序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇廣告營銷的意義，期待它們能激發您的靈感。

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[關鍵詞] 價值觀；跨文化；文化差異；廣告翻譯

[中圖分類號] F713.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2006)11-0075-03

[作者簡介] 汪清囡，江西財經大學外語學院講師，經濟學碩士，研究方向為跨文化交際、雙語教學。(江西 南昌 330013)

一、引言

隨著全球經濟一體化趨勢的日益顯著，國際營銷活動日漸頻繁。為了開拓國際市場，各個國家競相推銷自己的產品，其中一個重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽向國際推廣。在中國，伴隨市場經濟制度不斷發展與完善，特別是加入世貿組織以后，國際營銷活動日益增多，國際廣告事業蓬勃發展。國際廣告是跨國界、跨文化的商品營銷宣傳形式，它面臨的不單是語言的轉換問題，更是語言、傳統習慣、法規、教育、自然環境、宗教、經濟狀況等差異問題。廣告譯文能否在譯語語言文化環境中達到促銷的功能，在很大程度上取決于譯文能否被廣大受眾理解、認可、接受。為了使廣告翻譯既符合廣告語言的特點， 準確達意， 靈活創新， 簡潔明了， 達到廣告原文的效果； 又自然忠實準確地傳遞原文化信息， 符合國情， 讓顧客樂于接受該產品的信息， 以獲得理想的經濟效益， 就很有必要了解一些國際文化差異，跨文化交際中的廣告語的翻譯技巧， 以便更好地宣傳推銷商品。

二、國際營銷廣告中的文化差異

(一)中西方文化心理上的差異

由于地域和歷史等原因，每個民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的文化傳統和風俗習慣，因此，要想讓廣告譯文在譯入語社會流傳開來，首先就要使廣告譯文符合譯入語受眾的文化心理。

國際營銷中不乏此類成功的譯例。比如美國的Revlon(露華濃)，一看譯名便會聯想起唐代詩人李白描寫楊貴妃花容月貌的名詩句“云想衣裳花想容，香風佛欖露華濃”。從而引發讀者對該產品的美好聯想。該譯名引經據典，充滿了漢民族文化色彩，譯作女用化妝品，非常合適。又如“Carrefour”和“Cocacola”分別為“家樂福”和“可口可樂”，滿足了中國人“平安是福”和“求吉求利”的心理。也有些廣告商標的翻譯由于沒有顧及到譯入語讀者的文化心理，從而引起了譯入語消費者的不好聯想，使得產品銷路不暢。如法國某公司在向中國推銷男用香水時，將其香水命名為“鴉片”，本意想用“鴉片”一詞突出其產品的魅力，希望中國男生使用這這種香水像吸鴉片一樣上癮。結果可想而知，產品上市后，即遭到中國消費者的猛烈抨擊，并因其違反中國商標法而被禁止出售。這是因為該公司不了解中國對“鴉片”的憎恨心理，無意中挫傷了我國民眾的民族自尊心。

(二)西方價值觀的差異

東西方之價值觀念差異最主要表現在西方社會崇尚個人主義，而東方強調集體主義。由于國內消費者受傳統文化的影響，從眾心理、對自上而下的絕對權威的迷信，導致國內很多廣告出現“ ×××，用了都說好”， “我們都喝×××，今天你喝了沒有”， “部優”、“省優”， “中國消費者協會推薦產品”等等。而英美等國家價值觀中人們追求的是獨立，是特立獨行的個性，是與眾不同(我為什么要與大家相同?)。他們的廣告不會引導和鼓吹從眾，更不會迷信和盲從所謂的權威，其廣告詞體現在文化方面更多的是“個性(individual/ in2dividuality)”、“獨立(independent/ independence)”、“隱私(private/ privacy)”。因此，由于文化的不同，國內的有些廣告如果直譯成英語等外語，就使英語國家的消費者難以接受。所以，在對外進行廣告宣傳時，要區分東西方價值觀的差異，盡量少用“大家都說好”、“昔日宮廷×，今日×××”等廣告詞，不要把虛假的東西當事實宣傳。

(三)中西方思維方式的差異

思維方式對文本內容的編排有著很大的影響，它影響著人們在說話和行文時的遣詞造句、謀篇布局。以一則漢語廣告為例：高檔裝修――中檔價值――星級服務――大眾消費――4000平方米大店氣宇非凡，各系列菜一應俱全，正餐、大餐、小吃任君品嘗――豪華包間、雅間、大廳由你選擇――品嘗陶然風味，俯瞰山峽風情。這則廣告的創作意圖是宣揚陶然居餐飲店，但廣告詩的開頭只是介紹具體情況，而未點出主題，只到最后點名廣告的要點，充分體現了中國人螺旋式的思維方式。然而，英語廣告受西方人直線式思維方式的影響，在內容的編排上往往采用更直截了當、一目了然的方法。如：

“Give him a diamond， the gift he’ll never forget. Men diamond rings and men diamond wedding binds in bold and masculine designs. Priced from $500 to $2，000 A diamond is forever. The man diamond. When a women loves a man.”―“送他一枚戒指，他永不忘。大氣而粗獷的男人戒指和婚戒。定價500 到2000 元。一顆戒指永恒遠。女人若愛男人，送他戒指。”因此在廣告翻譯過程中，可以根據東西方不同的思維方式采用保留、替代、刪減的方法對有關信息進行處理，從而增強廣告對不同受眾的吸引力和說服力。

(四)東西方社會習俗的差異

語言是約定俗成的，也就是說它是使用這一語言的社會成員的生活經驗和風俗習慣的產物。東西民族社會習俗的差異必定會在其各自的語言表達中體現出來。韓國有一手機品牌叫“Dragon”，這種手機在中國銷售當然受歡迎，因為龍在中國人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里，Dragon 卻是罪惡的象征。想必這一手機在西方國家的銷售要受阻了。再如，我國的“玉兔”商標并不譯成“Jade Rab-bit”，而是譯作“Moon Rabbit”。這是因為玉兔是我國神話中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹下的兔子，所以它又成為月的代稱。“Moon Rabbit”這一譯名既體現了我國的古老文化，又避免了誤解，使人不會誤認為是玉做的兔子。

(五)東西方社會政治制度的差異

由于東西方社會制度不同，一些反映中國特色的政治、經濟、社會方面的詞語，對不熟悉中國國情的西方人也會造成信息傳遞障礙。比如：我們提倡“五講、四美、三熱愛”，最初曾譯為“five stress ， four beauties and three lovers“曾使以英語為母語的西方人理解為“四個美人和三個情人”。修改后的譯文為了“five stress ， four points of beauty and three aspects of love. ”廣告翻譯中還應該避免使用政治上有特別含義， 易引起誤解的商品名稱。如：“大鵬”卷筆刀的英譯名”ROCsharpeners”大鵬是大漢民族神話傳說中的一種最大的鳥，有“鵬程萬里”，“鯤鵬展翅”之說， 具有志存高遠， 前途無量的褒義。但ROC 三個大寫字母也是常用新聞詞語中“中華民國”的英語縮寫，勢必產生誤解或不必要的聯想， 既不利于創立出口商品的良好形象，也不利于維護國家的尊嚴。

三.國際營銷廣告語的翻譯技巧

(一)直譯法

直譯是最古老的翻譯方法， 并在廣告翻譯中占有重要的地位。由于廣告語大部分是陳述性的， 它給我們的印象是簡潔、不做作， 而這正是直譯追求的意境。直譯要求譯文和原文的形式、結構盡量一致， 從而在有效表達原文意義的同時， 反映原文的風格。例如： “典雅大方(elegant and graceful)”， “暢銷全球( sell well over the world)”， “汰漬到，污垢逃( Tide’s in ， dirt’s off )”； “Double delicious ， Double your pleasure (雙份美味， 雙份愉悅)”， “Coca - Cola is it(還是可口可樂好)”， “My Paris is in a perfume (巴黎恰在香水中)”. 再如“Kiss your coughs goodbye (一種新型感冒藥的廣告)被譯為“一吻去感冒”， 簡潔形象地概括了藥的作用， 語言生動形象， 使人情不自禁地想多讀幾遍。

(二)音譯法

在商品品名的翻譯時，我們經常會遇到不少品名在目的語里找不到對應的詞匯來表示。在這種情況下，通常都是采用音譯的翻譯方法來處理的。如：PierreCardin(皮爾?卡丹)，Kodak (柯達彩色膠卷)，Philip s (飛利浦電器)，青島啤酒 Tsingdao beer等， 這些品牌都采用音譯。漢語屬于表意文字，它不能直接表示音位，所以，我國有不少產品的品名都是采用漢語拼音的方法為漢字注音的，主要用來幫助外國人學習漢語、或音譯人名、地名等等。在翻譯時也要顧及到廣告語言中詞匯的情感意義，其交際價值在于能最大限度地擴大一個詞的愉悅聯想。比如；以中國藥科大學教授命名的“丁家宜”精華護膚霜系列產品的品名原來是用漢語拼音“Dingjiayi”來表達的，但不如現在改用“Tjoy”的好。因為”Tjoy”不僅在語音上是“丁家宜”的諧音，而且其含義還可以引發人們產生愉快的聯想，給人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服裝展示中的T型舞臺和模特兒的靚麗身影，而且joy本身就是一個令人愉悅的詞匯。

(三) 音意兼譯的翻譯法

音意兼譯法是指將一個詞分成兩部分；一部分音譯，另一部分則意譯。例如：

Apple pie 蘋果派

其中“蘋果”為意譯，“派”則是音譯。此類譯法還有，

茅臺王子酒Moutai Prince

金利來Goldlion

香港的曾憲梓先生創業初期的領帶品牌為“金獅”牌，故譯為Goldlion。但因“獅”與“死”諧音，有“不吉利”之意而影響銷售。后由Goldlion而改名“金利來”，其中的“金”者“利”也，“金利”為意義的重疊，“來”則從lion的發音而來。音意兼譯法的另一種形式是：在整個詞音譯之后，再加上一個表示類義的語素。如：pizza比薩餅。“比薩”為音譯，再加上一個“餅”字，便使其含義更加明確化了。又如，Hamburg漢堡包，Budweiser百威啤酒。

(四)套譯法

套譯法就是套用中英的固有模式，在不破壞廣告原文效果的基礎上對廣告進行翻譯。由于英漢文化的差異性，翻譯廣告時如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英漢相對應的句式結構、表達方式，可以使譯語符合消費者的心理，尊重接受語的文化傳統和語言表達習慣，保持產品的形象。翻譯時可套用或模仿英漢成功的廣告體例、英漢詩句、諺語等。百聞不如一嘗(浙江糧油食品進出口公司廣告)。Tasting is believing. 譯語套用英語成語：Seeing is believing ，換了一個詞，語義真切，效果與原文相似。套用此成語的還有碧麗牌健美苗條霜廣告： Bili slimming cream 一Using is believing.再如：嬰兒爽身粉廣告：Like daughter ， like moth-er. 套用英語成語Like son ， like father 。香煙廣告語： To smoke or not to smoke ， that is a question. 套用莎士比亞的名句“To be or not to be ， that is a question”。這種譯法也可用于廣告的英漢翻譯，這些廣告運用英漢文化中固有的成語，言簡意賅，盡人皆知，使消費者讀來倍感親切，并傳遞原文的文化內涵，增強廣告的感染力。英漢廣告中還有不少已形成固定的套語或固定的涵義，且在形式上或內容上相同或大體相同，如四字格等，也可以采用直接套譯的方法。

(五)修辭法

廣告英語里很多詞語是帶有修辭效果的，為保持原文的修辭效果，某些不易直譯的修辭格可以轉換成同一層次和不同層次的其他修辭格，以求藝術效果的一致。修辭格的轉換可以分為兩個層次：一是同一層次的修辭格轉換；一是跨層次的修辭格轉換。比如“三菱”汽車公司(Mitsubishi)向美國市場傾銷產品時，創制了廣告：“Not all cars are created equal”。熟悉美國歷史的人一見這則廣告，立即會想起《美國獨立宣言》中“All men are created equal”。日本廣告商將原句中的“men”改為“cars”來突出廣告訴求的目標，將原來的肯定句式改為否定句式，道出了該車的優越性能，這則廣告詞套用了美國家喻戶曉的名句，使三菱汽車在美國成功地打開銷路；而三菱公司向我國進行廣告宣傳時將其廣告詞改為“古有千里馬，今有三菱車”，巧妙地利用了中國古諺，運用對偶這種中國人喜愛的修辭手法，使中國消費者讀起來既親切熟悉又生動形象。如果在同一層次找不到合適的表達方法，也可以跨層次尋找新的表達方法，以求藝術效果的一致。如，We take no pride in prejudice.(《泰晤士報》的廣告語，這句廣告語里“pride in prejudice”有兩種修辭手法，一種是英語修辭格仿擬(parody)，與《傲慢與偏見》(Pride and Prejudice)聯系起來。一種是押頭韻(alliteration)。原文的意思是說明自己的報道是客觀公正的，不以偏見而感到驕傲。可以試譯為“對于有失偏頗的報道，我們并不引以為豪。”通過這樣的翻譯，英語的修辭格仿擬(parody)和押頭韻(alliteration)轉換成了漢語的修辭格押尾韻(Rhymes)，也就是我們通常說的押韻。這樣通過修辭格的轉換生動地傳達了原作的意韻。

四、結語

總之，跨文化廣告的翻譯絕非一件易事，在全球經濟一體化的趨勢中，其地位日益突出。實踐證明，成功的廣告翻譯會帶來巨大的經濟效益；而不成功的翻譯，不僅會給企業或國家帶來重大的經濟損失，還會直接影響企業或國家的形象。

參考文獻：

[1]朱劍飛.商業廣告英語的用詞特色及翻譯技巧初探[J].商場現代化， 2006，(7).

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圖書館利用公益廣告進行營銷的可行性分析

公益廣告作為非營利組織的一種重要營銷方式，理所應當擔負起圖書館營銷的重任，其行之有效的手段必將給圖書館宣傳帶來事半功倍的效果。公益廣告覆蓋廣、受眾多，有利于提高社會對圖書館的認知度泛在知識環境下要求圖書館的服務無所不在，而無所不在的服務首先要通過無所不在的宣傳才能深入開展。自2006年杭州、深圳圖書館率先實現免費開放后，國家要求在2011年底，全國所有公共圖書館實現無障礙、零門檻進入，圖書館已經逐漸進入全面免費時代［6］。免費開放大大提高了圖書館作為社會公共文化產品的自由與公平獲取程度，在圖書館界引起了不小的震動，然而社會公眾并沒有因為圖書館的免費開放而歡呼雀躍。缺乏有效地營銷與宣傳手段，使得相當一部分民眾根本不知道圖書館已經實行了全面免費開放。公益廣告涵蓋電視、廣播、報紙、網絡等諸多社會主流媒體，如果能夠通過公益廣告進行圖書館公益宣傳，必將會使得更多的人了解圖書館、認識圖書館從而走進圖書館、享受圖書館的服務，最大限度地發揮圖書館的公共效益。公益廣告的運作模式在圖書館營銷中可操作性強，易于實現圖書館行業做為公共事業的有機組成部分，雖然類型眾多、隸屬不一，但其行業守則、精神及服務理念卻具有相當大的統一性。一個世紀以前，美國人克特提出的“讀者至上”的服務理念，過去是、現在是、將來也會是一切圖書館的辦館準則和宗旨，盡管不同的圖書館在說法上有所區別，但萬變未離其宗，都是“讀者第一”的延伸［7］；聯合國教科文組織1949年在《公共圖書館宣言》所倡導的公益服務在過去、現在和將來也會被國內外的圖書館不斷踐行，無法悖逆。行業精神、行業理念的高度統一使得圖書館的公益廣告營銷能夠做到主旨簡明統一，目標精準明確，如可以用行業為題材，從行業發展的戰略高度進行公益宣傳。同時，公益廣告的非營利運作模式使得圖書館無需支付商業廣告費用，免受廣告經費投入困擾，依托政府主導、媒體參與和相關單位的社會責任感驅動即可實現營銷目的。簡而言之，用公益廣告進行圖書館營銷僅需依托現有公益廣告運作模式即可實現，其營銷主體明確，主旨、目的清晰，受眾范圍廣泛，無需選擇特殊群體，具有普適性，容易產生社會效益，值得嘗試和推廣。

公益廣告進行圖書館營銷的價值研究

通過公益廣告模式可以闡述閱讀的智慧、喜悅和收獲，激起公眾共鳴與分享的激情，引導公眾的精神文化生活和行為習慣走向。如圖書館在重大節日如世界讀書日、讀書節等通過公益廣告進行圖書館活動推介，倡導全民閱讀，全社會閱讀將會在一定程度上促進學習型社會的構建。如2010年8月，美國國會圖書館和美國公益廣告協會推出的以兒童漫畫書《好奇的喬治》中的喬治為主角制作的圖書館公益廣告，以新穎的方式鼓勵父母與子女閱讀，取得了家喻戶曉的影響。此外，通過公益廣告培養公民的公共精神。公共精神并不是每個公眾都能具備的，圖書館作為社會公眾文化生活的重要服務場所，讀者的多樣性必然帶來一系列問題的產生，如撕書偷書、占座喧嘩、隨地吐痰、亂扔果皮紙屑等不文明的行為，通過公益廣告的藝術化手法可以讓讀者在潛移默化中得到熏陶，規避自身的不文明行為舉止，保障圖書館公共服務有效開展。展示行業風貌，引領讀者回歸數字圖書館、云圖書館、泛在圖書館、真人圖書館，圖書館事業建設如火如荼，發展日新月異。然而，做為檢驗其成效的重要標準，社會公眾的接受和認可度卻不盡人意。據統計：人們（尤其是農民）知道電影院的占100％，知道歌廳的占90％，而知道圖書館的只占30％［8］。2005年OCLC《對圖書館與信息資源的認知：給OCLC成員的報告》中的調查數據顯示，有84％的被調查者首選搜索引擎開始他們的信息檢索，并認為搜索引擎比數字圖書館擁有更高的質量、更多的數量和更快的速度［9］；由于缺乏有效的宣傳與營銷手段，社會公眾對圖書館的認知度較低，對圖書館借助新技術、投入大量經費建設的數字圖書館、智能圖書館知之甚少，很多人對圖書館的認識還僅僅局限于借書還書，因此，通過公益廣告展示圖書館行業發展成就和服務創新水平，對于引領讀者回歸、培育圖書館用戶、發揮圖書館時代價值意義深遠。宣傳圖書館優雅環境，營造城市生活第三空間歷史發展和時代變革推動圖書館社會功能的不斷挖掘和拓展，古代的“藏書重地，閑人莫入”的歷史烙印已經不復存在，現代圖書館逐漸具有城市第三空間的功能。所謂第三空間是指獨立于居住、職場空間之外的不受功利關系限制的空間，如城市鬧市區、酒吧、咖啡館、公園、圖書館等公共交流與活動場所，它們均有著自由、寬松和便利的顯著特征［10］。近年來圖書館不斷提倡將館舍建設成文化大廳，就是對圖書館定位為公眾生活第三空間的回應。通過公益廣告，對圖書館優美和諧、寬松的公眾活動環境進行有效宣傳，吸引更多的讀者入館，對于減輕社會公眾生活壓力，舒緩公眾情緒，構建和諧社會不無裨益。宣傳圖書館員職業精神，塑造圖書館員社會形象中央電視臺的公益廣告《真誠溝通》講述的就是工作在各行各業的人，他們樸實無華，卻真實無比，他們默默無聞，卻又舉足輕重。通過講述他們工作中的點點滴滴，更多的人開始了解他們，理解他們，并逐步學會尊重他們。圖書館員在平凡的崗位默默奉獻，同樣渴望得到他人的理解和尊重。借助公益廣告圖書館也可以將平凡的圖書館員變成主角，展現他們在平凡的工作中的敬業、愛書、育人的職業精神，提高圖書館員角色的社會認可度，為圖書館事業發展贏得尊重與認可。吸引社會捐助，構筑圖書館事業發展長效機制當前，國內圖書館的發展主要依靠政府的經費投入推動，經費投入的單一性使得圖書館事業發展備受經費短缺掣肘，同時不同地區的經濟發展水平差異，對圖書館的經費投入和重視度也有所差別，也造成了圖書館發展的地區失衡現象。通過公益廣告宣傳，贏得社會各界對圖書館的關注與重視，激發社會各界對圖書館公益事業的社會責任感，吸引社會捐助投入圖書館事業建設，多方面籌措經費，使得圖書館發展從單一的政府投入經費建設向政府主導、社會各界捐助的多元化辦館方向發展，為圖書館事業發展構筑長效機制。

作者：趙晉單位：山西省圖書館

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1．1現階段我國廣告營銷存在的主要問題

改革開放以來，中國經濟得到了快速的發展，但是我國仍然處于發展中國家的行列，廣告業在很多方面也都存在有很大的進步空間，現階段我國廣告營銷存在以下幾個方面的主要問題：第一，廣告營銷在營銷媒介的選擇上有單一化傾向。隨著科學技術的不斷進步，廣告媒介的種類也得到不斷地豐富，主要有電視、報紙、廣播、雜志、網絡、路牌等等，不同的廣告營銷媒介有著其特有的優勢，也存在其本身的不足，企業可以依據自身的經濟實力、產品特色以及企業的戰略目標等來選擇合適的廣告營銷媒介。但是，受傳統的保守思想的影響，企業在選擇廣告營銷媒介的時候往往存在很強的崇拜權威和從眾心理，導致企業投入眾多的資金去競選權威性的、受大眾普遍歡迎的中央電視臺來播放自己企業的營銷廣告。這種選擇廣告媒介的方式也許并不能給企業帶來理想的營銷效果。企業應該更加深入地認識各種廣告媒介的優勢和劣勢，根據企業的實際進行理性的權衡，選擇真正適合自身企業發展實際的廣告營銷媒介。第二，廣告營銷在時間分配上存在不合理現象。不同的時間段、不同的季節，人們對廣告的關注程度和情緒反映是有差異的，廣告企業應該在深入分析這種差異性的基礎上，對廣告營銷的時間進行科學合理地分配。緊抓人們的消費心理和審美波動進行廣告的設計和營銷，在適當的時間播適當的廣告，避免使人們對廣告產生審美疲勞，有利于有效地利用媒體資源，實現廣告營銷經濟效益的最大化。第三，廣告的市場地位不夠明確。一些企業在對其產品進行廣告宣傳時，沒有進行準確的市場定位，不分主次，更忽略產品的生命周期，用套路對產品進行廣告投入，造成企業投入多，收益小，使廣告營銷的預期經濟效益大打折扣。企業應該對自己的產品進行準確的市場定位，進行必要的市場細分，對特定的目標群體和目標時間段進行特定產品的廣告營銷，在消費者心中找到一個廣告營銷產品較為合適的位置，才能取得理想的營銷經濟效果。

1．2提高廣告營銷經濟效益的創新性對策

“適者生存，不適者被淘汰”的自然生態規律要求廣告企業必須在激烈的市場競爭中提高企業的經濟效益，才能在眾多的廣告公司中脫穎而出，立于不敗之地。提高廣告營銷經濟效益的創新性對策主要有以下幾個方面：第一，順應時勢、整合資源，提高廣告營銷的經濟效益。企業需要對當前的經濟形勢進行比較深入的分析，提出順應時展需求的廣告公司的市場營銷策略，并且在制定營銷策略時企業需要對自身的物力資源、人力資源和財力資源進行科學的審視，需要在匹配自身資源與社會的需求上面下功夫。有了順應時勢的市場營銷策略和科學合理地資源整合，才能實現企業廣告營銷經濟效益的最大化。比如，做VCD的愛多公司就是一個典型的反面教材，由于愛多公司沒有根據社會經濟的發展對企業的營銷策略進行及時的調整，對自身企業的物力資源、人力資源、財力資源缺乏正確的重新審視，導致在公司實際的運作過程中力不從心，最終資金鏈斷裂，公司也從此走上下坡路。第二，跨媒體營銷打造整合廣告營銷新模式。雖然當前隨著科技的不斷進步和社會的不斷發展，廣告營銷媒介的種類是日益的增多，但是在企業的實際運轉中，存在選擇媒介單一化傾向，企業在廣告營銷方面呈現媒體“泛化”的現象，受眾媒體也逐漸“碎片化”。在新的經濟發展背景下，采用單一的營銷媒介進行廣告營銷已經遠遠不能滿足提高企業經濟效益的需求，多種類營銷媒介的整合營銷新模式順應而生。整合營銷模式將多種類型的廣告媒介進行整合，重新構造滿足經濟發展需求的新渠道鏈條，建立新的信息通道，使廣告能夠得到課持續的傳播，有效的減少了廣告營銷過程中的資源消耗，降低廣告營銷成本，提高企業的廣告營銷經濟效益。第三，增強企業廣告的公益性，提高廣告營銷的經濟效益。企業可以從人類共同關注的話題、公益事業為出發點，以關注百姓生活、造福社會為主體進行廣告設計和廣告宣傳，通過這種新形式的廣告營銷模式能使企業的廣告使人眼前一亮，將營銷廣告所展現出來的公益性與企業的價值觀實現無縫對接，這種淡化的商業性公益廣告提高了企業服務社會的責任感，同時也提高了企業產品的可信賴度，可以產生不錯的廣告營銷效果。第四，從廣告的創意特色著手，提高廣告營銷的經濟效益。社會的不斷進步，人們的思想觀念也不斷的更新和發展，固定化的廣告設計模式容易使人們產生審美疲勞，使廣告營銷的經濟效益大打折扣。從廣告的創意特色著手，采用獨特新穎的廣告創意，帶給人們足夠多的刺激和新鮮感，在此同時實現對產品的營銷，可以達到意想不到的營銷效果。目前，廣告設計的創意和特色得到廣告公司的極大重視，通過對廣告創意和特色的研究和開發實現廣告營銷，提高廣告營銷的經濟效益成為廣告公司普遍關注的關鍵問題。

2廣告創意特色在廣告營銷中的重要作用

二十一世紀以來，隨著我國經濟的不斷發展，市場競爭的模式發生了質的轉變，商業戰爭已經由以前注重投資和媒體應用方面的戰爭轉化為智力戰爭，廣告營銷也不例外。廣告創意之間的競爭在廣告營銷競爭上所占的比重越來越大，廣告創意成為新時期廣告界最受關注的內容。廣告創意特色在廣告營銷中的重要作用，可以從廣告創意的原則和廣告營銷策略中廣告創意的具體應用兩個方面來具體分析。

2．1廣告創意應該堅持的幾項基本原則

廣告創意是與市場營銷發展需求緊密聯系的介于表現形式與策劃間的廣告藝術創作活動，而不僅僅是單純的藝術性創作。廣告創意是根據廣告營銷的主題，采用藝術手段進行精心的策劃與思考，對現有資源進行創造性的整合，產生一定的藝術效果，提高廣告營銷的經濟效果的過程。廣告創意的創作應該遵循以下幾項基本原則，才能為廣告營銷帶來更大的營銷經濟效果。第一，廣告創意應該遵循獨創性的原則。獨創性是廣告創意的首要原則。在如今廣告爆發的年代，唯獨標新立異的廣告創意才能為廣告帶來更多的關注，以獨特的藝術魅力帶給人們前所未有的新鮮感和吸引力，引起廣大受眾對廣告營銷的產品產生足夠的重視，并在廣告受眾的腦海里留下對營銷產品的深刻印象，長久以來，廣告所營銷的產品會在人們的心中越來越權威，很好的樹立了產品的品牌效應，大大的提高了廣告營銷的經濟效益。第二，廣告創意應該堅持實效性的原則。廣告創意的實效性是廣告營銷能否達到預期的經濟效果的決定性原則。廣告營銷的商業性決定廣告的設計能夠吸引廣大受眾的注意力，進而調動廣大受眾的購買欲，促進消費。實效性原則要求廣告創意要以廣大受眾為主體，從消費者能接受的角度進行廣告設計，這樣的廣告才能得到廣大受眾的理解和認同，產生共鳴，從而達到對營銷產品進行有效推銷的目的。實效性原則需要廣告創意緊跟時展的步伐，把廣告營銷的經濟效益和社會效益緊密的結合起來，實現廣告傳播文化，文化宣傳產品的效果，使產品真正的走進廣大受眾的內心，提高廣告信息的傳播效率，增強對廣告營銷產品的促銷效果。第三，廣告創意要堅持與市場緊密結合的原則。優秀的廣告創意不僅僅要追求藝術水準上的突出表現，而且還要追求在促進銷售上的帶動能力。好的廣告創意應該是緊密聯系市場實際的，根據當前市場經濟的發展情況以及發展態勢進行廣告創意設計，緊抓市場需求，才能創作出具有很大產品營銷推動力的廣告創意。如，農夫山泉在北京申奧期間做的一則捐款廣告就是一個緊密聯系市場實際的非常成功的廣告創意。農夫山泉緊抓市場的發展環境，把企業產品的營銷與愛國情懷非常巧妙的結合起來，引起廣大受眾的普遍認可，在愛國情懷的共鳴下實現了農夫山泉的巔峰銷售。

2．2在廣告營銷策略中廣告創意的具體應用

科學技術的進步推動了各個行業的不斷發展，傳統單一化的廣告創意已經不能夠稱之為“創意”，因為已經不能引起廣大受眾的興趣。二十一世紀以來，隨著廣告創意在廣告營銷中的不斷應用，并且其作用也越來越重要，廣告創意營銷策略慢慢地步入廣告業的發展舞臺。廣告創意營銷策略有品牌形象策略、USP策略以及廣告定位策略等三種主要的營銷策略。第一，品牌形象策略。“品牌形象”這一觀念是由大衛•奧格威在三十多年前首先提出來的，經過實踐的考驗，品牌形象策略得到了各行業特別是廣告業人士越來越多的青睞，表現出了很強的生命力。當今，廣告營銷創意的主要立足點仍是樹立和強化企業的品牌形象，希望能夠通過廣告創意營銷讓企業的產品和服務在眾多競爭企業中脫穎而出，達到較為理想的經濟效果。在廣告制作創意中為企業品牌挑選和創造恰當的廣告意象是樹立品牌形象的關鍵所在。通過品牌形象策略這一廣告營銷創意對企業產品和服務進行宣傳，不僅可以提高消費者對企業品牌的認知，由企業的品牌聯想到一些美好的事物，進而對企業的產品和服務生發親切感，由此使企業產生品牌知覺優勢，還可以幫助企業增加市場份額，增強競爭力。第二，USP策略。USP策略是指在廣告創意制作中選擇獨特的營銷主題。該廣告創意策略有三個比較明顯的特點，首先不同的廣告雖有著不一樣的說辭，但是都用特定的商品效用給消費者明確的利益承諾；其次，廣告創意是唯一的、獨特的，有別于其他競爭商品的營銷廣告創意；再次，廣告創意必須能夠促進產品銷售，廣告的創意必須能夠給廣大消費者帶來新鮮感，引起他們的注意。差異化營銷是USP策略的主要表現形式，是在深入分析消費者的異質性和需求多樣性的基礎上形成的廣告創意營銷模式。USP策略能夠抓住消費者的消費心理，在充分了解消費者的消費動機和消費行為的基礎上對產品廣告進行獨具特色的創作，使消費者注意并記住企業的產品，對企業產品所提供的利益產生足夠的興趣，進而產生購買決定。第三，廣告定位策略。該策略是具有劃時代意義的廣告創意營銷策略。“定位”的觀念最早是由艾•李斯提出來的，它主張在消費者心中找到廣告及產品品牌信息的位置的基礎上進行廣告設計。在當今信息爆炸的社會，進行準確的廣告定位是完成良好廣告創意設計的關鍵。消費者是廣告定位策略研究的出發點，廣告定位策略是在研究消費心理上下功夫，進行廣告定位，從而贏得競爭優勢。廣告定位策略可以分為比附定位策略、建立領導地位的策略、細分定位策略、重組定位策略和高級俱樂部定位策略等五種主要的表現形式。不同的表現形式有其不同的側重，但是都是以提升企業產品和服務在消費者心中位置為目的的。不同廣告定位策略形式的結合使用，可以充分發揮廣告定位策略在廣告營銷中的重要作用，大大提高廣告創意營銷的經濟效益。

篇4

關鍵詞：移動平臺 手機媒體 廣告營銷

移動平臺的發展概況

互聯網是20世紀最偉大的發明，它的發展和普及速度呈幾何級增長，讓我們驚嘆不已。然而，在過去的幾年中，數字技術發展中最重大的變革，卻是其移動性。據工信部的最新數據顯示，2010年，全國移動電話用戶凈增1.12億戶，創歷年凈增用戶新高，移動電話用戶總數達到8.59億戶，在電話用戶總數中所占的比重達到74.5%，是固定電話用戶的3倍左右。

2009年1月7日14:30，工信部為中國移動、中國電信和中國聯通發放3張第三代移動通信(3G)牌照，此舉標志著我國正式進入3G時代。然而，當我們還在為3G的到來而欣喜若狂時，舊金山時間2010年6月4日，基于Android操作系統、由宏達生產的HTC Evo在美國正式發售，它由運營商Sprint向宏達定制，是目前美國市場上第一部4G概念的智能手機。

由3G升級至4G在技術方面沒有太多的突破性，但是4G的看點在于它更快的數據傳輸速度。3G、4G的應用將真正實現移動電話的精準性、互動性和移動性。移動電話已經不再是一種單純的通信設備，它將成為一種集通信、娛樂、多媒體和移動互聯網等多種功能于一體的互動性傳播媒介。這也必將改變消費者的消費行為模式和大眾的媒介接觸習慣。正如麥克盧漢所說的那樣，“任何技術都在逐漸創造出一種全新的人的環境”。也就是說，從漫長的人類社會發展過程來看，真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變革。

在如此瞬息萬變的數字技術浪潮中，我們該如何乘勢而上，將廣告營銷在這種“全新的人的環境”中進行到底？對此，筆者將從以下幾個方面探討基于移動平臺的廣告營銷方法。

移動平臺上的廣告營銷方法

移動平臺，通常是指移動電話；同時我們也無法忽略其他移動設備，例如PDA、黑莓機之類的電子郵件終端，個人數字播放器（iPod）和便攜式游戲機等。近幾年，手機受到社會各階層的追捧，被譽為“第五媒體”。許多學者認為，未來主要的廣告營銷平臺并非是計算機，而是被稱為“第三屏幕”的移動設備，目前看來，這主要是指手機。因此，本文將以手機為代表，探析基于移動電話平臺上的廣告營銷新方法。

據調查表明，有1/3的美國手機用戶能回想起他們在手機上看到的廣告，他們中又有1/3會通過一些方式來回應這個廣告。更有趣的是，有1/7的人說他們曾經因為看到一則手機上的廣告而買了產品或去光顧了一家商店。iPhone的使用者中，更有25%都是這樣。

作為新媒體，移動平臺具有許多傳統媒體所沒有的特征，而這些特征也決定了在移動平臺上進行的廣告營銷活動必定不能將用于傳統媒體的營銷模式進行簡單的復制。正如Google(谷歌)全球副總裁兼大中華區總裁李開復所言：“在合適的時間、合適的地點，提供合適的信息給合適的人，這就是我們未來五年發展的目標！”①這也是新媒體環境下，在移動平臺上進行數字營銷的基本法則。

必須經過用戶許可。任何廣告營銷活動都必須經過用戶的許可方能實施，這一點在傳統媒體上表現并不明顯，但是在“第五媒體”上情況就大不一樣了。手機，是一種極具私人性的傳播媒介。手機與傳統媒體不同，每一個手機用戶對自己的手機都有完全的控制權。當廣告商在沒有獲得用戶允許的情況下，將對用戶無用的廣告營銷信息發送到用戶的手機上時，就會引起用戶的反感。

2009年社科院出版的《法治藍皮書》專門列出了《個人信息保護現狀調研報告》。調研報告顯示，有10％的人經常接到知悉其詳細信息的陌生電話推銷，有50％的人偶爾收到來自陌生電話的推銷，有81％的人對個人信息遭濫用感到有壓力或心情不快。如此泛濫的垃圾信息以及個人信息安全問題，已經嚴重破壞了用戶的信任度，以及移動平臺的廣告營銷環境。為了改善現狀，為了移動營銷更好的發展，每一個數字營銷人都必須遵守這條中心法則――必須經過用戶許可。

選擇合適的時間。從上個世紀末開始，手機變得大眾化，如今，手機在人們的日常生活中更是扮演著重要的角色。無論是在超市購物還是在咖啡廳喝著下午茶，無論是出差在外還是坐在辦公桌前，在潛意識里，人們總是會時不時地關注一下他的手機有沒有收到新的信息或是電話。

目前，許多人認為，手機是對用戶進行精準營銷的最好工具，其理由就是手機的高度私人化以及手機與用戶的親密關系。有一組很有趣的數字向人們展示了手機的魅力：“60%的人都帶著手機和自己一起睡覺；20%的人說，他們寧愿丟了結婚戒指，也不愿丟了手機；1/3的新加坡女人認為，她們在選擇手提袋時，要考慮和自己的手機搭不搭配；64%的30歲以下的印度人說，手機是他們的‘第一’屏幕；另有將近15%的Y族(生于1977年~1995年之間的人)表示自己喜愛發短信勝過交談――即使他們要談話的人就坐在旁邊！”②然而，手機的隨時隨地性，并不意味著我們可以隨時隨地向手機用戶發送各種廣告營銷信息。雖然現有的關于廣告的法律法規中尚未對手機廣告營銷信息的時間作出具體的規定，但是我們可以從最近頒布實施的國家廣電總局第61號令中略知一二。根據61號令第二十四條規定：“播出商業廣告應當尊重公眾生活習慣。在6:30至7:30、11:30至12:30以及18:30至20:00的公眾用餐時間，不得播出治療皮膚病、痔瘡、腳氣、婦科、生殖泌尿系統等疾病的藥品、醫療器械、醫療和婦女衛生用品廣告。”③鑒于手機特有的性質及特征，我們很容易發現，許多手機用戶習慣于在旅途、等待、休息等閑暇的時候使用移動設備，用以打發時間。這便是進行移動廣告營銷的最佳時機。

選擇合適的內容。首先，合適的內容應該與目標用戶相結合。我國手機用戶超過8億，其中包括男女老幼、社會各階層的人群，這就意味著，廣告商在向手機用戶發送營銷信息前必須清楚地知道用戶喜歡什么、需要什么，這樣才能達到進行廣告營銷的效果和目的。這也就是被人們所熱捧的精準營銷。

其次，合適的內容應該與時間相結合。即便是再好的廣告營銷創意，只要選錯了發送的時間，恐怕都會引起用戶的反感，甚至被視為垃圾信息。

最后，合適的內容應該與地點相結合。當我們在圖書館的時候，我們需要有人告訴我們我們要的那本書在哪兒；當我們在火車站的時候，我們需要有人告訴我們我們該在哪個候車廳等車；當我們在超市購物時，我們需要有人告訴我們哪些商品正有促銷活動……當人們在不同的環境中從事不同的活動時，需求是不一樣的。因此，精準營銷也必須考慮這些問題。幸運的是，在手機所具備的功能中，有相當一部分為我們進行這種精準營銷提供了可能，例如藍牙和全球定位系統。但是根據美國研究機構Opus Research2009年9月在美國進行的一項關于美國用戶對手機廣告態度的調研數據顯示，那些基于手機定位功能進行廣告營銷的活動并非如我們想象中那樣博得用戶的歡迎。在受訪者中，有67%的手機用戶選擇“我很在意，因為這侵犯了我的隱私”，有12%的用戶選擇了“我的感受取決于我收到的廣告類別”，而只有2%的用戶明確表示“我很歡迎那些與我所在位置相關的廣告”。或許我們可以通過提供相對位置的服務來解決定位功能帶來的煩惱，但是這些問題必須引起我們的重視，否則這種廣告營銷活動必定適得其反。

選擇合適的用戶。手機這種數字媒體與其用戶是密不可分的，可以說，手機就是用戶感知外部信息的身體功能的延伸。所以，基于手機的廣告營銷活動應是針對用戶個人的極具個性化的精準營銷。那么，如何選擇合適的用戶呢？

手機是一種具有個人可尋址性的數字媒體，每一部手機都具有它獨特的身份證，那么手機廣告營銷商就可以建立起一個手機用戶信息數據庫，這個數據庫應該包括各個手機用戶的性別、年齡、文化程度、居住城市等基本信息；除此之外，還可以盡可能多地記錄用戶的喜好、習慣、消費行為等。數據庫完成后，廣告營銷商還要建立如何在數據庫中選取目標受眾的標準，并要保證數據庫的時效性，時時更新用戶數據，確保所發送的廣告營銷信息對用戶的有用性，進而達到維護受眾的忠誠度的目的。這是一個龐大的工程，這些工作聽起來繁瑣而枯燥，但它們卻是精準營銷的基礎。在這個基礎上，我們還將面臨更重要的問題――個人信息安全問題。因此，在建立用戶信息數據庫之前，我們必須對每一位用戶進行同意確認，經認可后方能開始數據的采集。這一過程必須正式而嚴謹。同時，我們也要保證每一位用戶都擁有隨時退出的權利。另外，在沒有征得用戶同意之前，所有的數據是不可隨意流通的。

根據硬件、軟件特征選擇廣告營銷的形式和內容。微軟公司的一項關于手機廣告營銷的調查顯示，在1100名消費者中，有13%的被訪者表示在接收到自己感興趣的手機廣告營銷信息后，會購買電影票、音樂會門票以及其他娛樂產品；12%的被訪者會購買零售產品；10%的被訪者會購買電子產品或服裝。但是對于汽車、金融產品等，手機廣告營銷的作用并不明顯。據此，我們可以認為快速消費品更適合在手機上進行廣告營銷。形成這種現象的原因是多方面的，但是其中很重要的一個原因就是手機信息的即時性。這種特性在消費者對快速消費品做出購買決定時很容易發揮其作用。另外，由于手機自身硬件設備的制約，手機信息更適合傳遞簡單、明了的信息。所以，對于汽車、商品房、金融產品等需要經過整合多方信息才能做出購買決定的消費行為，手機廣告營銷很難起到立竿見影的作用。更有趣的是，互聯網統計公司Compete在2009年做了一項關于手機用戶使用手機進行購物行為的調查，調查數據顯示，使用不同類型的智能手機用戶，在進行手機購物時，所購買商品的價格存在一定差異。其中，Palm手機用戶中，超過半數的受訪者更傾向于購買低于10美元的商品；而使用Google Android操作系統的手機用戶中，近3成的用戶傾向于購買250美元以上的商品。筆者認為，導致這種現象的原因主要是受到手機自身硬件、軟件及操作系統的影響。因此，廣告商應根據手機硬件、軟件的特征設計不同的廣告內容。

在手機廣告營銷的實際運作中，在其他媒體上行之有效的內容，在手機上并非同樣有效。舉一個簡單的例子，用于拍攝電視節目的寬屏幕鏡頭所拍攝的畫面是無法在手機屏幕上觀賞的。另外，由于各種手機在軟件功能應用上不具備兼容性，所以能夠在這種手機上流暢播放的視頻在另一種手機上很可能是無法被識別的。這也是為什么許多手機廣告商把更多的錢花在了制作不同版本的廣告，使其能夠適合更多不同型號的手機，而忽略了手機廣告的創意。但是從數字技術發展的趨勢來看，正如計算機的發展軌道一樣，手機軟件、系統的兼容問題是肯定會得到解決的。在此之后，我們必將回歸到廣告營銷的策劃創意。

移動的互聯網。手機與互聯網的融合，就像是牛奶與咖啡的融合――必然的選擇，完美的搭配。而且，這種融合也被證實為形成了一種極具潛力的市場。根據艾瑞咨詢的2010年中國移動互聯網市場監測數據顯示，2010第三季度中國移動互聯網市場整體規模達到42.5億元，同比增長3.9%，環比增長5.8%；2010第四季度中國移動互聯網市場整體規模達到51.1億元，同比增長19.8%，環比增長20.3%。在此基礎上，手機的應用功能也更加多樣化：手機轉賬、定位服務、手機搜索、手機瀏覽、移動健康檢測、手機支付、近場無線通信、手機廣告、手機即時信息和移動音樂等。在五花八門的手機功能當中，筆者個人最看好移動搜索功能的發展。在移動設備上使用搜索功能是最合理的。尤其是當手機用戶在戶外活動的時候，通常都會需要對某一地區的天氣、交通、飲食、住宿、市政服務等進行搜索。當然，這也是我們進行廣告營銷的好時機。根據艾瑞咨詢在今年4月推出的《2009~2010年中國搜索引擎行業發展報告》統計，以運營商營收總和計算中國引擎市場規模，2010年中國搜索引擎市場規模大約109.8億元（約合16.5億美元），相比2009年的69.6億元同比增長57.7%。既然全球移動搜索發展的速度如此之快，那么中國移動搜索市場的壯大也必定是一個讓人怦然心動的過程。

全媒體時代，整合營銷。在人們為移動平臺這個巨大而且極具潛力的市場激動不已的時候，數字營銷人也要清醒地認識到，要把廣告營銷活動做到最好，僅僅憑借移動平臺是遠遠不夠的，多種媒體和渠道的整合傳播，才是廣告營銷成功的法寶。“3G到來，只是移動營銷的量變，而移動營銷找到自己的定位，融合到整個營銷鏈條中去，才真正有可能迎來移動營銷的質變。”④在這方面，多芬為大家塑造了一個成功的典型案例――手機媒體與戶外廣告牌的整合廣告營銷。多芬曾經策劃了一個名為“真正美麗”的營銷活動，策劃者在人流較密集處架起一個大型廣告牌，上面畫著一個老年女性的形象，她看起來很快樂、清新；在她旁邊印著兩個選項供人選擇：“滿臉皺紋”和“風華絕代”。在廣告牌的一側則有一個短信投票數字的顯示器，路過的人們可以通過手機短信的形式將自己的選擇發送到指定的平臺，而那個顯示器則時時刻刻地反映著投票數的變化。

在對多種媒體進行整合營銷時，數字營銷人還必須注意――在媒體的生態體系中，每一個合作伙伴都將得到益處。以手機為例，移動生態體系包括用戶、移動網絡運營商、移動網絡設備供應商、平臺供貨商、商品內容和應用程序供貨商、整合聚集與發行商等。

結語

移動平臺是一個急速發展的媒體，它為我們能夠實施更好的廣告營銷活動提供了精良的舞臺。但是我們也不可否認，在數字技術迅猛發展的同時，很多制度、法律上的“慢半拍”都影響了“科技轉換為發展力”的進程。

目前在基于移動平臺的廣告營銷活動中，移動運營商既扮演著“運動員”的角色，又承擔著“裁判員”的責任。這是一種不合理的結構，在不進行調整的情況下必然會影響移動營銷的健康發展。另外，在我國，雖然關于廣告營銷的法律法規不勝枚舉，但是卻沒有針對手機等“新媒體”廣告營銷活動的相關規定。無論是對于移動平臺上的廣告營銷還是其他而言，科學技術是推動其發展的根本動力，與此同時，也不能忽視其與文化、道德、法制的協調發展。

注 釋：

①龔憲、趙霞、林麟：《李開復：搜索未來》，《世界電信》，2008（1）。

②亞歷山大?馬斯：《手機被過分吹噓了嗎？》，《現代廣告》，2009（5）。

③《國家廣播電影電視總局令（第61號）》。

④鄒文標：《3G，移動營銷的量變》，《成功營銷》，2009（2）。

參考文獻：

1.肯特?沃泰姆、伊恩?芬威克［美］：《奧美的數字營銷觀點――新媒體與數字營銷指南》，中信出版社，2009年版。

篇5

【關鍵詞】公益廣告 廣告 公關

一、公益廣告:廣告主的機智做法

廣告極大地豐富了我們的物質和精神文化生活,給我們的生活帶來了便利,同時也為廣告廠商帶來了利潤。但物極必反,當鋪天蓋地的廣告向我們襲來,當我們周遭的世界都被廣告所充斥的時候,我們發現,廣告已經侵犯了我們的生活,企業主無論怎樣冠冕堂皇,其實都是變著法子想掏我們的腰包。于是,我們開始排斥廣告,廣告的作用降低,企業主們也開始頭痛了。

面對市場競爭的白熱化,企業不會坐以待斃。不做廣告不行,只做廣告也不行,于是企業開始轉向公關。企業一方面鋪天蓋地地利用廣告建立品牌知名度,另一方面開始注重自己的品牌內涵,加深消費者對企業文化的理解。“品牌的長期利益可以用公關的手段來維護,公關能有效地把握每一個環節的傳播和制定品牌的長期發展戰略,使得傳播協調深入人心,實現良性積累。”①很多成功的大企業將廣告與公關很好地結合,廣告和公關雙管齊下,相映成輝,企業營銷理念日趨成熟。

二、公益廣告:企業公關的有效方法

公益廣告把企業的商業性目的隱藏于對公益事業的積極支持和參與之中,說到底還是在為產品做廣告,為了自身的利益在宣傳。企業署名的公益廣告會提高企業的社會知名度,引起輿論的好評,從而培養消費者對該企業的品牌忠誠度,使消費者僅僅看到或聽到該企業的名字,就會覺得其產品和服務值得信賴。

比如說統一企業為支持奧運所做的公益廣告。廣告首先給我們呈現的是在農村里四個酷愛運動的孩子,他們熱愛乒乓球,熱愛體操,喜歡舉重,更醉心于跑步,他們雖生活在自己狹小的空間,但他們的生活場景中卻處處體現著奧運精神,正所謂“心有多大,舞臺就有多大”。在這里,我們看到了統一企業在宣傳奧運,倡導體育精神方面所做的努力,看到了其強烈的社會責任感。這則廣告最后的總結陳詞還不忘了強調:“你吃一碗面,我捐一分錢,統一方便面,讓奧運走進希望小學,統一方便面。”統一企業所做的這種公益廣告,是一種成功的公關策劃,它既拉近了統一企業與普通老百姓的距離,提升了社會影響力,又會直接刺激消費者的選擇。

三、公益廣告:廣告機智+公關作為

公益廣告中廣告與公關是密不可分的。“廣而告之”提高了中央電視臺的收視率,又何嘗不是中央電視臺一次成功的公關?

做廣告,是一個企業做大做強之必然的機智選擇,但是隨著消費者消費行為的日益成熟,商業廣告對于消費者選擇的影響正在逐步降低。企業不得不另辟蹊徑,撇開單一模式的束縛,尋找其他的傳播路徑。公關能夠破解消費者對廣告的“免疫力”,使他們變被動為主動,首先認可企業,繼而采取行動。

很多學者認為在整合營銷時代,廣告與公關應該匯流,應該共生,應該手拉手,協同發展,這無可厚非。但筆者認為廣告與公關是有從屬關系的,公關只不過是廣告的一種特殊方式。做公關是為了促進公眾對組織的認識和理解,達到樹立良好組織形象的目的和商品銷售所采取的一系列活動。這種努力不是要放在家里自勉,而是要為媒體、為受眾所知道,是另一種形式的廣告。因為只有大家都知道了,才能達到預期效果。只不過這時候企業并不是直接宣傳自己的商品,而是間接地樹立企業品牌形象和宣傳企業文化。公關是廣告的一種特殊方式,企業做公關也是為了達到廣告的目的。這種形式的廣告好處就在于更符合日益成熟的消費者的心理,其效果也比直接宣傳產品好很多。公益廣告集合了廣告的轟炸效應和公關極具親和力的優勢,是當下廣告主的一種明智之舉。

公益廣告應是一片凈土,其社會意義是不容懷疑的。“成功的公益廣告不但有助于實現和發展公共利益,而且將轉化為以主流價值觀為核心的公信力、凝聚力、感召力和影響力,把整個民族團結起來。”②而廣告作為一種特殊的消費主義文化,無論采取何種方式無形中都可能會摻雜很多利益因素。作為一個負責任的企業在發展壯大的同時理應對社會有所貢獻和回報,為整個社會的大眾文化的發展盡自己應該盡的責任。■

參考文獻

①鄧正華,《廣告與公關的協同傳播》,《企業改革與管理》,2007年第8期

②張敏,《作為公共溝通的公益廣告》,《中國廣告》,2009年第3期