序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇?jiǎng)赢嬰娪笆袌?chǎng)，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

截至2013年6月9日，國(guó)內(nèi)共上映12部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影（包括2部合拍片），總票房約為3.5億元，相較2012年上半年的2.9億元，增長(zhǎng)突破20%。《潛艇總動(dòng)員》系列電影的票房成績(jī)更是從第一部的約300萬元，增至1700萬元，今年又邁向5000萬元大關(guān)。另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)值2005年不足100億元，2011年已增加到621.72億元，年均增長(zhǎng)率超過40%，增長(zhǎng)幅度高于整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)。

新品牌與新形象

早在三年前，卡通先生影業(yè)公司總經(jīng)理陳英杰在運(yùn)作“喜羊羊”大電影第二部的時(shí)候，便堅(jiān)信：中國(guó)動(dòng)畫市場(chǎng)不會(huì)只有一個(gè)“喜羊羊”。即便有預(yù)判，但市場(chǎng)的快速發(fā)展還是有些出乎他的意料：“我本以為要花三年時(shí)間才會(huì)出現(xiàn)第二個(gè)孩子們喜歡的動(dòng)畫形象，沒想到一下子出現(xiàn)了好幾個(gè)。”

近兩三年，約有15個(gè)動(dòng)畫品牌雨后春筍般涌現(xiàn)，其中孩子們耳熟能詳?shù)木陀小堵蹇送鯂?guó)》《巴啦啦小魔仙》《熊出沒》《賽爾號(hào)》等。《洛克王國(guó)2》《巴啦啦小魔仙》《潛艇總動(dòng)員3》更是票房紛紛突破5000萬元大關(guān)。

陳英杰預(yù)計(jì)，票房排名前5的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫影片不會(huì)一直被“喜羊羊”占據(jù)。“就在明年1月，這個(gè)格局會(huì)發(fā)生重大改變。‘喜羊羊’一片獨(dú)大的時(shí)代已經(jīng)成為過去。”

新公司

今年4月北京國(guó)際電影節(jié)期間，優(yōu)揚(yáng)傳媒聯(lián)手卡通先生影業(yè)一口氣了8部動(dòng)畫電影項(xiàng)目，頗受業(yè)內(nèi)關(guān)注。

優(yōu)揚(yáng)傳媒是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的兒童媒體運(yùn)營(yíng)商，與國(guó)內(nèi)30多家少兒頻道建立了良好的合作關(guān)系，其合作內(nèi)容包括廣告、動(dòng)畫片與少兒節(jié)目的內(nèi)容提供，頻道整體運(yùn)營(yíng)策劃等。在電影方面，優(yōu)揚(yáng)傳媒曾連續(xù)投資了4部“喜羊羊”大電影，2011年又聯(lián)合騰訊推出了《洛克王國(guó)》系列電影，市場(chǎng)表現(xiàn)頗為理想。

卡通先生影業(yè)則成立于2010年，其團(tuán)隊(duì)運(yùn)作過《風(fēng)云決》《喜羊羊與灰太狼》《賽爾號(hào)》《巴啦啦小魔仙》等多個(gè)案例，積累了豐富的動(dòng)畫電影發(fā)行營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。2012年卡通先生正式加入悠揚(yáng)傳媒。

奧飛動(dòng)漫則于今年年初憑借一部《巴啦啦小魔仙》異軍突起。雖然是電影界“新兵”，但奧飛在電視動(dòng)畫和動(dòng)漫玩具領(lǐng)域處于行業(yè)領(lǐng)先地位，該公司于2009年上市，被稱為“中國(guó)動(dòng)漫第一股”，目前奧飛動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)鏈布局較完整，目標(biāo)是“做中國(guó)的迪士尼”。

上海美影廠也“老樹綻新芽”，今年3月高調(diào)啟動(dòng)了10個(gè)動(dòng)畫項(xiàng)目，其中有6部經(jīng)典重塑。美影廠廠長(zhǎng)錢建平表示，今后美影廠要在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的藝術(shù)領(lǐng)域“承擔(dān)起責(zé)任”。

此外，《魁拔》的出品方北京青青樹動(dòng)漫科技有限公司、《潛艇總動(dòng)員》的出品方環(huán)球數(shù)碼創(chuàng)意控股有限公司、《熊出沒》出品方深圳華強(qiáng)動(dòng)漫科技公司等，也于近年脫穎而出。與此同時(shí)，上海炫動(dòng)、江蘇優(yōu)漫、北京卡酷等動(dòng)漫頻道也紛紛借助自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，越來越深地介入動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)。

新導(dǎo)演

也許你不認(rèn)識(shí)于勝軍，但應(yīng)該聽過“小神龍俱樂部”；也許你從未聽說過王川，但應(yīng)該聽聞過口碑大贊的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫《魁拔》；也許你并不知道王云飛何許人也，但很有可能曾被去年那部《神秘世界歷險(xiǎn)記》中可愛的小“拉拉”萌翻過。

隨著《魁拔》《洛克王國(guó)》《神秘世界歷險(xiǎn)記》等新動(dòng)畫品牌形象漸入人心，這些動(dòng)畫品牌的幕后舵手——影片導(dǎo)演也逐漸走向臺(tái)前。

6月6日，動(dòng)畫劇集《喜羊羊與灰太狼》導(dǎo)演黃偉明、《魁拔》導(dǎo)演王川、《神秘世界歷險(xiǎn)記》導(dǎo)演王云飛、《洛克王國(guó)》導(dǎo)演于勝軍，以及動(dòng)畫短劇《阿貍》出品公司負(fù)責(zé)人于仁國(guó)等聚首北京，宣布聯(lián)合成立“中國(guó)動(dòng)畫導(dǎo)演俱樂部”，其目標(biāo)是“做中國(guó)的商業(yè)動(dòng)畫電影，吸引更高年齡層的觀眾”。

這些“新”導(dǎo)演，其實(shí)大多已經(jīng)有著10多年甚至20多年的從業(yè)經(jīng)歷，王云飛的“其卡通”曾經(jīng)推出過《快樂東西》《快樂小東西》；于勝軍則擔(dān)任過150多集動(dòng)畫喜劇《歡樂正前方》、100集動(dòng)畫《木瓜木瓜》的總導(dǎo)演；王川和朋友一起成立的“青青樹”則一直為國(guó)外動(dòng)畫做代工，具有較豐富的動(dòng)畫制作經(jīng)驗(yàn)。

這些“新導(dǎo)演”中，《昆塔：盒子總動(dòng)員》的導(dǎo)演李煉是個(gè)“異類”。李煉是浙江博采傳媒有限公司董事長(zhǎng)兼創(chuàng)意總監(jiān)，有著20多年廣告從業(yè)經(jīng)歷。但做電影，還是頭一遭。李煉第一次做電影就投入了150多人的團(tuán)隊(duì)力量和上億元的資金。李煉稱自己是“用上半輩子賺的錢，來做這個(gè)下半輩子的項(xiàng)目。”

功夫不負(fù)有心人，《昆塔：盒子總動(dòng)員》還未面市，便收到諸多好評(píng)，被稱為國(guó)內(nèi)第一部“無限逼近好萊塢”的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影。

新發(fā)行

前不久上映的《魁拔2之大戰(zhàn)元泱界》，票房又一次沒能跑贏口碑。

但導(dǎo)演王川認(rèn)為首周2000萬元的票房“還算滿意”，“今年與博納合作，首周末票房是第一部的六倍，說明其發(fā)行經(jīng)驗(yàn)還是要優(yōu)于之前合作的公司。”

無獨(dú)有偶，即將于今年暑期上映的《賽爾號(hào)3戰(zhàn)神聯(lián)盟》與《開心超人》也分別找到了光線影業(yè)與小馬奔騰這樣的商業(yè)類型片發(fā)行經(jīng)驗(yàn)豐富的“大公司”合作。動(dòng)畫電影制片方的初衷多是為了進(jìn)一步擴(kuò)大影片的“非低幼市場(chǎng)”，尤其像《魁拔》這樣觀眾年齡定位明顯偏高的影片。而這些大型電影制片、發(fā)行公司則是看好動(dòng)畫電影市場(chǎng)，希望找到一個(gè)契機(jī)“入局”，并積累相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

“大家已意識(shí)到真人電影品牌很難持續(xù)。今年用完一撥演員，明年就用不上了。《超人》《蜘蛛俠》賣的不是演員，而是品牌，誰演都無所謂。目前制作‘超人’一類的作品很困難，還不如先從動(dòng)畫片開始，時(shí)間、周期、演員都可控。”動(dòng)畫電影《洛克王國(guó)》導(dǎo)演于勝軍分析。北京其欣然影業(yè)總裁袁梅也認(rèn)為，“動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)乃大勢(shì)所趨，不論質(zhì)量、票房，還是總產(chǎn)量都會(huì)進(jìn)一步提高，‘大公司’不可能放棄這個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。”

卡通先生影業(yè)總經(jīng)理陳英杰進(jìn)一步從產(chǎn)業(yè)格局層面分析：“現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了大浪淘沙的階段。越來越多的企業(yè)進(jìn)入動(dòng)畫領(lǐng)域。過去是動(dòng)畫公司為主孵化項(xiàng)目，現(xiàn)在是電影公司、運(yùn)營(yíng)公司、互聯(lián)網(wǎng)、玩具公司等等合力，競(jìng)爭(zhēng)的格局和平臺(tái)都上到了一個(gè)新臺(tái)階。”

新資本與新技術(shù)

最近在微博上經(jīng)常可以看到一部名為《大魚·海棠》的動(dòng)畫電影在尋求資本援助，動(dòng)畫電影積極與資本對(duì)接的現(xiàn)象越來越普遍。

幾年前，《魁拔》項(xiàng)目剛剛啟動(dòng)時(shí)，就曾接受過清華啟迪創(chuàng)投的1000萬元投資；2010年，徐小平創(chuàng)建的“真格”天使投資基金又為“青青樹”投資了2000萬元。今年即將上映的《昆塔》此前也接受了擎信資本的投資。

公開資料顯示，摯信資本更多關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，曾投資過豆瓣網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)及果殼傳媒等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。其如今為何對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫分外青睞？

摯信資本鄭慶生表示，他早已注意到“優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的缺乏是國(guó)內(nèi)動(dòng)畫影視市場(chǎng)的痛點(diǎn)所在；未來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是傳媒公司長(zhǎng)期的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

“資本逐利。”袁梅一語道破，“動(dòng)畫電影的市場(chǎng)前景很廣闊，相較真人電影也更易進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。其玩具、圖書、服飾、舞臺(tái)劇等衍生品回收渠道更多，品牌生命力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力也更強(qiáng)，所以會(huì)受到資本青睞。”袁梅透露，自己旗下的動(dòng)畫公司其卡通也在與資本接觸。

陳英杰也對(duì)記者表示：“資本很現(xiàn)實(shí)，哪一個(gè)領(lǐng)域賺錢，就進(jìn)入哪一塊。現(xiàn)在很多大型電影公司都已經(jīng)上市或準(zhǔn)備上市，真人商業(yè)電影‘不缺錢’，資本要進(jìn)入很難。動(dòng)畫電影則剛剛起步，很多人都在觀望，這對(duì)于資本是一個(gè)機(jī)會(huì)。”

阿里巴巴旗下的阿里云作為業(yè)外技術(shù)力量，今年也首次參與了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫項(xiàng)目。據(jù)阿里云工作人員介紹，之前阿里云合作的領(lǐng)域頗多，有政府機(jī)關(guān)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)等等，雖然服務(wù)過少數(shù)電視動(dòng)畫，但參與大型動(dòng)畫電影還是首次。“阿里云希望借此進(jìn)一步開拓國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的市場(chǎng)，為更多動(dòng)畫人提供一個(gè)便捷的服務(wù)平臺(tái)，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫發(fā)展。”

但據(jù)陳英杰介紹，阿里云提供的“云計(jì)算”服務(wù)雖然便捷，但在動(dòng)畫領(lǐng)域并不算“高端”。“好萊塢動(dòng)畫公司背后都有大型IT公司給予硬件和軟件支持，比如惠普。國(guó)內(nèi)的聯(lián)想、清華同方應(yīng)該也有這樣的實(shí)力，問題在于目前這個(gè)產(chǎn)業(yè)是否有足夠魅力吸引這樣的大型IT公司加入。”

新市場(chǎng)

《終極大冒險(xiǎn)》劇組人員通過對(duì)影院20多歲的年輕人的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)接近80%的年輕人是想看國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的，但由于內(nèi)容整體低齡化，年輕人對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的選擇空間幾乎沒有。低齡化的動(dòng)漫發(fā)展削弱了年輕人觀看國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的意識(shí)。這也是今年《魁拔2》在票房上輸給《潛艇總動(dòng)員3》的原因之一。

市場(chǎng)需要“非低幼”的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫，這一信號(hào)近兩年一再響起，也影響到了制作領(lǐng)域，除了《魁拔》，孫立軍導(dǎo)演的《終極大冒險(xiǎn)》，小馬奔騰正在制作的“年獸”題材動(dòng)畫電影等都在力圖擺脫“低幼”標(biāo)簽。

新媒體市場(chǎng)方面，中國(guó)動(dòng)畫學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)廖祥忠曾表示“互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)拓展了大量動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)空間，其中一點(diǎn)就是大眾的創(chuàng)作力能在這里得到集中展示，它所匯聚的創(chuàng)作力量和商業(yè)價(jià)值是不可估量的。所以，越來越多的民間動(dòng)畫愛好者通過新媒體作品，這個(gè)局面形成以后，將極大提升中國(guó)動(dòng)畫的總體創(chuàng)造力。”

但從商業(yè)角度講，在新媒體付費(fèi)收看模式成熟之前，其并不能成為動(dòng)畫電影有效的投資回收渠道，更多是成為一個(gè)不錯(cuò)的宣傳平臺(tái)。“阿貍”出品公司負(fù)責(zé)人于仁國(guó)不久前透露，現(xiàn)在正在做《阿貍》網(wǎng)絡(luò)微電影，十分鐘一集，等觀眾基礎(chǔ)打好，會(huì)考慮推出大電影。

海外市場(chǎng)和衍生品市場(chǎng)更是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的短板。

《昆塔：盒子總動(dòng)員》導(dǎo)演李煉曾談到，自己和同行經(jīng)常遇到這樣的情況：“當(dāng)我們拿著動(dòng)畫去找海外發(fā)行商或者投資商，希望他們看一眼時(shí)，別人會(huì)問你從哪里來的，我們說‘中國(guó)’，人家第一時(shí)間就告訴你‘我沒時(shí)間’。”

篇2

關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影市場(chǎng)；受眾；營(yíng)銷；品牌化

我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影市場(chǎng)還處于起步階段，發(fā)展的過程中暴露了眾多的問題，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影市場(chǎng)是連接國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影制作與觀眾之間的橋梁，從市場(chǎng)的角度來研究國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫市場(chǎng)的發(fā)展能夠促進(jìn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影企業(yè)的發(fā)展，能夠提升我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的整體制作水平，讓觀眾獲得更好的情感體驗(yàn)、文藝熏陶及視聽感受，對(duì)于促進(jìn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的可持續(xù)發(fā)展有著重要的意義.基于以上，本文簡(jiǎn)要研究了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和對(duì)策.

1國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影市場(chǎng)發(fā)展中存在的問題分析

1.1動(dòng)畫企業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展不足

1.1.1動(dòng)畫企業(yè)并不重視市場(chǎng)需求近年來，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的生產(chǎn)數(shù)量和上映數(shù)量日漸上漲，制作技術(shù)和水平也不斷提升，2009年，我國(guó)第一部三維動(dòng)畫電影《麋鹿王》上映，標(biāo)志著國(guó)產(chǎn)三維動(dòng)畫電影正式進(jìn)入市場(chǎng)，在此之后，在市場(chǎng)化的磨練下，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影在制作、模型及動(dòng)作捕捉方面都有著長(zhǎng)足的進(jìn)步，2015年上映的《大圣歸來》的反響更是空前.但需要注意的是，這種成功的例子只是鳳毛麟角，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影市場(chǎng)仍處于起步階段，制作質(zhì)量參差不齊的問題一直存在，與觀眾期待的標(biāo)準(zhǔn)還有距離，具體來說主要有以下兩方面原因：首先，在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影初級(jí)市場(chǎng)化階段，許多機(jī)構(gòu)都是剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，專業(yè)水平和管理水平不足，難以實(shí)現(xiàn)專業(yè)化操作[1]；第二，是許多動(dòng)畫企業(yè)并不重視市場(chǎng)需求，從制作伊始就沒有考慮到市場(chǎng)定位，創(chuàng)作觀念、營(yíng)銷手段等難以滿足市場(chǎng)化需求，難以滿足消費(fèi)者需求，這就大大弱化了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的市場(chǎng)價(jià)值，難以實(shí)現(xiàn)客觀的經(jīng)濟(jì)效益.以《長(zhǎng)江七號(hào)愛地球》為例，《長(zhǎng)江七號(hào)》電影雖然大獲成功，但《長(zhǎng)江七號(hào)愛地球》這部動(dòng)畫電影卻盲目延續(xù)電影內(nèi)容，缺乏創(chuàng)新，電影雖然定位與科幻題材，但卻使用傳統(tǒng)的二維技術(shù)制作，在畫面效果上落了下乘，票房慘淡，未能獲得市場(chǎng)效果的現(xiàn)實(shí)也屬情理之中.1.1.2動(dòng)畫品牌化發(fā)展滯后2014年以來，IP成為了動(dòng)漫領(lǐng)域中的熱門詞匯，這標(biāo)志著動(dòng)畫電影行業(yè)的成熟化發(fā)展，但需要注意的是，購買IP的人并一定穩(wěn)賺不賠，IP的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化有著眾多條件，在授權(quán)范圍內(nèi)，如果用的好，即使未受重視、投資較少也可以取得良好的市場(chǎng)價(jià)值，如果用的不好，即使知名的、投入重金也可能賠的血本無歸.從實(shí)質(zhì)上來講，IP就是一個(gè)品牌，是創(chuàng)意的開始，以作品來展示品牌，以電影院、互聯(lián)網(wǎng)等媒體渠道來樹立品牌、延伸品牌，只有保證良好的作品影響力才能夠稱之為IP[2].品牌化是動(dòng)漫IP的開發(fā)核心，也是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影市場(chǎng)的發(fā)展核心，但就目前來看，我國(guó)動(dòng)漫品牌化發(fā)展還嚴(yán)重滯后，具體來說體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先，許多國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影仍將少年兒童作為受眾群，動(dòng)畫電影創(chuàng)作存在嚴(yán)重的低齡化問題，本來“動(dòng)畫是給小孩子看的”這種思想就在許多人心中根深蒂固，而國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的低齡化制作方式又加固了這種思維定式，這就使得國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影失去了眾多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在市場(chǎng)中往往寸步難行；第二，是許多國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影過于急功近利，導(dǎo)致制作不精良，市場(chǎng)價(jià)值低，美國(guó)好萊塢動(dòng)畫電影工程打造一部動(dòng)畫電影作品需要3到4年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，通過精良的質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)品牌化效應(yīng)，例如《冰河世紀(jì)》、《冰雪奇緣》、《瘋狂動(dòng)物城》以及《動(dòng)物總動(dòng)員》等，反觀我國(guó)動(dòng)畫電影作品，從策劃到上映大多在一年半之內(nèi)，所謂“慢工出細(xì)活”，在如此短的時(shí)間之內(nèi)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影是難以設(shè)計(jì)出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?chǎng)景、富有文化內(nèi)涵的故事情節(jié)和精致的形象的，制作的粗糙是難以促進(jìn)動(dòng)畫品牌化發(fā)展的，這就大大弱化了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的市場(chǎng)價(jià)值.

1.2受眾定位單一化

在2008年以前，我國(guó)動(dòng)畫電影市場(chǎng)還不夠成熟，不僅影片數(shù)量較少，且票房成績(jī)不高.2009年，《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》上映之后一路高歌猛進(jìn)，最終取得了9000萬票房的佳績(jī)，至此之后，動(dòng)畫電影真正步入了新時(shí)代.雖然國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影市場(chǎng)發(fā)展取得了重度可喜成績(jī)，但需要注意的是，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影受眾單一的問題一直存在，動(dòng)畫電影與電視動(dòng)畫片在消費(fèi)方式上有著一定的差異性，電視動(dòng)畫片的消費(fèi)主體是低齡兒童，而動(dòng)畫電影的消費(fèi)主體則是成年人，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影將受眾群體定位于兒童，如果電影故事過于低齡化，則家長(zhǎng)可能失去興趣，在現(xiàn)代城市中，家長(zhǎng)完全可以選擇與孩子參與其他的娛樂活動(dòng)，因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影定位的單一是不利于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的[3].此外，定位和題材單一的問題會(huì)使得國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影多在“六一”、寒暑假扎堆上映，這就無形中形成了一種市場(chǎng)局限，使得票房分流.

1.3三維技術(shù)不成熟

三維技術(shù)的應(yīng)用是動(dòng)畫電影市場(chǎng)發(fā)展的重要趨勢(shì)，我國(guó)雖然積極注重三維技術(shù)的應(yīng)用，但應(yīng)用水平不夠成熟，自主研發(fā)實(shí)例不足，大多三維動(dòng)畫電影作品質(zhì)量較差.制作方單純的將三維制作技術(shù)當(dāng)成動(dòng)畫電影產(chǎn)品的一個(gè)重要賣點(diǎn)，往往忽視了制作質(zhì)量和畫面效果.此外，我國(guó)動(dòng)畫企業(yè)大多處于起步階段，沒有足夠的時(shí)間和精力去孵化技術(shù)，制作的動(dòng)畫電影產(chǎn)品大多質(zhì)量粗糙.

1.4缺乏系統(tǒng)性營(yíng)銷

首先，是上文提到的，我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影檔期安排比較混亂，大多集中在“六一檔”和寒暑假，缺乏市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)跟蹤，不能合理的選擇上映時(shí)機(jī)，市場(chǎng)推廣和影片推行往往力不從心.第二，是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影宣傳不力，宣傳和發(fā)行是保證動(dòng)畫電影產(chǎn)品獲得成功的而關(guān)鍵，但我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影發(fā)行方往往存在宣傳不力的問題.以《魁拔之十萬火急》為例，其定位是十九歲左右的青少年，但宣傳方卻按照兒童動(dòng)畫電影的形式進(jìn)行宣傳，從而影響了影片的排片量和排片時(shí)間，宣傳效果不良.

2國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影市場(chǎng)發(fā)展對(duì)策探討

2.1促進(jìn)品牌化發(fā)展

首先，是動(dòng)畫產(chǎn)品系列化，美國(guó)和日本動(dòng)畫電影市場(chǎng)發(fā)展實(shí)踐證明，開發(fā)系列化的動(dòng)畫電影作品是促進(jìn)動(dòng)畫電影品牌化發(fā)展的重要方式，同時(shí)有著拓展觀眾群體的作用，例如夢(mèng)工廠的《功夫熊貓》系列、迪斯尼的《玩具總動(dòng)員》系列等.我國(guó)在系列化動(dòng)畫電影開發(fā)方面也進(jìn)行了積極探索，例如前文中提到的《喜羊羊與灰太狼》系列動(dòng)畫電影就成績(jī)不俗.需要注意的是，在進(jìn)行系列化動(dòng)畫電影開發(fā)的過程中不要一味沿用第一部作品的故事和風(fēng)格，要從內(nèi)容上和形式上積極創(chuàng)新，在文化上形成積淀，在內(nèi)容與形式上不斷革新，以此來保證吸引力，促進(jìn)品牌化發(fā)展.第二，是注重內(nèi)容創(chuàng)新，品牌化發(fā)展實(shí)質(zhì)上就是文化的發(fā)展，我國(guó)動(dòng)畫電影市場(chǎng)需要展現(xiàn)出民族化、特色化的內(nèi)容.首先，應(yīng)當(dāng)積極關(guān)注新人類的審美，現(xiàn)代兒童從小就接觸紛繁的世界，信息時(shí)代下，能夠觀看到世界各地的動(dòng)畫，審美標(biāo)準(zhǔn)十分前衛(wèi)，為了滿足現(xiàn)代兒童審美需求，需要進(jìn)行積極創(chuàng)新，迎合現(xiàn)代兒童的審美要求[4]；第二，應(yīng)當(dāng)積極關(guān)注現(xiàn)代人的心靈需求，社會(huì)生活節(jié)奏不斷加快，紛繁的世界與落寞的內(nèi)心形成鮮明對(duì)比，現(xiàn)代青少年面對(duì)著沉重的學(xué)業(yè)壓力和工作壓力，更加青睞于蕩氣回腸、直指心靈的動(dòng)畫電影作品，因此，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影在內(nèi)容制作上應(yīng)當(dāng)考慮與青少年的共鳴；第三，是內(nèi)容的民族化，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影一直受到歐美和日本動(dòng)畫沖擊，2016年，我國(guó)依據(jù)世界貿(mào)易組織協(xié)定將會(huì)開發(fā)動(dòng)畫電影市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影將會(huì)面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，在這樣的背景下，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影應(yīng)當(dāng)積極發(fā)展民族化的內(nèi)容，搭載民族文化底蘊(yùn)，展現(xiàn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的東方神韻，例如《大圣歸來》就憑借著濃郁的東方特色俘獲了眾多觀眾與粉絲.

2.2推進(jìn)全齡化觀影市場(chǎng)

首先，應(yīng)當(dāng)注重青少年及成人對(duì)動(dòng)畫電影的消費(fèi)力，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影應(yīng)當(dāng)打破傳統(tǒng)觀念的束縛，拓展受眾群體，將影片定位于青少年甚至是成人，例如2014年上映的《秦時(shí)明月之龍騰萬里》的受眾定位就十分廣泛[5].第二，注重“合家歡”題材，“合家歡”題材動(dòng)畫電影作品指的是老少皆宜、能夠增進(jìn)融洽親情的動(dòng)畫電影作品，讓家長(zhǎng)和孩子能夠大手拉小手一同快樂的觀看動(dòng)畫電影，打破國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影低齡化的限制，例如2012年上映的《大鬧天宮》，不僅吸引力兒童，同時(shí)也能夠給青少年、孩子家長(zhǎng)帶來懷舊情緒，口碑不俗.總的來說，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影應(yīng)當(dāng)摒棄“動(dòng)畫電影就是給孩子看的”的觀念，要在作品中搭載豐富的文化內(nèi)涵，滿足各個(gè)年齡層次觀眾的審美需求，只有這樣才能夠積極拓展市場(chǎng)，促進(jìn)發(fā)展.

2.3系統(tǒng)性的營(yíng)銷策略

就我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀來看，“檔期效應(yīng)”是客觀存在的，隨著電影市場(chǎng)的繁榮，這種淡旺季檔期會(huì)逐漸被市場(chǎng)淡忘，因此，應(yīng)當(dāng)將豐富的電影資源分散開來，提供給觀眾更多的觀看影片機(jī)會(huì)，也給眾多國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影提供更多的發(fā)展機(jī)會(huì)[6].此外，應(yīng)當(dāng)積極注重國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的宣傳和營(yíng)銷，例如可以借助優(yōu)酷視頻、騰訊視頻等網(wǎng)絡(luò)媒體來播放預(yù)告片，吸引觀眾，也可以利用海報(bào)等進(jìn)行宣傳，在宣傳的過程中，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握影片內(nèi)容和觀眾定位，針對(duì)性的進(jìn)行宣傳和推廣.此外，在宣傳的過程中，應(yīng)當(dāng)積極與影院和院線溝通，盡可能提升排片量，抓住黃金播映時(shí)間段.

2.4在技術(shù)反思中發(fā)展三維動(dòng)畫

在技術(shù)浪潮中，我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影企業(yè)不應(yīng)當(dāng)盲目追求高端技術(shù)，需要明確創(chuàng)意和藝術(shù)的精神境界，三維技術(shù)雖然能夠提升畫面的景深感和層次感，但“內(nèi)容為王”一直是動(dòng)畫影視作品的立足之基，保證影片良好的故事結(jié)構(gòu)、精良的畫面、豐富的文化內(nèi)涵才是制勝之道，在此基礎(chǔ)上結(jié)合先進(jìn)的三維技術(shù)才能夠真正實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的市場(chǎng)價(jià)值.

3結(jié)論

綜上所述，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影行業(yè)是我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的核心，就目前來看，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影市場(chǎng)還處于起步發(fā)展階段，雖然取得了一定可喜成績(jī)，但也暴露出來一些問題，制約著國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展.在未來發(fā)展的過程中，只有促進(jìn)品牌化發(fā)展、積極創(chuàng)新、做好市場(chǎng)宣傳和營(yíng)銷、保證精良的制作，才能夠保證我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影市場(chǎng)的健康發(fā)展.

參考文獻(xiàn)：

〔1〕熊澄宇,劉曉燕.國(guó)際數(shù)字動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、趨勢(shì)及對(duì)我國(guó)的啟示[J].東岳論叢,2014（01）:41-48.

〔2〕王東凱,楊康康.新時(shí)期國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影發(fā)展的現(xiàn)狀、問題與對(duì)策[J].陜西學(xué)前師范學(xué)院學(xué)報(bào),2014（05）:90-93.

〔3〕杜秀玲.國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的發(fā)展瓶頸及對(duì)策[J].電影文學(xué),2011（17）:50-51.

〔4〕乜莎.國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的現(xiàn)狀及對(duì)策探析展[J].商,2015（48）:209.

〔5〕徐潔.國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究[D].上海大學(xué),2015.

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視點(diǎn)1：好萊塢大片“空襲”內(nèi)地暑期檔

2011年被業(yè)界人士譽(yù)為“好萊塢大年”，特點(diǎn)便是續(xù)集、動(dòng)畫電影、超級(jí)英雄等大片眾多，且多集中在暑期檔前后上映。國(guó)內(nèi)進(jìn)口片票房前5名全部來自暑期檔，而8部影片（《功夫熊貓2》《賽車總動(dòng)員2》《變形金剛3》《加勒比海盜4》《速度與激情5》《藍(lán)精靈》《雷神》《哈7（下）》）總票房超過32億，占全年進(jìn)口片票房65％，占全國(guó)總票房24％。8部電影就能將五分之一的票房收入囊中，得益于好萊塢近20年來成熟的暑期戰(zhàn)略，將投資最大、動(dòng)作場(chǎng)面最多的電影集中暑期投放，專攻青少年市場(chǎng)。

不過，備受期待的超級(jí)英雄電影如《雷神》《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》《綠燈俠》無法破億，表明一方面這些電影原著漫畫在國(guó)內(nèi)影響力偏低，另一方面也折射出超級(jí)英雄電影逐漸顯現(xiàn)出疲軟狀態(tài)。此外值得一提的是，相比2010年數(shù)量上雖然少了3部（2010年為24部），但總票房卻多了9億元，其中16部影片過億，比例達(dá)到四分之三。這也再次說明，產(chǎn)量并不是最主要的，打造精品才是致勝關(guān)鍵。

視點(diǎn)2：中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楹萌R塢票房重倉

隨著近幾年銀幕數(shù)急速擴(kuò)張，中國(guó)市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楹萌R塢票房重倉。去年全球票房前20名的好萊塢片中，只有6部未引進(jìn)國(guó)內(nèi)。其中《洛杉磯之戰(zhàn)》《變形金剛3》《功夫熊貓2》《關(guān)鍵第四號(hào)》《青蜂俠》在中國(guó)票房占到全球票房10％以上。

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)全球貢獻(xiàn)率最高的好萊塢片是《洛杉磯之戰(zhàn)》，中國(guó)票房占據(jù)全球票房的17％。這部在北美口碑一般的作品，2011年3月中旬上映時(shí)得到國(guó)內(nèi)觀眾熱捧，影片依靠外星人入侵、災(zāi)難、末日等因素吸引眼球，在一個(gè)原本冷清的春季檔拿下近2.3億元票房。2009年同樣是末世題材的災(zāi)難片《2012》在冷清的11月成為首個(gè)過4億的進(jìn)口片。《變形金剛3》則依靠品牌效應(yīng)、中國(guó)產(chǎn)品植入廣告和主創(chuàng)來回宣傳，票房攻占2011年度冠軍寶座，以15％的貢獻(xiàn)率排名第二；《功夫熊貓2》被譽(yù)為寫給中國(guó)的一封情書，6.03億的票房期待《功夫熊貓3》來突破，占據(jù)全球票房14％的貢獻(xiàn)率也再次證明夢(mèng)工廠在打造中國(guó)元素方面的又一次成功。

視點(diǎn)3：中國(guó)動(dòng)畫電影市場(chǎng)前景樂觀

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縱觀2013年中國(guó)動(dòng)畫電影市場(chǎng)，又會(huì)有怎樣的發(fā)現(xiàn)與收獲呢？

發(fā)現(xiàn)：動(dòng)畫電影市場(chǎng)新銳齊聚

總的來說，2012～2013年中國(guó)動(dòng)畫電影市場(chǎng)可謂新銳閃耀。《洛克王國(guó)》《賽爾號(hào)》《潛艇總動(dòng)員》《魁拔》《巴啦啦小魔仙》等新的動(dòng)畫電影品牌不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)表現(xiàn)也不乏驚喜。相關(guān)制作公司優(yōu)揚(yáng)傳媒、卡通先生、奧飛動(dòng)漫及新人導(dǎo)演王川、于勝軍、王云飛、李煉等也逐漸進(jìn)入人們視線。

新品牌

近兩三年，約有15個(gè)動(dòng)畫品牌雨后春筍般涌現(xiàn)，其中孩子們耳熟能詳?shù)木陀小堵蹇送鯂?guó)》《巴啦啦小魔仙》《熊出沒》《賽爾號(hào)》等，有些票房甚至突破5000萬元大關(guān)。卡通先生影業(yè)公司總經(jīng)理陳英杰表示，《喜羊羊》一片獨(dú)大的時(shí)代已經(jīng)成為過去。

新動(dòng)向

作為電影界“新兵”的奧飛動(dòng)漫，則于今年年初憑借一部《巴啦啦小魔仙》異軍突起。上海美影廠也于今年3月啟動(dòng)了10個(gè)動(dòng)畫項(xiàng)目。優(yōu)揚(yáng)傳媒聯(lián)手卡通先生影業(yè)一口氣了8部動(dòng)畫電影項(xiàng)目。《魁拔》的出品方北京青青樹動(dòng)漫科技有限公司、《潛艇總動(dòng)員》的出品方環(huán)球數(shù)碼創(chuàng)意控股有限公司、《熊出沒》出品方深圳華強(qiáng)動(dòng)漫科技公司等，也脫穎而出。

新導(dǎo)演

隨著新動(dòng)畫品牌形象漸入人心，這些動(dòng)畫品牌的幕后舵手——影片導(dǎo)演也逐漸走向臺(tái)前，“小神龍俱樂部”的于勝軍、《魁拔》導(dǎo)演王川、《神秘世界歷險(xiǎn)記》導(dǎo)演王云飛等，而這些“新”導(dǎo)演，其實(shí)大多已經(jīng)有著10多年甚至20多年的從業(yè)經(jīng)歷。

觀察：動(dòng)畫電影發(fā)展趨勢(shì)

在2013年第三屆國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影專場(chǎng)推介暨高峰論壇上，圍繞“新動(dòng)畫：新勢(shì)力、新市場(chǎng)、新形象、新技術(shù)”的主題，與會(huì)專家們深入探討了中國(guó)動(dòng)畫電影未來：“成人化”、“產(chǎn)業(yè)化”、“國(guó)際化”、“本土化”等發(fā)展趨勢(shì)。

綜合來看，動(dòng)畫電影發(fā)展從創(chuàng)作風(fēng)格和技術(shù)手法上講有兩個(gè)發(fā)展方向：

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格局：國(guó)產(chǎn)片、進(jìn)口片均有所獲

2014年暑期檔的動(dòng)畫片市場(chǎng)中，貢獻(xiàn)最大的當(dāng)屬《馴龍高手2》。該片雖然8月中旬才進(jìn)入市場(chǎng)，但僅半個(gè)月便豪取近3.9億元票房，占到了今年暑期動(dòng)畫片總票房的42%。另兩部引進(jìn)動(dòng)畫片《昆蟲總動(dòng)員》和《叢林之王》暑期票房則分為2500余萬元和1800多萬元。三部進(jìn)口片票房總共占比約49%。

與去年相比，今年進(jìn)口動(dòng)畫片的格局仍是“一拖二”，但整體表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)不少。去年暑期的進(jìn)口動(dòng)畫片有迪士尼/皮克斯的《怪獸大學(xué)》，以及放映進(jìn)入尾聲的《瘋狂原始人》和影響力較小的《薩米大冒險(xiǎn)》。當(dāng)時(shí)三片累計(jì)票房共約2億元，在動(dòng)畫片市場(chǎng)整體占比39%。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫方面，其整體市場(chǎng)份額雖較去年有所減少，但總票房還是增加了約2.1億元，增幅約51%。從單片情況看，今夏國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的票房產(chǎn)出比較均勻。去年暑期，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片票房超過7000萬的有2部，1000-7000萬元之間的有4部，1000萬元以下的“炮灰”電影則多達(dá)5部。而2014年暑期雖沒有一部本土動(dòng)畫片的票房超過7000萬，但同時(shí)也只有一部影片票房不足1000萬，其余12部均分布在1000-7000萬元的票房區(qū)間。平均單片票房則為3782萬元，比去年增加了1000余萬，這也算是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫在今夏的一大進(jìn)步。究其原因，主要還是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益殘酷，使得帶有投機(jī)性質(zhì)的項(xiàng)目越來越少。多數(shù)動(dòng)畫項(xiàng)目都由專業(yè)公司操控，且這些公司對(duì)項(xiàng)目的把控也越來越謹(jǐn)慎。

類型：續(xù)集風(fēng)與好萊塢化包裝

今夏的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片依然以擁有前作基礎(chǔ)的續(xù)集影片為主。即使是首部大銀幕作品，要么之前有電視動(dòng)畫的基礎(chǔ)，如《秦時(shí)明月之龍騰萬里》，要么就是改編自知名故事，如《神筆馬良》《白雪公主之矮人力量》。唯一一部完全原創(chuàng)的《太空熊貓歷險(xiǎn)記》僅收獲了200余萬元票房。

另一個(gè)趨勢(shì)是：一些具有“野心”的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片往往更趨向于跟好萊塢合作。例如《龍之谷：破曉奇兵》為中美合拍，《神筆馬良》則邀請(qǐng)了迪士尼的團(tuán)隊(duì)支持。兩片在制作方面也極力靠攏國(guó)際水準(zhǔn)，且都準(zhǔn)備了巨幕版本。不過在具體上映時(shí)，兩部電影的巨幕版票房占比都只有0.3%。完全無法企及《馴龍高手2》12%的巨幕版票房占比。這顯示出了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫在制作品質(zhì)和品牌影響上的顯著差距。除了影片質(zhì)量，觀眾對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的固有印象也阻止了其走進(jìn)巨幕影廳觀影的腳步。

此外，為了獲得更好的市場(chǎng)表現(xiàn)，還有一些國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫在影片的外包裝上也極力模仿好萊塢。如《魔幻仙蹤》《白雪公主之矮人力量》，后者為了“混充”進(jìn)口片，出品方甚至在宣傳海報(bào)上只用了公司的英文名稱。不過這種換湯不換藥的做法顯然無法通過市場(chǎng)檢驗(yàn)，上述兩片也分列今夏國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片票房榜的倒數(shù)第二、三位。

未來：成人化仍需努力