序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇品牌與市場調(diào)研，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：品牌；地域特色；文化繁榮

一、長春市地理人文的歷史底色

1.誕生在柳條邊墻外蒙古游牧地上的移民城市

考察長春市的群眾文化品牌的演變與形成，我們要審視區(qū)域內(nèi)的歷史地理人文環(huán)境。吉林省長春市的幅員面積2.6萬平方公里，所轄五大城區(qū)為南關(guān)、朝陽、寬城、二道、綠園和雙陽區(qū)；四個縣（市）為德惠市、榆樹市、九臺市和農(nóng)安縣。全市總?cè)丝?45萬；其中城區(qū)人口487萬；民族有漢、滿、蒙、回、朝鮮、錫伯等46個。

1799年（清嘉慶四年），在闖關(guān)東的洪流沖擊下，清政府改變“封禁政策”為向蒙古王公“借地安民”（明末清初，長春地域?qū)僬芾锬久说墓鶢柫_斯前旗所轄）。1800年（清嘉慶五年），在柳條邊伊通邊門外的長春堡村附近設(shè)立了長春廳，屬吉林將軍管轄，設(shè)理事通判衙門，管理此地戶籍和土地及民間“爭訟”。擁有廣大牧場的蒙古王公貴族乘機向關(guān)內(nèi)私下一道道“招墾”隨即掀起了闖關(guān)東潮，一座流民匯聚的新型城市在“柳條邊”邊墻外的蒙古游牧地上崛起。

闖關(guān)東現(xiàn)象被史學(xué)家稱為“人類歷史規(guī)模最大的遷徙活動。”因為從明末至上世紀(jì)六七十年代，跨時300多年，涉及到山東、河北、河南和山西等地區(qū)；人口2000余萬，在中國近代史上產(chǎn)生了深遠的影響。長春市在此背景下，歷經(jīng)200年漫長風(fēng)雨；由一個村落發(fā)展成東北的著名的中心城市。

當(dāng)?shù)氐挠文梁蜐O獵文化與中原其它地區(qū)的漢、朝、回等不同地域文化在這塊黑土地上彼此碰撞、融合，培育出嶄新文化形態(tài)，從而構(gòu)成了長春市多元文化共存共榮的格局。

2.日趨鮮明的四大特色文化板塊

在此基礎(chǔ)上，經(jīng)過長時間的不斷砥礪形成了熱情、質(zhì)樸、樂觀、詼諧具有鮮明地域特征的民間文化。如九臺市的東部自古屬于滿族烏拉文化圈，蘊藏著豐富的薩滿文化傳統(tǒng)；北部的農(nóng)安縣是1000多年前遼金時期的重鎮(zhèn)，漁獵、游牧和農(nóng)耕文化交融形成了古樸厚重的黃龍文化；南部的雙陽區(qū)是全國著名的梅花鹿之鄉(xiāng)，鹿文化歷史悠久；東北部的是久負盛名的大豆之鄉(xiāng)榆樹市，形成了以二人轉(zhuǎn)為代表的文化標(biāo)識；而長春市的工商文化發(fā)達，孕育了以積德泉和鼎豐真為代表的老字號文化。

二、長春市群眾文化品牌的態(tài)勢與特征

近年來，長春市民間的特色文化發(fā)展迅速，在省、市黨委和政府的支農(nóng)惠農(nóng)政策的鼓勵下如雨后春筍般涌現(xiàn)，群眾文化品牌在各級職能部門和社會有識之士的培育下脫穎而出，形成了一批地域特色鮮明具有規(guī)模效的群眾文化品牌。

具體說，長春市區(qū)域內(nèi)的群眾文化品牌具有如下四個特征：

1.鮮明的地域特色

以最具地域代表性的二人轉(zhuǎn)為例，從人物性格上看，二人轉(zhuǎn)的樂觀精神十分突出；一個樂字能詮釋二人轉(zhuǎn)的全部精神內(nèi)核；人物性格直率、純樸、詼諧；民間剪紙是所有民間文化的母源：九臺市薩滿文化代表關(guān)云德的剪紙藝術(shù)表現(xiàn)出質(zhì)樸、肅穆、神秘，透露出這個漁獵民族濃濃的山林氣息；而以李寶鳳、曹繼紅、小李刀和王挺起為代表的剪紙則構(gòu)圖大膽、樸拙可愛，深深烙有中原民俗文化的傳承印跡。

2.參與性與互動性

以德惠市達家溝合義村的藝術(shù)節(jié)為代表，至今已經(jīng)成功舉辦了17屆，每年的8月中旬，全村父女老少，要舉行為期15天的豐富多彩的狂歡活動，最突出的特點是村民的自覺參與性極強，他們把藝術(shù)節(jié)看成是自己的真正節(jié)日，當(dāng)?shù)乩习傩諏r(nóng)民藝術(shù)的期待和投入勝過了過春節(jié)，已經(jīng)發(fā)展成為德惠市的一大民間盛事，帶動了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟和文化的繁榮。

3.強烈的文化自覺性

在全市1687個行政村中，村村都自地成立了秧歌隊，一批農(nóng)村自辦藝術(shù)團和文化大院也雨后春筍出現(xiàn)在長春的黑土地上。據(jù)統(tǒng)計，截止2010年上半年，長春市城鄉(xiāng)自辦藝術(shù)團、演出團隊2800個；農(nóng)民自辦文化大院和136家。

以九臺市其塔木鎮(zhèn)東哈什瑪屯關(guān)云德滿族剪紙為代表，關(guān)云德是滿族文化杰出的傳承人。關(guān)云德滿族剪紙先后進入市級、省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄；2010年6月，關(guān)云德還代表吉林省參加上海世博會。

4.具有穩(wěn)定的傳承性

榆樹市是著名的二人轉(zhuǎn)和東北大鼓之鄉(xiāng)。歷史上涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的二人轉(zhuǎn)和的鼓書藝人。二人轉(zhuǎn)藝術(shù)和鼓書藝人至今仍然活躍在榆樹市的城鄉(xiāng)。二人轉(zhuǎn)作為第一批審報成功（東北三省集體聯(lián)合審報）的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，二人轉(zhuǎn)的發(fā)祥地之一的榆樹市功不可沒。

5.品牌效應(yīng)帶動經(jīng)濟效益

長春市的和平大戲院和東北風(fēng)大劇場是在整合了長春市豐富的二人轉(zhuǎn)資源基礎(chǔ)上創(chuàng)建的民營企業(yè)，近年來，在市場運營十分喜人，以東北風(fēng)大劇場為例，僅僅創(chuàng)建8年的民營院團，已在長春、北京、上海、石家莊、西安等地擁有固定或流動演出場所30多個，全年累計觀眾近300萬人次。經(jīng)濟效益十分突出，2006年5月，被文化部命名為“國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地”。

三、長春市群眾文化品牌的啟示

伴隨著各地群眾文化的蓬勃發(fā)展，必將催生出一批具有示范和效應(yīng)的群眾文化品牌。這些群眾文化品牌極大地豐富了人民群眾文化生活，推動了城鄉(xiāng)群眾群文事業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。通過對長春市區(qū)域群眾文化品牌的調(diào)研，給人以如下幾方面的啟示：

1.群眾文化工作者要接“地氣”。群眾文化土生土長、深深扎根腳下的黑土地，有著極強的生命力，是群眾文化繁榮的基礎(chǔ)，是群眾文化工作者的“地氣”，離開自辦文化的基礎(chǔ)，群眾文化就會成為無源之水和無本之木，群眾文化工作者必須要接上農(nóng)民自辦文化的“地氣”。

2.各級職能部門推助群眾文化品牌的形成。德惠市達家溝鎮(zhèn)合義村的藝術(shù)節(jié)辦成規(guī)模和品牌，除了村里有熱心人組織外，還得益于鎮(zhèn)政府和德惠市文化館提供人力物力的扶持，還包括致富不忘家鄉(xiāng)個體老板。東北風(fēng)二人轉(zhuǎn)劇團在商業(yè)演出的過程中主動承擔(dān)起一份社會職責(zé)，得到社會各屆的首肯，同時得到有關(guān)職能部門的有力推助。

3.依托保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作培育群文品牌

篇2

如果把市場調(diào)研的最根本目歸結(jié)為營銷，相信不會有人否認(rèn)。但如果說市場調(diào)研也是一種行銷，恐怕能夠理解的人就為數(shù)不多了。要知道，營銷有一個“全程營銷”的概念，自然包括前期營銷、中期營銷和后期營銷。市場調(diào)研也不一定發(fā)生于產(chǎn)品（或服務(wù)）上市之前，也可能發(fā)生于推廣中期和推廣后期。當(dāng)然，有很多產(chǎn)品（或服務(wù)）的營銷推廣，對其推廣周期或銷售階段是難以界定的，顯得模糊不清。但最關(guān)鍵的界定點在于市場調(diào)研是發(fā)生在產(chǎn)品正式上市之前還是上市之后。

其實，很多企業(yè)沒有利用好市場調(diào)研，甚至根本就不注重市場調(diào)研。在國外，企業(yè)市場調(diào)研開支可達到2.5%以上，而國內(nèi)包括美妝企業(yè)調(diào)研費用支出平均水平尚不足1%。當(dāng)然，這與我國專業(yè)調(diào)查業(yè)公信度不高與企業(yè)調(diào)研人員的素質(zhì)不高有關(guān)。那么，如何挖掘市場調(diào)研潛力使之服務(wù)于營銷？如何利用市場調(diào)研進行有效的行銷，我們不妨深入地結(jié)合實例研究一下。

1以市場調(diào)研預(yù)熱市場

產(chǎn)品（或服務(wù)）市場營銷操作往往需要一個過程，才能完成預(yù)期的市場占有率目標(biāo)，即預(yù)熱―升溫―沸騰―恒溫―再沸騰的過程。對于市場預(yù)熱，可以有很多策略，諸如軟性宣傳、產(chǎn)品說明會、事件行銷，而往往忽略市場調(diào)研也可以起到市場預(yù)熱作用。

試想，假如果有這樣一家美妝企業(yè)，為即將上市的新產(chǎn)品造勢，那么就可以采取這樣的策略：在幾個大商場門前，大張旗鼓地進行現(xiàn)場調(diào)研活動，把市場搞得生動化一點，并舉辦試用活動，要求顧客填寫《意見反饋表》，把建議留下，并對參與者贈送一份小樣作為禮品，然后再鄭重預(yù)告：產(chǎn)品三天后在該商場有售。其實，這種情況下市場調(diào)研就屬于一種前期行銷，提前在市場上打個“預(yù)防針”，達到了預(yù)告新產(chǎn)品上市的目的。

2以市場調(diào)研試探市場

這種試探性策略很常見，一些保健類產(chǎn)品在全國大范圍上市之前，總是要選擇重點區(qū)域進行試銷，也包括廣告的試投放。嚴(yán)格來講，這也是一種市場調(diào)研，通過市場反饋來分析產(chǎn)品價格、渠道、廣告等策略執(zhí)行情況，為研究并制定其他區(qū)域市場推廣相關(guān)策略作參考，可以有效降低新產(chǎn)品的入市場風(fēng)險。

無論前期營銷準(zhǔn)備工作多充分，計劃也沒變化快，計劃也需要調(diào)整，但小規(guī)模調(diào)整總比大規(guī)模調(diào)整成本費用低，更主要的是風(fēng)險小。

3以市場調(diào)研導(dǎo)入品牌

對于品牌行銷，營銷對象可以是城市、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的品牌，但成功營銷的前提是消費者認(rèn)可品牌并接受品牌，之后才形成品牌忠誠度。這對于跨國的美妝企業(yè)而言就更重要。因為品牌的構(gòu)成包括很多要素，諸如名稱、LOGO（標(biāo)志）、品牌定位語、品牌理念等等，而這些要素能否與中國本土相適應(yīng)，這很關(guān)鍵。目前，很多泊來的美妝企業(yè)都在努力使品牌中國化，甚至把品牌做“土”，以迎合中國市場的消費者。

4以市場調(diào)研測試產(chǎn)品

產(chǎn)品測試包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、產(chǎn)品概念測試等諸多方面，最根本目的是檢驗?zāi)繕?biāo)消費群體的滿意度。產(chǎn)品測試的技術(shù)與方法有很多種，諸如試用法、觀察法，這是產(chǎn)品上市前的一項準(zhǔn)備工作。這對于一種產(chǎn)品在本土營銷和外埠營銷都適用，尤其外埠營銷更要重視。

其實，很多大腕品牌都搞過產(chǎn)品測試，他們采取的都是對接受測試的飲料消費者進行盲測，即在不知品牌的情況下品嘗飲料，只是二者為了驗證的結(jié)論和對結(jié)論的應(yīng)用有所不同。可口可樂通過與其他品牌可樂對比，通過接受測試消費者的感官確認(rèn)，對可口可樂判斷的準(zhǔn)確度來體現(xiàn)其對可口可樂的忠誠，而非常可樂的目的則是通過接受測試的消費者表白非常可樂的高品質(zhì)，并與“洋”可樂無異，二個品牌把各自的素材和結(jié)論都應(yīng)用在廣告中，進行廣告推廣。因此，在這種情況下市場調(diào)研也是服務(wù)于營銷。

5以市場調(diào)研測試消費

研究消費者需求應(yīng)該包括幾個方面：消費層次、消費心理、消費行為、消費特征、購買力等等，通過對消費需求與消費特征的測試，來制訂價格策略、廣告策略、公關(guān)策略等一系列營銷推廣策略，這樣才能保證針對性與實效性。

目前，社會已經(jīng)出現(xiàn)“分層”，諸如富豪階層、中產(chǎn)階層、新貴階層、工薪階層，而每個階層有包含不同的族群，這就出現(xiàn)了社會形態(tài)行銷。在社會形態(tài)行銷中有這樣一個結(jié)論：判斷一個人屬于哪個社會階層，收入并不重要，關(guān)鍵是看他是否已經(jīng)具有了選擇與其相應(yīng)社會階層使用的相關(guān)產(chǎn)品和生活方式的格調(diào)。各社會階層的消費方面是各異的，如果想在產(chǎn)品消費方面投其所好，調(diào)研就顯得至關(guān)重要了。

同時，具有相同生活形態(tài)的人往往具有類似生活（價值）觀，這就是VALS創(chuàng)意行銷的原理。因此，無論營銷的是產(chǎn)品，還是服務(wù)，目標(biāo)消費群體的劃分都越來越細，這樣才能提高測試的準(zhǔn)確性。而在每一部分人群中，又總有本品牌其他產(chǎn)品（或服務(wù)）的曾經(jīng)消費者、聽說過而沒消費過以及根本沒有能力消費的人，這都是測試不可忽略的群體。

進行產(chǎn)品測試不但研究本產(chǎn)品（或服務(wù)），還要研究其他產(chǎn)品（或服務(wù)），諸如競構(gòu)成爭、替代關(guān)系的。這在對目標(biāo)群體進行測試過程中，由接受測試的人員把本產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品和替代產(chǎn)品存在的優(yōu)點、問題完全暴露出來，這完全可以寫入SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）分析，這可是科學(xué)制定營銷方案的基礎(chǔ)工作。在產(chǎn)品方面如果不能“知己知彼”，那么其他一切都是徒勞的。

6以市場調(diào)研測試廣告

廣告創(chuàng)作人員都知道進行廣告測試，但主要停留在事后測試階段，即廣告已經(jīng)初步創(chuàng)作完畢。更可悲的是，住注重讓自己的客戶（廣告主）提出意見，而忽略了消費者這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過對目標(biāo)消費群體進行廣告測試，測試目標(biāo)消費群體對廣告的反應(yīng)，針對意見進行再修正，這有利提升廣告的實效性，更能降低廣告投放風(fēng)險。

廣告的風(fēng)險主要在于媒介投放階段，而制作階段則是相對小，恐怕占不到廣告投放額度的20%。當(dāng)然，還有一種更加聰明的廣告測試，那就是在廣告創(chuàng)作（廣告片或宣傳品）之前，就注重市場調(diào)研。注重把廣告的表現(xiàn)、創(chuàng)意、訴求點在制作之前就不斷與產(chǎn)品的消費群體進行“磨合”，相信制作出來的廣告會更受歡迎。通過這種調(diào)研模式，我們能夠在廣告中把記憶點、利益點、支撐點和溝通點表現(xiàn)得淋漓盡致，更可保證廣告的原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性和震撼性，更可保證廣告對目標(biāo)消費群體的高吸引力和高影響力，這是一種絕佳的廣告境界。

7以市場調(diào)研導(dǎo)入文化

這里提及的文化尤指產(chǎn)品文化和消費文化。面對市場，理性的市場研究者沒有辦法忽略文化的力量。在產(chǎn)品（或服務(wù)）、技術(shù)趨于同質(zhì)情況下，文化差異很重要，這是一個競爭對手最難以模仿與跟隨的賣點。販賣一種新文化，是制造消費差異的一個好做點。其實企業(yè)在向廣大消費者導(dǎo)入特定的文化之前，文化可能就已經(jīng)定下來了，此時調(diào)研的目的是讓目標(biāo)消費群體了解并接受這種文化。

8以市場調(diào)研鎖定客戶

通過市場調(diào)研，建立目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫，再進行優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶篩選，選出優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)客戶，開展銷售攻勢，這是開展電話行銷、郵寄行銷、郵電子件行銷、短信行銷等直銷模式的基礎(chǔ)。進行目標(biāo)客戶篩選，完全可以說明銷售工作已在進行中，只是處于銷售工作的初步階段。

在這里，有一個非常典型的營銷模式，那就是俱樂部營銷，更有一個鮮活的案例，那就是萬科地產(chǎn)的“萬客會”。萬科做地產(chǎn)的營銷模式就是這樣：項目尚未開工，就通過廣告廣泛征集會員，然后對會員進行“施恩”（如贈送《萬客會》期刊、舉辦論壇、文化活動等），實現(xiàn)與會員深度溝通，進而達到“拉攏”客戶的目的。等項目開工了，可能已經(jīng)和業(yè)主簽約了，資金也回籠了。其實，萬科最高明之處還是那張《會員申請表》，嚴(yán)格地講那是一張房地產(chǎn)市場調(diào)研表，獲得會員的調(diào)查反饋（包括客戶資料和市場資料），萬科地產(chǎn)就可以摸清當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場狀況，為項目開發(fā)與營銷奠定基礎(chǔ)，更寶貴的是擁有了一大批準(zhǔn)客戶資源。

其實，采取俱樂部營銷模式的又何止萬科，還有萬達、中海外等地產(chǎn)巨頭，以及移動通訊領(lǐng)域的巨頭中國移動、中國聯(lián)通。這樣的方式同樣是適用于美妝行業(yè)的。

9以市場調(diào)研說服客戶

假如一個企業(yè)擁有這樣的榮譽：“百萬消費者認(rèn)定名牌產(chǎn)品”、“消費者評選第一名”等等，這對競爭對手來說無疑具有殺傷力，對消費者來說具有說服力。然而，獲得這種“調(diào)查結(jié)果”也未必是一件難事，只要堅持6P中的“權(quán)力”和“公關(guān)”。要知道，這些評比的結(jié)果對企業(yè)來說可能很重要，因為企業(yè)可以把這些榮譽轉(zhuǎn)化為銷售力，促進銷售。

企業(yè)可以與權(quán)威機構(gòu)合作（行業(yè)協(xié)會、權(quán)威媒體、權(quán)威調(diào)查公司等部門），通過市場調(diào)查結(jié)果，拿出有說服力的銷售“證據(jù)”。但是，實施這種策略的應(yīng)用應(yīng)具備幾個條件：一是要經(jīng)過縝密的策劃；二是企業(yè)自信度高、公信力強；三是牽手權(quán)威部門合辦；四是要有公證機構(gòu)的全程參與。在企業(yè)借助權(quán)威部門面向社會公布調(diào)研結(jié)果時，其實已經(jīng)開始了信譽行銷，到那時在“地位”上已經(jīng)把競爭對手甩在了后面，還有輿論上。

10 以市場調(diào)研尋找機會

企業(yè)營銷需要機會，更要選準(zhǔn)機會。就拿一個有季節(jié)性的產(chǎn)品來說，在旺季上市產(chǎn)品市場就相對容易擴張，上市成功的幾率也高。而這種市場機會的發(fā)現(xiàn)，主要還是來源于市場調(diào)研。另外，把握機會可以扭轉(zhuǎn)市場“戰(zhàn)局”，改變企業(yè)的生存狀態(tài)和市場地位。那么，通過市場調(diào)研能發(fā)現(xiàn)那些機會呢？

第一種情況是發(fā)現(xiàn)除現(xiàn)有產(chǎn)品線以外的消費需求，進而進行新產(chǎn)品研發(fā)。發(fā)現(xiàn)新的市場需求，進而開發(fā)新品完善產(chǎn)品線。企業(yè)越來越聰明，讓目標(biāo)消費者參與產(chǎn)品的研發(fā)，諸如IBM公司，使之與技術(shù)、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷等人員共同組成一個產(chǎn)品研發(fā)小組。即使目標(biāo)消費者前期沒有參與研發(fā)，那么在產(chǎn)品測試階段參與仍大有裨益。我們不妨來看一看產(chǎn)品研發(fā)的過程：理念設(shè)計――產(chǎn)品設(shè)計――營銷設(shè)計（包括模式、渠道、促銷等），理念設(shè)計過程中需要目標(biāo)消費群體的高度參與，這樣才叫“取之于市場，用之于市場”，前期介入最有利降低研發(fā)風(fēng)險和入市風(fēng)險。

第二種情況就是產(chǎn)品再定位，通過調(diào)研對產(chǎn)品或服務(wù)重新定位。在營銷上定位重于一切，因為定位決定促銷費用的投向、決定企業(yè)推銷人員的工作對象等關(guān)鍵問題。錯誤定位是商家之大忌，但是只要不是一錯再錯就可以了，因為有時確實需要再定位。在把產(chǎn)品的可能目標(biāo)消費群體科學(xué)分類以后，廣泛地開展消費者研究，聽聽他們的意見問題就好解決多了。

篇3

一、酒水市場調(diào)研的內(nèi)容

營銷人員到一個新的市場首先要了解該區(qū)域內(nèi)的PEST，即政治、經(jīng)濟、文化、科技等宏觀環(huán)境，當(dāng)?shù)氐恼巍⑽幕⒔?jīng)濟、科技決定著本地的消費形態(tài)，這些宏觀可以通過網(wǎng)上收集、圖書資料或拜訪當(dāng)?shù)厝耸亢苋菀撰@得。其次是要了解酒水營銷需要掌握的微觀環(huán)境，其中主要包括如下幾個層面：

1、產(chǎn)品層面：產(chǎn)品的包裝材質(zhì)及色彩，如有的區(qū)域消費者不喜歡白色包括或藍色包裝；產(chǎn)品的度數(shù)及規(guī)格，如產(chǎn)品的規(guī)格營銷影響消費者購買的便利性。

2、渠道特征：酒店渠道的加價率、流通渠道的加價率、區(qū)域的自帶率、終端渠道的數(shù)量、經(jīng)銷商及分銷商數(shù)量。

3、市場投入狀況：酒店渠道投入狀況（開瓶費、禮品、進店政策）、經(jīng)銷商及分銷商投入政策及方式、消費者促銷投入狀況。

4、品牌宣傳及推廣：媒體投入方式、媒介費用情況、事件營銷方式。

5、競爭品牌運作模式：直銷模式、分銷模式、人員分配狀況及收入構(gòu)成等。

二、酒水市場調(diào)研的步驟

步驟一：尋找當(dāng)?shù)剡\作多年多個經(jīng)銷商整體了解該區(qū)域內(nèi)酒水競爭狀況。俗話說，聽君一席話勝讀十年書，經(jīng)銷商是最了解市場的，最了解當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣的，與經(jīng)銷商交流可以了解該區(qū)域市場整體競爭狀況、整體市場容量、渠道特征、競爭品牌市場操作模式等。

步驟二：走訪餐飲終端。通過經(jīng)銷商的訪談可以整體了解當(dāng)?shù)鼐扑臓顩r，然后走訪餐飲終端對經(jīng)銷商闡述該區(qū)域的市場狀況進行一一比對，有時候經(jīng)銷商自己的判斷是片面的或者是個人主觀臆斷，這個時候就要通過走訪餐飲終端進行逐步的去偽存真，得到我們市場調(diào)研需要的準(zhǔn)確信息。餐飲市場走訪主要可以得到如下市場信息：酒店渠道的利潤空間、進店費用情況、餐飲渠道市場投入狀況、消費促銷情況、蓋費設(shè)計情況、競爭銷售情況。

步驟三：走訪流通終端與超市賣場。流通渠道的走訪也是對經(jīng)銷商提供的相關(guān)信息進行驗證的過程，或者對經(jīng)銷商沒有掌握的市場信息進行補充。通過流通終端的市場調(diào)研我們可以得到如下相關(guān)信息準(zhǔn)確市場市場價格體系、主流產(chǎn)品及具體銷售量、具體市場投入政策等。

步驟四：核心消費者市場調(diào)研。是對區(qū)域內(nèi)酒水消費的忠誠者或帶動者進行實地拜訪，聽取消費者對我品及競爭品牌實際感受、了解當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣及當(dāng)?shù)卣虅?wù)消費主流價位及品牌。通過核心消費者的市場拜訪我們找出自己存在的問題，根據(jù)問題進行逐步調(diào)整，達到合理狀態(tài)上來。

步驟五：對品牌傳播及媒介進行調(diào)研。

三、酒水市場調(diào)研的方法及技巧

進行市場調(diào)研首先要向調(diào)研對象表面自己的身份，先取得調(diào)研對象的信任后逐步由淺而深的詢問自己調(diào)研的內(nèi)容。其次是市場調(diào)研不要帶正式的筆記本，尤其不能在調(diào)研對象面前進行現(xiàn)場記錄，因為面對陌生的人進行詢問問題自身就有一種防備心理，如果現(xiàn)行進行記錄更給調(diào)研對象一種不安全感。我們說不要現(xiàn)場記錄不等于不記錄，記錄本最好是便攜的式的，記錄最好在訪談完以后進行或用錄音設(shè)備。如果涉及到拍照等相關(guān)工作要爭取到調(diào)研對象的同意。上述是市場調(diào)研的基礎(chǔ)工作技巧，面對專業(yè)或者核心的商業(yè)機密的市場信息在上述工作基礎(chǔ)上，營銷專家戚俊文認(rèn)為應(yīng)從如下幾個面進行更深層次的挖掘：

1、假設(shè)法（也稱拋磚引玉法）。假設(shè)法是通過自己的初步判斷假設(shè)市場的情況是自己設(shè)想的狀態(tài)，通過假設(shè)與調(diào)研對象交談讓調(diào)研對象糾正你的假設(shè)，從而得到真實可靠的調(diào)研數(shù)據(jù)。如筆者在山東市場調(diào)研A產(chǎn)品的價格體系，首先說出A產(chǎn)品假設(shè)的價格68元/瓶，如果價格正確終端店老板就會給予肯定，如果說錯終端店會給予糾正，老板一旦糾正便得出實際價格。此調(diào)研方法必須大致了解產(chǎn)品價格體系，假設(shè)的價格體系與實際價格體系不可太離譜，否則會引起老板的猜疑。假設(shè)市場調(diào)研法適用于產(chǎn)品價格體系、產(chǎn)品銷售政策、市場投入狀況、工資薪金等設(shè)計調(diào)研對象核心商業(yè)機密的問題。

2、轉(zhuǎn)換角度簡單提問法。是指在對調(diào)研對象不熟悉情況下，要用簡單的方式來訪談?wù){(diào)研對象，避免用專業(yè)術(shù)語或直接涉及調(diào)研對象自身利益的敏感問題，可以通過側(cè)面或迂回的方式得到需要的調(diào)研信息。小王是瀘州老窖合肥市場業(yè)務(wù)人員，由于第一次來到合肥對合肥市場加價率及和經(jīng)銷商的利潤率把握不準(zhǔn)，小王與好福樓的老板是這樣交談的，劉老板我們公司可能要推出一款供價50元/瓶的產(chǎn)品，你看在你們店里賣多少錢比較合適，劉老板思考一下說80元左右。小王走訪了三四個店以后很快就把握合肥餐飲店的加價率60%左右。如果小王問劉老板你們店加價率是多少？有可能老板不知道加價率這個專業(yè)術(shù)語是什么，或者知道加價率是什么不愿意透漏自己的商業(yè)機密而予以拒絕。利用簡單的問話方式使小王事半功倍。再如想了解該區(qū)域酒水自帶率情況，應(yīng)向調(diào)研對象提問:你們酒店消費者一般情況下10桌有幾桌自帶，而不能直接問你們店自帶率是多少。

3、比較法。比較法是利用自己知道某品牌的市場情況，與想知道的另外品牌情況進行對比，通過對比及調(diào)研對象的反饋情況了解到自己想要獲得市場準(zhǔn)確信息。此種方法與西游記中孫悟空不知道如何使用寶葫蘆擒收對方而變出一個一樣的葫蘆進行比對強大功能有異曲同工之妙。張武是河南某酒廠業(yè)務(wù)經(jīng)，調(diào)研周口市場正式運用了比較法從而快速的了解了競爭品牌市場投入政策。張武是多年的老業(yè)務(wù)了，第一次調(diào)到周口市場對周口本地酒B品牌市場投入情況不是很了解，于是他到了一個經(jīng)銷B品牌的二批商進行信息的采集。進門后張武寒暄稍許就說起B(yǎng)品牌在其他二批經(jīng)銷的政策投入方面“張三季度返利12%，年度返利3%，每個月給予2個促銷人員工資的支持，你是周口B產(chǎn)品的核心經(jīng)銷戶，一定比他們那邊多。” B品牌經(jīng)銷商說不可能，他的力度比我們的還大，這邊是季度返利9%年度返利2%，張武很有經(jīng)驗的補充到，我是聽XX說的，信息不一定可靠。比較法是要自己先拋出一定事實讓調(diào)研對象在此基礎(chǔ)上進行對比，從而套出準(zhǔn)確信息，此種方法最后要補充自己的信息不可靠，避免對象調(diào)研對調(diào)研員產(chǎn)生負面影響，給以后的工作帶來不利。

4、倒推法。倒推法是在已經(jīng)了解一定市場信息的情況下，根據(jù)調(diào)研對象細枝末葉的信息反饋，推算出必要的市場準(zhǔn)確信息。通過一個案例來分析什么是倒推法，某酒店C產(chǎn)品的零售價格是98元/瓶，調(diào)研人員有意識詢問你們百元產(chǎn)品大概毛利是多，如果調(diào)研對象回答是20元左右，我們就可以到推出該產(chǎn)品的供價在70元左右。調(diào)研員繼續(xù)詢問其他方面的信息轉(zhuǎn)移調(diào)研對象注意力，問完其他信息后在補充一句，其他店C 產(chǎn)品供價是75元，你們店是多少？或者在其他店利用假設(shè)法來完成產(chǎn)品價格準(zhǔn)確信息。

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關(guān)鍵詞：市場調(diào)研；服裝設(shè)計；影響

一?引言

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，服裝產(chǎn)業(yè)已由單純的服裝設(shè)計時期，轉(zhuǎn)向市場因素、流行因素和技術(shù)因素等綜合控制和發(fā)展階段。服裝設(shè)計代表一個國家經(jīng)濟和文化發(fā)展水平，是知識經(jīng)濟時代的象征。服裝是商品，從產(chǎn)品設(shè)計到市場消費都應(yīng)遵循商品的價值規(guī)律。所以，優(yōu)秀的服裝設(shè)計師不僅需要具備服裝創(chuàng)作的設(shè)計激情和創(chuàng)作天賦，更應(yīng)是一個市場策劃者，具有找準(zhǔn)自己的消費人群、準(zhǔn)確進行市場定位、把握產(chǎn)品的設(shè)計方向、延長服裝生命周期的能力。所以，必須針對服裝設(shè)計展開多方位、多角度的市場需求、消費者喜好和品牌風(fēng)格等市場調(diào)研。良好的服裝市場調(diào)研，不僅可以增加服裝產(chǎn)品進入市場的好評度，提升消費者的服裝品牌忠誠度，達到服裝與文化的完美結(jié)合，而且是服裝企業(yè)依據(jù)市場反應(yīng)，及時調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，實現(xiàn)服裝企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。

二?服裝市場調(diào)研目的及對服裝設(shè)計的影響

服裝市場調(diào)研是采用科學(xué)的手段和方法，通過文案調(diào)研、走訪市場調(diào)研、觀察法調(diào)研、問卷調(diào)查等方式收集服裝市場數(shù)據(jù)，進行歸納、篩選、分析和總結(jié)，依此把握市場潛在需求、探求服裝市場變化規(guī)律和未來發(fā)展趨勢，提出應(yīng)對服裝市場的設(shè)計方案，并為未來的經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)。服裝設(shè)計是社會文化生活的一部分，承載著不同歷史時期人們對美的理解、追求和定位，他們的審美情趣主導(dǎo)著服裝市場的款式、色彩等風(fēng)格和流派，服裝設(shè)計深深根植于消費人群和社會文化才能跟隨時代的脈搏而煥發(fā)活力。基于市場調(diào)研的新穎的服裝創(chuàng)意永遠是服裝設(shè)計的主導(dǎo)思想和靈魂。只有典雅別致的服裝款式，才能被消費人群認(rèn)同、接受并購買。良好的服裝創(chuàng)意不是憑空杜撰和幻想獲取的，服裝設(shè)計必須建立在對服裝市場科學(xué)的、深入的、精準(zhǔn)的理論研究和資訊分析基礎(chǔ)上，才能與市場形成良好互動、符合市場美學(xué)與文化特征，獲得良好的服裝市場響應(yīng)和使服裝企業(yè)立于不敗之地。

三?服裝市場調(diào)研方法與定位分析

（1）調(diào)研方法

文案調(diào)研法。文案調(diào)研法是通過網(wǎng)絡(luò)、報刊、銷售報表等對服裝企業(yè)內(nèi)部和外部大量文獻資料進行收集，加以分類、整理和統(tǒng)計，通過服裝的供求、消費狀況、顧客的意見反饋和滿意度記錄等，挖掘服裝真實的市場狀況，預(yù)測未來發(fā)展趨勢。具體的步驟分為：對有參考價值的文獻進行篩選、分門別類作出標(biāo)志、對關(guān)鍵內(nèi)容和重要文字進行詳情摘錄、有效甄別并判斷其歷史價值、分類登記入冊以備服裝設(shè)計時參考。

訪談?wù){(diào)研法。訪談?wù){(diào)研法是直接與調(diào)查對象，通過小型座談會或邀請客戶代表面對面地進行交流的一種方式。挑選一組在服裝市場具有代表性的消費者人群或個人，營造一個寬松溫馨和諧的訪談環(huán)境，誠摯地請客戶對市場服裝進行評價，準(zhǔn)確地尋找與市場上同類產(chǎn)品在款式、色彩、包裝等外在風(fēng)格及服裝所蘊含的內(nèi)在品質(zhì)等的異同，客觀地預(yù)測新產(chǎn)品的市場發(fā)展空間，依此調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計策略。

觀察調(diào)研法。觀察調(diào)研法是通過調(diào)查人員直接進入服裝市場，以一個普通顧客的身份直接對服裝銷售情況進行摸底。在銷售人員不知情的情況下，可利用錄音筆、攝像機、手機等現(xiàn)代通訊裝置，直觀地收集服裝銷售過程中第一手資料，加以匯總和分析，總結(jié)出服裝設(shè)計與市場需求的符合程度等服裝企業(yè)設(shè)計、經(jīng)營、銷售和售后服務(wù)等所需的信息。統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以是計算單位流量顧客進入商場的行走路線，也可以是顧客對某一品牌的平均滯留時間，還可以是顧客駐足著意欣賞的服裝種類，以及顧客對價格的顧慮等等。對顧客流連最多的服裝進行分析研究，和對商場中無人問津的灰塵沉積過多的滯銷服飾進行深度剖析，都可作為服裝設(shè)計師調(diào)整服裝設(shè)計方向的有力依據(jù)。

此外，問卷調(diào)研法、實驗調(diào)研法等也是服裝設(shè)計市場調(diào)研中使用最廣的方法，是服裝設(shè)計師推陳出新，開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品，服裝企業(yè)順應(yīng)市場潮流，獲得市場競爭力的有效手段。

（2）定位分析

市場調(diào)查后，對服裝市場準(zhǔn)確定位，才能制定品牌戰(zhàn)略，贏得消費者，在日益激烈的市場競爭中站穩(wěn)根基，進而取勝。

文化背景定位。服裝設(shè)計深受傳統(tǒng)文化影響和制約，了解不同地區(qū)人們的、價值取向、審美觀和風(fēng)土人情，將日趨顯著的因文化差別帶來的層次化差異等服裝消費行為、消費者年齡、經(jīng)濟水平以及消費群體各階層的分析，以及大眾化的粗略或個性化的細致等，融入服裝品牌策劃和定位。

揚長避短定位。服裝設(shè)計應(yīng)依據(jù)市場調(diào)查，對自身進行合理、明確、獨具個性的品牌設(shè)計和定位，在市場上認(rèn)清并發(fā)揮自身的優(yōu)勢，贏得市場。歷史上半個多世紀(jì)以來一直雄踞時尚殿堂頂端的，克里斯汀·迪奧創(chuàng)辦的，著名的女裝、男裝、化妝品等法國時尚消費品牌Dior的成功經(jīng)驗告訴我們，服裝設(shè)計必須揚長避短，準(zhǔn)確定位市場目標(biāo)，在不斷豐富設(shè)計創(chuàng)意和服裝設(shè)計內(nèi)涵的同時，于張揚個性中展現(xiàn)自我，把獨特的設(shè)計魅力轉(zhuǎn)化為市場形象，并將自身的風(fēng)格和特性內(nèi)化到服裝設(shè)計。

四?結(jié)論

綜上所述，服裝設(shè)計師是服裝品牌的靈魂人物，其優(yōu)秀的設(shè)計風(fēng)格只有凝固在服裝上才能形成久遠的文化力量。只有在服裝設(shè)計時注重市場調(diào)研，洞察服裝市場主流文化和發(fā)展趨勢，才能創(chuàng)造出盡顯藝術(shù)氣質(zhì)、自信成熟，具有獨到藝術(shù)風(fēng)格和情趣的優(yōu)秀作品。

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【關(guān)鍵詞】服裝設(shè)計教學(xué)；實踐；市場調(diào)研；影響；重要性

服裝業(yè)是一個永續(xù)的產(chǎn)業(yè)，中國目前已成為事實上的全世界的加工中心，全世界每三件服裝中就有一件來自中國生產(chǎn)，在我們國家南方區(qū)域的服裝公司就特別需要大批技術(shù)應(yīng)用型、職業(yè)技能型的一線人才。然而我們服裝職業(yè)院校是培養(yǎng)服裝產(chǎn)業(yè)人才的重要基地。因此我們培養(yǎng)的人才能否適應(yīng)未來行業(yè)發(fā)展的需求，關(guān)系到我國服裝業(yè)在國際市場競爭能力的強弱。而這種人才的培養(yǎng)僅僅依靠課堂教學(xué)是難以實現(xiàn)的，還需要工學(xué)交替等輔助教學(xué)手段。

服裝設(shè)計最大的特點就是創(chuàng)意在平面上完成后，還需要借助面輔料并通過工藝制作成成品，學(xué)生只有反復(fù)通過這一完整過程的實踐，才能學(xué)到真正的、完整的專業(yè)知識，同時，服裝設(shè)計是非常商業(yè)化的專業(yè)，設(shè)計的東西必須要能夠接受市場檢驗并得到消費者的認(rèn)可，才是一個合格的設(shè)計作品。因而，設(shè)計師在設(shè)計過程中就不僅涉及到審美的問題，還會設(shè)計到消費者的心理、市場的銷售情況等問題。

目前，國內(nèi)的高等服裝院校越來越注重對學(xué)生能力和綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，都認(rèn)識到實踐教學(xué)的重要性，不斷的進行教學(xué)改革，對專業(yè)進行細化分。然而實際的狀況是雖然觀念上早已轉(zhuǎn)變，但行動上還沒有完全得到落實。而且在實現(xiàn)這種教改理念的過程中，不同的學(xué)校又有著不同的教學(xué)方式，而環(huán)境是最大的制約因素。實踐機會、獲取信息等等都隨著環(huán)境有著極大的區(qū)別。

通過近年來結(jié)合市場調(diào)研進行服裝設(shè)計教學(xué)，通過市場調(diào)查的輔助教學(xué)手段，可以解決其中的一些問題。

企業(yè)設(shè)計師在成衣設(shè)計過程中對于市場信息的重視程度不亞于產(chǎn)品設(shè)計本身。實際上設(shè)計師在每一年都要花很多時間市場調(diào)研上面。只不過，不同層面的設(shè)計師調(diào)研的方式和地點不一樣而已，企業(yè)設(shè)計中市場調(diào)研的作用毋庸置疑，它既是設(shè)計的服裝商品得以銷售的基礎(chǔ)，同時也是品牌得以延續(xù)的秘方。好多企業(yè)現(xiàn)在要求在應(yīng)聘設(shè)計師之后要求設(shè)計師首先去旗艦店進行產(chǎn)品銷售，短期一個星期長期一個月，讓設(shè)計師首先了解本公司的消費群體是哪些？消費者對哪些產(chǎn)品比較青睞。讓設(shè)計師有了足夠的了解之后才進行具體化的設(shè)計，為公司做出貢獻。然而在一些高校市場調(diào)研雖然有著專門的課程或者相應(yīng)的內(nèi)容，但在實際的教學(xué)中卻一直屬于不怎么重視的課程，沒有在教學(xué)過程中發(fā)揮出應(yīng)有的或者更大的作用。那么，在高校的服裝設(shè)計教學(xué)當(dāng)中，市場調(diào)研的作用到底體現(xiàn)在哪些地方呢？

首先，從我們學(xué)校自身教學(xué)改革中，對于服裝設(shè)計專業(yè)學(xué)生進行安排市場調(diào)研課程來看，有利于學(xué)生對服裝資料、信息的收集，并且可以鍛煉學(xué)生的繪畫表現(xiàn)能力。在調(diào)研的過程中讓學(xué)生認(rèn)識到自身的不足，在學(xué)習(xí)過程中存在哪些缺陷，我們在教學(xué)過程中要求學(xué)生按規(guī)定進行市場調(diào)研，在隨后的一些款式設(shè)計訓(xùn)練過程中，起到了明顯的作用和效果。例如在進行零部件款式（衣領(lǐng)，口袋，門禁，袖子等）高強度訓(xùn)練時，多次練習(xí)的結(jié)果顯示出學(xué)生所設(shè)計款式20%-60%都是從在市場調(diào)查過程中看到并記錄下來的，然后進行重新設(shè)計變化出來的。

其次，通過市場調(diào)查能夠很快了解并熟悉這一時間段市場上國內(nèi)外知名品牌和該品牌的設(shè)計理念，或者說對平常通過各種雜志、書籍、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體了解的名品牌和設(shè)計師有了更深刻的印象。服裝商品是三維的、立體的，并且通過不同的面料完成。通過在調(diào)研過程中見到具體的服裝產(chǎn)品，不僅加深對該品牌產(chǎn)品的印象，同時對服裝設(shè)計理念有更具體、深刻的了解。

再就是學(xué)生通過親身接觸市場，直接面對服裝市場中的產(chǎn)品，不光是看到面輔料流行趨勢，更重要的是通過日積月累、潛移默化，逐漸培養(yǎng)出的一種敏銳的觀察力，這樣在畢業(yè)后進入企業(yè)就會大大縮短與企業(yè)的磨合期。在接受外界的信息的同時，對課堂的理論課也會有更加深刻的理解和應(yīng)用，并加深印象，也會對媒體雜志的流行趨勢有更為直觀的認(rèn)識。

作為服裝教育工作者的心里都很清楚，我們培養(yǎng)的學(xué)生，無不在進入社會后需要或長或短的時間來融入市場，實際上就是由“學(xué)院派”向“成衣派”轉(zhuǎn)型，成為真正的企業(yè)設(shè)計師。如果我們的學(xué)生通過在校期間不間斷的進行市場調(diào)研，可以使學(xué)生認(rèn)識到，什么樣的產(chǎn)品是消費者喜歡或不喜歡的，不同的品牌定位，產(chǎn)品和消費者有著什么樣的關(guān)系，是如何相互影響的等等問題，通過不斷的觀察思考，對自己所設(shè)計的產(chǎn)品進行修改，這樣就有意識的強化了學(xué)生的市場觀念。就不會出現(xiàn)所謂的“學(xué)院派”。

服裝市場調(diào)研有其自身特點，但作為配合教學(xué)的需要，因此在教學(xué)過程中我們應(yīng)該針對服裝專業(yè)特點、學(xué)習(xí)階段，以及需要解決的問題、有所側(cè)重去進行市場調(diào)研。

根據(jù)經(jīng)驗，作為輔助教學(xué)手段的市場調(diào)研至少包含兩部分的內(nèi)容：市場調(diào)查階段和撰寫調(diào)查報告。

首先是市場調(diào)查階段，在這部分主要的工作就是通過文字和圖像客觀記錄調(diào)查服裝品牌的產(chǎn)品，包含名稱、廠家、產(chǎn)品的款式、色彩、面料、價格、產(chǎn)品陳列展示方式等，通過對這些內(nèi)容進行詳細的調(diào)查，為后面調(diào)研報告的順利撰寫打下基礎(chǔ)。

另外一部分就是撰寫調(diào)查報告，撰寫的內(nèi)容除了對某一階段某一品牌調(diào)查進行總結(jié)，同時需要對調(diào)查品牌的產(chǎn)品進行分析，諸如：該品牌的定位是怎樣的？哪些產(chǎn)品賣得好，為什么賣得好？商品陳列有什么特點？店面裝修怎樣？

從實施的角度來看，由于學(xué)生的還不完全具備獨立完成市場調(diào)研的技巧和能力，所以教師可以安排2―4位學(xué)生為一小組，這樣既可以增加學(xué)生初次進行市場調(diào)研的膽量，同時也可以分工合作，獲取更多地信息量。這樣一來，做到調(diào)研內(nèi)容覆蓋面廣泛，同時也保持精而專。當(dāng)然教師在具體實施過程中按實際教學(xué)情況進行調(diào)整。無論是時間，還是形式、內(nèi)容等，比較靈活。