序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇品牌管理策略，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

[關(guān)鍵詞]高校；品牌；管理

[中圖分類號]G6487[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0085-02

當(dāng)今世界，諸多西方強國依賴著自身頂尖高校的實力掌握著整個學(xué)術(shù)界的霸權(quán)，推動著他們科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，同時也支撐著這些國家的經(jīng)濟、軍事還有綜合國力。伴隨著全球化的進(jìn)一步向前推進(jìn)，我國的教育界也開始關(guān)注于一流高校的建設(shè)，開始重視高校品牌管理策略的研究。

1高校品牌管理的重要性

當(dāng)前學(xué)術(shù)界圍繞著如何建設(shè)和發(fā)展高校品牌有著不同的傾向性態(tài)度：其一是注重加大對高校的經(jīng)費支持，完善實驗室器材，不斷攻克科技難題，創(chuàng)新科研成果等硬實力；其二是更傾向于高校的精神、文化、理念等軟實力。筆者認(rèn)為，雖然這些意見的側(cè)重點不同，但是對于建設(shè)發(fā)展高校品牌來說，都是不可或缺的。在之后的高校競爭中，品牌建設(shè)將起到高校核心價值的巨大作用，將會成為高校發(fā)展非常大的驅(qū)動力。在當(dāng)前日趨激烈的競爭環(huán)境下，諸多高校都已經(jīng)意識到了品牌的重大競爭力，只有堅持品牌意識，重視品牌管理，才能在今后的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，可持續(xù)地生存發(fā)展下去。

2當(dāng)前我國高校品牌管理存在的問題

21高校品牌定位不準(zhǔn)確

我國的高等教育事業(yè)隨著經(jīng)濟的飛速前進(jìn)取得了極大的發(fā)展，然而有的院校在發(fā)展的過程中，出現(xiàn)了盲目擴招，盲目提升辦學(xué)層次，盲目地增設(shè)學(xué)科和擴大專業(yè)結(jié)構(gòu)等問題，以致忽視了院校自身辦學(xué)的特色和實際情況，逐漸脫離了社會對于人才需求的現(xiàn)狀。其結(jié)果就是丟失了自身的辦學(xué)特色，不但沒有發(fā)展好自身的優(yōu)勢學(xué)科，綜合性的人才培養(yǎng)也收效甚微。當(dāng)前我國各地的高校辦學(xué)都出現(xiàn)了綜合性發(fā)展的趨勢，致使原本有限的教學(xué)資源被稀釋后對自身的定位和發(fā)展造成了一定程度的負(fù)面影響。

22沒有建立起完善的形象識別系統(tǒng)

品牌建設(shè)的核心內(nèi)容就是創(chuàng)設(shè)良好的品牌形象識別系統(tǒng)。它主要包括觀念、行為和視覺識別。其能夠有效地幫助高校教師員工更好地理解高校的文化理念，深入認(rèn)識了解高校的思想意識。然而當(dāng)前我國高校在行為識別方面沒有達(dá)成統(tǒng)一，視覺識別方面也需要高校加以更多的關(guān)注。

23高校品牌評估不完備

目前，我國大多數(shù)高校在進(jìn)行品牌評估時，對于市場的調(diào)研、環(huán)境了解不足，對于市場調(diào)研以及預(yù)測分析不到位。高校若想要實時準(zhǔn)確地把握到大學(xué)教育的市場規(guī)律，積極開展市場調(diào)查和預(yù)測是必不可少的。對于市場環(huán)境的分析主要指的是依賴市場調(diào)研和分析預(yù)測，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)影響大學(xué)教育發(fā)展的市場因素。這些活動對于高校制定品牌發(fā)展規(guī)劃以及應(yīng)對將來可能出現(xiàn)的危機是至關(guān)重要的。然而對于市場這方面的調(diào)查和預(yù)測尚未受到諸多高校充分的重視。

24高校品牌規(guī)劃有待強化

高等院校品牌規(guī)劃涉及諸多內(nèi)容，需要運用到多種復(fù)雜的知識（比如說金融學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等專業(yè)學(xué)科知識），是一項較為困難的系統(tǒng)工程。整體規(guī)劃過程包括的內(nèi)容主要有品牌識別、品牌決策、品牌延伸等。然而當(dāng)前諸多高校的品牌規(guī)劃仍然較為松散，距離集約、規(guī)范化的統(tǒng)一建設(shè)格局還有較長的路要走。為此，高校在進(jìn)行品牌管理策略研究時，應(yīng)當(dāng)對品牌規(guī)劃加以更高的關(guān)注，從而擴展其覆蓋面。

25高校品牌設(shè)計缺乏內(nèi)涵

因為近幾年來的諸多高校在不斷地擴大招生，給了高校一個通過規(guī)劃新校區(qū)和校舍、完善內(nèi)部裝修還有校園環(huán)境來為學(xué)校進(jìn)行品牌規(guī)劃的新契機。但是，相當(dāng)一部分高校未能對此給予足夠的重視，沒有能夠把學(xué)校建筑和該校的辦學(xué)思想理念、文化歷史相銜接，錯過了一次相當(dāng)好的進(jìn)行品牌管理規(guī)劃的機會。又由于近些年來形成的只重視硬件條件而忽視高校文化特色的思想，使得諸多高校出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象：雖然學(xué)校有著相當(dāng)現(xiàn)代化的建筑，但是思想文化的表征意向比較弱勢，沒有賦予高校自身所有的文化內(nèi)涵。

26高校品牌推廣缺乏常態(tài)化

以往長期不合理的體制制約，使得高等院校的品牌建設(shè)在相當(dāng)一段時期內(nèi)發(fā)展緩慢。不過近些年來我國的教育體制正在不斷地朝著更好的方向變革，在高等教育學(xué)界已然出現(xiàn)更多的人逐步加強對品牌推廣的重視。依據(jù)有關(guān)調(diào)查報告表明，78%的高等院校借著校慶的契機，以定期或者不定期地舉辦學(xué)術(shù)論壇為媒介進(jìn)行學(xué)校品牌宣傳。但是仍然存在著“過節(jié)”、“辦會”等形式單一的問題，尚未形成體系化、常態(tài)化。

3強化高校品牌管理的策略

31進(jìn)行科學(xué)的品牌定位

科學(xué)合理地進(jìn)行品牌定位，是高等院校規(guī)劃品牌戰(zhàn)略、優(yōu)化資源配置、發(fā)揮自身特色的基礎(chǔ)所在。品牌定位的合理與否，科學(xué)與否，關(guān)系到高校的發(fā)展目標(biāo)、傳播策略以及品牌形象等重要問題。因此，高校在進(jìn)行品牌定位時應(yīng)當(dāng)注意結(jié)合自身的學(xué)校規(guī)模、類型和特色，要結(jié)合市場和社會環(huán)境對自身品牌進(jìn)行定位，不要盲目地追求綜合性大學(xué)的建設(shè)。

32建立良好的品牌形象識別系統(tǒng)

該系統(tǒng)的主要內(nèi)容有高校行為識別、高校理念識別以及高校視覺識別系統(tǒng)。視覺識別是指高校獨有的名稱、標(biāo)志等；理念識別是指高校自身與其他院校相區(qū)別的辦學(xué)思想、文化、精神；行為識別就是在高校自身理念的指導(dǎo)下展現(xiàn)出來的師生素質(zhì)。高校能夠運用行之有效的管理措施，使得高校的整體形象更加完美地展示在社會民眾面前。

33完備高校的品牌評估

及時進(jìn)行市場調(diào)研、開展市場預(yù)測以及市場環(huán)境分析，是高校在自身品牌評估過程中的一項不可或缺的重要環(huán)節(jié)。這些調(diào)查能夠幫助高校更清晰地把握市場形勢，挖掘市場潛力，并盡早做好應(yīng)對潛在危機的策略，是幫助高校更好地適應(yīng)不斷變換的市場環(huán)境的重要形式。高校可以通過采取問卷調(diào)查并配合訪談的方式進(jìn)行市場調(diào)查，并在進(jìn)行市場預(yù)測時聽取相關(guān)專家的合理意見，從而保證預(yù)測的準(zhǔn)確性。

34凝練大學(xué)精神，注重內(nèi)涵建設(shè)

大學(xué)精神之于高校，正如企業(yè)文化之于企業(yè)。它是一種無形無聲的約束力量，是每個大學(xué)人的最高行為準(zhǔn)則，集主客觀為一體。盡管大學(xué)精神是無形無聲的，但它卻能夠通過高校師生的言談舉止流露出來。如果沒有大學(xué)精神的約束，很難想象大學(xué)的食堂和水房門口將呈現(xiàn)怎樣的亂象。所以，高校在進(jìn)行品牌管理規(guī)劃時，應(yīng)當(dāng)將大學(xué)精神當(dāng)作一項有重要意義的工作來抓，讓大學(xué)精神植根于學(xué)校傳統(tǒng)的文化底蘊中。

35樹立品牌建設(shè)的長效機制

成功的品牌建設(shè)要求高校科學(xué)合理的管理，要求高校運用管理的方法控制宣傳、公關(guān)效果，建設(shè)發(fā)展嶄新的長效傳播機制。除了利用現(xiàn)有的“校慶”以及“論壇會”等形式，有關(guān)人員需要制訂出更多的方式宣傳高校品牌。高校可以設(shè)立專門的品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組來加強高校品牌的維護(hù)和保護(hù)工作，同時也要加強品牌建設(shè)方面的人才培養(yǎng)。

36制定正確的品牌傳播策略

我國高等院校品牌的傳播受眾并不是所有的社會人員，而應(yīng)當(dāng)是包含教師、學(xué)者、學(xué)生在內(nèi)的特定群體。所以高校在進(jìn)行品牌宣傳的過程中，要依據(jù)受眾的需求和特點來制訂針對性更強的傳播策略。可以首先將高校所在區(qū)域作為重點，逐步擴大其品牌影響力。

4結(jié)論

高等院校的品牌管理策略涉及了諸多的內(nèi)容，盡管其本身并不存在單獨的物質(zhì)實體，然而卻能夠很有力地提高高校的知名度，增強高校自身的凝聚力。它的重要作用如同企業(yè)文化對于企業(yè)發(fā)展一樣，是高校的重要資產(chǎn)。所以，高校應(yīng)當(dāng)制定科學(xué)的管理策略來發(fā)展自身的品牌建設(shè)。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

關(guān)鍵詞：安踏體育用品；品牌管理；品牌營銷；可持續(xù)發(fā)展

中圖分類號：F713.56 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2016年11月29日

高度開放的市場經(jīng)濟條件下，各行各業(yè)迎來新的發(fā)展機遇時，也面臨著嚴(yán)峻的競爭挑戰(zhàn)，在此過程中安踏體育用品公司也不可豁免。目前，流行于體育用品市場的運動品牌眾多，如阿迪達(dá)斯、耐克、安踏、特步等等，他們定位于不同的消費群體，但同時彼此間也競爭不斷。安踏體育用品公司歷經(jīng)二十多年的發(fā)展，夯實了自己在市場中的地位，運動品牌管理與營銷方面頗有心得，然而面臨巨大的行業(yè)競爭沖擊，在可持續(xù)發(fā)展的道路上可謂困難重重。

一、安踏品牌發(fā)展成就及困境

在可持續(xù)發(fā)展的道路上，安踏體育用品公司取得了巨大的歷史成績，品牌影響力毋庸置疑，積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，但是目前其又面臨著重重挑戰(zhàn)和困難，運動品牌管理與營銷策略亟須得到創(chuàng)新優(yōu)化。

（一）成就。安踏體育用品公司始創(chuàng)于1991年，其前身是安踏（福建）鞋業(yè)有限公司，歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，現(xiàn)已成為一家集生產(chǎn)制造與營銷導(dǎo)向為一體的中外合資性質(zhì)的集團(tuán)企業(yè)。安踏喻指奉獻(xiàn)，其品牌奉行的是奧運精神和產(chǎn)品運動性，鮮紅的紅色A字型標(biāo)代表著青春活力、拼搏進(jìn)取。縱觀安踏體育用品公司的發(fā)展歷史，其品牌建設(shè)成就無疑是巨大的，曾連續(xù)三年占據(jù)同類產(chǎn)品競爭市場第一位，是我國體育用品領(lǐng)域第一個榮獲“中國馳名商標(biāo)”的民營企業(yè)。安踏旗下經(jīng)營的體育用品種類繁多，包括鞋服、籃球等，其合理的定價、先進(jìn)的科技以及過硬的質(zhì)量等都是廣大消費者認(rèn)可的重要因素。這一系列運動品牌管理舉措的實施，為安踏體育用品公司的長期戰(zhàn)略發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。此外，在營銷戰(zhàn)略上，安踏體育用品公司還做出了多項動作，如鋪設(shè)專賣店網(wǎng)絡(luò)、邀請名人代言、支持體育賽事、電視媒體宣傳等，在很大程度上擴大了其品牌知名度及影響力。“Keep Movinong……永不止步”的莊重承諾，更是使得安踏品牌深入人心。

（二）困境。自改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟體制改革的逐步深入，安踏面臨著巨大的行業(yè)競爭壓力，其發(fā)展境遇充滿了坎坷與荊棘。盡人皆知，運動是體育用品公司產(chǎn)品的靈魂，對于現(xiàn)下的主流體育運動而言更是如此。以阿迪達(dá)斯品牌為例，曾幾何時它一度陷入窘境，甚至面臨著瀕臨破產(chǎn)的境地，但正是其專注和專一足球而獲得了“重生”，歷經(jīng)多年的發(fā)展已然成為了國際一線品牌。一直以來，安踏似乎也在尋求這樣的一個際遇，希望通過某種體育項目提升品牌影響力，然而事實上安踏尚未將體育項目的優(yōu)勢成功轉(zhuǎn)為自身產(chǎn)品優(yōu)勢，尤其是在北京奧運會之后這種現(xiàn)象更甚。由此可見，由于目標(biāo)、品牌等定位模糊，導(dǎo)致安踏體育用品缺乏個性，難以滿足大眾的差異化消費需求。此外，安踏體育用品公司還存在品牌營銷不力的情況。深度研究安踏對體育賽事的支持發(fā)現(xiàn)，它將有限的贊助資金過度分散，難以與集中個別項目的競爭對手相抗衡，所取收效往往不盡如人意。同時，品牌營銷不力還體現(xiàn)為安踏的投資戰(zhàn)略部署與后期營銷活動不符，與消費者之間的溝通不足，忽視了品牌營銷附加值。

二、安踏運動品牌管理策略

品牌管理是一項系統(tǒng)工程，是品牌營銷的基礎(chǔ)和前提，其實效直接影響了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。筆者基于上文的分析，結(jié)合耐克、阿迪達(dá)斯等國際一線品牌的成功管理經(jīng)驗，有針對性地提出了以下幾種安踏運動品牌管理策略，以供參考和借鑒。

（一）精準(zhǔn)品牌定位。安踏運動品牌管理的首要任務(wù)是精準(zhǔn)品牌定位，以為后續(xù)動作提供宏觀指導(dǎo)。正所謂，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。安踏體育用品公司應(yīng)就當(dāng)前整個行業(yè)的發(fā)展情況作出預(yù)判，并基于此了解競爭對手，積極借鑒他們的成功經(jīng)驗，同時知曉廣大消費者群體的最根本需求及其相應(yīng)變化，選擇自己擅長且具有優(yōu)勢的體育項目進(jìn)行品牌定位。在此過程中，體育用品公司決策層可能對于本企業(yè)的品牌概念了然于心，只是不能用精準(zhǔn)的語言或文字體現(xiàn)出來，因此可以邀請第三方機構(gòu)的介入，以更加專業(yè)的角度對自身品牌定位進(jìn)行梳理和凝練。值得提出的是，從安踏體育用品公司的發(fā)展歷程可以看出，品牌形象的塑造并非一蹴而就，而是一個循序漸進(jìn)、持續(xù)積累的過程，需要與公司的發(fā)展愿景及價值觀念保持高度的一致，并有機地構(gòu)建品牌核心資產(chǎn)，如此尋找新的發(fā)展支持點。以現(xiàn)在的市場經(jīng)濟形勢而言，中國體育用品公司品牌架構(gòu)或單一、或多元不可一概而論，需要根據(jù)自身的綜合實力和個性特點科學(xué)選定。

（二）提高產(chǎn)品價值。產(chǎn)品作為品牌的重要支撐，是品牌管理的核心要素。現(xiàn)階段而言，我國體育用品市場的同質(zhì)化競爭現(xiàn)象嚴(yán)重，尤其是針對籃球、跑步等體育項目上，產(chǎn)品的設(shè)計、功能、樣式等大同小異，難以引起社會大眾的消費興趣。對此，安踏體育用品公司應(yīng)積極借鑒耐克、阿迪達(dá)斯等其他國際品牌的成功經(jīng)驗，樹立創(chuàng)新意識，另辟蹊徑，在關(guān)注經(jīng)濟市場格局變動的基礎(chǔ)上，作進(jìn)一步的細(xì)分，將自己的獨特優(yōu)勢置身于錯位競爭中，從而無限放大，進(jìn)而開拓新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。例如，安踏體育用品可以逐步涉足婦孺老人、戶外極限等傳統(tǒng)意義上的小眾項目，緊隨時代新潮流，以收攏不同需求的消費群體，擴大在市場中的影響力。實施差異化品牌管理戰(zhàn)略，對于安踏體育用品公司的可持續(xù)發(fā)展而言意義重大，可作為其重要的戰(zhàn)略部署付諸于實踐。此外，單純地多樣化產(chǎn)品是很難博取大眾信任與忠誠的，其基礎(chǔ)還在于產(chǎn)品質(zhì)量。以安踏用品公司的客戶反饋結(jié)果來看，其產(chǎn)品質(zhì)量還是值得肯定的。在此基礎(chǔ)上，安踏體育用品公司需持之以恒地堅持下去，并加大對產(chǎn)品研發(fā)的科技投入，從采購、生產(chǎn)、供應(yīng)、運輸?shù)戒N售等各個環(huán)節(jié)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。

（三）豐滿服務(wù)結(jié)構(gòu)。服務(wù)是體育用品公司的核心理念及價值，其水平直接關(guān)系到公司產(chǎn)品形象，影響了消費者忠誠度。因此安踏體育用品公司必須要重視豐滿服務(wù)結(jié)構(gòu)。具體而言，個性化產(chǎn)品服務(wù)及提升服務(wù)質(zhì)量應(yīng)作為服務(wù)結(jié)構(gòu)的核心。消費者現(xiàn)在對產(chǎn)品的需求方面有了越來越高的要求，個性化產(chǎn)品可以盡可能地滿足消費者的這種需求，而定制化則可以最大限度的滿足。因此，安踏體育用品公司應(yīng)該積極向其他企業(yè)甚至是國際企業(yè)學(xué)習(xí)這方面的知識，了解有關(guān)定制化和個性化產(chǎn)品的設(shè)計理念和提供方式，并充分利用網(wǎng)絡(luò)和新媒體來提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)然，對于消費者而言，一個好的體育用品公司除了能提供滿足自己需求的產(chǎn)品以外，其服務(wù)質(zhì)量也是消費者對品牌選擇及忠誠非常重要的因素。銷售工作者首先要有顧客第一的工作態(tài)度，其次由于產(chǎn)品有一定的專業(yè)性，銷售工作者在銷售過程中應(yīng)扮演著專家或顧問的角色向其顧客講解品牌知識、產(chǎn)品知識、運動常識等。這一環(huán)節(jié)的實現(xiàn)使得培訓(xùn)顯得尤為重要，同時還應(yīng)該提升待遇，降低銷售工作者的流動性。

三、安踏運動品牌營銷策略

隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息時代的到來，改變了人們的消費思維和方式，對安踏運動品牌提出挑戰(zhàn)的同時，也創(chuàng)造了前所未有的發(fā)展機遇。為進(jìn)一步迎合市場經(jīng)濟改革，滿足社會大眾的多元化需求，安踏運動可采取的品牌營銷策略如下：

（一）充實文化內(nèi)涵。時至今日，產(chǎn)業(yè)融合已然成為了各個行業(yè)發(fā)展的主流意識。長期的實踐經(jīng)驗表明，現(xiàn)代人更偏向于情感消費，受品牌文化的影響頗重。相比于其他元素，文化作為思想、知識、意識的集合，對人們的影響無疑是潛移默化且深遠(yuǎn)的。安踏體育用品公司應(yīng)該注重與文化產(chǎn)業(yè)的交融，進(jìn)而有效提升運動品牌的內(nèi)涵。經(jīng)濟全球化背景下，安踏運動品牌不僅僅要融入中國傳統(tǒng)優(yōu)良文化，還要善于從國際文化體系中擷取元素，內(nèi)化并為己用。以安踏體育用品公司為例，可以贊助支持開展多樣化的文化實踐活動，如籃球友誼競賽等，利用文化平臺宣傳品牌，使企業(yè)形象深入人心。除卻這些，品牌文化還是對企業(yè)內(nèi)部管理的另一種展示，體現(xiàn)了人文精神、職工形象等。因此，安踏體育用品公司還需加大品牌文化的內(nèi)部宣傳力度，并就企業(yè)品牌相關(guān)的事件和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，使每一位職工了解其深層次的內(nèi)涵，培養(yǎng)他們良好的企業(yè)認(rèn)同感與歸屬感，借此激勵全體職工為實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)而不懈努力。

（二）承擔(dān)社會責(zé)任。社會主義價值觀體系培育下的各行各業(yè)，理應(yīng)具備良好的社會責(zé)任和意識，并積極主動地承擔(dān)，以贏得全體社會成員的認(rèn)同及贊譽。承擔(dān)社會責(zé)任無疑是企業(yè)自我宣傳的有效手段，對提升企業(yè)品牌形象有著莫大的好處。對于安踏體育用品公司而言，除了承擔(dān)組織就業(yè)、繳納稅務(wù)等基本社會義務(wù)之外，還應(yīng)積極參與多種多樣的公益活動，充分利用自身優(yōu)勢推動我國體育事業(yè)的發(fā)展。例如，安踏體育用品公司可以依據(jù)自身發(fā)展情況，設(shè)置公益專項資金，用于支持弱勢群體的體育健身活動，或投入到教育領(lǐng)域，如此不僅促進(jìn)了社會和諧，同時還贏得了公眾的贊譽，為自己的品牌形象加分。此外，安踏體育用品公司還應(yīng)致力于生態(tài)建設(shè)，在建廠、采購、生產(chǎn)、物流等多個環(huán)節(jié)考慮環(huán)境保護(hù)問題，盡量選擇無污染的原材料，積極引進(jìn)先進(jìn)工藝設(shè)備，為后世子孫造福。如此一來，采取符合公眾需求及期盼的品牌營銷策略，勢必會在可持續(xù)發(fā)展的道路上愈行愈遠(yuǎn)。主動承擔(dān)社會責(zé)任既是企業(yè)發(fā)展的根基，也是企業(yè)成功品牌營銷的有效途徑。

（三）增強消費溝通。信息化時代背景下，品牌營銷的方式是多種多樣的，但其成功的關(guān)鍵在于能否滿足顧客需求，包括使用需求、審美需求、情感需求等，而了解顧客需求的基本途徑又有賴于有效溝通。因此，增強消費溝通成為了安踏體育用品公司運動品牌營銷的重中之重。品牌營銷的過程中，企業(yè)都在傳遞著產(chǎn)品或服務(wù)信息，而這些就是企業(yè)對顧客最莊重的承諾，需要盡力去兌現(xiàn)。兌現(xiàn)承若，不單單是贏取消費者信任的重要途徑，更是解決當(dāng)前國內(nèi)市場同質(zhì)化競爭、企業(yè)品牌形象模糊的基本要求。傳統(tǒng)營銷概念下，企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)信息的傳遞都是單向的，消費者只是出于被動位置，選擇范圍有限。但是，新媒體時代，數(shù)字化使得消費者更容易接受產(chǎn)品或服務(wù)信息，進(jìn)而主動選擇。網(wǎng)絡(luò)改變了人們的消費方式，同時也為企業(yè)品牌營銷提供了創(chuàng)新機遇。在這樣的環(huán)境影響下，安踏體育用品公司應(yīng)積極尋求品牌營銷創(chuàng)新，認(rèn)真研究新媒體發(fā)展規(guī)律，開通官方微博，并認(rèn)真聽取群眾的心聲，針對他們提出的意見或建議進(jìn)行改革優(yōu)化，在良好的口碑支持下，擴大品牌影響力。

四、結(jié)語

總而言之，行之有效的運動品牌管理與營銷策略，對于體育用品公司的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。未來，面對開放的經(jīng)濟市場，體育用品行業(yè)內(nèi)部競爭將持續(xù)加劇，品牌管理與營銷的價值也將得到進(jìn)一步體現(xiàn)。由于個人能力有限，加之科技發(fā)展、市場變幻，本出的相關(guān)研究可能存在不足之處。因此，筆者希望業(yè)界更多學(xué)者關(guān)注我國體育用品公司的可持續(xù)發(fā)展，深度解讀國內(nèi)外一線運動品牌的成功管理與營銷經(jīng)驗，并全面剖析我國體育用品公司在此方面上的不足，進(jìn)而有針對性地提出更多符合其自身特點及現(xiàn)狀的有效品牌管理與營銷策略。

主要參考文獻(xiàn)：

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[2]丁家永.從消費者心理解讀安踏品牌營銷心理技術(shù)[J].心理技術(shù)與應(yīng)用，2014.2.

篇3

[關(guān)鍵詞] 酒店品牌 品牌管理 策略

隨著商品經(jīng)濟的不斷發(fā)展和中國開放程度的逐步加深，越來越多的國外酒店知名品牌進(jìn)駐到了中國內(nèi)地二線城市，對城市來說是一道亮麗的風(fēng)景，對消費者來說是多了一個很美好的選擇，但是，對于這些酒店的經(jīng)營者來說，這又意味著什么呢？競爭――不可避免的短兵相接的競爭，擁有了一個品牌，并不意味著企業(yè)就可以永遠(yuǎn)高枕無憂，品牌的價值在不停的波動，同時也面臨著挑戰(zhàn)。在商戰(zhàn)競爭異常激烈的社會，維護(hù)和管理一個好的品牌是一件復(fù)雜和艱巨的任務(wù)。一個優(yōu)秀的酒店品牌，不僅代表了這個酒店的形象，還代表了這個酒店的水平。誰能將酒店的品牌深深的扎入消費者的心里，誰就擁有了在市場競爭中的一把利器，成為一個有武器的競爭者。品牌，是一個酒店最重要的資產(chǎn)。對于一個已經(jīng)創(chuàng)建了知名品牌的酒店來說，品牌管理應(yīng)該視為其最重要的內(nèi)容。

一、長沙皇冠假日酒店概況

長沙皇冠假日酒店是國際洲際集團(tuán)管理的五星級城市商務(wù)型酒店，由長沙新世界國際大飯店有限公司和美國德義亞洲投資公司合資興建。選址長沙五一市民廣場商業(yè)中心，在城市中所處地理位置交通便利。擁有431間現(xiàn)代豪華客房，可欣賞到城市中心和優(yōu)美的湘江及橘子洲，在長沙獨樹一幟。酒店特地為客人打造了皇冠俱樂部酒廊，咖啡廳，大堂吧，休憩吧，中餐廳及泰餐廳，以及占地320平方米的宴會廳和8個中型會議室，商務(wù)中心，室內(nèi)游泳池，健身中心和休閑中心。能滿足商務(wù)客人的各種需求。

二、長沙皇冠假日酒店品牌管理現(xiàn)狀

1.品牌定位不夠清晰

酒店最初市場定位為城市商務(wù)型，面向的主要是旅游休閑的客人和商務(wù)客人，客房出租率在20%～25%，偌大的酒店顯得過于清凈和空曠。后來又轉(zhuǎn)向以會議團(tuán)隊為主，旅游團(tuán)隊為輔，散客次之的市場定位策略。在主要客源市場不穩(wěn)定的情況下，其他類型的客源市場不能形成互補,導(dǎo)致總體客源市場的占有率不足。據(jù)2004年世界飯店情報中心統(tǒng)計資料顯示，2004年美國五星級酒店平均房價為128美元／天，位居世界酒店平均房價第一位，英國104美元位居第二，香港的平均房價為62美元，而北京五星級酒店的平均房價僅為56美元，位居第十六位。在國內(nèi)五星級酒店中，由國外酒店管理集團(tuán)管理的五星級酒店平均房價為人民幣727元，國內(nèi)酒店管理集團(tuán)管理的五星級酒店平均房價為人民幣604元，國內(nèi)單體五星級酒店的平均房價為人民幣528元。就全球而言，洲際集團(tuán)的平均房價是74美元，Crown Plaza是洲際集團(tuán)內(nèi)部位于第二高位的品牌，但是長沙皇冠假日酒店的平均房價遠(yuǎn)沒有達(dá)到這個水準(zhǔn)，客源市場定位模糊所帶來的客源市場的不穩(wěn)定成為長沙假日酒店的一大軟肋。

2.品牌營銷力度不足

長沙皇冠假日酒店在廣告營銷上的投入太少，對產(chǎn)品和品牌的宣傳力度不夠。體現(xiàn)在紙媒方面，關(guān)于酒店的信息僅刊登在一本名為《旅游指南》的旅游雜志上面，電視傳媒幾乎沒有，網(wǎng)絡(luò)傳媒在網(wǎng)頁上久不更新信息，不能及時地向客人反饋酒店的最新狀況。

3.品牌特征不明顯

皇冠假日品牌的特征之一是擔(dān)當(dāng)洲際酒店集團(tuán)在亞太地區(qū)率先推出“會議成功計劃”的重任。長沙皇冠假日酒店理當(dāng)如此，但是酒店并沒有執(zhí)行設(shè)置一名會議總監(jiān)的決定，會議總監(jiān)職位長期空缺，與會者并沒有享受到皇冠假日持續(xù)、完整、高水準(zhǔn)的服務(wù)。皇冠假日重要品牌第二個特征是專為入住行政樓層的客人提供一系列特色服務(wù):免費提供幾小時的商務(wù)會議室使用時間;設(shè)置相對獨立的小型商務(wù)中心;設(shè)立行政酒廊，為客人營造恰如其分的會晤環(huán)境;每天舉行雞尾酒歡樂時光等。然而長沙皇冠假日的行政樓層時開時關(guān)，更有甚者還作為酒店員工的開會場所。客人即使在行政樓層開放時間也沒有享受到上述特色服務(wù)。另外，Crown Plaza品牌所要求設(shè)置的健身中心、游泳池、桑拿，最新的SPA等休閑設(shè)施，在最初使用一段時間后如今差不多成為一種擺設(shè)。

4.缺乏嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化的管理

假日集團(tuán)對每一項服務(wù)都提出了質(zhì)量規(guī)范，強調(diào)嚴(yán)格按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。例如《假日飯店標(biāo)準(zhǔn)手冊》硬性規(guī)定了床單的包角是90度，長沙皇冠假日酒店在這一細(xì)節(jié)上沒有符合假日的管理要求。客房整理中，有的服務(wù)員將床單的包角包成45度，有的是包成90度，或者還有的既不是45度也不是90度。

三、長沙皇冠假日酒店在品牌管理中存在的問題分析

1.酒店的價格檔次定位不明確

長沙皇冠假日酒店出現(xiàn)價格偏低的原因主要在于受制于外部經(jīng)濟環(huán)境影響。洲際酒店集團(tuán)中國區(qū)市場經(jīng)理郭凌云曾經(jīng)表示，與上海同等級酒店相比，長沙酒店的平均房價要低50美元左右。長沙改革開放和現(xiàn)代化水平的程度很高，飯店的中、高星級的水平檔次比較集中，四星級酒店以上酒店就有20余家，但是中低檔次和經(jīng)濟型酒店相對較少，酒店要吸引客源，自然只能在價格上就做出了讓步，這樣就造成了酒店消費市場的畸形。

2.品牌營銷投入過少，沒有特色

長沙皇冠假日酒店不愿意在廣告宣傳上投入較多的資金，因為酒店的策劃部門和營銷部門的資金緊缺，捉襟見肘，根本難以在競爭激烈的市場打開局面。營銷不到位，宣傳力度不強，消費者對酒店的了解就少，入住率不高，餐飲康樂無法帶動，經(jīng)營狀況不好，造成惡性循環(huán)。并且，在已經(jīng)投入的廣告宣傳中，沒有能夠進(jìn)行及時的追蹤反饋，市場的反響也不熱烈。營銷沒有特色也是酒店沒有打響皇冠假日品牌的原因之一。過于傳統(tǒng)和保守的宣傳方式顯然不能對消費者造成視覺上的、感官上的沖擊，酒店的品牌形象也就無法深刻的留在消費者的心中。

3.品牌執(zhí)行過程欠缺力度與強度

長沙皇冠假日從開業(yè)至今，一直不具備Crown Plaza品牌鮮明的特征，究其原因，是在執(zhí)行上欠缺力度和強度。每一個酒店在開業(yè)之初，不可避免的會出現(xiàn)客源市場不穩(wěn)定，酒店盈利不高等現(xiàn)象。這在競爭激烈的酒店業(yè)幾乎是每一個新酒店必須面對的。然而經(jīng)營者在這些困難面前，沒有想到通過提升產(chǎn)品的質(zhì)量和通過給酒店產(chǎn)品增值來實現(xiàn)客源穩(wěn)定和增加收入，反而希望通過短期的低價來刺激需求，在短期利益和長期利益的選擇中，偏向了短期利益。只要能盈利，不管酒店的品牌效應(yīng)，也不在乎酒店資產(chǎn)的折舊和耗損，不管是表面上的增加利潤還是實際資產(chǎn)的虧損。在這樣的方針指導(dǎo)下，Crown Plaza品牌的推行和執(zhí)行顯得不是很重要。

酒店的最高決策層本應(yīng)該堅持洲際集團(tuán)關(guān)于Crown Plaza的品牌特征的執(zhí)行，無奈在與酒店業(yè)主的交鋒中總是不盡如人意，久而久之，Crown Plaza品牌特征的推行計劃就被擱淺了下來。

客源市場不充足，也是造成長沙皇冠假日沒有品牌特征的原因之一。商務(wù)客人入住行政樓層的人數(shù)很少，開放行政樓層的設(shè)施，相應(yīng)就會增加客房成本和勞力成本，酒店虧損是業(yè)主和高層最不愿意看到和接受的，于是關(guān)閉行政酒廊等設(shè)施，這讓長沙皇冠假日看起來更不具備Crown Plaza的特色。

4.酒店整體缺乏對Crown Plaza品牌的認(rèn)知和歸屬

(1)長沙皇冠假日與假日集團(tuán)在接管環(huán)節(jié)錯位。通常洲際集團(tuán)在酒店建設(shè)之初會按照假日對所屬品牌的要求對酒店進(jìn)行設(shè)計規(guī)劃，在硬件上保證舒適、方便和安全。但是，長沙皇冠假日酒店情況比較特殊，業(yè)主先建有了酒店，然后才聘請假日酒店管理集團(tuán)進(jìn)行管理。Crown Plaza進(jìn)入酒店以后對酒店格局很難調(diào)整，一些補救措施起到的作用也不明顯，所以，假日集團(tuán)在接管酒店的時候發(fā)生的錯位，直接導(dǎo)致了酒店難以實現(xiàn)為客人提供周到服務(wù)的承諾。另外，酒店沒有真正做到“以人為本”，雖然對床上用品不實行一天一換的原則可以體現(xiàn)綠色飯店的要求，但是這必須是在得到客人同意的前提下才能實行。客房部門的管理人員在沒有對客人做出解釋之前就擅自破壞假日酒店的管理規(guī)范，這也說明了一些管理人員在觀念上沒有符合Crown Plaza品牌的要求。

(2)管理人員管理意識淡薄。二線城市中的頂級品牌營運過程中普遍暴露出管理人員的管理意識淡薄，沒有完全遵照Crown Plaza品牌的管理理念進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范的管理。也反映了假日酒店管理在向全球的快速擴張中出現(xiàn)的問題，擴張?zhí)欤肆Y源的培訓(xùn)沒有跟上擴張的速度，有很多管理人員沒有經(jīng)過假日集團(tuán)的正規(guī)培訓(xùn)，有濫竽充數(shù)的現(xiàn)象出現(xiàn)，造成管理人員的整體素質(zhì)下降。

(3)員工無法形成歸屬感。酒店員工的頻繁流動，一個是因為員工自身的素質(zhì)不高，沒有在工作中樹立對酒店對Crown Plaza品牌的忠誠感。還有一個原因是酒店沒有發(fā)揮 Crown Plaza品牌的精神，有的員工是慕Crown Plaza品牌之名來到酒店工作的，然而酒店除了給員工買了保險外，幾乎沒有任何福利，很難談到對員工的培訓(xùn)、職業(yè)生涯規(guī)劃，對晉升也沒有一個明確的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。在這里員工沒有感受到酒店Crown Plaza品牌的魅力而深感失望，最后離開酒店。

四、長沙皇冠假日酒店品牌管理策略探討

1.堅持Crown Plaza品牌的原則

一個品牌必須要有屬于他的原則。 長沙皇冠假日酒店是洲際酒店管理集團(tuán)的Crown Plaza品牌，這個品牌在來到中國之前就已經(jīng)有了屬于自身原則的相關(guān)要求，其要求包括了它在市場的價格定位和它所針對的目標(biāo)人群。不顧原則的降低價格來刺激入住率不僅沒有起到正面的效應(yīng)，相反降低了酒店的檔次，一個五星級酒店的價格比四星級、三星級的價格還要低，試問它又如何稱之為一個高檔酒店?Crown Plaza品牌帶著它的原則在長沙落戶，實際上是將世界著名的酒店品牌與當(dāng)?shù)氐囊粋€融合過程,這需要經(jīng)營者在品牌策略的“變”與“不變”之間拿捏,變的是策略,不變的是原則。Crown Plaza品牌的價格定位原則是:是洲際集團(tuán)所有客房中25%的高檔客房，是集團(tuán)的一線品牌,比世界著名酒店集團(tuán)下屬的同檔次酒店略低。長沙皇冠假日酒店在現(xiàn)階段必須馬上調(diào)整價格，別讓低價降低了品牌。

2.瞄準(zhǔn)目標(biāo)對象，積極傳播，展現(xiàn)優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌認(rèn)同

消費者與好的品牌之間應(yīng)該形成這樣美好的感覺:品牌能夠讓你在這樣復(fù)雜的世界里找到舒適、信任、方便,以及歸屬感。同樣,消費者給予品牌自己的傾向性,這是一種相互依賴的令人愉悅的狀態(tài)。在現(xiàn)代廣告的主要媒體中，長沙皇冠可將商務(wù)客人經(jīng)常留意的電視、報紙、商務(wù)雜志、旅游雜志、戶外大型廣告、交通廣告、網(wǎng)絡(luò)等媒體的優(yōu)勢互補，積極適應(yīng)市場和營銷環(huán)境的變化，從而獲得最佳的廣告宣傳效果。另外，從集團(tuán)內(nèi)部入手，要完善電腦預(yù)訂系統(tǒng)，健全全國、全球客房預(yù)訂管理，通過免費預(yù)訂電話、網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)互相代辦來實現(xiàn)方便快捷的預(yù)訂業(yè)務(wù)。

3.將品牌和“產(chǎn)品用途”相結(jié)合，突出品牌特征

運動員想要迅速補充體力的時候，他們會很快想到開特力運動型飲料;人們在需要漂白衣物時，很多人也會直接想到可樂士漂白粉;還有的男士在刮胡子的前還會直接想到吉列剃須刀；想到跑車就會有法拉利的影像。這些品牌和產(chǎn)品用途的成功結(jié)合，讓消費者在需要這項產(chǎn)品的時候，直接聯(lián)想到這個品牌。Crown Plaza也是一樣，當(dāng)人們想到需要開會的時候只有一個念頭， Crown Plaza具有最完善的會議設(shè)施和最體貼的服務(wù)。針對突出品牌特征，長沙Crown Plaza可以增設(shè)會議代表，負(fù)責(zé)大中型會議的全程服務(wù)。要堅定會議總監(jiān)職位的設(shè)置，增加會議代表負(fù)責(zé)全程會議的各個環(huán)節(jié)的溝通，避免會議組織者與酒店多個部門打交道的麻煩，持續(xù)、完整的提供高水準(zhǔn)的服務(wù)。這將最明顯的突出Crown Plaza的品牌優(yōu)勢。

4.貫徹品牌意識，發(fā)展企業(yè)文化，重視人才培養(yǎng)

一個強勁的品牌將從內(nèi)心激勵人們。為一個優(yōu)秀品牌工作的人們能從其中獲得一種歸屬感,方向感,以及目標(biāo)。企業(yè)文化是假日集團(tuán)保持長期繁榮的保證，這種文化即“假日旅館精神”:樸實無華,誠實可靠、堅持不懈、樂觀大度,加之以一種復(fù)興者的激情的綜合體。經(jīng)過多年的發(fā)展和對品牌的延伸,Crown Plaza品牌在“假日旅館精神”的基礎(chǔ)上有又增添了新的內(nèi)容,那就是豪華、舒適、便捷與高品質(zhì)。

假日酒店的培訓(xùn)方針是：質(zhì)量和培訓(xùn)洲際集團(tuán)在所有酒店的品牌服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計、構(gòu)造,以及經(jīng)營方面都要求一個嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。怎樣去做到呢？完全依靠我們基層受過培訓(xùn)并具有高標(biāo)準(zhǔn)的全體工作人員。我們對員工的培訓(xùn)包括:發(fā)展必須的經(jīng)營管理方法，提高服務(wù)水平和及時對員工進(jìn)行一些額外知識的培訓(xùn)。重視人才，培養(yǎng)人才，留住人才,關(guān)心員工的生活，增加員工福利，為員工制定職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，做出合理的晉升標(biāo)準(zhǔn)，對表現(xiàn)優(yōu)秀的員工實施獎勵。

這些措施將能幫助員工更好的認(rèn)識到Crown Plaza品牌在酒店的內(nèi)涵與精神實質(zhì)。一位營銷專家說得好:“廠商制造的是有物理屬性的產(chǎn)品,消費者購買的是有情感依歸的品牌。”歷史證明,產(chǎn)品很容易因為科技的發(fā)達(dá)被他人抄襲，甚至因為競爭的異軍突起而落伍過時,強勁的品牌則因其固若磐石的寶貴資產(chǎn),得以跨越時空歷久彌堅。

參考文獻(xiàn):

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關(guān)鍵詞：本土日化 品牌 品牌管理 策略

在品牌管理概念模糊、產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢加重、企業(yè)與消費者品牌意識增強、民族品牌與國際品牌的較量日趨激烈的形勢下，有必要對本土日化企業(yè)的品牌管理進(jìn)行研究，指導(dǎo)本土日化企業(yè)建立健全品牌管理制度、建立適合不同企業(yè)發(fā)展的品牌管理模式。為企業(yè)制定科學(xué)合理的發(fā)展戰(zhàn)略策略，提高本土日化品牌的競爭力，壯大“民族品牌”。總之，本土企業(yè)實行品牌管理策略具有重大的現(xiàn)實意義。

一、本土日化企業(yè)發(fā)展面臨的環(huán)境分析

（一）外資品牌的強勢沖擊

從外資品牌一開始進(jìn)駐中國市場之時，在研發(fā)水平、市場調(diào)研、品牌運作技巧、營銷能力就略高本土企業(yè)一籌。雖然2008年至今，外資品牌市場份額有所下滑，但仍占據(jù)著有利的競爭地位，寶潔、聯(lián)合利華在我國日化市場一直占據(jù)著強勢地位，歐萊雅在護(hù)膚品市場更是形成了高、中、低梯次鮮明的整體布局。隨著對中國市場的日益熟悉，擴張步伐還在繼續(xù)。本土日化企業(yè)要獲得健康持久的發(fā)展，不可輕視外資日化這一強勁對手。

（二）本土日化企業(yè)發(fā)展處境

從發(fā)展歷史上看，比起聯(lián)合利華、歐萊雅、寶潔等，本土企業(yè)顯得稚嫩不少。在研發(fā)能力、品牌運作經(jīng)驗等方面遠(yuǎn)不及品牌管理經(jīng)驗豐富的外資品牌。本土日化企業(yè)多為私營或民營企業(yè)，缺乏政府政策的有力支持。相關(guān)機構(gòu)的建設(shè)、法律法規(guī)的制定滯后于國內(nèi)日化行業(yè)快速發(fā)展的需要。目前，日化行業(yè)本土品牌眾多，但真正有實力、能與日化巨頭相抗衡的品牌卻屈指可數(shù)。而這些明星品牌又分散在各個不同的企業(yè)，其他競爭能力弱的產(chǎn)品占用著大量資本，使得各企業(yè)對明星、金牛產(chǎn)品的投入顯得無力，這也是被我們曾經(jīng)所熟知的很多本土品牌被迫“外嫁”的重要原因。

（三）消費者市場分析

我國日化行業(yè)門類眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、質(zhì)量參差不齊。 由于日化行業(yè)進(jìn)入門檻低，監(jiān)管不力，大量假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，這直接影響了本土日化企業(yè)的信譽。由于涉及切身利益，尤其是護(hù)膚類產(chǎn)品，消費者更傾向于選擇外資品牌，因為受品牌效應(yīng)的影響，消費者更愿意相信有發(fā)展歷史的外資品牌信譽度高、產(chǎn)品質(zhì)量有保障。消費者對日化產(chǎn)品購買受廣告促銷影響較大，因此廣告宣傳、促銷以及終端市場人員的服務(wù)態(tài)度對此有重大影響，這更使得研發(fā)能力弱、品牌宣傳力度小、公關(guān)能力有限的本土企業(yè)雪上加霜。

二、本土日化企業(yè)品牌管理的相應(yīng)策略

（一）品牌塑造

產(chǎn)品是企業(yè)生存發(fā)展的基石，企業(yè)要塑造品牌，首先要進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)，打造出讓顧客滿意的優(yōu)質(zhì)、有差異化、使競爭對手難以模仿或無法替代的產(chǎn)品。其次，要做好市場調(diào)研工作，對市場進(jìn)行細(xì)分，尋找空白以及競爭對手的弱點，并圍繞顧客需求為品牌做出準(zhǔn)確的定位。以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，令人耳目一新、簡單好記的名稱，賞心悅目的包裝，以及蘊含在產(chǎn)品中獨特的情感訴求在消費者和潛在顧客的心智中建立強烈的認(rèn)知。再次，圍繞優(yōu)勢品牌調(diào)整生產(chǎn)線、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，集中精力做明星、金牛產(chǎn)品。最后，把握發(fā)展趨勢，如消費者對抗衰老、夏季防曬、男士護(hù)膚、植物萃取等新訴求，進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠放蒲由欤詽M足不同消費市場的不同需求。同時，要避免不相關(guān)多元化而加大企業(yè)的運營風(fēng)險。

（二）品牌傳播

要實現(xiàn)從產(chǎn)品到資本的跳躍，必須使消費者實際產(chǎn)生購買行為，獲得產(chǎn)品的使用價值。除了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，較高的顧客滿意度、忠誠度外，必須有合理的途徑，使產(chǎn)品從廠家順利到達(dá)消費者手中。這個途徑就是渠道，品牌也要靠有效的渠道進(jìn)行傳播。因此，建立合理的傳播渠道對品牌發(fā)展有重要意義。除了產(chǎn)品的銷售渠道，還要注重廣告宣傳、促銷、終端服務(wù)人員素質(zhì)等軟性渠道的建設(shè)。對銷售渠道來說，盡量減少中間環(huán)節(jié)以降低成本、增強對渠道的控制能力。結(jié)合本企業(yè)實際情況采取合理的方式進(jìn)行宣傳，最重要的是對終端市場的控制，對終端服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、素質(zhì)的培養(yǎng)尤為重要。

（三）品牌維護(hù)

二三線市場是本土日化品牌的大本營，要加以鞏固，以防止本土品牌從中低端向高端進(jìn)軍時，外資品牌從背后偷襲。同時還要注重對專利技術(shù)的保護(hù)，以免本土品牌因“專利壁壘”陷入僵局。更重要的是，要建立健全、科學(xué)的公關(guān)體系，增強企業(yè)抗風(fēng)險能力。危機事件對公司發(fā)展造成極為不利的影響，在期待政府、社會監(jiān)督體系完善、消費者更加理性成熟、媒體公正客觀同時，企業(yè)自身要樹立危意識，建立防御體系，增強處理危機事件的能力。確保本土日化企業(yè)的穩(wěn)定和民族品牌的保值增值。

（四）本土日化企業(yè)強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補

本土日化企業(yè)要加強合作，在合作中促進(jìn)民族品牌的發(fā)展壯大。藍(lán)月亮洗衣液第一品牌，洗手液、洗衣液、廁清、地板清潔類產(chǎn)品市場占有率全國第一；立白洗衣粉銷量第一；納愛斯集團(tuán)目前世界最大的洗滌用品生產(chǎn)基地，在洗滌口腔護(hù)理方面一直努力著，雕牌被譽為“中國肥皂第一品牌”；“霸王”品牌是中藥洗發(fā)水市場領(lǐng)導(dǎo)品牌；百雀羚、佰草集、自然堂、丸美等護(hù)膚、化妝品品牌嶄露頭角。各個細(xì)分市場的領(lǐng)軍企業(yè)應(yīng)建立企業(yè)聯(lián)盟，剔除、剝離競爭能力差的品牌，將優(yōu)勢品牌集中、統(tǒng)一管理。劃歸系列、滿足各細(xì)分市場消費者不同訴求，提高民族品牌整體市場占有率。不僅可以避免本土日化品牌間惡性競爭，還可以共用產(chǎn)品線、渠道，降低管理難度、節(jié)約成本，增強本土日化品牌整體競爭力。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：品牌管理；多媒體營銷；企業(yè)價值

中圖分類號：F279 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8937（2013）35-0019-02

21世紀(jì)就是品牌競爭的時代。經(jīng)過30多年的改革開放，中國經(jīng)濟已經(jīng)得到了高速發(fā)展，能否打造卓越的民族品牌，已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)能否在市場競爭中取得優(yōu)勢的關(guān)鍵。卓越品牌已經(jīng)成為經(jīng)濟全球化時代對民族企業(yè)提出的要求，也引起了中國社會各界的高度關(guān)注。

1 品牌管理的前提要素

1.1 思想要素

即一個企業(yè)應(yīng)該具備的品牌理念和意識，這是實行品牌管理的根本。品牌管理既是一種理論，也是一種方法體系，但更重要的，它是一種思想體系，如果不具備這種思想，就絕不可能建立真正優(yōu)秀的品牌。它關(guān)系著品牌管理能否到位，并引導(dǎo)著企業(yè)的全員品牌意識，對整個企業(yè)的行為起著關(guān)鍵的影響，只有將品牌思想深入貫徹到整個企業(yè)，才能從根本上帶動品牌的良性發(fā)展。

1.2 管理要素

管理是優(yōu)秀品牌得以建立的保證，它為品牌的建立搭筑了實施的架構(gòu)。品牌包含的內(nèi)容非常豐富，涉及到各種資源的有效利用，因此要充分對品牌戰(zhàn)略的實施進(jìn)行良好的規(guī)劃，并且在組織形式和執(zhí)行方法上提供一種規(guī)范，使企業(yè)的品牌策略能夠正確地執(zhí)行，從而保證品牌價值的實現(xiàn)。

1.3 產(chǎn)品要素

產(chǎn)品是品牌的載體，它是品牌生存的基礎(chǔ)；而品牌是產(chǎn)品的核心價值，它代表著產(chǎn)品的高級形式。優(yōu)秀的品牌一定要依靠優(yōu)秀的產(chǎn)品來維護(hù)其價值，因為產(chǎn)品代表的是消費者的需求，只有產(chǎn)品被消費者接受，才會在消費者心目中積累起品牌的價值，否則失去了這個載體，品牌將無法生存。在產(chǎn)品充分滿足消費者需求的情況下，品牌才能發(fā)揮出強大、持久的力量。

2 國內(nèi)企業(yè)品牌管理存在的突出問題

2.1 缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃

打造和維護(hù)一個優(yōu)秀的品牌首先需要一個系統(tǒng)的規(guī)劃，從而指導(dǎo)品牌建設(shè)科學(xué)有序的進(jìn)行。而目前國內(nèi)企業(yè)大多缺乏這樣的系統(tǒng)規(guī)劃，依然處于一種非常粗放的狀態(tài)。

2.2 品牌意識有待提高

品牌建設(shè)是需要全體員工共同參與的系統(tǒng)工程，要求大家具備強烈的品牌意識。而就目前許多國內(nèi)企業(yè)而言，員工的品牌意識比較淡漠，單靠一些口號或幾項簡單工作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

2.3 品牌管理不完善

品牌應(yīng)該進(jìn)行系統(tǒng)管理，這樣可以防止負(fù)面效應(yīng)的發(fā)生。而實際上許多企業(yè)品牌管理體系很不規(guī)范，對于企業(yè)標(biāo)識的使用缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)；利用品牌從事各種商業(yè)活動時也存在各種不科學(xué)的現(xiàn)象；對于總品牌與分支品牌的使用缺乏一個明顯的界定；品牌形象的使用也不盡規(guī)范，等等。

2.4 品牌的營銷推廣滯后

品牌營銷推廣方面的不足主要表現(xiàn)在兩個方面，一是在品牌營銷方面的投入嚴(yán)重不足；二是缺乏系統(tǒng)的營銷推廣模式，這種局面嚴(yán)重削弱了企業(yè)品牌的影響力。

2.5 品牌空心化現(xiàn)象嚴(yán)重

品牌空心化的主要表現(xiàn)是品牌單純的符號化，喜歡空洞的概念炒作，有廣泛的知名度而沒有差異化的忠誠度，品牌沒有個性化的實際內(nèi)涵，對消費者的購買決策的影響力非常有限。這類現(xiàn)象在在國內(nèi)比較突出，由于沒有核心技術(shù)，消費者對于各類產(chǎn)品的差異化感知不多，停留在廣告表面的宣傳差異沒有給消費者注入品牌的核心價值。

3 品牌管理的主要內(nèi)容

3.1 品牌定位

品牌定位是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的延伸，對整個品牌建設(shè)具有提綱攜領(lǐng)的作用。企業(yè)應(yīng)根據(jù)其歷史與現(xiàn)狀，結(jié)合已經(jīng)形成的品牌形象，強化品牌定位，最終體現(xiàn)出企業(yè)卓越的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)。

3.2 核心價值

品牌的核心價值最終不取決于企業(yè)自我的判斷與定義，而是消費者在消費過程中形成的價值認(rèn)同與聯(lián)想。相對于消費者的消費行為，品牌核心價值的認(rèn)同與聯(lián)想比較穩(wěn)定。所謂聯(lián)想就是說當(dāng)消費者在實施消費前，在眾多品牌中對某個品牌很快產(chǎn)生價值認(rèn)同，原因是他馬上會聯(lián)想到這一品牌的核心價值，這些核心價值最契合其消費需要。品牌核心價值的認(rèn)同最終會成為消費者的消費習(xí)慣，成為其生活方式的重要部分。

3.3 標(biāo)識系統(tǒng)

品牌的標(biāo)識系統(tǒng)包括名稱、商標(biāo)以及各種標(biāo)準(zhǔn)化能代表品牌特點的形象符號，包括服飾、裝幀等等。品牌的標(biāo)識系統(tǒng)也因為品牌結(jié)構(gòu)的不同有所區(qū)別，分總品牌標(biāo)識系統(tǒng)和子品牌標(biāo)識系統(tǒng)。二者的關(guān)系是子品牌標(biāo)識系統(tǒng)從屬于總品牌標(biāo)識系統(tǒng)，子品牌標(biāo)識系統(tǒng)=總品牌標(biāo)識系統(tǒng)+特殊品牌標(biāo)識系統(tǒng)。

4 品牌管理體系構(gòu)建策略

4.1 建立完善的品牌規(guī)范體系

包括品牌定位、品牌價值、品牌的標(biāo)識系統(tǒng)、品牌的使用權(quán)限等等。特別是標(biāo)識體系要進(jìn)一步的標(biāo)準(zhǔn)化與一體化，甚至在服飾、信函、宣傳品等細(xì)節(jié)方面，也應(yīng)該有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

4.2 加強品牌使用的規(guī)范化

品牌使用方面往往存在著很多不規(guī)范的行為。如在商標(biāo)使用方面缺乏一個嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，隨意性大；品牌定位模糊，沒有標(biāo)準(zhǔn)的文本規(guī)范；品牌使用的權(quán)限不明確，似乎每個機構(gòu)都可以隨意使用；等等。因此，必須強化使用規(guī)范，建立一個嚴(yán)格的使用標(biāo)準(zhǔn)，并時刻遵守這個標(biāo)準(zhǔn)。

4.3 明確品牌使用權(quán)限

在品牌的使用方面應(yīng)該有個明確的權(quán)限，也就是總品牌與子品牌的管理與使用權(quán)限，子品牌的管理與使用權(quán)屬于具體的執(zhí)行機構(gòu)，但不得與總品牌相沖突。

4.4 提高全體員工的品牌意識

一方面要在員工當(dāng)中進(jìn)行廣泛的品牌教育，提高覺悟，深刻領(lǐng)會中唱品牌的定位、核心價值；另一方面要鼓勵員工積極參與到品牌建設(shè)的實踐中，嚴(yán)格要求自己的行為符合品牌的標(biāo)準(zhǔn)化要求，使自己的行為符合品牌的定位和核心價值，共同為建設(shè)企業(yè)品牌努力；另外，要把品牌建設(shè)與對員工的考核結(jié)合起來，任何有損于品牌形象的行為，任何違背品牌價值的活動都應(yīng)該受到批評，如果給品牌造成了比較嚴(yán)重的損害，可以采取更為嚴(yán)厲的措施。只有全體員工參與，也受全體員工的監(jiān)督，品牌建設(shè)才能獲得良性發(fā)展。

4.5 加強品牌管理的專業(yè)化

加強品牌建設(shè)不是一個階段或幾次活動就可以達(dá)到目的，而應(yīng)該是一個長期的工作，管理也應(yīng)該常態(tài)化。所謂常態(tài)化就是必須有專門的部門負(fù)責(zé)這項工作，包括品牌規(guī)劃、調(diào)研、管理等等，也需要有專門的人才來負(fù)責(zé)品牌營銷。

4.6 多媒體綜合品牌營銷

在一個傳播形式多元化的時代里，要在社會大眾中營銷一種品牌，使品牌的核心價值得到普遍認(rèn)同，只是依靠一種簡單的傳播形式是不夠的，而是通過平面、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機實施跨媒體的宣傳推廣。問題的關(guān)鍵是針對不同的媒體受眾對象采取靈活的形式進(jìn)行品牌營銷，同時要保持品牌核心價值的統(tǒng)一。也就是說采用不同的形式灌輸給消費者的是同一種品牌價值。同時，在多媒體綜合營銷過程中，要針對不同的營銷重點對媒體形式有所取舍，這樣在減少成本的同時也可以取得同樣的推廣效果。另外在營銷過程中，要盡量避免單一的廣告行為，而是以“新聞”事件營銷為主體，挖掘新聞點，使廣大受眾在潛移默化中接受認(rèn)同企業(yè)的品牌價值，提高品牌影響力。

5 品牌建設(shè)推進(jìn)措施

5.1 基本原則

制定品牌管理體系推進(jìn)目標(biāo)要符合SMART原則：

?S-SPECIFIC具體的。能準(zhǔn)確說明要達(dá)到的最終結(jié)果，而不是工作本身，包括品牌的知名度、美譽度、試用率、占有率等。

?M-MEASURABLE可衡量的。是指目標(biāo)要能有考評的績效標(biāo)準(zhǔn)來衡量成果，要確定品牌知名度、美譽度、試用率的具體數(shù)字。

?A-ACHIEVABLE具挑戰(zhàn)性。是指設(shè)計的目標(biāo)，實現(xiàn)起來要有一定的困難，并不是輕而易舉地達(dá)到的，然而也并非不能達(dá)到的，需要努力才行。

?R-RELEVANT現(xiàn)實的。是指在設(shè)定目標(biāo)時，根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果及各種資源和能力來看是可以達(dá)到的。

?T-TIME FRAMED時間限制。是指目標(biāo)的完成日期，包括中長期的最后期限及短期內(nèi)可調(diào)整（因具體情況而變）的期限。

5.2 推進(jìn)步驟

品牌管理體系建設(shè)一般應(yīng)根據(jù)企業(yè)實際，分階段有序推進(jìn)：

第一階段，主要是對企業(yè)品牌進(jìn)行科學(xué)評估論證，制定品牌標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)，包括品牌標(biāo)識系統(tǒng)、品牌定位、品牌核心價值以及品牌營銷的基本策略。

第二階段，把已經(jīng)制定的品牌標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)落實到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，包括全系統(tǒng)標(biāo)識系統(tǒng)的規(guī)范與統(tǒng)一，品牌定位與核心價值的教育，在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識。也就是說在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)思想與形式上的標(biāo)準(zhǔn)一體化。

第三階段，按照品牌戰(zhàn)略的要求，展開全方位的品牌營銷推廣，重點是品牌形象與核心價值的推廣。需要強調(diào)的是，品牌推廣應(yīng)該跟整個經(jīng)營戰(zhàn)略相結(jié)合，通過廣告行為與產(chǎn)品營銷等多種形式來推廣品牌價值。

第四階段，通過綜合性的品牌營銷，獲取廣大消費者對中唱品牌形象與核心價值的認(rèn)同，從而成為企業(yè)穩(wěn)定的服務(wù)對象，具體表現(xiàn)在知名度的提高和市場占有率的提高。

第五階段，對已經(jīng)形成的知名品牌進(jìn)行維護(hù)和發(fā)展。在保證品牌基本價值相對穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，隨著時展與市場環(huán)境改變進(jìn)行微調(diào)。

總之，品牌管理體系建設(shè)的過程，也就是建設(shè)企業(yè)價值體系重塑的過程，而且也是這個價值體系獲取社會大眾認(rèn)同的過程。這在企業(yè)的生存與發(fā)展過程中，應(yīng)該也必須處于核心的地位。很難想象，一個缺乏品牌效應(yīng)的企業(yè)在市場中可以處于優(yōu)勢地位。

參考文獻(xiàn)：

[1] 凱文?萊恩?凱勒（美）.盧泰宏，吳水龍（譯）.戰(zhàn)略品牌管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2009.