序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇跨文化營銷概念，期待它們能激發您的靈感。

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關鍵詞：文化 文化營銷 文化滲透式營銷

文化是社會學、心理學、人類學、管理學、哲學等人文學科的重要研究內容。雖然學術界對文化的定義和認識沒有統一，但管理和市場營銷理論受文化的影響已成為共識（Hofstede，1993；Tseetal，1988）。近年來，文化對消費和市場營銷的影響越來越受到人們關注（Soares，Farhangmehr & Shoham，2007）。本文系統梳理市場營銷中對文化的研究，得出了市場營銷中對文化的研究可以分為三個階段的結論，提出了“文化滲透式”營銷的概念，并提出市場營銷中對文化研究的一些建議。

20世紀50-70年代對文化的早期研究階段

一般認為，現代意義上的市場營銷學形成于20世紀50年代（Kotler，1989，1994）。20世紀50年代以前人們很少注意到文化環境因素與營銷的關系。20世紀50年代是市場營銷理論的起步時期，對文化的研究也處于啟蒙階段。1955年Levy首先從消費者的角度研究了產品的價值，他認為顧客在選擇產品時，不僅考慮產品本身帶來的實際利益，產品的心理利益也很重要，顧客最終的選擇結果是實際利益與心理利益之和，而心理利益由品牌形象（Brand Image）提供（Levy，1955）。Levy的品牌形象理論是市場營銷學對文化進行研究的“啟蒙”，20世紀50年代的另外一位對文化研究的啟蒙學者是Smith在1956年提出了市場細分（Market Segmentation）和消費群體這些具有文化意味的概念，并指出市場細分的標準就是消費者價值觀念、社會文化背景等方面的差異。

進入20世紀60年代，越來越多的學者開始重視市場營銷中的文化因素（cultural elements），并明確的將文化因素引入到市場營銷研究當中。1967年，Howard和Sheth提出了消費行為理論，系統地分析了影響消費者購買行為的因素，文化因素被列為影響消費行為的最重要因素（排在社會因素、個人因素和心理因素之前），之后眾多與文化有關的因素和概念引入到市場營銷的理論研究和實踐當中。1969年Levy和Kotler提出了“擴大的市場營銷”的概念，認為市場營銷不僅僅適用于產品和服務，也適用于組織、政府等，而且與意識形態有關，這里的意識形態屬于文化的范疇。

20世紀70年代，Kotler和Zalman開創了社會營銷的理論。他們較多地將文化與營銷問題聯系起來，進而認為市場營銷是一種社會文化現象。他們認為文化（包括文化、亞文化和社會階層）是影響消費者購買決策的最基本因素之一。Ries和Trout在1972年提出的定位理論中開啟了人們對廣告文化和品牌形象的深入研究。Hall（1970）開始將文化的分析引入到跨文化營銷中。

此外，在20世紀六七十年代，市場營銷中對價值觀的研究取得了一定的成果。從1963年，William. Lacer從心理學中把價值觀的概念引入市場營銷中，提出了生活方式（VALS―value and Life style）的概念，到1973年Rokeach將價值觀念分成兩大類：關于行為方式的價值觀，為“手段價值觀”（means values）或“工具價值觀”（instrumental values），價值觀和生活方式開始成為市場營銷研究領域的重要概念和研究基礎。

在這一階段，文化作為“文化因素（cultural elements）”已經進入市場營銷研究者的視野，但由于文化概念的內涵豐富，學者們沒有找到合適的方法將文化進行操作化的定義，因此這一階段市場營銷和戰略管理的學者們要么將文化作為環境因素的一個方面來考慮，要么就使用“價值觀”代替文化的概念來研究不同文化群體的消費行為和營銷問題。他們的研究更沒有觸及到文化對消費者行為影響的機理，這一缺憾在20世紀八九十年代得以彌補。

20世紀八九十年代市場營銷中對文化的研究

市場營銷中對文化的研究在20世紀80年代豐富起來。原因是Hofstede（1980）發表了在文化研究領域具有重大意義的研究成果，他歷時兩年通過對IBM公司全球員工的調查，得出了“文化”構念的五個維度，并將其應用到跨文化營銷當中。對文化的這一操作性的構念使營銷學術界擺脫了對“文化”這個寬泛概念無從下手的尷尬局面，后人在他的文化構念的基礎上進行了大量的跨文化消費者行為、跨文化營銷問題的研究，使得跨文化營銷問題成為20世紀八九十年代最熱門的市場營銷研究領域之一。

20世紀80年代可以說是全球營銷或者跨文化營銷的時代，全球化的浪潮更加促使了人們對文化營銷和跨文化營銷問題的重視，Levitt提出了“消費多元化”（the pluralization of consumption）的概念（Levitt，1988）。按照他的觀點，全世界是包括有多種偏好異質消費者的一個大市場。20世紀90年代后，在全球化與科技革命的共同作用下，文化問題在市場營銷的各個領域全方位地體現出來，對跨文化營銷的研究在頂級的營銷期刊上隨處可見。Nakata （2003）統計發現，1990-1995年間，在國際營銷頂級雜志上25%的國際營銷是關于文化研究的，然而1995-2000年間這一比例上升到44%。對文化的研究，也從認為“文化是靜態的”演變到“文化是動態和不斷演變的”，營銷策略必須跟隨文化的演變而改變（Yaprak，2008）。

從研究內容上看，這一時期對文化的研究不僅包括文化對新產品的采用、廣告訴求的確定、價格感知、消費者卷入和消費購買決策風格的影響（e.g.，Nakata，Sivakumar，1996；Aaker & Maheswaran，1997；Aaker & Williams，1998）。還對價值觀的概念進行深入的剖析，將其區分為文化價值觀、個人價值觀和消費價值觀的層面，以及這些價值觀對消費者行為的作用機制上。

此外，從20世紀80年代開始，品牌理論研究日益受到重視（Aaker，1991；Keller，1991；Smith和Park，1992；盧泰宏，吳水龍等，2009）。品牌科學中對文化也進行了大量的研究。盧泰宏等認為品牌研究經歷了五個階段：品牌、品牌戰略、品牌資產、品牌管理和品牌關系（盧泰宏，吳水龍，朱輝煌，何云，2009），每個階段文化都起到了重要作用。

20世紀八九十年代營銷理論的熱點是全球營銷以及品牌理論的發展。這一階段的學者對不同文化背景下的營銷問題進行了深入研究，更加值得稱道的是他們研究了文化影響消費者行為、市場營銷策略、品牌選擇的作用機理，因此比前一階段的研究有較大的提升。但這一階段對文化研究的前提假設仍然是：文化是消費者穩定的一個行為上的傾向，并沒有考慮到文化本身是一個演變和動態的特性，更沒有對此提出操作性的營銷建議。直到21世紀，諸多國際品牌跨文化營銷的成功實踐加速了這一理論的演進過程。

21世紀的“文化滲透式營銷”階段

進入21世紀，隨著營銷理論界對文化進行了持續和深入的研究，文化這一概念從純粹作為營銷的外生變量和研究的客體，變成了企業可以運用的營銷手段，文化滲透式營銷（或者叫文化式營銷）的理念呼之欲出。文化滲透式營銷是將文化作為一種營銷戰略，通過對某種商品或服務附加某種特定的文化意涵，再通過宣傳與這種文化意涵相一致的諸如“時尚”、“流行”、“現代”、“品位”的概念來達到營銷商品的目的，而這些概念和文化意涵均來源于特定文化背景下產生的價值觀。這里的文化滲透，不僅僅包括宏觀層面國家和民族之間文化的滲透，還包括微觀層面對消費者個體和消費者細分群體之間以及群體內部的相互滲透。此時的營銷學者顯然已經不再滿足于測量消費者的固有價值觀念，他們嘗試通過營銷上的努力改變消費者的價值觀、人生觀和消費觀，甚至通過改變消費者所在地的文化來進行文化滲透，從而達到營銷商品的目的。Hong（2001，2003，2009）提出了“文化的動態構成模型”（The Dynamic Constructive Model of culture），將文化視為一個特定的社會群體所共享的知識體系，其關注焦點在于文化是動態的，一些特定的文化知識會在特定的刺激下被激活，從而指導人們在腦海中構成特殊意義（Hong，2009）。這一理論為“文化滲透式營銷”提供了更為堅實的理論基礎，在后續研究中將會起到重要作用。依照Hong“動態文化”的邏輯，部落營銷、文化營銷、標志性品牌（iconic brand）等概念相繼出現，文化滲透式營銷得到快速發展。

Marshall.Sahlins首先把人類學上的圖騰崇拜概念來分析消費，他認為被生產的物體是現代社會中的圖騰，而消費者群體就相當于傳統社會中的部落。在市場營銷中，后現代的部落不同于原始部落，它的特點是不穩定、短暫、小規模和情感的，并且不為任何現代社會已確立的參照標準所固定。他們是通過共享的情感和熱情而聚集在一起的，而且也只以通過符號和儀式來表明其成員承諾的形式而存在（王，2006）。部落消費是為了建立與社會或社區的聯系，建構社會的認同，從而在參與消費或者集體事件的過程中進行互動。它以集體參與、互動、情感分享為特征，目的是為了在極端個人主義的社會里找到一個社會性存在的感覺。在營銷實務界動感地帶和哈雷摩托成為部落營銷的典范。

北京大學王建國教授認為文化營銷就是激發產品的文化屬性，構筑親和力，把企業營銷締造為文化溝通，通過消費者及社會的文化共振將各種利益關系群體緊密維系在一起（王建國，1999）。他認為文化營銷是把商品作為文化載體，通過市場交換進入消費的意識，在一定程度上反映了消費對物質和精神個性追求的各種文化要素。

Holt（2002，2003，2004）首次將標志（icons）的概念引入到品牌的研究當中，提出了標志性品牌（iconic brand）（有譯偶像品牌）的概念，他認為標志性品牌就是具有一定文化標志性的商業品牌（Holt，2003，2004），提出了文化式品牌的塑造方法。McCracken和Grant（1986）系統研究了文化是如何傳遞到商品上，再從商品傳遞到消費的過程。McCracken和Grant的文化傳遞過程理論和Hong提出“文化的動態構成模型”給“文化滲透式”營銷提供了良好的理論基礎。

研究啟示和展望

本文分三個階段對文化在市場營銷中的研究進行了系統梳理和分析，可以看出文化在市場營銷研究中的地位越來越重要。營銷的中心是消費者，從消費者的層面來看，第一階段市場營銷研究對消費者的前提假設是“理性人”。在第二個階段對文化的研究中，無論是跨文化營銷還是品牌營銷，都是基于與顧客保持良好關系來提高企業績效，因此，這一階段對消費者的前提假設可以概括為“情感人”。而在21世紀的第三階段，市場營銷中對消費者的假設是“文化人”。即消費者是具有特定文化偏好、價值觀和行為方式的人，而且消費者的文化偏好、價值觀和行為方式都可以通過營銷的努力來改變，企業不僅要順應消費者文化的轉變，更要抓住和引導消費者文化的轉變，從而獲得最大的效益。

從目前的研究可以看出，雖然Hong、Holt、Sahlins等文化的動態演變、文化式品牌塑造、部落營銷等問題進行了研究。但僅僅以Hong的理論作為研究基礎還顯得單薄，需要進一步夯實研究基礎。總體來說，對“文化滲透式”營銷的研究還極為缺乏，從個體對文化的接受方面來說，文化滲透與消費者認知系統的對接問題還未深入研究。文化滲透式營銷的成功必須與消費者的認知系統進行對接，目前的互動導向理論強調與顧客互動來進行文化滲透，但互動的途徑、互動的理論依據等仍然有待探索。此外，文化滲透式營銷在營銷戰略和策略的層面應該如何操作的問題還亟待研究。

參考文獻：

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關鍵詞:國際營銷;文化差異;內部營銷

中圖分類號:F270　文獻標志碼:A　文章編號:1673-291X(2010)03-0181-02

內部營銷(Internal Marketing)的概念形成于20世紀70年代末、20世紀80年代初,芬蘭的營銷專家格魯諾斯強調“任何企業都擁有一個由員工構成的內部市場,在對外推出服務之前,必須在員工內部開展內部營銷,而內部營銷的實質是一種管理策略,其核心是如何培養具有顧客意識的員工。”可見,內部營銷是把市場概念引入企業內部,認為企業只有首先在內部開展積極的營銷,才能更好地在外部市場向外部顧客提供服務。而在國際市場營銷中,企業往往需要把具有不同文化背景、不同價值標準、道德標準和行為模式的各國員工凝聚起來,共同實施其經營戰略,所以妥善處理內部員工間的文化沖突,是企業在國際營銷中要面對的重要問題。本文從國際市場營銷中企業內部員工之間的文化差異人手,分析了開展內部營銷的策略,主要包括:

一、樹立科學的管理理念

由于受不同國家的社會文化的影響,各國企業的管理理念有較大差異,在中國及東南亞,帶有中國傳統古典哲學思辨與思想啟蒙色彩的儒家、法家、道家等學說已深深地嵌入到屬于東方文化體系的企業道德、企業哲學與企業精神體系中,形成了獨創的管理理念,而西方的管理理念在形成中,則是隨著管理理論的發展步伐,更多地從管理大師們的管理思想中汲取營養的,因此,西方企業管理理念中更多地滲透著科學管理與行為管理的思想精髓。如在工資政策方面,中國人習慣將員工的工資同其學歷、資歷直接掛鉤,而西方人往往根據員工的工作性質確定其工資,所以標準的中國式的工資制度體系在西方人看來就顯得很不公平,往往很難以被他們接受。所以,管理者在國際營銷的人力資源管理過程中,必須重視員工的文化差異,拋棄傳統的主要受本土文化影響的管理觀念,樹立全面的、動態的科學管理理念。

二、建立有效的激勵機制

不同文化背景下的員工在動機、需要、態度和個性特征等方面所存在的文化差異。導致企業采取的相同的激勵措施,可能對不同的員工會產生不同的激勵效果,企業在一個文化環境中的成功經驗,可能在另一個文化環境中并不能夠奏效。美國學者羅納的一項調查研究表明:對德國人采取滿足其安全需要、利益需要、認識需要和提供訓練機會等激勵措施,往往能產生很強的吸引力;對加拿大人采取滿足其工作自主性的需要和在工作中保持良好的人際關系的需要、進步的需要,或安排富有挑戰性的工作等方式,具有很好的激勵效果;而對日本人來說最富吸引力的激勵措施是滿足其與同事保持和諧的人際關系的需要、進步的需要、接受訓練并提高工作技能的需要。

三、增進內部員工之間的跨文化理解

首先,增進員工對本土文化的理解。要理解他文化,必須先理解本土文化,國際營銷中企業的員工必須先理解自身的文化體系,加深對自己的文化模式、文化背景、文化精華和糟粕以及文化演變過程的理解,樹立動態的和關聯的文化觀,意識到本土文化與他文化之間存在的文化異同。同時,還要努力消除“本文化中心主義”,即不能認為自己的文化優于他文化,不能用本土文化的范疇和價值觀念去判斷、評價他文化,對他文化存在偏見和歧視,要在理解本土文化的基礎上,認知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差異,并保持“文化中立”,認識到文化沒有好與壞、對與錯之分,不應有所謂“文化優劣”的觀點。

其次,引導員工避免“自我參照標準”的影響。自我參照標準H(簡稱SRC)本意為“如果我喜歡并使用一種產品,那么別人都將喜歡并使用”,這里引申為人們在國際營銷中,無意識地參照自身的文化體系,以自身的價值觀、知識和經驗,作為分析和評價其他員工的依據。因為人們總是習慣根據自身所積累的知識,對遇到的問題自發地做出反應,這樣在另一種文化環境中遇到問題時,也會本能地根據自我參照標準做出反應,尋找解決問題的辦法。然而,這些反應是以自身文化的意義、價值觀、符號和行為參照的,這些意義、價值觀、符號和行為在各國文化中又往往有所不同,所以,自我參照標準往往使我們意識不到文化差異的存在,或者認識不到文化差異的重要性,小看不同市場的文化差異,不能很好地理解其他文化背景下的員工。

另外,促進員工之間的跨文化溝通。跨文化溝通中信息的發出者和接受者是具有不同文化背景的人,在溝通過程中,由于交流雙方的不同文化背景使得雙方的行為方式、價值觀念、語言、信仰、生活方式等都存在很大的差異,如果溝通的一方按照自己的文化背景以及由此決定的思維方式來理解對方,則不可避免地會產生差異和文化沖突。在跨文化溝通的有關研究中,美國學者薩姆瓦等人曾提出一個比較權威的跨文化溝通模型加以描述,如下圖所示:

圖中例示了三種跨文化溝通的信息傳遞過程:文化A向--文化B發出一條信息,箭頭內蘊涵了文化A的相關信息。但當箭頭進入文化B的環境中時,由于文化對解碼的影響,箭頭內的圖案

N始信息的內涵意義會被修改。同樣,文化A與文化c,文化B與文化c之間的信息溝通也符合此規律。三者的區別在于文化A與文化B之間有更多的相似性,所以兩者的信息傳遞在概念和內容上更加相近;而文化c。由于它與文化A、文化B之間有相當大的差異,溝通則存在較大的難度。

從上述模型我們可以發現,在跨文化溝通中,信息的發出者和接受者,信息傳遞過程中的編碼和解碼都會受到文化因素的影響和制約。這就要求我們在承認文化差異的基礎上,通過各種渠道促進有文化差異的員工之間的相互了解、理解和適應,找出跨文化溝通的有效方法。

四、提高內部員工的跨文化適應能力

1.幫助員工樹立正確的文化認知觀。首先,要提高員工的文化敏感性,促使員工對出現的各種問題要善于從文化的角度尋求答案,了解不同文化的文化禁忌。其次,避免“種族中心論”、“同化論”、“東道國中心論”等觀點對員工產生影響。“種族中心論”以本種族為中心,對其他種族和異域文化存在明顯的歧視和偏見;“同化論”認為不同文化可以被同化,以此類推企業在面對不同市場時不必考慮文化的差異性;“東道國中心論”則否認文化的變遷與文化滲透,認為企業必須關注東道國的本土文化特征。顯然,這些觀點與現代市場營銷的觀念都是相悖的。

2.建立不同層次的跨文化交際培訓中心。跨文化培訓的方案主要包括:第一,有針對性地進行跨文化教育,聘請專家以授課方式介紹其他國家的文化內涵與特征,使他們對己方文化和異域文化之間的異同點有準確的感知。第二,進行環

境模擬演練,通過角色模擬演練,從不同側面模擬異域的文化環境,把在這種環境中工作和生活可能遇到的情況和困難展現給員工,讓他們有意識地按異域文化的特點思考和行動,提高他們的適應能力。第三,開展國際企業文化的探討,通過討論交流的形式領悟其他國家的企業文化的精髓以及對管理者的思維過程、管理風格和決策方式的影響,使他們能夠坦誠地接納新的企業文化思想和經驗,并利用工作崗位上的跨文化情景建立起一種更具創造性更高效的工作方式。第四,進行語言培訓,掌握語言知識并熟悉其他國家的文化背景下特有的表達和交流方式,通過在工作中的接觸和交流,達到不同文化的融合。

3.開展文化敏感性訓練。開展文化敏感性訓練可以從這幾個方面人手:一是對在目標市場當地招聘的員工加以培訓,加深他們對企業原有的文化體系的理解。二是對派往新的目標市場的員工進行培訓,提高他們對目標市場的文化特征的分析能力和適應能力。三是通過商務旅行和實踐工作,增強員工對不同文化環境的適應性。四是有計劃、有目的地選拔一些員工到其他國家和地區接受有關企業經營管理方面的教育,讓他們受到異域文化的熏陶。

4.提高員工的自我效能感。所謂自我效能感,是指“人們對自身完成某項任務或工作行為的信念,它涉及的不是技能本身,而是自己能否利用所擁有的技能去完成工作行為的自信程度。”在跨文化適應的過程中,員工的自我效能感起著非常重要的作用,對其工作態度和工作績效都有非常重要的影響,企業可以從以下三個方面,提高員工的自我效能感:(I)在工作過程中,向員工提供有關任務特征、任務復雜程度、任務環境等信息,并指導其如何更好地控制這些因素;(2)提供培訓以直接提高員工的工作能力或指導員工如何恰當地運用能力去完成工作;(3)幫助員工了解完成任務所需的行為的、分析的和心理的策略。

參考文獻:

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關鍵詞：文化差異；跨文化營銷；營銷策略

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2012）01-0009-02

1 文化和文化差異及跨文化營銷的產生

1.1 文化和文化差異的概念

依照霍夫特德教授的總結，文化是在一個特定環境中人的共同的心理程序。也就是說文化不僅僅是一個人的特點，還是這個環境中所有人所共同有的心里程序，文化是一個豐富的概念，它包括所有成員生活、教育和思想的各個方面。總之，文化是由這個群體的產生的，它表達了這個群體的語言、思維、做事、建設、組織等各種方面的方式，同時，這些人的文化背景從每一個方面都影響著他們自己的行為。所以，當一個企業到不同的國家或者不同的文化環境中從事企業營銷的時候，就必須要注意到在不同的文化氛圍中所產生的當地所特有的習慣和風俗，避免產生摩擦。因此，對于不同的國家不同的地區不同的經濟，當然就會有不同的文化。

1.2 跨文化營銷的產生

為什么有跨文化營銷，就是由于不同地域的文化差異的存在。人民在一個地方生活久了，就會形成一個相同的習慣，他們的需求和欲望都是以這里的文化為基礎的，他們的想法具有相似性。同時，文化是人類所特有的，它是人類知識、信仰、倫理、法律、風俗習慣的綜合，并且不無時無刻不對人類的思想和行為及觀念產生著深遠影響。時間在前進，文化也是不斷在進步的，文化因民族、地區、行業、職業、時間的不同而不同。在世界文化中，不同生活背景和不同工作背景的人會存在有不同的文化，但是，這些文化對他們特定的局面來說，都是一個特定的生活環境，多以，有些時候，同樣的行為原理對于特定的文化可能有效，不過在大多情況下，由于社會經濟政治等背景的不同所產生的文化差異，會使這個與阿尼產生很大誤差，在這個時候，不重視文化的企業就會以營銷失敗而告終。在經濟全球化的21世紀，一個企業要想做好跨文化營銷必須深思熟慮，考慮好多方面的問題，因為就是說，要想做好跨文化營銷，就必須逾越文化差異這個障礙，充分利用文化差異所帶來的營銷機會，做到在不同的文化環境中也能夠提供優質的營銷服務。

2 當前我國企業跨文化營銷的現狀及必要性

2.1 我國企業在跨文化營銷時存在的問題

（1）缺少營銷方面理論。到現在，仍然還有些學者做一些搬照國外營銷理論等方面的翻譯工作，而這樣的工作只是簡簡單單的梳理，并沒有在根本上對我們國內的企業和市場做過高水平的分析，所以這樣理論上的缺失，就引致了我國的企業在從事差異文化營銷的時候，沒有實用和有效的理論的指導，常常沒有方法和目標。

（2）從事異域營銷的專業營銷精英不足。在我國并且從事跨文化營銷的高級人才比較稀缺，有些時候，一個公司里面的營銷管理人員都是非專業人士，他們沒有經受過學習和培訓，也就是說，同時具有豐富經驗和充足理論知識的營銷人才更是鳳毛麟角，我國企業在跨國營銷方面的主要障礙就存在于這里。

（3）沒有營銷創新。在國際上看來，營銷并不僅僅是銷售，還是一種創新，同時，不僅在觀念上創新，而且在管理上也有創新。但是我國企業在營銷管理上很少有創新，這也就使得它在跨文化營銷上面喪失了地利。

2.2 跨國企業進行跨文化營銷的必要性

（1）為了跟上全球經濟一體化的步伐。在全球經濟日新月異的今天，國際間的貿易往來變得越來越頻繁，同時不同的文化也給營銷賦予新的變革，在這個商業時代，誰能抓住營銷的核心，誰就能取得營銷的成功，這樣企業的高層管理者就會越來越關注并研究營銷。在一個經濟競爭自由的環境下，沒一個國家都會想盡所能使自己活得更好的發展，并且盡量能比競爭對手活得更多的競爭優勢，現在一些相近的國家或地區已經聯系在一起，并且形成了經濟特區或是更大的跨國自由貿易區，以使營銷成本最小。

（2）積極融于全球多元文化。多元文化是指當人類社會發展到一定程度的時候，社會變得復雜、信息變得發達，文化的更新和發展加速，并且還伴隨著多種機遇和挑戰，同時新的文化也將孕育而生。所以在面對著文化的變化的時候，營銷方略也要隨之更改。現階段的營銷理念是人思維的創造，同他人自由交換產品和價值，以使自己獲得所需要的過程。有了多元文化，一定會產生文化差異，跨國企業在進行營銷的時候，就得首先了解營銷市場上潛在消費者的文化，進而了解他們的心理和價值觀，這樣，才能夠做到知己知彼，營銷成功。

3 跨文化營銷的特征

3.1 營銷環境的改變

因為跨文化營銷已經和以往的營銷不同，它需要適應各國差異很大的環境，正因為面對的對象不同了，營銷也就會有很大變化。首先，當地國家的政治經濟法律等各方面都會與本國有很大不同，而且這個問題是在從事跨營銷活動的時候首當其沖要解決的。正是由于各國都是相互獨立的經濟體，沒有一個統一的國際組織，各國企業在異國營銷的時候才有考慮到東道國的這種不同。第二，形成的價值觀念不同。不同的文化會形成不同的價值觀念，也就是說每一種價值觀都存在其發展的正當性和合理性。有些時候，跨文化營銷可能還要在與自己有沖突的文化背景的環境中進行，正所謂，合作就是效益。第三，經濟環境的不同，不同國家在經濟政策和經濟結構上都會有很大的差異，這對跨文化營銷來說也是值得注意的。最后，自然環境和技術儲備的差異。技術水平、地理環境和資源等與一國的經濟發展有很大的聯系，同時對跨文化營銷也是有很大的影響。

3.2 存在很大的風險

在從事跨文化營銷的時候，我們首先要了解文化的差異性，同時還要知道文化差異對我們的營銷有什么影響，它會影響不同地域人們的語言、思維、風俗習慣、價值觀等各種方面，當個人的習慣逐漸形成集體習慣的時候，文化也就伴隨而成，由于過去人們交往的限制，則逐漸形成了地區文化，這種文化差異已經是跨國交流的阻礙，也是跨文化營銷的風險的源泉。

3.3 各地需求的不同

各地文化的不同已經使當地人們的消費觀和生活觀有很大的差異，同時他們在購買商品的時候就會帶有自己的話特色，而企業在進行跨文化營銷的時候，就必須要了解到這種差異，按需制定營銷策略，滿足潛在顧客的多樣化需求。

3.4 經濟發展與購買水平的不同

當今世界存在有三種發展態勢，但是世界大多數人口都在發展中國家，這種發展不均、貧富不均的狀態勢必就會對各國的消費者產生很大影響，對于跨國企業來說，就必須在各國制定不同的價格策略。

3.5 營銷方式的差異性

跨國營銷與國內營銷有著本質的區別，因此在不同文化背景下就要實行不同的營銷策略。

4 文化差異對營銷的影響

4.1 價值觀方面

文化背景的差異會對人們思想、生活、工作等方面都會有自己的模式，從而形成不同的價值觀，而這種差異又會對人們的行為產生不同的影響。

4.2 交流和溝通方面

溝通是人類進步的根本，是營銷成功的必經之路。溝通有不同的方式，特別是對于不同文化背景的人群，良好的溝通就顯得尤為重要。

4.3 宗教方面

已經成為一個國家文化的重要組成部分，并且已近影響到人們的沒一個方面，除此之外，還影響到人們的消費行為和商業運作。

4.4 民俗方面

民俗是一個地區人們所共有的習慣，企業在進行營銷的時候就要考慮到當地人們的風俗習慣，做到一切以消費者為中心，推出合適的營銷產品和模式。

總之，文化差異對于營銷活動的影響是重大的，企業營銷人員必須時刻把握目標市場的文化差異，并及時制定匹配的營銷策略，借助于當地文化特有的魅力來擴大企業和產品影響，以達到增強營銷效果的目的。

5 我國企業跨文化背景下的營銷策略

5.1 利用和發揚中國傳統文化

我國有著豐富的五千年文明，現今企業在進行經營管理的時候必然受到文化的影響，企業在領受文化魅力的時候，還要努力學習和鉆研傳統文化，在文化與企業相結合的狀況下探索企業的國際化道路。

首先，引進國外管理經驗，努力學習我國傳統文化。我國的企業發展較晚，但是成長很快，我國企業要想繼續保持快速的發展勢頭，就必須在國內市場上充分運用我國的傳統文化，在國外市場上就必須對當地文化進行分析研究，以制定出最佳營銷策略，另外，還要注重與跨國企業之間的合作，通過加強聯系，努力學習別人先進的經營經驗和管理經驗，吸收外資，并逐漸形成以產品為特色、以顧客為核心的營銷觀念。

其次，重視人才建設和管理技能。經濟的基礎在于企業，企業的基礎在于員工，企業只有做到以人為本，才能夠發掘到優秀的人才，才能夠為企業帶來更大的發展和機遇，同時，企業是一個整體，還需要發揮全體員工整體的力量，努力從制度管理過渡到文化管理的軌道上來，配備以有效的激勵機制，提高員工的文化素養和職業水平，最終達到建設優秀的企業文化的目的。

5.2 實施跨國企業營銷本地化策略

第一，推出本地化產品。由于市場是不同的，顧客的文化背景也是有差異的，則他們的消費觀念也有不同，而企業在營銷的時候就應該抓住當地市場的特點，進行調查和分析，開發出具有當地特色的產品，以滿足不同消費者的不同需求。

第二，推出適應當地的新品牌。如今企業的競爭已經體現在各個方面，營銷的策略更是發展在每一個部分，擁有一個著名的品牌已經是眾多企業追求的夢想，同時也是企業競爭力的直接體現。不過，在進行跨文化營銷的時候，一個企業要把品牌策略做適當的更改，以適應當地的市場和文化，以最短的時間率先在目標市場樹立優秀的品牌形象。

第三，推出新的營銷模式。當今的世界經濟在快速的發展，但是各國的發展速度是不同的，這就勢必造成貧富差異，以致各國的政策和居民的消費水平都存在不同，而對于要實行跨國營銷的國際性企業來講，就必須要根據每一個市場的不同以做出不同的營銷模式，不同的消費者也存在不同的個體差異，營銷渠道的選擇也要進行細分。除了營銷之外，在進行促銷的時候，要基于文化背景的多方特點，結合當地的文化氛圍，制定出特別的促銷方法，表現出目標文化所含有的素養和個性，已達到營銷和文化的最佳融合。

第四，增加信任，就地取才。營銷是企業生存和發展的基礎，要做好營銷的高度成功，就必須要起用本地化人才，只有他們才熟悉當地的文化背景和當地消費者的消費習慣，最重要的是能以最快的速度融入當地的社會，做到和消費者意識上的交流和溝通。因此，在進行異域營銷的時候，不能不重視文化因素，而要想取得一個成功的跨文化營銷案例，就必須深入市場了解其文化特征，充分利用本地人才，尋找由于文化差異所帶來的營銷機會。

經濟全球化發展的今天，跨國營銷已經企業發展必不可少的路徑，而企業的管理者就必須要意識到文化的特點和魅力，以避免在國際交流中產生誤解和沖突。總之，在跨國營銷中，一定要以文化為前提，運用科學的跨文化營銷策略來提升企業的營銷能力，并且融合目標市場特有的文化特點來加強自身的影響，促進跨文化營銷的成功實行。

參考文獻

［1］林偉，潘躍峰.我國企業的跨文化營銷［J］.經濟與管理，2010，（2）.

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內容摘要：文化營銷將文化因素滲透到企業營銷的整個過程，提升了產品及服務的附加值，有利于打造企業核心競爭力，確立差異化競爭優勢。文化創意產業企業以文化為資源，產品特征與工業企業和傳統服務業有明顯區別，實施文化營銷意義重大。本文針對文化創意產業企業的特點，在對文化營銷概念辨析的基礎上，提出了文化創意產業企業文化營銷的框架：三層次、推進式的產品文化營銷、品牌文化營銷、企業文化營銷的文化營銷模式，傳統4P的文化營銷策略，以及諸如主題營銷、教育營銷、國際化營銷等創新文化營銷策劃形成的三位一體營銷戰略體系。

關鍵詞：文化創意產業 文化營銷 營銷戰略

文獻回顧

國外對于文化營銷的研究主要集中于跨文化的國際文化營銷。在這一研究領域中最有代表性的是美國保羅·郝比格（Paul·A·Herbig）的著作《跨文化市場營銷》。他著重闡述了不同國家和地區的文化對營銷的影響，提出了標準化與適應性跨文化策略，對跨文化調研和跨文化談判等方面進行了深入分析研究。同時，他還論述了產品、價格、渠道和促銷等跨文化策略的實施方法，并強調了服務的重要性和營銷文化的發展趨勢——綠色營銷與生態營銷。美國威恩·托普斯查（vem Terpstra）和肯尼斯·戴衛（Kerneth David）2001年合著的《國際商務文化環境》一書，則主要從文化、語言、教育、宗教、價值觀、技術、社會組織和政治環境等方面對跨文化營銷作了詳盡分析，側重關注社會文化環境對營銷戰略制定及實施的影響。弗恩斯·特朗皮納（Fons Trompenars）和斯及彼得·伍爾萊姆斯（Peter Woolliams）所著的《跨文化營銷》一書，從文化外層到核心（最內層）的價值、從一元文化到多元文化進行深入研究，同時第一個對跨民族文化營銷、跨文化網絡營銷進行探討，為跨文化企業提供一個重新思考營銷方法的框架。

較之國外，國內目前的文化營銷研究也日趨升溫，越來越多的學者把關注的目光投向營銷中社會文化環境對經濟行為的影響。王霏等（2007）從文化差異的角度論述了實施差異化文化營銷的必要性，并通過量化模型研究了不同消費者文化背景的營銷因素及衡量方法。齊善鴻（2007）等從消費者購買行為的規律出發，對傳統營銷和文化營銷進行對比，認為以企業文化為基礎的文化營銷較傳統的營銷更符合消費發展。蔡繼榮（2003）認為企業文化營銷的構建有利于塑造和保持企業長期的、可持續發展的差別優勢，是企業營銷戰略的最優選擇。此外，任東峰（2009）、宋英雷（2009）、黃文霞（2008）、賈長杰（2007）等分別對我國中醫藥企業、茶館業、旅游業、家用汽車等領域文化營銷現狀、模式進行分析和總結并提出相應建議，還有不少學者針對具體企業的文化營銷進行研究，提出了值得借鑒的對策。

通過對國內外研究的總結可見，國外文化營銷研究注重對具體戰略及策略的研究，在關注理論研究的同時，更強調其理論的可操作性。國內文化營銷的研究主要是通過對文化營銷概念及內涵的辨析，來認識社會文化環境對營銷行為的影響，進而提出對策建議。文化營銷領域應進一步研究的問題是：第一，盡管少量學者針對具體企業的文化營銷策略進行研究，但缺乏對企業文化營銷戰略分析框架的全面構建，沒有形成較為完整的營銷戰略體系；第二，專門針對文化創意產業企業的文化營銷研究還是空白。

文化營銷概念界定

（一）文化的內涵及營銷學意義

“觀乎人文，以化天下”，文化是人類存在和發展的根基，是人類精神的棲息地。英國人類學家愛德華·泰勒（Edward Teller）在1871年出版的《原始文化》一書中把文化的涵義系統地表述為：“文化或文明，就其廣泛的民族學意義來講，是一復合整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗以及作為一個社會成員的人所習得的其他一切能力和習慣” 。可以看出，文化有三個鮮明的特征：價值觀、群體性和共同性。也就是說，文化是精神層面的內容，是上層建筑的范疇，能夠影響和指導人類行為的意識形態，它有鮮明的群體特征，是人群為生存對環境做出的適應方式，文化是人類所共有的，涉及社會每個成員。這些特性正是文化營銷的基礎。市場營銷首先要探究消費者的需求，它受社會文化的限制，文化就是一個社會群體里大多數人共享的生活方式，“一個饑餓的美國人可能需要一個漢堡、炸薯條和可樂，而一個饑餓的毛里求斯人可能想要芒果、米飯和扁豆” 。同時，文化與市場營銷有著密切的聯系，營銷過程既是產品的傳遞以滿足需要的過程，又是一種文化價值的傳遞以達到顧客滿意的過程。文化的因素越來越多的滲入到營銷過程，使營銷活動更有活力，效用也更加持久。

（二）文化營銷概念

文化營銷作為一種營銷方式已經被廣泛應用在實踐中，但是由于理論研究時間較短，對其概念界定至今未能統一。

復旦大學教授王方華（1998）認為，“文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標（經濟的、社會的、環境的）的一種營銷方式”。胡挺（2006）認為“所謂文化營銷，就是利用企業文化力進行營銷，內塑文化營銷理念，外塑文化營銷形象，是兩者在具體的市場運作中相互融合而形成的一種營銷模式” 。陳放（2005）認為“文化營銷往往是在營銷的過程中努力構筑一個主題鮮明的活動，這種活動不是單純地把某一件商品推銷給消費者，而是為了努力與消費者達成默契，從內心去影響和引導消費者的行為” 。陳友蓮（2008）認為“文化營銷強調的是物質需要背后的產品文化內涵，是以產品文化手段將各種利益關系群體緊密維系在一起，發揮協同效應，以形成企業長期競爭優勢的一種戰略性營銷”。

以上觀點有的認為文化營銷是一種全新的營銷方式或模式，有的認為文化營銷是一種借助文化的營銷活動，有的認為文化營銷是通過文化聯系關系群體利益，雖然都從不同角度闡釋了文化營銷的部分含義，但均不全面，各有側重。因此，綜合歸納以上論述，本文把文化營銷定義為：文化營銷是通過挖掘或培養產品及企業的文化價值，最大限度地滿足顧客需求、提高顧客滿意度，實現企業和顧客文化價值共振，達到企業目標的過程。

文化創意產業企業特征

（一）文化藝術性

文化創意產業企業產品以文化為資源，強調的是藝術創新性，突出個性和審美意識，核心是滿足人們的精神需求。文化產品的產生是具有自主知識產權的原創性研究和發明的過程，每一件文化產品之間都具有不可重復性、不可替代性和不可再生性。企業生產要按照藝術創作自身的規律進行，創作要有寬松的環境及適宜的藝術氛圍，銷售過程要重視文化價值的推廣及與消費者的價值共振。

（二）經濟市場性

文化創意企業生產的產品主體是無形的服務產品，但是和生產物質產品相同，也具有明顯的產業特征，也具有完整的產業鏈、價值鏈。同時，物質資源有限而文化資源無窮，文化創意產業產品具有高附加值、高收益性和低成本的特點，通過對產品文化內涵的挖掘、營銷，可以延伸產業鏈和價值鏈，加快產業融合，創造出更豐富、更持久的市場價值。

（三）知識技術性

文化創意產品一般是以文化、創意理念為核心，是人的知識、智慧和靈感在特定行業的物化表現，各種專業知識成為文化創意產業企業發展的重要支撐。高科技與文化結合是文化創意產業企業的突出特點，現代科技的發展和應用，打通了通信、傳媒、娛樂等領域，形成了動漫游戲、數碼影視、網絡視聽、電子傳媒等新型文化業態。信息技術為文化創意產業的發展提供了創新視野、創新方式、創新渠道、創新內容和廣闊市場前景，并有利于文化創意產業充分發揮乘數效應及其在產品生產、營銷推廣等方面的迅速傳播。

文化創意產業企業文化營銷戰略體系構建

（一）文化營銷模式

文化營銷按照層次可以分為產品文化營銷、品牌文化營銷和企業文化營銷三種模式。產品文化營銷是文化營銷的基礎，通過提升產品的文化價值來增強產品對顧客吸引力的過程，是企業進行文化營銷的第一層次，它關聯并影響著品牌文化和企業文化營銷；品牌文化營銷是通過追求品牌的豐富文化內涵，使企業在形象樹立方面得到良好的轉化與延伸，屬于第二層次文化營銷；企業文化營銷是將企業先進的理念文化、價值觀念、道德準則、行為方式、組織制度等通過整合有效地傳達給社會，以塑造良好的企業形象，反過來良好的企業形象又有助于企業各項營銷手段與技巧的順利實施，這是文化營銷的最高層次，能夠獲得最好的營銷效果。

1.產品文化營銷。產品整體概念由三個基本層次組成：核心產品、形式產品、延伸產品，正如萊維特（Levitt）所說：新競爭并不在于各家公司在其工廠中生產什么，而在于在工廠以外它們增加的形式，諸如包裝、服務、廣告、客戶咨詢、融資、送貨安排、倉儲以及人們所重視的其他價值。文化營銷的出發點和落腳點主要集中在產品的附加值部分，即延伸產品的范疇，如何挖掘產品的文化價值，給顧客更多的文化體驗和享受，這是形成產品差異的核心競爭力。

從文化角度來看，產品或服務是人們價值觀念的一種具體化，是文化營銷的載體。產品的文化性是根據文化資源或文化環境的不同，進行差異化設計，使之符合消費者的消費個性和消費價值。產品文化營銷就是要通過別具一格的文化內涵，賦予產品濃郁的文化氣息和情感氛圍，使之與消費者心理需求相吻合，從而使消費者的消費行為成為以物質或服務消費為依托而以文化消費為目的的過程。文化創意產品本身就是對文化資源的再創造，文化符號是其產品的生命力，要針對多元化、個性化的市場需要，將文化的價值通過產品的不同層次、多種形式最有效地傳遞給消費者。

2.品牌文化營銷。品牌是企業最持久的資產，比企業的產品、生產設備、資產的生命都長，在全球化時代，品牌象征著資產與身價，日益成為企業核心競爭力的重要標志。文化是品牌的靈魂，品牌是文化的載體。戴維森（Davidson，2001）的品牌“冰山理論”認為：品牌的標志、符號等是品牌水面上的部分，僅僅占冰山的15%，而藏在水下85%的部分是品牌的“價值觀、智慧和文化”。品牌文化營銷是企業賦予品牌被消費者感知和認同的經營觀、價值觀、審美觀等觀念形態及經營行為的總和，是提高顧客忠誠度、提升市場競爭力的重要源泉。

品牌文化包括兩類要素，一類是表層的，展現于消費者面前，是看得見摸得著的一些要素，如品牌名稱、品牌標志等；另一類是內層的，在品牌表層要素中蘊含該品牌獨特的要素，如品牌的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等。

文化創意產品的品牌更加強調內層的要素，如通過利益認知向消費者傳遞產品，不僅能滿足一定的認知需求，而且能滿足一定程度的價值信息需求；通過情感歸屬要素營銷，使消費者產生包含修養、富有、休閑、愛心等品牌聯想，在消費的同時，還有一種成功的事業、富足的生活、高貴的地位等人生目標的滿足感。

3.企業文化營銷。企業文化是企業生命的遺傳基因，即企業的“使命、愿景與核心價值”，既是驅動企業制度規范和人員行為的根本，又是企業競爭力系統的核心所在。企業文化營銷則是將企業文化通過整合，有效地傳達給社會，以在消費者心目中樹立鮮明個性的企業形象，與消費者形成價值觀共振，并以此達到企業經營目標的一種營銷方式。形象地講，企業文化營銷就是在競爭中用企業文化的、精神的力量占領市場，為最高層次的文化營銷。因此，企業文化營銷應從企業文化建設著手，完善以下三方面的內容：即物質文化、制度文化和精神文化（核心價值觀）建設。物質文化是企業文化建設的基礎，制度文化是企業文化實施的保障，精神文化則是企業文化建設的目的及核心凝聚力所在。

第一，物質文化是企業文化結構的表層部分，包括企業開展活動的基本物質基礎，如企容、企貌，產品外觀、質量、服務，徽標、工服等。物質文化都有物質載體，是人們可以直接感受到的，同時又從中反映出企業的精神狀態。

第二，制度文化建設是企業文化建設的根本保障。建設制度文化，不僅包括建設完善的企業文化建設制度，還包括企業運營中的各項規章制度的修訂完善，逐步形成完備科學的運行機制，要把具有抽象意義的企業文化理念根植于企業日常的規章制度中，用制度實現對人的文化管理。同時，必須遵循文化形成的心理規律，充分考慮到人的需要的復雜性及其變化性。

第三，精神文化即企業核心價值觀，是現代企業經營觀念和價值觀念的集中體現，是企業文化的靈魂。企業核心價值觀體系的確立應結合企業自身的發展歷史、產業特征、經營特點等因素，還要從企業整體利益的角度來考慮問題，更好地融合全體員工的行為，體現企業發展的方向和目標，成為鼓勵員工努力工作的精神力量。同時，企業的價值觀中應以顧客價值為導向，包含強烈的社會責任感，使社會公眾對企業產生良好的印象。

文化創意產業企業要有意識地發揚其積極的、優良的文化，克服其消極的、劣性的文化，使企業文化不斷優化，在文化營銷的過程中做到潛移默化，達到營銷的最高境界。

（二）文化營銷策略

傳統的4P策略在文化創意產業企業文化營銷中也廣泛使用，但要強調其文化特征和文化適用性。

1.產品策略（product）。文化創意產品主要是體驗消費、精神消費，其產品營銷策略的重點是挖掘產品的文化內涵，提升產品附加值，開發更加豐富的文化創意產品，保障產品的頂級品質。同時，在產品設計、包裝、服務等環節要突出文化要素，實現差異化，讓消費者一看到企業的產品，就能呼吸到企業的文化個性。

2.價格策略（price）。在市場營銷的策略組合中，價格是最活躍的因素。傳統的價格以成本加利潤的方法決定，但作為新興的文化產業企業，定價要根據文化創意產品創意性、衍生性和可復制性特點，把握其價格彈性大的規律，實施高端定價、差別定價、促銷定價等組合定價策略，實現定價空間和定價目標的統一。

3.渠道策略（place）。營銷渠道是企業將所生產產品提供給消費者的至關重要的紐帶環節，獨特創新設計的營銷渠道具有超強的市場感知和反應能力，促使產品加倍增值。對于文化創意產品，要充分利用如互聯網、手機、數字電視、戶外媒體及車載媒體等各類新媒體平臺，發揮其良好的傳播優勢，提高產品的投入產出比及大眾知曉度，以低成本、高效率的方式繁榮文化市場。

4.整合營銷策略（促銷策略，promotion）。按照菲利普·科特勒的定義，整合營銷是指一個企業的促銷溝通手段組合，它是將廣告、銷售推廣、公共關系、人員推銷、直復營銷（包括通過電話、郵件、傳真、網絡等工具同顧客建立聯系）等促銷手段中的信息與形象溝通、組合、協調在一起，建立一種強有力的品牌認知和顧客關系，增強銷售影響的一種策略。對文化創意產業企業而言，要以廣告（平面媒體、廣播電視媒體及網絡投放）、公共關系（公益活動）等形式并采取推式策略進行促銷，并充分強調產品的文化內涵；要充分利用文化博覽會、文化沙龍等平臺，采用網絡直銷、賽事冠名等拉式策略進行促銷；要以銷售推廣、網絡營銷等推拉結合的策略進行促銷，應對所有營銷要素進行整合，使其在品牌的形象信息、文化內涵、銷售人員理念上保持一致，以達到全面、多方位的立體市場滲透效果。

（三）文化營銷策劃

對于文化創意產業企業文化營銷，除了傳統的4P策略的文化適應外，還應該根據不同領域的不同產品策劃符合市場的創新型營銷，本文以主題營銷、教育營銷、國際化營銷為例進行闡述。

1.主題營銷。主題營銷是指通過有意識地發掘、利用或創造某種特定主題來實現企業經營目標的一種營銷方式。對文化創意產業企業而言，主題營銷可以把文化思想和文化理念“激活”，賦予其靈魂及生命力，企業產品隨著市場需要常變常新，進而延長產品的生命周期，激發顧客的購買欲望，如生態環保、人文關懷、公益慈善等主題。

2.教育營銷。教育營銷就是把新的消費理念、新的生活方式等觀念與思想通過教育、引導來吸引消費者和潛在消費者，使其接受新的消費理念與生活方式，改變原有的思維習慣、生活方式和消費習慣，進而使營銷水平得到提升的營銷理念和營銷模式。文化創意產業創造的是精神產品，其觀念價值取決于消費者的主觀感受。主觀的感受不能用客觀的標準加以衡量，同時感受能夠被引導改變其大小的程度及好壞的方向（陳貢勝，2011）。文化創意產業企業產品及品牌要取得消費者的認同，應采取“始終快一拍，引導市場消費潮流” 和“先培養興趣，后獲取利潤”的教育營銷策略，舉辦文化大講堂、開辦短期培訓班、成立文化學院等。

3.國際化營銷。在全球經濟一體化的大背景下，文化創意產業企業要想長足發展，提升核心競爭力，就要憑借現有文化資源的優勢，借鑒美國、日本及韓國等發達國家文化創意產業企業的成功經驗，走國際化發展之路，搭建國際化平臺，拓展國際化渠道，形成“向世界輸出中國文化，向中國輸入世界文化”的繁榮交流局面，進而使企業目標得到最大范圍的實現。

參考文獻

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篇5

論文關鍵詞：跨文化廣告 文化營銷 文化營銷策略

跨文化廣告傳播是涉及不同國家、不同民族或地區的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動。跨文化廣告傳播的實質是在不同的文化環境下的跨文化傳播活動。文化環境包括影響一個社會的基本價值、觀念、偏好和行為的風俗習慣和其他因素。跨文化廣告傳播成功與否不僅取決于擁有具有戰略意義的全球性廣告主題還要適應不同的文化語境和受眾市場本土化。因為從某種意義而言，廣告實際上是建構于特定文化背景的外化顯現，廣告本質上就是一種文化、一種現代社會大眾流行文化。廣告的AIDA傳播效應模式理論認為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對廣告信息保持興趣，進而引起他們的購買欲望，最后促使他們采取購買行動。許多廣告之所以未能引起AIDA效應，造成浪費，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場營銷行為，它同時也是一種復雜而微妙的文化行為，它與社會意識形態、風俗習慣、文化偏見以及價值取向有著不可分割的聯系。故欲達到AIDA效應，則須采取靈活適當的跨文化營銷策略。

一、文化營銷的實質

市場銷售不僅是一種經濟現象．也是一種文化現象；營銷活動不僅要滿足人們對產品的物質要求，更要滿足消費者的審美要求、價值認同、社會識別等文化需求不僅要考慮商品、服務的物質性使用價值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。文化營銷之興起緣于：產品同質化。現代化的技術力量和激烈的市場競爭，使得同類產品的性能十分接近，消費者對它們性能上的區分意識越來越少。當競爭在技術、成本、質量服務等物質因素上再難有大的突破時．一種非物質的因素——文化就引入了競爭。消費者消費觀念的變化。營銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經濟的發展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。

二、文化營銷策略淺析

文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標的一種營銷方式。因此，可以說價值觀是文化營銷的基礎，而核心價值觀念的構建是文化營銷的關鍵，只有通過發現顧客的價值群并加以甄別和培養或是企業順應需求，努力創造核心價值觀念，才會使文化銷售得以成功。跨文化廣告傳播中的文化營銷策略體現為產品文化營銷策略、品牌文化營銷策略、企業文化營銷策略。

跨文化廣告之產品文化營銷策略。產品文化營銷策略是指在廣告創意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關概念．強調以文化為導向。注重產品外在形態的藝術審美和形象帶來的消費者利益感知的增加．同時突出產品的標志化和個性化。這里產品文化是指提供給市場，在人們選取、使用或消費中滿足人們某種欲望或需要的一切實體和價值觀念的綜合體現。以美國科爾蓋特公司生產的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國消費者的心理．巧妙地把英文名稱“Colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時又大吉大利的名稱，使消費者以為這是一家地道的中國公司。

在中英廣告中還有很多這樣成功進行文化包裝的例子。如：瑞士Omega(歐米茄)手表的英文廣告——標題：TheMoonWatch(月球表)。正文：Speedmasterpro—fessional：The first and only watch wornontheMoon(高速計時專業表：第一個和唯一在月球上戴的表)。該廣告個性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會象征意義。

上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價值觀，消弭了文化差異。跨文化廣告傳播中如不能對廣告受眾文化價值觀有很好的理解與把握，則會導致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是LittleBear，本想表達“憨態可掬、茁壯成長”的褒義，可在英語中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動物，用于指人時．又有“脾氣暴躁、態度惡劣”之意．最主要的是在現代經濟術語中．bear與market搭配構成onebearmarket，意為“行情下跌的市場”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強烈的購買欲呢?故跨文化廣告之文化營銷策略須順應廣告受眾的文化價值觀，反之則難以取得AIDA效應。

跨文化廣告之品牌文化營銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標志，或是這兩個要素的組合。它們所代表的利益認知、情感認知、文化傳統以及個性形象等價值觀念的總和有利于消費者識別和區分這一特定銷售者的產品或勞務。品牌文化有形地展現在消費者面前的是品牌的名稱和標志。品牌名稱是產品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標志指的是產品品牌中可以被理解，但又無法用語言表達出來的部分，常常需要某種特有的符號、圖案或其他獨特的設計。這些標志往往在看第一眼時就能夠給消費者留下難以忘懷的印象。例如，麥當勞的金黃色大“M”標志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動的“V”標志。

情感認知型營銷策略就是要從目標消費者心中業已存在的情感出發，因勢利導，使品牌的形象能強烈地觸發消費者心中扎根的“情感結”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費者的共鳴與認同，最終對這一獨特品牌“心生愛意”并“忠誠擁護”。最常見的情感類型莫過于愛國之情、故鄉之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費者的共鳴。江蘇紅豆集團生產的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句：紅豆生南國，春來發幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費者的青睞，日本人非常看重其文化價值，紛紛買來贈親送友。

又如南非鉆石公司DeBeers在美國打出的兩則廣告語“A Diamond isforever與Diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點，打動了無數消費者；其在中國的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”更成為夢想中的愛情經典。

文化傳統型營銷策略就是指企業在建立產品獨特的品牌形象時不是著眼于其他的訴求點，而是從目標消費者所看重的傳統文化人手，建立與之相應的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”為例，該廣告語借用了“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國諺語．表達出中國傳統文化中的豁達、積極的人生態度，從而在中國市場獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機的中文廣告語“科技以人為本”．體現了儒家文化“仁者愛人”的倫理價值觀。

個性形象營銷策略側重于強調品牌的獨特之處在于其具有某種與人相類似的個性因而它不僅能引起人們的共鳴和認同．而且會成為目標顧客用以表達自我特性的工具。每一個人都有向別人傳達“我是一個什么樣的人”或者“我希望成為個什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個性化特征的產品往往就成為具有相應性格特點的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(Chivas)中文廣告語“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產品的個性，表達了企業的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內在的親和力，引起受眾的關注和青睞。

跨文化廣告之企業文化營銷策略。企業文化營銷是企業根據自身文化內涵的特色．選擇適當的方式進行系統革新和有效的溝通。以在消費者心中樹立個性鮮明的企業形象．并以此達到企業經營目標的種營銷方式。由上述定義我們可以看出．企業文化營銷與企業文化有著密切的關系。企業文化可分為四個層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質文化層面。那么，我們也可以根據這四個文化層面把企業文化營銷由外向內依次分為：外顯文化營銷、行為文化營銷、制度文化營銷以及精神文化營銷。

外顯文化營銷是企業文化具體化、視覺化的傳達部分。要把企業經營哲學、產品內涵和企業精神有效地傳達給受眾，在消費者心目中樹立牢固和鮮明個性的企業形象，必須通過一個整體傳播系統，尤其是運用具有強烈視覺沖擊力的符號，將具體可見的外觀形象與內蘊特質的價值理念融為一體。以IBM公司為例。該公司把其企業文化概括為“尊重個人”、“竭誠服務”和“一流主義”三個信條。為了在形象設計上反映公司的企業精神．設計師把公司的全稱“IntenrationalBusinessMa．chines”濃縮成“IBM”三個字母．以富有美感的造型表現出來。并將藍色作為公司的標準色予以統一各種標志。IBM公司實施企業文化營銷策略的成功．使其成為計算機企業的藍色巨人。

行為文化營銷通常指企業在經營活動中表現出來的價值觀念，如企業在產品銷售、產品促銷、公共關系、新產品開發等經營活動中所表現出的基本精神。行為文化營銷不同于外顯文化營銷，外顯文化營銷借助于其有強烈視覺沖擊效果的標志來體現企業的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營銷是依賴企業的經營活動表現企業的文化精神，是一種非直接的但更具時效性的文化營銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動節能環保汽車的研發與推廣．其英文廣告語“Green．Environmentally Friendly．Energy Saving’’是其行為文化營銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內瓦車展上，比亞迪與德國戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計劃共同打造全新的電動車品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發綠色環保汽車的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。

制度文化是企業的規章制度、管理風格所反映的企業文化。制度文化營銷策略就是以廣告的語言語用和社會語用效果實現反映、傳播企業經營理念和精神內涵。樹立企業形象的目的。如德國大眾汽車公司管理素以嚴謹著稱，其廣告語鮮明地折射出其產品所體現的企業制度文化：標題——“大眾”．安全上路；正文——生命可貴，豈可兒戲，德產大眾深明此理。因此。在設計及制作每一部車子時都以您的安全為首位。超過30種不同的沖撞測試，以確保萬無一失。車身結構的加強措施，前后左右的安全護撞區與防撞桿給予更大的保障：駕駛座安全氣袋在緊要關頭能化險為夷。事實證明，“大眾”的安全措施絕非紙上談兵，其高度的駕駛樂趣更為同行所津津樂道，一經駕駛．必有所悟。此廣告緊緊抓住消費者所關心的駕駛安全問題進行了形象的描述．增加了受眾對廣告內容的認同感。