序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營策劃，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

創(chuàng)新體制改革措施，強(qiáng)化內(nèi)部組織管理

體制改革和創(chuàng)新是文化產(chǎn)業(yè)（公司）集團(tuán)發(fā)展的重要前提。理順?biāo)袡?quán)關(guān)系、股權(quán)分配、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和資本結(jié)構(gòu)是文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)體制改革和創(chuàng)新的核心內(nèi)容。江蘇廣電集團(tuán)和江蘇有線兩家文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)都在體制改革和創(chuàng)新方面進(jìn)行了多方面的探索。正是這些改革和創(chuàng)新措施理順了兩家文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展道路，促進(jìn)了兩家文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展。

協(xié)調(diào)主體股權(quán)結(jié)構(gòu)，打造利益共同體。江蘇有線在進(jìn)行改制前涉及17家主體。這些主體可以分為三大塊：第一塊是省轄市的電視臺(tái)，共10 家；第二塊是代表省廣電總臺(tái)投資的江蘇廣電網(wǎng)絡(luò)投資公司；第三塊是大型投資機(jī)構(gòu)，如中信國安、蘇州新加坡工業(yè)園區(qū)中方財(cái)團(tuán)，還有幾個(gè)小型國有資本投資股東，它們在歷史上都參與了省內(nèi)若干省轄市的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投資，相應(yīng)資產(chǎn)整合后轉(zhuǎn)入省網(wǎng)公司的股本結(jié)構(gòu)。①這些主體的性質(zhì)非常復(fù)雜，有的是事業(yè)單位，有的是企業(yè)單位，有的是事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)作；其資本來源也比較復(fù)雜，有些是純粹的廣電資產(chǎn)，有些引入了外部資產(chǎn)，外部資產(chǎn)還橫跨省內(nèi)和省外。如何將這些主體理順，并兼顧各方利益，操作起來并不容易。雖然國家文化體制改革和廣電體制改革均給出明確政策導(dǎo)向，即“政企分開、事企分開、網(wǎng)臺(tái)分離”，但具體怎么操作，沒有任何前人的經(jīng)驗(yàn)可供參照。為此，江蘇有線采取了“董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制”這一現(xiàn)代企業(yè)制度框架，通過股權(quán)結(jié)構(gòu)的合理安排與發(fā)起人約定，將江蘇各級廣電的事業(yè)部分（臺(tái)）、產(chǎn)業(yè)部分（網(wǎng)）和資本部分（行業(yè)外股東）融為利益共同體，整合與改革并舉，力求走出整合的“第三條道路”。其中這個(gè)約定就是：約定明確核心的一點(diǎn)，省內(nèi)各市、縣（市、區(qū)）廣播電視臺(tái)現(xiàn)有頻道在各自行政轄區(qū)內(nèi)免費(fèi)傳輸，省級電視臺(tái)廣播電視節(jié)目在各地傳輸維持現(xiàn)狀、逐步增加。同時(shí)通過創(chuàng)新應(yīng)用“收益率貼現(xiàn)法”的資產(chǎn)審核辦法，使江蘇省網(wǎng)公司整合最終跨過資產(chǎn)審核這一難度最大的門檻。②這樣的改革思路，充分兼顧了各方利益主體，實(shí)現(xiàn)了改革的穩(wěn)定性。

實(shí)行“總臺(tái)辦集團(tuán)”，改革內(nèi)部組織架構(gòu)。與江蘇有線的復(fù)雜主體不同，江蘇廣電的資產(chǎn)和主體相對來說比較清晰：江蘇廣電具有事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的雙重屬性。為此，江蘇廣電用兩條腿走路，既成立事業(yè)性質(zhì)的總臺(tái)負(fù)責(zé)新聞宣傳和公共文化服務(wù)，也成立了企業(yè)性質(zhì)的集團(tuán)，負(fù)責(zé)經(jīng)營國有資產(chǎn)，實(shí)行“總臺(tái)辦集團(tuán)”的模式。這在當(dāng)時(shí)也是全國廣電系統(tǒng)的一個(gè)創(chuàng)舉。但是，如果僅僅是將事業(yè)和企業(yè)進(jìn)行簡單分塊，其發(fā)展將會(huì)受到其他很多媒體所謂的“事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)營”的陷阱。因此，江蘇廣電借鑒了杰克·韋爾奇在通用公司創(chuàng)立的事業(yè)部制度，把組織架構(gòu)按照“以事辦企、以企壯事”的思路重新設(shè)計(jì)。總部下屬9個(gè)事業(yè)部，分4類：事業(yè)性事業(yè)部，如新聞中心；綜合性事業(yè)部，如電視傳媒中心、廣播傳媒中心等；產(chǎn)業(yè)性事業(yè)部，如幸福藍(lán)海集團(tuán)、好享購物公司等；支持服務(wù)性事業(yè)部，如廣電技術(shù)中心等。這樣，各部門的業(yè)務(wù)定位和崗位職責(zé)一目了然，為進(jìn)一步做好項(xiàng)目管理和績效考評等打下良好基礎(chǔ)。③為推動(dòng)各個(gè)事業(yè)部的良性發(fā)展，江蘇廣電以績效考核為評價(jià)機(jī)制，采取了全成本管理和分類考核兩種措施。全成本管理采取“內(nèi)部市場化”的方式，對內(nèi)部資產(chǎn)進(jìn)行定價(jià)、出租、購買等市場化手段進(jìn)行有償使用，從而形成了內(nèi)部資產(chǎn)效益的最大化。分類考核針對的是事業(yè)和企業(yè)不同性質(zhì)的部門制定不同的考核標(biāo)準(zhǔn)，其中對集團(tuán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為重要的是對獨(dú)立市場主體性部門的考核，包括幸福藍(lán)海集團(tuán)和好享購物公司這兩個(gè)子集團(tuán)。通過內(nèi)部組織架構(gòu)的改革和重新設(shè)計(jì)以及內(nèi)部管理制度的完善，江蘇廣電的內(nèi)部管理已經(jīng)形成了系統(tǒng)競爭力，使得其事業(yè)和產(chǎn)業(yè)兩個(gè)部分具有強(qiáng)大的整體性優(yōu)勢。

構(gòu)建產(chǎn)品開發(fā)平臺(tái)，實(shí)施產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略

產(chǎn)品是企業(yè)的核心競爭力所在。江蘇廣電和江蘇有線兩家文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行體制改革后即著手整合相關(guān)資源，開發(fā)新型業(yè)務(wù)，實(shí)施產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略，積極構(gòu)筑產(chǎn)品開發(fā)平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)公司的大發(fā)展。

整合現(xiàn)有資源，構(gòu)筑產(chǎn)品平臺(tái)。對現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，形成一個(gè)開放、寬廣的產(chǎn)品平臺(tái)體系，是江蘇廣電和江蘇有線成立后共同推進(jìn)的工作。江蘇有線2008年完成了縣一級省轄市層面的整合，2009年完成了縣級網(wǎng)絡(luò)的整合。2009年底，江蘇有線即成為世界第二大有線電視網(wǎng)絡(luò)。江蘇有線通過江蘇省域廣電網(wǎng)絡(luò)整合，以省域網(wǎng)絡(luò)為基點(diǎn)，攜手全省各地市積極推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的匯聚與整合，實(shí)現(xiàn)了江蘇有線寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在全省一張網(wǎng)運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)籌管理和統(tǒng)一運(yùn)營。不同地區(qū)的廣電有線寬帶用戶實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，在國內(nèi)也是第一次實(shí)現(xiàn)省級區(qū)域廣電網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)資源的匯聚與整合，這為江蘇有線的業(yè)務(wù)發(fā)展奠定了良好的平臺(tái)體系。④

與此相同，江蘇廣電也積極為自身的發(fā)展搭建平臺(tái)。以江蘇廣電的影視產(chǎn)業(yè)為例，江蘇廣電在這一方面進(jìn)行了分階段發(fā)展的戰(zhàn)略。2003—2007年江蘇廣電成立了一系列獨(dú)立的市場運(yùn)作主體，生產(chǎn)了大量市場暢銷影視劇產(chǎn)品，初步建立了一個(gè)適應(yīng)市場的影視產(chǎn)品體系，并在市場競爭中逐步發(fā)展壯大。2007年至今，江蘇廣電將原來的六家影視公司和臺(tái)內(nèi)的其他影視資源整合起來，組建了一個(gè)新的市場主體——幸福藍(lán)海集團(tuán)，將它作為總臺(tái)發(fā)展影視內(nèi)容的主平臺(tái)。⑤幸福藍(lán)海集團(tuán)是江蘇廣電總臺(tái)整體布局、協(xié)調(diào)發(fā)展的重要支撐，也是江蘇廣電市場化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的唯一主體。至此，江蘇廣電形成了以幸福藍(lán)海為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)統(tǒng)一平臺(tái)、以下屬各分公司為項(xiàng)目運(yùn)營主體的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營的新格局。從目前的發(fā)展來看，幸福藍(lán)海集團(tuán)成為江蘇廣電集團(tuán)極為重要的子集團(tuán)，甚至可以說，幸福藍(lán)海集團(tuán)是江蘇廣電獲取持續(xù)影響力和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的主要推動(dòng)力。

開發(fā)優(yōu)勢資源，確立核心業(yè)務(wù)。江蘇有線成立后，充分發(fā)揮其數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢，不斷拓展業(yè)務(wù)空間，關(guān)注前沿市場，開發(fā)新型產(chǎn)品，實(shí)行大數(shù)據(jù)與大電視的業(yè)務(wù)運(yùn)營戰(zhàn)略。一方面，江蘇有線自成立以來就將寬帶業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)確立為公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，將寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展納入總公司的戰(zhàn)略統(tǒng)籌。另一方面，數(shù)字電視業(yè)務(wù)也是江蘇有線重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略。江蘇有線成立以來普及高清+互動(dòng)的電視業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，投入近億元建設(shè)內(nèi)容集成中心。近年來，江蘇有線開發(fā)了電視教育、智慧社區(qū)、大電視互動(dòng)等新媒體業(yè)務(wù)。其中，“電視教育”是與中小學(xué)教學(xué)同步、提高學(xué)生課外自主學(xué)習(xí)的優(yōu)質(zhì)教育項(xiàng)目；“智慧社區(qū)”依托數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)，融合物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程醫(yī)療、智能家居、老人關(guān)愛等超前服務(wù)；“大電視”屬國內(nèi)首創(chuàng)，除可向用戶提供129路直播頻道外，更提供了200家網(wǎng)站視頻內(nèi)容。⑥

江蘇廣電也整合了自身的兩大優(yōu)勢，并以此協(xié)調(diào)發(fā)展。一是對江蘇廣電總臺(tái)的電視節(jié)目進(jìn)行新開發(fā)或調(diào)整，形成了由《南京零距離》《非誠勿擾》《人間》《絕對唱響》《一站到底》《非常了得》等電視節(jié)目構(gòu)成的節(jié)目群。二是利用影視資源優(yōu)勢，進(jìn)軍影視產(chǎn)業(yè)。江蘇廣電本身擁有電視、廣播、報(bào)刊、網(wǎng)站、移動(dòng)電視等媒體資源，打通制作、播出、傳輸三大環(huán)節(jié)的強(qiáng)大的電視產(chǎn)業(yè)鏈以及貫通制作、拍攝、發(fā)行、放映在內(nèi)的完整的電影產(chǎn)業(yè)鏈。因此江蘇廣電進(jìn)入影視領(lǐng)域可以充分發(fā)揮自身的媒體資源優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。這也正是江蘇廣電業(yè)務(wù)發(fā)展的重要策略。

實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值

確立企業(yè)的核心業(yè)務(wù)后，企業(yè)就應(yīng)該將核心業(yè)務(wù)打造成品牌，延伸核心業(yè)務(wù)的品牌價(jià)值，形成強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈體系。實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，開發(fā)產(chǎn)品價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保障。江蘇廣電和江蘇有線為此進(jìn)行了許多探索。尤其是江蘇廣電在這方面的積極探索，在全國產(chǎn)生了重要的影響，形成了獨(dú)特的“江蘇廣電現(xiàn)象”。

不斷升級改造，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。品牌的形成從來就不是一蹴而就的，而是一個(gè)慢慢積累、逐步成型的過程。品牌是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的無形資產(chǎn)。2004年、2007年和2010年，江蘇廣電進(jìn)行了三次戰(zhàn)略規(guī)劃，將之前的“情感” 品牌定位進(jìn)行調(diào)整升級，逐步確立了“幸福”品牌定位，將節(jié)目產(chǎn)品進(jìn)行集群，打造幸福節(jié)目帶，進(jìn)一步鞏固《人間》的影響力，繼續(xù)推出婚戀交友節(jié)目《非誠勿擾》、國內(nèi)首檔夫妻博弈挑戰(zhàn)秀節(jié)目《老公看你的》和國內(nèi)首檔婚姻幸福秀節(jié)目《歡喜冤家》，引發(fā)了電視熒屏新的收視狂潮，將江蘇衛(wèi)視打造成了全國領(lǐng)先的省級衛(wèi)視。與此同時(shí)，江蘇廣電以幸福藍(lán)海集團(tuán)為主體，推出了一系列在全國叫好又叫座的精品影視大片，打造影視產(chǎn)品品牌，如《南京南京》《建國大業(yè)》《十月圍城》《讓子彈飛》《金陵十三釵》《老大的幸福》《戰(zhàn)地浪漫曲》《我的兄弟叫順溜》《人間正道是滄桑》《我們的法蘭西歲月》《山楂樹之戀》等。江蘇衛(wèi)視和幸福藍(lán)海這兩張“全國名片”，強(qiáng)有力地拉升了江蘇廣電品牌的全國影響力。

江蘇有線則著力打造其數(shù)字電視品牌。江蘇有線成立后積極發(fā)展高清+互動(dòng)電視業(yè)務(wù)、大電視互動(dòng)業(yè)務(wù)，著力實(shí)現(xiàn)電視的數(shù)字化和互動(dòng)性。尤其是2010年，江蘇有線攜手同洲建設(shè)了國內(nèi)廣電首家SDP云媒體電視統(tǒng)一業(yè)務(wù)平臺(tái)。2011年，江蘇“云媒體電視”成功上線，開創(chuàng)了廣電行業(yè)三網(wǎng)融合的“江蘇模式”。“云媒體電視”完美實(shí)現(xiàn)了包括支持視頻、數(shù)據(jù)、語音、移動(dòng)四重互動(dòng)業(yè)務(wù)應(yīng)用，整合了電視、廣播、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)四大媒體，成為江蘇有線的數(shù)字電視品牌。

開發(fā)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)行資本運(yùn)作。當(dāng)前中國廣電行業(yè)的競爭正在逐步升級到全產(chǎn)業(yè)鏈競爭的階段，上下游的所有環(huán)節(jié)都要面臨市場的挑戰(zhàn)。因此，江蘇廣電集中做大做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游，構(gòu)建了三條產(chǎn)業(yè)鏈：電視產(chǎn)業(yè)鏈上打通制作、播出、傳輸三大環(huán)節(jié)；電影產(chǎn)業(yè)鏈上構(gòu)建包括制作、拍攝、發(fā)行、放映在內(nèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈；娛樂產(chǎn)業(yè)鏈上打通了藝人經(jīng)紀(jì)、節(jié)目制作、演藝活動(dòng)、衍生營銷等多個(gè)環(huán)節(jié)。以電影為例，江蘇廣電組建了全國省級廣電媒體中最完整的電影產(chǎn)業(yè)鏈，貫穿電影的制作、發(fā)行、放映等全環(huán)節(jié)；院線方面，幸福藍(lán)海院線是國內(nèi)唯一由廣電媒體投資的電影院線；影城投資方面，目前在南京、蘇州、西安等地新開影院8家，新增銀幕近70張，另有24個(gè)影院項(xiàng)目正在建設(shè)，2011年底簽約銀幕數(shù)超過300張。由江蘇廣電投資建設(shè)的“江蘇影視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”2011年升格為國家級影視基地，成為全國三個(gè)國家級影視基地之一。總之，江蘇廣電集團(tuán)正在積極探索電影產(chǎn)業(yè)鏈和電視產(chǎn)業(yè)鏈之間的“影視聯(lián)動(dòng)”，實(shí)現(xiàn)同時(shí)打造強(qiáng)大電視品牌和電影品牌的目的，并已取得了初步成效，現(xiàn)在正加快往深層次、互嵌式、循環(huán)化的產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)升級。⑦

開展對外投資，實(shí)行資本運(yùn)作是一家企業(yè)成長壯大的必經(jīng)之路。江蘇廣電和江蘇有線隨著自身產(chǎn)業(yè)競爭力的增強(qiáng)，也在尋求新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。江蘇廣電在經(jīng)營中明確了“內(nèi)涵式發(fā)展與外延式拓展并舉”方針，“外延式拓展”主要是要對接高度市場化的資源，包括影視內(nèi)容、居家購物、新媒體等業(yè)務(wù)，以合資、合作、并購、上市等資本手段，將其做大做強(qiáng)。在此過程中，集團(tuán)堅(jiān)持實(shí)體運(yùn)營與資本運(yùn)作相互配合，積極整合全省、全國乃至全球資源。截至2011年底，集團(tuán)累計(jì)對外投資已達(dá)21.02億元。⑧此外，江蘇廣電旗下已經(jīng)有兩家擬上市的子公司，即幸福藍(lán)海集團(tuán)和好享購物公司。同時(shí)，江蘇廣電投資的江蘇省廣電有線網(wǎng)絡(luò)公司、激動(dòng)網(wǎng)也都在積極籌劃上市。江蘇廣電還注冊成立了江蘇廣電創(chuàng)業(yè)投資有限公司、幸福創(chuàng)業(yè)投資有限公司及江蘇廣電國際傳播有限公司，搭建面向海內(nèi)外的投資平臺(tái)。江蘇有線除了繼續(xù)推進(jìn)江蘇的有線電視數(shù)字化轉(zhuǎn)換外，進(jìn)行跨區(qū)域的投資正成為其繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模的選擇。如江蘇廣電與昆明當(dāng)?shù)氐膹V電運(yùn)營商昆廣網(wǎng)絡(luò)簽署了采用BOT（“BUILD-OPERATE-TRANSFER”的簡稱，即“建設(shè)—經(jīng)營—移交”）項(xiàng)目融資合作方式建設(shè)“昆明互動(dòng)數(shù)字電視平臺(tái)”的協(xié)議；與上海文廣新聞傳媒集團(tuán)簽署滬蘇“下一代廣播電視網(wǎng)”（Next-generation Broadcasting，簡稱“NGB”）戰(zhàn)略合作協(xié)議；與福建廣電網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)聯(lián)合開展跨地域業(yè)務(wù)運(yùn)營，共同制定關(guān)鍵技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)國內(nèi)領(lǐng)先的廣電業(yè)務(wù)開發(fā)運(yùn)營體系，逐步形成省際廣電網(wǎng)絡(luò)跨地域運(yùn)營聯(lián)盟。

【本文為江蘇省科研文化項(xiàng)目“江蘇文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略研究”（編號：12YB18）和江蘇省教育廳青藍(lán)工程資助項(xiàng)目的階段性成果】

（作者單位：南京財(cái)經(jīng)大學(xué)）

注釋：

①②包 冉，汪 云：《江蘇有線網(wǎng)絡(luò)整合 實(shí)現(xiàn)廣電網(wǎng)絡(luò)規(guī)模化市場化》，《中國數(shù)字電視》，2009（6）。

③喬申穎：《江蘇廣播電視臺(tái)臺(tái)長：科學(xué)管理推動(dòng)事業(yè)產(chǎn)業(yè)互惠雙贏》，《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》，2012/04/20。

④曹偉炯：《江蘇有線大數(shù)據(jù)及Big TV業(yè)務(wù)運(yùn)營與實(shí)踐》，http：///20130409/n372111376.shtml。

⑤許敏球，沈 忱：《省級電視臺(tái)影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略——以江蘇廣播電視總臺(tái)為例》，《傳媒》，2009（11）。

⑥徐 寧：《江蘇有線新媒體走進(jìn)山東》，《新華日報(bào)》，2013/01/19。

篇2

[關(guān)鍵詞]企業(yè)文化；產(chǎn)品營銷；策略運(yùn)用創(chuàng)新；價(jià)值觀念

[中圖分類號]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0045-02

1 企業(yè)文化的基本內(nèi)容

1.1 企業(yè)文化的定義

文化是人們在長期的社會(huì)實(shí)踐中形成的精神財(cái)富和物質(zhì)財(cái)富的綜合體，而企業(yè)文化就是企業(yè)在長期的經(jīng)營發(fā)展過程中，通過良好的經(jīng)營手段和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量所形成的一種理想信念、價(jià)值觀念以及行為準(zhǔn)則。而對于具體的企業(yè)文化，不同的人也會(huì)有不同的認(rèn)知；美國學(xué)者約翰·科特和詹姆斯·赫斯克特將企業(yè)文化定義為一個(gè)企業(yè)中各個(gè)部門，至少是企業(yè)高層管理們所擁有的那些企業(yè)價(jià)值觀念和經(jīng)營實(shí)踐。

1.2 企業(yè)文化的功能

企業(yè)文化對于企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展具有重要的作用，這種作用具體表現(xiàn)在其相關(guān)的功能上。首先，企業(yè)文化擁有一定的凝聚功能；通過企業(yè)文化可以將松散的組織黏合起來，使企業(yè)內(nèi)部的員工做到團(tuán)結(jié)協(xié)作，體現(xiàn)出企業(yè)的凝聚力。并且在企業(yè)文化的價(jià)值導(dǎo)向下，激發(fā)員工的工作熱情和積極性。同時(shí)，企業(yè)文化還有利于良好企業(yè)形象的樹立，對自身和社會(huì)產(chǎn)生正面的影響。此外，它還具有約束功能、控制功能以及調(diào)適功能，無論是在企業(yè)的正常運(yùn)營中，還是發(fā)展壯大過程中，都會(huì)提供重要的推動(dòng)力。

1.3 企業(yè)文化的重要意義和作用

企業(yè)文化可以通過核心價(jià)值觀的樹立來增強(qiáng)自身的核心競爭力，這種核心競爭力事實(shí)上也是企業(yè)文化與市場營銷的綜合。在企業(yè)中，技術(shù)和人才都可以通過學(xué)習(xí)和引進(jìn)來滿足，但企業(yè)文化必須通過長期的努力來形成，關(guān)鍵就在于核心價(jià)值觀念需要長時(shí)間的去總結(jié)和填充。與此同時(shí)，在吸引人才、將無形資產(chǎn)盤活為有形資產(chǎn)等方面，擁有自身企業(yè)文化的企業(yè)都具有較大的優(yōu)勢。科學(xué)的企業(yè)文化還將提升企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力，進(jìn)而延長企業(yè)的生命周期。

2 市場營銷與企業(yè)文化之間的聯(lián)系

2.1 本質(zhì)上具有一定的共同之處

從過去傳統(tǒng)的營銷4P理論到如今的4C理論，在這營銷理論的發(fā)展變化過程中也滲透著企業(yè)發(fā)展角度的轉(zhuǎn)變。目前，大多數(shù)企業(yè)都更加注重以消費(fèi)者的利益為出發(fā)點(diǎn)，在營銷策略的制定上也體現(xiàn)出了以人為本的思想觀念，這種科學(xué)的企業(yè)營銷理念和企業(yè)文化在本質(zhì)上是一致的，都強(qiáng)調(diào)尊重人的需求，體現(xiàn)了企業(yè)文化的發(fā)展和進(jìn)步。

2.2 表現(xiàn)形式上可以進(jìn)行相互補(bǔ)充

企業(yè)文化的表現(xiàn)形式有很多種，最直觀的就是企業(yè)員工的制服、著裝以及企業(yè)的標(biāo)識(shí)，中層次的就是企業(yè)的規(guī)章制度和相應(yīng)的發(fā)展目標(biāo)，更深層次的則是企業(yè)的價(jià)值觀念等靈魂性內(nèi)容。其中企業(yè)的深層次文化決定著中層次和表面層次的文化，但在具體現(xiàn)實(shí)中又通過它們來表達(dá)出來。中層次和淺層次與市場營銷的表現(xiàn)形式具有一定的相似性，所以在營銷策略中也可以間接地反映出一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營理念以及相應(yīng)的企業(yè)文化。

3 市場營銷與企業(yè)文化之間的區(qū)別

3.1 直接目的不同

企業(yè)文化的作用可以在產(chǎn)品的營銷上得到具體的展現(xiàn)，但市場營銷和企業(yè)文化之間卻存在著一定的區(qū)別。在市場營銷中，注重的是人的基本需求以及產(chǎn)品需求等要素，人的需求是最直接的動(dòng)力。它的主要目的是為了滿足人的需求，同時(shí)為企業(yè)帶來相應(yīng)的價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)雙贏的過程。而企業(yè)文化則是企業(yè)的價(jià)值理念、經(jīng)營理念以及工作作風(fēng)，價(jià)值觀念是其主要的核心內(nèi)容。它的直接目的是為了符合社會(huì)的發(fā)展趨勢，根據(jù)時(shí)代的要求來樹立良好的企業(yè)形象。

3.2 表現(xiàn)形式不同

在市場營銷的活動(dòng)中，大多會(huì)采用顯性的策略和手段，諸如產(chǎn)品和價(jià)格等手段，這些都是容易被人所感知和察覺的。消費(fèi)者可以通過市場營銷手段明確的判斷出其基本的屬性和特征。但企業(yè)文化的表現(xiàn)形式則普遍屬于隱性，越是深層次的企業(yè)文化，越不容易被人們所感知。對于企業(yè)文化中的經(jīng)營理念和價(jià)值觀念等內(nèi)容，雖然在潛移默化的影響著企業(yè)的員工，但對于外部人員來說很難得到真正意義上的觸碰和認(rèn)識(shí)。這些都是企業(yè)在其長期發(fā)展過程中自己摸索并發(fā)展起來的，所以外人很難去做到親身的理解和認(rèn)同。

4 如何發(fā)揮企業(yè)文化對于產(chǎn)品營銷策略的推動(dòng)作用

4.1 樹立員工認(rèn)同的價(jià)值理念和經(jīng)營理念，塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化

由于企業(yè)文化對于市場營銷具有直接的作用和影響，因此企業(yè)在制定和實(shí)施營銷策略時(shí)應(yīng)更加注重對自身企業(yè)文化的培育，充分發(fā)揮出企業(yè)文化對于產(chǎn)品營銷策略的推動(dòng)作用。首先，企業(yè)要樹立員工認(rèn)同的價(jià)值理念和經(jīng)營理念，塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化。在此過程中，企業(yè)要本著可持續(xù)發(fā)展和以人為本的主旨，以滿足人的需要和促進(jìn)和諧社會(huì)的構(gòu)建為導(dǎo)向，營造出一種積極向上的企業(yè)文化。只有科學(xué)的企業(yè)文化才能更容易被員工認(rèn)同和接受，并在一定程度上實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的統(tǒng)一。

4.2 構(gòu)建一支具有優(yōu)秀文化的營銷團(tuán)隊(duì)

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，沒有文化的營銷團(tuán)隊(duì)將很難取得好的營銷效果，更不能做好知識(shí)產(chǎn)品營銷并成為具有競爭力的團(tuán)隊(duì)。為此，企業(yè)要在營銷團(tuán)隊(duì)的選拔、培訓(xùn)和建設(shè)上下足心思，構(gòu)建一支具有優(yōu)秀文化的營銷團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用合理的經(jīng)營哲學(xué)來分析市場，做到文化營銷和知識(shí)營銷，利用企業(yè)文化提升企業(yè)自身的營銷能力。

4.3 注重品牌建設(shè)，樹立一個(gè)良好的企業(yè)形象

在當(dāng)今的社會(huì)發(fā)展中，如果沒有一個(gè)響亮的品牌就很難得到消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)可，品牌作為一種無形資產(chǎn)逐漸發(fā)揮著更加強(qiáng)大的作用。很多大企業(yè)的成功都離不開品牌的塑造，可口可樂就是一個(gè)典型的例子，它的產(chǎn)品不僅在質(zhì)量和需求上給消費(fèi)者以滿足，更在其灌注的“盡情、盡暢、盡我”中滿足了消費(fèi)者的情感消費(fèi)特色，樹立了良好的品牌口碑。所以要想在激烈的市場競爭中占得先機(jī)，利用品牌的文化營銷，豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵已經(jīng)成為了企業(yè)營銷策略中必不可少的一部分。

4.4 重視文化的宣傳工作，推動(dòng)相關(guān)的營銷工作

企業(yè)不僅要使企業(yè)文化在內(nèi)部影響著員工，還要通過向外的傳播得到更多消費(fèi)者的認(rèn)同，擴(kuò)大企業(yè)的影響力。企業(yè)文化的影響作用往往可以通過營銷的效果得以體現(xiàn)，所以企業(yè)文化培育的是否成功從其營銷的成果便可一目了然。企業(yè)要重視文化的宣傳工作，使?fàn)I銷人員可以理解并掌握企業(yè)文化的精髓，并將其灌輸?shù)较鄳?yīng)的產(chǎn)品營銷策略當(dāng)中，最大限度地發(fā)揮企業(yè)文化的作用，推動(dòng)相關(guān)的營銷工作。

5 結(jié) 論

企業(yè)文化作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，雖然在具體的形態(tài)上不能給人以明確的感知，但其發(fā)揮的作用卻是不可替代的。企業(yè)一定要根據(jù)自身的實(shí)際情況，營造適合自身發(fā)展的企業(yè)文化，以此來推動(dòng)產(chǎn)品營銷策略的創(chuàng)新應(yīng)用并在市場的競爭中占據(jù)有利的位置。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬雙，王永貴，張璟.服務(wù)補(bǔ)救后顧客滿意驅(qū)動(dòng)機(jī)制的實(shí)證研究——基于電子商務(wù)背景下對感知風(fēng)險(xiǎn)和購物經(jīng)驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)的剖析[J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（4）.

[2]王永貴，姚山季，瞿燕舞.消費(fèi)者參與創(chuàng)新體驗(yàn)的理論探索——對操作說明、感知復(fù)雜性、勝任感和自治感關(guān)系的實(shí)驗(yàn)研究[J].管理學(xué)報(bào)，2011（7）.

[3]肖海林，彭星閭，王方華.企業(yè)持續(xù)發(fā)展的生成機(jī)理模型：基于海爾案例的分析[J].管理世界，2004（8）.

篇3

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn) 教學(xué)目標(biāo) 模塊化實(shí)訓(xùn)體系 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

高校開辦文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)以來，依托其原有的資源優(yōu)勢，再加以整合的基礎(chǔ)上，形成了各大高校文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)自身獨(dú)特的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。這種內(nèi)在結(jié)構(gòu)就要求高校在本專業(yè)課程體系建設(shè)中必須確立務(wù)實(shí)有效的課程設(shè)置目標(biāo)，恪守導(dǎo)向明確的課程設(shè)置原則，樹立多元互動(dòng)的課程設(shè)置理念，從而構(gòu)建科學(xué)合理的課程體系，這對于保證文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的教學(xué)質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)有著極為重要的意義。

一、教學(xué)目標(biāo)

創(chuàng)意設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)課程是文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)學(xué)生的一門專業(yè)必修課，其理論知識(shí)部門依托于先導(dǎo)教程《文化產(chǎn)業(yè)概論》、《文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃》。課程要求學(xué)生在把握文化產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)，包括文化產(chǎn)業(yè)基本理論、文化產(chǎn)業(yè)市場、文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品、文化產(chǎn)業(yè)品牌、文化產(chǎn)業(yè)市場流通渠道等方面創(chuàng)意和策劃規(guī)律的基礎(chǔ)上，對文化產(chǎn)業(yè)類型――紙質(zhì)傳媒、影視文化、網(wǎng)絡(luò)文化、動(dòng)漫、廣告、休閑、會(huì)展等七類文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意和策劃進(jìn)行細(xì)致深入的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與文案策劃。課程教學(xué)目標(biāo)要求學(xué)生通過文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃課程理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)良好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)意識(shí)，掌握不同文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中具體案例的創(chuàng)意思路和技巧，掌握文化產(chǎn)業(yè)策劃書的寫作方法，并初步具備從事與文化產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域相關(guān)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力與文案策劃能力。

二、多模塊實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系

本課程是一門理論與實(shí)踐相結(jié)合的應(yīng)用性課程，共計(jì)36學(xué)時(shí)；學(xué)生按照固定人數(shù)進(jìn)行分組練習(xí)，以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力。學(xué)校根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)涉及的諸多領(lǐng)域，將本課程劃分為6個(gè)模塊的實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)，每個(gè)模塊的實(shí)訓(xùn)目的和任務(wù)都要圍繞實(shí)現(xiàn)該模塊的教學(xué)目技能目標(biāo)展開。

為了突出培養(yǎng)學(xué)生對文化產(chǎn)業(yè)主要業(yè)態(tài)的介入能力和自主創(chuàng)業(yè)意識(shí)，根據(jù)不同文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)（紙質(zhì)傳媒產(chǎn)業(yè)、影視文化產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、廣告產(chǎn)業(yè)、休閑文化產(chǎn)業(yè)）的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意與策劃，分析各文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)創(chuàng)意的特點(diǎn)，策劃的原則和方法，同時(shí)注意將理論問題與產(chǎn)業(yè)實(shí)踐緊密結(jié)合，注重課程的實(shí)踐性和可操作性。如表1。

三、多模塊實(shí)訓(xùn)內(nèi)容設(shè)計(jì)

（一）項(xiàng)目一是媒介融合下紙質(zhì)傳媒發(fā)展路徑創(chuàng)意策劃（6學(xué)時(shí)）

在新媒體出現(xiàn)之前，紙質(zhì)媒體作為傳統(tǒng)媒介之一，占據(jù)著一定的主導(dǎo)地位，報(bào)紙和雜志作為信息的有效傳播渠道，更貼近讀者本身。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)使得紙質(zhì)傳媒的發(fā)展遇到了強(qiáng)勁阻礙，進(jìn)入到瓶頸期。在媒介融合大趨勢之下，紙質(zhì)傳媒如何另辟蹊徑，重塑競爭優(yōu)勢，是傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)值得探討的問題。文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)紙質(zhì)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展任重道遠(yuǎn)。

基于上述原因，特將本課程實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目之一設(shè)計(jì)為媒介融合下紙質(zhì)傳媒發(fā)展路徑創(chuàng)意策劃。通過該項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)練習(xí)，要求學(xué)生從眾多紙質(zhì)傳媒文化產(chǎn)品中選取一種作為案例，了解行業(yè)規(guī)則，深度剖析其發(fā)展現(xiàn)狀，運(yùn)營模式，核心價(jià)值，競爭優(yōu)勢等，并對其未來發(fā)展路徑進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)策劃。

（二）項(xiàng)目二是校園報(bào)紙的創(chuàng)意計(jì)劃（6學(xué)時(shí)）

報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒介之一，在校園范圍內(nèi)對學(xué)校師生產(chǎn)生很大的影響。因此，為滿足學(xué)大學(xué)生消費(fèi)者的需求，鼓勵(lì)學(xué)生創(chuàng)意設(shè)計(jì)出屬于大學(xué)生群體的校園報(bào)紙，并對其進(jìn)行運(yùn)營管理，既有利于向?qū)W生群體傳播正能量，又能使創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將所學(xué)知識(shí)體系進(jìn)行整合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)校報(bào)的運(yùn)營管理工作。

因此，在項(xiàng)目一實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目完成的基礎(chǔ)上，再通過本項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)練習(xí)，進(jìn)一步深化學(xué)生對于紙質(zhì)傳媒行業(yè)的了解。學(xué)生通過撰寫創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書（盈利模式，預(yù)算，問題及解決途徑等），到完成報(bào)紙的生產(chǎn)流程設(shè)計(jì)，包括確定報(bào)紙的編輯方針；設(shè)計(jì)報(bào)紙的整體結(jié)構(gòu)、規(guī)模和風(fēng)格特色；設(shè)計(jì)報(bào)紙的各個(gè)版面及專欄，設(shè)計(jì)和組織重大新聞報(bào)道；分析、選擇稿件，修改稿件，制作標(biāo)題，設(shè)計(jì)版面，校對簽發(fā)等。完成校園報(bào)紙的創(chuàng)意項(xiàng)目設(shè)計(jì)，培養(yǎng)大學(xué)生創(chuàng)辦校園報(bào)紙的創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力。

（三）項(xiàng)目三是影視作品后效應(yīng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)（6學(xué)時(shí)）

作為文化產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容，影視業(yè)具有其特殊的先天優(yōu)勢，即傳播渠道的跨地域性和視聽語言的易接受性。影視作品的創(chuàng)意不僅針對作品本身的內(nèi)容，更重要的是影視內(nèi)容所嵌入的創(chuàng)意概念將會(huì)對相關(guān)行業(yè)起到強(qiáng)有力的帶動(dòng)作用，最終創(chuàng)造出難以估量的商業(yè)價(jià)值。由此可見，影視文化產(chǎn)業(yè)所帶來的價(jià)值鏈的延伸將會(huì)形成一種集聚效應(yīng)，這種集聚效應(yīng)會(huì)滲透到文化產(chǎn)業(yè)各個(gè)領(lǐng)域。因此，對于影視文化產(chǎn)業(yè)來說，創(chuàng)意與創(chuàng)造力才是其最核心的競爭力。

作為文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)培養(yǎng)的專業(yè)人才培養(yǎng)，必須通過本課程實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目來培養(yǎng)學(xué)生新奇的創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力。因此，在本實(shí)訓(xùn)課程中開設(shè)此項(xiàng)目，旨在通過本項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)，要求學(xué)生了解影視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與產(chǎn)業(yè)格局，掌握影視作品上映前期的宣傳推廣策略、中期營銷推廣策劃及后期的產(chǎn)業(yè)鏈條商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

（四）項(xiàng)目四是廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)（6學(xué)時(shí)）

廣告業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中扮演著舉足輕重的作用。文化創(chuàng)意產(chǎn)品通過廣告創(chuàng)意傳達(dá)到越來越多的消費(fèi)者眼中。所謂廣告創(chuàng)意，是使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性主意。也就是說，在商業(yè)廣告中能使廣告達(dá)到促銷目的的獨(dú)特主意，表現(xiàn)廣告主題的別出心裁的新穎構(gòu)思、意境域主意。廣告創(chuàng)意的好壞，在很大程度上將會(huì)決定產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象，影響產(chǎn)品在市場流通中的市場份額。因此，為達(dá)到良好的廣告推廣效果，要求學(xué)生在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)必須十分注意廣告的功能、視覺創(chuàng)意和視覺傳達(dá)效果，廣告的創(chuàng)意必須獨(dú)特、新穎、構(gòu)思獨(dú)到，達(dá)到傳達(dá)信息的效果。

本次實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，首先擬定所需推廣的產(chǎn)品，各組同學(xué)將對同一款產(chǎn)品進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，最終通過小組自評和互評的方式評選出最具創(chuàng)意的廣告。實(shí)訓(xùn)任務(wù)要求各組同學(xué)須按照前期調(diào)研、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)策劃、創(chuàng)意表達(dá)、分析與實(shí)踐等步驟來進(jìn)行，最終制作完成廣告，詳細(xì)闡述廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作流程。

（五）項(xiàng)目五是主題公園活動(dòng)策劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)（6學(xué)時(shí)）

從社會(huì)背景來看，人們?nèi)找嬖龆嗟拈e暇時(shí)間和日益增長的休閑需求成了主要?jiǎng)右颍虼舜呱诵蓍e文化產(chǎn)業(yè)。為滿足廣大消費(fèi)者日益富足的精神需求，作為休閑文化產(chǎn)業(yè)中的生力軍，文化旅游業(yè)特別是主題公園產(chǎn)品更加強(qiáng)調(diào)旅游過程中的體驗(yàn)性與互動(dòng)性，這種體驗(yàn)性和互動(dòng)性則需要通過對主題公園的各季節(jié)各時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新性的活動(dòng)設(shè)計(jì)。

由此，結(jié)合休閑文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意與策劃的基本原則與方法，以主題公園自身的產(chǎn)品屬性為著力點(diǎn)，要求學(xué)生在本次實(shí)訓(xùn)任務(wù)中對主題公園進(jìn)行春夏秋冬四個(gè)季度的活動(dòng)策劃，既要突出每個(gè)季度主題公園的主題活動(dòng)，也要設(shè)計(jì)與主題活動(dòng)相匹配，且又新穎獨(dú)特的相關(guān)活動(dòng)策劃，把握每季度主題公園的時(shí)間節(jié)點(diǎn)特殊性，設(shè)計(jì)與之相匹配的宣傳推廣創(chuàng)意策劃方案。

（六）項(xiàng)目六是校園文化節(jié)策劃文案創(chuàng)意設(shè)計(jì)（6學(xué)時(shí)）

成功的會(huì)展活動(dòng)源于成功的會(huì)展策劃，成功的會(huì)展策劃源于對社會(huì)資源的有效整合。會(huì)展策劃是對相關(guān)社會(huì)資源進(jìn)行整合的過程，是一個(gè)系統(tǒng)工程。因此，用系統(tǒng)的觀念去認(rèn)識(shí)資源，用系統(tǒng)的方法去分析整合資源，用系統(tǒng)的功能去實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化是會(huì)展成功策劃的創(chuàng)造性思維原理之一。

會(huì)展活動(dòng)尤其是大型的博覽活動(dòng)是個(gè)復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，成功而卓有成效的策劃起著至關(guān)重要的作用。因此，本課程實(shí)訓(xùn)體系的最后一個(gè)項(xiàng)目要求學(xué)生策劃并組織實(shí)施一次校園節(jié)慶活動(dòng)。在創(chuàng)意設(shè)計(jì)過程中，要求學(xué)生把握會(huì)展節(jié)慶活動(dòng)的策劃原則和方法，通過主題策劃、相關(guān)活動(dòng)策劃、宣傳推廣策劃的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，最終完成校園文化節(jié)活動(dòng)創(chuàng)意文案。

綜上所述，按照創(chuàng)意設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)課程教學(xué)體系模塊化設(shè)計(jì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立完成上述六項(xiàng)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，并通過自評和小組互評進(jìn)行實(shí)訓(xùn)成果評比。教師在整個(gè)課程教學(xué)體系中主要起引導(dǎo)作用，重在培養(yǎng)學(xué)生在整個(gè)課程安排過程中的實(shí)際創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力，致力于培養(yǎng)學(xué)生構(gòu)建專業(yè)知識(shí)體系，以及在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力，并將其應(yīng)用于文化產(chǎn)業(yè)各個(gè)領(lǐng)域。

參考文獻(xiàn)：

[1] 嚴(yán)三九，王虎.文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008.

[2] 張勝冰.文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理案例[M].青島：中國海洋大學(xué)出版社，2007.

[3] 張魯君.高等院校文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)教材：文化創(chuàng)意與策劃[M].福建：福建人民出版社，2014.

篇4

課程建設(shè)的最終目的是為了促進(jìn)專業(yè)學(xué)生能力的培養(yǎng)，當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)正在積極構(gòu)建核心課程體系，在這種背景下需要充分考慮課程建設(shè)與專業(yè)能力結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系．從厘清文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)能力的結(jié)構(gòu)體系，思考不同的課程在承擔(dān)培養(yǎng)學(xué)生能力方面的優(yōu)劣，尋找合適的實(shí)現(xiàn)課程功能的途徑的基礎(chǔ)上來構(gòu)建專業(yè)的課程體系．

關(guān)鍵詞：

課程建設(shè)；文化產(chǎn)業(yè)管理；專業(yè)能力；構(gòu)建

當(dāng)前，文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)面臨的緊迫任務(wù)是課程建設(shè)，在課程建設(shè)過程中，需要思考文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)能力的要素及結(jié)構(gòu)體系．

1文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)能力培養(yǎng)的兩種理念

通過對開辦文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的院校的分析可以發(fā)現(xiàn)，有兩種理念在影響各高校在文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才培養(yǎng)的進(jìn)程及做法．其一是，把文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)落腳到“管理”二字之上，也就是培養(yǎng)管理人才，只不過是為文化產(chǎn)業(yè)這一特定的產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)專業(yè)的管理人才．在這種理念的影響之下，相關(guān)的培養(yǎng)機(jī)構(gòu)主要針對學(xué)生與管理有關(guān)的，特別是體現(xiàn)出與文化產(chǎn)業(yè)的管理能力有關(guān)的能力的培養(yǎng)．這從相關(guān)院校專業(yè)人才培養(yǎng)方案中的專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和課程設(shè)置可以看出來．其二是，考慮到文化產(chǎn)業(yè)在中國發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求，以及該行業(yè)對人才需求的層面，部分院校將文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)落腳到“文化產(chǎn)業(yè)”之上，也就是為文化產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)各種專業(yè)人才，這種理念促使相關(guān)的培養(yǎng)單位更加重視對學(xué)生文化產(chǎn)業(yè)所需要的各方面能力的培養(yǎng)，而不單單限于文化產(chǎn)業(yè)的管理能力．由于文化產(chǎn)業(yè)所包含的門類及具體業(yè)態(tài)甚廣，這里又顯現(xiàn)出兩種趨向．其一，部分高校該專業(yè)把文化產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)整體來考慮，主要在于讓學(xué)生理解作為整體的文化產(chǎn)業(yè)及基于此培養(yǎng)相關(guān)的能力，也就是從各個(gè)作為文化產(chǎn)業(yè)的具體門類中抽離出具有文化產(chǎn)業(yè)共性的東西．希望通過對學(xué)生一般性的文化產(chǎn)業(yè)的知識(shí)傳遞和技能的培養(yǎng)使學(xué)生能夠很好地應(yīng)對現(xiàn)實(shí)需求中的某一種具體的文化產(chǎn)業(yè)的工作．其二，另一些培養(yǎng)單位則在考慮文化產(chǎn)業(yè)共性的同時(shí)，提供一個(gè)或多個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的具體門類作為專業(yè)方向，將此重點(diǎn)發(fā)展，這也就成了培養(yǎng)某一類或幾類文化產(chǎn)業(yè)具體門類的專業(yè)人才，同時(shí)基于此進(jìn)行相應(yīng)的能力訓(xùn)練．比如重點(diǎn)培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)門類中的影視類人才、會(huì)展類人才等．將文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)理解成文化產(chǎn)業(yè)的理念的兩種趨勢各有優(yōu)長，但也都有局限．將文化產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)整體來理解并基于此來培養(yǎng)學(xué)生的能力側(cè)重于對文化產(chǎn)業(yè)一般規(guī)律的學(xué)習(xí)，由于把文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)作整體來討論時(shí)，勢必抽離其特殊性，也就是排除掉對具體文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的討論，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的能力培養(yǎng)也只能流于空泛，也就是只能培養(yǎng)諸如更上一層級的能力，如思維能力、表達(dá)能力、創(chuàng)意能力等，而這些更基礎(chǔ)的能力是否需要特定的專業(yè)來培養(yǎng)則成為了問題．用抽離出文化產(chǎn)業(yè)的某些具體門類來培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)學(xué)生的趨向，由于更加重視某一類或幾類具體的文化產(chǎn)業(yè)門類的學(xué)習(xí)，比如說會(huì)展方向、廣告方向、或影視方向等，這的確可以彌補(bǔ)第一種方式流于空泛的弊病，但是，會(huì)展專業(yè)、廣告專業(yè)、編導(dǎo)專業(yè)已經(jīng)是較為成熟的獨(dú)立專業(yè)了，用后一種方式來理解文化產(chǎn)業(yè)和培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)人才的話，文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)存在的合法性問題在這里就面臨了挑戰(zhàn)．除此之外，這種方式同時(shí)忽略了文化產(chǎn)業(yè)的共性，在一定程度上限制了學(xué)生的眼界，沒有為其在未來從事更廣泛的文化產(chǎn)業(yè)門類打下基礎(chǔ)．當(dāng)然也有一些學(xué)校采取了將上述兩種思路結(jié)合的方式．

2課程建設(shè)背景下文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)能力的結(jié)構(gòu)體系

基于以上討論，是否有第三條或更多的道路可以選擇以增加培養(yǎng)模式及培養(yǎng)人才的豐富性及多樣性成為了必須考慮的問題．要思考這個(gè)問題，幾個(gè)前提必須考慮，其一是把文化產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)整體考慮，其二是在就業(yè)的視角下，基于能力培養(yǎng)的角度來培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)人才，其三兼顧文化產(chǎn)業(yè)一般與特殊的關(guān)系．考慮到上述三個(gè)前提，同時(shí)結(jié)合當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)實(shí)業(yè)界多以項(xiàng)目的方式運(yùn)作某一文化產(chǎn)業(yè)的具體業(yè)務(wù)．文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員在現(xiàn)實(shí)中不是在從事作為整體的文化產(chǎn)業(yè)，而更多從業(yè)者是按照文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的分工在從事某一類的具體文化產(chǎn)業(yè)的工作．另一方面，從業(yè)者又不是長期一成不變的在從事某一文化產(chǎn)業(yè)具體類別的工作而是經(jīng)常從這一類別跳到另一類別，這些類別雖在大的文化產(chǎn)業(yè)的概念之下有一定的相關(guān)性，但又是不一樣的．基于這樣一些特點(diǎn)，筆者認(rèn)為在文化產(chǎn)業(yè)這一抽象的概念之下，在某一具體的文化產(chǎn)業(yè)門類之上的結(jié)合點(diǎn)是它們均按照“項(xiàng)目”的方式來進(jìn)行運(yùn)作，仔細(xì)分析，這些“項(xiàng)目”具有很大程度的共性，同時(shí)可以就此對文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行專業(yè)能力的培養(yǎng)．這種專業(yè)能力指的是完成某種職業(yè)活動(dòng)所必須具備的能力．這種專業(yè)能力區(qū)別于諸如生活能力、交往能力、合作能力、語言表達(dá)能力等一般能力，同時(shí)也區(qū)別于完成復(fù)雜任務(wù)和解決新問題所具備的綜合能力．根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際，具體的文化產(chǎn)業(yè)門類多種多樣，因此要討論文化產(chǎn)業(yè)的專業(yè)能力必須基于整體的文化產(chǎn)業(yè)而言．按照文化產(chǎn)業(yè)各門類的共性，按照“項(xiàng)目”的方式運(yùn)作，因此，可以基于對文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的分解來說實(shí)現(xiàn)對文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)能力的理解．也就是說，我們可以按照以下模式來確定文化產(chǎn)業(yè)管理的專業(yè)能力的結(jié)構(gòu)：分析職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)—確定能力標(biāo)準(zhǔn)—分解能力標(biāo)準(zhǔn)—確定能力單元．［1］

2．1文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)能力的要素體系

一般來說，一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目包括如下環(huán)節(jié)的工作：項(xiàng)目的各種與調(diào)研有關(guān)的工作；在調(diào)研基礎(chǔ)上的各種創(chuàng)意工作；在前兩項(xiàng)工作基礎(chǔ)上的各類策劃工作；在策劃基礎(chǔ)上的具體運(yùn)作工作，包括文化企業(yè)的日常運(yùn)作以及項(xiàng)目管理；文化產(chǎn)品的開發(fā)及生產(chǎn)工作；文化產(chǎn)品的市場營銷工作；收集各種反饋信息，進(jìn)入下一輪新的循環(huán)．在文化產(chǎn)業(yè)的各種門類的具體業(yè)務(wù)中都包含上述幾個(gè)環(huán)節(jié)的各項(xiàng)工作，如完成上述工作的一般能力完全具備，進(jìn)一步深入到各類具體門類的相對應(yīng)的工作則相對容易．例如通過培養(yǎng)掌握了一般的調(diào)查工作所應(yīng)該具有的各項(xiàng)能力，那么具有這樣能力的人則很容易掌握并養(yǎng)成文化市場調(diào)查等具體的調(diào)查工作所需要的特殊能力．由于每一項(xiàng)具體的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目幾乎都包括了以上幾方面的工作，那么，文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)在人才培養(yǎng)的過程中，如果以就業(yè)為導(dǎo)向，以能力培養(yǎng)為中心進(jìn)行人才培養(yǎng)的話，那就應(yīng)該以完成相應(yīng)的工作的能力為導(dǎo)向進(jìn)行人才培養(yǎng)．基于以上理念的話，文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)培養(yǎng)學(xué)生的能力應(yīng)該包括：1、與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的調(diào)研能力；2、文化創(chuàng)意能力；3、文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的策劃方面的能力；4、文化企業(yè)或單位的日常運(yùn)營及文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的管理能力；5、文化產(chǎn)品的開發(fā)及制作能力；6、文化市場營銷方面的能力等．文化產(chǎn)業(yè)管理的專業(yè)能力除了可以分解為上述一些具體的能力之外，每一種具體的能力又不是平面的，而是具有分層的結(jié)構(gòu)．在水平層面，每一種具體的文化產(chǎn)業(yè)類別的能力，比如調(diào)研能力、創(chuàng)意能力、策劃能力等都是由知識(shí)和技能兩方面構(gòu)成，例如，調(diào)研能力包括與調(diào)研有關(guān)的各種知識(shí)，同時(shí)還包括具體調(diào)研過程中應(yīng)該具有的各種技能；在縱向的層面，每一種能力的知識(shí)要素又可分為顯性知識(shí)和緘默知識(shí)，每一種能力的技能要素又可分為動(dòng)作技能和智力技能．［2］

2．2文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)能力的結(jié)構(gòu)體系

在討論文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)學(xué)生能力的結(jié)構(gòu)這一問題上，能力的各個(gè)要素只是結(jié)構(gòu)的一方面，而能力各個(gè)要素之間的關(guān)系也是作為結(jié)構(gòu)問題的一部分應(yīng)該加以討論的．首先，調(diào)研、創(chuàng)意、策劃、運(yùn)營、管理、營銷等環(huán)節(jié)是作為一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目整體的一部分而存在的，每一部分都不可缺少，因此，如果缺少了具有上述某一能力的成員的話，整個(gè)項(xiàng)目是會(huì)受到嚴(yán)重影響的．其次，文化項(xiàng)目作為整體是需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作的，這是基于一個(gè)人很難充分而全面的掌握上述的所有能力．這也就是說，個(gè)人在某一項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)中發(fā)揮作用的是上述工作環(huán)節(jié)中的某一環(huán)，比如說，某一人在一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目中主要從事調(diào)研工作，那么他就是主要完成整個(gè)項(xiàng)目中調(diào)研這一環(huán)節(jié)的工作，而要很好的完成這一環(huán)節(jié)的工作，則需要很強(qiáng)的調(diào)研能力，包括掌握豐富的調(diào)研知識(shí)，同時(shí)具有很強(qiáng)的調(diào)研技能．那是否說明，作為文化產(chǎn)業(yè)的學(xué)生，只需要掌握一個(gè)文化項(xiàng)目的某一環(huán)節(jié)工作的能力就行呢．答案是否定的，因?yàn)椋粋€(gè)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目是一個(gè)有機(jī)的整體，劃分成各個(gè)環(huán)節(jié)的工作只是一種人為的結(jié)果，如果從事其中一個(gè)環(huán)節(jié)工作的人，完全不知道自己所做工作的整體情況，是不可能很好地完成自己這一環(huán)節(jié)的工作的．但是，一個(gè)人的能力又不可能面面俱到，全面精通．考慮到這一對矛盾的有機(jī)體，兼顧這兩者，作為文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的同學(xué)應(yīng)該至少精通一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目某一環(huán)節(jié)的工作，非常熟練的掌握這一環(huán)節(jié)工作相關(guān)知識(shí)和技能，同時(shí)能夠較為熟練地掌握其他環(huán)節(jié)工作所需的能力．比如說，一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的同學(xué)基于多方面的考慮將發(fā)展方向定位在了文化調(diào)研方面，那么他應(yīng)該全面掌握與文化調(diào)研有關(guān)的各種知識(shí)和技能，但是為了更好地從事調(diào)研工作，他還應(yīng)該較為熟練地掌握文化創(chuàng)意、策劃、營銷、運(yùn)營、管理等方面的知識(shí)和技能．第三，文化產(chǎn)業(yè)能力結(jié)構(gòu)的層次性問題也需要關(guān)注．文化產(chǎn)業(yè)能力結(jié)構(gòu)的層次性主要體現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作的線性關(guān)系上，也就是說，任何一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)作過程一般是按照先進(jìn)行前期調(diào)研，在調(diào)研基礎(chǔ)上的創(chuàng)意以及策劃工作，緊隨其后的是具體的運(yùn)營和管理工作，在此基礎(chǔ)上是文化產(chǎn)品的生產(chǎn)工作，然后是營銷工作等，所有這些工作在整個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展過程中大致呈現(xiàn)出一種有先后順序的線性關(guān)系．但又并不完全是線性的．每一個(gè)環(huán)節(jié)又會(huì)包含其它環(huán)節(jié)的工作，例如在市場營銷環(huán)節(jié)就仍然包含調(diào)研方面的工作，只不過在這一階段，調(diào)研的內(nèi)容是圍繞營銷進(jìn)行的，且調(diào)研在這階段的工作中不是主要工作，而是為營銷服務(wù)，體現(xiàn)了主要矛盾與次要矛盾的辯證關(guān)系．同樣，文化產(chǎn)業(yè)能力也具有此特點(diǎn)，在上述六種能力中，也具有此種相互包含的關(guān)系，但在某種具體能力中，其他的能力則占據(jù)次要的地位，起著輔助的作用．另一方面，從縱向上來看，上述能力是建立在思維能力、交往能力、情感能力、語言能力等更基礎(chǔ)的能力之上的，同時(shí)在上述六種能力的更下一個(gè)層面還包含更多層次的能力，在每一個(gè)層次還包含多種能力要素，總體來說構(gòu)成了由基礎(chǔ)到具體的縱向結(jié)構(gòu)層面，而在每一個(gè)縱向?qū)用娴钠矫嫔嫌址植贾嗷ヂ?lián)系的橫向的各個(gè)構(gòu)成這個(gè)層面的能力要素．

2．3課程建設(shè)背景下構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)能力

由于文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的能力是一個(gè)系統(tǒng)的體系，是按照一定的結(jié)構(gòu)來組織和構(gòu)建的，這就要求該專業(yè)的教學(xué)工作者按照其內(nèi)在結(jié)構(gòu)體系來培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)能力．

2．3．1運(yùn)用系統(tǒng)論觀點(diǎn)，全面分析文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的能力結(jié)構(gòu)．

系統(tǒng)論的觀點(diǎn)認(rèn)為任何事物都是由若干要素以一定結(jié)構(gòu)形式聯(lián)結(jié)構(gòu)成的具有某種功能的有機(jī)整體．任何系統(tǒng)都具有開放性、自組織性、復(fù)雜性、整體性、關(guān)聯(lián)性、等級結(jié)構(gòu)性、動(dòng)態(tài)平衡性、時(shí)序性等基本特征．［3］按照系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)建設(shè)的參與者需要將專業(yè)建設(shè)看成一個(gè)有機(jī)整體，而能力培養(yǎng)是整體中的一部分，但是它又不是一個(gè)自足的部分．另一方面要厘清專業(yè)能力的各個(gè)要素以及各個(gè)要素不是單獨(dú)的發(fā)展而是按照一定的結(jié)構(gòu)形式進(jìn)行聯(lián)系．

2．3．2分析各種可能使用的教學(xué)手段，尋找培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)能力的教學(xué)方式組合．

不同的教學(xué)手段由于自身的局限性和優(yōu)勢，會(huì)導(dǎo)致在培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)能力方面的差異，這就要求，教育工作者首先需要認(rèn)真考察各種可能的教學(xué)手段的特性．另一方面，每一種教學(xué)手段在培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)能力方面是有限的，而專業(yè)能力是豐富而多層的，這就要求尋找教學(xué)手段的組合來實(shí)現(xiàn)學(xué)生專業(yè)能力的培養(yǎng)．

2．3．3專業(yè)課程體系的安排要充分考慮學(xué)生專業(yè)能力的培養(yǎng)．

當(dāng)前，多數(shù)開設(shè)文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的高校的課程都可以分為通識(shí)課程、學(xué)科課程、專業(yè)課程．這三類課程的確考慮到了學(xué)生能力結(jié)構(gòu)的不同層次，但是在具體的運(yùn)行過程中，對前兩種課程在培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)能力方面明顯認(rèn)識(shí)不足，這就要求在具體的人才培養(yǎng)方案的構(gòu)建中要明確不同的課程在承擔(dān)培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)能力方面的作用．專業(yè)課程中又分為基礎(chǔ)性的理論專業(yè)課程和實(shí)踐性的專業(yè)課程，在現(xiàn)實(shí)操作中，往往只有專業(yè)課程承擔(dān)了明確的專業(yè)能力的培養(yǎng)任務(wù)．要改變此種現(xiàn)狀，首先需要分解專業(yè)能力的各個(gè)要素和層級，分析不同的要素和層級需要采用何種教學(xué)方式和課程才可以實(shí)現(xiàn)，然后為每一種課程在培養(yǎng)學(xué)生哪些方面的專業(yè)能力方面做出明確的要求．

2．3．4根據(jù)專業(yè)能力結(jié)構(gòu)體系按照教師的特長

來進(jìn)行專業(yè)教學(xué)分工．當(dāng)前，大多數(shù)高校主要采用教師專業(yè)特長與課程掛鉤的方式來進(jìn)行專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)的教學(xué)分工，但是這種方式?jīng)]有考慮教師的能力特長與課程的關(guān)系．要解決這個(gè)問題，可以考慮在一個(gè)專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)之中，基于不同教師專業(yè)能力方面的不同特長來分別承擔(dān)整個(gè)專業(yè)能力體系中的不同任務(wù)．比如說創(chuàng)意性強(qiáng)的教師培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意能力、策劃能力強(qiáng)的教師培養(yǎng)學(xué)生的策劃能力，諸如此類．但是，這種方式需要打破傳統(tǒng)的一位教師承包一門課程的方式．因?yàn)椋魏我婚T課程都承擔(dān)了培養(yǎng)學(xué)生多項(xiàng)能力的重任，由于不同教師能力的差異，導(dǎo)致其可能在承擔(dān)這門課程的部分能力方面是不錯(cuò)的人選，但是也可能這門課程承擔(dān)的培養(yǎng)學(xué)生另外的能力方面該教師并不在行．當(dāng)前的實(shí)際情況是，如果一位教師完全上完該門課程，該教師就會(huì)揚(yáng)長避短，就會(huì)向自己擅長的能力方面進(jìn)行重點(diǎn)傾斜，而該門課程承擔(dān)的其它能力培養(yǎng)的方面則不太涉及，這就導(dǎo)致專業(yè)人才培養(yǎng)方案中為該門課程設(shè)定的專業(yè)能力培養(yǎng)的任務(wù)并沒有完全實(shí)現(xiàn)．解決此問題的辦法是將課程按能力培養(yǎng)任務(wù)進(jìn)行分解，同一門課程安排多位教師基于該課程承擔(dān)的能力培養(yǎng)任務(wù)按照教師的能力特長進(jìn)行分工合作．

綜上所述，在課程建設(shè)背景下文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)可以基于以“能力”培養(yǎng)為中心的人才培養(yǎng)模式，主要培養(yǎng)學(xué)生與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的調(diào)研、創(chuàng)意、策劃、企業(yè)日常運(yùn)營、管理、營銷、產(chǎn)品開發(fā)與制作等能力，在當(dāng)前的課程建設(shè)過程中，首要的是需要將文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)能力培養(yǎng)的理念貫穿到課程建設(shè)過程中，只有這樣開發(fā)出來的課程才能適應(yīng)該專業(yè)學(xué)生專業(yè)能力的培養(yǎng)．

參考文獻(xiàn)：

［1］何萬國，漆新貴．大學(xué)生實(shí)踐能力的形成及其培養(yǎng)機(jī)制［J］．高等教育研究，2010（10）：63－64．

［2］杜今鋒．緘默知識(shí)與大學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)［J］．吉林工程技術(shù)師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（10）：19－22．

篇5

關(guān)鍵詞：全版權(quán) 運(yùn)營 市場 內(nèi)容 合作 并購

中圖分類號：F270；G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號：1004-4914（2016）08-112-02

全版權(quán)運(yùn)營在文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)中已經(jīng)出現(xiàn)了很好的實(shí)踐和案例，是文化與科技融合，文化擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的一種趨勢和有效選擇。只是在目前的全版權(quán)運(yùn)營實(shí)踐中，相比民營企業(yè)文學(xué)網(wǎng)站做得風(fēng)生水起，傳統(tǒng)國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)多是參與產(chǎn)業(yè)鏈條的部分環(huán)節(jié)，其角色扮演不夠活躍，市場表現(xiàn)應(yīng)該更好。

國內(nèi)目前“全版權(quán)”運(yùn)營相對成熟的案例，多是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。前幾年的《步步驚心》、《甄執(zhí)》，近兩年的《花千骨》、《瑯琊榜》等網(wǎng)絡(luò)爆紅小說，不同順位地全部或部分完成了在線付費(fèi)閱讀、傳統(tǒng)紙質(zhì)書出版、影視劇和游戲改編以及其他衍生品開發(fā)（全版權(quán)運(yùn)營的起點(diǎn)一般是在線閱讀，但產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)的順位不完全固定）的全方位傳播和立體式的售賣格局，形成了對產(chǎn)品內(nèi)容資源的一次生產(chǎn)和多次銷售。

一、全版權(quán)運(yùn)營的定義

版權(quán)亦稱著作權(quán)，是指作者對其創(chuàng)作的文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)作品依法享有的特殊權(quán)利。按照《著作權(quán)法》規(guī)定，著作權(quán)人可享有發(fā)表權(quán)、署名權(quán)、修改權(quán)、保護(hù)作品完整權(quán)、復(fù)制權(quán)、發(fā)行權(quán)、出租權(quán)、展覽權(quán)、表演權(quán)、放映權(quán)、廣播權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)、攝制權(quán)、改編權(quán)、翻譯權(quán)、匯編權(quán)以及應(yīng)當(dāng)由著作權(quán)人享有的其他權(quán)利等17種權(quán)利。全版權(quán)運(yùn)營指的是指將一個(gè)內(nèi)容資源的所有版權(quán)，包括電子版權(quán)、線下的出版權(quán)、影視和游戲改編權(quán)以及一系列衍生產(chǎn)品的版權(quán)等進(jìn)行立體化綜合開發(fā)，實(shí)現(xiàn)全方位、全媒體傳播，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容一次生產(chǎn)、多次銷售。

全版權(quán)運(yùn)營從版權(quán)（主要是著作財(cái)產(chǎn)權(quán)）的角度，也就是基于內(nèi)容資源的角度來講的。多媒體或全媒體開發(fā)是從內(nèi)容資源的表達(dá)方式、傳播手段和呈現(xiàn)載體的角度來講的。全版權(quán)運(yùn)營的過程和結(jié)果就是多媒體或全媒體呈現(xiàn)，多媒體或全媒體開發(fā)是實(shí)現(xiàn)全版權(quán)運(yùn)營的有效選擇和嘗試路徑。

二、全版權(quán)運(yùn)營的市場條件和基礎(chǔ)

全版權(quán)運(yùn)營是業(yè)界發(fā)展趨勢和方向，但是目前處于起步階段。全版權(quán)運(yùn)營的成熟發(fā)展，需要具備以下的條件和基礎(chǔ)：

一是版權(quán)經(jīng)紀(jì)市場的成熟發(fā)展。職業(yè)版權(quán)經(jīng)紀(jì)發(fā)揮交易中介和溝通談判功能，維護(hù)作者權(quán)益，專職與文化企業(yè)進(jìn)行版權(quán)交易和合作。只有版權(quán)經(jīng)紀(jì)市場發(fā)展成熟，全版權(quán)運(yùn)營市場才可能進(jìn)一步發(fā)展壯大。

二是法治體系的更加完善。市場經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)。只有成熟完備的法律體系，并充分發(fā)揮規(guī)范市場行為的作用，才能使社會(huì)誠信體系日臻完善，才能很好地約束交易雙方（作者、內(nèi)容開發(fā)商）和第三方（版權(quán)經(jīng)紀(jì)、盜版者）的行為，降低交易成本和費(fèi)用。

三是全版權(quán)運(yùn)營的理念深入人心。從國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的角度來說，企業(yè)和從業(yè)人員要普遍具備全版權(quán)運(yùn)營的意識(shí)或理念，才能考慮到一次性獲得全部版權(quán)，考慮到全版權(quán)的運(yùn)營。國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)只有在資源配置、組織設(shè)計(jì)和管理運(yùn)營等方面大力支持并積極實(shí)踐，而不只是在產(chǎn)業(yè)鏈的某個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)力，才能通過全版權(quán)運(yùn)營，銜接“互聯(lián)網(wǎng)+”，推進(jìn)媒體融合發(fā)展。

四是資本實(shí)力的支撐。全版權(quán)運(yùn)營發(fā)展到一定階段，必然是資本實(shí)力的比拼，是傳媒和資本的結(jié)合。只有大量資本注入，才可能取得全版權(quán)，才可能運(yùn)營全版權(quán)，因?yàn)槿谕ㄈ鏅?quán)產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)都需要資金支持。

五是人才的支撐。全版權(quán)運(yùn)營產(chǎn)業(yè)鏈延伸長，涉及策劃、制作和交易環(huán)節(jié)多，需要文化產(chǎn)業(yè)各方面人才的相互支撐和通力合作。全版權(quán)運(yùn)營需要懂經(jīng)營、會(huì)管理、熟稔文化產(chǎn)業(yè)規(guī)律的復(fù)合型人才，也需要版權(quán)交易、文化創(chuàng)意等專門人才。

三、全版權(quán)運(yùn)營的核心

全版權(quán)運(yùn)營的核心是內(nèi)容。對于出版、影視、動(dòng)漫、演藝等類別的文化表達(dá)形式來說，始終是“內(nèi)容為王”。這里的內(nèi)容是偏重于文學(xué)的內(nèi)容，即好的故事。從這一點(diǎn)來說，全版權(quán)運(yùn)營也就是“文學(xué)+”的演進(jìn)過程，即文學(xué)和影視、動(dòng)漫、游戲、演藝、文化產(chǎn)品的結(jié)合，把原始文學(xué)故事進(jìn)行多次改編和再創(chuàng)作，進(jìn)行文化衍生產(chǎn)品的創(chuàng)意生產(chǎn)，通過立體營銷和多次售賣，放大社會(huì)影響，最終放大內(nèi)容的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。適合于全版權(quán)運(yùn)營的內(nèi)容，在不斷開發(fā)和經(jīng)營的過程中，可以通過出版、影視、動(dòng)漫、游戲等不同板塊的相互作用，憑借廣泛的社會(huì)和市場影響，成為一個(gè)文化現(xiàn)象或獨(dú)立的文化品牌。

發(fā)現(xiàn)、積累和經(jīng)營內(nèi)容是國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的優(yōu)勢。但是，從目前的全版權(quán)運(yùn)營市場行為來看，相比于文學(xué)網(wǎng)站（或大型網(wǎng)站文學(xué)頻道）這個(gè)內(nèi)容資源社會(huì)化供給平臺(tái)，傳統(tǒng)渠道對于內(nèi)容資源的開發(fā)處于相對劣勢。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)具有內(nèi)容資源篩選和價(jià)值發(fā)現(xiàn)功能，依托粉絲擁躉的鑒別、追捧，可以發(fā)現(xiàn)最具有挖掘潛力、市場開發(fā)前景和人氣高的內(nèi)容資源，獲得了基本的市場認(rèn)同和消費(fèi)需求，是一種全版權(quán)運(yùn)營的市場預(yù)熱和前期宣傳造勢。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)的優(yōu)勢，還在于降低成本，節(jié)約資源，也通過流量和點(diǎn)擊率給內(nèi)容資源估價(jià)提供了數(shù)據(jù)支持。產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)或板塊的附加值是不同的，線上閱讀盈利最低，影視、游戲盈利較多，所以要從產(chǎn)業(yè)鏈條的源頭――內(nèi)容資源開始布局。

四、全版權(quán)運(yùn)營的四種意識(shí)

全版權(quán)運(yùn)營要求國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的從業(yè)人員，要有全版權(quán)運(yùn)營的理念，在策劃選題和經(jīng)營內(nèi)容資源時(shí)，不僅要考慮到紙質(zhì)書出版的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，還要考慮到、涉及到數(shù)字出版、影視、動(dòng)漫、游戲、文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)與市場拓展。具體地說，全版權(quán)運(yùn)營要具有市場眼光、品牌意識(shí)、合作意識(shí)和營銷意識(shí)。

一是市場眼光。市場眼光要求策劃選題和開發(fā)內(nèi)容資源時(shí)，具有市場敏感，對潛在的讀者、現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)群體的閱讀趣味、文化體驗(yàn)需求有基本的把握和大致的判斷，對娛樂市場流行元素具有敏銳嗅覺，能夠預(yù)測到什么方向、什么類型的選題或內(nèi)容適合全版權(quán)運(yùn)營，可以在全版權(quán)運(yùn)營中培育出很高的知名度和很好的市場效益。要立足市場，面向消費(fèi)，在擴(kuò)大文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)、刺激讀者購買需求的思維中尋找創(chuàng)意、作品、作者和機(jī)遇，契合市場需求和時(shí)代脈動(dòng)。

二是品牌意識(shí)。品牌意識(shí)，就要求在全版權(quán)運(yùn)營語境下的選題策劃和內(nèi)容開發(fā)，要尋找優(yōu)秀作者、優(yōu)秀作品進(jìn)行合作開發(fā)，要尋找具有的潛力作者和市場前景的內(nèi)容培育品牌，全版權(quán)運(yùn)營的過程就是品牌培育、保護(hù)和綜合開發(fā)的過程，全版權(quán)運(yùn)營很大程度上就是品牌運(yùn)營。品牌是作者和內(nèi)容的標(biāo)簽，作者和內(nèi)容是品牌的載體，品牌的培育關(guān)鍵是作者和內(nèi)容得到市場高度認(rèn)可和青睞。

三是合作意識(shí)。全版權(quán)運(yùn)營涉及傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版，涉及到影視、動(dòng)漫、游戲、文化產(chǎn)品開發(fā)等不同文化領(lǐng)域或產(chǎn)業(yè)板塊，是文化產(chǎn)業(yè)不同范疇之間的融合和跨界，不是單純依靠某一板塊的從業(yè)人員就可以完成的。所以，全版權(quán)運(yùn)營需要通力合作：從文化企業(yè)內(nèi)部角度來說，是團(tuán)隊(duì)合作，全方位開發(fā)資源，立體化運(yùn)營。從文化企業(yè)與創(chuàng)作者角度來說，兩方面要相互信任、相互支持、合作共贏。從文化產(chǎn)業(yè)板塊來說，即使某個(gè)文化企業(yè)擁有所有版權(quán)，但是其自身在全版權(quán)運(yùn)營中很難操控全流程和各個(gè)環(huán)節(jié)，從降低成本、提高效率的角度很有必要與文化產(chǎn)業(yè)其他環(huán)節(jié)合作。

四是營銷意識(shí)。全版權(quán)運(yùn)營的過程也是營銷的過程，是從線上到線下、從產(chǎn)品到服務(wù)的全流程、立體化的營銷。圖書出版、影視、游戲等的發(fā)行營銷只是其中一環(huán)，一般來說可以是整個(gè)營銷過程的起點(diǎn)，也可以是中段。總之是要培養(yǎng)、鞏固、擴(kuò)大目標(biāo)受眾，使之成為鐵桿粉絲，連續(xù)消費(fèi)紙媒介、電子媒介的文字內(nèi)容，消費(fèi)影視、動(dòng)漫、游戲，消費(fèi)其他文化產(chǎn)品。

五、市場介入模式

國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)積極嘗試全版權(quán)運(yùn)營，從目前的市場情況看，最好的介入或參與方式是合作，通過主動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)合作，積極參與產(chǎn)業(yè)鏈條塑造。通過另起爐灶的自辦網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方式，顯然是不經(jīng)濟(jì)、不理性的行為。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)不僅具有前文所說的功能和平臺(tái)優(yōu)勢，其本身大量的、更新迅速、互動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容資源，眾多的用戶資源，穩(wěn)定的受眾黏性，在市場中的認(rèn)可和品牌影響，不是自辦新興網(wǎng)站可比的。另外，依靠自身的資源配置，直接挖掘自身現(xiàn)有內(nèi)容資源進(jìn)行全版權(quán)運(yùn)營，需要敏銳的市場嗅覺、較強(qiáng)的策劃營銷能力、較大的資本支撐和人才團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)；需要著名作家的既有受眾群體和品牌影響，代替網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的市場過濾、預(yù)熱和造勢，基于文化產(chǎn)業(yè)市場從來的不確定性和盈利不穩(wěn)定性，具有較大的市場風(fēng)險(xiǎn)。

一方面，從內(nèi)容提供商的角色，提供傳統(tǒng)傳播渠道積累的內(nèi)容資源，作為原始資源參與全版權(quán)運(yùn)營，還可以把部分內(nèi)容資源放到線上，通過網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)的內(nèi)容篩選和價(jià)值發(fā)現(xiàn)功能，檢驗(yàn)到自身已經(jīng)儲(chǔ)備的、適合于全版權(quán)運(yùn)營的內(nèi)容資源。

另一方面，可以通過并購的方式，直接介入產(chǎn)業(yè)生態(tài)和鏈條中去。并購的方式是比較迅速的擴(kuò)張方式，可以依托相對成熟的目標(biāo)企業(yè)，規(guī)避自身直接參與競爭的市場壁壘，發(fā)揮資源整合和目標(biāo)公司既有的優(yōu)勢，快速提升自身在市場中的議價(jià)能力和話語權(quán)。但是目標(biāo)公司（主要是成長性和核心人才團(tuán)隊(duì)）的選擇，并購價(jià)格（主要是溢價(jià)）的確認(rèn)，也是需要解決的難題，并購后的團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定、管理協(xié)同、文化認(rèn)同也是風(fēng)險(xiǎn)所在。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張妮.“全版權(quán)”運(yùn)營：在探索中前行[N].中國文化報(bào)，2014.3.19

[2] 吳娜.中國“全版權(quán)”時(shí)代何時(shí)到來[N].西安晚報(bào)，2014.3.31

[3] 劉志偉.“全版權(quán)”運(yùn)營有望成趨勢[N].中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2014.2.25

[4] 黃子祺.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全版權(quán)運(yùn)營的現(xiàn)狀、問題與展望[EB/OL].百度