序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇營銷文化，期待它們能激發您的靈感。

篇1

在城市品牌建設的整體體系中，品牌文化占據十分重要的位置。品牌文化是品牌理念體系的核心部分，是品牌的精髓；同時，品牌文化構建，又是品牌建設的一個重要目標。

從城市品牌文化構建的角度，有兩個核心的、存在著遞進關系的環節，那就是文化營銷和營銷文化。從品牌成長的規律來看，文化營銷在前，營銷文化在后。在這個前后的邏輯關系中，體現出的是城市品牌經營從低到高的發展里程。而在整個的推進過程中，城市品牌文化的有效傳播，又起到重要的作用。

從品牌價值到品牌文化

城市品牌價值，是一個重要概念。品牌建設的目的，就在于發現品牌價值，傳遞品牌價值，升華品牌價值，增值品牌價值。而城市品牌價值的實現，與城市品牌文化的建構密不可分。

與所有的品牌一樣，城市品牌本身就是一個具有文化屬性的概念。從城市品牌結構上說，文化是城市品牌最具內涵的一個方面，是城市品牌的靈魂；城市品牌的物質屬性往往會表現為不同形式、不同層次的城市產品，而城市品牌的精神屬性，就表現為城市品牌文化，品牌文化也正是城市品牌的力量所在。從城市品牌建設上說，從品牌定位的提出，到品牌理念的豐富，再到品牌的傳播與推廣，落腳點其實就是品牌文化的對象化、價值化。城市品牌是城市文化的載體和集中體現，文化會滲透到城市品牌運作與經營的全部過程之中。

對此，可從以下幾個方面看。

1.城市品牌文化本身就是城市品牌價值的核心體現

品牌建設需要文化引領，城市品牌也是如此。每一座城市都有著自己的文化，都具有不同的個性特點。不管是歷史悠久的傳統文化，還是具有創新性的現代文化，在城市發展的層面，都會通過城市品牌來展現。

品牌是城市文化的凝聚，對于一些歷史悠久的城市來說，很容易就可以為城市品牌找到文化痕跡。像歷史古跡、文化名人等都可以，甚至一座建筑、一條街道，也都可以成為城市品牌的文化元素。一些新興的城市，也可以為城市品牌找尋到這樣的文化符號。比如，產業文化。新興城市往往會具有某一個產業方面的特點或優勢，有時，產業文化也可以成為城市品牌的文化載體。產業發展增長的過程，也就是文化記錄與積累的過程。

2.品牌價值通過有效的品牌文化構建，可以更好地體現甚至增值

從品牌價值到品牌文化是一個城市品牌升級的過程。在城市主體品牌的統領下，通過有效整合城市內的各類文化資源，形成強大的文化創造力、文化滲透力和文化的引導力，就可以為城市品牌提供有力的價值支持。

近些年，一些城市在進行品牌建設的過程中，著力于打造新的城市文化品牌，以此推動整體城市品牌的提升，走出了很好的路子。比如，一些地方結合本地文化、歷史故事等打造的實景演出，就成為地方新的文化品牌、形象品牌。比如，一些城市舉辦的節會，也成為體現城市品牌主體理念的一個載體。這樣的演出或節會，正是城市價值在城市文化領域的延伸，也是將城市品牌從價值化向文化化的有效過渡。

3.圍繞城市的品牌文化構建，可以提升城市的競爭力

城市品牌建設的重要方式，就是城市、人、文化三者之間的互動。互動的結果，是增強城市品牌的影響力、感染力以及對外輻射力。

從品牌文化的角度說，文化本身就具有空間價值、區域價值。現代城市文化對于周圍的其他城市，都會具有相互的輻射作用。一座城市的文化內容、文化風格，如果能夠輻射、感染到其他城市，就可以促進自身城市品牌的傳播。城市品牌文化的內涵越豐富，認同感越強，對外傳播力和輻射力就會越強，城市的整體競爭力也就會越強，對外來者的吸引力也會更強。

從另外一個角度看，通過品牌文化的構建，還可以形成城市文化產業的格局，促進城市文化產業的發展。文化產業的發展，又會轉變城市經濟的發展方式，從另一個方面提升城市的品牌形象。文化可以讓人們對于城市有一種心理上的接受感。對于一座城市的文化，外來者、游客等不一定完全認同，但如果能產生興趣、感動，就可以讓人們記住這座城市。如果城市文化本身能夠讓更多的外來者產生認同，那么對于城市品牌的傳播，對于城市品牌的價值認知，就可以達到高度的一致。如此，城市品牌就可以通過文化的紐帶傳達出來，就可以通過文化的力量去感染人們。

關于文化營銷

城市品牌的文化營銷，某種意義上也是城市品牌建設的一種手段或一種方法。

城市品牌是一種經濟現象，更是一種文化存在。品牌不僅以其所依托的產品或服務的使用價值，更以其所顯現的個性、所代表的理念、所張揚的精神價值來征服消費者的心智，來擴大、開拓市場，品牌的背后是文化。品牌的核心也是文化。城市品牌的這種文化性特征，其實正是識別城市的首要標識。在這其中，城市品牌文化所包容著的生活風俗、審美情趣、生活理想、精神崇尚、行為方式、處世態度等等，也正是一座城市和城市中的人的素質的綜合體現。所以，每一座城市在建設城市品牌時，都需要深入研究本城市的文化個性和特色，從而做出準確的品牌文化定位。

文化營銷的目的，在于挖掘整理城市品牌中的文化要素，通過不同的載體傳播出去，讓更多的人理解城市品牌，接受城市品牌。在這個階段，重要的工作是給城市品牌注入更多的文化內涵，彰顯城市品牌的文化底蘊。在這個過程中，有幾個方面值得特別關注。

一是講好品牌文化故事。有故事的品牌，才是可讀可懂可感知的品牌；有故事的品牌，才是可傳播可記憶可接受的品牌；有故事的品牌，才是可以產生感染力、影響力、說服力的品牌。一座城市，因其歷史、自然、產業、居民等因素，本身就一定包含著很多的故事。

講好品牌文化故事，需要找準故事，也就是說，要將城市中最符合城市品牌定位的故事進行挖掘、整理、提升，讓故事來演繹品牌的文化內涵，讓故事支撐起品牌的價值訴求。

二是構建品牌文化體系。城市品牌文化，往往不是單一的、線性的，而是綜合的，時常表現為一個體系。在這樣的一個文化體系之中，需要考慮到諸多因素，包括城市作為一個區域的文化基因，包括城市人群共同的文化特質，也包括城市中的企業文化、產業文化等等。這需要整合的工作，將諸多的文化元素整合到城市品牌統一的價值體系之中，形成統一的文化體系。在這樣的文化體系中，需要解決價值目標統一、對外傳播統一等問題。

三是打造品牌文化環境。從生態學的角度來說，品牌的建立、發展與生長，是在一定的品牌生態環境下完成的。在城市品牌文化的建設方面，打造成功的、成熟的生態環境，也是極為重要的一個步驟。一個城市的品牌，包括主品牌，子品牌等，它們共同構成一個品牌體系。其孕育發展的速度、高度，其能達到的質量、層級，均與環境的承載力、適宜性、開放度息息相關，與地理、資源、設施等“硬環境”以及政策、制度、創業精神、創新氛圍等“軟環境”息息相關。

四是做好品牌文化載體建設。開展城市品牌的文化營銷，重要的方式是將城市品牌中所包含的文化價值、文化主張、文化魅力，表達出來、傳達出去，產生品牌效應。那么，載體的建設就極為重要。

品牌文化載體，往往表現為多元化特征。這些載體，實際上成為讓受眾接觸、接受城市品牌文化的媒介。

關于營銷文化

與文化營銷相比較，營銷文化是城市品牌文化構建的更高階段。它的前提是，城市品牌文化營銷已經取得了很好的效果，品牌文化的體系已較完善，品牌文化的載體也較充分，品牌文化故事也已經得到有效的傳播。也就是說，對于一座城市的品牌文化內涵，人們已經有很好的認識度、認知度。這樣的結果，也正是文化營銷所要達到的目標。

在這樣的文化營銷的基礎上，營銷文化就成了城市品牌文化構建的另一個更高的階段。在這個階段，城市品牌本身不再只是文化內涵，而是將文化內涵附著于某些產品之上，以內涵增加產品的價值，以產品為載體銷售城市的品牌文化。在這里，城市的文化內涵不只是一種精神的力量，也成了物質化的產品，就是文化產品。其實，很多城市的文化產品，已成為城市的符號產品、價值產品、內涵產品，也就是統稱的文化產品。

從文化營銷到營銷文化，不只是詞語的顛倒，而是需要在思路、策略等方面進行調整與創新。

一是制訂營銷文化的有效策略。這里面核心的是建立一種有效的營銷模式。營銷文化不同于一般的產品營銷，而且這里所講的意義，更在于將通過文化營銷所建立起來的城市品牌的價值，以有效的方式轉移到產品之中，從而提升產品的附加值。品牌不只是招牌，而是具有實際價值的載體。

二是開發營銷文化的成熟產品。營銷文化，需要產品。一方面，對于原有的具有文化內涵的產品，進行提升，放到新的品牌文化體系之內。另一方面，更為重要的是不斷研究開發新的文化產品。這樣的產品，不一定像企業那樣，是生產性產品，或工業性產品，而是可以具有更加豐富和多元的產品形態。比如，一座古城，就像麗江古城一樣，已成為城市品牌之下最重要的文化產品，也成為營銷文化最重要的載體。到古城，人們看的是文化，體會的還是文化，但買走的是產品。

篇2

然而，營銷不能只依靠戰略一個維度，還要依靠文化維度、信息維度、權變維度、藝術維度和整合維度。戰略營銷是怎樣用正確的方法做營銷的問題，文化營銷是怎樣做正確營銷的問題，信息營銷是怎樣做可靠精準營銷的問題；權變營銷是怎樣根據時空情景環境的變化變通營銷方法以適應新的營銷環境的問題；藝術營銷是怎樣根據不同營銷對象的個性采用個性營銷方法的問題，整合營銷是怎樣在上述營銷維度之間相互配合、協同一致、防止營銷的短板效應的問題。這就是六維營銷。即將面世的《六維營銷》是繼我的《lP理論》之后的又一營銷理論創新之作，它是對4P理論和lP理論的雙重突破。本文只討論六維營銷之文化營銷，以后將討論其他維度的營銷。

文化營銷的含義

在工業經濟時代，人們依靠不同的技術和質量區別不同的產品，但在今天，先進技術的擴散速度越來越快，企業之間產品質量和特色的趨同化程度越來越高，依靠產品本身的物理特性已經很難把不同的產品明確地區分開來。沒有產品的個性就無法獲得真誠穩定的顧客。企業依靠什么創造個性呢?文化作為一種精神內涵，賦予產品個性和靈魂。被賦予了文化個性的產品在顧客眼中是活的、是含義豐富的、是吸引眼球的、是聚焦偏好的、是無法替代的、是難以討價還價的。企業要創造出產品在顧客心中的個性定位，就必須進行文化營銷，將文化注入產品、價格、渠道和促銷之中。

沃爾沃、奔馳和豐田三家汽車制造商的制造技術不相上下但營銷文化各不相同。沃爾沃的營銷文化是安全第一、豪華第二、省油第三，奔馳的營銷文化是豪華第一、安全第二、省油第三，豐田的營銷文化是省油第一、安全第二、豪華第三。它們的不同營銷文化確立了它們不同的追求和不同的資源優化配置排序，形成它們企業的不同個性和產品不同的核心競爭力。它們產品的壟斷力和賣點來自營銷文化個性而不是技術優勢，因為它們各自的技術優勢和產品個性是追求營銷文化個性的結果而不是原因。三家車廠的賣點不是汽車而是文化個性：安全、豪華和省油。追求安全個性的是沃爾沃的顧客，追求豪華個性的是奔馳的顧客，追求省油個性的是豐田的顧客。沒有營銷文化，就沒有產品定位，就沒有品牌，就沒有目標顧客!

沒有哪個企業會什么錢都賺，什么產品都生產，什么東西都營銷。沒有哪個顧客會什么產品都接受，什么產品都購買，什么產品都消費。企業和消費者在他們的生產和消費過程中的選擇必然受到他們的價值判斷即文化個性的約束。企業是通過選擇營銷個性表達企業使命的生產者，顧客是通過選擇購買和消費表達顧客個性的消費者。如果企業的文化個性與消費者的文化個性正好匹配，消費者就會成為企業的真誠顧客。

什么是文化營銷呢?

文化營銷是有意識地構建企業的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。文化營銷通過尋找、策劃和建立生產者與消費者之間的文化個性匹配獲得真誠的顧客群以達到持久贏利的目的。文化營銷尋求為顧客所接受的某種價值觀或者價值觀念的集合作為立業之本，從而促進顧客對整個企業包括其產品的認同。文化營銷有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念并通過營銷的全過程來追求和表現這種核心價值觀以達成企業經營目標。

文化營銷是要為企業確立一套營銷的行為價值標準，以此來判別營銷的好壞對錯、成功失敗；判別什么營銷是正確的，什么營銷是錯誤的；判別哪些營銷是應該做的，哪些營銷是不應該做的，判別哪些營銷是第一重要的，哪些營銷是第二、第三重要的。營銷文化是一個企業用來判斷營銷好壞對錯的價值標準體系，這一價值標準體系的制度化和表達的具體形式，以及由這一價值標準體系產生的營銷的使命、凝聚力、動力和激情。企業營銷文化即企業營銷的個性。

文化營銷是整個營銷系統中最重要的營銷，它能保證一個企業去做正確的而不是錯誤的營銷，能為營銷提供動力系統、追求方向和激情源泉。企業的文化營銷是一切其他營銷的前提，沒有這個前提，一切其他營銷便會失去意義!

文化營銷通過激發產品的文化屬性，構筑親合力，把企業營銷締造成為文化溝通，通過與消費者及社會文化的價值共振，將各種利益關系群體緊密維系在一起。文化營銷把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，它在一定程度上反映了消費者對物質和精神個性追求的各種文化要素。文化營銷包括淺層次的構思、設計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式，也包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。文化營銷是在營銷過程中充分表達了某些消費者的價值取向，從而能引起價值共鳴，最終完成營銷全過程。即文化營銷的歷程。文化營銷特別注重追求滿意度，強調順應和創造某種價值或者價值觀念的集合來達到某種程度的滿意。

人們生理需求本質上更多地表現為無差別的共性需求；文化需求則由于精神活動的自主性更多地表現為個性需求。文化需求的個性化，構成現代需求的基本特征，它使生產經營者因此而把握更多的超額利潤的新機會，間接地改變了生產經營者同行之間的競爭模式，實現了互補性差異競爭，從而獲得“雙贏”效應。文化需求的這些特征為經濟的發展創造了廣闊的空間，提供了源源不斷的動力源泉，同時也使企業面臨文化營銷挑戰。

文化營銷主要包括以消費者的個性文化需求為導向的市場營銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營銷策略組合與以文化觀念為前提的營銷手段和營銷服務。關于文化營銷的內涵，劉喜梅就認為：文化營銷實質上是指充分運用文化力量實現企業戰略目標的市場營銷活動。即在市場調研、環境預測、品牌的確定、市場細分、市場定位、產品研發、產品包裝、定價、渠道選擇、店堂布置、促銷、提供服務等營銷活動流程中均應主動進行文化滲透，注入符合目標公眾所期望的文化附加值，以提高品牌、產品或服務的文化含量和附加值，以文化作媒介與目標消費者及社會公眾構建全新的利益共同體、意味共同體關系。基于此，企業應充分挖掘自己所處地區的文化內涵，提升企業的商業文化的品位和特色。文化營銷本質目的在于營建企業新型文化價值鏈，以文化親和力將各種利益關系群體緊密維系在一體，發揮協同效應，

以引起消費者的聯想，產生美好的想象，激發消費者心底的情感，震撼其心靈，從而增強企業整體競爭優勢。

文化是營銷的核心競爭力。營銷的關鍵是個性，產品與服務只是這種個性魅力的載體。星巴克出售的是一種第三場所的獨特體驗而不僅僅是一杯咖啡，資生堂出售的是一種美的姿態與追求，不僅僅是一種化學配方。這些都代表著文化這種核心競爭力的價值。文化營銷在傳統營銷中的應用

文化營銷與傳統營銷策略的有機結合，會帶來畫龍點睛的效果。

文化定價

有諸多因素影響產品定價，文化因素是影響產品定價的最重要的因素。這是因為企業的文化個性是產品定位和品牌建設的決定因素，而產品定位和品牌優勢又是產品定價的決定因素。下面水井坊的案例就是文化定價。

有600余年歷史的水井街酒坊是迄今為止發現的中國白酒的最早源頭，水井坊品牌被稱為中國白酒業的“活文物”，它包括川酒文化、窖址文化和原產地域文化三個內容。水井坊分析了大量的調研材料，最后發現應定位于高檔白酒的消費群體，他們具備大部分相同的消費特征：中年男子、收入豐厚、社會地位較高、有炫耀心理。水井坊上市之初定價就比茅臺、五糧液等高檔白酒高出30％～50％。在很多人對中國市場能否消費得起如此昂貴的白酒產品深表懷疑時，水井坊系列的市場表現迅速令業內人士刮目相看。可以說，水井坊開辟了中國超高檔白酒市場。

產品文化化

產品文化化是指通過對產品進行文化植入，賦予產品企業文化個性和精神內涵，增加顧客對產品的獨有感知價值。文化營銷的視野中，產品不僅要滿足消費者的物質使用要求，還需滿足文化精神的需求。企業對產品的包裝、命名、品牌、造型等均需增加文化品位、文化氣息與氛圍，從而建立起產品與文化需求的聯系。促使消費者購買的因素主要有購買功能、形象、服務、品牌等，文化營銷不僅是通過建立個性優勢的主要源泉，而且也是企業吸引顧客、獲得價格溢價的主要途徑。例如，耐克運動鞋不再是耐克公司生產的，而是別的生產商貼牌生產的，如果沒有耐克的鉤形標，就不會賣到耐克專賣店的價格。這正是文化個性在產品中的價值體現。

品牌延伸是文化橫向復制的典型代表：在同一個品牌名稱下生產系列產品，共享品牌文化內涵。SONY的品牌從最初的收音機、隨身聽延伸到其他領域的產品，比如游戲機、數碼相機、攝像機、電視、筆記本電腦、MP3、DVD機、手機等。SONY主張以“技術”為產品的象征，建立“全球化”優勢，形成“媒體”平臺。“全球化”、“媒體”和“技術”是SONY的核心競爭力。SONY的國際形象：這牽涉到了SONY一向的品牌形象，除了本身是一個具日本色彩的科技公司外，也結合了西方的各種要素，在產品的包裝及行銷上希望營造出一種“國際性”的產品形象。如在Making Sense of Walkraan(du Gay，P.，Hall，S.，Janes，L.，Mackay，H.&Negus，K.，1997)一文中所談到的：對美國跟歐洲來說，SONY可能是被視為一家日本公司，然而在日本國內，SONY又營造出國際形象。因此，要將SONY這樣的公司歸類是相當困難的，在本質上SONY可以被視為一個全球化的混血兒。所以在Play Station 2的廣告中，幾乎都是以非日本且具西方要素的故事背景為訴求。然而，SONY的產品之所以具有如此結合東、西方的混雜特性，是有其歷史背景的。SONY籽個性特征附加于產品之上，使用最先進的技術，令產品擁有最流行的外觀和色彩，并賦予產品與SONY文化匹配的內涵，使得消費者一如既往地相信SONY的產品都是“優質”的。

文化的縱向復制是指企業把某種品牌個性只局限于某種特定的產品，并努力擴大產品的銷量。例如，NIKE的商標只應用于運動服裝產品，但是NIKE運動鞋已經遍布世界的各個角落。相對于橫向復制，文化的縱向復制的好處是可以較好地保持品牌文化的原始含義。

渠道文化化

渠道文化化是指通過對產品進行文化植入，賦予渠道的企業文化個性和精神內涵，增加顧客對產品的獨有感知價值。隨著技術的變化、直接營銷和網絡營銷的巨大發展，對于營銷渠道的性質和渠道設計都有非常深遠的影響。不管技術如何變，萬變不離其宗，營銷渠道的選擇離不開文化。

戴爾計算機公司1984年成立，截至2000年1月28日的過去四個財季中，戴爾公司的收益達到270億美元，成為全球名列第二、增長最快的計算機公司。戴爾公司的成功建立在直銷模式的基礎上，這種模式革命性地改變了整個計算機產業。

根據戴爾的分析，中國市場跟美國市場非常相似。其技術成熟度整體上可能稍稍落后于美國。但中國市場如此之大，能與美國技術同步的那部分市場依然占一個非常大的市場份額。戴爾所選擇服務的也正是這一部分市場，其技術和用戶成熟度與世界其他地區非常接近，而這些用戶與美國市場并沒有太大的不同。例如，戴爾70％的產品賣給了在中國的跨國企業，如花旗銀行、摩托羅拉、通用電氣、強生等。使用戴爾計算機的人跟歐美等國的同事一樣，使用的是同樣的軟件，因為這些公司是國際性的公司，他們用的是國際性解決方案。這些用戶的成熟度與西方國家基本相同。

多數產品都適用直線銷售模式，而且在當今世界上，越來越多的人會愿意接受直銷。之所以這樣說，是因為直銷不僅僅指面對面的銷售。它可以通過其他途徑，如國際互聯網、電話與顧客建立一種互動關系。所有的大眾化標準產品都有機會實現直線銷售模式。實現了直線銷售模式，可以節省很多原本用于銷售渠道、商、展廳等方面的開支，把這些錢轉送給顧客。這樣，產品就可能更便宜，或者提供更有成本效益的產品。直銷這種模式具有很強的吸引力，但由于中國市場的特殊情況，戴爾在前進的道路上也面臨著諸多的挑戰。

促銷文化化

促銷文化化是指通過對促銷進行文化包裝，賦予促銷的企業文化個性和精神內涵，增加顧客對產品的獨有感知價值。促銷，作為整合營銷傳播的重要組成部分，是產品在短時間內，迅速提高銷售量，擴大市場占有率，有效壓制競爭對手的利器。

在促銷過程中文化起著十分重要的作用。在一定的促銷方式中，塑造一個特定的文化氛圍，向消費者傳遞文化特質的同時，突出企業產品的文化性能，以文化推動消費者對企業的認識，就能夠使企業形象和產品在消費者心目中留下長久、深刻的印象。在促銷活動中，搞好“主題行動”，可使營銷過程始終貫穿一條成功的主線。

目前市場上各種商品所進行的包裝贈送、游戲抽獎，給消費者

附贈的商品都比較缺少文化內涵，一般還都處在只是在附贈的商品上打上商品名稱或企業名稱，這其實都是有點一廂情愿的做法，因為站在消費者的角度，好像沒有更多的理由對其產生更多的熱情!促銷本身的同質化，加劇了商家之間的競爭，同時也令消費者對促銷活動本身熱情不再。正是在這樣一個大背景下，諸多促銷行為還在進行著這種“老鼠賽跑”的游戲，一方面令促銷本身成本上升，另一方面由于形式陳舊，使得促銷效果大大下降。

而麥當勞在促銷方面做得非常成功，其營銷策略的成功，不得不歸功于其靈活多樣的促銷方式，而其促銷方式的核心是“文化”。這門藝術，2001年5月份的廣州，麥當勞與史努比把促銷與品牌演繹得淋漓盡致。2001年5月21日，廣州麥當勞為促銷推出新款太空型的“史努比”公仔，引來一番搶購熱潮。其促銷內容其實很簡單，顧客只要買一份麥當勞套餐，再加10元就可以得到一個新款史努比公仔。如此簡單的促銷形式并沒有超越《麥當勞促銷手冊》的范圍，只不過是其為爭取新顧客的促銷形式的一種。這種簡單的促銷形式，卻引起一些學生哥逃學排隊搶購，甚至一些“非相關”的大人排隊搶購。在這次引起不小震動的促銷行為的背后，到底隱藏著什么樣的巨大魔力，引得各界媒體紛紛報道，市民傾城參與，公安維持秩序，麥當勞公司出面向公眾解釋?

有人說麥當勞即是世界上最大的漢堡制造商，同時也是世界上最大的玩具制造商，其在不斷銷售漢堡的同時，也在想盡辦法為漢堡附加一種文化，以便讓漢堡更具有靈性，而這種附加的最重要的方式是促銷，內容是玩具本身的文化性，如史努比系列的推出，在探尋與人們精神深層次的溝通方面，發揮了巨大的作用。之所以能夠把麥當勞、史努比、促銷與品牌四個要素放在一起，是因為它們有一個核心背景：文化促銷。綜觀當前市場上的一些促銷行為，與麥當勞作一下對比，則顯得缺少了很多的文化味道，這可能也是為什么不能引起消費者共鳴，在促銷時不能有效積累品牌資產的原因之一。

文化定價可以滿足顧客的需求、以消費者獲得的總價值與讓渡價值為基準并能夠使企業找到屬于企業自身的個性；產品文化化不僅能滿足消費者的物質使用要求，還需滿足文化精神的需求，渠道文化化是供應商企業文化的一種延展；文化促銷能夠推動消費者對企業的認識，使企業形象和產品在消費者心目中留下長久、深刻的印象。可見，把文化營銷有效地運用于傳統營銷策略，企業能夠獲得持久的市場競爭優勢。

最后，我們以美國星巴克為例來完整說明文化營銷。

星巴克“第三空間”文化營銷對4P的影響

關于人們的生存空間，星巴克似乎很有研究。霍華德?舒爾茨曾這樣表達星巴克對應的空間：人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。第一空間是家，第二空間是辦公地點。星巴克位于這兩者之間，是讓大家感到放松、安全的地方，是讓你有歸屬感的地方。20世紀90年代興起的網絡浪潮也推動了星巴克“第三空間”的成長。于是星巴克在店內設置了無線上網的區域，為旅游者、商務移動辦公人士提供服務。

星巴克選擇了一種“非家、非辦公”的中間狀態。舒爾茨指出，星巴克不是提供服務的咖啡公司，而是提供咖啡的服務公司。它提供一份浪漫享受，調動一切感覺，在店內營造一種全方位的體驗。咖啡的芳香、味道，家具擺設給人的感覺，壁畫的裝飾，音樂的旋律等無不在傳達著其品牌。

產品

“第三空間”這個星巴克始終遵循的第一價值觀，要求在產品、服務上創造自己的獨特價值。在星巴克，為顧客沖好一杯咖啡前的每一步驟都嚴格把關，具體地講，就是挑選最好的阿拉伯咖啡豆，很好地運輸和儲藏，將豆烘焙至特定的程度，然后以高標準磨碾、沖泡并高標準提供最后一道程序――服務。

價格

星巴克在中國的價格同星巴克在本土市場的銷售價格是一樣的。僅僅是美元兌換成人民幣，去零湊整。消費星巴克的有兩種人：一種是來自海外的旅行者，他來到中國，在酒店附近散步，突然發現有一問以前就熟悉的星巴克，于是進來看一下，換算一下匯率，哎，這兒的價格同國內一樣，那么就來上一杯。反過來，如果價格不同，倒是會引起困惑。另一種是國內人士，毫無疑問，消費的推動力是基于文化上的某種認同。星巴克是咖啡，同時也是文化符號。

渠道

正是有了“第三空間”這樣的品牌個性，星巴克似乎并不擔心合作伙伴不能調配出可口、美味的咖啡，而是擔心“不賣咖啡賣服務”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所領會。因此，星巴克為自己堅持直營的戰略給出的理由是：品牌背后是人在經營，星巴克嚴格要求自己的經營者認同公司的理念，認同品牌，強調動作、紀律、品質的一致性；而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看做賺錢的途徑，可以說，他們唯一的目的就是為了賺錢而非經營品牌。

30多年來，星巴克對外宣稱其整個政策都是：堅持走公司直營店，在全世界都不要加盟店。所有星巴克咖啡店一定是星巴克合資或授權的當地公司的直營店。業內人士分析說，如果星巴克像國內多數盟主那樣采用“販賣加盟權”的加盟方式來擴張，它的發展速度肯定會比現在要快得多。當然，也不一定比現在好得多。

促銷

星巴克認為，在服務業，最重要的行銷渠道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產品與服務不夠好，做再多的廣告也吸引不來客人，也只是讓他們看到負面的形象。星巴克不愿花費龐大的資金做廣告與促銷，但堅持每一位員工都擁有最專業的知識與服務熱忱。“我們的員工猶如咖啡迷一般，可以對顧客詳細解說每一種咖啡產品的特性。透過一對一的方式，贏得信任與口碑。這是既經濟又實惠的做法，也是星巴克的獨到之處!”

篇3

南方某市一東一西兩個高級住宅區――鳳凰花園和鳳鳴山莊同時竣工，并對外售樓。鳳凰花園拿出100萬元投付廣告，而鳳鳴山莊則將100萬元資助公交事業，西線公交車由2條線路增加到8條線路。乘客們發現除車身上噴了鳳鳴山莊畫面外，公交車上還出現了以鳳鳴山莊為背景的彩色車票，車票的背面還印有唐詩，而且是每周一換。一年以后，鳳山莊樓盤銷售一空。而鳳凰花園卻遲遲賣不出去,最終被鳳鳴山莊收購。接著東向的公交線路多了，彩色車票的背面印的是宋詞，鳳凰花園開始搶手了。

上述案例中的營銷模式稱為文化營銷,不難看出，這是一種通過營造濃郁文化氛圍來提升樓盤價值的新特創意銷售，通過唐詩宋詞影響目標客戶群，通過孩子背古詩詞啟動千百個家庭的購買欲望。這種以文化為楔子媒介的迂回營銷，目的是借助文化滲透力傳送目標信息，獲取客戶認知，進而達到旺銷樓盤的初衷。

營銷是一種技巧，更是一種文化。一般的營銷往往是直抒胸臆，而忽略了哄云托月的牽引作用,忽視了客戶從認知到接受過程的興趣培育，這種興趣培育很多時候需要借助特定的文化渲染和導入。一般來說，潛在客戶往往都排斥為賣而賣，沒有任何文化或感彩的直覺推銷，即算是有現實需要的客戶，也是身不由已地被動購買，有時還免不了上當受騙之嫌，更不會為賣方、為產品叫好。所以說，沒有摻雜文化內涵的營銷是一種血肉分開的營銷，不可能培育、啟動潛在目標客戶市場，不可能掘進深度銷售領域。

篇4

論文關鍵詞：文化消費；文化營銷；文化觀念

消費者總是生活在特定的文化氛圍中的，且愈來愈明顯地呈現出一種文化價值取向。如消費者去麥當勞、肯德基等就餐為的是快捷時尚個性化的飲食文化；中秋節吃月餅為的是團圓喜慶的傳統文化；端午節食粽子是在品歷史文化等。因此，產品的深處包含著一種隱性的元素—文化。企業向消費者銷售的不僅僅是滿足消費者物質需求的單一的產品，更是在滿足消費者精神上的需求，給消費者以文化上的享受，這就要求企業轉變營銷方式進行文化營銷。

1 文化營銷的涵義

“一般企業做產品、一流企業做標準、超一流企業做文化”，這是企業界的口頭禪。企業的文化營銷是使企業同消費者聯系起來的紐帶，它把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，在一定程度上反映了消費者對物質和精神追求的各種文化要素，其核心在于以消費者為中心，尋求讓消費者所能接受的某種價值觀、或者價值觀念的集合作為建立企業的根本，強調的是物質需求背后的文化內涵，從而引導消費者對產品及其整個企業的認同。如李維斯牌牛仔褲為什么能吸引消費者的眼球，煥發起強烈的購買熱情？事實在于李維斯是美國精神的最好體現和詮釋，是一種自由和拼搏的象征，是機遇和挑戰的符號。

因此，文化營銷是企業從消費者的文化環境、文化價值取向和精神文化需求入手，營造科學的、人文的、藝術的營銷環境和產品，與消費者進行交易，促使其消費的營銷管理過程，它實際上就是一個文化價值傳遞的過程。

2 文化營銷的理論基礎

人在任何時間、空間上都是有需要的，這種需要既有物質上的需要也有精神上的需要。文化營銷的理論基礎主要是馬斯洛需要層次理論。美國行為學家馬斯洛認為，人的需要是有層次的，按照強度的不同可以劃分為5個層次：生存的需要、安全的需要、社會的需要、受尊重的需要、自我實現的需要。人們總是從低到高，首先滿足最基本的需要，只有滿足最基本的需要之后，才能開始追求次一級的需要。

根據這一理論，在營銷的過程中，企業必須要了解消費者的需求，進而根據消費者的需求來制定相應的營銷策略，才能在營銷中戰勝競爭對手。在科技飛速發展的今天，人們的物質需求已經得到了極大的滿足，人們開始追求精神需求。文化營銷就是在消費者物質需求滿足的基礎上，發掘消費者的文化需求。它已經成為21世紀企業重要的營銷方式之一。

3 文化營銷對企業的重要性

（1）幫助消費者認同接受企業。

文化營銷所構筑的價值觀向消費者傳達的是一種意識和觀念，它基本上不受產品更替和技術發展的影響。通過文化營銷創造的這種競爭優勢可深入消費者的心，是企業開發的產品具有經久不衰的吸引力，使消費者愿意長期接受企業及其產品。

可口可樂之所以風靡全球，靠的是“入鄉隨俗”：在可口可樂的第十四條成功經驗中認為，如果想在全球范圍內推銷產品，千萬不要把自己打扮成“丑陋的美國人”。上世紀二十年代，當羅伯特伍德魯夫主管全球發展戰略時，他努力使可口可樂在德國成為德國人喜愛的飲料，在法國成為法國人喜愛的飲料。這就是文化營銷的魅力，它可以使企業被消費者快速認同和接受，并把這種認同和接受長期穩定下來。

（2）構建企業核心競爭能力。

實施文化營銷，在產品和服務中注入豐富的文化內涵，可以使產品在物質性與非物質性方面，即有形和無形方面區別于競爭對手，提高產品在文化方面的附加值，從而使得企業在激烈的競爭中取得優勢的地位。

任何企業的發展都離不開品牌文化的塑造與建設，方太的核心價值觀是：產品、廠品、人品三品合一。靜觀方太成功的運行軌跡，我們發現其成功并非偶然，其良好的經濟運行態勢，在很大程度上得益于方太從創業之初就在較高的層面上設計了經濟和文化的有機整合，并自始至終以“品牌興廠，文化興牌”為戰略指導思想，努力塑造“產品、廠品、人品”三品合一的核心價值體系，把品牌文化和企業形象有機地結合起來，揭開了產品和文化的價值內涵。

（3）提供企業持續進步的動力。

文化營銷主要工作內容是企業借助文化來實現企業營銷的目的，這就要求企業將企業文化、市場文化、消費者文化聯系起來，通過這種聯系來滿足各方面的要求。如此，社會認同的價值觀、道德觀、作風和風尚必然感染和規范著企業的行為和發展，這樣也就促進了企業文化建設。企業文化的豐富和發展也必將推動企業不斷發展和壯大。中國平安是以中國傳統文化精髓為基礎，以儒家文化之仁、義、禮、智、信為做人的基本準則，融合西方先進的科學技術和現代管理經驗，以專業、價值作為做事的基本準則。平安的使命是：對股東負責、對員工負責、對客戶負責、對社會負責。平安正是有了如此豐富的企業文化，才造就了今日的發展，以及今后的不斷壯大；正是營銷了企業文化，才展望了成為國際一流的綜合金融服務集團的遠大抱負及目標。

4 企業實施文化營銷的模式選擇

（1）縱聯式文化營銷模式。

傳統的產品銷售是生產者只有部分負責產品銷售，主要精力集中于產品的設計、開發、生產，然后銷售給零售商，并提供售后服務與廣告宣傳等。而縱聯模式則不同，他們將產品所具有的品牌和文化通過專賣店銷售，企業銷售的是企業產品的文化和品牌。企業要著重調查、研究消費者情感的體驗、價值的認同等文化需求，并密切關注消費時尚、消費方式的變化趨勢，洞悉與此相關的文化發展方向和脈搏，才能有的放矢，贏得市場的青睞。重點在于明確自己的產品，品牌能滿足消費者哪種文化需求，與競爭對手有何文化層面的區別，從而能夠使企業在營銷競爭中脫穎而出。同時，要與社會現代文化的變遷相適應，市場定位必須具有鮮明的個性、時代性和發展性。

（2）橫聯式文化營銷模式。

橫聯式營銷模式是將兩個或更多的產品品牌有效地組成一個聯盟，一個品牌借助于另一個品牌，品牌之間相互借助，來提高品牌在消費者心目中的接受力，從而達到1+1＞2的雙贏效果。聯合營銷主要表現為兩給或多個重量級品牌之間的聯合，他們在宣傳或促銷中往往是兩種品牌彼此互不，有時又彼此獨立。在文化營銷的視野中，產品不僅要滿足消費者的物質使用要求，還要滿足文化精神的需求。企業對產品的包裝、命名、品牌、造型等都需要增加文化品位、文化氣息與氛圍，從而建立起產品與文化需求的聯系。在文化營銷過程中，文化起著十分重要的作用。在一定的營銷方式中，塑造一個特定的文化氛圍，企業在向消費者傳遞文化的同時，也突出了產品的文化性能，以文化推動消費者對企業的認識，就能使企業形象和產品在消費者心目中留下長久而又深刻的印象。

（3）模塊式文化營銷模式。

篇5

關鍵詞：營銷模式；文化建設；品牌營銷；文化營銷

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A

收錄日期：2014年7月24日

一、文化營銷

（一）文化營銷的含義。文化營銷，就是把企業文化作為營銷的工具，塑造文化營銷理念與打造文化營銷形象并行，將其投入到現實的市場中，與之融合為一種營銷模式。

（二）文化營銷的特征。首先是時代性。社會發展的各個階段，都有它獨有的文化符號，例如抗日時期的愛國精神，改革開放時期的改革浪潮。文化營銷就是將營銷活動與當時的文化符號相結合，當然會獲得市場份額；其次就是區域性。時代性是縱軸，區域性則是橫軸，世界各地的民族傳統、、生活方式、語言文字等文化上的不同導致營銷活動的開展就要有差別。企業在開展營銷活動過程中，一定要因地制宜，充分考慮并發揮當地的文化特征，并為不同文化之間搭建溝通的橋梁，打破文化壁壘，才能更好地運作文化營銷；最后是可持續性，由于各地的文化特點都是當地居民經過長期以來的生活、實踐積累得來，本身就具有長遠的意義，所以建立在這樣基礎上的營銷，是長遠的、可持續的，例如中國的中秋節有史以來就以團圓為主題，而企業在中秋時期打的都是團圓的感情牌，最終為消費者所認可的品牌則被定義為團圓的象征。

（三）文化營銷被孕育的條件

1、文化營銷被孕育的經濟條件。經過第三次工業革命后，進入信息化時代，經濟發展也體現著信息化，而這也是文化營銷的軟實力的體現。在現代的商業活動中，文化知識已經遠遠超過資本、設備等因素占據了主導地位。在當今的經濟時代中，軟價值，亦或精神價值被充分的挖掘和展示，進一步推動了產品的物質價值的提升。經濟時代的改變，催生了新的產品價值，催生了文化營銷。

2、文化營銷被孕育的社會條件。有史以來，生產力的發展帶動著物質文明的繁榮。與之對應的精神文明卻欠缺了很多。物質和精神不配套的問題困擾著當代社會。這種不平衡給人們造成了惡劣的結果。兩者不能同時同速發展，精神文明長期落后于物質文明，人們長期得不到精神上的滿足。在經濟因素與社會因素的共同推動下，文化營銷應運而生。

二、國內運用文化營銷的情況

文化營銷作為營銷要素中的新生力量，被廣泛運用到當今的市場環境中，并充分發揮了他的價值。為了更好地應對市場變化，滿足市場需求，國內的很多企業都開始運作這種營銷方式。但中國的文化營銷開展得還較為初級，大部分是參考海外的成型經驗，極少地發揮了自己的文化特色。

（一）海外企業的文化營銷經驗對國內企業的影響深遠。1978年開展改革開放至今，吸引了越來越多的外國企業來到國內開疆擴土，他們不僅帶來了資本、人才，還有先進的生產模式、經營理念，同時還有更高端的營銷方式。而在文化營銷方面，外國開展得如火如荼的時候，我們還未起步。國內對這方面的了解相當匱乏，世界經濟的緊密聯系，國外企業的進入，給國內企業帶來巨大的挑戰，但同時也有機會。寶潔、可口可樂等杰出的跨國企業登陸中國后，充分了解中國國情，結合他們的強大的資源，利用自身優勢，打本土化的文化牌，把異域的新鮮事物帶到了中國并得到普及。但是與之相對應的，有的外國企業，沒有充分了解中國的社會情況、法律制度等信息，把在海外的成功模式直接不留余地地照搬照抄過來，是很難站穩腳跟的。安利在國外，安利的模式可以稱為直銷模式，在國內，則變成了坑蒙拐騙。著名的咨詢公司麥肯錫公司也犯了類似的錯誤，這家公司的咨詢模式基本是項目式的咨詢，而國內的企業發展并沒有到這個水平，更多的是需要問答式的，具體的咨詢，所以沒有在中國市場取得優勢。種種案例，體現了國外企業文化營銷的不同水平，同時對國內企業產生巨大的影響。

（二）國內商業活動中的文化營銷元素體現。文化營銷的成敗，與企業文化、品牌塑造有著緊密的聯系。著名的民族家電品牌海爾在海外取得了成功，很大程度上得益于企業文化和品牌的塑造，獲得了較好的社會反響和經濟收益，在海外市場贏得了信譽度，頗具競爭力。近期熱播的娛樂節目“中國好聲音”與“加多寶涼茶”緊密的合作，也展現了文化營銷的魅力，隨著中國好聲音的熱播，加多寶涼茶享譽祖國大地，加多寶集團的企業形象、美譽度、認知度得到了巨大的提升。加多寶冠名中國好聲音以及配套開展的營銷組合活動都相當出彩，這次文化營銷充分抓住了時代的元素。

（三）企業紛紛開始重視文化營銷。在傳統的創造品牌，打造品牌效應的基礎上，國內的企業開始注重包裝設計，商品標識中的文化元素。很多企業力圖豐富產品的文化意義，開闊產品的銷售市場。在以往注重產品質量、科技含量的基礎上，當前的國內企業又慣于向當地的歷史古跡、節日習俗、民族特色的文化元素靠近，增加企業的內涵和身價。但凡事不能走極端，過分追求文化，注定造成此消彼長的后果，其他領域可能不變得不平衡，也會嚴重影響企業的聲譽。

三、我國文化營銷開展過程中出現的問題

（一）對文化營銷內涵理解不深、停留在表面。文化是經過歷史的實踐后積累得來的。企業開展文化營銷活動時，遵循歷史的客觀真實性是基本的原則。相反，違背此原則隨意進行文化包裝，肯定對企業造成負面影響。國內某著名酒業，以歷史著名人物姜子牙為題材，借以強調淵源的酒文化。畫面中姜子牙喝著酒，下著象棋，靜坐河邊，場面十分愜意。但細心的歷史愛好者看出，發明于楚漢之爭時期的象棋怎么就出現在周朝的姜子牙手下，莫非姜太公在此發了神功？這則違背了歷史真實性的廣告，實屬尷尬。

（二）對文化差異辨識不清。這個問題上，以語言翻譯問題最為突出。例如，“玉”在中國是美好，純凈的象征，和在歐美國家，玉被翻譯成“jade”，同時具有庸俗輕佻的女子之意。國內的珠寶廠商一定要對此相當謹慎。不僅在國內，可口可樂這樣的大跨國公司都犯過此類錯誤。可口可樂初到中國被翻譯成“蝌蝌啃蠟”，看著名字就讓人沒有胃口，何談品嘗。后來被知名學者建議為“可口可樂”才暢銷中國市場。

（三）對文化營銷理解片面。每一種文化都是有很多部分結合而成的，有表層的、有深層的、有形式的、有內涵的。國內的企業對文化的理解還停留在表面的、形式的層面，多注重摸得著看得見的東西，例如物質載體、表現模式等。同時對文化深層的、內涵的東西挖掘不深，例如社會形態，地位象征，道德倫理等等。例如，李寧體育產品看齊nike、阿迪達斯等國際品牌，只有價格跟上了，背后的體育文化卻沒有跟上，導致品牌形象下降。

（四）文化在營銷過程中缺乏獨立性。麥當勞在中國有過這樣一條廣告，講訴的是兩個備戰高考的學生，其中一個學生每天到麥當勞餐廳學習，輕松愉快，另一個則在家中學習，勤奮用心。而結果在麥當勞餐廳學習的學生考上了大學，而另一個勤奮的學生落榜了。每個國家對學習的狀態理解不同，歐美人的學習更偏向勞逸結合，興趣使然。而刻苦讀書是中國的傳統觀念。廣告中沒有與當地的文化相聯系，只考慮了自身的情況，造成不好的影響，后來麥當勞也做出了回應，廣告中的兩位學生一起考入了理想的大學。

（五）文化營銷的地位不高。國內企業眼光短淺，搞文化營銷為了謀取眼前的利益，而忽略了長遠的文化塑造。文化營銷是過程，是手段，也是目的，是結果。很多企業過多打造文化，吸引消費者，卻疏忽了質量上的把關，結果已經曝光，前功盡棄。正確的思路該是，打造文化的同時，必須注重產品設計、產品質量，產品自身要真正配得上“高大上”的文化象征。把打造文化象征作為最終的目標，產品深入人們內心，這才是長久之計。

四、我國開展文化營銷具體建議

（一）重視文化差異

1、文化差異關系著目標市場的選擇。當國外投資者選擇投資地的時候，一定優先考慮具有相似文化的地區。例如國內企業走出大陸，優先選擇香港、臺灣地區及東南亞等國家，它們的對華投資也相對較多。原因在于它們都屬于東方的儒家文化系統。我國對于歐美的投資拓展就相對謹慎，這和當地的法律政策、人們的生活工作習慣有很大關系。

2、文化差異關系著跨國經營的效率和效益。舉個例子，藝術品的營銷本身就是文化的營銷，他的效益更多取決于文化的交流溝通與相互認同，歐洲的藝術品一直盤踞著世界藝術品的高端市場，得益于他們的設計師，藝術家與世界各地的文化交流，積極參加世界范圍的藝術品展覽，其藝術作品也積極參展。所以，我們能得到的啟示是遵循文化差異的規律，使其為我們的經營服務，會提升國際經營的效率和效益。因此，我們要努力尋找文化的共通點，通過文化的相互磨合，來解決文化差異問題，打造良好的市場環境。

（二）注重企業領導者的文化素質。開展文化營銷更是領導者發起并得到廣泛支持的過程。這就要求企業領導者具有卓越的文化素質。企業領導者的文化水平直接影響著企業文化的氛圍。對文化營銷而言，企業領導者必須是高素質的知識分子，符合當今時代的文化潮流。

（三）精準定位企業文化

1、首先要培養文化營銷理念。一個優秀的企業不一定歷史有多悠久，有多深的文化沉淀，重點是要企業的文化要滲透到每一個員工的內心深處，把企業各個部分連結成一體，形成合力。員工要能真切感受到企業的價值，主動地維系企業的利益。在這種堅實的企業文化基礎上，結合營銷的專業知識，才能達到預期的文化營銷效果。

2、精準的企業文化定位對企業的營銷活動、營銷理念是起關鍵性作用的，所以要真切地了解企業內部的真實狀況，謹慎地做好文化定位，所做出的文化定位也就獨具一格。但是，文化定位作出的內容與營銷方式理念是抽象概括的，在具體的經營活動中，還要多發揮想象力和創造力，靈活運用。

3、打造良好的營銷形象。市場經濟，信息時代條件下，產品種類、技術信息、商品質量種類繁多，信息透明，想光靠這些要素搶占市場是很難的。在企業的大海中，具有良好文化形象和更多附加值的企業才更有活力，更有競爭力。中國的海爾品牌在海內外的家電市場捷報頻頻，和海爾的優秀的營銷形象是密不可分的。

（四）豐富文化營銷組合。多樣化、靈活性的文化營銷依靠多樣的靈活的文化營銷組合。映射到權威的4P理論中，即產品、價格、渠道、促銷。產品方面的文化營銷要求文化元素從產品的設計生產到產品銷售貫穿始終，要相信我們不是在單純的賣產品，還有附加的文化價值在其中。價格方面的文化營銷最為簡單直接，但同時也是最有效的，可以采取簡單的尾數定價，吉利數字定價，聲望定價等方式，也要別出心裁，貼切產品和品牌本身的特點。渠道的文化營銷首先要基于有實力經銷商，不光是在資金、團隊方面的實力，還要注重文化背景的實力，另外還要與產品對接得上。例如旅游紀念品這類產品，有具有各地特色的產品，也有針對旅游事件本身的紀念品。前者要選好與之對應的景區，后者則比較寬泛。促銷這方面，在這過程中要多多結合文化形象、節日氣氛、當地習俗等，盡快融入到消費者中去。除了這4P，還要重點提下廣告這個部分，這是文化營銷中需要精心設計的，廣告中要注重文化內涵，表現企業形象，傳遞積極友好的信號給消費者。

五、總結

文化營銷，可以說是當前最具有發展前景的營銷模式之一。一個企業要形成它獨有的企業文化和核心價值觀，這有助于企業在長期的競爭中處于不敗之地。文化營銷也是要在這種企業文化、核心價值的基礎上開展的。要有目的有意識的設計生產產品，把握服務質量，具備人文關懷，不斷提高企業公眾形象，讓企業文化根植于企業內部，發揚在社會成員間。而企業文化的培養是個漫長而縝密的過程，只有經過長期的磨煉和所有人員的共同努力，才能維系好這無形的紐帶。文化營銷要善于利用企業文化的附加值，合理組合營銷要素，不斷創新，才能發揮其最大的價值。

主要參考文獻：

[1]特朗皮納斯，伍爾萊姆斯.跨文化營銷[M].北京：經濟管理出版社，2011.4.

[2]莊二平.我國餐飲企業文化營銷策略探析[J].社會科學家，2013.2.