序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾蕚淞瞬煌L(fēng)格的5篇市場營銷企業(yè)文化，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

【關(guān)鍵詞】企業(yè)文化 市場營銷 關(guān)系

隨著全球經(jīng)濟一體化的深入發(fā)展和我國經(jīng)濟體制改革的深入，我國的企業(yè)面臨著國際和國內(nèi)前所未有的競爭，企業(yè)為了加強自身的市場應(yīng)變能力，都在著力打造與企業(yè)品牌戰(zhàn)略相結(jié)合的企業(yè)文化，由此文化營銷應(yīng)運而生。提起企業(yè)文化，人們往往會誤認為它是虛幻和捉摸不定的，與經(jīng)營活動更是難以掛鉤。其實，很多成功企業(yè)的經(jīng)驗用事實告訴我們一個企業(yè)的文化是非常容易被外部人所覺察，并傳播的。例如：我們很容易領(lǐng)略到“宜家”的快樂購物，“西門子”的嚴謹，“小天鵝”的全心全意，“海爾”的真誠到永遠。

1.企業(yè)文化與市場營銷的概念界定

企業(yè)文化是企業(yè)在創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過程中灌輸給全體員工的基本價值觀，通過教育、整合而形成的一套獨特的價值體系，是影響企業(yè)適應(yīng)市場策略和處理企業(yè)內(nèi)部矛盾沖突的一系列準則和行為方式。它具體表現(xiàn)為企業(yè)的形象、品牌，管理者的經(jīng)營理念，員工的價值觀念、思維方式、工作作風(fēng)、行為準則等。

關(guān)于市場營銷這個概念，菲利普·科特勒將其定義為實現(xiàn)組織目標而旨在創(chuàng)造、建立和保持與目標購買者之間有益的交換關(guān)系的分析、計劃、保持和控制的全過程。這個過程在實物上表現(xiàn)為產(chǎn)品傳遞滿足需要的過程，而在內(nèi)層方面則是一種文化價值的傳遞和達到滿意的過程，整個過程充滿了文化的因素，如企業(yè)產(chǎn)品概念、品牌、包裝、促銷都包含了深刻的文化內(nèi)涵。

2.企業(yè)文化與市場營銷的關(guān)系和作用

企業(yè)文化與市場營銷是不可分割的兩個部分，一個好的企業(yè)營銷離不開良好企業(yè)文化在視覺形象、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)文化上的支持；同樣好的營銷策略也會促進企業(yè)文化的質(zhì)量和層次在企業(yè)價值觀念、精神風(fēng)貌、視覺形象、質(zhì)量文化、服務(wù)文化、企業(yè)信譽等方面的提高。

2.1企業(yè)文化是市場營銷傳播產(chǎn)品信息的載體，營銷人員是傳播企業(yè)文化的重要途徑

企業(yè)進行市場營銷活動不是內(nèi)部單一的活動，企業(yè)面對的是外部的市場，恰當(dāng)?shù)膫鬟f企業(yè)的品牌、品味可以加深顧客的認同感。企業(yè)通過企業(yè)名稱、標志、商標、品牌等可視要素的設(shè)計和傳播實現(xiàn)企業(yè)外觀形象與內(nèi)涵精神融合達到傳送企業(yè)產(chǎn)品信息和文化的目的。

2.2企業(yè)文化鞏固市場營銷，市場營銷提高企業(yè)文化

中國文化企業(yè)要構(gòu)筑自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，減少中間環(huán)節(jié)的盤剝，形成快速敏捷的反應(yīng)機制。市場經(jīng)濟的特點就是競爭，產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭，都是通過市場來體現(xiàn)，其實我們研究一下世界五百強的企業(yè)營銷就會明白，深層次的競爭是在企業(yè)文化上進行的。企業(yè)文化可以分為行為文化、物質(zhì)文化、精神文化等，每種文化都可由內(nèi)而外體現(xiàn)出對市場營銷的影響：行為文化營銷是依賴企業(yè)的經(jīng)營活動表現(xiàn)企業(yè)的文化精神，是一種非直接的但更具時效的企業(yè)文化營銷方式。

物質(zhì)文化方面宜家提倡簡約、溫馨，所以宜家在家居設(shè)計上面就非常簡約，無論是單件產(chǎn)品還是家居整體展示無不是簡約、自然、匠心獨具、既設(shè)計精良而又美觀實用，宜家的商品都是以展示廳形式陳設(shè)，各種各樣家具組成溫馨、舒適的場景，像一個個真正的家，吸引著客戶。

精神文化是企業(yè)文化的靈魂。當(dāng)企業(yè)的核心價值觀與消費者價值取向的共振時，就會產(chǎn)生巨大的銷售影響。宜家一直以來都倡導(dǎo)“將購物變成一種娛樂”的經(jīng)營哲學(xué)。他們利用自己獨特的思維，將宜家建設(shè)成—個充滿娛樂氣氛的商店：蜿蜒的過道，造型奇異的家具，手感舒適的床上用品，還有耳邊裊裊的音樂，在這種環(huán)境中，消費者不知不覺地被“宜家文化”所感染，購物完全成為了一種享受。

2.3企業(yè)文化凝聚企業(yè)力量，市場營銷促使文化發(fā)展

企業(yè)文化是一種超血緣文化，將一批不同血緣關(guān)系或者說根本不相關(guān)的人網(wǎng)羅到旗下為了一個共同的公司愿景奮斗，市場營銷在企業(yè)文化的指引下，員工共同努力，通過創(chuàng)造性的實踐，不斷地取得好成績。同樣市場營銷直面市場和客戶，把不斷變化的市場情況和客戶需求反饋回企業(yè)促使企業(yè)文化不斷進步和完善。

3.根據(jù)市場營銷環(huán)境建立適合企業(yè)發(fā)展的企業(yè)文化

3.1利用企業(yè)精神和視覺形象營造和諧的銷售文化

企業(yè)標識、廠容店貌等都直接體現(xiàn)了企業(yè)的視覺形象，是最直觀、最易于向社會群體傳播的企業(yè)文化要素，也是消費者認識企業(yè)和產(chǎn)品最直接、最重要的途徑。宜家在利用品牌標識、塑造品牌文化方面堪稱典范：深藍的矩形框內(nèi)接著鮮黃的橢圓，橢圓內(nèi)鑲嵌著深藍色黑體英文單詞“IKEA”。

3.2以市場需求和客戶利益為核心價值理念建立適宜的企業(yè)文化

現(xiàn)在市場的競爭是價格、質(zhì)量和服務(wù)全方面的競爭，如果企業(yè)沒有將顧客利益放在首位，只是不擇手段地謀取利潤，就會對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)大打折扣，進而使產(chǎn)品沒有銷路而走人絕境。所以企業(yè)在核心價值理念的建立上一定要以市場需求和客戶利益為核心，形成企業(yè)文化鞏固和開拓市場。

3.3鼓勵創(chuàng)新建立個性的企業(yè)文化

市場發(fā)展到今天，同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍，如何在市場中取得更大發(fā)展是每個企業(yè)碰到的問題。構(gòu)筑別具一格的企業(yè)文化是一條很好的路子，宜家在精心布置好店面后，不要導(dǎo)購和服務(wù)員，顧客只要隨著地板上畫的箭頭，就可以從頭到尾走完整間商店，顧客可以從一個參觀者的角度來欣賞宜家賣場里的每一件展覽品，這樣做不僅是為了降低成本，更是為了給消費者營造一種輕松自主的購物氣氛。宜家還專門為消費者開設(shè)了餐館，可以提供香濃的咖啡和各國的風(fēng)味食品，真正營造出了快樂購物的環(huán)境，也體現(xiàn)了快樂購物的企業(yè)文化。

總之，市場營銷與企業(yè)文化是不可分割的部分，企業(yè)文化與市場營銷統(tǒng)一于企業(yè)的生存發(fā)展之中，企業(yè)文化指導(dǎo)著市場營銷活動.并為企業(yè)營銷活動提供智力支持和精神動力。而市場營銷活動的開展，又不斷培育、豐富、發(fā)展企業(yè)文化。兩者互涵互動，共同發(fā)展。

參考文獻：

[1]姚中華，文化營銷與企業(yè)核心能力構(gòu)建[J]，佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2000（07）

篇2

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化；市場營銷；市場競爭力

一、市場營銷觀念的發(fā)展

市場營銷在菲利普•科特勒等著的《營銷管理》中被定義為“是個人和集體通過創(chuàng)造，提出出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的社會過程”。我國企業(yè)的營銷模式與傳統(tǒng)的營銷模式相比較，已經(jīng)比較能跟上時代的步伐了，我國現(xiàn)在的市場營銷模式已經(jīng)從原先的以市場為中心的模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心的模式，而銷售的方式也由以前的以加強對商品的宣傳為中心轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘栽黾由碳液拖M者之間的聯(lián)系為中心，銷售的目的由以前的售出商品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘匀藶橹行模簿褪且@得消費者的滿意為中心，銷售的競爭方向由以前的對產(chǎn)品質(zhì)量的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榱藢Ξa(chǎn)品銷售過程和售后的服務(wù)之爭。這些方面的變化足以看出，市場營銷的變化已經(jīng)從注重外在的銷售的過程，轉(zhuǎn)變?yōu)榱俗⒅貎?nèi)在的文化精神傳遞的過程了。現(xiàn)在的市場營銷過程，更加注重的是企業(yè)文化、商品文化和品牌文化等文化的內(nèi)涵和因素。

二、企業(yè)文化與市場營銷的關(guān)系

青島的海爾集團就是企業(yè)文化的代表。海爾集團當(dāng)年的張瑞敏砸冰箱的事件，就是海爾集團企業(yè)文化的一個重要象征。海爾的企業(yè)文化對于海爾集團的市場營銷成功有著重要的意義。因此可見兩者的關(guān)系是非常緊密的，市場營銷和企業(yè)文化是相互依賴、相互影響的關(guān)系。企業(yè)文化是一個企業(yè)發(fā)展壯大的內(nèi)在條件，而企業(yè)的市場營銷行為則是企業(yè)外在銷售過程。一個沒有企業(yè)文化的企業(yè)，想要取得長久的發(fā)展是不可能的，優(yōu)秀的企業(yè)文化才是企業(yè)成功的前提。同時，企業(yè)的市場營銷行為，也在傳播著自身的企業(yè)文化，企業(yè)的文化是通過企業(yè)的營銷過程得到大家認可的，也是一個企業(yè)能夠在市場站穩(wěn)腳跟的重要方法和手段。因此，完善的市場營銷策劃和手段也是企業(yè)文化傳播的重要力量。

1.企業(yè)文化的提升需要市場營銷的手段

企業(yè)文化到底是什么？企業(yè)文化代表的是一種文化認知，是為了企業(yè)的生存和發(fā)展而形成的一種理念，一種為所有企業(yè)員工所共同認同的文化理念。其實廣義上講，從產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、包裝、材料、裝飾、造型，到投放市場的全過程體現(xiàn)出的文化，都是企業(yè)文化的內(nèi)容，所以需要合理的市場營銷的手段，來幫助提升企業(yè)的自身文化，提高品牌知名度。

2.企業(yè)文化的建立有助于提高企業(yè)的競爭力

企業(yè)的競爭力是一個企業(yè)能夠在激烈的市場中存活和發(fā)展的決定性因素，企業(yè)想要獲得立足之地并且取得成功，自己獨有的核心競爭力是必不可少的。企業(yè)的文化對于企業(yè)核心競爭力的提高體現(xiàn)在文化傳承和創(chuàng)新的功能上，企業(yè)一旦確立了自己的企業(yè)文化，并且在所有員工的共同推動下，必然會提升自己的核心競爭力。企業(yè)文化對公司有著至關(guān)重要的作用，一方面，良好的企業(yè)文化可以讓企業(yè)在市場上更容易取得一席之地，有自己文化的企業(yè)能迅速在消費者心中占有一定的地位，促進產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟增長。另一方面，先進的文化也是凝聚員工的需要，員工在一個有文化的企業(yè)中，容易有被認同和認可的感覺，有主人翁意識，刺激員工在企業(yè)中積極發(fā)揮主觀能動性，主動自覺地擔(dān)負起企業(yè)興旺的重擔(dān)。

三、發(fā)揮企業(yè)文化在市場營銷中的重要作用

1.優(yōu)秀的企業(yè)文化精髓在于員工的認同

優(yōu)秀的企業(yè)文化是可以增強員工的凝聚力的，優(yōu)秀的企業(yè)文化是可以讓員工認同和接受企業(yè)的價值觀和經(jīng)營理念的。只有員工都能夠接受和認同并且為企業(yè)的文化推進更加努力地付出，才能打造出完整的適合經(jīng)濟和社會發(fā)展的企業(yè)文化，員工的個人潛力和職業(yè)認同感也才能得到激發(fā)，并在營銷工作中發(fā)揮作用。

2.優(yōu)秀的企業(yè)文化倡導(dǎo)的是顧客為導(dǎo)向的營銷體驗

始終把顧客放在第一位，是優(yōu)秀的企業(yè)文化所倡導(dǎo)的。以前的市場營銷模式是以銷售為導(dǎo)向的，以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向的銷售模式必然導(dǎo)致企業(yè)文化導(dǎo)向也是以銷售為目的的，這時在激烈的市場競爭中，企業(yè)文化就會逐漸被謀取利益所替代，企業(yè)就會為了銷售不斷地壓縮生產(chǎn)成本，則不再顧及產(chǎn)品質(zhì)量，最終導(dǎo)致惡性循環(huán)，雖然產(chǎn)品價格降低會帶來短暫的銷售量，但是隨著產(chǎn)品質(zhì)量下降，消費者自然不會繼續(xù)購買，這時候員工也會因為企業(yè)產(chǎn)品沒有銷路而遭遇裁員，最終企業(yè)會難以生存。企業(yè)文化的傳播可在企業(yè)上下形成堅定的“始終為顧客服務(wù)，促進企業(yè)與顧客和諧共生”的經(jīng)營理念，這不僅能夠充分滿足顧客的需求，實現(xiàn)顧客利益的最大化，而且能夠培養(yǎng)顧客的忠誠，形成顧客歸屬，同時贏得顧客和市場。

3.優(yōu)秀的企業(yè)文化是對員工的尊重

篇3

    企業(yè)文化傳播包括內(nèi)部傳播和外部傳播。內(nèi)部傳播首先要建立企業(yè)內(nèi)部信息交流平臺,企業(yè)內(nèi)部刊物及其網(wǎng)站是企業(yè)員工獲得企業(yè)文化的重要媒介,要充分利用內(nèi)部刊物及網(wǎng)站,大力宣傳企業(yè)文化理念,營造濃厚的企業(yè)文化氛圍;其次要搭建文化傳播載體,經(jīng)常性地組織廣大員工開展形式多樣的文化娛樂活動和拓展訓(xùn)練活動,讓企業(yè)員工在活動中潛移默化地接受和認同企業(yè)文化,培養(yǎng)企業(yè)員工的團隊精神,增強凝聚力和向心力[6]。企業(yè)文化對外傳播具有樹立企業(yè)形象、提高品牌忠誠度和競爭力的功能,同時也兼有推動社會精神文明建設(shè)、促進社會文化進步的作用。對外傳播的途徑有企業(yè)文化的主動輸出式傳播、企業(yè)文化的示范傳播和企業(yè)文化的交流合作,目的在于給社會公眾留下美好印象,塑造良好的企業(yè)形象,從而有利于企業(yè)的更好發(fā)展[3]。企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)的整體價值理念和價值觀,是企業(yè)制訂市場營銷經(jīng)營管理模式的基礎(chǔ),影響著企業(yè)的營銷活動,引導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營行為[7]。茅臺集團的“國酒茅臺喝出健康來”、海爾集團的“海爾真誠到永遠”、IBM公司的“IBM就是服務(wù)”等不僅是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的指示燈,同時也是對社會大眾的承諾。決定21世紀人類消費的是文化,21世紀將是文化營銷的時代。企業(yè)文化的傳播為企業(yè)市場營銷和市場競爭創(chuàng)造了先決條件。

    2.企業(yè)文化傳播與市場營銷的關(guān)系

    企業(yè)文化和市場營銷需要相互聯(lián)系、相互促進,才能謀求共同發(fā)展。企業(yè)文化與市場營銷是內(nèi)有文化、外有市場,兩者統(tǒng)一于企業(yè)的生存與發(fā)展之中。企業(yè)文化是內(nèi)在的,是企業(yè)的靈魂,指導(dǎo)市場營銷活動,并為企業(yè)營銷活動提供精神動力和智力支持,而市場營銷活動的開展不斷培育、豐富和發(fā)展企業(yè)文化[8]。—個好的企業(yè)營銷離不開良好企業(yè)文化在視覺形象、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)文化上的支持;同樣好的營銷策略也會促進企業(yè)文化的質(zhì)量和層次在企業(yè)價值觀念、精神風(fēng)貌、視覺形象、質(zhì)量文化、服務(wù)文化、企業(yè)信譽等方面的提高[9]。總之,企業(yè)文化鞏固市場營銷,而市場營銷提高企業(yè)文化,兩者相輔相成,不可或缺。

    2.1企業(yè)文化傳播為市場營銷引導(dǎo)方向

    企業(yè)文化傳播需要將企業(yè)文化建設(shè)融入到自身管理、產(chǎn)品營銷的策劃之中,并通過多媒介全方位統(tǒng)一傳播可使企業(yè)的名聲、名氣得到充分的擴大,加強企業(yè)與社會公眾之間相互理解、支持和信任,為企業(yè)的發(fā)展營造良好的社會輿論環(huán)境,為企業(yè)創(chuàng)造更廣闊的消費市場。現(xiàn)代市場營銷不僅是一種經(jīng)濟行為,也是一種文化行為。只有文化含量高的營銷,才能在滿足客戶物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上,不斷滿足其精神需求,使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)得到客戶滿意,從而長久占領(lǐng)市場,為企業(yè)帶來持續(xù)長遠的經(jīng)濟效益。因此,企業(yè)只有把市場營銷建立在企業(yè)文化基礎(chǔ)之上,才能夯實基礎(chǔ),提高營銷水平[10]。

    2.2企業(yè)文化傳播以顧客需求為中心

    當(dāng)今的市場,是一個具有消費者多樣性與個性化的市場,以顧客為導(dǎo)向進行企業(yè)的市場文化建設(shè)有利于企業(yè)適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變,建立起更為豐富的企業(yè)文化體系。企業(yè)的經(jīng)營宗旨是“以顧客為中心,全心全意為顧客服務(wù)”。顧客是營銷組織的直接服務(wù)者,顧客作為企業(yè)的重要資源,是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)文化的傳播可在企業(yè)上下形成堅定的“始終為顧客服務(wù),促進企業(yè)與顧客和諧共生”的經(jīng)營理念。這不僅能夠充分滿足顧客的需求,實現(xiàn)顧客利益的價值最大化,而且能夠培養(yǎng)顧客的忠誠,形成顧客歸屬,同時贏得顧客和市場[11]。

    2.3企業(yè)文化傳播的關(guān)鍵在于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更新營銷觀念

    具有深層次文化內(nèi)涵屬性的產(chǎn)品營銷是現(xiàn)代營銷觀念的創(chuàng)新。文化走進營銷,營銷融入文化。文化營銷是指把商品作為文化的載體,通過市場交換進入消費者的意識,在一定程度上反映了消費者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素[12]。成功的領(lǐng)導(dǎo)者必須樹立高瞻遠矚的戰(zhàn)略觀念,對企業(yè)的文化、宗旨、經(jīng)營策略、企業(yè)精神等都要有一個整體的規(guī)劃,并在此基礎(chǔ)上,善于和敢于參與市場競爭,以企業(yè)的產(chǎn)品為引導(dǎo)、發(fā)掘市場的需求,能夠駕馭市場的領(lǐng)導(dǎo)者才是真正的領(lǐng)導(dǎo)者[13]。這樣才能讓企業(yè)文化適應(yīng)于當(dāng)今市場經(jīng)濟數(shù)字化和信息化的需要,才能使企業(yè)立于不敗之地,實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

篇4

企業(yè)文化營銷現(xiàn)存問題

文化營銷對體育用品企業(yè)的作用是無可質(zhì)疑的,但文化營銷對于體育用品企業(yè)來說是一種新型的營銷策略,因此在運用文化營銷過程中還存在許多問題:

1 設(shè)計師作品簡單模仿,缺乏特色。

體育服飾是一種表現(xiàn)文化和藝術(shù)的方式。在這一行業(yè).設(shè)計師本身的文化內(nèi)涵及品位傾向就是一種影響其營銷的因素。設(shè)計師也是要追求個性的.他們自身的文化內(nèi)涵和審美決定了他們設(shè)計的風(fēng)格,也決定了接受和喜愛他們設(shè)計的目標顧客群。縱觀中國體育服飾行業(yè)的競爭現(xiàn)狀,人們不難發(fā)現(xiàn)抄襲性與同質(zhì)化已經(jīng)成為行業(yè)的致命要害,很多體育用品企業(yè)根本不具備創(chuàng)新的意識,大都忙于模仿一線品牌的款式,影響了企業(yè)的發(fā)展。

2 缺乏從文化的角度來塑造品牌個性。

縱觀國內(nèi)的體育用品品牌,大都缺乏穿透力強的品牌文化,有的甚至根本談不上品牌文化。品牌的內(nèi)涵是文化,但在體育用品企業(yè)的營銷活動中,一些企業(yè)竟然出現(xiàn)了品牌的文化內(nèi)涵與企業(yè)本身的理念不相符,企業(yè)在產(chǎn)品、管理、服務(wù)等方面與品牌固有的消費價值不能對接,這樣就無法提升企業(yè)自身的品牌實力。

3 盲目的廣告宣傳,缺少實質(zhì)性的營銷文化。

有的體育用品企業(yè)把傳播的文化看作是流行文化,甚至是迎合少數(shù)人低級趣味的俗文化,忽視對廣告、公關(guān)、包裝的文化內(nèi)涵的考察。

4 對產(chǎn)品營銷向文化營銷轉(zhuǎn)變的認識欠佳。

在當(dāng)今中國市場消費需求發(fā)生變化之時.消費者從純粹的功能消費逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ξa(chǎn)品文化內(nèi)涵的需求。比如:亞克斯清晰地看到,當(dāng)中國進入中產(chǎn)消費時代,運動功能內(nèi)衣文化一定會從羞澀的角落里走到前臺,率先實現(xiàn)了從產(chǎn)品營銷向文化營銷的轉(zhuǎn)變。如果在時尚消費轉(zhuǎn)變中,更多的讓消費者從注重產(chǎn)品營銷向文化營銷轉(zhuǎn)變,才有可能提升人們對品牌的認知度,才會產(chǎn)生很強的市場效應(yīng)。

5企業(yè)的品牌觀念不強。

我國很多體育用品企業(yè)大都樂于去做的是立項、籌資金、造廠房、上規(guī)模、添設(shè)備、出產(chǎn)品,這些是最能看得見摸得著的東西,而對于企業(yè)的理念,卻往往認為是虛無縹緲的東西,而忽略不計,至少也是不受重視。品牌理念相對滯后,成為我們文化營銷的一大障礙。當(dāng)企業(yè)運作出現(xiàn)問題時,企業(yè)習(xí)慣于從資金問題、體制問題找原因;習(xí)慣于等、靠、要;習(xí)慣于責(zé)怪競爭對手太無情,卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競爭對手,卻不集中精力研究消費者。企業(yè)缺乏系統(tǒng)的市場管理觀念,造成生產(chǎn)和營銷脫節(jié)。注重產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌外在形象,卻不重視創(chuàng)造信譽,建立企業(yè)文化,更缺少與品牌確立相配套的系統(tǒng)的文化營銷。

文化營銷為企業(yè)贏得市場契入點

作為體育用品行業(yè),由于不同的體育服飾裝備設(shè)計風(fēng)格本身表達了一種不同的文化內(nèi)涵,體育本身也代表著一種文化,因此體育用品企業(yè)通過實施文化營銷,可以更好地滿足消費者的情感需求,讓消費者在對體育用品產(chǎn)品價值的理解上與企業(yè)達成一種默契和共識,從而增進企業(yè)和消費者的交流和溝通,滿足消費者的文化訴求,提高企業(yè)的經(jīng)營水平和競爭優(yōu)勢,更好地改善體育用品品牌在消費者中的形象,從而使企業(yè)取得良好的銷售業(yè)績。

1 文化營銷適應(yīng)消費者需求變化。

現(xiàn)代市場營銷的核心是以需求為導(dǎo)向,從消費者的需求出發(fā),確定企業(yè)生產(chǎn)與銷售。人類紛繁復(fù)雜的需求夢想不外乎生理需求與心理需求。人的生理需求是客觀的具體的,只能用物質(zhì)條件來滿足;心理需求屬于主觀的精神領(lǐng)域,要用代表進步方向的先進文化來滿足。隨著物質(zhì)產(chǎn)品的極大充裕,消費者在多樣化選擇中認同的不再是產(chǎn)品的使用價值,而更注重文化價值,如產(chǎn)品角色的認同,社會識別等文化需求。誠如營銷大師所言, 可口可樂對消費者來說,其含義已不止于一種飲料,它們蘊含并象征著一種“勇于開拓不斷創(chuàng)新”的美國文化,這種文化是通過產(chǎn)品、品牌等企業(yè)要素表現(xiàn)出來的。從另一層面上也可以說是美國文化培育、豐富、并造就了可口可樂這些屬于全世界的大品牌。

因此,營銷過程在實物上表現(xiàn)為產(chǎn)品傳遞以滿足需要的過程,而在內(nèi)層方面,則是一種文化價值的傳遞和達到滿意的過程。現(xiàn)代市場營銷是物化營銷和文化營銷的結(jié)合,營銷離不開文化。從這一角度來看,文化營銷是有意識的發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種價值觀,激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性,構(gòu)筑親和力,把企業(yè)營銷締造成為文化溝通,通過與消費者及社會文化的價值共振,將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起,從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的營銷活動。

NBA對美國人來講不僅僅是體育,而且是一項高度商品化、職業(yè)化的體育產(chǎn)業(yè)。作為文化企業(yè)的NBA聯(lián)盟,主要依靠比賽來吸引觀眾和贊助者的競賽表演業(yè)聯(lián)盟。進入上世紀九十年代后,NBA的營銷戰(zhàn)略和文化定位發(fā)生了變化。如目前NBA的主要消費群體主要是中高產(chǎn)階級,NBA已經(jīng)從過去的黑人運動轉(zhuǎn)向面向中高層以上消費者的活動。為此,它們逐漸改變其文化定位,首先是球隊主場氛圍的調(diào)整,然后是球員言行舉止的規(guī)定,接著是2005年夏季提出著裝令。這一系列的變化,使NBA聯(lián)盟更加適合中產(chǎn)階層的文化需求,從而可以吸引更多的中產(chǎn)階層觀看或參與職業(yè)籃球競賽,這也就直接或間接地擴大了聯(lián)盟或俱樂部的利潤,實現(xiàn)或達成文化營銷。

2 文化營銷提品差異化戰(zhàn)略新思路。

尋求與塑造差別優(yōu)勢是企業(yè)競爭中最基本的策略選擇,然而隨著體育用品市場競爭的加劇以及企業(yè)競爭行為的理性化和消費者的日益成熟,體育用品企業(yè)之間的差異也越來越小。企業(yè)具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢,如自然資源、資金、技術(shù)、規(guī)模等,由于相互間的差距縮小而不再成為優(yōu)勢;企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等營銷層面上的競爭,也由于信息的暢通和市場機制的完善,使相互間的模仿和借鑒的速度越來越快,結(jié)果,同類產(chǎn)品的性能十分接近,質(zhì)量懸殊縮小,價格與渠道趨同,建立起長久的競爭優(yōu)勢難以奏效。在這種情況下, 企業(yè)占領(lǐng)市場只有依靠自身品牌所包含的文化差異,通過文化營銷來實現(xiàn)。

品牌的文化差異源于企業(yè)文化差異,是對滲透在品牌經(jīng)營全過程中的理念、意志、行為規(guī)范和團隊風(fēng)格的體現(xiàn)。企業(yè)文化是在特殊的環(huán)境條件與歷史傳統(tǒng)下經(jīng)過長期積累沉淀而成,它深深植根于企業(yè)的土壤中,具有不可模仿的個性特征。因此,企業(yè)文化在營銷過程中的滲透與融合即文化營銷在市場上形成自己獨特的競爭優(yōu)勢。企業(yè)提供給消費者的不僅僅是特定的產(chǎn)品與服務(wù),而且是一種價值觀和消費理念,目的在于引起消費者的聯(lián)想,樹立美好形象,激發(fā)內(nèi)心的情感,從而增強企業(yè)文化的滲透力。

越來越多的企業(yè)家已認識到高品位高層次的企業(yè)文化,正成為企業(yè)生存立足和謀求制勝市場的根本。文化營銷以文化之“窗口”揚企業(yè)之美名,樹企業(yè)之形象,結(jié)果是企業(yè)文化的價值遠遠高于其產(chǎn)品自身的價值。阿迪達斯、耐克這些一線品牌,他們的產(chǎn)品生產(chǎn)早已下放,在他們的總部只有設(shè)計部門,他們在傳播一種理念,傳播一種體育文化,而這種文化支撐起了整個企業(yè),成為企業(yè)的靈魂。

3 文化營銷可以彌合文化差異。

人們的消費方式,滿足需求與欲望的順序都是以他們所生活的文化背景為基礎(chǔ)的。文化作為人類的知識、信仰、倫理、法律、風(fēng)俗習(xí)慣等的總和時刻都在影響著人們的生活、工作的行為方式和思想觀念。在自身習(xí)慣的文化環(huán)境中生活與工作,個體都自覺遵循文化的要求與標準,因而難以發(fā)生沖突,只有與不同文化背景的人溝通時,雙方都會要求對方順應(yīng)自己的文化,竭力維護自身的延續(xù)。比如對同一體育用品屬性重要程度的評價就由于文化價值觀念的差異而不一致,日本人、中國的臺灣人和香港人會認為體育服飾的美學(xué)屬性最重要,而新加坡人和韓國人則認為其功能屬性最重要。這些都是在長期的社會文化作用下形成的,對企業(yè)營銷有深層次的影響。

所以,現(xiàn)代企業(yè)在營銷中必須重視社會文化因素,借助于文化營銷,才能適應(yīng)不同特色的環(huán)境,形成自身的獨特優(yōu)勢。

合理構(gòu)建文化營銷是贏得市場的關(guān)鍵

現(xiàn)在,越來越多的企業(yè)意識到,應(yīng)該將文化作為一個整體,即重視文化作用的營銷,把文化融入到營銷理念中去,包容于營銷戰(zhàn)略中,成為一種具有全新意識的營銷。在這種充滿文化內(nèi)涵的營銷中,營銷將更具有差異性。我們可以把文化營銷概括為三個方面,即產(chǎn)品自身的文化、品牌的文化以及企業(yè)的文化營銷。

1在產(chǎn)品自身文化層面。

產(chǎn)品是一個體育用品企業(yè)生存的根本,更是價值產(chǎn)生的源泉。尤其是一些新產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā),要考慮挖掘產(chǎn)品自身的文化內(nèi)涵,使得產(chǎn)品品質(zhì)得以升華,成為“靈”而有“性”的產(chǎn)品,不僅注重它的實用,更通過其消費本身獲得精神上的愉悅與滿足,從而滿足人們精神上的需求。從這個角度上,提出文化營銷,把產(chǎn)品自身文化放在產(chǎn)品開發(fā)過程中,無論是產(chǎn)品的名稱還是外形、顏色都代表了一種文化、一種特色,更能刺激消費者的消費欲望。耐克在其產(chǎn)品中就注入了人文的特色,翻開耐克品牌發(fā)展的歷史,我們可以挖掘到其人文思想的精華,主要體現(xiàn)在它的廣告理念和營銷策略―那就是溝通而非銷售需求。就是這個立足點才使耐克在銷售市場的空間不斷擴大、發(fā)展起來。基于運動自身的特征廣泛受青少年的青睞,青少年酷愛運動,又喜歡追逐運動時尚,充滿想象力并且注重穿著品牌。耐克抓住這一特點,把營銷的重心放在了這一消費年齡段。因為在這個市場中,青少年消費者具備鮮明的特征,并且具有普遍性。針對消費的傾向,耐克在市場營銷中大量引入明星元素,并且分析青少年的消費心理,充分發(fā)揮他們的創(chuàng)造力,在消費者心中樹立與明星的參照,使得企業(yè)與消費者的溝通漸趨加強,耐克品牌就這樣不知不覺深入人心了。

2在品牌的文化層面。

品牌是一個復(fù)合概念。品牌有無競爭力,能否成為名牌,并不主要取決于技術(shù)差異,而在于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵,其主要表現(xiàn)在品牌廣告、宣傳活動、代言形象等。很多國際品牌都融入了文化因素,只有適應(yīng)一個地區(qū)、一個民族的文化才是品牌形成的最終土壤。如耐克在產(chǎn)品設(shè)計、用材質(zhì)量、價格上的“酷”個性化體驗,已經(jīng)成就耐克在中國市場上特有品牌價值―文化身份。這是一個品牌文化營銷的時代,任何產(chǎn)品一旦失去文化支撐都將失去持久生命力。

在塑造品牌本土文化的同時耐克又致力于推動品牌的國際化。耐克是一個國外品牌,根植于西方文化,更深受其影響,這不同于歷史悠久的東方文化。盡管這種文化精神影響了很多國際品牌充斥在國際市場中,但是在異國他鄉(xiāng),作為外國品牌生存還是步履維艱的。耐克曾經(jīng)情迷于中國的龐大消費市場,但是耐克不得不承認它在中國市場面臨的巨大障礙,這使耐克重新審視自己的營銷方、式,將國際與本土營銷分開。耐克認為,跨國企業(yè)必須同步跨國營銷,而打開營銷市場的鑰匙是跨國文化,如果不適應(yīng)國外的土壤、入鄉(xiāng)隨俗,必然會在文化營銷中產(chǎn)生背道而馳的嚴重后果。

篇5

引言

當(dāng)前時期，是以先進的科學(xué)技術(shù)為主的經(jīng)濟發(fā)展階段，這也逐漸被全球各地的經(jīng)濟領(lǐng)域所重視，面對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動具有較大的影響。位于微觀經(jīng)濟管理核心地位的企業(yè)市場營銷管理假如無法迅速合理的進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換與創(chuàng)新，會讓企業(yè)失去寶貴的發(fā)展機遇。在這樣的情況下，企業(yè)的經(jīng)營管理人員只有將目標定的更加長遠，將大部分精力都用于企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略方面，就會讓企業(yè)發(fā)展的更加良好。因此，建立新的理念、進行新的戰(zhàn)略，才是當(dāng)前企業(yè)市場營銷分析最重要的問題。

一、傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的思想

通常傳統(tǒng)理念將消費者定義為總是購買物美價廉的商品，而面對商品的狀態(tài)、包裝、服務(wù)、文化內(nèi)涵等方面都不如商品自身的價格來得重要。因此，企業(yè)的工作重心是通過最低的生產(chǎn)成本創(chuàng)造出更加豐富的產(chǎn)品。通常傳統(tǒng)觀念還認為，不需要對于消費群體進行劃分，只是試著嘗試用一種產(chǎn)品來適應(yīng)較多的消費者需求，認為只有此種方式才能夠確保實現(xiàn)成本最低化的生產(chǎn)。這樣的理念還認為企業(yè)進行市場營銷行為的目標不僅提高了企業(yè)的市場營銷業(yè)績和市場占有率，還提高了企業(yè)的利潤。傳統(tǒng)經(jīng)濟環(huán)境下的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略把營銷方式作為一種手段和技巧，而不是通過一種戰(zhàn)略的視角進行認知與關(guān)注。當(dāng)前企業(yè)的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)變成了企業(yè)戰(zhàn)略思想的主要構(gòu)成內(nèi)容，在某個層面來講，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施和落實效果，直接影響到企業(yè)戰(zhàn)略思想的實施與落實。

二、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略文化創(chuàng)新的措施

1、定位市場

市場營銷要根據(jù)環(huán)境來制定適合企業(yè)產(chǎn)品定位的營銷策略、產(chǎn)品策略和價格策略。在激烈的競爭中產(chǎn)品要取得成績，就要在不同方面建立企業(yè)信譽度，一個企業(yè)要樹立形象就要追求產(chǎn)品銷售服務(wù)過硬，產(chǎn)品質(zhì)量贏得口碑。以客戶利益、公司利益為出發(fā)點，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和信譽產(chǎn)品。以誠信開拓市場，發(fā)展經(jīng)濟。決定一個企業(yè)能否占領(lǐng)市場的先決條件就是營銷方案的制定，迎接新的營銷理念，樹立經(jīng)營作風(fēng)，確立優(yōu)異的經(jīng)營模式，抓好基礎(chǔ)硬件措施和軟件措施的完善，做大做強企業(yè)，獲得更大的經(jīng)濟利益和社會效益。企業(yè)營銷是個動態(tài)的發(fā)展過程，營銷策略要根據(jù)市場的實情來確定和更改。信譽度高的營銷策略會讓消費者有品牌歸屬感。

企業(yè)獲得利潤的前提是營銷文化創(chuàng)新，建立科學(xué)營銷觀念，確立營銷框架，在營銷中創(chuàng)造和擁有屬于自己的品牌，樹立企業(yè)和未來產(chǎn)品的形象，要站在戰(zhàn)略高度上適應(yīng)市場和環(huán)境的變化，以全局為著眼點設(shè)計營銷規(guī)劃，挖掘潛在市場，以適應(yīng)不斷變化的市場需求，營銷戰(zhàn)略、文化創(chuàng)新要貫穿市場調(diào)查，產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)以及產(chǎn)品售后的全過程，滿足消費者要求，實現(xiàn)產(chǎn)品旺銷已生成企業(yè)效益。再者，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有價值觀的導(dǎo)向作用，這種導(dǎo)向作用影響著消費者的消費觀念和消費方式。

2、優(yōu)化銷售模式

企業(yè)生產(chǎn)的目的是為了銷售、為了角逐市場、為了贏利。而企業(yè)的營銷方式的多樣化正是獲取利潤多元化的體現(xiàn)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，改變營銷觀念，打破傳統(tǒng)的營銷方式，通過網(wǎng)絡(luò)營銷擴大市場規(guī)模，用營銷績效的方法，促進企業(yè)營銷量，激活企業(yè)旺盛的生命力。產(chǎn)品需求量是由購買傾向和消費規(guī)模等因素來決定的，其表現(xiàn)為市場總的購買力。企業(yè)要在市場上具有競爭力，就需要生產(chǎn)優(yōu)秀產(chǎn)品、履行社會責(zé)任，展現(xiàn)和塑造有利于社會、公眾發(fā)展的品牌形象。以保證在同行業(yè)之間以優(yōu)越的信譽度贏得競爭，事實上，企業(yè)的競爭就是品牌的競爭。經(jīng)營的重點要從消費者行動、情緒、感情等角度出發(fā)，發(fā)揮整體營銷團隊的力量，制定長短期目標，方便消費者選擇性的購買，深度了解消費者的心理需求，預(yù)設(shè)營銷方案，構(gòu)建消費者購買平臺，增強企業(yè)的信譽度。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的消費素質(zhì)也在提升，對公司和產(chǎn)品提出了更高的要求。企業(yè)要制定文化市場營銷策略，根據(jù)市場營銷的多個因素，進行綜合量化，包括到政府的政治、同業(yè)界的經(jīng)濟理念、消費者的文化水平、產(chǎn)品生產(chǎn)的資源、消費區(qū)域的人口狀況、價格指定等級、中間商的利潤、競爭對手的優(yōu)勝劣汰等多個方面。以消費者為核心，在社會環(huán)境和文化環(huán)境中開展經(jīng)營活動、立足市場經(jīng)濟，協(xié)同消費心理變化，綜合考慮企業(yè)的經(jīng)濟價值和社會價值。通過營銷活動讓消費者了解企業(yè)文化，參與產(chǎn)品設(shè)計，以創(chuàng)造出更好的產(chǎn)品滿足市場。

3、整合企業(yè)優(yōu)勢

市場營銷是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略集中地體現(xiàn)，企業(yè)要以產(chǎn)品為載體，打造服務(wù)項目，用優(yōu)勢贏得創(chuàng)收產(chǎn)值的機會。企業(yè)進行產(chǎn)品研發(fā)時就要比競爭對手更快速有效的樹立品牌觀念，滿足市場期望值。消費水平提高、企業(yè)競爭加劇，讓消費者需求更加多元化，產(chǎn)品也日趨復(fù)雜，這就決定了品牌和市場營銷必須進行文化創(chuàng)新。知識時代，企業(yè)的形象就是品牌標志，其包括了豐富文化內(nèi)涵，要加強各環(huán)節(jié)的功能，更新和設(shè)計產(chǎn)品，改變營銷策略，占領(lǐng)市場，正確評價營銷方式，整合企業(yè)優(yōu)勢實現(xiàn)產(chǎn)品價值。市場營銷的文化創(chuàng)新，既可以通過網(wǎng)絡(luò)進行推廣營銷，又可以利用網(wǎng)絡(luò)傳媒、會展籌辦等方式建立起一套行之有效的營銷推廣體系，要盡可能體現(xiàn)多元化、優(yōu)勢化。因為營銷不僅是產(chǎn)品和價格之間存在關(guān)系，也在非營銷變量之間存在聯(lián)系，非營銷變量能夠降低成本，生產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)價廉的商品。通過實行文化創(chuàng)新的營銷策略，為產(chǎn)品開創(chuàng)新市場，為消費者提供滿意、增值的服務(wù)，為企業(yè)開拓市場提出新的營銷思路，以挖掘最大的經(jīng)濟利益。

三、打破傳統(tǒng)營銷，確立新模式

企業(yè)營銷的技巧都是有跡可循的，企業(yè)產(chǎn)品的市場營銷與消費者行為和心理，二者互相作用，有著密切的聯(lián)系。了解營銷規(guī)律要清楚市場增長率、市場范圍、競爭者占有的份額以及市場的變化，當(dāng)市場的動態(tài)因素發(fā)生作用時，企業(yè)的營銷策略也要隨之改變，因為消費者才是企業(yè)營銷的核心。抓住有利的消費者心理就等于搶占了市場。市場不僅是賣方的市場也是買方市場，并有向多元化發(fā)展的趨勢，企業(yè)要與時俱進，不論在時間還是在空間上，都要改變傳統(tǒng)固有的營銷模式，增加文化創(chuàng)新理念，要使營銷符合市場、消費者的要求以及客觀規(guī)律。

在文化營銷的時代，企業(yè)更注重產(chǎn)品文化含量，強調(diào)使用新的營銷方式，將消費者的要求和產(chǎn)品文化內(nèi)涵相結(jié)合，更新或者創(chuàng)造新的營銷模式，在競爭中獲得優(yōu)勢。放遠目光制定營銷策略，定位企業(yè)自身的功能價值，綜合外部環(huán)境定奪企業(yè)的營銷方式。企業(yè)必須對市場進行系統(tǒng)全面的分析后掌握市場特性，做出長期有效的營銷方案。營銷是一種企業(yè)文化的互動，而企業(yè)文化銷售在某種程度上也會提升企業(yè)形象。