序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇廣告與文化，期待它們能激發您的靈感。

篇1

【關鍵詞】符號 廣告文化 鮑德里亞

一、從文化看廣告

文化是一個國家、一個民族或一群人共同擁有的符號、價值觀及其規范，以及它們的物質形式。站在文化的角度解讀廣告，廣告的傳播過程就是人們共享社會文化的過程，也是社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。這一過程包含兩個方面：一是公眾接觸、接受廣告及其認同廣告與其所含文化的過程；二是廣告主和廣告人員精確的把握社會群體的期望或文化圈的繼承，進而超越自身所在群體文化傳統的過程。廣告是文化產品，它的目標是銷售產品和服務，但傳遞的是意義。因而廣告對于社會的作用最被重視的地方就是它傳遞的意義對人類文化意義系統將產生什么樣的影響，而不僅僅在于它幫助廣告主增加了利益還是付出了代價。在批判性研究中廣告最被詬病的地方就是對資本價值的過度重視以及對意義價值的漠視。事實上，就像邁克爾·舒德森所說的，問題的本質不在于廣告如何發揮作用，而是文化如何發揮作用。

在文化層面談廣告談得最深入的地方，并不是認識到廣告中包含著大眾文化或者民族文化等因素，而是以鮑德里亞為代表的對廣告助長甚至創造消費文化的批判。鮑德里亞在《消費社會》中闡述了他所認識的消費的真正意義，他指出這個社會表面上的物的“豐盛”是虛假的，同義反復的“需求”理論最終帶來的只能是一種“心理上的貧困”，并且造成符號充斥生活、真實意義喪失的主要“罪犯”之一就是大眾媒介。鮑德里亞認為廣告在為商品建立符號意義這方面發揮了巨大的作用，它掩蓋了甚至可以說抹去了物品的使用價值，使得物的唯一價值就是交換價值，并且廣告用一種同義反復的方法鼓舞著需求的膨脹，通過大眾媒介使得消費主義盛行。

二、廣告符號與消費文化

在鮑德里亞的著作中，并沒有很系統的關于廣告的批判，但是我們可以從他關于大眾媒介的敘述中，得出他清晰的“廣告觀”。在《消費社會》中，鮑德里亞認為在物品豐盛的今天，物不是單獨存在的，它們以全套的形式組成。它們互相暗示著，使消費者產生一系列動機。鮑德里亞說“消費者與物的關系因而發生了變化：他不會再從特別用途上去看這個物，而是從它的全部意義上去看全套的物”。消費者購買或者期待購買某種商品時，期待的不僅僅是物的基本用途，還有物的文化意義，甚至物能用來做什么已經沒有“物意味著什么”重要了。因此鮑德里亞認為應該從兩個方面來分析消費過程，一是作為建立在一個密碼基礎之上的明確意義和交流過程；二是作為社會分類和區分過程。分析的原則是：“人們從來不消費物的本身（使用價值），人們總是把物當做能夠突出你的符號，或讓你加入理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體”。因此消費意味著區分（盡管它從廣義上看建立在喪失差別的基礎上），暗示著特權（盡管消費者在物面前被認為是平等的）。鮑德里亞對消費社會中“消費”最簡單的解讀就是：消費符號，消費虛假的意義。而在這個層面上，鮑德里亞說了“廣告也許是我們時代最出色的大眾媒介”。廣告強加給消費者一種編碼規則，它讓消費者自動地依附這個編碼規則來對廣告內容進行解碼。它讓“一個符號參照另一個符號，一件物品參照另一件物品，一個消費者參照另一個消費者”，從而偽造一種消費總體性。鮑德里亞認為廣告語言是超越真偽的，它是一種預言性話語，“它表明的預言性符號所代表的現實推動人們在日后加以證實”。廣告制造出偽事件，然后引導消費者通過實踐把偽事件變成真實的。廣告在鮑德里亞看來是符號，卻不是意義。

根據《符號政治經濟學批判》中的論述，鮑德里亞對于大眾媒介的最根本的批判在于：媒介不是一種傳播信息的技術，而是模式化的強制，被符號所重述，被符碼所操控。鮑德里亞雖然認為環境意味著傳播的普遍化，但是大眾媒介真正發揮的功能卻不能稱之為傳播，尤其是如果傳播被界定為一種交換，一種言語的交流與回應，媒介發揮的就是一種具有極權主義色彩的意識形態作用。他看待廣告媒介也是如此，廣告用精心制作的符號控制著消費者的欲望，廣告不是在傳播，而是在操控。

結合今天的廣告傳播現象來看，說廣告將所有商品符號化并非言過其實。很多商品經過廣告的運作，被賦予了原本沒有的意義。比如保健品廣告，某條廣告語是：“你能為家人做的，就是讓自己更健康”。保持機體健康是大部分人自發的本能，尤其在健康減弱的時候最為明顯。該保健品的廣告并沒有直白的闡述產品有什么功能，可以在哪方面促進健康，而是把人保持健康的本能變成一種對“愛”的暗示，你為什么要健康？因為你的家人希望你健康，如果你愛你的家人，就應該努力保持健康的體魄。還有一個已經被詬病很久的保健品廣告：“今年過節不收禮，收禮只收XXX”。可以說這個廣告在創意表現上是低俗的，但是對于打開產品市場卻是有效的。中國的禮文化源遠流長，逢年過節送禮，買賣人情送禮，什么禮品能夠表達最誠懇的心意，也許就是每個人都需要的“健康”吧。保健品最初的意義就是促進機體健康，但是產品中這種“愛”和“禮”的關系是廣告的刻意引導。

篇2

[關鍵詞]民俗民俗文化廣告文本

[中圖分類號]J524.3

[文獻標識碼]A

[文章編號]1009－5349(2010)03－0048－01

獨特的風俗習慣依賴著語言在民間進行傳播和傳承。“語言與民俗之間發生的最經常、最密切、也是最重要的帶有規律性的關系，即共同的雙向涵化運動過程，其運動的結果便是民俗語言文化形態，主要是民俗語言與民俗語言現象。”不同的地方和國家的民俗文化是千差萬別的，那么一則公益廣告能否吸引住人們的視線，與廣告文本中蘊含的民俗文化有著一定的關系。從某種角度來看，一則成功廣告的基礎就是廣告文本中含有濃厚的民俗文化，并且表達得合情合理。

一、公益廣告中民俗文化的特點

在公益廣告中的民俗文化的特點主要有：表現的號召性、社會的效益性、主題的現實性。公益廣告涵蓋的范圍很廣，無論哪個層面的公益廣告文本或多或少的都有著一定的民俗文化。

(一)以人與自然的關系為切入點的文本――表現的號召性。1.完美真實地將祖先留下的杰作傳給子孫后代，是華夏兒女的責任。2.現在人類渴了有水喝；將來，地球渴了會怎樣?

(二)以人與社會的關系為切入點的文本――社會的現實性。1.節省一分零錢，獻出一份愛心，溫暖世間真情。2.來時給你一陣芳香，走時還我一身潔凈。

(三)以人與自身的關系為切入點的文本――主題的現實性。1.吸煙是繼戰爭、饑餓和瘟疫之后，對人類生存的最大威脅。2.善待老人，就是善待明天的自己。

二、廣告文本與民俗文化結合的必然性

(一)國外的本土化廣告文本與民俗文化結合是廣告本土化發展道路的需要。作為一則優秀的廣告必須能打動具有相同民俗文化心理的廣告受眾。“只有與當時當地的民俗文化相結合，廣告才會獲得源源不斷的創作活力，才能保持其獨特的個性。”在民俗制約人們消費心理的大背景下，廣告不得不對民俗文化給予應有的重視。很多企業以迎合中國傳統習俗，著重渲染傳統節日等喜慶的氣氛，以喚起觀眾對于傳統習俗的認同，將傳統習俗與所宣傳產品聯系起來，使產品帶上了濃厚的象征意味，引導受眾的消費動機。

(二)本土的國際化。廣告文本與民俗文化結合是對廣告文化教育功能以及民俗傳播的補充。現代廣告作為一種大眾文化，是社會文化不可忽視的一部分。中國廣告只有依托本土民俗文化并吸取西方先進文化，這樣才能走上國際化的軌道，同時促進中國民俗文化的傳播。觀念習俗是一種存在于人們內心的對于某種事物的認同。誰能充分理解民俗文化，誰就有可能在未來的信息傳播中掌握先機。如果本土企業能夠充分利用觀念習俗比較固定這一特點，把廣告定位于民俗觀念中的共同點，那么在影響很多人的價值觀念的同時，也宣傳了我們的民俗文化。

(三)在全球信息化高速發展和科學技術日趨完善的今天，廣告文本更是不能脫離深厚的文化和社會背景。“21世紀是信息經濟的時代，廣告創意或廣告傳播作為一種商業民俗和社會文化現象，由以前的‘王婆賣瓜，自賣自夸’，發展到今天電視、網絡時代的大眾傳媒。”廣告的目的之一就是追求達到一定認知度和知名度。作為有著豐富的人文底蘊的中國，民俗文化成為了眾多廣告借鑒的重要題材，也是公益廣告的首要考慮因素。綜上，廣告文本與民俗文化結合是現代廣告尋求新發展的內在要求，也是對民俗文化傳播的有力補充。

三、廣告文本與民俗的相互作用

(一)廣告對民俗的作用。廣告是一種文化行為，是喚起大眾對某種事物的注意，并通過對商品的宣傳而引導人們實現消費行為的一種手段。“當廣告成為一種文化行為時，就不能不重視民俗文化。”廣告創意的競爭，就是廣告文本所蘊含的文化價值的競爭，而消費者對廣告的認可，實際上就是對廣告所傳達的民俗文化的認同。

(二)民俗對廣告的作用。民俗對于廣。告的影響，主要地體現在三個方面：第一，民俗文化是廣告創作的源泉。第二，民俗文化對廣告受眾心理的影響。第三，民俗文化影響廣告創作所展現的價值觀。因此，廣告創作所體現的價值觀也必然是與民俗文化形態下的價值觀相呼應的。

篇3

關鍵詞：平面廣告；民族文化；設計；內涵

隨著國內經濟的飛速發展，廣告也成為了人們生活上不可缺少的一部分。平面廣告作為廣告業中比較重要的一部分，也正在迅速的發展。廣告業的發展，離不開我國的傳統文化。把我國的傳統文化運用到平面廣告的設計中，肯定會使平面廣告的設計具有獨特東方文化的魅力。

一、民族文化于廣告創意的關系

廣告創意與民族文化有著極其密切的關系。一方面，廣告創意總是處在特殊的社會環境中并依附于某一特定民族的思維方式、價值觀念、文化意識、生活方式等諸多因素的基礎上進行的，它會處處打上該民族文化的烙印。另一方面，處于民族文化背景下的廣告受眾受其生活環境的影響對廣告創意也會有鮮明的判斷和選擇。因此，研究廣告創意與文化兩者之間的關系極為重要。

1.廣告創意與民族文化相互促進。

（1）民族文化為廣告創意帶來個性特色。廣告不僅是種經濟行為，也是一種文化行為。 廣告創意來源于生活，來源于文化。文化同時也會提升廣告創意的內涵，為廣告產品帶來文化附加值。而一個民族的文化因其獨特性必然會給廣告創意帶來獨特的個性，從而提升創意的吸引力與認可度。在群雄并起的消費時代，廣告產品如何取得競爭力，關鍵在于其傳達的文化價值，塑造的品牌形象是否具有個性，是否區別于同類且被消費者認可的特點，是否能滿足消費者的心理需求。因而，獨具特色的、豐富的民族文化資源，可以增加廣告創意的魅力，為廣告主帶來意想不到的效果。

（2）民族文化使廣告創意更接近消費者心理。廣告創意的最終目的是促使消費者購買一定的商品。因此，它必然要以能否引發受眾的認同感作為其有效與否的標志，而認同感又建立在對消費者文化背景的深刻洞察基礎之上。消費者所接受的民族文化必然會影響他消費意識的形成，并作用于他的消費行為。他會帶著本民族文化的經驗積淀去解讀廣告所傳達的文化價值，作出接受與否的判斷。

因此，在進行廣告創意時不能割斷與民族文化的聯系。應當將民族文化有機地融合于廣告創作中，從文化心理上接近消費者，達到與消費者溝通的目的。萬寶路香煙獨特的美國西部牛仔形象在世界推廣中已取得了很好的效果。然而，針對各個民族的廣告創意都會依據該民族不同的文化特色而有所不同。可見，對民族文化的深入理解與運用，有助于廣告創意贏得消費者的好感，實現其訴求目的。

2.廣告創意與民族文化相互制約。

（1）廣告創意必須適應受眾不同的民族文化心理。創意只有適合相應的文化背景， 才能進行有效的傳播。廣告人在進行創意的時候只有適應受眾文化背景，才能夠得到受眾的認可， 信息的傳遞過程才能正常進行， 否則， 難以進行有效的信息傳播。廣告創意如果跳出了民族文化這個圈子就有可能不被人們所接受，更嚴重的是一旦一種廣告中的創意元素違背了民族文化，傷害了消費者的民族感情，就會引起消費者的群起而攻之，大大影響了廣告的信息傳播， 削弱廣告創意的力度，甚至起到相反的廣告效果。

（2）不當的廣告創意對民族文化帶來的負面影響。目前，廣告已經開始越來重視對文化的運用，它總會在創意中添加一些價值觀念、思想、情感，以達到產品價值的提升，塑造一定的品牌形象。然而，由于廣告總是以追求利益為主，許多創意中會有不利于社會發展的甚至是不健康的觀念，它們嚴重地影響了民族文化的穩定發展。這些廣告在沒有深入分析產品內涵的前提下，隨意改變或惡意戲弄民族文化，甚至表現封建傳統文化的不健康內容，雖然使產品獲得了短期利益，但卻造成了不良的社會影響，也不利于企業的長遠發展。

二、傳統文化在平面廣告中的應用

篇4

但是，森馬廣告的本意真是如此嗎？作為一個廣告行業的從業人員，我們不能簡單的從社會反應來分析一則廣告，起碼不能簡單的從其短期廣告效應來看待一則廣告。作為森馬以及其品牌傳播的主要合作伙伴奧美，我想他們在策劃這則廣告的時候，應該意識到這可能出現的效果，如果一則廣告的推出，連效果都不能預知，起碼是不夠一個國際4A廣告公司的水準的，但是他們卻還這么做了，自然有其深意。

無論是好的社會效應還是負面的社會效應，森馬起碼成了被人關注的品牌。從傳播的角度來說，這則廣告應該是起到了最大的效果的。在這里，我先不說森馬，不知大家是否還對幾年前趙薇的“軍旗裝”事件有印象，如果從短期的效應來說，趙薇在“軍旗裝”事件時候，聲望名譽可以說到了最低點。但是之后的趙薇呢？她的任何舉動都成了娛樂關注的焦點，再看現在的趙薇又如何呢？還有多少人記得她的負面性呢？大多數人記得的都是她過去的努力。

短期的負面性有可能成為長期品牌建設的一個起點，我不知道森馬以及奧美在策劃這則廣告的時候是不是也是這樣的一種心態。一個品牌如果因為某件負面性事件成為了社會關注的焦點，那么接下來它所做的任何舉 動都會被社會關注，這為森馬以后的傳播鋪墊了很好的社會關注基礎。當然，作為廣告業同仁，我不贊成這樣的品牌策劃模式。如果我的觀點沒錯的話，那么接下來，森馬在品牌傳播方面將主要是以消除這則廣告的負面性為主，環保意識社會公益意識將是森馬賦予它自己品牌新的內涵。

森馬的廣告激起了中國消費群體的激憤，我們再來分析森馬這則廣告的特點。從表面看，這則廣告似乎附和了中國80年代后群體我行我素的特點，他們注重個性張揚而忽視社會整體。但是，事實上，森馬真正挑戰的是一個群體的文化底線。任何一個群體，可以因年代的不同而有觀念上的分歧，但在文化和文明的角度上來說，有些東西是完全相通的，我們都知道一點，文明無界限，這界限包括國家界限也包括年齡界限。

暫且撇開森馬這則廣告本身貶褒，我們把分析的目光集中在這則森馬廣告策劃基礎點，就是文化。也因為森馬在這則廣告里帶入了文化意識，才讓森馬廣告引起了社會這么大的反應，當然方式還是值得商榷的。

我們再來看我們現在中國的廣告現狀，有多少個廣告能給我們深刻的印象呢？很多廣告，創意是精彩的，但是傳播的效果卻是極為的有限，為什么？我們的廣告同仁們是否思考過這樣的問題？有不少的廣告界同仁甚至很奇怪，我們很多的廣告創意能夠在世界廣告大賽上拿大獎，為什么在國內的認可度就這么差呢？甚至于置疑起中國消費群體的欣賞水平。

的確，能夠欣賞一個廣告，和一個人的文化水準、藝術修養水平等等都是有相互聯系的，但是我們得重視這樣的一個問題，那就是一個群體的文化水準和藝術修養這些都是受這個群體所處的環境的文化影響的。中國的消費群體，即便現在處在東西方文化沖突融合的浪潮中，但是受到的影響最大的還是中國的傳統文化。事實上，在很多時候，我們的廣告界同仁們都習慣的以西方的商業理念來對待中國的消費市場，誠然，西方是商業市場的開端，但是不是文化的統領。中國本土的商業市場模式以及經營理念在向西方學習，但是消費心理卻依舊是中國傳統文化影響下的消費心理。

在我的印象里以及我征詢過身邊一些人的意見，這幾年來哪幾個廣告做得好，我們很多人都選擇了哈爾濱制藥六廠的兩個公益廣告。一個是“媽媽，洗腳”，另外一個是“別再讓你的父母覺得孤單”。為什么呢？廣告界的很多同仁都把這個歸結為情感訴求做得好。但我因為是因為這兩個廣告就很貼合了我們傳統文化里的尊長輩以及孝道的觀念。如果這兩個廣告創意用在是放給西方人或者在西方文化環境下熏陶成長起來的看看，我敢肯定起到得效果絕對比不過中國人，原因就是文化的差異。

我們再從體育營銷方面來看待這點，打奧運牌，是很多商家品牌傳播的一個重點。在中國，奧運一直是受關注的，很多商家在品牌傳播上千方百計都要讓自己的品牌和奧運沾邊。為什么呢？奧運熱是不是說明體育的魅力呢？一方面可以說是，另外一方面卻也可以說不是。為什么這么說？中國的體育市場化是個趨勢，比方說拿足球來說，足球照常理是應該體育中最為被關注的，但中國的足球市場營銷就做得很差。在國外來說，如英超、意甲等，他們的市場有那么大，反過來看中國，強烈的對比。是什么造成奧運會熱和足球冷，國外足球熱和國內足球冷的原因呢？

同樣是文化，中國的傳統文化里有一種很深的民族榮譽感。這種榮譽感也照樣體現在體育里，甚至超越了體育精神本身。奧運能讓中國人有這種強烈的榮譽感，但中國足球卻只能帶給這種榮譽感嚴重的挫折。也是基于這樣的原因，所以中國足球剛開始職業化的時候，國外很多著名的品牌是爭先涌入的，因為他們認為足球的魅力在各個國家都是一樣的，但卻忽略了中國傳統文化里這種榮譽特征的存在。為什么現在很少有國外知名品牌看中中國足球市場呢？原因也在于他們了解到了中國市場的這一傳統文化特征。所以，像現在的可口可樂等國外知名品牌在中國做體育營銷方面，更多的是著重的是中國冠軍榮譽等等。

廣告和文化的聯系是很緊密的，對于中國的廣告的，我們有一個共同的直觀感覺，就是太直白。很多廣告開口閉口就是我的產品如何如何。為什么會如此？同樣是我們的的文化環境有關系的。中國的市場經濟到今天也才短短的十幾年，群眾的消費觀念或者消費文化還處在成長成型中。什么是市場經濟？初步的認識自然是商品的買賣為主，這就是中國消費群體的過去市場觀念，于是廣告就成了一種產品的買賣宣傳。但是隨著市場經濟的成熟，這種消費文化肯定是要改變的，在當今的中國市場上，我們就看到了很多這樣的轉變。可惜的是我們的很多商家還停留在初級的市場觀念里，巨額廣告費付了，他們恨不得他們的產品信息能夠占據廣告內容的各個角落。在我們的廣告行業里，我們的很多同仁也抱著這樣的錯誤觀念。

不過，在中國的廣告里，汽車行業廣告是個例外，比較大氣。為什么？因為中國的汽車尤其是轎車行業起步晚，在這塊市場上完全是受國外觀念影響的，所以整體的廣告特征就是國際化。試想一下，我們在做一個汽車廣告的時候，把中國自己的傳統文化融進去，是不是在品牌方面會有更大的效果呢？比方說，我們在宣傳一個汽車極速穩定的特征的時候，不是采取常見的兩人追逐或者飆車場景，而是一位成功人士下班的時候，突然接到父母給自己電話，沒什么事只是因為孩子好久沒打電話了，這是激起主人公的愧疚之情，突然駕著愛車飛速趕回家，結尾以一家人溫馨吃飯做結。效果是不是會更好些呢？

廣告不能背離一個群體的文化特征，在這點上，國外的很多知名品牌就做的相當不錯。比如說肯得雞、賣當勞、百威，在他們針對中國市場的廣告里，我們就能夠看到很多中國傳統文化元素。

當然了，中國的廣告行業走到今天，起步和發展時間都是很短的，在認識上也還是有很多不足的甚至是幼稚的。但是我們與國外的知名廣告公司相比，我們有我們的優勢，因為我們比他們更了解我們的文化。

一個好的廣告，創意是必須的，但是創意必須以這地區群體的文化特征為基礎，否則再好的創意也只能是空中樓閣，是虛幻的。

篇5

耐克《恐懼斗室》廣告只是近幾年一系列“問題性洋廣告”中的一個。此前，“豐田霸道”廣告和立邦漆廣告都因其帶有“侮辱性”色彩而引起軒然大波。

2003年12月初，《汽車之友》雜志刊登一則日本豐田公司廣告：一輛“霸道”汽車停在兩只石獅之前，一只石獅抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅向下俯首，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”。廣告背景看上去像是盧溝橋，石獅也疑似盧溝橋上的石獅。這則廣告播出不久，觀眾聲討聲四起。

無獨有偶。2004年9月的《國際廣告》雜志刊登了一則立邦漆廣告，畫面為中國古典式亭子，亭子的兩根立柱上各盤繞一條龍，左立柱色彩黯淡，一條龍緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，但龍卻蜷縮一團跌落到地上。其含義是：右立柱因為涂抹了立邦漆，連龍都滑落下來。

最終在輿論的強大壓力下，耐克、豐田公司、盛世長城廣告公司和《汽車之友》雜志先后向消費者道歉。

問題性洋廣告中的文化沖突

跨文化交流與傳播是指來自不同文化背景的人們相互交流傳遞信息的一種情境。由于文化的不同，交流者固有的背景、經歷和假定的差異，都會使交流異常艱難，有時甚至根本無法開展。要成功地進行跨文化交流，不僅要諳熟本國的文化規則，還要了解消費國度的文化規則。知道這些規則，你才能夠適當地控制和調整自己的行為以符合對方的期望。①

一般來說，跨國公司或國際性廣告公司在進行跨文化廣告傳播活動中多采取“創意標準化，表現當地化”的做法。分析國內各媒體已播發的洋廣告，大致可分為原版廣告和改進版廣告兩種文本。

1、原版廣告

這類廣告是僅將商品生產國的原版廣告做語言文字翻譯，創意、圖象、音樂等要素基本保持不變。這樣做不僅保持了廣告的原汁原味，也充分體現了商品生產地的風土人情和文化特質。這種設定和轉換簡單，但更需借助消費國文化建構。

2、本土化改進版廣告

這類廣告是公司總部根據對消費國的市場特點和消費文化的解讀，委托當地廣告公司設計出一種廣告的模式，最終由兩者根據當地的情況制作出本土化的廣告。這類廣告也包括將廣告設計、制作、服務機構延伸到其他國家、在他國建立分支機構的跨國廣告公司制作的廣告。如2001年足球世界杯亞洲區十強賽期間，在中國各地電視臺上播出的阿迪達斯公司的廣告中，畫面是兩支由世界各國明星組成的足球隊在進行激烈比賽，最后射門的任務是由中國的足球明星完成的，其實，在不同的國家播出的這則廣告，都是由該國的足球明星完成最后射門動作的，而其余的廣告畫面基本上是一致的。這種本土化的廣告無疑拉近了與消費者的距離。

廣告的作用主要是凸顯產品品質、吸引購買者的注意力。眾所周知，廣告是對生活的一種戲劇化“講述”，它通過一些符號的組合，啟發受眾進行聯想，從而達到推銷商品的目的。其實在商業社會，廣告創意求新求變無可厚非，但是跨文化廣告傳播中傳播行為應入鄉隨俗，照顧本地受眾心理，不能違反社會道德、民族精神及人倫常理。如果忽視廣告的社會性和它在不同語境下的文化涵義，就會產生文化上的沖突或文化逆差，產生負面作用，甚至是災難性后果。

考察和分析問題性洋廣告事件連連發生的原因，可以發現這些洋廣告的突出問題體現在兩個方面：

一、不符合廣告國社會道德規范

跨文化廣告傳播中，廣告主或廣告策劃制作者首先應受到廣告消費國相應的倫理道德規范的約束，廣告傳遞的內容以及所采用的形式要符合倫理道德標準，否則將給消費國社會帶來負面的影響。

2004年8月，耐克曾經被迫撤銷其在澳大利亞播出的一則電視廣告，廣告中描繪幾個少女試著討好一名男性網球教練，當地群眾抗議該片有涉及戀童癖的嫌疑。而耐克在700多個巴士站張貼的“詹姆斯和涂鴉”廣告在新加坡這個極其講求衛生的國家也激起了公眾的反感。

在我國，廣告傳播要求從建設社會主義精神文明的高度來認識，要從有利于凈化社會環境、有益于人們的身心健康的標準來衡量，要求廣告的語言、畫面、圖像、文字等表現要素健康、高雅，擯棄一切低俗的東西。鑒于此，有些廣告表現是不宜在我國播放的。②如在對將國旗設計成圖案“穿”在身上這一點上，西方文化和亞洲（特別是東亞）文化有極大的差別。美國國旗向來是時尚促銷者愛用的符號。麥當娜能穿著紅色內褲、軍靴，披著美國國旗，在“Rock the Vote”宣傳片中呼吁美國人關心國事去投選。但在亞洲國家，如在中國，《中華人民共和國廣告法》第七條規定：廣告不得使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌。“國旗是國家的象征，必須莊重及尊重的對待。任何商業的用途，包括在廣告、印刷品上的使用，印成時尚裝飾等都不允許。任何字樣、圖案都不得疊印在國旗上。③

二、不適應廣告國文化背景和特征

不同的地區、國家、民族具有不同的文化背景和特征。這里的文化指人類所創造精神財富的總和。不同的國家、民族所體現的文化特征、風俗習慣、風土人情、價值觀念會有差異。④跨國公司進行跨文化廣告傳播，就必須要照顧到民族情緒，一定要結合一個國家的習俗、民情和習慣，這也是與當地消費者保持良好溝通的前提。否則商品在跨文化傳播中將受到致命的打擊。

從立邦漆這個廣告策劃的本意來講，也許很有創意，但它卻忽視了一個重要的方面，那就是不應當拿龍來作文章。因為龍是中國的象征，中國人自譽為龍的傳人。拿中華民族象征的東西來做廣告，甚至滑落成一堆，將其任意解構，自然會引起中國人的反感。

文化往往具有多重含義。“霸道”的廣告通過戲劇性的、夸張的手法，讓石獅子向豐田汽車致敬，強化了“霸道”這個品牌的霸氣，試圖塑造一個強勢的產品形象，但恰恰相反，它引發了另外一種不安的聯想：石獅子是中國傳統文化的一個古老符號，讓石獅子向日本的汽車致敬，意味著要中國文化向日本的商業文明俯首稱臣！而石獅子又很容易讓人想到盧溝橋，于是，霸道的廣告就這樣被“解讀”，從而激發了廣泛的憤怒情緒。在一些亞洲國家中，百姓對日本曾給他們帶來的痛苦是一個至今還沒解開的結，這一點跨國公司和廣告傳播者不應該忽視。豐田霸道廣告失敗的原因正是設計者忽略了這個“語境”，幾年前轟動一時的趙薇“軍旗裝事件”也是如此。 樹立跨文化廣告傳播的責任意識

對廣告國本土文化的不尊重僅僅是跨文化廣告傳播受到批評的一個方面，事實上作為不同語境下的文化對話方式，還有更深層次的問題。有人指出，跨國公司及其廣告運動作為意識形態的一部分，能將西方人的價值觀，以更有效的方式到達他們新的發展中國家的觀眾。入侵者穿過了別的國家的文化鏈，將自己的看法強加于入侵地，抑制了被侵略國的創造力并邊緣化他們的文化。

文化對話是在文化發展的既定格局中展開的。文化發展狀態的不同，必然導致在文化對話中的強弱關系結構。科技的發展和資本的全球性流動為廣告跨國傳播提供了載體、工具、渠道和資金，文化全球化的理念和實踐營造了廣告跨國傳播的總體文化氛圍，而廣告跨國傳播又能通過無孔不入的信號輕而易舉地將各種不同文化、不同國家、不同背景的人連結在傳媒系統中，并通過多重傳播與接受，將不同的思想、價值、判斷重新整合為類象化的模式和價值認同，使世界趨于模式化、類象化，進而對文化全球化推波助瀾。作為跨文化傳播表征之一的跨國廣告文化，更集中體現了這一復雜的文化現象。

在跨國傳播和文化全球化的交互作用中，決非相互平等的融合與交流，始終存在著嚴重的不平等和非對稱關系。由于經濟、政治、文化的巨大差異與差距，國家之間完全平等的對話并不可能，在國際文化交流中顯現著一種不平等關系，制造了一種特殊的知識話語權利，并在以經濟和政治為后盾的文化全球化進程中愈演愈烈。跨國傳播中的廣告作為一種文化，它畢竟不是像可口可樂、麥當勞一樣的簡單功能的消費品，而是負載了一種民族形象、文化精神和意識形態圖景的文化載體，在一定意義上不乏文化滲透傾向和攻擊性。這主要是由其傳播的內容所體現的：其一，發達國家已進入后工業階段，形成了高度發達的大眾消費社會，培育了與這種社會經濟發展形式相適應的消費主義的商業文化，并通過廣告、運用媒體將這種理念潮水般向發展中國家傾銷。其二，發達國家在傾銷商業文化的同時也在改變輸入國人民原有的生活形態，改變著他們的生活方式、生活節奏和生活態度，甚至價值觀念、意識形態，以達到文化滲透與拆解作用。

只有在文化對話的關系結構中置入平等關系，尊重并制約對話，文化對話才是可能的。因而，在全球化語境中，面對西方世界的文化強勢或霸權，中國廣告界和媒介的確需要具有一種自覺的獨立性。在不損害中國文化精神本質的前提下，擴大中國文化在全球范圍內的影響和話語權。通過和國際社會的廣泛交流和對話，使得中國的文化達到與其他文化平等對話的境地，借此對西方學界、實務界的固有思維定式產生影響和啟迪，最終達到消解西方文化霸權和歧視之目的，從而在交流雙方的文化共性和個性中找到一個最佳的平衡點。

中國加入WTO后，廣告市場已面臨更大開放，隨著外資對中國經濟活動的介入程度與日俱增，外資的商品、服務、理念的推銷廣度和深度必將增大。在洋廣告越來越多大趨勢下，“問題洋廣告”勢必隨之增加。現在，世界500強中的企業，已有近400家進入中國，在世界名牌排名前25位的品牌如“可口可樂”、“IBM”、“微軟”、“耐克”等等，從產品到廣告，市場上幾乎隨處可見。如果監管部門不能更有效地進行監管，“問題洋廣告”還會出現。

那么該如何杜絕問題性洋廣告的再次發生呢？從技術層面上來說，對洋廣告內容的審核應通過兩種形式來實現，即自律和他律。所謂自律就是自我審查，而他律則是在播出后政府有關部門對其依法進行處罰和管理。我們這里強調的跨文化廣告傳播中社會責任和道德，主體主要有兩個，一個就是跨國公司，另一個就是廣告公司。當然，僅靠跨國公司或廣告公司自律是不現實的，還應該形成良好的社會監督機制，規范產品市場和廣告市場，及時發現和處理跨國公司廣告宣傳中的一些違規或有違社會道德規范的做法。廣告播出機構在投放洋廣告之前都要進行一次“災難核對”，促使廣告對他們制作或傳播的信息內容負起更多的責任。據悉，廣電總局將開始著手制定電視廣告的審查標準，以杜絕有不良內容、不良含意的廣告出現在電視屏幕上。只有這樣，才能規范和引導跨國廣告行業在法律框架下合理、有序、健康地發展。

注釋：

①［英］戴維·赫爾德等：《全球大變革：全球化時代的政治、經濟與文化》，社會科學文獻出版社2001年版。

②陳絢：《跨文化廣告傳播中的社會責任和道德》，《國際新聞界》2002年第2期。