序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇語言文字研究，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

摘要廣告已經(jīng)成為人們經(jīng)濟、文化生活的一部分。廣告中的語言文字是廣告的核心。本文既介紹了廣告中語言文字,也就是廣告文案的文體特征,又從認(rèn)知語言學(xué)的角度對其進行了闡釋,其闡釋過程是通過成功的廣告范例來分析的。

關(guān)鍵詞:廣告 廣告文案 認(rèn)知語言學(xué)

中圖分類號:H03 文獻標(biāo)識碼:A

一 引言

調(diào)查資料表明,廣告效果的50-75%來自廣告中的語言文字。廣告中的語言文字,在廣告學(xué)中稱為廣告文案。廣告文案就是完成的廣告作品的全部的語言文字部分。廣告作品無論是從視覺還是從聽覺而言,廣告文案都是不可缺少的組成部分,它具有獨特的文體特征,本文就從認(rèn)知語言學(xué)的認(rèn)知觀和表征方法,對其進行了簡單的解析。

二 廣告文案的文體特征

廣告文案具有獨特的文體特征,與文學(xué)、公文、新聞都有很大差別。僅從經(jīng)濟學(xué)的角度而言,廣告文案中字字為金。成功的廣告文案,可以直接產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益,而廣告文案中的語言文字,通過媒介來傳播。那么廣告文案具有什么樣的特性呢?

概況地說,廣告文案具有獨特的、完整的結(jié)構(gòu),運用一切可以運用的表現(xiàn)手法,融合敘事、說明、抒情等一般文體,使用易于理解、風(fēng)格多樣的語言文字,是一種以傳達(dá)廣告信息為目的的商用文體。

1 獨特的、完整的結(jié)構(gòu)。一般文體的文本僅由標(biāo)題和正文組成,而廣告文案包括標(biāo)題、副標(biāo)題、正文、隨文(標(biāo)語,醒題)四個部分。各個部分分別承擔(dān)不同的職能,在內(nèi)部又有銜接,例如副標(biāo)題,就是銜接主標(biāo)題和正文的橋梁。主標(biāo)題可以在廣告概念下海闊天空地發(fā)揮,有時會說得令人不知所云,副標(biāo)題就是讓消費者知道這篇廣告到底在說些什么。副標(biāo)題也是標(biāo)題加上了一個副字而已,不可能把主題詮釋得淋漓盡致,想要進一步了解,則需要正文,也就是說,各部分的信息不可能雜亂地糅合在一起。它們分別承擔(dān)傳達(dá)不同信息的任務(wù)。當(dāng)然上述各部分不是固定不變的。有時,正文和副標(biāo)題就是一部分,口號也可以是正標(biāo)題。例如:一個廣告文案的標(biāo)題是“一只蚊子”,如果不告知其他相關(guān)的信息,僅憑猜測,這則廣告的商品可能是殺蚊蟲的日用品,或者是清潔用品。事實上,它是一家廣告公司的招聘廣告。

2 豐富多彩的表現(xiàn)手法。廣告文案沒有固定的表現(xiàn)方法,成功的廣告文案在于使用多種表現(xiàn)方法:有嚴(yán)肅認(rèn)真的專家的建議;有個人的現(xiàn)身說法;有言語委婉動人的生活小品;甚至有“外星人”的評價;有直截了當(dāng)?shù)慕榻B;也有的通過小的故事情節(jié)來打動消費者。文學(xué)作品中的表現(xiàn)手法是相當(dāng)豐富的,廣告與之相比,有過之而無不及。

3 易于理解、風(fēng)格多樣的語言文字。以廣告信息的有效傳達(dá)為主旨的廣告文案,易于理解是最基本的要求。使用晦澀的文字,觀眾連正確的理解都做不到,也就更談不上購買商品了。即使使用一些詩文,也是因為和產(chǎn)品有密切關(guān)系。能欣賞詩文的受眾贊其巧妙,而不能欣賞詩文的受眾,也能從字面理解所要傳達(dá)的意思。如某山茶的廣告,“吃得下,拉得出,睡得香,做得動,老得慢,好得快”,十八個字道出了人的一生對身體的最大的愿望。幾乎所有常人的愿望都是吃得下,消化好,睡得香,干活有精力,衰老得慢,有病好得快。這則廣告語簡單通俗,大道理融入字里行間,不難理解,受眾自然會認(rèn)同這種商品。

廣告文案的文體特征,通過廣告與新聞的比較,會更加清晰明了。廣告與新聞有很多表面的相同點:首先,真實性是廣告和新聞的共同原則。大眾傳媒是新聞的載體,也是大部分廣告的載體。公開性也是廣告和新聞共同的特性,但是這些相同點中,又有不同。

(1)真實性。新聞的真實性,要求所有的內(nèi)容都必須是真實的,而不是虛構(gòu)的;廣告的真實性,是指廣告所要宣傳的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的信息是真實的;而廣告信息的傳達(dá)方式可以是虛構(gòu)的,表現(xiàn)手法也可以是夸張的。只要廣告中所傳達(dá)的關(guān)于產(chǎn)品的信息是真實的,受眾并不會認(rèn)為上述廣告是虛假的。

(2)傳播媒介。廣告的傳播媒介非常廣泛,不僅是廣播電視報紙雜志這些大眾傳媒,在法律允許的范圍內(nèi),廣告可以利用各種各樣的媒介來做有效的傳播。比如,公共汽車的車體利用率極高,一車就載多種廣告。

(3)受眾和訴求對象。新聞要有最廣泛的覆蓋面,要達(dá)到眾人皆知的效果;而廣告卻有一定的針對性,不同的商品有其特定對象群體,不可能一種商品適合所有人。百事可樂是個非常好的例子。他們的目標(biāo)群是年輕人,從廣告文字到人物畫面,都符合年輕人心理,業(yè)績也是斐然。

(4)時效性。新聞追求最強的時效性,要搶新聞;廣告則不同,新產(chǎn)品做廣告,大家熟悉的產(chǎn)品也做廣告,一則廣告在一段時間內(nèi)多次播出。

不同的特性,決定了不同的文字特點。新聞中的人物語言,必須是真實的;廣告中可以借用專家和名人的表述,語言也相對比較隨意,語音語調(diào)可以夸張。文體的特色決定了語言的風(fēng)格,那么廣告文案又是如何來打動受眾的心,最終達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的?認(rèn)知語言學(xué)可在一定程度上對這些問題提供解釋。

三 認(rèn)知語言學(xué)的認(rèn)知觀和方法表征

認(rèn)知語言學(xué)是研究語言的一種方法。認(rèn)知語言學(xué)的哲學(xué)基礎(chǔ)是經(jīng)驗主義哲學(xué)或非客觀主義的經(jīng)驗主義哲學(xué)。經(jīng)驗主義認(rèn)知觀主要體現(xiàn)在以下幾個方面:(1)思維是不能脫離形體的,因為用來連接概念系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)來自身體經(jīng)驗,并依據(jù)身體經(jīng)驗而有意義;(2)思維是想象的,因為思維不是直接來源于經(jīng)驗的概念,是運用隱喻、轉(zhuǎn)喻和心理意象的結(jié)果,這種想象力是不能脫離形體的,因為隱喻、轉(zhuǎn)喻和意象都是以經(jīng)驗為基礎(chǔ)的;(3)思維具有完型的特征,學(xué)習(xí)和記憶的認(rèn)知過程依靠完型結(jié)構(gòu),而不是抽象符號的機械運算。因此思維不是原子的,語言能力是人的一般認(rèn)知能力的一部分,因此語言不是一個自足的系統(tǒng),其描寫必須參照認(rèn)知過程。

Ungerer和Schmid認(rèn)為,當(dāng)今的認(rèn)知語言學(xué)主要由三種方法表征:經(jīng)驗觀,突出觀和注意觀。經(jīng)驗觀認(rèn)為,語言使用者對事物的描寫,不局限于邏輯規(guī)則和客觀的解釋,還會對它們的意義提供更豐富更自然的描寫,也包括隱喻,這一點和廣告文案的寫作吻合。如果為一種品牌的小車做廣告,只是客觀介紹它的構(gòu)造,恐怕不會是成功的文案。事實上對小車的廣告都會提到坐起來舒服,盡顯尊貴的身份,這些特征超出客觀的描寫,是人們經(jīng)歷的部分。有錢的人才會有奔馳,這就是經(jīng)驗。突出觀認(rèn)為,語言結(jié)構(gòu)中信息的結(jié)構(gòu)與安排,是由信息的突出程度決定的。注意觀認(rèn)為,我們用語言表達(dá)的實際上只反映了事件中引起我們注意的那些部分。

四 從認(rèn)知語言學(xué)的角度看廣告文案

輔仁大學(xué)大眾傳播研究所教授劉毅志說,“創(chuàng)意是廣告的靈魂,文案則是創(chuàng)意的結(jié)晶”。一則廣告中的語言文字,每個字都承擔(dān)著重任。重任能否順利完成,還要看能否引起受眾的共鳴。下面的一則廣告簡潔有力,“游承德,皇帝的選擇”。不用再多的語言就可以知道這是中國的歷史文化名城河北承德的旅游廣告語,這則廣告的精彩在于“皇帝的選擇”。皇帝無論對于中國人還是外國人,這一認(rèn)知模型有著許多相似的認(rèn)知假設(shè)。對中國人而言,幾千年的帝制,中國人對皇帝的認(rèn)知有很多共通,諸如:皇帝掌管著一個國家,他的生活奢侈豪華,他要的東西都是最好的等等。皇帝翻譯成英文為“emperor”,先不論其它英語國家,就英國而言,婦孺皆知“emperor”的生活舒適。聽到或看到這則廣告,人們頭腦中的認(rèn)知模型被激活,人們理解這句話有兩層意思,皇帝都游承德,這個地方肯定個好地方;如果我選擇游覽承德,那我不就是皇帝了嗎?哪個人不愿意感受一下當(dāng)皇帝的感覺呢?這則廣告成功地激發(fā)了人的認(rèn)知模型,使人們認(rèn)同,然后就付諸行動――游承德。承德絡(luò)繹不絕的游客,證實了這則廣告的成功。所謂的讓消費者產(chǎn)生共鳴,也就是消費者在看到和聽到廣告時,他們的認(rèn)知模型能夠被激活。

看下面這則楊梨鶴為臺灣味全食品工業(yè)股份有限公司某年母親節(jié)做的廣告,這則廣告是為歌頌有智障孩子的母親寫的。

主標(biāo):

多容易的一聲“媽媽”,我卻漫漫等待奇跡!

副標(biāo):

我的孩子也是個有血有肉的人,只是陽光一直不曾照在他身上,人們在背后竊竊地喚他……

正文:

同是十月懷胎之苦,我的孩子也曾一寸一寸的長大,卻在經(jīng)歷一場命運的劫難后,微笑再也不從他的嘴角漾出,靈魂的雙眸,從此空洞茫然。我擁抱他,試圖走進他神秘的世界!我呼喊,試圖喚醒他沉睡的心靈。這一切仿佛永遠(yuǎn)靜止,卻波濤洶涌般沖毀我脆弱的心防。孩子,我凄凄切切地用一生的愛,為你換來一絲的陽光,等待你突然醒來喚我一聲“媽媽”……

寫這則廣告時,如果不注明這是為有智障的孩子的母親寫的,它的主標(biāo)就夠吸引人的了。人們頭腦中的典型范疇――正常的兒童喊媽媽,在成長過程中是自然的事,等待是符合人的生長規(guī)律的,剛生下來的嬰兒肯定不會喊媽媽。但是加上漫漫和奇跡,效果卻不同了,這樣的媽媽不是典型范疇中的媽媽。如果不繼續(xù)讀副標(biāo),這個廣告的全意得不到理解。人們對這一非典型范疇也可有不同的認(rèn)知假設(shè):她的孩子有生理缺陷,她的孩子被人搶走了,由于某些原因她根本就沒有孩子。副標(biāo)給出的信息把后兩個假設(shè)全部否掉。“人們在背后竊竊地喚他”,根據(jù)我們的經(jīng)驗,夸贊一個人不用背后“竊竊”兩個字的。夸在當(dāng)面,貶在背后,是中國人的一貫作風(fēng)。總之這句話說明她的孩子肯定有生理問題。另一短句“只是陽光一直不曾照在他身上”是一種隱喻的用法。孩子活在世界上就會受到陽光的照射。這里“孩子”就隱喻成需要陽光照射而健康成長的植物,喜光植物缺少陽光,肯定不能茁壯成長。孩子的健康成長也需要一定的正常環(huán)境,缺少某一因素或者是不正常狀況出現(xiàn),孩子就不健康了。兩個不同的概念間存在著相似點,就可以用一個認(rèn)知域來映射另一個認(rèn)知域,效果是人們可以更好地理解這句話,“她的孩子”不健康。另外,造成兒童智障的原因有些是不明確的,不可能有定論,這句話恰好利用了語言的模糊性。

正標(biāo)題和副標(biāo)題緊密相連,吸引了讀者的注意力,讀者有繼續(xù)讀下去的愿望。人腦中有許許多多的意象圖式,這些圖式是人在認(rèn)識世界的過程中形成的。正常的圖式就是媽媽十月懷胎――嬰兒出生――孩子呀呀學(xué)語-孩子喊媽媽,在這一過程中,媽媽付出的辛勞是無法用數(shù)字來說明的。可是正文敘述的圖式卻不同,兩種圖式互相沖突,產(chǎn)生巨大的震撼力,歌頌了有智障的兒童的母親,也激起了人們對母親的感恩。

這則為“母親節(jié)”做的廣告是成功的。一則可以歌頌?zāi)赣H,同時企業(yè)也樹立了自己的形象,人們也通過廣告認(rèn)同了這家公司,這家公司的產(chǎn)品就值得信賴,廣告促銷達(dá)到了效果。

“龍的傳人,用龍卡”是中國建設(shè)銀行銀行卡的廣告。龍是中國古代中傳說的一種能騰云駕霧,呼風(fēng)喚雨的動物,是中華民族的象征,這里關(guān)于龍的認(rèn)知模型有一定的文化背景。對于國人來說這則廣告有著強大的說服力,而對于西方人情況就不同了。龍譯成英文“dragon”或者是希臘文,在他們的文化背景下,“dragon”是一種妖怪或者指兇惡的女人,其廣告效果可想而知。所以在廣告策劃中,一定要考慮不同的地域、對象有不同的文化特征,因為人的認(rèn)知模型的形成依賴于文化模型。

五 結(jié)語

廣告已經(jīng)成了人們生活中的一部分,廣告文案是廣告的核心,語言文字又是廣告文案的體現(xiàn)。認(rèn)知語言學(xué)從人類認(rèn)知的角度來研究語言,因此它們之間有著緊密的聯(lián)系,它們會隨著各自不斷發(fā)展而相互促進,但其中深層的探討,還有待更全面的研究。

參考文獻:

[1] 王國全:《新廣告學(xué)》,廣東人民出版社,2002年版。

[2] 高志宏、徐智明:《廣告文案寫作――成功廣告文案的誕生》,中國物價出版社,1997年版。

[3] Ungerer.F&Schmid H.J.An Introduction to Cognitive Linguistics[M].外語教學(xué)研究出版社,2001年版。

[4] 楊梨鶴:《廣告文案傳真》,汕頭大學(xué)出版社,2002年版。

作者簡介:

篇2

    關(guān)鍵詞: 解構(gòu)主義; 漢語言文字學(xué); 結(jié)構(gòu)主義

    Abstract: As a counteraction to such western philosophic theories as logicism and constructivism, deconstructivism offers a novel theoretical perspective to the academic world in current days. A deconstructivist view of Chinese graphological studies show that, since Chinese traditional linguistics has established a set of fine traditions of its own, Chinese graphological study must break away from the shackles of Europecentered ideology and succeed our own traditions. Meanwhile, we should follow a creative selfreliance road of Chinese graphology to develop innovative theories based on existing facts of Chinese by a pluralist approach by taking advantage of the theoretical advantages of western linguistics.

    Key Words: deconstructivism; Chinese graphology; constructivism

    1

    20世紀(jì)初期的結(jié)構(gòu)主義曾經(jīng)以其完整的系統(tǒng)和功能為西方提供了思想資源,為語言、文學(xué)、哲學(xué)等領(lǐng)域提供了一套封閉的研究方法。自20世紀(jì)中葉開始,隨著人們對社會和政治問題認(rèn)識的深入,邏輯中心主義和結(jié)構(gòu)主義等在人們的政治文化生活中不能發(fā)揮有效的功能,西方思想逐漸陷入迷惘、失望和憂憤之中。西方語境也出現(xiàn)了反形而上學(xué)傳統(tǒng)的后現(xiàn)代思想。作為后現(xiàn)代思想之一的“解構(gòu)主義”思潮,對政治、哲學(xué)、文學(xué)、語言以及人的思維方式等產(chǎn)生了重要影響。以德里達(dá)為代表的解構(gòu)主義思潮開啟了西方政治和哲學(xué)思潮新的發(fā)展方向。

    

    解構(gòu)主義產(chǎn)生的思想淵源主要有三個方面。首先,是尼采哲學(xué)。19世紀(jì)末,尼采宣稱“上帝死了”,要求重新評價一切價值,這種質(zhì)疑理性、顛覆傳統(tǒng)的叛逆思想對解構(gòu)主義產(chǎn)生了重要影響。其次,是海德格爾的現(xiàn)象學(xué)思想。海德格爾在《形而上學(xué)導(dǎo)論》中探討了西方哲學(xué)史上的存在與邏各斯問題。他要研究古代的邏各斯(Logos)是怎樣變成近代的邏輯(Logic)的?它又是如何以理性的名義取得西方思想史上的統(tǒng)治地位?海德格爾通過對古希臘哲人巴門尼德殘篇的研究發(fā)現(xiàn),邏各斯與存在的原始意義是相通的。而自柏拉圖后,西方人開始與存在發(fā)生對峙,越來越自信自己擁有支配存在的主體性與知識能力。海德格爾對形而上學(xué)和邏各斯中心主義加以批評,德里達(dá)則直接繼承了海氏的理論。再次,解構(gòu)主義的出現(xiàn)與歐洲的左派批評理論密切相關(guān)。1968年,一場激進的學(xué)生運動席卷整個歐美資本主義世界,法國的運動被稱為“五月風(fēng)暴”。但革命后隨之而來的是激進學(xué)者不得不把革命的激情轉(zhuǎn)向?qū)W術(shù)思想深層的拆解工作。他們明明知道資本主義根深蒂固,難以撼動,卻偏要去瓦解其存在的各種基礎(chǔ),包括語言、信仰、機構(gòu)、制度和規(guī)范等。

    

    解構(gòu)主義在此背景下應(yīng)運而生。其代表人物德里達(dá)以《文字學(xué)》、《聲音與現(xiàn)象》、《書寫與差異》三部書的出版宣告解構(gòu)主義的確立,形成以德里達(dá)、羅蘭?巴爾特、福柯、保爾?德?曼等理論家為核心并互相呼應(yīng)的解構(gòu)主義思潮。德里達(dá)為了達(dá)到反形而上學(xué)、反邏各斯中心的目的,選擇從語言學(xué)和符號學(xué)的角度入手,提出了自己一系列的消解策略。解構(gòu)主義內(nèi)容冗雜,缺乏統(tǒng)一的理論和解釋。解構(gòu)主義者也拒絕為自己的理論下一個明確的定義。它們主要的批判理論與策略包括:反邏各斯中心主義(anti-logocentrism)、延異(différance)、替補(supplementarity)、互文性(intertextuality)。

    

    反邏各斯中心主義是解構(gòu)主義的核心思想。海德格爾認(rèn)為,西方形而上學(xué)的思想傳統(tǒng)發(fā)端于柏拉圖對古希臘邏各斯的強行曲解,認(rèn)為言語與意義(即真理,上帝的話)之間有內(nèi)在、直接的關(guān)系。因此,邏各斯中心論也被稱為“語音中心論”,強調(diào)言語優(yōu)于文字,書面文字是第二位的。德里達(dá)對此說法進行了解構(gòu)。他說,書寫文字并不見得天生就低劣于語言發(fā)音,為了打破傳統(tǒng)的“語音中心”偏見,他力圖建立一種“文字學(xué)”,以便突出并確認(rèn)書寫文字的優(yōu)越性。這種文字優(yōu)越性,首先表現(xiàn)在它在符號學(xué)意義上的“可重復(fù)性”。其次是符號應(yīng)該在不考慮講話人意圖的情況下,依然能被人們正常地加以理解和接受。符號上述的兩個必備特征,即“可重復(fù)性”和“不考慮講話人之意圖性”,驗證了德里達(dá)所說的文字優(yōu)越。在更大的范圍說,文字包括了整個語言學(xué)的符號系統(tǒng),因而它也是狹義上的言語和文字賴以存在的基本條件。這便是德里達(dá)所謂的“元書寫”(arch-writing)。元書寫概念一經(jīng)確立,必然打破邏各斯主義的語音中心說。

    

    德里達(dá)從言語與文字的關(guān)系入手,成功地消解了傳統(tǒng)的二元對立的價值觀。整個西方形而上學(xué)的思想傳統(tǒng)以人的理性和自我意識為中心,形成了在二元對立中的等級秩序觀念。如在言語/?文字、男人/?女人、靈魂/?肉體、意識/?無意識、開明/?蒙昧、西方/?東方等的區(qū)別對立中,邏各斯中心論認(rèn)為前者優(yōu)于后者,具有鮮明的等級觀念。德里達(dá)獨辟蹊徑,從語言學(xué)角度入手,通過對言語和文字的解構(gòu),瓦解了二元對立的觀念,提出二元之間只有差異,而沒有等級秩序區(qū)分。不僅如此,“對立”的兩項之間還存在大量的相互滲透和包容等。

    

    德里達(dá)還發(fā)明了“延異”概念,即延遲與差異。他直接利用索緒爾的符號任意性觀念,打破語言是外在“真理”體現(xiàn)的神話。他說“延異(différance)”既非概念,也非一個單詞,本身是一個杜撰的詞。在法語中,difference和différance兩者的發(fā)音相同。若要區(qū)分它們,我們必得借助文字拼寫上的差異,這本身就是對言語優(yōu)于文字邏各斯主義論點的一個極好諷刺。解構(gòu)主義關(guān)于“替補”和“互文性”的策略主要為文學(xué)批評理論所借鑒,這里不再介紹。

    

    通過以上提到的一系列的具體策略,尤其是從言語與文字關(guān)系入手,德里達(dá)批判了邏各斯中心論,打破了等級森嚴(yán)的二元對立觀,提出了概念之間沒有等級和中心而只有差異的思想。解構(gòu)主義從語言學(xué)的角度入手,目的是解構(gòu)西方的形而上學(xué)和邏各斯中心論,對現(xiàn)存的等級秩序提出挑戰(zhàn)。強調(diào)通過對舊秩序的打破,建立新秩序,重新塑造新的價值體系,在日常生活中找到自身存在的價值。這種批判與重建的雙重姿態(tài),德里達(dá)稱為“雙重約束”(double bind)。他說:“事實上,我一直被兩種必要性拉扯著,或者說我一直嘗試公平對待兩種可能看起來相互矛盾或不兼容的必要性:解構(gòu)哲學(xué),即思考哲學(xué)的某種關(guān)閉范圍,但不放棄哲學(xué)。我承認(rèn)這么做很困難,但無論在寫作還是授課中,我重視始終嘗試盡可能地同時采取兩種姿態(tài)。”[1]

    

    這一思想產(chǎn)生后在思想和文化界產(chǎn)生重大影響,其影響甚至波及到建筑理論領(lǐng)域。它在政治學(xué)上就是對西方中心論的瓦解,重視多元文化價值。而這恰恰是任何一個處在全球化過程中的民族和國家都不得不面對的問題。解構(gòu)主義思想對民族價值和民族文化的重建,對世界多元化格局的確立起到積極作用。當(dāng)然,解構(gòu)主義思潮自產(chǎn)生后也受到很多批評。因為其理論本身漏洞很多,而且它所運用的邏輯、方法與理論,大多從形而上學(xué)傳統(tǒng)中借用而來,這樣說來有點以己之矛攻己之盾的味道。而且解構(gòu)主義發(fā)展下去也陷入了另外一種歷史困境,即真理虛妄、意義不確定以及漫無邊際的任意解釋等。因此我們對這樣一種影響巨大的理論思潮也應(yīng)該抱一種批評態(tài)度,取其精華,去其糟粕。

    

    利用解構(gòu)主義審視我們傳統(tǒng)的漢語言文字學(xué)研究,最主要的是承認(rèn)語言多元性,承認(rèn)每種語言與文字都有各自獨立存在的價值與作用,而不可輕易否認(rèn)自己的語言文字。現(xiàn)代的漢語言文字學(xué)研究深受西方語言理論體系的影響。有的學(xué)者認(rèn)為中國古代沒有語言學(xué),中國古代談不上語言研究,進而否定漢語和漢字研究的傳統(tǒng)和成就。從漢語言文字學(xué)理論體系的建立到對漢語和漢字的認(rèn)識與評價都帶上了西方學(xué)術(shù)思潮的烙印。如漢語的語法研究一直是跟在西方的語法理論后面的,如漢語的語義學(xué)研究一直沒能好好繼承自己的傳統(tǒng),沒能發(fā)展出自己的理論體系,如對漢字的誤解導(dǎo)致的漢字落后、漢字要改革等錯誤觀念,如漢語目前的理論體系對很多漢語現(xiàn)象缺乏解釋力等等。這都是西方邏輯中心主義的深層觀念所導(dǎo)致的結(jié)果。

    

篇3

關(guān)鍵詞語言文字 規(guī)范化教學(xué) 重要性 對策

漢語是中華文化的載體，承載著中華民族五千年的輝煌歷史。規(guī)范語言文字，推廣普通話，可以弘揚博大精深的中華文化，增強中華兒女的民族自豪感，有利于加強中華各民族之間的溝通交流。百年大計，教育為本。隨著我國社會、經(jīng)濟的高速發(fā)展和社會主義現(xiàn)代化進程的不斷加快，因此，在教學(xué)中規(guī)范語言文字已成為時代和全社會賦予我們廣大教師的一項重要歷史使命。

首先，我國社會主義市場經(jīng)濟得到迅速發(fā)展，人口流動、商品交換、信息流通的范圍、規(guī)模和頻度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歷史上任何時候，現(xiàn)代化工業(yè)、交通業(yè)、農(nóng)業(yè)、金融業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)以及國防事業(yè)對于語言文字規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)化的要求越來越高，越來越多的人在實踐中越來越深刻地認(rèn)識到推廣普及普通話和做好語言文字規(guī)范化工作的重要性和緊迫性。

其次，我們已經(jīng)進入信息網(wǎng)絡(luò)時代，計算機信息處理技術(shù)的重要意義越來越突出。漢語言文字的規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)化直接影響著中文信息處理技術(shù)應(yīng)用的范圍和效率。在計算機大踏步進入尋常百姓家的今天，人們比任何時候都更加深切地感受到掌握普通話和漢語拼音以及漢字規(guī)范字形的重要性。漢字在數(shù)量、字形、字音、筆畫、筆順等方面的標(biāo)準(zhǔn)化以及普通話和漢語拼音的逐步普及，保證和推動了中文信息處理技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用；而中文信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展及其應(yīng)用范圍的不斷擴大，又強烈地要求在全社會加快普及國家通用語言的步伐，要求更大范圍的人群熟練地掌握漢語拼音和規(guī)范漢字。

再者，改革開放以來，我國的對外交往不斷擴大。普通話、規(guī)范漢字和漢語拼音是外國人學(xué)習(xí)中文和了解中國經(jīng)濟、政治、歷史、文化的必要工具，在國際上的使用范圍和影響越來越大。普通話、規(guī)范漢字和漢語拼音將在世界的更大范圍內(nèi)發(fā)揮作用。

語言文字規(guī)范化教學(xué)十分重要，但是在當(dāng)前的學(xué)校教學(xué)中語言文字規(guī)范工作的現(xiàn)狀卻不容樂觀。普通話發(fā)音不標(biāo)準(zhǔn)，亂用詞語，邏輯混亂，濫用網(wǎng)絡(luò)語言等現(xiàn)象比比皆是。究其原因，主要是由于當(dāng)前的教育機制不夠完善，學(xué)生忽視母語的學(xué)習(xí)，社會用字比較混亂，教師自身漢語水平有待加強等原因造成的。

為了改變這種現(xiàn)狀，認(rèn)為應(yīng)從以下幾方面著手：

（1）從思想上重視

雖然當(dāng)前教育機制一時間無法改變，但我們可以改變我們的思想觀念。通過組織教師學(xué)習(xí)國家相關(guān)法規(guī)，如《國家通用語言文字法》等，使教師意識到加強語言文字規(guī)范化的重要性，從而在思想上重視語言文字的規(guī)范工作，認(rèn)識到自身的責(zé)任，并把思想化為行動，認(rèn)真做好語言文字的規(guī)范工作。

（2）加強教師自身建設(shè)

一方面學(xué)校應(yīng)積極組織教師開展語言文字規(guī)范相關(guān)知識的學(xué)習(xí)，如教育部、國家語委2002年3月頒發(fā)的《第一批異形詞整理表》，同時還應(yīng)有計劃地進行普通話培訓(xùn)，提高廣大教師使用漢語的水平和能力。另一方面學(xué)校每年都應(yīng)組織教師毛筆字、鋼筆字、粉筆字比賽，督促教師寫好漢字。

（3）增強師生規(guī)范意識

曾經(jīng)聽過這樣一則傳聞，說中央電視臺的主持人在主持節(jié)目時每說錯一個字就要扣一百塊錢。當(dāng)時聽了覺得不以為然，認(rèn)為這樣的規(guī)定沒有人性，主持人也是人，是人就會說錯，憑什么罰錢？現(xiàn)在細(xì)思，卻覺得這樣的規(guī)定也有它的道理。沒錯，主持人是人，但他們的工作是主持，作為國家電視臺的主持人，他們肩負(fù)著傳播文化，推廣普通話，規(guī)范語言文字的使命，必須做好表率作用。我想老師也是一樣的。“身正為師，學(xué)高為范。”教師是學(xué)生的榜樣。要想搞好語言文字規(guī)范工作，教師必須增強自我規(guī)范意識，在平時的教學(xué)中規(guī)范自己的語言文字，做好表率帶頭作用。同時還應(yīng)在校園內(nèi)大力開展普通話宣傳活動，在校園顯著位置張貼宣傳標(biāo)語，并杜絕盜版教材，注重校園用字規(guī)范，增強學(xué)生的規(guī)范意識。

（4）重視學(xué)生語言文字教學(xué)

在學(xué)生中推廣普通話的同時，還應(yīng)加強學(xué)生的文字教學(xué)，特別是漢字的書寫，要求學(xué)生做到規(guī)范、端正、整潔，甚至美觀。

（5）正確看待網(wǎng)絡(luò)語言

形形的網(wǎng)絡(luò)語言對學(xué)生的影響很大。作為教師我們應(yīng)該正確看待。網(wǎng)絡(luò)語言是一種言語現(xiàn)象，也是一種社會現(xiàn)象和文化現(xiàn)象，我們應(yīng)對它作全面審視、具體分析，不能一棍子打死。“網(wǎng)絡(luò)語言”可以說是 “另類思維”之下衍生的一種“另類語言”，符合年輕人求異求新的心理，是多元多彩社會現(xiàn)實的折射。所以對于青少年熱衷于創(chuàng)造和模仿網(wǎng)絡(luò)用語，我們不需要搞一刀切，全盤否定，這樣只會激起青少年的逆反心理。但是我們也不可以任其發(fā)展，任其泛濫，因為一些粗俗、暴力的網(wǎng)絡(luò)用語會給青少年帶來惡劣的影響。因此對待網(wǎng)絡(luò)語言，我們應(yīng)該不能進行簡單的否定和禁止，而是應(yīng)該加以積極必要的控制和引導(dǎo)，引導(dǎo)學(xué)生在使用網(wǎng)絡(luò)語言時，要分清交際場合和交際對象，要適合具體的語境，而不應(yīng)隨意濫用。

總之，語言文字規(guī)范工作問題較多，成因復(fù)雜，需要學(xué)校和社會共同努力來解決。

參考文獻：

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>> 論語言文字應(yīng)用環(huán)境建設(shè) 論高職旅游院校的語言文字規(guī)范工作與專業(yè)建設(shè)的結(jié)合 高職院校語言文字培訓(xùn)工作謅議 規(guī)范語言文字 優(yōu)化語言環(huán)境 浙江省語言文字研究基地建設(shè)探析 規(guī)范語言文字提升教師素養(yǎng) 積極創(chuàng)設(shè)環(huán)境，學(xué)好語言文字 語言文字工作提升高等中醫(yī)藥院校人文素養(yǎng)教育 新時期高職院校學(xué)風(fēng)長效建設(shè)機制研究 對高職院校推進語言文字工作的看法 地方高職院校構(gòu)建語言文字工作長效機制的探索與思考 深化語言文字規(guī)范工作 提升校園文化建設(shè)品位 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大學(xué)生語言文字應(yīng)用能力調(diào)查研究 西柏坡時期小學(xué)語言文字教學(xué)考察 賞讀語言文字 提升語文素養(yǎng) 文化傳承：提升語言文字應(yīng)用能力的靈魂 重視語言文字訓(xùn)練，提升小學(xué)語文教學(xué) 增強母語意識，提升語言文字素養(yǎng) 強化語言文字訓(xùn)練，提升小學(xué)語文核心素養(yǎng) 品析語言文字提升運用能力 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：，2014-03-18

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篇5

1 2005-2013年江西高考語文語言文字運用試題（語用題）特點分析：

1.1 在題量上，數(shù)量減少，分值增加。江西高考語用題從2005年的3道減到2007年的2道，再穩(wěn)定到2011年的1道題，總分值也由12分降到9分再提升穩(wěn)定在15分。題量再減少，但是分值增加。同時在字?jǐn)?shù)的限制上，也相應(yīng)的增多。

1.2 在內(nèi)容上，考查全面，難度加大。江西高考考綱對語用題的要求主要表現(xiàn)在四點上：①擴展語句，壓縮語段 ②選用、仿用、變換句式 ③正確運用常見的修辭手法常見修辭方法：比喻、比擬、借代、夸張、對偶、排比、反復(fù)、設(shè)問、反問。 ④語言表達(dá)簡明、連貫、得體、準(zhǔn)確、鮮明、生動。

考查內(nèi)容基本穩(wěn)定，但從最開始無限制到有字?jǐn)?shù)限制，再到多個要求，考查從一道題涉及多個考點，以便更好地考查考生的多種能力，同時也體現(xiàn)了新課標(biāo)"注重考生語文應(yīng)用能力的培養(yǎng)"的基本理念。考查越來越全面，考試難度逐漸加大。主要以近三年為例：

①2011年：參照下面魯迅先生的畫像，結(jié)合你對魯迅的了解，刻畫你心目中魯迅的形象。

②2012年：生活 一曲旋律或幾句詩歌，撥動過你的心弦，引起過你的共鳴……請你用動 情的筆墨把它抒寫出來。

③2013年：請按以下要求寫一段說明性的文字，介紹你所學(xué)過的高中語文課本《先前諸子選讀》。

1.3 在選材上，結(jié)合生活、時代，回歸教材。創(chuàng)造來源于生活，生活是語文的外延，在語用題中雖然只是讓考生初步的應(yīng)用語言傳達(dá)見聞感受的訓(xùn)練，但卻很好的將語言文字的表達(dá)訓(xùn)練與語言文字應(yīng)用的目的性教育有機的結(jié)合起來。

2 備考策略

針對以上2005-2013年江西高考語文語言文字運用試題（語用題）特點分析，我們可以制定如下備考策略：

2.1 鞏固基礎(chǔ)，綜合運用。從2011年開始，新的江西高考語文大綱將原考綱中的"語言知識和語言表達(dá)"改為"語言文字運用"，可以看出語言文字運用得到重視，但在注重語言實際應(yīng)用的的同時不可忽略語文基礎(chǔ)知識的復(fù)習(xí)，掌握語文基礎(chǔ)知識是靈活運用語言文字的基礎(chǔ)和前提，所以考生要樹立自主鞏固基礎(chǔ)的意識，學(xué)會互滲運用，做到"以不變應(yīng)萬變"。

2.2 結(jié)合實踐，解讀教材。《全日制義務(wù)教育語文課程標(biāo)準(zhǔn)（實驗稿）》中指出"語文是實踐性很強的課程，應(yīng)著重培養(yǎng)學(xué)生的語文實踐能力"，而新課標(biāo)高考也力圖把知識性、記憶性內(nèi)容的考查轉(zhuǎn)為運用語文知識解決實際問題的考查，因此備考時考生應(yīng)關(guān)注生活，留意身邊發(fā)生的事情；關(guān)注形勢發(fā)展，加強熱點題；同時關(guān)注教材本身，進行多元解讀。有意識地從生話中、媒體中、閱讀材料中精心選擇語用材料，進行語言表達(dá)訓(xùn)練，實現(xiàn)"課內(nèi)""課外"兩者雙贏。