序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫(xiě)作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇旅游公司的商業(yè)模式，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：模糊聚類(lèi) 旅游業(yè)上市公司 財(cái)務(wù)分析

中圖分類(lèi)號(hào)：F830.91 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2013）03-097-02

一、模糊聚類(lèi)分析理論

所謂聚類(lèi)是指將數(shù)據(jù)劃分到不同類(lèi)的過(guò)程，同一類(lèi)中的數(shù)據(jù)具有很高的相似性，不同類(lèi)之間具有較大的差異性，聚類(lèi)與分類(lèi)不同，聚類(lèi)所要求劃分的類(lèi)事先是不確定的。

聚類(lèi)分析是指將物理或抽象對(duì)象的集合分組成為由類(lèi)似的對(duì)象組成的多個(gè)類(lèi)的分析過(guò)程，其目標(biāo)是在相似的基礎(chǔ)上收集數(shù)據(jù)來(lái)分類(lèi)。聚類(lèi)分析被廣泛應(yīng)用到多個(gè)領(lǐng)域，主要有模式識(shí)別、圖像處理、數(shù)據(jù)挖掘以及市場(chǎng)研究等。傳統(tǒng)的聚類(lèi)分析方法主要包括系統(tǒng)聚類(lèi)法、動(dòng)態(tài)聚類(lèi)法、有序樣品聚類(lèi)和模糊聚類(lèi)等。

模糊聚類(lèi)分析的實(shí)質(zhì)是根據(jù)研究對(duì)象本身的屬性來(lái)構(gòu)造模糊矩陣，根據(jù)樣本的相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)計(jì)算樣本的空間距離，從而對(duì)樣本進(jìn)行合理分類(lèi)，是一種多元統(tǒng)計(jì)分析方法。模糊聚類(lèi)建立起了樣本對(duì)于類(lèi)別的不確定性描述，因而更能客觀反映現(xiàn)實(shí)。

二、實(shí)證分析

（一）研究對(duì)象及指標(biāo)的選取

本文從深、滬兩市A股中選取了18家旅游業(yè)上市公司2011年的部分財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行分析，具體選取的指標(biāo)包括能反映企業(yè)盈利能力（銷(xiāo)售毛利率、資產(chǎn)凈利率、凈資產(chǎn)收益率、每股收益）、償債能力（流動(dòng)比率、速動(dòng)比率、產(chǎn)權(quán)比率、資產(chǎn)負(fù)債率）、發(fā)展能力（凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率、凈資產(chǎn)增長(zhǎng)率、總資產(chǎn)增長(zhǎng)率）及營(yíng)運(yùn)能力（存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率）的共15個(gè)財(cái)務(wù)比率指標(biāo)，運(yùn)用模糊聚類(lèi)分析方法對(duì)18家旅游上市公司財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行綜合分析。

（二）數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化

將選取的18家旅游上市公司的15個(gè)指標(biāo)數(shù)值，首先進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。其次，利用函數(shù)AVERAGE和STDEV可求得每項(xiàng)指標(biāo)的平均值及標(biāo)準(zhǔn)差。結(jié)果如表1：

設(shè)Xij為第i家公司的第j項(xiàng)指標(biāo)，利用公式X'ij-=（Xij-Xj均值）/Xj標(biāo)準(zhǔn)差（i=1，2，…，18；j=1，2，…，15）可將樣本數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化。

（三）求取模糊相似矩陣R

利用公式dij=[■（Xki-Xkj）2]1/2針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)矩陣先求得距離矩陣D。利用公式rij=1-c■針對(duì)距離矩陣D求得模糊相似矩陣R，其中c為可使0≤rij≤1的常數(shù)。

（四）建立模糊等價(jià)矩陣t（R）

同時(shí)滿(mǎn)足自反性、對(duì)稱(chēng)性、傳遞性的模糊關(guān)系是等價(jià)模糊關(guān)系，只有等價(jià)模糊關(guān)系才能進(jìn)行模式聚類(lèi)，而由上述步驟得到的模糊相似矩陣一般只具有反身性和對(duì)稱(chēng)性，不具有傳遞性，因而需要求得同時(shí)滿(mǎn)足三種性質(zhì)的模糊等價(jià)矩陣，本文中利用“傳遞閉包”來(lái)求得模糊等價(jià)矩陣，即使相似矩陣R不斷自乘，直到滿(mǎn)足R2K=RK為止，RK就為所求的模糊等價(jià)矩陣。

（五）聚類(lèi)

針對(duì)上述模糊等價(jià)矩陣，設(shè)定閾值，根據(jù)模糊等價(jià)矩陣中的數(shù)值大于閾值的記為1，小于閾值的記為0的原理，當(dāng)閾值設(shè)為0.65時(shí)18家上市公司分為5類(lèi)，當(dāng)閾值設(shè)為0.76時(shí)分為8類(lèi)，選取閾值為0.76時(shí)較為合理。所得聚類(lèi)結(jié)果如下：

從上表可知，其中華僑城、華天酒店、峨眉山、桂林旅游、云南旅游、三特索道、黃山旅游、中青旅、國(guó)旅聯(lián)合、大連圣亞和旅游聚類(lèi)結(jié)果一致，歸為一類(lèi)（整體盈利能力較弱，償債能力較弱，發(fā)展能力中等）；張家界為一類(lèi)（盈利能力中等，償債能力較弱，發(fā)展能力中等）。西安旅游為一類(lèi)（各項(xiàng)指標(biāo)均偏低）；北京旅游為一類(lèi)（盈利能力較弱，償債能力較強(qiáng)，發(fā)展能力最強(qiáng)）；麗江旅游為一類(lèi)（盈利能力最強(qiáng)，償債能力較弱，發(fā)展能力較強(qiáng)）；世紀(jì)游輪為一類(lèi)（盈利能力較強(qiáng)，償債能力最強(qiáng)，發(fā)展能力較強(qiáng)）。宋城股份為一類(lèi)（盈利能力較強(qiáng)，償債能力較強(qiáng)，發(fā)展能力較弱）。首旅股份為一類(lèi)（盈利能力中等，償債能力較弱，發(fā)展能力較弱）共8類(lèi)。

三、結(jié)語(yǔ)

本文運(yùn)用模糊聚類(lèi)分析方法，針對(duì)18家旅游上市公司進(jìn)行了綜合財(cái)務(wù)分析，通過(guò)Excel表格實(shí)現(xiàn)聚類(lèi)分析過(guò)程，再通過(guò)分析比較選取了閾值0.76，將聚類(lèi)結(jié)果分為8類(lèi)，針對(duì)各類(lèi)的財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行分析比較，了解了各類(lèi)公司在行業(yè)中的地位及自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，可以為其財(cái)務(wù)決策提供理論依據(jù)。

[山西省軟科學(xué)資助項(xiàng)目（2012041071-02）]

參考文獻(xiàn)：

1.干方彬，王偉.在Excel中實(shí)現(xiàn)上市公司財(cái)務(wù)的模糊聚類(lèi)分析[J].中國(guó)會(huì)計(jì)電算化，2003（12）

2.許霞.基于模糊數(shù)學(xué)的多目標(biāo)決策問(wèn)題模型及算法[J].航空計(jì)算技術(shù)，2005（6）

3.樓裕勝.模糊聚類(lèi)分析方法與應(yīng)用[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2005（3）

4.翁鋼民.我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的相互關(guān)系研究[N].燕山大學(xué)學(xué)報(bào)，2012（1）

5.周運(yùn)蘭.我國(guó)旅游上市公司財(cái)務(wù)狀況綜合評(píng)價(jià)研究[N].中南民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（2）

6.劉曉勇，林健良.模糊聚類(lèi)分析在金融機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)分析中的應(yīng)用[J].科學(xué)技術(shù)與工程，2007（1）

7.王花，黃曉霞.模糊聚類(lèi)分析及算法比較[J].現(xiàn)代計(jì)算機(jī)，2010（6）

篇2

筆者認(rèn)為，新浪微博作為國(guó)內(nèi)首屈一指的微博平臺(tái)，其涉足旅游預(yù)訂可被看作是中國(guó)旅游業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)史上的一個(gè)里程碑，同時(shí)，也必將會(huì)給國(guó)內(nèi)在線(xiàn)旅游帶來(lái)系列影響。鑒于新浪微博旅游預(yù)訂業(yè)務(wù)的模式尚不明朗，筆者僅對(duì)其可能帶來(lái)的影響給出五個(gè)方面的猜想。

猜想1： “流量供給”增加 網(wǎng)絡(luò)推廣成本下降

目前，在線(xiàn)旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用中，競(jìng)價(jià)和比價(jià)占了相當(dāng)大的比例，且隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，價(jià)格還在快速上升中。筆者相信，隨著擁有3億多用戶(hù)的新浪微博的加入，這種局面將得到緩解，原因就在于“流量供給”的大幅增加。從目前的報(bào)道來(lái)看，新浪微博即將上線(xiàn)的旅游預(yù)訂平臺(tái)的核心功能之一即為推廣，因此其上線(xiàn)可被視為在線(xiàn)旅游網(wǎng)絡(luò)推廣媒體資源的增量，而且是一個(gè)非常龐大的增量。據(jù)CNNIC第29次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)調(diào)查報(bào)告，截至到2011年底，中國(guó)搜索引擎用戶(hù)為4.07億，而新浪微博目前的用戶(hù)數(shù)約為3億，后者約相當(dāng)于前者的70%. 而如果騰訊、人人網(wǎng)、搜狐等微博運(yùn)營(yíng)方也跟進(jìn)旅游預(yù)訂業(yè)務(wù)的話(huà)，那么微博能為在線(xiàn)旅游行業(yè)提供的流量之和將大大超越搜索引擎行業(yè)。除了增量?jī)r(jià)值，新浪微博作為一個(gè)社會(huì)化媒體，其推廣效果的多次傳播特性意味著較高的“流量品質(zhì)”。而從價(jià)格上看，新浪微博旅游預(yù)訂平臺(tái)也可能具有一定的優(yōu)勢(shì)，比照今年3月1日上線(xiàn)的新浪微博汽車(chē)4S店的標(biāo)準(zhǔn)（平均每年5萬(wàn)元），預(yù)計(jì)一個(gè)旅游預(yù)訂賬戶(hù)平均每年的服務(wù)費(fèi)在10萬(wàn)元左右。即便是采用傭金或收益分成模式，作為尚在探索期的平臺(tái)，新浪微博旅游預(yù)訂平臺(tái)在初期的要價(jià)也不太可能高于淘寶旅行等平臺(tái)。

綜合來(lái)看，搜索引擎、旅游比價(jià)平臺(tái)等有理由對(duì)新浪微博全面涉足在線(xiàn)旅游預(yù)訂保持足夠的關(guān)注。

猜想2：微博“點(diǎn)石成金”不是夢(mèng)

在官方微博粉絲數(shù)達(dá)到一定數(shù)量級(jí)后，國(guó)內(nèi)在線(xiàn)旅游企業(yè)越來(lái)越渴望將微博變成其發(fā)展會(huì)員的“新陣地”。到目前為止，藝龍、同程網(wǎng)、攜程等主要OTA的新浪官方微博粉絲數(shù)均超過(guò)了60萬(wàn)（具體數(shù)據(jù)見(jiàn)圖1），若加上每個(gè)粉絲的影響圈子，其中所蘊(yùn)藏的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇之大是不言而喻的。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有OTA在新浪微博開(kāi)通旅游預(yù)訂業(yè)務(wù)。藝龍去年在新浪微博通過(guò)“訂酒店”開(kāi)通了酒店預(yù)訂服務(wù)，攜程、同程網(wǎng)等其他在線(xiàn)旅游公司也已經(jīng)或準(zhǔn)備開(kāi)通類(lèi)似業(yè)務(wù)。如果說(shuō)類(lèi)似的微博營(yíng)銷(xiāo)在之前像是在“灰色地帶”躍躍欲試，那么此次新浪微博旅游預(yù)訂平臺(tái)的上線(xiàn)，將使OTA們正大光明地實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)石成金”的夢(mèng)想。

據(jù)目前消息，新浪微博旅游預(yù)訂平臺(tái)將允許企業(yè)展示品牌和產(chǎn)品，獲得的粉絲也將轉(zhuǎn)化為其會(huì)員，轉(zhuǎn)化率預(yù)計(jì)將高于目前各在線(xiàn)旅游企業(yè)官方微博粉絲的自然轉(zhuǎn)化率。

猜想3：旅游直銷(xiāo)“柳暗花明”，微博運(yùn)營(yíng)外包藏機(jī)遇

隨著分銷(xiāo)成本的逐漸上升，國(guó)內(nèi)的航空公司和連鎖酒店集團(tuán)的直銷(xiāo)需求越來(lái)越強(qiáng)烈。目前，國(guó)內(nèi)排名前五的航空公司均加強(qiáng)了官網(wǎng)直銷(xiāo)的力度。酒店方面以7天為例，其直銷(xiāo)比例已接近100%，錦江國(guó)際集團(tuán)也于本月宣布投資1億元成立錦江國(guó)際電商，加大直銷(xiāo)力度。但是，航空公司和酒店自建電子商務(wù)平臺(tái)的成本相當(dāng)高，僅網(wǎng)絡(luò)推廣成本一項(xiàng)耗費(fèi)就相當(dāng)大，還沒(méi)算上其他運(yùn)營(yíng)成本。如此，新浪微博旅游預(yù)訂平臺(tái)的上線(xiàn)，無(wú)疑為這些旅游公司的直銷(xiāo)之路打開(kāi)了一扇窗——相對(duì)較低的推廣成本、精準(zhǔn)的推廣效果，正滿(mǎn)足了他們的迫切需求。

但是，不是每個(gè)酒店、景區(qū)都具備快速提升微博運(yùn)營(yíng)技能的實(shí)力，由此也將產(chǎn)生新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)——微博運(yùn)營(yíng)外包，而微博營(yíng)銷(xiāo)走在前列的在線(xiàn)旅游公司無(wú)疑具備“近水樓臺(tái)”的優(yōu)勢(shì)。直銷(xiāo)路上，在線(xiàn)旅游公司的機(jī)會(huì)猶存，關(guān)鍵在于如何適度調(diào)整服務(wù)項(xiàng)目和盈利模式。

猜想4：社區(qū)界限消失　“旅游社區(qū)2.0”到來(lái)

筆者預(yù)計(jì)，若新浪微博旅游營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)取得成功，目前的旅游社區(qū)將出現(xiàn)顛覆性的改變，暫稱(chēng)為“旅游社區(qū)2.0”時(shí)代。目前各大旅游網(wǎng)站、旅游社區(qū)中的游記、攻略、點(diǎn)評(píng)，更像是“各自為政”，用戶(hù)需要分別登錄不同的社區(qū)獲取和旅游資訊，微博旅游營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)如能全面普及，將大大改變這一現(xiàn)狀。

在微博旅游營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，目前不同社區(qū)之間的界限將被打破——不管是哪個(gè)公司的會(huì)員的資訊，理論上都能夠快速擴(kuò)散至所有用戶(hù)。資訊的快速分享和社區(qū)界限的消失，可被看作是“旅游社區(qū)2.0”時(shí)代的兩大特征。按照筆者的設(shè)想，隨著新浪微博旅游營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)取得成功，騰訊微博、搜狐微博、人人網(wǎng)等SNS媒體也必將跟進(jìn)，旅游社區(qū)和資訊平臺(tái)的“革命”由此開(kāi)始。

猜想5： “開(kāi)放平臺(tái)”時(shí)代 有望加速到來(lái)

筆者認(rèn)為，基于SNS媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“開(kāi)放平臺(tái)”，代表著在線(xiàn)旅游的未來(lái)，此次新浪微博率先推出開(kāi)放的旅游營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，無(wú)疑是實(shí)踐上邁出的重要一步。新浪微博旅游預(yù)訂平臺(tái)，不僅提供了開(kāi)放的資訊和分享平臺(tái)，也提供了開(kāi)放的營(yíng)銷(xiāo)推廣平臺(tái)，這是一個(gè)不小的進(jìn)步。目前，國(guó)內(nèi)在線(xiàn)旅游公司中，同程網(wǎng)提出了“雙向開(kāi)放”的概念，芒果網(wǎng)提出了開(kāi)放戰(zhàn)略，攜程近期也提出了其宏偉的“網(wǎng)盟”計(jì)劃，這些關(guān)于“開(kāi)放”的嘗試將在未來(lái)的微博營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上得以實(shí)現(xiàn)。

篇3

不可否認(rèn)，中國(guó)人的出行習(xí)慣已經(jīng)因互聯(lián)網(wǎng)而發(fā)生改變――人們已經(jīng)習(xí)慣通過(guò)攜程、e龍這樣的網(wǎng)絡(luò)旅游網(wǎng)站查詢(xún)航班、搜尋目的城市的酒店客房，并通過(guò)這些網(wǎng)站提供的信息挑選時(shí)刻相宜的航班，遴選地理位置合適的酒店，并比較價(jià)格。

幾年摸爬滾打下來(lái)，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)旅游公司已經(jīng)基本形成以“酒店+機(jī)票”為主打產(chǎn)品的商業(yè)模式，利用互聯(lián)網(wǎng)和電話(huà)呼叫等傳統(tǒng)技術(shù)，對(duì)旅游信息進(jìn)行整合，通過(guò)向消費(fèi)者提供預(yù)定酒店和銷(xiāo)售機(jī)票的服務(wù)，從酒店和航空公司獲取傭金收入。

目前國(guó)內(nèi)的旅游電子商務(wù)公司，可以分成幾種類(lèi)型：

一類(lèi)是以攜程和e龍為代表，以互聯(lián)網(wǎng)起家，在發(fā)展過(guò)程中結(jié)合傳統(tǒng)旅游資源，逐步開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，在市場(chǎng)上建立了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)；

一類(lèi)是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站與小型專(zhuān)業(yè)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的結(jié)合，希望借助門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的人氣，帶動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展；

一類(lèi)是以傳統(tǒng)旅行社為背景的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，如中青旅電子商務(wù)網(wǎng)，由傳統(tǒng)的旅行社創(chuàng)辦；

還有一類(lèi)，具有地方特色，主要服務(wù)于地方市場(chǎng)。

相比之下，像攜程、e龍這樣的公司優(yōu)勢(shì)突出，并非偶然現(xiàn)象，預(yù)計(jì)它們今后會(huì)保持在旅游電子商務(wù)市場(chǎng)上的龍頭地位。

線(xiàn)下旅游資源整合完成

相比那些與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站結(jié)合的小型專(zhuān)業(yè)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，攜程和e龍的旅游資源更加豐富。兩家公司從事旅游電子商務(wù)業(yè)務(wù)伊始就注重旅游資源的開(kāi)發(fā)和維護(hù)上，多年的積累，資源相當(dāng)豐富。例如，兩家公司列出的可選酒店數(shù)量和分布地域遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他網(wǎng)站，這無(wú)疑對(duì)吸引和留住用戶(hù)幫助極大。

此外，較大的用戶(hù)基數(shù)有利于攜程和e龍?jiān)谕频旰秃娇展具M(jìn)行的合作談判中爭(zhēng)取更大的折扣，這會(huì)讓兩家公司提供的產(chǎn)品在價(jià)格上更具競(jìng)爭(zhēng)力，從而吸引更多的用戶(hù)，形成良性循環(huán)。而實(shí)現(xiàn)這個(gè)良性循環(huán)的關(guān)鍵在于兩家公司前期投入大量精力展開(kāi)產(chǎn)品和服務(wù)的推廣，很早便致力于開(kāi)發(fā)在線(xiàn)旅游這個(gè)新興市場(chǎng)，教育和培育用戶(hù)。攜程在機(jī)場(chǎng)和主要城市的商務(wù)區(qū)大量派發(fā)免費(fèi)攜程卡的做法倍受分析師肯定，在于其成本低，收效好。

與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站結(jié)合的小型專(zhuān)業(yè)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站可以借助門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的品牌優(yōu)勢(shì)和瀏覽用戶(hù)數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，但是不能像攜程和e龍那樣低價(jià)大范圍地整合旅游資源，自然無(wú)法與之競(jìng)爭(zhēng)。

客服系統(tǒng)高效方便

按道理，背靠傳統(tǒng)旅行社成立的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站在旅游資源上享有很大的優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際上，它們也難成為攜程和e龍的對(duì)手。這要?dú)w功于攜程和e龍高效、方便的客服系統(tǒng)。

攜程和e龍分別建立了龐大的語(yǔ)音呼叫中心來(lái)完善自己的客戶(hù)服務(wù)體系，這正好符合中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀。盡管互聯(lián)網(wǎng)提供了很好的信息查詢(xún)、跟蹤功能，但是由于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及程度較低，上網(wǎng)設(shè)備有限，所有用戶(hù)并不能隨時(shí)隨地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行旅游產(chǎn)品的預(yù)定或查詢(xún)。呼叫中心的建立豐富了客戶(hù)的選擇途徑，可以方便地查詢(xún)信息、提交訂單、跟蹤訂單的進(jìn)度，并獲得幫助和支持。

篇4

關(guān)鍵詞：哈佛分析框架 攜程 戰(zhàn)略分析 財(cái)務(wù)分析

一、哈佛分析框架的概念及內(nèi)容

傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)報(bào)表分析是收集企業(yè)財(cái)報(bào)上的有關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)用各種方法進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)，為管理者或投資者做出決策提供依據(jù)。但是，面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息，投資者應(yīng)該如何有效、合理、系統(tǒng)地進(jìn)行財(cái)務(wù)報(bào)表分析？哈佛分析框架分析法解決了傳統(tǒng)財(cái)務(wù)報(bào)表分析情況下不系統(tǒng)、較零散的問(wèn)題。

哈佛分析框架是由哈佛大學(xué)佩普（K.G.Palepu）、希利（P.M.Healy）和伯納德（V.L.Bernard）三位學(xué)者提出的全新的財(cái)務(wù)分析框架，在理論界和實(shí)務(wù)界得到普遍的關(guān)注。哈佛分析框架分析法是從戰(zhàn)略視角來(lái)分析一個(gè)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，不僅關(guān)注企業(yè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)，還關(guān)注非財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)企業(yè)的影響，即企業(yè)外部環(huán)境存在的威脅和機(jī)會(huì)，企業(yè)內(nèi)部的不足和優(yōu)勢(shì)；從整體上來(lái)看，哈佛分析框架以邏輯分析為主線(xiàn)，以點(diǎn)帶面，形成框架，最終把握企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向；從內(nèi)容上來(lái)看，主要從戰(zhàn)略分析、財(cái)務(wù)分析、前景分析三個(gè)方面對(duì)公司進(jìn)行財(cái)務(wù)報(bào)表分析，運(yùn)用了戰(zhàn)略分析和財(cái)務(wù)分析的主要方法，最終形成財(cái)務(wù)報(bào)表的分析框架。具體來(lái)講，哈佛分析框架中的戰(zhàn)略分析旨在通過(guò)戰(zhàn)略分析法對(duì)公司所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行定性分析，為財(cái)務(wù)分析和前景分析奠定基礎(chǔ)；財(cái)務(wù)分析是通過(guò)財(cái)務(wù)分析法對(duì)公司的盈利質(zhì)量、資產(chǎn)質(zhì)量和現(xiàn)金流量進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后以現(xiàn)在為基點(diǎn)結(jié)合過(guò)去經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)并判斷其能否持續(xù)發(fā)展；前景分析是對(duì)公司未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)，并提出相應(yīng)的發(fā)展策略。所以，哈佛分析框架分析法有效地解決了傳統(tǒng)財(cái)務(wù)報(bào)表分析的弊端。以下就以攜程國(guó)際有限公司為例，運(yùn)用哈佛分析框架對(duì)攜程進(jìn)行全新的財(cái)務(wù)分析。

二、攜程公司背景

攜程公司創(chuàng)立于1999年，是一家領(lǐng)先的在線(xiàn)票務(wù)服務(wù)公司，向其會(huì)員提供集酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管理、特惠商戶(hù)及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)，被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)旅游無(wú)縫結(jié)合的典范，是我國(guó)最大的在線(xiàn)旅游公司。攜程于2003年12月9日在美國(guó)納斯達(dá)克上市，開(kāi)啟了我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司境外上市的第二波高峰，所以，攜程在國(guó)內(nèi)的在線(xiàn)旅游市場(chǎng)起步較早，占據(jù)先機(jī)，這與攜程獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)密切相關(guān)。本文將根據(jù)攜程2011-2013年財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過(guò)攜程公司的財(cái)務(wù)分析，來(lái)了解我國(guó)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的發(fā)展空間，對(duì)中小投資者在A股市場(chǎng)尋找相關(guān)投資對(duì)象有一定的借鑒意義。

三、戰(zhàn)略分析

戰(zhàn)略分析是企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)，準(zhǔn)確判斷未來(lái)方向，找到自身立足點(diǎn)，同時(shí)戰(zhàn)略分析也是哈佛分析框架的邏輯起點(diǎn)。通過(guò)戰(zhàn)略分析可以辨別公司所處行業(yè)的增長(zhǎng)空間以及評(píng)價(jià)公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性。所以，戰(zhàn)略分析主要包括行業(yè)分析和公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。

（一）行業(yè)分析

在線(xiàn)旅游是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，消費(fèi)者在線(xiàn)上進(jìn)行信息查詢(xún)、產(chǎn)品的預(yù)定及服務(wù)評(píng)價(jià)，并可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享旅游經(jīng)驗(yàn)，以線(xiàn)下的方式進(jìn)行旅游。攜程的主營(yíng)業(yè)務(wù)包括酒店預(yù)訂、票務(wù)服務(wù)、打包游、商務(wù)旅行和其他五部分，這些業(yè)務(wù)均可通過(guò)在線(xiàn)的形式完成，由此可見(jiàn)，攜程完全屬于在線(xiàn)旅游行業(yè)。以下我們主要分析影響在線(xiàn)旅游行業(yè)盈利能力的各種因素。

1.現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。（1）行業(yè)增長(zhǎng)率。2013年，我國(guó)旅游市場(chǎng)總交易額約為2.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)12.8%，國(guó)家旅游局預(yù)測(cè)到2020年旅游總收入將達(dá)5萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)10%。根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)交易規(guī)模2 204.6億元，同比增長(zhǎng)29.0%。預(yù)計(jì)2017年市場(chǎng)規(guī)模4 650.1億元，復(fù)合增長(zhǎng)率20.5%，所以我國(guó)在線(xiàn)旅游行業(yè)處于高速增長(zhǎng)階段。同時(shí)，我國(guó)2013年在線(xiàn)旅游滲透率不到10%，與國(guó)外水平差距較大，由此可以看出我國(guó)在線(xiàn)旅游行業(yè)潛在需求巨大，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間廣闊，意味著將會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度將會(huì)加大。（2）行業(yè)集中度。2013年，攜程的市場(chǎng)份額占比高達(dá)49%，仍呈現(xiàn)出一家獨(dú)大局面，其次為藝龍，占比9.7%。但是，近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，上游供應(yīng)商中的酒店和航空公司以直銷(xiāo)的方式加入競(jìng)爭(zhēng)，它們通過(guò)加強(qiáng)官網(wǎng)的優(yōu)惠力度來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，行業(yè)的集中度略顯下降。（3）產(chǎn)品的獨(dú)特性和轉(zhuǎn)換成本。在線(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)中提品的企業(yè)是處于產(chǎn)業(yè)鏈的中游，大部分公司是一種B2C商業(yè)模式，提供的商品不是實(shí)物形態(tài)，所以不負(fù)責(zé)物流環(huán)節(jié)。這些公司是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，作為酒店和機(jī)票等旅游服務(wù)供應(yīng)商和用戶(hù)的中介商，屬于典型的輕資產(chǎn)、知識(shí)技術(shù)型公司，進(jìn)入門(mén)檻不高，企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本較低。

2.新進(jìn)入者威脅。（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)。目前在線(xiàn)旅游行業(yè)處于成長(zhǎng)期，而且不屬于資本密集型行業(yè)，行業(yè)壁壘不高，不具有較強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，由于該行業(yè)能夠給企業(yè)帶來(lái)較高收益，會(huì)不斷的有新公司加入，導(dǎo)致行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐漸激烈。（2）原有品牌優(yōu)勢(shì)。較早進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)有攜程、藝龍，并形成了一定的品牌效應(yīng)，在信譽(yù)、知名度、顧客服務(wù)、顧客忠誠(chéng)度等方面具有優(yōu)勢(shì)。但隨著在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的發(fā)展，行業(yè)的各類(lèi)細(xì)分及創(chuàng)新模式公司大量出現(xiàn)，再加上移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的出現(xiàn)加劇行業(yè)模式的變遷，對(duì)原有品牌企業(yè)的市場(chǎng)地位產(chǎn)生沖擊。（3）分銷(xiāo)渠道。在線(xiàn)旅游行業(yè)初創(chuàng)期主要依賴(lài)酒店和機(jī)票預(yù)定的傭金模式，公司與上游供應(yīng)商合作較為緊密，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，上游供應(yīng)商中通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)也加入競(jìng)爭(zhēng)，再加上垂直旅游網(wǎng)站逐步興起和旅游點(diǎn)評(píng)社區(qū)網(wǎng)站的出現(xiàn)，使得早期的在線(xiàn)旅游公司重新審視自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)模式以及同供應(yīng)的關(guān)系，加強(qiáng)供應(yīng)鏈的管理。

3.替代品威脅。我國(guó)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的快速發(fā)展基于國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)的高速增長(zhǎng)，同時(shí)，2013年我國(guó)人均GDP約為6 767美元，生活水平逐步提升，對(duì)休閑度假的需求在不斷增加，再加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步使網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善以及網(wǎng)絡(luò)普及率的提升，從而進(jìn)一步縮小城鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)普及率的差距，在線(xiàn)旅游行業(yè)的滲透率將會(huì)逐步提高。由此看來(lái)，未來(lái)我國(guó)旅游行業(yè)主體模式將會(huì)逐漸從線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，居民在線(xiàn)旅游的預(yù)定習(xí)慣將會(huì)逐步培養(yǎng)起來(lái)，在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的公司所提供的產(chǎn)品及服務(wù)將會(huì)越來(lái)越受到人們的青睞。在互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)下，在線(xiàn)旅游是引領(lǐng)旅游行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，是對(duì)傳統(tǒng)旅游行業(yè)的重塑，所以，就目前形勢(shì)還不存在替代品的威脅。

4.買(mǎi)方議價(jià)能力。在線(xiàn)旅游公司為客戶(hù)提品服務(wù)，而沒(méi)有真正擁有產(chǎn)品的供給能力，需要依靠完善的服務(wù)來(lái)贏得消費(fèi)者的支持。近幾年，眾多企業(yè)的加入使得在線(xiàn)旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大公司以降價(jià)促銷(xiāo)、活動(dòng)優(yōu)惠的形式來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，由此可以看出，目前買(mǎi)方具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。

5.賣(mài)方議價(jià)能力。在線(xiàn)旅游市場(chǎng)上游供應(yīng)商主要有航空公司、酒店和景區(qū)，這些供應(yīng)商具有資源優(yōu)勢(shì)，集中度較高，話(huà)語(yǔ)權(quán)強(qiáng)，而且隨著在線(xiàn)技術(shù)的發(fā)展、游客消費(fèi)習(xí)慣的改變，越來(lái)越多的供應(yīng)商運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，以直銷(xiāo)的方式加入競(jìng)爭(zhēng)。所以，目前在線(xiàn)旅游行業(yè)中賣(mài)方議價(jià)能力在逐漸提高。

（二）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

1.市場(chǎng)份額。在線(xiàn)旅游模式主要包括OTA（online travel agency）、垂直搜索、資訊點(diǎn)評(píng)三大類(lèi)，攜程屬于OTA模式，OTA市場(chǎng)是在線(xiàn)旅游行業(yè)盈利能力最強(qiáng)的模式。根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年OTA市場(chǎng)營(yíng)收117.6億元，同比增長(zhǎng)26.2%。預(yù)計(jì)2014-2017年OTA市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率約為24%。而且，攜程在OTA市場(chǎng)的占有率高達(dá)49%，其次藝龍市場(chǎng)份額為9%，龍頭地位仍然比較穩(wěn)固。

2.業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。攜程主營(yíng)業(yè)務(wù)中機(jī)票覆蓋100多個(gè)境外旅游目的地?cái)?shù)千條不同種類(lèi)、行程的旅游線(xiàn)路，酒店覆蓋172個(gè)國(guó)家超過(guò)28萬(wàn)個(gè)國(guó)內(nèi)外酒店。公司具有高效的呼叫中心，牢牢抓住一群對(duì)價(jià)格不敏感、互聯(lián)網(wǎng)感知一般、熱愛(ài)24小時(shí)隨意呼的中高端人士。

3.盈利優(yōu)勢(shì)。在OTA市場(chǎng)，攜程是目前我國(guó)唯一盈利的公司，從2013年?duì)I業(yè)收入來(lái)看，攜程是市場(chǎng)份額第二藝龍的5倍多，市場(chǎng)地位及盈利優(yōu)勢(shì)凸顯。雖然面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮以及新商業(yè)模式的沖擊，攜程的市場(chǎng)份額有所下降，但依靠充沛的現(xiàn)金流，龍頭老大的地位難以撼動(dòng)。

4.戰(zhàn)略整合。在瞬息萬(wàn)變、不斷涌現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新的信息社會(huì)中，攜程雖然具有一定的資源優(yōu)勢(shì)，若固步自封，停止創(chuàng)新的腳步，隨時(shí)會(huì)被創(chuàng)新型的小公司所顛覆，從近幾年來(lái)看，行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)了各類(lèi)創(chuàng)新模式的公司，對(duì)攜程市場(chǎng)份額產(chǎn)生了較大影響。由此，攜程采取了積極的策略，利用其核心的市場(chǎng)地位和充裕的現(xiàn)金儲(chǔ)備，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和擴(kuò)張，產(chǎn)生最大的協(xié)同效應(yīng)。從2013年攜程投資擴(kuò)張情況可以看出，攜程在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整合，化競(jìng)爭(zhēng)為合作，不斷鞏固自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，形成一站式運(yùn)營(yíng)能力。

四、財(cái)務(wù)分析

財(cái)務(wù)分析是哈佛分析框架的重點(diǎn)，根據(jù)公司財(cái)務(wù)報(bào)表的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，評(píng)價(jià)公司過(guò)去到現(xiàn)金的經(jīng)營(yíng)狀況，為預(yù)測(cè)公司未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)提供依據(jù)。本文將藝龍作為對(duì)比公司，從盈利質(zhì)量、資產(chǎn)質(zhì)量和現(xiàn)金流量三個(gè)方面與攜程進(jìn)行財(cái)務(wù)分析。

（一）盈利質(zhì)量

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，攜程在2011、2012、2013年?duì)I業(yè)收入分別為37.26億元、44.09億元、57.17億元，而同期藝龍營(yíng)業(yè)收入分別為6.25億元、7.97億元、10.79億元。可見(jiàn)，攜程的總營(yíng)業(yè)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于藝龍，并保持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，表明攜程創(chuàng)造現(xiàn)金流量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的穩(wěn)定性?xún)?yōu)于藝龍，且2013年攜程的增長(zhǎng)速度顯著提高，大于藝龍?jiān)鲩L(zhǎng)率，其成長(zhǎng)性勝于藝龍。

攜程在2011、2012、2013年三年凈利潤(rùn)波動(dòng)較大，2012年公司凈利潤(rùn)出現(xiàn)大幅度下降，主要因同行業(yè)公司發(fā)起了大規(guī)模的廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)，為應(yīng)對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，攜程不得不采取同樣方式來(lái)奪回市場(chǎng)份額，進(jìn)而導(dǎo)致了行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，這一年攜程的銷(xiāo)售費(fèi)用大幅度上升。然而，藝龍這一年的凈利潤(rùn)下降幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)攜程，而且目前處于虧損狀況，可以看出攜程的盈利能力仍具有較大優(yōu)勢(shì)。

攜程的毛利率呈下降趨勢(shì)，受行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈影響，而且上游供應(yīng)商通過(guò)直接方式加入競(jìng)爭(zhēng)以及近年垂直搜索、資訊點(diǎn)評(píng)模式的公司分流OTA市場(chǎng)份額，藝龍隨著市場(chǎng)份額的提升，交易規(guī)模的增加，毛利率呈上升趨勢(shì)，逐步逼近攜程。

（二）資產(chǎn)質(zhì)量

攜程和藝龍的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比例均不高，但攜程固定資產(chǎn)量比藝龍要大，主要是由企業(yè)規(guī)模、營(yíng)業(yè)規(guī)模所決定。從資產(chǎn)結(jié)構(gòu)來(lái)看兩者屬于典型的知識(shí)、技術(shù)型公司，選擇退出競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻較低且面臨的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較小。

2012年攜程和藝龍的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物都出現(xiàn)下降，主要是應(yīng)對(duì)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)消耗了大量現(xiàn)金，2013年攜程現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物出現(xiàn)大幅度增加，主要由于這年公司發(fā)行了5年期8億美元可轉(zhuǎn)債，可以看出攜程的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流充沛，財(cái)務(wù)彈性大，潛在的風(fēng)險(xiǎn)小，這些大額的現(xiàn)金可以用于并購(gòu)?fù)袠I(yè)的公司，鞏固競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額。從量上來(lái)看，藝龍與攜程的差距較大。

（三）現(xiàn)金流量

2011-2013年攜程經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的現(xiàn)金流量?jī)纛~遠(yuǎn)高于藝龍，說(shuō)明攜程公司以核心競(jìng)爭(zhēng)力的主營(yíng)業(yè)務(wù)能夠獨(dú)立地創(chuàng)造企業(yè)生存和發(fā)展的現(xiàn)金流量，即“造血功能”較強(qiáng)。下表列出了攜程與藝龍經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~占總營(yíng)業(yè)收入的比例，表明攜程公司的財(cái)務(wù)狀況比較健康，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)效率較高。

自由現(xiàn)金流是衡量企業(yè)還本付息和支付股利能力的最重要指標(biāo)，可以評(píng)價(jià)企業(yè)創(chuàng)造現(xiàn)金流量的真正能力。從表1可以看出，攜程的自由現(xiàn)金流非常充裕，不存在付息問(wèn)題，而且2013年攜程的自由現(xiàn)金流扣除利息費(fèi)用和負(fù)債總額后還有剩余。然而，藝龍的自由現(xiàn)金流逐年下降，雖然不存在利息費(fèi)用支付，但每年的負(fù)債總額會(huì)使得藝龍?jiān)诂F(xiàn)金流方面捉襟見(jiàn)肘。

綜上所述，2011-2013年攜程的盈利質(zhì)量、資產(chǎn)質(zhì)量和現(xiàn)金流量在同行業(yè)中具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有著穩(wěn)固的市場(chǎng)份額，獲得大量營(yíng)業(yè)收入，積累了充裕的現(xiàn)金流量，面對(duì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變遷，可以有效的應(yīng)對(duì)。

五、前景分析

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)逐步增長(zhǎng)，人們生活水平逐漸提高，對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)外旅游需求加大，使得近幾年我國(guó)旅游行業(yè)的高速增長(zhǎng)，再加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，未來(lái)我國(guó)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的發(fā)展空間巨大。然而，面對(duì)在線(xiàn)旅游行業(yè)廣闊的發(fā)展空間，高額的市場(chǎng)利潤(rùn)，越來(lái)越多的企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)，以及我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭（BAT）也看到了在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的巨大潛力，近年來(lái)就已經(jīng)布局這一市場(chǎng)。騰訊2011年通過(guò)8 440萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)藝龍16%的股份，成為第二大股東；百度2011年6月3.06億美元投資去哪兒，成為其第一大股東；阿里巴巴2010年5月推出淘寶旅行平臺(tái)，2013年1月整合旗下旅游業(yè)務(wù)成立航旅事業(yè)部，5月宣布戰(zhàn)略投資旅行記錄及分享應(yīng)用“在路上”，7月一淘網(wǎng)進(jìn)軍旅游垂直搜索領(lǐng)域以及宣布入股中文旅游資訊和在線(xiàn)增值服務(wù)提供商窮游網(wǎng)，2014年3月戰(zhàn)略投資佰程旅行網(wǎng)。

面對(duì)同行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，特別是面對(duì)財(cái)大氣粗的互聯(lián)網(wǎng)公司的戰(zhàn)略布局，攜程以其豐富的原始積累和核心的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了戰(zhàn)略整合。首先，攜程依靠高效的呼叫中心、PC端、移動(dòng)端三個(gè)平臺(tái)為消費(fèi)者提供服務(wù)，依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)的擴(kuò)大市場(chǎng)份額和鞏固市場(chǎng)地位；其次，加強(qiáng)了產(chǎn)業(yè)鏈整合，即加大對(duì)上游酒店供應(yīng)商、景區(qū)門(mén)票業(yè)務(wù)、租車(chē)業(yè)務(wù)、旅行社、度假公寓預(yù)定等投資，從而擴(kuò)展產(chǎn)品線(xiàn)，形成一站式運(yùn)營(yíng)能力；最后，進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，攜程加大了對(duì)同行業(yè)公司的投資，來(lái)抵御外部的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

總而言之，在財(cái)務(wù)方面，攜程在整個(gè)行業(yè)中具有較好的盈利質(zhì)量、資產(chǎn)質(zhì)量和現(xiàn)金流量，在行業(yè)發(fā)展空間方面，攜程國(guó)際有限公司是以“戰(zhàn)略為勢(shì)、產(chǎn)業(yè)鏈為本、互聯(lián)網(wǎng)為器、創(chuàng)新為魂”為發(fā)展路徑，所以，攜程仍具有巨大的發(fā)展前景。Z

參考文獻(xiàn)：

1.黃世忠.財(cái)務(wù)報(bào)表分析：理論框架方法與案例[M].北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2007.

篇5

7月23日，中青旅控股股份有限公司（下稱(chēng)“中青旅”）發(fā)出公告，稱(chēng)已與IDG旗下的兩家投資控股公司Hao Tian Capital I，Limited及Hao Tian Capital II，Limited簽訂股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議，收購(gòu)后二者持有的烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司（下稱(chēng)“烏鎮(zhèn)旅游”）15%股份，交易總金額為6750萬(wàn)美元。此次交易完成后，烏鎮(zhèn)旅游公司將由中外合資企業(yè)變成完全的內(nèi)資企業(yè)，股權(quán)結(jié)構(gòu)也將變化為中青旅持股增至66%，桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游投資有限公司持股34%。而2009年，IDG總共出資數(shù)額為人民幣4412萬(wàn)元，盡管未能實(shí)現(xiàn)成功上市，IDG依然全身而退。

這也從一個(gè)側(cè)面折射出中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值。近年來(lái)，通過(guò)各種手段開(kāi)發(fā)出一個(gè)個(gè)古色古香的“古鎮(zhèn)”，已經(jīng)成為一條切實(shí)可行的生財(cái)之路。對(duì)于此次交易，中青旅方面稱(chēng)，其主要目的在于進(jìn)一步增加對(duì)烏鎮(zhèn)旅游的持股比例，強(qiáng)化烏鎮(zhèn)旅游作為公司景區(qū)業(yè)務(wù)投資平臺(tái)的定位，在支持烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展的同時(shí)，支持公司景區(qū)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步拓展。

烏鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)之路

相比打造“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”的周莊，烏鎮(zhèn)出名的日子要晚很多，走上企業(yè)化經(jīng)營(yíng)道路則更晚，雖然沒(méi)能趕上第一波改革的浪潮，但烏鎮(zhèn)旅游的公司化運(yùn)作還是趕上了中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮。

1999年3月2日，桐鄉(xiāng)市政府出臺(tái)了《關(guān)于成立桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)管理委員會(huì)》的文件，時(shí)任市長(zhǎng)助理、現(xiàn)任烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司總裁的陳向宏成為烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)管理委員會(huì)的第一任主任。

拿著市政府下?lián)艿?00萬(wàn)元啟動(dòng)資金，陳向宏和他的“隊(duì)伍”開(kāi)始了烏鎮(zhèn)的保護(hù)與開(kāi)發(fā)。同年7月5日，烏鎮(zhèn)成立了由陳向宏任董事長(zhǎng)，市財(cái)政、建設(shè)、銀行等主要領(lǐng)導(dǎo)為董事的桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)有限公司董事會(huì)，13個(gè)股東單位共籌得資金約1200萬(wàn)元，烏鎮(zhèn)的經(jīng)營(yíng)也由此踏上市場(chǎng)化運(yùn)作的道路。

此時(shí)，距離周莊古鎮(zhèn)成立周莊旅游公司已經(jīng)過(guò)去了11年；但也恰恰就是在這一年，國(guó)務(wù)院新頒布的《全國(guó)年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》開(kāi)始施行，決定將春節(jié)、“五一”“十一”的休息時(shí)間與前后的雙休日拼接，從而形成7天的長(zhǎng)假。旅游“黃金周”的概念也由此推廣開(kāi)來(lái)，其效果在現(xiàn)在看來(lái)已經(jīng)是不言而喻。當(dāng)年的第一個(gè)“黃金周”，全國(guó)出游人數(shù)就達(dá)到了2800萬(wàn)人次之巨，旅游綜合收入達(dá)141億元。假日旅游熱潮開(kāi)始席卷全國(guó)，烏鎮(zhèn)也乘著這波浪潮開(kāi)始了古鎮(zhèn)旅游的一路高歌猛進(jìn)。

站在今天回望過(guò)去，烏鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)單從經(jīng)濟(jì)效益來(lái)看，無(wú)疑是成功的，但這在當(dāng)時(shí)確存在不小的質(zhì)疑：對(duì)這樣的“破鎮(zhèn)”是否有保護(hù)的價(jià)值，開(kāi)發(fā)旅游能否成功，投入的巨資是不是會(huì)打水漂等等問(wèn)題，都成了攔在陳向宏面前的一道道坎兒。

2000年初，通過(guò)向銀行貸款2600萬(wàn)元，陳向宏開(kāi)始對(duì)東柵老街—現(xiàn)烏鎮(zhèn)著名景區(qū)，進(jìn)行修復(fù)。搬遷、修路、通渠、征集古建筑重建，開(kāi)通杭州、蘇州、上海三城至烏鎮(zhèn)的客運(yùn)專(zhuān)線(xiàn)，與旅行社簽約。按照當(dāng)時(shí)“一年起步，二年成形，三年初見(jiàn)成效”的目標(biāo)，雖然過(guò)程曲折，但破舊的烏鎮(zhèn)開(kāi)始一點(diǎn)點(diǎn)在面貌上變樣。

“筑好巢”更要“引鳳凰”。2000年11月11日，第五屆茅盾文學(xué)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)儀式首次離開(kāi)北京，來(lái)到烏鎮(zhèn)—茅盾的家鄉(xiāng)舉辦。而從此之后，中國(guó)作協(xié)宣布將烏鎮(zhèn)作為茅盾文學(xué)獎(jiǎng)的永久頒獎(jiǎng)地，通過(guò)類(lèi)似的推介活動(dòng)，烏鎮(zhèn)的知名度開(kāi)始逐步為外界所聞。

2001年1月1日，烏鎮(zhèn)正式對(duì)外開(kāi)放，當(dāng)天迎來(lái)游客6000人次。隨后又開(kāi)始操作申報(bào)國(guó)家4A級(jí)景區(qū)、世界歷史文化遺產(chǎn)等項(xiàng)目，再加上各類(lèi)基建設(shè)施和人員的投入，這些都需要雄厚的資金做后盾，而銀行的借貸又非長(zhǎng)久之計(jì)。因此，初期的烏鎮(zhèn)旅游運(yùn)作一方面盡可能地對(duì)外進(jìn)行促銷(xiāo)和推介，增加門(mén)票收入，另一方面又在政府的支持下，向各股東單位又追加投入，以此來(lái)度過(guò)創(chuàng)業(yè)階段的資金瓶頸期。

2007年1月5日，中青旅公告稱(chēng)對(duì)桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)有限公司增資，中青旅以現(xiàn)金3.55億元為烏鎮(zhèn)旅游增加注冊(cè)資本1.5億元，使烏鎮(zhèn)旅游注冊(cè)資本增加至2.5億元，超出部分的2.05億元記入烏鎮(zhèn)旅游的資本公積金，增資后，中青旅持股60%成為控股股東，桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)有限公司則持股40%。中青旅認(rèn)為，收購(gòu)將有利于打造景區(qū)—旅游服務(wù)—酒店一體化模式，有助于中青旅對(duì)景區(qū)資源的掌控和整合。

2009年7月1日，烏鎮(zhèn)旅游引入戰(zhàn)略投資者風(fēng)險(xiǎn)投資公司IDG，由IDG 投資控股的兩家香港公司（Hao Tian Capital I，Limited與Hao Tian Capital II，Limited）以等值于人民幣1.04億元認(rèn)繳烏鎮(zhèn)旅游新增注冊(cè)資本人民幣4412萬(wàn)元。增資完成后，中青旅持股51%，桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游投資有限公司持股34%，IDG 投資控股的兩家香港公司合計(jì)持股15%。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)普遍認(rèn)為，引入IDG資本是在為打包烏鎮(zhèn)赴港IPO鋪路，但2011年烏鎮(zhèn)旅游赴港IPO未得到有關(guān)部門(mén)支持，計(jì)劃告吹。“可能涉及古鎮(zhèn)無(wú)形資產(chǎn)等敏感話(huà)題，住建部不同意，現(xiàn)在已停下來(lái)。”烏鎮(zhèn)上市已幾乎不再有可能。或因如此，也就不難理解文章開(kāi)頭提到的，中青旅回購(gòu)了IDG所持有的烏鎮(zhèn)旅游公司全部股份一事，但即便未能上市，IDG在烏鎮(zhèn)一進(jìn)一出獲得的回報(bào)率也有望高達(dá)8.4倍。

經(jīng)過(guò)一系列的資本運(yùn)作和市場(chǎng)推廣，到烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)始成為旅游市場(chǎng)的熱門(mén)選擇，伴隨著游客的增多，景區(qū)的開(kāi)發(fā)也愈加深入。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，烏鎮(zhèn)旅游公司2012年年度凈資產(chǎn)為15億元，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.9億元，凈利潤(rùn)2.3億元；截至今年6月30日末，凈資產(chǎn)為16.41億元，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.45億元，凈利潤(rùn)1.34億元，成為中青旅旗下最賺錢(qián)的公司之一。

在古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的同時(shí)，也無(wú)可避免地陷入到是否過(guò)渡商業(yè)化的爭(zhēng)議中。許多來(lái)到烏鎮(zhèn)尋找水鄉(xiāng)清夢(mèng)的人，碰到的更多的是熙熙攘攘的人群；在民宿住上一晚，接待你的也是被旅游公司安排回古鎮(zhèn)的居民；走進(jìn)一間外面古色古香的酒店，里面的富麗堂皇會(huì)讓你一秒回到都市。但即便如此，烏鎮(zhèn)的的商業(yè)開(kāi)發(fā)在游客也顯得精致和諧，而非粗枝大葉的仿造。“起碼比其他的一些仿古景點(diǎn)要用心，毫無(wú)違和感。”一位游客如此表述對(duì)烏鎮(zhèn)的感受。

古鎮(zhèn)的“財(cái)”與“色”

或許是為了更加凸顯古鎮(zhèn)的民俗與底蘊(yùn)，抑或是希望不被陷入“過(guò)度商業(yè)化”的泥淖，從建造茅盾紀(jì)念堂，邀請(qǐng)木心（文化大師，陳丹青的導(dǎo)師）回鄉(xiāng)定居，承接影視作品拍攝，再到舉辦各類(lèi)音樂(lè)會(huì)，烏鎮(zhèn)在發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，不斷地把文化活動(dòng)嵌入古鎮(zhèn)之中。

2013年5月19日，為期11天的首屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)在烏鎮(zhèn)落幕，這場(chǎng)堪稱(chēng)烏鎮(zhèn)發(fā)展歷程中最闊綽的單筆投入，是由陳向宏聯(lián)合華語(yǔ)戲劇界知名導(dǎo)演賴(lài)聲川、孟京輝、黃磊共同發(fā)起的，總投資約5億人民幣，當(dāng)時(shí)受邀參加戲劇節(jié)的陳丹青驚詫地稱(chēng)“中國(guó)再?zèng)]有其他的‘小地方’可以辦到了”。陳向宏稱(chēng)，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)是一個(gè)夢(mèng)，“圓了戲劇人的夢(mèng)，也圓了烏鎮(zhèn)的夢(mèng)”。但這個(gè)“夢(mèng)”圓得著實(shí)不便宜。據(jù)媒體報(bào)道，這場(chǎng)為烏鎮(zhèn)造夢(mèng)的戲劇節(jié)，新建改造了4個(gè)劇場(chǎng)，平地而起的烏鎮(zhèn)大劇院由臺(tái)灣建筑師姚仁喜設(shè)計(jì)，用時(shí)3年耗資4億多元，其中土建成本約1.3億元，室內(nèi)裝修1億元，機(jī)電安裝1.7億元。但這對(duì)陳向宏來(lái)說(shuō)，僅僅是開(kāi)始，5億元的投入也只能算是“交學(xué)費(fèi)”，他在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，“萬(wàn)事開(kāi)頭難，總要有起步讓人家了解。”

同時(shí)，毗鄰烏鎮(zhèn)大劇院是正在建設(shè)的木心美術(shù)館，這座擁有8000平方米建筑面積的美術(shù)館出自華人建筑大師貝聿銘弟子林兵之手，根據(jù)計(jì)劃，木心美術(shù)館將由陳丹青擔(dān)任館長(zhǎng)，木心晚年創(chuàng)作的版畫(huà)、文學(xué)作品手稿等，都將在美術(shù)館展出。

陳向宏的另一重身份—文化烏鎮(zhèn)股份有限公司總裁，也與他所期望的未來(lái)的烏鎮(zhèn)“要從觀光小鎮(zhèn)和度假小鎮(zhèn)逐漸過(guò)渡到文化小鎮(zhèn)”目標(biāo)相吻合。報(bào)道稱(chēng)，烏鎮(zhèn)景區(qū)已超越其他小鎮(zhèn)主要依靠散客旅游的模式，而過(guò)渡為以度假休閑及會(huì)議市場(chǎng)為主的模式。公開(kāi)資料顯示，西柵酒店的客房數(shù)量預(yù)計(jì)到2013年底將增至1400間。在戲劇節(jié)期間，相對(duì)低端的民宿最便宜的價(jià)格為390元，最貴則為2980元。

“烏鎮(zhèn)現(xiàn)在做的是跨界整合文化資源。籌辦茅盾文學(xué)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮，從美國(guó)迎接回木心，這次又把戲劇整合進(jìn)來(lái)，接下來(lái)可能還會(huì)做美術(shù)，可以說(shuō)很有文化視野。”湖南橙色良品傳媒總策劃王諒如此對(duì)媒體表示，此前他就曾參與烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的前期策劃工作。

投下巨資，借戲劇之名，自然也免不了應(yīng)對(duì)質(zhì)疑之聲。知名戲劇表演藝術(shù)家李默然之子、北京戲劇家協(xié)會(huì)副主席李龍吟就曾在微博上提出疑問(wèn)：“烏鎮(zhèn)為什么要搞戲劇節(jié)？烏鎮(zhèn)要成為一個(gè)戲劇鎮(zhèn)，長(zhǎng)年有戲看嗎？演出單位從哪兒來(lái)的？觀眾從哪兒來(lái)的？如果是企業(yè)投資你怎么收回？”

而支持者如劇評(píng)人周黎明則表示：“來(lái)烏鎮(zhèn)之前我也有些擔(dān)心，這幾年太多經(jīng)濟(jì)搭臺(tái)、文化唱戲的事兒。來(lái)這里后，我覺(jué)得這5個(gè)億花得還是值得，它不是政府工程，也不是搞了一個(gè)‘印象烏鎮(zhèn)’，就戲劇節(jié)而言，水準(zhǔn)超出了我的預(yù)期。”周黎明擔(dān)任了首屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)“青年競(jìng)賽單元”的評(píng)委。

面對(duì)各方聲音，戲劇節(jié)主席陳向宏回應(yīng)稱(chēng)：“我只想說(shuō)的是，戲劇節(jié)只是烏鎮(zhèn)未來(lái)訴求一部分，但不是烏鎮(zhèn)未來(lái)的全部。”

陳向宏否認(rèn)烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)是個(gè)賠本賺吆喝的買(mǎi)賣(mài)，他相信有“內(nèi)容、概念、環(huán)境”三大品牌，烏鎮(zhèn)可以實(shí)現(xiàn)文化小鎮(zhèn)的全面轉(zhuǎn)型。“2004年烏鎮(zhèn)是一個(gè)觀光小鎮(zhèn)，現(xiàn)在是一個(gè)度假小鎮(zhèn)，將來(lái)可能又是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，我們走向文化小鎮(zhèn)。某種程度上，它既跟旅游有關(guān)聯(lián)，但是又跟旅游是分開(kāi)的，是個(gè)更龐大的計(jì)劃。如果說(shuō)烏鎮(zhèn)能夠成為真正的文化小城，國(guó)際意義上的文化小城，它有內(nèi)容，有概念，有環(huán)境，我相信它的輻射帶動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比光是旅游來(lái)得深遠(yuǎn)，來(lái)得廣泛。”

下一站：北方“烏鎮(zhèn)”

江南的戲劇節(jié)剛剛落幕，北國(guó)的古北鎮(zhèn)營(yíng)業(yè)在即。鑒于烏鎮(zhèn)模式現(xiàn)階段在經(jīng)營(yíng)上的成功，陳向宏和和他的烏鎮(zhèn)旅游公司有意將此模式異地復(fù)制，于北國(guó)再造一個(gè)“烏鎮(zhèn)”。

基于烏鎮(zhèn)成功經(jīng)驗(yàn)打造的密云古北水鎮(zhèn)原計(jì)劃于今年五月正式營(yíng)業(yè)，但因?yàn)榻ㄔO(shè)進(jìn)度問(wèn)題不得不往后延遲。有消息稱(chēng)古北水鎮(zhèn)將于今年十月份對(duì)外試營(yíng)業(yè)。此次古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，是對(duì)烏鎮(zhèn)模式異地復(fù)制的一次考驗(yàn)。

時(shí)間回溯到2010年6月3日，中青旅公告稱(chēng)，公司將與密云縣政府合作開(kāi)發(fā)“古北水鎮(zhèn)國(guó)際旅游綜合度假區(qū)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目”（即古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目），中青旅計(jì)劃發(fā)起成立項(xiàng)目公司，承擔(dān)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、建設(shè)以及持續(xù)經(jīng)營(yíng)。項(xiàng)目公司的注冊(cè)資本為10億元，中青旅擬出資4.2億元，并聯(lián)合控股公司桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)有限公司共同投資，分別持有項(xiàng)目公司42%、18%，合計(jì)60%的股權(quán)，其余40%股權(quán)由戰(zhàn)略投資者持有，項(xiàng)目計(jì)劃用三年的時(shí)間完成建設(shè)。

古北水鎮(zhèn)所處的密云縣位于北京一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)，擁有豐富的自然旅游資源，同時(shí)，選址古北水鎮(zhèn)也在開(kāi)發(fā)北京郊區(qū)度假目的地的理想距離之內(nèi)，太遠(yuǎn)則交通時(shí)間超出游客心理范圍，太近則不足以增加過(guò)夜客人流量，難以形成住宿、餐飲、綜合消費(fèi)等非門(mén)票收入結(jié)構(gòu)。

中青旅在公告中表示，公司通過(guò)烏鎮(zhèn)操作的經(jīng)驗(yàn)表明，烏鎮(zhèn)旅游已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)古鎮(zhèn)及人文型景區(qū)單純依靠門(mén)票收入的模式，實(shí)現(xiàn)了從“單一門(mén)票型”向“綜合型目的地”的業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變。在中青旅看來(lái)，未來(lái)旅游地的打造，觀光與度假并重、門(mén)票與經(jīng)營(yíng)復(fù)合的商業(yè)模式，完整清晰的產(chǎn)權(quán)，合理半徑的較強(qiáng)消費(fèi)腹地，“文化旅游化”目的地營(yíng)造—包含上述核心要素的“類(lèi)烏鎮(zhèn)模式”已經(jīng)成型，將是中青旅公司今后戰(zhàn)略投資的重要方向。

冬季業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)將是古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目面臨最大的挑戰(zhàn)，公司計(jì)劃打造出有足夠吸引力與說(shuō)服力的冬季賣(mài)點(diǎn)，大力培育顧客對(duì)新產(chǎn)品的接受程度；從積極方面考慮，針對(duì)北京冬季旅游度假產(chǎn)品缺乏的情況，如能做好溫泉養(yǎng)生、古北冬雪、文化創(chuàng)意、文藝演出、民俗民風(fēng)體驗(yàn)等活動(dòng)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)，該項(xiàng)目就有可能成為北京冬季會(huì)議、度假、節(jié)慶旅游的首選。