序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇醫(yī)療服務(wù)行業(yè)分析，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

投資要點(diǎn)：

1、全球LED 照明公司照明收入增長(zhǎng)加速。

2、市場(chǎng)回調(diào)風(fēng)險(xiǎn)不改行業(yè)景氣趨勢(shì)。

根據(jù)瑞銀集團(tuán)對(duì)照明龍頭廠商的跟蹤，2013Q4飛利浦LED 照明業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)48%，歐司朗亦表示LED 照明業(yè)務(wù)2013Q4 銷售額同比增長(zhǎng)28%，2013年Cree的照明收入占比亦達(dá)到36%。受屏幕尺寸繼續(xù)增大、直下式背光滲透上升以及電視分辨率提升，電視背光源需求也有望回暖。另外，根據(jù)臺(tái)灣地區(qū)LED相關(guān)公司公布的2014 年1月份營(yíng)收情況來看，普遍顯示出淡季不淡的態(tài)勢(shì)。

根據(jù)瑞銀策略組的判斷，兩會(huì)過后，市場(chǎng)將可能面臨一些風(fēng)險(xiǎn)，例如政策、經(jīng)濟(jì)、IPO 發(fā)行以及年報(bào)、一季報(bào)披露業(yè)績(jī)低于預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，但我們認(rèn)為短期的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)并不會(huì)改變行業(yè)景氣，相反，如果因?yàn)橄到y(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)而導(dǎo)致股價(jià)下跌，我們認(rèn)為反而提升板塊的吸引力，我們?nèi)匀唤ㄗh重點(diǎn)關(guān)注LED 行業(yè)的的相關(guān)投資機(jī)會(huì)。

看好三安光電、聚飛光電和陽光照明。我們預(yù)計(jì)三安光電13-15年EPS為0.74/0.95/1.18元，目標(biāo)價(jià)33.2元；預(yù)計(jì)聚飛光電13-15年EPS為0.61/0.86/1.01元，得到目標(biāo)價(jià)32元；預(yù)測(cè)陽光照明13-15年EPS分別為0.45/0.66/0.89元，得到目標(biāo)價(jià)20元。

銀行：“觸網(wǎng)” 行情仍將持續(xù)

投資要點(diǎn)：

1、銀行主動(dòng)“觸網(wǎng)”，行情仍將持續(xù)。

2、安全邊際高，基本面利空漸漸消化。

我們認(rèn)為區(qū)別于證券行業(yè)國金證券與騰訊合作對(duì)行業(yè)的影響，銀行與互聯(lián)網(wǎng)公司合作一般是非排他性的，這意味著其他上市銀行都可以主動(dòng)“觸網(wǎng)”。擁抱互聯(lián)網(wǎng)金融的思想轉(zhuǎn)變下，都存在與互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司開展更加深入合作的動(dòng)機(jī)。

從公司機(jī)制與前期布局角度看，具備良好觸網(wǎng)基因的銀行有：1、平安銀行，平安集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)金融大戰(zhàn)略布局中重要一環(huán)，互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部及“壹錢包”等均是公司前期在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的積極嘗試；2、民生銀行，13年9月公布與阿里巴巴集團(tuán)的重大戰(zhàn)略合作，領(lǐng)域遍布結(jié)算清算、理財(cái)業(yè)務(wù)、直銷銀行與互聯(lián)網(wǎng)終端金融等；3、浦發(fā)銀行，背靠大股東中國移動(dòng)，NFC手機(jī)支付產(chǎn)品快速推進(jìn)，13年9月亦與騰訊簽署戰(zhàn)略合作，公司已將移動(dòng)金融定位為五大重點(diǎn)突破領(lǐng)域之一。

我們認(rèn)為未來剛性兌付若打破后資產(chǎn)質(zhì)量短期有負(fù)面沖擊，但銀行不會(huì)有致命傷，目前估值已過度悲觀。2月18日公告北京銀行管理層對(duì)本公司股票的增持亦是銀行高管對(duì)未來發(fā)展信心的體現(xiàn)。借助互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)金融東風(fēng)，看好后續(xù)上漲行情。

醫(yī)療服務(wù)：藥房托管可能成為區(qū)域性浪潮

投資要點(diǎn)：

1、藥房托管符合公立醫(yī)院改制方針。

2、管理權(quán)和物流系統(tǒng)外包是藥房托管的主要形式。

國家衛(wèi)計(jì)委日前印發(fā)2014年衛(wèi)生計(jì)生工作要點(diǎn)，要求鼓勵(lì)社會(huì)資本以多種形式參與公立醫(yī)院改制重組，制定國有企業(yè)所辦醫(yī)院改制試點(diǎn)工作方案。同時(shí)展望3月初即將召開的兩會(huì)，預(yù)計(jì)今年社會(huì)辦醫(yī)將加快發(fā)展。其中藥房經(jīng)營(yíng)權(quán)的托管作為一種先行先試，對(duì)于推進(jìn)公立醫(yī)院改革具有指導(dǎo)意義，民間資本借助藥房托管逐步切入公立醫(yī)院改制，雙方發(fā)揮彼此優(yōu)勢(shì)，符合目前“既要穩(wěn)妥，又要慎重”地推進(jìn)公立醫(yī)院改制的方針。目前藥房托管主要分為管理權(quán)外包、物流系統(tǒng)外包兩種。

投資建議：我們認(rèn)為，藥房托管在一定程度上改變了傳統(tǒng)“以藥養(yǎng)醫(yī)”，醫(yī)院通過剝離藥房經(jīng)營(yíng)權(quán)，減少藥房運(yùn)營(yíng)資金，提高醫(yī)院資金運(yùn)營(yíng)效率；藥品零差率銷售后，藥房作為醫(yī)院的包袱部門通過經(jīng)營(yíng)權(quán)讓渡變?yōu)橛行摹Ａ硗?，在擠壓藥品水分的同時(shí)可以減少政府的投入，同時(shí)引入社會(huì)資本充分參與到公立醫(yī)院改革中，可以緩解醫(yī)院補(bǔ)償不足的問題?？春孟嚓P(guān)標(biāo)的：康美藥業(yè)、南京醫(yī)藥和嘉事堂。

化工：環(huán)保提振市場(chǎng)信心

投資要點(diǎn)：

1、電子盤交易活躍，成交價(jià)持續(xù)上升。

2、短期環(huán)保高壓持續(xù)，開工率受到壓制。

2月18日，南京亞太化工電子交易中心的草甘膦電子盤盤中漲停。本次交易價(jià)格漲停，表明市場(chǎng)對(duì)未來一個(gè)季度的草甘膦價(jià)格依然持樂觀態(tài)度，認(rèn)為價(jià)格仍將持續(xù)上漲。我們了解到目前主流大廠報(bào)價(jià)仍在34000元/噸，但供應(yīng)緊張且需預(yù)付100%訂金，市場(chǎng)推漲情緒濃厚。

篇2

組長(zhǎng)：杜國清　邵華冬

執(zhí)行組長(zhǎng)：高　潔

課題組成員：盧　昊　陳　怡　李　欣

隨著我國醫(yī)療服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程不斷深入，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主不得不面對(duì)愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。近年來，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主的營(yíng)銷傳播費(fèi)用雖然不斷攀升，但是作為競(jìng)爭(zhēng)利器的營(yíng)銷傳播活動(dòng)并沒有發(fā)揮其應(yīng)有的效用，一些醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主對(duì)營(yíng)銷傳播重視程度較低，還有一些廣告主對(duì)營(yíng)銷傳播策略的使用存在嚴(yán)重的誤區(qū)。醫(yī)療廣告問題層出不窮，整個(gè)行業(yè)面臨消費(fèi)者信任危機(jī)。

本報(bào)告總結(jié)概括了現(xiàn)有政策體制下的醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主營(yíng)銷傳播的現(xiàn)狀與特點(diǎn)，分析了其營(yíng)銷傳播過程中存在的問題與挑戰(zhàn)，并根據(jù)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主現(xiàn)存的營(yíng)銷傳播問題提出了相應(yīng)對(duì)策，希望可以對(duì)業(yè)界實(shí)踐人員提供啟發(fā)和幫助。

現(xiàn)狀篇

(一)行業(yè)發(fā)展空間巨大，營(yíng)銷傳播費(fèi)用增長(zhǎng)迅速

近年來，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的發(fā)展迅猛，巨大的市場(chǎng)空間促進(jìn)了醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主的營(yíng)銷傳播費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升(見表1)。從2000年到2005年，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的廣告投放總額一直在各行業(yè)中名列前茅，每年的投放額增長(zhǎng)都超過100％。3

鏈接：整形美容現(xiàn)已成為我國繼買房、買車、旅游之后的第4消費(fèi)熱點(diǎn)，近年來全國年均笑容消費(fèi)已突破200億元。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，到去年底，中國內(nèi)地有美容院15477家，年產(chǎn)值1680億元人民幣，占全中國GDP的1．8％。5

(二)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，營(yíng)銷傳播助企業(yè)突圍

隨著醫(yī)療改革的深入，國有大中小型醫(yī)院都開始紛紛轉(zhuǎn)變觀念，逐步由以前的被動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)者需求向主動(dòng)為消費(fèi)者提供服務(wù)的趨勢(shì)發(fā)展。同時(shí)，民營(yíng)資本越來越多注入醫(yī)療服務(wù)行業(yè)，這些民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的目標(biāo)消費(fèi)者往往更加明確，營(yíng)銷傳播策略更具有針對(duì)性。營(yíng)銷傳播策略的運(yùn)用直接關(guān)系到醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主在消費(fèi)者心目中的形象，幫助企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍。

案例：華美醫(yī)學(xué)整形美容醫(yī)院。華美醫(yī)學(xué)整形美容醫(yī)院是一家全國性的民營(yíng)連鎖醫(yī)療整形機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)的目標(biāo)　消費(fèi)者定位于月收入3000元以上的階層，其營(yíng)銷傳播策略具有很強(qiáng)的針對(duì)性。從媒體投放看，戶外廣告占25％，電視、報(bào)紙各占30％，剩下的部分由其他媒體配合。戶外廣告主要在有連鎖店的城市投放，大城市選擇主要的路段和路口來投放，較小的城市集中在市中心投放。電視廣告以黃金時(shí)段投放形象廣告為主，垃圾時(shí)段投放服務(wù)項(xiàng)目廣告，部分女性雜志作配合。所有廣告內(nèi)容統(tǒng)一，該機(jī)構(gòu)從南方市場(chǎng)成功延伸到全國市場(chǎng)。

(三)醫(yī)療服務(wù)業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的不均衡發(fā)展

各醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主對(duì)營(yíng)銷傳播重要性認(rèn)識(shí)存在著較大差距，這直接導(dǎo)致醫(yī)療服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)不均衡發(fā)展的現(xiàn)狀。一方面，一些國有醫(yī)院尚未摒棄坐等消費(fèi)者的觀念，不能積極主動(dòng)地為消費(fèi)者提供服務(wù)，更缺乏營(yíng)銷傳播策略的概念和建設(shè)品牌的理念。而醫(yī)改帶來的最大變化就是公費(fèi)醫(yī)療群體不必再到指定的醫(yī)療機(jī)構(gòu)就診，這時(shí)，一些固步自封的國有醫(yī)院就不再是消費(fèi)者的首選。那些經(jīng)營(yíng)機(jī)制更為靈活的民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，由于更加需要知名度和權(quán)威性，他們的營(yíng)銷傳播策略往往貫穿始終。

困惑與挑戰(zhàn)篇

(一)營(yíng)銷傳播手段同質(zhì)化嚴(yán)重

雖然醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主的營(yíng)銷傳播花費(fèi)巨大且逐年攀升，但因醫(yī)療行業(yè)本身特質(zhì)和政策等限制，其營(yíng)銷傳播活動(dòng)形式單一、缺乏新意，主要表現(xiàn)在形式、內(nèi)容、媒體選擇同質(zhì)化等多個(gè)方面。

1、媒體投放選擇單一，傳統(tǒng)媒體廣告過于集中

總體而言，電視、廣播、報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體是醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主媒體投放的首選，這主要是因?yàn)獒t(yī)療行業(yè)的受眾范圍較廣，傳統(tǒng)媒體是最理想的傳播工具。從2003年和2004年廣播、電視、報(bào)紙行業(yè)廣告投放排名可知，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告在廣播和電視廣告中排名第二，報(bào)紙廣告排名第五，這說明醫(yī)療服務(wù)行業(yè)極高的費(fèi)用投入(見表2)。但是，隨著消費(fèi)者碎片化時(shí)代的到來，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)需求的差異化日益明顯，這就需要醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主考慮投放針對(duì)性和互動(dòng)性較強(qiáng)，表現(xiàn)形式更為多樣的新媒體6。另外，傳統(tǒng)媒體的廣告價(jià)格相對(duì)較高，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告的巨額投放影響了其對(duì)新媒體使用甚至是其他營(yíng)銷傳播活動(dòng)的資金資源。

2、“隱形廣告”宣傳大張旗鼓

近年來，植入式廣告漸漸成為醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主的主要廣告形式之一。醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主的植入式廣告主要表現(xiàn)為在媒體上出現(xiàn)的以健康咨詢或?qū)＜抑v座為標(biāo)題的欄目形式，或是新聞采訪形式。這類“隱形廣告”模糊了“專家講座”欄目與廣告的界限，不易辨別，混淆了消費(fèi)者的視聽，有時(shí)甚至對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。植入式廣告的泛濫帶來了消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)和媒體的雙重信任危機(jī)。

案例：某電臺(tái)“健康講座。在某地方廣播電臺(tái)一天播出三次的“健康講座”中，一位以“主任”自居的“專家”不斷向聽眾推薦一種所謂治療心血管病的“特效口服液”，并把該藥描述成“根治”、“專治”心血管病的良藥。后經(jīng)消費(fèi)者舉報(bào)和相關(guān)部門查處，這位“主任”是經(jīng)銷藥品的藥販子，而“口服液”則是某駐軍醫(yī)院研制的一種蘑菇飲料，某藥廠購得專利后改成了“口服液”。

3、缺乏創(chuàng)新――營(yíng)銷傳播內(nèi)容趨同

目前，眾多醫(yī)療行業(yè)廣告主的廣告都存在著營(yíng)銷傳播內(nèi)容趨同的重要問題。歸根溯源，這些企業(yè)在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的第一個(gè)階段7――定位戰(zhàn)略確定伊始就缺乏規(guī)劃，定位模糊。這使得廣告主的廣告缺乏對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的針對(duì)性，缺乏表現(xiàn)形式創(chuàng)新的策略基礎(chǔ)。同時(shí)，廣告主的廣告策略互相模仿現(xiàn)象十分嚴(yán)重，這使得廣告內(nèi)容同質(zhì)化的問題更加突出。

案例：北京新興醫(yī)院、上海長(zhǎng)江醫(yī)院。這兩家醫(yī)院都是自稱治療不孕不育的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，并在中央臺(tái)投放廣告。兩個(gè)醫(yī)院的廣告除了標(biāo)志不同，演員不同外，廣告創(chuàng)意如出一轍。都是妻子抱著孩子，丈夫和年邁的父母在一旁開心而關(guān)切的注視著孩子。

(二)政府監(jiān)管力度加大，營(yíng)銷傳播方式、內(nèi)容受限

虛假醫(yī)療廣告的泛濫引起了國家各部門的關(guān)注，政策監(jiān)管力度不斷加大。各級(jí)部門陸續(xù)出臺(tái)了關(guān)于醫(yī)療廣告審批流程的規(guī)定，明令禁止承諾治愈某些科學(xué)尚未攻克病癥(如艾滋病、癌癥、癲癇、紅斑狼瘡、乙型肝炎等)的廣告；為了避免隱性廣告，嚴(yán)禁在健康節(jié)目中出現(xiàn)某醫(yī)療機(jī)構(gòu)的地址、電話、聯(lián)系方式等內(nèi)容。這些政策法規(guī)在很大程度上抑制了虛假廣告泛濫，迫使醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主進(jìn)行營(yíng)銷傳播策略的重新規(guī)劃與創(chuàng)新。

鏈接：2005年12月13日，國家工商行政管理總局副局長(zhǎng)劉凡在整治虛假違法廣告專項(xiàng)行動(dòng)部際聯(lián)席會(huì)議第三次成員會(huì)議上表示，國家工商總局、衛(wèi)生部、國家中醫(yī)藥管理局、等10部門將對(duì)醫(yī)療廣告進(jìn)行集中清理整頓，并修訂完善《醫(yī)療廣告管理辦法》，按照新規(guī)定，對(duì)醫(yī)療

廣告進(jìn)行規(guī)范，嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，逐條清理。

(三)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)性較大，危機(jī)事件不斷發(fā)生

醫(yī)療服務(wù)行業(yè)是風(fēng)險(xiǎn)性較大的行業(yè)，所有的醫(yī)療機(jī)構(gòu)都必須時(shí)刻準(zhǔn)備面對(duì)危機(jī)事件的發(fā)生。近年來，醫(yī)療事故發(fā)生比例成上升趨勢(shì)，整形機(jī)構(gòu)的危機(jī)事件更是層出不窮。由于醫(yī)療事故往往關(guān)乎消費(fèi)者的生命安全，所以某一機(jī)構(gòu)的危機(jī)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)整個(gè)醫(yī)療行業(yè)的質(zhì)疑。醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主不但要能夠應(yīng)對(duì)自身的突發(fā)危機(jī)事件，還要應(yīng)對(duì)其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)危機(jī)事件所帶來的行業(yè)危機(jī)。由此可見，在機(jī)構(gòu)正常運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)的居安思危意識(shí)培養(yǎng)，在危機(jī)事件突發(fā)后的妥善處理能力都是醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主需要加強(qiáng)的方面。否則，一旦消費(fèi)者對(duì)整個(gè)醫(yī)療行業(yè)產(chǎn)生信任危機(jī)，就很難改變其固有的認(rèn)識(shí)。

(四)虛假廣告不斷曝光，行業(yè)公信力下降

現(xiàn)階段，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主的廣告內(nèi)容以承諾式、對(duì)比式、數(shù)證式、專家、明星代言居多，而這些承諾和數(shù)字往往都是廣告主的杜撰和夸大，對(duì)消費(fèi)者造成了誤導(dǎo)。根據(jù)國家工商行政管理總局的數(shù)據(jù)顯示，違法醫(yī)療廣告在各行業(yè)違法廣告中位居榜首，很多地區(qū)的醫(yī)療廣告違法率甚至超過90％。這些虛假醫(yī)療廣告的曝光，使得消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)整體公信力不斷下降。

案例：美詩婷美容莢體中心。浙江省麗水市關(guān)詩婷美容美體中心利用網(wǎng)站“藍(lán)衣天使”虛假美容服務(wù)廣告，宣稱“非手術(shù)無痛祛眼袋，10分鐘年輕5歲；綠色健康減肥，一療程瘦10-30斤，終身不反彈；嫩膚術(shù)使您年輕5-10歲，逆衰因子使用一周后，人體外觀及內(nèi)在感覺同步年輕5-8歲，二周后，年輕10-15歲，三周后，年輕15-20歲”等內(nèi)容，經(jīng)查，當(dāng)事人對(duì)廣告中的內(nèi)容無證明材料證實(shí)其廣告的真實(shí)性，對(duì)其經(jīng)營(yíng)服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行了虛假夸大宣傳。

對(duì)策篇

(一)營(yíng)銷傳播重心轉(zhuǎn)入企業(yè)形象建設(shè)

醫(yī)療服務(wù)行業(yè)本身具有很強(qiáng)的公益性，醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供的公共服務(wù)是消費(fèi)者最為看重的因素。近年來，虛假醫(yī)療廣告的泛濫嚴(yán)重?fù)p害了醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的整體形象，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的信任程度不斷降低。因此，樹立企業(yè)形象，打造醫(yī)療機(jī)構(gòu)自身品牌將是醫(yī)療服務(wù)行業(yè)未來營(yíng)銷傳播活動(dòng)的重中之重。

案例：上海萬豪醫(yī)院。為了樹立醫(yī)院的品牌形象，上海萬豪醫(yī)院看重演員胡兵健康陽光的形象，邀請(qǐng)胡兵擔(dān)任形象大使。之后胡兵盡力做好醫(yī)院和患者之間聯(lián)結(jié)的橋梁，參加萬豪醫(yī)院向弱勢(shì)群體發(fā)放愛心卡的活動(dòng)，使得該醫(yī)院樹立起有愛心，肯負(fù)責(zé)的企業(yè)形象。

(二)加強(qiáng)公共關(guān)系建設(shè)，挽回行業(yè)危機(jī)

公共關(guān)系建設(shè)也是醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主不可忽視的營(yíng)銷傳播手段。公關(guān)建設(shè)不只是針對(duì)消費(fèi)者，還包括企業(yè)與員工的溝通，以及和政府及相關(guān)管理部門的關(guān)系建設(shè)。一方面，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主可以選擇贊助一些政府舉辦的活動(dòng)，加強(qiáng)和政府相關(guān)部門的聯(lián)系。另一方面，積極投入公益事業(yè)，樹立富有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象，贏得政府和消費(fèi)者的好感度和美譽(yù)度，也是醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主的明智選擇。

案例：武漢亞洲心臟病與“明天計(jì)劃”。82006年3月5日，民政部和武漢亞洲心臟病醫(yī)院聯(lián)合舉行了“殘疾孤兒康復(fù)明天計(jì)劃”啟動(dòng)儀式，武漢亞洲心臟病醫(yī)院正式成為全國“明天計(jì)劃”實(shí)施先天性心臟病手術(shù)的定點(diǎn)醫(yī)院。從這一天起，民政部將有計(jì)劃地安排全國各地心臟病殘疾孤兒到武漢亞洲心臟病醫(yī)院接受免費(fèi)手術(shù)。此前，已經(jīng)有5名殘疾孤兒心臟病患者接受了武漢亞洲心臟病醫(yī)院的治療，正在康復(fù)之中?！懊魈煊?jì)劃”是民政部組織實(shí)施的針對(duì)殘疾孤兒進(jìn)行治療的全國性公益活動(dòng)，目的是通過和醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作為全國社會(huì)福利性機(jī)構(gòu)中的近3Z名病殘孤兒進(jìn)行治療。

(三)差異化定位以求突圍

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主若想占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，找準(zhǔn)自身定位是必不可少的營(yíng)銷傳播環(huán)節(jié)之一。首先，只有批準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群，進(jìn)行差異化定位，才能有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷傳播活動(dòng)，同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互區(qū)別。其次，差異化的定位，不僅有助于醫(yī)療機(jī)構(gòu)為目標(biāo)消費(fèi)者提供定制化服務(wù)，滿足消費(fèi)者日益多元的需求，也有利于廣告主樹立企業(yè)品牌，并通過體驗(yàn)服務(wù)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

案例：北京貴族生產(chǎn)醫(yī)院“和睦家”，定位在貴族的環(huán)境和服務(wù)上，醫(yī)護(hù)人員中、英文雙語流利，還有專業(yè)母乳喂哺課程訓(xùn)練，產(chǎn)房?jī)?nèi)嬰兒用品齊全，不但折疊整齊，甚至天天有專人消毒，豪華房間空間寬敞約有十二坪大，更有腳踏式豪華產(chǎn)床、音響視聽設(shè)備、空氣濾清器，連陪產(chǎn)親人都有專屬沙發(fā)等等。

(四)傳統(tǒng)媒體使用由“跑馬圈地”到“精耕細(xì)作”

在媒體投放方面，傳統(tǒng)媒體的黃金時(shí)段已不再是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的首選，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主開始根據(jù)自身營(yíng)銷傳播的實(shí)際需要進(jìn)行媒體投放策略的制定。首先，越來越多的醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主意識(shí)到，媒體投放的選擇應(yīng)針對(duì)其目標(biāo)人群的媒體選擇偏好，不能一味追求高收視率的欄目。其次，國家相關(guān)部門對(duì)于醫(yī)療廣告的整治條令頻頻出臺(tái)，黃金時(shí)段的醫(yī)療廣告播放受到極大的限制，這在很大程度上也減少了黃金時(shí)段的醫(yī)療廣告播出量。由圖1可見，2004年電視黃金時(shí)段的醫(yī)療廣告投放量明顯減少，而普通時(shí)段的廣告投放量大幅增長(zhǎng)。

(五)大型活動(dòng)爭(zhēng)排位，小型活動(dòng)賺人心

針對(duì)性、互動(dòng)性都相對(duì)較強(qiáng)的活動(dòng)營(yíng)銷，由于不僅有利于醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主和消費(fèi)者的直接、深度溝通，還有利于醫(yī)療機(jī)構(gòu)樹立自身的品牌形象，受到醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主青睞。與普通廣告不同，活動(dòng)營(yíng)銷的魅力就在于在潛移默化中傳達(dá)品牌信息，引起消費(fèi)者注意。醫(yī)療服務(wù)行業(yè)目前較為常用的活動(dòng)營(yíng)銷方式有：贊助活動(dòng)、社區(qū)義診、科普宣傳、專家講座。

贊助活動(dòng)可以借助活動(dòng)的影響力宣傳企業(yè)形象，一些大型的活動(dòng)還能彰顯企業(yè)實(shí)力，拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。

案例：南京金陵男科醫(yī)院贊助《夢(mèng)想中國》江蘇賽區(qū)選拔賽活動(dòng)，意圖在提升企業(yè)影響力的同時(shí)，把中國第一家“男性專科醫(yī)院”的定位傳達(dá)給消費(fèi)者。同時(shí)企業(yè)還組織專家進(jìn)小區(qū)開展義診、舉行金陵男科康復(fù)之星評(píng)選等來配合這次贊助活動(dòng)。

社區(qū)義診一般為中小醫(yī)療機(jī)構(gòu)常用的手段，因?yàn)槠涫鼙娭饕性谄渌趨^(qū)域，義診活動(dòng)容易展開且目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)。

科普宣傳活動(dòng)不僅對(duì)消費(fèi)者提供知識(shí)獲取機(jī)會(huì)，更是醫(yī)療機(jī)構(gòu)宣傳自身服務(wù)項(xiàng)目，樹立品牌形象的良好契機(jī)。

很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)還會(huì)邀請(qǐng)一些醫(yī)學(xué)專家或本醫(yī)療機(jī)構(gòu)的知名大夫?qū)σ恍┮呻y病癥或新興的醫(yī)療技術(shù)進(jìn)行大型講座，或者研討會(huì)。這些活動(dòng)社會(huì)影響力較大，不僅能使消費(fèi)者了解專業(yè)的醫(yī)療知識(shí)，使同行分享學(xué)科前沿信息，同時(shí)能夠塑造該醫(yī)療機(jī)構(gòu)在某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)形象和地位，提高消費(fèi)者的信任度，提升品牌形象。

案例：華山醫(yī)院。華山醫(yī)院定期舉辦大型的講座活動(dòng)，為了鼓勵(lì)大家參加，在其中設(shè)立一些優(yōu)惠的活動(dòng)。每年都會(huì)有固定的時(shí)間舉辦與患者的座談會(huì)，除了娛樂表演之外，會(huì)提供很多日常醫(yī)療的小常識(shí)，很多患者連續(xù)十年參加這類活動(dòng)。

(六)決勝終端――企業(yè)實(shí)力的終極體現(xiàn)

終端是消費(fèi)者獲取醫(yī)療資訊和對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)認(rèn)識(shí)的最直接渠道，終端服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到醫(yī)療機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)和其在消費(fèi)者心中的形象。一方面，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的終端服務(wù)要求越來越高，人們?cè)谏眢w承受痛苦時(shí)都希望得到最佳的醫(yī)療服務(wù)。另一方面，良好的終端環(huán)境和服務(wù)有利于建立消費(fèi)者的好感度和忠誠度，易使消費(fèi)者形成定點(diǎn)的習(xí)慣性消費(fèi)。

1　醫(yī)療服務(wù)行業(yè)是指為人類健康提供服務(wù)的各種類型醫(yī)療機(jī)構(gòu)集群。包括醫(yī)院、療養(yǎng)院、護(hù)理院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、衛(wèi)生院、門診部、婦幼保健院(所、站)、?？萍膊》乐卧?所、站)、急救中心(站)和臨床檢驗(yàn)中心。

2　本篇報(bào)告所引用的案例及數(shù)據(jù)若無特殊說明，均來自中國傳媒大學(xué)廣告主數(shù)據(jù)案例庫。

3　數(shù)據(jù)來源：《現(xiàn)代廣告》2000、2001、2002、2003、2004、2005第4期。

4　數(shù)據(jù)來源：《現(xiàn)代廣告》2000、2001、2002、2003、2004、2005第4期。

5　資料來源：《利潤(rùn)率讓人咋舌，未來5年中國美容業(yè)產(chǎn)值翻番》中國化妝品網(wǎng)http：#www．zghzp．com 2004．7．30

6　本文所探討的“新媒體”，其概念界定為：一是以網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)數(shù)字電子設(shè)備為主、由新技術(shù)變革引發(fā)的可以作為訊息、傳播的媒介載體的物質(zhì)，如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電梯液晶電視等；二是原本不作為訊息的載體，經(jīng)過創(chuàng)意使用后成為新型的廣告媒介，其主要形式有：技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)的手機(jī)電視、數(shù)字電視、地鐵隧道廣告等新媒體；由受眾生活形態(tài)、媒體消費(fèi)行為改變所推動(dòng)的商務(wù)寫字樓液晶電視、電子報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等新媒體；以及廣告主客戶需求推動(dòng)所產(chǎn)生的高檔商務(wù)會(huì)所液晶電視、出租車座位電視等新媒體。參見《2005年：中國廣告主營(yíng)銷推廣趨勢(shì)報(bào)告》黃升民、杜國清等著社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2005年9月第一版。

篇3

作為消費(fèi)領(lǐng)域的一種，醫(yī)療消費(fèi)具有非常明顯的特殊性，不同于一般產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)過程，主要體現(xiàn)在以下方面：（1）不對(duì)稱性。在醫(yī)療服務(wù)過程中，醫(yī)療服務(wù)的供需雙方始終處于不平等的地位。作為供方的醫(yī)務(wù)人員掌握著信息、技術(shù)、主導(dǎo)權(quán)，處于信息優(yōu)勢(shì)地位；而作為需求方的病人由于缺乏相關(guān)的專業(yè)知識(shí)及信息，在服務(wù)過程中只能處于弱勢(shì)。（2）不確定性。患者由于不具備醫(yī)療方面的專業(yè)知識(shí)，往往難以對(duì)自身的病癥及病情發(fā)展與轉(zhuǎn)歸產(chǎn)生準(zhǔn)確合理的認(rèn)知，從而對(duì)自身享受到的醫(yī)療服務(wù)進(jìn)行合理評(píng)價(jià)及預(yù)測(cè)。（3）高參與性。這些特性使得患者在進(jìn)行醫(yī)療消費(fèi)活動(dòng)中的行為方式與通常消費(fèi)領(lǐng)域的行為方式有著非常明顯的區(qū)別。因此，對(duì)于醫(yī)療消費(fèi)領(lǐng)域而言，人們更加期盼一種適用于解決復(fù)雜行為模式，更加客觀、科學(xué)的滿意度測(cè)評(píng)方法。

隨著我國醫(yī)療體制改革的不斷深入，人民健康知識(shí)的普及和就醫(yī)觀念的變化，醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。中國現(xiàn)時(shí)的醫(yī)療服務(wù)行業(yè)正面臨著兩個(gè)轉(zhuǎn)變：一是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的軌道轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的軌道，二是醫(yī)學(xué)模式的轉(zhuǎn)變，即從生物醫(yī)學(xué)模式向生物――心理――社會(huì)模式轉(zhuǎn)變。

醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的醫(yī)學(xué)模式轉(zhuǎn)變也給醫(yī)院的管理帶來了新的挑戰(zhàn)。在生物醫(yī)學(xué)模式中，醫(yī)務(wù)人員往往只是針對(duì)患者軀體組織器官的病變給予治療，而忽略了對(duì)患者心理因素、社會(huì)因素和環(huán)境因素的考慮。由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國醫(yī)療服務(wù)技術(shù)和設(shè)施落后，醫(yī)療資源稀缺，醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)模式還停留在生物醫(yī)學(xué)模式階段。隨著技術(shù)的進(jìn)步和醫(yī)療資源的豐富，患者對(duì)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的要求日益提高，原來的醫(yī)學(xué)模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足患者的要求，這必然導(dǎo)致醫(yī)學(xué)模式向生物――心理――社會(huì)醫(yī)學(xué)模式發(fā)展。由于我國醫(yī)學(xué)教育和醫(yī)療服務(wù)管理的歷史性原因，醫(yī)院雖然已經(jīng)開始重視人本主義的治療和管理模式，但對(duì)于患者而言，目前的醫(yī)療服務(wù)水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需要。

（1）未系y研究醫(yī)療患者滿意問題。醫(yī)療服務(wù)是一個(gè)特殊的服務(wù)行業(yè)，與其他行業(yè)相比，醫(yī)院對(duì)患者滿意還沒給予足夠的重視，相關(guān)的研究也是經(jīng)驗(yàn)性的結(jié)論多，理論研究較少。

（2）未建立醫(yī)療患者滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)體系。從現(xiàn)行應(yīng)用的質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系看，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)尚未形成一套科學(xué)、全面、適用于各級(jí)不同類型醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)使用的指標(biāo)體系，評(píng)價(jià)范圍局限于事后檢查，缺乏對(duì)醫(yī)療服務(wù)全過程的監(jiān)控，對(duì)社會(huì)醫(yī)療及體現(xiàn)患者滿意度（以病人為中心）方面的指標(biāo)更是缺乏。

（3）測(cè)評(píng)方法存在缺陷。醫(yī)療服務(wù)患者滿意度現(xiàn)行測(cè)評(píng)方法的缺陷是測(cè)評(píng)結(jié)果往往與實(shí)際感受之間存在一定差異。如由于測(cè)評(píng)方案本身的局限性，忽視了病人對(duì)服務(wù)文化、服務(wù)價(jià)格、投訴處理以及對(duì)醫(yī)療服務(wù)的期望和忠誠度因素。不能全面反映病人對(duì)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的整體感知；由于測(cè)評(píng)指標(biāo)設(shè)定的主觀性，導(dǎo)致指標(biāo)往往是根據(jù)管理人員的“管理經(jīng)驗(yàn)”來判斷各種因素的取舍，缺乏其選取的客觀決策程序；還有就是抽樣數(shù)設(shè)定的隨意性以及不同因素權(quán)重的等價(jià)性等。

醫(yī)療行業(yè)作為服務(wù)中一個(gè)較為特殊的行業(yè)，它除了具有服務(wù)行業(yè)所具有的無形性、不可存儲(chǔ)性、不穩(wěn)定性等外，還具有自身的一些獨(dú)特性。

（1）醫(yī)療服務(wù)的倫理性：醫(yī)療服務(wù)是一種高接觸性的、以人為主的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，它屬于一種特殊的服務(wù)。醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣直接涉及社會(huì)道德和倫理，也折射出醫(yī)院和醫(yī)務(wù)工作者的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)。

（2）醫(yī)療服務(wù)的高風(fēng)險(xiǎn)性：鑒于醫(yī)學(xué)科學(xué)發(fā)展的局限性及疾病診斷的模糊性與經(jīng)驗(yàn)性、疾病的復(fù)雜性、病情發(fā)展與變化所看在的突變性、藥品毒副作用等，使醫(yī)療服務(wù)具有高風(fēng)險(xiǎn)性。

（3）醫(yī)療服務(wù)的差異性：醫(yī)療服務(wù)的差異性主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面：首先在科室層面，由于醫(yī)生、護(hù)士專業(yè)技能、實(shí)際經(jīng)驗(yàn)上的差異，使患者得到的醫(yī)療服務(wù)有差異。其次在醫(yī)院層面，各個(gè)科室的?？扑讲灰恢?，醫(yī)院在財(cái)力上的投入也有限。因此，不同科室的醫(yī)療服務(wù)也有差異。

患者期望往往反映的是患者過去體驗(yàn)服務(wù)的經(jīng)歷以及其他患者的口碑，據(jù)此可以預(yù)測(cè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)未來提供服務(wù)的能力，從而對(duì)感知質(zhì)量、感知價(jià)值和患者滿意產(chǎn)生正向的影響；患者對(duì)質(zhì)量的感知和對(duì)價(jià)值的感知與患者滿意也存在正向的關(guān)系；患者滿意與患者抱怨是負(fù)相關(guān)關(guān)系，與患者忠誠是正相關(guān)關(guān)系，患者越滿意，患者抱怨就會(huì)越少，患者忠誠就會(huì)增加；患者抱怨與患者忠誠之間的關(guān)系取決于醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)抱怨的處理態(tài)度。

本文在AcsI的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國醫(yī)療消費(fèi)的特殊性，提出了醫(yī)療服務(wù)顧客滿意度評(píng)價(jià)模型，以作為顧客滿意理論在我國醫(yī)療服務(wù)行業(yè)中深入研究應(yīng)用的嘗試，并代表一種學(xué)術(shù)研討的方向，其學(xué)術(shù)價(jià)值和實(shí)踐意義具體表現(xiàn)在：

（1）以AcsI模型為構(gòu)建的基礎(chǔ)，便于國內(nèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)在服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)方式上與國際接軌，從而尋找到國內(nèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)及與國外的差距。

（2）引入科學(xué)的模型體系，促使醫(yī)療服務(wù)顧客滿意度調(diào)查向更加規(guī)范、合理的方向發(fā)展，保證不同?？铺厣?、不同規(guī)模與類型的醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間具有可比性。

篇4

醫(yī)療行業(yè)具有高風(fēng)險(xiǎn)、高專業(yè)性，服務(wù)對(duì)象的廣泛性和人性化的特點(diǎn)。進(jìn)入21世紀(jì)，人們?cè)絹碓街匾曌陨淼慕】?，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)早已突破了“有病求醫(yī)”的概念，人們就醫(yī)的總體需求向舒適化、技術(shù)專業(yè)化、服務(wù)精細(xì)化、情感多元化發(fā)展。因此，在現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)行業(yè)，患者所需求的不僅是醫(yī)療服務(wù)的及時(shí)性，技術(shù)水平的有效性，還有服務(wù)過程中情感價(jià)值的交互性。社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。人們不僅追求生命的意義，更注重生活的體驗(yàn)，同時(shí)也注重對(duì)情感體驗(yàn)的滿足，更加注重情境、感動(dòng)、新奇和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，以及那些觸動(dòng)人心的情感體驗(yàn)和故事。大醫(yī)精誠的王忠誠、林巧稚、張孝騫等，他們無一不是以高超的醫(yī)術(shù)服務(wù)人，醫(yī)者仁心感動(dòng)人，攀登了一個(gè)又一個(gè)醫(yī)學(xué)高峰，讓無數(shù)患者感動(dòng)，成為了一代名醫(yī)。“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”帶給我們的啟示：在醫(yī)療服務(wù)行業(yè)中，醫(yī)療服務(wù)也是一種消費(fèi)過程，當(dāng)這個(gè)過程結(jié)束后，患者的記憶仍停留在過去的體驗(yàn)中。為適應(yīng)這種消費(fèi)的需要，醫(yī)務(wù)工作者必須注重對(duì)患者個(gè)體的服務(wù)，需要了解患者個(gè)體的需求狀況，而且服務(wù)的語言不再僅僅是視覺符號(hào)的單純表現(xiàn)，要仔細(xì)研究患者的感情和知覺心理系統(tǒng)，與患者進(jìn)行溝通和交流，滿足個(gè)性體驗(yàn)。這不僅是一種情感體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)，也是一種情感價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

我國醫(yī)療服務(wù)行業(yè)中的情感問題醫(yī)療機(jī)構(gòu)作為健康服務(wù)行業(yè)，專業(yè)化程度要求高，服務(wù)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化要求也同樣重要，因?yàn)樗c人的生命健康息息相關(guān)。由于患者身份的特殊性，在享受醫(yī)療服務(wù)過程中體驗(yàn)更加敏感和突出。而患者及其家屬是醫(yī)療服務(wù)的起始和終端，對(duì)醫(yī)療服務(wù)技術(shù)以外的情感體驗(yàn)（包括醫(yī)護(hù)人員的職業(yè)道德、專業(yè)能力、醫(yī)療設(shè)備、就醫(yī)環(huán)境等等）滿意不滿意，能夠做出客觀真實(shí)的判斷，如何從滿意度著手提升患者的情感體驗(yàn)，醫(yī)院應(yīng)解決員工和患者滿意兩個(gè)方面的問題。

醫(yī)務(wù)人員情感滿意問題。目前很多研究重患者滿意度調(diào)查，忽視醫(yī)務(wù)人員的滿意度。實(shí)際上“只有員工滿意，才能使服務(wù)對(duì)象滿意”。醫(yī)院的人本化特征和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)要求我們要注意加強(qiáng)人本管理和員工情感價(jià)值的挖掘，讓醫(yī)院中的每個(gè)人能夠發(fā)揮出自己的主觀能動(dòng)性，積極為患者服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量。醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)務(wù)人員的滿意有別于其它行業(yè)，有嚴(yán)格的執(zhí)業(yè)資格準(zhǔn)入要求，專業(yè)門類有醫(yī)生、護(hù)士、藥劑師、技師、檢驗(yàn)師及后勤保障管理人員等，其工作性質(zhì)不同，滿意度的要求也不同，層次明顯，醫(yī)護(hù)處在一線要求更高。醫(yī)務(wù)人員情感滿意類型可分為：理念滿意、行為滿意、視聽滿意等。理念滿意。反映的是一種醫(yī)院文化和醫(yī)務(wù)人員的價(jià)值取向，是指醫(yī)務(wù)人員對(duì)醫(yī)院理念的認(rèn)可度、被滿足的程度與對(duì)醫(yī)院工作的感受。既包括了醫(yī)院對(duì)患者或者社會(huì)的經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念，也包括了對(duì)內(nèi)部醫(yī)護(hù)技等專業(yè)人員的管理理念。醫(yī)院的理念與醫(yī)務(wù)人員的思想是否吻合，會(huì)影響到醫(yī)務(wù)人員的工作情緒以及對(duì)同事、對(duì)病人的反應(yīng)。理念是一種精神，一種價(jià)值，一種責(zé)任。當(dāng)優(yōu)秀的文化變成一種境界時(shí)，醫(yī)療服務(wù)過程就會(huì)自然融合成一種人文關(guān)懷、團(tuán)隊(duì)合作、配合默契治病救人的情感模式，是醫(yī)院和個(gè)人成就技術(shù)、責(zé)任價(jià)值的原動(dòng)力。

行為滿意。醫(yī)務(wù)工作者的行為滿意，是指對(duì)所在醫(yī)院經(jīng)營(yíng)上的行為動(dòng)機(jī)和行為模式要求被滿足程度的感受，以及對(duì)患者行為的感受。比如，在非典時(shí)期，不僅要求醫(yī)務(wù)人員做好職業(yè)防護(hù)，同時(shí)也要求病人做好防護(hù)措施，以防交叉?zhèn)魅?。如果沒有做到，也會(huì)影響到醫(yī)務(wù)工作者的行為滿意。視聽滿意。是指醫(yī)務(wù)工作者為患者服務(wù)后，要求在視覺、聽覺上被滿足的程度和感受，即口碑如何。這種滿意促使醫(yī)務(wù)工作者不斷改進(jìn)工作，提高技術(shù)和服務(wù)水平?；颊咔楦袧M意問題?；颊邼M意與否，從本質(zhì)來看反映的是就醫(yī)時(shí)的心理狀態(tài)，來源于就醫(yī)過程中本人或陪同親屬的感受與其期望值比較后形成的認(rèn)識(shí)，囊括了醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)態(tài)度、就醫(yī)環(huán)境、等待時(shí)間及治療效果等諸多因素。探討“如何使患者滿意”已經(jīng)成為現(xiàn)代醫(yī)院取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要課題。

患者滿意的要素。主要由理念滿意、行為滿意和視聽滿意構(gòu)成。理念滿意。是指患者對(duì)醫(yī)院服務(wù)理念的認(rèn)同感，它源于醫(yī)務(wù)人員的價(jià)值觀，使患者接受醫(yī)院服務(wù)時(shí)產(chǎn)生信任與理解，影響著醫(yī)院的運(yùn)營(yíng)策略、管理原則、行為取向、醫(yī)德規(guī)范和發(fā)展戰(zhàn)略等。也就是指患者對(duì)為其提供服務(wù)的醫(yī)院的服務(wù)理念滿足程度的感受。可以說，理念滿意是患者滿意的前提，是醫(yī)院的核心價(jià)值觀得到了患者的認(rèn)同。行為滿意。是指患者對(duì)醫(yī)院運(yùn)營(yíng)機(jī)制和模式滿意程度的感受。2011年2月全國深化醫(yī)療衛(wèi)生體制改革，提出了五個(gè)輪子同時(shí)轉(zhuǎn)，其中在緩解人民群眾就醫(yī)難、看病貴的措施中就提出了“轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，優(yōu)化診療流程，推行便民惠民措施”，強(qiáng)調(diào)要調(diào)動(dòng)醫(yī)務(wù)人員服務(wù)病人的積極性和主動(dòng)性，也就是從醫(yī)療行為上要實(shí)現(xiàn)醫(yī)患雙贏的效果。因此，行為滿意主要是針對(duì)醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)醫(yī)患交互過程中的行為表現(xiàn)進(jìn)行的反饋。視聽滿意。是指患者對(duì)醫(yī)院形象在視覺、聽覺上滿足程度的感受。醫(yī)院的視聽滿意能夠?qū)⑨t(yī)院的理念滿意和行為滿意的各種信息傳遞給患者，讓患者通過視覺和聽覺直接進(jìn)行直觀、真實(shí)的感受。可以說，醫(yī)院的視聽滿意是在短期內(nèi)認(rèn)可就醫(yī)醫(yī)院的有效途徑之一，特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，運(yùn)用好視聽滿意可以起到讓良好印象“先入為主”的重要作用。滿意的層次。顧客滿意實(shí)際上屬于心理學(xué)概念，它指的是顧客的感覺狀態(tài)，是效果與期望之間的函數(shù)。我們將顧客滿意的概念引入醫(yī)療服務(wù)中，借助這個(gè)函數(shù)關(guān)系，可以把患者的滿意程度分成三個(gè)層次。

“不滿意”層次。往往由于社會(huì)或患者期望大于醫(yī)院實(shí)際服務(wù)水平，以失望和不滿意而成為醫(yī)療服務(wù)中情感醫(yī)患矛盾的焦點(diǎn)和導(dǎo)火索。究其原因，一是不同患者期望的差異性，期望值高的患者情感反應(yīng)更敏感；二是醫(yī)院的功能定位、社會(huì)影響與實(shí)際不符合，失望大于期望。滿意層次。社會(huì)或患者的價(jià)值期望等于醫(yī)院實(shí)際服務(wù)水平，醫(yī)務(wù)人員接待熱情，盡職盡責(zé)，結(jié)果表現(xiàn)為患者滿意。這是因?yàn)榛颊唧w驗(yàn)到的醫(yī)療服務(wù)與就醫(yī)前的期望十分接近，所以，就會(huì)做出“比較滿意”或者“一般滿意”的反饋。對(duì)醫(yī)院而言，處于這種狀態(tài)的患者有可能成為忠誠顧客，而且會(huì)有可能重復(fù)就醫(yī)甚至推薦他人來就醫(yī)，但是也有可能選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的醫(yī)院。感動(dòng)層次?；颊咔楦蟹磻?yīng)、醫(yī)患情感交互的“最高層次”。社會(huì)或患者價(jià)值期望小于醫(yī)院實(shí)際服務(wù)水平，醫(yī)院服務(wù)人性化，綠色通道暢通，接待服務(wù)熱情、態(tài)度和藹，處處體現(xiàn)人文關(guān)懷，富有同情心、仁愛之心，精誠之懷，結(jié)果表現(xiàn)為患者感動(dòng)。患者經(jīng)歷就醫(yī)體驗(yàn)后，對(duì)醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量等方面的感知都超過了預(yù)期，此時(shí)的患者會(huì)體驗(yàn)到喜悅和滿足，甚至感動(dòng)。感動(dòng)的顧客往往最容易成為忠誠顧客，患者即使不需要重復(fù)就醫(yī)，也會(huì)把令自己感動(dòng)的就醫(yī)經(jīng)歷告訴其他人。在醫(yī)療服務(wù)過程中，患者及家屬情緒因?yàn)椴⊥幢容^低落，醫(yī)務(wù)工作者稍有不慎，將會(huì)觸及患者及家屬的情緒。但是另一方面，患者需要專業(yè)、周到的醫(yī)療和護(hù)理，以保障生命健康，這是特別需要細(xì)心、耐心、精益求精才能完成的工作，使患者滿意應(yīng)該是醫(yī)療服務(wù)的最終目的。因此，在醫(yī)療服務(wù)中將情感與滿意結(jié)合起來有助于我們提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，更好的為患者服務(wù)。

我國醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的情感管理對(duì)策醫(yī)療服務(wù)中的情感價(jià)值在服務(wù)行業(yè)中，特征明顯，醫(yī)務(wù)人員滿意和患者滿意是醫(yī)療行業(yè)服務(wù)不斷改進(jìn)的主題。醫(yī)務(wù)人員是服務(wù)的載體，工作的滿意與否會(huì)直接影響到醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量。患者是醫(yī)療服務(wù)的受體，對(duì)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量能夠做出客觀真實(shí)的判斷，情感管理較為濃厚。如何加強(qiáng)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的情感管理，筆者認(rèn)為應(yīng)采取以下對(duì)策。

重視“醫(yī)患溝通”，建立“以患者為中心”的醫(yī)療服務(wù)情感價(jià)值流程。醫(yī)院管理要對(duì)服務(wù)患者的全過程進(jìn)行分析和判斷，包括門診接診、入院、出院及檢查治療所涉及到的各個(gè)部門環(huán)節(jié)，涵蓋服務(wù)準(zhǔn)備、服務(wù)進(jìn)展的傳遞、服務(wù)信息的收集、人力資源的組織等過程，找出關(guān)鍵環(huán)節(jié)，形成服務(wù)流程，在運(yùn)行中不斷的改進(jìn)提高，打破部門壁壘，患者可通過服務(wù)流程的過程產(chǎn)生情感價(jià)值。醫(yī)務(wù)人員要主動(dòng)與病人溝通，并通過交流發(fā)現(xiàn)可能使患者產(chǎn)生負(fù)面情感的環(huán)節(jié)，加以改正，避免不良情緒蔓延形成糾紛。同時(shí)，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到加強(qiáng)醫(yī)患溝通是患者與醫(yī)務(wù)人員情感互動(dòng)的必要途徑，醫(yī)療服務(wù)中醫(yī)患雙方的溝通對(duì)情感互動(dòng)有著非常重要的意義。醫(yī)學(xué)心理研究表明，大部分患者都希望知道自己的診斷和檢驗(yàn)結(jié)果、治療方案等信息，而且越快愈好，如總是得不到自己病情的結(jié)果，可能出現(xiàn)“期待性焦慮”，這種強(qiáng)烈的心理問題會(huì)激化疾病發(fā)展；再者醫(yī)療行業(yè)存在信息嚴(yán)重不對(duì)稱現(xiàn)象，醫(yī)患雙方的信息交換如果不充分，會(huì)影響對(duì)患者的病因?qū)ふ?、病史采集和疾病診斷；很多疾病本身就是一個(gè)長(zhǎng)期治療和恢復(fù)的過程，醫(yī)護(hù)人員需要得到病人接受治療后的身心反應(yīng)、波動(dòng)變化等信息，如果溝通不足，病人難以反饋，耽誤病情，使病人身心受創(chuàng)；另外溝通不足會(huì)失去醫(yī)患雙方的信任感，引發(fā)不必要的醫(yī)患糾紛。因此，醫(yī)療服務(wù)情感管理首先應(yīng)將“醫(yī)患溝通”和建立“以患者為中心”的醫(yī)療服務(wù)情感價(jià)值流程作為改進(jìn)工作、提升服務(wù)的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)情感交互中的“理念滿意”。

推行醫(yī)療服務(wù)的“全過程”質(zhì)量控制。醫(yī)療服務(wù)行業(yè)患者最終對(duì)服務(wù)的情感判斷，來自就診各個(gè)階段的綜合的滿意度。醫(yī)院管理者可針對(duì)患者就醫(yī)各階段不同的步驟制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從而增強(qiáng)患者對(duì)環(huán)節(jié)服務(wù)的情感認(rèn)知，并從細(xì)節(jié)著手，規(guī)范工作，減少失誤。建立“以患者為導(dǎo)向”的醫(yī)院服務(wù)規(guī)范，把握患者的就診心理，患者對(duì)就診醫(yī)院的選擇，就診過程的評(píng)價(jià)是醫(yī)院研究患者滿意度的重要前提?；颊叩恼麄€(gè)就診過程包括就診前、就診中和就診后，每個(gè)階段都可影響患者的最終滿意度。診前階段。患者通過親朋好友、同事或媒體、網(wǎng)絡(luò)等獲取醫(yī)院服務(wù)能力的信息，開始對(duì)醫(yī)院的判斷與評(píng)估，最終確定到某家醫(yī)院就診。選擇過程是：信息收集→風(fēng)險(xiǎn)判斷→選擇就診醫(yī)院→前往就診。醫(yī)院各種信息的準(zhǔn)確、可靠、真實(shí)性是影響患者選擇醫(yī)院就醫(yī)行為的關(guān)鍵。因此，指導(dǎo)患者就診前信息的充分性、決策的風(fēng)險(xiǎn)性是影響患者滿意的主要因素。就診階段。是指醫(yī)院提供的各項(xiàng)硬件設(shè)施、專業(yè)技能和服務(wù)規(guī)范、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等，患者接受醫(yī)院這些服務(wù)的診療階段。此階段，醫(yī)院現(xiàn)場(chǎng)管理的有序性、服務(wù)流程的高效性、溝通的有效性是影響患者滿意的主要因素。有序的服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)能給患者留下良好的印象，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的就醫(yī)指南會(huì)增強(qiáng)患者的信任感，精細(xì)、高效的服務(wù)流程可以縮短患者的等候服務(wù)或往返時(shí)間，良好的溝通技巧可獲得患者的主動(dòng)配合，給患者留下滿意的感受，實(shí)現(xiàn)醫(yī)患雙方滿意雙贏的效果。診后評(píng)價(jià)階段。這一階段在患者就診過程中就開始了評(píng)價(jià)。最終滿意與否，患者評(píng)價(jià)的結(jié)果是對(duì)前兩個(gè)階段滿意感的積累與明確化，但就診后的一些特有的因素對(duì)這一評(píng)價(jià)結(jié)果也會(huì)產(chǎn)生不同的影響。一是投訴渠道的通暢性。醫(yī)院要重視建立通暢的患者投訴的有效渠道并管理好，患者在就診過程中如有意見或不滿，還有對(duì)醫(yī)院提出合理化建議，應(yīng)能夠及時(shí)反饋給醫(yī)院。二是醫(yī)院在收到患者的意見、建議時(shí)，應(yīng)及時(shí)給予解決，以免造成更大的不利影響。還要對(duì)患者的投訴進(jìn)行分析研究，了解患者的需求，找出解決辦法，以利于醫(yī)院工作的改進(jìn)。

提高醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理者和醫(yī)務(wù)人員的自身素質(zhì)。情感訴諸于人的內(nèi)心世界，復(fù)雜的心理活動(dòng)不是簡(jiǎn)單背幾個(gè)法則就可以掌握的，它要求管理者有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力，有強(qiáng)烈的事業(yè)心和敬業(yè)精神，有健全的人格和較高的道德修養(yǎng)，掌握管理和心理學(xué)的相關(guān)知識(shí)。管理者的行為不只是個(gè)體行為，在很大程度上代表了企業(yè)行為。情感管理要實(shí)現(xiàn)的是管理柔性，以剛性手段落實(shí)柔性方案，消除管理者與被管理者心理上的身份界線，淡化二者之間管與被管、領(lǐng)導(dǎo)與服從的關(guān)系，從不同層面喚起人們的自尊與自我管理意識(shí)，實(shí)現(xiàn)“無為而治”的管理效果。因此，他們更應(yīng)當(dāng)提高自己在學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、品行、溝通、誠信、關(guān)懷和信任員工等各方面的行為，梳理自己的良好形象，以個(gè)人魅力和努力感染員工，起到表率作用。要將這種表率融入到為病人服務(wù)的情感中，把患者當(dāng)親人、朋友，要有仁愛之心，服務(wù)熱情周到，細(xì)節(jié)服務(wù)到位，使服務(wù)得到升華，使患者感動(dòng)，得到高于預(yù)期的滿意效果。

強(qiáng)調(diào)“以人為本”的管理理念，增強(qiáng)員工滿意。醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)要了解醫(yī)務(wù)人員的需求，了解他們的思想和想法，工作中碰到的困難，個(gè)人業(yè)務(wù)發(fā)展，家庭困難等，重視醫(yī)務(wù)人員的身心健康，注意緩解工作壓力。為了增強(qiáng)醫(yī)務(wù)人員的職業(yè)穩(wěn)定性和安全感，醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)要在社會(huì)保險(xiǎn)方面給予員工保障。醫(yī)院要從尊重維護(hù)醫(yī)務(wù)人員的人格和利益方面，在公平、公正上建立合理的制度，以事管人、用制度管人，實(shí)現(xiàn)自我管理、自我約束、自我發(fā)展。針對(duì)醫(yī)務(wù)人員希望得到關(guān)愛、有歸屬感的情感需要，醫(yī)院可以建立員工個(gè)人重大事項(xiàng)檔案，對(duì)他們生活中的重大事件給予特別關(guān)注，建立員工與醫(yī)院之間的情感關(guān)系。另外，醫(yī)院還可開展形式多樣的活動(dòng)與醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行近距離接觸與溝通，解決他們?cè)诠ぷ魃钪杏龅降膶?shí)際困難，拉近心理距離，形成朋友式的關(guān)系。正因?yàn)檫@種關(guān)系的存在，員工的心理需要得到滿足，進(jìn)而能夠從感情和行為上接受管理。同時(shí)管理者應(yīng)善用激勵(lì)手段，使醫(yī)務(wù)人員的努力和付出得到物質(zhì)經(jīng)濟(jì)回報(bào)和應(yīng)有的精神回報(bào)，而精神回報(bào)所產(chǎn)生的作用是物質(zhì)和經(jīng)濟(jì)無法衡量的。4.4針對(duì)醫(yī)務(wù)人員自我實(shí)現(xiàn)的心理需要，管理者還要開展形式多樣的培訓(xùn)活動(dòng)，使醫(yī)務(wù)人員在知識(shí)、技能、學(xué)習(xí)能力等方面得到提高，與時(shí)俱進(jìn)，增強(qiáng)職業(yè)責(zé)任感和價(jià)值觀，培養(yǎng)愛崗敬業(yè)精神，并為其實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。管理者應(yīng)加強(qiáng)醫(yī)院文化建設(shè)，使醫(yī)務(wù)人員在組織中感受到醫(yī)院理念，醫(yī)院精神，醫(yī)院文化所帶來的有利于個(gè)體成長(zhǎng)、發(fā)展和充分發(fā)掘其潛能的機(jī)會(huì)，使醫(yī)務(wù)人員的價(jià)值觀與醫(yī)院理念和醫(yī)院精神相一致，這是醫(yī)院實(shí)現(xiàn)“以人為本”管理的較高境界，即醫(yī)院文化促進(jìn)個(gè)體成長(zhǎng)，個(gè)體自我實(shí)現(xiàn)促進(jìn)醫(yī)院發(fā)展。

利用現(xiàn)代信息技術(shù)，降低醫(yī)療成本，實(shí)現(xiàn)醫(yī)患情感溝通及時(shí)有效。電子信息技術(shù)可以打破時(shí)間和空間的限制，在醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域?qū)s短患者就診等待時(shí)間、降低醫(yī)療成本、信息資源共享、實(shí)施遠(yuǎn)程醫(yī)療救助等方面發(fā)揮了重要作用。電子信息技術(shù)還可以大大增加醫(yī)患雙方的溝通渠道，很多服務(wù)過程中存在的情感問題迎刃而解。“看病貴”的實(shí)際含義就是患者的就醫(yī)成本過高，緩解“看病貴”就是要圍繞病人控制成本，將圍繞醫(yī)院的成本核算變?yōu)閲@病人的成本核算，醫(yī)院可從病人就醫(yī)的“硬、軟”兩方面降低和控制成本。

篇5

關(guān)鍵詞：醫(yī)患關(guān)系 醫(yī)事倫理 醫(yī)事法律 社會(huì)保障制度

近年來，醫(yī)患關(guān)系逐漸成為人們普遍關(guān)心的社會(huì)焦點(diǎn)問題。患者及家屬因?yàn)椴粷M意醫(yī)療服務(wù)而進(jìn)行投訴，甚至付諸暴力和極端行為，已經(jīng)屢見不鮮。其結(jié)果，導(dǎo)致醫(yī)務(wù)工作者和醫(yī)療機(jī)構(gòu)，為求自保不得不采取防衛(wèi)性醫(yī)療。緊張的醫(yī)患關(guān)系不僅影響到社會(huì)的和諧穩(wěn)定，更有礙于醫(yī)學(xué)的進(jìn)步和醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的健康發(fā)展。本文試就醫(yī)患關(guān)系可能涉及的倫理、經(jīng)濟(jì)和法律等各方面的社會(huì)原因進(jìn)行粗略地探討，以期對(duì)解決緊張的醫(yī)患關(guān)系有所裨益，達(dá)到拋磚引玉之目的。

1.醫(yī)患關(guān)系與醫(yī)學(xué)倫理共識(shí)

“倫理”是人際關(guān)系的準(zhǔn)則，主要指人們行為的具體原則和規(guī)范。通俗來講，是指人與人、人與社會(huì)和人與自然之間的關(guān)系，以及處理這些關(guān)系的準(zhǔn)則。“醫(yī)學(xué)倫理”，是指在醫(yī)學(xué)和醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域中，人與人、人與社會(huì)和人與自然之間關(guān)系的行為準(zhǔn)則和原則，其核心是醫(yī)患關(guān)系；即，“醫(yī)方”和“患方”之間的關(guān)系，以及處理醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)糾紛，所應(yīng)遵守的規(guī)則。“醫(yī)方”包括醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)務(wù)人員；“患方”包括病人、病人的家屬以及家屬以外的其他親朋好友。

“生老病死”是人的自然屬性的一部分，是人和自然的倫理關(guān)系；而醫(yī)患之間的倫理關(guān)系，主要是指“醫(yī)”與“患”之間的人和人的關(guān)系。在這些關(guān)系中，“醫(yī)”和“患”之間的目標(biāo)是一致的，即：共同對(duì)抗疾病，獲得健康的價(jià)值和生命。從根本上，無論是醫(yī)師，還是患者，出發(fā)點(diǎn)是相同的，目標(biāo)是相一致的。因此，應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到：沒有一個(gè)醫(yī)生不想醫(yī)好自己的病患；同時(shí)，患者“求”醫(yī)，也不是抱著找麻煩、打官司的初衷。在這個(gè)利益共同體當(dāng)中，無論哪一方都是不可或缺的。無患既無醫(yī)，無醫(yī)既無患。只有醫(yī)、患雙方共同配合，積極治療，才能治愈疾病，取得良好療效。醫(yī)生要利用自己精湛的技術(shù)積極施治；患者要主動(dòng)配合醫(yī)生的治療，戰(zhàn)勝病魔。這是雙方共同信任的基礎(chǔ)。而在目前的醫(yī)患關(guān)系中，往往缺乏的就是本應(yīng)具有的這種信任，缺乏必要的社會(huì)溝通和倫理共識(shí)。

2.醫(yī)患關(guān)系緊張的原因

誠然，醫(yī)患關(guān)系緊張究其根源，也有社會(huì)普遍誠信缺失的問題。但這還不足以成為醫(yī)患關(guān)系緊張的根本原因，對(duì)此尚需進(jìn)一步進(jìn)行深入分析：

2.1從經(jīng)濟(jì)層面來看，醫(yī)療服務(wù)水平的提高受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約

醫(yī)療行業(yè)從總體上看雖然是一種公共服務(wù)，同時(shí)也是整體社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一部分。一方面，醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展離不開社會(huì)的進(jìn)步，與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生產(chǎn)力水平的高低、醫(yī)學(xué)技術(shù)水平的狀況有著密切關(guān)聯(lián)；另一方面，醫(yī)療行業(yè)也是要依靠社會(huì)持續(xù)經(jīng)濟(jì)投入作為支撐，才能不斷進(jìn)行改善和進(jìn)步的一個(gè)社會(huì)領(lǐng)域。因此，只有在社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)才能在更大范圍內(nèi)、在更高的質(zhì)量上得到不斷改善，在“質(zhì)”和“量”兩方面不斷地滿足社會(huì)成員日益增長(zhǎng)的對(duì)醫(yī)療服務(wù)公共產(chǎn)品的需求。所以，歸根結(jié)底，醫(yī)療服務(wù)水平的提高最終取決于國家經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展 、人民生活水平高低等諸多因素，并受其制約。

2.2從社會(huì)心理層面來看，我們對(duì)醫(yī)療服務(wù)“消費(fèi)”的認(rèn)知并不是十分清楚

毋庸諱言，在當(dāng)前社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)條件下，醫(yī)療服務(wù)已經(jīng)被簡(jiǎn)單地認(rèn)為是一種“消費(fèi)”。但這種“消費(fèi)”與我們?nèi)粘Ｉ钏f的“消費(fèi)”究竟有著什么樣的不同，從社會(huì)認(rèn)知的角度看并不是十分清楚。首先，在醫(yī)療服務(wù)“消費(fèi)”中，“醫(yī)”和“患”的地位實(shí)質(zhì)上是不對(duì)等的。在一般的商品和服務(wù)的“消費(fèi)”中，消費(fèi)者是在具備足夠的商品和服務(wù)的信息情況下，自主決定買賣等行為；但是在醫(yī)療“消費(fèi)”中，作為“賣方”的醫(yī)院及醫(yī)生在醫(yī)療信息方面處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，“買”、“賣”雙方的地位和信息嚴(yán)重不對(duì)稱，甚至是具有“壟斷”地位。這與一般意義上的民事買與賣、服務(wù)與消費(fèi)有著極大的區(qū)別，也是醫(yī)療服務(wù)社會(huì)關(guān)系的一個(gè)顯著特征。其次，在醫(yī)療“消費(fèi)”中，患者作為“買方”的消費(fèi)心理，也和日常消費(fèi)有所不同。因?yàn)槭玛P(guān)健康乃至生命，患者在醫(yī)療活動(dòng)中往往會(huì)失去在日常消費(fèi)中所具有的情感和理性。很多患者認(rèn)為，只要付了錢（有的甚至不計(jì)任何代價(jià)），就理所應(yīng)當(dāng)將疾病治。但由于現(xiàn)代醫(yī)學(xué)技術(shù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到治所有疾病的程度，患者或家屬，尤其是在生命不能挽回的情況下，往往認(rèn)為出錢“消費(fèi)”卻沒有得到相應(yīng)的“對(duì)價(jià)”――生命、健康，反而落得人財(cái)兩空；或由于高額醫(yī)療費(fèi)，因病致貧，因病返貧，便會(huì)產(chǎn)生巨大的心理壓力甚至是極端情緒。作為“買方”的“患方”，無法接受有些疾病尚未被認(rèn)識(shí)、無法治的這一醫(yī)學(xué)現(xiàn)實(shí)、醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)，從而引發(fā)“消費(fèi)心理”上的巨大落差。

由是觀之，在當(dāng)前這種普遍社會(huì)心理的情況下，醫(yī)方作為“賣方"也應(yīng)當(dāng)對(duì)此有足夠的重視。

2.3從法制層面來看，我國醫(yī)事法律立法工作及社會(huì)醫(yī)療保障制度建設(shè)相對(duì)滯后

解決醫(yī)療糾紛的依據(jù)，主要是行政法規(guī)且大部分為龐雜的技術(shù)性部門規(guī)章。簡(jiǎn)言之，法律的效力層級(jí)低，權(quán)威性不足，醫(yī)療法律規(guī)范系統(tǒng)性整合及有效運(yùn)行不夠。2009年12月26日頒布實(shí)施的《侵權(quán)責(zé)任法》，也是僅就部分醫(yī)療行為及近些年來司法實(shí)踐中的一些解釋，加以重新規(guī)定。并未能將醫(yī)療社會(huì)關(guān)系整體提升到法制化、制度化應(yīng)有的層面。使得解決醫(yī)療糾紛的實(shí)際工作缺少足夠的法律依據(jù)和司法基礎(chǔ)。所以，在社會(huì)普遍認(rèn)為“看病貴、看病難”的同時(shí)，“打醫(yī)療官司更難”。這從另一個(gè)側(cè)面反映出，從總體上我們?cè)诹⒎▽用嫔形磳?duì)這一社會(huì)普遍性問題給與足夠的回應(yīng)。

然而，隨著依法治國進(jìn)程的不斷深入和發(fā)展，醫(yī)療服務(wù)從“生物醫(yī)學(xué)模式”向“生理-心理-社會(huì)醫(yī)學(xué)模式”的轉(zhuǎn)變，公民權(quán)利意識(shí)的不斷增強(qiáng)，勢(shì)必帶來日益增加的矛盾和糾紛，甚至演變?yōu)槠毡樾缘纳鐣?huì)問題。如果立法工作還無法及時(shí)跟進(jìn)，必將導(dǎo)致整個(gè)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)、司法實(shí)踐工作進(jìn)一步的尷尬與無奈，影響社會(huì)的和諧與穩(wěn)定，并且進(jìn)一步地傷害我國衛(wèi)生事業(yè)的進(jìn)步和健康發(fā)展。這一點(diǎn)應(yīng)該引起我們立法部門的高度關(guān)注。

綜上可見，醫(yī)患糾紛是一個(gè)非常復(fù)雜的社會(huì)問題，也是一個(gè)全社會(huì)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。其存在的原因和表現(xiàn)形式盡管復(fù)雜、多樣，但從根本上說，不外乎是與醫(yī)學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、法律制度的建設(shè)及人文理念等社會(huì)文明程度諸多原因相互作用的結(jié)果?？v觀歷史，這也是世界各個(gè)國家在不同的發(fā)展時(shí)期，在不同的發(fā)展程度上，共同遇到的一個(gè)問題。

3.解決醫(yī)患關(guān)系緊張的建議

就我們目前而言，筆者認(rèn)為，解決醫(yī)患糾紛應(yīng)當(dāng)從以下幾方面進(jìn)行考量并加大全社會(huì)的關(guān)注力度：

3.1加大醫(yī)療管理體制和醫(yī)療社會(huì)保障制度改革

一方面是政府提高對(duì)醫(yī)療行業(yè)的投入，使提供公共服務(wù)的部門真正回歸公益；同時(shí)積極引導(dǎo)社會(huì)投資進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，合理規(guī)劃，科學(xué)布局，擴(kuò)大和豐富醫(yī)療資源，并且形成適度競(jìng)爭(zhēng)，滿足不同層次的就醫(yī)需求；另一方面，不斷拓寬和提高社會(huì)醫(yī)療保障體制的保障范圍和保障水平。更重要的是，把涉及民生的權(quán)益性投入和與公民社會(huì)經(jīng)濟(jì)權(quán)利保障性支出相關(guān)法律立法，盡快提到日程、盡早出臺(tái)，使經(jīng)濟(jì)改革的成果不斷惠及到全民；把不斷滿足“病有所醫(yī)，醫(yī)有所?！钡纳鐣?huì)基本公平訴求，作為深化改革的一個(gè)基本目標(biāo)不斷推進(jìn)。

3.2加快醫(yī)事法制建設(shè)工作

短期內(nèi)應(yīng)當(dāng)修改、提升一些經(jīng)實(shí)踐證明行之有效的法律、法規(guī)、部門規(guī)章的法律效力層級(jí)，如《醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例》。使之成為統(tǒng)領(lǐng)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的基本法律，基礎(chǔ)性法律；與《醫(yī)師法》《藥師法》《醫(yī)療事故處理?xiàng)l例》等相關(guān)法律綜合配套，系統(tǒng)整合，減少和避免法律、法規(guī)之間的矛盾和沖突。從長(zhǎng)期來看，不妨參照國外立法例，把《全民健康促進(jìn)法》《醫(yī)院法》或《醫(yī)患關(guān)系法》等涉及到醫(yī)療社會(huì)關(guān)系和全民健康領(lǐng)域的行業(yè)性、全局性法律列入立法日程；把對(duì)衛(wèi)生事業(yè)的投入、對(duì)醫(yī)療社會(huì)保障的投入，以基本法的形式確立下來，保證國家的預(yù)算和支付不低于與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的水平，夯實(shí)經(jīng)濟(jì)和法律基礎(chǔ)，推動(dòng)社會(huì)保障體制改革進(jìn)一步深入。

3.3大力宣傳和普及醫(yī)學(xué)常識(shí)，并把它作為一個(gè)全民事業(yè)、全民工程來對(duì)待。

把宣傳和普及醫(yī)學(xué)常識(shí)作為全社會(huì)、各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)務(wù)人員的一項(xiàng)義務(wù)，把醫(yī)學(xué)常識(shí)的普及工作落實(shí)到基層。這既是我國預(yù)防為主的醫(yī)療方針的要求，也是社會(huì)溝通與社會(huì)認(rèn)知的必要過程。這種醫(yī)療軟環(huán)境的改善，勢(shì)必會(huì)提升和改善醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的整體形象，從而促進(jìn)和達(dá)成“文明行醫(yī)、文明就醫(yī)”方面的更多的社會(huì)共識(shí)，進(jìn)一步營(yíng)造良好的醫(yī)患倫理關(guān)系氛圍。

3.4社會(huì)主流媒體要發(fā)揮主渠道作用，大力弘揚(yáng)高尚醫(yī)德醫(yī)風(fēng)，改善社會(huì)認(rèn)知，構(gòu)建良好的社會(huì)交流對(duì)話機(jī)制