序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫(xiě)作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇跨境電商的定價(jià)策略，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

一、跨境電子商務(wù)中產(chǎn)品出口的成本與費(fèi)用

（一）生產(chǎn)企業(yè)直接進(jìn)行跨境電商出口

生產(chǎn)企業(yè)直接進(jìn)行跨境電商出口，即B2B或B2C，生產(chǎn)廠家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接向企業(yè)或消費(fèi)者提品或服務(wù)，流通環(huán)節(jié)減少甚至到一對(duì)一，使銷售成本降低。跨境電商產(chǎn)品的批發(fā)業(yè)務(wù)，一般在互聯(lián)網(wǎng)上報(bào)的是FOB價(jià)，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量有最低起訂數(shù)量，具體交貨條件可以和供貨商進(jìn)一步具體溝通商量。

FOB價(jià)格構(gòu)成和傳統(tǒng)外貿(mào)類似為：（生產(chǎn)或加工成本+費(fèi)用+利潤(rùn)—出口退稅）/銀行外匯買(mǎi)入價(jià)。生產(chǎn)成本是制作商生產(chǎn)某一產(chǎn)品所需的投入，加工成本是加工商對(duì)成品或半成品進(jìn)行加工所需的成本。國(guó)內(nèi)費(fèi)用項(xiàng)目較多，和傳統(tǒng)外貿(mào)一樣主要有：加工整理費(fèi)用、包裝費(fèi)用、保管費(fèi)、國(guó)內(nèi)運(yùn)輸費(fèi)用、證件費(fèi)用、裝船費(fèi)、銀行費(fèi)用（貼現(xiàn)利息、手續(xù)費(fèi)等）、預(yù)計(jì)損耗、郵電費(fèi)等，一般企業(yè)會(huì)折合成國(guó)內(nèi)費(fèi)用率進(jìn)行簡(jiǎn)單計(jì)算。在進(jìn)行跨境電商時(shí)還要計(jì)算的費(fèi)用有：自建網(wǎng)站商城或使用跨境平臺(tái)的費(fèi)用以及電商運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用，可以稱之為跨境電商運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。結(jié)合外貿(mào)業(yè)務(wù)常常采用的出口成本核算公式，生產(chǎn)企業(yè)直接進(jìn)行跨境電商出口的成本核算：FOB價(jià)=（實(shí)際成本+貸款利息+出口業(yè)務(wù)定額費(fèi)+包干費(fèi)+跨境電商運(yùn)營(yíng)費(fèi)用）/（1—銀行手續(xù)費(fèi)率—銷售利潤(rùn)率）/銀行外匯買(mǎi)入價(jià)。

如果客戶詢問(wèn)或要求使用CFR或CIF成交，還要進(jìn)行價(jià)格換算，這里關(guān)鍵是如何確定國(guó)際運(yùn)費(fèi)和國(guó)際保險(xiǎn)費(fèi)。國(guó)外運(yùn)費(fèi)的計(jì)算情況相對(duì)復(fù)雜，要視具體情況的不同來(lái)具體分析。如果成交數(shù)量多，要安排出口運(yùn)輸，和傳統(tǒng)外貿(mào)相同;如果成交數(shù)量少，可以走郵政小包或跨境物流;如果在海外建有海外倉(cāng)，可能先是一般貿(mào)易出口再進(jìn)行海外本地配送。國(guó)際保險(xiǎn)費(fèi)因國(guó)際運(yùn)輸?shù)牟煌鄳?yīng)改變。如果生產(chǎn)企業(yè)做的是零售業(yè)務(wù)即B2C，可以在批發(fā)價(jià)格的基礎(chǔ)上增加利潤(rùn)率，如果沒(méi)有海外倉(cāng)的話，一般國(guó)際運(yùn)輸走郵政小包。

（二）個(gè)人購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品通過(guò)電商平臺(tái)出口

在鼓勵(lì)大眾創(chuàng)業(yè)的大背景下，很多個(gè)人購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品通過(guò)跨境電商平臺(tái)出口，當(dāng)然常常采用先有國(guó)外訂單后購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品的形式。此時(shí)跨境電商產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成為：（采購(gòu)價(jià)+費(fèi)用+利潤(rùn)）/銀行外匯買(mǎi)入價(jià)。

其中，采購(gòu)價(jià)是從產(chǎn)品供應(yīng)平臺(tái)如1688或從工廠批發(fā)或零購(gòu)的成本價(jià)，可含稅，如果能提供增值稅發(fā)票，可以享受退稅。費(fèi)用主要包括跨境物流運(yùn)費(fèi)、交易平臺(tái)費(fèi)用如技術(shù)服務(wù)費(fèi)及推廣費(fèi)傭金等、關(guān)稅（如果用郵政小包等個(gè)人物品申報(bào)的零售出口一般在出口目的國(guó)不用交納關(guān)稅）及其他費(fèi)用。利潤(rùn)指的是合理利潤(rùn)，可以根據(jù)跨境電商產(chǎn)品的實(shí)際情況、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格以及市場(chǎng)變化情況確定合理的利潤(rùn)率。根據(jù)出口價(jià)格換算原則，再把本國(guó)人民幣價(jià)格折算成外幣價(jià)格，需要上述之和除以銀行外匯買(mǎi)入價(jià)，銀行外匯買(mǎi)入價(jià)可以實(shí)時(shí)查看各大銀行的外匯牌價(jià)獲得。

二、跨境電商產(chǎn)品的定價(jià)方法

跨境電商產(chǎn)品的定價(jià)要考慮的因素有很多，如產(chǎn)品類型（爆款、引流款、利潤(rùn)款）、產(chǎn)品的特質(zhì)（同質(zhì)性、異質(zhì)性、可替代程度）、同行競(jìng)品價(jià)格水平、店鋪本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略等，最基本的可以采用的定價(jià)方法有：成本導(dǎo)向定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的方法。

（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法

成本導(dǎo)向定價(jià)法，比較簡(jiǎn)單易懂，在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期利潤(rùn)作為產(chǎn)品的銷售價(jià)格，這種方法就被叫作成本加成定價(jià)法。采用成本導(dǎo)向定價(jià)方式的關(guān)鍵點(diǎn)，一要準(zhǔn)確核算成本;二要確定適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)加成率也就是百分比。根據(jù)成本價(jià)加費(fèi)用加利潤(rùn)，來(lái)定產(chǎn)品的銷售價(jià)格，確定完產(chǎn)品的銷售價(jià)格后，決定上架價(jià)格，要依據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃的安排確定。

例如：從1688平臺(tái)采購(gòu)或從工廠采購(gòu)某產(chǎn)品，成本是7元人民幣每件，共100件，包裝質(zhì)量為370克（每件的包裝重量為25克），國(guó)內(nèi)快遞費(fèi)或運(yùn)輸成本為8元人民幣，銀行美元買(mǎi)入價(jià)按1美元=6.4元人民幣計(jì)算，假設(shè)平臺(tái)目前的平均毛利潤(rùn)率（15%），還有固定的成交平臺(tái)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)或傭金費(fèi)率5%，及部分訂單產(chǎn)生的聯(lián)盟費(fèi)用3%-5%。我們可以按以下步驟計(jì)算推導(dǎo)：首先，計(jì)算跨境物流費(fèi)用，查詢中國(guó)郵政小包價(jià)格表，按照第10區(qū)運(yùn)費(fèi)即最貴的運(yùn)費(fèi)報(bào)價(jià)包郵（價(jià)格：176元/KG，掛號(hào)費(fèi)：8元，折扣8.5折），則跨境物流費(fèi)用為：運(yùn)費(fèi)×折扣×計(jì)費(fèi)重量+掛號(hào)費(fèi)=176×0.85×25/1000+8=11.74元人民幣;下一步計(jì)算銷售價(jià)格，銷售價(jià)格=（采購(gòu)價(jià)+采購(gòu)運(yùn)費(fèi)+跨境物流單位運(yùn)費(fèi)）÷（1-平臺(tái)傭金費(fèi)率-聯(lián)盟費(fèi)用）÷（1-利潤(rùn)率）÷銀行外匯買(mǎi)入價(jià)=（7+8/100+11.74）÷（1-0.05-0.05）÷（1-0.15）÷6.4=3.844美元/件。其中，5%的聯(lián)盟傭金或營(yíng)銷費(fèi)用不是所有訂單都會(huì)產(chǎn)生，但以5%作為營(yíng)銷費(fèi)用，較為合理。

其中還可以加入可預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)，如可能投入的丟包及糾紛損失，如果按郵政小包丟包率1%來(lái)算，可以推算出：銷售價(jià)格=（采購(gòu)價(jià)+采購(gòu)運(yùn)費(fèi)+跨境物流單位運(yùn)費(fèi)）÷（1-平臺(tái)傭金費(fèi)率-聯(lián)盟費(fèi)用-丟包率）÷（1-利潤(rùn)率）÷銀行外匯買(mǎi)入價(jià)=（7+8/100+11.74）÷（1-0.05- 0.05-0.01）÷（1-0.15）÷6.4= 3.888美元/件。

（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，定價(jià)基本依據(jù)是市場(chǎng)上同行相互競(jìng)爭(zhēng)的同類商品的價(jià)格，特點(diǎn)是隨著同行競(jìng)爭(zhēng)情況的變化隨時(shí)來(lái)確定和調(diào)整其價(jià)格水平。如想要了解某商品同行的平均售價(jià)，具體做法是：在自己想要進(jìn)入的跨境電商買(mǎi)家平臺(tái)搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞，按照擬銷售產(chǎn)品相關(guān)質(zhì)量屬性和銷售條件，依照銷售量進(jìn)行大小排序，可以獲得銷量前10的賣家價(jià)格;如果想獲得銷量前10賣家的平均價(jià)格，可以按照銷量前10的賣家價(jià)格做加權(quán)平均，再根據(jù)平均售價(jià)倒推上架價(jià)格。

例如，在全球速賣通買(mǎi)家網(wǎng)頁(yè)，搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞打底褲leggings ，依照銷售量進(jìn)行大小排序，搜索同行競(jìng)爭(zhēng)賣家的價(jià)格，如果搜索到的前10賣家的價(jià)格差別很大，有益的參考價(jià)值有限，就需要依據(jù)前10賣家的店鋪、銷量、價(jià)格等計(jì)算其價(jià)格加權(quán)平均數(shù)，得到平均售價(jià)做參考。這種通過(guò)計(jì)算權(quán)量的定價(jià)方法，理論上行得通，實(shí)際上應(yīng)用得不多。

采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，更多地要依據(jù)商品的差異性和市場(chǎng)變化因素。如果企業(yè)商品進(jìn)入一個(gè)新的電商平臺(tái)，可以參照銷售商品十分近似企業(yè)的售價(jià)試水，并不是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低的價(jià)格才是最好的定價(jià)。在與同行的同類商品競(jìng)爭(zhēng)中，最重要的是不斷培育自己商品的新賣點(diǎn)，培育新的顧客群，通過(guò)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)和差別性的定價(jià)方法，才會(huì)找到商品最合理的價(jià)格定位。按照銷量前10的賣家價(jià)格做加權(quán)平均。

三、跨境電商產(chǎn)品的定價(jià)技巧

網(wǎng)上賣東西與網(wǎng)下有很大的不同，各個(gè)電商平臺(tái)有自己的特點(diǎn)和適應(yīng)人群、定價(jià)區(qū)間和策略。而且網(wǎng)上消費(fèi)者有訂貨時(shí)間、地點(diǎn)分散，商品種類、時(shí)效性不同，訂貨批量不大等特征，經(jīng)常使用的定價(jià)策略有：免費(fèi)策略、差別定價(jià)策略、動(dòng)態(tài)訂貨時(shí)間不同定價(jià)策略以及聯(lián)盟定價(jià)策略等，在具體運(yùn)用中，跨境電商產(chǎn)品的價(jià)格定位有以下幾個(gè)技巧。

（一）依據(jù)不同電商平臺(tái)銷售相同產(chǎn)品的定價(jià)技巧

許多網(wǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)相當(dāng)透明，為廣大賣家所熟知，因而賣家對(duì)自己想經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的價(jià)格及價(jià)格變化，要保存較高的敏感度，要通過(guò)對(duì)比不同跨境電商平臺(tái)銷售相同產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)定價(jià)，這種方法或技巧很簡(jiǎn)單易用，但是也容易引起問(wèn)題，如同樣的玩具產(chǎn)品，外形式樣相同但材質(zhì)不同，價(jià)格差別有的很大，因而買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)后在不了解的情況下容易引起糾紛。所以，賣家一定要了解某類不同檔次產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，具體做法可以通過(guò)搜索選項(xiàng)找出該產(chǎn)品價(jià)格從高到低的排序，并分析產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)應(yīng)價(jià)格的情況。如現(xiàn)在想了解leggings打底褲的國(guó)際價(jià)格，可以在亞馬遜、eBay、速賣通上分別搜索，會(huì)發(fā)現(xiàn)亞馬遜平臺(tái)上的價(jià)位高一些，而且在冬季，質(zhì)地厚保暖性強(qiáng)的打底褲更暢銷，價(jià)位也當(dāng)然要高于春秋季節(jié);如果在跨境電商平臺(tái)上沒(méi)有完全找到與自己銷售的同質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)，可以找同類產(chǎn)品中類似的材質(zhì)或款式樣式產(chǎn)品的價(jià)格作為參考;如果所在的電商平臺(tái)沒(méi)找到同類同質(zhì)的產(chǎn)品，可以把利潤(rùn)控制在20%左右，作為定價(jià)依據(jù)。

（二）依市場(chǎng)買(mǎi)家不同特點(diǎn)的定價(jià)技巧

不同的跨境電商平臺(tái)所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體各有特點(diǎn)，要仔細(xì)研究市場(chǎng)買(mǎi)家特點(diǎn)，從而確定不同的產(chǎn)品價(jià)格。如對(duì)于跨境電商平臺(tái)買(mǎi)家是經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)或?qū)嶓w店的中小批發(fā)商，其特點(diǎn)是庫(kù)存量小，產(chǎn)品訂購(gòu)頻繁，產(chǎn)品的專業(yè)性不強(qiáng)，一般是同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾條產(chǎn)品線，比較注重在意的是轉(zhuǎn)售利潤(rùn)空間，注重賣家產(chǎn)品的專業(yè)性及售后服務(wù)質(zhì)量的高低。根據(jù)這類買(mǎi)家的特點(diǎn)，小巧輕便的產(chǎn)品可以打包銷售，設(shè)置免運(yùn)費(fèi);跨境電商平臺(tái)賣家的批發(fā)價(jià)一般要比國(guó)外直售單價(jià)至少低30%，低的這部分30%給買(mǎi)家轉(zhuǎn)售留下了利潤(rùn)空間，又包含其轉(zhuǎn)售產(chǎn)品的基本費(fèi)用成本。如果跨境買(mǎi)家是個(gè)人消費(fèi)者，定價(jià)要稍高;如果是個(gè)人定制的產(chǎn)品，價(jià)格要更高一些。

作為賣方，要重視消費(fèi)者行為對(duì)商品定價(jià)的影響，如跨境消費(fèi)者的上網(wǎng)頻率、購(gòu)買(mǎi)方式、習(xí)慣傳統(tǒng)及對(duì)商品的喜好程度等。

（三）依據(jù)賣方企業(yè)不同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的定價(jià)技巧

賣方企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不同，制定出的價(jià)格策略也會(huì)不同。比如，在進(jìn)入跨境電商市場(chǎng)初創(chuàng)時(shí)期，經(jīng)營(yíng)用戶規(guī)模比較小，可以采用低價(jià)甚至是免費(fèi)定價(jià)策略來(lái)快速獲得用戶，提高流量，采用多種營(yíng)銷手段使訪問(wèn)者轉(zhuǎn)化成潛在的購(gòu)買(mǎi)者和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者。

如果實(shí)行個(gè)性化差別化經(jīng)營(yíng)策略，專業(yè)化運(yùn)作的專門(mén)出售某類商品的平臺(tái)或網(wǎng)站，定位明確，有利于吸引大批忠實(shí)的消費(fèi)者，在產(chǎn)品定價(jià)方面，可以推出高中低三個(gè)價(jià)位：低檔做引流吸引客戶，中檔作為賺取利潤(rùn)的主要來(lái)源，高檔提升總體的品牌質(zhì)量。比如，推主品牌的同時(shí)，推出子品牌或副品牌，彼此不產(chǎn)生品牌形象沖突，可以在大品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，推出三個(gè)系列，不同系列的產(chǎn)品價(jià)格差別很大，用差別定價(jià)技巧可以不流失客戶，并能賺取更多的利潤(rùn)。

（四）依據(jù)物流費(fèi)用的優(yōu)惠程度的定價(jià)技巧

合理設(shè)置運(yùn)費(fèi)或跨境物流運(yùn)費(fèi)，特別是新手賣家應(yīng)該給予足夠的重視。針對(duì)單位價(jià)值較低的產(chǎn)品，可以設(shè)置免運(yùn)費(fèi)，比較容易吸引客戶，也便于隱藏高額運(yùn)費(fèi)。賣方在上架產(chǎn)品前，應(yīng)對(duì)每個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行稱重并計(jì)算相應(yīng)的運(yùn)費(fèi)，合理設(shè)置包裝方式，盡量將運(yùn)費(fèi)成本降到最低，并讓利于買(mǎi)家，會(huì)在價(jià)格上獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利于產(chǎn)品的銷售。作為賣方一定要提高物流反應(yīng)速度，提升消費(fèi)者滿意度，選擇高質(zhì)量的第三方物流或在有足夠?qū)嵙Φ那闆r下發(fā)展自己的物流體系，注重商品需求與退貨為隨機(jī)條件下的逆向物流定價(jià)策略，更有利于企業(yè)制定更具實(shí)效性且符合商品市場(chǎng)實(shí)際情況的價(jià)格策略，使成本消耗更低和收益更高。

（五）合理運(yùn)用定價(jià)區(qū)間的小技巧

篇2

首先讓我們來(lái)看看今年“雙十一”所具有的幾個(gè)特點(diǎn)：第一，手機(jī)支付崛起，571億元成交額中移動(dòng)端交易額達(dá)到243億元。顯而易見(jiàn)的是，商家開(kāi)始鼓勵(lì)消費(fèi)者將錢(qián)預(yù)存到支付寶或微信支付中，然后在線支付。很顯然，移動(dòng)支付的斗爭(zhēng)仍在繼續(xù)。我認(rèn)為要想在移動(dòng)端獲得成功，就要重新暢想各種潛在的購(gòu)物瓶頸，在消費(fèi)者還沒(méi)有進(jìn)行目的性消費(fèi)的時(shí)候，就通過(guò)線下的一些觸點(diǎn)將這種消費(fèi)需求激發(fā)出來(lái)，這才是真正的移動(dòng)端線上做大做成功的一個(gè)核心因素。第二，參與的品牌更加普遍。雖然對(duì)品牌形象敏感的奢侈品牌并未趨之若鶩，部分奢侈品品牌為了提高知名度只參與個(gè)別項(xiàng)目的促銷，但可以看到越來(lái)越多的品牌紛紛加入天貓國(guó)際商城，促銷也更加寬泛。第三，從線上到線下的延伸。“雙十一”可以提高線下零售商提供機(jī)會(huì)――促銷活動(dòng)已延伸到蘇寧這樣的實(shí)體店，新聞報(bào)道天津大悅城購(gòu)物中心邀請(qǐng)阿里巴巴總部的運(yùn)營(yíng)人員，攜商場(chǎng)三分之二的品牌參與“雙十一”線上、線下結(jié)合的促銷活動(dòng)。所以，“雙十一”已經(jīng)從線上發(fā)展成為中國(guó)消費(fèi)者的巨大節(jié)日。

今年阿里巴巴喊出的“買(mǎi)遍全球、全球可買(mǎi)”的新口號(hào)將“雙十一”變?yōu)榱巳蛐缘馁?gòu)物嘉年華，要幫助西方商家向中國(guó)出售商品，并將更多的中國(guó)商品出口到國(guó)外。亞馬遜和蘇寧也采取類似舉措，將國(guó)外商品引入中國(guó)市場(chǎng)。“跨境電商”這一詞匯在中國(guó)比以往任何時(shí)候都要流行。

跨境電商是一個(gè)新興的重要趨勢(shì)，并且有望繼續(xù)加速。跨境電商是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過(guò)跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。它主要由以下三個(gè)力量推動(dòng)：第一，購(gòu)買(mǎi)升級(jí)。今年蕭條的零售市場(chǎng)中，包括進(jìn)口產(chǎn)品在內(nèi)的高價(jià)產(chǎn)品的銷售卻快速增長(zhǎng)。一線城市和某些二線城市里，中等收入階層的可支配性收入已累積到了足以推動(dòng)高端產(chǎn)品市場(chǎng)起步的程度。第二，像在上海自貿(mào)區(qū)內(nèi)的管理實(shí)驗(yàn)也助漲了這種趨勢(shì)。“跨境通”電子商務(wù)平臺(tái)是上海唯一的國(guó)家跨境貿(mào)易電子交易試點(diǎn)平臺(tái)，也是首批入駐上海自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)的項(xiàng)目之一。政府正在尋找開(kāi)啟消費(fèi)的機(jī)會(huì)，并想方設(shè)法加快這種慣例。第三，更多的國(guó)際品牌開(kāi)始意識(shí)到中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的獨(dú)特機(jī)遇――它能幫助實(shí)現(xiàn)中國(guó)線下市場(chǎng)的跳躍式增長(zhǎng)――碎片化、分散化、多樣化，同時(shí)努力像消費(fèi)者模式轉(zhuǎn)變以抓住中國(guó)消費(fèi)者。

從事跨境電商的企業(yè)所面臨的主要挑戰(zhàn)是什么？哪些企業(yè)將引領(lǐng)中國(guó)的跨境電商？跨境電商顯然潛力巨大，顯而易見(jiàn)其競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈。網(wǎng)上開(kāi)設(shè)國(guó)際品牌店容易，但是提高品牌知名度、拉攏顧客并維護(hù)消費(fèi)者忠誠(chéng)度變得越來(lái)越困難。我們認(rèn)為一個(gè)品牌要想成功，在建立和設(shè)計(jì)指向消費(fèi)者模型時(shí)需要采取傳統(tǒng)的進(jìn)入市場(chǎng)策略。單純的網(wǎng)絡(luò)銷售并不能解決所有問(wèn)題，品牌和消費(fèi)意識(shí)對(duì)線下的消費(fèi)也至關(guān)重要。只有那些在消費(fèi)者洞察、品牌建設(shè)和中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)專業(yè)知識(shí)方面能夠真正建立本地能力的企業(yè)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

篇3

但奶粉逆勢(shì)而行：一個(gè)單品，賣遍全球。奶粉儼然已經(jīng)成為母嬰行業(yè)的“硬通貨”。

奶粉的市場(chǎng)格局源于產(chǎn)品本身的內(nèi)在屬性。全球現(xiàn)代嬰幼兒配方奶粉的歷史已有100多年。作為母乳的替代品，奶粉配方的基本出發(fā)點(diǎn)是“母乳化”。這決定了所有的現(xiàn)代嬰幼兒配方奶粉并無(wú)根本上的差異，它具有成為硬通貨的潛質(zhì)。

除了品牌包裝外，奶粉廠商實(shí)現(xiàn)差異化的途徑主要要兩條：一是添加獨(dú)有微量元素，二是開(kāi)發(fā)特殊配方奶粉。但這都難以建立起絕對(duì)的差異化。

全球不同國(guó)家和地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)的不同也會(huì)帶來(lái)一定的產(chǎn)品差異性。但深入來(lái)看，國(guó)標(biāo)的差異主要在于少數(shù)營(yíng)養(yǎng)成分上的輕微差別。以第一段嬰兒奶粉為例，歐版奶粉在蛋白質(zhì)含量上不符合中國(guó)國(guó)標(biāo)，但這并不涉及安全問(wèn)題。在安全方面，不同地區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)并無(wú)太大的差異。

于是，一罐合格的嬰幼兒配方奶粉基本適用于全球市場(chǎng)，它因此成為行業(yè)的硬通貨。

奶粉產(chǎn)業(yè)利益鏈

食品是一個(gè)有著明顯“風(fēng)險(xiǎn)厭惡”特征的消費(fèi)品行業(yè)，食品安全是其中最關(guān)鍵的風(fēng)險(xiǎn)維度。隨著國(guó)人消費(fèi)水平提高、安全意識(shí)覺(jué)醒，以及在“一切為了孩子”的思想洗禮下，奶粉的安全性被提到了前所未有的高度。

同時(shí)，中國(guó)奶粉行業(yè)爆出的“大頭娃娃”、三聚氰胺、假洋奶粉等一系列安全事件進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)奶粉安全的警惕。

在這樣的背景下，安全取代價(jià)格，成為奶粉行業(yè)消費(fèi)者最關(guān)注的指標(biāo)。消費(fèi)者不但對(duì)價(jià)格的敏感度大幅降低，同時(shí)受“便宜無(wú)好貨”的思想作祟，反倒很容易將價(jià)格作為一個(gè)反向指標(biāo)。

于是，中國(guó)的奶粉價(jià)格奇高。

但是，奇高的價(jià)格并沒(méi)有讓奶粉品牌賺取到豐厚的利潤(rùn)，這與奶粉行業(yè)面臨的監(jiān)管政策和產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配方式有關(guān)。

目前全球都在大力倡導(dǎo)母乳喂養(yǎng)，這是奶粉行業(yè)的大背景。母乳替代品的定位雖然成就了現(xiàn)代嬰幼兒配方奶粉，但又反過(guò)來(lái)成為行業(yè)發(fā)展的桎梏：奶粉的營(yíng)銷活動(dòng)受到極大的政策限制。

根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行的《母乳代用品銷售管理辦法》，品牌需在奶粉包裝上用醒目的文字說(shuō)明母乳喂養(yǎng)的優(yōu)越性。

同時(shí)，包裝上不得印有嬰兒圖片，不得使用“母乳化”或類似的名詞。禁止廠商進(jìn)行奶粉促銷，禁止醫(yī)院代售奶粉，禁止母乳代用奶粉(一段奶粉)廣告。上述要求差不多也是全球奶粉行業(yè)的普遍要求。

禁止促銷、禁止在母嬰集中的場(chǎng)所推銷、限制媒體廣告，這幾項(xiàng)規(guī)定堵死了奶粉廠商營(yíng)銷的主要渠道和手段。

于是，經(jīng)銷商和零售終端成為奶粉品牌競(jìng)爭(zhēng)的主要場(chǎng)所，奶粉產(chǎn)業(yè)鏈上的利潤(rùn)因此向零售端傾斜。

加價(jià)率奇高、終端不打折、品牌不賺錢(qián)成為我國(guó)奶粉行業(yè)的一大怪現(xiàn)象。

以定位相對(duì)大眾的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌貝因美為例，它在終端的零售價(jià)格約為200元/罐。但實(shí)際上，貝因美每罐奶粉的生產(chǎn)成本只有不到40元，從品牌到終端的加價(jià)率高達(dá)4倍。

在貝因美奶粉的生產(chǎn)成本中，原料成本只占一半左右，其購(gòu)入的奶粉基粉的價(jià)格每千克只有20多元。奶粉行業(yè)的加價(jià)率堪比高檔服裝。

但渠道商截取了奶粉產(chǎn)業(yè)鏈上最大的一部分利益。每銷售一罐貝因美奶粉，經(jīng)銷商和零售商平均可獲得62元的毛利。

同時(shí)，品牌的“經(jīng)銷商及KA費(fèi)用”也變相流向了渠道商，構(gòu)成渠道商的后臺(tái)利潤(rùn)，這一費(fèi)用占終端零售價(jià)的8.5%。因此，每罐貝因美奶粉將為渠道商創(chuàng)造79元的利潤(rùn)空間。

于是，一罐終端零售價(jià)為200元的奶粉在扣除增值稅、生產(chǎn)成本和渠道商利潤(rùn)后，留給品牌的利益僅為47元。

分?jǐn)傁聛?lái)，貝因美還將為每罐奶粉花費(fèi)15.5元的廣告費(fèi)用和15.1元的其他運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。品牌最終的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)僅8.1%，約合每罐16元。凈利潤(rùn)更是低至12.3元。奶粉行業(yè)的定價(jià)看似暴利，但品牌最終獲得的利潤(rùn)非常薄，渠道商成了產(chǎn)業(yè)鏈上的最大受益者。

奶粉品牌全球格局

當(dāng)然，講到中國(guó)的奶粉行業(yè)，不可不提的就是國(guó)際品牌，這是一個(gè)在本土市場(chǎng)占據(jù)半壁江山的群體。

國(guó)際奶粉品牌進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間非常早。線下市場(chǎng)占有率最高的奶粉品牌美贊臣早在1993年就已進(jìn)入中國(guó)。

緊隨其后，多美滋、惠氏、雅培于1995年一同入華。這些都是目前線下規(guī)模排名前十的大品牌。而彼時(shí)圣元、貝因美等本土品牌都還沒(méi)有成立。

國(guó)際奶粉都有著非常強(qiáng)大的品牌背書(shū)。

美國(guó)奶粉品牌大多脫胎于大型制藥集團(tuán)。雅培奶粉背靠雅培制藥，后者為全球領(lǐng)先的醫(yī)療保健品集團(tuán)。美贊臣目前雖然獨(dú)立上市，但它的母公司為制藥企業(yè)Bristol-Myers Squibb。惠氏奶粉在經(jīng)過(guò)數(shù)次易手之后目前隸屬于雀巢集團(tuán)，但它的業(yè)務(wù)本身成長(zhǎng)自惠氏制藥。

歐洲的奶粉品牌則大多寄生于快消品集團(tuán)，并且目前已基本被雀巢和達(dá)能兩大巨頭食品巨頭控制。

其中，雀巢旗下的奶粉品牌有雀巢和惠氏，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放迫缰Z優(yōu)能、多美滋、可瑞康、牛欄、愛(ài)他美、美樂(lè)寶、貝樂(lè)蒂等品牌則被達(dá)能悉數(shù)收入囊中。

縱觀全球奶粉市場(chǎng)，已經(jīng)基本被雀巢、達(dá)能、多美滋、雅培這幾大嬰幼兒食品集團(tuán)控制。其中，僅雀巢(含惠氏)一家在全球奶粉市場(chǎng)的占有率就高達(dá)28%。

細(xì)分到單個(gè)市場(chǎng)，國(guó)際市場(chǎng)奶粉品牌的集中度更高。像諾優(yōu)能在荷蘭奶粉市場(chǎng)的占有率高達(dá)73.7%，堪稱國(guó)民級(jí)奶粉品牌。

可瑞康在新西蘭的市場(chǎng)占有率同樣高達(dá)72%。美贊臣在美國(guó)的市場(chǎng)占有率也達(dá)到40%。國(guó)際品牌強(qiáng)大的信用背書(shū)和良好的區(qū)域市場(chǎng)口碑都增強(qiáng)了它們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的吸引力。而2008年中國(guó)奶粉行業(yè)爆發(fā)的三聚氰胺事件更是起到了推波助瀾的作用。

于是，此前國(guó)際品牌與本土品牌平分秋色的局面被打破，大量的本土品牌退守到三、四線市場(chǎng)。在一、二線市場(chǎng)，國(guó)際品牌已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

同時(shí)，奶粉價(jià)格在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)倒掛的現(xiàn)象成為推動(dòng)行業(yè)洗牌的另外一股重要力量。奶粉品牌在國(guó)外市場(chǎng)的定價(jià)非常大眾化，主流產(chǎn)品的價(jià)格折算成人民幣通常不足100元/罐，與國(guó)內(nèi)奇高的奶粉價(jià)格形成鮮明對(duì)比。

于是，當(dāng)海淘的鏈路被打通以后，國(guó)際奶粉大量流入中國(guó)市場(chǎng)。

本土品牌渠道下沉、國(guó)際巨頭走進(jìn)來(lái)、國(guó)內(nèi)用戶走出去，構(gòu)成了推動(dòng)中國(guó)奶粉行業(yè)變革的三股基本力量。

國(guó)際品牌歧視性定價(jià)

再也找不到一個(gè)行業(yè)可以像奶粉這樣充分釋放中國(guó)14億人口的巨大威力，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)容量單純與人口相關(guān)，而其他行業(yè)挖掘的通常只是一小部分人的需求。

一個(gè)地區(qū)對(duì)奶粉的需求取決于三個(gè)變量：總?cè)丝跀?shù)、嬰兒出生率、母乳喂養(yǎng)率。

我國(guó)的人口比歐洲和美國(guó)的人口總和還多。同時(shí)，相對(duì)于歐美廣泛存在的人口負(fù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象，我國(guó)的嬰兒出生率也保持著相對(duì)健康的水平。

光前面這兩個(gè)變量就已經(jīng)決定了中國(guó)奶粉市場(chǎng)巨大的想象空間。

目前，我國(guó)每年的嬰兒出生量保持在1600萬(wàn)左右。對(duì)比來(lái)看，英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)每年的新生嬰兒只有70萬(wàn)左右。而目前奶粉海淘的熱門(mén)目的國(guó)荷蘭和新西蘭每年的新生嬰兒更是分別只有21萬(wàn)和6萬(wàn)。

不難想象我國(guó)奶粉海淘走熱之后對(duì)這些國(guó)家本土市場(chǎng)帶來(lái)的巨大沖擊，中國(guó)寶寶釋放出的極小一部分需求都有可能擾亂這些國(guó)家的本土業(yè)務(wù)。

這也可以解釋為什么近年來(lái)國(guó)外紛紛推出奶粉限購(gòu)政策。

國(guó)際品牌當(dāng)然不會(huì)放棄中國(guó)這個(gè)全球最大的奶粉市場(chǎng)。從第一批洋品牌入華開(kāi)始，國(guó)際品牌在大陸市場(chǎng)已經(jīng)耕耘了近20年。它們也都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，基本都擠進(jìn)了行業(yè)前十。

在定價(jià)方面，國(guó)際品牌沒(méi)有照搬它們?cè)趪?guó)外的定價(jià)，而是選擇了“入鄉(xiāng)隨俗”。參考本土品牌的價(jià)格區(qū)間，國(guó)際品牌的價(jià)格通常還會(huì)更高，但消費(fèi)者的需求依然旺盛。

于是，中國(guó)市場(chǎng)不但為國(guó)際品牌貢獻(xiàn)了舉足輕重的銷量，更讓它們賺得盆滿缽滿。以美贊臣為例，它在亞洲地區(qū)(以中國(guó)市場(chǎng)為主)的EBIT比率超過(guò)35%，遠(yuǎn)高于本土市場(chǎng)的21%。

國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)的定價(jià)既受稅收等客觀因素的影響，也是主觀市場(chǎng)策略的結(jié)果。

通過(guò)一般貿(mào)易方式進(jìn)口的奶粉需要繳納增值稅和關(guān)稅。其中增值稅統(tǒng)一為17%，關(guān)稅因商品形態(tài)不同略有差異。包裝奶粉的最惠國(guó)稅率為15%，散裝奶粉則為10%。

這也就意味著，國(guó)際品牌正式進(jìn)入中國(guó)，由于稅收的原因，其價(jià)格將比國(guó)外貴28.7%到34.6%。同時(shí)，我國(guó)零售行業(yè)運(yùn)營(yíng)效率低下也會(huì)在一定程度上推高終端零售價(jià)。

但是，從國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)結(jié)果我們可以得出確切的結(jié)論：國(guó)際奶粉品牌國(guó)內(nèi)外價(jià)差的根本原因還是在于品牌的歧視性定價(jià)。

歧視性定價(jià)本是品牌的慣用伎倆，其根本目的在于追求利潤(rùn)最大化。

歧視性定價(jià)策略在傳統(tǒng)貿(mào)易時(shí)代實(shí)施得非常好，但它正在面臨越來(lái)越多的挑戰(zhàn)，其中最根本的一點(diǎn)在于世界正在變得越來(lái)越“扁平化”。

互聯(lián)網(wǎng)首先解決了信息不對(duì)稱的問(wèn)題，消費(fèi)者可以很方便地了解到全球各地的商品信息。海淘則讓跨境套利成為可能。奶粉作為一款硬通貨，其國(guó)內(nèi)外價(jià)格又格外懸殊，無(wú)疑成為海淘極好的標(biāo)的。

于是，“一般貿(mào)易進(jìn)口+線下零售”的模式不再是國(guó)際商品入華的唯一渠道，隨著海淘產(chǎn)業(yè)鏈的完善和運(yùn)營(yíng)效率的提升，海淘開(kāi)始成為越來(lái)越多年輕媽媽的選擇。奶粉真正開(kāi)始在全球范圍內(nèi)自由流通。

自此，一個(gè)全新的時(shí)代正式開(kāi)啟：海淘登堂入室，奶粉消費(fèi)全球化。

重塑奶粉全球供應(yīng)鏈

近兩年對(duì)奶粉海淘來(lái)說(shuō)是一個(gè)多事之秋。

首先是自2012年下半年以來(lái)全球主要奶粉代購(gòu)國(guó)家和地區(qū)祭出了一系列限購(gòu)政策，其中以香港“限奶令”影響最為嚴(yán)重。

2013年3月起，香港實(shí)施限奶令，規(guī)定離港人士每天攜帶的奶粉不得超過(guò)1.8千克，即兩罐常見(jiàn)的900克包裝奶粉。這基本堵死了香港代購(gòu)的渠道。

根據(jù)香港食物及衛(wèi)生局當(dāng)時(shí)向立法會(huì)提供的資料，從2009年到2012年，香港的奶粉進(jìn)口量出現(xiàn)了井噴式的增長(zhǎng)，但香港本地需求和轉(zhuǎn)口貿(mào)易都未明顯增長(zhǎng)，絕大部分的新增進(jìn)口奶粉被以水貨的方式攜帶出境。

我們根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)估算，每年至少有2.5萬(wàn)噸奶粉以該種方式進(jìn)入內(nèi)地，這相當(dāng)于本土市場(chǎng)一個(gè)大型品牌一年的銷量。

當(dāng)然，在堵截之余，政府也出臺(tái)了疏導(dǎo)的政策，其中意義最重大的舉措莫過(guò)于保稅電商的試點(diǎn)，而奶粉被證明是目前最適合保稅電商的品類。

下游的需求持續(xù)發(fā)酵，上游的供應(yīng)仍舊碎片，國(guó)家政策尚未明朗，各種模式層出不窮。這是目前奶粉海淘所面臨的基本市場(chǎng)環(huán)境。

現(xiàn)在，對(duì)于一罐國(guó)際品牌的奶粉，我們基本可以找到以下幾種比較有代表性的渠道報(bào)價(jià)：天貓官網(wǎng)旗艦店、天貓國(guó)際專營(yíng)店、淘寶全球購(gòu)代購(gòu)、外部獨(dú)立海淘電商網(wǎng)站。

當(dāng)然，還有該品牌在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)線下的零售價(jià)格。不同渠道的價(jià)格相差很大，也沒(méi)有一種渠道占據(jù)主導(dǎo)地位，讓人看得眼花繚亂。

關(guān)于海淘，我們有兩個(gè)基本判斷。首先，海淘目前仍然存在較大的政策套利空間，但長(zhǎng)期來(lái)看，政策套利的空間會(huì)逐步縮小。

第二，渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于效率而非模式。目前，不同渠道的價(jià)格差異是由模式差異、政策套利、運(yùn)營(yíng)效率、讓利幅度等多方面因素共同作用而造成的。但隨著行業(yè)的成熟，供應(yīng)鏈效率將成為渠道制勝的決定性因素。

撇開(kāi)政策和模式不談，具體到奶粉海淘來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為其決定性因素還是品牌方。這是一個(gè)品牌導(dǎo)向的行業(yè)，而產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化讓渠道控制成為可能。在商品流動(dòng)全球化的大趨勢(shì)下，品牌的全球渠道結(jié)構(gòu)面臨著全新的挑戰(zhàn)。

對(duì)于那些已經(jīng)正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，如何重新梳理自己的全球價(jià)格體系是當(dāng)務(wù)之急。

海淘之所以會(huì)蔓延到這些品牌，根本原因還是在于品牌方在中國(guó)采取的歧視性定價(jià)策略。商品全球流動(dòng)的潮流不可阻擋，傳統(tǒng)的歧視性定價(jià)策略將很快走到盡頭。

另一方面，海淘成了那些尚未進(jìn)入中國(guó)的奶粉品牌的殺手锏，電商向它們提供了一種低成本的入華渠道。

達(dá)能將是這一模式的最大受益者。達(dá)能旗下有多個(gè)地區(qū)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并且大多沒(méi)有正式登陸中國(guó)。這些品牌在中國(guó)已有不少粉絲，它們目前每年光在淘寶上的銷量就高達(dá)數(shù)十億。達(dá)能白撿了一個(gè)幾十億的消費(fèi)市場(chǎng)。但這些尚未落地的國(guó)際品牌在中國(guó)同樣面臨著品牌定位和渠道建設(shè)的問(wèn)題。

達(dá)能在2011年和2013年分別通過(guò)電商把可瑞康和諾優(yōu)能引入中國(guó)。但實(shí)際上，這兩個(gè)品牌目前的銷量仍然主要來(lái)自海外代購(gòu)，因?yàn)槠放频亩▋r(jià)策略依舊給海淘留下了巨大的套利空間。

篇4

關(guān)鍵詞：SCP范式；快遞；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；企業(yè)行為；市場(chǎng)績(jī)效

中圖分類號(hào)：F618 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： First of all， the paper begins to analyze the market size， market centralization degree and the product differentiation of China express industry. At the same time， the paper analyzes the market behavior of China express delivery market based on the data and cases and the market performance by applying factor analysis method.

Key words： SCP； express； market structure； corporate behavior； market performance

1 快遞市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

1.1 快遞市場(chǎng)規(guī)模

隨著國(guó)內(nèi)電商的高速發(fā)展，尤其是跨境電商和農(nóng)業(yè)電商的持續(xù)推進(jìn)，快遞既出海又下鄉(xiāng)，快遞服務(wù)企業(yè)的業(yè)務(wù)量在去年幾乎達(dá)到峰值，突破200億件，年增長(zhǎng)率在2011年至2015年間持續(xù)上升，年均增長(zhǎng)率達(dá)到33.3%。2015年的總業(yè)務(wù)收入是2011年的2.59倍。在中國(guó)快遞業(yè)發(fā)展史上具有里程碑意義的事件是2012年的業(yè)務(wù)收入首次突破千億元大關(guān)。快遞業(yè)的高速發(fā)展引起政府和社會(huì)的高度關(guān)注。最近幾年的快遞市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)狀況如圖1所示。

1.2 快遞市場(chǎng)集中度

市場(chǎng)集中度是最能反映市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的測(cè)度指標(biāo)，市場(chǎng)集中度的高低表現(xiàn)出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。快遞產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度如圖2、圖3所示。

由圖2和圖3可以看出，除了2011年的業(yè)務(wù)收入市場(chǎng)集中度CR8上升了0.5%外，其他年份的業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)收入市場(chǎng)集中度逐年下降。我們主要關(guān)注業(yè)務(wù)收入市場(chǎng)份額，2010年時(shí)，CR4和CR8相差13%，這個(gè)差額正好就是業(yè)務(wù)收入排名4至8位的企業(yè)所占的市場(chǎng)份額，2014年時(shí)，CR4和CR8的差額擴(kuò)大到了26.9%，也就是說(shuō)業(yè)務(wù)收入后4位的快遞企業(yè)的市場(chǎng)集中度是上升的。我們知道，CR8是下降的，但整體平緩，由圖3可知，從2010年的81.5%下降到了2014年的77.9% ，下降幅度為3.6%。而CR4下降幅度很大，從2010年的68.5%下降到了2014年的51%，下降幅度為17.5%。所以可以這樣說(shuō)CR8的下降主要是由于CR4下降而引起的，也就是說(shuō)，業(yè)務(wù)收入排名前4位的企業(yè)拉低了業(yè)務(wù)收入排名前8位的企業(yè)在市場(chǎng)中所占的份額。

原因何在？除了從業(yè)主體增加，競(jìng)爭(zhēng)激烈，加盟模式外，業(yè)務(wù)收入排名前4位中，國(guó)有EMS所占市場(chǎng)份額明顯下降，民營(yíng)企業(yè)順豐增速放緩都是造成市場(chǎng)集中度下降的原因。不能否認(rèn)的是，在快遞業(yè)務(wù)量中，很大一部分快遞需求都是電商催生的，大概有六成到七成，而“三通一達(dá)”在電商市場(chǎng)中占據(jù)將近80%的份額，這樣，“三通一達(dá)”在快遞業(yè)務(wù)量中的占比就在48%～56%之間。而目前全國(guó)有10 000多家從業(yè)主體，除去“三通一達(dá)”，順豐、EMS和其他從業(yè)主體在電商市場(chǎng)中占比大約為20%。在現(xiàn)階段，快遞公司對(duì)資本的依賴度依然很高，某種程度上說(shuō)，快遞企業(yè)從金融渠道獲得利潤(rùn)占其當(dāng)期凈利潤(rùn)的比重仍然很高，資本整合程度也一定程度上影響著快遞企業(yè)的發(fā)展。而EMS和順豐都沒(méi)有在電商市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，資本整合程度也不是很高。

1.3 快遞產(chǎn)品服務(wù)差別化

快遞產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差別化主要體現(xiàn)在服務(wù)的產(chǎn)品化，本文通過(guò)申訴率來(lái)表現(xiàn)快遞服務(wù)的差別化，如圖4所示。

從圖4中可以看出，申通的申訴率偏高，這主要是因?yàn)樯晖ú捎玫氖羌用酥颇Ｊ剑沟眉用松毯涂爝f企業(yè)總部的根本利益并不一致，保持著若即若離的關(guān)系。而申通對(duì)門(mén)店違規(guī)懲罰力度又不大，這種過(guò)低的違規(guī)成本降低了物流服務(wù)效率和快遞服務(wù)質(zhì)量，使得申通的申訴率偏高。

2 快遞市場(chǎng)行為分析

2.1 價(jià)格行為

產(chǎn)品定價(jià)是實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置的重要手段，價(jià)格是影響市場(chǎng)交易雙方經(jīng)濟(jì)利益與決策的重要因素，因此以定價(jià)策略為主的價(jià)格理論一直是經(jīng)濟(jì)理論研究的核心問(wèn)題之一。

快遞企業(yè)的價(jià)格根據(jù)區(qū)域發(fā)展程度的高低、市場(chǎng)定位的策略、客戶類型的不同、客戶需求的差異、要求時(shí)效的快慢、寄遞物品的重量和體積而定價(jià)，產(chǎn)品種類繁多，價(jià)格區(qū)間較寬。所以，本文只針對(duì)電商市場(chǎng)各個(gè)快遞公司所采取的產(chǎn)品價(jià)格行為進(jìn)行分析。

在順豐速運(yùn)推出的電商優(yōu)惠系列產(chǎn)品中，“順豐小盒”的同城價(jià)格僅為8元，首重價(jià)格下降33%。這對(duì)于走中高端市場(chǎng)路線、服務(wù)質(zhì)量偏高的順豐公司來(lái)說(shuō)，價(jià)格是很低的。而“三通一達(dá)”針對(duì)電商的同城價(jià)格一般為5元，但是時(shí)效性比不上順豐。

2.2 營(yíng)銷與產(chǎn)品創(chuàng)新

除了價(jià)格行為，快遞企業(yè)也會(huì)采取非價(jià)格行為來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，如嘗試通過(guò)營(yíng)銷和產(chǎn)品創(chuàng)新提高自身差異化程度和競(jìng)爭(zhēng)力。

順豐聚資1億元建立全自動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)中轉(zhuǎn)場(chǎng)，進(jìn)一步縮短了配送時(shí)間，提高了分包運(yùn)輸?shù)哪芰推髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步鞏固主導(dǎo)地位。 韻達(dá)速遞與“零公里速遞服務(wù)平臺(tái)”合作，共同致力于解決商務(wù)樓、社區(qū)等“最后一百米”快遞派送服務(wù)，率先宣布開(kāi)啟末端派送“零公里”模式。中國(guó)郵政集團(tuán)將現(xiàn)行郵政和速遞物流（EMS）分別經(jīng)營(yíng)的包裹快遞業(yè)務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行整合，包裹快遞業(yè)務(wù)產(chǎn)品管理權(quán)統(tǒng)一收歸集團(tuán)公司。

國(guó)內(nèi)快遞企業(yè)加快“出海”迎戰(zhàn)跨境電商，2014年11月，順豐歐洲小包服務(wù)開(kāi)通；2014年12月，順豐開(kāi)始鋪路俄羅斯小包專線市場(chǎng)，計(jì)劃2015年將該業(yè)務(wù)擴(kuò)展至全國(guó)；韻達(dá)跨境電商網(wǎng)站U-DA（優(yōu)遞愛(ài)）正式上線；中通國(guó)際也隨后上線。

2.3 聯(lián)盟和并購(gòu)策略

組織調(diào)整策略是指企業(yè)處于加速擴(kuò)張、節(jié)約成本或降低風(fēng)險(xiǎn)等方面的考慮而對(duì)本企業(yè)與其他企業(yè)之間的產(chǎn)權(quán)關(guān)系或合作關(guān)系的調(diào)整行為，最重要的形式是并購(gòu)與聯(lián)盟。而在收購(gòu)中，被收購(gòu)公司的法人地位并不消失，其目的是為了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略投資組合。

快遞市場(chǎng)中采取的聯(lián)盟策略有民營(yíng)快遞企業(yè)與物流服務(wù)商共同組建公司開(kāi)發(fā)智能快遞柜、速遞易（自提貨柜）與菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)達(dá)成合作協(xié)議、韻達(dá)速遞與菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)達(dá)成的物流云合作協(xié)議、圓通和匯通加入菜鳥(niǎo)驛站等；采取的收購(gòu)策略有申通快遞公司收購(gòu)天天快遞公司，并在2015年9月啟動(dòng)重大戰(zhàn)略重組。

快遞產(chǎn)業(yè)處在轉(zhuǎn)型升級(jí)的階段，這一過(guò)程必然需要資本整合和資金支持。而在資本市場(chǎng)中，阿里巴巴注資圓通，申通、圓通擬借殼上市，百世集團(tuán)加速融資，都意味著快遞市場(chǎng)已經(jīng)打響資本戰(zhàn)。

3 快遞市場(chǎng)績(jī)效分析

市場(chǎng)績(jī)效是反映產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行效率的綜合性概念，是指產(chǎn)業(yè)的資源配置和利益分配狀態(tài)。衡量市場(chǎng)績(jī)效的主要變量一般包括產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)水平、資源配置效率、規(guī)模結(jié)構(gòu)效率、技術(shù)進(jìn)步程度等。產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效由市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為決定，反過(guò)來(lái)又對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為產(chǎn)生影響。

市場(chǎng)集中度的提高、產(chǎn)品差別化的擴(kuò)大、進(jìn)入和退出壁壘的加大，將提高產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，從而提高產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)率。但市場(chǎng)集中度的提高、產(chǎn)品差別化的擴(kuò)大、進(jìn)入和退出壁壘的加大，將降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活力，從而降低社會(huì)福利。

本文從兩個(gè)方面分析市場(chǎng)績(jī)效。定量分析主要采用因子分析法，定性主要是從資源配置效率、規(guī)模結(jié)構(gòu)效率、社會(huì)就業(yè)等幾個(gè)方面分析快遞市場(chǎng)績(jī)效。

3.1 因子分析法

3.2 中國(guó)快遞業(yè)市場(chǎng)績(jī)效的因子分析

3.2.1 變量選擇

如表1所示，在2010到2015年間，我國(guó)快遞業(yè)的從業(yè)人數(shù)從54.2萬(wàn)人到160萬(wàn)人，快遞業(yè)務(wù)量從23.4億件增加到了206.7億件。綜合數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)快遞業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在迅速擴(kuò)大。

3.2.2 實(shí)證分析結(jié)果

按照特征值大于1，且主成分累積解釋度大于85%兩個(gè)原則運(yùn)用SPSS21對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析得出的總方差解釋表和因子成分矩陣及綜合得分如表2至表4和圖5所示。

把各年數(shù)據(jù)代入公式F即可得到各年得分如表5所示。

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篇5

關(guān)鍵詞 超市 貨架 貨品 顧客

有競(jìng)爭(zhēng)力的超市必然為顧客提供了易看、易選、易購(gòu)的服務(wù)場(chǎng)所，位于黃金地段、寸土寸金的超市具有這種優(yōu)勢(shì)并非偶然，單是貨架背后就有很多奧秘，涵蓋了營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、視覺(jué)藝術(shù)等多方面的知識(shí)。

一、商品種類豐富、物品齊全，科學(xué)分區(qū)、功能性布局

第一，盡量選擇固定的供應(yīng)商渠道，與之建立良好的合作關(guān)系，保證進(jìn)貨的品種齊全，尤其是生鮮食品的新鮮。

第二，空間分配時(shí)，商家會(huì)選擇將能夠吸引顧客的兩個(gè)區(qū)域分開(kāi)，以免造成顧客擁堵在某一個(gè)通道而其他通道寥寥無(wú)人的局面，這樣也可平衡各個(gè)區(qū)域的營(yíng)業(yè)收入。

第三，各類貨品布局選擇：大多數(shù)超市的貨品布局設(shè)計(jì)都會(huì)引用“磁石點(diǎn)理論”，在賣場(chǎng)中最能吸引顧客注意力的地方配置最合適的商品。其具體應(yīng)用如下：

一是大多數(shù)超市中可樂(lè)、果汁等飲品會(huì)放置在超市入口附近，以便顧客可以迅速找到，這樣既形成了同周邊的小便利店的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)使得顧客在完成購(gòu)物感到饑渴時(shí)，結(jié)賬的路上就可順便購(gòu)買(mǎi)。二是個(gè)人衛(wèi)生用品是高利潤(rùn)商品，商家常將其放置在超市入口的顯眼位置，以吸引顧客的視線；其他日用小商品被陳列在超市賣場(chǎng)的副通道兩側(cè)。三是蔬果、肉類等日常消耗品通常會(huì)被放置在第一磁石點(diǎn)，但也可反其道而行之，如果其位于超市最里面，顧客加以選購(gòu)的路線就會(huì)加長(zhǎng)，順便購(gòu)買(mǎi)其他貨品的可能性加大。四是除此之外，電梯兩側(cè)的狹小空間也不容浪費(fèi)，可放置許多色彩鮮艷、易攜帶的速食品或者應(yīng)季產(chǎn)品，以促使顧客乘坐電梯的極短時(shí)間內(nèi)發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。五是當(dāng)某個(gè)節(jié)日或者店慶來(lái)臨之際，超市可組織大型的促銷活動(dòng)，選取的可移動(dòng)貨架要放在顯眼位置，并配備專門(mén)的促銷人員“叫賣”、為顧客提供體驗(yàn)服務(wù)，并且貨架上的貨品應(yīng)擺出新穎的造型、懸掛的裝飾物必須醒目而具有視覺(jué)沖擊力，以吸引顧客的眼球并使之駐足，烘托購(gòu)物氣氛，促進(jìn)銷售。六是作為激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)物的最后手段，收銀臺(tái)處都會(huì)被商家擺上小貨架，用來(lái)盛放精巧便宜的物品，例如口香糖、棒棒糖、果凍等速食品，這樣也可以省去找零的麻煩，減少顧客等待的時(shí)間。

第四，超市入口處應(yīng)張貼貨區(qū)布置圖，并且每個(gè)貨區(qū)的標(biāo)識(shí)牌應(yīng)設(shè)計(jì)美觀，體現(xiàn)個(gè)性，同時(shí)要放置在顯眼位置，以便提示顧客迅速定位，方便其自主購(gòu)物。

二、貨架設(shè)備選購(gòu)、放置合理

第一，根據(jù)需要使用不同規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)化貨架。主要分為柜臺(tái)、陳列柜以及貨架，輔之以壁面柜、特價(jià)臺(tái)和個(gè)別的專業(yè)化設(shè)備。不同格的貨架用于擺放不同性質(zhì)的貨品，標(biāo)準(zhǔn)化貨架又帶給顧客整齊的感覺(jué)。

第二，貨架間距離適當(dāng)。通常主通道距離為1.5～2米，副通道為0.8～1.2米。但要根據(jù)超市總體面積以及所陳列貨品種類、數(shù)量科學(xué)計(jì)算得來(lái)，過(guò)寬則浪費(fèi)超市的空間，過(guò)窄則會(huì)帶給顧客壓迫感，使其產(chǎn)生不滿意的購(gòu)物體驗(yàn)。

第三，隔板放置距離適當(dāng)，以能夠放下貨品并留出一些空隙為宜。這樣充分利用了標(biāo)準(zhǔn)化貨架的空間，預(yù)留空隙又使得貨品又避免了過(guò)于擁擠，帶給顧客壓迫感以及拿取貨物的不便。

第四，定期更換貨架位置，但不可過(guò)于頻繁，打破顧客的消費(fèi)習(xí)慣，一年一次或兩次為宜。長(zhǎng)期一成不變會(huì)使顧客感到乏味、無(wú)趣，并且如此一來(lái)周邊的特定消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樘^(guò)熟悉超市路線而直奔購(gòu)物清單主題，極大減少購(gòu)物時(shí)間以及消費(fèi)金額。

三、貨品及貨品陳列

第一，保持貨品包裝干凈整潔。拿到滿是灰塵的貨品是糟糕的購(gòu)物感受，如此一來(lái)，顧客也會(huì)形成超市銷路不好的印象。

第二，滿貨架陳列，保持貨架的豐滿、整齊及量感，提供給顧客充分的選購(gòu)余地。當(dāng)貨架某個(gè)位置空缺之時(shí)要及時(shí)地補(bǔ)貨，否則就浪費(fèi)了超市的貨架成本并且會(huì)降低商品的表現(xiàn)力。

第三，“上小下大，上輕下重”原則：超市貨架多為雙面5層，將體積較大（由于上層沒(méi)有隔板限制）但質(zhì)感較輕的推薦商品放在頂層，質(zhì)量較大、易碎的貨品放在底層，這樣既可以維持貨架平衡又可以保障顧客安全。

第四，“黃金視線”原則：將盈利空間最大的主力商品放置在中間兩層，讓顧客一眼可見(jiàn)、伸手可得，極大地增加了顧客購(gòu)買(mǎi)的概率。下層擺放銷售進(jìn)入衰退期的商品，也可選擇放置需求彈性小的商品或優(yōu)惠商品，因?yàn)橄M(fèi)者受剛性需求或優(yōu)惠價(jià)格的驅(qū)動(dòng)會(huì)忽視掉細(xì)微的不便利。

第五，不同品牌的同類貨品縱向排列，便于消費(fèi)者比較選購(gòu)；同品牌貨品橫向排列，易于加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌感受。要注意整體貨架的色彩韻律感，可以按照口味采取漸變色的色彩分布，也可以冷暖色調(diào)搭配使用，令消費(fèi)者眼前一亮，快速反應(yīng)。

第六，要遵循“先進(jìn)先出”的原則：貨品按照日期新舊從里到外一次擺放。總會(huì)存在那些粗心、懶惰或者缺乏關(guān)注貨品日期意識(shí)的顧客，這樣就能相應(yīng)地減少產(chǎn)生臨期貨品的壓力。

第七，關(guān)聯(lián)性原則；注意功能互補(bǔ)的商品鄰近放置，激勵(lì)消費(fèi)者組合購(gòu)買(mǎi)。例如牙膏和牙刷、洗發(fā)露和護(hù)發(fā)素、乒乓球和球拍等。

四、貨品的價(jià)格標(biāo)簽

第一，標(biāo)簽力求清晰明了；標(biāo)簽多選用視覺(jué)沖擊力大的紅色，書(shū)寫(xiě)字體規(guī)范，字號(hào)適中，可辨性高。并且價(jià)格標(biāo)簽一定要對(duì)應(yīng)在相應(yīng)的貨品下面。時(shí)刻為顧客的便利著想才會(huì)被顧客所青睞。

第二，常用定價(jià)策略――價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要因素。一是尾數(shù)定價(jià)原則（如19.9元）帶給消費(fèi)者實(shí)惠的錯(cuò)覺(jué)；二是迎合定價(jià)原則，中國(guó)消費(fèi)者偏愛(ài)帶“8”的數(shù)字；三是自動(dòng)降價(jià)原則，此方法用來(lái)清理積壓、滯銷類商品或者臨過(guò)期商品；四是折扣定價(jià)原則，超市常對(duì)其會(huì)員實(shí)行會(huì)員折扣價(jià)，或者是實(shí)行數(shù)量折扣，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)所要求的數(shù)量給予折扣。

五、結(jié)語(yǔ)

超市作為人們8小時(shí)之外的消費(fèi)場(chǎng)所及地點(diǎn)，它符合人們傳統(tǒng)的購(gòu)物習(xí)慣，能夠及時(shí)滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，對(duì)于消費(fèi)者的即時(shí)需求相比電商具有一定的優(yōu)勢(shì)，收入需求仍顯剛性。但是大型超市仍然需要在各個(gè)微觀層面創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，不被消費(fèi)者拋棄，才能抵住崛起的小型便利店，在同類超市中脫穎而出，或者保住不被電商吞噬的市場(chǎng)。

（作者單位為山東科技大學(xué)）

[作者簡(jiǎn)介：郭智慧（1996―），女，安徽阜陽(yáng)人，山東科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2014級(jí)工商管理專業(yè)本科在讀，研究方向：工商管理。孫堯（1997―），男，山東臨沂人，山東科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理系2015級(jí)金融專業(yè)本科在讀。趙小清（1997―），女，山東臨沂人，山東科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2015級(jí)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)本科在讀。]

參考文獻(xiàn)

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