序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇社群文化營銷，期待它們能激發您的靈感。

篇1

1.合唱反映了我國群眾文化由較低層次向較高層次發展的趨勢

合唱這種藝術形式在群眾文化建設過程中具有其他藝術形式難以替代的作用。對參與者而言，不僅可以豐富自己的業余生活，而且在參與的過程中可以得到美好的藝術享受，既愉悅了精神、陶冶了情操，又提高了自己的藝術修養。對社區而言，合唱藝術的發展不僅有利于提高市民的文化素養，還培養了合唱參與者協調一致、服從全局的好品質，這種協作精神正是建設群眾文化的寶貴財富。因此，合唱藝術的發展既是社會進步的標志，又是促進群眾文化建設的需要。合唱藝術的普及對廣大群眾保持身心健康、提高音樂修養、增強團隊精神和構建和諧社會具有非常重要的意義。群眾渴望表達自己、展示自己、交流學習，在合唱中他們的參與熱情被點燃，群眾合唱這種形式已成為基層群眾文化的重要組成部分。在過去相當長一段時期內，以卡拉OK和流行歌星為主要形式的“歌廳文化”一度充斥全國城鄉文化市場，但隨著人民群眾物質文化生活水平的提高，越來越多的人開始追求有品位的高雅的文化生活，全國各地不同職業、不同年齡段群眾自發組織起來的業余合唱團等文化現象，就反映了我國新時期群眾文化由較低層次向較高層次發展的趨勢。當前，許多省市都把大力發展群眾性合唱當做建設社區群眾文化的一項重要工程，這是很有遠見的。群眾性合唱的繁榮是一個城市和地區群眾文化建設的重要內容。很多社區的群眾性合唱活動不再是為了參加什么級別的比賽，更不是為了在顯赫的場合拿大獎，而是廣大群眾精神文化生活的內在需要，是千家萬戶、社會各界的一種共同追求。

2.群眾性合唱是城市文化的新標志

現如今各階層大眾參與歌唱的熱情非常高漲，他們以“歌詠”這一最質樸的藝術形式，抒發出自己對高質量的精神文化生活的追求。這種奮發向上的歌聲給人以熏陶，拉近了人與人之間的距離，展示出了新時代市民的精神風貌。不少群眾對歌詠的熱心與執著，已經讓群眾合唱這種簡單而尋常的文化活動，遍布全市，成為新型的娛樂休閑方式，成為市民提升生活情趣、調整心態的重要的精神追求，成為城市文化的一個標志。自發、持久、多形式、多年齡段，是群眾業余合唱的特點。在現場聽這樣的合唱，你會被那份熱情和真誠感染。歌者神情專注，充滿激情。唱到興頭處，他們會分成男女聲重唱、多聲部混合唱。而在高難處，指揮會讓大家停下，教一教發聲，大家一遍遍學，果然效果見好，唱的人越發有了興致。在合唱隊伍里，大家來了就唱，認識和不認識的同唱一首歌，相互笑一笑，彼此間很默契。歌聲把這樣的口號化作點點滴滴的力量，滲透進每個歌唱者的內心。在不知不覺中，這樣的合唱終于已不僅僅是簡單的歌詠，而是與市民的日常生活不可分割，成為市民調整心態、提升精神生活的重要渠道了，它以非常體恤的方式，滋養著歌唱者的內心。

二、總結

篇2

隨著學校規模的擴大,學生人數也逐漸增加,在安排學生宿舍方面也越來越復雜。在實現宿舍優化安排時，我們要解決的問題是，把每一個學生分配到宿舍中，同一班級的學生盡量安排在同一宿舍，同一年級或專業的盡量安排在同一層或同一棟，使用的宿舍數量盡可能少且條件較差的宿舍盡量少用。

這是一個具有求解規模大、約束條件復雜以及本質不斷變化等特點的問題。蟻群算法是一種模擬進化算法，在求解過程中利用其正反饋的特點，能夠加速向較好解收斂。因此我們采用最大-最小蟻群算法來實現。

為了模擬螞蟻的行為，首先引入如下記號：

m――蟻群中螞蟻數量；

s――螞蟻的內部狀態中的要求數，即需要分配宿舍的學生數量；

n――宿舍數量；

list――依次記錄螞蟻到訪過的宿舍編號，即記錄螞蟻的路徑，編號不會重復出現；

b――記錄螞蟻到訪過的宿舍數量，重復出現的宿舍不會重復記錄；

A(t)――螞蟻的內部狀態，即學生情況列表，記錄學生的性別、班別、年級、專業、人數；

C(t)――宿舍情況列表，記錄各宿舍的硬件情況，即床位數、所處位置、是否帶衛浴、新舊程度、安排學生入住情況等內容；

τij――邊(i,j)上的信息素軌跡強度；

τij――螞蟻k在邊(i,j)上留下的單位長度軌跡信息素量；

Pkij――螞蟻k的轉移概率，i是當前宿舍，j是下一個要訪問的宿舍；

每只螞蟻都是具有如下特征的簡單主體：

（1）每只螞蟻都記憶著所有學生的情況，即擁有學生情況列表；

（2）螞蟻是依據它記憶的學生情況表來選擇宿舍的，但滿足條件的宿舍可能很多，這種情況下，它以概率的方式選擇宿舍，即前進的方向，這個概率受軌跡上的信息素量影響；

（3）為了避免重復安排，螞蟻必須記憶哪些學生已經安排在哪些宿舍；

（4）當螞蟻所記憶的學生全都安裝完畢，或再無能滿足條件的宿舍時，該螞蟻的搜索結束。區分兩種情況：一是螞蟻記憶的所有學生全部分配完畢，則成功建立一條搜索路徑。二是，再無能滿足學生條件的宿舍時，螞蟻建立搜索路徑失敗，如果在路徑上已經留下信息素，則將其全部刪除，銷毀該螞蟻。

下面給出簡單的流程。

（1）初始化A(t){初始化蟻群}

（2）評價A(t){根據目標函數對每只螞蟻的適應度做出評價}

（3）釋放信息素{根據適應度，對螞蟻所經過的路徑按一定的比例釋放信息素。適應度越高，所釋放的信息素越多}

（4）螞蟻移動{螞蟻依據前面螞蟻所留下的信息素和自己的判斷選擇路徑}

（5）信息素的揮發{信息素會隨著時間不斷消散}

初始時刻，各條路徑上的信息素量相等，設■（C為常數）。螞蟻■在運動過程中根據各條路徑上信息素量決定轉移方向。螞蟻系統所使用的狀態轉移規則被稱為隨機比例規則，它給出了位于宿舍i的螞蟻k選擇移動到宿舍j的概率。根據李士勇在《蟻群算法及其應用》一書的描述（參考文獻[5]），在t時刻，螞蟻k在宿舍i選擇宿舍j的轉移概率■為

■

其中■表示螞蟻k下一步允許選擇的宿舍。由上式可知，轉移概率■與■成正比。■為能見度因數，α和β為兩個參數，分別反映了螞蟻在運動過程中所積累的信息和啟發信息在螞蟻選擇路徑中的相對重要性。與真實蟻群不同，人工蟻群系統具有記憶功能。為了滿足螞蟻必須將若干個學生分別分配于若干個宿舍這個約束條例，為每只螞蟻都設計了一個數據結構，稱為禁忌表（tabu list）。禁忌表記錄了在t時刻哪些學生已經分配于哪些宿舍，不允許將同一批學生再次分配，對床位數已經為零的宿舍也不允許再次分配學生入住。當本次循環結束后，禁忌表被用來計算該螞蟻當前所建立的解決方案（即螞蟻所經過的路徑長度），由于我們要求的是在盡量少使用宿舍，也就意味著學生盡量要集中安排，所以在衡量解決方案的優劣時，我們要檢查被使用到的宿舍數量，這個數量越少越好，另外要檢查未被使用的宿舍情況，所剩余的宿舍條件越差越好。之后，禁忌表被清空，該螞蟻又可以自由地進行選擇。

經過N個時刻，螞蟻完成一次循環，各路徑上信息素量根據下式調整

■

其中，■表示第只螞蟻在時刻（t,t+1）留在路徑(i,j)上的信息素量，其值視螞蟻表現的優劣程度而定。路徑越短，信息素釋放的就越多；τij（t,t+1）表示本次循環中路徑(i,j)的信息素量的增量；(1-ρ)為信息素軌跡的衰減系數，通常設置系數ρ

如果螞蟻們過早集中在局部最優解中，可能會忽視對全局最優解地進一步搜索，出現早熟收斂的現象。為了避免早熟收斂的現象發生，我們對信息素軌跡的最小值和最大值分別施加了τmin和τmax限制，從而使得對所有信息素軌跡τij（t),有■。在每一次循環后，必須確保軌跡量遵從這一限制。若有■，則設置■；若■，則設置■。

螞蟻的搜索可以無限地執行下去，因此，我們在每一輪搜索之后都輸出生成的宿舍安排表，管理員可以根據需要決定是否繼續搜索，或是采用當前生成的分配方案。

注釋：

［1］龔曉慶，張遠軍，陳峰．面向對象系統分析與設計[M]．第2版．北京：清華大學出版社, 2008年1月: 252-284

［2］百度文庫。基本ER圖要點[DB]。wenku.省略, 2010-10-4

［3］百度文庫。ER圖畫法[DB]。wenku.省略, 2010-10-4

篇3

——　俞永福

阿里移動事業群總裁

何為互聯網的本質？

互聯網是人類通過各種技術建立的全球性信息交換系統，它連接了一切可連接的人與物，徹底改變了信息的流通與組織方式，互聯網極大的提高了信息傳輸的效率和范圍。人與外界的交流依賴信息的傳遞，所以，信息傳遞是一切事物運轉的根本。互聯網通過改變人與人的聯系和連接的方式，深刻地改變了人的生活方式和整個世界。從社會群體的組織方式、分工方式到溝通方式，再到意識形態和商業邏輯，每一處都將發生深遠變革。

互聯網的定義決定了互聯網的本質是連接，而社群的首要條件就是一群人的連接，在連接的過程中通過產品、活動、社群目標、共同利益、亞文化、機制、模式等手段，進一步讓志同道合的人深度鏈接。

很多讀者向我反饋對于“互聯網的本質是連接”，這句話無感，為了加深大家的印象，用人民幣的數量來展示一下連接的力量。比如前不久百度的魏則西事件，一夜之間導致百度股價瞬間縮水360億元，為什么能有這么大的動靜。很簡單，主要元素就兩點，完全仰仗于人和人的連接，人和信息的連接，在連接的過程中網絡無限的加速和擴大了信息的傳播速度和傳達范圍。傳統思維與互聯網思維有很多不同，但其中最大的不同：傳統思維屬于圈錢模式（賣貨走人），互聯網思維屬于圈人模式（強連接跨界變現）。因此，所有的互聯網企業都是在做一件事，連接。百度連接人和信息，騰訊連接人和人，阿里連接人和商品，美團連接人和服務。用周鴻偉的話說，人圈起來以后，插個扁擔都開花。總之，互聯網的功能是促進連接，社群的目的是催化鏈接。

扯太遠了，回到主題，在商言商，為什么要“社群+”？

一、從國家層面看社群的不可替代

當前政府工作的重心是“供給側改革”，支持“供給側改革”的五大措施“去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板”其中有四項與社群有不可分割的強關聯。在不遠的未來假如商業真正完全實現社群化以后，全部都是C2M＼C2B，根本無需考慮什么產能過剩，壓根就沒有庫存。當廠家或商家直接與消費者溝通時，是不是所有中間流通環節＼渠道成本都可以省去了。至于補短板那就更不需要說了，對于絕大多數企業而言，最痛的短板就是沒有品牌，而社群是每個品牌與用戶溝通連接的最短路徑且成本最低。總之，互聯網極大的降低了信息流通成本，而社群極大的降低了信任成本，把弱關系催化為強關系，而強關系的確立為企業的發展塑造了無限的商業機會和想象空間。

二、從產業升級的維度看社群的必要性

長期以來我們一直依賴人口紅利和低成本來獲取大規模標準化生產帶來的價格優勢，通常采用的促銷手段基本上就是價格戰。傳統大規模的制造產銷分離，造成了目前產能過剩、庫存高企、價格混戰等難題，其中最突出的矛盾就是供給的無限性和需求的有限性。阿里CEO張勇稱，現在整個互聯網的發展都面臨著消費升級的機遇與挑戰，中國的消費結構發生了深刻的變化，根據瑞信2015年10月的《全球財富報告2015》顯示，中國的中產階級人數達到了1.09億人，并且這一數量還將隨著時間的推移逐漸增加，他們將成為中國消費的主流人群。快速崛起的中產階級群體正在重塑著中國，他們對產品的期望值更高。從產品的功能體驗、情感交流到品牌認知、文化歸屬，這一切預示著消費升級開始倒逼整個產業的升級。

在消費升級的背景下，要求企業在更高層面上來實現“以用戶為中心”，不是簡單地聽取用戶需求、解決用戶的問題，更重要的是讓用戶參與到商業鏈條的每一個環節，從需求收集、產品構思到產品設計、研發、測試、生產、營銷和服務等。今天互聯網上大量分散的個性化需求，正在以倒逼之勢，推動和要求企業在生產組織方式上具備更強的柔性化能力，并將進一步推動整條供應鏈乃至整個產業的升級。社群經濟的特征是人格化、定制化、生態化，完全順應了產業升級的趨勢。

三、從企業轉型升級的維度來看社群功能

海爾首席執行官張瑞敏認為，企業的發展要經歷三個階段：首先是傳統時代，客戶即一切，誰有大客戶誰就有品牌。大家追求質量好，功能強，廣告強勢，鋪到全世界。第二個階段是流量時代，誰流量大誰就是品牌，同樣要靠營銷、靠渠道。現在已經進入了第三階段，用戶資源時代。用戶資源和流量不一樣，用戶資源其實就是社群。如果以產品為中心，聚起一個個用戶圈，不僅可以使產品迭代升級，還可以創造新的價值。

互聯網時代的傳統企業都面臨巨大挑戰，對外而言，第一個叫獲取用戶的難度越來越高，第二個留存用戶的難度越來越高。更低的成本，更高的效率，更精準的找到并維護用戶，除了社群，別無他途。

對內而言，如何才能吸引和留住優秀的人才？如何才能最大化的激發員工智慧和潛能？是充滿激情的文化還是具有挑戰的目標？這一切都源于社群自組織的自主行動。總之，用戶需求的社群化使企業的研發模式、生產模式、營銷模式發生變革，企業組織、生態鏈、客戶關系等都將轉為社群化管理。

四、從互聯網技術發展的維度看社群未來

管理大師德魯克對互聯網的影響力有過十分肯定的判斷：“互聯網消除了距離”。這種影響具體表現為兩點，一時消除了空間的地理距離，二是改變了信息不對稱的主動方和被動方的地位，以上兩點影響使得用戶主權地位得以確定。

互聯網的發展為社群的壯大提供了前所未有的便利。互聯網的發展使信息交流越來越便捷，志同道合的人更容易聚在一起，形成社群。以往按照地域、教育程度、收入、年齡、階層來劃分受眾群體，如今按照興趣、價值觀、娛樂和生活方式等共同的行為方式來重新劃分人群。

騰訊CEO馬化騰說，新一代信息技術正從價值傳遞環節向價值創造環節滲透，對原有的傳統行業起到很大的升級換代作用。對于傳統企業而言，根本的革新和解決方案是真正的改造升級自己的產品，利用互聯網、大數據和云計算等最新技術，通過用戶的主動訴求和智能分析用戶需求，讓用戶深度參與其中。互聯網重構了我們的生產生活方式，迫使我們重新思考與定義企業與用戶的關系。從這個意義上講，所謂互聯網思維，其實就是用互聯網的模式，來思考并且解決人們工作、學習、生活中的各種問題。利用互聯網的精神、價值、技術、方法、規則來指導、處理、創新人們的工作、學習、生活。

五、從市場主體的變遷看社群的不可阻擋

營銷大師科特勒在《營銷革命3.0》說，工業時代的產品營銷以產品為中心，講究標準化與規模化，重點是滿足消費者從無到有的需求；信息時代的產品營銷以顧客為中心，講究的是顧客至上，目的是滿足不同顧客的不同需求與同一顧客的多種需求；社交時代的產品營銷已經上升到價值驅動營銷，追求的是人文中心、獨立思想、精神內涵，是典型的多對多營銷，也就是所謂的社群經濟。

毫無疑問，4億多“80后、90后”是市場的消費主力和創業主力。“80后、90后”這一群體接受了市場經濟、全球化、互聯網進程的洗禮，他們的人生觀、價值觀和世界觀以及在此基礎上衍生出的消費觀，呈現出與以往群體完全不同的特征。他們的消費意識、消費行為正在深刻影響著整個商業環境。他們是在物質安全、資源充裕前提下成長起來的新人類，對于物質財富的理解、對于社會的認識、對于自由的追尋、對于個性體驗的重視，都匯聚為強大的潮流力量，并最終改寫商業世界的游戲規則。

如今， 90后、00后的圈子越來越小眾化，越來越細分。面對一個認知盈余的互聯網時代，80后的訴求是找身邊的人，90后的訴求是找同類，這是最大的社交紅利。社交軟件以及智能手機的普及悄無聲息地改變了人與人之間的關系，用戶基于各種移動社群產品的交互來滿足自己的信息分享、社會交往、情感連接和社會認可等需求。在這個時代，誰能玩轉社群，就將掌控時代。

六、從品牌營銷的維度看社群威力

移動互聯網時代消費者的需求變得更加個性化和碎片化，同質化的產品已無法滿足消費者。碎片化的渠道、碎片化的時間、移動化的行為、個性化的用戶、社交化的訴求決定了“互聯網+”背景下的營銷向著場景化、數據化、內容化、社群化的趨勢發展。

牛津學者詹姆斯哈金在《小眾行為學》里告訴我們，今天的每個行業、每個企業都面臨著同樣的問題：我們熟悉的主流市場正在崩潰，人們更愿意圍繞在他們真正熱愛的東西周圍，或者通過感興趣的亞文化與來自不同領域的人們集聚成小組，愿意成群地連接在一起。

品牌社群的儀式和傳統、行為規范、獨特的文化等，能幫助消費者加深對品牌意義的認識，有利于用戶借此來構建和表達自我。因此，社群成員樂意借助于共同熱愛的品牌來展示自我和彰顯價值。

口碑營銷成為唯一的營銷方式，主要原因有兩個，整個社會的信用體系沒建立起來導致人們不相信廣告，以及所傳播的營銷信息。第二整個市面上同類產品信息過剩，信息泛濫，導致人們寧愿相信用戶推薦而不是央視廣告。當口碑成為營銷的唯一利器，當用戶成為產品的最佳代言人。想想接下來會發生什么？除了做社群，還能有別的選擇嗎？因為社群是基于用戶口碑傳播而建立的信任感。

篇4

關鍵詞：知識型移動社群；社群營銷；現狀；趨勢

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2017）05-55 -03

繼《奇葩說》之后，馬東攜團隊又推出了新品《好好說話》，一款以日更形式推出的6-8分鐘音頻課程的產品。《好好說話》于2016年6月6日正式在喜馬拉雅FM上線，該節目上線一天銷售額就突破了500萬，旨在將思維、溝通、演說、表述中所涉及問題輸送給收聽者，從而教人們在生活和職場上如何好好說話。2016年11月，《好好說話》專輯播放量逾2200萬次。由此可見，《好好說話》一上線伴隨而來的粉絲效應，形成了移動社群模式之下又一成功的案例。由此可見，如何認識當前知識型移動社群的商業模式，分析其發展現狀和評價其運營效果，探索該模式的發展趨勢，具有重要的現實價值。

一、知識型移動社群的產業鏈格局

移動社群是一種以信息共享、文化與價值傳播為目的，以微信、微博、互聯網平臺等移動載體為工具，通過聚集擁有相同的興趣愛好和價值追求的用戶群體，從而實現產品和服務變現的商業模式。知識型移動社群更是移動社群模式之下蓬勃發展的一種社群類型，以有態度的內容為營銷點，從而為社群經濟的發展帶來持續不斷的動力。目前該模式已成為推動互聯網經濟發展的又一增長點。

（一）以內容為基礎奠定粉絲基礎

如何使社群在互聯網這個虛擬平臺的運行達到經濟規模，關鍵在于社群的粉絲基數以及粉絲群對品牌的黏度，也在于社群文化是否能讓粉絲產生認同感和歸屬感。當前知識型移動社群運營之下用戶的聚集更多出于社群品牌價值的影響以及社群成員之間興趣和價值觀的傳遞。與已經有所發展的各種社群商業模式不同，知識型移動社群更多依靠“內容”取勝。

在越來越以“內容至上”為口號的移動社群模式的發展之下，以價值觀和文化為核心材料打造的內容成為一切情感認同的出發點。當前，為知識付費的市場往往伴隨著持續不斷的粉絲經濟效益，這樣的現實案例已經不在少數。

知乎于2016年5月上線了一款產品――“知乎Live”。在過去以專欄、文字、圖片等方式進行有價值的信息交換的基礎之上，設置了實時社區問答互動體驗的功能。語音直播式的問答使有價值的知識傳遞成為一種變現的方式。互動內容涉及藝術，職業發展，生活方式，科學，金融等領域。另外，平臺還開設了有關語言學習，創造力培養等付費精品課程。“分享者”在平臺分享針對性話題內容，收聽者可以自行決定是否為該內容付費。隨著為“知識付費”的消費意愿的增加，內容輸送成為知識型移動社群變現的方式。

又如已擁有千萬粉絲的《羅輯思維》脫口秀節目，涉及話題廣泛，選題新穎，分享的正是那些用戶在自身的教育背景之下以及生活圈子中極少有機會接觸到或者是嘗試思考的話題。其中包括了對歷史、時事熱點、經濟、政治、互聯網、情感等多個領域的見解。從《羅輯思維》核心人物羅振宇分享的內容來看，話題別出心裁，以“有種、有趣、有料”的內容輸送以及原創觀點附帶案例分析的方式吸引粉絲的眼球，分享內容適應了互聯網經濟發展之下用戶消費快節奏的特征。

現代人普遍處于一種“知識焦慮”的狀態，通過有一定知識儲量的人分享相關知識省去了用戶因時間不夠，渠道不暢通等各種原因帶來的不便，并且與一群有見地的知識群體互動相處，滿足了用戶對產品或服務的期待。

（二）多渠道推廣社群品牌

多渠道打造社群的內容產品是該商業模式能夠不斷享受經濟效益的原因之一。從對有價值的內容輸送發展到銷售從內容衍生或與內容無關的產品，從而延伸了產業鏈，鞏固了以特定知識為訴求的用戶群體。就拿“吳曉波頻道”這個微信公眾號為例，它不僅僅單靠公眾號的模式經營社群，而是在多渠道內容輸送方面下足了功夫。目前該移動社群活躍范圍已形成了一個以吳曉波的個人IP為核心，傳播渠道伸至微信、微博、視頻網站、音頻網站等多個媒體渠道的市場互聯網絡。

又如《羅輯思維》，其本身不僅在喜馬拉雅FM平臺上線脫口秀音頻節目，而且在微信公眾號上以日更形式的60秒語音分享等多種形式培育社群文化，力求將互聯網思維做到極致。此外，《羅輯思維》還投放優酷等視頻網站，并取得超高的播放量。目前該檔節目在優酷上的播放量已經達到4.7億左右，頻道粉絲數已經達到176萬左右。多渠道推廣旨在多渠道打造用戶情感歸屬體驗，從而收獲穩定上升的用戶流量，而內容的多樣化、產業化使社群經營能夠得到廣闊的變現空間。

（三）社群模式下的特定用戶群體

相關數據顯示，90后的年輕一代，白領以及中產階層正成為這類知識型移動社群的核心用戶，其中大部分學歷層次較高。這類用戶群體已趨于將更多的精力放在尋找和追求能夠給自身帶來情感寄托的精神產品上。他們注重品牌調性與自身個性是否相符，注重產品類型之下所貼的用戶標簽。他們當中大多數對個人IP價值非常看重，甚至專門粘附于基于某一個人IP品牌之下的所有產品上，無論是《羅輯思維》的羅振宇還是“好好說話”的馬東，社群經營中個人IP價值的影響對于用戶對品牌的選擇有重大的影響。

由于知識型移動社群營銷的內容滿足了這類因知識信息匱乏而產生焦慮感的消費群體的需求，給予了他們強烈的身份認同感，于是他們更愿意為知識付費。對于這類特定群體應M量在社群經營過程中追求用戶沉淀的效果，用戶沉淀有利于用戶組織化，從而會帶來社群組織化。而由用戶沉淀形成的用戶組織，有利于實現社群內部的商業變現。

二、商業模式特征

（一）平臺戰略

隨著自媒體時代的崛起，移動社群經營的平臺戰略為獲得持續不斷的社群經濟效益將更多的精力放在了內容打造的層面上。獲取穩定用戶流量的唯一方法就是將內容做好然后獲取訂戶。平臺戰略發展初期利用免費、優惠、重消費體驗的產品來吸引用戶，后期通過建立并完善平臺互動交流機制，及時響應用戶的問題，營造互動的氛圍，增強用戶的情感體驗，場景體驗，以期將用戶變為忠實的粉絲，從而積累自身的用戶數量，擴大平臺生態圈的發展規模。由于平臺之下關系網絡的不斷完善，用戶之間，用戶與內容創建者之間可以自由對話，從而使得該商業模式能夠實現不斷增值。

（二）去中心化

社群運行模式打破了傳統的以被關注者為核心的狀態，其內容生產更強調共同創造，即由移動社群這個開放組織中的成員交互影響從而進行內容創造。這樣一來，解決了備受粉絲關注的內容生產的針對性和連續性的問題。

社群成員間的互動協作，群內的話題內容排行榜，提升用戶活躍度的方法共同構成了一個基于關系網絡的穩定的社群運營環境。這樣的社群生態環境有利于為用戶打造線上的歸屬感，從而達到用戶沉淀的效果，一旦社群成員對于社群組織產生了高忠誠度，借助他們的口碑傳播所帶來的用戶流量能夠帶來比廣告營銷更持久、更明顯的效果。

（三）打造核心粉絲群體

打造核心粉絲群的最普遍形式就是會員的招募。在這一點上，典型的有《羅輯思維》的例子。《羅輯思維》第一期的會員售賣時是5000個普通會員，售價200元，另外還有500個鐵桿會員，售價是1200元。而這第一期5500個會員名額只是用了半天就售罄了。而且，《羅輯思維》在會員定制營銷方面采取了各種措施，通過向會員定制策劃，發售圖書禮包等，不斷收獲社群經濟效益。打造核心粉絲群對于社群自身品牌的鞏固以及形成品牌文化是非常重要的一個環節。由于核心用戶對于品牌以及所在社群擁有強烈的歸屬感，群體之間還具有強烈的協同效應，從而能夠使社群組織化，提高用戶的品牌黏性。

（四）免費與付費專區相結合的定價策略

互聯網的發展有利于全民免費共享資源，但由于網上各種信息知識的質量參差不齊，對于用戶而言，篩選有用的知識就成了一大難題。知識型移動社群在發展初期也以免費的視頻，語音、廣播收聽的形式吸引用戶。而出于內容創新成本增加，逐漸分化出付費專區和免費的紅利專區，一方面用以沉淀核心用戶，另一方面也在持續吸引一般用戶。

社群推出收費頻道其實是可以想見的。付費激勵優質內容生產，也有利于用戶進行高效的信息選擇。《羅輯思維》從2013年就已經招募付費會員。2015年年底，羅振宇推出“得到”App，倡導付費閱讀，邀請了各行業大家專門生產優質內容。最新數據顯示“得到” App總用戶數超過558萬人，日均活躍用戶數超過45萬人，專欄累計銷售144萬份。在正常的商業邏輯之下，“付費”模式是為了鎖定一些品牌核心粉絲。對于優質的內容，“付費”成為一種合理化的現象。對于社群經營者而言，這部分的收費是往往合理正向的，有利于社群持續生產，從而創造出更加出眾的內容。

根據騰訊科技旗下的“企鵝智庫”近期的《為知識付費經濟報告》的數據顯示，有55.3%的網友有過知識付費的行為。其中在有過知識付費行為的人中，訂閱付費資訊和付費下載資料的人達到50.3%；對于已經有過知識付費體驗的消費者，有近四成的人表示體驗滿意。未來，消費者會逐漸接受對于非標準的知識產品的定價。

另外從易觀《2016年中國知識付費行業發展白皮書》來看，隨著支付寶，微信等移動支付工具的發展，以“知識型移動社群”所在的知識付費行業以“內容打造”為關注焦點從而獲得迅速發展，喜馬拉雅FM音頻分享平臺強調付費收聽，“得到”App強調付費訂閱，《知乎Live》強調付費問答等。這些付費專區大多以優質的音頻內容，精品課程內容或者個人IP與用戶的互動問答的形式為主。對于權威課程或者經驗，用戶付費意愿較強，所以說這種定價策略符合商業發展規律。

三、效果評價

（一）優勢

第一，知識型移動社群的變現速度快，變現能力持久。隨著中產階級以及年輕一代的消費觀念的變化，用戶已趨于用付費方式來獲取有質量保證的信息知識。馬東的《好好說話》音頻課程在喜馬拉雅FM上線后，第一天銷售突破500萬，10天之后達到1000萬。這檔音頻課程預計一年共更新268期，年訂閱價為198元，推出10天訂閱用戶已破5萬大關。所以，只要話題、內容不斷，就有持續上升的動力。而由于內容本身具有可創作性，社群所分享的內容也與當前的互聯網經濟發展背景聯系緊密，因此知識型移動社群能夠帶來較高的用戶黏性，而重精神體驗的用戶群體對于商品的口碑傳播也能為社群經營帶來持續增長的用戶流量。

第二，\營成本低。相對于其他形式的社群模式而言，知識型移動社群模式在運營成本上具有一定的優勢，由于主要依靠知識內容變現，省去了許多營銷宣傳方面的成本。另外由于社群內部用戶之間交互緊密，用戶也能夠表明自身的需求，加入到創建內容的隊列，從而省去了社群運營商進行內容構思和創造的過程。

第三，具有自組織傳播效應。自組織相對于他組織而言，自組織傳播主要通過個體之間的非線互，自發地組織和協調，從而產生協同效應，由社群成員共同參與到社群內部內容的組織與建設過程。知識型移動社群之下，個體學習者的知識往往是碎片化的，但是個體的分享的內容之間通過非線性的相互作用，交互傳播，互相提出建議，提升了所分享內容的品質，這也有利于提高組織內部各成員之間聯系的緊密性，增強社群凝聚力。

（二）存在問題

第一，在利益驅動之下，運營商也存在一味追求變現，忽視內容質量的做法。由于內容變現的方式迅速且具有持久性，運營商可能會越來越關注內容變現所帶來的經濟效益而忽視用戶的真正需求。由于互聯網時代下信息質量參差不齊，對本來已經在篩選知識方面存在問題的用戶造成了一定的困擾。可見，移動社群運營在達到用戶規模，取得經濟效益之后也會產生內容創新上的懈怠。

第二，知識型移動社群過度標簽化。一方面對于潛在用戶的認知程度而言，他們是否會選擇進入這樣一個層次較高的社群有待考慮；另一方面，對于已經在社群內部的成員而言，也會存在用戶知識層級之間差距較大的現象，甚至可能導致社群成員之間溝通的不順暢。那么如何使得社群內部各成員之間能夠平等地進行對話，如何培育和諧的社群文化，如何打造良好的社群互動環境，這些都是運營商需要思考的問題。

四、知識型移動社群發展的趨勢預測

知識付費時代已經打開大門，以傳播知識為口號，以內容變現為商業模式的移動社群模式是未來擁有廣闊前景的一個領域，那么如何使得該商業模式在未來健康持續地發展，\營商可以從以下幾個方面進行探索實踐：

（一）打造移動社群品牌，使品牌人格化

在互聯網時代之下的品牌打造，重要的一點就是讓用戶參與到產品內容創新和品牌傳播環節。對于有知識盈余并樂于分享的消費者群體而言，他們更希望標榜自己的才能，更追求參與到產品內容的創新與設計環節中的體驗。知識型移動社群運營商應該注意到這一消費動機和消費行為的變化，只有做到這一點，才能獲得社群經濟帶來的長尾效應，提高并維持用戶對品牌的忠誠度。

（二）善于利用大數據，挖掘用戶需求

挖掘移動社群之下用戶對于不同類型內容的關注程度、點評數、提問數等反映用戶之間互動情況的相關數據，從而明確用戶需求。在內容泛濫的時代，由于消費者有限的注意力和碎片化的信息消費方式，對于內容消費往往缺乏黏性。因此，運營商應該通過大數據采樣，將用戶進行精細劃分，精確定位用戶集中的社群互動偏好，挖掘并歸納用戶的需求，從而創造出適于傳播卻又不失新穎的內容，增強用戶的品牌黏性。

（三）創新營銷方式，追求內容衍生

社群通過不斷豐富內容產品，提煉新話題，打破不同知識類型間界限的方式，增強了社群影響力，使用戶流量能夠持續增加。借助這種不斷擴大的影響力和用戶的特征，可以吸引品牌贊助，拓展營銷渠道；利用社群內部群體之間的協同性，促進群體智慧的產生，并設置一定的激勵體制激勵內容分享者，針對專項話題探索更多內容，定期衍生產品，同時發展線上線下用戶交流活動，增強社群凝聚力；打造優質的新穎的差異化的內容，引導成員付費消費，切忌在內容創作上用速度換深度。

五、總結

內容生產與傳播、用戶沉淀、商業變現等等新的商業邏輯蘊含在移動社群的運營模式之下，并為其提供源源不斷的發展動力。隨著知識經濟時代的到來，用戶越來越重視共享的消費情懷，利用一部分人的認知盈余為他人創造出情感體驗上的歸屬感是知識型移動社群的價值所在。在“共生、共享”的互聯網經濟發展的背景之下，社群經濟無疑是一種可行的發展趨勢，而當中的知識型移動社群利用優質的內容資源為用戶創造了有價值的消費體驗，提升社群成員的參與度以及對品牌的認同感，同時實現了社群運營商與用戶雙方共贏的局面，其發展前景值得期待。

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篇5

從羅玉鳳的個人炒作營銷，到如今的網紅經濟變現趨勢，可以理解為，這是一個電商交易趨勢的一個重要轉折，簡言之，網紅經濟就是一個社群經濟的時尚演化。在2015年，阿里巴巴集團CEO張勇就指出一個令人驚訝但又在情理之中的數據：淘寶上的百余家的女裝紅人各自擁有超過5000萬粉絲，這些網紅根據社交網絡快速引發時尚風潮，借助粉絲經濟形成新的一種商業模式，2015年“618大促”中，銷量TOP10的淘寶女裝店鋪中有7家是“網紅”店鋪。

自媒體時代的來臨，從微博、豆瓣、美拍、快手等各個平臺走紅的人數都十分驚人，與第一代的網紅們如芙蓉姐姐、羅玉鳳等相比，這一代的網紅，已經由一個社會現象轉變成一個經濟行為，如今的網紅們，類似papi醬，艾克里里，叫獸易小星等，都是在享受到社交紅利的甜頭后，將個人的粉絲群體快速變現，尋找一個流量變現的最佳途徑，實現商業模式的轉型。換言之，網紅們將粉絲群體的消費力量和自身優勢產品結合到一起。

移動互聯網的發展，對于社群經濟的助力尤其明顯。粉絲經濟所帶來的巨大品牌消費力，讓不少企業開始思考一種新的商業模式。

依托于社群經濟平臺化的大趨勢。內容營銷時代的來臨，迎來了個人品牌營銷的春天，網紅經濟在社群平臺轉化成社群電商，用戶在哪里，營銷就在哪里。網紅們之所以實現商業盈利，就在于各大網絡紅人輻射影響力，透過平臺經營粉絲，有目標性地針對群體來進行精準營銷。

網紅們透過個人品牌影響力，賦予自身標識的產品靈魂，在龐大的粉絲基礎之上，商業紅利的背后是移動電商化的銷售數字。小米營銷模式的成功，就是一個粉絲經濟的成功變現。米粉強大的購買力和口碑營銷，就是一個社群營銷的標準典范，從社群崛起的品牌，以及從品牌到社群的反哺。

同樣，互聯網家電SKG就是一個典型網紅營銷品牌的例子，借助社群，抓住了社群時代網紅與粉絲之間的情感共鳴鏈接，將品牌產品擁有更多的附加價值。SKG借助網紅經濟的粉絲經營能力，不間斷制造自身的“網絡紅人”，這些網絡紅人帶給品牌粉絲一些情感、文化、逼格等相關的共鳴標簽，讓品牌逐漸擁有深遠的影響力。

依托于社群平臺的格局，如何向網紅一樣實現品牌營銷？現代企業需要做的是提升品牌號召力，構建粉絲經濟基礎，實現品牌紅利。簡言之，企業參考網紅經濟時代的模式，需要利用社群來形成口碑，孕育網紅在社群的影響力，產生粉絲，創造品牌的號召力和購買力。

企業在網紅經濟時代的突圍，需要：平臺+品牌紅人。

社群時代帶來了更多的商業模式和傳播形式的選擇，社群平臺的構建，也成為不少企業所關注的關鍵點所在，一個成熟社群平臺的運營，對于企業品牌的經營來說，是開始的第一步。不論是網紅借助如今新媒體吐火如荼的微博、微信，或者是美拍、秒拍等現有零成本的UGC平臺，這都需要一個長期的內容營銷階段。

網紅是一個快速走紅并被取代遺忘的群體，網絡的零成本特質，不少網紅此消彼長，不論是否同質化，網絡均會快速過濾，高曝光率取代低曝光率，所以選擇現成平臺對于企業來說，是一種相對風險較高的選擇。因此也有不少企業選擇開發自有平臺，制造網絡紅人并選擇推廣渠道，但這伴隨的是一個長期經營且紅利預期不可知的過程，對企業來說這是一筆不可忽視的一筆開發成本。

但近年來，不少企業選擇透過現有的社群平臺來實現品牌服務的推廣營銷，旨在節省成本的同時，快速實現品牌盈利。包括小云App(app.xiaoyun.com)在內的成熟平臺，就是提供這一作用，以模塊化組合的云端平臺，為企業快速構建移動社群應用，讓企業品牌快速在社群中形成影響力輻射圈。

一旦平臺確立，企業品牌在平臺上，確立一個品牌紅人的形象，從內容營銷到個人標簽，與企業品牌調性相契合，以情感訴求打動用戶，實現粉絲經濟的變現，這其中需要企業能夠在平臺端口精準掌握用戶數據，而移動互聯網，讓運營者能夠得到社群內粉絲價值的最大化，小云App將企業品牌的精準用戶沉淀在社群內，構建品牌紅人與粉絲群體的情感互聯，不斷挖掘品牌的價值，并在社群平臺上不斷擴大影響力。

越來越多社群平臺的出現，為企業制造了一個品牌粉絲經營的基礎，事實上，當企業認清社交移動電商的趨勢。從社交到電商，社交電商時代的全面開啟，企業制造自身專屬的品牌網紅，樹立信任感并傳遞品牌價值，并在用戶生態價值的可持續經營中，實現品牌紅利。

移動互聯網的發展，讓不少傳統的商業模式開始逐漸消亡，有“邏輯思維”這一類顛覆性商業模式，也會有“小云App”(app.xiaoyun.com)這一社群平臺的既定基礎，不論是小米，蘋果，還是淘寶，其實背后都是未來營銷主導的關鍵——社群經濟。

網紅經濟對粉絲經濟的流量變現，讓人們看到了社群經濟商業化的最佳突破口。以小云App這一移動開發平臺為例，通過現有平臺實現深度的垂直營銷策略，從點到群的擴展商業空間，在品牌與用戶中實現鏈接的價值，在粉絲的經營中，快速獲取用戶對品牌的反饋，逐漸調整品牌目標和價值的再定位和擴容提質。