序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們?yōu)槟鷾蕚淞瞬煌L格的5篇廣告的傳播方式，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關鍵詞:媒介融合 廣告傳播傳播方式

隨著傳播技術的迅猛發(fā)展,媒介融合(Media Convergence,又稱媒體融合)已經(jīng)成為全球性的熱門話題。“媒介融合”概念是舶來品,2005年中國人民大學新聞學院教授蔡雯發(fā)表《培養(yǎng)具有媒體融合技能的新聞人才――與美國密蘇里新聞學院教授的對話》①一文,首次向國內介紹了“媒介融合”。之后,國內學術界開始討論關于“媒介融合”的理論界定,近幾年的研究,絕大多數(shù)從新聞學的視角進行,研究、分析國內媒介融合的現(xiàn)狀和前景,從宏觀層面上探討媒介融合帶來的傳媒產(chǎn)業(yè)的影響,微觀層面上則關注媒介融合對新聞業(yè)務變革引發(fā)的變化。實際上,媒介融合對社會結構和傳播方式的影響是深遠的,它不僅改變著新聞傳播的面貌和運作方式,也打破了中國廣告業(yè)的生態(tài),使廣告?zhèn)鞑ッ媾R著前所未有的變革和挑戰(zhàn)。隨著媒介融合時代的到來,分析媒介融合帶來的傳播方式的變革,探索廣告?zhèn)鞑サ男乱?guī)律、新特點,在廣告理論和實踐上都有著很大的意義。

綜合此前學者對媒介融合的認識,媒介融合大致包含三層含義:一指媒介功能的多樣化,即各種媒介的多功能一體化,指單一媒體融合了多種媒體的功能,強調單一媒體對不同傳播手段的整合;二指不同媒體之間的聯(lián)盟與共融,即傳媒業(yè)內部不同媒介間的聯(lián)合,主要指不同媒介之間對信息資源的共享,強調信息內容針對不同載體的整合傳播;三指傳媒產(chǎn)業(yè)與通信產(chǎn)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)之間的融合,指大傳媒產(chǎn)業(yè)的形成,強調媒介產(chǎn)業(yè)對社會生活的深刻影響。筆者認為,未來的媒介融合,是以數(shù)字和網(wǎng)絡為基本平臺、多種媒介形式為終端的媒介形態(tài)。數(shù)字和網(wǎng)絡是信息傳輸?shù)幕据d體,電腦、手機、電視等成為信息輸入和輸出的設備。媒介融合帶來了信息傳播的“即時、移動、交互”,使大眾可隨時、隨地地傳受任何信息,信息傳播方式隨之發(fā)生變革,傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ニ季S也需要大的突破。

從針對不同受眾群的傳播到針對某一受眾群的傳播

傳統(tǒng)媒介受到傳播技術的限制,信息傳播的時空性有較大局限。例如,電視媒介由于收視終端的限制,受眾一般只能在固定場所主要是家里進行收看。受眾的信息接收就要受到生活、工作的時間規(guī)律的影響,對傳統(tǒng)媒介來說,也就無法一天24小時對同一受眾群體進行信息傳播,造成了傳統(tǒng)媒介特別是電子媒介必須對傳播時間段進行劃分,根據(jù)不同時間段能接觸到媒介的受眾進行信息內容定位。以中央電視臺一套2010年3月2日的節(jié)目編排為例,早上8:35安排了針對老年觀眾的《夕陽紅:老年人家園》,下午4:58編排了針對家庭婦女的《天天飲食》,從17:43到19:00,是針對少兒觀眾的《動畫城》和《智慧樹》,而針對中青年上班族的節(jié)目則集中在晚上,也就是所謂的“黃金時段”。我們可以看到,傳統(tǒng)媒介的信息傳播首先把傳播時段進行劃分,再找出每一時段主要的受眾群體,根據(jù)其需要制作、播放信息內容。這種情況下,媒介可能只需要關注非主流受眾在非黃金時間的信息需求和主流受眾在黃金時間的信息需求,媒介以受眾為中心,是以不同時間段的不同受眾群體為中心,也就是媒介要面對不同時間段所對應的不同受眾群體進行內容制作和營銷。

而隨著無線和移動技術的發(fā)展,單一媒介融合了多種媒介的功能,如手機融合了報紙、電視、廣播等媒介的功能,網(wǎng)絡受眾的媒介可得到性大大加強,受眾全天24小時暴露在媒介中,隨時隨地都可接收、閱讀和上傳信息。這時,媒介傳播要考慮的就是怎樣針對受眾不同時間段的信息需求來傳播信息了。對于融合多種傳播手段的媒介來說,就是針對受眾在不同時間段傳播信息,信息的傳播手段則根據(jù)信息的內容靈活選擇,可能有時候是手機報,有時候是手機電視,有時候是短信。對于整合了不同媒介形式的傳媒集團來說,則是如何針對類別受眾根據(jù)不同時段進行不同媒介的信息傳播。此時,媒介面對的就是類別受眾群體的全時間段。媒介以受眾為中心,就是選擇某一類或某幾類受眾為服務重點,分析具體目標受眾群在不同時間段的信息需求和媒體接觸習慣,打造適合他們的信息內容,并選擇不同的媒介進行傳播。

這種變化對于廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯秋@而易見的。對媒介組織來說,其廣告?zhèn)鞑サ膶ο蟛辉偈遣煌瑫r間段的不同受眾群體,而是精準的某一類別受眾群體。這對要求媒介組織對于受眾有更深入更全面的了解,要深入到他們生活的每時每刻,形影相隨。對廣告主和廣告公司來說,媒介投放不再是在眾多的媒介中選擇目標受眾可能接觸的時段或版面,而是選擇與自己的品牌形象相符合、目標受眾相吻合的媒介,覆蓋目標消費群體的生活時空。同時,在信息全天候圍繞受眾轟炸的媒介融合環(huán)境下,信息針對受眾搜索的反應能力更加重要。廣告主與媒介的聯(lián)系將更加緊密。分眾傳媒致力打造的“中國生活圈媒體群”,就是融合媒介針對特定受眾群體進行全時空傳播的典型案例。②

從漸進式傳播到整合傳播

對傳統(tǒng)媒介來說,由于其傳播手段都是單一的,不管是印刷媒介還是電子媒介,其信息傳播從時間順序來看,都是線性的,即媒介如果要對某一信息進行多次傳播,只能在不同時間段上進行漸進式的深入傳播。傳統(tǒng)媒介組織對信息內容特別是新聞傳播的思維方式不外乎隨著新聞事件的發(fā)生做跟進式報道和進一步挖掘新聞背后的價值兩種。但對融合媒介來說,除了傳統(tǒng)媒介的縱向傳播思路外,因為對信息的表現(xiàn)形式更加豐富,思考重點轉向如何對同一個信息素材針對不同載體形式進行加工處理,再選擇適當?shù)拿浇榻M合進行,也就是同一信息在不同媒體形式或媒介間的整合傳播,實現(xiàn)最終信息產(chǎn)品的差異化和最優(yōu)化。如果說傳統(tǒng)媒介的信息傳播方式是線性的、平面式的,那么融合媒介的傳播方式就是立體式的。

媒介融合對媒介組織在新聞信息處理上的要求同樣體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド稀Ｃ浇榻M織不再只是單純地銷售媒介的“留白”時間或版面,媒介組織銷售的是其目標受眾的生活時空,或者說“生活場”(“場”在心理學中被定義為外界環(huán)境,“生活場”所指的是與個體行為活動相關的各種人、事、物③)。廣告?zhèn)鞑サ男Ч辉僦皇且揽棵浇榛騼热莓a(chǎn)品的收視率或發(fā)行量,更多的是媒介的整合信息傳播能力。“一個媒介所賴以贏得競爭、贏得對手的主要因素,決不只是靠具有原創(chuàng)性的獨家新聞,而是靠獨家的、具有原創(chuàng)性的信息加工標準、加工方式、信息處理手段及信息表現(xiàn)方式。”④對于廣告主和廣告公司來說,多媒體的媒體形態(tài)為產(chǎn)品及品牌的營銷打造了全新的360°的體驗環(huán)境,廣告創(chuàng)意不再僅僅是創(chuàng)造廣告,更應該是創(chuàng)造品牌的體驗。⑤

從信息的單向傳播到雙向傳播

傳統(tǒng)媒介的傳播是以媒介組織為主導的單向傳播,雖然受眾通過來信、電話和短信等方式可以進行信息的反饋,但這種參與的力量是十分弱小的。隨著傳播技術的進步,普通公民獲得了從未有過的參與傳播的能力,他們不但可以通過手機短信評論節(jié)目、投票、參與節(jié)目和點播節(jié)目等,還可以借助手機、博客、播客、BBS等新聞,表達觀點。“草根記者”的新聞報道、DV、彩信圖片上報紙、上電視已經(jīng)不是什么新鮮事。單方面的填鴨式的傳播向雙向互動交流的傳受合一轉變,受眾在傳播中的主動權日益上升,受眾成為播眾。

媒介融合帶來的雙向傳播對廣告?zhèn)鞑プ畲蟮挠绊懢褪腔优c內容共創(chuàng)。互動性對廣告效果的提升作用已無須贅述,媒介融合為傳受雙方的互動提供了豐富的技術手段和表達方式。但多樣化的媒介形態(tài)和傳播手段給受眾帶來的顯然并不只是與傳播主體的即時交流,受眾在廣告?zhèn)鞑ブ胁辉僦皇潜粍拥目腕w,其不但與傳播者的地位日趨平等甚至能反客為主,成為傳播中的主導者。技術的進步打破了媒介組織對于傳播渠道的壟斷,來自公眾的創(chuàng)造力噴薄而出。受眾直接參與到信息內容的創(chuàng)意和制作中,進行內容共創(chuàng),將成為豐富廣告創(chuàng)意、提升廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾侄巍?/p>

2006年百事可樂舉辦了“百事我創(chuàng)巨星廣告你做主”活動,面向消費者征集廣告劇本,再在網(wǎng)上進行評選,活動共收到近9000個劇本。之后,百事可樂又策劃了“百事我創(chuàng)Flas征集大賽”,根據(jù)“巨星廣告你做主”的優(yōu)秀創(chuàng)意,面向Flash愛好者群體征集Flas廣告片,大賽提供15個“百事我創(chuàng)”活動中的優(yōu)秀劇本,參賽選手可以根據(jù)劇本制作30～60秒的Flash廣告片,主題人物以周杰倫為主,參賽選手也可以自由發(fā)揮創(chuàng)意,自由創(chuàng)作。2007年,百事可樂再次策劃了“百事我創(chuàng)我要上罐”活動,在全國消費者中遴選21位上罐英雄,打造中國消費者肖像罐,創(chuàng)造了206596081次網(wǎng)頁點擊率、143987068投票人數(shù)、25690003人參與活動、7525488個討論留言帖、上傳相片2465159張的驚人的參與記錄。⑥在這幾個活動中,百事可樂都充分利用了多種媒介形式,調動消費者參與廣告甚至是產(chǎn)品包裝的內容共創(chuàng),極大地提高了消費者的關注度,加強了與消費者的情感溝通,更使消費者獲得了深刻的品牌體驗,獲得了遠勝于硬性廣告投放的傳播效果。

從單一的“信息條”傳播到綜合的“信息包”傳播

在泛媒體的大背景下,傳播活動空前活躍,人們獲得信息的渠道日益多樣,海量信息在豐富人們信息選擇的同時,也帶來了信息泛濫的煩惱,如何在有限的時間內接收、閱讀有效信息,成為受眾對信息傳播的新要求。傳統(tǒng)媒介在信息內容方面更重視“時效性”與“獨家性”,在媒介融合時代,人們對專業(yè)媒介組織篩選、整合信息的更多依賴決定了媒介的信息產(chǎn)品應該完成從“信息條”到“信息包”的轉變,受眾需要的不只是一“條”信息,而是與某一人物或事件相關的一“包”信息(之所以稱為一“包”而不是一“組”,是因為“組”只是“條”的累加)。信息傳播內容從分散到整合,對媒介組織的信息整理、加工能力(或者說打包能力)提出了更高的要求。

媒介的融合為受眾帶來了豐富的信息供給,也使消費者在進行消費決策時可以得到更多的指導與意見:消費者可以隨時隨地隨意地閱讀廣告、訪問企業(yè)站點等;消費者還可以通過友情鏈接或搜索引擎訪問競爭者的網(wǎng)站,將他們產(chǎn)品的相關信息、產(chǎn)品網(wǎng)頁進行對比分析,可以較系統(tǒng)全面地了解商品;消費者之間可以通過網(wǎng)上的虛擬社區(qū),交流消費經(jīng)驗,傳遞信息。消費者已不再滿足于媒介提供廣告主單方面的信息宣傳。對媒介組織來說,通過打包分類消費信息聚集消費者人氣、積累消費者信任度,可以創(chuàng)造更高的廣告?zhèn)鞑r值。對廣告主和廣告公司來說,廣告?zhèn)鞑サ膬热葜黧w也不再是單一的廣告作品,而應該是一個經(jīng)過整合的信息包,可以提供給消費者進行購買決策的相關資料,包括產(chǎn)品信息、使用知識、用戶評價甚至試用體驗等。相對應的,廣告?zhèn)鞑サ男Чu測也將從單一廣告信息傳播的效果評測轉向整合信息傳播的總體效果評測。

媒介融合將人們帶到了“媒介社會”,傳播成為社會生活的重要內容。面對無時無處不在的信息傳播,廣告?zhèn)鞑ッ媾R著嚴峻的挑戰(zhàn),也存在著巨大的機會。作為廣告?zhèn)鞑サ膫鞑フ?不僅要關注層出不窮的新媒體形式,更重要的是要認識媒介融合背景下廣告?zhèn)鞑セ顒拥男乱?guī)律、新特點,不同的媒介形式各有所長,只有掌握新傳播環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ谋举|規(guī)律,變“整合”媒介為“融合”媒介,將廣告?zhèn)鞑ト谌胂M者的生活時空,才是媒介融合環(huán)境下的應對之道。(本文為福建省傳播學會200術年會宣讀論文)

注 釋:

①蔡雯:《培養(yǎng)具有媒體融合技能的新聞人才――與美國密蘇里新聞學院教授的對話》,《新聞戰(zhàn)線》,2005(8)。

②分眾傳媒網(wǎng)站,省略

③張培成、夏秧清:《試論記者生活場》,《新聞界》,2005(3)。

④張宏軍:《模塊式新聞:正在流行的新聞寫作樣式》,《新聞傳播》,2006(2)。

⑤馬克?博格瑞:《大品牌體驗》,《中國廣告》,2008(1)。

⑥百事中國區(qū)市場部新聞通稿:yule.省略/20070906/n252002480.shtml

篇2

傳統(tǒng)廣告最重要的形式就是廣告與媒體內容相互分離，能夠讓消費者明確地認識到這是一則廣告。傳統(tǒng)媒體時代，廣告插播于電視或廣播中，所以人們不得不容忍廣告的存在。而互聯(lián)網(wǎng)時代，人們掛在網(wǎng)上的時間卻多是全神貫注的，這個時候被廣告打擾就會令人非常厭煩，所以互聯(lián)網(wǎng)廣告從誕生之日起就被貼上了“討嫌”的標簽。

80后與90后正在變成社會的主流消費群體，而被稱為“互聯(lián)網(wǎng)動物”的他們很難被傳統(tǒng)廣告所打動。電視機開機率下降，PC開機率下降，微信的興起，傳播渠道碎片化日益加劇，這一切都在給傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ问綆砜简灐Ｒ虼耍瑥V告開始向內容滲透，以迎合消費者的心理。

原生廣告的廣告形式主要分兩種，一種形式是混進內容里，讓人分不清楚哪個是內容哪個是廣告，百度“付費推廣，競價排名”的盈利方式正是基于此。當消費者在百度上進行內容搜索時，百度的付費廣告商家和消費者真正想要查找的內容會一起被搜索出來，甚至廣告商家的排名更加靠前。另外一種形式是利用新聞事件進行傳播。利用新聞事件進行原生廣告?zhèn)鞑プ钪匾囊粋€原則就是“秒殺”，需要在新聞事件發(fā)生的極短時間內進行快速反應。今年2月8日索契冬奧會開幕當天五朵雪絨花只盛開了四朵，大眾汽車隨即做了一條嵌入大眾汽車圖標的原生廣告，令人會心一笑的同時又記住了大眾汽車這個品牌。同時奧迪也非官方發(fā)表聲明稱“這件事真的不是的”，甚至到第三天淘寶上都已經(jīng)有四朵雪絨花同款T恤衫進行銷售了。這些企業(yè)的反應速度用“秒殺”形容，毫不為過。

生動有趣的廣告形式是原生廣告制勝最重要的法寶。2011年10月蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯逝世的時候，香港理工大學的一名學生在網(wǎng)上了將蘋果公司著名的“咬一口”標志結合喬布斯側面剪影形成的一幅圖片，在全球范圍內引起人們的大量轉載和評論。這則廣告在完美地融入了蘋果的品牌和靈魂的同時，也讓設計者一舉成名。

篇3

論文關鍵詞：廣播；廣告；傳播；媒介

隨著媒體的多樣化和競爭的加劇，廣告主把更多的注意力都集中在電視、報紙及互聯(lián)網(wǎng)等高收視率、高說服率的媒體，而忽視了廣播廣告的作用。有人說，廣播廣告已是一種夕陽媒體，它已走過輝煌時代，再也沒有什么發(fā)展余地了。廣播廣告真的到了窮途末路了嗎?經(jīng)過實際調研筆者認為，廣播廣告是企業(yè)在廣告宣傳中應該給予充分重視和優(yōu)先考慮的媒體。

l廣播廣告的優(yōu)勢

廣播媒體是通過語言、聲響、音樂來傳播各種信息。廣播媒體的特點可以概括為：采用電聲音頻技術，按時傳播聲音節(jié)目，專門訴諸于媒體聽眾的聽覺。如果實際調查和科學分析，你就會發(fā)現(xiàn)，廣播廣告雖不如電視廣告聲畫兼?zhèn)洌蝗鐖蠹垙V告能夠保存，也不如網(wǎng)絡廣告隨時點擊，但廣播廣告也有其他媒體所不具備的優(yōu)勢，綜合起來有以下幾點：

(1)覆蓋面廣，聽眾廣泛。目前，廣播基本上不受時問和空間的限制。從電波所波及的范圍看，可以覆蓋整個國土，不論城市、鄉(xiāng)村，都可以聽到廣播節(jié)目。廣播收聽具有方便性、靈活性和隨意性。收音機可以移動，人們可以一邊開車或一邊走路一邊收聽；既可以在家里聽，也可以在戶外聽；可以多人收聽，也可以一對一聽；與電視、網(wǎng)絡等媒體在收視上有很大的局限性有著顯著的不同，因而，廣播媒體有很廣泛的受眾。

(2)以聲帶響，親切動聽。廣播媒體是聲音的媒體，廣播廣告最突出的特點就是用語言訴諸人的聽覺器官，通過語言及音樂，聲響等的配合，造成人們聽的愉悅和視覺的聯(lián)想，達到創(chuàng)造視覺形象和記住產(chǎn)品宣傳信息的目的。

(3)制作容易，傳播迅速。廣播廣告是通過播音員的敘述，有時加上音響效果、背景音樂來播放的，有時則以專題節(jié)目或文藝節(jié)目的形式出現(xiàn)，與電視媒體、報刊媒體相比較，廣播廣告的制作工序比較簡單，因此，廣告主可以隨時調整和改變廣告中的內容，可以隨時播放和加播，操作也非常簡單。廣播廣告是通過電聲傳播信息的，只要寫好廣告詞，就可以馬上播出去，聽眾就能立即聽到。廣播廣告?zhèn)鞑サ乃俣确浅？臁?/p>

(4)重復傳播，經(jīng)濟實惠。廣播是通過聲音傳播的，而聲音又具有轉瞬即逝的特點，為了加強記憶，廣告節(jié)目可以多次重復播放，聽眾不覺厭煩。由于電臺開辦和運營所需投入較低，廣告收費一般情況下相對較低，廣播媒體與其他媒體相比較，節(jié)目制作成本費用低廉，一般的廣告主均能承擔得起。

(5)受眾目標集中，相對穩(wěn)定。目前收聽廣播的主要人群可以分為四大類：開車族是比較大的一部分，他們一般收聽交通臺或其他臺的新聞、天氣預報、體育、文藝等綜合類節(jié)目；再一部分是學生，學生看不到電視或沒時間看電視，聽廣播成了他們很隨意的消遣方式，學生聽眾的收聽高峰一般在中午和晚上；再一部分是婦女和老年人，婦女收聽的高峰一般在早晨準備早飯或晚飯間，婦女們要了解當天的新聞和天氣情況而收聽廣播，而老年聽眾或因視力不好或認為電視有輻射或因電視費電等多種原因，一般多數(shù)老年人特別是老年男性不喜歡看電視，而更愿意聽收聽廣播，可以說老年聽眾收聽高峰在全天；還有一部分是追隨流行時尚的人群，這部分人對廣播的青睞越來越高，這是因為許多電臺普遍加大了娛樂及時尚生活欄目的力度，令他們感興趣的信息傳播的又快又新的緣故。

(6)可信度高，廣告形象好。由于我國國情的特殊性，電臺代表政府的喉舌，是政府的宣傳工具。在我國，不允許私人開辦電臺，每個城市的地區(qū)只有一家電臺，與其他媒介相比廣播有著極好的威信和可信度。一項調查資料顯示，在廣播中播出的廣告，給人的可信度較高，而且形象良好。特別是新聞、天氣預報、流行音樂和訪談類欄目，如果在這類節(jié)目里插播廣告，傳播效果就更好。

2廣播廣告媒體存在的問題

以上筆者分析了廣播廣告與其他廣告媒介相比所具有的優(yōu)勢和特點，在媒體競爭十分激烈的今天，可以說明廣播廣告媒體擁有自己獨特的優(yōu)勢，而不能說成是夕陽媒體。但為什么許多廣告主忽視廣播廣告這一廣告媒體呢?經(jīng)調查研究，筆者認為主要有以下幾個原因：

(1)廣播廣告的實際到達率底。就每周有收聽廣播15分鐘以上習慣來定義，中國的廣播平均到達率只有25％左右，與廣播發(fā)達的國家，有很大的差距。

(2)廣播廣告專業(yè)創(chuàng)作人員缺乏。受委托的廣告公司長期以來沒有自己的廣告制作人員。因廣播廣告利潤不高，制作人員也缺乏創(chuàng)作的積極性，因此整體廣告的創(chuàng)作水平不高。

(3)廣告主對廣播廣告的優(yōu)勢認識不夠。大多數(shù)廣告主只迷信電視上“見影”，一味地把大量的廣告費投入到電視上，沒有認識到廣播媒體的優(yōu)勢，也不懂國際流行的整合營銷傳播。 　(4)廣播媒體自身經(jīng)營方式有待改革。在我國，專業(yè)的廣播廣告公司很少，廣告制作通常由工作繁重的電臺工作人員承擔，由于制作經(jīng)費不足及對產(chǎn)品特征、市場狀況和消費者等相關資料沒有切實把握，自我創(chuàng)意、自我的廣告不免平庸。如機關槍式的廣播方式；主持人同時客串幾個角色的方式；聽覺意境的虛假；與主題不吻合的音樂；沒有特色、平平淡淡的音響；這樣的廣播廣告難以令人回味，怎能起到促銷商品的作用呢!

廣播電臺缺乏定位，廣播的節(jié)目缺乏個性，沒有獨特的節(jié)目風格，缺少名牌主持人，甚至一些電臺抱著“誰來都是錢”的態(tài)度，饑不擇食，什么廣告都做，諸如名不符實的某些保健品廣告等，都是導致廣播電臺被廣告主冷落的原因之一。

3充分開發(fā)利用廣播媒介的對策

(1)根據(jù)廣播節(jié)目聽眾，有針對性地進行廣告投放。不是所有的產(chǎn)品都適合在廣播上做廣告，廣告主及廣告公司應該首先研究產(chǎn)品的目標受眾，做好產(chǎn)品目標受眾的定位，然后尋找適合產(chǎn)品廣告信息定位的媒介，如果鎖定的目標消費群體又恰是愿意收聽廣播的人群，那么選擇用廣播做廣告就是明智之舉。例如“光明牛奶”在南京做產(chǎn)品推廣宣傳時，把目標受眾鎖定在30—40歲的女性，他們不僅在電視臺上做廣告，而且也在南京電臺每天六檔婦女收聽高峰節(jié)目中做廣告，取得了很好的宣傳效果。

(2)研究廣播廣告的黃金時段，做有效的廣播廣告。通過調查顯示，收聽高峰發(fā)生在早晨5點、6點到8點之間，另外兩個低得多的高峰發(fā)生在中午和傍晚6點到8點之間，周末的收聽率很高。另外，男性也要比女性喜歡收聽電臺，男性喜歡在早晨、中午和傍晚時分收聽電臺。不同年齡段收聽時間有很大不同。年長的人集中在早晨6點到9點收聽節(jié)目，收聽高峰大約出現(xiàn)在早晨7點左右，青年人則相反，喜歡在傍晚、晚上或午夜收聽節(jié)目。了解廣播廣告的收聽高峰及收聽人群，能夠減少盲目廣告投放所帶來的損失，讓有限的廣告費發(fā)揮真正的效用。

(3)與目標受眾進行雙向互動、創(chuàng)造性的溝通。廣播廣告屬于“闖人型”的廣告，而且是“單向性”、“線性化”地向消費者傳遞信息。作為受眾而言，只有被動地接受廣播廣告?zhèn)鬟_的內容，要想更多地了解廣告商品信息，還得跑到商品銷售地點才行。廣告主或廣告公司要想把自己的商品信息能被消費者記住，與消費者進行雙向互動，創(chuàng)造性的溝通是一個好辦法。例如很多電臺開設“熱線廣告”效果就很好。贊助在社會上能造成較大影響的節(jié)目，如“熱點話題”、“公仆與市民對話”等節(jié)目也是一個提高收聽率，吸引關注度好辦法。或干脆利用電臺廣播媒介，搞大型社會公益活動，讓更多的受眾不僅知曉企業(yè)要傳播的信息，而且要求參與進來，這樣變廣播聽眾被動收聽為主動收聽，達到很好的傳播廣告信息、樹立企業(yè)形象的目的。如2002年，僅為“統(tǒng)一”一個品牌，南京音樂臺就做了l6場名為“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星”的校園活動，取得了很大的成功。

(4)提高廣播廣告的創(chuàng)作水平。廣播廣告創(chuàng)作水平的提高，是吸引廣播聽眾對廣告產(chǎn)生興趣的根本辦法。為提高廣播廣告創(chuàng)作水平，需在以下幾個方面做出努力：

①引入生動人物角色。為增加真實感覺和形象性，人物對話和人物對白式的廣播廣告應該引入生動、真實、可信的人物形象，而不是那種一出場就擺出推薦產(chǎn)品樣子人物。以虛假、造作的人物生硬介紹產(chǎn)品，是許多廣播廣告的通病。

②引入“說者”與“聽者”的互動，避免生硬推薦。具有創(chuàng)造性的互動，能使對話精彩、有趣，也就能使廣告受眾喜歡。

③營造氛圍，引發(fā)聽眾想象。由于廣播聽眾無法直接見到產(chǎn)品和產(chǎn)品被使用的情境，廣播廣告文案更應該注重通過營造氛圍引發(fā)聽眾的想象，讓產(chǎn)品的形象在訴求對象的頭腦中豐滿起來。

④傳達真情實感。廣播廣告應充分利用“人聲”這一特點，表現(xiàn)人物真實的感隋和個性色彩，并通過聲音來感染聽眾。

篇4

關鍵詞：廣播電視；微波傳輸；通道；故障

廣播電視的播出質量不僅對受眾的感受有所影響，同時還關系到電視臺的收視率，在播出的過程中，由于微波的通信容量比較大，并且投入的成本較少，所以應用的較為廣泛。但是在微波傳輸?shù)倪^程中，傳輸通道會出現(xiàn)受阻的現(xiàn)象，或者是在傳輸?shù)倪^程中，信息逐漸衰落，這些都直接影響到微波的傳輸質量。所以為了有效的提高微波傳輸?shù)馁|量，應該對影響的原因進行分析，然后找出解決的對策，保證微波傳輸能夠穩(wěn)定的運行，為廣播電視的播出質量創(chuàng)造有利的條件。

1 微波通道保護現(xiàn)狀

微波在傳輸?shù)倪^程中，需要保持通道的暢通，如果通道中的障礙增多，會阻礙微波的傳輸，信號衰落，從而影響到微波傳輸?shù)馁|量。在現(xiàn)代城市快速發(fā)展的形勢下，高樓大廈的建筑數(shù)量越來越多，尤其是高層建筑逐漸增多，嚴重的影響到微波傳輸通道的信號質量。以前設計的傳輸系統(tǒng)只是針對于當時的建筑物來考慮的，所以在如今高樓林立的現(xiàn)代化都市，廣播電視微波傳輸?shù)陌踩允艿絿乐氐挠绊憽?/p>

廣播電視微波傳輸通道的安全運行具有非常重要的意義，在信息的傳達方面有很大的作用，無論是政府部門公共信息的傳播，還是居民的日常生活，都需要廣播電視來作為宣傳的媒介。微波傳輸?shù)牡钟芰^強，在應對突發(fā)事件方面具有明顯的優(yōu)勢。所以要加強對于微波傳輸通道的保護，提高微波傳輸?shù)男剩ＷC信號質量的安全可靠。

2 微波傳輸通道的保護

在對微波傳輸通道的保護方面應該盡可能的采取多項措施，進行保護之前，應該對微波傳輸系統(tǒng)進行詳細的了解，然后制定切實可行的措施保證微波的安全穩(wěn)定運行。在微波傳輸通道保護方面，規(guī)劃部門的作用非常重要，應該對微波站進行頻率和站址的備案，在以后的城市規(guī)劃建設中，應該盡量避免對傳輸信號的干擾，此外還應該嚴格控制同頻微波之間的干擾。加強對微波傳輸中的故障檢測，在傳輸?shù)倪^程中，發(fā)現(xiàn)故障可以及時的定位，找出故障原因及時排除。在微波傳輸?shù)倪^程中，中間不能出現(xiàn)阻擋，否則會影響到信號的質量。因為微波傳輸?shù)耐ǖ朗遣豢梢暤模⑶覀鬏斖ǖ浪缭降膮^(qū)域范圍較大，這就為監(jiān)視工作帶來了很大的困難。所以需要利用先進的技術，對微波傳輸通道進行嚴密的監(jiān)視，保證傳輸通道的暢通。

3 微波傳輸通道故障排除

為了掌握廣播電視微波傳輸通道故障排除方法，下面通過具體實例進行介紹。近期發(fā)現(xiàn)A和B微波站接收的電平指數(shù)出現(xiàn)下降現(xiàn)象，在提高了發(fā)射功率后。首先，對兩地天氣狀況進行了綜合的分析，發(fā)現(xiàn)兩地天氣狀況良好，因此排除由于天氣因素引起傳播信號衰落的可能。其次，技術人員應對傳播設備進行檢查，如果發(fā)現(xiàn)沒有問題，接下來應將檢查的重點放在天饋系統(tǒng)上，檢查天饋系統(tǒng)是通過充氣機中干燥劑顏色變化進行判斷，如果干燥劑顏色顯示為藍色，就可以斷定天饋系統(tǒng)出現(xiàn)了故障。接下來使用專門的檢測儀器，對天饋系統(tǒng)的試饋線進行檢查，判斷故障產(chǎn)生是否和試饋線有關。如果是試饋線引起的則首先應對其進行干燥處理或者更換試饋線。最后，排除這類故障可以在天線的后端直接安裝頻譜儀用于接收電平參數(shù)，檢查其和正常參數(shù)之間的偏差，如果偏差過大則對其進行微調。經(jīng)過以上檢查如果還未發(fā)現(xiàn)故障原因，則很可能是微波傳輸過程中受阻導致接收電平下降。首先，應利用相關軟件查詢微波電路。查詢過程中認真記錄各項參數(shù)，尤其應充分觀察電平的變化情況。其次，通過傳輸路由圖檢查傳輸過程中存在的障礙物，檢查過程中需要注意，一般網(wǎng)絡提供的圖像有一定的滯后性，并不能直接反映微波傳輸情況，因此必須依靠微波傳輸路由圖進行測量和查詢。

利用微波傳輸路由圖，能夠清楚的觀察出微波通道經(jīng)過的地區(qū)地貌情況，但是在檢查的過程中我們應明白一般高山、田野、城市中不會存在較為明顯的障礙物，因此應注重微波通道附近較高的建筑物。為了做好后期的計算判斷，應記錄建筑物所在的經(jīng)緯度和高度。記錄建筑物的經(jīng)緯度為了準確確定建筑物的面積，根據(jù)計算的結果將建筑物標示在圖上。

4 微波衰落以及解決措施

4.1 微波衰落的影響

廣播電視微波在傳輸?shù)倪^程中，會受到地形、建筑物以及氣候環(huán)境等因素的影響，致使傳輸信號的質量減弱，影響到終端的播出質量。在傳輸?shù)倪^程中，如果阻礙比較嚴重的話，可能會導致信號終端，嚴重的影響到廣播電視系統(tǒng)的穩(wěn)定運行，所以應該采取合理的方法保證微波的安全運行。

4.1.1 地面?zhèn)鬏敪h(huán)境的影響

在地面環(huán)境中，主要影響微波傳輸?shù)囊蛩厥菙嗝娴姆瓷洳ǎ诔鞘小⑶鹆暌约八娴葏^(qū)域內，對于微波的影響是不同的，所以在微波傳輸中，應該充分的考慮地面的傳輸環(huán)境，減少對微波的影響。

4.1.2 氣象因素的影響

氣象因素是影響微波傳輸距離的重要因素之一。微波傳播過程中受到雪、霧、雨等極端天氣的影響，能量會被大大損耗，尤其在山區(qū)中氣象條件復雜，大雨過后容易導致微波信號出現(xiàn)多次反射現(xiàn)象，從而加快微波衰落。當遇到雷雨天氣，接收的電平會受到嚴重影響，使信道的誤碼率明顯增加，甚至出現(xiàn)中斷情況。

4.2 抗衰落采取的措施

利用分集接收技術，即在接收端將相關性較小的多路收信機輸出信號進行合成或者選擇以此減少信號衰落帶來的影響。如果是微波站經(jīng)過數(shù)字化改造后，可以結合頻率分集和空間分集方式減少傳播過程中微波衰落。

采用自適應均衡技術，通過使用TDAE均衡器減少微波傳播過程中信道和時間的選擇，從而使較小的相位失真進行均衡。采用交叉極化干擾抵消技術，對接收的信號分別從垂直和水平兩個方向進行處理，從而恢復原來信號質量，極大的減小較小信號之間的干擾。

采用環(huán)網(wǎng)自愈網(wǎng)。微波電路中如果中間某個站點出現(xiàn)問題就會影響后面所有站點的工作，給整個微波電路系統(tǒng)的正常工作帶來嚴重影響。因此針對微波電路存在的這種問題應建立環(huán)網(wǎng)自愈網(wǎng)，這樣以來一旦某個方向的信號因為衰落出現(xiàn)中斷，那么環(huán)網(wǎng)自愈網(wǎng)能夠自動使用另外方向上的信號，因此有效避免微波信號傳輸過程中出現(xiàn)中斷情況。

5 結束語

廣播電視在人們的日常生活中發(fā)揮了重要的作用，其不僅是政府機構傳達公共信息的媒介，同時也是人們業(yè)余生活的主要項目，所以廣播電視的播出質量非常重要。微波傳輸?shù)馁|量直接影響到廣播電視的播出質量，在微波傳輸?shù)倪^程中，會受到多種因素的限制而影響到傳輸?shù)馁|量。由于微波傳輸?shù)墓收匣蛘呤窃趥鬏斖ǖ乐行盘査ト酰紩绊懙浇K端的播出質量。在現(xiàn)代社會科學技術發(fā)展的速度非常快，為了保證微波傳輸?shù)馁|量，應該在方案布置和技術監(jiān)測方面不斷的提升，有效提升廣播電視微波傳輸?shù)馁|量。

參考文獻

[1]陳景林.淺論廣播電視中的數(shù)字微波傳輸技術[J].黑龍江科技信息，2013（4）.

篇5

一、媒介融合的概念

在20世紀80年代的美國，媒介融合的概念被最早提了出來，其簡單定義就是將不同形式、不同類別的媒介結合統(tǒng)一起來。形成的新一代媒介即“融合媒介”，就是印刷媒介、音頻媒介、視頻媒介和多種互動形式的數(shù)字媒體組織之間形成的戰(zhàn)略性、可操作性、文化性的結盟體。媒介融合包括多種類型，有媒介的所有權融合、策略融合、結構融合、信息采集融合、新聞表達融合。五種類型劃分方式有所不同，前三種類型是通過媒介組織行為方式的角度進行劃分，后兩種是以媒體行業(yè)的從業(yè)人員角度進行劃分。這種類型區(qū)分的做法，表達了媒介融合的廣泛性質，不僅僅是包括媒介形態(tài)的結合，更深層次地對傳播手段、媒介功能、組織結構形式進行了系統(tǒng)的歸納和要素的融合①。

二、催生廣告?zhèn)鞑サ淖饔?/p>

有句話叫“廣告是企業(yè)的化妝師”，企業(yè)通過廣告?zhèn)鞑サ男问较蛲庑麄髯约旱漠a(chǎn)品，美化的推銷使人們對產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的購買欲望，因此廣告的發(fā)展給現(xiàn)代經(jīng)濟社會的發(fā)展產(chǎn)生了催化劑的作用，形成了一道亮麗的風景線。廣告是目前傳播速度較快、涉及范圍較廣、群眾接受度較高的一種媒體傳播方式。通過廣告進行推廣企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品，能更全面的對產(chǎn)品性質、功能、用途等進行美化包裝，比如運用卡通動漫、當下熱點話題、明星偶像等吸引眼球、討論度高的形式進行傳播，足夠的勾起消費者的興趣和購買欲望，加快產(chǎn)品銷售和供應，也提高了企業(yè)的知名度②。

三、媒介融合催生廣告?zhèn)鞑サ氖蠓绞?/p>

（一）引用生物體的傳播方式每個生物個體都是獨一無二存在于世界上的，每個生物個體都具有生長、變化，以及成熟的過程。媒介也是一種生物體，也具有生態(tài)位特殊的特性，因此，適應和融合生態(tài)位發(fā)展是客觀規(guī)律。堅持傳統(tǒng)媒介與新媒介的高度融合，傳承傳統(tǒng)的同時不斷創(chuàng)新，就是生態(tài)位廣告?zhèn)鞑サ闹匾枷耄敲浇榉睒s發(fā)展的重要途徑。生態(tài)位的廣告?zhèn)鬟f方式，能夠適應市場的需求，進行全面的市場掌握。

（二）信息流動性為主的傳播方式互動式的廣告?zhèn)鞑シ绞骄褪菍鹘y(tǒng)的廣告模式進行改革，要求傳統(tǒng)的廣告模式能夠脫離單一的傳遞性，成功地向數(shù)字支持的效果進行轉化。新媒介方式支持下的數(shù)字廣告更具有先進性，能夠為大眾提供更多信息，改變落后的技術局限性，精密的進行準確數(shù)據(jù)的傳遞。互動式的廣告?zhèn)鞑ィ軌蛑С值男畔⒘鲃有愿鼜姡梢栽趫蠹垺⒕W(wǎng)絡上進行傳遞，面向的族群更加多樣化。

（三）廣告多樣化的傳播方式實現(xiàn)媒介融合的重要改革，就是要求進行新媒體的發(fā)展，實現(xiàn)多樣性的廣告?zhèn)鞑シ绞健＜墒降膹V告?zhèn)鞑ィ軌驗槭袌龈偁幪峁┯行У耐卣辜夹g。將傳統(tǒng)的廣告模式進行改革，以此來促進新媒介的發(fā)展，完善傳統(tǒng)媒介的發(fā)展體系。集成式的廣告?zhèn)鞑シ绞剑佑欣谑袌龈偁帲軌颢@得更高的經(jīng)濟價值，實現(xiàn)媒體傳播的先進性。促進數(shù)字媒介的發(fā)展，要求建立完善的媒介經(jīng)濟平臺，能夠滿足未來發(fā)展計劃實施。

（四）增強廣告宣傳度的傳播方式通過媒體產(chǎn)品的傳播實現(xiàn)植入方式的廣告?zhèn)鬟f，更加有利于廣告內容形象的宣傳，能夠更加切實有效的促使大眾注意和了解品牌的形象，達到廣告宣傳的目的。通過影視影響力，促進廣告產(chǎn)品的出鏡率，以此來影響大眾的關注度，進而產(chǎn)生潛意識中的接納感受，激發(fā)市場需求量，促進銷售和經(jīng)濟收益。

（五）以市場為主導的廣告?zhèn)鞑シ绞綇V告的傳遞具有一定的影響力，但是也會受到制約力。因為關注廣告的人群不同，接受的程度也存在差異。個性化的廣告不能夠適應大眾的需求，但依然能夠為小眾所喜愛，因此，調整廣告的整體宣傳作用能夠影響市場傳播的能力。分鐘方式的傳播，更加適合市場營銷的目的，能夠準確的針對不同的族群進行廣告的宣傳，達到廣告?zhèn)鬟f的作用力③。

（六）擴張數(shù)據(jù)覆蓋的廣告?zhèn)鞑シ绞剿^病毒式的廣告?zhèn)鞑シ绞剑褪欠闲旅浇橹С窒碌膹V告數(shù)據(jù)傳播。因為網(wǎng)絡的覆蓋面積廣闊，能夠隨意的轉載和復制廣告類信息，可以通過無限網(wǎng)頁進行數(shù)據(jù)的傳遞，實現(xiàn)廣泛傳播的重要目的。在數(shù)據(jù)信息傳播的過程中，通過反復的營銷，讓人們思維模式中出現(xiàn)固定的形象，以此來滿足市場戰(zhàn)略性目標達成，也實現(xiàn)了新媒介廣告?zhèn)鞑サ闹匾饬x。

（七）增強廣告體驗感的傳播方式實體感受更加有利于產(chǎn)品的宣傳，能夠達到市場營銷的目的。大眾能夠通過體驗式的廣告?zhèn)鞑M足對商品的實際體驗，在感受產(chǎn)品實用性的過程中，了解到產(chǎn)品的效果，激發(fā)購買的欲望。這種廣告方式受到大眾的喜愛，通過實際的感受接納產(chǎn)品的宣傳。

（八）多方位感官體驗的傳播方式融合式的廣告?zhèn)鞑シ绞剑軌驖M足多方面、多媒介的傳播意圖。在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，可以成功的轉換成多種方式，進行數(shù)據(jù)的傳遞，以此來滿足產(chǎn)品宣傳的途徑多樣化，迎合市場需求，被大眾熟識產(chǎn)品性能。多樣化的傳播手段融合，更加激發(fā)廣告宣傳的作用，滿足了大眾視覺、聽覺，以及體驗感受的多重需要。

（九）建立廣告搜索引擎的傳播方式針對產(chǎn)品的特性擬定廣告宣傳的內容，讓大眾容易銘記產(chǎn)品的名稱、特性，以及作用，激發(fā)大眾對產(chǎn)品的認知度。大眾認知產(chǎn)品名稱后，會積極地選擇相關產(chǎn)品的信息，能夠通過多媒介的方式進行搜索，可以在網(wǎng)絡媒介上查找到產(chǎn)品的相關信息，更加有利于產(chǎn)品的銷售。

（十）提升廣告品牌效應的傳播方式在媒體融合的大環(huán)境下，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ツ芰Φ母母铮筮M行多樣化的宣傳手段，統(tǒng)一市場營銷的目標性，成功的樹立品牌的協(xié)同作用。不單獨依靠網(wǎng)絡的力量，綜合媒介的全部優(yōu)勢，進行產(chǎn)品的宣傳，實現(xiàn)品牌效應的綜合作用，達到產(chǎn)品的市場營銷目的，讓廣告成就產(chǎn)品的市場銷售，滿足大眾對于商品的要求，激發(fā)購買欲望④。

四、結論