序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇商業文化的作用及意義，期待它們能激發您的靈感。

篇1

非物質文化遺產雖然大都產生于古代社會，其形成發展的生態環境也已經與現代城市社會大相徑庭，但是它們對于現代城市社會與城市文化的發展依然具有重要的價值與意義。從歷史淵源方面來看，大量存在的非物質文化遺產，是城市文化形成發展的重要源頭與根脈。建立在現代城市基礎上的現代城市文化，代表了人類日趨走向科學文明的創造精神，體現了與現代科學技術與現代化進程同步發展的方向。但是，現代城市文化并不是憑空產生的，它們必須建立在具有豐厚積累的歷史文化傳統基礎之上。如果失去了長期積累的傳統文化根基，現代城市文化就會成為無源之水，無本之木。聯合國教科文組織在2003年通過的《保護非物質文化遺產公約》中指出，所謂非物質文化遺產，是指：“被各群體、團體、有時為個人視為其文化遺產的各種實踐、表演、表現形式、知識和技能及其有關的工具、實物、工藝品和文化場所。各個群體和團體隨著其所處環境、與自然界的相互關系和歷史條件的變化不斷使這種世代相傳的非物質文化遺產得到創新，同時使他們自己具有一種認同感和歷史感，從而促進了文化多樣性和人類的創造力。”從這段話中可以看出，保護非物質文化遺產的意義，首先在于使一定的文化群體自己具有認同感和歷史感，這是產生文化凝聚力的重要社會心理根據。因此，當一個城市邁出現代化步伐的時候，必須極為尊重自己的文化傳承，精心地呵護、保養自己的非物質文化遺產，這樣才能使城市現代化發展的步伐邁得更加堅實，真正體現出一個“人性城市”的鮮明特點。

從開拓創新方面來看，大量存在的非物質文化遺產，又是一個城市藉以增強經濟實力，促進文化產業發展的重要資源與“原材料”。城市的現代化需要強大的經濟實力作為支撐，而這種經濟實力的形成不僅需要依靠一些像農業、工業、商業等等的傳統產業，而且還需要依靠各種具有新型時代特點的文化產業的重要支撐。在這方面，大量存在的非物質文化遺產正可起到極為重要的作用。非物質文化遺產雖然大都是傳統社會的產物，但是它們在現代社會中的功能價值卻并沒有完全局限在“傳統”的范圍內。它們之中有相當一部分通過具有現代文化產業理念的開發與創新以后，完全可以轉換成為重要的文化資源，來增強現代城市的經濟實力，促進現代城市文化事業的發展。

上海是一個具有幾千年歷史文明的大型城市，非物質文化遺產資源的蘊藏量極為豐富，它們主要表現在各種以民間口頭文學藝術形態呈現的故事、傳說、歌謠、曲藝、戲曲，各種以民間生產技藝與工藝美術形態呈現的雕刻、剪紙、繪畫、塑藝、扎藝，以及各種以民間社會禮俗形態呈現的節慶、廟會、婚喪儀式等方面。自2004年以來，上海在我國政府加強非物質文化遺產保護工作的號召下，積極開展非物質文化遺產的普查與搶救工作，挖掘出了一大批具有鮮明地方特色與深厚文化內涵的非物質文化遺產資源，目前已有50多項被列為國家級非物質文化遺產代表作名錄，100多項被列為市級非物質文化遺產代表作名錄。大量的資源蘊藏，為當今上海非物質文化遺產的保護與保存奠定了堅實的基礎，同時也為當今上海文化產業的開拓與創新創造了重要的條件。

綜觀上海非物質文化遺產資源的總體情況，主要呈現了如下幾個特點：

一、歷史悠久，積淀深厚。上海具有悠久的發展歷史，上海西部的青浦地區，早在公元5－6千年前就有人居住。上海的老縣城建立至今，也已有700多年的歷史。這種悠久的區域發展歷史，致使上海的非物質文化遺產積淀十分深厚，它們大致可分為明清以前――明清――近代三個階段。在上海大量的非物質文化遺產資源中，有一部分早在明清以前就已形成，例如龍華廟會、烏泥涇棉紡技藝、青浦田山歌等。上海的龍華廟會大致形成于宋代以前。據史料記載，在唐代垂拱三年時龍華寺就具有一定的規模。到了元代，江南一帶成為避亂的好去處之一，龍華寺的香火日盛，僧徒日眾，廟會也逐漸興盛。從明代開始，龍華寺成為江南地區的名山道場，位列臺宗十剎之一，龍華廟會活動更是極為興盛起來。明清兩代，是上海非物質文化遺產產生最多的年代，此時期由于江南地區經濟的快速發展和文化的日益繁榮，上海的民間文化得到前所未有的發展，一大批非物質文化遺產形式，如江南絲竹、昆曲、鑼鼓書、顧繡、燈彩等都是在此段時期中形成產生的。1843年開埠以后，上海進入了一個快速城市化的時期，其文化形態也快速地由原來的城鎮型向都市型轉型。適應著這一時代特點，上海出現了一大批具有近代城市特點的非物質文化遺產形式，如碼頭號子、浦東說書、獨腳戲、石庫門生活習俗，以及木雕、竹刻、泥塑、扎藝等各種民間美術技藝和餐飲、首飾、制衣等各種手工技藝。

二、形式多樣，多元并存。上海是一個多元文化并存的大都市，因此其非物質文化遺產形式上也體現了鮮明的形式多樣，多元并存色彩。在上海大量的非物質文化遺產資源中，有相當一部分是農業文明與鄉村文化的產物，如青浦田山歌、金山民間故事、豫園元宵燈會、徐匯龍華廟會、南匯鑼鼓書、烏泥涇手工棉紡技藝、松江顧繡，以及各區都較為普及的絲竹清音、打蓮湘等等。它們大都與古代農業生產方式與生活方式聯系在一起，具有鮮明的農業文明色彩以及吳越文化共性。在上海大量的非物質文化遺產資源中，也有相當一部分是工商文明與都市文化的產物，如碼頭號子、石庫門弄堂習俗、叫賣喊攤習俗、文明結婚、集團婚禮、游園娛樂習俗、灘簧戲、滬劇等。它們反映了上海作為一個大都市所具有的工商文明以及都市文化的特點，反映了生活在上海都市社會中民眾群體的生活方式與文化心態。在上海大量的非物質文化遺產資源中，也有相當一部分是屬于各種行業性的非物質文化遺產，如朵云軒木版水印技藝、老鳳祥金銀細金制作技藝、魯庵印泥制作技藝、錢萬隆醬油釀造工藝、海派旗袍制作技藝、南翔小籠饅頭制作工藝等等，它們反映了上海作為一個工商業大都市發達的手工業經濟，與上海都市行業門類眾多，行業分工細密有極大關系，因此這類遺產也應該可以看作是上海非物質文化資源中一個頗具特色的門類。

三、海派風格，中西兼容。所謂海派風格，就是指在一種文化形式中融合了多種文化元素，尤其是西方的一些文化元素而形成的一種風格個性，它是上海作為一個大都市在文化個性上那種兼容并蓄、中西結合特點的典型體現。在上海各區的非物質文化資源中，有相當一大批資源具有海派文化的特點，如土山灣手工技藝、海派剪紙、海派黃楊木雕、海派旗袍、海派面塑、海派燈彩等等。土山灣手工技藝是體現上海中西文化融合特點的一個典型項目。它的內容中包含了“西洋油畫、鑲嵌畫、彩繪玻璃、珂珞版、活鉛字、石印工藝、銅鋅玻璃版照相” 等多種具有西方文化特點的藝術作品。它們最早雖然是來自西方，但在長期的發展過程中卻已經逐漸融入了中國文化的傳統，已經成為上海民間手工工藝的一部分；另如上海的海派剪紙、海派黃楊木雕等非物質文化遺產項目也屬于此類情況。剪紙藝術最早源于北方，這門工藝傳到上海后，當地的一些剪紙藝人逐漸改變了原來北方剪紙那種豪放、粗獷的風格，在剪紙藝術中融入了江南文化的精細婉約以及上海城市文化的多元因素，使其發展成為一種具有海派特色的海派剪紙藝術。“黃楊木雕”最先產生于樂清，明清時期被世人所重視。這項技藝傳入上海后，當地民眾結合自身之文化氛圍，從而形成了獨特的海派風格的木雕技藝并流傳下來。

篇2

【關鍵詞】 文化創意；產業發展；設計

[中圖分類號]J50 [文獻標識碼]A

近年來，文化創意產業越來越受到重視和關注，成為經濟結構調整、發展轉型的重要途徑。設計作為體現創意的手段在文化創意產業中具有極其重要的地位，但目前還很少將設計和文化創意產業兩者緊密聯系起來進行研究。一般研究工藝美術和工藝設計等側重對具體設計作品的描述、闡述和歸類，而研究產業發展則是側重探討文化創意產業發展的政策走向。為了更好地發揮設計推動文化創意產業蓬勃發展的作用，筆者覺得有必要將兩者結合起來進行研究。

一、文化創意產業發展帶來巨大的設計需求

文化創意源于英國，之后許多國家和地區陸續提出了文化產業、體驗經濟、版權產業、注意力經濟等相似概念。文化創意產業是以文化為積淀、以創意為核心的新興產業，它包含了音像、廣播影視、動漫、傳媒、表演藝術、環境藝術、工藝與設計、雕塑、服裝設計等各個領域的創意群體。大家可以把這種經濟模式簡化為：文化+創意=財富。

雖然文化創意產業是以文化為起點，但是由于文化本身不是產品，也不能直接轉化為財富，因此，文化必須經過創意的加工，使其具有獨特的使用價值與價值，才能夠市場化。在實際操作過程中，通過設計的路徑來實現文化創意。設計就是通過視覺的方式把計劃、規劃和設想表現出來的一種活動的過程，它主要包括藝術設計、環境設計、平面設計、服裝設計和動畫設計、工業設計等方面。傳統設計側重于產品功能的設計，而文化創意產業側重滿足人們文化需要、情感需要、心理需要等等。隨著文化創意產業的發展壯大，設計需求也越來越多。正是出于這一背景下，2014年國務院專門出臺了《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，推動兩者“多向交互融合”，更好推動經濟社會各領域及各行業的發展。此前，我省曾于2012年出臺《關于進一步推動福建省文化產業發展若干政策》，大力倡導設計創新，推動更多“福建設計”和“福建創意”。

二、設計促進文化創意產業發展

隨著生活水平的提高，人們的追求也變得越來越多樣化和多元化，文化創意產業的價值也越來越被重視，作用也愈加彰顯出來。文化創意產業主要通過突出創造性和個性等，來提高產品的藝術含量、科技及審美等方面附加值，產生更大的經濟效益，這些主要取決于創意和設計。隨著改革開放的深入，我國的經濟突飛猛進地增長，我們擁有了“世界工廠”的稱號，卻沒有形成與之相匹配的品牌。在短期內難以掌握核心技術的情況下，設計是帶動國家向經濟鏈上方攀登的一種有效途徑。當前，要走“中國制造”向“中國智造”、“中國創造”轉型道路，必須大力發展文化創意產業，提高我國整體設計水平。

（一）設計有助于文化創意產業主體成長。英國人曾說，文化創意產業是窮人的產業，因為文化創意產業不需要很多資金的投入，只要注重對文化的創新和對形式的設計即可。設計使得“小創意”短時間內能夠快速發展，正好適應我國當前提倡的“眾創”的需要。在國外，文化創意產業的主體就是如同畫家、藝術家這樣自由職業者的個體，他們通過“創意”設計迅速獲得較為可觀的收益。例如，日本、韓國民間有很多動畫工作室，通過設計動畫賣給大公司去包裝、營銷和推廣，這樣就使得動畫工作室成為文化創意的產業鏈之一，成就了日韓的動畫產業如此發達的現狀。再比如，畢業于廣州美術學院的“后舍男孩”，利用一臺電腦和一部攝像頭，通過借鑒國外網絡流傳的搞笑視頻，設計和創作一些MV作品，之后他們又將版權賣給太合麥田音樂公司，名利雙收。

（二）設計有助于激活文化創意產業資源。文化創意產業在當前知識經濟的大背景下，成為了一種全新的運行模式。傳統產業發展到一定程度，一般會開始走下坡路，并留下大量資源，再利用難度大，推倒重來成本代價太大，而通過強調設計，激活傳統資源和元素，可使之轉化為文化創意產業的資源。比如，位于城市中心地帶的舊建筑群、舊廠房，隨著國家對城市建設速度的加快，新建筑群新樓盤等不斷出現，如何繼承保留位于城市中心地帶的舊建筑群、舊廠房是一個大問題。每個城市都需要有歷史的積淀，這樣才能彰顯城市的文化底蘊。通過創意精心設計與規劃值得保留的舊建筑群體，保留一些時代久遠的建筑遺產，新老結合外加文化品味，融入一些現代的手法，繼承與發揚并存，投入少成效大。例如，把舊廠房規劃設計成一個商業區，一平方的租金翻了幾十倍，這種經濟價值提升空間大，或者把舊廠房發展為一個文化中心，在中心內可以容納各種文化類產品，也可以給很多搞文化創意的工作者提供更大的創作空間。

事實證明，用創意來改造舊建筑群的做法是可取的。北京的“798”和上海的“紅坊”都是成功案例。我省泉州利用廢棄廠房，打造了“源和1916創意產業園”，集創意設計、文化展示、旅游休閑為一體，取得非常顯著的效益，已成為激活文化創意產業資源的鮮活例子。實踐證明，設計已逐漸融入人們社會經濟生活之中，尤其是文化創意產業發展涉及的各個方面，設計是提高產品附加值，增加經濟效益、市場競爭力的一個重要途徑。

（三）設計有助于文化創意產業品牌培育。設計和文化創意產業互補可以有效提高經濟效益。以現在流行的蘋果手機為例，因產品設計比較時尚，多數人爽快地選擇購買，這就是蘋果手機設計的價值所在。如果產品設計得比較成功，人們一般不太考慮價格去買這種產品。全世界有很多產品都是中國制造的，因為我國企業缺少好的設計理念，沒有屬于我國自己的品牌。雖然我國的很多產品在品質和技術含量上， 并不比其他國家產品差， 但卻競爭不過他們，歸根結底就是我國國內大部分企業不夠重視產品的造型設計和包裝設計，產品出口到國外， 一直都是質量一流、包裝二流、價格三流，附加值高的產品少之又少。

在2004 年中韓設計論壇上， 韓國設計振興院發表了為韓國設計進入中國市場所作的設計調查報告。報告中提到，中國商品的人性要素（ 安全性、便利性、效用性、維持管理的容易性） 及產品要素（生產性、品質保證、經濟性、完成度） 有一定程度的國際競爭力，但在造型要素（ 產品外觀的形狀、獨創性、色彩、流行感覺、革新性、高品質、高感覺） 上比較為落后。隨著社會經濟的不斷發展，人們生活質量不斷提高，文化創意產業不斷發展，國內企業必須樹立設計為先的理念，重視設計在文化創意產業中的作用，發展具有自己特色的設計；要大力支持消費類產品提升新產品設計和研發能力，加強傳統文化與現代時尚的融合；要創新經營管理模式，以創意和設計引領商貿流通業創新；加強廣告營銷策劃，增加消費品的文化內涵和附加值；健全品牌價值體系，實施“走出去”的戰略，從而形成一批綜合實力較強的自主品牌。

（四）設計有助于提升文化創意產業內涵。旅游是文化創意產業的一個重要的舞臺，也是通過設計來實現“內涵”增長的代表性領域。比如，可以通過旅游產品和旅游服務設計的人性化和科學化，推進文化資源逐漸轉向旅游產品，形成全新概念的文化旅游精品，從而滿足人們個性化的旅游需求。又如可以以旅游為主題，設計開發地域特色、民族風情等旅游演藝成品或商品，開發積極健康的特色旅游餐飲與主題酒店等題材，有效提高旅游質量，增加旅游的文化含量。

當前，應把設計理念融入到旅游景區的景點規劃、市場推廣、線路開發、旅游品牌、商品開發等領域，突出發展特色旅游，從而形成富有內涵和高質量的旅游產業。對于農村地區，要加強創意與設計休閑農業和鄉村旅游，建設集農耕體驗、教育展示、田園觀光、文化傳承于一體的休閑農業健康旅游園。可以從多角度和多方位地去挖掘農村文化資源，不斷創意設計豐富農業產品、農事景觀、環保包裝、鄉土文化等，提高農產品的附加值，形成一系列有特色的休閑農業知名品牌，促進創意設計產品的產業化和市場化。

比如，我省福州的角梳、紙傘，莆田的金銀首飾、竹編，泉州的刻紙花燈、木偶頭，廈門的漆線雕、珠拖鞋，漳州的棉花畫、貝雕，三明的根藝、微雕，龍巖的錫雕，浦城的剪紙，建甌的根雕，寧德的少數民族銀飾品等都獨具特色，享有盛名，是發展文化創意產業的良好題材，與旅游業發展結合起來，能迅速提升產業發展內涵。當前，我省正在研究起草《福建省旅游工藝品發展意見》，加強傳統工藝美術產品與旅游產業的開發、推廣工作，促進具有濃厚本省文化底蘊的民間藝術品走向消費市場，爭取進入收藏高端領域，促進旅游事業和工藝美術產業發展，遵循的也正是這一思路和理念。

篇3

關鍵詞：消費社會商業購物中心設計發展趨勢問題分析

Abstract: in this paper, from the perspective of a consumer society of commercial shopping center design as the research object, the consumer society based on commercial shopping center of the definition and basic characteristics of the design analysis, based on the commercial shopping center consumer society and the development trend of consumer society based on analysis of the commercial shopping center design should pay close attention to the problem analysis three aspects, the more detailed analysis and explained, and then demonstrates the shopping center of the deepening commercial design development in social public participation in the consumer society stimulate the social areas shopping behavior, deepening commercial shopping center in the process of application functions that play the vital role and significance.

Key words: commercial shopping center consumer society development trend design problem analysis

中圖分類號：TU2 文獻標識碼：A文章編號：

從社會大眾的發展歷程角度上來說，社會大眾對于物質的需求是導致購物行為產生并形成的最根本性因素。對于傳統的購物行為而言，購物環境相對于社會大眾購物心理的刺激性意義未能夠得到充分的應用與體現。西方發達資本主義國家在二戰后期所形成的超級市場使得傳統意義上的購物行為逐漸演變為了一種無限制、個人化以及風格化的消費“活動”。在這種消費“活動”的作用之下，社會大眾開始逐步意識到了購物環境在滿足社會大眾對物體需求以及刺激其對于物體需求的重要意義，這一時期的超級市場也為現代經濟社會當中商業購物中心的構建奠定了堅實的物質基礎。就我國而言，在改革開放以及我國加入世界貿易組織的推動作用之下，城市建設過程當中的商業建筑成為了市政工程建設施工的重點關注對象。特別值得注意的一點在于：在現代經濟社會物質水平不斷提升的同時，社會大眾的生活水平得到了明顯的改善與提升，加之交通運輸網絡的發達與交通運輸工具的多元化，城市郊區也涌現出了大量的商業購物中心。與此同時，市區內既有的商業購物中心也開始向著多功能、集成化以及復合型方向完善。我們在肯定這類型商業購物中心帶給社會大眾消費需求及購物需求一定程度的滿足的同時，也應當認識到一個方面的問題：受到經濟市場建設發展體制不健全以及社會環境影響因素眾多等問題的干擾，現階段的商業購物中心僅為初期發展階段的商業購物中心，整個商業購物環境、購物特征以及購物形式同消費社會的基本屬性之間還存在一定的矛盾。筆者現對其做詳細分析與說明。

一、基于消費社會的商業購物中心設計的定義及基本特征分析

現階段的商業購物中心可以按照設計性能以及性能屬性的不同劃分為①.工商綜合體（Shopping Center）②.主力店融合大型建筑（Shopping Mall）③.量販店與購物中心相結合（Power Center）。盡管以上三種商業購物中心存在一定的差異性，但更多的是體現在建筑設計當中的統一性特征，這也正是商業購物中心能夠引導消費，形成消費，刺激消費，從而為整個消費社會而服務的關鍵所在。具體而言，這種建筑設計特征的統一性可分為以下幾個方面。

（一）商業購物中心建筑環境的人工化分析。商業購物中心作為消費社會中的關鍵構成要去，其在建筑環境的設計當中充分體現了人工化的特征。可以說，商業購物中心，乃至商業購物中心外部環境設施的運行均是由人為控制的。身處于商業購物中心當中的消費者借由建筑環境實現與外部自然環境的暫時性隔離。

（二）商業購物中心建筑功能的復雜化分析。在商業購物中心迅猛發展的同時，認知、接受并參與到商業購物中心當中的消費主體以及由這部分消費主體所帶來的消費需求日益升溫。在消費需求的刺激作用之下，購物中心向著規模化與功能化方向發展。其并非傳統意義上單一的商品銷售，包括影院、游樂場以及酒店在內的多種休閑娛樂設施同樣成為了商業購物中心建筑設計中的一份子。

（三）商業購物中心文化定位的針對性分析。從消費社會的發展角度上來說，消費行為成為了后現代主義視角下的一種“能指”。消費社會能夠為消費者消費需求的滿足提供主體性的位置。換句話來說，消費這種行為所實現的并非是商品本身的銷售，其更多的是消費者社會地位的銷售。對于商業購物中心的建筑設計而言，其消費層次的定位將直接關系著購物中心所處的區位及規模大小，這也正是文化定位對于商業購物中心針對性的分析所在。

（四）商業購物中心內部景觀的視覺性分析。形成于消費社會當中的消費文化有著一個最為顯著的特點，其著重于強調商品在銷售行為當中的展示與擺設，以良好的觀賞效果達到對消費者商品視覺形象的沖擊性。在這種狀態作用之下，商品更多的傾向于一種獨立自足的符號形式，最終形成一種藝術作品。在消費社會當中，商業購物中心也應當基于消費者觀看整個購物環境以及商品的視覺過程著眼于為消費者提供儀的能夠欣賞商品的整體性環境。商品陳列琳瑯滿目的櫥窗式購物以及懸掛式展幅的指引性購物成為了商業購物中心的最顯著特征，如圖（見圖1）所示。

圖1：商業購物中心內部景觀的視覺性分析

篇4

［關鍵詞］電視藝術；電視文化；文化傳播

［中圖分類號］J902 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-3115（2012）04-0064-02

一、電視藝術對受眾的引導作用

人類文化發展到今天，傳統的文化形態在發展和傳播過程中，借助電視藝術的表現方式擴大了各自的傳播范圍和傳播信息的影響力。如今，電視藝術的文化傳播已經從以前的面向精英轉變成為面向大眾化、通俗化發展。

（一）目前電視節目傳播的一些現象

電視藝術審美是指觀眾對屏幕形象的感受、體驗、領悟和理解，是感覺與理解、情感與認識相統一的精神活動，是一種經由觀眾積極投入、主客體交融，由感性到理性的審美活動。電視藝術審美活動始于對電視作品的直覺感知，經過選擇，觀眾將注意力集中在電視作品中，作品引發受眾的情感波動和審美喜悅，從而獲得審美的種種感受，實現對美的認識和判斷。但是隨著市場經濟的快速發展，電視傳媒行業中商業文化思潮對嚴肅文化和精英文化的巨大沖擊日趨激烈。如今的電視劇有相當一部分脫離生活、遠離現實、內容重復、情節虛假、人物模式化。所謂的穿越劇、戲說劇一時成為當今電視劇的主流。而反映社會現實、百姓文化生活的電視劇作品卻越來越少。在商業利益的催化下，電視藝術的表現內容發生了變化，從而影響到了大眾對電視文化審美的認知力和判斷力。電視文化傳播應該始終面向大眾，通過電視文化傳播具有的導向力和影響力，傳承和弘揚人類優秀文化。

（二）電視節目中傳統文化對大眾思想意識的引導作用

中央電視臺的《百家講壇》欄目是觀眾比較喜愛的傳承和弘揚中國傳統文化的電視節目。《百家講壇》的欄目宗旨是“構建時代常識，享受智慧人生”；欄目特點是“聚集知識精英，共享教育資源，傳播現代文化，弘揚科學與人文精神”；欄目的定位則是用最通俗的話“講解歷史、講解人物”達到普及和傳承中國傳統文化的效果。從《百家講壇》欄目的整體宗旨和定位來看，此檔節目的出發點是通過電視來傳播和弘揚中國優秀傳統文化，并對受眾起到引導作用。《百家講壇》的制作目的是為了普及和傳承中國優秀的傳統文化，避免過度商業化造成的急功近利和文化短視，引導觀眾重新審視和領會中國優秀傳統文化。《百家講壇》的出現，促進了傳統文化和商業文化、精英文化和大眾文化的融合，提高了人們的文化審美鑒賞力。電視文化與印刷文化相比，電視是一種內涵豐富的文化載體。一個人只有通過學習才會閱讀，學習閱讀要花力氣和時間，而看電視則不必去學，不需要花力氣。如同一切現代傳媒文化一樣，電視文化也存在著一種“話語霸權”，掌握和操作這種“霸權”的人的文化素養從根本上決定了電視文化的品位和水準。電視節目要有商業性，要講求經濟效益，但是電視文化產品畢竟不同于一般商品，它直接作用于人們的心靈，對于人們的思想觀念，道德情操，興趣愛好和人生觀、價值觀具有重大影響。所以說，在當今中國社會以電視為主要信息傳播方式之一的現實來看，相當多的人的思想、情感、體驗等都受到電視文化的影響，電視藝術在整個電視媒介傳播過程中扮演著一個引導者的形象。

二、電視藝術的文化立場

電視藝術的傳播是文化傳播的革命性變革，電視文化對人們的影響已經遠遠超過了許多其他文化形態，電視已然成為改造社會的一種全新的文化力量。然而，電視對文化發展的影響并非只有積極作用，在市場經濟大潮的沖擊下，消費文化形成了對中國傳統文化的巨大沖擊。在商業利益的促使之下，電視文化傳播的信息對社會發展的反饋作用發生了變化。面對屏幕上過多的商業氣息，我們的主流文化該如何通過電視藝術來表現？如今電視文化信息的傳播是商品經濟的進步和發展還是傳統文化的淪喪？電視文化發展中商業文化表現的誤區在于：把大眾傳媒在內的廣義的文化市場看得過于簡單、過于狹窄，摒棄優秀的傳統文化，把具有商業價值的庸俗文化（穿越劇、戲說劇）通過電視文化的傳播來展現給廣大受眾。在商業利益的驅使下，電視藝術開始摒棄對傳統文化的追求和傳承。

（一）以中國傳統文化為契機傳承和弘揚民族電視文化

特定的時代造就特定的文化。當今全球一體化視角下的電視文化，是對世界多維度的把握；同時，它在脫離出傳統美學范疇的前提下，以復制的合法性，將傳統美學加以現代意義上的重建，其身份必然呈現出重構文化的姿態。現如今面對外來文化的入侵，電視文化對本國傳統文化的傳承和弘揚勢必是各國尤其是廣大發展中國家如何維護國家利益和保護民族文化的重大課題。盡管電視創造出了一種嶄新的文化形式，豐富了公眾的文化生活，電視的普及率也已相當高，但由電視傳播而引發的意識形態、文化觀念等方面的沖突卻始終存在。因此，抵制西方殖民文化、保護民族文化，這不是個別現象，是國際現象，是一種政府行為，從一個側面反映出國際政治的時代特點。中華民族有著5000年的文明歷史和優秀的傳統文化。同其他精神產品一樣，在電視傳播的過程中，越是民族優秀的東西，也越具有世界性。中國的電視事業在為中國人民提供豐富多彩的精神食糧的同時，還應當以中國特色和中國風格來弘揚中華民族的偉大精神，表現出鮮明的民族特色。在中華民族優秀傳統文化的基礎上，創造出現代化的民族電視文化。

（二）以電視文化品質的提升凈化大眾的思想

電視節目應該專注于描繪人心向善、向上的人文情懷，展示人與社會、時代前行的精神力量和道德力量，體現作品先進的人文立場和文化立場。由此，我們可以看到，展示人生或人性的暖意、發掘隱含在人物身上的真善美，不僅僅是生活本身力量的指引，也是藝術對于人生境界的提升，是文化藝術家對于社會運行的態度、立場和理想。我們也應該清醒地認識到，在傳統文化秩序遭遇危機、新文化秩序尚未完全建立的當下，我們應當積極推進的恰是制度創新和傳統文化的轉化。近年電視所傳達的文化立場還可以繼續向前推進一步，在弘揚傳統人生觀、倫理道德觀和價值觀的同時，積極探索表現現代中國大眾新的人生觀、倫理道德觀和價值觀，特別是要倡導中華民族傳統觀念與世界普世化的人生觀、倫理道德觀和價值觀融合為一的社會主義榮辱觀。就更為具體一些的表現，譬如倫理道德觀而言，在繼續弘揚中華民族傳統倫理道德觀的同時，對具有當代內涵的生態道德觀、人口道德觀、職業道德觀和“英雄”道德觀等的確立和表現，就應當成為電視電影的一個趨向和目標。如果能夠做到這些，中國的電視電影就會具有更多新的精神品質及更具時代意識的文化立場。

三、電視藝術的符號解析

羅蘭?巴特指出：“符號的指意絕不是靜止的、一成不變的，它是一種高度靈活和流動的過程，會因語境以及我們所帶入的預先概念的不同而不同。聲音的指意式完全依賴文本的暗示，通過敘述它才能得到確切的指意。耳朵通常相信那些被引導去相信的東西，視覺形象是多義的，聲音形象同樣也是多義的，言辭則幫助我們固定漂流的所指鏈，以抵制符號的不確定性。”電視人物不只是個體人物的在線，同時也是一種意識形態的編碼，是意識形態價值的化身。社會符號之間差異的物質性，是被用來保證意識形態的真實和自然地特性。電視符號的第一層就是現實層面，所謂客觀的、經驗主義的現實外在于我們，但我們總要通過我們的文化符號去感知現實，使現實有意義。電視中可以解讀出來的意識形態比我們能夠想象得到的要多得多，并且它們層面和線索往往不是一個單一的。費斯克說：“這要讓我們通過細致入微的文本分析，不僅揭示了我通常所認為的前線表面的電視節目中被編了碼，而且也預示了這種復雜微妙的意義對受眾的強有力的影響。”意識形態是通過話語轉換和行動主體的轉換來發揮作用的。觀眾可能通過觀看節目確認或者加強了他們原有的文化態度的立場，當然也有可能修正他們的立場。

（一）電視藝術符號的產生及其作用

電視對社會的影響是通過看電視的行為來完成的，而人們看電視的行為是坐在電視機前用眼睛來解讀，用耳朵來傾聽。所以，電視藝術對社會的影響最根本的運作動力就是來自電視符號的組合。在電視的視覺符號中，最基本但卻也是最復雜的視覺符號系統就是畫面，即使在一個單一的畫面中，它就包括了形體、表情、服飾、色彩、空間、圖表、特技以及一些純粹的符號概念，比如臺標、片頭、欄目標志、電腦動畫、效果等，電視通過其文本形式傳達意識形態。所以，霍爾由此進行分析，認為在電視話語的“意義”流通之前，先要將原始事件編碼成電視符號，運用符號學及話語理論，從電視文化的受眾角度分析各種符號概念的深層意義，解讀電視文化與符號之間的關系，從而揭示電視文化的內在本質。

（二）電視藝術符號的大眾化意義

美國著名學者丹尼爾?貝爾認為：“當代文化正在變成一種視覺聽覺文化，而不僅僅是一種印刷文化。電視是特殊的文化表現形態，電視媒介的特點在于它消除了文字符號對大眾的限制，使文化通過聲像形式得以傳播，無論所受教育程度的高低，任何人都可以通過電子媒介的聲音、圖像與文化接觸。電視以強大的傳播威力，高度的逼真性，形成了電視時代的一種文化情感和氛圍。電視作為載體的大眾文化成為許多人的一種生活方式，成為他們休閑娛樂和消遣的主要方式。”與閱讀書籍的精神投入相比，影視文化是消費型的，集中地反映了彌漫于整個社會文化的消費傾向。

[參考文獻]

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［2］趙勇.大眾媒介與文化變遷［M］.北京：北京大學出版社，2010.

篇5

關鍵詞：商名；語言特色；翻譯

一、引言

商名是指商標（trademark）、商品（commodity）、商業組織（business entity）或商號（firm）等的名稱。人們通過對商標、商品和商業組織（或稱商號）等命名方式來賦予它們以意義，也借助這些命名來認識其所指稱的事物。

商名是商標、商品、商業組織的標志和象征，它們來源于商業實務領域的語言藝術創造，而商業語言藝術的創造無不服從于和服務于商業目的的實現。因此，商名同時也成為企業形象的重要組成部分。優秀的商名往往糅合了商業目的、商業文化、商業心理和商業藝術等多種因素，它們在商業實務中有重大功用：一個高度概況商業實體的名字，如“廣東健力寶集團有限公司”，能加深公眾對它的認識與了解；富于藝術魅力的企業組織代碼，如“白天鵝”能吸引千千萬萬公眾的向往；一個充滿詩情畫意的菜式雅名，如“江南白花雞”，既可誘發公眾食欲，又能讓人在大飽口福后回味無窮；馳名商標“青島啤酒”一億一千多萬（黎運漢，2005：281）因此，商名所負載的語言藝術及對受眾的感召力所帶來的是無限的經濟價值。

二、商名的語言特色

商業命名必須服務于商業目的的實現，因而必須講究語言藝術。商業命名的語言藝術主要體現在以下幾個方面：

1、具有美好的寓意

美好的寓意是美好商名的靈魂，美好的商名是直接關系著商業企業組織興盛的不可或缺的因素。商名意美的語言藝術手法多種多樣，其中最主要的有：

1）以蘊涵高品味文化的詞語命名

當今的時代是文化制勝的時代，商業競爭既是商品品質的競爭，又是文化品味的競爭。消費者購物不僅關注物值效用，更注重商品的文化內涵和文化品味，注重商品所展示的民族文化傳統和現代的文化風尚、文化個性。如果商品名字不符合消費者的文化傳統心理，消費者就不會認同，更不會喜歡。例如：風靡男人世界的“金利來”領帶其 為“Goldlion”，該英文名最初被譯為“金獅”，由于在粵語中“獅”與“輸”諧音，以“金獅”命名的領帶最初推向市場時效果十分糟糕。后來譯者將該商名以意譯“金”加上諧音“利來”，則取得非常良好的效果。該漢語譯名所含的意蘊迎合漢語消費者的文化傳統，風俗習慣和消費心理，因而一叫即響，人見人愛。可見，商品名字只有蘊涵美好的文化成分，其意才美，才能博得公眾的喜愛。（黎運漢，2005：282-283）

2）以具有褒美意義的詞語命名

各種語言的詞匯系統中都有不少具有褒美意義的名詞、動詞和形容詞，以這類詞語來命名就含有美好的意蘊，能為人們所喜愛。對此，我國商人和學者早已有所認識，清人朱彭壽以一首《字號詩》（黎運漢，2005：284）做了藝術概括。

順裕興隆瑞永昌，元亨萬利復豐祥。

泰和茂盛同乾德，謙吉公仁協鼎光。

聚義中通全信義，久恒大美慶安康。

新春正和生成廣，潤發洪源厚福長。

許多公司在命名時正是利用這些具有美好意義的詞語來給自己命名。如廣州昌利醫藥有限公司、萬家樂炊具工業集團公司等。

3）以吉利的口彩語命名

口彩語是民俗活動、民間信仰的產物。趨吉求利，討好口彩、好兆頭，是常用的語用現象。盡管口彩的含義帶有迷信色彩，但卻是民間表達美好愿望的常見做法，對消費者也產生非常積極的影響。因此，選用表示美好健康祝愿等的口彩語來做企業、商標、商品的名稱也不愧是意美的商名。

4）以具有美好象征意義的神獸、仙禽、花卉名稱詞來命名

在現代漢語中常常借用神獸、仙禽、花卉名稱來給商品命名，所借用的這些詞語大都含有美好的意義。神獸方面的詞語如龍、鳳、麒麟、龜四科動物自古都被稱為“四靈”或“神物”，指代它們的詞語都有吉祥幸福之象征義；被譽為中國國花的“牡丹”象征富貴、榮華、幸福；松柏四季常青，象征長壽；梅、蘭、菊、竹被譽為花木中的“四君子”，象征高尚品格等。企業組織、商標等采用這類詞語命名都是中國人喜聞樂見的，如北京的麒麟飯店，上海的鳳凰自行車，紅豆襯衣，鴛鴦枕，小白兔牙膏等都倍受中國人的歡迎。

2、新穎獨特

商名，尤其是新近面世的產品的名字，必須新穎獨特才能滿足消費者的求新、求異心理，必須新穎獨特才能吸引公眾的興趣與思考，產生對它進行了解與接近的欲望，從而采取接近它的行動。商名的新穎獨特來自構思的巧妙，別出心裁和命名的獨特性。例如，廣州有一家調味食品店，取名為簡潔凝練的“致美齋”三個字，由于該店名表示了“使用該店出售的調味品，能使您的菜肴更加增添美味”之意義，再加上店名意義美好，含蓄高雅，耐人尋味，引人遐想，因而具有很強的招徠購買者的吸引力。該店現聞名遐邇，久享盛譽。

對商名命名達到新穎獨特的效果最常見的方法有：

1）以動植物的象征詞語命名

漢語中以動植物取義的象征詞語具有形象而含蓄的特點，運用起來可以使語言生動活潑，令人有奧妙無窮之感，如：廣州的萬年青鋼鐵技術開發公司，白天鵝賓館，金雀牌樂器等。

2）以數詞命名

在企業組織和商品及商標命名中一般不太使用數字命名，但一旦使用數字命名，反而顯得更為醒目，更為獨特，給人以新奇的感覺，如：999感冒靈，三九胃泰，505神功元氣袋，555電池等，都讓人過目不忘。

3）以描繪類辭格命名

描繪類辭格包括比喻、比擬、夸張、象征等修辭方式，如：香海（踏花被），萬家樂（熱水器），亞細亞（商場）等。

4）以翻譯外來詞或仿造、自造洋名的方式命名

以翻譯外來詞等方式命名的情況既有音譯法，也有音譯兼譯和夾用外來詞縮寫法，例如麥當勞（McDonald’s）、班尼路、（Baleno）柯達（Kodak）、摩托羅拉（Motorola）等企業或商品名都屬于純音譯名；香格里拉（含世外桃源之意）、雅戈爾制衣有限公司（雅戈爾含更年輕之意）、鱷魚（Crocodile）恤等則是音意兼譯的名字；小霸王VCD、卡拉OK等都是中外合璧的名字。

3、簡潔明了

商業命名出于實現商業目的的需要，其言語還需簡潔明了，簡潔明了符合人們理解和記憶的規律及特點，讓公眾易認、易讀、易記，從而快捷準確地把握信息。

三、商名漢英翻譯原則及翻譯方法

1、翻譯原則

商品要銷往不同國家和地區，因此商品名稱需要照顧到不同類型、不同程度的文化差異。在商標翻譯中，譯者所處理的是個別的詞，但面對的卻是不同的文化。面對激烈的競爭，要想譯出音意俱佳，有著廣闊市場前景的商標名，翻譯者需要遵循以下翻譯原則：

1）尊重和把握民族心理差異，洞察譯名聯想意義。

民族心理是每個民族在長期的歷史演變過程中在民族文化方面不斷積淀而成的心理特征。由于各民族生態環境、演變歷史、、政治經濟等方面存在差異，各民族必然會呈現出不同的心理特征，由此會產生不同的價值觀念、聯想意義和消費心理。例如：我國很多出口商品商標是以飛禽走獸、花鳥魚蟲來命名。在翻譯此類商標時，譯者務必事先了解商品銷往國家或地區的文化，洞察譯名有可能產生的聯想意義。

2）結合商品特征，反映商品信息。

譯名必須符合商品本身的性質，體現原文中的定位概念。如：Procter & Gamble公司的原譯名“寶堿”就不如現在的譯名“寶潔”好，后者充分體現了公司所生產的洗滌、護膚、口腔保健品等屬性。又如：美國生產橡膠輪胎的公司Goodyear和Goodrich分別譯為“固特異”和“固特立”，譯者將原來的人名改譯為能表明產品經久耐用特點的名稱，非常新穎且極有吸引力。此外，由于銷售商在生產某種產品時都有比較明確的消費層次和銷售對象，因此商標翻譯還要瞄準其消費群體，譯名的發音和用字應盡可能與商品的市場定位及其所面對的消費群體相結合。例如：AVON（雅芳），Italina（伊泰蓮娜），Vichy（薇姿），Maybeline（美寶蓮）等譯名都是針對女性及其愛美心理的，選用了“芳”、“蓮”、“娜”、“姿”等女性喜愛的字眼。

3）語言樸實規范，節奏簡練明快。

商標翻譯最重要的目標就是讓消費者通過譯名來記住所代表的產品，建立長久深遠的銷售網絡。為此，商標譯名必須樸實規范，簡單易記，形象生動。例如：Head & Shoulder愿譯為“海倫仙度絲”，譯名很長又讓人不知所云，遠沒有現譯名“海飛絲”生動。世界上最大的電子儀器與小型電腦制造商Hewlett Packard Co.在大陸長期音譯為“休利特―帕卡德”公司，后來逐漸被港臺的另一個譯名“惠普”所取代，既簡明又給人積極的聯想意義，成為該行業的著名品牌。此外，快餐店McDonald’s用“麥當勞”代替“麥克唐納”，英國名車Rolls Royce用“勞斯萊斯”代替“羅爾斯―羅伊斯”等，都是使用更好的譯名來促進產品的銷售。

2、翻譯方法

1）音譯法

音譯法是商標翻譯中常見的翻譯方法，根據商標原文的發音特點，直接選用譯入語中發音與之相同或相近的文字來將其描述出來。漢譯英的例子如：美加凈――Maxam（化妝品），“西冷”電器――Serene，“回力”牌運動鞋――Warrior，“樂凱”膠卷――Lucky等。英譯漢的例子如：Motorola――摩托羅拉（電訊產品），Hilton――希爾頓（香煙），

2）意譯法

意譯法是根據商標原文的含義，直接選用目的語中與之相對應的詞語表達出來的翻譯方法。漢譯英的例子如：熊貓（電子產品）――Panda，駱駝（香煙）――Camel，皇冠（轎車）――Crown，猴王（茶）――Monkey King，玉兔（電池）――Moon Rabit等；英譯漢的例子如：Skinice ―― 膚美靈（化妝品），Elegance ―― 雅致（羊絨衫），Transformer變形金剛（玩具）等。意譯法能夠很好地體現原商標確立者的用意，并與商標圖案保持一致，是商標翻譯的重要方法之一。

3）音義雙關

音義雙關即音義兼譯，屬補償式翻譯手法，指把與燕文相近的諧音變成有意義的譯名，用譯語的多義信息來補償翻譯過程中的語義損失，激發讀者做出有益聯想，收到理想的翻譯效果（顧維勇，2005：80）。漢譯英的例子如：美樂（電視）―― Melody，飄柔（洗發液）―― Rejoice，雅戈爾（服裝）―― Younger，英譯漢的例子如：Benz ―― 奔馳（轎車），Pentium―― 奔騰（芯片），Crest―― 佳潔士（牙膏），Coca Cola―― 可口可樂（飲料）等。

參考文獻：

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