序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇商業邏輯與商業模式，期待它們能激發您的靈感。

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關鍵詞: 商業模式;設計;利益相關者;關聯

中圖分類號:C936 文獻標識碼:A 文章編號:1671-7597(2012)0910056-01

商業模式被定義為利益相關者之間價值交易的關系模式,是商業主體之間的關聯方式,而管理模式則是企業內部的要素配置方式,二者存在顯著區別。傳統的企業管理理論過分注重技術與管理模式的創新研究,忽略了商業模式創新的價值和作用。當今,包括技術在內的要素創新及管理創新都不能形成絕對的競爭優勢了,企業之間的競爭已經超越了企業單體層面,而達到了企業參與的價值網絡之間競爭的高度,從本質上講企業之間的競爭就是其參與的價值網絡之間的競爭,而不僅僅是企業單體之間的競爭,企業經營管理思維的邊界已經超出企業內部而著眼于整個協作的價值網絡,因此,如何設計和構建具有競爭力的商業模式成為企業能否持續經營的關鍵。

1 商業模式的基本邏輯

商業模式的關鍵詞有兩個,一是“價值”,二是“關聯”模式。從“價值”角度出發,企業及其相互關聯的主體,即利益相關者之間按照圖1形成了一體化的價值結構。圖1揭示了商業模式的基本邏輯,在該結構中,目標消費者的需求構成商業模式的起點,因此,挖掘消費者深層次需求,發現消費者的價值訴求是商業模式根本的目標。而產品及服務只是作消費者價值實現的載體存在。為了創造價值載體,實現價值交易,研發、生產、銷售、咨詢等利益相關者必須進行合作,形成緊密的關系,他們共同創造價值。因此,商業模式包括三個部分,一是目標消費者的價值主張,二是價值載體的組合模式,三是利益相關者之間的關系模式。

從“關聯”角度出發,商業模式的內涵是商業要素之間的關聯模式,特別是利益相關者之間的關聯模式。根據系統論,要素作為“原子”,是構建系統的材料,系統則是元素之間的聯結模式。元素之間如果缺乏聯系,沒有形成“關系”,不能相互作用,那么,元素即使在空間上相互接近,也不能構成一個系統。比如,一堆碎石就不能構成系統,因為碎石之間完全缺乏內在聯系,彼此完全是機械孤立的。但,當加入水、砂子、水泥等“聯結劑”并加以攪拌后,碎石就形成了一個系統,即混凝土,混凝土內部的元素是高度關聯的,元素之間的關系非常密切。由設計、生產、供應、銷售、配送、廣告、金融服務等利益相關者構成價值網絡,它們之間的關聯程度如何,關聯模式如何,決定了價值網絡的系統屬性。在傳統商業時代,這些利益相關者之間基本是獨立的,彼此之間的聯系非常松散,協同度低。它們構成的網絡還不能稱為商業模式,企業往往只關注自己內部的管理,而不重視彼此關系的構建。隨著競爭的加劇及商業的發展,價值網絡中的利益相關者開始關注彼此的合作問題,越來越注重彼此間的“關聯”模式的設計和選擇問題了。當這種趨勢出現后,商業競爭就進入了商業模式競爭時代。因此,利益相關者之間的“關聯”模式是商業模式的最為核心的部分。

企業在設計和選擇商業模式時可以參照圖1的邏輯進行,不管商業模式如何變化多端,基本的原理一定符合圖1的邏輯,商業模式的創新也是在這個邏輯下展開的。

2 商業模式設計的流程與方法

根據商業模式的基本邏輯,企業在設計自己的商業模式時,可以按照如下流程展開:

首先,明確自己的價值主張,也就是市場定位。本質上講,企業之間的競爭就是爭奪消費資源的競爭,商業模式中不同的利益相關者緊密合作,相互依存,共同滿足消費者價值,并與其他商業模式展開競爭。因此,商業模式的價值主張是否獨特,與其他商業模式的價值主張相比是否具有競爭力將會決定商業模式的成敗。尋找獨特價值主張(USP)的根本任務在于洞悉消費需求,以及發現競爭商業模式的不足,這樣就為設計具有競爭力的商業模式奠定了基礎。

其次,設計價值載體組合模式。價值主張只是商業模式的目的,而產品與服務是實現目的的手段,如何組合價值載體(產品與服務)關系到價值主張的實現效率。比如,打印機與墨盒都是滿足消費者價值的載體,但是它們之間的組合模式的差異卻會導致完全不同的交易效率,“打印機高價+墨盒高價”與“打印機低價+墨盒高價”的組合模式的市場效率顯然是不同的。產品之間必須組合,而不能孤立對待,要形成系列化、互補化,并賦予產品以主打、利潤、周轉、誘導等市場角色與功能,才能充分發揮價值載體的作用。因此,設計價值載體組合模式是商業模式設計的重要內容。

第三,設計利益相關者之間的關聯模式。這是商業模式設計的核心內容,也是最復雜的一環。根據系統原理,要素之間的組合模式不同,系統的屬性與功能就不同,比如,同樣由碳原子組成的金剛石和石墨兩種物質,由于碳原子的排列方式不同,形成了不同的結構,導致金剛石和石墨的屬性與功能天壤之別。利益相關者之間的組合方式也存在這樣的系統效應。因此,如何組合利益相關者之間的關系模式是商業模式設計的關

鍵與核心。下面詳細討論。

1)設計利益相關者之間的關聯模式。根據結構形式的不同,利益相關者之間可能形成鏈式模式,比如設計、生產、批發、零售等前后連接的價值鏈形式;平臺模式,如淘寶、當當網等電子商務企業作為眾多銷售商的平臺將它們連接起來;居間模式,企業作為中間商將生產、流通、消費等價值環節連接起來;網絡模式,利益相關者之間沒有核心,彼此相互交易,共享各種資源。還有其他的結構形式存在,企業應該在分析所在產業、行業及企業自身條件的基礎上,設計、選擇適合自己的關系模式。

2)設計利益相關者之間的關聯內涵。只有結構形式而缺乏內在聯系的商業模式是不可能具有持久競爭力的。商業模式的核心就在于利益相關者之間的內在聯結方式上,比如同樣是價值鏈式模式,利益相關者之間可以采用彼此參股的方式實現聯結,也可以通過合同形式進行連接,還可以采用管理進行連接。不同的連接方式體現出來的關系是完全不同的,競爭力也是不同的。利益相關者之間的關聯內涵主要體現在以下幾個方面:

① 角色與功能。利益相關者在商業模式中的角色,如主導者、組織者、聯絡者、控制者等。

② 控制方式。利益相關者之間的價值控制方式,如股權、債權、契約、口頭協議、臨時關系等方式。

③ 信息溝通方式。利益相關者之間的信息溝通方式,如網絡、軟件、電話、正式文件與報表等。

④ 交易方式。利益相關者之間的價值交易方式,如買斷、租賃、、抵押等資產交易方式。

⑤ 聯結紐帶。利益相關者之間的價值聯結紐帶,如技術紐帶、利益紐帶、文化紐帶、情感紐帶等。

商業模式是一個有機的價值系統,應該從價值的視角,遵循價值交易及系統的關聯邏輯進行商業模式的構思、設計和選擇,對以上內容進行精心設計,構建具有競爭力的商業模式。

基金項目:本文為南京工業職業技術學院科研基金重點項目“基于系統視角的商業模式內生機制研究”研究成果之一,項目編號:YK12-05-02。

參考文獻:

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[2]苗東升,系統科學大講稿[M].北京:中國人民大學出版社,2007.

[3]魏煒、朱武祥,發現商業模式[M].北京:機械工業出版社,2009.

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商業模式的提出最初是基于這樣的觀察：兩家企業經營著完全類似的產品，但技術、資本、人才，甚至管理水平處于弱勢的企業有時候卻能取得更好的經營業績，這究竟是為什么呢？人的思維總是習慣于從點到面，再從面到體。最初，人們以為某些方面領先的企業一定能獲得更好的業績，比如某個企業如果在技術、專利、資金、人才等某個方面或幾個方面處于絕對優勢，那么就認為這家企業就一定能獲得市場的優勢地位。但事實卻并非如此，有些在個別要素上并不具備優勢的企業卻能取得市場的領先地位，原因何在？原因在于它們具有更優秀的商業模式，即它們更善于組合市場要素。商業模式就是市場主體間的關系組合模式，為了向最終消費者提供價值，需要從事研發、設計、生產、銷售、服務、傳播等商業職能的市場主體之間的分工與協作，這些市場主體間可以形成不同的關系模式，每一種關系模式就是一種商業模式。企業間的競爭本質上不是個別企業間的一對一的直接競爭，而是企業參與的商業模式之間的競爭。

企業通過向消費者提供價值，與消費者進行價值交換實現自己的價值，每個參與商業模式的市場主體的根本目標也是獲得價值回報。因此，商業模式的本質是價值關系，也就是不同的市場主體為了共同的價值目標而結成一個系統，通過向最終消費者提供價值滿足而實現自己的價值目的。商業模式包括三大子系統，即價值目標子系統、價值載體子系統和價值創造子系統。

2.商業模式系統演化的基本邏輯

系統都是由簡單向復雜演化的，正如高等動物復雜的機體都是由單細胞演化而來的一樣，商業模式系統也不例外，下面，我們以手機產業為例說明這個演化過程。最初，某家企業率先發現了新的客戶價值，這種價值就是對“移動通話”的需求，相對于固定電話而言，“移動通話”成為市場未被滿足的“核心價值”。接著，企業需要設計產品來滿足核心價值，此時，作為“價值載體”的產品，僅僅需要基本的移動通話功能即可，不需要復雜的其他功能，因為市場僅僅處于核心價值訴求階段。接下來，為了提品，需要組織設計、供應、生產、銷售等環節去滿足客戶“移動通話”這一價值訴求，這個從設計、供應、制造到銷售的“價值創造”環節形成一個縱向的“價值鏈”。這種“核心價值—產品—價值鏈”的系統模式就是商業模式的最初形態，即鏈狀形態。

接著，客戶價值開始延伸，出現了諸如對維修、零部件、信號穩定、便于購買等消費過程中的服務性需求，這叫做“過程價值”。 企業就必須組織相關市場主體去滿足這種需求，于是維修機構、零部件生產商、配送企業、廣告商等企業也加入到了原有的價值鏈中。這樣一來，原來的縱向“價值鏈”就擴展演化成為了一個縱橫交錯的“價值網”，此時的價值載體也由原來的單純的實體產品，即手機，演化為了一個圍繞“移動通訊”的“服務”體系，“產品”演化為了“服務”。這種“過程價值—服務—價值網”的系統模式就是商業模式的第二階段形態，即網狀形態。

接下來，客戶不僅僅滿足于產品的基本功能，也不僅僅滿足于一般的服務，開始對手機的游戲、音樂、攝像、影視等功能以及其他應用提出了要求，這些價值給客戶帶來了不同的體驗，不同的品牌在客戶心目中形成了獨特的“體驗價值”。為了滿足客戶的體驗價值，企業需要整合游戲開發、音樂等媒體供應、工業設計等眾多的內容產品提供商加入到體驗價值的創造系統中來，不斷豐富客戶的體驗價值。這樣一來，原來的“價值網”又不斷擴充、生長，最后演化發展成為了一個復雜的商業“生態系統”，體驗滿足的價值載體也從“服務”演化為了一個“品牌”概念。這種“體驗價值—品牌—價值生態系統”的模式就是商業模式的最高階段，即商業價值生態系統形態。

商業模式就是這樣從簡單到復雜不斷進行著演化。開始階段的系統簡單，具有活力，但系統不穩定，所以中小企業大多靈活，但抗風險能力較差，很容易被取代。隨著系統的演化，商業模式也越來越穩定，越來越成熟，但也越來越失去了活力。最后，當新的“價值”被發現，原有的商業模式由于過于復雜，穩定性太強而不能適應變化，被新商業模式取代。從系統演化的角度看，沒有一種商業模式能夠持久具有競爭力，所以，成功的商業模式是那些能夠自我取代的模式。

參考文獻：

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[2]魏煒、朱武祥.發現商業模式[M].北京：機械工業出版社，2009

[3]薛維峰.盈利模式設計的方法與邏輯[J].管理觀察.2010，10（413）：89—90[J]

基金項目：本文為江蘇省教育廳哲學社會科學課題“產業升級背景下商業模式創新的系統機制研究”（項目編號：2012SJB630031）研究成果之一。

作者簡介：

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電子商務模式下的網絡創業已經成為一種公認的創業模式，構建有效的電子商務創業課程體系，建設實用的校內實踐基地，滿足電子商務創業學生成長的需要，提高學生的實際創業技能和創業知識水平，已經成為職業學校電子商務專業教育關注的熱點。

【關鍵詞】

電子商務；創業課程；校內實踐；創業教育

1 電子商務專業網絡創業教育的意義

隨著互聯網經濟的飛速發展，電子商務的應用也越來越廣泛，網絡創業成本低、效率高，已成為學生創業者的首選。高職電子商務專業是以就業為導向，能力為本位，突出職業能力的教育。因此，電子商務專業的創業教育也越來越被重視。加強學生創業意識和創業能力的教育，注重培養學生的創業精神，不僅是電子商務專業就業指導課程的教學任務，同時也應將其納入專業教育課程體系中，在電子商務專業教育課程體系內開設網絡創業課程，使專業創業教育與專業教育緊密結合。這樣有利于創業型電子商務人才的培養；有利于具有創新能力和創業能力的人才培養；有利于提高高職電子商務專業學生適應社會人才發展的需求。

網絡創業教育，是最能突顯電子商務專業特色的教育模式，開設網絡創業課程并將其與電子商務實踐教學有機的結合，充分利用校內專業實踐基地的資源，要突出“做”字，強調在實踐中培養學生的“創業與創新”意識，提高學生的創業技術，擴大學生的就業途徑。這是電子商務專業“課程+實踐+創業”三位合一教育模式的體現。

2 網絡創業課程的性質

網絡創業課程是電子商務專業應開設的核心課程，是能培養與提升學生綜合職業能力的課程。網絡創業課程的開設，目的是將學生培養成具有復合型特征的、高技能的電子商務創新創業人才，使學生能適應專業相關技術領域職業崗位的任職要求以及可持續發展的要求。

網絡創業課程主要是培養學生綜合運用已經掌握的專業知識與技能進行個人網絡創業的能力，即使學生具有分析與把握網絡創業機會的能力、正確選擇創業商業模式的能力、網絡營銷能力以及網絡客戶管理能力。同時，通過網絡創業課程的教學與創業實踐活動，將理論知識融入到相關的項目中去，以項目任務為驅動，以學生動手實踐完成項目任務為過程，使學生學會電子商務創業，培養學生的現代網商思想，提升學生的交流溝通、團隊協作能力以及可持續發展的職業能力。

3 電子商務專業校內創業型實踐模式的提出

電子商務是一種極具創新意識的新興產業，電子商務專業教育更加突出實踐性，實踐基地是實踐性教學的載體，是專業教育的“練兵場”。所以，電子商務專業的實踐基地建設尤其是校內實踐基地的建設應真正體現電子商務實踐性教學的特色和水平，突出電子商務專業技能型人才培養的特點，能強化學生創新創業意識，讓學生可以在一個全真的職業環境中進行創新創業的實踐，并進行自我技能訓練。因此，建設一個電子商務校內創業型實踐基地就顯得非常必要了。

校內創業型實踐基地通過為電子商務專業學生提供網絡創業基本的場所和設施，創造良好環境，引導學生自主創業，讓學生唱主角，這樣能夠使學生在實踐中實現創業夢想。校內創業實踐基地可以成立電子商務創業工作室，包括：網上店鋪開設、網絡營銷服務、網絡應用服務等主題工作室，吸引專業學生加入，組織專業教師根據各創業工作室項目進行指導，以學生實踐為主，教師指導為輔，通過創業實踐平臺形成校內學生創業園，學生在進行主題項目任務完成的同時，逐步提高網絡創業能力，并能有效實現網絡創業。

4 網絡創業課程與校內創業實踐基地的整合

網絡創業課程打破以知識傳授為主要特征的傳統學科課程模式，采用以職業任務和行動過程為導向的項目教學、任務驅動教學模式，根據電子商務未來就業崗位需求，對電子商務專業典型的職業工作進行項目任務與職業能力分析的基礎上開發設計的，基于創業項目任務、工作過程來組織教學內容，讓學生在項目任務中學習并掌握網絡創業的基礎知識和技能，增強課程內容與職業崗位能力要求的相關性，是培養學生的創業意識與創業能力的課程。校內創業型實踐基地是按照互聯網真實網商的實際工作環境建設，由電子商務專業學生組建項目團隊，以學生創業為核心，企業化運作為方式，指導教師運營負責為指引的實踐創新模式。

網絡創業課程的設計思路與培養目標恰巧與電子商務專業校內創業型實踐基地的應用任務完全一致，可以將網絡創業課程與校內創業實踐基地進行有效的整合，以網絡創業課的創業項目為實踐主題，充分利用校內實踐基地資源，讓學生在完成實踐項目的同時，完成自主創業，既而提升職業競爭力，明確就業方向。

4.1 創業課程與創業實踐基地同享資源

電子商務專業在創建學生實踐環境中，要建立教學做一體的校內實踐基地，以網絡創業課程教學知識、能力、素質目標的實現為基礎來設計學校網絡創業平臺，建立“校園網絡創業園”，設計創業項目，引導學生加入創業園開展創業。學校提供創業需用的網絡資源、場所、設備和技術指導等，學生以創業項目為途徑，開展真實的網絡經營。在完成網絡創業課程教學與實踐任務的同時，實現學生成功創業，創業課程與創業實踐基地共享學校有利資源，學生對電子商務專業知識學以致用、專業教師有效完成教學任務，一舉兩得。

4.2 創業課程情景創設與實踐基地環境設計風格統一

創業課程的實踐教學環節需要設計實訓情景，以配合學生身臨其境的實踐訓練，而校內實踐基地建設也需要引入公司化的運作方式、企業化的管理模式。電子商務專業校內實踐基地實現企業化的運作，為學生創設職場，建立真實的企業內部制度，包括管理制度、員工工作守則，同時建立企業組織結構，設立相關部門，營造出真實的職場氛圍，讓學生在真實的職業環境下，按照運行機制與專業職業崗位的基本技能要求進行實踐訓練。

4.3 創業課程教學與實踐基地運行配合打造全新教學模式

學生創業不僅關系到學生自身，而且也牽涉到社會、家庭和學校等多個方面。網絡創業相對比較容易，成本低、可實現性高，學生可以通過網絡創業課程的引導選擇前期投入少、創業成本低、運營簡單的電子商務平臺，既作為課程任務又作為創業初選，可以為自身創業積累一定的經驗。以電子商務校內創業實踐基地為基礎建立的“校園網絡創業園”，在輔助專業教學的同時不斷地吸納對網絡創業感興趣的學生參與進來，這樣為專業學生切磋和交流創業經驗提供了場所。

4.4 真實企業項目激勵創業課程與實踐基地雙贏

網絡創業課程是在學生已經具備了相當的專業知識與技能的基礎上開設的課程，學生可以在教師的指導下完成中小企業網絡創業方案的設計與實施。因此，可以將中小企業項目直接引入創業課堂，按照企業要求，激勵師生承接企業項目。而這些企業項目恰恰是校內實踐基地對外聯系承接的生產性任務，在真實企業項目激勵法的作用下，專業師生分工合作，提高實際應用操作技能，創造生產性成果。

【參考文獻】

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一、電子商務發展對企業市場營銷的影響

技術進步在現代經濟增長和企業發展中起著關鍵性的作用。人類歷史上三次技術革命直接影響了生產關系和生產力的變革，在現階段，信息技術的影響最為廣泛，變革最為徹底，同時以信息技術為基礎的電子商務也為企業的經營和發展帶來了新的生機和活力。電子商務具有全球化、成本低、效率高、方便快捷等特點，得到了各國的政策和經濟支持，以我國為例，自信息技術發展以來，我國先后出臺了《中華人民共和國電子簽名法》、《互聯網電子郵件服務管理辦法》、《電子銀行業務管理辦法》等一系列法律。另外，從網絡用戶普及情況上看，根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2015年1月的第35次報告顯示，截止至2014年12月，中國網民數量達到了6.49億人，并且網民對電子商務的認識也在進一步加深。最后，從企業角度看，越來越多的企業開始重視信息化建設，并將電子商務作為企業經營發展的新渠道。電子商務的發展對企業營銷帶來機遇的同時，也帶來了不小的挑戰。

1.電子商務為企業市場營銷帶來機遇

（1）電子商務的出現極大地改變了消費者的消費習慣。網民數量在不斷增加，而這些人的消費行為往往較為獨立，對于產品和服務不僅要求其滿足功能性需求，更希望能滿足個性化需求。傳統的營銷環境下消費者獲取產品信息所需的搜尋成本較高，而網絡營銷環境消除了傳統營銷中企業和消費者之間的時空限制，無論何時何地，消費者都可以查詢到自己所需產品和商家的詳細信息，并可以方便地進行貨比三家，甚至可以及時了解到該產品的更新換代信息，從而選擇滿足自身需求的個性化產品。例如圖書的購買，消費者不需要為找尋一本書而跑遍各個書店，而只需要在網上書店查詢，就可以獲取所需圖書的詳細信息并進行購買。同時消費者在下訂單時還可對包裝、物流等信息做出要求，滿足自身的個性化需求。

（2）電子商務使得企業與消費者實現了雙向交互式溝通。傳統營銷模式下，企業在產品設計之前就會充分考慮消費者需求情況，力圖設計出滿足消費者所有需求的產品，然后在營銷階段圍繞產品特點來制定策略。但這在實際情況中很難滿足，這是由于消費者很容易對現有的產品實物提出建議，而對處于設計階段的產品，無法對其是否滿足自身需求做出評價。同時對于大多數中小型企業來說，由于自身財力、人力等的限制，無法與消費者進行充分的溝通以了解其需求。而在網絡營銷環境下，即使中小型企業也可以以較低的成本通過電子郵件、網絡話題討論等方式與消費者進行雙向交互式溝通，實時獲取消費者的需求信息。通過這種雙向溝通模式，消費者對于產品設計有著更高的積極性，使得企業做出更有效率的決策，提高消費者的滿意度。

（3）電子商務模式下網絡上信息的公開使得企業之間網絡營銷競爭更加公平。傳統營銷模式環境下，產品宣傳力度受企業本身的資金投入、知名度等因素的影響，投入宣傳資金更多的大企業所經營的產品能夠有更大的營銷范圍，產品更能引起消費者注意，從而其市場占有率也越高，消費者對產品市場中幾個大型品牌的了解更多。而電子商務環境下，由于網絡上的信息具有較好的公開性，不同企業的產品所擁有的消費者受眾范圍類似，市場產品信息更加公開，企業之間的競爭更加公平。中小型企業通過展開電子商務，不用投入很大的成本即可獲得較大的產品信息受眾面，從而各個企業的產品信息公開程度類似，產品競爭更加公平。此外，電子商務的出現也使得產業界限更為模糊，大企業不僅面臨著同行業中小型企業的競爭，更需應對其他行業企業的競爭。

2.電子商務為企業市場營銷帶來挑戰

（1）電子商務的發展使得企業之間能夠較為公平地進行網絡營銷的同時，也使得企業需要面臨更加激烈的全球化競爭。信息技術的進步不可逆轉地影響了全世界的經濟格局，互聯網和電子商務的發展縮短了企業與消費者之間的物理距離、文化距離和心理距離。企業不僅面臨著本土同行的競爭，更面臨著跨國企業全球化布局的競爭。雖然國家為了保護本土企業，通過政策法律設置了一定的貿易壁壘，但從長遠來看，這種獨立范圍內的競爭優勢終將減少。同時，消費者通過互聯網也能夠方便地了解到國內外產品信息并進行比較決策，例如“海淘”、“海外代購”等的出現就是消費者利用互聯網使得自身效益得到最大化的結果。因此，企業在制定網絡營銷策略時更要考慮到來自于全球的競爭挑戰。

（2）信息風險包括信息虛假、信息不完善、信息滯后和信息壟斷等情況。電子商務環境下，企業能夠較為快捷地獲得海量信息，然而如何從這些信息中甄選出對企業網絡營銷策略有用的、真實可靠的信息則是企業需要重視的問題。如果企業不能從海量數據中及時獲取完備的信息，則無法進行正確的分析和判斷，從而無法制定合理的網絡營銷策略。另一方面，企業制定網絡營銷策略所需的一些關鍵性信息可能在海量數據中無法得到滿足，而是被相關部門或機構壟斷，這種情況下，如何獲取這些壟斷性信息是企業需要面臨的另一個挑戰。

（3）企業網絡營銷還面臨著來自于政府的政策和財政風險。由于網絡營銷為新生事物，網絡經濟尚處于發展的初級階段，人們對其認識尚不深刻，各國雖然都有制定一系列相關政策，但各國內部及國際之間對于網絡營銷的政策法規并不完善，而得到各國普遍認可的法律法規則更少，尤其對于國家稅收和跨國電子商務之間的政策更為缺乏，可以預見，隨著網絡經濟的進一步發展，各個國家都會逐步推行出針對企業網絡營銷行為的一系列政策和規定，國家之間也會制定出通行于國際的互聯網法規，使得全球電子商務系列標準達成一致。新的政策法規環境也是企業網絡營銷策略需要適應的新的挑戰。

二、電子商務環境下網絡營銷策略創新

營銷理念由4P向4C的轉變。傳統的市場營銷理念遵循菲利普?科特勒1967年提出的經典的4P原則，即從Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）以及Promotion（宣傳）四方面來綜合考慮并制定企業的營銷策略，認為企業在制定營銷策略時，應將產品的功能訴求放在第一位，在此基礎上根據不同的市場劃分制定價格策略，專注于銷售網絡的建立，對產品進行宣傳。根據以上描述可看出，傳統的4P策略是圍繞產品定位來進行的，企業在設計產品時會根據消費者的需求來進行，而在后期營銷階段很少考慮消費者的需求。而近年隨著消費者生活水平的提高，消費者對產品的需求更傾向于較為個性化的產品，因此，要求企業在設計產品和制定營銷策略時對消費者人群進行充分的細分，根據不同的需求制定不同的策略。以舒爾茨為首的營銷學者從消費者角度出發，提出了新的4C營銷策略，即從Customer（消費者）、Cost（成本）、Convenience（便利性）、Communication（溝通）四方面來綜合考慮制定企業的營銷策略，認為企業應根據消費者需求來提品，在營銷時不僅考慮企業的生產成本，同時考慮消費者搜索產品所花費的購買成本，在消費者購物時享受到產品和企業服務帶來的便利性，并通過良好的溝通建立新型企業-消費者關系。在4C基礎上的市場營銷是基于客戶需求制定的。在電子商務環境下，企業與消費者的距離被拉進，企業可以清楚地了解到消費者的需求，從而制定出營銷策略。以消費者需求為基礎制定營銷策略也是電子商務環境下企業需要考慮的首要因素，本文從4C原則出發，提出新形勢下企業網絡營銷策略創新。

（1）從消費者（Consumer）角度考慮網絡營銷策略。與傳統營銷始于產品不同，網絡營銷應充分利用互聯網帶來的雙向溝通的便利性，在產品設計就充分考慮到消費者的需求，通過充分的網絡溝通和調查研究，將營銷策略貫穿于整個產品設計、生產直至銷售期間。網絡營銷環境下，企業可以通過面向消費者需求的垂直型網站和專業化網站建設，充分了解采集消費者需求信息，將消費者的個人偏好融入到產品設計和制作過程中，從而為消費者提供更加多樣化和個性化的產品。同時在產品銷售階段，針對消費者的不同偏好，對產品特性進行細分，制定相應的營銷策略。

（2）從成本（Cost）角度考慮網絡營銷策略。4C理論中的成本不僅僅指企業的生產成本，還要考慮消費者為了購買產品所付出的搜索成本。網絡營銷方式大大減少了消費者為購買產品所需要付出的搜索時間、體力消耗，同時消費者在網上購物時很容易進行貨比三家，從而選擇最適合自己需求的產品，然而網絡購物比實體購物多了一定的風險，這也是消費者網購行為中會重點考慮的因素。因此企業在制定網絡營銷策略時，不僅要了解類似產品的定價，根據生產營銷成本制定合理價格，更要從降低消費者網購風險成本角度考慮，為消費者提供可靠的保障性營銷策略，如承諾正品、提供運費險等。

（3）從便利性（Convenience）角度考慮網絡營銷策略。21世紀的商業競爭不僅僅在產品本身，也在于企業為消費者所提供的服務。便利原則是指為消費者提供最大的購物和使用便利。現代營銷理論認為，企業營銷行為在售前、售中和售后都存在，消費者購物行為存在于售中，而購物體驗也延續到了售后，其所感受到的便利性很大程度上影響了顧客忠誠度和滿意度。B2C商家往往在售中能夠為消費者提供良好的購物體驗，而缺乏便利的售后服務，以天貓為例，商家售前客服在消費者咨詢時服務態度良好，對產品做出耐心解釋和解答，但很多商家會疏忽售后服務，從而當消費者有負面情緒時不能及時解決。企業在制定網絡營銷策略時應對售中和售后服務給予同樣的重視，以獲得長期穩定的消費者忠誠。

（4）從溝通（Communication）角度考慮網絡營銷策略。傳統營銷策略中考慮促銷（Promotion）行為，企業在營銷過程中極力推薦自身的產品，是一種單向的勸導行為。本文認為企業應同消費者建立良好的、可循環的雙向互動式溝通關系，充分討論客戶的需求和企業產品的特點，為消費者提供最適合的產品。在網絡營銷環境下，企業在產品設計階段就要充分了解到消費者需求，并提供差異化的產品細分，同時在銷售環節為消費者推薦合適的產品。企業在網絡營銷時應通過充分的、良好的溝通來建立基于共同利益的長期的企業/消費者關系。

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關鍵詞：商業銀行；壓力測試；信用風險

中圖分類號：F830.5 文獻標識碼：B 文章編號：1674-0017-2014（2）-0051-05

一、引言

壓力測試應用于金融風險管理領域最早始于20世紀90年代，現已被廣泛地應用于金融風險管理的各個層面，既有微觀層面對單個資產或資產組合在極端市場條件下潛在損失的測試，又有宏觀層面對整個金融體系穩定性的測試，是一項非常有效的風險測量工具。

但是傳統的壓力測試方法并不能真正滿足當前風險管理對壓力測試的要求。一方面是壓力測試所構建的壓力情景要么太溫和，不足以體現出極端事件的嚴重性，要么脫離現實，對現實的風險管理決策沒有參考價值；另一方面是傳統的壓力測試多使用靜態模型，無法反映經濟系統的動態演化過程。這集中體現在三個方面：一是經濟變量有著顯著的時滯效應，一些影響并不能在事件發生的當期就立刻全部體現出來，而是隨著時間的推移逐漸釋放出來；二是模型中的被解釋變量往往對解釋變量有著反饋效應，即解釋變量（風險因子）的變化會導致被解釋變量發生變化，同時被解釋變量發生變化后又通過經濟變量之間的相關性引起下一期甚至之后幾期解釋變量的變化，這個過程是動態的，而不是靜態的；三是風險通過經濟變量之間的相關性在經濟系統內部的傳染效應，即當一個風險因子受到外部沖擊而發生改變后，會隨著時間推移將這種變化動態地傳遞給系統內的其他變量，使得其他風險因子也隨之而發生變化，這種風險的蔓延和傳染往往會帶來比單一因子變化導致的風險大得多的破壞力，這也解釋了一些危機事件發生后會迅速演變為一場全面的金融危機。本文以中國商業銀行信用風險為例來探討上述幾個方面的問題。

二、數據選取與分析

在對中國商業銀行進行信用風險的壓力測試時，我們主要研究信貸違約率，選取的數據包括（均為季度數據）：（1）中國商業銀行的信貸違約率：以不良貸款率為指標；（2）中國大陸地區實際GDP增長率；（3）實際貸款利率；（4）貨幣供給量（M2）增速。

數據主要來源于中國證監會的官方網站、中經網數據庫、Bloomberg數據庫、EIU CountryData（全球宏觀經濟指標分析庫）等。上述數據中，信貸違約率（信用風險的指標）是我們研究的對象，將作為因變量，而剩下的幾個則作為影響信貸違約率的風險因子，因為：（1）實際GDP增長率作為宏觀經濟走勢的風向標，必然會影響到銀行的信貸違約率；（2）實際貸款利率作為信貸市場中衡量貸款成本的重要指標之一，我們預期當利率上升時，會加重貸款者支付利息的負擔，從而引起貸款違約率的上升，反之亦然；（3）貨幣供給量代表了貨幣政策的方向，直接影響到經濟的各個方面，包括投資、利率、通貨膨脹率以及GDP增長率等，因此對信貸違約率有著重要的影響。對中國商業銀行信用風險進行研究的難點在于數據積累的時間太短，而且經過了國有商業銀行的改制上市，大量不良貸款被剝離，直接導致不良貸款率下降。這種政策因素使得不良貸款率缺乏可比性，因此也不能用來建立模型進行壓力測試。因此，雖然我們獲取了從2004年第一季度到2012年第四季度的數據，但是只有2008年第四季度到2012年第四季度的數據可以使用，總共有17期。

從圖1到圖4分別是以上四個變量的時間序列圖。從圖中可以看到，中國商業銀行的不良貸款率在最近10年里持續下降，當然這里面包含了政策性因素。實際GDP增長率在2007到2008年受全球金融危機影響急劇下跌，之后出現了反彈。同時，實際貸款利率從2006年年中到2007年底一直下跌，之后又迅速攀升，這主要是由于通貨膨脹率的緣故。2006年到2007年通貨膨脹率迅速上升，然后急劇下跌，導致實際貸款利率向相反的方向變化。而貨幣供給量增速從2008年下半年到2009年年中急劇攀升，主要是為了應對全球金融危機，中國政府為刺激經濟實行擴張的貨幣政策所致。

三、模型設定與估計

我們選用動態模型，即綜合考慮經濟系統的反饋效應、時滯效應和傳染效應等。但是違約率是一個在區間變化的變量，如果直接將模型中的因變量設為違約率，則估計值容易落在區間之外，所以我們需要先對違約率（記為p）作變換：

p=■，p∈（0.1）

pt=■y■=A■+A■■x■+Φ■■y■+v■x■=B■+B■■x■+θ■■y■+ε■E■=v■ε■～N（0，∑），∑=∑■ ∑■∑■ ∑■

其中：x■和y■分別為第t期的風險因子向量和違約率變換值；E■為誤差向量，∑為誤差向量的方差-協方差矩陣，∑■和∑■為和的方差矩陣，∑■為v■和ε■的協方差矩陣。

為了估計上述模型，還需要合理地選擇和定義風險因子，即解釋變量x。我們選取的風險因子（解釋變量）為：中國實際GDP增長率（gt）、實際貸款利率（r■）、貨幣供給量增速（gmt），其中下標表示期數（以季度為單位）。滯后期我們選擇滯后兩期。雖然季度數據一般需要取到滯后四到五期（即一年后），但考慮到數據不是很多，如果取的滯后期數太多，將導致估計的系數不可靠，因此只取到兩期，不過這已經可以揭示出經濟變量的滯后效應了。

對于上述模型，可以用SUR（Seemingly Unrelated Regression）方法或者VAR（Vector Autoregression）方法進行估計，這兩種方法都可以用來估計上述結構化模型。但是為了更好地進行蒙特卡羅模擬，我們采用SUR方法。SUR方法是由Zellner提出，其基本思想是估計系統的參數時考慮誤差方差的同期相關和異期不相關性，而普通最小二乘法則要求誤差方差同期和異期都不相關。但是模型在設定時就是考慮到了經濟變量之間的相關性，而且也正是依靠這種相關性才能使得風險在系統內傳播。所以我們采用SUR方法來估計我們的模型。對模型進行估計，并剔除不顯著的項后，得到的估計結果如表1和表2所示。

從回歸的結果可以看出，模型以及各項系數都較顯著，而且系數的符號也符合預期。方程的回歸結果表明：（1）違約率與滯后兩期的GDP增長率顯著負相關，這與經濟現象比較相符。（2）違約率與前一期的貨幣供給量的增速顯著負相關，這說明如果實施擴張的貨幣政策以刺激經濟，那么違約率就會下降，這與預期也非常吻合。（3）違約率與實際利率的變化量顯著負相關，這看起來有點微妙，但與穆迪公司的一份研究違約率和利率關系的研究報告結論非常相符，該報告的研究結論認為違約率與實際利率顯著正相關，但是與利率的變化量卻是顯著負相關的。（4）違約率與其滯后兩期的值正相關，這說明違約率同樣有時滯效應。（5）違約率對貨幣供給量增速有顯著的反饋效應，表現為貨幣供給量增速與上一期的違約率負相關，這可解釋為當經濟低迷違約率上升時，政府為了刺激經濟而擴大貨幣供給量。這些結論與我們的預期和經濟理論都較吻合，而且估計系數和模型總體的顯著性都非常高，說明模型的估計結果較好。

四、壓力測試

為進行壓力測試，我們首先設計壓力情景。我們參照歷史數據的變化設計了輕度、中度、重度沖擊的情景。在選取的時候是以大約10%的概率作為分界線，然后選取小于10%、5%、1%的下分位數作為輕、中、重度沖擊。具體如表3所示。我們首先預測對單個因子施加不同程度的沖擊時，未來四個季度（即2013Q1-2013Q4，表4中分別對應t1-t4）信貸違約率的期望值變化。具體的壓力測試結果如表4所示：

從表4可以清楚地看到，當受到沖擊時，違約率均明顯上升，而且隨著沖擊力度的加大，上升幅度明顯增大。在三種不同程度的沖擊下，貨幣供給量增速和實際利率的變化量對違約率的影響較大，而GDP增長率的變化對違約率的影響則比前兩者較小。

但是傳統的做法只是預測了因變量的期望值，這其實是假定了擾動項為零。所以很大的可能是未來違約率的實際值遠遠偏離其均值。所以我們有必要得到其預測分布以看到這種偏離的程度到底有多大。而且分布相較于一個點包含的信息量是更為豐富的，也能為決策者提供更好的決策依據。我們對每種情景做了模擬，得到違約率在不同情景下未來幾期的分布圖。圖6到圖8分別是三個因子受到不同程度沖擊時，違約率在第4期和第8期的預測分布圖：

從以上三幅分布圖中可以看到，受到沖擊時分布右移，而且尾部變厚。另外，隨著時間的推移，分布持續不斷地右移，時滯效應持續較長時間。這說明GDP、利率、貨幣供給量對違約率造成的影響是比較持久的。另外一個結論是，我們發現對于中國商業銀行體系來講，貨幣供給量對信貸違約率的影響是巨大而持久的。從分布圖可以看出，通過減少貨幣供給量而緊縮信貸對違約率的影響隨著時間推移逐漸釋放出來，到第8期時，違約率受到貨幣供給量增速降低的沖擊時預測分布向右偏移的幅度最大，尾巴很長，這說明相比其他情景，實行緊縮性的貨幣政策時違約率大幅增加的概率較大。

五、結論與不足

本文通過構建動態模型對中國商業銀行體系的信貸違約率進行了壓力測試，結果比較滿意。通過這些分析，我們能夠得出以下兩個方面的結論：

第一，對于中國商業銀行體系來講，貨幣供給量增速的變化對違約率的影響是非常大的，甚至超過了貸款利率和實際GDP增長率的影響。這主要是因為在中國現階段還沒有完全實現利率市場化的金融環境下，貸款利率并不能充分反映資金的成本，而貨幣供給量的增長速度對經濟起著不可估量的影響，不僅可以通過寬松的信貸政策刺激宏觀經濟的運行，而且直接決定著貸款的規模，這就導致信貸政策的寬松還是緊縮成為影響貸款違約率的一個極其重要的變量。

第二，經濟系統的動態性在模型中體現非常明顯，尤其是時滯效應、反饋效應、傳染效應都在模型中有較為顯著的體現，而時滯效應更是相當明顯。這與傳統壓力測試方法有著本質的區別，因此壓力測試不是僅看一個靜態的、孤立的結果，而是要看這種影響隨著時間的變化情況，一些沖擊對經濟系統造成的影響不是即刻就能體現出來，而是隨著時間的推移逐漸釋放出來。此外，相對于傳統壓力測試只是預測因變量的均值，因變量在未來不同時期的預測分布顯然能夠為我們帶來更多的信息，更加有助于做出風險管理決策。

但是因為缺乏大量的、可靠的數據，所以文章結果還有許多方面的改進。尤其是要深入研究中國商業銀行體系的信用風險，就必須對中國銀行業的實際問題有深入地了解。比如，國有商業銀行先后進行了股改上市，在這個過程中剝離了大量不良貸款，使得不良貸款率迅速下降。如果不清楚這一事實，而盲目用歷史數據估計模型，就會得出錯誤的結果。

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The Credit Risk Stress Testing of Commercial Banks Based on Monte

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TIAN Shikang ZHU Zijun

（Zhangye Municipal Sub-branch PBC， Zhangye Gansu 734000）