序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇營(yíng)銷宣傳的理解，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

出版社的策劃意識(shí)相對(duì)于其他企業(yè)的策劃來(lái)講，策劃意識(shí)相對(duì)滯后。在落后的計(jì)劃體制下，圖書生產(chǎn)的方式制約了市場(chǎng)的培育。雖然近幾年圖書選題策劃受到了企業(yè)的廣泛重視，但目前選題的醞釀與營(yíng)銷的運(yùn)作嚴(yán)重脫節(jié)主要表現(xiàn)為重選題策劃而輕營(yíng)銷策劃。

2營(yíng)銷傳播能力不足

現(xiàn)如今，知名的策劃人已經(jīng)成為了出版企業(yè)的座上客，一方面，相對(duì)于歐美的傳播業(yè)，我國(guó)的營(yíng)銷傳播還沒(méi)有形成集體智慧，另外，營(yíng)銷策劃是一種操作性、知識(shí)性以及競(jìng)爭(zhēng)性特別強(qiáng)的市場(chǎng)行為，使得策劃在社會(huì)生活中脫穎而出，由于策劃主體不斷的增加以及策劃的專業(yè)化和職業(yè)化的發(fā)展，為營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)與圖書業(yè)之間的合作增添了難度，圖書業(yè)的具體情況決定了外界人事很難掌握其內(nèi)部運(yùn)作規(guī)律，這一系列的問(wèn)題，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷傳播能力不足。

3營(yíng)銷傳播行為單一

雖然目前很多出版社的發(fā)行部門非常重視圖書的銷售推廣工作，但是發(fā)行部門畢竟不是專門的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的部門，在進(jìn)行促銷活動(dòng)的時(shí)候很難按照讀物和讀者的特點(diǎn)有針對(duì)性的進(jìn)行。選擇分銷的渠道以及促銷方式，及時(shí)收集消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研充分了解消費(fèi)者的需求，然后根據(jù)讀者需求進(jìn)行產(chǎn)品的定位和創(chuàng)意確定價(jià)格。這樣才是一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。因此，圖書的營(yíng)銷策劃工作應(yīng)該貫穿于圖書生產(chǎn)制作和銷售的全過(guò)程。在整個(gè)圖書營(yíng)銷策劃鏈條中圖書發(fā)行僅是其中一環(huán)，并且二者的目標(biāo)市場(chǎng)也是不相同的，在發(fā)行部門，市場(chǎng)（中間商）位于推銷過(guò)程的終點(diǎn)，而在營(yíng)銷策劃部門，市場(chǎng)（讀者）則位于營(yíng)銷過(guò)程的起點(diǎn)。

4營(yíng)銷傳播方式落后

在圖書銷售過(guò)程中，營(yíng)銷、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷傳播經(jīng)常被人提及。然而，出版社在對(duì)營(yíng)銷這個(gè)概念的理解、運(yùn)用上具有很大的隨意性，一方面往往不加區(qū)別地將營(yíng)銷與發(fā)行、銷售、宣傳、策劃、傳播等概念混淆；另一方面，往往對(duì)營(yíng)銷作簡(jiǎn)單化的理解，僅僅將其視為傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)務(wù)加宣傳工作的更具市場(chǎng)化的延伸形態(tài)，即發(fā)行部+宣傳職能=市場(chǎng)部。顯然，理解上的隨意性和操作上的簡(jiǎn)單化，不僅影響對(duì)營(yíng)銷的理解和認(rèn)識(shí)，更影響圖書市場(chǎng)運(yùn)作。

篇2

Abstract: Based on in the Marketing teaching process, to use case teaching received good teaching effect, the author thinks that, in the market marketing course using appropriate advertising as a case, can make full use of teaching resources advantage, stimulates the students' study interest, to grasp the knowledge, to improve the effect of classroom teaching, also can help students improve the ability to analyze and solve problems,in cultivating students' creative thinking plays an irreplaceable advantage.

關(guān)鍵詞: 廣告;市場(chǎng)營(yíng)銷;教學(xué)

Key words: advertising; marketing; teaching

中圖分類號(hào):G642文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1006-4311(2010)17-0170-01

1在市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中廣告運(yùn)用的作用

市場(chǎng)營(yíng)銷這門課是理論與實(shí)踐相結(jié)合的應(yīng)用型學(xué)科,案例教學(xué)與實(shí)踐活動(dòng)密不可分,要做到理論聯(lián)系實(shí)踐,通過(guò)理論指導(dǎo)實(shí)踐,發(fā)展實(shí)踐。通過(guò)教學(xué)使學(xué)生能掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論、方法和策略,更重要的是使學(xué)生學(xué)會(huì)運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷手段,提高企業(yè)的營(yíng)銷能力。企業(yè)的生存和發(fā)展離不開(kāi)宣傳,而廣告則是企業(yè)宣傳的一種主要方式。廣告意為廣而告之,是指為了某種特定需求,通過(guò)一定形式的媒體,公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。現(xiàn)代企業(yè)十分重視廣告宣傳,甚至不惜重金聘請(qǐng)名人代言,并在央視等媒體上進(jìn)行高投入宣傳,以期收到較好的宣傳效果。

2在市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中廣告運(yùn)用的優(yōu)勢(shì)

2.1 為便于授課,教師更喜歡用廣告筆者在講授市場(chǎng)營(yíng)銷課程時(shí),為便于學(xué)生理解,經(jīng)常尋找合適的廣告宣傳片來(lái)輔助教學(xué)。如,在講授自動(dòng)售貨機(jī)時(shí),為達(dá)到直觀、生動(dòng)的效果,我選用動(dòng)畫片《笨笨熊》的廣告。笨笨熊和螳螂打網(wǎng)球時(shí)口渴了,笨笨熊的飲料剛好喝完,螳螂用一個(gè)喝完的瓶子和笨笨熊開(kāi)玩笑,笨笨熊到自動(dòng)售貨機(jī)購(gòu)買飲料。通過(guò)這個(gè)簡(jiǎn)短而略帶幽默的動(dòng)畫片,既講解了自動(dòng)售貨機(jī)的樣式及其功能,又讓課堂氣氛活躍,收到較好效果。

2.2 學(xué)生樂(lè)于接受,易于對(duì)知識(shí)點(diǎn)的理解和把握在市場(chǎng)營(yíng)銷及類似經(jīng)濟(jì)類課程教學(xué)過(guò)程中,老師普遍感覺(jué)學(xué)生沒(méi)有社會(huì)閱歷,講授內(nèi)容學(xué)生不易理解,純粹的理論教學(xué)效果不理想,因而在教學(xué)過(guò)程中運(yùn)用廣告宣傳的形式來(lái)講解,學(xué)生更易于接受。如,在講解產(chǎn)品定價(jià)時(shí),我使用了勞力士手表的一個(gè)廣告片,學(xué)生在觀看廣告時(shí)注意力特別集中,而且在老師的指點(diǎn)下,還能把握廣告片中的細(xì)節(jié)。過(guò)了很長(zhǎng)一段時(shí)間,當(dāng)我再詢問(wèn)學(xué)生這個(gè)廣告片時(shí),他們?nèi)阅苤v述其主要內(nèi)容,效果十分明顯。課堂是一個(gè)特定的場(chǎng)所,學(xué)生是一個(gè)特定的群體,在這個(gè)特定的環(huán)境下,廣告宣傳片的宣傳效果要比上面介紹的任何一個(gè)一般媒體宣傳都更能吸引人的注意力,對(duì)日常生活、甚至于今后的消費(fèi),也必將起到潛移默化的引導(dǎo)作用。

2.3 運(yùn)用廣告案例成本低,教學(xué)效果好教師在講授應(yīng)用型的課程時(shí),通過(guò)案例教學(xué)的實(shí)踐性、啟發(fā)性、針對(duì)性等特點(diǎn)把學(xué)生的學(xué)習(xí)引向更深領(lǐng)域,達(dá)到幫助學(xué)生鞏固所學(xué)理論知識(shí),加深對(duì)理論的理解,提高學(xué)生思考問(wèn)題、分析問(wèn)題的能力以及實(shí)際操作能力的目的,最終能開(kāi)發(fā)學(xué)生智力,發(fā)掘?qū)W生內(nèi)在智慧。本人在收集案例時(shí)發(fā)現(xiàn)廣告形式多樣,內(nèi)容針對(duì)性強(qiáng),收集容易,無(wú)需支付額外的教學(xué)成本,而且實(shí)用性強(qiáng),同時(shí)廣告是直接了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路及市場(chǎng)策略的最好途徑,因而有助于幫助學(xué)生加深對(duì)知識(shí)的理解,提高學(xué)生思維能力,也為學(xué)生將來(lái)從事相關(guān)工作打下基礎(chǔ)。

3在市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中廣告運(yùn)用實(shí)踐

3.1 教師運(yùn)用課堂廣告的根本目的是為課堂服務(wù),因而廣告案例的形式要多樣化通常廣告的形式有:在廣播、電視、電影等播映廣告;在報(bào)紙、期刊、圖書等刊登廣告;在街道、廣場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)等建筑物上等廣告;在影劇院、體育場(chǎng)(館)、商場(chǎng)等場(chǎng)所張貼廣告;利用網(wǎng)絡(luò)Email、短信、彩信等形式傳播廣告。

3.2 課堂廣告案例中所運(yùn)用的案例要有針對(duì)性,能夠詮釋講解的理論要點(diǎn)如,在講解多品牌策略時(shí),我選用“寶潔”公司的洗滌用品的廣告,同樣是洗發(fā)用品就創(chuàng)立了多個(gè)品牌:飄柔、海飛絲、潘婷等。通過(guò)廣告案例的展示,學(xué)生對(duì)多品牌策略的理論有了更直觀的了解,使之深感品牌策略其實(shí)就在身邊。

3.3 具備必要的教學(xué)條件,提高授課效果廣告案例集聲音、影片、圖片、文字等為一體,所以運(yùn)用廣告案例來(lái)進(jìn)行教學(xué),多媒體教學(xué)環(huán)境是必不可少的。要求每個(gè)教室都配套投影設(shè)備,可能難以做到,但我們可以充分運(yùn)用身邊的現(xiàn)有設(shè)備,如教室里的電視機(jī)。我在教學(xué)過(guò)程中充分利用電視來(lái)輔助教學(xué),對(duì)于近年新購(gòu)的電視,基本上都有視頻端口,因而只要自己配備一根數(shù)據(jù)線(S端子線)連接筆記本電腦就行了,成本只要10多元。對(duì)于很多年前生產(chǎn)的電視,只要配備一個(gè)視頻轉(zhuǎn)換器再加音頻線就可以了,也就100多元。這樣的設(shè)備要求,一般都可以實(shí)現(xiàn)。

4在課堂教學(xué)中運(yùn)用廣告應(yīng)注意的問(wèn)題

4.1 正確處理好廣告教學(xué)與講授教學(xué)的關(guān)系廣告的運(yùn)用有著許多的優(yōu)點(diǎn),且在企業(yè)教學(xué)中普遍被學(xué)生認(rèn)同,但并不意味著它可以取代講授教學(xué)。對(duì)知識(shí)的重點(diǎn)與難點(diǎn)的講授仍是課堂教學(xué)中的主要環(huán)節(jié)。廣告案例的運(yùn)用只是教學(xué)過(guò)程中的輔助,不能以偏蓋全在講授過(guò)程中有機(jī)結(jié)合是教學(xué)的最佳途徑。

4.2 正確處理好廣告案例教學(xué)與其他案例教學(xué)的關(guān)系現(xiàn)代教育提倡創(chuàng)新教育,提倡教學(xué)方法多樣化。廣告在教學(xué)中的運(yùn)用要與其他案例教學(xué)相結(jié)合,在培養(yǎng)學(xué)生素質(zhì),提高學(xué)生能力,增長(zhǎng)學(xué)生知識(shí)方面要發(fā)揮其不同的作用。同時(shí)還要注重學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)實(shí)踐。只有將多種教學(xué)方法有機(jī)結(jié)合起來(lái),才是一種最完善的教學(xué)方法。

4.3 正確處理好教師與學(xué)生的關(guān)系傳統(tǒng)的教學(xué)采用的是教師講、學(xué)生聽(tīng)的模式,課堂上的主角是教師,而學(xué)生只是被動(dòng)地接受知識(shí),因而師生關(guān)系比較容易處理。在運(yùn)用廣告教學(xué)中,容易調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,但也容易引起學(xué)生過(guò)度反映,特別個(gè)人調(diào)皮的學(xué)生,注意力沒(méi)有集中到案例分析中來(lái),而是借機(jī)講話,開(kāi)小差等,此時(shí)老師要正確引導(dǎo),將苗頭消滅在萌芽狀態(tài)。教師要引導(dǎo)學(xué)生不斷思索,設(shè)法調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性與創(chuàng)造性。始終圍繞以老師為主導(dǎo),學(xué)生為主體的原則,要求老師要有充分駕馭課堂的能力。

參考文獻(xiàn):

篇3

關(guān)鍵詞 市場(chǎng)環(huán)境 醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷 戰(zhàn)略構(gòu)建

一、前言

近年來(lái)，醫(yī)療保健需求量的不斷擴(kuò)大為醫(yī)院發(fā)展提供了機(jī)遇。民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的興起、外資醫(yī)療機(jī)構(gòu)的進(jìn)駐，又給醫(yī)院帶來(lái)很大的威脅與挑戰(zhàn)。因此，醫(yī)院應(yīng)及時(shí)構(gòu)建有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，為醫(yī)療服務(wù)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

二、醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概述

（一）醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵

醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷一般指為滿足顧客生理、心理或精神等就醫(yī)需求，在服務(wù)、價(jià)格、技術(shù)、服務(wù)項(xiàng)目等方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇，為就醫(yī)顧客提供更有效的醫(yī)療服務(wù)。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷在醫(yī)院經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中占有重要地位，以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)、以分析醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)為主要內(nèi)容、以提高社會(huì)及經(jīng)濟(jì)效益為主要目標(biāo)。從而達(dá)到醫(yī)院目標(biāo)活動(dòng)與管理過(guò)程的實(shí)現(xiàn)。

（二）醫(yī)療市場(chǎng)的特點(diǎn)

現(xiàn)階段，我國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)具有八個(gè)特點(diǎn)：第一，醫(yī)療市場(chǎng)主體的客觀性。醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的支配，所以一定程度上可以將醫(yī)療市場(chǎng)理解為客觀存在的商品。第二，醫(yī)療市場(chǎng)具有公益性特點(diǎn)。衛(wèi)生事業(yè)一直屬于國(guó)家引導(dǎo)的社會(huì)公益事業(yè)，決定著醫(yī)療市場(chǎng)的公益性特點(diǎn)。第三，供求關(guān)系的復(fù)合性。醫(yī)療市場(chǎng)中的供需關(guān)系既包括醫(yī)療機(jī)構(gòu)與就醫(yī)顧客之間的關(guān)系，也體現(xiàn)著醫(yī)患之間的情感關(guān)系。第四，醫(yī)療市場(chǎng)受市場(chǎng)規(guī)范及行政干預(yù)的制約。第五。醫(yī)療市場(chǎng)的地域局限性。受服務(wù)范圍以及政府宏觀調(diào)控的影響，使很多醫(yī)院無(wú)法主導(dǎo)醫(yī)療市場(chǎng)。第六，服務(wù)質(zhì)量可替代性較差。第七，技術(shù)透明性比較顯著，服務(wù)價(jià)格調(diào)節(jié)較為遲鈍。[1]

三、醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)薄弱

市場(chǎng)營(yíng)銷理念作為醫(yī)院進(jìn)行經(jīng)濟(jì)管理的重要指導(dǎo)思想，在目前的醫(yī)院內(nèi)部中仍存在被忽視或誤解的現(xiàn)象。很多人將醫(yī)療事業(yè)視為社會(huì)公益事業(yè)，應(yīng)以救死扶傷為職責(zé)，而非推銷。也有很多醫(yī)院依然保留傳統(tǒng)的市場(chǎng)觀念，認(rèn)為先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)與設(shè)備自然會(huì)吸引到很多就醫(yī)顧客。另外，部分醫(yī)院即使懂得醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，卻將市場(chǎng)營(yíng)銷理解為廣告宣傳，錯(cuò)誤地理解了營(yíng)銷的本質(zhì)。

（二）醫(yī)療市場(chǎng)沒(méi)有準(zhǔn)確定位

現(xiàn)階段，很多醫(yī)院尤其是規(guī)模較小的醫(yī)院，盡管已經(jīng)開(kāi)始從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，卻忽視了就醫(yī)顧客的需求特點(diǎn)，沒(méi)有根據(jù)不同消費(fèi)行為、不同消費(fèi)特征的病人群進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)劃分，導(dǎo)致自身市場(chǎng)無(wú)法準(zhǔn)確定位，造成市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不具備針對(duì)性。

（三）營(yíng)銷管理方式比較落后

目前，很多醫(yī)院在經(jīng)濟(jì)管理時(shí)，過(guò)于追求經(jīng)濟(jì)效益，沒(méi)有進(jìn)行營(yíng)銷計(jì)劃與控制制度等的分析，忽視了就醫(yī)顧客的需求。在管理手段方面仍以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的管理模式為主，無(wú)法滿足現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念。另外，仍有許多醫(yī)院的內(nèi)部結(jié)構(gòu)中，仍以管理外行的技術(shù)專家進(jìn)行形成管理，偏重于醫(yī)療技術(shù)而忽視市場(chǎng)營(yíng)銷，即使想在市場(chǎng)營(yíng)銷方面有所建樹(shù)，卻缺乏相關(guān)的能力水平。

（四）忽視內(nèi)部宣傳

盡管部分醫(yī)院已經(jīng)開(kāi)始構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)戰(zhàn)略，以專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)整個(gè)醫(yī)院的營(yíng)銷計(jì)劃，但由于完全將營(yíng)銷戰(zhàn)略集中于對(duì)外活動(dòng)中，醫(yī)院內(nèi)部員工對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷仍沒(méi)有正確的認(rèn)識(shí)，使就醫(yī)顧客對(duì)醫(yī)院內(nèi)部的評(píng)價(jià)以及信任程度并不高。

（五）醫(yī)療市場(chǎng)開(kāi)放程度不夠

受公費(fèi)醫(yī)療體制的影響，部分醫(yī)院已成為很多單位指定的定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，一定程度上弱化了醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷。同時(shí)，醫(yī)療運(yùn)作與糾紛處理的鑒定者一般為醫(yī)院主管部門，缺乏透明度，為醫(yī)療市場(chǎng)正常秩序的建立帶來(lái)很大影響。另外，在醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品方面，醫(yī)院只注重自身經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，沒(méi)有給予顧客其他需求如疾病預(yù)防、康復(fù)、咨詢、保健等方面的更多關(guān)注，導(dǎo)致醫(yī)院市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降。[2]

四、市場(chǎng)環(huán)境下的醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)建

（一）增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

醫(yī)院應(yīng)樹(shù)立整體員工的營(yíng)銷意識(shí)，糾正員工對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的錯(cuò)誤理解，使其認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷既是醫(yī)療事業(yè)發(fā)展的重要手段，也能幫助醫(yī)院提高知名度。因此，只有醫(yī)院內(nèi)部員工理解市場(chǎng)營(yíng)銷的真正意義，才能展開(kāi)醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。另外，醫(yī)院可定期地進(jìn)行員工培訓(xùn)，促進(jìn)醫(yī)院各部門的相互合作，從醫(yī)院內(nèi)部展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷，提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，為醫(yī)院帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。

（二）醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的細(xì)分

對(duì)醫(yī)院進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，更能幫助選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)。一般進(jìn)行細(xì)分的過(guò)程應(yīng)根據(jù)客觀實(shí)際情況，以營(yíng)銷醫(yī)院就醫(yī)顧客的因素為標(biāo)準(zhǔn)。例如，地理、年齡、消費(fèi)水平及購(gòu)買行為等因素。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，醫(yī)院便可以從就醫(yī)顧客的特征及醫(yī)院自身的優(yōu)勢(shì)確定目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性的展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

（三）合理的市場(chǎng)定位

醫(yī)院的市場(chǎng)定位實(shí)指醫(yī)院在市場(chǎng)中的整體形象或在就與顧客心中的位置，主要包括醫(yī)院整體形象、產(chǎn)品定位、技術(shù)實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量以及對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)等。市場(chǎng)定位應(yīng)符合就醫(yī)顧客的需求，以自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為醫(yī)院帶來(lái)更多的市場(chǎng)效益。

（四）3C營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施

首先，引用形象識(shí)別戰(zhàn)略，即CI（Corporate Identity）戰(zhàn)略。醫(yī)院應(yīng)主動(dòng)在市場(chǎng)環(huán)境下向公眾展示自身的特色與優(yōu)勢(shì)，保證醫(yī)院客觀真實(shí)、鮮明獨(dú)特的形象，將救死扶傷的理念深入人心。同時(shí)，醫(yī)院也可以設(shè)置識(shí)別標(biāo)志，展示出醫(yī)院的醫(yī)療特色與醫(yī)療技術(shù)。因此。3C戰(zhàn)略的實(shí)施有效地幫助醫(yī)院擴(kuò)大知名度，樹(shù)立良好的質(zhì)量與服務(wù)形象，推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展。其次，患者滿意戰(zhàn)略，即CS （Customer satifica）戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略主要以“顧客就是上帝”為出發(fā)點(diǎn)，提高醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，盡量保證管理者與醫(yī)院?jiǎn)T工共同參與戰(zhàn)略計(jì)劃的制定，激發(fā)員工的主觀能動(dòng)性，為就醫(yī)顧客提供更好的服務(wù)。同時(shí)，醫(yī)院在提供醫(yī)療服務(wù)的同時(shí)，也要向顧客提供滿意服務(wù)與感動(dòng)服務(wù)，提高顧客的滿意度。另外，應(yīng)注重培養(yǎng)人文型的工作人員，懂得如何關(guān)愛(ài)病人、尊重別人。第三，構(gòu)建醫(yī)院文化戰(zhàn)略，即CC （Corpirate Culture）戰(zhàn)略。醫(yī)院可通過(guò)教育手段、制度規(guī)范及領(lǐng)導(dǎo)示范等方式將醫(yī)院文化深入，保證員工在長(zhǎng)期工作中得以實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，服務(wù)質(zhì)量應(yīng)得到保證，醫(yī)院要從長(zhǎng)遠(yuǎn)觸發(fā)，服從社會(huì)與顧客的利益，提高整體競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而增加就醫(yī)顧客對(duì)醫(yī)院文化的建設(shè)品牌的認(rèn)同感。

（五）4P組合營(yíng)銷策略

（1）醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品策略。醫(yī)療產(chǎn)品主要指幫助人們解除病痛、恢復(fù)健康的有形物品與無(wú)形服務(wù)的綜合。現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，在為顧客提供良好的核心產(chǎn)品的同時(shí)，可適當(dāng)提供附加服務(wù)如病情咨詢、疾病預(yù)防等。（2）醫(yī)療服務(wù)價(jià)格策略。由于醫(yī)療機(jī)構(gòu)自身的公益性質(zhì)，使其在價(jià)格方面一直受到政府的控制。這就要求醫(yī)院降低自身的運(yùn)營(yíng)成本，合理收費(fèi)，增強(qiáng)對(duì)就醫(yī)顧客的吸引力。同時(shí)，在非醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格方面可適當(dāng)做出調(diào)整，如美容服務(wù)等，增加醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)收入。（3）促銷策略。醫(yī)院在工作宣傳方面，應(yīng)避免因過(guò)多的廣告宣傳而引起群眾抵觸的情況。可以適當(dāng)?shù)卦趫?bào)紙專欄以及戶外廣告媒體中進(jìn)行宣傳，從而提升人們對(duì)醫(yī)院的關(guān)注度。[3]

五、結(jié)論

基于市場(chǎng)環(huán)境下的醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)不斷構(gòu)建和完善。醫(yī)院自身應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況，進(jìn)行市場(chǎng)定位；內(nèi)部人員也應(yīng)不斷提升自身的市場(chǎng)營(yíng)銷素質(zhì)，為醫(yī)院的整體發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

（作者單位為縉云縣中醫(yī)醫(yī)院）

參考文獻(xiàn)

[1] 李弘.醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略[J].營(yíng)銷學(xué)分，2012，2（10）：12-15.

篇4

關(guān)鍵詞:新媒體環(huán)境；企業(yè)營(yíng)銷方式；企業(yè)營(yíng)銷渠道；企業(yè)營(yíng)銷策略

隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的快速發(fā)展，人類已經(jīng)進(jìn)入了信息化時(shí)代，在這一時(shí)代背景下，企業(yè)必然要將其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)融為一體才符合當(dāng)今發(fā)展的潮流，如何在新媒體盛行的形勢(shì)下開(kāi)創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷的新策略，以保障企業(yè)自身的利益不受損失，是當(dāng)前各企業(yè)研究的重點(diǎn)問(wèn)題。為了更好地適應(yīng)新媒體的形勢(shì)，就必須全面分析新媒體的運(yùn)行特點(diǎn)，抓住其中的規(guī)律，最終為企業(yè)實(shí)現(xiàn)其自身的營(yíng)銷目的和經(jīng)濟(jì)利益而提供必要條件。網(wǎng)絡(luò)是新媒體的核心，因此新媒體的營(yíng)銷特點(diǎn)在于線上交易的模式。隨著web2.0帶來(lái)的巨大沖擊，傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維已經(jīng)越來(lái)越難以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。當(dāng)前，新媒體的主要特點(diǎn)在于其優(yōu)質(zhì)的溝通性、體驗(yàn)性、創(chuàng)造性、差異性以及關(guān)聯(lián)性。新媒體的營(yíng)銷是借助網(wǎng)絡(luò)受眾而實(shí)現(xiàn)的，因網(wǎng)絡(luò)媒體受眾擁有數(shù)量極大、分布極廣的特點(diǎn)，因此將他們卷入具體的營(yíng)銷活動(dòng)能產(chǎn)生非常明顯的成效。總的來(lái)說(shuō)，新媒體營(yíng)銷是對(duì)某一具體產(chǎn)品進(jìn)行概念上的描述和具體的分析，引導(dǎo)消費(fèi)者的心理。新媒體營(yíng)銷的本質(zhì)是企業(yè)通過(guò)軟性的滲透活動(dòng)達(dá)到其商業(yè)目的的形式，主要依托互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行，是一種借助媒體表達(dá)輿論的方式，其目的在于促使消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品的概念或企業(yè)宣傳的觀點(diǎn)，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。

一、分析新媒體環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷特征

(一)受眾群龐大

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，半數(shù)中國(guó)人已接入互聯(lián)網(wǎng)；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，Wi-Fi無(wú)線網(wǎng)絡(luò)成為網(wǎng)民在固定場(chǎng)所下的首選接入方式。互聯(lián)網(wǎng)媒體的用戶也正迅速超越傳統(tǒng)媒體，并逐漸形成統(tǒng)治地位，這企業(yè)進(jìn)軍新媒體宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)提供了龐大的受眾群，正因如此，以新媒體為營(yíng)銷平臺(tái)的宣傳活動(dòng)才擁有消費(fèi)者基礎(chǔ)，企業(yè)才會(huì)越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)媒體這一重要渠道，最終促使企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，保障了自身的利益最大化。

(二)娛樂(lè)性營(yíng)銷

新媒體營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)在于游戲中的植入廣告，這是與用戶展開(kāi)互動(dòng)的最好方式，甚至很多游戲的原型就是某企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳賣點(diǎn)，而游戲本身就是據(jù)此而來(lái)，這便使得目前的網(wǎng)絡(luò)游戲功能中附帶了營(yíng)銷的特點(diǎn)。當(dāng)前，年輕人是網(wǎng)絡(luò)用戶的主力，并且由于新媒體較強(qiáng)的娛樂(lè)性，年輕人也成為了游戲娛樂(lè)的主要受眾。

(三)互動(dòng)性較強(qiáng)

和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在營(yíng)銷上具有更強(qiáng)的互動(dòng)性。不管是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)話題的引導(dǎo)，還是對(duì)某一具體活動(dòng)的策劃或進(jìn)行，也包括用戶之間相互討論產(chǎn)品的品牌等方面，都具有非常明顯的互動(dòng)性[3]。這種互動(dòng)性的特點(diǎn)促使用戶更加快速和深刻地認(rèn)識(shí)相應(yīng)的品牌以及產(chǎn)品，從而形成一批忠誠(chéng)用戶，保證企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。

二、分析新媒體環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷的方式及渠道

(一)廣告宣傳

廣告作為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品、形象和品牌宣傳的主要方式之一一直都具有重要的地位，隨著目前互聯(lián)網(wǎng)的普及率逐步擴(kuò)大，企業(yè)逐漸將廣告宣傳的重點(diǎn)從過(guò)去的傳統(tǒng)媒體行業(yè)轉(zhuǎn)向了新媒體領(lǐng)域。一般來(lái)說(shuō)，新媒體廣告包括軟硬兩種形式，硬廣告較為直接，顯而易見(jiàn)地指出自己的產(chǎn)品具有哪些優(yōu)勢(shì)，從而使觀眾強(qiáng)化對(duì)自身產(chǎn)品的印象[4]，具體包括宣傳品牌、產(chǎn)品和相關(guān)活動(dòng)信息的傳遞的廣告，主要目標(biāo)為各大門戶網(wǎng)站或視頻網(wǎng)站的片頭，目的在于在最短的時(shí)間內(nèi)讓最多的人群接觸到廣告內(nèi)容；軟廣告則比較含蓄，主要通過(guò)廣告植入等方式，將有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品、品牌和形象的內(nèi)容融合的具體宣傳性文字表述、視頻節(jié)目、游戲甚至手機(jī)應(yīng)用之中，其意義在于讓用戶潛移默化地接受自己的產(chǎn)品，在無(wú)意識(shí)中強(qiáng)化對(duì)自身產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，最終達(dá)到宣傳自身產(chǎn)品以及提高自身品牌知名度的目的。目前較為流行的廣告植入方式為軟植入，主要體現(xiàn)在游戲和視頻當(dāng)中。一般情況下，新媒體由于其廣泛的普及率，采用硬廣告的方式可以迅速獲得巨量受眾，快速影響大范圍的人群，但執(zhí)行成本非常高；而軟廣告以其強(qiáng)大的滲透力和時(shí)效性緩慢征服觀眾，并且其執(zhí)行成本也非常低廉，但其傳播的深度和廣度以及速度卻相對(duì)較慢。因而在具體的廣告宣傳過(guò)程中，總是將硬廣告和軟廣告配合，將多種植入方式相互配合，從而實(shí)現(xiàn)新媒體廣告宣傳作用的最大化。

(二)社會(huì)媒體營(yíng)銷

社會(huì)媒體營(yíng)銷利用了社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的概念，以博客、百科或在線社區(qū)為平臺(tái)進(jìn)行媒體公關(guān)營(yíng)銷，它是一種開(kāi)拓公共關(guān)系及維護(hù)客戶服務(wù)的方式之一。社會(huì)化媒體營(yíng)銷又稱社會(huì)媒體營(yíng)銷、社交媒體整合營(yíng)銷、大眾弱關(guān)系營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷。社會(huì)化媒體是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中具有網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的綜合站點(diǎn)，其內(nèi)容基本都為用戶自愿提供，并不存在和客戶直接的雇傭關(guān)系，而適應(yīng)此形勢(shì)的最好方法變式社交思維，傳統(tǒng)思維模式就應(yīng)被拋棄。目前是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化、信息化的時(shí)代，所有以網(wǎng)絡(luò)為媒介的營(yíng)銷活動(dòng)都避免不了社交的基本屬性，但社會(huì)化的新媒體也是通過(guò)建立大量用戶鏈為基礎(chǔ)而組成的。實(shí)際上，包括微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)都是企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷的可用手段之一；而借助網(wǎng)絡(luò)化社交媒體以外的媒體營(yíng)銷過(guò)程，則更強(qiáng)調(diào)關(guān)系網(wǎng)的構(gòu)建、見(jiàn)入讀以及互動(dòng)性和用戶粘性。不管是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)話題進(jìn)行探討，還是在現(xiàn)實(shí)中策劃具體的營(yíng)銷活動(dòng)，都能夠很好的幫助客戶了解企業(yè)所要宣傳的產(chǎn)品，并對(duì)企業(yè)本身形成更加積極的認(rèn)識(shí)[6]。因此，隨著網(wǎng)絡(luò)化、新媒體的發(fā)展，社會(huì)化媒體營(yíng)銷手段已經(jīng)成為當(dāng)前最流行的營(yíng)銷手段之一。

(三)網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種手段，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用為基礎(chǔ)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的營(yíng)銷目的。網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷的方法有很多種，如E-mail營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷、博客與微博營(yíng)銷、媒體營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等。總的來(lái)說(shuō)，只要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為展示平臺(tái)而開(kāi)展的所有營(yíng)銷活動(dòng)都可以理解為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。直觀一點(diǎn)理解，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要經(jīng)營(yíng)平臺(tái)即為互聯(lián)網(wǎng)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是在互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)上為達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的而開(kāi)展的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)有兩個(gè)方面：一方面是基于互聯(lián)網(wǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷介質(zhì)；另一方面它屬于營(yíng)銷范疇，是營(yíng)銷的一種表現(xiàn)形式。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包含企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣和電子商務(wù)兩大要素，網(wǎng)絡(luò)推廣主要就是利用了網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行企業(yè)本身的宣傳活動(dòng)，電子商務(wù)就是以最便捷和廉價(jià)的方式進(jìn)行低成本的電子通訊，實(shí)現(xiàn)交易雙方無(wú)需會(huì)面即可完成交易的商務(wù)活動(dòng)的統(tǒng)稱。與傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，網(wǎng)銷也是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的而誕生的一種銷售手段，只是兩者的實(shí)際操作還存在著較大的差別。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體現(xiàn)著科技的進(jìn)步和顧客價(jià)值觀的變遷，并且改變了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的因素和形式；它是信息化社會(huì)的必然產(chǎn)物。廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以理解為企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)進(jìn)行線上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅代表了國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)銷售，類似于淘寶這種模式不能被歸納為嚴(yán)格意義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

三、分析新媒體背景下企業(yè)營(yíng)銷策略

(一)建立精準(zhǔn)化的營(yíng)銷定位

企業(yè)在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化媒體進(jìn)行宣傳和銷售活動(dòng)時(shí)，要充分考慮不同消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求差異，然后再結(jié)合企業(yè)當(dāng)前所具有的資源進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)；要保證對(duì)目標(biāo)群體在消費(fèi)心理上的具體研究，并據(jù)此制定出針對(duì)性極強(qiáng)的營(yíng)銷策略，保證營(yíng)銷的高效。完成此過(guò)程一般需要三步：第一，按照年齡、性別和社會(huì)層次將數(shù)量龐大的新媒體用戶進(jìn)行分類，從而確定企業(yè)營(yíng)銷所面對(duì)的主體；第二，一旦確定了消費(fèi)群體，就應(yīng)將消費(fèi)群體按消費(fèi)的心理特征進(jìn)行分類，確定企業(yè)營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)；第三，選擇適合企業(yè)當(dāng)前情況的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道并擬定出合理、具體的推廣策略[7]。這樣一來(lái)，確定了市場(chǎng)和手中的需求后，就可以作出針對(duì)性的推廣營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)，極大地提升企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的效果。

(二)借助網(wǎng)絡(luò)聚合力增強(qiáng)用戶互動(dòng)

信息化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)也將成為融合大量用戶的工具之一。根據(jù)當(dāng)前的趨勢(shì)，企業(yè)若想從新媒體營(yíng)銷渠道中獲利并提升自我價(jià)值，就必須拉攏為數(shù)眾多的關(guān)注群體，并確保用戶的忠誠(chéng)度，使得企業(yè)在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中擁有堅(jiān)實(shí)的后盾。首先，需要聚合更多的用戶，獲取其對(duì)于本企業(yè)、品牌以及本產(chǎn)品的關(guān)注，例如微博或者微信就是非常好的平臺(tái)，通過(guò)微博V賬號(hào)或微信公眾號(hào)吸引大量的網(wǎng)民前來(lái)關(guān)注，為后期的營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)先積累起龐大的人群基數(shù)；其次，以新媒體社交軟件為平臺(tái)，時(shí)刻保持及時(shí)同用戶的溝通，井進(jìn)一步通過(guò)相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)方案的實(shí)施，在宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的同時(shí)，要增進(jìn)與粉絲的互動(dòng)式交流。事實(shí)證明，企業(yè)同關(guān)注群保持良好、長(zhǎng)效的溝通機(jī)制，能夠有效提高企業(yè)關(guān)注群的忠誠(chéng)度，并促使企業(yè)不斷自我完善，實(shí)現(xiàn)真正的以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷體系。

(三)整合營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)利益的最大化

在如今的新媒體背景下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化的最好方式便是合理安排不同渠道的營(yíng)銷方式，加強(qiáng)不同渠道營(yíng)銷方式的相互合作，系統(tǒng)化的配合各渠道的運(yùn)作。整合渠道并能簡(jiǎn)單地理解為融合新媒體所涉及的一切渠道，而是巧妙地結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體，使其相互配合[8]。這一過(guò)程可以通過(guò)各門戶網(wǎng)站或搜索引擎進(jìn)行推廣宣傳，并配合網(wǎng)絡(luò)媒體的植入廣告和各社交平臺(tái)的互動(dòng)、討論活動(dòng)展開(kāi)，以此進(jìn)行對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和形象的宣傳活動(dòng)，將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不同的網(wǎng)絡(luò)銷售方式進(jìn)行綜合運(yùn)用，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)大范圍推廣營(yíng)銷的目標(biāo)；在對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷方式進(jìn)行整合時(shí)，同樣要重視傳統(tǒng)媒體給企業(yè)帶來(lái)的影響，最好的方式是使傳統(tǒng)媒體和新媒體的宣傳方式能夠相互配合，通過(guò)各個(gè)渠道、從不同的方式上獲得民眾的關(guān)注度，進(jìn)一步使關(guān)注群認(rèn)同企業(yè)自身的產(chǎn)品。需要注意的是，在整合營(yíng)銷策略的過(guò)程中，要特別注意企業(yè)營(yíng)銷方式所對(duì)應(yīng)的用戶群對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注度，從而保證其作用和效力最大化目標(biāo)和營(yíng)銷方式及平臺(tái)的最優(yōu)組合。

(四)重視品牌形象的塑造，加強(qiáng)營(yíng)銷危機(jī)公關(guān)機(jī)制

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是否成功的關(guān)鍵因素在于企業(yè)處理危機(jī)的能力。網(wǎng)絡(luò)化帶動(dòng)了信息獲取的加速，消費(fèi)者能夠比以往更快地獲取新鮮資訊，這便極大地壓縮了企業(yè)處理危機(jī)的時(shí)間。在這種新媒體營(yíng)銷活動(dòng)的背景下，需要構(gòu)建積極的企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)公關(guān)機(jī)制，以維護(hù)和塑造企業(yè)品牌和形象。首先要建立營(yíng)銷危機(jī)的事前預(yù)防機(jī)制：第一，深入挖掘口碑營(yíng)銷的方法和技術(shù)，進(jìn)行企業(yè)品牌和形象的引導(dǎo)與塑造；第二，形成即時(shí)的信息檢測(cè)預(yù)警機(jī)制，以最快的速度了解企業(yè)的形勢(shì)，并及時(shí)應(yīng)對(duì)和消除危機(jī)。另外，要建立良好的危機(jī)管控機(jī)制，機(jī)制要以企業(yè)的態(tài)度和溝通為主，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳遞以及觀念引導(dǎo)的功能，為顧客或受眾傳遞更多正能量，執(zhí)行所謂的信息轟炸，將新聞所提及的情況及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，盡可能避免企業(yè)品牌進(jìn)一步滑向谷底。此外，建立事后品牌和形象的重塑機(jī)制，在正確控制和處理的基礎(chǔ)上，需要借助媒體展示和宣傳企業(yè)的發(fā)展理念和前景[9]，以恢復(fù)企業(yè)和品牌在消費(fèi)者心目中的形象和地位。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也顯現(xiàn)出非常明顯的交互性，尤其是新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)改變了人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式，因此新媒體的營(yíng)銷策略也受到了越來(lái)越多企業(yè)的重視[10]。在如今新媒體的時(shí)代里，企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷策略的研究不應(yīng)再局限于眼前的市場(chǎng)，而應(yīng)快速整合多渠道的營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)溝通，最終為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

作者:曾卉潔 單位:神華集團(tuán)新聞宣傳部

參考文獻(xiàn)：

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篇5

【關(guān)鍵詞】定位、營(yíng)銷、整合營(yíng)銷

【中圖分類號(hào)】 C29【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1672-5158（2013）07-0169-01

《泰囧》為什么會(huì)創(chuàng)造奇跡？這對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)值得思考的問(wèn)題。有人會(huì)說(shuō)因?yàn)檫@部電影沒(méi)有故作高雅、高深，不裝是這部電影的最大優(yōu)勢(shì)，所以得人心；也有人說(shuō)這是文化的悲哀，因?yàn)樘﹪逵狭藘r(jià)值潰散和壓力沉重人們的低級(jí)趣味；還有人說(shuō)《泰囧》迎合了公眾的反智情緒，而業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為《泰囧》運(yùn)氣好，檔期無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；經(jīng)濟(jì)學(xué)家則說(shuō)《泰囧》是得益于經(jīng)濟(jì)低迷，為了削減開(kāi)支，奢飾品的購(gòu)買則被電影尤其是減壓效果明顯的喜劇電影這類廉價(jià)消費(fèi)所替代。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，《泰囧》的成功得力于它的以下幾方面：

一、精確定位

《泰囧》成功的原因，導(dǎo)演徐崢曾表示，首先是劇本本身。他說(shuō)“：開(kāi)始做的時(shí)候就知道任何檔期都會(huì)碰到大片，我們只有明確自己的類型，才可能有一點(diǎn)機(jī)會(huì)。”這實(shí)際上就是說(shuō)要有一個(gè)明確的定位。

徐崢還說(shuō)：“我只想做一部主流的喜劇片，它的主題必須夠俗，因?yàn)橹挥惺浪祝拍芎w的人群面夠廣，才能夠被大部分的中國(guó)觀眾所接受。”可以說(shuō)《泰囧》準(zhǔn)確定位為俗。《泰囧》的形象定位鎖定了《泰囧》的目標(biāo)受眾是大量的普通觀眾，而不是電影節(jié)的評(píng)委，一定程度上注定了《泰囧》最終要成功。

戰(zhàn)國(guó)楚宋玉認(rèn)為“是其曲彌高，其和彌寡。”“陽(yáng)春白雪”等歌曲難度越大，和者越少，即曲高和寡。無(wú)論是音樂(lè)還是在影視，如果太高深莫測(cè)，必然是“和者不過(guò)三數(shù)人而已”。從這個(gè)故事看當(dāng)前兩部熱門電影《一九四二》和《泰囧》，就很好理解它們的境遇《。一九四二》屬于陽(yáng)春白雪，《泰囧》就是下里巴人。在這個(gè)全民娛樂(lè)的時(shí)代，下里巴人和者眾是相當(dāng)正常的。

據(jù)悉，《泰囧》的編劇有徐崢、束煥和丁丁，三人分工不同。編劇束煥曾與徐崢合作《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》、《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》。他接受媒體采訪時(shí)稱，《泰囧》取得好成績(jī)并非誤打誤撞“，我們做了一個(gè)類型明確的喜劇片，一切以服從喜劇出發(fā)，首先找到核心的人物關(guān)系：一個(gè)屌絲和一個(gè)壓力很大的城市人的故事，再按照公路片的結(jié)構(gòu)往下走，每個(gè)場(chǎng)景挖掘笑料和包袱。電影不要考慮文藝不文藝，商業(yè)不商業(yè)，不要老想兩者兼得，關(guān)鍵是要尊重商業(yè)片類型，尊重觀眾。”

《泰囧》故事簡(jiǎn)單、敘述單調(diào)、沒(méi)有大場(chǎng)面，幾個(gè)人一直在幾條路上轉(zhuǎn)；沒(méi)有太多的藝術(shù)色彩，到處都是臟、亂、差；三主角也是有點(diǎn)土、有點(diǎn)丑、有點(diǎn)傻。在本片中，王寶強(qiáng)弄了黃色的蘑菇頭發(fā)型，穿著花里胡哨的衣服，說(shuō)要去泰國(guó)看泰姬陵，還抱著棵仙人球說(shuō)是健康樹(shù)，而且動(dòng)不動(dòng)就引用媽媽語(yǔ)錄。還有黃渤一直給人怪怪的、別扭的形象。

華中師大文學(xué)院教授、作家曉蘇炮轟電影《泰囧》是一部典型的‘三俗’電影，但無(wú)論你是否認(rèn)為《泰囧》低俗、庸俗、媚俗，哪怕是給它打上下賤的標(biāo)簽，也無(wú)法掩蓋《泰囧》在票房上的成功。這也是有藝術(shù)追求的導(dǎo)演們需要學(xué)習(xí)的地方。如果一部電影有著很高的藝術(shù)水平，卻沒(méi)有觀眾也是不成功的。

二、低價(jià)格

《泰囧》采用了需求導(dǎo)向定價(jià)法，需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度為基礎(chǔ)來(lái)制定價(jià)格的方法。它是以目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者所能接受的價(jià)格來(lái)定價(jià)的，因而能夠適應(yīng)市場(chǎng)需求及其變化情況。主要方法有理解價(jià)值定價(jià)法。它是以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受及理解程度作為基本依據(jù)的定價(jià)方法。定價(jià)時(shí)，把買方的價(jià)值判斷與賣方的成本費(fèi)用相比較，側(cè)重考慮前者，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)總會(huì)在同類商品之間進(jìn)行比較，選購(gòu)那些既能滿足其消費(fèi)需要，又符合其支付標(biāo)準(zhǔn)的商品。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解不同，會(huì)形成不同的價(jià)格限度，這個(gè)限度就是消費(fèi)者寧愿付貨款而不愿失去這次購(gòu)買機(jī)會(huì)的價(jià)格。如果價(jià)格剛好定在這一限度內(nèi)，消費(fèi)者就會(huì)順利購(gòu)買。

三、良好的上市時(shí)機(jī)

企業(yè)產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)選擇非常重要，在選擇時(shí)機(jī)事企業(yè)要根據(jù)自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及產(chǎn)業(yè)的狀況，安排產(chǎn)品上市。對(duì)產(chǎn)品上市的時(shí)機(jī)和時(shí)間進(jìn)行選擇，并非產(chǎn)品上市越早越好，更要全面考慮現(xiàn)有產(chǎn)品的存量，以及在市場(chǎng)上的銷售情況，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況等等。

四、整合營(yíng)銷傳播

整合營(yíng)銷傳播（integrated marketing communication，簡(jiǎn)稱IMC）。是指將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。其中心思想是以通過(guò)企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強(qiáng)沖擊力形成促銷。

五、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷

（一）新聞營(yíng)銷

《泰囧》在宣傳片上的獨(dú)具特色成為一大亮點(diǎn)。片方與萬(wàn)達(dá)電影院線合作，由徐崢和王寶強(qiáng)親自出馬拍攝了一系列個(gè)性定制宣傳片。這一宣傳創(chuàng)新之舉，集電影 制作發(fā)行方與院線的力量于一體，借《泰囧》親民與狂歡的氣質(zhì)，大膽嘗試，雙方密切配合，有望為電影的營(yíng)銷宣傳開(kāi)創(chuàng)一種新的模式。其次，不但上映前召開(kāi)新聞會(huì)、慶功 會(huì)、影迷見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)，為影片造勢(shì)，影片多位大牌主演也做客《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》等有名的收視率高的娛樂(lè)節(jié)目，在節(jié)目中反復(fù)推薦。影片的宣傳海報(bào)也在各大影院突出展示，引人關(guān)注。

（二）借助水軍

豆瓣上《泰囧》的評(píng)分前一陣一直保持在8.9分，隨著觀影人數(shù)越來(lái)越多，分?jǐn)?shù)也只是略有下降。這其中是水軍的功勞。好的分?jǐn)?shù)往往代表了電影質(zhì)量的優(yōu)秀，電影在前期建立起分?jǐn)?shù)的優(yōu)勢(shì)，會(huì)對(duì)后期的票房產(chǎn)生不可忽視的作用。

水軍造勢(shì)現(xiàn)在已是各界公開(kāi)的秘密。但這也正好契合了觀眾的心理，很多人決定是否看一部電影之前都會(huì)去關(guān)注評(píng)價(jià)，這就得依靠水軍了。不過(guò)，電影本身的質(zhì)量還是要夠的。不然縱有水軍的支撐，質(zhì)量很爛的電影最終還是會(huì)被大家唾棄。水軍的作用之一在于勾起了很多人看電影的欲望。

（三）微博營(yíng)銷

很多人都表示《泰囧》的笑點(diǎn)十足，讓人笑到肚子痛。在微博上《泰囧》也成了大家議論紛紛的話題。關(guān)于《泰囧》的消息達(dá)到420萬(wàn)條至多，讓人想不關(guān)注也難。泰國(guó)風(fēng)光、主角采訪視頻都一次次浮現(xiàn)在我們眼前。一部小成本電影帶來(lái)了如此多的歡樂(lè)，本身就是一種能力。

而仔細(xì)關(guān)注，發(fā)現(xiàn)其中幾乎沒(méi)有說(shuō)《泰囧》不好看的，這也為《泰囧》的票房做了最有利的宣傳。這個(gè)年代，微博營(yíng)銷可以算是最重要的一種方法之一，借助于微博這個(gè)板塊，消息短時(shí)間內(nèi)得到迅速傳播。《泰囧》的火爆也就不難理解了。

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