序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇品牌資產(chǎn)的價值，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

論文內(nèi)容摘要：本文構(gòu)建了品牌資產(chǎn)價值形成的過程模型以及品牌資產(chǎn)培育模型，分析了如何從整體戰(zhàn)略上建立并培養(yǎng)品牌，進(jìn)一步塑造品牌代表的文化價值觀搶占消費(fèi)者的心智資源，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購買行為，以此為契機(jī)推動企業(yè)全面做大、做強(qiáng)，最終體現(xiàn)為品牌資產(chǎn)的不斷增值。

早期對品牌資產(chǎn)的研究，主要圍繞品牌資產(chǎn)概念的內(nèi)涵和品牌財(cái)務(wù)價值評估展開。Keller（1993）提出的“以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)模型”（簡稱cbbe）被認(rèn)為是“品牌資產(chǎn)研究領(lǐng)域過去20多年的一個分水嶺”（王海忠，2006）。Keller認(rèn)識到，任何營銷戰(zhàn)略的制定不能脫離對消費(fèi)者需求的理解和對消費(fèi)者需求的滿足，因此，必須通過考察消費(fèi)者對營銷的反應(yīng)以及從消費(fèi)者行為的背后進(jìn)一步把握消費(fèi)者的認(rèn)知。他把以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)定義為：由于顧客的品牌知識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)。之后，對品牌資產(chǎn)概念的理解，大致可以劃分為三種概念模型，即財(cái)務(wù)會計(jì)概念模型、基于市場的品牌力概念模型以及基于品牌—消費(fèi)者關(guān)系的概念模型。

品牌資產(chǎn)概念闡釋

財(cái)務(wù)會計(jì)概念模型主要著眼于對公司品牌提供一個可衡量的價值指標(biāo)。這種概念模型認(rèn)為品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無形資產(chǎn)，必須為這種無形資產(chǎn)提供一個財(cái)務(wù)價值。所以，必須給每一個品牌賦予貨幣價值，公司管理人員及公司股東才能清楚知道其公司的真正總價值，從而減少因價值的低估而導(dǎo)致企業(yè)的重大損失。

基于市場的品牌力概念模型認(rèn)為更重要的是要著眼于未來的成長。品牌資產(chǎn)的大小應(yīng)體現(xiàn)在品牌自身的成長與擴(kuò)張能力上，例如品牌延伸能力?？梢姡摳拍钅Ｐ脱芯康闹匦霓D(zhuǎn)移到品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿ι稀?/p>

基于消費(fèi)者的概念模型把品牌資產(chǎn)的組成模塊化（模塊化就是把整個品牌資產(chǎn)的組成劃分成若干個模塊，每個模塊具有一個子功能，把這些模塊集中起來組成一個整體，就是完整的品牌資產(chǎn)的組成，涵蓋了品牌資產(chǎn)的所有功能），有利于品牌資產(chǎn)的管理。這一理論觀點(diǎn)的重要啟示是，企業(yè)要積累品牌資產(chǎn)、有效地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，就必須從消費(fèi)者品牌知識的形成著手。

品牌資產(chǎn)的價值模型研究

以上三種模型比較得知，企業(yè)的品牌資產(chǎn)與品牌在消費(fèi)者購買行為中所起的作用密不可分。品牌價值的存在必須依托于消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)可并基于此種品牌認(rèn)知度而產(chǎn)生的購買行為以及品牌忠誠度，這些都是構(gòu)成財(cái)務(wù)會計(jì)模型中品牌的無形資產(chǎn)以及市場的品牌力概念模型中品牌自身的成長與擴(kuò)張能力的基礎(chǔ)。本文將品牌價值的實(shí)現(xiàn)過程通過品牌價值的生產(chǎn)過程、交換過程和顧客的購買過程進(jìn)行綜合分析后得出了品牌價值的生產(chǎn)與實(shí)現(xiàn)過程模型（見圖1）。

品牌價值的生產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)過程模型體現(xiàn)出：一個品牌的生產(chǎn)和培育是品牌價值的創(chuàng)造過程。如何在品牌銷售的同時，把品牌全面鋪進(jìn)消費(fèi)者的頭腦里，占據(jù)“心智階梯”的最高層，在消費(fèi)者心目中建立品牌知識成為品牌管理者確立品牌資產(chǎn)的核心問題。這樣，消費(fèi)者的購買行為無疑體現(xiàn)了一個品牌的品牌價值，即品牌資產(chǎn)。但這一品牌價值能否被市場所接納，還要經(jīng)過消費(fèi)者對信息所形成的關(guān)注，對自己效用需求的思考，同類產(chǎn)品的不同品牌對比和對品牌的感知，最后所形成的對品牌的印象。

品牌資產(chǎn)的培育模式研究

筆者認(rèn)為品牌資產(chǎn)培育的模式核心在于從基于目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)的品牌定位出發(fā)，創(chuàng)造品牌接觸點(diǎn)傳達(dá)統(tǒng)一、整合的品牌信息提高品牌認(rèn)知，進(jìn)一步塑造品牌代表的文化價值觀搶占消費(fèi)者的心智資源，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購買行為，最終體現(xiàn)為品牌資產(chǎn)的不斷增值。本文構(gòu)建了一個模型來說明，見圖2。

基于圖2這個模型，培育品牌資產(chǎn)，搶占消費(fèi)者的心智資源核心在于以下幾個方面：

（一）從獨(dú)特的定位上取得優(yōu)勢

品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是品牌的顧客、渠道成員、母公司等對品牌的聯(lián)想行為。這些聯(lián)想行為可以賦予品牌超越競爭者的強(qiáng)大、持久和差異化的競爭優(yōu)勢。其中，顧客對品牌的聯(lián)想和行為是構(gòu)成這種競爭優(yōu)勢的最核心的部分，而企業(yè)要做到從消費(fèi)者的需求出發(fā)構(gòu)建品牌資產(chǎn)，那么獨(dú)特的品牌定位則是企業(yè)創(chuàng)造品牌價值的出發(fā)點(diǎn)和基石。而所謂定位就是讓品牌在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將定位品牌作為首選，也就說這個品牌占據(jù)了這個定位。

（二）利用整合營銷手段使品牌形象深入人心

隨著以消費(fèi)者為主導(dǎo)的買方市場的來臨，傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷逐漸過渡到品牌營銷，而品牌營銷的核心就是必須將企業(yè)所傳遞的品牌信息高度整合起來，利用整合營銷溝通理論來傳播品牌信息。

整合營銷傳播是以溝通和滿足消費(fèi)者的需求為核心整合重組企業(yè)市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌形象，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，并建立長期密切的關(guān)系，從而更有效達(dá)到廣告?zhèn)鞑ヅc產(chǎn)品營銷的目的。

（三）塑造品牌形象所代表的價值觀與品牌文化

品牌文化是品牌在消費(fèi)者心目中的形象、感覺和附加價值，是能帶給消費(fèi)者心理滿足的效用，具有超越商品本身的使用價值，具有超越商品本身的使用價值則更能令商品區(qū)別于競爭者的稟賦。

有人認(rèn)為品牌的建立和維持離不開廣告，不過真正讓品牌在市場中站穩(wěn)腳跟的，并非廣告本身，而是品牌背后的核心價值。品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡一個品牌的主要力量。營銷傳播活動是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，讓品牌的每一次營銷傳播活動都為品牌做加法，久而久之，核心價值才會在消費(fèi)者頭腦中留下深深的烙印，并成為品牌對消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。

參考文獻(xiàn)：

1.王新玲.品牌營銷策略.經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002

2.于建原.營銷管理.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1999

篇2

一、旅游文化資源品牌資產(chǎn)價值的構(gòu)成

明確旅游文化資源品牌資產(chǎn)的內(nèi)容，就是明確了旅游文化資源品牌資產(chǎn)價值評估的基礎(chǔ)。對于旅游文化資源品牌資產(chǎn)的評估有多個角度，不同的角度，會有不同的評價結(jié)果，因此對品牌資產(chǎn)的評估應(yīng)該采用系統(tǒng)性的思維。旅游文化資源作為品牌，它必須具有持續(xù)創(chuàng)造利潤的能力，同時，旅游文化資源品牌還屬于消費(fèi)者和社會，它依附于一定時期的特定地域的文化環(huán)境。在評估的時候，從品牌價值的影響因素分析，至少考慮兩個層面的內(nèi)容，即品牌的市場價值和社會價值，只有這樣才能科學(xué)的反應(yīng)出品牌的綜合價值和競爭力。

旅游文化資源品牌資產(chǎn)的市場價值是指將這種無形的資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為一種可以衡量的資產(chǎn)，是通過這項(xiàng)旅游文化資源所占用的資金情況，盈利能力等，通過財(cái)務(wù)核算的方式體現(xiàn)出來的資產(chǎn)機(jī)制。旅游文化資源品牌的建立可以在同質(zhì)化的市場競爭中樹立自己的優(yōu)勢，提高競爭力，獲得較高的經(jīng)濟(jì)收益。優(yōu)質(zhì)的品牌，會產(chǎn)生較強(qiáng)的溢價效益，主要表現(xiàn)在銷售量和獲利能力上。銷售量從企業(yè)的角度反映了品牌的影響力和在量上的影響。獲利能力反映了品牌的生命力和在質(zhì)上的音響。例如故宮博物院的門票價格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類景點(diǎn)的價格，這就是品牌資產(chǎn)所帶來的溢價效應(yīng)。

旅游文化資源品牌資產(chǎn)的社會價值是指旅游文化資源品牌對社會的影響，消費(fèi)者對旅游文化資源所滲透的精神、價值觀念、生活態(tài)度等的認(rèn)同。社會價值比較復(fù)雜，難以定量化研究，在具體的操作中，可以通過測評與消費(fèi)者生活的關(guān)聯(lián)性、消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同性、認(rèn)同品牌價值觀的人群占有量等指標(biāo)來替代評估。

二、旅游文化資源品牌資產(chǎn)價值的評估內(nèi)容

基于旅游文化資源的特殊性以及其品牌資產(chǎn)價值的構(gòu)成，旅游文化資源品牌資產(chǎn)價值應(yīng)該包含三個方面的核心價值：旅游產(chǎn)品的市場表現(xiàn)；旅游文化資源在消費(fèi)者心中的形象；品牌個性代表的象征性價值。

旅游產(chǎn)品的市場表現(xiàn)方面的價值評估，除了一般意義上對于市場占有率和銷售增長率的評估，還應(yīng)該考慮到旅游文化資源的特殊性，在這里加入一個綜合分析指標(biāo)，即旅游資源的等級?？梢岳眠^去進(jìn)行的旅游文化資源的評估結(jié)果來評價旅游文化資源品牌價值的優(yōu)劣情況。按照我國旅游景區(qū)的等級劃分，可以將旅游文化資源劃分為5個等級。按照我國旅游資源的吸引力強(qiáng)度來劃分，可以分為世界級的旅游資源、國家級、省級和地市級旅游資源。

旅游文化資源在消費(fèi)者心中的品牌形象是具有資產(chǎn)價值的，它之所以有價值是因?yàn)樗谙M(fèi)者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品知覺 、強(qiáng)有力且正面的品牌聯(lián)想以及穩(wěn)定的忠誠這四個方面的核心。（1）旅游文化資源品牌的品質(zhì)認(rèn)知是指旅游者根據(jù)出游動機(jī)，與備選的其他目的地相比，對旅游文化資源類的目的地及其配套設(shè)施質(zhì)量和優(yōu)越成都的感知。（2）旅游文化資源的品牌知名度是指潛在的旅游者認(rèn)識或者記起旅游文化資源突出特點(diǎn)的能力。旅游文化資源與周圍旅游資源的互補(bǔ)情況以及吸引范圍都會影響到其知名度。（3）旅游文化資源的品牌聯(lián)想是指旅游者透過其他的文化資源能夠聯(lián)想到該旅游文化資源的特征。旅游文化資源所處的環(huán)境和區(qū)域社會經(jīng)濟(jì)條件會對此維度產(chǎn)生持久的影響力。（4）旅游文化資源的品牌忠誠是指旅游者重復(fù)購買或者反復(fù)地向親友推薦某項(xiàng)旅游文化資源。忠誠度可以用有客的滿意度和偏好度來衡量，其中滿意度包括游客對旅游文化資源展現(xiàn)出來的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的滿意程度，偏好度則主要是游客對旅游文化資源的識別程度。

旅游文化資源品牌的象征性價值即品牌所具有的個性，是指游客想到該旅游文化資源時能夠想起的品牌的名稱、標(biāo)志及其感官沖擊力等。比如提到金沙遺址，旅客是否會聯(lián)想到中國文化遺產(chǎn)的標(biāo)志太陽神鳥以及古蜀文明。

品牌資產(chǎn)的價值評估有利于旅游企業(yè)或組織采取積極措施不斷提升自身品牌的價值，并合理有效的保護(hù)品牌這一重要的無形資產(chǎn)。要想樹立起自己的品牌形象，有效的應(yīng)用品牌資源，必須先對自身所擁有的品牌資源進(jìn)行客觀的分析、評價，以便獲得有效的信息，來進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的制定與修正，更好的發(fā)揮品牌效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Maja Konecnik，William C.Gartner.Customer-based brand equity for adestination[J].Annals of Tourism Research，2007，34(2):400-421.

[2]崔鳳軍，顧永鍵.景區(qū)型目的地品牌資產(chǎn)評估的指標(biāo)體系構(gòu)建與評估模型初探[J].旅游論壇，2009，(1):67-71.

篇3

1．品牌資產(chǎn)的概念及其衡量 所謂的品牌資產(chǎn)，就是指品牌的忠誠讀、品牌民船認(rèn)知度以及專利、商標(biāo)、渠道等構(gòu)成的并能以一定的價格買賣的無形資產(chǎn)。衡量一個品牌名稱的實(shí)際資產(chǎn)在某種程度上有很大的隨意性，因此企業(yè)一般不會把品牌資產(chǎn)列在資產(chǎn)負(fù)債表上。更多的是利用品牌優(yōu)勢促進(jìn)企業(yè)在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。據(jù)說強(qiáng)勢品牌有很高的品牌資產(chǎn)，例如海爾2000年的品牌資產(chǎn)幾達(dá)到330億元人民幣。一般來講，品牌的資產(chǎn)越高則品牌忠誠度、品牌名稱認(rèn)知度、可覺察質(zhì)量、強(qiáng)烈的品牌關(guān)聯(lián)及其他資產(chǎn)如專利、商標(biāo)和渠道的關(guān)系就越好。高度的品牌資產(chǎn)為企業(yè)帶來了大量的競爭優(yōu)勢。由于消費(fèi)者的品牌知曉度和忠誠度很高，企業(yè)可以節(jié)約大量的市場營銷費(fèi)用。有調(diào)查公司曾經(jīng)調(diào)查過消費(fèi)者對某些品牌的知曉度及評價，世界品牌資產(chǎn)排名為：沃爾瑪、通用、可口可樂、麥當(dāng)勞、柯達(dá)、萬寶路、IBM、FedEx、索尼、奔馳、雀巢……

2.品牌核心價值的維護(hù) 品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個性，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值之于品牌有如靈魂之于人生。沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生，同樣一個品牌沒有清晰的核心價值是不可能成長為強(qiáng)勢大品牌。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價值活動（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價值。

定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百位年金字招牌的秘訣。如舒膚佳的核心價值是"有效去除細(xì)菌、保持家人健康"，多年來電視廣告帶換了不少，但廣告主題除了"除菌"還是"除菌"；舒膚佳以中華醫(yī)學(xué)會推薦、實(shí)驗(yàn)證明等方式論證人體身上經(jīng)常會有細(xì)菌，如踢球、擠車、扛煤氣都會感染細(xì)菌，舒膚佳這是進(jìn)行消費(fèi)者教育來引導(dǎo)除菌香皂市場的擴(kuò)大。中國人原本沒覺得自己身上有那么多細(xì)菌，經(jīng)過舒膚佳近十年的教育，現(xiàn)在覺得自己身上到處都有細(xì)菌，除菌可是事關(guān)健康的大事，不除菌萬一落下個痢疾、肝炎可不劃算，所以舒膚佳以近十年的的努力把品牌的核心價值刻在了消費(fèi)者心里。

品牌核心價值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營銷策略都要圍繞核心價值而展開，幾億、幾十億的廣告費(fèi)是對核心價值的演繹，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。例如沃爾沃宣傳的重心一直是"安全"，從未曾聽說沃爾沃頭腦一發(fā)熱去宣傳"駕駛的樂趣"。久而久之，沃爾沃品牌在消費(fèi)者大腦中就有了明確的印記，獲得獨(dú)占的山頭。但這不是說寶馬就不夠安全，駕駛沃爾沃就沒有樂趣，而是在核心利益點(diǎn)的宣傳過程中必然要有主次之分。沃爾沃能成為2000年全美銷量最大、最受推崇的豪華車品牌，與其對品牌核心價值的精心維護(hù)及在企業(yè)的經(jīng)營活動中忠實(shí)地體現(xiàn)核心價值是分不開的，不僅投入巨資研發(fā)安全技術(shù)，在廣告、事件公關(guān)總是不失時機(jī)地圍繞著“安全”的核心價值而展開。英國戴安娜王妃因一場車禍去世，一份《澳門日報》里面就刊登了一幅沃爾沃的廣告，標(biāo)題赫然寫著“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會香消玉殞嗎？”，并且從技術(shù)上洋洋灑灑地分析了一番后得出結(jié)論“以沃而沃的安全技術(shù)，戴妃能保全性命”，再加上幾乎所有的新聞都報道了當(dāng)時戴妃乘的是奔馳車，言下之意無非是說沃爾沃比奔馳還安全。夠準(zhǔn)、夠狠、夠絕的一招，把安全這一核心利益點(diǎn)傳達(dá)得淋漓盡致。

論文出處(作者):

篇4

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)　差異化競爭　動態(tài)性　價值模型

中圖分類號：E273.2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914(2011)03-079-03

一、文獻(xiàn)綜述與問題的提出

品牌資產(chǎn)作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，由于它具有獲取超出產(chǎn)品本身價值的能力，從而得到愈加重視。主流品牌資產(chǎn)研究主要著力從消費(fèi)者層而和企業(yè)層面來闡述品牌資產(chǎn)的生成發(fā)展?；谙M(fèi)者角度的品牌資產(chǎn)理論用基于消費(fèi)者的溢價支付意愿作為品牌在市場價值上的反應(yīng)。而基于企業(yè)角度的觀點(diǎn)則認(rèn)為，品牌資產(chǎn)根本上取決于企業(yè)對于品牌運(yùn)營管理能力，而非消費(fèi)者的意愿。這兩方面存在較大偏差的觀點(diǎn)使得的品牌資產(chǎn)的評估與管理面臨著統(tǒng)一量化困難，含義界定模糊的障礙。筆者對前人品牌資產(chǎn)：研究作如下綜述：

(一)品牌資產(chǎn)的理論與經(jīng)驗(yàn)研究

目前品牌資產(chǎn)主流定義為：一種超越生產(chǎn)商品所有有形資產(chǎn)之外的價值(Kellell993)?？梢悦黠@看出，學(xué)術(shù)界在品牌資產(chǎn)是品牌促使消費(fèi)者溢價支付的能力的反應(yīng)這點(diǎn)不是達(dá)成共識的。筆者認(rèn)為，目前對于品牌資產(chǎn)評估‘j管理的研究主要有兩個層面：理論研究層面和經(jīng)驗(yàn)研究層面。這兩個層面是按照研究方法屬性劃分的。

1 品牌資產(chǎn)理論研究層面的三個視角。(1)財(cái)務(wù)的觀點(diǎn)。分析品牌帶來的溢價、超額市場份額和銷售收入，以及超額股東價值等。其方法可分為基于財(cái)務(wù)會計(jì)要素和基于財(cái)務(wù)和市場要素，如英特法(Interbrand)、金融世界評估法等。但就品牌資產(chǎn)的累積成長路徑來看，是以企業(yè)股東利益為中心，忽略了品牌與消費(fèi)者關(guān)系這一核心。(2)消費(fèi)者的觀點(diǎn)。評估品牌牌強(qiáng)度，分析消費(fèi)者對品牌的熟悉程度、忠誠程度、品質(zhì)感知程度，消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想等，是基于消費(fèi)者心智的主要方法，如品牌資產(chǎn)趨勢(Equlhend)模型、品牌資產(chǎn)引擎(Brand

EquityEngine)模型等。這個視角的研究基于消費(fèi)者的溢價支付意愿的影響驅(qū)力的分析，但一定程度上忽視了諸如生產(chǎn)企業(yè)這樣的其他流通環(huán)節(jié)品牌經(jīng)營能力對于消費(fèi)者溢價支付意愿形成的隱性驅(qū)力。(3)品牌成長觀點(diǎn)。品牌延伸和品牌資產(chǎn)之間的互動相關(guān)性是推動品牌發(fā)展以及公司長期發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。從品牌資產(chǎn)的成長階段性路徑來分析，這種角度是基于品牌資產(chǎn)的自我積累和擴(kuò)張，忽略品牌資產(chǎn)的生成根本來源――以消費(fèi)者需求為核心的原始市場驅(qū)力。

2 經(jīng)驗(yàn)研究層面重點(diǎn)在品牌資產(chǎn)測度和品牌延伸。代表性的有，Sinmn和Sulleran提出宏觀和微觀品牌資產(chǎn)測度模型，但這種模型沒有基于企業(yè)，局限在生產(chǎn)領(lǐng)域，忽略消費(fèi)者為核心的市場銷售領(lǐng)域。Mahajan,Rao和Srivastava的品牌資產(chǎn)測度模型則將品牌屬性作為被消費(fèi)者在全面態(tài)度和喜好結(jié)構(gòu)中利用的唯一類型的消費(fèi)聯(lián)想，這也局限在了消費(fèi)者的認(rèn)知方面。Swait et aI，(1993)提出了“平均化價格”(EP)的品牌資產(chǎn)測評方法，其首次引入心理測量方法，實(shí)驗(yàn)研究牢牢基于選擇理論，但局限性依然體現(xiàn)在品牌屬性的單一性上面。

綜上評述，可以明確一些共有的局限性，一是，品牌資產(chǎn)評估方法到目前為止未獲得一致共識，且無論采用何具體方法，品牌資產(chǎn)評估都只能是相對局部合理而無法做到絕對整體準(zhǔn)確。二是，影響品牌資產(chǎn)的因素是多方面也非確定的，評估不可避免地帶有主觀性和不確定性。三是，品牌資產(chǎn)價值生成與成長涉及流通領(lǐng)域多個環(huán)節(jié)，涵蓋物流、智能流、資金流等層面，當(dāng)下的研究又缺乏全局性和系統(tǒng)性。

(二)流通領(lǐng)域中的差異化競爭

狹義上的流通領(lǐng)域則是消費(fèi)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的運(yùn)動過程，由售賣過程(W-G)和購買過程(G-W)構(gòu)成。本文中的流通領(lǐng)域主要指的是狹義的流通概念；本文所說的(品牌相對應(yīng)匹配的)消費(fèi)品就是產(chǎn)品，包括商品、服務(wù)等。因此，流通領(lǐng)域就至少包含了生產(chǎn)企業(yè)、中間物流企業(yè)、銷售企業(yè)―消費(fèi)者這三個大的基本環(huán)節(jié)。

差異化競爭(Divetsifted Competition)是將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，可以通過如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)、產(chǎn)品功能、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性等方式實(shí)現(xiàn)。具體而言就是通過市場細(xì)分和個性化服務(wù)來獲得差異化的競爭優(yōu)勢，是客戶關(guān)系管理理論中以客戶為中心的思想在競爭戰(zhàn)略中的一種體現(xiàn)(Michael E.Porlet)。簡而言之，就是在差異化的市場需求的基礎(chǔ)上將差異化的供給作為競爭手段以獲得差異化的競爭優(yōu)勢，更進(jìn)一步使得品牌效應(yīng)得到強(qiáng)化，品牌資產(chǎn)得到累積增值。同時，差異化競爭已經(jīng)滲透到了流通領(lǐng)域的各個環(huán)節(jié)，不僅僅是傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造商和批發(fā)零售商，近幾年隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，物流業(yè)的競爭也日益激烈，差異化趨勢也更加鮮明。再從差異化的層面來看，實(shí)體產(chǎn)品的差異化競爭正逐步趨近于虛擬服務(wù)和概念的差異化競爭。

(三)問題的提出

基于以上對于當(dāng)下品牌資產(chǎn)研究的文獻(xiàn)回顧和對流通領(lǐng)域差異化競爭態(tài)勢下品牌滲透情況的論述，提出本文探究主要問題：基于將品牌資產(chǎn)的成長路徑同其對應(yīng)匹配的消費(fèi)品的流通階段結(jié)合的研究視角，品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵的界定是否可以打破局限在部分流通領(lǐng)域?如果可以，那么品牌資產(chǎn)內(nèi)涵將如何重新認(rèn)識?

為更好闡明上述問題，下文將創(chuàng)造性的嘗試建立差異化競爭的價值動態(tài)模型，并且嘗試基于此模型解釋品牌資產(chǎn)的成長機(jī)理。

二、差異化競爭動態(tài)價值模型的構(gòu)建

(一)動態(tài)價值模型要素提純與分析

1 由量到質(zhì)的品牌資產(chǎn)模型要素的二維分析。

本文認(rèn)為，動態(tài)價值模型的構(gòu)建是服務(wù)于品牌資產(chǎn)的評估與管理的。據(jù)文獻(xiàn)綜述，目前大多的傳統(tǒng)品牌資產(chǎn)評估理論大多體現(xiàn)了量的概念，采用的則是靜態(tài)的觀點(diǎn)，缺乏系統(tǒng)動態(tài)的觀點(diǎn)。若要全而把握品牌資產(chǎn)價值，也需要看到品牌資產(chǎn)質(zhì)的一方面。(1)量的靜態(tài)測度。量的角度也是傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)評估角度。是基于消費(fèi)者的市場價值的反映，是消費(fèi)者溢價支付意愿在市場貨幣屬性資產(chǎn)的直觀反映。從這個角度，對于品牌資產(chǎn)價值的測度是立足在靜態(tài)的時間切面上的。另外，名義上是基于市場消費(fèi)者，實(shí)質(zhì)上是以企業(yè)利益為核心的。因此，對于品牌資產(chǎn)價值量的把握更應(yīng)該理解為是以消費(fèi)者為核心的市場對于顯性的品牌屬性的直接反映。這與科勒對于品牌資產(chǎn)的定義基本一致(圖1)。

從圖一及論述我們可以看出這些量的品牌資產(chǎn)測度是基于顯性時

間橫截面的靜態(tài)的品牌資產(chǎn)涵義的界定。下面我們遞進(jìn)到隱性的具有時間序列的品牌資產(chǎn)的動態(tài)驅(qū)力因素的論述。

(2)質(zhì)的動態(tài)驅(qū)力。品牌資產(chǎn)價值生成是具有長期性和累積性的。如果說量的維度是消費(fèi)者對于品牌資產(chǎn)屬性的直接反應(yīng)，那么質(zhì)的動態(tài)論述則是消費(fèi)者對于品牌資產(chǎn)經(jīng)營能力的切實(shí)反映。這種經(jīng)營能力則源于企業(yè)層面的品牌經(jīng)營者的品牌經(jīng)營的動態(tài)核心能力。這種驅(qū)動力是隱性的，但卻是品牌資產(chǎn)價值生成中極為重要的不可忽視的因素。這種動態(tài)驅(qū)力的界定，本文在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，提出了新的品牌資產(chǎn)生成動態(tài)驅(qū)力的兩層維度：內(nèi)生驅(qū)力與外生驅(qū)力。內(nèi)生驅(qū)力亦可稱為品牌文化，劃分為三因子：學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力、管理與控制能力。外生驅(qū)力則主要是指宏觀政策與市場環(huán)境。由于本文主要探究品牌生成與成長系統(tǒng)內(nèi)因素，宏觀政策和市場環(huán)境作為不可控因素在此不做詳述。下面論述內(nèi)生驅(qū)力。

學(xué)習(xí)能力是品牌資產(chǎn)的一種動態(tài)能力，是指品牌經(jīng)營者基于自身主觀能動性對品牌經(jīng)營的總結(jié)與反思，對競爭對手的觀察與學(xué)習(xí)，通過不斷地試錯與信息分析及反饋，不斷識別外部環(huán)境和適應(yīng)外部環(huán)境的品牌資產(chǎn)內(nèi)部優(yōu)化的能力。根據(jù)西蒙的有限理性理論，在面對復(fù)雜多變的外部環(huán)境時，品牌經(jīng)營者不可能全面周詳?shù)目紤]到所有因素，做出最優(yōu)化的管理決策。這就突出了學(xué)習(xí)能力的重要性?！皩?shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”也說明不斷試錯與信息綜合處理能力的重要性。在實(shí)際品牌資產(chǎn)管理重則往往表現(xiàn)在新產(chǎn)品的試銷、營銷政策的反思、員工的內(nèi)部調(diào)研等方面。

創(chuàng)新能力是指品牌經(jīng)營者通過對周邊環(huán)境的觀察學(xué)習(xí)，預(yù)測環(huán)境變化趨勢，并且規(guī)劃出適應(yīng)于未來一段時間環(huán)境發(fā)展的創(chuàng)新性的品牌經(jīng)營政策的能力。這種能力則廣泛涉及包括品牌營銷策略、運(yùn)營組織、產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、管理運(yùn)營流程等多方面的創(chuàng)新。例如，保潔公司率先發(fā)現(xiàn)同組織中多品牌經(jīng)營的問題，其首創(chuàng)品牌經(jīng)理制，成功在其公司下發(fā)展了許多成功品牌。

管理與控制能力則是品牌經(jīng)營政策的執(zhí)行能力。管理的本質(zhì)就是效率的提升與效果的最大化。這個驅(qū)力因子催生了品牌經(jīng)營組織在品牌能力范圍內(nèi)，基于嚴(yán)格科學(xué)的管理制度的制定與執(zhí)行，所采取的財(cái)務(wù)方面的、組織管理方面的和市場運(yùn)營方面一系列的品牌政策執(zhí)行行為。

品牌文化是學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、管理控制三因子的整合維面。綜合來說，品牌經(jīng)營者發(fā)揮自身的主觀能動性，從學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和管理控制等三方面經(jīng)營能力塑造品牌文化以提升創(chuàng)造品牌資產(chǎn)價值(圖2)。

(二)差異化競爭動態(tài)價值模型的構(gòu)建

靜態(tài)與動態(tài)的品牌資產(chǎn)價值生成維度的分析，已經(jīng)初步展現(xiàn)出了一個具有時間序列關(guān)系的系統(tǒng)化的品牌資產(chǎn)價值生成演變路徑。這個路徑包含著與品牌及其作為載體的實(shí)體產(chǎn)品或非實(shí)體承諾相關(guān)相系的多個流通環(huán)節(jié)。下文將品牌生成路徑簡化為只包含生產(chǎn)、物流、銷售三個環(huán)節(jié)。生產(chǎn)后經(jīng)過物流到銷售作為單個路徑，單個路徑始于生產(chǎn)且止于終端消費(fèi)。

1 就單個路徑的多個流通環(huán)節(jié)來看。在消費(fèi)品，即產(chǎn)品，生產(chǎn)環(huán)節(jié)就被賦予了商標(biāo)、包裝、性能、功能等品牌形象和品牌識別屬性。這就使得生產(chǎn)領(lǐng)域必然是品牌資產(chǎn)積累的初始化環(huán)節(jié)，其對于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、技術(shù)功能以及營銷理念等都是品牌資產(chǎn)運(yùn)作的重要影響因子。在產(chǎn)品物流的中間環(huán)節(jié)，物流企業(yè)對于產(chǎn)品的管理理念和實(shí)際政策執(zhí)行能力也對品牌資產(chǎn)的累積有重要作用。在銷售終端，直而消費(fèi)者環(huán)節(jié)，銷售策略、銷售人員的素質(zhì)、銷售環(huán)境、價格定位等一系列諸多因素更是無時無刻不在對品牌資產(chǎn)的成長起著多方向的多層而的影響。在這些流通環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者所認(rèn)知到的信息的完整性、實(shí)效性、準(zhǔn)確性等也是不可忽視的因素，這也說明了信息傳播媒介的屬性和環(huán)境狀況在品牌資產(chǎn)成長路徑中的地位和研究意義。2 就單個環(huán)節(jié)的品牌競爭者來看。每個環(huán)節(jié)所包含的絕不是單個企業(yè)或者是單個經(jīng)營者，而是與品牌資產(chǎn)價值相關(guān)的所有的利益相關(guān)者，包括品牌自身與競爭者。品牌自身發(fā)展的內(nèi)部生成系統(tǒng)上面已經(jīng)論述。品牌競爭者作為品牌資產(chǎn)生成外部環(huán)境重要的一部分，其對于品牌資產(chǎn)的生成、評估與成長有著舉足輕重的源動力地位。這是因?yàn)?，本文認(rèn)為品牌資產(chǎn)不僅僅可以從品牌自身通過品牌實(shí)現(xiàn)市場價值量的增幅來看，更可以從市場品牌競爭者的市場價值的相對差值來反映。這種觀點(diǎn)在對于一些跨國公司和國內(nèi)知名品牌公司的生產(chǎn)主要財(cái)務(wù)指標(biāo)的相對值得到了一定程度上的證實(shí)，在此不作詳述。3 差異化競爭下勢能驅(qū)動的動態(tài)價值模型。綜合宏觀流通鏈中的市場品牌競爭者角度的觀點(diǎn)?？梢詮母鼮楹暧^的系統(tǒng)的動態(tài)層面來重新審視品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵和市場意義。競爭的意義在于“比較出的優(yōu)勢和動力”。基于辯證角度的觀點(diǎn)，品牌差異化競爭本身就是相對運(yùn)動優(yōu)勢的表現(xiàn)形式，而品牌資產(chǎn)則是這種品牌價值的和對落差的客觀反映。就此建立起差異化競爭下動態(tài)價值模型，這種價值模型是以品牌資產(chǎn)相對落差為基礎(chǔ)的。這種辯證的相對落差正是驅(qū)動品牌資產(chǎn)價值不斷發(fā)展的勢能性的源動力。(如圖3)

(三)基于差異化競爭動態(tài)價值模型的品牌資產(chǎn)生成機(jī)理的分析

在圖3所示模型中，A是不同階段的品牌核心主體，B是相應(yīng)時期的品牌競爭者的集合。Do是生產(chǎn)環(huán)節(jié)中形成的品牌資產(chǎn)市場價值反映的品牌主體與競爭者的勢能，D1是經(jīng)過流通環(huán)節(jié)后品牌主體與競爭者的品牌資產(chǎn)所形成的市場價值反映的勢能，類似可認(rèn)為D2是最終而向消費(fèi)者的價值勢能。顯然，這種勢能有正有負(fù)，當(dāng)其為正的時候，核心品牌主體資產(chǎn)價值高于市場相關(guān)競爭者的價值反映，即品牌處于相對強(qiáng)勢，品牌資產(chǎn)價值市場優(yōu)化水平高；當(dāng)其為負(fù)的時候，核心品牌主體資產(chǎn)價值低于市場相關(guān)競爭者價值反映，即品牌處于弱勢，品牌資產(chǎn)價值有待優(yōu)化。

這種品牌資產(chǎn)階段性的勢能的可正可負(fù)性正是其動態(tài)性的反應(yīng)。差異化競爭促使市場做出了不同的反應(yīng)，催生了差異化的資產(chǎn)價值，即價值勢能的生成。價值勢能既是品牌經(jīng)營者綜合經(jīng)營能力的體現(xiàn)，也是市場消費(fèi)者自身心智的客觀反映，也是作為第三方的宏觀市場環(huán)境影響的結(jié)果。最終基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)是D2，這是消費(fèi)者對于可認(rèn)知到的品牌信息的差異(勢能)所做出的反成。這種反應(yīng)是基于市場價值的變動的。消費(fèi)者的市場反應(yīng)、競爭集團(tuán)的反應(yīng)又反過來刺激之前各環(huán)節(jié)經(jīng)營者的學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和管理控制能力。這種反向的刺激必將導(dǎo)致勢能的再次變動和品牌資產(chǎn)價值的再次變化。實(shí)際上，品牌資產(chǎn)就是一個不斷變化著的卻又具有一定規(guī)律性和穩(wěn)定性的市場相對勢能。這就是依據(jù)差異化競爭的品牌資產(chǎn)動態(tài)價值模型對于品牌資產(chǎn)生成機(jī)理的主要分析。

三、研究結(jié)論與政策性建議

通過上述模型的建立和品牌資產(chǎn)生成機(jī)理的簡要分析，我們可以對本文提出的問題作出一個更為清晰的回答。也為品牌資產(chǎn)的研究和市場價值生成管理等提供了一些值得借鑒的觀點(diǎn)。

(一)動態(tài)的系統(tǒng)化的品牌資產(chǎn)價值生成

品牌的發(fā)展不局限在流通領(lǐng)域的一個環(huán)節(jié)，也不局限在一個企業(yè)或品牌經(jīng)營者。在實(shí)際品牌經(jīng)營管理中，不僅僅要立足現(xiàn)階段的品牌的市場反映情況，也要對之前所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)進(jìn)行總結(jié)評估。所謂前車之鑒也。不僅僅要看到自身品牌運(yùn)營狀況，也要對品牌競爭者的品牌運(yùn)營狀況進(jìn)行必要的評估和論證、所謂知己知彼則百戰(zhàn)不殆也。

(二)注重品牌經(jīng)營者的綜合能力的提升

品牌經(jīng)營者是品牌資產(chǎn)運(yùn)作的實(shí)際操盤手，是品牌政策制定的決策者，是品牌資產(chǎn)評估運(yùn)營的管理者，需要培養(yǎng)自身的學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力和管理控制能力。品牌管理者的自身素質(zhì)時刻影響這品牌發(fā)展。品牌發(fā)展過程中也是體現(xiàn)著品牌經(jīng)營者的個性與能力。

(三)品牌資產(chǎn)價值的相對性。避免絕對化

這是與動態(tài)的觀點(diǎn)相輔相成的。差異化造就價值勢能的生成和不斷變化，勢能的生成又不斷催動著品牌市場價值的反應(yīng)和品牌政策的變化這些以運(yùn)動為基礎(chǔ)的客觀體現(xiàn)都是辯證的，相對的。在品牌資產(chǎn)的評估小，要避免直接依據(jù)財(cái)務(wù)或市場單個要素評估的絕對化的局限性。更應(yīng)該根據(jù)不同市場定位和競爭對象做出不同的相應(yīng)的品牌資產(chǎn)價值評估及管理政策。這種情況下的評估才是更為精準(zhǔn)可靠的，做出的管理決策也才是更為符合實(shí)際操作情況的。

品牌資產(chǎn)的評估是品牌管理的首要前提，品牌資產(chǎn)評估與管理成為市場營銷學(xué)乃至管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的基礎(chǔ)性工作。建立科學(xué)的品牌管理系統(tǒng)是市場營銷的終極目標(biāo)之一，品牌化建設(shè)與運(yùn)營管理更是國家綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)有力的證明。我們也看到這個模型還有很多缺陷，有待完善和優(yōu)化，如缺少實(shí)證檢驗(yàn)、對于消費(fèi)者認(rèn)知的解釋欠完善、價值勢能的定義還需要優(yōu)化等有待進(jìn)一步解決的問題，這些問題都值得以后做進(jìn)一步研究。

參考文獻(xiàn)：

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篇5

關(guān)鍵詞：汽車金融公司；產(chǎn)業(yè)價值鏈；整合；自主品牌；啟示

中圖分類號：F830文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-1428（2007）08-0013-05

一、我國汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈的構(gòu)成

我國廣義的汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈包括原材料供應(yīng)、汽車制造業(yè)、新車銷售、汽車后服務(wù)市場四大環(huán)節(jié)（圖一）。狹義的汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈主要指汽車制造業(yè)、新車銷售、汽車后服務(wù)市場這三大環(huán)節(jié)（見圖二）。其中新車銷售既可能通過汽車制造企業(yè)的銷售部門實(shí)現(xiàn)，也可能通過獨(dú)立的銷售商來實(shí)現(xiàn)，與汽車制造業(yè)具有重疊部分；同樣新車銷售的利潤可能與未來的售后服務(wù)利潤捆綁實(shí)現(xiàn)，因此新車銷售與汽車后服務(wù)市場不可分離，有重疊部分；而汽車制造業(yè)環(huán)節(jié)（如圖三）又可細(xì)分為零部件生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)、車身、整車組裝生產(chǎn)環(huán)節(jié)，其中技術(shù)研發(fā)滲透于汽車零部件生產(chǎn)與車身、整車組裝生產(chǎn)之中。汽車后服務(wù)市場是指汽車在售出之后維修和保養(yǎng)所使用的零配件和服務(wù)，還包括汽車信貸、汽車保險、汽車租賃、汽車維修、配件、二手車銷售及其他延伸業(yè)務(wù)；而汽車信貸、汽車保險、汽車租賃屬于汽車金融服務(wù)范疇（如圖四）。

汽車后服務(wù)市場又進(jìn)一步可分為

二、汽車金融公司業(yè)務(wù)滲透到汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈的整合作用

1、汽車金融公司業(yè)務(wù)滲透到汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈其他環(huán)節(jié)之中。

汽車金融服務(wù)主要包括汽車信貸、汽車保險、汽車租賃等幾大業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。汽車金融公司業(yè)務(wù)不只是局限于某一個孤立的汽車金融業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，而是將汽車金融業(yè)務(wù)滲透到汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈多個環(huán)節(jié)之中。

汽車信貸是我國汽車金融公司現(xiàn)在最主要的業(yè)務(wù)。汽車信貸可以協(xié)同汽車保險為顧客提供打包服務(wù)。汽車信貸可以為新車銷售、二手車經(jīng)營、汽車租賃、汽車零配件廠家、汽車維修多個環(huán)節(jié)提供信貸服務(wù)，還可以發(fā)展延伸業(yè)務(wù)，如可以在汽車俱樂部會員中發(fā)展汽車信用卡業(yè)務(wù)等（如圖五）。

汽車金融公司還可以協(xié)同汽車經(jīng)銷商從事汽車保險業(yè)務(wù)。汽車保險貫穿汽車的整個使用過程。汽車保險公司可以在汽車新車銷售、汽車租賃、二手車銷售多個環(huán)節(jié)提供保險業(yè)務(wù)，還可與汽車的維修與養(yǎng)護(hù)環(huán)節(jié)相結(jié)合提供車檢，在發(fā)生事故時確定理賠金額（如圖六）。

汽車租賃在國外被稱為“黃金行業(yè)”。但我國汽車租賃市場總體規(guī)模僅有幾萬輛汽車，相對國外而言，正處于起步發(fā)展階段。我國汽車租賃市場還存在著汽車租賃企業(yè)規(guī)模小，分布網(wǎng)點(diǎn)少，管理水平較低，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性較差等問題。汽車租賃業(yè)務(wù)包括融資租賃與經(jīng)營租賃。在美國，汽車融資租賃是汽車金融公司的重要業(yè)務(wù)，具有很好的利潤回報。我國現(xiàn)行法律不允許汽車金融公司涉足汽車租賃業(yè)務(wù)，但允許汽車制造集團(tuán)涉入汽車租賃業(yè)務(wù)(或者通過汽車財(cái)務(wù)公司業(yè)務(wù)參與汽車租賃業(yè)務(wù))。隨著我國汽車租賃市場的成熟，汽車制造集團(tuán)可以組建汽車租賃公司，與其汽車制造集團(tuán)控制的汽車金融公司形成并列的子公司。在西方發(fā)達(dá)國家，汽車租賃公司是新車汽車市場的重要買家，可以通過汽車信貸業(yè)務(wù)購買所需汽車；汽車租賃公司還是汽車保險與汽車的維修與養(yǎng)護(hù)的大客戶；汽車租賃公司淘汰的汽車為二手車市場提供車源；汽車租賃公司還可以與其他延伸業(yè)務(wù)合作如與汽車俱樂部共享會員，其會員還可以使用汽車信用卡進(jìn)行汽車租賃消費(fèi)等業(yè)務(wù)（如圖七）。

2、汽車金融公司與汽車制造集團(tuán)目標(biāo)的一致性。

(1)汽車金融公司一般都由汽車制造集團(tuán)主導(dǎo)。汽車金融公司一般都由汽車制造集團(tuán)主導(dǎo)，有的汽車金融公司完全隸屬于汽車集團(tuán)，因此，汽車金融公司與汽車集團(tuán)形成一個利益共同體，汽車金融公司可配合集團(tuán)進(jìn)行靈活的資金運(yùn)作，在追逐利益的同時，能夠促進(jìn)母公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略。而其他提供汽車金融服務(wù)的主體，如提供汽車信貸的商業(yè)銀行，則是完全獨(dú)立的利益主體。其經(jīng)營戰(zhàn)略可能與汽車制造集團(tuán)不一致，從而無法像汽車金融公司那樣較為徹底地貫徹汽車制造集團(tuán)的戰(zhàn)略意圖。

(2)完善汽車金融公司的金融服務(wù)、提高汽車品牌價值。我國汽車消費(fèi)主體越來越成熟，顧客不僅購買汽車產(chǎn)品，還購買了汽車產(chǎn)品相應(yīng)的服務(wù)，其中汽車金融服務(wù)是汽車服務(wù)的重要組成部分。汽車產(chǎn)品品質(zhì)與售后服務(wù)共同構(gòu)成汽車品牌價值。汽車金融公司與汽車制造商、汽車經(jīng)銷商關(guān)系緊密，形成共同的利益主體。完善汽車金融公司的金融服務(wù)可以更好體現(xiàn)汽車品牌價值。這對于培育客戶對品牌的忠誠度，以及維護(hù)品牌形象非常有效。

(3)為汽車制造集團(tuán)提供顧客相關(guān)信息。汽車金融服務(wù)貫穿于汽車的經(jīng)濟(jì)壽命，因此，汽車金融公司可以掌握多方面的顧客信息，使汽車制造集團(tuán)更好地了解顧客的需求，以及對產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度，從而有利于汽車制造集團(tuán)推出更符合市場需求的產(chǎn)品與服務(wù)。

3、汽車金融公司促進(jìn)金融服務(wù)環(huán)節(jié)的專業(yè)化，減少服務(wù)環(huán)節(jié)。

汽車金融公司為了提高其金融服務(wù)價值，無論從金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)、風(fēng)險評估到業(yè)務(wù)營運(yùn)和催收系統(tǒng)，都要實(shí)現(xiàn)高度的專業(yè)化。汽車金融公司專業(yè)化反過來促進(jìn)了汽車金融服務(wù)市場的發(fā)展，推動了汽車金融服務(wù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，促進(jìn)了汽車金融服務(wù)市場的發(fā)展；汽車金融服務(wù)市場的發(fā)展又為專業(yè)化機(jī)構(gòu)的運(yùn)作提供了更大的市場及盈利空間，進(jìn)一步保證汽車金融服務(wù)作為一個相對獨(dú)立的汽車價值鏈環(huán)節(jié)得以充分發(fā)展。

汽車金融公司在消費(fèi)者購車時可以提供“一站式”服務(wù)，避免了多余服務(wù)環(huán)節(jié)，提高了服務(wù)效率；汽車金融公司還可以開展延伸業(yè)務(wù)、進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，從而整合資源，為客戶提供多品種、全方位、便捷、高效、優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)。

4、汽車信貸業(yè)務(wù)使資金流在各個產(chǎn)業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)流動更為通暢。

如果把汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、使用的過程看作產(chǎn)品活動鏈，把金融服務(wù)過程看作資金活動鏈，那么，在汽車金融服務(wù)市場中，這兩個活動鏈必然是交叉并行的，而且只有這種交叉循環(huán)得以順利進(jìn)行，才能保證市場的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，才能為整個汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供支持。這一交叉循環(huán)是一個多主體、多層面的過程，其最終目的是為了滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求并使參與者獲得價值。

汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)主要分為批發(fā)業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)。批發(fā)業(yè)務(wù)是根據(jù)各經(jīng)銷商的經(jīng)營及財(cái)務(wù)情況，由金融公司對經(jīng)銷商授予一定的融資額度辦理汽車經(jīng)銷商采購車輛貸款、二手車庫存融資，營運(yùn)設(shè)備貸款(包括展示廳建設(shè)貸款和零配件貸款以及維修設(shè)備貸款等)、以促進(jìn)品牌車輛的銷售；零售業(yè)務(wù)是通過經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，向購買所屬品牌汽車的個人和法人客戶提供分期付款等形式的融資服務(wù)，還可以向購買二手車的最終用戶提供消費(fèi)信貸服務(wù)。汽車批發(fā)信貸促進(jìn)了資金在汽車經(jīng)銷商(包括二手車經(jīng)銷商)、汽車維修商、汽車配件生產(chǎn)廠家、汽車制造商之間的流通；而零售業(yè)務(wù)直接作用銷售終端，使資金在最終客戶(個人與法人客戶，也包括汽車租賃公司)、汽車經(jīng)銷商(包括二手車經(jīng)銷商)、汽車制造商之間流動通暢。

5、汽車金融公司豐富了汽車制造集團(tuán)的營銷手段。

(1)汽車金融公司靈活的汽車信貸方式使?fàn)I銷手段更為豐富。盡管我國汽車金融公司實(shí)施的汽車貸款利率必須在中國人民銀行規(guī)定的范圍內(nèi)，但相比商業(yè)銀行，汽車金融公司可以結(jié)合汽車產(chǎn)品特點(diǎn)，根據(jù)顧客的需求，更靈活地設(shè)計(jì)出不同特色的信貸產(chǎn)品。2006年，北京奔馳-戴姆勒?克萊斯勒汽車公司與戴一克汽車金融(中國)公司聯(lián)手，為其主力車型“三菱歐藍(lán)德”促銷，開展新型分期付款，即所有采用戴一克金融貸款購買“歐藍(lán)德”的消費(fèi)者，首期只需支付30%車款，并留余20%余款，此后3年只需每月按剩下50%車款“按揭”，而尚余20%余款可留在3年之后再做權(quán)衡處理。豐田汽車金融(中國)有限公司在2006年為了鼓勵消費(fèi)者選購其主打產(chǎn)品之一-“普瑞斯”品牌汽車，推出了一項(xiàng)針對“普瑞斯”的優(yōu)惠購車方案，選擇豐田金融貸款購買普瑞斯汽車，第一年將免收利息。這一優(yōu)惠方案的推出有力地刺激了許多消費(fèi)者的購買熱情。

(2)汽車金融公司結(jié)合其他環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)，配合汽車銷售。汽車金融公司一般隸屬于汽車制造集團(tuán)，所以在汽車營銷中，可以以汽車制造集團(tuán)整體利益為重，對汽車制造集團(tuán)的生產(chǎn)、銷售提供金融支持。如為了提高顧客的汽車品牌忠誠度，會結(jié)合運(yùn)用其他銷售手段(如打折、優(yōu)惠貸款等)，開展汽車置換業(yè)務(wù)，吸引老顧客以優(yōu)惠價格購買該品牌新車。特別是對一些滯銷車型，可以結(jié)合其他產(chǎn)業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)如對汽車購買者提供免費(fèi)年檢，或者免收汽車保險費(fèi)等方式，為顧客提供增值服務(wù)，從而達(dá)到促銷的目的。

(3)“逆汽車產(chǎn)業(yè)周期而為”，提供金融支持。汽車產(chǎn)業(yè)本身是周期性波動發(fā)展的，當(dāng)它處于高峰而超出產(chǎn)能限制時，汽車金融可以通過適當(dāng)調(diào)高利率、信貸價格，來控制社會的汽車信貸總量，汽車保險業(yè)務(wù)等汽車金融業(yè)務(wù)自然成為其增值業(yè)務(wù)的重要組成部分。當(dāng)汽車銷售處于低潮，汽車金融公司要通過放松信貸總量，相對降低利率，增加汽車貸款投放，并提供其他一攬子優(yōu)惠服務(wù)項(xiàng)目，以促進(jìn)銷售；而此時商業(yè)銀行的汽車信貸業(yè)務(wù)則往往會降低其信貸規(guī)模，出現(xiàn)“惜貸”現(xiàn)象。在國外，汽車金融公司為了支持汽車集團(tuán)的整體發(fā)展戰(zhàn)略，有時甚至可實(shí)行零利率進(jìn)行汽車信貸，這是商業(yè)銀行汽車信貸業(yè)務(wù)不可能采用的汽車信貸方案。

6、汽車金融公司是西方汽車制造集團(tuán)產(chǎn)業(yè)價值鏈利潤的重要來源。

汽車金融服務(wù)是汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)的重要一環(huán)，其地位與作用不可忽視。現(xiàn)在，汽車金融公司是跨國汽車公司利潤的重要渠道，全球各大汽車集團(tuán)旗下均有汽車金融公司，多數(shù)公司通過開展汽車信貸經(jīng)營業(yè)務(wù)所獲得的利潤能夠占到整個汽車集團(tuán)利潤的1/3，甚至已超過汽車制造所獲得的利潤，成為汽車集團(tuán)最主要的利潤來源。

三、汽車金融公司的產(chǎn)業(yè)價值鏈整合作用對自主品牌汽車制造集團(tuán)的啟示

1、建立汽車金融專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，提高產(chǎn)業(yè)價值鏈整合能力。

世界跨國汽車巨頭全球價值鏈的供、產(chǎn)、銷環(huán)節(jié)緊密相連，避免了各個環(huán)節(jié)出現(xiàn)各自為政、相互脫節(jié)的現(xiàn)象，從而使價值鏈能夠有效運(yùn)作。我國內(nèi)資汽車制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈普遍處于離散狀態(tài)，其關(guān)注重心在制造業(yè)，對價值鏈下游的服務(wù)、貿(mào)易、物流、金融領(lǐng)域缺乏整合能力。

未來汽車制造集團(tuán)的競爭力不僅體現(xiàn)在汽車產(chǎn)品層面，更體現(xiàn)在汽車服務(wù)方面。隨著自主品牌汽車在我國汽車市場份額、生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)創(chuàng)新、管理經(jīng)驗(yàn)等方面的不斷發(fā)展，自主品牌汽車制造集團(tuán)應(yīng)當(dāng)研究發(fā)達(dá)國家汽車金融服務(wù)發(fā)展歷程，高度審視汽車金融公司對汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈的整合作用，不斷完善與發(fā)展自主品牌汽車制造集團(tuán)的汽車金融配套服務(wù)，在適當(dāng)時機(jī)建立自身主導(dǎo)的汽車金融專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，提高汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈的整合能力。

2、以戰(zhàn)略高度看待汽車財(cái)務(wù)公司的發(fā)展，逐步將其業(yè)務(wù)集中在汽車金融服務(wù)領(lǐng)域。

現(xiàn)階段在我國由汽車制造集團(tuán)主導(dǎo)的汽車金融服務(wù)專業(yè)機(jī)構(gòu)主要有汽車財(cái)務(wù)公司與汽車金融公司兩種模式。我國一汽、上汽、東風(fēng)集團(tuán)、重汽等汽車集團(tuán)麾下都有附屬的汽車財(cái)務(wù)公司，可以利用汽車財(cái)務(wù)公司拓展汽車金融服務(wù)業(yè)務(wù)。汽車財(cái)務(wù)公司主要受《公司法》、《企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)公司管理辦法》等法律約束。財(cái)務(wù)公司是“按照以加強(qiáng)企業(yè)集團(tuán)資金集中管理和提高企業(yè)集團(tuán)資金使用效率為目的”(2004《企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)公司管理辦法》)。根據(jù)我國《財(cái)務(wù)公司管理暫行辦法》的規(guī)定，企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)公司的作用主要是為企業(yè)集團(tuán)技術(shù)改造、新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品銷售提供中長期融資。

我國現(xiàn)階段汽車財(cái)務(wù)公司與汽車金融公司相比，盡管在法律規(guī)定的業(yè)務(wù)范圍上具有很多優(yōu)勢：如汽車財(cái)務(wù)公司可以進(jìn)行買方信貸、融資租賃的業(yè)務(wù)；發(fā)行企業(yè)債券和汽車財(cái)務(wù)公司債券，對金融機(jī)構(gòu)的股權(quán)投資、對有價證券投資；符合條件的財(cái)務(wù)公司，可申請?jiān)O(shè)立分支機(jī)構(gòu)等。但由于汽車財(cái)務(wù)公司的金融業(yè)務(wù)覆蓋了生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，從長遠(yuǎn)來看，假如現(xiàn)有發(fā)展模式不變，汽車財(cái)務(wù)公司在汽車金融服務(wù)環(huán)節(jié)很難像汽車金融公司那樣獨(dú)立發(fā)展，做強(qiáng)做大。汽車制造環(huán)節(jié)的金融業(yè)務(wù)與汽車金融服務(wù)業(yè)務(wù)在目標(biāo)、服務(wù)對象、內(nèi)容、風(fēng)險的影響因素等方面存在很大不同，導(dǎo)致汽車財(cái)務(wù)公司在汽車制造環(huán)節(jié)與汽車金融服務(wù)環(huán)節(jié)產(chǎn)生資金沖突。汽車財(cái)務(wù)公司較汽車金融公司而言，在未來發(fā)展中相對融資渠道狹窄。以發(fā)行股票業(yè)務(wù)為例，因?yàn)槠囏?cái)務(wù)公司為汽車制造集團(tuán)的制造環(huán)節(jié)提供融資，導(dǎo)致公眾產(chǎn)生與其投資汽車財(cái)務(wù)公司股票，不如購買汽車制造集團(tuán)股票的心理，從而很難發(fā)行汽車財(cái)務(wù)公司的股票；從銀行中長期借款業(yè)務(wù)來看，銀行與其將資金貸給汽車財(cái)務(wù)公司，不如直接對汽車制造集團(tuán)貸款，因?yàn)檫@樣更有利于銀行對資金的審核、周轉(zhuǎn)與控制。此外，汽車財(cái)務(wù)公司如果不能將汽車制造環(huán)節(jié)的金融業(yè)務(wù)脫離出去，那么商業(yè)票據(jù)、汽車信用卡等未來業(yè)務(wù)將難以開展。

汽車財(cái)務(wù)公司應(yīng)剝離汽車制造環(huán)節(jié)的金融業(yè)務(wù)，逐步將業(yè)務(wù)集中在汽車金融服務(wù)領(lǐng)域，有利于其汽車金融服務(wù)邁向?qū)I(yè)化、規(guī)?；?，提高其對汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈的整合能力。

3、結(jié)合汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈其他環(huán)節(jié)，拓展汽車金融服務(wù)業(yè)務(wù)。

自主品牌汽車集團(tuán)主導(dǎo)的汽車金融服務(wù)專業(yè)機(jī)構(gòu)可以效仿汽車金融公司的業(yè)務(wù)模式，不斷拓展如汽車租賃、汽車信用卡等汽車金融延伸業(yè)務(wù)，將金融服務(wù)滲透于汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)之中，提高其汽車金融服務(wù)的專業(yè)化水平。我們應(yīng)當(dāng)系統(tǒng)、動態(tài)地看待自主品牌汽車集團(tuán)的汽車金融服務(wù)發(fā)展。一方面自主品牌汽車集團(tuán)汽車金融服務(wù)的發(fā)展水平直接受汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈其他環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)發(fā)展水平的制約；另一方面汽車金融服務(wù)的發(fā)展會帶動自主品牌汽車集團(tuán)在汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈其他環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)的進(jìn)步發(fā)展。自主品牌汽車集團(tuán)的汽車金融服務(wù)與其汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈其他環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)的發(fā)展是相輔相成的。

自主品牌汽車集團(tuán)主導(dǎo)的汽車金融服務(wù)專業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)漸進(jìn)式地發(fā)展其汽車信貸服務(wù)?，F(xiàn)階段可以為汽車經(jīng)銷商與顧客提供批發(fā)與零售信貸業(yè)務(wù)，促進(jìn)資金流的循環(huán)；逐步拓展“二手車汽車信貸”，幫助自主品牌汽車集團(tuán)發(fā)展一手車業(yè)務(wù)；以后還可以為顧客的汽車租賃、汽車維修等環(huán)節(jié)提供信貸服務(wù)，以及開展汽車信用卡業(yè)務(wù)。

現(xiàn)階段自主品牌汽車集團(tuán)主導(dǎo)的汽車金融服務(wù)專業(yè)機(jī)構(gòu)可以與汽車經(jīng)銷商合作從事汽車保險業(yè)務(wù)。自主品牌汽車集團(tuán)主導(dǎo)的汽車金融服務(wù)專業(yè)機(jī)構(gòu)可以將汽車保險的銷售與汽車新車銷售、汽車租賃、二手車銷售、汽車的維修及養(yǎng)護(hù)環(huán)節(jié)相結(jié)合。在未來如果我國法律許可，自主品牌汽車集團(tuán)主導(dǎo)的汽車金融服務(wù)專業(yè)機(jī)構(gòu)可以進(jìn)一步發(fā)展汽車保險全能業(yè)務(wù)。

隨著我國汽車租賃市場的成熟，自主汽車制造集團(tuán)可以組建汽車租賃公司，與其汽車制造集團(tuán)控制的汽車金融公司形成并列的子公司。自主汽車制造集團(tuán)可以部分采用汽車信貸的方式將自主品牌汽車集團(tuán)汽車的新產(chǎn)品賣給汽車租賃公司。一方面汽車租賃公司可以通過自身經(jīng)營獲得很好的利潤，另一方面，汽車租賃公司可以成為自主汽車制造集團(tuán)主導(dǎo)的汽車金融服務(wù)專業(yè)機(jī)構(gòu)的新車銷售、汽車保險業(yè)務(wù)與汽車信貸業(yè)務(wù)的大客戶。此外，自主品牌汽車集團(tuán)主導(dǎo)的汽車金融服務(wù)專業(yè)機(jī)構(gòu)可以在適當(dāng)時機(jī)拓展融資租賃業(yè)務(wù)。

從長遠(yuǎn)來看，自主品牌汽車集團(tuán)主導(dǎo)的汽車金融服務(wù)專業(yè)機(jī)構(gòu)還可以擴(kuò)展汽車消費(fèi)信貸證券化、汽車金融投資理財(cái)服務(wù)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

4、靈活開展汽車金融服務(wù)，打造多樣的營銷模式。

自主品牌汽車集團(tuán)主導(dǎo)的汽車金融服務(wù)專業(yè)機(jī)構(gòu)與自主品牌汽車集團(tuán)在經(jīng)營戰(zhàn)略上保持一致。自主品牌汽車集團(tuán)主導(dǎo)的汽車金融服務(wù)專業(yè)機(jī)構(gòu)可以設(shè)計(jì)不同汽車金融服務(wù)產(chǎn)品，針對不同客戶的需求，提供靈活多樣的汽車金融服務(wù)。其汽車金融業(yè)務(wù)可以與自主品牌汽車集團(tuán)其他產(chǎn)業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)結(jié)合為汽車購買者提供“一攬子”優(yōu)惠服務(wù)。自主品牌汽車集團(tuán)主導(dǎo)的汽車金融服務(wù)專業(yè)機(jī)構(gòu)在自主品牌汽車集團(tuán)出現(xiàn)銷售困難時，以自主品牌汽車集團(tuán)整體利益為重，傾力為自主品牌汽車集團(tuán)的銷售提供汽車金融服務(wù)支持。

5、將汽車金融業(yè)務(wù)打造成自主品牌汽車集團(tuán)未來利潤的重要來源之一。

受相關(guān)法律的約束，我國汽車財(cái)務(wù)公司與汽車金融公司還存在差異，但應(yīng)該看到現(xiàn)有法律具有階段性。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，假如汽車財(cái)務(wù)公司逐漸剝離汽車制造環(huán)節(jié)的金融業(yè)務(wù)，汽車財(cái)務(wù)公司與汽車金融公司的差異將會越來越小。隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)逐漸完成與世界汽車市場接軌，汽車制造業(yè)環(huán)節(jié)競爭加劇，汽車銷售平均利潤率會更為接近國際市場平均水平，這意味著汽車制造環(huán)節(jié)將告別高利潤率時代。汽車金融服務(wù)貫穿著整個汽車的經(jīng)濟(jì)壽命，在很多汽車金融服務(wù)環(huán)節(jié)有很好的利潤回報。我國自主汽車制造集團(tuán)應(yīng)當(dāng)不斷開辟汽車金融服務(wù)增值業(yè)務(wù)，將汽車金融服務(wù)業(yè)務(wù)打造成其未來利潤的重要源泉。

總之，自主品牌汽車制造集團(tuán)應(yīng)當(dāng)建立與發(fā)展其主導(dǎo)的汽車金融專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，并保持其汽車金融業(yè)務(wù)的獨(dú)立發(fā)展，使其走向?qū)I(yè)化、規(guī)?；Ｆ嚱鹑趯I(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的健康發(fā)展，可以豐富自主品牌汽車制造集團(tuán)的汽車金融服務(wù)業(yè)務(wù)種類，提高其汽車金融服務(wù)業(yè)務(wù)效率，使資金流在各個汽車產(chǎn)業(yè)價值環(huán)節(jié)流動更為通暢，使汽車營銷手段更為靈活，為顧客創(chuàng)造價值。自主品牌汽車制造集團(tuán)通過建立與發(fā)展的汽車金融專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，整合了汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈資源，提高了汽車制造集團(tuán)的競爭力，進(jìn)而為汽車集團(tuán)創(chuàng)造更多價值。

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