序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫(xiě)作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)研究，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

一、湖南省中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。

湖南省中小企業(yè)呈現(xiàn)規(guī)模快速擴(kuò)大，對(duì)全省經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)上升。2009年，全省中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19287.12億元；吸納從業(yè)人員618.72萬(wàn)人。營(yíng)業(yè)收入和年平均從業(yè)人數(shù)占全部企業(yè)的比重分別是77.8%、88.6%。從營(yíng)業(yè)收入看，2009年，各行業(yè)中小企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)，其中，工業(yè)增速為18.7%，比中小企業(yè)平均增幅高出2.9個(gè)百分點(diǎn)；以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)、金融業(yè)和科技服務(wù)業(yè)為代表的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中小企業(yè)也保持高速發(fā)展，其增速分別為39.0%，19.9%、和17.4%，分別比中小企業(yè)平均增幅高23.2個(gè)、4.1個(gè)和1.6個(gè)百分點(diǎn)。四行業(yè)合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12447.37億元，占全部中小企業(yè)的比重達(dá)到64.5%。工業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)引領(lǐng)增長(zhǎng)，促進(jìn)我省中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。2009年，全省規(guī)模（限額）以上中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1284.21億元，比2008年增長(zhǎng)11.3%。分行業(yè)看，除租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)外所有行業(yè)都實(shí)現(xiàn)了盈利，絕大多數(shù)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的增長(zhǎng)。2009年，全省中小企業(yè)共計(jì)實(shí)交稅金643.39億元，比上年增加95.23億元，增長(zhǎng)17.4%。資金是中小企業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的血液，隨著中小企業(yè)地位的提高，金融機(jī)構(gòu)對(duì)中小企業(yè)支持力度有所加強(qiáng),在一定程度上緩解了中小企業(yè)融資難問(wèn)題。2009年，全省中小企業(yè)年末貸款余額達(dá)到2880億元，同比增加571億元，增長(zhǎng)29.2%，占全部企業(yè)貸款余額的51.8%。

二、發(fā)展中小企業(yè)貸款是我行信貸結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然選擇。

（一）發(fā)展中小企業(yè)貸款是我行信貸市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然選擇。近年來(lái)湖南省委、省政府把中小企業(yè)發(fā)展作為加速工業(yè)化的一項(xiàng)重要任務(wù)，實(shí)施中小企業(yè)成長(zhǎng)工程，鼓勵(lì)中小企業(yè)圍繞優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)開(kāi)展多種形式的經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作，建立穩(wěn)定的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、技術(shù)開(kāi)發(fā)關(guān)系，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，壯大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集群，形成各具特色、專(zhuān)業(yè)化強(qiáng)、科技水平高、適應(yīng)市場(chǎng)需求的中小企業(yè)群。建立和完善了中小企業(yè)融資擔(dān)保的機(jī)制，鼓勵(lì)傳統(tǒng)中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，促進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)型和新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。可以預(yù)見(jiàn)，中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有越來(lái)越重要的作用，中小企業(yè)發(fā)展的融資需求規(guī)模將會(huì)越來(lái)越大。同時(shí)由于資本市場(chǎng)的快速發(fā)展，大型優(yōu)質(zhì)企業(yè)直接融資渠道不斷擴(kuò)大，議價(jià)能力不斷加強(qiáng)，通過(guò)加強(qiáng)資金管理，資本市場(chǎng)等其他融資方式，降低融資成本，銀行通過(guò)依托大客戶(hù)維持高速增長(zhǎng)的能力下降，隨著能源、交通、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善，其未來(lái)融資規(guī)模達(dá)到頂峰后，必然出現(xiàn)下降，大的融資項(xiàng)目相對(duì)于銀行資金將會(huì)更加稀缺，銀行的資金投向缺乏將會(huì)更加嚴(yán)重，特別是大型項(xiàng)目缺乏的地區(qū)。而中小企業(yè)市場(chǎng)資源豐富、發(fā)展?jié)摿薮螅虼算y行加強(qiáng)中小企業(yè)貸款市場(chǎng)的開(kāi)拓是必然的選擇。

（二）發(fā)展中小企業(yè)貸款有益于銀行優(yōu)化信貸資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，分散風(fēng)險(xiǎn)，提高資產(chǎn)收益。首先中小企業(yè)貸款具有短、小的特點(diǎn)，在解決銀行貸款期限結(jié)構(gòu)和集中度風(fēng)險(xiǎn)中具有重要的作用。其次中小企業(yè)貸款利率一般較高，隨著銀行風(fēng)險(xiǎn)控制能力的增強(qiáng)正在逐步上升，越來(lái)越有益于銀行資產(chǎn)收益的提高，改善銀行收益結(jié)構(gòu)，有益于銀行調(diào)整結(jié)構(gòu)、增加競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

三、中小企業(yè)融資產(chǎn)品特點(diǎn)分析。

一是中小企業(yè)融資期限較大型企業(yè)融資期限短。由于中小企業(yè)特別是小企業(yè)存續(xù)時(shí)間相對(duì)較短，這樣的特點(diǎn)決定了其融資大多為短期性質(zhì)，資本性融資相對(duì)缺少。二是中小企業(yè)對(duì)利率的承受能力較強(qiáng)。銀行在對(duì)中小企業(yè)貸款時(shí)需要高利率，因?yàn)橐还P中小企業(yè)貸款，特別是小企業(yè)貸款額度較小，利潤(rùn)相對(duì)也較小，難以覆蓋相對(duì)較高的貸款固定成本；中小企業(yè)市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較大，貸款承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也較大，也需要高利率來(lái)覆蓋風(fēng)險(xiǎn)損失。中小企業(yè)也能夠承擔(dān)較高利率，因?yàn)橹行∑髽I(yè)能夠獲得比大企業(yè)高得多的資本邊際利潤(rùn)，貸款利息僅占生產(chǎn)成本的一小部分，企業(yè)越小，能承擔(dān)的貸款心理價(jià)位越高。三是生產(chǎn)銷(xiāo)售周期短，資金周轉(zhuǎn)速度快，融資時(shí)間相對(duì)較短。四是規(guī)模相對(duì)較小，融資金額小的中小企業(yè)，具備簡(jiǎn)化融資程序和環(huán)節(jié)的條件。中小企業(yè)因其融資具有數(shù)量小、頻率高、貸款周期短、貸款隨機(jī)性大等特點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)可預(yù)見(jiàn)性強(qiáng)，需要銀行簡(jiǎn)化融資程序和環(huán)節(jié)。

四、我行中小企業(yè)貸款市場(chǎng)拓展主要問(wèn)題。

（一）思想認(rèn)識(shí)上仍然存在誤區(qū)。一些行認(rèn)為中小企業(yè)信息不對(duì)稱(chēng)，風(fēng)險(xiǎn)難掌控，所擔(dān)負(fù)的責(zé)任較重大；也有行認(rèn)為中小企業(yè)單戶(hù)單筆貸款額度小且業(yè)務(wù)辦理手續(xù)與操作流程并未見(jiàn)得簡(jiǎn)化，營(yíng)銷(xiāo)效率太低；還有一些行認(rèn)為，應(yīng)對(duì)金融危機(jī)所采取的寬松的貨幣信貸政策不可能持續(xù)，搶占大項(xiàng)目信貸資源是當(dāng)前最緊迫的任務(wù)，發(fā)展中小企業(yè)金融業(yè)務(wù)可以緩一步，慢一拍。由于在認(rèn)識(shí)上存在種種誤區(qū)，一些分行對(duì)上級(jí)行提出的發(fā)展中小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)的要求資源配置不到位，重點(diǎn)地區(qū)的優(yōu)先發(fā)展帶頭示范作用沒(méi)有發(fā)揮，中小企業(yè)資源豐富的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有充分發(fā)掘。

（二）專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)程度不高。雖然我行去年小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)起步時(shí)，各二級(jí)分行也相應(yīng)成立了小企業(yè)金融業(yè)務(wù)中心、部分支行成立了小企業(yè)金融業(yè)務(wù)分中心或?qū)I(yè)支行，但小企業(yè)金融業(yè)務(wù)中心大都掛靠公司業(yè)務(wù)部，中心人員也大都身兼數(shù)職，難以專(zhuān)心專(zhuān)意推動(dòng)小企業(yè)金融業(yè)務(wù)發(fā)展。小企業(yè)客戶(hù)經(jīng)理數(shù)量不足，機(jī)構(gòu)設(shè)置與人員配備已明顯跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。支行原有信貸客戶(hù)經(jīng)理集中到了二級(jí)分行，或轉(zhuǎn)型從事其它轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)，特別是縣域支行中小企業(yè)信貸人員嚴(yán)重不足，重新配置有限的人員實(shí)際工作能力既不專(zhuān)業(yè)，也不熟練。審批環(huán)節(jié)人員組合與中小企業(yè)“四合一”流程不匹配，專(zhuān)業(yè)審查審批人員按行業(yè)分工，評(píng)級(jí)授信押評(píng)由不同的人受理。部門(mén)審查人員對(duì)別是小企業(yè)信貸政策又不夠“專(zhuān)業(yè)”。

（三）激勵(lì)與約束傳導(dǎo)機(jī)制不到位，缺乏有效的激勵(lì)約束機(jī)制。盡管對(duì)中小企業(yè)金融業(yè)務(wù)給予了高度重視，也出臺(tái)了相應(yīng)考核辦法，但傳遞效應(yīng)層層打折，特別是到了支行一級(jí)，大都按原有的分配模式將資源更多地分配在存款、中間業(yè)務(wù)以及其它轉(zhuǎn)型產(chǎn)品等方面，基層行缺少針對(duì)機(jī)構(gòu)和客戶(hù)經(jīng)理的有效激勵(lì)約束，正向激勵(lì)不足，反向壓力不夠，導(dǎo)致客戶(hù)經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)的動(dòng)能不足。

（四）融資成本過(guò)高抑制了小企業(yè)需求。目前，辦理小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)所采用的保證方式主要是資產(chǎn)抵押與專(zhuān)業(yè)擔(dān)保公司擔(dān)保。專(zhuān)業(yè)擔(dān)保公司在進(jìn)行業(yè)務(wù)擔(dān)保時(shí)，要求小企業(yè)提供保證金作反擔(dān)保，而擔(dān)保公司擔(dān)保費(fèi)則按銀行利息收入的50%以上計(jì)收，綜合測(cè)算下來(lái)，小企業(yè)貸款成本年利率高達(dá)10%-12%，相當(dāng)一部分小企業(yè)難以接受。辦理抵押貸款，在評(píng)估抵押登記時(shí)，評(píng)估抵押流程較長(zhǎng)，一筆業(yè)務(wù)下來(lái)資金成本和時(shí)間成本都較高。

（五）產(chǎn)品創(chuàng)新和金融服務(wù)不能完全適應(yīng)中小企業(yè)融資特點(diǎn)。產(chǎn)品研發(fā)組織單一，系統(tǒng)性、聯(lián)動(dòng)性不強(qiáng)，產(chǎn)品創(chuàng)新不及時(shí)。基層行由于人才不足，對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不足和對(duì)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)控制把握不準(zhǔn)，易產(chǎn)生對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的恐懼，各級(jí)分行、基層行缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)和服務(wù)創(chuàng)新的激勵(lì)，缺少內(nèi)在動(dòng)力，產(chǎn)品研發(fā)基本依賴(lài)總行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。由于行業(yè)多，客戶(hù)需求多樣化，絕大部分行業(yè)產(chǎn)品由總行開(kāi)發(fā)，對(duì)人力資源和客戶(hù)需求信息及時(shí)傳遞提出了較高要求，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)、開(kāi)發(fā)不及時(shí)，產(chǎn)品不能及時(shí)覆蓋客戶(hù)需求。

五、拓展我行中小企業(yè)貸款市場(chǎng)的對(duì)策和建議。

（一）加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)、全面、及時(shí)的產(chǎn)品創(chuàng)新體系。一是對(duì)中小企業(yè)產(chǎn)品需求進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上，對(duì)不能滿(mǎn)足其需求的，創(chuàng)新產(chǎn)品滿(mǎn)足其需求，并形成對(duì)該行業(yè)中小企業(yè)的產(chǎn)品庫(kù)和主要融資產(chǎn)品組合服務(wù)方案，力爭(zhēng)每一個(gè)行業(yè)的中小企業(yè)均有適合的主要融資產(chǎn)品和融資服務(wù)方案，基層行只需針對(duì)企業(yè)具體特點(diǎn)，在主要融資服務(wù)方案中進(jìn)行適當(dāng)組合，就可滿(mǎn)足特定客戶(hù)融資需求。可將負(fù)責(zé)行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新及產(chǎn)品組合服務(wù)方案分解至該行業(yè)經(jīng)濟(jì)活躍的基層分行，形成聯(lián)合互動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新小組。通過(guò)系統(tǒng)、全面、及時(shí)的產(chǎn)品創(chuàng)新，形成全面的產(chǎn)品庫(kù)和行業(yè)服務(wù)方案庫(kù)，更好的滿(mǎn)足中小企業(yè)的融資需求，推進(jìn)我行中小企業(yè)貸款市場(chǎng)的拓展。

（二）創(chuàng)建有效激勵(lì)考核。中小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)實(shí)行分賬核算，獨(dú)立考核，將中小企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和防范責(zé)任落實(shí)到經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，客戶(hù)經(jīng)理收入分配與業(yè)務(wù)收益指標(biāo)直接掛鉤。對(duì)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的考核要綜合分析其價(jià)值創(chuàng)造能力、風(fēng)險(xiǎn)覆蓋能力、預(yù)期損失核銷(xiāo)后貸款不良率、綜合管理能力等方面。對(duì)客戶(hù)經(jīng)理的考核應(yīng)體現(xiàn)更多的正向激勵(lì)，薪酬與晉升和中小企業(yè)金融業(yè)務(wù)創(chuàng)造的效益適當(dāng)掛鉤。按照“目標(biāo)到人、考核到人、收益到人”的原則建立激勵(lì)為主的中小企業(yè)客戶(hù)經(jīng)理績(jī)效考核體系，落實(shí)中小企業(yè)貸款營(yíng)銷(xiāo)和貸款質(zhì)量的考核和獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)中小企業(yè)客戶(hù)經(jīng)理積極性。

（三）加強(qiáng)中小企業(yè)貸款風(fēng)險(xiǎn)管理與控制。從理論上看，由于中小企業(yè)貸款風(fēng)險(xiǎn)較高，資金來(lái)源渠道較窄，銀行在貸款上定價(jià)通常采取上浮，較其它貸款能夠產(chǎn)生較多的收益。但如果銀行不能較好的控制風(fēng)險(xiǎn)，上浮價(jià)格不能覆蓋風(fēng)險(xiǎn)，其產(chǎn)生的收益反較其他貸款低。

1、準(zhǔn)確篩選企業(yè)，把準(zhǔn)企業(yè)準(zhǔn)入關(guān)。首先要加強(qiáng)宏觀經(jīng)濟(jì)政策分析，嚴(yán)格控制受產(chǎn)業(yè)政策、環(huán)保政策限制的中小企業(yè)信貸投放。其次加大中小企業(yè)信用信息征集力度，及時(shí)總結(jié)行之有效的中小企業(yè)信用發(fā)現(xiàn)渠道，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和判斷企業(yè)信用實(shí)力與信用潛力。通過(guò)對(duì)客戶(hù)的實(shí)地調(diào)查和有關(guān)人員的交談來(lái)獲得借款人更多的信息，包括財(cái)務(wù)信息和“軟信息”，經(jīng)過(guò)交叉檢驗(yàn)對(duì)所有信息進(jìn)行核實(shí)，考察借款人的還款能力和還款意愿。

2、完善中小企業(yè)信用評(píng)級(jí)授信。在設(shè)計(jì)中小企業(yè)信用評(píng)價(jià)體系時(shí)，不僅要高度重視資產(chǎn)負(fù)債率、資金周轉(zhuǎn)率和凈資產(chǎn)收益率等財(cái)務(wù)指標(biāo)，也要充分考慮企業(yè)的企業(yè)定位、人員素質(zhì)、團(tuán)隊(duì)理念、發(fā)展能力、成長(zhǎng)性、創(chuàng)新性和誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)行為，更要考慮企業(yè)的外部支持環(huán)境，如社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、企業(yè)的行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、資金人力資源的獲取難易程度等，必要時(shí)可以把借款企業(yè)和主要經(jīng)營(yíng)者家庭財(cái)產(chǎn)合并為一進(jìn)行信用分析。

3、完善中小企業(yè)貸款信用增級(jí)。采用抵（質(zhì)）押、第三方保證、聯(lián)保、個(gè)人無(wú)限責(zé)任保證等組合擔(dān)保措施，尋找有效抵（質(zhì)）押品，拓寬抵（質(zhì)）押品范圍，用企業(yè)存貨、家庭財(cái)產(chǎn)等流動(dòng)資產(chǎn)作為抵押，或者找到能夠?qū)杩钊苏嬲a(chǎn)生影響的人或企業(yè)作為擔(dān)保人，加強(qiáng)與有實(shí)力的信用擔(dān)保機(jī)構(gòu)合作，為中小企業(yè)貸款信用增級(jí)，降低貸款風(fēng)險(xiǎn)。

4、加強(qiáng)中小企業(yè)貸款存續(xù)期間的風(fēng)險(xiǎn)控制。要建立中小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警平臺(tái)，有針對(duì)性的了解風(fēng)險(xiǎn)情況，對(duì)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)及早判斷，及時(shí)采取措施防范和化解風(fēng)險(xiǎn)。采取落實(shí)“四監(jiān)測(cè)”強(qiáng)化貸后管理，即落實(shí)監(jiān)測(cè)貸款使用情況，監(jiān)測(cè)賬戶(hù)回款情況、監(jiān)測(cè)付息還貸情況，監(jiān)測(cè)貸后檢查完成情況。同時(shí)，客戶(hù)經(jīng)理要對(duì)抵（質(zhì)）押物品價(jià)值變動(dòng)情況和擔(dān)保方等進(jìn)行跟蹤了解，并對(duì)價(jià)值出現(xiàn)下降的抵（質(zhì)）押物品要及時(shí)采取保全和追加抵（質(zhì)）押物品、增加擔(dān)保等措施，綜合分析客戶(hù)經(jīng)營(yíng)情況，必要時(shí)要及時(shí)退出。

5、加強(qiáng)中小企業(yè)存量不良貸款的清收轉(zhuǎn)化處置。對(duì)已經(jīng)形成不良的中小企業(yè)貸款，要及時(shí)采取有力措施清收轉(zhuǎn)化處置，以免沉淀造成更大的資產(chǎn)損失。

6、訂制有針對(duì)性的監(jiān)控防范業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的制度。一是中小企業(yè)貸款要實(shí)行“雙人”調(diào)查制，由雙人進(jìn)行貸前調(diào)查，雙人到現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)簽貸款合同，雙人負(fù)責(zé)落實(shí)貸款條件及貸后管理。二是要建立完善的信貸業(yè)務(wù)督導(dǎo)制度，上級(jí)行定期對(duì)下級(jí)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合規(guī)性檢查，對(duì)出現(xiàn)違規(guī)操作和道德風(fēng)險(xiǎn)的有關(guān)人員及時(shí)問(wèn)責(zé)直至辭退，對(duì)不能勝任工作的有關(guān)人員要調(diào)離工作崗位。三是要建立對(duì)中小企業(yè)貸款的內(nèi)部審計(jì)制度，由上級(jí)審計(jì)部門(mén)定期對(duì)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)部門(mén)進(jìn)行審計(jì)，以檢查內(nèi)部控制的有效性。

（四）進(jìn)一步完善中小企業(yè)貸款定價(jià)，提高中小企業(yè)貸款收益。根據(jù)中小企業(yè)貸款資金需求大，對(duì)利率承受能力較強(qiáng)，資金可獲得渠道較窄，風(fēng)險(xiǎn)較高的特點(diǎn)，提高我行議價(jià)能力和中小企業(yè)貸款風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別能力，對(duì)一些信用高的企業(yè)，減少專(zhuān)業(yè)擔(dān)保公司擔(dān)保方式，采用信用貸款或其它費(fèi)用較低的貸款，在此基礎(chǔ)上適當(dāng)提高我行貸款利率上浮幅度。

（五）找準(zhǔn)市場(chǎng)，摸準(zhǔn)重點(diǎn)。各二級(jí)分行應(yīng)對(duì)本地中小企業(yè)行業(yè)分布、特點(diǎn)、貸款需求進(jìn)行調(diào)查分析，建立本地中小企業(yè)信息庫(kù)并定期維護(hù)，分析本地同業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)信息，篩選確定具體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，擬訂具體的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方案，努力拓展中小企業(yè)貸款市場(chǎng)。目前應(yīng)以專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、工業(yè)園區(qū)、產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)為先導(dǎo)，以貿(mào)易融資、商品融資、網(wǎng)貸通等產(chǎn)品為重點(diǎn)，加強(qiáng)與工商聯(lián)、工商局合作，通過(guò)共建服務(wù)平臺(tái)，實(shí)行信息共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，加大對(duì)中小企業(yè)的支持力度。

（六）優(yōu)化業(yè)務(wù)流程。對(duì)中小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)審批實(shí)施2人調(diào)查、1人審查、2人雙簽的最短流程組合；通過(guò)特別授權(quán)，實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)個(gè)性化產(chǎn)品流程率先“瘦身”；通過(guò)對(duì)中小企業(yè)審批人員實(shí)行核準(zhǔn)派駐制，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)營(yíng)機(jī)構(gòu)的中小企業(yè)業(yè)務(wù)“一站式”操作。根據(jù)中小企業(yè)貸款急的特點(diǎn)，對(duì)中小企業(yè)信貸流程進(jìn)行改造，優(yōu)化流程，形成標(biāo)準(zhǔn)化的文件資料和操作流程，流程要求手續(xù)簡(jiǎn)便、審批快，明確調(diào)查時(shí)間、審批人審批時(shí)間目標(biāo)，并對(duì)流程質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控，以提升審批效率。

（七）成立中小企業(yè)專(zhuān)營(yíng)機(jī)構(gòu)。根據(jù)本區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，進(jìn)行信貸結(jié)構(gòu)調(diào)整，確定中小企業(yè)貸款的發(fā)展目標(biāo)，確定中小企業(yè)專(zhuān)職客戶(hù)經(jīng)理數(shù)量，按要求配備專(zhuān)職中小企業(yè)客戶(hù)經(jīng)理，對(duì)專(zhuān)營(yíng)機(jī)構(gòu)給予一定業(yè)務(wù)授權(quán)。對(duì)組織架構(gòu)不健全、人員配備不到位的，及時(shí)增加資源配置；對(duì)發(fā)展目標(biāo)不明確、組織推動(dòng)不力的，盡快明確目標(biāo)、下達(dá)任務(wù)，并逐月對(duì)轄屬機(jī)構(gòu)進(jìn)行督促、考核。

參考文獻(xiàn)：

1、湖南省統(tǒng)計(jì)局決策咨詢(xún)報(bào)告34期：2009年湖南省中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策；

篇2

20世紀(jì)八十年代中后期以來(lái)，市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)在中國(guó)內(nèi)地誕生發(fā)展。據(jù)估計(jì)，目前中國(guó)有市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)1500家，形成一定規(guī)模的有400至500家，規(guī)模較大、實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)良好的有50家，且都集中在北京、上海、廣州三個(gè)城市。2003年行業(yè)總營(yíng)業(yè)額達(dá)到30億元人民幣，比2002年增加20％，占世界調(diào)研市場(chǎng)總營(yíng)業(yè)額的1.6％。從世界調(diào)研市場(chǎng)占有率來(lái)看，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)研業(yè)的總營(yíng)業(yè)額很小。但與GDP的增長(zhǎng)比例相比較，市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

中國(guó)調(diào)研業(yè)發(fā)展的亮點(diǎn)之一，是2004年我國(guó)首次推出調(diào)查分析師資格認(rèn)證。它是中國(guó)十大職業(yè)資格認(rèn)證之一。從目前的狀況看，不少市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)提供的市場(chǎng)信息的層次和深度，以及信息的可靠性和有效性往往達(dá)不到要求，究其原因，主要還是缺少調(diào)查分析的專(zhuān)業(yè)人才。調(diào)查分析師資格認(rèn)證，有助于提高整個(gè)行業(yè)隊(duì)伍的業(yè)務(wù)素質(zhì)和學(xué)歷層次，提高調(diào)查與分析的質(zhì)量與效率，促進(jìn)行業(yè)專(zhuān)業(yè)化進(jìn)程。

市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)新興行業(yè)，還存在許多不足，亟待完善和發(fā)展。因此，有必要對(duì)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)在國(guó)際上和我國(guó)的發(fā)展作一比較和分析，使中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)更加科學(xué)化、專(zhuān)業(yè)化、國(guó)際化，這也是我國(guó)今后市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

二、中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)比較分析

在發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)已經(jīng)有近100年的發(fā)展歷史，到如今已相當(dāng)成熟。中國(guó)與國(guó)外先進(jìn)的市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)差距很大，跨國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)與內(nèi)地市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)相比，也出現(xiàn)明顯的整體優(yōu)勢(shì)。從行業(yè)內(nèi)部來(lái)看，目前在中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，按組成方式不同，可分為四類(lèi)：民營(yíng)機(jī)構(gòu)、國(guó)有企業(yè)和政府機(jī)關(guān)主辦機(jī)構(gòu)、跨國(guó)機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)研究和新聞單位創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)。跨國(guó)機(jī)構(gòu)占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)調(diào)研市場(chǎng)的大部分市場(chǎng)份額。形成這種力量對(duì)比懸殊的局面，主要有三方面的原因：

1、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的客戶(hù)需求。外資調(diào)研公司擁有較雄厚的資金及外資背景，業(yè)務(wù)覆蓋面較廣，而且能直接得到跨國(guó)公司的客源，客源相對(duì)比較充足。相比之下，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司的業(yè)務(wù)范圍主要集中在國(guó)內(nèi)的幾個(gè)大城市，其銷(xiāo)售額主要來(lái)源于外資、合資企業(yè)，顧客市場(chǎng)規(guī)模還是比較少。

2、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的形式。按市場(chǎng)調(diào)研工作的性質(zhì)分，在中國(guó)的跨國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)大體上可分兩類(lèi)。一類(lèi)是市場(chǎng)上獨(dú)立的調(diào)研企業(yè)，包括了各種調(diào)研組織如廣告商、定制或?qū)ｍ?xiàng)調(diào)研企業(yè)、辛迪加服務(wù)企業(yè)等；另一類(lèi)是企業(yè)自己的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研部門(mén)。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)主要集中在“定制或?qū)ｍ?xiàng)調(diào)研服務(wù)”和“現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)”兩個(gè)層面上。定制調(diào)研是目前我國(guó)本土調(diào)研業(yè)業(yè)務(wù)最集中的領(lǐng)域。我國(guó)雖有1500多家調(diào)研機(jī)構(gòu)從事此項(xiàng)業(yè)務(wù)，但調(diào)研規(guī)模和范圍要小得多，業(yè)務(wù)范圍主要集中在國(guó)內(nèi)的幾個(gè)大城市，極少有國(guó)內(nèi)公司的業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展至境外。而更多的小公司多是屬于“現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司”，主要接受?chē)?guó)外企業(yè)或國(guó)內(nèi)同行的委托，經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)包業(yè)務(wù)。

3、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平。外資調(diào)研公司有強(qiáng)大的國(guó)際技術(shù)背景，有母公司帶來(lái)比較成熟的經(jīng)營(yíng)管理模式，在操作上比較規(guī)范和科學(xué)。他們?cè)谌肆Y源上的投入也比較大，較好的薪酬福利待遇與發(fā)展平臺(tái)，有良好的培訓(xùn)機(jī)制，往往能吸引高素質(zhì)的人才。公司內(nèi)的專(zhuān)業(yè)化分工也比較明確。國(guó)內(nèi)很多調(diào)研公司經(jīng)驗(yàn)不足，從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)不高。一方面，對(duì)某個(gè)市場(chǎng)或某個(gè)領(lǐng)域的基本知識(shí)或基本的市場(chǎng)敏感度都不具備的情況下，進(jìn)行市場(chǎng)研究很困難。另一方面，很多目前在國(guó)內(nèi)研究領(lǐng)域流行的模型都是從國(guó)外直接照搬來(lái)的，缺乏在國(guó)內(nèi)應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)，更不用說(shuō)是否進(jìn)行過(guò)基于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境的二次加工。

從行業(yè)的外部環(huán)境來(lái)看：

（1）行業(yè)規(guī)范和行業(yè)自律。發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)在經(jīng)過(guò)產(chǎn)生、發(fā)展、成熟、再發(fā)展的成長(zhǎng)過(guò)程中，不斷提升，不斷規(guī)范，已經(jīng)形成了較成熟的行業(yè)規(guī)范。中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)目前缺乏一個(gè)完整的管理制度。中國(guó)市場(chǎng)研究需求增長(zhǎng)很快，但是研究規(guī)范、行業(yè)自律的發(fā)展速度都沒(méi)有充分滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。

（2）企業(yè)和消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)研觀念。在國(guó)外，“決策前先調(diào)查”的觀念深入各個(gè)企業(yè)。而我國(guó)一些企業(yè)尤其是傳統(tǒng)的國(guó)有企業(yè)還沒(méi)有完整的現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念，對(duì)流動(dòng)、復(fù)雜、多變的信息缺乏敏感。中國(guó)的企業(yè)很多還是靠感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，也就不像國(guó)外的企業(yè)先把市場(chǎng)上非常具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來(lái)，利用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，進(jìn)行科學(xué)決策。此外，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)調(diào)研缺乏一種健康的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者在接受滿(mǎn)意度調(diào)查時(shí)，經(jīng)常是“前10分鐘好好回答，后10分鐘隨便說(shuō)說(shuō)”，調(diào)研結(jié)果令人將信將疑。

（3）研究領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。三百年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為西方市場(chǎng)調(diào)研業(yè)與市場(chǎng)調(diào)研客戶(hù)提供了共同的高度發(fā)展的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，這個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定、信息充分。調(diào)研公司的產(chǎn)品信息主要集中于管理咨詢(xún)與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分析部分。與此相對(duì)應(yīng)的是國(guó)內(nèi)由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初建，產(chǎn)業(yè)環(huán)境往往呈現(xiàn)多變狀態(tài)。中國(guó)的市場(chǎng)調(diào)研師如果想完成一個(gè)真正優(yōu)秀的項(xiàng)目，就必需從產(chǎn)業(yè)分析入手。現(xiàn)實(shí)的選擇是調(diào)查研究師往往并不具備產(chǎn)業(yè)的深入認(rèn)識(shí)。這就給中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。深入產(chǎn)業(yè)分析基礎(chǔ)上的管理與戰(zhàn)略咨詢(xún)投入太大；而沒(méi)有產(chǎn)業(yè)分析基礎(chǔ)的研究項(xiàng)目是很難讓企業(yè)滿(mǎn)意的。

由我國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)發(fā)展的比較和分析，總結(jié)出我國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的特點(diǎn)為：1、市場(chǎng)調(diào)研業(yè)是一個(gè)極富增長(zhǎng)潛力的行業(yè)。2、調(diào)研機(jī)構(gòu)普遍組織規(guī)模較小，綜合實(shí)力偏弱，投入資金過(guò)少。3、調(diào)研技術(shù)水平較低，缺乏市場(chǎng)調(diào)研的專(zhuān)業(yè)人才。4、市場(chǎng)調(diào)研業(yè)尚缺乏成熟、有效的行業(yè)規(guī)范。5、客戶(hù)企業(yè)普遍缺乏完整的現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念。6、研究領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)環(huán)境不穩(wěn)定，信息不對(duì)稱(chēng)。

三、政策建議

1、加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范與行業(yè)自律。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該完善整個(gè)行業(yè)的管理制度，包括公平定價(jià)，建立有效約束市場(chǎng)調(diào)研業(yè)的操作規(guī)范，提高市場(chǎng)調(diào)查與研究的透明度等。還要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研業(yè)的法律意識(shí)，使其嚴(yán)格遵守國(guó)家的法規(guī)、政策，接受輿論與社會(huì)的監(jiān)督。

2、重視產(chǎn)業(yè)環(huán)境，形成行業(yè)上的專(zhuān)業(yè)化。所謂形成行業(yè)上的專(zhuān)業(yè)化，是使那些對(duì)某一行業(yè)特別熟悉的公司或針對(duì)自身有實(shí)力的行業(yè)轉(zhuǎn)變成專(zhuān)門(mén)行業(yè)的專(zhuān)門(mén)化公司，從而通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分降低成本、提高質(zhì)量。中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)必將導(dǎo)致缺失產(chǎn)業(yè)分析基礎(chǔ)的綜合咨詢(xún)公司漸漸被市場(chǎng)所拋棄，立足于專(zhuān)業(yè)產(chǎn)業(yè)、特定知識(shí)領(lǐng)域的小咨詢(xún)公司成為市場(chǎng)主體。

3、提高調(diào)研人員素質(zhì)，激發(fā)他們的創(chuàng)新精神。調(diào)研機(jī)構(gòu)首先要加強(qiáng)對(duì)調(diào)研人員的錄用、評(píng)審制度，其次要加強(qiáng)對(duì)調(diào)研人員的培訓(xùn)，為人才提供發(fā)展平臺(tái)。對(duì)調(diào)研人員的培訓(xùn)可以采取以下方式：一是培訓(xùn)員工學(xué)習(xí)國(guó)外的新技術(shù)和新方法；二是進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與交流；三是與國(guó)內(nèi)著名的跨國(guó)公司進(jìn)行交流、合作。此外，要建立激勵(lì)機(jī)制，以提高調(diào)研人員的創(chuàng)新精神。

篇3

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場(chǎng)調(diào)研；現(xiàn)狀；策略

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展深入，市場(chǎng)調(diào)研對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)越來(lái)越重要，市場(chǎng)調(diào)查可以及時(shí)了解企業(yè)內(nèi)外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)和有關(guān)信息資料，有助于企業(yè)更好地吸收國(guó)內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和最新技術(shù)，改進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)，提高管理水平，為企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略提供依據(jù)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和生存能力。市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于企業(yè)就像是生命不能沒(méi)有水一樣，關(guān)系著企業(yè)的生死存亡。

一、中小企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研現(xiàn)狀分析

市場(chǎng)調(diào)研已是每一個(gè)企業(yè)必不可少的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方法之一，然而對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研卻讓經(jīng)營(yíng)決策者感到惘然，中小企業(yè)由于規(guī)模上的限制，成立不了專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，缺乏專(zhuān)職市場(chǎng)調(diào)研人員，也請(qǐng)不起專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司，企業(yè)自己開(kāi)展的市場(chǎng)調(diào)研不盡人意，比較明顯的問(wèn)題有：

（一）調(diào)研目的不明，致使調(diào)研無(wú)果

市場(chǎng)調(diào)研的目的相當(dāng)于航行的方向，關(guān)系著調(diào)研工作這條“船”向哪里“走”，怎么“走”，能不能到達(dá)目的地，中小企業(yè)的調(diào)研工作中常出現(xiàn)調(diào)查目的不明的情況，主要表現(xiàn)在：一是調(diào)查目的模糊，決策者不明白自己要干什么、要了解什么、調(diào)查要起到什么作用，為調(diào)查而調(diào)查使市場(chǎng)調(diào)查無(wú)的放矢；二是調(diào)研目標(biāo)鎖定過(guò)多，決策者希望一次調(diào)查能解決很多問(wèn)題，涉及的內(nèi)容應(yīng)有盡有，其實(shí)這樣的調(diào)查也是沒(méi)有方向的，因?yàn)樗摹澳康摹碧幻鞔_了，最終不能解決任何問(wèn)題，使得調(diào)研失去價(jià)值！

（二）調(diào)研內(nèi)容不當(dāng)，致使調(diào)研失效

市場(chǎng)信息包羅萬(wàn)象，調(diào)查什么應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的來(lái)確定，但一些企業(yè)的調(diào)研，調(diào)查者不能緊扣主題對(duì)內(nèi)容進(jìn)行篩選，要么什么都調(diào)查，收集一堆用不上的信息，白白浪費(fèi)了時(shí)間和金錢(qián)，要么設(shè)計(jì)的內(nèi)容過(guò)窄，滿(mǎn)足不了調(diào)查的需要，或是調(diào)查的內(nèi)容文不搭題，如需要了解產(chǎn)品口味卻在調(diào)查內(nèi)容中過(guò)多設(shè)及產(chǎn)品價(jià)格和包裝內(nèi)容，如需要了解企業(yè)市場(chǎng)份額下降的原因，但調(diào)查內(nèi)容卻設(shè)計(jì)為產(chǎn)品調(diào)研內(nèi)容。調(diào)查內(nèi)容過(guò)寬或過(guò)窄，或與調(diào)查目的不符，都會(huì)導(dǎo)致調(diào)查工作質(zhì)量下降甚至調(diào)查無(wú)法進(jìn)行，調(diào)查結(jié)果無(wú)效。

（三）調(diào)查人員不力、技術(shù)欠缺，致使調(diào)研質(zhì)量下降

市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)復(fù)雜細(xì)致，專(zhuān)業(yè)性極強(qiáng)的工作，沒(méi)有扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和工作責(zé)任心是難以做好調(diào)研工作的。中小企業(yè)由于資金短缺，對(duì)調(diào)研工作的投入不足，沒(méi)有設(shè)置專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，市調(diào)人員多為兼職，極少專(zhuān)職，這些人員缺乏市場(chǎng)調(diào)研專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，只能勉強(qiáng)完成原始數(shù)據(jù)的收集，對(duì)資料的匯總整理缺乏條理化和系統(tǒng)化，更不用說(shuō)分析預(yù)測(cè)和撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告，處理數(shù)據(jù)的技能低下，不懂得運(yùn)用先進(jìn)成熟的方法和電腦信息技術(shù)，數(shù)據(jù)的真實(shí)性和有效性難以保證，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策很難起到參考作用。

二、開(kāi)展有效市場(chǎng)調(diào)研的策略

市場(chǎng)調(diào)研決定著企業(yè)的發(fā)展方向，如何充分發(fā)揮中小企業(yè)現(xiàn)有條件，進(jìn)行有效的市場(chǎng)調(diào)研，極待探討和研究。

（一）明確調(diào)研目的，制定有效的調(diào)研計(jì)劃和方案

調(diào)研的目的不同，具體內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)也不同，只有確定了調(diào)查目的，才能確定調(diào)查的范圍、內(nèi)容和方法，否則就會(huì)偏離調(diào)查方向，無(wú)法調(diào)查出企業(yè)需要的內(nèi)容，甚至得到與實(shí)際背離的調(diào)研結(jié)果。企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)是收集、整理內(nèi)部經(jīng)營(yíng)和外部市場(chǎng)環(huán)境數(shù)據(jù)，及時(shí)反饋有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)信息，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和問(wèn)題，并提出解決問(wèn)題的意見(jiàn)，同時(shí)也為企業(yè)探索、發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供建議，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。這個(gè)目的是調(diào)研工作總的終極目標(biāo)，需要的收集的信息是多方面的，一次調(diào)研難以完成，在實(shí)際行動(dòng)時(shí)要把總目標(biāo)具體化，分為一個(gè)個(gè)的調(diào)查主題，一個(gè)主題只為一個(gè)目的、解決一個(gè)問(wèn)題，在制定方案時(shí)，必須明確這個(gè)調(diào)查主題為什么而做，所要面臨和要解決的核心的、關(guān)鍵性的問(wèn)題是什么，只有這樣調(diào)查才能有的放矢。

明確了調(diào)查主題，還要進(jìn)行調(diào)研方案的制定，調(diào)研方案包括調(diào)研計(jì)劃和環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)兩方面，調(diào)研計(jì)劃就是對(duì)調(diào)查工作各個(gè)步驟和各環(huán)節(jié)進(jìn)行通盤(pán)的考慮，制定出一個(gè)合理可行的工作程序，調(diào)查設(shè)計(jì)是指對(duì)有關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行確定，如調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查表、調(diào)查方式方法、數(shù)據(jù)分析方法和指標(biāo)計(jì)算等細(xì)節(jié)的確定。調(diào)研方案是否科學(xué)、可行，是整個(gè)調(diào)查工作成敗的關(guān)鍵。

（二）明確調(diào)研內(nèi)容，建立調(diào)研信息系統(tǒng)

市場(chǎng)處于動(dòng)態(tài)變化中，市場(chǎng)調(diào)研具有長(zhǎng)期性、持續(xù)性，企業(yè)要做有效的市場(chǎng)調(diào)研，應(yīng)及時(shí)掌握企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)情況和外部環(huán)境信息，并對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行分析預(yù)測(cè)。調(diào)研內(nèi)容應(yīng)包括：

企業(yè)內(nèi)部的調(diào)研：一是訂單數(shù)量和客戶(hù)信息：按產(chǎn)品、按行業(yè)、地區(qū)、交貨期等指標(biāo)進(jìn)行歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)的訂貨量，客戶(hù)有關(guān)信息等；二是銷(xiāo)售報(bào)告：按產(chǎn)品類(lèi)別、分地區(qū)、部門(mén)、客戶(hù)、時(shí)間段等序列化的實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，以及與商品銷(xiāo)售有關(guān)的銷(xiāo)售費(fèi)用、銷(xiāo)售利潤(rùn)、流動(dòng)資金等方面的統(tǒng)計(jì)、會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)；三是庫(kù)存狀況：對(duì)企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品供應(yīng)狀況做明細(xì)統(tǒng)計(jì)，了解商品流轉(zhuǎn)情況，為供需平衡分析提供資料；四是資金循環(huán)信息，主要是向會(huì)計(jì)部門(mén)收集應(yīng)收賬款到賬情況，分析客戶(hù)信用。

篇4

也許企業(yè)在市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)迫切需要提供的服務(wù)，必須確定的是該市場(chǎng)是否真的是具有潛力的服務(wù)市場(chǎng)。

也許企業(yè)面對(duì)機(jī)會(huì)有些猶豫甚至迷茫，因?yàn)槟銦o(wú)法判斷機(jī)會(huì)背后蘊(yùn)藏的是機(jī)遇還是陷阱。

無(wú)論是剛剛起步還是需進(jìn)一步拓展的企業(yè)，能否識(shí)別和把握市場(chǎng)及消費(fèi)群體的狀況至關(guān)重要。要做到關(guān)注市場(chǎng)、了解消費(fèi)動(dòng)向，需要了解你所處的行業(yè)，了解你所服務(wù)的對(duì)象，同時(shí)更需要了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣才能真正調(diào)整好自身在競(jìng)爭(zhēng)中所處的位置。

如何了解，怎樣調(diào)整呢？你需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。

提及市場(chǎng)調(diào)研，有一個(gè)令很多中小企業(yè)管理者常常迷茫的難題：許多企業(yè)既沒(méi)有專(zhuān)職的市調(diào)人員，更沒(méi)有獨(dú)立的市場(chǎng)部門(mén)，而市場(chǎng)調(diào)研工作又不能不做。不做就辨不清你的目標(biāo)人群是誰(shuí)，他們?cè)谧鍪裁矗徊蛔鼍蜔o(wú)從得知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)是怎么做的或?qū)⒁趺醋觥Ｆ鋵?shí)，這些專(zhuān)業(yè)的事需要交給專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)來(lái)做。

如今，中國(guó)市場(chǎng)上千余家調(diào)研機(jī)構(gòu)由居于業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)地位的外資或獨(dú)資公司、國(guó)內(nèi)規(guī)模領(lǐng)先的民營(yíng)公司或合資公司、躋身實(shí)力派陣營(yíng)的國(guó)內(nèi)公司三大陣營(yíng)組成，他們共同服務(wù)著國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)額已高達(dá)10億元人民幣的調(diào)研市場(chǎng)。第一陣營(yíng)研究能力、國(guó)際經(jīng)驗(yàn)和資本實(shí)力都較強(qiáng)，第二陣營(yíng)基本具備了在某個(gè)行業(yè)或某個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域充當(dāng)領(lǐng)頭羊的資格，第三陣營(yíng)占據(jù)了細(xì)分市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模和效益具備增長(zhǎng)潛力。

這些專(zhuān)業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)幫企業(yè)過(guò)濾掉了市場(chǎng)雜音，留下了企業(yè)發(fā)展中真正重要的信息。更為重要的是，隨著市場(chǎng)、消費(fèi)需求的變化，如今的調(diào)研機(jī)構(gòu)已不僅僅是將新出爐的報(bào)告裝訂好轉(zhuǎn)交給企業(yè)便了事，他們正經(jīng)歷著自身角色轉(zhuǎn)換——從事實(shí)講述者到行動(dòng)推行者；從單獨(dú)尋獵者到協(xié)同合作者；從支離破碎的洞察到系統(tǒng)全局觀；從消費(fèi)者的聲音到與終端消費(fèi)者的沉浸，進(jìn)而真正成為調(diào)研市場(chǎng)的觀察者、建模者、創(chuàng)造者、精益者。應(yīng)該說(shuō)，只要企業(yè)置身于市場(chǎng)之中，便無(wú)法與調(diào)研機(jī)構(gòu)疏離。

調(diào)研需求如何產(chǎn)生

企業(yè)通常在什么情況下產(chǎn)生調(diào)研需求？市場(chǎng)調(diào)研有著怎樣的運(yùn)作模式？

通常企業(yè)會(huì)在以下三種情況下產(chǎn)生調(diào)研需求：其一，企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生爭(zhēng)議甚至斗爭(zhēng)時(shí)。因各部門(mén)的利益不同，對(duì)問(wèn)題的反應(yīng)及看法也不盡相同，此時(shí)亟須中立的第三方拿出市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)進(jìn)行一定的說(shuō)服和證明。其二，當(dāng)市場(chǎng)情況迅速發(fā)生變化時(shí)。本來(lái)熟悉的地理區(qū)域、熟悉的產(chǎn)品類(lèi)別、熟悉的廣告表現(xiàn)形式突然變得陌生了，市場(chǎng)由于突發(fā)事件或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者本身的演變發(fā)生了極大的變化，消費(fèi)者的行為、心態(tài)、消費(fèi)模式變了，調(diào)研需求隨之產(chǎn)生。其三，跨國(guó)公司長(zhǎng)期以來(lái)形成了調(diào)研的系統(tǒng)，調(diào)研是其工作流程的一部分。跨國(guó)公司在做決策時(shí)習(xí)慣用數(shù)據(jù)和市場(chǎng)中的事實(shí)說(shuō)話(huà)，他們會(huì)定期做系統(tǒng)的調(diào)研項(xiàng)目，這并不是因?yàn)槭袌?chǎng)發(fā)生了某種變化，而是一種實(shí)時(shí)的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)。

市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)實(shí)行的是項(xiàng)目管理制，該行業(yè)分為三大類(lèi)：針對(duì)媒介的研究、針對(duì)零售的研究和專(zhuān)項(xiàng)研究。媒介和零售研究機(jī)構(gòu)的運(yùn)作是，以相關(guān)研究機(jī)構(gòu)每年投入的費(fèi)用進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集整理和報(bào)告分析，之后再把報(bào)告分析的內(nèi)容分割銷(xiāo)售給不同的客戶(hù)。專(zhuān)業(yè)或?qū)ｍ?xiàng)的研究機(jī)構(gòu)則是應(yīng)客戶(hù)的不同目的及要求，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)項(xiàng)目，為客戶(hù)量體裁衣制訂方案。專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研技術(shù)含量高，在調(diào)研行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)也最激烈。

媒介和零售研究的特點(diǎn)在于它的規(guī)模，如零售網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋，不同媒體投放的監(jiān)測(cè)，對(duì)資金需求量大、投入周期長(zhǎng)，其技術(shù)往往不是障礙，障礙常常來(lái)自資金的壓力。

專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研方法則更為靈活、多樣化，其方法論組合常用到的就有30多種。而媒介和零售研究通常用到的方法論比較穩(wěn)定，為保證數(shù)據(jù)收集的可靠性，會(huì)用其他方法補(bǔ)充，但總的來(lái)說(shuō)還是以某一種方法為主，本文重點(diǎn)關(guān)注專(zhuān)項(xiàng)的市場(chǎng)調(diào)研。

如何洞察消費(fèi)者

有價(jià)值的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是如何準(zhǔn)確、高效且持續(xù)地形成的呢？

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的高效形成，需要敏銳地洞察市場(chǎng)及消費(fèi)者的多維度變化。洞察是基于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群行為和態(tài)度的深入理解，是情感層面的聯(lián)系，是能產(chǎn)生杠桿效應(yīng)的要素。一旦掌握，洞察能促使消費(fèi)者方向的改變，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

然而，洞察來(lái)之不易，因?yàn)橄M(fèi)者的真實(shí)狀態(tài)可能不得而知，消費(fèi)者的實(shí)際行為可能隱蔽，消費(fèi)者的行為模式可能是無(wú)意而為。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者、品牌、產(chǎn)品以及市場(chǎng)的洞察，調(diào)研機(jī)構(gòu)會(huì)獲得以下收獲：一針見(jiàn)血地了解事實(shí)；透徹清晰地認(rèn)識(shí)原因；深入淺出地體會(huì)人性；直覺(jué)生動(dòng)地表達(dá)意思。如果尋求洞察僅回答了“是什么”，那么對(duì)于經(jīng)營(yíng)結(jié)果所產(chǎn)生的沖擊則進(jìn)一步延伸了“怎么辦”。這種聯(lián)系使企業(yè)的品牌和消費(fèi)者世界呼應(yīng)，成為啟發(fā)品牌影響力的靈感跳板。

調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，從消費(fèi)者洞察到生意沖擊的歷程包括靈感激發(fā)、概念發(fā)展、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)、消費(fèi)者體驗(yàn)、產(chǎn)品雛形和品牌推廣等關(guān)鍵步驟。針對(duì)每一個(gè)關(guān)鍵步驟，調(diào)研機(jī)構(gòu)多是著手細(xì)微、原汁原味的觀察，嗅出態(tài)度和行為中的有趣現(xiàn)象，通過(guò)多維構(gòu)造和生動(dòng)假設(shè)探尋靈感、鎖定方向，再將各個(gè)要素分門(mén)別類(lèi)視覺(jué)化展現(xiàn)其相互間的聯(lián)系，構(gòu)造思考框架，解讀關(guān)鍵符號(hào)，乃至親身感受解釋消費(fèi)者的言行，從而深度洞察現(xiàn)象背后的原因。為確保與目標(biāo)消費(fèi)群能產(chǎn)生共鳴，與現(xiàn)實(shí)情況契合，調(diào)研公司還設(shè)立了一系列測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)，如技術(shù)參數(shù)、存儲(chǔ)性能等。

調(diào)查工具

有價(jià)值的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告準(zhǔn)確、持續(xù)地形成，依賴(lài)于多種有效工具的支撐。

定性與定量研究：左右手的自如配合

定性與定量研究是市場(chǎng)調(diào)研中最常用的工具，定性研究主要關(guān)心“為什么和怎樣”，通常是用語(yǔ)言、文字、圖片來(lái)表達(dá)信息。定量研究是用數(shù)字、百分比的計(jì)算，用相關(guān)系數(shù)、統(tǒng)計(jì)的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)信息，定量研究更感興趣的是“什么和如果怎樣”。通常在一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目中，兩套研究體系就像人的左右手一樣要配合使用。

多個(gè)被訪(fǎng)者的訪(fǎng)問(wèn)：洞察啟迪性消費(fèi)行為

通常在購(gòu)買(mǎi)烹調(diào)食材、家庭裝潢建材、嬰兒產(chǎn)品和旅游度假產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷一個(gè)共同的決策過(guò)程。然而，一般在同一地點(diǎn)、同一時(shí)間訪(fǎng)問(wèn)所有的家庭成員是非常困難的。在整個(gè)訪(fǎng)問(wèn)過(guò)程中，調(diào)研公司會(huì)嘗試分別理解群體和個(gè)體在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的驅(qū)動(dòng)力，避免被訪(fǎng)問(wèn)者在表達(dá)時(shí)太過(guò)孤立或者被別的訪(fǎng)問(wèn)者干擾。比如，當(dāng)母親出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，青少年在表達(dá)他們的偏好和觀點(diǎn)時(shí)會(huì)突然變得很安靜或小心翼翼。在這種情況下，市調(diào)人員會(huì)鼓勵(lì)他們做個(gè)角色互換的游戲。在互換角色后，他們可以更好地理解對(duì)方的愿望、憂(yōu)慮和夢(mèng)想，從而最大限度地減少由于社會(huì)壓力或者權(quán)威者所帶來(lái)的偏差。

作為一種數(shù)據(jù)收集方法，多個(gè)被訪(fǎng)問(wèn)者的訪(fǎng)問(wèn)有助于理解涉及多個(gè)參與方的復(fù)雜關(guān)系，這種方法可以幫助調(diào)研公司洞察到有啟迪性的消費(fèi)行為。

階梯式漸層：連接手段和目標(biāo)的鏈條

階梯式漸層技術(shù)將產(chǎn)品的特性、利益體驗(yàn)和個(gè)人價(jià)值由一根無(wú)形的鏈條緊密地連接起來(lái)。

這是一根從個(gè)體消費(fèi)者出發(fā)，發(fā)掘出最終目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)手段的鏈條，有助于深入分析整體消費(fèi)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。比如，在哪個(gè)鏈接中人們儲(chǔ)存產(chǎn)品或品牌相關(guān)知識(shí)。在解讀消費(fèi)者思維和行為領(lǐng)域，最終目的和實(shí)現(xiàn)手段的鏈條已經(jīng)證明是非常有效的工具，調(diào)研中階梯式漸層廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)提高、戰(zhàn)略制定、溝通和廣告投放等環(huán)節(jié)。

感官體驗(yàn)樣本組：探尋常識(shí)中的不尋常

在實(shí)驗(yàn)室的環(huán)境下，如果你看到消費(fèi)者蒙著眼睛或遮住嘴，千萬(wàn)不要被這個(gè)場(chǎng)景嚇著。這是調(diào)研公司在做獨(dú)立研究感官效果實(shí)驗(yàn)的典型方法，蒙眼或遮嘴是為了消除外在信息給生理反應(yīng)帶來(lái)的交互效應(yīng)。

為新產(chǎn)品研發(fā)提供寶貴的信息，調(diào)研公司會(huì)充分利用消費(fèi)者的五大感官，包括眼之視覺(jué)、皮之觸感、舌之味覺(jué)、鼻之嗅覺(jué)以及耳之聽(tīng)覺(jué)的系統(tǒng)步驟，發(fā)揮感官體驗(yàn)樣本框的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于感官體驗(yàn)樣本組的核心研究方式，往往將前期的產(chǎn)品使用與后期的面對(duì)面問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。各種研究方式也靈活組合，包括實(shí)驗(yàn)室的貨架展示、群體測(cè)試法、生活相冊(cè)、家庭訪(fǎng)問(wèn)、視頻跟蹤、產(chǎn)品留置測(cè)試、入戶(hù)面訪(fǎng)、電腦輔助面訪(fǎng)、電話(huà)采訪(fǎng)、小型座談會(huì)及在線(xiàn)調(diào)查等。多樣化的活動(dòng)突破了固定樣本組的局限，如主題派對(duì)、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、集體旅游、周年慶等。值得關(guān)注的是，保持一個(gè)穩(wěn)定強(qiáng)大的合作團(tuán)隊(duì)，是感官體驗(yàn)樣本組研究方法制勝的法寶。也就是說(shuō)，客戶(hù)研發(fā)人員、調(diào)研公司的服務(wù)團(tuán)隊(duì)甚至測(cè)試的感官體驗(yàn)樣本組成員，必須保持長(zhǎng)期的情感聯(lián)系與精力投入。

正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：嚴(yán)謹(jǐn)與經(jīng)濟(jì)可行的平衡

在市場(chǎng)研究項(xiàng)目設(shè)計(jì)中，樣本量的大小是重要的考慮因素。因?yàn)閿?shù)據(jù)精準(zhǔn)度依賴(lài)于樣本量的多少，樣本量越大，精準(zhǔn)度越高。然而，項(xiàng)目的成本也隨樣本量的增加大幅度上升。因此，決定樣本量的大小時(shí)，調(diào)研公司必須在統(tǒng)計(jì)的嚴(yán)謹(jǐn)性和經(jīng)濟(jì)的可行性之間取得平衡。

在某企業(yè)的熱狗腸新產(chǎn)品研發(fā)中，共計(jì)有6個(gè)重要的設(shè)計(jì)維度，如風(fēng)味、肉類(lèi)、質(zhì)地、甜度以及咸度等。每個(gè)設(shè)計(jì)維度具有2?4種不同的特性，因此完整的產(chǎn)品特性組合個(gè)數(shù)將達(dá)到400個(gè)左右。這樣的產(chǎn)品組合個(gè)數(shù)不但使生產(chǎn)樣品的費(fèi)用過(guò)大，也使得測(cè)試樣本的數(shù)量大幅度上升，從而造成項(xiàng)目成本的雙重壓力。

根據(jù)正交性原理，從全面實(shí)驗(yàn)中挑選出部分有代表性的點(diǎn)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，這些有代表性的點(diǎn)具備了“均勻分散，整齊可比”的特點(diǎn)。最終，正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)選擇了16個(gè)產(chǎn)品組合，而不是400個(gè)樣品進(jìn)行實(shí)際測(cè)試。通過(guò)這16個(gè)代表性的產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試不僅可以節(jié)約大量經(jīng)費(fèi)，而且得到的信息足以指導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)一步研發(fā)。

在熱狗腸的新產(chǎn)品研發(fā)案例中，我們可以看到正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的三個(gè)優(yōu)點(diǎn)：既經(jīng)濟(jì)又有效地生產(chǎn)測(cè)試產(chǎn)品；迅速在已有的測(cè)試產(chǎn)品中，辨識(shí)出偏好度較高的產(chǎn)品組合；分析各個(gè)屬性的重要程度，科學(xué)地推導(dǎo)出最佳特性組合。

市場(chǎng)調(diào)研的價(jià)值何在

在市場(chǎng)調(diào)研的30多種方法論中，上面所提到的僅是典型的、獨(dú)特的幾項(xiàng)調(diào)研工具。管窺一斑中或許它看起來(lái)有些枯燥，然而正是運(yùn)用這些看似無(wú)趣的工具，通過(guò)與市場(chǎng)和消費(fèi)者的親密接觸及直達(dá)心靈的透析，從成本與效益的角度來(lái)搜集市場(chǎng)信息，利用數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)提取展示市場(chǎng)信息并進(jìn)行描述性信息分析，使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)品有了全面清晰的認(rèn)知，最終對(duì)客戶(hù)決策產(chǎn)生影響。

行業(yè)內(nèi)常用“偵察兵”來(lái)描述市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，因?yàn)樗鼛椭髽I(yè)辨析市場(chǎng)環(huán)境，認(rèn)清自身及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)“有章可循”，在研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)做到“有的放矢”，從而把握決策方向，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

隨著市場(chǎng)上籠罩的謎團(tuán)不斷被解開(kāi)，不斷涌現(xiàn)的棘手問(wèn)題被一一解決，調(diào)研機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)調(diào)研時(shí)的科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性也不斷被驗(yàn)證。了解市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)獨(dú)特的運(yùn)作模式及調(diào)研工具，可以讓客戶(hù)看清調(diào)研市場(chǎng)的商業(yè)玄機(jī)，真正認(rèn)清整個(gè)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的本質(zhì)，使企業(yè)的投資更具價(jià)值、決策更具科學(xué)性。除非你根本不想聽(tīng)到市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的任何反饋，或是始終堅(jiān)信你的產(chǎn)品或服務(wù)是完美的，否則在研究市場(chǎng)、研究消費(fèi)需求、進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，你不可能繞開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研的大門(mén)。

行業(yè)未來(lái)的挑戰(zhàn)及趨勢(shì)

國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)研究如今早已跨越了數(shù)據(jù)收集階段，在定性和定量研究領(lǐng)域的技術(shù)已經(jīng)達(dá)到先進(jìn)水平，但尚未達(dá)到中國(guó)創(chuàng)造境界。改良后的西方概念框架、訪(fǎng)問(wèn)工具、測(cè)量設(shè)備及技能均已嫻熟，其技術(shù)功底、分析解讀能力、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)等正在釋放巨大價(jià)值。然而，這一切的進(jìn)步并不代表整個(gè)行業(yè)已經(jīng)完美無(wú)暇。娃哈哈老總宗慶后就曾發(fā)出“現(xiàn)在那些調(diào)查都是假的，你給他們那么多錢(qián)，最后都不知道花到哪里去了，還不如我自己的感覺(jué)來(lái)得比較敏銳和準(zhǔn)確一些”的言論。

那么，產(chǎn)生數(shù)據(jù)恐慌，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性表示質(zhì)疑的原因何在？

其一，落后于國(guó)際市場(chǎng)50年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)尚處在成長(zhǎng)期，高素質(zhì)的市場(chǎng)調(diào)查人才還比較欠缺，服務(wù)分析水平尚待提高，尤其缺乏某一領(lǐng)域的專(zhuān)家。其二，不少調(diào)查公司在數(shù)據(jù)匯集后提供的分析水準(zhǔn)不高，由此造成企業(yè)家的不信任，甚至少數(shù)市場(chǎng)調(diào)查公司為了小利而做出違背市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)職業(yè)道德的事情，損害了聲譽(yù)。其三，相對(duì)于街頭調(diào)查、電話(huà)調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，入戶(hù)調(diào)查難度相當(dāng)大。入戶(hù)調(diào)查要根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)資料，在地圖上劃分小塊，隨機(jī)抽樣，而現(xiàn)實(shí)情況是多數(shù)小區(qū)封閉式管理，拒絕訪(fǎng)問(wèn)員進(jìn)入。統(tǒng)計(jì)顯示，即便是被調(diào)查者會(huì)得到價(jià)值50?100元的調(diào)查禮品，每敲100個(gè)住戶(hù)的門(mén)依然僅有不到40個(gè)住戶(hù)接受調(diào)查，其中大多還不符合樣本條件。其四，由于調(diào)研機(jī)構(gòu)提供的調(diào)查產(chǎn)品種類(lèi)繁多，如消費(fèi)者調(diào)查、廣告監(jiān)測(cè)、滿(mǎn)意度調(diào)查等，調(diào)查服務(wù)的價(jià)格也從幾萬(wàn)到上百萬(wàn)元不等，如此巨大的收費(fèi)差異，也使眾多客戶(hù)對(duì)該行業(yè)心存疑惑。

盡管如此，隨著市場(chǎng)調(diào)研業(yè)全球化的加深，調(diào)研技術(shù)飛速發(fā)展，專(zhuān)門(mén)軟件不斷推出、升級(jí)，被譽(yù)為未來(lái)最有朝氣、最具潛力、發(fā)展最快的市場(chǎng)調(diào)研業(yè)，正走在調(diào)研機(jī)構(gòu)的集中化、服務(wù)的多樣化、專(zhuān)門(mén)化、國(guó)際化的路上。國(guó)際調(diào)研巨頭如美國(guó)的尼爾森、蓋洛普等世界級(jí)的調(diào)研公司在中國(guó)設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，同時(shí)，隨著潛在調(diào)研客戶(hù)的日益覺(jué)醒，如果以前只是一些外企或國(guó)內(nèi)大型公司注重調(diào)研的話(huà)，如今一些國(guó)內(nèi)中小企業(yè)或熱門(mén)行業(yè)如IT、汽車(chē)、酒、化妝品、快消品等每年也花費(fèi)幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)元進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。盡管行業(yè)面臨調(diào)查結(jié)果失真、調(diào)查屢屢碰壁、小公司生存難等諸多挑戰(zhàn)，但依然阻止不了行業(yè)前行的步伐。

調(diào)研就在你身邊，你不必?fù)?dān)心它太昂貴，比它昂貴得多的代價(jià)是因?yàn)闆](méi)有做市場(chǎng)調(diào)研，你將直接面臨喪失市場(chǎng)、貽誤發(fā)展機(jī)遇的命運(yùn)，你的新產(chǎn)品或許會(huì)直接面臨著覆滅的危險(xiǎn)。面對(duì)所有的啟動(dòng)成本，想驗(yàn)證你的心血沒(méi)白費(fèi)、錢(qián)沒(méi)白花，請(qǐng)?jiān)谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)間，選擇合適的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)并與他們親密接觸。

市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)興起于70年前的歐洲，其發(fā)展趨勢(shì)是：經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)、品牌越豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，市場(chǎng)調(diào)研的需求也越旺盛。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)是從20世紀(jì)90年代寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始起步的。

市場(chǎng)調(diào)研包括市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研、市場(chǎng)狀況調(diào)研、銷(xiāo)售可能性調(diào)研，還可對(duì)消費(fèi)者及消費(fèi)需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格、影響銷(xiāo)售的社會(huì)和自然因素、銷(xiāo)售渠道等開(kāi)展調(diào)研。

市場(chǎng)調(diào)研包含不同的分類(lèi)方向：按方法屬性劃分，可分為定量研究、定性研究；按研究領(lǐng)域劃分，可分為渠道研究或零售研究、媒介和廣告研究、產(chǎn)品研究、價(jià)格研究等；按行業(yè)屬性劃分，可分為商業(yè)研究和工業(yè)研究。此外，還包括針對(duì)少數(shù)民族和特殊群體的研究、民意調(diào)查以及桌面（案面）研究等相對(duì)獨(dú)立的調(diào)研。

專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研基本流程

項(xiàng)目咨詢(xún)。對(duì)在營(yíng)銷(xiāo)或新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或廣告投放中遇到的問(wèn)題或不明晰的決策，客戶(hù)會(huì)請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的調(diào)研公司針對(duì)研究的目標(biāo)來(lái)確定研究方案。調(diào)研公司會(huì)通過(guò)面談、電郵等溝通方式，確定整個(gè)項(xiàng)目的研究?jī)?nèi)容，并在此基礎(chǔ)上提交項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)。

確定目標(biāo)。雙方確定了研究方法、調(diào)研時(shí)間、費(fèi)用、操作流程之后，進(jìn)入數(shù)據(jù)收集階段。該階段最主要的是數(shù)據(jù)及整個(gè)流程的管理，會(huì)涉及諸多細(xì)致的環(huán)節(jié)。完成了數(shù)據(jù)收集，進(jìn)入數(shù)據(jù)處理階段，無(wú)論是定性數(shù)據(jù)還是定量數(shù)據(jù)，專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司都有專(zhuān)門(mén)的工具、軟件、方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的加工分析。

提交報(bào)告。調(diào)研報(bào)告做完了，有怎樣的發(fā)現(xiàn)、對(duì)問(wèn)題有什么樣的結(jié)論、建議客戶(hù)下一步應(yīng)該怎樣做，等等，是下一階段的任務(wù)。

密切接觸客戶(hù)。隨著調(diào)研的深入推廣及解決問(wèn)題步驟的不斷推進(jìn)，調(diào)研公司的建議顯得越發(fā)重要，自然受到客戶(hù)的重視。客戶(hù)會(huì)邀請(qǐng)調(diào)研公司為企業(yè)做一些培訓(xùn)，提供一些會(huì)議內(nèi)容的支持，提供企業(yè)頭腦風(fēng)暴的素材。

最終，客戶(hù)會(huì)與調(diào)研公司結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。

企業(yè)選擇調(diào)研機(jī)構(gòu)時(shí)的注意事項(xiàng)

數(shù)據(jù)獲得并不等同于數(shù)據(jù)質(zhì)量。數(shù)據(jù)常存在老化甚至失實(shí)問(wèn)題，各個(gè)行業(yè)獨(dú)立采集數(shù)據(jù)，因此數(shù)據(jù)庫(kù)有相當(dāng)?shù)闹丿B。統(tǒng)計(jì)局或行業(yè)協(xié)會(huì)可供公開(kāi)查詢(xún)的資料也很有限。目前，盡管一手研究調(diào)查項(xiàng)目產(chǎn)生費(fèi)用，耗時(shí)耗力，但相比而言，是較好的方案。

面子影響研究方法的接受度。人與人之間的面子很大程度上影響著回復(fù)率和合作長(zhǎng)度。如電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)、郵件調(diào)查、直郵問(wèn)卷、電腦輔助電話(huà)采訪(fǎng)等系列面對(duì)面接觸很少的方法，雖國(guó)外消費(fèi)者接受程度較高，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的拒訪(fǎng)率卻居高不下。同樣由于面子，家庭訪(fǎng)問(wèn)、定點(diǎn)街頭面訪(fǎng)、小組座談會(huì)、陪同購(gòu)物、預(yù)約面訪(fǎng)、電腦輔助面訪(fǎng)、人類(lèi)學(xué)固定樣本框、店鋪攔截等形式得以順暢應(yīng)用，除了面子帶來(lái)眼見(jiàn)為實(shí)的感覺(jué)，也起到打消被訪(fǎng)者顧慮和抵觸心理的作用。

覆蓋多個(gè)城市才能充分代表國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)不是一個(gè)同質(zhì)化的結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者在收入水平、社會(huì)階層、飲食習(xí)慣、價(jià)值取向、產(chǎn)品態(tài)度和品牌意識(shí)等方面千差萬(wàn)別。市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)考慮到地域的遼闊和消費(fèi)層次的多級(jí)結(jié)構(gòu)。

無(wú)論是訪(fǎng)問(wèn)員還是被訪(fǎng)者都希望得到物質(zhì)刺激。兼職的訪(fǎng)問(wèn)員多來(lái)自大學(xué)在校學(xué)生和家庭主婦，如果付款不到位，調(diào)研的真實(shí)性便存在風(fēng)險(xiǎn)，例如問(wèn)卷作弊、欺騙甄別條件、跳問(wèn)流程等。但是也不宜支付過(guò)高禮金，否則會(huì)有吸引那些“專(zhuān)業(yè)”被訪(fǎng)者的風(fēng)險(xiǎn)，他們會(huì)頻繁游蕩于各個(gè)市場(chǎng)調(diào)研公司。在答應(yīng)參加調(diào)查或采訪(fǎng)進(jìn)行之前，被訪(fǎng)者通常期望禮金數(shù)量，切記金錢(qián)至上原則。

不要低估語(yǔ)言和方言的挑戰(zhàn)。在小組座談會(huì)和深度訪(fǎng)談中，語(yǔ)言和方言的問(wèn)題顯得尤為突出。和當(dāng)?shù)毓P錄員、同聲翻譯以及英語(yǔ)流利者的密切合作是信息質(zhì)量的重要保證。同時(shí)，只有那些非常熟悉方言和消費(fèi)者的中間人才能讀懂和解釋心情狀態(tài)、字里行間的含義、面部表情和身體語(yǔ)言等，這些信息往往是打印再好的筆錄也無(wú)法捕捉到的。進(jìn)行研究時(shí)，應(yīng)注意隱藏的溝通成本風(fēng)險(xiǎn)。

篇5

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：身處調(diào)研行業(yè)，您經(jīng)常行走于國(guó)內(nèi)外的大市場(chǎng)中，面對(duì)增長(zhǎng)強(qiáng)勁的中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)外企業(yè)怎樣看待？

王銳睿：無(wú)論是服務(wù)邁譜的客戶(hù)，還是穿行于國(guó)外關(guān)于市場(chǎng)研究的研討會(huì)中，我真切地感受著國(guó)外的企業(yè)或同行們，從未像今天這樣如此渴望“傾聽(tīng)中國(guó)故事”。

這一切自然源于國(guó)內(nèi)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)力量。中國(guó)市場(chǎng)的魅力全世界有目共睹：當(dāng)今世界有哪一個(gè)國(guó)家有這樣開(kāi)放穩(wěn)定的市場(chǎng)？有哪一個(gè)國(guó)家有這么多的人口且需求和收入在不斷增長(zhǎng)？又有哪一個(gè)國(guó)家有著如此強(qiáng)烈的崇洋的消費(fèi)文化？此時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)可謂占盡天時(shí)地利人和，他們又怎會(huì)不渴望“傾聽(tīng)中國(guó)故事”呢？如今世界范圍內(nèi)潛力市場(chǎng)難覓，日本人到歐洲被排斥，德國(guó)人到法國(guó)被排斥，而中國(guó)則是“我家大門(mén)常打門(mén)，開(kāi)放懷抱等您”。外企探路國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更需要同國(guó)內(nèi)如邁譜一樣的同行們親密接觸，我們會(huì)用國(guó)際化的視野、語(yǔ)言和工具與之交流、服務(wù)。對(duì)跨國(guó)企業(yè)來(lái)講，我們對(duì)本土市場(chǎng)的洞察與對(duì)本土消費(fèi)者的理解是最深刻的。

當(dāng)然，以任何一個(gè)國(guó)家判斷其行業(yè)成熟的標(biāo)準(zhǔn)，都基于本土企業(yè)對(duì)該行業(yè)需求的總份額是否超過(guò)60%的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，目前本土企業(yè)對(duì)調(diào)研行業(yè)的市場(chǎng)需求還處于初級(jí)階段。在國(guó)內(nèi)調(diào)研機(jī)構(gòu)熱情迎接外企的同時(shí)，也正在為本土企業(yè)成熟需求的到來(lái)做準(zhǔn)備，即有意識(shí)地培養(yǎng)企業(yè)對(duì)調(diào)研的需求從“無(wú)意識(shí)”到“習(xí)慣”。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：如今傳播模式翻天覆地，信息從發(fā)播轉(zhuǎn)向鏈接，從被動(dòng)轉(zhuǎn)向互動(dòng)，從設(shè)備激發(fā)轉(zhuǎn)向生態(tài)系統(tǒng)。在社會(huì)化媒體的大環(huán)境下，您對(duì)與調(diào)研行業(yè)唇齒相依的大數(shù)據(jù)怎么看？

王銳睿：網(wǎng)絡(luò)及大數(shù)據(jù)的研究實(shí)踐，超越了時(shí)間、空間和樣本規(guī)模的限制，能收集、尋找、梳理、分析，進(jìn)而獲得即時(shí)、深入、整合的結(jié)果，對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研無(wú)疑是革命性的變革。基于此，如今的大數(shù)據(jù)對(duì)行業(yè)的沖擊也成為關(guān)鍵。行業(yè)正強(qiáng)烈地感受著它的力量，然而從實(shí)踐來(lái)看，大數(shù)據(jù)如同一匹野馬，業(yè)內(nèi)同行從方法論及系統(tǒng)上卻駕馭不了它，國(guó)內(nèi)外對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用目前都處于探索中。我們回到調(diào)研的本源，它來(lái)自統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)，而這些學(xué)科交叉以后又形成了調(diào)研行業(yè)，這一演變本身經(jīng)歷了很多年，大數(shù)據(jù)對(duì)所有行業(yè)來(lái)說(shuō)都是新的。大數(shù)據(jù)的運(yùn)用除了時(shí)代的變遷和科技的進(jìn)步，還有許多其他因素，比如日本的法律規(guī)定不能入戶(hù)調(diào)查，只能在網(wǎng)上做問(wèn)卷；歐洲從人力資源成本考慮，成本驅(qū)動(dòng)新方法論是多種歷經(jīng)考驗(yàn)的方法的有益補(bǔ)充。社會(huì)化媒體怎么走，還有待驗(yàn)證。

行內(nèi)資深專(zhuān)家認(rèn)為，目前最有效、最簡(jiǎn)單、最自然的方法還是“詢(xún)問(wèn)”。當(dāng)然詢(xún)問(wèn)是有技巧的。場(chǎng)景變化（吸引消費(fèi)者）、方式方法變化、技巧變化（讓消費(fèi)者講故事），語(yǔ)言、非語(yǔ)言的信息溝通都很重要。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：國(guó)內(nèi)的調(diào)研公司大大小小有近2000家，實(shí)力參差不齊，邁譜如何體現(xiàn)與眾不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

王銳睿：GLOCAL（GLObal loCAL）國(guó)際的視野，本土的使命，一直以來(lái)是邁譜賴(lài)以生存和發(fā)展的信念。邁譜擁有全球化的客戶(hù)，本土化的網(wǎng)絡(luò)；全球化的標(biāo)準(zhǔn)，本土化的觸角；全球化的規(guī)范，本土化的洞察。邁譜的服務(wù)宗旨是：傾聽(tīng)消費(fèi)者心聲，幫助企業(yè)提升決策質(zhì)量。

服務(wù)外企，是一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研公司專(zhuān)業(yè)實(shí)力的試金石。目前邁譜80%～90%的客戶(hù)都是跨國(guó)企業(yè)，被跨國(guó)公司選中的原因是我們用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的工具講述中國(guó)消費(fèi)者本土的故事，這是我們的特色。如果國(guó)外公司找國(guó)外人研究中國(guó)市場(chǎng)，沒(méi)有我們看得透徹；如果純粹找國(guó)內(nèi)的公司，它沒(méi)有國(guó)際的背景，沒(méi)有國(guó)際的工具、國(guó)際的思路，又無(wú)法與國(guó)際客戶(hù)對(duì)接，這正是邁譜的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

邁譜團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)始人皆出身于跨國(guó)調(diào)研公司，每一位都擁有十多年的市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。邁譜與SGS（第一個(gè)市場(chǎng)研究行業(yè)國(guó)際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)）合作，成為最早通過(guò)ISO20252國(guó)際認(rèn)證的調(diào)研公司之一。作為中國(guó)市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)的成員之一，邁譜致力于幫助客戶(hù)解決在中國(guó)市場(chǎng)中獨(dú)有的問(wèn)題。加入世界調(diào)研協(xié)會(huì)后，邁譜的服務(wù)及產(chǎn)品已經(jīng)符合世界標(biāo)準(zhǔn)。加入了MSPA組織（神秘顧客檢測(cè)組織）后，幫助客戶(hù)提高服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化建立以客戶(hù)滿(mǎn)意度為核心的、國(guó)際化的質(zhì)量管理體系。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：浸于市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)多年，能否談?wù)勀哪恐械氖袌?chǎng)調(diào)研究竟是什么？

王銳睿：業(yè)內(nèi)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的定義是為支持公司決策而建立的制度性信息決策和流程。拋開(kāi)定量與定性這些專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)形式，我認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研其實(shí)是一門(mén)社會(huì)藝術(shù)，且極具生命力，這種生命力來(lái)自對(duì)本地陌生市場(chǎng)的觀察、理解和定義。

我們很難想象一個(gè)中國(guó)的研究者會(huì)把美國(guó)的市場(chǎng)研究得很透徹，也很難想象一個(gè)歐洲的研究人員能把中國(guó)市場(chǎng)研究得很好。而要把一種消費(fèi)行為研究透徹的話(huà)，他需要來(lái)自各方面的知識(shí)，如社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等方面的知識(shí)。這些都帶有強(qiáng)烈的本土特色。

中國(guó)地大物博，調(diào)研講究的是從群眾中來(lái)，到群眾中去。無(wú)論南方、北方，大城市或小城市，無(wú)論從地域、文化還是社會(huì)體系等諸多方面看，實(shí)際上比整個(gè)歐洲都復(fù)雜，因此更需要對(duì)市場(chǎng)之外的社會(huì)形態(tài)有更深的了解。在市場(chǎng)調(diào)研不斷下沉，地域分散越來(lái)越廣的當(dāng)下，對(duì)本土消費(fèi)者的了解也越發(fā)重要。如廣東人的思想觀念實(shí)際、上海人小資、成都人休閑等，這些都反映在他們的言語(yǔ)、表情及行為方式上，這一切都來(lái)源于生活，而大量的調(diào)研項(xiàng)目的積累，最終會(huì)達(dá)到對(duì)行業(yè)的質(zhì)的提升與理解。

我們認(rèn)定市場(chǎng)研究不是高科技的，它是一門(mén)社會(huì)藝術(shù)。這不是某個(gè)行業(yè)的定位，也不是技術(shù)工具的定位，實(shí)際上是內(nèi)容和心態(tài)的定位。行業(yè)、技能、方法論都是工具，要理解消費(fèi)者、客戶(hù)才是本質(zhì)。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：處在中國(guó)市場(chǎng)的改良時(shí)代，您對(duì)調(diào)研行業(yè)的未來(lái)有怎樣的預(yù)測(cè)？