序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇非遺文化市場分析，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：信息不完全 中檔消費(fèi)品市場 退變 需求

中圖分類號:F014.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914(2011)07-074-03

一、引言

一國的總需求由消費(fèi)需求、投資需求、政府支出以及凈出口四部分構(gòu)成，以上四部分每一部分增加，都會導(dǎo)致總需求增加。近年來，隨著我國外貿(mào)出口的不斷增長，外貿(mào)依存度不斷提高，貿(mào)易條件指數(shù)不斷惡化，尤其是前段時(shí)間美國“次貸危機(jī)”導(dǎo)致的外需下降，使得我國依靠出口拉動經(jīng)濟(jì)增長面臨重重困難，因此，通過擴(kuò)大內(nèi)需以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長便顯得尤為重要。有研究表明我國內(nèi)需不旺的主要原因是居民消費(fèi)率下降，因此，增加消費(fèi)者的消費(fèi)量是擴(kuò)大內(nèi)需的關(guān)鍵，對此學(xué)者們提出了很多辦法，比如：在供給方面要優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，增加有效供給；在需求方面要調(diào)整收入分配政策，積極推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐，創(chuàng)造新的消費(fèi)群體，培育消費(fèi)熱點(diǎn)等等。盡管學(xué)者們的研究成果很豐富，但是忽視了一個(gè)重要的問題。一般來說，消費(fèi)者由于信息不完全會減少消費(fèi)，反之，如果能夠獲得更多的信息，消費(fèi)者會增加消費(fèi)，所以采取措施使消費(fèi)者獲得更多的信息也是擴(kuò)大內(nèi)需的有效途徑之一，目前相關(guān)的研究還不多，而且多集中于商品的品牌化這個(gè)角度，在這里，筆者有意從市場結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行探索以期為擴(kuò)大消費(fèi)需求，進(jìn)而為擴(kuò)大內(nèi)需探索一條新的途徑。

二、信息不完全與我國一般消費(fèi)品市場的二元結(jié)構(gòu)

1.對消費(fèi)品檔次和市場類型的劃分。按照商品的檔次，商品一般可分為高檔品、中檔品和低檔品，不同檔次的商品具有不同的特征：高檔商品一般具有很高的質(zhì)量，除了能很好地提供主要功能外，還可以提供一些附加功能，可以體現(xiàn)消費(fèi)者的身份，地位，滿足其虛榮心，同時(shí)產(chǎn)品價(jià)格相應(yīng)的也很高。中檔商品的特征是質(zhì)量可靠，可以較好地提供商品應(yīng)具有的一般功能，附加功能少。低檔品的特征是質(zhì)量較差，短時(shí)期內(nèi)尚可提供商品應(yīng)具有的一般功能。這種劃分只是相對的，隨著各地區(qū)消費(fèi)水平的不同，同一商品在不同地區(qū)所屬檔次可能不一樣，另外，有些商品是不分檔次的。

根據(jù)市場銷售商品的檔次，筆者將市場劃分為以下三種類型：高檔品市場、中檔品市場和低檔品市場。（1）高檔品市場。高檔品市場是以銷售高檔品為主同時(shí)可能也有少量中檔品的市場，如大商場、專賣店等。高檔品市場以銷售高檔品為主，所以定價(jià)很高，另外，高檔品市場主要面向高收入者，高收入者對高價(jià)格承受能力強(qiáng)，更有甚者，有些高收入者為了體現(xiàn)自身在身份、地位、品味方面的獨(dú)特性和鑒賞力，刻意追求高價(jià)商品，以享受商品的高質(zhì)量和減少同種商品的消費(fèi)者，這也是高檔品市場價(jià)格高的一個(gè)原因。值得一提的是大超市也屬于高檔品市場，盡管消費(fèi)者可能沒感覺到。大超市銷售的很多商品是日用品，這類商品本身高檔品的比重就較小，品牌化程度和品牌的消費(fèi)者認(rèn)知度低，即使消費(fèi)的是高檔品消費(fèi)者可能也沒意識到，另外，這類產(chǎn)品單價(jià)較低，價(jià)格相對較高消費(fèi)者也未必能明顯感覺到。所以，如果說大商場是服裝鞋包的高檔品市場那么大超市就是一般日用品的高檔品市場。（2）低檔品市場。低檔品市場是以銷售低檔商品為主的市場，如面向中低收入者的集貿(mào)市場。很少有市場自我標(biāo)榜為低檔品市場，而且為了滿足消費(fèi)者需求多樣性和改變其低檔商品出售者的形象的需要，銷售者在銷售商品的檔次上也會選擇中低檔品搭配，所以低檔品市場也有少量中檔品在出售。（3）中檔品市場。中檔品市場以出售中檔消費(fèi)品為主，但也有少量低檔品②。中小商場、超市、鋪面可能是中檔品市場，但還要具體分析：由于高檔品市場的價(jià)格壓制，這類經(jīng)濟(jì)實(shí)體難以索要高價(jià)，這也就意味著銷售的高檔品的比重不大，而以中檔或低檔品為主，如以中檔品為主，則為中檔品市場，如以低檔品為主，則為低檔品市場。總的來講，相對于高檔品市場中檔品市場價(jià)格更實(shí)在，相對低檔品市場中檔品市場質(zhì)量更可靠，可謂“貨真價(jià)實(shí)”，所以消費(fèi)者能接受的價(jià)格也比低檔品市場高。這時(shí)如果賣方引入低檔品會獲得更高的利潤，所以中檔品市場賣方存在將低檔品引入的激勵。從我國的實(shí)際情況來看，我國的中檔品市場和低檔品市場混雜，難以區(qū)分，而且中檔品市場是不斷地向低檔品市場退變的，因此使我國的一般消費(fèi)品市場呈現(xiàn)出二元結(jié)構(gòu)，即高檔品市場和低檔品市場占主導(dǎo)地位，中檔品市場比例偏低。

2.中檔消費(fèi)品市場向低檔消費(fèi)品市場退變的機(jī)理。一方面，根據(jù)上面的界定中檔品市場包含少量的低檔品，而且賣方有引入低檔品的激勵，另一方面，由于我國居民總體購買力弱導(dǎo)致一般消費(fèi)品市場產(chǎn)品質(zhì)量偏低，加之政府的監(jiān)管和信息服務(wù)不到位，使得消費(fèi)者難以區(qū)分商品的檔次，也就使中檔品市場變成經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“舊車市場”，高質(zhì)量的商品不斷退出，因此中檔品市場中中檔品的比例是不斷下降的，退出的中檔品一部分進(jìn)入了高檔品市場，其他的則徹底退出了市場。不僅如此，另外還有兩方面的原因加速了市場的退變：一是消費(fèi)者主觀上傾向于將中檔消費(fèi)品市場視為低檔消費(fèi)品市場，二是買賣雙方討價(jià)還價(jià)。（1）消費(fèi)者的主觀認(rèn)識傾向加速市場退變。由于消費(fèi)者知識的有限性，搜尋信息需要花費(fèi)成本，消費(fèi)者掌握的商品信息是不完全的，因此，消費(fèi)者在購買時(shí)難以辨識商品檔次，加之我國市場上商品質(zhì)量良莠不齊，辨別商品的檔次更是難上加難，在這種情況下，消費(fèi)者往往根據(jù)他所認(rèn)為的市場類型來決定支付的價(jià)格，由于中檔品市場上中檔品的比例高，消費(fèi)者買到中檔品的幾率更大，所以消費(fèi)者準(zhǔn)備支付的價(jià)格也越高，低檔品市場的情況則相反。消費(fèi)者對目標(biāo)市場類型的判斷主要來源于外部信息以及本人的購買和消費(fèi)經(jīng)歷，由于外部信息要經(jīng)過本人的檢驗(yàn)，所以判斷市場類型根本上靠的是本人的經(jīng)歷。下面將消費(fèi)者的經(jīng)歷分為兩種情況討論。{1}假設(shè)消費(fèi)者先前購買的商品的效用達(dá)到了消費(fèi)者的預(yù)期。即使在這種情況下，消費(fèi)者也難以確定買到的是中檔品，這是因?yàn)椋菏紫龋M(fèi)者往往很難確切地知道中檔品究竟應(yīng)提供多大的效用，對于首次購買的消費(fèi)者尤其如此，因此即使購買和消費(fèi)的是中檔品消費(fèi)者也無法確定；其次，很多商品對消費(fèi)者帶來的益處和危害是無法明確感知的，或者即使益處和危害可以感知，消費(fèi)者也不知道這是消費(fèi)商品的結(jié)果，也就是說，消費(fèi)者難以完全感知商品的效用或危害，這樣，即使消費(fèi)者從消費(fèi)的多種商品中感知到同樣的效用，也并不意味著商品就屬于同一檔次。消費(fèi)的商品檔次難以判斷使得消費(fèi)者難以據(jù)此來判定市場的類型。需求強(qiáng)調(diào)的是，如果消費(fèi)者在某個(gè)市場多次購買到中檔商品，而且他也準(zhǔn)確地知道這點(diǎn)，他會認(rèn)為該市場為中檔品市場，但是這可能需要很長時(shí)間，在此之前，中檔品市場可能已經(jīng)退變?yōu)榈蜋n品市場了。{2}假設(shè)消費(fèi)者先前購買的商品的效用低于消費(fèi)者的預(yù)期。在這種情況下，消費(fèi)者傾向于確定該商品為低檔品（即使消費(fèi)的是中檔品也一樣）。由于消費(fèi)者的思維慣性以及謹(jǐn)慎心理甚至可能還包含報(bào)復(fù)心理，認(rèn)為購買到低檔品的消費(fèi)者往往容易將購買商品的市場視為低檔品市場。而且，如果該商品在其他市場也有銷售，那么其他的市場也可能被認(rèn)為是低檔品市場。綜上所述，效用達(dá)到預(yù)期時(shí)消費(fèi)者無法判定市場為中檔品市場，效用達(dá)不到預(yù)期時(shí)消費(fèi)者傾向于將市場視為低檔品市場，所以，消費(fèi)者往往傾向于將中檔品市場視為低檔品市場，這一認(rèn)識傾向使消費(fèi)者在中檔品市場購買時(shí)出價(jià)或者是可以接受的價(jià)格更低。前邊提到中檔品市場本來就是“舊車市場”，中檔品不斷退出，現(xiàn)在消費(fèi)者出價(jià)更低，加速了中檔品的退出，也就加速了中檔品市場的退變。（2）買賣雙方討價(jià)還價(jià)加速了市場的退變。在我國的很多中檔品和低檔品市場里，討價(jià)還價(jià)行為是很常見的，消費(fèi)者的還價(jià)行為可分為兩種，一種是消費(fèi)者很清楚商品的合理價(jià)格，在此基礎(chǔ)上作出的還價(jià)，另一種是消費(fèi)者根本不清楚商品的質(zhì)量和（或）合理的價(jià)格，只是希望能以盡量低的價(jià)格，或者希望以其心理價(jià)位（盡管此價(jià)格可能比合理的價(jià)格低很多）購得商品，后邊這種情況并不少見。對于買方來說，無論賣方是否索取高價(jià)，還價(jià)的結(jié)果至少不比接受賣方的初始報(bào)價(jià)差，因此如果可以議價(jià)買方一般都會還價(jià)，事實(shí)上，可以說討價(jià)還價(jià)已成為中國人的一種習(xí)慣。在討價(jià)還價(jià)普遍存在的情況下，如果賣方堅(jiān)持最初的報(bào)價(jià)毫不讓步，買方很可能會退出交易。針對這種情況，作為對策，賣方往往在一定的價(jià)格范圍內(nèi)先索取高價(jià)，然后接受買方還價(jià)直至底價(jià)，這種策略比一開始就報(bào)底價(jià)獲得的利潤要高，而且往往是最初索取的價(jià)格越高，最后的成交價(jià)格也越高。結(jié)合中檔品市場，賣方會對中檔品和低檔品都加價(jià)，但加價(jià)的幅度往往不一樣，很有可能低檔品的加價(jià)率高于中檔品，這是因?yàn)椋捎谙M(fèi)者難以辨別低檔品和中檔品，對低檔品索取和中檔品一樣的價(jià)格可以獲得更高的利潤。另外，很多消費(fèi)者反而以價(jià)格高低來判斷商品的檔次，即通常人們常說的“只買貴的，不買對的”，對此，賣方采取的策略可能是對低檔品索取和中檔品一樣的價(jià)格，甚至是更高的價(jià)格，以誤導(dǎo)消費(fèi)者。當(dāng)然，中檔品也可以加價(jià)，但是中檔品和低檔品都要以高檔品的價(jià)格為價(jià)格上限，顯然中檔品的加價(jià)空間小于低檔品的加價(jià)空間。低檔品的加價(jià)率很可能高于中檔品的加價(jià)率使整個(gè)市場可接受的平均降價(jià)幅度超過了中檔品可接受的降價(jià)幅度，又是因?yàn)橄M(fèi)者無法區(qū)分商品檔次，即使交易的商品是中檔品消費(fèi)者也會要求賣方按平均降價(jià)幅度降價(jià)，賣方無法接受，買方則很有可能退出交易，因此中檔品難以成交，而且質(zhì)量越高同時(shí)也是價(jià)格越高的中檔品能接受的降價(jià)幅度越小，也就越容易被擠出市場，隨著中檔品的不斷退出，市場可接受的平均降價(jià)幅度越來越大，買方要求的降價(jià)幅度也越來越大，如此又會進(jìn)一步加速中檔商品的退出，同樣也就加速了中檔品市場的退變。

也許有人會問中檔品市場因同時(shí)銷售中低檔兩種商品會退變?yōu)榈蜋n品市場，那么，高檔品市場是否會因?yàn)橥瑫r(shí)銷售高中檔商品而退變?yōu)橹袡n商品市場呢？答案是不會。一般來說，高檔品同時(shí)又是名牌產(chǎn)品，為消費(fèi)者廣泛認(rèn)同，擁有很大的正的品牌效應(yīng)，以至于共同銷售的不熟悉的高質(zhì)量中檔品也可能被認(rèn)為是高檔品，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)二者質(zhì)量基本相同時(shí)更是如此。中檔品品牌化程度低，部分低檔品具有負(fù)的品牌效應(yīng)，二者共同銷售，中檔品也可能被當(dāng)作低檔品。

三、二元市場結(jié)構(gòu)對需求曲線及消費(fèi)量的影響

如果消費(fèi)者信息完全，同一商品消費(fèi)者在哪個(gè)類型的市場購買都沒有關(guān)系，因此，消費(fèi)量不受影響。但是事實(shí)上信息是不完全的，市場的二元結(jié)構(gòu)迫使消費(fèi)者要在高檔消費(fèi)品市場或者低檔消費(fèi)品市場來購買中檔消費(fèi)品，而這會減少中檔品的消費(fèi)。在二元市場結(jié)構(gòu)中，由于信息不完全，消費(fèi)者有降低其愿意支付的最高價(jià)格（即保留價(jià)格）的傾向：如果消費(fèi)者從低檔品市場購買中檔品，由于消費(fèi)者對其質(zhì)量或檔次存在疑慮，對于每一單位商品，消費(fèi)者都會降低他所愿意支付的最高價(jià)格，由此導(dǎo)致需求曲線下移。如果消費(fèi)者從高檔品市場購買中檔品，由于認(rèn)為商品加價(jià)幅度很大，消費(fèi)者會刻意壓低自己愿意支付的最高價(jià)格，比如某消費(fèi)者在進(jìn)入高檔商場前認(rèn)為某商品值500塊，在進(jìn)入商場后發(fā)現(xiàn)商品標(biāo)價(jià)500塊，那么，他可能認(rèn)定這個(gè)商品不值500塊。所以需求曲線也會下移。相反，在一個(gè)完善的中檔品市場（市場中低檔品極少或者沒有）中消費(fèi)，消費(fèi)者會認(rèn)為商品貨真價(jià)實(shí)，因此，愿意支付的價(jià)格也高，對應(yīng)的需求曲線位于在低檔品市場和高檔品市場消費(fèi)所對應(yīng)的需求曲線上方。

d1為消費(fèi)者在低檔品市場或高檔品市場購買中檔品時(shí)的市場需求曲線，d2為消費(fèi)者在完善的中檔品市場購買中檔品時(shí)的市場需求曲線，d2在d1上方，并且d2比d1更平坦，即需求彈性更大，原因在于：在低檔品市場和高檔品市場上商品的價(jià)格和商品的檔次或質(zhì)量關(guān)聯(lián)性相對較弱，因此，消費(fèi)者對價(jià)格變動的反應(yīng)也不是充分的，中檔品降價(jià)銷量可能不會增加很多，漲價(jià)銷量可能不會減少很多，甚至可能出現(xiàn)漲價(jià)多銷降價(jià)少銷的現(xiàn)象；反觀中檔品市場上的中檔商品，價(jià)格變動導(dǎo)致銷售量變動幅度大：先看降價(jià)，因?yàn)樯唐坟浾鎯r(jià)實(shí)，所以降價(jià)會導(dǎo)致銷售量增加得更多。再看漲價(jià)，單從商品貨真價(jià)實(shí)這點(diǎn)來看，漲價(jià)導(dǎo)致銷量下降的幅度可能較小，但是同樣由于貨真價(jià)實(shí)，中檔品市場上銷售的中檔品相互之間的替代程度要遠(yuǎn)大于在高檔品市場和低檔品市場銷售的中檔品與其他商品（包括各個(gè)檔次）之間的替代程度，所以在中檔品市場銷售的中檔品漲價(jià)銷售量下降的程度可能會很大。

由于d2在d1上方且比d1平坦，所以d2與供給曲線s1及s2的交點(diǎn)A和B必定位于d1與s1及s2的交點(diǎn)C的右邊，也就是說，消費(fèi)者在完善的中檔品市場購買中檔品比在低檔品市場和高檔品市場購買的量更大，因此完善中檔品市場可以擴(kuò)大內(nèi)需。另外，除非供給曲線是水平的，否則，d2與供給曲線s1及s2的交點(diǎn)A和B必定位于d1與s1及s2的交點(diǎn)C的上邊，即對應(yīng)的價(jià)格更高，這說明，只要消費(fèi)者確切的知道商品貨真價(jià)實(shí)，即使價(jià)格高一些，也會增加消費(fèi)的。但是值得一提的是，消費(fèi)者剩余的變動是不確定的，這取決于供給曲線的斜率，如果邊際成本隨著產(chǎn)量增加上升的幅度越大，即供給曲線越陡峭，那么消費(fèi)者剩余越小，比如，DAp1的面積小于DBp2，甚至可能小于在低檔品市場和高檔品市場購買時(shí)，例如隨著s1繞C點(diǎn)逆時(shí)針旋轉(zhuǎn)，DAp1的面積不斷減小，最后可能小于ECp3的面積。

四、完善中檔品市場的思路與意義

1.完善中檔品市場的思路。完善中檔品市場關(guān)鍵在防止中檔品市場向低檔品市場的退變，保證中檔品市場貨真價(jià)實(shí)，具體的思路是：首先，因?yàn)閺S商有向中檔品市場引入低檔品的激勵，而且缺乏公信力，所以中檔品市場應(yīng)由政府新建或者指定某市場為中檔品市場，政府要明確向廠商和消費(fèi)者通告市場的類型。其次，政府要規(guī)定市場的價(jià)格上限和質(zhì)量下限。（1）由于中檔品和高檔品的界限無法精確劃定，所以價(jià)格上限的作用并不是要刻意排除高檔品，而是要通過賣方的“自我選擇行為”部分抵消賣方的信息優(yōu)勢：政府規(guī)定了市場的最高價(jià)時(shí)，賣方仍然愿意進(jìn)入市場交易，這就證明了賣方可以接受的價(jià)格一定是位于政府規(guī)定的最高價(jià)之下，消費(fèi)者即使對產(chǎn)品的檔次和質(zhì)量一無所知，也不會支付超過最高價(jià)的價(jià)格，當(dāng)然，賣方也不會索取超過最高價(jià)的價(jià)格。如果沒有最高限價(jià)，消費(fèi)者對產(chǎn)品的檔次和質(zhì)量又一無所知，同樣的商品，成交價(jià)就可能會高于前邊政府規(guī)定的最高價(jià)，消費(fèi)者福利受損。（2）在較短的一段時(shí)期內(nèi)，政府的最高限價(jià)對應(yīng)著商品的一個(gè)特定的質(zhì)量水平，也就是說決定了這個(gè)市場商品的質(zhì)量上限③，政府規(guī)定的最低質(zhì)量要求和這個(gè)質(zhì)量上限偏離的程度，也即是質(zhì)量區(qū)間的長度和質(zhì)量上、下限一起決定了可以進(jìn)入市場的商品的種類、質(zhì)量檔次和數(shù)量。（3）政府確定價(jià)格上限和質(zhì)量下限時(shí)應(yīng)遵循“在商品的種類、質(zhì)量檔次、數(shù)量能夠較好滿足消費(fèi)者需要的前提下，規(guī)定盡可能低的最高價(jià)格和盡可能高的最低質(zhì)量要求”這樣一個(gè)原則，以提高中檔品市場商品的性價(jià)比。需要說明的是，政府確定價(jià)格上限和質(zhì)量下限絕不是求最優(yōu)解的問題，盡管在相關(guān)條件給定的情況下，確實(shí)存在最優(yōu)解。原因在于：只要規(guī)定了中檔品市場的價(jià)格上限和質(zhì)量下限，市場的價(jià)格區(qū)間和質(zhì)量區(qū)間就確定了，因此這個(gè)市場的商品的成交價(jià)格和質(zhì)量的匹配性就優(yōu)于沒有規(guī)定的一般市場。因此，即使政府確定的價(jià)格上限和質(zhì)量下限偏離理論上的最優(yōu)解，消費(fèi)者的福利水平仍然可以提高，這也就降低了政府發(fā)展中檔品市場的難度，提高了政策的可行性。

再次，政府要對進(jìn)入市場的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)以保證達(dá)到最低質(zhì)量要求，為了降低社會的檢驗(yàn)成本，可以考慮由政府和廠商對擬進(jìn)入市場產(chǎn)品在出廠前進(jìn)行聯(lián)檢，反正廠商無論如何都要對自己產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)的；另外，為了防止低檔品的賣方存僥幸心理，濫竽充數(shù)，可要求賣方支付進(jìn)入市場的檢驗(yàn)費(fèi)用；還有，為了防止市場內(nèi)商品的質(zhì)量下降，政府應(yīng)對已進(jìn)入市場的商品不定期抽檢，對達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)者嚴(yán)懲。

2.完善中檔品市場的意義。完善中檔品市場有以下三個(gè)方面的重要意義：（1）擴(kuò)大商品的需求。一般來講，中檔商品的消費(fèi)量應(yīng)該是最大的，根據(jù)上面的分析，在完善的中檔品市場中購買中檔品消費(fèi)者會增加購買量，因此完善中檔品市場對擴(kuò)大內(nèi)需意義重大。（2）提高市場上商品總體質(zhì)量水平。在完善的中檔品市場上購買中檔品，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格水平更高，這就可能使一些在市場退變過程中被徹底逐出市場的高價(jià)同時(shí)也是高質(zhì)量的中檔品得以繼續(xù)留在市場上，進(jìn)而提高了整個(gè)市場的質(zhì)量水平。（3）在扶植品牌成長的同時(shí)，減少品牌化的代價(jià)。在論述這個(gè)問題之前，有必要先討論一個(gè)相關(guān)問題：之所以要完善中檔品市場根本上是為了在一定程度上解決消費(fèi)者信息不完全的問題，而商品的品牌化戰(zhàn)略也可以達(dá)到同樣的目的，前邊提到“商品品牌化可使商品的購買行為不受市場類型的影響”，那么這是否意味著只要走品牌化道路即可，發(fā)展中檔品市場毫無必要呢？答案是否定的。原因在于：首先，品牌效應(yīng)的發(fā)揮不能完全脫離市場類型。品牌商品向消費(fèi)者傳遞了一個(gè)信息：該商品的檔次或質(zhì)量比較高，但是這個(gè)信息能否被消費(fèi)者所接受可能還是要受到市場類型的影響，在商品容易被仿冒的情況下尤其如此。比如，很多人在大商場的專柜購買昂貴的品牌包，但是同樣的商品在地?cái)偵霞词勾蛘垆N售，一般也不會有人購買的。其次，品牌商品的性價(jià)比可能并不高。商品成為品牌商品一般有兩個(gè)途徑，一是通過廣告宣傳，一是通過消費(fèi)者的良好口碑。在前一種情況下，宣傳的成本會計(jì)入到產(chǎn)品的成本中去，最終由消費(fèi)者來承擔(dān)，而產(chǎn)品的宣傳本身實(shí)際上并不會給消費(fèi)者帶來效用。這就好比徹夜排隊(duì)購買球票一樣，沒有人（包括售票方）從球迷的排隊(duì)行為中獲益。在后一種情況下，盡管品牌化并未產(chǎn)生額外成本，但商品一旦成為品牌商品以后，買方就可能通過提價(jià)來獲取更高的利潤，但是對整個(gè)社會來說，這種品牌化途徑的成本較小。無論采取哪種品牌化途徑，品牌商品的價(jià)格一般都相對較高，進(jìn)而性價(jià)比可能不高。品牌化雖然使消費(fèi)者獲得了更多的信息，但是事實(shí)上消費(fèi)者為此是要付費(fèi)的，然而，在完善的中檔品市場上的商品的品牌化可以部分的避免這個(gè)問題：在中檔品市場上，商品比較容易通過消費(fèi)者的好口碑來實(shí)現(xiàn)品牌化，這是因?yàn)樵谕晟频闹袡n品市場，消費(fèi)者需求會增長，而產(chǎn)品種類又較少，這樣消費(fèi)者消費(fèi)各種產(chǎn)品的機(jī)會都可能增加，即增加了認(rèn)知的機(jī)會，加之產(chǎn)品質(zhì)量較高，因此比較容易形成好口碑。廠商也愿意更多的通過這種途徑來實(shí)現(xiàn)品牌化，相應(yīng)的就會減少廣告宣傳。而且，由于中檔品市場規(guī)定了價(jià)格上限，可以較好的抑制好口碑的商品提價(jià)，不僅如此，中檔品市場的價(jià)格本身也存在著下降的趨勢：首先，由于商品的質(zhì)量有保證，商品價(jià)格的橫向?qū)Ρ雀幸饬x，市場競爭機(jī)制能更好地發(fā)揮作用，迫使賣方降價(jià)；其次，中檔品市場中商品具有較高的需求價(jià)格彈性，追求利潤最大化的動機(jī)驅(qū)使賣方降價(jià)。另外，廠商還可能因以下原因而減少以廣告宣傳來實(shí)現(xiàn)品牌化：首先，在完善的中檔品市場上商品貨真價(jià)實(shí)，信息不完全給消費(fèi)者帶來的不利影響大大的降低了，消費(fèi)者對廣告宣傳的敏感度也會相應(yīng)的下降；其次，中檔品市場的廠商數(shù)量和產(chǎn)品種類較少，消費(fèi)者容易對比商品，受廣告的影響減小；最后，如果廠商因廣告成本而提高了商品的價(jià)格，由于中檔品市場的需求價(jià)格彈性較大，提價(jià)會使銷售量大幅減少，進(jìn)而使廣告增加的銷量大打折扣。所以，采用廣告宣傳來實(shí)現(xiàn)品牌化效果可能并不好。綜上，在中檔品市場上商品品牌化更多的是通過良好的口碑而不是廣告宣傳來實(shí)現(xiàn)，而且還存在著抑制品牌商品價(jià)格上升的機(jī)制，所以在完善的中檔品市場品牌商品的性價(jià)比仍會很高。

[基金項(xiàng)目：江蘇省高校哲學(xué)社科基金（SJD09790009）]

注釋：

①通常，消費(fèi)品分為生活必需品和耐用消費(fèi)品兩類。本文中的“一般消費(fèi)品”指的是除耐用消費(fèi)品以外的消費(fèi)品，為免引起歧義，沒有使用“生活必需品”這個(gè)概念；之所以將耐用消費(fèi)品市場排除在外是因?yàn)椋话銇碚f，耐用消費(fèi)品價(jià)格較高，占消費(fèi)者支出的比重較大，使用期限較長，所以消費(fèi)者愿意努力獲得相關(guān)信息，另一方面由于資金和技術(shù)方面的限制，耐用消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)入壁壘高，廠商數(shù)量相對較少，產(chǎn)品品牌化程度高，消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息相對容易，因此，耐用消費(fèi)品的信息不完全問題遠(yuǎn)不及一般消費(fèi)品突出；最后要說明的是，現(xiàn)實(shí)中，很多的消費(fèi)品市場其實(shí)是綜合性的市場，既出售一般消費(fèi)品又出售耐用消費(fèi)品，但是由于消費(fèi)者對耐用消費(fèi)品的信息比較充分，因此，本文假定出售耐用消費(fèi)品與下文提到的市場的檔次無關(guān)，而將這種綜合性的市場看作是不出售耐用消費(fèi)品的一般消費(fèi)品市場。

②對于消費(fèi)者認(rèn)知度較高的品牌商品，如果不存在假冒，消費(fèi)者在哪個(gè)市場中購買都沒關(guān)系，即，商品品牌化可使商品的購買行為不受市場類型的影響，消費(fèi)者一般會選擇價(jià)格最低的市場購買，因此，在中檔品市場甚至是在低檔品市場也可以看到一些品牌商品的高檔品就不足為奇了。由于這種情況畢竟不多見，所以對市場類型的劃分影響不大。

③質(zhì)量更高的商品會因?yàn)闊o法索要更高的價(jià)格而選擇不進(jìn)入這個(gè)市場，但這和“舊車市場”模型中高質(zhì)量汽車退出市場完全是兩回事。

參考文獻(xiàn):

曾國安,胡晶晶.1990年以來中國居民消費(fèi)率變動的實(shí)證分析[J].稅務(wù)與經(jīng)濟(jì),2006(1)

（作者單位：淮陰工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 江蘇淮安 223001）