序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾蕚淞瞬煌L格的5篇平臺商業(yè)模式的特征，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)企業(yè)；商業(yè)模式；平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

一、傳統(tǒng)企業(yè)平臺化的背景

“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的提出，使得“互聯(lián)網(wǎng)+”成為現(xiàn)階段企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分[1]。眾多傳統(tǒng)企業(yè)紛紛涉足平臺領(lǐng)域，迎合時代的主題，試圖將全新的信息技術(shù)注入到傳統(tǒng)企業(yè)的血液中，以平臺化的全新經(jīng)營形式給企業(yè)在日益激烈的全球競爭環(huán)境中帶來一線生機。

平臺化運營已滲透至醫(yī)療、家政、交通、教育等各行各業(yè)，然而在全新的經(jīng)濟形態(tài)下，傳統(tǒng)企業(yè)面臨著諸多管理挑戰(zhàn)。首先，傳統(tǒng)企業(yè)受到了平臺市場環(huán)境的巨大沖擊，其安全、法律等問題成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的堅硬壁壘，贏家通吃的平臺競爭規(guī)律也使得企業(yè)平臺化困難重重。其次，商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變考驗著企業(yè)的適應能力，使其面臨平臺商業(yè)模式設(shè)計的難題。此外，尚不成熟的平臺架構(gòu)，無法滿足多樣化的用戶需求，導致市場低迷。針對上述問題，本文提出了企業(yè)平臺化發(fā)展戰(zhàn)略思想及其策略制定方法。

二、傳統(tǒng)企業(yè)平臺化發(fā)展戰(zhàn)略實施步驟

平臺化發(fā)展，即按照打造平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的方式來運作和管理企業(yè)。為了打造成功的平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，需要實施平臺化發(fā)展戰(zhàn)略，圖1所示為實施傳統(tǒng)企業(yè)平臺化發(fā)展戰(zhàn)略的流程圖。平臺化發(fā)展戰(zhàn)略的實施，即從用戶需求、商業(yè)模式、平臺架構(gòu)這三個平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的維度對傳統(tǒng)企業(yè)進行改造，從而實現(xiàn)企業(yè)平臺生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)化。

（一）確定平臺化發(fā)展目標

結(jié)合企業(yè)發(fā)展狀況及市場環(huán)境，深度分析平臺用戶需求，確定企業(yè)平臺化發(fā)展目標。從用戶類別、用戶特征及區(qū)域分布情況等角度分析平臺用戶特征，通過用戶需求列表的形式描繪平臺各類用戶的需求，并分析各用戶間動態(tài)耦合關(guān)系，捕獲轉(zhuǎn)型后用戶需求，并以此為基礎(chǔ)制定平臺化發(fā)展目標。

（二）開發(fā)和實施平臺化發(fā)展戰(zhàn)略

從客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、成本結(jié)構(gòu)等9個基本要素分析企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式，繪制商業(yè)模式畫布[2]。結(jié)合平臺化發(fā)展目標，重構(gòu)平臺商業(yè)模式，形成新的平臺化商業(yè)模式畫布，并以此為基礎(chǔ)制定平臺化發(fā)展戰(zhàn)略，明確平臺商業(yè)模式中每一基本要素的改造方向。

（三）流程再造實現(xiàn)平臺化運營

根據(jù)平臺用戶需求捕獲及商業(yè)模式重構(gòu)結(jié)果，確定平臺服務(wù)模塊，并對每一服務(wù)模塊進行分析、評估，鎖定平臺核心服務(wù)，從而確定平臺架構(gòu)與業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)平臺的流程再造。

（四）持續(xù)創(chuàng)新引領(lǐng)平臺長期發(fā)展

結(jié)合以上對平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)三個維度的分析結(jié)果，形成平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)動態(tài)耦合圖，分析推動平臺發(fā)展的動力機制，提出促進平臺正向發(fā)展的管控思路、運營策略以及優(yōu)化手段，并結(jié)合商務(wù)智能技術(shù)，實現(xiàn)平臺的持續(xù)創(chuàng)新和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的動態(tài)優(yōu)化。

三、平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的三個維度

傳統(tǒng)企業(yè)平臺化轉(zhuǎn)型，即實現(xiàn)企業(yè)平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的有序運轉(zhuǎn)。本文從用戶需求、商業(yè)模式、平臺架構(gòu)三個維度刻畫平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，并根據(jù)其分析結(jié)果優(yōu)化生態(tài)系統(tǒng)，以此為基礎(chǔ)推動傳統(tǒng)企業(yè)平臺化發(fā)展戰(zhàn)略的實施。

圖2為傳統(tǒng)企業(yè)平臺生態(tài)系統(tǒng)中三個維度的關(guān)系圖。在用戶需求維度，通過深入挖掘平臺用戶需求提煉平臺的核心服務(wù)；在商業(yè)模式維度，通過形象刻畫平臺商業(yè)模式尋找平臺盈利點；在平臺架構(gòu)維度，通過完善平臺服務(wù)和商業(yè)模式創(chuàng)新搭建平臺服務(wù)架構(gòu)，支撐商業(yè)模式運轉(zhuǎn)。實現(xiàn)平臺的持續(xù)盈利和健康運營，必須在以上三個維度上實現(xiàn)協(xié)調(diào)有序的運轉(zhuǎn)，以實現(xiàn)平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)健發(fā)展。

（一）捕獲平臺各方用戶需求的問題列表方法戶需求

平臺的本質(zhì)是提供系統(tǒng)服務(wù)滿足多方用戶需求。只有明確用戶需求，才能提高平臺服務(wù)用戶的質(zhì)量和效率，并以此為基礎(chǔ)衍生出創(chuàng)新服務(wù)，滿足平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)利益相關(guān)者的訴求。因此平臺用戶需求捕獲是確定傳統(tǒng)企業(yè)平臺化發(fā)展目標的關(guān)鍵，以下為平臺用戶需求捕獲具體方法。

1、運用問題列表方法描述平臺系統(tǒng)各方用戶的需求

通過問題列表的形式形象地描述平臺系統(tǒng)各方用戶的需求，如表1所示，為5行4列的用戶需求問題列表，其中列代表平臺系統(tǒng)各參與者，行代表平臺各類用戶，行與列相交處為對應列成員對行成員的需求。

2、將用戶需求轉(zhuǎn)化為需求-服務(wù)矩陣，明確滿足用戶需求的服務(wù)

根據(jù)上述用戶需求列表中用戶對各方的需求，設(shè)計相應的服務(wù)，并形成需求-服務(wù)矩陣，標記滿足平臺用戶需求的對應服務(wù)。如表2所示，行代表平臺用戶的各類需求，列代表平臺提供的各類服務(wù)，打鉤處為平臺滿足用戶需求應提供的服務(wù)。

3、以穩(wěn)定性和適應性為標準提煉平臺需要提供的核心服務(wù)

根據(jù)用戶需求列表中各邊用戶的需求，分析各方用戶需求的可變性和可重用性，在需求-服務(wù)矩陣中找出相對應的服務(wù)，其中具有較強穩(wěn)定性和適應性的服務(wù)即為平臺提供的核心服務(wù)，構(gòu)成平臺服務(wù)系統(tǒng)的主要的架構(gòu)。而高可變低可重中性的需求相對應的服務(wù)則為平臺服務(wù)系統(tǒng)中的補充組件，是在核心服務(wù)的基礎(chǔ)上提供的附加服務(wù)和增值服務(wù)。

（二）表達和優(yōu)化平臺商業(yè)模式的可視化方法

為了更深入地挖掘傳統(tǒng)企業(yè)的價值，本文借鑒了商業(yè)模式畫布的形式，描繪企業(yè)創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理。平臺商業(yè)模式畫布由客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、成本結(jié)構(gòu)等9個基本要素組成[2]。根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展狀況和所處行業(yè)特征，分析9個基本要素信息，形成企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式畫布。并結(jié)合用戶需求捕獲結(jié)果和平臺化發(fā)展目標，改造平臺商業(yè)模式，挖掘平臺盈利的新來源，探索平臺化運營的新盈利原理，并將信息反饋至用戶需求和平臺架構(gòu)維度，促進平臺化三維度的有序運作，實現(xiàn)平臺商業(yè)模式創(chuàng)新，創(chuàng)造平臺新的贏利點，最終實現(xiàn)平臺戰(zhàn)略藍圖的重構(gòu)。

（三）刻畫平臺系統(tǒng)架構(gòu)的服務(wù)――流程矩陣方法

1、將平臺系統(tǒng)要提供的服務(wù)轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)流程

根據(jù)用戶需求和商業(yè)模式兩個維度的分析結(jié)果，定位平臺的目標客戶群體，明確客戶需求，確定平臺提品和服務(wù)類型，開發(fā)平臺業(yè)務(wù)，并將每一項業(yè)務(wù)細化，規(guī)范業(yè)務(wù)流程及操作步驟。

2、基于設(shè)計結(jié)構(gòu)矩陣構(gòu)建服務(wù)―流程矩陣方法

繪制平臺服務(wù)-流程矩陣，將上述細化的平臺業(yè)務(wù)流程和操作步驟與平臺提供服務(wù)相匹配。如表3所示，列代表平臺提供的服務(wù)模塊，行代表平臺的業(yè)務(wù)類型，在行與列相交處標記平臺服務(wù)和業(yè)務(wù)是否匹配。

3、將核心服務(wù)及其業(yè)務(wù)流程轉(zhuǎn)化為平臺服務(wù)架構(gòu)

通過對平臺服務(wù)架構(gòu)以及服務(wù)-流程矩陣的分析，找出平臺核心服務(wù)相對應的業(yè)務(wù)流程，并通過平臺服務(wù)架構(gòu)圖表示核心服務(wù)及業(yè)務(wù)流程。

四、基于平臺系統(tǒng)耦合關(guān)系圖設(shè)計運營和競爭策略的方法

為了增強傳統(tǒng)企業(yè)平臺與參與主體之間的聯(lián)系，應該形成合理的協(xié)調(diào)機制，補貼一方從中獲得收益，達到新的平衡，促進平臺生態(tài)系統(tǒng)良性協(xié)調(diào)發(fā)展。

企業(yè)可以通過建立一個滿足各方用戶需求提供一系列服務(wù)的平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。在這個平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，各邊用戶是一方利益相關(guān)者，他們之間通過平臺進行交互活動，會產(chǎn)生正反饋機制和負反饋機制。平臺則擔任權(quán)衡各邊用戶、盡量滿足各方需求、推動用戶間正反饋機制運作或抑制負反饋機制的角色。

基于平臺系統(tǒng)耦合關(guān)系圖設(shè)計運營和競爭策略的總體思路為：1.根據(jù)平臺各方用戶利益上的相互依賴關(guān)系確定各種反饋機制；2.將管控平臺服務(wù)系統(tǒng)正負反饋機制的控制手段進行分類整理；3.基于反饋機制和控制手段維度構(gòu)建平臺運營和競爭策略矩陣；4.根據(jù)平臺發(fā)展階段和用戶類型兩個維度，繪制平臺策略部署圖。

五、結(jié)論與展望

本文提出了傳統(tǒng)企業(yè)平臺化戰(zhàn)略實施的具體步驟，并提出了以用戶需求、商業(yè)模式、平臺架構(gòu)等三個維度構(gòu)建平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的方法，以及設(shè)計平臺運營和競爭策略的思路，為傳統(tǒng)企業(yè)的平臺化轉(zhuǎn)型提供了方法借鑒。（作者單位：浙江師范大學）

參考文獻：

[1]陳宏民. 傳統(tǒng)企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型[J]. 北大商業(yè)評論，2015，09：104-111.

[2]（瑞士）奧斯特瓦德，（比利時）皮尼厄著；王帥，毛心宇，嚴威譯.商業(yè)模式新生代[M].北京：機械工業(yè)出版社，2011（7）.

[3]陳宏民，胥莉.雙邊市場企業(yè)競爭環(huán)境的新視角[M].上海：上海人民出版社，2007：21-22.

[4]王謝寧，互聯(lián)網(wǎng)雙邊平臺的企業(yè)行為、模式與競爭策略[M].大連：東北財經(jīng)大學出版社，2013：123-125.

篇2

關(guān)鍵詞：P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺；商業(yè)模式創(chuàng)新；層析分析法；模糊綜合評價法

中圖分類號：F832 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2015）013-000-01

一、引言

21世紀是個數(shù)字化時代，信息技術(shù)全方位的影響著人類的生產(chǎn)生活，也促使企業(yè)的經(jīng)營管理發(fā)生改變。大數(shù)據(jù)時代的到來為現(xiàn)有企業(yè)管理帶來前所未有的機遇與挑戰(zhàn)，一方面新的技術(shù)需要新的商業(yè)模式與之匹配，另一方面新技術(shù)的發(fā)展又為商業(yè)模式的創(chuàng)新提供了動力與支持。

我國P2P行業(yè)剛剛起步，通過P2P網(wǎng)貸平臺，一些富余的資金持有者可以獲得高于傳統(tǒng)投資渠道的收益，而那些資金缺乏的小微企業(yè)主及個人可以通過信用的方式獲得小額信貸。P2P網(wǎng)貸平臺能夠為投資人與借款人提供方便、簡單、快捷的借貸服務(wù)，是傳統(tǒng)金融服務(wù)無法比擬的。因此對P2P行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究具有一定的理論與實際意義。

二、評價原理及方法

1.層次分析法

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP）是根據(jù)要達到的目標將問題分解成若干個因素，然后再將這些因素按相互間的關(guān)聯(lián)關(guān)系和隸屬關(guān)系按不同的層次進行分類，形成一個多層次的結(jié)構(gòu)分析模型，在此基礎(chǔ)之上進行定性和定量分析的決策方法。

2.模糊綜合評價法

模糊綜合評價法（Fuzzy Comprehensive Evaluation Method，簡稱FCE）是一種基于模糊數(shù)學的綜合評標方法。該綜合評價法根據(jù)模糊數(shù)學的隸屬度理論把定性評價轉(zhuǎn)化為定量評價，即用模糊數(shù)學對受到多種因素制約的事物或?qū)ο笞龀鲆粋€總體的評價。

三、案例分析

人人貸商務(wù)顧問（北京）有限公司，成立于2010年，是一家集金融信息服務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應用于一身的創(chuàng)新型公司。自2010年5月成立至今，人人貸的服務(wù)已覆蓋了全國30余個省的2000多個地區(qū)，服務(wù)了幾十萬名客戶，成功幫助他們通過信用申請獲得融資借款，或通過自主出借獲得穩(wěn)定收益。因此本文選取人人貸公司作為商業(yè)模式創(chuàng)新評價的案例，定量指標來源于人人貸官網(wǎng)及網(wǎng)貸之家網(wǎng)站，定性指標來源于專家、投資經(jīng)理、P2P資深投資者的評價，收集10份調(diào)查結(jié)果。

1.定性指標指數(shù)計算

（1）層次分析法確定權(quán)重

根據(jù)收回的10份問卷，將調(diào)查結(jié)果標度值進行平均后的矩陣使用Matlab計算出所有的特征值和特征向量，得出一級指標判斷矩陣的最大特征值λmax=8.0588，CR=0.006≤0.01滿足一致性檢驗，對應的特征向量W={0.4113，0.5014，0.2040，0.2690，0.2302}，將特征向量歸一化后可得到一級指標權(quán)重A={0.17，0.21，0.09，0.17，0.06，0.09，0.11，0.1}。同理得到二級指標權(quán)重A1={0.32，0.22，0.46}，A2={0.47，0.53}，A3={0.38，0.62}，A4={0.73，0.27}。

（2）模糊綜合評價模型得出定性指標指數(shù)

B1=A1*R1={0.418，0.346，0.19，0.046，0}同理得出B2={0.553，0.247， 0.147，0.053，0}，B3={0.438，0.262，0.2，0.1，0}，B4={0.573，0.227，0.127，0.073，0}

將向量B歸一化B={0.36，0.15，0.09，0.04，0}

U1=B?Vt={0.36，0.15，0.09，0.04，0}?（90，80，70，60，45）T=53.1

2.定量指標指數(shù)計算

（1）總成交量指標。以人人貸2014年8月的成交量為例，成交量為33734.80萬元，樣本平臺最大成交量為128047.07萬元。

（2）杠桿指標。人人貸注冊資金為10000.00萬元，平臺2014年8月末待收金額320272.17萬元，風險準備金為4332.87萬元，注冊地在北京，地域杠桿可加10分。

（3）風險收益指標。人人貸2014年8月平均利率12.06%，資金杠桿倍數(shù)22.35。

（4）營業(yè)收入指標。人人貸2014年8月的時間加權(quán)成交量為970556.00萬，借款管理費為借款本金的0.3%。

營業(yè)收入=借款期限×成交量×費率=9705560000×0.3% =29116680元

定量指標指數(shù)為U2=U5?A5+U6?A6+U7?A7+U8?A8=26.23

（5）綜合指數(shù)U=U1+U2=53.1+26.23=79.33

四、結(jié)論與展望

本文在結(jié)合層次分析法、模糊綜合評價法及問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，建立了P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺商業(yè)模式創(chuàng)新評價的評價指標體系和模型并結(jié)合案例進行了分析，對于某一平臺某一特定時間段的評價指數(shù)并不能說明該平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的效果，但可以縱向比較同一平臺不同時間段的創(chuàng)新效果也可以橫向比較不同平臺同一時間段的創(chuàng)新效果，還可以分別分析每一項指標的差異，從而找到需要改進的方面，為平臺商業(yè)模式創(chuàng)新提供建議。

本文研究也存在一定的不足方面，對于一個特定問題建立評價指標體系是件很困難的事，一是指標的選取可能不夠全面，二是對權(quán)重的分析可能過于主觀，本文的評價模型有待進一步改進和完善。希望今后能夠?qū)2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺商業(yè)模式創(chuàng)新評價進行更深入的研究，建立更全面、更科學的評價體系，不斷豐富P2P平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的理論體系，促進P2P行業(yè)的健康發(fā)展。

參考文獻：

[1] Tucker R B. Strategy innovation takes imagination[J]. Journal of Business Strategy， 2001， 22（3）： 23-27.

篇3

2007年，阿里巴巴成立阿里媽媽，想給中小網(wǎng)站和中小企業(yè)搭建一個全網(wǎng)營銷交易所（下稱阿里媽媽交易所）。然而過了一年時間，這個早產(chǎn)的平臺生態(tài)圈模式卻沒能復制淘寶網(wǎng)的成功。于是，阿里巴巴將阿里媽媽并入了淘寶，全網(wǎng)營銷平臺的首次嘗試宣告夭折。

2011年年底，阿里媽媽團隊卷土重來，了中國首個基于實時競價（real-time bidding，RTB）的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺TANX（Taobao Ad Network & Exchange，下稱TANX交易所），重新打造全網(wǎng)營銷生態(tài)圈。它的這一次再出發(fā)開啟了中國網(wǎng)絡(luò)營銷的新時代――實時競價時代。目前，TANX交易所已經(jīng)匯聚了阿里系內(nèi)外600多萬家營銷客戶，每天覆蓋流量超過55億，在中國實時競價營銷市場中位居第一。

同樣采用平臺模式，同樣繼承了電子商務(wù)理念，阿里媽媽的全網(wǎng)營銷生態(tài)圈建設(shè)為何會一成一敗？在平臺商業(yè)模式的打造中，公司忽視了哪些要素，后來又是如何彌補的？在對比和剖析前后兩次全網(wǎng)營銷生態(tài)圈建設(shè)之前，我們先來了解一下何謂平臺商業(yè)模式，以及打造平臺商業(yè)模式的基本路徑。

打造平臺生態(tài)圈

平臺商業(yè)模式是指連接兩個（或更多）特定群體，為他們提供互動機制，滿足所有群體的需求，并巧妙地從中贏利的商業(yè)模式。近年來，這種商業(yè)模式以令人難以置信的速度和規(guī)模席卷了全球。如今，平臺模式出現(xiàn)在各種產(chǎn)業(yè)中，而且全球最大的100家企業(yè)中，已有60家企業(yè)的主要收入源自平臺商業(yè)模式。

當然，一個成功的平臺企業(yè)并不只是提供簡單的渠道或中介服務(wù)。平臺商業(yè)模式的精髓，在于打造一個完善的、能自我成長的生態(tài)圈。這個打造過程絕非一朝一夕的事，平臺企業(yè)首先需要界定平臺兩邊（或多邊）的用戶群體；然后設(shè)計一連串系統(tǒng)化的機制，吸引用戶群體，進而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應，促進生態(tài)圈的成長；與此同時，建立市場質(zhì)量機制，保證整個生態(tài)圈的質(zhì)量和信譽，提高用戶黏性。只有當平臺生態(tài)圈達到一定規(guī)模，平臺企業(yè)才可能贏利，才可能存活下去。

接下來，我們就來分析在前后兩次的營銷生態(tài)圈建設(shè)中，阿里媽媽在用戶群體、網(wǎng)絡(luò)效應、市場質(zhì)量、用戶黏性等平臺要素上做出了怎樣不同的決策，最終導致了全然不同的兩種局面。（參見副欄“阿里媽媽交易所vs.TANX交易所”）

連接用戶群體

建立平臺模式的第一步，就是確定平臺要連接的用戶群體是誰，以及他們的原始需求是什么。

當初，阿里媽媽搭建自由交易所，是想借用淘寶網(wǎng)的交易模式，以網(wǎng)站推廣位作為商品，連接起兩個用戶群體：中小企業(yè)和中小網(wǎng)站。（參見副欄“阿里媽媽交易所架構(gòu)”）在2007年，互聯(lián)網(wǎng)營銷還是搜索營銷的天下。幾大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如百度和谷歌，占據(jù)了絕大部分的搜索流量，而有實力參與搜索營銷活動的也都是一些大中型企業(yè)。雖然百度、谷歌等通過聯(lián)盟方式讓眾多網(wǎng)站有機會將自己的推廣位資源變現(xiàn)，但加盟的不是大型門戶網(wǎng)站，就是大型垂直網(wǎng)站。于是，一方面，中小企業(yè)想生存和發(fā)展，比大企業(yè)更希望推廣自己的品牌和產(chǎn)品，但缺乏實力，負擔不起高昂的營銷成本；另一方面，中小網(wǎng)站由于流量低，無法獲得百度、谷歌等廣告聯(lián)盟的青睞，因此普遍面臨嚴重的生存和贏利難題。可以說，中小企業(yè)和中小網(wǎng)站這兩個群體在需求上具有顯著的互補性。讓中小網(wǎng)站將自己的推廣位資源放到交易平臺上，供中小企業(yè)自助選購，平臺方收取一定的技術(shù)服務(wù)費，這不是一個很好的多贏平臺模式嗎？事實上，對于這個模式是否可行，馬云還特意與楊致遠交換了意見，他們一致認為，“中國需要新的營銷平臺和體系，客戶也有這個需求，因此這個事情可以搞也必須得搞”。但是，這個交易所平臺最終并沒有如他們預期的發(fā)展起來。

那么，4年后建立的TANX交易所在用戶群體構(gòu)成上又有何不同呢？在美國，基于實時競價的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺已經(jīng)較為成熟，比如，谷歌的DoubleClick營銷平臺就是全球最大的實時競價交易平臺。2013年，通過實時競價售賣的廣告已占到美國展示廣告總份額的19%，2017年預計將達到29%。通常，基于實時競價的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺主要連接了三個用戶群體――供應方平臺（Supply Side Platform，SSP）、需求方平臺（Demand Side Platform，DSP）和數(shù)據(jù)管理平臺（Data Management Platform，DMP）。（參見副欄“基于實時競價的營銷平臺架構(gòu)”）供應方平臺實際上就是站長服務(wù)平臺，也是網(wǎng)站推廣位資源的聚合地。不同供應方平臺各自吸引網(wǎng)站加盟，聚合推廣位資源，然后將自己與實時競價營銷平臺對接。網(wǎng)站站長可以在加入的供應方平臺上管理自己的推廣位，控制推廣信息的展現(xiàn)，設(shè)定報價范圍等。需求方平臺則是營銷客戶的服務(wù)平臺，也是營銷客戶推廣需求的聚合地。不同需求方平臺將營銷客戶的推廣需求集中在自己的平臺上，然后將自己接入實時競價營銷平臺。營銷客戶可以根據(jù)自己的用戶數(shù)據(jù)和需求方平臺的專屬數(shù)據(jù)，在需求方平臺上設(shè)置營銷的目標受眾、投放地域、競拍出價等。在基于實時競價的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺中，會出現(xiàn)若干供應方平臺和需求方平臺。不過，數(shù)據(jù)管理平臺一般只有一個，它擁有海量的網(wǎng)絡(luò)用戶行為數(shù)據(jù)，能夠識別出每個用戶的性別、地域、年齡、收入范圍、興趣偏好等屬性特征，從而幫助營銷客戶實現(xiàn)營銷推廣的精準定向。

不過，TANX交易所并沒有照搬這種架構(gòu)。阿里媽媽在充分考慮了國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀和自身優(yōu)勢之后，建立了獨特的網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)圈。（參見副欄“TANX交易所架構(gòu)”）由于阿里媽媽可以利用阿里巴巴的海量用戶數(shù)據(jù)以及云計算上的技術(shù)優(yōu)勢，因此，沒有誰比它自己更適合擔當數(shù)據(jù)管理平臺這一角色。在2007年的阿里媽媽交易所模式中，除了沒有合理解決營銷定價問題之外，加入交易平臺的網(wǎng)站流量的質(zhì)量問題是這一模式最后失效的重要原因，也是阿里媽媽從中吸取的一大經(jīng)驗教訓。于是，在TANX交易所的建設(shè)中，阿里媽媽對網(wǎng)站流量及推廣位資源的質(zhì)量問題極為重視。因此，從一開始，他們就沒有打算引入第三方供應方平臺，而是自己開發(fā)了一個供應方平臺來聚合網(wǎng)站推廣位，并將其作為生態(tài)圈中唯一的流量平臺。正如阿里媽媽事業(yè)部總經(jīng)理超凡所解釋的：“供應方平臺開放后，流量和推廣位資源可能出現(xiàn)嚴重質(zhì)量問題，因為第三方流量平臺給你帶來的可能是垃圾網(wǎng)站、和彈窗，你自己無法管控這些，而這又會給營銷客戶的營銷效果造成惡劣影響，最后就把營銷客戶趕走了。即便接入TANX交易所的流量絕大部分是好的，但只要一小部分質(zhì)量很差，就會造成劣幣驅(qū)逐良幣的負向循環(huán)，破壞整個生態(tài)圈。這是堅決要避免的。所以，我們不開放供應方平臺，而是自建流量平臺，對接入整個生態(tài)圈的流量和推廣位進行一一審核、嚴格把關(guān)，至少到目前為止是這樣。”這也就是說，TANX交易所實際上只向一個用戶群體直接開放，那就是需求方平臺――營銷客戶的聚合地。數(shù)據(jù)管理平臺和供應方平臺都由阿里媽媽自己來做。

在用戶群體構(gòu)成上，阿里媽媽前后兩個營銷平臺有著顯著不同，而這也在較大程度上決定了生態(tài)圈的成長性和健康性。早期的阿里媽媽交易所連接的都是“散戶”――數(shù)百萬的潛在中小企業(yè)營銷客戶，以及數(shù)十萬的中小網(wǎng)站和個人博客站點。要想把他們吸引到平臺上來，并讓他們留下來，難度可想而知。而且，由于是自由交易平臺，缺乏對營銷內(nèi)容和網(wǎng)站流量的質(zhì)量把控，不利于生態(tài)圈的健康發(fā)展。此外，這種營銷交易所基本上屬于一種大規(guī)模營銷投放模式，關(guān)注的是流量和人群的覆蓋，而不是精準營銷。因此，對于注重營銷效果的營銷客戶來說，平臺的吸引力并不是很大。而TANX交易所連接的是“大戶”――需求方平臺，如易傳媒、品友互動等。這些平臺就像是大型機構(gòu)，它們先把“散戶”（營銷客戶）聚合起來，然后接入生態(tài)圈。相比“散戶”，吸引并留住這樣的平臺要容易得多。再加上，阿里媽媽自建了數(shù)據(jù)管理平臺和供應方平臺，對流量質(zhì)量嚴格把控，用優(yōu)質(zhì)流量和推廣位資源來吸引需求方平臺和營銷客戶，保障了整個生態(tài)圈的健康發(fā)展。

激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應

在平臺模式中，網(wǎng)絡(luò)效應包括兩大類：同邊網(wǎng)絡(luò)效應和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應。同邊網(wǎng)絡(luò)效應指的是，當某一邊市場群體的用戶規(guī)模增長時，將會影響同一邊群體內(nèi)的其他用戶所得到的效用。跨邊網(wǎng)絡(luò)效應指的是，一邊用戶的規(guī)模增長將影響另一邊群體使用該平臺所得到的效用。無論是同邊還是跨邊，網(wǎng)絡(luò)效應都可能呈現(xiàn)正向（促進效應）或負向（降低效應）。通常，平臺企業(yè)通過建立各種機制來激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應。而一旦平臺企業(yè)成功激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)效應，它所連接的多方群體將如洪流般傾注而入，使平臺生態(tài)圈以數(shù)倍的規(guī)模膨脹。另外，在平臺生態(tài)圈創(chuàng)建之初，由于加入平臺的用戶數(shù)量較少，因此網(wǎng)絡(luò)效應甚微。在這段時間，平臺企業(yè)可以選擇給潛在用戶提供其他的增值激勵，比如為初次進入平臺的用戶打些折扣，提供贈品，或協(xié)助不熟悉平臺服務(wù)的用戶完成初次體驗，從而吸引早期使用者進入。

憑借“廣告即商品”理念的新穎性，阿里媽媽交易所最初確實吸引了第一批“吃螃蟹的人”進入平臺，但數(shù)量實在無法形成氣候。在這種困難局面下，為了迅速壯大生態(tài)圈，阿里媽媽采取了一種可以說是非常激進的做法：花錢買推廣位和流量，然后再賣給營銷客戶。阿里媽媽內(nèi)部成立了一個聯(lián)盟部門，專門負責購買流量和推廣位。他們按不同時長，如周、月等，包下許多網(wǎng)站的推廣位，然后放到交易平臺上。這種主動出擊的做法確實在短期內(nèi)壯大了平臺生態(tài)圈。在平臺上線百天后，整個生態(tài)圈就匯集了20多萬中小網(wǎng)站和個人博客站點，超過38萬個推廣位。

但隨之而來的問題是，由于過于急切地想擴大網(wǎng)站群體，在購買網(wǎng)站流量時就忽視了流量的質(zhì)量和真實性，導致許多流量買下來后根本賣不出去，或者營銷客戶第一次購買后，發(fā)現(xiàn)營銷效果不好，就不再購買了。還有一個問題是，推廣位和流量迅速增加后，另一邊的營銷客戶群體也得緊跟著壯大，要不然，購買流量的成本就無法收回了。于是，平臺又得投入人力去招攬營銷客戶。結(jié)果是，平臺每天要消耗高額成本，收入?yún)s不足其1/3。第三個問題是，中小企業(yè)業(yè)務(wù)種類繁多，又很分散，許多企業(yè)按照一對一采購的方式采購推廣位和流量，無法實現(xiàn)規(guī)模化投放，而且在購買推廣位后，效果不能保證，后續(xù)投放意愿就會受到影響。同時，市場上開始出現(xiàn)一些劣質(zhì)客戶推廣比較低俗甚至虛假的營銷信息，導致網(wǎng)站的用戶體驗受到干擾。于是，網(wǎng)站站長也變得謹慎起來，將推廣位放到交易平臺的意愿降低了。兩邊群體變得互不信任，跨邊網(wǎng)絡(luò)效應呈現(xiàn)負向。最終，雖然平臺上網(wǎng)站和營銷客戶的數(shù)量都不在少數(shù)，但成交低迷，成本高企，平臺項目不幸夭折。

反觀TANX交易所，實時競價機制解決了營銷資源作為一種特殊商品的定價問題，對于平臺的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。什么是實時競價呢？我們不妨來看一個簡單的例子。何先生曾在天貓上購買過一塊名表和一臺專業(yè)單反相機。最近，他在考慮買一輛汽車，經(jīng)常在網(wǎng)上瀏覽和汽車相關(guān)的信息。一天，他打開了某個加入供應方平臺的網(wǎng)站。就在他打開網(wǎng)站的一瞬間，網(wǎng)站向所在的供應方平臺發(fā)出信號：有用戶訪問，請?zhí)峁I銷內(nèi)容。供應方平臺接到信號后，隨即向營銷平臺請求拍賣一個可被何先生看到的推廣位。這時，數(shù)據(jù)管理平臺會對何先生進行屬性識別。根據(jù)用戶數(shù)據(jù)庫中何先生之前的天貓購物行為，數(shù)據(jù)管理平臺給他貼上了“高收入”的標簽；又根據(jù)他最近瀏覽汽車相關(guān)信息的行為，認為他有購買汽車的傾向。營銷平臺迅速將何先生的這些屬性特征傳達給眾多需求方平臺。如果某些平臺上剛好有汽車廠商的推廣需求，這些平臺就會將何先生的信息與廠商預設(shè)的目標受眾進行匹配。如果匹配度高，需求方平臺就會根據(jù)廠商預設(shè)的出價標準進行出價競拍。哪個廠商出價最高，就贏得向何先生展示營銷內(nèi)容的機會，而營銷內(nèi)容也會隨即出現(xiàn)在何先生瀏覽的網(wǎng)頁上。以上這些步驟看似繁雜，實際上整個過程不超過100毫秒，在何先生打開網(wǎng)頁的一瞬間，為他量身定制的營銷內(nèi)容已經(jīng)出現(xiàn)在網(wǎng)頁上了。（參見副欄“實時競價營銷平臺的運作流程”）

從這個過程我們可以看出，雖然實時競價機制會引發(fā)營銷客戶之間的競爭――由于是競價，營銷客戶為了贏得推廣位，就得出最高的價格――導致營銷客戶之間的同邊網(wǎng)絡(luò)效應呈現(xiàn)負向，但是這種機制能夠讓營銷客戶將營銷信息精準地展示給目標受眾。對營銷客戶來說，相比競價造成的高價格投入，精準營銷帶來的效果更具吸引力。而且，跟傳統(tǒng)營銷投入相比，網(wǎng)絡(luò)營銷費用還是要低得多，因此網(wǎng)絡(luò)營銷性價比更高。再者，實時競價機制讓網(wǎng)站站長在每一個推廣位上實現(xiàn)收益最大化，同時展示的營銷信息對受眾來說也是投其所好。正因為能給各方帶來切實看得見的利益，基于實時競價的TANX交易所自然成了兩邊最終用戶的關(guān)注點和興奮點，他們所在的各自平臺也自然愿意接入這個生態(tài)圈。此外，實時競價模式也讓網(wǎng)絡(luò)營銷從“推廣位時代”進入了“人群時代”。從某種程度上說，實時競價模式讓網(wǎng)站流量變得不再那么重要，因為它瞄準的不是推廣位，而是實時打開網(wǎng)站的用戶。用極端的例子來說，哪怕某個網(wǎng)站只有一個用戶，如果他的屬性特征與營銷客戶的目標受眾相符，就可以給他展示營銷信息，而且是精準的一對一營銷。

從這里，我們又可以發(fā)現(xiàn)，除了實時競價機制，TANX交易所中的數(shù)據(jù)管理平臺，或者說阿里巴巴擁有的海量網(wǎng)絡(luò)用戶行為數(shù)據(jù)，也是吸引用戶群體的一大法寶，是該營銷平臺的一大競爭優(yōu)勢。正是因為有了多年收集積累并經(jīng)過分析挖掘的用戶行為數(shù)據(jù)，用戶的屬性特征才能被精確識別，才能實現(xiàn)與營銷客戶的目標受眾精準匹配。營銷客戶和網(wǎng)站站長都需要這樣的數(shù)據(jù)服務(wù)。

最后，為了激發(fā)TANX生態(tài)圈的活力，并迅速壯大生態(tài)圈規(guī)模，阿里媽媽讓原有的直通車和鉆石展位*承擔起需求方平臺的角色，同時將淘寶櫥窗推廣升級為TANX櫥窗推廣**，成為供應方平臺來輸送高質(zhì)量的流量和推廣位。超凡解釋說：“在證券交易所里，證券公司承擔了‘造市者’的角色，保證了市場的流動性。在我們的營銷平臺上，特別是在起步階段，也需要這樣的角色。直通車和鉆石展位就可以成為內(nèi)部需求方平臺，成為‘造市者’。通過它們，我們可以使營銷客戶和流量實現(xiàn)平衡和持續(xù)，從而撐起一個平臺。初期的時候，我們讓大量的淘寶商家客戶去投放，讓流量賺到錢，從而使流量形成規(guī)模。等到流量穩(wěn)定后，就會吸引越來越多的營銷客戶來參加投放，從而吸引更多的外部需求方平臺。”到目前為止，TANX交易所已經(jīng)對接了43家需求方平臺，每日實時競價推廣位展示達到46億次。

保障市場質(zhì)量

在平臺商業(yè)模式中，用戶群體的數(shù)量和質(zhì)量有時候會成為一對矛盾體。如果盲目追求數(shù)量的增長，忽視用戶群體的質(zhì)量，很可能對生態(tài)圈的持續(xù)成長產(chǎn)生負面影響。事實上，從平臺生態(tài)圈的信譽和長遠發(fā)展來看，平臺企業(yè)應該在早期階段就建立市場質(zhì)量機制，從而避免用戶規(guī)模大幅增長時可能出現(xiàn)的劣幣驅(qū)逐良幣問題。

在市場質(zhì)量保障問題上，阿里媽媽交易所沒有在上線時就建立市場質(zhì)量機制，對加入平臺的網(wǎng)站和營銷客戶進行嚴格審核；當用戶規(guī)模有所增長，網(wǎng)站流量曝出作假，垃圾營銷讓網(wǎng)站用戶不堪其擾時，交易所也沒有痛下決心及時清理。事實上，參照淘寶網(wǎng)交易平臺，阿里媽媽交易所也設(shè)置了一套評價體系，可以讓營銷客戶對推廣位和網(wǎng)站站點進行打分評價，站長也可以對營銷客戶的營銷內(nèi)容做出評價。但是，由于營銷資源是虛擬商品，個體采購者很難一對一做出質(zhì)量評價，再加上流量作假和垃圾營銷泛濫，所以這套評價體系沒能發(fā)揮其應有的作用，沒能自然淘汰那些弄虛作假的站點和營銷客戶。

在TANX交易所，阿里媽媽吸取了過去的教訓，通過自建供應方平臺，嚴格把控每一個網(wǎng)站、每一條流量和每一個推廣位的質(zhì)量。只有保證了流量和推廣位的質(zhì)量，才會吸引來營銷客戶，才能讓營銷客戶的營銷效果最大化，也才能讓他們愿意留下來。對于營銷客戶這一邊，阿里媽媽利用各需求方平臺對營銷客戶進行預先過濾，保證營銷客戶的質(zhì)量。無論是營銷客戶還是網(wǎng)站，一旦認可了對方群體的質(zhì)量，并切實看到營銷平臺能給自己帶來利益最大化，就會擁護和維護這個平臺，繼而吸引更多的用戶加入這個平臺。

提高用戶黏性

擴大平臺生態(tài)圈的規(guī)模是一回事，讓生態(tài)圈內(nèi)的“居民”留下來則是另一回事。要讓用戶留在平臺上，并對生態(tài)圈產(chǎn)生黏性，一個關(guān)鍵的策略就是提高他們的轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本可以不同的形態(tài)出現(xiàn)，包括用戶學習使用平臺所投入的時間和心力；已花費在平臺上的沉沒成本及轉(zhuǎn)換到新平臺所需的支出；轉(zhuǎn)換平臺造成的商機損失；等等。增加這些轉(zhuǎn)換成本，就更有可能綁定用戶，使他們不會輕易離開生態(tài)圈。

無論從成交低迷，還是從流量作弊和垃圾營銷泛濫來看，阿里媽媽交易所的用戶黏性并不高。對網(wǎng)站站長和營銷客戶來說，在這個平臺上，收入不高，營銷效果也不突出，所以投入平臺的時間和精力就不多，轉(zhuǎn)換平臺也不會造成多大的商機損失。換句話說，他們面臨的轉(zhuǎn)換成本并不大，留在生態(tài)圈的意愿也就不那么強烈。

那么，阿里媽媽交易所就沒有其他機制有助于提高用戶黏性嗎？那倒也不是。交易評價體系就是一個有用的工具。像淘寶網(wǎng)的評價體系一樣，用戶通過提供良好的推廣位和營銷效果，獲得營銷客戶的好評，累積自己的站點信譽。這種信譽有助于站長贏得更多營銷客戶的青睞。如果轉(zhuǎn)移平臺，他們就得重頭再來。另外，阿里媽媽交易所還利用支付寶進行交易支付。營銷客戶先在支付寶預存一定的金額，在購買推廣位后，設(shè)定每天支付的額度，營銷內(nèi)容就會顯示在網(wǎng)站的推廣位上。站長也會每天有收入直接進到自己的支付寶賬戶。交易的便捷性有助于吸引雙邊用戶留在平臺上。雖然這兩種機制都很好――淘寶網(wǎng)就證明了這一點――但是，營銷資源價值評估的困難性，以及用戶群體之間的信任缺乏，嚴重削弱了它們應有的價值。所以，盡管本身很有價值，這兩種機制還是沒有能夠扭轉(zhuǎn)用戶黏性的頹勢。

反觀TANX交易所，實時競價機制、海量的網(wǎng)絡(luò)用戶行為數(shù)據(jù)，以及阿里媽媽對流量和推廣位質(zhì)量的嚴控，不僅幫助營銷客戶實現(xiàn)精準定向，獲得更顯著的營銷效果；同時也給網(wǎng)站站長帶來更高的競價收益。無論對營銷客戶或需求方平臺，還是對網(wǎng)站站長來說，離開這個生態(tài)圈都將面臨很高的轉(zhuǎn)換成本。所以，TANX交易所讓兩邊用戶群體都獲得很強的歸屬感，提高了他們對整個生態(tài)圈的黏性。

讓商業(yè)模式符合行業(yè)未來趨勢

在互聯(lián)網(wǎng)的催生下，平臺商業(yè)模式無疑成了現(xiàn)在和未來的主流商業(yè)形態(tài)，而且這種商業(yè)模式具有創(chuàng)造性破壞本質(zhì)，會不斷推陳出新。今天的許多平臺企業(yè)可能在短時間內(nèi)就會被更強大、更符合未來趨勢的平臺企業(yè)所取代。而這也正是平臺商業(yè)模式的魅力所在。

從阿里媽媽前后兩次的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)中我們可以看到，在打造平臺模式時，企業(yè)必須具有系統(tǒng)化的長遠思維，從一開始就要通盤考慮并設(shè)計環(huán)環(huán)相扣的用戶連接、互動、過濾、綁定等機制，只有這樣才能穩(wěn)步壯大并維持整個生態(tài)圈的健康成長。同時，平臺企業(yè)還要善于洞察和緊跟行業(yè)的發(fā)展趨勢。有專家預測，未來營銷業(yè)將重新定義，從大規(guī)模營銷時代邁向精準營銷時代。而且，未來營銷業(yè)還將依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進行重建。從這兩點趨勢來看，阿里媽媽交易所模式的夭折和TANX交易所生態(tài)圈的穩(wěn)步壯大，顯然也是商業(yè)和技術(shù)發(fā)展的結(jié)果。各種平臺機制的缺乏和不完善，加速了阿里媽媽交易所模式的瓦解。而反過來看TANX交易所，不僅有機制上的保障，而且充分利用了阿里巴巴的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，符合一對一精準營銷的未來潮流。

當然，在打造全網(wǎng)營銷平臺，追求精準個性化營銷上，TANX交易所也面臨著挑戰(zhàn)。首先，實時競價交易模式在中國才剛剛起步，雖然阿里媽媽目前在國內(nèi)實時競價營銷市場份額中占據(jù)領(lǐng)先地位，但互聯(lián)網(wǎng)時代總是充滿了驚奇和意外，因此，如何保持領(lǐng)先優(yōu)勢，持續(xù)吸引并留住更多的營銷客戶和高質(zhì)量流量，是TANX交易所必須思考的問題。其次，實時競價機制在實現(xiàn)營銷精準定向上存在一定的局限性。營銷客戶通過實時競價購買推廣位、展示商品信息時，依據(jù)的是受眾過去的網(wǎng)絡(luò)行為。換句話說，當商家展示商品信息時，可能已經(jīng)錯過了受眾的“關(guān)鍵決策時刻”，他們的興趣和意圖或許已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了另一件事情上。我們平時在網(wǎng)站上就會看到，雖然展示的商品的確跟我們近段時間搜索或購買過的商品相關(guān)，但我們現(xiàn)在可能已經(jīng)不再對這些商品感興趣了，可能是因為已經(jīng)買了，也可能是興趣早就過了。因此，這樣的商品信息其實對我們來說是沒用的。那么，是否有什么方法可以即時洞察受眾的興趣和愿望，從而提高展示信息的相關(guān)性，真正做到百分之百精準營銷？這或許也是阿里媽媽在實現(xiàn)一對一營銷的終極目標上需要探索的另一個問題。

觀點概要

平臺商業(yè)模式的打造絕非一朝一夕所能完成的，它需要從一開始就圍繞平臺用戶設(shè)計好各種機制，培養(yǎng)和壯大整個平臺生態(tài)圈。阿里媽媽先后打造了兩個營銷生態(tài)圈，在用戶群體、網(wǎng)絡(luò)效應、用戶過濾、用戶黏性等方面建立了完全不同的機制，最終導致一成一敗的結(jié)局。

連接用戶群體 阿里媽媽交易所連接了中小企業(yè)和中小網(wǎng)站兩個群體。TANX交易所則自建供應方平臺和數(shù)據(jù)管理平臺，只向需求方平臺開放。用戶群體構(gòu)成上的不同，在較大程度上決定了這兩個生態(tài)圈不同的成長性和健康性。

激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應 阿里媽媽交易所花錢招攬推廣位和營銷客戶，雖然壯大了規(guī)模，但推廣位和流量的質(zhì)量被忽視了。而垃圾營銷的泛濫則影響了網(wǎng)站的用戶體驗。TANX交易所的實時競價機制雖然會引發(fā)營銷客戶之間的競爭，但它能夠?qū)崿F(xiàn)精準營銷，并讓網(wǎng)站實現(xiàn)收益最大化。阿里巴巴的海量用戶數(shù)據(jù)也保證了營銷客戶目標受眾的精準匹配。而內(nèi)部需求方平臺和供應方平臺的推出保證了平臺市場的流動性。

篇4

關(guān)鍵詞：平臺經(jīng)濟；網(wǎng)絡(luò)效應；商業(yè)模式構(gòu)造；競爭策略

中圖分類號：F49 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）028-000-03

平臺經(jīng)濟作為一種新興的商業(yè)模式，在21世紀伴隨信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進和“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟熱潮，作為一種創(chuàng)新型的商業(yè)模式正在廣泛地被各類企業(yè)包括互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所運用。平臺經(jīng)濟最重要的兩個理論即雙邊理論和網(wǎng)絡(luò)效應（網(wǎng)絡(luò)外部性）。基于平臺經(jīng)濟兩個理論特征的平臺企業(yè)定義是指：連接雙邊市場里不同方的用戶群體，將用戶的需求和提供滿足這些需求的用戶通過這樣的一個平系起來，使其會想盡辦法運用各種手段和方法來增加不同邊用戶群體數(shù)量，開發(fā)新產(chǎn)品或者引進第三方企業(yè)等措施來留住增加用戶數(shù)量，產(chǎn)生鎖定作用，將最大化發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應作用，從而提升企業(yè)價值，獲得盈利的一種企業(yè)類型。

一、平臺經(jīng)濟模式的起源

（一）產(chǎn)業(yè)模式的創(chuàng)新---雙邊市場的出現(xiàn)。傳統(tǒng)經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)模式具有單一、直線式的特點，是單邊市場；平臺經(jīng)濟區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟就在于產(chǎn)業(yè)模式的不同，平臺企業(yè)是一個互動的、具有網(wǎng)絡(luò)效應特征的雙邊市場。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式這種單一且直線式的產(chǎn)業(yè)價值鏈，使從生產(chǎn)到消費要經(jīng)過諸多中間環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)會想盡辦法去得到下一環(huán)節(jié)的價值認同，商品最終的零售價格包含了所有環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的成本及利潤。這一切無疑大大增加了買賣雙邊的成本，及雙邊信息的不對稱，處在價值鏈始端的廠家和價值鏈末端的最終消費者得不到直接有效的交流接觸，更別說知曉消費者的需求。而平臺企業(yè)的價值鏈是靠平臺直接連接供需雙方，其省去了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的諸多中間環(huán)節(jié)，并且更重要的是平臺上的各方能方便地進行直接互動交流，這個雙邊市場結(jié)構(gòu)使生產(chǎn)者可以有針對性地滿足消費者多樣性及個性化的需求。關(guān)于雙邊市場的涵義，Armstrong（2005）是這樣定義：市場中一方用戶擁有的網(wǎng)絡(luò)外部性（網(wǎng)絡(luò)效應）收益會跟著市場另一方用戶規(guī)模擴大而增加，一邊市場用戶的需求和另一邊提供需求服務(wù)的用戶市場相互合作，相互影響。著名的網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站---淘寶網(wǎng)，其買家通過淘寶平臺，直接搜索自己想要的商品，對商品有任何疑問，買家可以直接與賣家進行溝通交流。這樣的網(wǎng)購平臺模式，既節(jié)約了賣家高昂的賣場成本，又替買家節(jié)約了時間，提高買賣成交效率。

（二）用戶群體關(guān)系的增值―網(wǎng)絡(luò)效應的存在。平臺企業(yè)里用戶群體關(guān)系網(wǎng)具有的增值特點，是利用平臺商業(yè)模式的第二個條件。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，平臺企業(yè)利用平臺這一虛擬的空間將不同用戶群體有機聯(lián)系在一起，平臺一方的用戶如果沒有需求，平臺另一方的用戶便沒有相對應的供給，正是一方用戶的大量的需求才產(chǎn)生了平臺另一方的用戶的不斷供給。用戶群體數(shù)量的多少及規(guī)模的大小直接影響平臺企業(yè)競爭及收益。這種用戶群體關(guān)系網(wǎng)的增值被稱作網(wǎng)絡(luò)效應。網(wǎng)絡(luò)效應是指隨著用戶數(shù)的增加使網(wǎng)絡(luò)價值倍增的一種效應。它的作用在于使得越來越多的的用戶被吸引到平臺企業(yè)，從而增加平臺企業(yè)的競爭力。利用這種網(wǎng)絡(luò)效應的作用，使得雙邊用戶群體數(shù)量越來越多，達到網(wǎng)絡(luò)規(guī)模臨界值，超過臨界值后使得用戶有了使用的標準并產(chǎn)生鎖定效應，形成轉(zhuǎn)移成本的增加，最終導致正反饋及“贏者通吃”。如圖所示

（三）企業(yè)轉(zhuǎn)型的迫切要求。21世紀時是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，互聯(lián)網(wǎng)成為一個重要的生產(chǎn)工具，傳統(tǒng)經(jīng)濟時代的各類企業(yè)必須與時俱進，擁抱變革，面臨轉(zhuǎn)型的機遇。平臺作為一種全新的商業(yè)模式為這種轉(zhuǎn)型提供了可能。其表現(xiàn)是：一是改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價值鏈。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的單一、直線式的價值鏈中，假設(shè)廠商面臨“上游供給商”和“下游買家”，供給商負責生產(chǎn)產(chǎn)品，買家則支付產(chǎn)品費用。在平臺企業(yè)中，這樣的假設(shè)已經(jīng)不成立，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的直線式價值鏈正在被平臺企業(yè)的減少了中間環(huán)節(jié)、曲線式價值鏈逐漸取代。第二是匹配用戶需求和供給。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)由于信息不對稱，供需并不很好匹配。基于此，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)可以采用平臺商業(yè)模式，利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，扮演平臺中介的角色，更好地使供需匹配，并且滿足個性化定制及需求。第三是充分發(fā)揮潛在的網(wǎng)絡(luò)效應。平臺企業(yè)不僅扮演著虛擬的中介，為不同用戶群體提供服務(wù)的空間場所的角色，而且平臺企業(yè)做大做強，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效益的關(guān)鍵在于打造一個平臺生態(tài)圈，使平臺企業(yè)連接更多相關(guān)用戶，通過用戶彼此間的溝通和需求的滿足，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應，實現(xiàn)企業(yè)價值質(zhì)的飛躍和盈利提升。

二、平臺經(jīng)濟模式的構(gòu)造

平臺經(jīng)濟也與傳統(tǒng)經(jīng)濟一樣，商業(yè)模式的合理性決定了企業(yè)的生死。平臺經(jīng)濟商業(yè)模式構(gòu)造的重點是建立平臺生態(tài)圈。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，平臺生態(tài)圈是指平臺企業(yè)為了通過平臺圈住（連接）更多用戶量，圈住用戶的更多需求和利益，增加平臺的用戶數(shù)量和競爭力，實現(xiàn)平臺的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模經(jīng)濟效益的行為。平臺商業(yè)模式構(gòu)造包括以下幾個方面：

（一）平臺生態(tài)圈的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)---建立雙邊市場

建立雙邊市場是打造平臺生態(tài)圈的基礎(chǔ)條件。企業(yè)為雙邊用戶群體甚至更多邊用戶群體提供虛擬的空間環(huán)境，連接彼此間的需求，用戶在虛擬的平臺市場中進行交易合作。這種平臺連接的雙方，其價值鏈不是線性的，而是曲線式的。這種價值鏈要求企業(yè)對每一方用戶群體都十分用心，必須增加用戶數(shù)量以此來促進企業(yè)的發(fā)展。平臺商業(yè)模式發(fā)展至今，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，大型的平臺企業(yè)連接眾多不同用戶群體，但其基礎(chǔ)仍是由雙邊市場發(fā)展而來，如下圖所示。打造平臺生態(tài)圈的戰(zhàn)略之一就是建立起與傳統(tǒng)經(jīng)濟的單邊市場不同的雙邊市場架構(gòu)。

（二）雙邊用戶誰免費---補貼戰(zhàn)略

雙邊市場下的平臺企業(yè)連接的任何一方用戶都不再是收益或費用的固定方，一方用戶群體是需求者的同時，也有可能是另一方用戶的需求提供者，都能為平臺帶來收入。在雙邊市場中，“被補貼方”是指能得到企業(yè)在支出方面補助的、即可能免費使用平臺的一邊用戶群體。而向另一方用戶群體收取費用的則該方稱為“付費方”。決定對哪一方進行補貼，補貼的原則是什么？主要有以下幾點準則，一是價格彈性高低。依據(jù)經(jīng)濟理論中的彈性原理，高價格彈性的用戶群體對價格更加敏感，利用價格下降吸引大量用戶這一特點，可將價格敏感群體作為“被補貼方”。相反，低價格彈性的用戶即時在價格下降和上升時，他們的消費欲望也沒有得到明顯的影響，平臺用戶數(shù)量不會有大波動，這樣的用戶群體做“付費方”最合適不過。二是邊際成本高低。平臺企業(yè)在打造平臺生態(tài)圈時會盡力將總成本控制在最低，如果一方新用戶群體的增加沒有使得企業(yè)邊際成本的增加，這樣的用戶群體適合成為“被補貼方”；相反，用戶數(shù)量的增加使得企業(yè)的邊際成本上升，這一方就只有作為“付費方”。例如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的即時通訊工具、社交軟件、包括通信運營商提供的通信服務(wù)等，盡管在產(chǎn)品前期需要投入大量的資金，但成功運營后的平臺吸納大量新用戶所產(chǎn)生的邊際成本跟隨之增加的收益比起來就微乎其微了。三是不同的網(wǎng)絡(luò)效應。網(wǎng)絡(luò)效應有不同類別，可分為正向和負向、同邊和跨邊。正向同邊網(wǎng)絡(luò)效應是這樣一種情況：當一方用戶數(shù)量增加時，這種用戶效應的增加使得更多的用戶進入成為這方用戶。相反，負向同邊網(wǎng)絡(luò)效應使得先進入的用戶有排外現(xiàn)象，不利于新用戶的進入。故可將產(chǎn)生正向同邊網(wǎng)絡(luò)效應的用戶群體設(shè)定為“被補貼方”，企業(yè)的補貼加上正向效應，用戶數(shù)量會大規(guī)模擴大。四是平臺轉(zhuǎn)換成本與鎖定。轉(zhuǎn)移成本是消費者如果選擇了使用某一產(chǎn)品或者技術(shù)，不容易轉(zhuǎn)移到其他的技術(shù)和產(chǎn)品。因為拋棄當前使用的產(chǎn)品和技術(shù)，轉(zhuǎn)而使用新的技術(shù)和產(chǎn)品，那么使用者花費在技術(shù)和產(chǎn)品中的學習費用、培訓精力、購置產(chǎn)品的配套設(shè)施、互補資產(chǎn)等都將成為沉沒成本，這個時候這部分成本也就成為了制約用戶使用新產(chǎn)品和技術(shù)的轉(zhuǎn)移成本。鎖定是指我們現(xiàn)在所作出的選擇影響限制著將來的選擇。使用新的產(chǎn)品技術(shù)特別是兩種技術(shù)不兼容、使用習慣不相同時就意味著我們之前的投入、投資就徹底地成為沉沒成本。當轉(zhuǎn)換成本非常高以至于不可能轉(zhuǎn)換供應商的時候，消費者就會被鎖定。另一方面，用戶群體也可以不只是在唯一特定某個平臺進行消費，當用戶群體同時在多個平臺消費同質(zhì)產(chǎn)品時，企業(yè)對其進行收費使得用戶可以馬上選擇其他平臺。當選擇新平臺的轉(zhuǎn)移成本較高，易被鎖定的用戶群體適合成為“付費方”，而能夠隨時選擇其他平臺的用戶群體則適合作為“被補貼方”。例如國內(nèi)的美團、餓了么、百度糯米等團購平臺，對消費者進行大量優(yōu)惠補貼吸引更多用戶在平臺進行消費，以便形成鎖定效應，但實際往往是消費者可以貨比三家，誰優(yōu)惠力度大就在哪家消費。

（三）平臺形象維護---用戶篩選

平臺企業(yè)需要建立一個完善機制，是便于更好地發(fā)揮正向的網(wǎng)絡(luò)效應，增大平臺用戶規(guī)模。那么對于負向的網(wǎng)絡(luò)效應，企業(yè)該如何預付與抵制呢？一是用戶實名認證。大型的平臺企業(yè)在為新用戶提供服務(wù)時，會要求用戶進行實名認證、電話驗證等方式。一來方便用戶登錄以及賬號密碼重新找回；二來企業(yè)對用戶身份的了解與控制，防止不良用戶對平臺形象的破壞。二是支付綁定。用戶在使用平臺消費進行綁定的銀行卡及用戶真實信息的驗證，這也是平臺企業(yè)用來篩選用戶手段之一。三是綜合評價。用戶在平臺消費后可對商家用戶做出評價打分。評價分數(shù)高低對用戶是否選擇該商家產(chǎn)品有著非常重要的影響。

（四）平臺盈利

平臺的盈利主要來源于“付費方”。其盈利方式呈現(xiàn)多樣的特點化，主要有兩種基本方式。一是控制用戶核心需求。平臺企業(yè)掌握著用戶的核心需求，不管是付費方還是被補貼方都可能需要為核心需求付費。例如世紀佳緣網(wǎng)，該企業(yè)是一家國內(nèi)大型相親交友平臺，男女用戶為了能夠直接與心怡的對方交流向平臺支付“郵票”費用；用戶想要第一時間知曉誰對自己有想法，誰給自己留言必須付費；主動給心儀的用戶提供郵票讓其免費閱讀也需要付費。這一系統(tǒng)的平臺收費機制使用戶不但沒有忘卻止步，反而熱情高漲，這樣用戶的需求被不斷放大。這種跨邊網(wǎng)絡(luò)效應下平臺滿足用戶的核心需求即是盈利的關(guān)鍵。二是數(shù)據(jù)整合。平臺為用戶群體提供互動交易的場所，用戶群體成為平臺最重要的資源。平臺對用戶數(shù)據(jù)的有效整合、做到精準投放是盈利的又一有效方式。淘寶會根據(jù)用戶的游覽記錄推送用戶可能需要的商品；團購網(wǎng)站能推送離用戶最近的一切消費產(chǎn)品，原因是其會自動定位用戶所在地區(qū)。用戶數(shù)據(jù)背后的有效信息又是平臺盈利的主要方式。

三、平臺企業(yè)的競爭策略

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，平臺企業(yè)必須爭奪更多客戶資源，搶占市場，擴大平臺規(guī)模從而實現(xiàn)“贏者通吃”的目標。這種競爭即是擁有同質(zhì)性業(yè)務(wù)的平臺企業(yè)之間、運用相同的盈利模式爭取相同群體而產(chǎn)生的對抗，即爭占市場份額而進行的一種行為活動。互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)間競爭采取的策略有以下幾種：

1.選擇平臺成本---提高用戶黏性。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，平臺企業(yè)擁有一定數(shù)量的用戶后就會想方設(shè)法留住用戶、綁住用戶。用戶選擇平臺成本是指用戶從最開始的平臺選擇新平臺所花費的成本。包括以下幾種成本：違約、學習、資產(chǎn)重置、搜索等。正是出于成本再加上消費者偏好，用戶不會隨便轉(zhuǎn)換平臺。其原因包括：一是用戶對新平臺產(chǎn)品的功能優(yōu)缺點十分看重，只有產(chǎn)品功能獨特，才能是刺激用戶選擇新平臺。二是消費者偏好是影響消費者行為的重要因素，而打造一個符合用戶口味需求的新平臺和產(chǎn)品，其成本可想而知。三是用戶對新平臺產(chǎn)品熟悉需要花費時間成本，學習過程讓許多用戶放棄選擇新平臺。平臺企業(yè)為留住用戶，提高用戶黏性，一方面從完善自身平臺產(chǎn)品功能出發(fā)，增加用戶選擇新平臺的成本；另外低價格彈性的付費方用戶往往比較穩(wěn)定，一定幅度上調(diào)價格既增加了平臺盈利，又不使得用戶量減少。

2.產(chǎn)品服務(wù)差異化策略。互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的用戶經(jīng)常可以同時選擇多個同類型企業(yè)的服務(wù)與產(chǎn)品，這稱之為用戶的多屬行為。用戶多屬行為不僅因為廉價的平臺轉(zhuǎn)換成本，而且平臺企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的豐富多樣性也會吸引用戶進入新平臺。雙邊市場里只有為用戶提供豐富多樣高質(zhì)量產(chǎn)品服務(wù)、盡可能滿足用戶需求才能實現(xiàn)平臺長久盈利。Armstrong（2005）表示“當平臺企業(yè)向兩邊客戶提供的產(chǎn)品服務(wù)均具有較大差別性時，雙邊用戶都只會選擇其中一個平臺交易；假如平臺企業(yè)僅為一邊用戶提供差別服務(wù)，另一邊用戶將選擇多平臺策略，即在多個平臺上交易”。

3.平臺價格策略。平臺定價是企業(yè)最關(guān)鍵的問題。影響平臺定價因素有很多，這里主要從用戶多屬行為角度來探討平臺定價策略。當平臺用戶多屬行為不是特別明顯、用戶選擇新平臺成本較高，即使企業(yè)對平臺價格做出改變，因為轉(zhuǎn)移成本及鎖定，商家用戶仍繼續(xù)與平臺交易，平臺價格調(diào)整策略并沒有起到提供平臺競爭力效果。相反，如果用戶存在明顯的多屬行為，平臺對價格做出改變就會聚集大量“付費方”用戶，同時平臺與其約定排他性規(guī)則，形成對付費方用戶的所謂一定的壟斷，這樣必定又會使得被補貼方用戶規(guī)模也擴大，從而平臺競爭力大大增強。只要有平臺對“付費方”用戶提供價格優(yōu)惠，這樣的價格策略就會增強該平臺企業(yè)競爭力。

4.平臺市場定位策略。平臺競爭不同于傳統(tǒng)企業(yè)，在對市場份額爭奪上，平臺一方群體數(shù)量會受另一方群體數(shù)量的影響。盡管平臺競爭策略各有千秋，但是平臺明確的市場定位是平臺競爭的一大法寶。其包括：一是界定目標市場邊界。“天然屏障”可定義為“潛在網(wǎng)絡(luò)效應所涵蓋的范圍”，平臺目標市場若與“天然屏障”沒有任何交集，則不便于把控潛在用戶資源的流動，在與對手競爭中會處于劣勢。這樣要求企業(yè)根據(jù)國家、語言、民族、人種等各種差異性，打造平臺目標市場屏障，形成目標市場邊界。例如國內(nèi)的幾大招聘市場平臺如中華英才網(wǎng)及智聯(lián)招聘等，它們的目標市場即是中國所有的互聯(lián)網(wǎng)求職者，這些互聯(lián)網(wǎng)招聘平臺抓住國內(nèi)傳統(tǒng)招聘市場不景氣、資源分散等特點，對國內(nèi)招聘需求資源進行整合，形成了國內(nèi)強大的網(wǎng)上招聘就業(yè)平臺。二是平臺定位差異。平臺市場的“核心定位”是平臺競爭的獨特優(yōu)勢，平臺核心定位的差異性影響用戶群體規(guī)模，從而影響平臺的競爭優(yōu)勢。比如產(chǎn)品同質(zhì)、盈利模式類似的前程無憂和中華英才網(wǎng)平臺；產(chǎn)品同質(zhì)、但盈利模式不同的前程無憂網(wǎng)和一零四外包網(wǎng)；平臺業(yè)務(wù)領(lǐng)域廣泛的Linkdln網(wǎng)站和平臺業(yè)務(wù)范圍精深的“36人才”網(wǎng)等。這些招聘平臺各有各的目標市場和核心定位，用戶市場爭相競爭，正是由于平臺定位本質(zhì)的不同、業(yè)務(wù)精深廣泛度不同，國內(nèi)幾大招聘平臺企業(yè)卻不能一家獨大及壟斷市場，可以各種發(fā)展自己的市場及用戶群體。三是平臺定位動態(tài)性。平臺企業(yè)對平臺定位須解決兩個問題：“平臺企業(yè)應該集中力量培育哪邊用戶群體使其壯大”；“平臺企業(yè)應該聚集怎樣的用戶群體并為其服務(wù)”。兩者既有聯(lián)系又有區(qū)別。平臺剛打造之初，由于市場邊界、平臺盈利模式還不明確，其他競爭對手爭先恐后推出各種補貼策略討好用戶群體恰巧推動問題明朗化。另外，企業(yè)對平臺用戶的精準定位依靠“平臺定位意向和平臺掌握的資源”，這一切是平臺差異化的基本。所以平臺核心定位問題還需要考慮平臺產(chǎn)業(yè)類別、定位意向、資源及平臺競爭策略不同而適時調(diào)整，即平臺定位是個動態(tài)的過程。

5.平臺規(guī)模的擴展策略。平臺企業(yè)要想實現(xiàn)“贏者通吃”的壟斷地位，用戶規(guī)模必須超過網(wǎng)絡(luò)臨界量。臨界量是保證平臺企業(yè)盈虧平衡的最小用戶量。用戶量越大，企業(yè)越能盈利。平臺用戶規(guī)模的擴大成為平臺企業(yè)盈利的關(guān)鍵，這需要解決平臺規(guī)模擴大過程中遇到的障礙。打造平臺成本是企業(yè)最大的支出費用，但平臺要想實現(xiàn)成本彌補及盈利，只能通過增加用戶數(shù)量，擴大平臺規(guī)模，其前提是平臺生態(tài)圈具有無限空間的擴展性。例如，世紀佳緣網(wǎng)在2010年迅速超越其競爭對手脫穎而出，其原因在于2010年新增一大批未婚且急于結(jié)婚的單身男女性，這些單身男女希望通過婚戀網(wǎng)于新年盡早解決對象問題。面對大批新用戶的進入，世紀佳緣網(wǎng)依靠平臺智能系統(tǒng)機制化完全容納了新用戶群體的增加，有效地滿足了用戶需求；而珍愛網(wǎng)和百合網(wǎng)僅靠人工，其遠不能第一時間全部滿足新增用戶的需求。將用戶需求與平臺功能系統(tǒng)機制化、保障平臺生態(tài)圈的空間擴展性，是解決平臺規(guī)模擴大過程中障礙的有效保證。世紀佳緣網(wǎng)的成功源于平臺保證了“用戶價值可直接復制”。類似的平臺規(guī)模急速被擴大膨脹，即能夠使平臺企業(yè)快速成長。

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篇5

本書首先對物流公共信息平臺興起的原因、概念、分類、作用、發(fā)展歷程以及發(fā)展現(xiàn)狀進行了闡述。本書其后介紹了成熟的商業(yè)模式的理論分析框架，在此基礎(chǔ)上給出了物流公共信息平臺商業(yè)模式的定義和構(gòu)成，并詳細分析了平臺的目標客戶、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)模式、業(yè)務(wù)定位、運營模式、隔絕機制、收入模式以及成本管理。接著對物流公共信息平臺的規(guī)劃設(shè)計、建設(shè)與運營管理等方面進行了系統(tǒng)性分析。然后選取了四個典型的具有不同商業(yè)模式的物流公共信息平臺，從平臺的發(fā)展歷程、平臺邏輯、平臺架構(gòu)以及商業(yè)模式等方面進行了詳細的案例介紹和分析。

最后，本書展望了物流公共信息平臺未來的發(fā)展趨勢以及新興商業(yè)態(tài)的興起，包括移動商務(wù)、大數(shù)據(jù)、云計算以及物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)應用，其中對物流公共信息平臺的建設(shè)提出了十條規(guī)則，筆者以為其中四條特別重要。

物流公共信息平臺建設(shè)的十條規(guī)則

規(guī)則一：蜂群比獅子重要

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的最顯著特征是去中心化，物流公共信息平臺的建設(shè)不能僅僅盯著那些規(guī)模巨大的“高大上”企業(yè)，而是要把眼光放在那些中小企業(yè)身上，即“得屌絲者得天下”，滿足中小物流企業(yè)的需求。阿里巴巴的成功，正是由于“讓天下沒有難做的生意”滿足了中國幾千萬中小企做生意的需求。物流公共信息平臺要勇敢地擁抱集群，面向廣大中小企業(yè)，不懼怕向大型企業(yè)“獅子”說再見，充分認識到互聯(lián)網(wǎng)去中心化的力量，打造扁平化的物流服務(wù)新組織形態(tài)。當一個物流公共信息平臺擁有幾百萬、上千萬的用戶時，它所擁有的力量要大于任何一個單獨的物流企業(yè)，這正是像蜜蜂和蟻群一樣的互聯(lián)網(wǎng)集群的魅力和威力。

規(guī)則二：級數(shù)比加法重要

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是規(guī)模化的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，遵循回報遞增原則。物流公共信息平臺的價值與物流公共信息平臺所形成的物流網(wǎng)絡(luò)上的用戶數(shù)量的平方成正比，其價值的增長隨著用戶的增長呈現(xiàn)指數(shù)型增長趨勢，而非傳統(tǒng)的線性增長趨勢。即如果物流網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點的數(shù)量，如物流企業(yè)用戶的數(shù)量，以算術(shù)級的速度增長，物流公共信息平臺所構(gòu)成的物流網(wǎng)絡(luò)的價值就在以指數(shù)級的速度增長。因此，物流公共信息平臺要抓住用戶痛點，開發(fā)出讓用戶尖叫的產(chǎn)品，迅速找到物流公共信息平臺的引爆點，通過提供有競爭力的服務(wù)，快速地擴大物流公共信息平臺的影響力，迅速增加物流公共信息平臺的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)量即用戶數(shù)量，實現(xiàn)物流公共信息平臺價值的指數(shù)級增長，實現(xiàn)勝利連著勝利。

規(guī)則三：普及比稀有重要

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是豐饒經(jīng)濟、長尾經(jīng)濟、數(shù)字經(jīng)濟、概念經(jīng)濟，對比傳統(tǒng)商品經(jīng)濟的稀缺型經(jīng)濟，產(chǎn)品與服務(wù)都已變得極大豐富。在工業(yè)品領(lǐng)域，產(chǎn)能過剩的買方市場將成為常態(tài)，從大規(guī)模制造向大規(guī)模定制轉(zhuǎn)變；在日常消費品領(lǐng)域，更是供大于求，面對種類繁多的各種商品，人們幾乎有無窮多種的選擇。在這種背景下，傳統(tǒng)的商品生產(chǎn)、銷售、消費的規(guī)律已不再有效。物流公共信息平臺上能夠提供的物流服務(wù)和產(chǎn)品種類和數(shù)量越多，物流公共信息平臺的價值也越高。物流公共信息平臺應保持開放的架構(gòu)，允許各種不同物流系統(tǒng)的接入，隨著物流公共信息平臺接入的系統(tǒng)的數(shù)量呈線性增長，物流公共信息平臺的價值將呈指數(shù)級增長。

規(guī)則四：免費比利潤重要

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是禮物經(jīng)濟，免費成為常態(tài)。物流公共信息平臺的設(shè)計，要追隨免費之道，唯有慷慨才能在網(wǎng)絡(luò)中勝出，要設(shè)計出高品質(zhì)的免費服務(wù)內(nèi)容，如物流信息服務(wù)、物流資源交易服務(wù)、物流數(shù)據(jù)交換服務(wù)、物流社區(qū)服務(wù)等，不急于馬上獲得高額利潤。物流公共信息平臺通過提供免費服務(wù)，吸引大量用戶，聚集大量人氣，再通過提供金融、廣告、大數(shù)據(jù)挖掘等增值服務(wù)，獲得高額的收益。

規(guī)則五：網(wǎng)絡(luò)比公司重要

規(guī)則六：造山比登山重要

規(guī)則七：智域比疆域重要

規(guī)則八：流動比平衡重要

規(guī)則九：關(guān)系比產(chǎn)能重要