序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇傳統企業營銷模式，期待它們能激發您的靈感。

篇1

關鍵詞：小微企業；逆向營銷；敵意營銷

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2014年10月8日

一、小微企業經營現狀分析

（一）小微企業的定義。小微企業是小型企業、微型企業、家庭作坊式企業、個體工商戶的統稱。具體標準根據企業的從業人員、營業收入50萬元及以上的為小型企業，營業收入50萬元以下的為微型企業；工業企業從業人員20人及以上300人以下，且營業收入300萬元及以上2，000萬元以下的為小型企業；從業人員20人以下或營業收入300萬元以下的為微型企業。小微企業的定義是寬泛的，農、林、牧、漁，工業、建筑業、租賃和商務服務業、餐飲業等各個行業的標準不同，但是大體而言，多數行業中將“人數在20人、10人以下，年營業額在300萬元、100萬元以下”規模的企業定義為小型和微型企業。

（二）小微企業的社會角色。小微企業由于員工數量少，企業規模小，企業資金薄弱和市場地位較低等特征使小微企業在經濟社會中被視為一個較為特殊的群體。然而，小微企業卻在我國經濟發展中扮演著重要的角色。據2014年4月數據統計，小微企業解決了中國1.5億就業人口，已成為吸納社會就業的主要渠道。同時，中小企業提供了全國約65%的發明專利、75%以上的企業技術創新和80%以上的新產品開發，其中國家高新技術企業中的中小微企業比例達到82.6%，可見小微企業是我國實體經濟的重要基礎，實現經濟穩中求進的重要途徑。

（三）小微企業經營現狀分析。當前，受國際金融危機和國內外復雜多變經濟形勢的影響，中小企業特別是小型微型企業，面臨著一些新的困難和挑戰。

1、困境分析

（1）資本困境。小微企業在其所屬的行業中，都不是資本型的企業，多數是以家庭或者合伙人為核心共同出資組建的，因此缺乏較強的資本實力，在企業的發展關鍵階段，也多因此而錯失市場機遇。

（2）生產要素成本困境。長期以來，我國生產要素價格低廉，小微企業習慣以低價戰略和提供更多的以人力為基礎的服務來贏得市場。但是隨著經濟的發展，生產要素的價格逐年提高，逐漸使小微企業失去原有優勢。

（3）管理困境。從發展歷程看，小微企業往往帶有小作坊式的個體經營的烙印，在形式上具備了一個企業的架構，但在經營決策中容易出現家長式的一言堂、隨意性的現象；內部管理粗放，財務制度和用人制度混亂。

（4）誠信困境。一些小微企業缺乏誠信不僅體現在產品質量和日常經營方面，在貸款、納稅時體現得更為明顯。一些小微企業有多套財務賬目和報表，有些是請專門的所謂“高手”編造的，與企業生產經營的實際情況嚴重不符。

（5）人才困境。由于小微企業不能解決人才的落戶、職稱晉升、子女入學、未來發展等問題，高級人才不愿意僅僅為了一點高工資來工作，即使來了也很難留住，人才的匱乏嚴重制約了企業的發展。小微企業不僅嚴重缺乏高級人才，而且缺乏素質好的一般管理人員。

2、營銷現狀分析。相當一部分的小微企業目前的主要營銷方式以是否能夠有效地進行市場活動，贏得市場先機，取得市場份額的傳統營銷方式為主。更有一些家庭作坊式企業和個體工商戶仍處在一個沒有營銷概念的狀態，一味地以薄利多銷，以滿足顧客的需要的銷售方式使小微企業在市場營銷中存著一些不可忽視的問題：

（1）營銷觀念陳舊。許多小微企業在經營中，雖然都能初步做到從目標消費者的角度出發，圍繞市場需求，進行產品定位，但總體而言，小微企業對市場營銷理念還缺乏系統的研究和運用，對市場細分、目標市場的選擇、市場定位方面分析不足，很少把企業的市場營銷活動作為一個系統工程進行策劃和組織，導致營銷活動雖然已經開展，但是起不到應有的作用，不利于企業的長遠發展。

（2）核心競爭力缺乏。近年來，國家出臺了很多對中小微型企業的技術創新資金扶持政策，不少小微型企業對產品的自主創新意識比以前有了較大的提高，但仍有相當一部分小微企業經營者具有急功近利的經營思想以及過度的規避風險意識，對科技創新顧慮重重，畏縮不前，導致產品結構單一、科技含量低、性能差。

（3）管理人才缺乏。目前，中小微企業普遍缺乏高素質的營銷管理人才，營銷團隊整體水平低下，團隊成員配合意識淡薄，制度、政策不規范造成業務人員激勵不夠。很多企業注重對市場開拓及維護工作，投資力度雖大，但是由于缺乏有效的管理人才，造成營銷渠道沖突不斷，營銷工作難以有效開展。營銷人才的缺乏從表面看是小微企業由于實力因素很難吸引到高端的營銷管理人才深層的原因是小微企業沒有形成科學有效的人才引進、培育和使用機制。

（4）品牌意識薄弱。很多小微企業主頭腦中的品牌概念就是老百姓口頭上常說的“大品牌”，認為品牌建設是大企業的事情，這是認識上的誤區。品牌是產品、服務與消費者需求之間的價值滿足關系，因此品牌除了包含有產品質量因素外，企業的服務水平、對消費者承諾的兌現實施、消費者的滿意度等因素也包括其中。企業的品牌建設是一個系統工程，任何一個企業或產品都要從點滴做起筑建品牌影響力。小微企業品牌建設上的問題是，要么對品牌形象不重視，要么對品牌的理解停留在廣告宣傳或媒體造勢上。

小微企業要想在競爭日常激烈的市場中存活下去，必須找到適合自身特點的營銷新模式。

二、反傳統營銷模式

傳統的營銷思維是企業先制定營銷戰略，后選擇相應的戰術，主要的出發點在于迎合消費者的喜好上。然而，在當下靈活多變的現代市場環境中傳統的以“產品為主，滿足顧客需要為主”，“企業從上而下的先有戰略后有戰術”的營銷模式正在被打破。許多新興企業在創業初期都采用了與傳統營銷“反其道而行”的反傳統營銷手段，在競爭激烈的現代市場中絕處逢生找到了適合自己的身存之道。

由于小微企業具有員工數量少、企業結構簡單等自身特點，具有很強的靈活性，其對市場的應變能力也比大企業強得多，因此小微企業的營銷制勝之道應該從戰略層面上選擇正確的營銷戰略和從策略層面強化營銷管理。小微企業應該從抓住刺刀產品，抓住核心區域，抓住核心客戶“三抓”入手，從企業自身角度突破傳統營銷戰略，尋找適合自己的營銷戰略。

（一）逆向營銷。逆向營銷的本質是從事物個別發展的特殊性推演出事物整體發展的一般性，從營銷機會把握的短期性，發展到公司營銷運作的長期戰略趨勢。

約旦家具公司是一家成立于1918年的家具公司，該公司提供完善的配送服務，配備有專業的導購，所提供的家具結實耐用，品質優良。但現在很多年輕人購買家具卻喜歡去沒有購物導購，不提供配送服務，家具需要自己動手裝配，門店位置又比較偏僻的宜家（該公司成立于1943年）購買家具用品。最簡單的原因在于，宜家的營銷模式適應了現代年輕人的需求。現在的年輕人喜歡獨立思考，對在購物過程中時不時熱情提供意見的導購存在厭惡心理；喜歡新鮮事物，對“百年永流傳”的優質產品有畏懼心理；具有探索精神，對自己動手完成一件家具的組裝存在很強的自豪心理。因此，宜家公司提出了區別于“顧客至上”的“與顧客結盟”的反傳統營銷理念，將企業和顧客放在同一層面上，在節省了企業成本的同時也讓宜家的顧客有了強烈的歸屬感。逆向營銷可以發揮小微企業戰術強的優勢，避開決策水平低、資金少等劣勢，從而提升企業的持續發展能力。

（二）敵意營銷。敵意營銷最直接的表現在敢于對顧客說“不”。對該類品牌的產品顧客要么接受，要么自行離開，企業基本不做品牌推銷，還有些企業甚至采取自嘲的方式將產品推銷出去，更甚者是借著不喜歡該產品的消費者將品牌推廣出去。

阿貝克隆比&費奇是美國的一家運動服飾公司。該品牌創立初期就喊出了“只適合年輕人、中年人莫進”的營銷口號，同時將店面布置的非常昏暗，里面充斥著震耳欲聾的音響聲和濃烈的香水味。同時，該公司還提出了自己的審美觀，即以瘦為美，沒有瘦到一定程度是穿不進該品牌的衣服。在一些公司不停迎合各類消費者的時候，該公司卻主動撇去了一大部分消費者。但在中年人的厭惡聲和肥胖人群的聲討聲中，該品牌卻贏得了年輕人的青睞，許多青年人都因能穿得進該品牌的衣服而自豪不已。該公司采用了“衣服選人”而非“人選衣服”的反傳統營銷理念，在運動服飾市場中占據了一席之地。敵意營銷可以主動選擇適合自己的消費者，小微企業在資金和人員有限的情況下應該集中優勢資源首先抓住核心客戶，將刺刀產品做大做強，通過營造品牌話題樹立市場口碑，形成小而精的營銷模式。

主要參考文獻：

[1]陳守則，劉旭明.小微企業營銷制勝之道.長春工業大學學報（社會科學版），2012.9.

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關鍵詞：互聯網；傳統企業；營銷模式；對策探討

中圖分類號：F713 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）009-000-02

互聯網經濟給傳統企業提供了一個新型的營銷平臺，越來越多的傳統企業開始開展互聯網營銷，并將其納入企業整體營銷戰略的重要組成部分。互聯網營銷給傳統企業營銷活動帶來創新和發展，但同時也面臨著平臺認知不足、運營人才缺乏、物流配送難度大等一系列問題。傳統企業只有立足原有的商業資源優勢，通過互聯網平臺進行戰略發展、充分把握和滿足消費者需求、增強企業的核心競爭力，才能真正開啟互聯網營銷發展的新模式。

一、傳統企業的互聯網營銷現狀及存在問題

（一）傳統企業對互聯網營銷的熱情很高，但是認知和戰略規劃不足

互聯網經濟可以使消費者不再受地域、時間的限制，使傳統營銷中復雜的商務活動更加簡便、快捷的進行。互聯網經濟下，傳統企業可以把商品放到一個更廣闊的銷售平臺，極大的增加了消費者互動的機會，加快信息傳遞速度、減少中間環節、降低運營成本、提高企業產出效率。傳統企業主們普遍對互聯網帶來的巨大商機非常感興趣，認為傳統企業增加互聯網營銷是大勢所趨、不可逆轉的潮流。但是在傳統的營銷環境下，傳統企業具有雄厚的資金實力和品牌優勢，一旦要開展互聯網營銷，卻是看得到商機，做的功課不足。一些傳統企業認為互聯網營銷只不過是從傳統營銷平臺轉移到互聯網上銷售而已，就是在淘寶上開一家官方商城、在微信平臺開發一個公眾號、在微博一些促銷活動通告。由于前期缺少戰略規劃，實際操作起來難度超乎預期想象，在互聯網營銷環境內沒有核心競爭力，線上回款或者銷售量長期沒有突破，有的企業原本獨立運營的電商部門因業績不佳、難撐門面，最終淪為銷售部下掛靠的業務單元。[1]

（二）傳統企業的互聯網營銷人才儲備不足，團隊組建存在困難

傳統企業想要跨界做互聯網營銷，互聯網商務和傳統商務在團隊素質要求、管理方式、考核標準等方面都存在巨大差異。傳統人才對互聯網技術操作和推廣模式不甚了解，而新入職的互聯網技術人才對傳統企業的運營模式和渠道網絡又感到陌生，導致傳統企業在新組織結構的調整和新團隊組建過程中經常出問題。

（三）傳統企業的的網絡營銷物流配送難度大

互聯網交易的特點是雙方的實物交易需要在最短時間內兌現，但傳統企業在物流系統和倉儲、采購、運輸等管理流程方面，原有體系很難和互聯網系統和諧對接。傳統企業的原有營銷通路大多以商制度為主，特點是整進整出，主要配送方式為整車或整批次運輸，而互聯網營銷對物流的要求主要是產品零出到全國各地的消費者手中，特點是小批量多批次。互聯網營銷模式在增加了傳統企業原有的物流管理系統的配送難度的同時，也極大增加了傳統企業的物流運輸成本。

（四）傳統企業的線上品牌管理缺乏，容易引發負面影響

被網購就是打折、就是低價的概念誤導，很多傳統企業進入互聯網平臺后的第一步營銷戰略就是用折扣吸引消費者，而忽略了品牌推廣和維護管理。有些傳統企業對售后服務部門不重視，在線上成交后忽略消費者的差評和負面信息反饋，給品牌帶來負面影響，破壞了傳統品牌多年積累的美譽度。

二、互聯網經濟下的傳統企業營銷模式對策探討

（一）傳統企業要對互聯網營銷進行系統規劃，實行線上線下戰略營銷

互聯網營銷對傳統企業來說是一個前所未有的商機，也是一個激烈競爭的挑戰。傳統企業不僅在戰略上要運籌帷幄，更要確保戰術的實施落地。從充分滿足消費者需求的角度出發，去重新審定企業營銷活動中的核心價值，制定和調整企業的互聯網營銷戰略。傳統企業要充分結合自身優勢和網絡特點，適應新形勢需要，將線上和線下統一起來，實現戰略營銷。

一是價格體系的線上線下戰略規劃。傳統企業要按照市場和渠道細分，對整體產品的價格體系進行規劃和管理，保證各渠道價格體系穩定，避免線上線下渠道發生沖突。

二是運營組織的戰略設置。傳統企業要合理進行部門設置，面對全國共同消費者群體，互聯網營銷部門雖然獨立于傳統銷售部門運營，但可能共用一個財務部、市場部提供服務和支持，所以必須做好線上線下的渠道分配和模式劃分，明確具體運營的范圍和服務支持部門的分工、職責。

三是加強物流配送服務的戰略調整。傳統企業要充分利用現有物流體系，包括企業自有物流、商配送，在增加物流改造升級和強化全國網絡商布局的同時，增加第三方物流合作模式，充分整合資源，打造一體化的物流配送服務體系，才能最大程度上減少物流成本，提升企業利潤。

（二）傳統企業要加強數據化管理，提高互聯網營銷的精準性

互聯網營銷數據主要來源于企業運營系統內部和互聯網平臺的分析工具，如營銷管理系統、ERP系統、物流管理系統、財務管理系統、淘寶平臺的專業數據統計系統，店鋪經營和被訪流量的分析工具等。互聯網數據的量化和信息反饋，可以指導傳統企業進行合理定價、把握庫存、優化流程，給企業提供戰略決策依據，指導傳統企業科學有效的進行互聯網運營。同時，營銷數據也可以提高客戶維護效率和營銷的精準性，通過精準定位有效客戶群體、精確搜索轉化和廣告推廣等，提升線上店鋪成交轉化率。[2]

（三）傳統企業要重視互聯網人才招募，做好團隊組建和資源整合工作

傳統企業要保證互聯網營銷能夠正常運營、科學決策、戰略順利實施，必須組建一支專業的互聯網營銷團隊。只有采取傳統營銷人才+互聯網專業人才的模式，才能有效適應互聯網營銷模式。一方面傳統企業要從傳統營銷人才中選拔熟悉企業產品運營的營銷人才負責產品定位和促銷策劃，一方面要招募專業的互聯網技術、管理人才去負責線上店鋪的運營和品牌的宣傳推廣。營銷人才和技術人才的團隊要充分整合，既要用互聯網的方式去做營銷，又要保持傳統營銷的市場敏銳度和執行力，才能保證傳統企業在互聯網營銷中有序運營，快速取得目標業績。

（四）傳統企業要重視消費者互動，發展“群體”經濟，促進客戶升級

傳統企業可以通過微信公眾號、企業微博等互聯網平臺與潛在消費者進行互動，通過事件營銷、主題活動、興趣驅動等方式對吸引和引導粉絲，通過“群體”消費者體驗等活動拉增進彼此的認識和信任，增進消費者對品牌的好感度，引導消費者參與企業的品牌建設。通過消費者互動，可逐漸使這些“群體”形成潛在市場，以商業模式撬動和引導“群體”消費，形成“群體經濟”。“群體”成員在利益和興趣驅使下，能夠跨群跨圈子、交叉傳播有效信息，擴大市場影響力、達到線上引流、吸引消費的目的。企業要設置專人負責“群體”運營，戰略部署創造不同的話題事件，同時發展重點潛力客戶，達到客戶升級。重點潛力客戶具備認同企業文化的特點，同時積極傳播企業口碑、倡導消費企業產品和服務，通過和企業共同發展實現個人價值，是企業的支持者、企業產品的倡導者和消費者，為傳統企業的互聯網營銷和推廣起到巨大助力。[3]

（五）傳統企業要加強售后信息收集，擴大品牌影響力

互聯網營銷的一個明顯特征就是企業與消費者的有效互動。傳統企業在進行互聯網營銷時，要重視消費者需求和意見等反饋信息的收集，做好線上問題解答和服務，避免或減少負面信息影響，更主要的是將互聯網營銷和品牌傳播看作一個整體，在銷售的同時去推廣產品、擴大品牌知名度和美譽度。消費者的意見反饋可以促進傳統企業進行產品和服務的改進升級、提升互聯網促銷戰略實施的精準度，消費者的五星好評和口碑傳播可以促進線上成交和提升網上品牌競爭力。

參考文獻：

[1]蘇靜，翟旭君.傳統企業電商之道[M].電子工業出版社，2013.

[2]陳亮年輕派.傳統企業電商實戰策略[M].電子工業出版社，2014.

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(一)網絡營銷市場角色

傳統企業之所以在網絡營銷過程中會屢受挫折、產生迷惘，除了因為沒有營銷技巧，還有一個重要原因。就是沒有清晰的區分企業的角色定位。在傳統市場中，企業角色的定位幾乎固定不變的，企業也習慣于根據固有角色去不斷提升市場營銷手段，加強角色影響力。在電子商務環境中，企業并不是僅以一種身份出現，而是可以根據經營方式的不同，從而改變企業的市場角色。以單一的市場角色開展營銷工作時，很多道路是完全不通暢的。

企業先要明確市場切入點從而確定市場角色。而會根據環境變化衍生出五種市場角色：

1、加工商

擁有穩定生產加工能力的企業，根據B2C商城、團購網站、品牌商等企業的需求，接受訂單后進行生產代加工，是最普及但也是利潤最低的模式。如凡客、麥考林等電商平臺，都有眾多的工廠為其代加工。

點評：利潤率較低而且往往資金周期較長，企業雖然屬于供應鏈的上層，但是卻沒有任何市場主動權。嚴格意義來講，并不是在從事電子商務，而是作為輔助方出現。

2、貿易商

采購商品后利用已有分銷渠道進行銷售，通稱為買手。由于具備一次性現金結款的實力或承受倉儲風險的能力，所購得的商品成本較低，能承受延期結款能力。受到B2C、團購網站、淘寶店主的歡迎。

點評：購買的商品若不具備一定的品牌影響力，只是OEM的普通商品。很難在電商市場獲得較高利潤，因為網民消費趨勢，已經在向品牌和省錢二個方向，形成極大分化。只能本著薄利多銷的理念，因為市場過于透明化。

3、品牌商

企業經營自有品牌后，尋找線上商、淘寶分銷商、入駐各B2C平臺。以實現全網履蓋銷售，并在銷售過程中不斷擴大品牌影響力，最終成為電商知名品牌。像麥包包、七格格、綠盒子等品牌一樣。

點評：傳統企業幾乎都沒有品牌包裝意識和專業營銷團隊，以為注冊了商標就擁有了品牌。不進行包裝、推廣和炒作，就不會具備品牌價值和市場吸引力。企業自認為擁有的品牌，只不過也是一款有了合法銷售資質的普通商品而己。

4、平臺商

企業建立銷售商品B2C平臺、在京東、當當等知名B2C中開設店中店、在淘寶上開店，自己提品的展示、推廣、銷售、物流、客服等服務。希望能獲得最大化收益的同時，直接掌握忠誠消費者的用戶信息。

點評：經營任何一種平臺，在擁有專業的營銷團隊的前提下，最容易被企業忽視而又最重要的就是市場推廣。沒有推廣，就沒有任何網民知道平臺的存在。這也是很多企業建立B2C商城后，日獨立訪客都達不到10人的主要原因。

5、投資商

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一、傳統企業經營模式創新的基本路徑

實踐證明，企業只有勇于管理創新，并在實踐中不斷調整和完善自我，適應市場并駕馭市場，才能在市場競爭中勇立潮頭，立于不敗。中國經濟要發展，中國企業要參與國際市場競爭，所以必須形成自己的獨樹一幟的先進的管理體系。1.理念創新我國許多傳統企業過去總是習慣于計劃經濟體系，在管理模式、價值取向上的觀念已形成固定模式根深蒂固，在當前情形下難以適應市場經濟的要求。這樣的經營理念難以使企業在市場條件下贏得優勢，搶占先機。因此，傳統企業實現經營模式的創新，必須首先在理念上進行創新。要認真研究市場經濟，認真總結市場經濟的規律，并結合自身企業實際情況，對企業的經營理念、組織機構、文化建設等進行創新。這樣才能讓企業的管理者或者整個企業，樹立適合社會主義市場經濟和企業特性的經營理念和心智模式。這是一種頗有難度的創新，這種革新是對人們頭腦中觀念的革新，是價值觀與行為取向的重新塑造。2.技術創新現代經濟理論研究已經證明，技術創新是企業實現長遠發展重要力量。從改革開放三十多年的經驗看，或者從全球知名大企業的發展歷程看，凡是始終注重技術創新的企業，都能夠經受住改革的沖擊，經受住時代的變遷，始終立于不敗之地。反之，那些固步自封、不能夠隨之時代的發展而進行創新的企業，大都被時代的浪潮淹沒。因此，作為傳統企業在經營模式上，一方面，要發揮自身的固有的特長；另一方面，要注重技術創新，要成立企業自身的技術研發機構，增加資金投入。“磨刀不誤砍柴工”，只有加大了技術研發，才能在生產經營上實現轉型和突破，才能打開更廣闊的技術領域，進而開展更廣范圍的經營，實現企業效益的倍增。3.進行制度創新現代經濟學已經證明，制度創新是企業發展的重要因素。制度作為企業正常生產經營的剛性約束，必須隨著時代的發展變化進行相應的變化。否則，制度如果落后于時代的發展、落后員工思想的變化。那么，現有的制度就會成為企業正常生產經營的羈絆，就會成為企業增加效益的瓶頸。因此，作為傳統企業，要實現企業效益持續增加，必須對自身的制度進行創新。要對企業的財務制度、資產管理制度、資本運營制度等各項制度進行梳理，過時的要及時廢除，不能滿足要現實需要的要及時更新，并且要根據實際情況制定全新的制度。要加強制度的執行力，維護制度的權威性和嚴肅性，對違反制度的要堅決按制度規定辦，確保制度面前人人平等，執行制度沒有例外，從制度創新中要效益。

二、傳統企業經營模式創新對增加企業效益的作用

1.提升效益企業效益的提升包含兩方面的內容，一個是當前效益，另一個是長遠的效益。而經營模式的創新。如管理模式上的創新，一方面，能夠大幅提高企業的資源配置效率，加快資金周轉速度加快，減少資源消耗；另一方面，經營模式的創新，如：戰略上的創新、理念上的創新，又能夠提升未來的效益，為企業長期健康穩定發展奠定基礎。2.拓展市場傳統企業經營模式的創新，如在市場營銷理念和管理上的創新，能夠幫助企業有力地拓展市場、展開競爭。企業要想在市場中競爭中占據優勢，必然要不斷拓展自身的市場范圍，也必然會遇到眾多競爭對手。因此，這樣的競爭過程實際上是多個博弈對象的動態博弈過程。一個企業如果能最先拿出適合市場的經營管理模式，就能在這樣的過程中最先獲得該博弈的主動權，就能夠戰勝對手，獲得最后的勝利。而這樣的經營管理模式，實際上就是在相應對策條件下找到最佳的、最適合的市場策略和運行方式而已。這就是一種經營管理模式的創新。3.有助于企業家的形成“火車跑的快，全靠車頭帶”。企業的管理者某種程度上是一個企業的靈魂。可以說，企業家的經營管理理念決定了企業的經營管理模式，企業家的文化內涵決定了企業的文化建設。傳統企業對經營管理模式的創新，能夠有效提高企業管理者的管理水平，促進他們及時轉變觀念，跟上時展的步伐。這樣就逐漸形成了一批職業經理，或者說企業家。這樣一個階層的產生，一方面，使企業的管理處于專家的手中從而提高了企業資源的配置效率；另一方面，使企業的所有權與經營管理權發生分離，推動了企業更健康的發展。而職業的企業家必然更進一步關心經營模式創新，關心管理創新，因為他們知道經營模式創新的功效。因此，他們往往成為重要的經營模式創新的主體。

作者：張瑜單位：鄭煤集團運銷公司

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論文關鍵詞：互聯網 營銷　電子商務 戰略模式

一、引言

隨著互聯網技術的深入發展和迅速普及．國內零售企業依托互聯網開展經營活動日益成為企業現代經營模式轉型和提升核心競爭力的一個重要內容。近兩年大中型零售企業紛紛開始建設自己的網站．運用互聯網平臺為自身的經營服務。與純商業網站和無店鋪零售商網站相比．零售企業的互聯網平臺建設的出發點必然不是僅為盈利。因為傳統零售企業同商業網站及網店經營有所不同，其獲利方式是來自于企業所經營的商品和服務．形成價值增值而獲取收益。也就是說企業不使用網站也仍然能生存．當然作為在一種信息社會的日益重要的商務模式．任何企業都不能忽視其戰略價值而要把它及時納入到自身經營戰略建設體系中。本文以當前零售企業發展環境和信息化現狀為背景．探討適合我國大中型零售企業發展的基于互聯網的營銷戰略模式。

二、國內大中型零售企業信息化建設特點

人世以來零售業全面對外開放．外資大型零售商紛紛進入我國零售市場，并且借助資金、技術、管理的雄厚優勢在與本土企業的競爭中取得了絕對的優勢，日益激烈的競爭也使本土大型零售企業加快了自身現代化建設進程。國內典型零售企業近年來不斷加大信息化建設的投入，使得企業信息化、電子商務應用在不斷深入。主要的特點有：

1具備了信息化的基礎．

(1)內部信息系統建設取得收效．但功能未能進一步整合集成

①大中型零售企業普遍建立POS系統，并且POS系統所支持的各種客戶服務卡應用深入擴展了．如POS系統可支持VIP卡、儲值卡、積分卡、打折卡、返券卡等各種促銷服務方式。

②后臺進銷存系統普遍完成，據調查數據顯示．04年半數以上的零售企業的系統實現了在庫存管理、品類管理、采購管理、定價管理和促銷管理的信息化應用。

③財務管理軟件的應用開始深入。零售企業的財務管理系統實現了財務處理功能，并逐步重視財務分析資金管理和預算管理等功能實現。

國內零售企業在內部MIS系統建設中普遍實現了經營管理子系統功能．并進入深入運用階段．但其在人力資源、配送系統、決策支持等方面尚是初步應用或沒有起步．表明零售企業內部信息化建設關鍵子系統得到應用，但其他子系統建立尚不完善，系統不能充分集成．并且也不涉及業務流程重組，故仍處于ERP應用的初級階段。

(2)網絡建設方面

調查表明，2004年零售企業9O％建立了自己的內部網．在外聯網的實施中，60．87％的零售企業實現與銀行和稅務聯網．而與供應商和業務伙伴聯網落后于平均水平，為36 52％。說明企業網絡化建設具有相當的發展基礎。

2已經開始進行嘗試電子商務與經營的結合

(1)當前不少國內傳統零售企業均建立企業網站．開始探索利用互聯網進行經營和營銷．建立網站的企業多數處于宣傳形象階段．網上開店不普及，據04年調查顯示，只有約15％的零售企業建立了網上商店．主要包括在線介紹．商品在線搜索、購買商品、訂單查詢．客戶留言等功能．存在網上銷售商品結構類似或相近的問題。

當前很多企業在適用的基礎上建立自己的企業網站而這其中大部分的應用還處于初級階段，網站的功能停留在門戶價值使用上．也就是說基本上只是通過自己的企業網站進行信息。

(2)供應鏈建設情況

①面向供應商的信息服務機制開始形成．公開公平程度有所提高。

調查顯示．2004年35％的典型零售企業已經建立面向供應商的管理信息系統．形成了一個面向供應商管理的信息服務機制。其中．超過一半的企業實現了訂單管理、在線對賬及在線結算的功能．近25o％的企業已經實現與供應商在線訂立采購合同。另外1／5以上企業在系統中增加了供應商新品信息、資質管理和信用管理的功能．與供應商之間的信息共享、交易公平的程度有所提高。

②信息服務內容逐步豐富，業務互動機制開始顯現2004年超過一半的典型零售企業為供應商提供了商品銷售數據．45％的企業提供了商品庫存數據，分別有近1／3的企業為供應商提供了在庫商品品種信息、補貨信息、滯銷商品和暢銷商品品種信息。另外．超過1／3的企業為供應商提供了支付信息查詢服務。

《3)CRM系統處于起步階段．仍待深入。

CRM系統的應用還是簡單和不完整的。雖然已經有了POS系統、EDI和會員制系統，通過會員制、積分、折扣實現促銷管理，但是CRM的應用還是簡單的、不完整的．存在著如沒有真正集成的內部銷售、營銷、服務子系統的統一平臺．客戶數據收集環節薄弱．服務方式和顧客的接觸渠道少而不靈活、也沒有與Internet集成等缺點．處于CRM應用的初級階段。

綜上所述，我國大中型零售企業在信息化和電子商務建設上取得快速的進展．信息化基礎建設已經完成．需要進一步的深入應用和提升集成效果。另外，在新型管理技術上雖然受到了重視，但均是處于起步階段．如供應鏈管理、客戶關系管理、知識管理、商業智能都還是處于較低應用比例。

三我國傳統零售企業基于互聯網的營銷戰略模式探討

企業進行基于互聯網的營銷規劃時，需要根據自身的實際信息化電子商務的基礎和營銷目標選擇合理的營銷模式，并制定相應的戰略保證有效實施。對我國零售企業而言，可采用的互聯網營銷模式有如下幾種。

1信息網站

利用網站開展企業推介和營銷宣傳活動．是利用網站開展商務活動的第一步．許多零售企業采用了這種網絡營銷形式。主要由于這類企業內部通常還沒有建立起基于網絡和數據庫基礎的信息系統，因而建立網站的目的是利用網站作為宣傳企業形象手段，并提供企業機構設置、產品種類及價格、聯系方法等信息，相當于放置在Internet上的電子宣傳手冊和廣告牌。

在信息網站中．一般不能提供更多的服務，也開展網上交易．屬于一種靜態網站最多可以提供一個電子郵件鏈接．客戶可以通過這個鏈接發送電子郵件與該網站聯系。企業創建了自己的網站，相當于在Internet上有了一席之地。如果再在網站上增加一些服務．如各種廣告和友情鏈接等可進一步增加網站的營銷功能和訪問量。此類網站投資少、建站快．但沒有充分利用網絡與網站的功能和優勢．因而營銷效果有限。

2網上交易模式

通常被稱為網上商店．此類網站除了在網上提供企業、商品和服務的有關信息外．其主要目的是開展B2C形式的商品交易活動和提供相應的交易服務。其主要目標是利用網絡技術縮短企業與顧客的距離，向消費者直接銷售產品或提供服務的經營模式。在線商店可以分為2大部分：一部分是消費者可以接觸到的部分一一在線商店的前臺部分．即顧客在電子商店中選擇商品、通過購物車核對所購商品的品種數量．下訂單、結賬、選擇付款方式和送貨方式等一系列過程。另一部分是在線商店的后臺管理部分，包括網站的維護和更新、訂單管理、銷售單處理和發貨單處理．電子支付平臺、庫存管理和商品配送系統等部分。見圖1。零售企業中選擇適合在網上銷售的商品建立在線商店可采用此模式。前臺是面向顧客的網站界面，是顧客直接訪問和進行購買活動的地方。電子商務系統前臺包括虛擬店面布局、商品目錄等，向客戶提供有關產品和服務的信息。具體包括電子商品貨架、會員服務、購物車，支付和訂單查詢四大部分功能還應包括一些其他輔助功能(如企業新聞等)。

后臺系統要檢查大量的統計信息、設置可接受的結算方式、選擇采用哪種方式送貨給顧客或改變網站的設置。后臺系統由數據庫管理系統和交易處理系統組成一般包括有關商品、購物車、庫存、用戶檔案、用戶采購歷史等記錄信息，還要處理結算、計算送貨費和銷售稅，向訂單履行部門發出發貨通知。與前臺軟件為用戶提供方便的購買環境和流暢的購物過程不同，后臺軟件使管理人員可以對后臺數據庫進行財務管理、查詢及數據管理。后臺管理要完成管理商品貨架、維護商店基本信息(如商店名稱管理員密碼等)商品明細管理(維護商品特征信息的明細結構)；商品／目錄信息管理(維護商品電子貨架分類目錄結構和商品信息)：品牌管理；會員管理：訂單管理各種統計報表促銷以及響應各種顧客反饋信息等功能。

此外．后臺系統應同企業已有的信息系統集成同步更新財務信息、庫存管理和訂單處理等相關數據并和外部貿易伙伴進行電子數據交換。然而目前解決方企業購物網站方案大都側重于開發前臺的電子商務網站，而后臺的集成化水平很低。對零售商來說將在線銷售系統同后臺系統的集成對于提高網上服務質量、企業內部管理與決策水平都是非常重要的。

第三同樣是銷售商品對傳統零售商而言，互聯網商店仍然具有與傳統店鋪銷售不同的特征．面臨的競爭對手和環境也會不同，還需要研究網上目標消費群體的特征，進行準確戰略定位是傳統零售企業面臨的網上經營新挑戰。

3客戶關系管理

客戶關系管理的目標就是通過建設CRM系統使企業所有與客戶打交道的部門能夠以統一完整的形象出現在客戶面前，計算機技術、網絡技術的飛速發展為企業實現客戶關系管理提供了現實基礎，成為企業提升競爭力戰略的重要戰略內容。只有真正基于互聯網平臺的CRM系統，才能輔助企業實現真正意義上的”以客戶為中心”的經營理念，實現向定制營銷模式轉型．支持企業應對日益激烈的市場競爭的要求。

客戶關系管理在零售行業的應用主要包括市場研究與分析、銷售支持．客戶服務和客戶忠誠度管理．如圖所示為零售企業的CRM主要功能結構。

市場研究與分析模塊提供工具幫助企業進行市場調查，根據內、外部財務數據決定市場份額：也可以收集競爭對手的數據，如市場份額、商品品種、財務數據和商店指標等。衡量市場的有效性，分析銷售數據，建立消費者檔案。 　銷售支持系統分為營銷、銷售、服務三個模塊，提供對銷售業的支持。建立了CRM系統，不論是前端的咨詢處服務人員、客戶服務中心的服務專員．還是網絡服務，所有的客戶資料以及相關的服務信息．都可以通過統一的客戶服務中心，將所有的資料存放在客戶數據庫中。

客戶服務系統通過電話呼叫中心和Internet建立的企業門戶提供與客戶的多點接觸。在與客戶打交道的過程中消費者可以通過各種渠道實現消費或與購物中心各部門進行不同方式的互動系統都將自動記錄所有信息。

其中銷售支持系統和客戶服務系統統稱為運營型CRM系統它們將企業面對客戶的部門系統建立整合統一的應用平臺實現了有關客戶信息高效地收集、處理和服務。在圖中虛線部分的內容屬于分析型CRM系統部分。該部分建設是CRM的核心應用和深層次建設．它是以運營型CRM系統建設為基礎從運營型CRM系統應用所產生的大量交易數據中提取有價值的各種信息通過一系列的分析方法或挖掘工具對未來的市場、顧客、消費趨勢作出預測或尋找某種商業規律為企業決策層提供決策支持依據。

分析型CRM系統需要數據倉庫技術的支持，將經營的歷史數據保存在數據倉庫中運用數據挖掘技術、OLAP、交互查詢和報表等手段對于客戶進行深度分析，發現有價值的信息以幫助決策。主要應用有客戶細分、客戶價值分析、客戶流失分析、客戶忠誠度、交叉銷售等內容。

4電子采購模式

利用互聯網平臺．零售企業可以實現網上采購模式。采購是零售企業運營管理中的重要環節對銷售以及企業最終利潤的實現有著很大的影響。網上采購就是企業通過互聯網采購產品，包括企業通過網絡了解供應商的產品信息通過比較選擇合適的供應商然后經過貿易洽談達成交易及簽訂采購合同的過程。企業實行網上采購可以自建采購平臺相比傳統采購由于中間環節過多加大進貨成本，或由于管理、人為因素導致采購價格過高或質量低下的問題，網上采購有著明顯的優勢：

(1)利用網絡可以將采購信息進行整合和處理、統一定貨，選擇合適的供貨商．從而求得最大批量折扣。

(2)利用網絡將庫存和采購系統集成．零售企業根據需要適時采購．最大限度降低庫存．減少資金占用和倉儲成本。

(3)實行庫存采購管理的自動化和科學化．提高采購效率和保證原材料質量避免人為因素造成不必要的損失。

5.全面電子商務模式

在這一模式下零售企業在企業的經營各個環節中充分運用和發揮互聯網優勢互聯網緊密結合商務應用企業實現了全面的電子商務。通過內聯網實現企業內部各部門的全面連接.建立內部信息管理系統完成企業資源計劃建設在企業內部可完全實現管理信息的共享企業內部各種信息傳遞高效迅速:企業與上游供應商通過外部聯網及采購平臺實現了緊密結合的伙伴聯系進而實現了高效的工作協同完成供應鏈管理建設:針對消費者通過企業網站平臺實現營銷、銷售和服務等功能:通過互聯網進行商品及服務的咨詢、訂單處理、實現電子支付、進行物流配送的管理和售后服務等.而且此時網站實際成為企業信息門戶企業通過其門戶網站把內部管理信息系統中可公開的信息與外部的客戶和合作伙伴連接起來在更大的范圍內實現信息的整合和共享。

當然.真正實現企業上述全面電子商務階段.同時還需要外部環境的改善和支持。