序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇電子商務(wù)常見模式，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 網(wǎng)上購物

網(wǎng)上購物是個人通過Internet購買商品或享受服務(wù)。購物者可以瀏覽網(wǎng)上商品目錄，比較、選擇滿意的商品或服務(wù)，通過Internet下訂單，網(wǎng)上付款或離線付款，賣方處理訂單，網(wǎng)上送貨或離線送貨，完成整個網(wǎng)上購物的過程。

2007年7月18日,中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)公布了《第20次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。報告顯示“截至2007年6月，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到1.62億，僅次于美國2.11億的網(wǎng)民規(guī)模，位居世界第二。在網(wǎng)絡(luò)購物方面，美國網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為網(wǎng)民的普遍行為，中國也達(dá)到25.5%的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物”。同時我們從淘寶網(wǎng)“2007年上半年購物報告”了解到，淘寶網(wǎng)2007年上半年總成交額突破了157億元人民幣，這一成交金額已接近2006年淘寶網(wǎng)全年成交額（169億人民幣），增長率200%。

綜上可以看出，網(wǎng)上購物的魅力日益四射，被越來越多的消費者所接受，給傳統(tǒng)商場帶了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的商場又如何來迎接這場挑戰(zhàn)呢？

要迎接這場挑戰(zhàn)，首先要仔細(xì)分析一下，這種來勢洶洶的“新商業(yè)模式”究竟有什么厲害的武器，是否還存在著可以攻擊的“軟肋”。

一、網(wǎng)上購物的厲害的武器究竟有什么

1.對于消費者來說：

(1)可以在家“逛商店”，訂貨不受時間的限制；

(2)獲得較大量的商品信息，可以買到當(dāng)?shù)貨]有的商品；

(3)網(wǎng)上支付較傳統(tǒng)拿現(xiàn)金支付更加安全，可避免現(xiàn)金丟失或遭到搶劫

(4)從訂貨、買貨到貨物上門無需親臨現(xiàn)場，既省時又省力；

(5)由于網(wǎng)上商品省去租店面、召雇員及儲存保管等一系列費用，總的來說其價格較一般商場的同類商品更便宜。

2.對于商家來說，由于網(wǎng)上銷售沒有庫存壓力、經(jīng)營成本低、經(jīng)營規(guī)模不受場地限制等，在將來會有更多的企業(yè)選擇網(wǎng)上銷售，通過互聯(lián)網(wǎng)對市場信息的及時反饋適時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，以此提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和參與國際競爭的能力。

3.對于整個市場經(jīng)濟(jì)來說，這種新型的購物模式可在更大的范圍內(nèi)、更多的層面上以更高的效率實現(xiàn)資源配置。

二、網(wǎng)上購物是否還存在著可以攻擊的“軟肋”

1.信譽度問題。信譽度問題是網(wǎng)絡(luò)購物中最突出的問題。無論是買家還是賣家，信譽度都被看成是交易過程中最大的問題。作為買家，商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場一樣，購買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購買者所擔(dān)憂的問題。

2.網(wǎng)絡(luò)安全問題。從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入人們的生活開始，網(wǎng)絡(luò)安全問題就一直存在。在網(wǎng)絡(luò)購物中，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)安全也有很大擔(dān)憂，諸如用戶的個人信息、交易過程中銀行賬戶密碼、轉(zhuǎn)賬過程中資金的安全等問題。這些顧慮無疑給網(wǎng)絡(luò)購物蒙上了一層陰影。

3.商品信息雖然快，但商品不能及時到位。互聯(lián)網(wǎng)信息是無國界的，但是很多商品信息上網(wǎng)后，購買者能夠看到，卻無法立刻購買到，主要是因為信息在網(wǎng)上，而供貨商仍然是傳統(tǒng)企業(yè)。傳統(tǒng)企業(yè)的商品配送無法和互聯(lián)網(wǎng)信息同步，所以會產(chǎn)生信息快于商品的現(xiàn)象。

4.商品信息描述不清。由于購買者對網(wǎng)絡(luò)上的商品的了解只能通過圖片和文字描述來完成，而有些商品的描述語言模棱兩可，容易使人對商品的認(rèn)識產(chǎn)生歧異。當(dāng)購買者根據(jù)自己的理解完成網(wǎng)絡(luò)購物交易，拿到商品后，往往會投訴商品與自己訂購的不一致。

5.網(wǎng)絡(luò)購物者缺少直接購物體驗。從商品交換開始，人們就一直體驗著交易完成后獲得商品的滿足感。但是在網(wǎng)絡(luò)購物上，購買者卻不能體驗到在網(wǎng)絡(luò)交易完成后，立刻拿到商品的滿足感，這種滿足感的到來往往要滯后幾天。在某種程度上，網(wǎng)絡(luò)購物在方便的同時，也減少了購物帶來的快樂。

三、傳統(tǒng)商場迎接挑戰(zhàn)的模式選擇

1.加強(qiáng)服務(wù)，固守傳統(tǒng)商業(yè)模式。從以上我們可以看出網(wǎng)上購物雖然有那么多的優(yōu)勢但目前還是取代不了傳統(tǒng)的商場，即使隨著技術(shù)的發(fā)展它的缺點問題將被逐一解決傳統(tǒng)商場依然會一直存在下去。所以傳統(tǒng)商場完全可以采取加強(qiáng)服務(wù)，固守傳統(tǒng)商業(yè)模式來滿足網(wǎng)下消費者的需要，理論依據(jù)是消費者的社會性。因為在消費領(lǐng)域，人們的消費行為離不了社會性。一般來說，人們購買商品主要是為了消費該商品。但是，人們也需要享受購物的樂趣，即享受購買商品的過程。人們在購物的過程中，在與他人的交往中，在良好的購物環(huán)境中，在彬彬有禮的服務(wù)中，感受自己的存在，體驗自己的價值，享受著天倫之樂、親情、友情、愛情。

2.改旗易幟，發(fā)展網(wǎng)上商店。從戰(zhàn)略的角度來看，網(wǎng)上購物存在著的“軟肋”會隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展逐漸被解決和消失。所以，對于傳統(tǒng)商場來說未雨綢繆，采取改旗易幟，發(fā)展網(wǎng)上商店的模式，也是有一定的市場的。

3.顧客細(xì)分，打造商場內(nèi)的電子商務(wù)平臺，網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合。就與目前傳統(tǒng)上商場所面臨的情況來看，單一的加強(qiáng)服務(wù)，固守傳統(tǒng)商業(yè)模式和改旗易幟，發(fā)展網(wǎng)上商店的模式都是有一定市場風(fēng)險的。那么是否有第三條道路可以選擇，筆者認(rèn)為通過顧客細(xì)分，發(fā)展商場內(nèi)的電子商務(wù)平臺，著眼于網(wǎng)上與網(wǎng)下的模式是最為可行的。

對于顧客從電子商務(wù)角度，我們可以把它分為兩類：一類是網(wǎng)上顧客，他們是網(wǎng)上消費的愛好者，追求速度和效益，是一類比較現(xiàn)代的“網(wǎng)居者”。對于網(wǎng)上顧客我們還能按其對網(wǎng)絡(luò)的信任程度分為兩類顧客，一是充分信任型，二是非充分信任型；另一類是網(wǎng)下顧客，他們還比較傳統(tǒng)，對待新生事物持謹(jǐn)慎態(tài)度。網(wǎng)下顧客是傳統(tǒng)商場的光顧者，但其也可以分為兩類：一是休閑旅游型購物型。這類消費者把購物當(dāng)成旅游，有充足的時間和閑情來享受傳統(tǒng)購物的樂趣。二是明確辦事型購物型，這類顧客購物有明確的目標(biāo)，只想盡快地完成任務(wù)，不愿花費過多的時間和閑情。

通過顧客細(xì)分，我們可以得出：對于網(wǎng)下顧客中的第一類休閑旅游型購物型顧客，商場可以加強(qiáng)軟、硬環(huán)境建設(shè)來滿足他。對于網(wǎng)上顧客的第二類非充分信任型和網(wǎng)下顧客中的第二類明確辦事型購物型顧客，商場就可以通過設(shè)立電子商務(wù)專區(qū)來滿足他們。對于網(wǎng)上顧客的第一類充分信任型，則可以通過商場內(nèi)電子商務(wù)專區(qū)的延伸來滿足他們。

商場內(nèi)電子商務(wù)專區(qū)是指在傳統(tǒng)商場內(nèi)分區(qū)經(jīng)營的原理上，開辟專門的商場區(qū)域來建立具有網(wǎng)上購物功能的電子商務(wù)平臺。

在傳統(tǒng)商場（這里是指大型商場）購物時，由于商場分區(qū)多，商品多，顧客尋找商品困難；在購買多種商品時需要跑不同的柜臺，顧客比較勞累；購物付款不太方便。總之顧客在傳統(tǒng)商場里購物費力、費時、費神。如果在商場里設(shè)立電子商務(wù)專區(qū)，顧客就可以直接不用逛商場而坐在電腦旁選擇自己想要的商品，在機(jī)上刷卡付款，最后出店門時接過商場服務(wù)員準(zhǔn)備好的貨就完成所有購物的程序了。這樣網(wǎng)下顧客中的第二類明確辦事型購物型顧客就可以避免其舟車勞乏，滿足其需求。對于網(wǎng)上顧客的第二類非充分信任型顧客，就可以大小其網(wǎng)上購物中的不信任因素，從而對其充滿吸引力。

四、建設(shè)商場內(nèi)電子商務(wù)專區(qū)可行性

1990年，美國學(xué)者勞朋特（Lauteborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C理論。4C營銷組合理論從顧客的角度提出了新的營銷新觀念，包括Customer(顧客的需求和期望)、Cost（顧客的費用）、Convenience(顧客購買的方便性)、以及Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。“4C理論”可以作為商場建立電子商務(wù)專區(qū)的指導(dǎo)思想。商場服務(wù)應(yīng)從顧客角度出發(fā)，滿足顧客不斷發(fā)展的需求，解決顧客在消費中出現(xiàn)的問題。

1.Customer(顧客的需求和期望)。滿足年輕新潮一代的時尚購物需求。年輕人是伴隨網(wǎng)絡(luò)成長的一代，網(wǎng)絡(luò)成為他們生活的一部分。網(wǎng)絡(luò)購物是他們比較鐘情的一種消費方式。而單純的網(wǎng)絡(luò)購物，由于信譽度問題、網(wǎng)絡(luò)安全問題、配送問題等制約他們網(wǎng)上購物的熱情。在商場里設(shè)立電子商務(wù)專區(qū)解決以上所有問題。

2.Cost(顧客的費用）。顧客購物成本不僅僅是金錢成本，而且包括時間成本、精力成本、心情成本在里面。在商場里設(shè)立電子商務(wù)專區(qū)解決那些不愿意花費過多的時間、精力和心情的消費者。

3.Convenience(顧客購買的方便性)。隨著當(dāng)今生活節(jié)奏的加快，購物的方便性越來越被消費者重視。在商場里設(shè)立電子商務(wù)專區(qū)，顧客直接坐到電腦前查找自己所要的商品，進(jìn)行比較選擇，決定購買和付款。對于實在有必要須看貨的商品，可以直接到指定柜臺去看驗商品，而不用在商場里東奔西逛，舟車勞乏。

munication（顧客與企業(yè)的溝通）。顧客如果對于商場有意見和建議，而不想告知服務(wù)員或者經(jīng)理時，可以直接在電腦上留言。

篇2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1000-2154(2008)02-0024-04

收稿日期：2007-11-14

當(dāng)我們?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)帶來的種種便利而歡欣鼓舞時，卻又不得不同時面對著這樣的一個事實：那就 是因為網(wǎng)絡(luò)擺脫了時空的限制，造就了網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)“檸檬”問題(“檸檬”來 源于美國口語對“缺陷車”“二手車”的經(jīng)驗稱呼)可能因為這樣的外在原因而有惡化的趨 勢[1]。阿克洛夫的“檸檬”原理告訴我們：一個良好的企業(yè)聲譽或產(chǎn)品聲譽， 將有助于減 少“檸檬”問題的發(fā)生，有助于提高購買者對企業(yè)所提品質(zhì)量的預(yù)期。它的實質(zhì)是在市 場的交易方之間建立起相互信任的關(guān)系。然而，阿克洛夫所做的分析是對傳統(tǒng)市場或者傳統(tǒng) 商務(wù)而言的。那么，基于Internet的電子商務(wù)市場中的情形又將如何呢?本文力圖對電子商 務(wù)市場聲譽問題做出探討。

一、“檸檬”問題與聲譽

阿克洛夫通過對美國舊車市場的分析于1970年發(fā)表了文章《“檸檬”市場：品質(zhì)不確定性與 市場機(jī)制》，得出了“檸檬”原理。按照阿克洛夫的論述，解決網(wǎng)絡(luò)“檸檬”問題大致有可 分為三個途徑：一個途徑是向交易對方暴露信息，以便對方區(qū)分優(yōu)劣，比如信號示意的方法 ；另一個途徑是對對方所釋放的信息或?qū)|(zhì)量的本身進(jìn)行甄別，比如搜尋；第三個途徑是通 過第三方來對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行仲裁，比如網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量中介的方法[2]。而事實上這三種 途徑都與 聲譽有著必然的關(guān)系：向交易對方暴露信息的方法實際上就是建立聲譽的過程，企業(yè)通過品 牌這一聲譽的載體告訴消費者它的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)品而非劣質(zhì)品，而這往往是成功的；網(wǎng)絡(luò)搜尋 的過程實際上是消費者對產(chǎn)品或廠商的聲譽的推測和篩選的過程；消費者使用中介的過程時 也必須要考慮中介機(jī)構(gòu)的聲譽，而中介方也許會更加注意自己的聲譽，不然它會失去自己的 市場。因此，聲譽在消除信息非對稱性方面有著十分重要的作用，它的實質(zhì)是在市場的交易 方之間建立起相互信任的關(guān)系，防止或者減少“失信”現(xiàn)象的發(fā)生。

在電子商務(wù)市場也是一樣：當(dāng)消費者想要購買某產(chǎn)品而不了解產(chǎn)品的質(zhì)量，面臨著“檸檬” 問題時，企業(yè)聲譽就成為消費者購買決策的重要評估指標(biāo)之一，因為企業(yè)聲譽可用以確保產(chǎn) 品在市場上的質(zhì)量。下面我們通過建立一個網(wǎng)絡(luò)聲譽模型來對聲譽運行的內(nèi)在機(jī)理進(jìn)行分析 ，從而為網(wǎng)絡(luò)市場的聲譽管理提供一個理論思路。

二、電子商務(wù)市場聲譽運行模型：構(gòu)建與分析

(一)電子商務(wù)市場聲譽模型構(gòu)建的前提

“檸檬”原理告訴我們：由于消費者在購買產(chǎn)品時無法對產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行判斷，這可能會 造成整個市場的瓦解。因此，要打破這種僵局，交易必須是重復(fù)的。在電子商務(wù)市場也是一 樣，如果交易在市場上重復(fù)地進(jìn)行，賣主或許可以通過銷售質(zhì)量好的產(chǎn)品來建立誠實守信的 聲譽，從而使得自己得以根據(jù)商品的實際質(zhì)量來制定價格。如果說買賣雙方的交易只進(jìn)行一 次，那就沒有什么聲譽可言，這就相當(dāng)于買主和賣主都是匿名的情況，誰都沒有品牌意識。 因此，聲譽的模型應(yīng)該是動態(tài)的，我們將根據(jù)交易發(fā)生的次數(shù)和時期逐步展開模型。

(二)電子商務(wù)市場聲譽模型的構(gòu)建

1.聲譽投入期。假定出售同類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廠商分為廠商1和廠商2，其中廠商1生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，廠商2生產(chǎn)劣質(zhì) 產(chǎn)品也就是“檸檬”品，它們的單位生產(chǎn)成本分別為c1和c2，并且有c1 >c2 >0，即優(yōu)質(zhì) 產(chǎn)品的成本應(yīng)高于“檸檬”產(chǎn)品。出于分析的需要，我們假定消費者所消費的產(chǎn)品為一個單 位，同時假定產(chǎn)品的價格為p，消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量評價為q。我們又假定消費者所 獲得的效 用函數(shù)為：UB =nq-p，這里n表示消費者的購買變量，n=1表示購買到 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，n= 0表示購買到“檸檬”產(chǎn)品。在這種情況下，廠商1的效用為：U1=p-c1，廠商2 的效用為 ：U2=p-c2，顯然，U1c1，那么，優(yōu)質(zhì)品的生產(chǎn)是創(chuàng)造社會福利的；(2)如果 消費者購買 到的產(chǎn)品是“檸檬”品即劣質(zhì)品，則社會福利為：πS =(p-c1)+(-p )=-c1

如果交易關(guān)系是重復(fù)的和持續(xù)性的，那么第一期購買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的消費者，第二期仍然會去 原廠購買。而第一期購買到劣質(zhì)產(chǎn)品的消費者，就不會再去原廠商那里購買產(chǎn)品了。但在這 個時期廠商1的收益要低于廠商2的收益，甚至于還要采取低價的策略以吸引消費者，這樣它 就要承擔(dān)凈損失。因此，第一個時期應(yīng)該是廠商對聲譽進(jìn)行凈投資的時期。

2.有限次的重復(fù)交易。現(xiàn)在，我們分析一下廠商1維護(hù)聲譽所需的條件。假定廠商1對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售進(jìn)行到 了第t次，并假定時間折扣系數(shù)或稱貼現(xiàn)因子為δ，顯然δ

如果廠商1改為生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品，它在當(dāng)期得到的利潤為p-c2，因此，要使廠商1 愿意為聲 譽進(jìn)行投資，則應(yīng)該有：

由此可以看出，要使廠商1愿意繼續(xù)維護(hù)自己的聲譽而不生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品，必須要使t值和 δ值 的大小也就是生產(chǎn)的時間滿足(2)式的條件。但是，如果廠商1出于自身利潤的考慮，它 也可 能會生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品以降低成本。在這種情況下，即使廠商1在t-1期能夠滿足(2)的要 求，而在 t期以后改為生產(chǎn)“檸檬”品的話，消費者將會認(rèn)定廠商1為生產(chǎn)劣質(zhì)品的廠商而不再購 買它 的產(chǎn)品，那么廠商的聲譽可能會毀于一旦。因此，不管交易進(jìn)行了多少次，只要最后一次交 易的是“檸檬”品的話，廠商的聲譽便建立不起來。

3.無限次的重復(fù)交易。以上我們考慮的是有限次重復(fù)交易，如果交易是無限次重復(fù)的話，這個問題就可以得到解決(嚴(yán)格地講，誰都無法證明或驗證某個交易是永遠(yuǎn)進(jìn)行下去的，但只要它不存在事先確定 肯定要結(jié)束的時間，就會體現(xiàn)出無限重復(fù)下去特性，我們就可以把它們當(dāng)作無限進(jìn)行下去的 重復(fù)交易)。因此，如果我們將交易的次數(shù)看成為是永無止境的話，那么，(1)就變?yōu)椋?/p>

(5)式既向我們表達(dá)了將優(yōu)質(zhì)品和“檸檬”品區(qū)分開來的“分離均衡”條件，又向我們表 達(dá) 了實現(xiàn)這種“分離均衡”后所獲得的“聲譽租金”。其中，式中高出成本c1的部分( 1δ - 1) (c1-c2)就是廠商的“聲譽租金”，是它憑借聲譽應(yīng)該獲得的享受。從(6)中看 出，只要δ足夠的大，就可以實現(xiàn)這種“分離均衡”。

(三)結(jié)論

通過對以上三個階段聲譽模型的推導(dǎo)和分析，我們可以得知，聲譽管理應(yīng)具有如下內(nèi)在機(jī) 理，這是聲譽管理良性運作的條件：

1.電子商務(wù)企業(yè)或網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品要樹立聲譽需要有足夠的耐心。這個結(jié)論可以從(6)中看出，即 貼現(xiàn)因子δ要足夠的大。在網(wǎng)絡(luò)市場上，由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品都是由網(wǎng)上的虛擬人來制造和銷 售的 ，所以，傳統(tǒng)的聲譽建立的方式在網(wǎng)絡(luò)市場中可能不太起作用。良好的網(wǎng)絡(luò)聲譽必須經(jīng)過長 期的日積月累的努力來造就。要進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)市場的廠商對于這一點要有一個清醒的認(rèn)識。

2.“聲譽租金”是獲得和維護(hù)聲譽的激勵。(5)式既向我們表達(dá)了 將優(yōu)質(zhì)品和“檸檬”品區(qū) 分開來的“分離均衡”條件，又向我們表達(dá)了實現(xiàn)這種“分離均衡”后所獲得的“聲譽租金 ”。其中，(5)式中高出成本c1的部分(1δ- 1 )(c1-c2)就是廠商的“聲譽租金”，是它憑借 聲譽應(yīng)該獲得的享受。“聲譽租金”是獲得和維護(hù)聲譽的激勵，同時也是將它的產(chǎn)品和“檸 檬”品區(qū)分開來的“分離均衡”的條件。

3.網(wǎng)絡(luò)聲譽管理實際上是一個對“聲譽鏈”的管理過程。從模型的推 導(dǎo)和分析過程，聲譽 是隨著時間序列和空間變化向外延伸的，因此，網(wǎng)絡(luò)聲譽管理實際上是一個對“聲譽鏈”的 管理過程，當(dāng)“聲譽鏈”的其中一環(huán)出現(xiàn)問題時，它整體的聲譽就會受到損失。網(wǎng)絡(luò)聲譽實 際上是圍繞“聲譽鏈”的管理與維護(hù)來進(jìn)行的。

4.網(wǎng)絡(luò)聲譽是一種資本。網(wǎng)絡(luò)聲譽的管理過程應(yīng)包括投資期和享受期 。企業(yè)必須進(jìn)行聲譽投資，這是創(chuàng)建企業(yè)良好聲譽的必要條件。

三、實踐意義：電子商務(wù)企業(yè)的策略選擇

(一)充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)聲譽運行的特點

由前所述，在網(wǎng)絡(luò)市場上，聲譽對于解決逆向選擇所起 的作用會遇到新的困難，這主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廠商身份的不易識別性、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量評價的主 觀性和網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)者的多樣性等原因。由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品都是由網(wǎng)上的虛擬人來制造和銷售的，每 個用戶都是生產(chǎn)者和潛在的銷售者，所以，傳統(tǒng)的聲譽建立的方式在網(wǎng)絡(luò)市場中可能不太起 作用。但這并不是說在Internet市場就無法建立企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽。在網(wǎng)絡(luò)市場上要通過信 號建立信譽，網(wǎng)絡(luò)廠商就要花費更大的成本，通常情況下，他們必須承擔(dān)在進(jìn)入市場初期所 蒙受的損失，以免費或低價提供信息產(chǎn)品――因為在他們建立起信譽以前，即使它的信息產(chǎn) 品是高質(zhì)量的，他們也無法為其產(chǎn)品索要高價。這也就意味著，網(wǎng)絡(luò)廠商所能承受的臨界點 可能就是巨大的沉淀成本(sunk cost)。要進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)市場的廠商對于這一點要有一個清醒 的認(rèn)識。

(二)認(rèn)清自己的“聲譽鏈”

網(wǎng)絡(luò)聲譽模型告訴我們：網(wǎng)絡(luò)聲譽管理實際上是一個對“聲譽 鏈”的管理過程。這個聲譽鏈條既體現(xiàn)在交易之中，也反映在交易之前和交易之后，既體現(xiàn) 在互聯(lián)網(wǎng)市場上也反映在實物市場上。在某種程度上，實物市場的口碑作用要比網(wǎng)絡(luò)市場還 重要。雖然企業(yè)可以彌補(bǔ)破損聲譽，但永遠(yuǎn)不會修復(fù)到它先前未遭破損時的狀態(tài)，聲譽財產(chǎn) 會迅速貶值。反之，如果網(wǎng)絡(luò)企業(yè)善于聲譽管理，聲譽財產(chǎn)的價值將會隨著“聲譽鏈”的擴(kuò) 展而與日俱增，并且還會創(chuàng)造許多潛在的價值。

(三)實施“聲譽轉(zhuǎn)移”策略

既然聲譽鏈條既體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)市場上也反映在實物市場上，因 此，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)就可以實施“聲譽轉(zhuǎn)移”的策略，即實現(xiàn)由實物市場向網(wǎng)絡(luò)市場的聲譽轉(zhuǎn)移。 事實上，很多在線公司實際上正是那些在實物市場上已經(jīng)有一定聲譽的公司――它們將它們 的聲譽轉(zhuǎn)移到電子化市場中的。例如， IBM(http：//ibm.com)就利用它們在實物 市場中的信譽和品牌作為進(jìn)入電子商務(wù)的敲門磚[3]。當(dāng)然，這種信譽轉(zhuǎn)移在產(chǎn)品 的質(zhì)量及 服務(wù)方面需要得到新市場中顧客的認(rèn)可，如果在電子化市場中產(chǎn)品的質(zhì)量難以保證，這種信 譽轉(zhuǎn)移的壽命也會縮短。

(四)低價策略并不一定是實施網(wǎng)絡(luò)聲譽戰(zhàn)略的主要競爭手段

網(wǎng)絡(luò)聲譽模型告訴我們：“聲 譽租金”是獲得和維護(hù)聲譽的激勵，同時也是將它的產(chǎn)品和“檸檬”品區(qū)分開來的“分離均 衡”的條件。因此，低價策略并不一定是實施網(wǎng)絡(luò)聲譽戰(zhàn)略的主要競爭手段，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)進(jìn) 入聲譽享受期后，它可以憑借高價格獲得“聲譽租金”。日本AUCNET株式會社作為日本最大 的二手車網(wǎng)上拍賣企業(yè)和第一家視頻拍賣公司，雖然該公司的網(wǎng)上拍賣價格是為該行業(yè)的最 高價格，甚至于達(dá)到離線拍賣市場價格的兩倍，但它仍然在日本乃至世界的二手車拍賣市場 取得了很大的成功[4]。

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摘要：為適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”國家行動計劃和企業(yè)戰(zhàn)略對人才結(jié)構(gòu)的需求，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)與運營過程將電子商務(wù)本科專業(yè)方向劃分

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