序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇醫(yī)藥行業(yè)技術(shù)環(huán)境分析，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥市場營銷醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析案例教學(xué)法實(shí)踐

【中圖分類號】G【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】0450-9889（2015）08C-0145-02

醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，其受到的監(jiān)管相對較嚴(yán)，醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷受到的約束相對較多，學(xué)生在學(xué)習(xí)醫(yī)藥市場營銷課程時(shí)就相對較難。因此，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，把學(xué)生帶到真實(shí)的醫(yī)藥營銷環(huán)境中，找到適合醫(yī)藥市場營銷課程的教學(xué)方法十分重要。鄭金洲說：“一個(gè)案例就是一個(gè)實(shí)際情境的描述，在這個(gè)情境中，包含有一個(gè)或多個(gè)疑難問題，同時(shí)也可能包含有解決這些問題的方法?！卑咐虒W(xué)法是依據(jù)教學(xué)目標(biāo)，通過教師精心策劃，以案例為載體，給學(xué)生營造一個(gè)特定的事件情境，通過學(xué)生對案例進(jìn)行分析研究，通過師生互動(dòng)，從而達(dá)到提高學(xué)生分析問題和解決問題能力的一種教學(xué)方法。通過運(yùn)用案例教學(xué)，可以讓學(xué)生融入醫(yī)藥行業(yè)中收獲更多的行業(yè)信息，可以更好地實(shí)現(xiàn)高等職業(yè)教育培養(yǎng)應(yīng)用型人才的教學(xué)目標(biāo)。本文以醫(yī)藥市場營銷課程中的“醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析”章節(jié)為例，闡述案例教學(xué)法的應(yīng)用。

一、實(shí)例介紹

（一）所選章節(jié)內(nèi)容

醫(yī)藥環(huán)境既是醫(yī)藥企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)條件，也是醫(yī)藥企業(yè)一切營銷活動(dòng)的決策依據(jù)。因此，醫(yī)藥營銷環(huán)境分析對醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展具有不可替代的作用。選擇本章節(jié)進(jìn)行案例教學(xué)，目的是讓學(xué)生通過案例分析熟悉醫(yī)藥營銷環(huán)境包含的宏觀、微觀因素，充分認(rèn)識醫(yī)藥營銷環(huán)境的重要性和醫(yī)藥環(huán)境的特殊性，并且掌握SWOT分析方法。

（二）案例選取分析

根據(jù)案例選取的真實(shí)性、適中性、新穎性和符合教學(xué)目標(biāo)性的原則，最終確定選擇“中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的黃金十年”和“中國銀發(fā)市場商機(jī)巨大，可用孝順做文章”這兩個(gè)案例進(jìn)行案例教學(xué)。第一，案例搜集遵循真實(shí)性原則。以上兩個(gè)案例分別來自“中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)”和“參考消息網(wǎng)”，網(wǎng)站的權(quán)威性確保了信息的真實(shí)度。第二，案例選取遵循新穎性原則。健康產(chǎn)業(yè)、銀發(fā)市場是目前醫(yī)藥行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)，兩個(gè)案例分別是2014年和2015年的新文章。第三，案例選編遵循適中性原則。結(jié)合醫(yī)藥高職生學(xué)情分析，對案例進(jìn)行取舍和歸納，刪除與教學(xué)目標(biāo)關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的內(nèi)容，對不易理解的部分進(jìn)行補(bǔ)充說明。第四，案例選編緊扣本次案例教學(xué)的三個(gè)維度目標(biāo)：知識目標(biāo)、能力目標(biāo)和情感目標(biāo)（見表1）。

表1案例教學(xué)的維度目標(biāo)

教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)了解醫(yī)藥市場營銷環(huán)境對醫(yī)藥企業(yè)營銷活動(dòng)的重大意義；熟悉醫(yī)藥市場營銷微觀和宏觀環(huán)境因素；掌握醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析的SWOT分析方法

能力目標(biāo)學(xué)會(huì)運(yùn)用SWOT方法分析醫(yī)藥企業(yè)營銷環(huán)境的能力；具備細(xì)致的觀察力和獨(dú)立思考能力；培養(yǎng)對醫(yī)藥行業(yè)特殊性的分析能力和領(lǐng)悟力

情感目標(biāo)培養(yǎng)對醫(yī)藥企業(yè)市場營銷環(huán)境的敏感度；激發(fā)學(xué)習(xí)興趣；培養(yǎng)合作意識

根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，兩個(gè)案例的選編側(cè)重點(diǎn)不同。“中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的黃金十年”案例是使學(xué)生學(xué)會(huì)分析醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷環(huán)境，啟發(fā)學(xué)生的思維?！爸袊y發(fā)市場商機(jī)巨大，可用孝順做文章”案例是讓學(xué)生學(xué)會(huì)運(yùn)用SWOT分析法分析醫(yī)藥企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢、面臨的機(jī)會(huì)與威脅，培養(yǎng)學(xué)生思維能力和判斷力。

二、案例教學(xué)法的應(yīng)用過程

本次案例教學(xué)的時(shí)間是100分鐘，依據(jù)呈現(xiàn)案例、設(shè)定問題、分組討論和總結(jié)評分四個(gè)步驟進(jìn)行。

步驟一：案例呈現(xiàn)（15分鐘）。為了吸引眼球，提起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，在呈現(xiàn)案例前，播放一段時(shí)長約5分鐘的關(guān)于“醫(yī)藥行業(yè)未來市場空間巨大”主題報(bào)道，目的一是快速吸引學(xué)生注意力；二是根據(jù)報(bào)道啟發(fā)學(xué)生對醫(yī)藥市場營銷環(huán)境問題的思考。接著，將課前準(zhǔn)備的案例資料分發(fā)給每位學(xué)生。

步驟二：設(shè)定問題（10分鐘）。針對“未來十年是中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的黃金十年”案例，提出了兩個(gè)問題，一是“案例中影響醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的因素哪些屬于微觀因素，哪些屬于宏觀因素？”設(shè)定此問題目的是使學(xué)生能清楚界定醫(yī)藥營銷環(huán)境的微觀、宏觀因素類型。此問題相對容易，符合高職生的認(rèn)知發(fā)展規(guī)律。二是“與其他行業(yè)相比，哪些是醫(yī)藥行業(yè)要考慮的特有環(huán)境因素？”設(shè)定此問題目的是讓學(xué)生能從醫(yī)藥行業(yè)的特殊性視角思考問題，培養(yǎng)他們的專業(yè)敏感性。針對“中國銀發(fā)市場商機(jī)巨大，可用孝順做文章”案例，也設(shè)定兩個(gè)問題，一是“用SWOT分析法對我國銀發(fā)市場進(jìn)行環(huán)境分析”。其目的是培養(yǎng)學(xué)生全面思考問題的能力，學(xué)會(huì)運(yùn)用SWOT法分析具體問題。二是“假如你是某個(gè)醫(yī)藥企業(yè)的CEO，將重點(diǎn)投資開發(fā)銀發(fā)市場，請根據(jù)SWOT分析的結(jié)果，初步確定一個(gè)投資項(xiàng)目”。此問題具有開放性和一定的難度，角色的設(shè)定會(huì)使學(xué)生從企業(yè)CEO的角度思考問題，角色的扮演更能激發(fā)學(xué)生討論的興趣，同時(shí)這一問題也是前一問題的拓展和延伸，遵循學(xué)生循序漸進(jìn)的學(xué)習(xí)規(guī)律。

步驟三：分組討論（50分鐘）。首先，在課前對全班學(xué)術(shù)進(jìn)行分組，考慮到學(xué)習(xí)效果，每個(gè)小組5～6人比較合適，多了容易引起“搭便車”現(xiàn)象，少了不利于“頭腦風(fēng)暴”和集思廣益。分組時(shí)為了體現(xiàn)公平公正原則，采用抽簽隨機(jī)組合的方式。其次，討論過程中，要求每個(gè)小組都要有成員分工，以便各司其職，積極參與討論。最后，教師要對學(xué)生討論的過程進(jìn)行監(jiān)督，對學(xué)生遇到的問題給予提示，對學(xué)生的觀點(diǎn)給予肯定和鼓勵(lì)。

步驟四：總結(jié)評分（25分鐘）。首先，小組代表總結(jié)。小組派代表進(jìn)行案例討論結(jié)果的總結(jié)發(fā)言，其他小組成員對發(fā)言小組進(jìn)行提問，根據(jù)總結(jié)發(fā)言和回答問題情況進(jìn)行評分。其次，教師總結(jié)。教師在小組代表發(fā)言結(jié)束后進(jìn)行總計(jì)，并結(jié)合小組的討論和發(fā)言情況進(jìn)行評分，對好的方面進(jìn)行肯定與鼓勵(lì)，對需要改進(jìn)的地方提出建議。此外，留下專門時(shí)間，鼓勵(lì)學(xué)生對沒弄懂的問題進(jìn)行提問，培養(yǎng)獨(dú)立思考的能力。

三、效果評價(jià)與分析

按照教學(xué)設(shè)計(jì)，筆者于2014年9月對廣西衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院2013級醫(yī)藥營銷專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行了教學(xué)實(shí)踐。班級學(xué)生為46人，按照計(jì)劃抽簽分組，共分為9個(gè)小組，其中8個(gè)小組是5人，1個(gè)小組是6人。在小組合作討論環(huán)節(jié)中，大部分學(xué)生都能積極參與討論，有個(gè)別學(xué)生表現(xiàn)不積極，需經(jīng)提醒后方能加入討論的隊(duì)伍。此外，有些學(xué)生提出能否借助手機(jī)上網(wǎng)查閱更多的相關(guān)資料，經(jīng)得老師的肯定和同意后，他們的積極性更高了，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成了討論和總結(jié)的任務(wù)。

為了更客觀地了解本次案例教學(xué)的實(shí)施效果，更好地進(jìn)行案例教學(xué)的實(shí)踐與探索，在教學(xué)結(jié)束后筆者對學(xué)生進(jìn)行了簡單的匿名性問卷調(diào)查。共計(jì)發(fā)放問卷46份，收回46份，有效問卷46份。通過對回收問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，得到以下結(jié)果：

第一，案例教學(xué)的必要性。93.02%的學(xué)生認(rèn)為案例教學(xué)是必要的，認(rèn)為通過案例教學(xué)的課堂更有活力；6.98%的學(xué)生認(rèn)為案例教學(xué)沒有必要，理由是感覺自己認(rèn)知水平不夠，很難參與其中。

第二，案例選編情況。86.96%的學(xué)生認(rèn)為所選案例符合他們的認(rèn)知水平，符合教學(xué)目標(biāo)；13.04%的學(xué)生認(rèn)為案例內(nèi)容不夠吸引人，建議找身邊的具體醫(yī)藥企業(yè)的案例或者知名企業(yè)案例。

第三，學(xué)生參與度情況。91.30%的學(xué)生認(rèn)為自己的參與度高，通過討論能相互激發(fā)思路，既能培養(yǎng)自主學(xué)習(xí)能力又能提高表達(dá)能力。8.70%的學(xué)生不積極參與討論，原因主要是：緊張，不敢發(fā)言；口才不好，不好意思表達(dá)；開小差，注意力不集中。

第四，教師所起作用。89.13%的學(xué)生認(rèn)為教師在案例教學(xué)中起到了關(guān)鍵的作用，如案例的甄選、課堂秩序的協(xié)調(diào)、疑難問題的引導(dǎo)等；10.93%的學(xué)生認(rèn)為老師的作用不夠，原因是授課老師人數(shù)不夠，學(xué)生有問題時(shí)不能及時(shí)給予引導(dǎo)。

第五，案例教學(xué)的效果。80.43%的學(xué)生對案例教學(xué)的效果感覺滿意，提高了他們的學(xué)習(xí)興趣，希望以后能開展多種形式的教學(xué)；19.57%的學(xué)生認(rèn)為效果一般甚至不滿意，原因有兩個(gè)：一是自身原因造成，二是與老師在整個(gè)教學(xué)過程中的激勵(lì)、引導(dǎo)和把控有關(guān)。

四、結(jié)論與建議

實(shí)證分析的數(shù)據(jù)和信息表明案例教學(xué)法在醫(yī)藥市場營銷課程教學(xué)中實(shí)施非常必要，同時(shí)也表明目前的案例教學(xué)法存在的不足之處。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，對醫(yī)藥市場營銷課程案例教學(xué)提出以下幾點(diǎn)建議：一是提高教師的綜合素質(zhì)。包括理論知識水平和教育教學(xué)水平，加強(qiáng)理論聯(lián)系實(shí)際的能力，提高對課堂的把控能力。二是加強(qiáng)案例的選編能力。關(guān)注醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，了解學(xué)生感興趣的話題，更合理地選擇案例進(jìn)行教學(xué)。三是重視學(xué)生的反饋。及時(shí)了解學(xué)生的反饋意見，虛心接納，積極改進(jìn)。四是建立完善的考評機(jī)制。對學(xué)生的表現(xiàn)加以評價(jià)和考核，制定相關(guān)的獎(jiǎng)懲制度，促使學(xué)生積極參與。

【參考文獻(xiàn)】 

[1]魏華.教師教學(xué)案例分析的實(shí)踐與探索[J].教學(xué)與管理，2007（12） 

篇2

關(guān)鍵詞：中醫(yī)藥院?！‰娮由虅?wù)　創(chuàng)業(yè)教育

1.　創(chuàng)業(yè)教育的內(nèi)涵與途徑

創(chuàng)業(yè)已經(jīng)成為促進(jìn)就業(yè)、緩解就業(yè)壓力和推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段，創(chuàng)業(yè)教育也越來越受到社會(huì)的關(guān)注。世界經(jīng)濟(jì)合作組織專家柯林·博爾正式提出了　“創(chuàng)業(yè)教育”這一概念，認(rèn)為創(chuàng)業(yè)教育可以培養(yǎng)人的事業(yè)心和開拓能力，是未來人除學(xué)術(shù)能力及職業(yè)能力之外必備的第三本教育護(hù)照[1]。Binks（2005）認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)教育是一種新的教學(xué)模式，它以正式化的教學(xué)方式，教育與訓(xùn)練每一個(gè)對商業(yè)創(chuàng)造或企業(yè)發(fā)展有興趣的人，它不能僅被當(dāng)作一種純粹的、以營利為唯一目的的教育活動(dòng)，而應(yīng)該傳遞給人們一種思維方式和行為，應(yīng)該涵蓋“從頭腦到市場”、“從創(chuàng)造性洞察力到成功創(chuàng)新”等方方面面的內(nèi)容[2]。因此，從本質(zhì)上講，創(chuàng)業(yè)教育是在培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)上發(fā)展其捕捉市場機(jī)會(huì)、進(jìn)行商業(yè)創(chuàng)新的自我雇傭能力。

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育可通過多樣化手段進(jìn)行推進(jìn)，其實(shí)施途徑具體包括：開設(shè)創(chuàng)業(yè)教育課程，實(shí)施創(chuàng)業(yè)教育項(xiàng)目，開展創(chuàng)業(yè)教育活動(dòng)和引入創(chuàng)業(yè)教育方法等[1]。目前我國高校均在積極推進(jìn)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育的研究與實(shí)踐。有研究顯示，創(chuàng)業(yè)教育應(yīng)是集基礎(chǔ)理論課程及行業(yè)焦點(diǎn)課程等于一體的多學(xué)科課程體系[4]；同時(shí)也有學(xué)者認(rèn)為，“創(chuàng)業(yè)教育不應(yīng)該單純依靠某一門創(chuàng)業(yè)課程，而是應(yīng)將創(chuàng)業(yè)的思想滲透到相關(guān)課程中”　[5]。中醫(yī)藥行業(yè)類院校很難像財(cái)經(jīng)類院校一樣形成完善的商科類創(chuàng)業(yè)教育課程體系，但可以針對某些重點(diǎn)課程，以公共選修課的形式，向全校學(xué)生提供創(chuàng)業(yè)教育的機(jī)會(huì)，并緊密結(jié)合中醫(yī)藥的行業(yè)特點(diǎn)形成具有自身特點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)教育模式。

2.　網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)與《電子商務(wù)》課程

在大學(xué)生就業(yè)難的今天，由于網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)具有成本相對較低、服務(wù)相對便捷、易于個(gè)人管理特點(diǎn)等優(yōu)勢，已逐漸成為最受大學(xué)生青睞的創(chuàng)業(yè)方式。近年來，對于多數(shù)準(zhǔn)備網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生來說，存在許多困惑，特別是對于完全沒有網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)業(yè)資本的大學(xué)生而言，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)更是一把雙刃劍，一方面網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)是大學(xué)生自我價(jià)值的一種實(shí)現(xiàn)形式，可以緩解就業(yè)壓力，另一方面以遵循市場規(guī)律為平臺的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)也給大學(xué)生帶來了挑戰(zhàn)。因此，學(xué)生急需專門針對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境開設(shè)的創(chuàng)業(yè)教育課程以指導(dǎo)實(shí)踐，而基于電子商務(wù)的大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育也正逐漸成為目前高等教育領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。

電子商務(wù)作為一種新型商務(wù)模式，是未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大推動(dòng)力。傳統(tǒng)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代電子商務(wù)模式的有機(jī)結(jié)合，將會(huì)為中醫(yī)藥的繁榮和發(fā)展帶來無限生機(jī)，同時(shí)也為中醫(yī)藥院校的大學(xué)畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)提供了無限可能。無論是已經(jīng)運(yùn)作多年的好大夫、藥房網(wǎng)站，還是目前正在興起的Web2.0醫(yī)療網(wǎng)站以及其他各大中醫(yī)養(yǎng)生博客等，都是中醫(yī)藥領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的代表。因此，如何結(jié)合中醫(yī)藥行業(yè)的特點(diǎn)，在電子商務(wù)課程中引入創(chuàng)業(yè)教育的思想理念及相關(guān)知識結(jié)構(gòu)，將成為中醫(yī)藥院校開展創(chuàng)業(yè)教育的重要思路與途徑。

3.　基于電子商務(wù)課程的中醫(yī)藥院校創(chuàng)業(yè)教育

基于電子商務(wù)課程的中醫(yī)藥院校創(chuàng)業(yè)教育所面向的對象應(yīng)該是中醫(yī)藥院校所有專業(yè)的學(xué)生。如何通過完善知識體系結(jié)構(gòu)、改進(jìn)教學(xué)方法，形成凸現(xiàn)中醫(yī)藥行業(yè)特色和創(chuàng)業(yè)教育思想的《電子商務(wù)》公共選修課教學(xué)方案，是中醫(yī)藥學(xué)校探索創(chuàng)業(yè)教育模式的重要途徑。以創(chuàng)業(yè)教育為目標(biāo)的《電子商務(wù)》公共選修課課程建設(shè)應(yīng)包含如下內(nèi)容：

3.1《電子商務(wù)》課程中的創(chuàng)業(yè)知識傳授：內(nèi)容建設(shè)與擴(kuò)充

電子商務(wù)為傳統(tǒng)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的繁榮和發(fā)展帶來無限生機(jī)，也為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供了一個(gè)全新的平臺。與其他消費(fèi)品不同，中醫(yī)藥作為一個(gè)關(guān)乎人們生命安全的特殊產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)中可能會(huì)更多涉及法律監(jiān)管環(huán)境、技術(shù)進(jìn)入壁壘等多種有行業(yè)特色的創(chuàng)業(yè)知識。因此，以創(chuàng)業(yè)教育為目標(biāo)的《電子商務(wù)》課程除介紹基礎(chǔ)知識外，還應(yīng)圍繞中醫(yī)藥行業(yè)特點(diǎn)增加如下知識模塊：中醫(yī)藥行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)典型商業(yè)模式解析，中醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營法律監(jiān)管環(huán)境分析，中醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)市場需求分析等。

3.2《電子商務(wù)》課程中的創(chuàng)新思維啟迪：方法改進(jìn)與創(chuàng)新

培養(yǎng)創(chuàng)新精神是創(chuàng)業(yè)教育的核心和靈魂。以問題為導(dǎo)向的教學(xué)方法（problem-based　learning，PBL）被認(rèn)為是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維的有效方法。在電子商務(wù)課程的講授過程中，以PBL為基礎(chǔ)，通過“問題熱身-案例分析-課題研究-模擬實(shí)踐”循序漸進(jìn)地培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維能取得較好效果。在教學(xué)實(shí)踐中，也應(yīng)考慮學(xué)生專業(yè)背景的差異，對原有創(chuàng)新思維培養(yǎng)模式進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整和改進(jìn)，以改善教學(xué)效果。

3.3基于效果監(jiān)測的《電子商務(wù)》創(chuàng)業(yè)課程整體方案設(shè)計(jì)與改進(jìn)

在擴(kuò)充現(xiàn)有電子商務(wù)課程創(chuàng)業(yè)知識及發(fā)掘創(chuàng)新思維培養(yǎng)模式的基礎(chǔ)上，形成《電子商務(wù)》創(chuàng)業(yè)課程的整體教學(xué)方案后，可通過問卷調(diào)研的形式，調(diào)查該課程在培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維能力、創(chuàng)業(yè)意識及創(chuàng)業(yè)知識等方面的效果，同時(shí)了解他們對該課程的建議，對《電子商務(wù)》創(chuàng)業(yè)課程的整體教學(xué)方案進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，以進(jìn)一步改善教學(xué)效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]游振聲等，多樣化推進(jìn)：美國高等學(xué)校創(chuàng)業(yè)教育途徑探析[J].比較教育研究，2010，249（10）：61-66

[2]Binks　M.　Entrepreneurship　Education　and　Integrative　Learning.　National　Council　for　Graduate　Entrepreneurship　[J].　2005（3）：　1-13.

[3]王晶晶，姚飛，周鑫，喬改霞.　全球著名商學(xué)院創(chuàng)業(yè)教育比較及其啟示.　高等教育研究.　2011，32（7）：　80-86.

[4]Kourilsky　M　L，　Walstad　W　B.　The　Early　Environment　and　Schooling　Experience　of　High-Tech　Entrepreneurs：　Insights　for　Entrepreneurship　Education　[J].　International　Journal　of　Entrepreneurship，　2002，　15（3）：　56-77．

作者簡介：

鄭秋瑩，女，管理學(xué)博士，講師；姚唐（通訊作者），北京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，企業(yè)管理系副主任，博士

篇3

中國改革開放以來經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，已成為世界第二大醫(yī)藥市場。2009年至今我國新醫(yī)改愈加深化，對藥企的適應(yīng)能力也要求更高。如何脫離早已形成習(xí)慣的營銷模式、制定新的營銷策略安然度過“陣痛期”，正是正大天晴面臨的難題。文章將以正大天晴為例，通過EFE/IFE、SWOT分析其優(yōu)劣勢，制定新的營銷策略，以幫助其度過轉(zhuǎn)型期。

［關(guān)鍵詞］

矩陣分析;營銷策略;轉(zhuǎn)型;SWOT分析

1引言

醫(yī)藥行業(yè)不僅是我國經(jīng)濟(jì)增長的重要支柱，它的健康規(guī)范化對我國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展也有著重要的意義。伴隨著我國特色社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的深化發(fā)展以及新醫(yī)改的深入推進(jìn)，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展后的瓶頸期，對醫(yī)藥的需求依然龐大。同時(shí)，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展享有人口老齡化、農(nóng)村基礎(chǔ)醫(yī)療條件提升、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級等諸多有利條件。作為一家制藥企業(yè)，正大天晴主要產(chǎn)品擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，目前專利申請已超過100項(xiàng)，其產(chǎn)品療效在肝病領(lǐng)域具有領(lǐng)頭優(yōu)勢;而且正大天晴在營銷方面存在的問題具有普遍代表性，如何轉(zhuǎn)變策略、建立新型的營銷模式是正大天晴的難題，也是本論文的主題。

2正大天晴企業(yè)外部EFE、內(nèi)部IFE營銷環(huán)境分析

2.1正大天晴的外部營銷環(huán)境分析

2.1.1政治因素

中國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)主義市場經(jīng)濟(jì)使得80年代才正式進(jìn)入中國的醫(yī)藥企業(yè)井噴，出現(xiàn)行賄受賄、缺乏知識產(chǎn)權(quán)意識、太過依賴仿制藥等問題，醫(yī)藥市場越來越混亂。2015年新醫(yī)改進(jìn)一步深化中國醫(yī)藥行業(yè)管理力度，新的監(jiān)管環(huán)境給正大天晴制藥企業(yè)帶來了良好的發(fā)展機(jī)遇與嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

2.1.2經(jīng)濟(jì)因素

1990年以來我國經(jīng)濟(jì)便長期以GDP增長超7%的速度高速發(fā)展，有利于醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展。而2015年中國GDP增長首次跌下7%，醫(yī)藥制造業(yè)也受醫(yī)?？刭M(fèi)、招標(biāo)降價(jià)等政策影響放緩增速。此時(shí)正大天晴卻逆流而上，提前一年完成了銷售額百億元計(jì)劃，成為連云港第一家銷售額達(dá)到一百億元的醫(yī)藥企業(yè)。

2.1.3人文社會(huì)環(huán)境

首先，西醫(yī)進(jìn)入中國剛過百年便已成為主流，一是因?yàn)槠渲斡焖俦戎嗅t(yī)高效。二是因?yàn)橹嗅t(yī)在國人心中更多的是一種經(jīng)驗(yàn)技術(shù)，患者盲目追捧老中醫(yī)而不遵年輕中醫(yī)的醫(yī)囑。中醫(yī)便慢慢出現(xiàn)在調(diào)理和絕癥二者之中。另外，正大天晴坐落于蘇北臨海小城連云港，人情往來頻繁，基層管理弊端多。因此正大天晴著力于國家的新規(guī)定，逐步向?qū)I(yè)化營銷轉(zhuǎn)變，吸納藥學(xué)相關(guān)專業(yè)本科及以上學(xué)歷者比例逐年增多。

2.2正大天晴的內(nèi)部營銷環(huán)境分析

2.2.1內(nèi)部優(yōu)勢

(1)資本運(yùn)作好。正大天晴的前身為連云港東風(fēng)制藥廠，在日漸衰落中時(shí)任廠長努力尋求外援并多次與員工協(xié)調(diào)，終于與正大集團(tuán)在1997年合作成立連云港正大天晴醫(yī)藥有限公司。正大集團(tuán)的注入使天晴資金鏈不斷，財(cái)務(wù)狀況良好，為制藥保駕護(hù)航。(2)創(chuàng)新力強(qiáng)。2015年，正大天晴投入科研經(jīng)費(fèi)占預(yù)算銷售收入的9%，有力地支持了其項(xiàng)目研發(fā)和創(chuàng)新發(fā)展，新申報(bào)臨床品種36個(gè)，新立項(xiàng)品種71個(gè);2015年新增專利申請120項(xiàng)，其中發(fā)明專利112項(xiàng);授權(quán)公告36項(xiàng)，包含發(fā)明專利16項(xiàng)，國外授權(quán)公告6項(xiàng)。(3)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)初步調(diào)整。肝藥與非肝藥的比例由2013年的8∶2，調(diào)整到目前接近7∶3，抗腫瘤新產(chǎn)品得到多家醫(yī)生詢問表現(xiàn)出了巨大的潛力，可見正大天晴已經(jīng)認(rèn)識到要適應(yīng)如今的社會(huì)不能僅在肝病領(lǐng)域發(fā)展。

2.2.2內(nèi)部劣勢

(1)地理環(huán)境。正大天晴坐落在江蘇北部的小城連云港，蘇北的地理位置不能吸引大量優(yōu)質(zhì)人才前來，所以正大天晴便把財(cái)務(wù)部和研發(fā)部搬往南京，然而收效甚微。而且小城鎮(zhèn)人情關(guān)系較濃，不利于基層管理。(2)營銷方式。醫(yī)藥市場營銷在新醫(yī)改的推動(dòng)下越發(fā)正規(guī)，而改變需要時(shí)間，裁減人員需要魄力，因此正大天晴現(xiàn)在的營銷方式還是“客情”為主，學(xué)術(shù)方面為輔，努力向?qū)W術(shù)方面靠攏。EFE加權(quán)分?jǐn)?shù)為2.4，稍稍低于矩陣?yán)碚撈骄郑f明機(jī)會(huì)小于威脅，表明了正大天晴應(yīng)該轉(zhuǎn)型營銷策略。IFE正大天晴得分為2.6，微微高于矩陣平均得分2.5，即表明正大天晴在自身創(chuàng)新及品牌規(guī)劃上很有主見，已具備初步轉(zhuǎn)型的能力。

3正大天晴藥業(yè)有限公司的SWOT分析

3.1優(yōu)勢分析

正大天晴公司的優(yōu)勢表現(xiàn)為肝病領(lǐng)域領(lǐng)頭羊，注重自主知識產(chǎn)權(quán)，非?？粗匮邪l(fā)。(1)肝病領(lǐng)域。正大天晴早在80年代便放棄多線藥品，主攻肝病領(lǐng)域，可以說是以“肝”起家，如今肝藥產(chǎn)品占全國醫(yī)院肝病用藥市場18%的份額。(2)知識產(chǎn)權(quán)。2008年，正大天晴擁有獨(dú)家專利的新藥異甘草酸鎂獲得第十屆中國專利金獎(jiǎng)，成為為數(shù)不多的中國專利金獎(jiǎng)之一;2008年專利產(chǎn)品的銷售收入占總銷售收入的50%以上;2015年新增專利申請一百二十項(xiàng)，其中有發(fā)明專利一百一十二項(xiàng)、授權(quán)公告三十六項(xiàng)，包含發(fā)明專利十六項(xiàng)，國外授權(quán)公告六項(xiàng)，尤其是針對安羅替尼的專利就有十四件。(3)看重研發(fā)。2015年，正大天晴投入科研經(jīng)費(fèi)占預(yù)算銷售收入的9%，共取得臨床批件30個(gè)，生產(chǎn)批件2個(gè)。新申報(bào)臨床品種三十六個(gè)(其中化藥1.1類五個(gè)、生物藥兩個(gè))，新立項(xiàng)的品種七十一個(gè)，超過原計(jì)劃三十多個(gè)。2015年是正大天晴公司1.1類新藥臨床前研究最多的一年，也是生物藥立項(xiàng)最多的一年。

3.2劣勢分析

正大天晴公司還較為缺乏具有藥學(xué)專業(yè)知識的生產(chǎn)人才，生產(chǎn)成本較高，導(dǎo)致普藥的市場競爭力不強(qiáng);自身歷史帶來的基層管理不善導(dǎo)致一線營銷人員經(jīng)常更換，是行業(yè)內(nèi)有名的“留不住人”。

3.3競爭機(jī)會(huì)

正大天晴肝藥研發(fā)技術(shù)全國領(lǐng)先，其中藥現(xiàn)代化技術(shù)領(lǐng)先，可以充分利用自主研發(fā)能力，擴(kuò)展產(chǎn)品線寬度。

3.4競爭威脅

2014年正大天晴在醫(yī)藥行業(yè)的排名為第20名，僅連云港便有不下2家藥企與其排名不分上下，在產(chǎn)品方面各有優(yōu)勢，更不用說外企的強(qiáng)大競爭力。而正大天晴上市失敗對于資金鏈的需求就比同區(qū)域已經(jīng)上市的恒瑞公司更大。

4正大天晴原有的營銷策略

正大天晴原有的營銷方案中，市場滲透并不全面化，主攻幾家大醫(yī)院和大科室;市場開發(fā)太過注重醫(yī)院，基本不涉及藥房;產(chǎn)品開發(fā)占比雖然逐年增加卻離老牌醫(yī)藥企業(yè)的比重還差很多，可見其缺少重點(diǎn)部署。

5正大天晴優(yōu)化后的營銷策略

5.1專業(yè)化的發(fā)展方式

5.1.1市場滲透

市場滲透應(yīng)該全面化，通過更大力度的營銷方案提高現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額，增加銷售人員、加強(qiáng)公關(guān)工作。主攻幾家醫(yī)院的幾個(gè)科室已經(jīng)不再適用。因此正大天晴更應(yīng)該全面化滲透，而不是把雞蛋都放在一個(gè)籃子里。

5.1.2市場開發(fā)

正大天晴應(yīng)該通過進(jìn)一步市場細(xì)分，將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)投入新的醫(yī)院或科室，尋找并強(qiáng)化更多的企業(yè)目標(biāo)市場;醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展和國家越來越規(guī)范的各項(xiàng)規(guī)定要求正大天晴不應(yīng)該將市場局限于醫(yī)院，更應(yīng)該面向藥房，開辟專線營銷人員專攻藥房，并適應(yīng)日益迅速發(fā)展的電商行業(yè)。

5.1.3產(chǎn)品開發(fā)

2015年正大天晴在南京江寧開發(fā)了一塊520畝的研究中心，并將科研中心從連云港搬到大學(xué)林立的南京，對大學(xué)藥學(xué)專業(yè)畢業(yè)的人才每月補(bǔ)發(fā)1000元。另外，正大天晴即將于近兩年上市的抗腫瘤新藥也受到了醫(yī)生與醫(yī)院的期待。

5.2一體化發(fā)展方式

正大天晴已在全國設(shè)立200多個(gè)辦事處，但是需要前向一體化，在全國各地根據(jù)市場大小分布進(jìn)一步細(xì)化設(shè)辦事處并選擇合適的經(jīng)銷商。隨著醫(yī)改的推進(jìn)，基層醫(yī)療條件逐步提高，今后也許能看到更大的市場。同時(shí)進(jìn)行后向一體化，可獲得獨(dú)特甚至更優(yōu)越的商品或壟斷商品的供應(yīng)，以提高企業(yè)競爭力、穩(wěn)定供求關(guān)系，防止供應(yīng)商之間聯(lián)合或需求者之間盲目競爭。

5.3新媒體化的發(fā)展方式

5.3.1藥品的特殊性

2005年12月起處方藥不得在大眾媒體上刊登廣告，醫(yī)生和患者通常沒有渠道去了解相關(guān)的藥品知識，造成藥品信息的嚴(yán)重不對稱。因此正大天晴公司應(yīng)該積極創(chuàng)新營銷方式，結(jié)合新媒體與傳統(tǒng)媒體，加強(qiáng)對醫(yī)生和患者的培訓(xùn)與教育，為醫(yī)生打造專業(yè)權(quán)威、互動(dòng)式平臺，為患者提供全線產(chǎn)品及全方位、差異化的互動(dòng)式服務(wù)平臺。

5.3.2多渠道整合營銷

建設(shè)多平臺立體傳播的營銷模式，形成一套體系完整的營銷方案;同時(shí)不拘泥于傳統(tǒng)“客情”營銷與專注醫(yī)院的一條線;多開發(fā)藥店與網(wǎng)上藥店對正大天晴的發(fā)展更好、風(fēng)險(xiǎn)性更小。

5.3.3社交網(wǎng)絡(luò)線上與線下結(jié)合營銷

正大天晴可以自行研發(fā)App，宣傳公司情況前景與藥品信息;也可以進(jìn)行更簡單的公眾號開發(fā)，將公司公眾號做得學(xué)術(shù)化、趣味化，從而進(jìn)行大范圍宣傳。同時(shí)秉承學(xué)術(shù)推廣思路結(jié)合新媒體針對肝病領(lǐng)域舉辦各類線下會(huì)議;對不同級別的醫(yī)生進(jìn)行學(xué)術(shù)及產(chǎn)品教育，既可以宣傳公司對于學(xué)術(shù)專業(yè)的積極性還可以給醫(yī)生留個(gè)好印象。

6結(jié)論與不足

6.1結(jié)論

正大天晴作為一家在肝病專科領(lǐng)域擁有自主知識產(chǎn)權(quán)及核心技術(shù)的大制藥企業(yè)，可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn):第一，在營銷的渠道上采用子公司劃分區(qū)域辦事處的模式，更好地進(jìn)行細(xì)分市場管理和細(xì)化市場營銷;第二，向?qū)W術(shù)化轉(zhuǎn)變，多舉辦學(xué)術(shù)討論會(huì)議，得到醫(yī)生的專業(yè)認(rèn)可;第三，實(shí)施品牌營銷策略，通過整合營銷傳播模式，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，建立品牌危機(jī)處理機(jī)制，提升企業(yè)及品牌形象。

6.2不足

由于政策、市場、營銷環(huán)境等方面隨時(shí)變化，本論文對正大天晴所處的營銷環(huán)境和信息不能做到全面的概括，一方面對新醫(yī)改的解讀不完全，在市場信息的挖掘方面還不是很充分;另一方面，由于我國各制藥企業(yè)的復(fù)雜性和各地區(qū)實(shí)際狀況的不同，在市場營銷策略上也會(huì)有所差異，因此必須針對不同類型、不同地區(qū)的辦事處的特點(diǎn)制定不同的市場營銷策略。

作者：蔡萌 崔友洋 單位：南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院

參考文獻(xiàn):

［1］王洪江.跨國制藥企業(yè)市場營銷策略研究［D］．昆明:昆明理工大學(xué)，2013.

［2］劉躍一.專利“懸崖”下的行動(dòng)派———正大天晴藥業(yè)集團(tuán)知識產(chǎn)權(quán)建設(shè)紀(jì)實(shí)［J］．中國農(nóng)墾，2016(2):57－58.

篇4

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥流通企業(yè) OEM 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類號：F426.72 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-3973（2013）012-292-02

1 前言

中國醫(yī)藥行業(yè)近年來發(fā)展迅速，醫(yī)藥商業(yè)七大類商品總銷售額從2002年的1925億元，增長到2011年的9426億元，十年的復(fù)合年增長率為19.3%。從本世紀(jì)初開始中國醫(yī)藥商業(yè)已進(jìn)入微利時(shí)代。據(jù)中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2011年醫(yī)藥商業(yè)毛利率為7.20%，利潤率2.20%。盡管當(dāng)前中國醫(yī)藥行業(yè)有著良好的發(fā)展趨勢，但處于微利環(huán)境下的醫(yī)藥流通企業(yè)一直在做大量的、有益的嘗試，試圖打造新的商業(yè)模式提升盈利能力，提升在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上的話語權(quán)。OEM的出現(xiàn)并實(shí)施成為醫(yī)藥流通企業(yè)爭相效仿提升盈利能力的利器之一。

2 定義

OEM是原始設(shè)備制造商（Original Equipment Manufacture）的縮寫，在我國亦稱“貼牌生產(chǎn)”或“定牌生產(chǎn)”，具體指已經(jīng)確立品牌優(yōu)勢的企業(yè)掌握著關(guān)鍵性的核心技術(shù)，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售渠道，但是自己生產(chǎn)能力有限或者發(fā)現(xiàn)其他企業(yè)生產(chǎn)成本更低，為了進(jìn)一步降低成本而向其他生產(chǎn)企業(yè)下訂單進(jìn)行生產(chǎn)制造，并對所委托產(chǎn)品低價(jià)買斷直接貼上自己的商標(biāo)。承接這種加工業(yè)務(wù)的制造商就被稱為貼牌生產(chǎn)商即OEM企業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品就是貼牌產(chǎn)品也叫OEM產(chǎn)品。購買方的渠道優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢資源與生產(chǎn)方的設(shè)備、技術(shù)、原料等制造優(yōu)勢資源合理的結(jié)合在一起，構(gòu)成了產(chǎn)品的整體競爭優(yōu)勢，給雙方都帶來了更高收益。

3 醫(yī)藥行業(yè)OEM需求的形成與契機(jī)

從當(dāng)今國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀分析來看，醫(yī)藥流通企業(yè)和制藥企業(yè)雙方都具有進(jìn)行OEM合作的需求、意愿和契機(jī)。針對流通企業(yè)來說，一方面中國人口老齡化進(jìn)程加快、基層醫(yī)療的持續(xù)擴(kuò)容、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)得到了高速發(fā)展，全國性或區(qū)域性的大型特大型醫(yī)藥流通企業(yè)逐步形成，部分流通企業(yè)（醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)和零售連鎖企業(yè)）已經(jīng)建立了比較完善的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，對渠道的掌控能力逐步增強(qiáng)，對提升其在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上的地位的愿望也越來越強(qiáng)烈。另一方面醫(yī)藥流通企業(yè)卻進(jìn)入微利時(shí)代，且受公共醫(yī)療機(jī)構(gòu)對降低成本的迫切需求、政府招投標(biāo)政策等因素的影響、零售藥店平價(jià)低價(jià)風(fēng)潮的愈演愈烈，流通企業(yè)的盈利空間受到進(jìn)一步的壓縮，傳統(tǒng)的采供銷經(jīng)營模式中依靠進(jìn)銷差價(jià)獲取的利潤已非常微薄。醫(yī)藥行業(yè)在高速增長，而醫(yī)藥流通企業(yè)的盈利空間卻在逐步被壓縮，如何提升盈利能力成為醫(yī)藥流通企業(yè)所面臨的難題。OEM的出現(xiàn)和實(shí)施讓眾多企業(yè)爭相涉足和效仿。

針對制藥企業(yè)來說，新版GMP認(rèn)證實(shí)施后絕大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)能力、生產(chǎn)工藝都得到了很大的改進(jìn)和提高，但因國內(nèi)制藥企業(yè)研發(fā)能力普遍較弱、仿制藥和改劑型藥品業(yè)務(wù)仍占主要地位，一類藥品有幾十家甚至上百家企業(yè)在生產(chǎn)，且產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象普遍存在，大多數(shù)企業(yè)的營銷仍停留在在低水平的價(jià)格競爭層面， 以上成為眾多制藥企業(yè)接受流通企業(yè)進(jìn)行OEM業(yè)務(wù)合作的主要因素。

4 醫(yī)藥流通行業(yè)OEM經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)狀

OEM在服裝、信息、快速消費(fèi)品等行業(yè)發(fā)展較早且已經(jīng)很成熟，而在醫(yī)藥流通領(lǐng)域卻是屬于起步階段，雖然已經(jīng)有了諸如PTO（中小藥店聯(lián)盟）、特格爾藥店聯(lián)盟、海王星辰連鎖藥房、老百姓大藥房等知名零售企業(yè)涉足，但對絕大數(shù)醫(yī)藥流通企業(yè)來說，如何實(shí)施OEM經(jīng)營活動(dòng)仍一知半解。

（1）OEM實(shí)施流程：目前在醫(yī)藥流通行業(yè)中開展的OEM經(jīng)營活動(dòng)實(shí)際上大多數(shù)都算不上真正意義上的OEM，其合作的產(chǎn)品最多只能叫貼標(biāo)（牌）產(chǎn)品或區(qū)域產(chǎn)品更為準(zhǔn)確。其流程是流通企業(yè)與制藥企業(yè)簽訂委托生產(chǎn)協(xié)議委托制藥企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，流通企業(yè)提供藥品的包裝設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)上一般都帶有流通企業(yè)自身的標(biāo)識或商標(biāo)。所委托生產(chǎn)的藥品一般都是制藥企業(yè)自身銷售不好但市場容量大的產(chǎn)品。產(chǎn)品的選擇上也主要是一些普藥、常用藥，即可以理解為藥品中的快速消費(fèi)品。這些貼牌產(chǎn)品銷量的提升主要依靠流通企業(yè)自有終端及開放性終端客戶給消費(fèi)者的講解和推薦而產(chǎn)生，如消費(fèi)者對該品類的品牌藥認(rèn)知度不高則銷售起來相對容易一些，反之難度很大。

（2）OEM經(jīng)營過程中，由于合作雙方對渠道的功能了解不夠，對產(chǎn)品的認(rèn)識存在差異，沒有建立科學(xué)的推廣體系或及推廣能力有待加強(qiáng)，導(dǎo)致合作多數(shù)未能持久，最終體現(xiàn)在銷售量、品牌、資源配置等成為爭論焦點(diǎn)。

關(guān)于銷量：OEM經(jīng)營的前提是流通企業(yè)已經(jīng)擁有了強(qiáng)大的終端銷售網(wǎng)絡(luò)（自有終端與開放性終端），且對終端有較強(qiáng)的掌控能力。在此基礎(chǔ)上才能保證產(chǎn)品銷售量足夠大，來支撐委托加工對量的需要。但制藥企業(yè)藥品批準(zhǔn)文號的唯一性與該藥品全國市場容量之間巨大的差異性，形成當(dāng)下制藥企業(yè)合作初期時(shí)拿出自身閑置或銷售不好的產(chǎn)品與流通企業(yè)進(jìn)行OEM合作，但當(dāng)銷售量逐步穩(wěn)定上升時(shí)，現(xiàn)有的OEM銷量已不再能滿足制藥企業(yè)對全國市場的期望，委托方和受托方易產(chǎn)生短期合作行為，直接的博弈焦點(diǎn)表現(xiàn)在采購價(jià)格和銷售量上，此種合作現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)層出不窮，直接影響雙方進(jìn)一步的合作，且都在不停的尋找和更換合作伙伴。

關(guān)于品牌：目前行業(yè)內(nèi)常見的做法是OEM藥品的包裝由流通企業(yè)設(shè)計(jì)，并帶有流通企業(yè)的商標(biāo)，但此OEM藥品在實(shí)際經(jīng)營過程中只是證實(shí)此包裝的產(chǎn)品銷售渠道的唯一性，產(chǎn)品的定價(jià)及消費(fèi)者的認(rèn)知度基本仍停留在對制藥企業(yè)上，流通企業(yè)的商標(biāo)只能稱為一個(gè)標(biāo)志，并未能真正體現(xiàn)流通企業(yè)的渠道價(jià)值和品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)增值。

關(guān)于品牌產(chǎn)品與OEM產(chǎn)品的資源配置：目前絕大部分流通企業(yè)在日常經(jīng)營活動(dòng)中，針對品牌產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品在資金、推廣、績效考核、培訓(xùn)、消費(fèi)者教育等資源配置上無長遠(yuǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)，在經(jīng)營活動(dòng)中發(fā)覺銷售額降低了，上述資源的配置重點(diǎn)投向品牌類產(chǎn)品；若是毛利持續(xù)走低則資源投入重心又轉(zhuǎn)向OEM產(chǎn)品。經(jīng)營思路的不清晰，導(dǎo)致資源配置的無序性，結(jié)果使得內(nèi)部員工、外部客戶對實(shí)施OEM怨聲不斷、信任度大減。

5 對策及思考

5.1 流通企業(yè)需對實(shí)施OEM經(jīng)營要進(jìn)行準(zhǔn)確定位

醫(yī)藥流通企業(yè)在決定涉足 OEM經(jīng)營之前，要充分體悟 OEM 的來龍去脈，對企業(yè)的現(xiàn)有優(yōu)勢資源進(jìn)行充分的挖掘、研究、分析，要將OEM提升到企業(yè)的戰(zhàn)略高度去進(jìn)行實(shí)施，否則其相應(yīng)的資源配置就會(huì)出問題。OEM的實(shí)施能給企業(yè)帶來豐厚持久的利潤是建立在企業(yè)在醫(yī)藥供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)中擔(dān)負(fù)著更多的市場功能且比供應(yīng)鏈上的其他節(jié)點(diǎn)企業(yè)運(yùn)作的更好。醫(yī)藥流通企業(yè)應(yīng)將OEM作為一種經(jīng)營模式去研究、定位和實(shí)施，要區(qū)別于原有的產(chǎn)供銷經(jīng)營模式。如果企業(yè)僅僅是利用現(xiàn)有的資源去進(jìn)行供需雙方的價(jià)格博弈，期望短期內(nèi)從某些或某一類OEM產(chǎn)品中獲取較高的利潤，經(jīng)營模式卻未能發(fā)生根本性改變，則資源配置遲早會(huì)出問題，導(dǎo)致各相關(guān)環(huán)節(jié)中利益相關(guān)者產(chǎn)生利益的博弈，在實(shí)施過程中必然爭議不斷、困難重重。

5.2 提升OEM的設(shè)計(jì)能力

醫(yī)藥流通企業(yè)一經(jīng)確定將OEM作為企業(yè)的戰(zhàn)略模式，就應(yīng)該高度重視OEM的設(shè)計(jì)能力。如果OEM產(chǎn)品僅僅依靠改變包裝的規(guī)格大小或改變包裝的設(shè)計(jì)圖案，并局限于自有零售終端銷售，則很難滿足制藥企業(yè)對該藥品批文全國市場銷售量的期望，也難以走出同類藥品價(jià)格的惡性競爭局面。企業(yè)OEM設(shè)計(jì)能力的提升，需要建立相應(yīng)的 OEM 設(shè)計(jì)組織（部門），需要吸納貫通研發(fā)、生產(chǎn)、流通等具有綜合能力的創(chuàng)新人才，要以創(chuàng)新人才為中心，融匯整合產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、包裝設(shè)計(jì)、質(zhì)量管控、營銷推廣、消費(fèi)者教育等資源，有計(jì)劃、有目的、有步驟地推進(jìn)實(shí)施。目前醫(yī)藥流通行業(yè)中的不少OEM事例，都是有概念有口號而無系統(tǒng)性、連續(xù)性，最終結(jié)果大多不盡人意，仍僅僅停留在起步階段，從起步到經(jīng)營模式的運(yùn)作成功，還需要有很長的系統(tǒng)化專業(yè)化的道路要走。

5.3 提升集成終端客戶需求的能力

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生活方式的改變，疾病譜、消費(fèi)者需求偏好也在不斷變化，流通企業(yè)的優(yōu)勢是在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中更貼近終端消費(fèi)者，可以靈活運(yùn)用信息化等各種管理工具多渠道、多方位的獲取消費(fèi)者需求信息，并能夠加以匯總、分析、提煉、集成。準(zhǔn)確的需求信息集成是企業(yè)實(shí)施OEM的前提。客戶需求信息的收集提煉集成貫穿于OEM經(jīng)營的全過程。

5.4 借助OEM進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈資源整合

當(dāng)前，國內(nèi)醫(yī)藥流通企業(yè)面臨著創(chuàng)新轉(zhuǎn)型升級，絕大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模偏小、經(jīng)營模式滯后，如何在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行資源的互補(bǔ)、整合，提升盈利能力，是業(yè)界共同的期望。流通企業(yè)在實(shí)施OEM的過程中，可以從資本、研發(fā)、原料供應(yīng)、營銷推廣等產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行吸納、整合、互補(bǔ)，提升對資源的駕馭能力。如在OEM合作中，可以進(jìn)行委托采購，與合作的生產(chǎn)企業(yè)在原輔料方面向上游供應(yīng)商實(shí)施集成采購，獲取更低的價(jià)格降低成本；也可以進(jìn)行委托研發(fā)，將擁有的原料資源或好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)委托給研發(fā)能力較強(qiáng)的企業(yè)置換其閑置的產(chǎn)品，進(jìn)行資源的互補(bǔ)共享。還可以進(jìn)行倉儲物流資源、電子信息資源的交換和共享以及相互委托等。歸根到底，流通企業(yè)在實(shí)施OEM的過程中，在產(chǎn)業(yè)鏈上可操作的空間非常廣泛，需結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，巧妙運(yùn)用得當(dāng)，就有可能成為產(chǎn)業(yè)鏈上某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊甚至成為控制者。

5.5 OEM產(chǎn)品選擇與自身經(jīng)營模式相匹配

流通企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身企業(yè)的戰(zhàn)略定位、區(qū)域市場情況、經(jīng)營模式、資金實(shí)力，選擇與之相匹配的OEM產(chǎn)品及供應(yīng)商，在OEM供應(yīng)商的選擇上可以用“門當(dāng)戶對”四個(gè)字來建議，否則企業(yè)現(xiàn)有的渠道資源、終端客戶資源、營銷團(tuán)隊(duì)等資源與所確定的OEM產(chǎn)品及供應(yīng)商難以對等，一旦實(shí)施將會(huì)騎虎難下，困難重重。

5.6 提高法律意識、完善規(guī)范OEM合同

對于OEM合作雙方來說，簽訂的OEM合同是否完整、嚴(yán)謹(jǐn)是雙方合作能否實(shí)現(xiàn)互利，產(chǎn)生糾紛能否圓滿解決的關(guān)鍵。國外知名企業(yè)的委托生產(chǎn)合同往往有厚厚的一本，從生產(chǎn)工藝到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、從原輔料到供應(yīng)商確定、從付款方式到交貨周期、從運(yùn)輸方式到驗(yàn)收入庫，都作了十分嚴(yán)格和完善的要求。而目前國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)通常只關(guān)注如何做大OEM業(yè)務(wù)量，對合同的簽訂卻通常太過簡陋，這種情況容易導(dǎo)致糾紛增多，出現(xiàn)矛盾后難以調(diào)解，不利于合作的長久。

5.7 提升企業(yè)運(yùn)作能力，實(shí)現(xiàn)從OEM-ODM-OBM的跨越

醫(yī)藥流通企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上地位的提升、市場運(yùn)作能力的增強(qiáng)，其理想途徑就是由初期的委托生產(chǎn)制造到自主設(shè)計(jì)研發(fā)（ODM），并最終建立自主品牌（OBM）的過程。醫(yī)藥流通企業(yè)OEM的實(shí)施過程中以委托生產(chǎn)為主，除了原輔材料及資金資源的投入外其他投入較少因而風(fēng)險(xiǎn)較低，但利潤回報(bào)比原有的產(chǎn)供銷經(jīng)營模式要豐厚得多。商業(yè)的本質(zhì)就是追求更高利潤，流通企業(yè)在OEM經(jīng)營模式成熟后需要進(jìn)一步提升自身的自主設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力和開發(fā)能力，向產(chǎn)業(yè)鏈的上游延伸，此過程中企業(yè)相應(yīng)投入加大、風(fēng)險(xiǎn)增大，但是一旦成功，企業(yè)就能獲取更大的利潤回報(bào)。企業(yè)的經(jīng)營最終是品牌的經(jīng)營，企業(yè)進(jìn)行OBM的實(shí)施需立足于企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性，圍繞企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略和渠道品牌戰(zhàn)略進(jìn)行全面運(yùn)作，逐步在市場競爭中提升企業(yè)形象，使企業(yè)擁有的渠道價(jià)值、品牌價(jià)值真正實(shí)現(xiàn)增值。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鄭亞兵，沈昌明.我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題及對策研究[J].中醫(yī)藥管理雜志，2010（02）.

[2] 史萬奎.打造OEM領(lǐng)域的變形金剛[N].醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)，2011-07-27（A08）.

篇5

【關(guān)鍵詞】 公立醫(yī)院； 固定資產(chǎn)管理； SWOT分析

中圖分類號：F235 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-5937（2016）09-0113-05

醫(yī)院的固定資產(chǎn)是醫(yī)院賴以生存的主要物質(zhì)基礎(chǔ)，也是醫(yī)院開展醫(yī)療、教學(xué)、科研等各項(xiàng)活動(dòng)的重要資源。目前大部分公立醫(yī)院的固定資產(chǎn)占醫(yī)院總資產(chǎn)的比重已超過70%。醫(yī)院固定資產(chǎn)是反映醫(yī)院經(jīng)濟(jì)實(shí)力、規(guī)模大小和醫(yī)療水平高低的重要指標(biāo)之一，醫(yī)院固定資產(chǎn)存在形態(tài)決定著醫(yī)院服務(wù)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。因此，加?qiáng)醫(yī)院固定資產(chǎn)管理，對保障醫(yī)院各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)的順利進(jìn)行，提高醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，保證醫(yī)院國有資產(chǎn)保值增值，使醫(yī)院國有資產(chǎn)更好地服務(wù)社會(huì)具有重要意義[1]。

一、固定資產(chǎn)管理的環(huán)境分析

（一）固定資產(chǎn)管理宏觀環(huán)境（PEST）分析

第一，政治環(huán)境。隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的步伐加快，醫(yī)藥分家、取消藥品零差價(jià)銷售、醫(yī)療保險(xiǎn)制度等政策的出臺，相關(guān)的配套措施陸續(xù)落實(shí)開來，公立醫(yī)院改革試點(diǎn)工作也逐步推開。公立醫(yī)院試點(diǎn)工作提出的“一個(gè)目標(biāo)、三個(gè)領(lǐng)域、九項(xiàng)任務(wù)”總體設(shè)計(jì)，為公立醫(yī)院改革明確了指導(dǎo)方向，而固定資產(chǎn)的配置和管理必須符合醫(yī)改的政策要求，以確保醫(yī)院的生存與發(fā)展能在正確的軌道上順利前行。第二，經(jīng)濟(jì)環(huán)境。中國經(jīng)濟(jì)增長勢頭良好，醫(yī)藥行業(yè)作為典型的消費(fèi)類行業(yè)，在國民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)較快發(fā)展、城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)步增長的環(huán)境下，人們的自我保健意識也隨之增強(qiáng)，不斷推動(dòng)醫(yī)藥行業(yè)消費(fèi)的增長。同時(shí)，在醫(yī)療需求未完全釋放和醫(yī)療體制改革持續(xù)推進(jìn)的背景下，由支付能力提升帶來的內(nèi)部需求必將進(jìn)一步推動(dòng)醫(yī)藥行業(yè)穩(wěn)定增長。第三，我國的社會(huì)結(jié)構(gòu)是隨著歷史變化而不斷變化的，社會(huì)結(jié)構(gòu)影響消費(fèi)基礎(chǔ)，社會(huì)風(fēng)氣影響消費(fèi)習(xí)慣。改革開放以后，外國醫(yī)藥企業(yè)大量入駐中國，西藥市場需求極度膨脹，價(jià)格也在不斷攀升，很多行業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)向醫(yī)藥行業(yè)，隨著企業(yè)數(shù)量的增多，市場供給量達(dá)到一定飽和度，企業(yè)效益開始下滑，傳統(tǒng)中藥此時(shí)又發(fā)揮出物美價(jià)廉的優(yōu)勢，成為市場新寵。總體來看，社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)風(fēng)氣改變對我國醫(yī)藥行業(yè)的影響不容忽視。第四，技術(shù)環(huán)境。技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合，包括國家科技體制、政策、水平和發(fā)展趨勢等。隨著我國科技水平的提升，國產(chǎn)醫(yī)療設(shè)備的技術(shù)質(zhì)量性能得到了長足進(jìn)步，醫(yī)院在采購醫(yī)療設(shè)備等固定資產(chǎn)的時(shí)候也將獲得更多的選擇機(jī)會(huì)，可以采購到價(jià)廉物美的國產(chǎn)設(shè)備以降低醫(yī)院運(yùn)營成本，進(jìn)而降低檢查收費(fèi)價(jià)格，讓人民群眾得到實(shí)惠，緩解看病貴的問題。

（二）行業(yè)環(huán)境分析

由于傳統(tǒng)觀念的束縛，公立醫(yī)院一直以來對成本管理缺乏有效的認(rèn)知，造成公立醫(yī)院固定資產(chǎn)管理制度不健全、不規(guī)范的局面。權(quán)責(zé)不分、缺乏競爭力的現(xiàn)狀也成為嚴(yán)重阻礙我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)健康發(fā)展的主要因素。從行業(yè)環(huán)境的角度來說，公立醫(yī)院在發(fā)展中存在以下問題：一是“公益性”不足。由于政府投入不足等原因，公立醫(yī)院形成了“以藥補(bǔ)醫(yī)”的模式，公益性淡化，造成“看病貴”，人民群眾對此意見很大。公立醫(yī)院既然姓“公”，政府就要承擔(dān)投入責(zé)任，可是目前政府直接投入一般只占公立醫(yī)院支出的9%左右，導(dǎo)致很多公立醫(yī)院為了生存和發(fā)展，在經(jīng)營過程中出現(xiàn)一些“趨利”行為。二是體制性問題。由于現(xiàn)行公立醫(yī)院管理體制存在弊端，以致醫(yī)院管理層在醫(yī)院內(nèi)決定重大投資和項(xiàng)目發(fā)展、資產(chǎn)處置、資金利用上具有無限的權(quán)力，非崗位職責(zé)行為沒有制約機(jī)制，其結(jié)果是效率低下和資產(chǎn)浪費(fèi)。這種狀況嚴(yán)重地制約了公立醫(yī)院管理水平的提高，已越來越不適應(yīng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下醫(yī)院管理的需要[2]。三是機(jī)制性問題。由于國家的財(cái)力有限，公立醫(yī)院管理體制沒有完全從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的框架下走出來，政府部門社會(huì)管理職能與國有資產(chǎn)運(yùn)營職能不分，政府衛(wèi)生管理部門直接管理醫(yī)療機(jī)構(gòu)，造成所謂的“政事不分”“管辦不分”[3]。四是結(jié)構(gòu)性問題。我國目前醫(yī)療資源總體不足，配置不合理。據(jù)國家衛(wèi)生監(jiān)管部門提供的數(shù)據(jù)，目前全國80%的醫(yī)療資源集中在大城市，其中的30%又集中在大醫(yī)院。每年到大醫(yī)院就診的人群，有80%左右是在基層醫(yī)院即可解決的常見病、多發(fā)病[4]。因?yàn)楣⑨t(yī)院設(shè)備先進(jìn)、藥品多、醫(yī)生技術(shù)好等，導(dǎo)致公立醫(yī)院大小病全收，一方面使基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的資源利用率和技術(shù)水平下降，另一方面也使公立醫(yī)院的資源得不到合理利用，醫(yī)院人滿為患，加劇了群眾“看病難，看病貴”。

（三）價(jià)值鏈分析

價(jià)值鏈（Value Chain）概念最早由美國學(xué)者邁克爾?波特提出，是企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、交貨和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行各種活動(dòng)的集合體，而這些活動(dòng)可以用價(jià)值鏈來表示。對于醫(yī)院來講，各項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目、采購、后勤服務(wù)以及醫(yī)院與供應(yīng)商、患者之間的交往，可看成一種相互鏈接的活動(dòng)組成的鏈條，每項(xiàng)活動(dòng)都將產(chǎn)生資源和價(jià)值的消耗，這種資源的傳遞過程就是價(jià)值鏈。價(jià)值鏈分析作為一種戰(zhàn)略分析工具，用來研究公立醫(yī)院的各成本價(jià)值活動(dòng)及其相互之間的關(guān)系，有利于從戰(zhàn)略角度加強(qiáng)對醫(yī)院成本的動(dòng)態(tài)管理，從而培養(yǎng)和提高醫(yī)院的核心競爭力和保持長期的競爭優(yōu)勢，促進(jìn)醫(yī)療資源的優(yōu)化配置[5]。醫(yī)院從價(jià)值鏈管理的角度降低醫(yī)院的成本，醫(yī)療設(shè)備的應(yīng)用是醫(yī)院價(jià)值鏈上體現(xiàn)價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。

如何降低成本已成為現(xiàn)代醫(yī)院管理者關(guān)注的焦點(diǎn)。價(jià)值鏈管理認(rèn)為，將成本控制的重點(diǎn)放在流程控制上更為有效。醫(yī)院的價(jià)值鏈流程中蘊(yùn)含著多種機(jī)會(huì)成本，通過價(jià)值鏈流程識別出各價(jià)值作業(yè)與成本之間的關(guān)系，從系統(tǒng)的角度降低醫(yī)療成本，增強(qiáng)醫(yī)院的競爭能力。醫(yī)院之間的競爭其實(shí)是整個(gè)鏈的競爭，只有不斷更新管理理念，以價(jià)值鏈為紐帶，強(qiáng)化運(yùn)營意識，才能以較低的醫(yī)療成本向社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)，從而提高醫(yī)院的核心競爭能力。

（四）資源利用能力分析

1.營運(yùn)能力分析

從表1中可以看出，2014年A中醫(yī)院勞動(dòng)生產(chǎn)率比2013年增長了5.73%，醫(yī)院提高服務(wù)質(zhì)量，醫(yī)療環(huán)境進(jìn)一步改善，醫(yī)院業(yè)務(wù)量顯著提高，各項(xiàng)收入同步增長。

2.結(jié)余與風(fēng)險(xiǎn)管理分析

（1）收支結(jié)余率分析

從表2可看出，2014年A中醫(yī)院業(yè)務(wù)收支結(jié)余率比2013年減少了1.27%，A中醫(yī)院應(yīng)采取措施，提高自身盈利能力。上述百元固定資產(chǎn)收入的負(fù)增長是造成收支結(jié)余率下降的主要原因之一。

（2）資產(chǎn)負(fù)債率分析

從表3來看，積極爭取上級撥款，優(yōu)化A中醫(yī)院資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，才能降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)?；?xiàng)目的建設(shè)及大型醫(yī)療設(shè)備的購置產(chǎn)生的負(fù)債對償債能力影響較大。

（3）流動(dòng)比率及速動(dòng)比率指標(biāo)分析（見表4）

這兩項(xiàng)指標(biāo)用來衡量醫(yī)院流動(dòng)資產(chǎn)中可以立即用于償付流動(dòng)負(fù)債的能力，A中醫(yī)院短期負(fù)債償還能力比年初提高，醫(yī)保總額預(yù)付制度的實(shí)施，一定程度上加速了醫(yī)院流動(dòng)資金的周轉(zhuǎn)。

3.發(fā)展能力分析（見圖1）

從圖1可以看出，2010―2014年間，醫(yī)院不斷加強(qiáng)硬件投入，改善就醫(yī)環(huán)境，優(yōu)化就診流程，圍繞“以病人為中心”的服務(wù)理念和模式，為新項(xiàng)目、新技術(shù)的開展積極創(chuàng)造條件，醫(yī)療穩(wěn)步增長。

二、A中醫(yī)院固定資產(chǎn)管理優(yōu)化模式分析

醫(yī)院進(jìn)行固定資產(chǎn)管理，不斷完善固定資產(chǎn)管理模式，既是醫(yī)院財(cái)務(wù)管理的要求，也是順應(yīng)國家優(yōu)化醫(yī)療資源配置，發(fā)展低碳、綠色經(jīng)濟(jì)的需要，更是醫(yī)院整個(gè)管理工作的重點(diǎn)。

（一）A中醫(yī)院固定資產(chǎn)管理統(tǒng)計(jì)管理及分析

A中醫(yī)院作為該省最大的綜合性中醫(yī)醫(yī)院，在醫(yī)院發(fā)展過程中，必須充分考慮可能會(huì)遇到限制或阻礙醫(yī)院發(fā)展的節(jié)點(diǎn)和難點(diǎn)，樹立各科室、各部門的開拓意識，優(yōu)化各項(xiàng)管理工作，支持和推進(jìn)醫(yī)院穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略。由于固定資產(chǎn)管理水平在一定程度上可以反映醫(yī)院的整體管理水平，是醫(yī)院營運(yùn)過程中的重要手段，因此必須優(yōu)化醫(yī)院的資產(chǎn)管理模式，建立科學(xué)、有效的管理體系，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院資源的合理、有效配置。

1.A中醫(yī)院固定資產(chǎn)價(jià)值統(tǒng)計(jì)分析

截至2014年12月31日，A中醫(yī)院固定資產(chǎn)原值88 199萬元，占醫(yī)院總資產(chǎn)的74.76%，其中：醫(yī)療設(shè)備總價(jià)值為44 397萬元，占醫(yī)院固定資產(chǎn)總額的50.34%，房屋及建筑物39 723萬元，占固定資產(chǎn)總額的45.04%。具體統(tǒng)計(jì)情況如表5。

2.醫(yī)療設(shè)備數(shù)量、價(jià)格統(tǒng)計(jì)分析

從表5可以看出，截至2014年12月31日，A中醫(yī)院醫(yī)療設(shè)備總價(jià)值為44 397萬元，達(dá)到醫(yī)院固定資產(chǎn)總額的50.34%，是醫(yī)院固定資產(chǎn)管理的重點(diǎn)和難點(diǎn)，因此，課題組結(jié)合該院的資產(chǎn)管理情況，就醫(yī)院醫(yī)療設(shè)備的統(tǒng)計(jì)情況進(jìn)行如表6的具體分析。

從表6可以看出，醫(yī)院價(jià)值500萬元以上的大型設(shè)備有8臺（套），數(shù)量少、金額大，約占醫(yī)院醫(yī)療設(shè)備總額的五分之一，理應(yīng)作為醫(yī)院密切關(guān)注和保養(yǎng)的重點(diǎn)，投入資金為這些設(shè)備購置維保費(fèi)，以保證這些設(shè)備的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；10萬元以下設(shè)備數(shù)量多，價(jià)格低，流動(dòng)性強(qiáng)，特別是萬元以下的設(shè)備更是遍布醫(yī)院的每一個(gè)科室，是科室管理的難點(diǎn)；醫(yī)院最主要的設(shè)備是10萬元以上500萬元以下的設(shè)備，此類設(shè)備價(jià)值大，約占設(shè)備總額的60%，數(shù)量適中，是國資部門管理和維修工作中的重點(diǎn)。

3.醫(yī)療設(shè)備購入時(shí)間統(tǒng)計(jì)分析

截至2015年6月，醫(yī)院醫(yī)療設(shè)備在保修期（一般為一年）的有366臺，金額8 974萬元，占設(shè)備總額的19.35%；3年以內(nèi)的醫(yī)療設(shè)備處于穩(wěn)定期，現(xiàn)有478臺，金額最大，金額為12 730萬元，占設(shè)備總額的27.47%；超過3年不到6年的界定為磨損期，現(xiàn)有637臺，金額5 694萬元，占設(shè)備總額的12.30%；6年以上醫(yī)療設(shè)備基本處于淘汰報(bào)廢期，現(xiàn)有1 356臺，數(shù)量最大，金額為11 337萬元，占設(shè)備總額的24.45%。

（二）SWOT矩陣與模式選擇

運(yùn)用SWOT分析方法從其矩陣和模式中尋找優(yōu)化醫(yī)院固定資產(chǎn)管理新路徑。

1.優(yōu)勢（Strengths）分析

一方面，A中醫(yī)院是一所集醫(yī)療、教學(xué)、科研、預(yù)防保健、康復(fù)為一體的現(xiàn)代化大型中醫(yī)醫(yī)院，在省內(nèi)外有著較高的知名度。醫(yī)院的基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，近年醫(yī)院引進(jìn)和購買大量的先進(jìn)醫(yī)療設(shè)備，使醫(yī)院的醫(yī)療設(shè)備配置更加合理，醫(yī)院的醫(yī)療水平不斷提高。另一方面，作為全省最大的中醫(yī)醫(yī)院，醫(yī)院擁有豐富臨床經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)護(hù)隊(duì)伍，擁有全國名老中醫(yī)、省名老中醫(yī)、省名中醫(yī)80余人，形成了全省最強(qiáng)大的名中醫(yī)方陣，是桂派醫(yī)學(xué)流派的發(fā)祥地和聚集地。

2.劣勢（Weaknesses）分析

首先，醫(yī)院缺少運(yùn)作發(fā)展戰(zhàn)略的管理、策劃人才，醫(yī)院對行政管理人員不夠重視，行政管理和經(jīng)濟(jì)管理人員業(yè)務(wù)水平較低，無法適應(yīng)現(xiàn)代醫(yī)院管理的需要。其次，領(lǐng)導(dǎo)層對固定資產(chǎn)管理觀念的缺乏。大部分院領(lǐng)導(dǎo)作為醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的專家，對醫(yī)院固定資產(chǎn)的管理存在一定的盲區(qū)，重購置、輕管理的現(xiàn)象依然存在。再次，管理制度和組織架構(gòu)上的缺陷。相關(guān)資產(chǎn)管理部門對固定資產(chǎn)管理分工不明確，職責(zé)不清楚。雖然制定了一些固定資產(chǎn)管理制度、規(guī)定，但沒有嚴(yán)格執(zhí)行，常常流于形式，管理部門多，結(jié)構(gòu)混亂。最后，醫(yī)院固定資產(chǎn)信息化建設(shè)滯后。醫(yī)院雖然投入了大量的資金開發(fā)、使用HIS系統(tǒng)和一些相關(guān)的系統(tǒng)，但是醫(yī)院信息化管理制度和流程不健全，固定資產(chǎn)管理系統(tǒng)缺乏醫(yī)院信息技術(shù)和手段的有效支撐，造成了醫(yī)院資產(chǎn)管理部門、財(cái)務(wù)部與使用部門之間信息不能共享，獲取信息時(shí)間長，準(zhǔn)確率低。由于多頭管理，固定資產(chǎn)管理部門各自為政，從而造成醫(yī)院資產(chǎn)賬實(shí)不符。

3.機(jī)遇（Opportunities）分析

第一，政策支持。建設(shè)健康中國的宏偉目標(biāo)對中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展提出了新要求，根據(jù)《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)“十二五”期間深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革規(guī)劃暨實(shí)施方案的通知》（國發(fā)〔2012〕11號）以及《中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》對中醫(yī)藥工作的部署和要求，建立中醫(yī)藥適宜技術(shù)推廣的長效機(jī)制，提高中醫(yī)醫(yī)院提供中醫(yī)藥適宜技術(shù)的能力，充分發(fā)揮中醫(yī)藥在保障人民群眾身體健康中的作用。第二，資金支持。一方面，發(fā)揮醫(yī)保和補(bǔ)償監(jiān)管作用，同步推進(jìn)付費(fèi)方式改革，政府通過購買服務(wù)對醫(yī)療機(jī)構(gòu)給予及時(shí)合理補(bǔ)償，引導(dǎo)醫(yī)療機(jī)構(gòu)主動(dòng)控制成本，規(guī)范診療行為，提高服務(wù)質(zhì)量。另一方面，中醫(yī)藥作為我國獨(dú)有的生態(tài)資源、文化資源、科技資源、經(jīng)濟(jì)資源和衛(wèi)生資源，中央財(cái)政每年將安排一定的專項(xiàng)資金，用于支持民族地區(qū)中醫(yī)醫(yī)院中醫(yī)藥服務(wù)能力建設(shè)。第三，制度保障。各省衛(wèi)計(jì)委緊緊圍繞醫(yī)改，制定了一系列醫(yī)改資金補(bǔ)償、財(cái)務(wù)管理、資金管理、項(xiàng)目管理等制度，建立健全醫(yī)改資金補(bǔ)償機(jī)制和管理制度，為醫(yī)改工作提供制度保障。

4.威脅（Threats）分析

首先，政策調(diào)整。隨著公立醫(yī)院改革的不斷推進(jìn)，取消藥品加成，降低大型設(shè)備檢查價(jià)格，政府投資購置的大型設(shè)備要按扣除折舊后的成本制定檢查價(jià)格。其次，醫(yī)療衛(wèi)生需求。人民群眾日益增長的醫(yī)療衛(wèi)生需求對公立醫(yī)院各項(xiàng)工作提出了新要求。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，城鄉(xiāng)居民在追求高質(zhì)量生活條件、生活環(huán)境的同時(shí)，也更加渴望得到更加優(yōu)質(zhì)、便捷的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。而廣西區(qū)衛(wèi)生資源總量不足、優(yōu)質(zhì)資源短缺、結(jié)構(gòu)不合理、人才匱乏、服務(wù)能力較低、發(fā)展模式不可持續(xù)等問題依然突出，城鄉(xiāng)居民日益增長的多層次多樣化醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)需求遠(yuǎn)未得到滿足，看病難和看病貴問題還沒有得到根本上解決。最后，“名醫(yī)、名科、名院”工程建設(shè)亟待加強(qiáng)。中醫(yī)醫(yī)院的發(fā)展離不開中醫(yī)文化建設(shè)的提升，故此醫(yī)院中醫(yī)藥特色及中醫(yī)內(nèi)涵建設(shè)有待進(jìn)一步提高。中醫(yī)各?？啤W(xué)科領(lǐng)軍人物不凸顯，在國內(nèi)外有影響力的專家、學(xué)者人數(shù)屈指可數(shù)，名中醫(yī)隊(duì)伍建設(shè)工作需要繼續(xù)強(qiáng)化。

三、A中醫(yī)院固定資產(chǎn)管理優(yōu)化模式的實(shí)施

（一）法律法規(guī)相關(guān)制度保證

由于醫(yī)療設(shè)備的特殊性，國家出臺了許多規(guī)范醫(yī)療設(shè)備管理的法律法規(guī)，以下為A中醫(yī)院必須使用或遵守的相關(guān)規(guī)定：（1）《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》（國務(wù)院令第650號）；（2）《中華人民共和國招投標(biāo)法》；（3）《中華人民共和國政府采購法》；（4）《中華人民共和國計(jì)量法》（主席令第二十六號）；（5）該院根據(jù)國家和地方相關(guān)法律法規(guī)的調(diào)整和形勢的轉(zhuǎn)變，重新修訂《醫(yī)院醫(yī)療設(shè)備三級管理制度》《購買儀器設(shè)備審批制度》《儀器設(shè)備采購制度》《醫(yī)療設(shè)備報(bào)廢制度》《醫(yī)療設(shè)備效益分析制度》等，從而保證資產(chǎn)管理制度的實(shí)用性和時(shí)效性。

（二）SWOT模式的建立（見表7）

（三）優(yōu)化固定資產(chǎn)管理模式

1.規(guī)范資產(chǎn)管理流程，實(shí)行資產(chǎn)精細(xì)化管理。資產(chǎn)管理部門必須結(jié)合醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略建立健全內(nèi)部資產(chǎn)管理制度，防止國有資產(chǎn)流失，完善權(quán)證手續(xù)，實(shí)行分級分類管理和考核。

2.完善資產(chǎn)信息系統(tǒng)，實(shí)施動(dòng)態(tài)監(jiān)管。建立“使用科室―資產(chǎn)管理部門―醫(yī)院”三級信息管理平臺，使用射頻識別技術(shù)（RFID）可以實(shí)現(xiàn)醫(yī)院固定資產(chǎn)的自動(dòng)識別，管理工作可做到實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)、精確控制，以達(dá)到對固定資產(chǎn)從采購、驗(yàn)收、入賬、增減、維修、報(bào)廢處置全周期跟蹤管理，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)全生命過程動(dòng)態(tài)監(jiān)管。

3.創(chuàng)新管理模式，突出考核指標(biāo)設(shè)置的操作性。首先，運(yùn)用ABC管理法對醫(yī)院固定資產(chǎn)進(jìn)行分層管理，建立分級次的資產(chǎn)管理責(zé)任制；其次，對資產(chǎn)管理基礎(chǔ)工作和制度建設(shè)情況進(jìn)行業(yè)務(wù)考核，設(shè)置經(jīng)營性資產(chǎn)收益率和非經(jīng)營性資產(chǎn)完整率等指標(biāo)；對資產(chǎn)管理情況進(jìn)行財(cái)務(wù)考核，保障醫(yī)院國有資產(chǎn)安全、合理、有效利用，以推進(jìn)行政事業(yè)單位國有資產(chǎn)精細(xì)化管理，促進(jìn)國有資產(chǎn)管理工作制度化、規(guī)范化和信息化，提高國有資產(chǎn)使用效益。

（四）管理控制（見表8）

預(yù)算管理是調(diào)控醫(yī)院資產(chǎn)數(shù)量，規(guī)范資產(chǎn)管理的科學(xué)手段，資產(chǎn)管理又是預(yù)算管理的基礎(chǔ)性工作。實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)管理與預(yù)算管理、財(cái)務(wù)管理的緊密結(jié)合，是提高醫(yī)院預(yù)算編制科學(xué)性的重要基礎(chǔ)。在資產(chǎn)與預(yù)算的結(jié)合上，從醫(yī)療設(shè)備管理入手進(jìn)行探索，以點(diǎn)帶面、先易后難、穩(wěn)步推進(jìn)，逐步實(shí)現(xiàn)科學(xué)化、精細(xì)化的資產(chǎn)管理優(yōu)化模式。運(yùn)用戰(zhàn)略執(zhí)行理論――平衡計(jì)分卡，優(yōu)化資產(chǎn)管理模式的實(shí)施過程。

（五）醫(yī)院綜合績效評價(jià)

建立健全資產(chǎn)管理工作人員的績效綜合評價(jià)是醫(yī)院資產(chǎn)管理體系的重要組成部分，以工作崗位性質(zhì)、工作技術(shù)難度、風(fēng)險(xiǎn)程度、工作量與質(zhì)量等工作業(yè)績?yōu)橹饕罁?jù)，建立按崗取酬、按工作量取酬、按工作業(yè)績?nèi)〕甑目冃гu價(jià)機(jī)制。對資產(chǎn)管理、維修人員工作進(jìn)行正確、合理的評價(jià)，既是資產(chǎn)管理部門在醫(yī)院能否被醫(yī)院及職工認(rèn)可的主要形式，又是激勵(lì)和引導(dǎo)資產(chǎn)管理部門不斷完善工作的主要手段。

建立資產(chǎn)管理工作人員的綜合績效具體評價(jià)指標(biāo)將從服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效率等方面來設(shè)置。一是服務(wù)效率指標(biāo)，按設(shè)備在實(shí)際有效使用期內(nèi)，設(shè)備的運(yùn)行和維保情況，保證其完好來評價(jià)，設(shè)置大型醫(yī)療設(shè)備年檢查率、設(shè)備完好率、功能利用率、機(jī)時(shí)利用率維保支出比等指標(biāo)。二是服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)，按設(shè)備功能的開發(fā)和利用情況來評價(jià)，設(shè)置投資收益率、功能利用率、檢查陽性率、治療有效率等指標(biāo)。三是經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)，首先按預(yù)算和實(shí)際發(fā)生的維保費(fèi)用來評價(jià)，設(shè)置維保支出比指標(biāo)；其次按創(chuàng)收能力設(shè)置百元固定資產(chǎn)醫(yī)療收入、利潤率等指標(biāo)評價(jià)。四是醫(yī)德醫(yī)風(fēng)考核，按臨床、患者滿意度來評價(jià)。通過服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效率等指標(biāo)設(shè)置，建立一種綜合的評價(jià)體系，科學(xué)合理地考核資產(chǎn)管理科室工作績效，依據(jù)技術(shù)水平、風(fēng)險(xiǎn)程度、勞動(dòng)強(qiáng)度的不同進(jìn)行考核和評價(jià)，理順各種關(guān)系，建立重技術(shù)、重實(shí)效、出貢獻(xiàn)的績效評價(jià)機(jī)制，用評價(jià)制度來引導(dǎo)大家向既定的目標(biāo)發(fā)展。

本文主要是在運(yùn)用PEST分析法對A中醫(yī)院的內(nèi)外部環(huán)境、醫(yī)院的價(jià)值鏈及行業(yè)環(huán)境與資源能力的優(yōu)劣進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確該院在省內(nèi)外所處的競爭環(huán)境以及發(fā)展中將要遇到的各種風(fēng)險(xiǎn)，積極為醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略的制定做好鋪墊。同時(shí)在對醫(yī)院醫(yī)療設(shè)備進(jìn)行SWOT戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合戰(zhàn)略執(zhí)行理論――平衡計(jì)分卡，分析優(yōu)化管理模式的實(shí)施步驟，從而以點(diǎn)帶面，構(gòu)建出適合A中醫(yī)院固定資產(chǎn)的優(yōu)化管理模式，為加強(qiáng)公立醫(yī)院固定資產(chǎn)管理，提高醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)一步推進(jìn)公立醫(yī)院改革，積極采取有效措施，增強(qiáng)醫(yī)院發(fā)展活力；為醫(yī)院固定資產(chǎn)管理提供理論指導(dǎo)和借鑒。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 王振宇.醫(yī)院固定資產(chǎn)管理中存在的問題及對策[C].全軍衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)管理學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集，2010.

[2] 孫軍.新時(shí)期公立醫(yī)院管理體制的現(xiàn)狀及問題研究[J].魅力中國，2009（22）：67.

[3] 陳雪萍.新時(shí)期公立醫(yī)院管理體制的現(xiàn)狀及問題研究[J].魅力中國，2009（30）：337.