序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫(xiě)作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇醫(yī)療服務(wù)行業(yè)現(xiàn)狀，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

組長(zhǎng)：杜國(guó)清　邵華冬

執(zhí)行組長(zhǎng)：高　潔

課題組成員：盧　昊　陳　怡　李　欣

隨著我國(guó)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程不斷深入，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主不得不面對(duì)愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主的營(yíng)銷傳播費(fèi)用雖然不斷攀升，但是作為競(jìng)爭(zhēng)利器的營(yíng)銷傳播活動(dòng)并沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有的效用，一些醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主對(duì)營(yíng)銷傳播重視程度較低，還有一些廣告主對(duì)營(yíng)銷傳播策略的使用存在嚴(yán)重的誤區(qū)。醫(yī)療廣告問(wèn)題層出不窮，整個(gè)行業(yè)面臨消費(fèi)者信任危機(jī)。

本報(bào)告總結(jié)概括了現(xiàn)有政策體制下的醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主營(yíng)銷傳播的現(xiàn)狀與特點(diǎn)，分析了其營(yíng)銷傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題與挑戰(zhàn)，并根據(jù)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主現(xiàn)存的營(yíng)銷傳播問(wèn)題提出了相應(yīng)對(duì)策，希望可以對(duì)業(yè)界實(shí)踐人員提供啟發(fā)和幫助。

現(xiàn)狀篇

(一)行業(yè)發(fā)展空間巨大，營(yíng)銷傳播費(fèi)用增長(zhǎng)迅速

近年來(lái)，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的發(fā)展迅猛，巨大的市場(chǎng)空間促進(jìn)了醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主的營(yíng)銷傳播費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升(見(jiàn)表1)。從2000年到2005年，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的廣告投放總額一直在各行業(yè)中名列前茅，每年的投放額增長(zhǎng)都超過(guò)100％。3

鏈接：整形美容現(xiàn)已成為我國(guó)繼買(mǎi)房、買(mǎi)車、旅游之后的第4消費(fèi)熱點(diǎn)，近年來(lái)全國(guó)年均笑容消費(fèi)已突破200億元。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，到去年底，中國(guó)內(nèi)地有美容院15477家，年產(chǎn)值1680億元人民幣，占全中國(guó)GDP的1．8％。5

(二)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，營(yíng)銷傳播助企業(yè)突圍

隨著醫(yī)療改革的深入，國(guó)有大中小型醫(yī)院都開(kāi)始紛紛轉(zhuǎn)變觀念，逐步由以前的被動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)者需求向主動(dòng)為消費(fèi)者提供服務(wù)的趨勢(shì)發(fā)展。同時(shí)，民營(yíng)資本越來(lái)越多注入醫(yī)療服務(wù)行業(yè)，這些民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的目標(biāo)消費(fèi)者往往更加明確，營(yíng)銷傳播策略更具有針對(duì)性。營(yíng)銷傳播策略的運(yùn)用直接關(guān)系到醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主在消費(fèi)者心目中的形象，幫助企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍。

案例：華美醫(yī)學(xué)整形美容醫(yī)院。華美醫(yī)學(xué)整形美容醫(yī)院是一家全國(guó)性的民營(yíng)連鎖醫(yī)療整形機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)的目標(biāo)　消費(fèi)者定位于月收入3000元以上的階層，其營(yíng)銷傳播策略具有很強(qiáng)的針對(duì)性。從媒體投放看，戶外廣告占25％，電視、報(bào)紙各占30％，剩下的部分由其他媒體配合。戶外廣告主要在有連鎖店的城市投放，大城市選擇主要的路段和路口來(lái)投放，較小的城市集中在市中心投放。電視廣告以黃金時(shí)段投放形象廣告為主，垃圾時(shí)段投放服務(wù)項(xiàng)目廣告，部分女性雜志作配合。所有廣告內(nèi)容統(tǒng)一，該機(jī)構(gòu)從南方市場(chǎng)成功延伸到全國(guó)市場(chǎng)。

(三)醫(yī)療服務(wù)業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的不均衡發(fā)展

各醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主對(duì)營(yíng)銷傳播重要性認(rèn)識(shí)存在著較大差距，這直接導(dǎo)致醫(yī)療服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)不均衡發(fā)展的現(xiàn)狀。一方面，一些國(guó)有醫(yī)院尚未摒棄坐等消費(fèi)者的觀念，不能積極主動(dòng)地為消費(fèi)者提供服務(wù)，更缺乏營(yíng)銷傳播策略的概念和建設(shè)品牌的理念。而醫(yī)改帶來(lái)的最大變化就是公費(fèi)醫(yī)療群體不必再到指定的醫(yī)療機(jī)構(gòu)就診，這時(shí)，一些固步自封的國(guó)有醫(yī)院就不再是消費(fèi)者的首選。那些經(jīng)營(yíng)機(jī)制更為靈活的民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，由于更加需要知名度和權(quán)威性，他們的營(yíng)銷傳播策略往往貫穿始終。

困惑與挑戰(zhàn)篇

(一)營(yíng)銷傳播手段同質(zhì)化嚴(yán)重

雖然醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主的營(yíng)銷傳播花費(fèi)巨大且逐年攀升，但因醫(yī)療行業(yè)本身特質(zhì)和政策等限制，其營(yíng)銷傳播活動(dòng)形式單一、缺乏新意，主要表現(xiàn)在形式、內(nèi)容、媒體選擇同質(zhì)化等多個(gè)方面。

1、媒體投放選擇單一，傳統(tǒng)媒體廣告過(guò)于集中

總體而言，電視、廣播、報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體是醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主媒體投放的首選，這主要是因?yàn)獒t(yī)療行業(yè)的受眾范圍較廣，傳統(tǒng)媒體是最理想的傳播工具。從2003年和2004年廣播、電視、報(bào)紙行業(yè)廣告投放排名可知，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告在廣播和電視廣告中排名第二，報(bào)紙廣告排名第五，這說(shuō)明醫(yī)療服務(wù)行業(yè)極高的費(fèi)用投入(見(jiàn)表2)。但是，隨著消費(fèi)者碎片化時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)需求的差異化日益明顯，這就需要醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主考慮投放針對(duì)性和互動(dòng)性較強(qiáng)，表現(xiàn)形式更為多樣的新媒體6。另外，傳統(tǒng)媒體的廣告價(jià)格相對(duì)較高，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告的巨額投放影響了其對(duì)新媒體使用甚至是其他營(yíng)銷傳播活動(dòng)的資金資源。

2、“隱形廣告”宣傳大張旗鼓

近年來(lái)，植入式廣告漸漸成為醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主的主要廣告形式之一。醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主的植入式廣告主要表現(xiàn)為在媒體上出現(xiàn)的以健康咨詢或?qū)＜抑v座為標(biāo)題的欄目形式，或是新聞采訪形式。這類“隱形廣告”模糊了“專家講座”欄目與廣告的界限，不易辨別，混淆了消費(fèi)者的視聽(tīng)，有時(shí)甚至對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。植入式廣告的泛濫帶來(lái)了消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)和媒體的雙重信任危機(jī)。

案例：某電臺(tái)“健康講座。在某地方廣播電臺(tái)一天播出三次的“健康講座”中，一位以“主任”自居的“專家”不斷向聽(tīng)眾推薦一種所謂治療心血管病的“特效口服液”，并把該藥描述成“根治”、“專治”心血管病的良藥。后經(jīng)消費(fèi)者舉報(bào)和相關(guān)部門(mén)查處，這位“主任”是經(jīng)銷藥品的藥販子，而“口服液”則是某駐軍醫(yī)院研制的一種蘑菇飲料，某藥廠購(gòu)得專利后改成了“口服液”。

3、缺乏創(chuàng)新――營(yíng)銷傳播內(nèi)容趨同

目前，眾多醫(yī)療行業(yè)廣告主的廣告都存在著營(yíng)銷傳播內(nèi)容趨同的重要問(wèn)題。歸根溯源，這些企業(yè)在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的第一個(gè)階段7――定位戰(zhàn)略確定伊始就缺乏規(guī)劃，定位模糊。這使得廣告主的廣告缺乏對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的針對(duì)性，缺乏表現(xiàn)形式創(chuàng)新的策略基礎(chǔ)。同時(shí)，廣告主的廣告策略互相模仿現(xiàn)象十分嚴(yán)重，這使得廣告內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題更加突出。

案例：北京新興醫(yī)院、上海長(zhǎng)江醫(yī)院。這兩家醫(yī)院都是自稱治療不孕不育的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，并在中央臺(tái)投放廣告。兩個(gè)醫(yī)院的廣告除了標(biāo)志不同，演員不同外，廣告創(chuàng)意如出一轍。都是妻子抱著孩子，丈夫和年邁的父母在一旁開(kāi)心而關(guān)切的注視著孩子。

(二)政府監(jiān)管力度加大，營(yíng)銷傳播方式、內(nèi)容受限

虛假醫(yī)療廣告的泛濫引起了國(guó)家各部門(mén)的關(guān)注，政策監(jiān)管力度不斷加大。各級(jí)部門(mén)陸續(xù)出臺(tái)了關(guān)于醫(yī)療廣告審批流程的規(guī)定，明令禁止承諾治愈某些科學(xué)尚未攻克病癥(如艾滋病、癌癥、癲癇、紅斑狼瘡、乙型肝炎等)的廣告；為了避免隱性廣告，嚴(yán)禁在健康節(jié)目中出現(xiàn)某醫(yī)療機(jī)構(gòu)的地址、電話、聯(lián)系方式等內(nèi)容。這些政策法規(guī)在很大程度上抑制了虛假?gòu)V告泛濫，迫使醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主進(jìn)行營(yíng)銷傳播策略的重新規(guī)劃與創(chuàng)新。

鏈接：2005年12月13日，國(guó)家工商行政管理總局副局長(zhǎng)劉凡在整治虛假違法廣告專項(xiàng)行動(dòng)部際聯(lián)席會(huì)議第三次成員會(huì)議上表示，國(guó)家工商總局、衛(wèi)生部、國(guó)家中醫(yī)藥管理局、等10部門(mén)將對(duì)醫(yī)療廣告進(jìn)行集中清理整頓，并修訂完善《醫(yī)療廣告管理辦法》，按照新規(guī)定，對(duì)醫(yī)療

廣告進(jìn)行規(guī)范，嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，逐條清理。

(三)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)性較大，危機(jī)事件不斷發(fā)生

醫(yī)療服務(wù)行業(yè)是風(fēng)險(xiǎn)性較大的行業(yè)，所有的醫(yī)療機(jī)構(gòu)都必須時(shí)刻準(zhǔn)備面對(duì)危機(jī)事件的發(fā)生。近年來(lái)，醫(yī)療事故發(fā)生比例成上升趨勢(shì)，整形機(jī)構(gòu)的危機(jī)事件更是層出不窮。由于醫(yī)療事故往往關(guān)乎消費(fèi)者的生命安全，所以某一機(jī)構(gòu)的危機(jī)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)整個(gè)醫(yī)療行業(yè)的質(zhì)疑。醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主不但要能夠應(yīng)對(duì)自身的突發(fā)危機(jī)事件，還要應(yīng)對(duì)其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)危機(jī)事件所帶來(lái)的行業(yè)危機(jī)。由此可見(jiàn)，在機(jī)構(gòu)正常運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)的居安思危意識(shí)培養(yǎng)，在危機(jī)事件突發(fā)后的妥善處理能力都是醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主需要加強(qiáng)的方面。否則，一旦消費(fèi)者對(duì)整個(gè)醫(yī)療行業(yè)產(chǎn)生信任危機(jī)，就很難改變其固有的認(rèn)識(shí)。

(四)虛假?gòu)V告不斷曝光，行業(yè)公信力下降

現(xiàn)階段，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主的廣告內(nèi)容以承諾式、對(duì)比式、數(shù)證式、專家、明星代言居多，而這些承諾和數(shù)字往往都是廣告主的杜撰和夸大，對(duì)消費(fèi)者造成了誤導(dǎo)。根據(jù)國(guó)家工商行政管理總局的數(shù)據(jù)顯示，違法醫(yī)療廣告在各行業(yè)違法廣告中位居榜首，很多地區(qū)的醫(yī)療廣告違法率甚至超過(guò)90％。這些虛假醫(yī)療廣告的曝光，使得消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)整體公信力不斷下降。

案例：美詩(shī)婷美容莢體中心。浙江省麗水市關(guān)詩(shī)婷美容美體中心利用網(wǎng)站“藍(lán)衣天使”虛假美容服務(wù)廣告，宣稱“非手術(shù)無(wú)痛祛眼袋，10分鐘年輕5歲；綠色健康減肥，一療程瘦10-30斤，終身不反彈；嫩膚術(shù)使您年輕5-10歲，逆衰因子使用一周后，人體外觀及內(nèi)在感覺(jué)同步年輕5-8歲，二周后，年輕10-15歲，三周后，年輕15-20歲”等內(nèi)容，經(jīng)查，當(dāng)事人對(duì)廣告中的內(nèi)容無(wú)證明材料證實(shí)其廣告的真實(shí)性，對(duì)其經(jīng)營(yíng)服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行了虛假夸大宣傳。

對(duì)策篇

(一)營(yíng)銷傳播重心轉(zhuǎn)入企業(yè)形象建設(shè)

醫(yī)療服務(wù)行業(yè)本身具有很強(qiáng)的公益性，醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供的公共服務(wù)是消費(fèi)者最為看重的因素。近年來(lái)，虛假醫(yī)療廣告的泛濫嚴(yán)重?fù)p害了醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的整體形象，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的信任程度不斷降低。因此，樹(shù)立企業(yè)形象，打造醫(yī)療機(jī)構(gòu)自身品牌將是醫(yī)療服務(wù)行業(yè)未來(lái)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的重中之重。

案例：上海萬(wàn)豪醫(yī)院。為了樹(shù)立醫(yī)院的品牌形象，上海萬(wàn)豪醫(yī)院看重演員胡兵健康陽(yáng)光的形象，邀請(qǐng)胡兵擔(dān)任形象大使。之后胡兵盡力做好醫(yī)院和患者之間聯(lián)結(jié)的橋梁，參加萬(wàn)豪醫(yī)院向弱勢(shì)群體發(fā)放愛(ài)心卡的活動(dòng)，使得該醫(yī)院樹(shù)立起有愛(ài)心，肯負(fù)責(zé)的企業(yè)形象。

(二)加強(qiáng)公共關(guān)系建設(shè)，挽回行業(yè)危機(jī)

公共關(guān)系建設(shè)也是醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主不可忽視的營(yíng)銷傳播手段。公關(guān)建設(shè)不只是針對(duì)消費(fèi)者，還包括企業(yè)與員工的溝通，以及和政府及相關(guān)管理部門(mén)的關(guān)系建設(shè)。一方面，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主可以選擇贊助一些政府舉辦的活動(dòng)，加強(qiáng)和政府相關(guān)部門(mén)的聯(lián)系。另一方面，積極投入公益事業(yè)，樹(shù)立富有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象，贏得政府和消費(fèi)者的好感度和美譽(yù)度，也是醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主的明智選擇。

案例：武漢亞洲心臟病與“明天計(jì)劃”。82006年3月5日，民政部和武漢亞洲心臟病醫(yī)院聯(lián)合舉行了“殘疾孤兒康復(fù)明天計(jì)劃”啟動(dòng)儀式，武漢亞洲心臟病醫(yī)院正式成為全國(guó)“明天計(jì)劃”實(shí)施先天性心臟病手術(shù)的定點(diǎn)醫(yī)院。從這一天起，民政部將有計(jì)劃地安排全國(guó)各地心臟病殘疾孤兒到武漢亞洲心臟病醫(yī)院接受免費(fèi)手術(shù)。此前，已經(jīng)有5名殘疾孤兒心臟病患者接受了武漢亞洲心臟病醫(yī)院的治療，正在康復(fù)之中。“明天計(jì)劃”是民政部組織實(shí)施的針對(duì)殘疾孤兒進(jìn)行治療的全國(guó)性公益活動(dòng)，目的是通過(guò)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作為全國(guó)社會(huì)福利性機(jī)構(gòu)中的近3Z名病殘孤兒進(jìn)行治療。

(三)差異化定位以求突圍

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主若想占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，找準(zhǔn)自身定位是必不可少的營(yíng)銷傳播環(huán)節(jié)之一。首先，只有批準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群，進(jìn)行差異化定位，才能有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷傳播活動(dòng)，同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互區(qū)別。其次，差異化的定位，不僅有助于醫(yī)療機(jī)構(gòu)為目標(biāo)消費(fèi)者提供定制化服務(wù)，滿足消費(fèi)者日益多元的需求，也有利于廣告主樹(shù)立企業(yè)品牌，并通過(guò)體驗(yàn)服務(wù)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

案例：北京貴族生產(chǎn)醫(yī)院“和睦家”，定位在貴族的環(huán)境和服務(wù)上，醫(yī)護(hù)人員中、英文雙語(yǔ)流利，還有專業(yè)母乳喂哺課程訓(xùn)練，產(chǎn)房?jī)?nèi)嬰兒用品齊全，不但折疊整齊，甚至天天有專人消毒，豪華房間空間寬敞約有十二坪大，更有腳踏式豪華產(chǎn)床、音響視聽(tīng)設(shè)備、空氣濾清器，連陪產(chǎn)親人都有專屬沙發(fā)等等。

(四)傳統(tǒng)媒體使用由“跑馬圈地”到“精耕細(xì)作”

在媒體投放方面，傳統(tǒng)媒體的黃金時(shí)段已不再是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的首選，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主開(kāi)始根據(jù)自身營(yíng)銷傳播的實(shí)際需要進(jìn)行媒體投放策略的制定。首先，越來(lái)越多的醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主意識(shí)到，媒體投放的選擇應(yīng)針對(duì)其目標(biāo)人群的媒體選擇偏好，不能一味追求高收視率的欄目。其次，國(guó)家相關(guān)部門(mén)對(duì)于醫(yī)療廣告的整治條令頻頻出臺(tái)，黃金時(shí)段的醫(yī)療廣告播放受到極大的限制，這在很大程度上也減少了黃金時(shí)段的醫(yī)療廣告播出量。由圖1可見(jiàn)，2004年電視黃金時(shí)段的醫(yī)療廣告投放量明顯減少，而普通時(shí)段的廣告投放量大幅增長(zhǎng)。

(五)大型活動(dòng)爭(zhēng)排位，小型活動(dòng)賺人心

針對(duì)性、互動(dòng)性都相對(duì)較強(qiáng)的活動(dòng)營(yíng)銷，由于不僅有利于醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主和消費(fèi)者的直接、深度溝通，還有利于醫(yī)療機(jī)構(gòu)樹(shù)立自身的品牌形象，受到醫(yī)療服務(wù)行業(yè)廣告主青睞。與普通廣告不同，活動(dòng)營(yíng)銷的魅力就在于在潛移默化中傳達(dá)品牌信息，引起消費(fèi)者注意。醫(yī)療服務(wù)行業(yè)目前較為常用的活動(dòng)營(yíng)銷方式有：贊助活動(dòng)、社區(qū)義診、科普宣傳、專家講座。

贊助活動(dòng)可以借助活動(dòng)的影響力宣傳企業(yè)形象，一些大型的活動(dòng)還能彰顯企業(yè)實(shí)力，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。

案例：南京金陵男科醫(yī)院贊助《夢(mèng)想中國(guó)》江蘇賽區(qū)選拔賽活動(dòng)，意圖在提升企業(yè)影響力的同時(shí)，把中國(guó)第一家“男性專科醫(yī)院”的定位傳達(dá)給消費(fèi)者。同時(shí)企業(yè)還組織專家進(jìn)小區(qū)開(kāi)展義診、舉行金陵男科康復(fù)之星評(píng)選等來(lái)配合這次贊助活動(dòng)。

社區(qū)義診一般為中小醫(yī)療機(jī)構(gòu)常用的手段，因?yàn)槠涫鼙娭饕性谄渌趨^(qū)域，義診活動(dòng)容易展開(kāi)且目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)。

科普宣傳活動(dòng)不僅對(duì)消費(fèi)者提供知識(shí)獲取機(jī)會(huì)，更是醫(yī)療機(jī)構(gòu)宣傳自身服務(wù)項(xiàng)目，樹(shù)立品牌形象的良好契機(jī)。

很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)還會(huì)邀請(qǐng)一些醫(yī)學(xué)專家或本醫(yī)療機(jī)構(gòu)的知名大夫?qū)σ恍┮呻y病癥或新興的醫(yī)療技術(shù)進(jìn)行大型講座，或者研討會(huì)。這些活動(dòng)社會(huì)影響力較大，不僅能使消費(fèi)者了解專業(yè)的醫(yī)療知識(shí)，使同行分享學(xué)科前沿信息，同時(shí)能夠塑造該醫(yī)療機(jī)構(gòu)在某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)形象和地位，提高消費(fèi)者的信任度，提升品牌形象。

案例：華山醫(yī)院。華山醫(yī)院定期舉辦大型的講座活動(dòng)，為了鼓勵(lì)大家參加，在其中設(shè)立一些優(yōu)惠的活動(dòng)。每年都會(huì)有固定的時(shí)間舉辦與患者的座談會(huì)，除了娛樂(lè)表演之外，會(huì)提供很多日常醫(yī)療的小常識(shí)，很多患者連續(xù)十年參加這類活動(dòng)。

(六)決勝終端――企業(yè)實(shí)力的終極體現(xiàn)

終端是消費(fèi)者獲取醫(yī)療資訊和對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)認(rèn)識(shí)的最直接渠道，終端服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到醫(yī)療機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)和其在消費(fèi)者心中的形象。一方面，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的終端服務(wù)要求越來(lái)越高，人們?cè)谏眢w承受痛苦時(shí)都希望得到最佳的醫(yī)療服務(wù)。另一方面，良好的終端環(huán)境和服務(wù)有利于建立消費(fèi)者的好感度和忠誠(chéng)度，易使消費(fèi)者形成定點(diǎn)的習(xí)慣性消費(fèi)。

1　醫(yī)療服務(wù)行業(yè)是指為人類健康提供服務(wù)的各種類型醫(yī)療機(jī)構(gòu)集群。包括醫(yī)院、療養(yǎng)院、護(hù)理院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、衛(wèi)生院、門(mén)診部、婦幼保健院(所、站)、專科疾病防治院(所、站)、急救中心(站)和臨床檢驗(yàn)中心。

2　本篇報(bào)告所引用的案例及數(shù)據(jù)若無(wú)特殊說(shuō)明，均來(lái)自中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主數(shù)據(jù)案例庫(kù)。

3　數(shù)據(jù)來(lái)源：《現(xiàn)代廣告》2000、2001、2002、2003、2004、2005第4期。

4　數(shù)據(jù)來(lái)源：《現(xiàn)代廣告》2000、2001、2002、2003、2004、2005第4期。

5　資料來(lái)源：《利潤(rùn)率讓人咋舌，未來(lái)5年中國(guó)美容業(yè)產(chǎn)值翻番》中國(guó)化妝品網(wǎng)http：#www．zghzp．com 2004．7．30

6　本文所探討的“新媒體”，其概念界定為：一是以網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)數(shù)字電子設(shè)備為主、由新技術(shù)變革引發(fā)的可以作為訊息、傳播的媒介載體的物質(zhì)，如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電梯液晶電視等；二是原本不作為訊息的載體，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意使用后成為新型的廣告媒介，其主要形式有：技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)的手機(jī)電視、數(shù)字電視、地鐵隧道廣告等新媒體；由受眾生活形態(tài)、媒體消費(fèi)行為改變所推動(dòng)的商務(wù)寫(xiě)字樓液晶電視、電子報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等新媒體；以及廣告主客戶需求推動(dòng)所產(chǎn)生的高檔商務(wù)會(huì)所液晶電視、出租車座位電視等新媒體。參見(jiàn)《2005年：中國(guó)廣告主營(yíng)銷推廣趨勢(shì)報(bào)告》黃升民、杜國(guó)清等著社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2005年9月第一版。

篇2

隨著生活水平和醫(yī)療條件的提高，人的平均壽命不斷增長(zhǎng)，我國(guó)的人口老齡化程度不斷加深。根據(jù)2010年第六次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)60歲以上老年人口達(dá)到17765萬(wàn)人，約占全國(guó)總?cè)丝诘?3.26%。其中：65歲以上老年人口已達(dá)11883萬(wàn)人，占全國(guó)總?cè)丝诘?.87%。預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)的老年人口將達(dá)到2.48億，老齡化水平將達(dá)到17%。到2050年進(jìn)入重度老齡化階段，屆時(shí)我國(guó)老年人口將達(dá)到4.37億，約占總?cè)丝?0%以上。并且，我國(guó)獨(dú)生子女家庭超過(guò)一個(gè)億，獨(dú)生子女父母將有很高的空巢比例。隨著城市化進(jìn)程的加快和人們生活方式的改變，空巢老人的數(shù)目也會(huì)進(jìn)一步增多，所以那些需要照料、需要被服務(wù)的老人的數(shù)目將會(huì)非常龐大。老年醫(yī)療服務(wù)體系的重要性日益凸顯。[1]

但是，我國(guó)還依舊處于發(fā)展中國(guó)家行列，整個(gè)即將老齡化的社會(huì)必須要面對(duì)社會(huì)整體醫(yī)療資源不足的現(xiàn)實(shí)。在這種現(xiàn)實(shí)背景下，各種醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)業(yè)將在市場(chǎng)強(qiáng)勁的需求下蓬勃生長(zhǎng)。 在急速的發(fā)展過(guò)程中，會(huì)暴露許多問(wèn)題。如何更好地更穩(wěn)妥地解決社會(huì)老齡化所帶來(lái)的醫(yī)療服務(wù)需求，是醫(yī)療服務(wù)行業(yè)從業(yè)者需要積極思考的。

二、老齡人群面對(duì)的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)業(yè)及現(xiàn)狀

1、老年醫(yī)療保險(xiǎn)業(yè)

我國(guó)有著非常優(yōu)秀的公共醫(yī)療保障體系，但它的覆蓋和保障能力有限，隨著整個(gè)社會(huì)老齡化的增加，面向老年人的商業(yè)保險(xiǎn)有著非常廣闊的發(fā)展空間。老年人或者其所在的雇傭企業(yè)可以參加商業(yè)保險(xiǎn)等多種形式的醫(yī)療保險(xiǎn)，來(lái)補(bǔ)充其對(duì)基本醫(yī)療保險(xiǎn)之外的需求。例如有預(yù)防老年人常見(jiàn)意外情況的保險(xiǎn)――意外傷害住院（老年人防摔）險(xiǎn)，意外骨折險(xiǎn)等。人們都希望健康、長(zhǎng)壽、晚年生活幸福，特別是在自己年老體弱，經(jīng)濟(jì)收入減少時(shí)，生活能夠得到保障。各式各類面向各種特定老年群體的險(xiǎn)種的良性發(fā)展，將對(duì)整個(gè)社會(huì)都頗有益處。

2、社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)業(yè)

以社區(qū)為中心的養(yǎng)老醫(yī)療服務(wù)業(yè)是建設(shè)我國(guó)基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系的重要組成部分。隨著現(xiàn)代家庭規(guī)模逐漸小型化和生活習(xí)慣的變化，老年人和子女的同居率也急劇下降。單純的家庭養(yǎng)老已經(jīng)不能滿足老年人的需求。以社區(qū)-家庭為主要場(chǎng)所的社區(qū)醫(yī)療服務(wù)覆蓋面廣、方便快捷，更能滿足老年人的實(shí)際醫(yī)療需求。老年人往往能到社區(qū)診所等社區(qū)醫(yī)療設(shè)施處得到診療、康復(fù)、預(yù)防和保健等服務(wù)。但這之中也存在相當(dāng)多的問(wèn)題。

老年社區(qū)醫(yī)療服務(wù)的資源不足。除缺乏政府部門(mén)對(duì)社區(qū)醫(yī)療服務(wù)的支持之外，社區(qū)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)也缺乏市場(chǎng)化的融資渠道，機(jī)構(gòu)往往存在資金短缺，隨之而來(lái)又會(huì)出現(xiàn)人力資源匱乏和人才隊(duì)伍素質(zhì)不高等問(wèn)題，這些都會(huì)制約社區(qū)醫(yī)療服務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。

缺乏專業(yè)的老年社區(qū)醫(yī)療團(tuán)隊(duì)。老年人對(duì)于醫(yī)療、保健、護(hù)理的服務(wù)需求是不同于其他社會(huì)群體的。目前的社區(qū)醫(yī)療服務(wù)并沒(méi)有針對(duì)這些特點(diǎn)展開(kāi)服務(wù)。例如，老年人特別是慢性疾病和臥床的老年人希望得到的是居家養(yǎng)老服務(wù)。他們需要社區(qū)醫(yī)療人員前往老年人家中，進(jìn)行周期性的診斷、治療和護(hù)理。

3、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)和養(yǎng)老產(chǎn)品制造業(yè)

養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)通過(guò)資金來(lái)源可分為公辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)和民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)兩種。公辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)主要是以民政部門(mén)旗下的養(yǎng)老院為主。而民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)主要是有償?shù)睦夏耆嘶顒?dòng)中心或者老年公寓。目前，我國(guó)在機(jī)構(gòu)中養(yǎng)老的老年人僅占老年群體的百分之一左右，大部分老年人采用居家養(yǎng)老的模式。很多有需求的老人因?yàn)闂l件所限不能入住床位有限的公立機(jī)構(gòu)，而民辦養(yǎng)老院高昂的費(fèi)用又讓老人承受不起。這是因?yàn)槲覈?guó)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)服務(wù)功能結(jié)構(gòu)單一，老年人的復(fù)合需求（休養(yǎng)、護(hù)理、醫(yī)療、交流）得不到滿足;也因?yàn)轲B(yǎng)老機(jī)構(gòu)自身盈利困難，難以籌措足夠的資金和人員進(jìn)行更多的服務(wù)和管理。

養(yǎng)老產(chǎn)品制造業(yè)有著廣泛商機(jī)。大多數(shù)老年人因?yàn)樯眢w原因，對(duì)老年生活輔助用品具有強(qiáng)烈的需求。在老花鏡、助聽(tīng)器、拐杖等常見(jiàn)輔具之外，基于醫(yī)用功能的養(yǎng)老輔具也越來(lái)越多。此外，專為老年人設(shè)計(jì)的文化用品也層出不窮，例如專為老年人設(shè)計(jì)的智能手機(jī)，有按鍵少、菜單結(jié)構(gòu)明晰，增加實(shí)體按鍵等優(yōu)點(diǎn)，方便了老年人使用互聯(lián)網(wǎng)。養(yǎng)老產(chǎn)品制造業(yè)中占據(jù)最大份額的是保健品制造。各大保健品通常利用各地生態(tài)食品等資源，進(jìn)行合理提取和精深加工，向老年人提供適銷對(duì)路、有利健康、安全無(wú)害的可食用產(chǎn)品。但是不少產(chǎn)品夸大了使用療效并使用不法手段售賣，需要政府部門(mén)加強(qiáng)監(jiān)管。

三、人口老齡化對(duì)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)業(yè)的影響

1、人口老齡化使得人們對(duì)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的需求量增大

醫(yī)學(xué)研究表明，老年人的患病幾率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中青年人，而且隨著老年人年齡的增長(zhǎng)，其患病率也會(huì)提高。這就導(dǎo)致老年人對(duì)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的需求量不斷增大。

2、用作老齡人的醫(yī)療費(fèi)用不斷增加，給社會(huì)帶來(lái)壓力

隨著人口老齡化的發(fā)展，高齡人口不斷增多，由于老年人患病幾率較高，導(dǎo)致醫(yī)療保障資金迅速增加。社會(huì)各界用于老年人醫(yī)療服務(wù)的費(fèi)用也在大幅度提升。

近些年來(lái)，我國(guó)離退休人員的醫(yī)療費(fèi)支出也是十分可觀的。中國(guó)目前離退休老年人醫(yī)療費(fèi)用主要是由國(guó)家和單位負(fù)擔(dān)的，致使國(guó)家和社會(huì)的承受力已經(jīng)受到了人口老齡化的影響。隨著人口老齡化的影響，如果沒(méi)有切實(shí)可行的措施，我國(guó)人口老齡化對(duì)醫(yī)療保障產(chǎn)生的壓力將會(huì)更為嚴(yán)重，從而，將社會(huì)的健康協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生不可忽視的影響。

3、人口老齡化使得醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)行業(yè)是以治療或預(yù)防傳染性疾病和多發(fā)病為主，其保障對(duì)象主要是嬰幼兒和勞動(dòng)力成年人口。隨著醫(yī)療技術(shù)的進(jìn)步，傳染性疾病的治愈率和意外事故的存活率都有了明顯提高，人類平均生存的壽命大大提高了，一般人都可以順利存活到老年階段。根據(jù)一般規(guī)律，老年人口的發(fā)病率要高于其它年齡組人口，并且隨著人口年齡結(jié)構(gòu)向高齡化的發(fā)展，決定了社會(huì)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的重心必然向老年人群體方面轉(zhuǎn)移。近年來(lái)，慢性病取代了急性病和傳染病成為對(duì)老年人健康狀況的主要威脅，老齡人口對(duì)長(zhǎng)期保健服務(wù)和預(yù)防醫(yī)療的需求增加，必將促使醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的結(jié)構(gòu)向這方面轉(zhuǎn)變。

篇3

關(guān)鍵詞：醫(yī)療改革；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)；競(jìng)爭(zhēng)；政府

一、 研究背景

近些年來(lái)，醫(yī)療改革逐步成為當(dāng)前社會(huì)的一個(gè)焦點(diǎn)話題，且因?yàn)樯婕暗矫癖姷睦妫钥梢哉f(shuō)是備受關(guān)注。現(xiàn)階段，我國(guó)的醫(yī)療狀況是不容樂(lè)觀的，看病難、看病貴、醫(yī)務(wù)工作者不能很好地踐行為人民服務(wù)的理念等都是當(dāng)前面臨的重大問(wèn)題。在這樣的形式下，倡導(dǎo)醫(yī)療改革，提出應(yīng)對(duì)醫(yī)改困境的措施勢(shì)在必行。而且，我們也大力倡導(dǎo)構(gòu)建和諧社會(huì)，在這一理念的指導(dǎo)下，黨和國(guó)家政府推出了備受關(guān)注也備受爭(zhēng)議的新醫(yī)療體制改革方案。

二、醫(yī)療改革是構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的內(nèi)在要求

醫(yī)療改革涉及到老百姓的生老病死，涉及到老百姓的健康水平，涉及到解決民眾看病難、看病貴的問(wèn)題。醫(yī)療改革就是要提高全民族的健康意識(shí)，提高全民族的健康水平，解決老百姓看不起病、看病不方便的困難。深化醫(yī)療體制改革，探索建立符合國(guó)情的醫(yī)療制度體系，解決民眾面臨的看病難、看病貴的問(wèn)題，不僅僅涉及到人民群眾的切身利益，也關(guān)系到國(guó)家和民族的未來(lái)，同時(shí)還能有效推進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和諧發(fā)展。醫(yī)療體制改革符合科學(xué)發(fā)展觀中以人為本的核心理念，它對(duì)于構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)有極其重要的意義，是構(gòu)建和諧社會(huì)的題中之義。

三、醫(yī)療行業(yè)目前存在的問(wèn)題

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)基本建立了覆蓋城鄉(xiāng)的醫(yī)藥衛(wèi)生服務(wù)體系，但是取得成就的同時(shí)，我們也要看到當(dāng)中的不足。當(dāng)前的醫(yī)療改革依然還面臨很多突出問(wèn)題：區(qū)域發(fā)展不平衡，城鄉(xiāng)差距大，農(nóng)村地區(qū)公共衛(wèi)生和社區(qū)醫(yī)療水平較為落后；醫(yī)保制度還有待健全，擴(kuò)大覆蓋范圍，提高保障水平；醫(yī)藥流通領(lǐng)域發(fā)展不成熟、不規(guī)范，藥品市場(chǎng)價(jià)格過(guò)高，民眾買(mǎi)藥難；對(duì)醫(yī)院的運(yùn)行和管理不夠嚴(yán)格，制度不健全，弱化了公益性的醫(yī)療機(jī)構(gòu)；有待健全衛(wèi)生投入機(jī)制，改變單一的辦醫(yī)體制，逐步向多元化發(fā)展過(guò)渡；政府醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)支出較少，與當(dāng)前國(guó)情相符合的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度尚未建立，難以解決民眾所面臨的看病難、看病貴這一現(xiàn)狀。此外，我國(guó)城鎮(zhèn)化和工業(yè)化進(jìn)程的加快，以及逐步加大的人口老齡化趨勢(shì)和自然生態(tài)環(huán)境發(fā)生改變等，這些都將成為影響醫(yī)藥衛(wèi)生工作的重要因素。

在供給層面上基本形成商業(yè)化、市場(chǎng)化的運(yùn)作模式，市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，是現(xiàn)行的醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的顯著特征。行業(yè)限制基本沒(méi)有，也沒(méi)有出入門(mén)檻，各種資本紛紛進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，市場(chǎng)需求決定著新進(jìn)入資本的布局以及服務(wù)目標(biāo)。無(wú)論是公立的醫(yī)療機(jī)構(gòu)還是公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，都逐步采用了企業(yè)化的運(yùn)作和管理模式，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、實(shí)行獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)核算方式。同時(shí)各醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)之間也逐漸形成了全面競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)供求關(guān)系成為了決定醫(yī)療服務(wù)價(jià)格體系的關(guān)鍵因素。與供給層面的市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位不同，在需求層面，醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)需求逐步演變成為了私人的消費(fèi)品。相比較于城鎮(zhèn)地區(qū)約占半數(shù)的覆蓋人口，醫(yī)保制度的農(nóng)村覆蓋率只占到了農(nóng)村全部人口的10%左右。

商業(yè)化和市場(chǎng)化是醫(yī)療衛(wèi)生體制變革的基本趨勢(shì)。這樣的發(fā)展趨勢(shì)主要有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：一、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制發(fā)揮作用，提升整個(gè)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，提升整個(gè)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量；二、各種民間資本進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，全面提升了醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域的供給能力，更多更大的的醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)出現(xiàn)，改善提升了行業(yè)的技術(shù)裝備水平。此外，所有制結(jié)構(gòu)上的變動(dòng)、管理體制方面的變革以及多層次的競(jìng)爭(zhēng)，有助于提升醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率以及醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)和工作者的積極性，推動(dòng)醫(yī)療體制改革向好的方面發(fā)展。

但不能忽視的是，商業(yè)化、市場(chǎng)化的發(fā)展走向其實(shí)是與醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展的規(guī)律背道而馳的，這直接導(dǎo)致了強(qiáng)調(diào)社會(huì)公平性的醫(yī)療服務(wù)和注重宏觀效率的衛(wèi)生公共投入等措施的功能被弱化。它具體表現(xiàn)在醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的公共品性質(zhì)與商業(yè)化、市場(chǎng)化服務(wù)方式之間的矛盾；醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)可及性與商業(yè)化、市場(chǎng)化服務(wù)方式之間的矛盾；醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的宏觀目標(biāo)與商業(yè)化、市場(chǎng)化服務(wù)方式之間的矛盾；疾病風(fēng)險(xiǎn)與個(gè)人經(jīng)濟(jì)能力之間的矛盾。

四、對(duì)策：政府主導(dǎo)，充分引入競(jìng)爭(zhēng)、放開(kāi)醫(yī)療市場(chǎng)，合理調(diào)配醫(yī)療資源

根據(jù)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)模型，市場(chǎng)的資源在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，會(huì)達(dá)到優(yōu)化配置。醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)也可以逐步走向商業(yè)化、市場(chǎng)化。降低醫(yī)療市場(chǎng)的準(zhǔn)入門(mén)檻，開(kāi)放準(zhǔn)入機(jī)制，從政策上對(duì)進(jìn)入行業(yè)的資本予以相應(yīng)的優(yōu)惠支持等措施，吸引民間資本廣泛進(jìn)入，并通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的作用，促使醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)通過(guò)提升內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)效率、服務(wù)能力以及從業(yè)人員素質(zhì)來(lái)提高生存能力以及行業(yè)供給能力。但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種自發(fā)性、自動(dòng)性、自主性的經(jīng)濟(jì)，謀求物質(zhì)利益最大化是其存在和發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力和直接目的。在利益最大化目標(biāo)的引領(lǐng)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果必然是“兩極分化”的情況。要避免這種情況，就需要“社會(huì)看得見(jiàn)的手”，如法律制裁、行政約束、道德譴責(zé)等對(duì)經(jīng)濟(jì)行為進(jìn)行約束和制衡。因此，在未來(lái)的醫(yī)療改革中，各地區(qū)各級(jí)政府應(yīng)該作為主導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)醫(yī)療改革。在明確政府職責(zé)的前提下，重新構(gòu)建政府、市場(chǎng)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等各利益主體之間的關(guān)系。

根據(jù)新的醫(yī)療改革方案中的內(nèi)容：“堅(jiān)持政府主導(dǎo)，強(qiáng)化政府在基本醫(yī)療衛(wèi)生制度中的責(zé)任，加強(qiáng)政府在制度、規(guī)劃、籌資、服務(wù)、監(jiān)管等方面的職責(zé)，維護(hù)公共醫(yī)療衛(wèi)生的公益性，促進(jìn)公平公正。”可以看出，政府必定會(huì)在未來(lái)的醫(yī)療改革中扮演更為重要的角色。

篇4

關(guān)鍵詞：醫(yī)療服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 問(wèn)題 策略

中圖分類號(hào)：C916 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2017）02（c）-0132-02

在我國(guó)醫(yī)療系統(tǒng)中，社會(huì)保障問(wèn)題依賴于醫(yī)療服務(wù)工作的開(kāi)展，在建立城鄉(xiāng)醫(yī)療服務(wù)體系的同時(shí)，應(yīng)提高醫(yī)療服務(wù)水平，為全民提供較好的保健服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社會(huì)生活面貌與傳統(tǒng)的生活方式大有不同，日新月異的城鄉(xiāng)發(fā)展帶來(lái)的不僅是經(jīng)濟(jì)生活的迅猛發(fā)展，在居民醫(yī)療服務(wù)上也有了很大的改變。在新時(shí)代下，我國(guó)的醫(yī)療服務(wù)工作雖然有了發(fā)展，但在工作中還會(huì)有問(wèn)題存在，@些問(wèn)題在不同的社會(huì)形勢(shì)下帶來(lái)的挑戰(zhàn)仍需要很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)解決。

1 我國(guó)醫(yī)療服務(wù)工作中的問(wèn)題

1.1 資源配置不均

在醫(yī)療資源配置不均的問(wèn)題上，資源的有限性和人類需求的無(wú)限性是兩個(gè)矛盾的因素，因此在現(xiàn)階段的醫(yī)療服務(wù)工作中，城鄉(xiāng)發(fā)展的不平衡，集中在大城市的醫(yī)療衛(wèi)生資源又有優(yōu)差之分，在一線城市的國(guó)有醫(yī)院的資源更勝于其他城市的分配。在農(nóng)村基層醫(yī)療服務(wù)工作中，資源極度匱乏的問(wèn)題還存在于廣大基層醫(yī)療建設(shè)中。這種不合理的資源配置帶來(lái)的是一系列的后續(xù)問(wèn)題，在地區(qū)分配嚴(yán)重不均的情況下，整個(gè)醫(yī)療體系的建設(shè)和發(fā)展會(huì)受到影響，在缺乏醫(yī)療服務(wù)的地區(qū)會(huì)存在看病難的問(wèn)題，同時(shí)會(huì)有更多涌向城市資源豐富地區(qū)的現(xiàn)象，這一過(guò)程中的損耗不僅是醫(yī)療上的浪費(fèi)，同時(shí)也有對(duì)百姓身體健康的威脅。除此之外，在基層醫(yī)療體系中的小醫(yī)療機(jī)構(gòu)和大醫(yī)院的反差對(duì)比，是對(duì)基層醫(yī)療服務(wù)資源知識(shí)的誤區(qū)，在大城市資源緊張的同時(shí)小醫(yī)療機(jī)構(gòu)廖無(wú)人煙的情況在很多的地區(qū)都有存在。這種反差對(duì)待在人們的認(rèn)識(shí)中和社會(huì)的認(rèn)可上有一定的誤區(qū)。

1.2 醫(yī)療服務(wù)體系更新滯后

在網(wǎng)絡(luò)普及的社會(huì)生活狀態(tài)下，每分鐘的信息更新都會(huì)成為歷史記錄，在醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)同樣是這樣，及時(shí)有效的信息公開(kāi)系統(tǒng)對(duì)提高工作效率是大有益處的。網(wǎng)絡(luò)的普及，不僅是技術(shù)上的支持給醫(yī)療服務(wù)工作提供了便捷，同時(shí)在醫(yī)療信息交流上提供了更廣闊的平臺(tái)。但從目前的綜合調(diào)查情況來(lái)看，醫(yī)療服務(wù)的信息滯后現(xiàn)象嚴(yán)重，在體系建設(shè)上沒(méi)有規(guī)范和統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)是導(dǎo)致信息滯后的重要原因。

1.3 醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)體系與實(shí)際醫(yī)療服務(wù)存在差距

醫(yī)療服務(wù)在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)信息管理后，對(duì)病患的醫(yī)療服務(wù)情況進(jìn)行詳細(xì)的建檔錄入，這是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代普及的形式。在實(shí)際的醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中，要建立及時(shí)有效的網(wǎng)絡(luò)跟蹤治療，需要在醫(yī)患病例檔案信息中進(jìn)行與實(shí)際相吻合的信息更新。在醫(yī)療建設(shè)落后地區(qū)，缺乏完善的病患檔案網(wǎng)絡(luò)信息錄入，傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)中存在的病例建檔失誤問(wèn)題一直是醫(yī)療建設(shè)中的重點(diǎn)解決內(nèi)容。建立網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)體系是對(duì)病患信息進(jìn)行有效管理的途徑，在互聯(lián)網(wǎng)普及的社會(huì)條件下，這一技術(shù)在醫(yī)療服務(wù)的實(shí)際操作中應(yīng)該是同步的，但從基層的醫(yī)療服務(wù)建設(shè)情況來(lái)看，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療體系的全覆蓋還有很多的問(wèn)題要解決，現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和社會(huì)發(fā)展情況與理想的網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)體系建設(shè)存在的差距還很大。

1.4 醫(yī)療服務(wù)內(nèi)部矛盾關(guān)系復(fù)雜

在醫(yī)療服務(wù)中，醫(yī)和藥的關(guān)系、掛號(hào)費(fèi)和醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系、醫(yī)患糾紛等都是社會(huì)不斷發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題，利益關(guān)系的膨脹會(huì)影響醫(yī)療服務(wù)水平，同時(shí)和醫(yī)療服務(wù)水平不同步的是掛號(hào)費(fèi)的不斷上漲，在醫(yī)院的服務(wù)水平和醫(yī)療建設(shè)發(fā)展的同時(shí)，“看病難、看病貴”的問(wèn)題得不到有效的解決，這是在社會(huì)基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù)中一直存在的問(wèn)題。醫(yī)療服務(wù)的整體和諧關(guān)系到人民生命健康的保證，處理好內(nèi)部矛盾需要有科學(xué)合理的管理制度，建立健全醫(yī)療服務(wù)的內(nèi)部建設(shè)與社會(huì)和諧發(fā)展相協(xié)調(diào)。

2 完善醫(yī)療服務(wù)工作問(wèn)題的對(duì)策

2.1 構(gòu)建多元化的醫(yī)療服務(wù)體系

多元化的醫(yī)療服務(wù)體系是醫(yī)療改革的重要內(nèi)容，在對(duì)醫(yī)療服務(wù)進(jìn)行整體的建設(shè)上，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的體系建設(shè)有利于醫(yī)療服務(wù)工作水平的提升。在多元化的醫(yī)療服務(wù)體系下，醫(yī)療服務(wù)不僅有醫(yī)患關(guān)系的互動(dòng)，同時(shí)在醫(yī)療服務(wù)的層次上也會(huì)有所調(diào)整。基礎(chǔ)醫(yī)療隊(duì)伍建設(shè)是提升醫(yī)療服務(wù)水平的整體性舉措，在團(tuán)隊(duì)建設(shè)中突出的是醫(yī)療水平的精神面貌，同時(shí)也是多樣化和統(tǒng)一性的結(jié)合。在建立多元化的醫(yī)療服務(wù)體系上，對(duì)醫(yī)療資源和醫(yī)療隊(duì)伍、醫(yī)療設(shè)備的不斷升級(jí)是豐富醫(yī)療服務(wù)工作的重要任務(wù)。多元化與精簡(jiǎn)醫(yī)療流程并不矛盾，在多元化的醫(yī)療體系中，更多的資源可以進(jìn)行醫(yī)療救治，這是在時(shí)代條件下實(shí)現(xiàn)的質(zhì)的改變。

2.2 建立開(kāi)放性的醫(yī)療服務(wù)體系

我國(guó)現(xiàn)階段的醫(yī)療體系開(kāi)放性尚未完全實(shí)現(xiàn)，在增強(qiáng)國(guó)內(nèi)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力上多做努力，是實(shí)現(xiàn)開(kāi)放性的關(guān)鍵。長(zhǎng)期以來(lái)的服務(wù)貿(mào)易遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于貨物貿(mào)易，醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域的開(kāi)放性落后于改革開(kāi)放后的其他領(lǐng)域。不斷提升國(guó)內(nèi)的醫(yī)療服務(wù)水平，增強(qiáng)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力，在吸引外來(lái)資源的同時(shí)，將自身優(yōu)勢(shì)推廣到國(guó)際舞臺(tái)上，這是在服務(wù)型行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。重視高端醫(yī)療服務(wù)工作的發(fā)展，在提升服務(wù)質(zhì)量和層次上下功夫，對(duì)自身醫(yī)療服務(wù)的建設(shè)應(yīng)該堅(jiān)持專業(yè)的態(tài)度。在專業(yè)的高度和深度上體現(xiàn)高端醫(yī)療服務(wù)的特點(diǎn)和獨(dú)特性。營(yíng)造醫(yī)療服務(wù)的對(duì)外開(kāi)放的新環(huán)境需要制定和完善各項(xiàng)扶持政策，政府和社會(huì)各方力量都需要發(fā)揮作用，在加快醫(yī)療服務(wù)開(kāi)放性步伐的同時(shí)規(guī)范醫(yī)療服務(wù)工作的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。

2.3 實(shí)施動(dòng)態(tài)性調(diào)整的區(qū)域醫(yī)療服務(wù)

政府在開(kāi)放性的環(huán)境下實(shí)施動(dòng)態(tài)的區(qū)域醫(yī)療服務(wù)工作，在各地的區(qū)域性規(guī)劃中將醫(yī)療服務(wù)納入整體規(guī)劃之中，適當(dāng)放權(quán)給地方民營(yíng)醫(yī)院，在發(fā)展空間上留出足夠的余地，對(duì)地方性壟斷服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行政府調(diào)控，在政策上進(jìn)行調(diào)節(jié)和規(guī)范。醫(yī)療服務(wù)工作和人民的生活息息相關(guān)，盡管在地區(qū)差異上存在畸形的發(fā)展，但在政策上要給予相應(yīng)的支持，多元化的市場(chǎng)需要更多的動(dòng)態(tài)調(diào)整，在活性的市場(chǎng)成分中對(duì)區(qū)域醫(yī)療的服務(wù)水平有很大影響。政府的宏觀調(diào)控和微觀調(diào)控能力對(duì)區(qū)域醫(yī)療服務(wù)的動(dòng)態(tài)性調(diào)整具有強(qiáng)化作用，在公平有序的市場(chǎng)環(huán)境中，有利于醫(yī)療服務(wù)水平的不斷提升。

2.4 加強(qiáng)對(duì)醫(yī)療服務(wù)工作的監(jiān)督

醫(yī)療服務(wù)工作離不開(kāi)監(jiān)督，來(lái)自社會(huì)、政府和個(gè)人的監(jiān)督是平衡醫(yī)療服務(wù)關(guān)系的重要因素，在強(qiáng)化監(jiān)督力度上，政府可以通過(guò)政策調(diào)整來(lái)進(jìn)行，社會(huì)的監(jiān)督可以是網(wǎng)絡(luò)力量，也可以是群體的意見(jiàn)反饋，這是在多途徑的環(huán)境下可以選擇的多元化。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的便捷滲入人類生活的每個(gè)角落，技術(shù)的不斷進(jìn)步推動(dòng)的是醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的不斷改變。個(gè)人的監(jiān)督同樣可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的力量來(lái)完成，在社交平臺(tái)和軟件越來(lái)越人性化的今天，足不出戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)在悄然改變著醫(yī)療服務(wù)的形式和類型。

3 結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來(lái)越淡化模式的生活狀態(tài)和節(jié)奏對(duì)醫(yī)療服務(wù)工作的挑戰(zhàn)有不小的影響，在現(xiàn)階段對(duì)我國(guó)醫(yī)療服務(wù)工作的研究中，問(wèn)題和矛盾并存，這既是機(jī)遇，同時(shí)也是挑戰(zhàn)。在不斷完善醫(yī)療服務(wù)水平的過(guò)程中，將醫(yī)療服務(wù)的團(tuán)隊(duì)合作和素質(zhì)培養(yǎng)放進(jìn)醫(yī)療改革的內(nèi)容中，對(duì)整體的醫(yī)療服務(wù)行業(yè)進(jìn)行綜合性的提升，解決問(wèn)題的同時(shí)提出問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，給醫(yī)療服務(wù)工作的發(fā)展提供更加廣闊的空間。

參考文獻(xiàn)

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篇5

大會(huì)由國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委指導(dǎo)，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委衛(wèi)生發(fā)展研究中心、國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委醫(yī)療管理服務(wù)指導(dǎo)中心、工信部中國(guó)信息通信研究院等聯(lián)合主辦，以“新常態(tài)大健康”——互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的健康中國(guó)為主題，分別從政策推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)交流兩個(gè)維度，共同梳理“互聯(lián)網(wǎng)+”帶給醫(yī)療健康行業(yè)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，分享各自的寶貴經(jīng)驗(yàn)與成敗得失的感悟，探索“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)于醫(yī)療健康這一傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型前景與實(shí)踐。對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”的現(xiàn)狀和未來(lái)進(jìn)行全面剖析，旨在推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

利用互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展醫(yī)療服務(wù)行業(yè)

今年7月的《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”促進(jìn)中國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型寄予了更高期待。國(guó)務(wù)院、國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委及國(guó)家工信部等機(jī)構(gòu)，密集出臺(tái)多部互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)文件，推動(dòng)并規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)在各領(lǐng)域的健康發(fā)展。

近兩年“互聯(lián)網(wǎng)+”就像一股強(qiáng)勁的颶風(fēng)，給行業(yè)帶來(lái)巨大的影響和變化。國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委副主任崔麗指出，有些是瞬息萬(wàn)變，有些是因勢(shì)而變，有時(shí)以不變應(yīng)萬(wàn)變，在充滿變數(shù)的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，如何把握好變與不變的方向、分寸與節(jié)奏，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展醫(yī)療服務(wù)行業(yè)，讓醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)真正飛起來(lái)？她希望，全體與會(huì)者和所有關(guān)注醫(yī)療健康信息的組織都能夠從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、標(biāo)準(zhǔn)、政策、人才、安全等方面為互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療積極貢獻(xiàn)智慧和力量。

“互聯(lián)網(wǎng)+健康”利于疾病早期預(yù)防

崔麗稱，當(dāng)前我國(guó)面臨傳染病和慢性非傳染病雙重負(fù)擔(dān)。健康促進(jìn)應(yīng)該是應(yīng)對(duì)這些疾病的優(yōu)先策略，我們更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是預(yù)防，把少得病、不得病、早發(fā)現(xiàn)、早治療作為我們健康中國(guó)建設(shè)的首選。可以通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”提高全民健康素養(yǎng)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”在公共衛(wèi)生方面有非常好的應(yīng)用案例，互聯(lián)網(wǎng)本身將關(guān)注的重點(diǎn)和區(qū)域用大數(shù)據(jù)的方式形成公共衛(wèi)生方面的需求，這些無(wú)論從過(guò)去做的直報(bào)信息到未來(lái)醫(yī)院形成的醫(yī)療信息和社會(huì)的公共信息，都會(huì)對(duì)新發(fā)、突發(fā)傳染病及早防控非常重要。每年將近有80億診療量的醫(yī)療數(shù)據(jù)大背景下，互聯(lián)網(wǎng)+健康醫(yī)療有非常大的合作空間。

“互聯(lián)網(wǎng)+”可實(shí)現(xiàn)各界協(xié)同發(fā)展