序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價策略，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；定價；策略

Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing.

Keywords:E-marketing;makeprice;strategy

價格是市場營銷組合中唯一為企業(yè)提供收益的因素，同時又是企業(yè)參與市場競爭的重要手段之一。事實(shí)表明，定價是否恰當(dāng)，會直接影響甚至改變消費(fèi)者的購物原則，進(jìn)而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷量和利潤額。因此，如何制定合適的價格，已經(jīng)成為許多開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的企業(yè)競相關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷定價與網(wǎng)絡(luò)營銷價格的定義

網(wǎng)絡(luò)營銷定價是指給網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品和服務(wù)制定價格。

網(wǎng)絡(luò)營銷價格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中買賣雙方成交的價格。網(wǎng)絡(luò)營銷價格的形成過程較為復(fù)雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統(tǒng)營銷因素和網(wǎng)絡(luò)自身對價格的影響因素。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷定價的影響因素

一般來說，影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價的因素主要有以下幾個方面：

1.成本因素

成本是網(wǎng)絡(luò)營銷定價的最低界限，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷價格有很大的影響。產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過程和流通過程中耗費(fèi)的物質(zhì)資料和支付的勞動報(bào)酬所形成的，其一般由固定成本和變動成本兩部分組成。

2.供求關(guān)系

供求關(guān)系是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價的基本因素之一。一般而言，當(dāng)商品供小于求時，企業(yè)產(chǎn)品的營銷價格可能會高一些；反之，則可能低一些；在供求基本一致時，企業(yè)的銷售價格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價格”。此外，在供求關(guān)系中，企業(yè)產(chǎn)品營銷價格還受到供求彈性的影響。一般來說，需求價格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價格彈性較小的商品，可采取適當(dāng)高價策略。

3.競爭因素

競爭因素對價格的影響，主要考慮商品的供求關(guān)系及變化趨勢，競爭對手的商品定價目標(biāo)和定價策略以及變化趨勢。競爭是影響企業(yè)產(chǎn)品定價的重要因素之一，在實(shí)際營銷過程中，以競爭對手為主的定價方法主要有三種：低于競爭對手的價格、與競爭對手同價和高于競爭對手的價格。

4.其他因素

除過上述三個主要因素以外，市場營銷的其他組合因素，如產(chǎn)品、營銷渠道、促銷手段、消費(fèi)者心理、企業(yè)本身規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況和國家政策等，對會對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷價格產(chǎn)生不同程度的影響。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點(diǎn)

開放快捷的因特網(wǎng)使企業(yè)、消費(fèi)者和中間商對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解，因此網(wǎng)絡(luò)營銷定價與傳統(tǒng)營銷有很大的不同。網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點(diǎn)如下：

1.低價位化

第一，因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費(fèi)者交換信息的渠道，一方面可以減少印刷費(fèi)用與郵遞成本，免交店面租金，節(jié)約水電費(fèi)與人工成本，另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二，網(wǎng)絡(luò)營銷能使企業(yè)繞過許多中間環(huán)節(jié)和消費(fèi)者直接接觸，進(jìn)而使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和營銷成本大大降低。第三，消費(fèi)者可以通過開放互動的因特網(wǎng)掌握產(chǎn)品的各種價格信息，并對其進(jìn)行充分的比較和選擇，迫使開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)以盡可能低的價格出售產(chǎn)品，增大了消費(fèi)者的讓渡價值。

2.全球定價化

網(wǎng)絡(luò)營銷市場面對的是開放的和全球化的市場，世界各地的消費(fèi)者可以直接通過網(wǎng)站進(jìn)行交易，而不用考慮網(wǎng)站所屬的國家或地區(qū)。企業(yè)的目標(biāo)市場從過去受地理位置限制的局部市場，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場，這使得網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價時必須考慮目標(biāo)市場范圍的變化帶來的影響因素。企業(yè)不能以統(tǒng)一市場策略來面對差異性極大的全球性市場，而是必須采用全球化和本地化相結(jié)合的原則進(jìn)行。

3.價格水平趨于一致化

因特網(wǎng)市場是一個開放的、透明的市場，在這個市場中，消費(fèi)者可以及時獲得同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的價格信息，對價格及產(chǎn)品進(jìn)行充分的比較，迫使企業(yè)努力減少因國家、地區(qū)等因素的不同而產(chǎn)生的價格差異，進(jìn)而使價格趨于趨于一致。

4.彈性化

方便快捷的因特網(wǎng)能夠使消費(fèi)者及時獲取各種產(chǎn)品的多個甚至全部廠家的價格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網(wǎng)上銷售的價格彈性很大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價格時，應(yīng)當(dāng)科學(xué)量化每個環(huán)節(jié)的價格構(gòu)成，制定出較為合理的價格策略。另外，隨著消費(fèi)者不斷趨于理性化，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷定價時要綜合考慮各種因素，如消費(fèi)者的價值觀，消費(fèi)者的偏好等。

5.顧客主導(dǎo)化

傳統(tǒng)市場中，產(chǎn)品的價格是以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)，加上一定的利潤率，就成為市場價格。在因特網(wǎng)市場中，消費(fèi)者能及時獲取產(chǎn)品及其價格的各種信息，通過綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報(bào)價并達(dá)成交易。所以，在定價時，企業(yè)必須考慮消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和價格預(yù)期，以消費(fèi)者為中心，根據(jù)生產(chǎn)成本和消費(fèi)者心理意識到的產(chǎn)品價值綜合定價，以贏得消費(fèi)者的接受和認(rèn)可，產(chǎn)生購買欲望，實(shí)現(xiàn)雙贏。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷定價的過程

（一）確定網(wǎng)絡(luò)營銷定價目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)營銷定價目標(biāo)是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷價格所要求達(dá)到的目的。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價的目標(biāo)主要包括：維持生存、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。不同的定價目標(biāo)，有著不同的涵義和運(yùn)用條件，企業(yè)可以據(jù)此制定產(chǎn)品的價格。就網(wǎng)絡(luò)營銷初期來看，企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷市場的首要目標(biāo)是占領(lǐng)市場求得生存發(fā)展機(jī)會，然后才是追求利潤。二）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)定價目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)營銷價格

企業(yè)要想制定合理的網(wǎng)絡(luò)營銷價格，必須做好以下幾個方面：

首先，企業(yè)必須通過調(diào)研活動獲取并分析消費(fèi)者的需求，主要包括市場的總需求量，需求結(jié)構(gòu)以及不同價格水平上人們可能購買的數(shù)量與需求價格彈性等。

其次，相關(guān)人員要對產(chǎn)品的成本進(jìn)行評估。

第三，分析市場中同類產(chǎn)品與替代品的價格及其策略，為企業(yè)選擇定價目標(biāo)和定價方法提供參照。

第四，初步確定網(wǎng)絡(luò)營銷價格，然后將其拿到實(shí)驗(yàn)市場上征求消費(fèi)者的意見，并最終確定產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷價格。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略

網(wǎng)絡(luò)營銷價格的形成過程極為復(fù)雜，要受諸多因素的影響和制約。網(wǎng)絡(luò)營銷定價時，不但要考慮運(yùn)用傳統(tǒng)市場營銷價格理論，更要考慮網(wǎng)絡(luò)營銷的軟營銷和互動特性以及消費(fèi)者易于比較價格的特點(diǎn)。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷定價時必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價策略。常見的網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略可以分為以下幾種。

（一）低價定價策略

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，消費(fèi)者之所以選擇上網(wǎng)購物，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購物比較方便，另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息。低價定價策略是企業(yè)常見的一種定價策略，主要包括直接低價定價、折扣定價和促銷定價三種方法。直接低價定價策略在定價時采用成本加一定利潤，甚至是零利潤，因此價格比同類產(chǎn)品低；折扣定價是在原價基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價；促銷定價除了折扣策略外，還包括有獎銷售和附帶贈品銷售。

實(shí)施低價定價策略的注意事項(xiàng)有：企業(yè)不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品；對不同消費(fèi)對象提供不同的價格信息渠道；網(wǎng)上價格時要注意比較同類站點(diǎn)公布的價格。

（二）定制定價策略

定制定價策略包括定制生產(chǎn)和定制定價。由于消費(fèi)者的個性化需求差異性大，加上消費(fèi)者的需求量少，因此企業(yè)實(shí)行定制生產(chǎn)必須在管理、供應(yīng)、生產(chǎn)和配送各個環(huán)節(jié)上，適應(yīng)這種小批量、多樣式、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化。定制定價策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本。

（三）競爭導(dǎo)向定價策略

競爭導(dǎo)向定價主要是企業(yè)根據(jù)競爭者的價格，來確定本企業(yè)商品的價格。這種策略的特點(diǎn)是：競爭者價格不變，即使成本或需求有所變動，價格也不變，反之亦然。競爭導(dǎo)向定價包括隨行就市定價、投標(biāo)定價和拍賣定價等三種方法。

四、結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)營銷定價是一把雙刃劍，企業(yè)只有熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷定價的過程及其影響因素，才可能制定出科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營銷價格，企業(yè)的競爭力和贏利能力才能得到提升。

參考文獻(xiàn)：

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[8]高玉清.網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略的運(yùn)用[J].價格輯刊,2000(12)

篇2

    關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷;定價;策略

    Abstract: This paper puts forward strategies for price making on the basis of studying the conception, features, influence and steps of price making for E-marketing.

    Key words: E-marketing; make price; strategy

    價格是市場營銷組合中唯一為企業(yè)提供收益的因素,同時又是企業(yè)參與市場競爭的重要手段之一。事實(shí)表明,定價是否恰當(dāng),會直接影響甚至改變消費(fèi)者的購物原則,進(jìn)而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷量和利潤額。因此,如何制定合適的價格,已經(jīng)成為許多開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的企業(yè)競相關(guān)注的焦點(diǎn)。

    一、網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述

    (一)網(wǎng)絡(luò)營銷定價與網(wǎng)絡(luò)營銷價格的定義

    網(wǎng)絡(luò)營銷定價是指給網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品和服務(wù)制定價格。

    網(wǎng)絡(luò)營銷價格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中買賣雙方成交的價格。網(wǎng)絡(luò)營銷價格的形成過程較為復(fù)雜,受到諸多因素的影響和制約,如傳統(tǒng)營銷因素和網(wǎng)絡(luò)自身對價格的影響因素。

    (二)網(wǎng)絡(luò)營銷定價的影響因素

    一般來說,影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價的因素主要有以下幾個方面:

    1. 成本因素

    成本是網(wǎng)絡(luò)營銷定價的最低界限,對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷價格有很大的影響。產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過程和流通過程中耗費(fèi)的物質(zhì)資料和支付的勞動報(bào)酬所形成的,其一般由固定成本和變動成本兩部分組成。

    2. 供求關(guān)系

    供求關(guān)系是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價的基本因素之一。一般而言,當(dāng)商品供小于求時,企業(yè)產(chǎn)品的營銷價格可能會高一些;反之,則可能低一些;在供求基本一致時,企業(yè)的銷售價格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價格”。此外,在供求關(guān)系中,企業(yè)產(chǎn)品營銷價格還受到供求彈性的影響。一般來說,需求價格彈性較大的商品,可采取薄利多銷策略;而需求價格彈性較小的商品,可采取適當(dāng)高價策略。

    3. 競爭因素

    競爭因素對價格的影響,主要考慮商品的供求關(guān)系及變化趨勢,競爭對手的商品定價目標(biāo)和定價策略以及變化趨勢。競爭是影響企業(yè)產(chǎn)品定價的重要因素之一,在實(shí)際營銷過程中,以競爭對手為主的定價方法主要有三種:低于競爭對手的價格、與競爭對手同價和高于競爭對手的價格。

    4. 其他因素

    除過上述三個主要因素以外,市場營銷的其他組合因素,如產(chǎn)品、營銷渠道、促銷手段、消費(fèi)者心理、企業(yè)本身規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況和國家政策等,對會對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷價格產(chǎn)生不同程度的影響。

    (三)網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點(diǎn)

    開放快捷的因特網(wǎng)使企業(yè)、消費(fèi)者和中間商對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解,因此網(wǎng)絡(luò)營銷定價與傳統(tǒng)營銷有很大的不同。網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點(diǎn)如下:

    1. 低價位化

    第一,因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費(fèi)者交換信息的渠道,一方面可以減少印刷費(fèi)用與郵遞成本,免交店面租金,節(jié)約水電費(fèi)與人工成本,另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二,網(wǎng)絡(luò)營銷能使企業(yè)繞過許多中間環(huán)節(jié)和消費(fèi)者直接接觸,進(jìn)而使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和營銷成本大大降低。第三,消費(fèi)者可以通過開放互動的因特網(wǎng)掌握產(chǎn)品的各種價格信息,并對其進(jìn)行充分的比較和選擇,迫使開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)以盡可能低的價格出售產(chǎn)品,增大了消費(fèi)者的讓渡價值。

    2. 全球定價化

    網(wǎng)絡(luò)營銷市場面對的是開放的和全球化的市場,世界各地的消費(fèi)者可以直接通過網(wǎng)站進(jìn)行交易,而不用考慮網(wǎng)站所屬的國家或地區(qū)。企業(yè)的目標(biāo)市場從過去受地理位置限制的局部市場,一下拓展到范圍廣泛的全球性市場,這使得網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價時必須考慮目標(biāo)市場范圍的變化帶來的影響因素。企業(yè)不能以統(tǒng)一市場策略來面對差異性極大的全球性市場,而是必須采用全球化和本地化相結(jié)合的原則進(jìn)行。

    3. 價格水平趨于一致化

    因特網(wǎng)市場是一個開放的、透明的市場,在這個市場中,消費(fèi)者可以及時獲得同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的價格信息,對價格及產(chǎn)品進(jìn)行充分的比較,迫使企業(yè)努力減少因國家、地區(qū)等因素的不同而產(chǎn)生的價格差異,進(jìn)而使價格趨于趨于一致。

    4. 彈性化

    方便快捷的因特網(wǎng)能夠使消費(fèi)者及時獲取各種產(chǎn)品的多個甚至全部廠家的價格信息,真正做到貨比多家,這就決定了網(wǎng)上銷售的價格彈性很大。因此,企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價格時,應(yīng)當(dāng)科學(xué)量化每個環(huán)節(jié)的價格構(gòu)成,制定出較為合理的價格策略。另外,隨著消費(fèi)者不斷趨于理性化,企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷定價時要綜合考慮各種因素,如消費(fèi)者的價值觀,消費(fèi)者的偏好等。

    5. 顧客主導(dǎo)化

    傳統(tǒng)市場中,產(chǎn)品的價格是以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn),加上一定的利潤率,就成為市場價格。在因特網(wǎng)市場中,消費(fèi)者能及時獲取產(chǎn)品及其價格的各種信息,通過綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報(bào)價并達(dá)成交易。所以,在定價時,企業(yè)必須考慮消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和價格預(yù)期,以消費(fèi)者為中心,根據(jù)生產(chǎn)成本和消費(fèi)者心理意識到的產(chǎn)品價值綜合定價,以贏得消費(fèi)者的接受和認(rèn)可,產(chǎn)生購買欲望,實(shí)現(xiàn)雙贏。

    二、網(wǎng)絡(luò)營銷定價的過程

    (一)確定網(wǎng)絡(luò)營銷定價目標(biāo)

    網(wǎng)絡(luò)營銷定價目標(biāo)是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷價格所要求達(dá)到的目的。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價的目標(biāo)主要包括:維持生存、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。不同的定價目標(biāo),有著不同的涵義和運(yùn)用條件,企業(yè)可以據(jù)此制定產(chǎn)品的價格。就網(wǎng)絡(luò)營銷初期來看,企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷市場的首要目標(biāo)是占領(lǐng)市場求得生存發(fā)展機(jī)會,然后才是追求利潤。

    (二)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)定價目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)營銷價格

    企業(yè)要想制定合理的網(wǎng)絡(luò)營銷價格,必須做好以下幾個方面:

    首先,企業(yè)必須通過調(diào)研活動獲取并分析消費(fèi)者的需求,主要包括市場的總需求量,需求結(jié)構(gòu)以及不同價格水平上人們可能購買的數(shù)量與需求價格彈性等。

    其次,相關(guān)人員要對產(chǎn)品的成本進(jìn)行評估。

    第三,分析市場中同類產(chǎn)品與替代品的價格及其策略,為企業(yè)選擇定價目標(biāo)和定價方法提供參照。

    第四,初步確定網(wǎng)絡(luò)營銷價格,然后將其拿到實(shí)驗(yàn)市場上征求消費(fèi)者的意見,并最終確定產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷價格。

    三、網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略

    網(wǎng)絡(luò)營銷價格的形成過程極為復(fù)雜,要受諸多因素的影響和制約。網(wǎng)絡(luò)營銷定價時,不但要考慮運(yùn)用傳統(tǒng)市場營銷價格理論,更要考慮網(wǎng)絡(luò)營銷的軟營銷和互動特性以及消費(fèi)者易于比較價格的特點(diǎn)。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷定價時必須綜合考慮各種因素,采用適合的定價策略。常見的網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略可以分為以下幾種。

    (一)低價定價策略

    據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示,消費(fèi)者之所以選擇上網(wǎng)購物,一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購物比較方便,另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息。低價定價策略是企業(yè)常見的一種定價策略,主要包括直接低價定價、折扣定價和促銷定價三種方法。直接低價定價策略在定價時采用成本加一定利潤,甚至是零利潤,因此價格比同類產(chǎn)品低;折扣定價是在原價基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價;促銷定價除了折扣策略外,還包括有獎銷售和附帶贈品銷售。

    實(shí)施低價定價策略的注意事項(xiàng)有:企業(yè)不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品;對不同消費(fèi)對象提供不同的價格信息渠道;網(wǎng)上價格時要注意比較同類站點(diǎn)公布的價格。

    (二)定制定價策略

    定制定價策略包括定制生產(chǎn)和定制定價。由于消費(fèi)者的個性化需求差異性大,加上消費(fèi)者的需求量少,因此企業(yè)實(shí)行定制生產(chǎn)必須在管理、供應(yīng)、生產(chǎn)和配送各個環(huán)節(jié)上,適應(yīng)這種小批量、多樣式、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化。定制定價策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件,幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品,同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本。

    (三)競爭導(dǎo)向定價策略

    競爭導(dǎo)向定價主要是企業(yè)根據(jù)競爭者的價格,來確定本企業(yè)商品的價格。這種策略的特點(diǎn)是:競爭者價格不變,即使成本或需求有所變動,價格也不變,反之亦然。競爭導(dǎo)向定價包括隨行就市定價、投標(biāo)定價和拍賣定價等三種方法。

    四、結(jié)束語

    網(wǎng)絡(luò)營銷定價是一把雙刃劍,企業(yè)只有熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷定價的過程及其影響因素,才可能制定出科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營銷價格,企業(yè)的競爭力和贏利能力才能得到提升。

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篇3

一、影響網(wǎng)絡(luò)營銷定價的主要因素

影響企業(yè)定價的因素有企業(yè)的定價目標(biāo)、企業(yè)的生產(chǎn)效率、國家的政策法規(guī)、消費(fèi)者的接受能力、競爭對手的定價水平，供求關(guān)系以及供求雙方的議價能力等等。一般認(rèn)為產(chǎn)品價格的上限取決于產(chǎn)品的市場需求水平，產(chǎn)品價格的下限取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用，在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價格定多高，則取決于競爭對手同種產(chǎn)品水平、買賣雙方的議價能力等因素的影響。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略

網(wǎng)絡(luò)營銷定價時，不但要考慮運(yùn)用傳統(tǒng)市場營銷價格理論，更要考慮網(wǎng)絡(luò)營銷的軟營銷和互動特性以及消費(fèi)者易于比較價格的特點(diǎn)。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷定價時必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價策略。常見的網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略可以分為以下幾種：

2.1　低價定價策略。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，消費(fèi)者之所以選擇上網(wǎng)購物，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購物比較方便，另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息。低價定價策略是企業(yè)常見的一種定價策略，主要包括直接低價定價、折扣定價和促銷定價三種方法。

2.2　價格分割策略。網(wǎng)上銷售企業(yè)可以利用各種信息進(jìn)行客戶需求分割，這些信息包括客戶在瀏覽網(wǎng)站時所留下的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)庫中的購買記錄，以及存儲在客戶計(jì)算機(jī)的“cookies文件”。識別網(wǎng)絡(luò)客戶的需求分割后，便可針對不同客戶群體提供不同的價格或促銷活動，同時也使企業(yè)找到愿意負(fù)擔(dān)額外費(fèi)用的客戶。網(wǎng)上銷售企業(yè)憑借客戶的購買記錄可以確定公司的VIP客戶和臨時客戶，通過價格分割策略進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)定價，企業(yè)通常會向臨時客戶收取高出VIP顧客一定比例的費(fèi)用，而臨時客戶也愿意負(fù)擔(dān)這筆費(fèi)用，以確保在緊急供貨時不會有缺貨。

2.3　競爭導(dǎo)向定價策略。競爭導(dǎo)向定價主要是企業(yè)根據(jù)競爭者的價格，來確定本企業(yè)商品的價格。這種策略的特點(diǎn)是：價格與產(chǎn)品成本和需求之間沒有必然的聯(lián)系，當(dāng)產(chǎn)品成本或市場需求變化時，只要競爭者的價格未變，就維持產(chǎn)品的價格不變；反之，雖然成本或需求都沒有變動，但競爭者的價格變動了，則相應(yīng)地調(diào)整產(chǎn)品價格，以應(yīng)對競爭。當(dāng)然，競爭導(dǎo)向定價策略并不是完全不考慮成本和需求等因素對價格的影響，企業(yè)可以在各種營銷手段的配合下，將價格定得高于或低于競爭者的價格，并不一定要求和競爭對手的產(chǎn)品價格完全保持一致。

三、電子商務(wù)企業(yè)的典型定價模式

3.1　拍賣定價。網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展比較快的領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場要想形成最合理價格，拍賣競價是最合理的方式。網(wǎng)上拍賣由消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競價，在規(guī)定時間內(nèi)價高者贏得。目前國外比較有名的拍賣站點(diǎn)是：http：//省略，它允許商品公開在網(wǎng)上拍賣，拍賣競價者只需要在網(wǎng)上進(jìn)行登記即可，拍賣方只需將拍賣品的相關(guān)信息提交給eBay公司，經(jīng)公司審查合格后即可上網(wǎng)拍賣。eBay的拍賣機(jī)制既滿足了買方低價購物的心理，又滿足了賣方盡可能高價出售商品的心理。eBay的拍賣程序是在英式拍賣的基礎(chǔ)上改進(jìn)的，最高競拍出價只是決定了誰是贏家，卻不是最終的成交價格，成交價格等于第二高的競拍出價加上設(shè)定的額度。整個拍賣過程相當(dāng)透明，在競拍過程中提供大量的信息，只是最高競價和底價以及競拍人的真實(shí)身份被隱藏。

3.2　滲透定價。網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)如何在沒有利潤的情況下，為其產(chǎn)品定價，實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速增長?Amazon，corn(亞馬遜)的滲透定價模式是一個很好的選擇。其基本思路是以低于單位總成本(包括固定成本和可變成本)的價格銷售產(chǎn)品，然后以足夠的銷售量和銷售收入來攤薄單位固定成本費(fèi)用，挽回經(jīng)濟(jì)損失。

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＿、引  言

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展使企業(yè)獲得消費(fèi)者信息的成本大幅下降，在信息管理技術(shù)日趨完善的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中傳統(tǒng)的差別定價進(jìn)一步發(fā)展成為動態(tài)定價。動態(tài)定價是指企業(yè)根據(jù)單個交易水平的供給狀況即時確定購買(出售)產(chǎn)品或服務(wù)的價格.動態(tài)定價方法之所以能吸引大多數(shù)企業(yè)，是因?yàn)樗芗皶r根據(jù)單個消費(fèi)者購買意愿制定價格，在滿足消費(fèi)者需求的同時，將全部或部分消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化成廠商剩余。由于網(wǎng)絡(luò)市場比傳統(tǒng)市場的信息更透明，傳播速度更快以及企業(yè)和消費(fèi)者的信息搜索成本都大幅降低等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價過程中企業(yè)利潤與風(fēng)險(xiǎn)并存，本文就如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了初步探討。

二、網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價收益的實(shí)現(xiàn)

1．轉(zhuǎn)化消費(fèi)者剩余

動態(tài)定價是傳統(tǒng)差別定價在數(shù)字經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)營銷中的發(fā)展。差別定價是指壟斷廠商在出售完全﹁樣的或是經(jīng)過差異化的同類產(chǎn)品時，對不同的消費(fèi)者索取不同的價格。而網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價是指在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，廠商利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，根據(jù)單個交易水平的供給狀況即時確定購買(出售)產(chǎn)品或服務(wù)的價格。除此之外，廠商還可以利用版本劃分、捆綁和群體定價等多種工具結(jié)合市場供需情況及時調(diào)整產(chǎn)品價格。因此，網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價與傳統(tǒng)差別定價都是通過較低或零成本將全部或部分消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化成廠商剩余來獲取更多利潤。它們收益實(shí)現(xiàn)過程的原理如下圖所示：

由上圖可見，當(dāng)需求和供給達(dá)到平衡時，消費(fèi)者愿意為Q*單位產(chǎn)品支付的最大貨幣額為 OP*RQ*，而實(shí)際支付的金額為 OP'RQ*，三角形P'P*R的面積為消費(fèi)者剩余，三角形OP'R的面積為廠商剩余。當(dāng)實(shí)施一級價格差別時，廠商對每單位產(chǎn)品索取消費(fèi)者保留價格，對最后一單位的產(chǎn)品索取P'，因此將所有的消費(fèi)者剩余P'P*R都轉(zhuǎn)化為廠商剩余，此時廠商剩余為OP*R。當(dāng)實(shí)施二級或三級價格歧視時，廠商根據(jù)消費(fèi)者行為特征或市場特征對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，同樣對不同細(xì)分市場的消費(fèi)者索取其保留價格，但只能將部分消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為廠商剩余，此時廠商剩余大于OP'R，小于OP*R，介于兩者之間。尤其在網(wǎng)絡(luò)交易中，較低的菜單成本允許廠商利用不同渠道和產(chǎn)品配置，設(shè)置多重定價，并根據(jù)市場變化適時調(diào)整價格，盡可能讓產(chǎn)品以消費(fèi)者保留價格售出。

2．節(jié)約生產(chǎn)成本

網(wǎng)絡(luò)營銷并不能減少生產(chǎn)成本，但有效的動態(tài)定價工具可以使企業(yè)提高對固定資產(chǎn)的利用率，降低成本。企業(yè)能花費(fèi)較低的成本購買并分析消費(fèi)者 cookie文件，利用分析得到的信息實(shí)施網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價，拉動淡季消費(fèi)，抑制旺季需求，高效合理地利用企業(yè)的固定資產(chǎn)。

三、網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價的優(yōu)勢與風(fēng)險(xiǎn)分析

1．網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價的優(yōu)勢

隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對產(chǎn)品進(jìn)行動態(tài)定價是不可扭轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢：(1)價格測試功能。企業(yè)通過網(wǎng)上動態(tài)定價，能直接迅速地得到消費(fèi)者需求信息，避免了因錯誤預(yù)測需求而制定過高或過低的價格。(2)減少過多存貨風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價系統(tǒng)加快消費(fèi)者需求信息、競爭者信息和產(chǎn)品信息的流動，很大程度上減少了信息的不完全，有助于壓低存貨儲存。(3)提高競爭能力。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價增加了競爭對手監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品價格變化的難度，使價格緊隨策略也很難實(shí)施。在競爭中，企業(yè)的動態(tài)定價系統(tǒng)都在考慮了包括競爭者因素的眾多因素后，才計(jì)算得到產(chǎn)品的最優(yōu)價格，因而具備了其他企業(yè)不具備的優(yōu)勢。

2．網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價的風(fēng)險(xiǎn)及對策

雖然網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價可以幫助企業(yè)獲取盡可能多的利潤，但在具體實(shí)踐中，定價過程中的困難和風(fēng)險(xiǎn)也不能小覷。

(1)消費(fèi)者抵觸與個性化服務(wù)。當(dāng)亞馬遜(Amazon)DVD消費(fèi)者通過DVDTalk(www．dvdtalk． com)的音樂愛好者社區(qū)知道由于他們不同的消費(fèi)模式，亞馬遜為相同的DVD索取不同的價格時，消費(fèi)者紛紛指責(zé)亞馬遜不道德的行為，迫使亞馬遜動態(tài)定價試驗(yàn)宣告失敗。除了不滿足實(shí)施差別定價的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)條件外，失敗的原因還在于亞馬遜同時以不同的價格向消費(fèi)者提供核心價值相同的產(chǎn)品。

因此，企業(yè)應(yīng)讓消費(fèi)者了解網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價，把定價過程建立在信任的基礎(chǔ)上，給他們自我選擇(self-selecting)的機(jī)會。這可以通過多種途徑來實(shí)現(xiàn)，其中個性化服務(wù)更能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客主導(dǎo)性，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)的是顧客對產(chǎn)品價值的認(rèn)定。個性化服務(wù)不僅使核心產(chǎn)品更具個性化，還能使企業(yè)通過消費(fèi)者的交易記錄和資信程度向每個渠道消費(fèi)者索取最合理的個性化價格，有效避免套利行為的發(fā)生。

(2)營銷渠道混亂及其對策。雖然網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價的菜單成本低廉，但是價格的適時更新會影響企業(yè)已建立的營銷渠道。由于銷售渠道的相應(yīng)調(diào)整存在較大的時滯，所以網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價容易造成企業(yè)營銷渠道的混亂。因此，為了避免營銷渠道的混亂，企業(yè)要注意區(qū)分消費(fèi)者對象，分別提供不同的價格信息渠道。其次，企業(yè)還可以將多渠道定價策略與網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價策略結(jié)合運(yùn)用，只對網(wǎng)絡(luò)渠道的特定產(chǎn)品采取動態(tài)定價的策略。

(3)生產(chǎn)能力的局限與流程再造。傳統(tǒng)營銷環(huán)境下企業(yè)的生產(chǎn)模式已不能有效地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)調(diào)的速度、個性化和動態(tài)定價策略等都要求生產(chǎn)柔性化，這就要求企業(yè)的生產(chǎn)、組織結(jié)構(gòu)和已有會計(jì)等系統(tǒng)與之相適應(yīng)。因此，建立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價系統(tǒng)并非一朝一夕的事情，它涉及了整個企業(yè)的生產(chǎn)過程。

四、網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價的實(shí)現(xiàn)

1．實(shí)現(xiàn)的基本條件

網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價的實(shí)現(xiàn)首先需要下列基本條件：(1)快速收集、處理消費(fèi)者信息的技術(shù)。企業(yè)的網(wǎng)站引擎應(yīng)具有用戶友好界面與可用性；企業(yè)的動態(tài)定價系統(tǒng)應(yīng)能迅速分析數(shù)據(jù)與信息的變化，正確進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分。(2)定價維護(hù)技術(shù)。企業(yè)的動態(tài)定價系統(tǒng)必須能綜合運(yùn)用各種定價策略，盡可能適時刷新產(chǎn)品價格。(3)網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)。消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在顧慮的一個重要原因是網(wǎng)絡(luò)的安全性，強(qiáng)勁的網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成功的重要因素。

2．網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價工具

企業(yè)基本的定價方法與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合使傳統(tǒng)的定價策略增添了新的內(nèi)涵，同時，創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價工具的不斷涌現(xiàn)，也大大豐富了企業(yè)定價決策的選擇。

(1)時基定價策略。時基定價策略是根據(jù)不同時間消費(fèi)者所能承受的價格相異來實(shí)施的。高峰負(fù)荷定價和清理定價是兩種最為常見的時基定價策略。高峰負(fù)荷定價較適合供應(yīng)缺乏彈性的產(chǎn)品。此時，供應(yīng)商完全能預(yù)測需求的增長，因而能夠進(jìn)行系統(tǒng)化的價格上調(diào)。例如，電信公司為不同時段的服務(wù)收取不同的資費(fèi)。而清理定價則適合需求狀況不確定和貶值的產(chǎn)品，例如，生命周期較短的計(jì)算機(jī)等電子產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)適時降低價格，及時清理多余庫存，加快資金的回收。

(2)消費(fèi)者價值定價。在傳統(tǒng)市場交易中，供方企業(yè)處于主導(dǎo)地位；而在網(wǎng)絡(luò)交易中，顧客處于主導(dǎo)地位，他們認(rèn)定的產(chǎn)品價值將成為企業(yè)為產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)與關(guān)鍵。

①個性化定價

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文明程度的提高，人的個性發(fā)展就越容易受到社會的認(rèn)可、重視與滿足，在網(wǎng)絡(luò)營銷中也不例外。個性化產(chǎn)品的提供不僅滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品使用價值的需求，同時還給消費(fèi)者提供了一次個性化體驗(yàn)，大大提高了消費(fèi)者重復(fù)購買的幾率。除了對單個消費(fèi)者提供個性化服務(wù)外，企業(yè)對工業(yè)組織市場已實(shí)行定制生產(chǎn)。

②網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價與產(chǎn)品生命周期

網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價在產(chǎn)品生命末期的運(yùn)用最為明顯。當(dāng)產(chǎn)品處于生命周期末期時，越來越多的企業(yè)開始運(yùn)用拍賣競價策略來提高收益。由于企業(yè)急于減少損失而不是最大化收益，因此市場中產(chǎn)品固定的清倉價格通常較低。通過網(wǎng)絡(luò)競價拍賣的方式，清倉產(chǎn)品真實(shí)的市場價值得到體現(xiàn)，實(shí)踐也證明企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)競價售出的產(chǎn)品的價格大都高于企業(yè)制定的清倉價，因而企業(yè)可以獲得更多的消費(fèi)者剩余。

(3)動態(tài)推銷策略。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場研究的成本與便捷是傳統(tǒng)營銷望塵莫及的，動態(tài)推銷策略根據(jù)供應(yīng)情況和庫存水平的變化，迅速、頻繁地實(shí)施價格調(diào)整，為顧客提供不同產(chǎn)品、各種促銷優(yōu)惠、多種交貨方式以及差異化的產(chǎn)品定價。這種策略與潛在消費(fèi)者需求緊密結(jié)合，企業(yè)可以根據(jù)登錄文件和點(diǎn)擊流中的信息跟蹤每位消費(fèi)者的點(diǎn)擊流，適時提供特別服務(wù)，與更多的潛在消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)交易。例如，自從航空公司可以自行定價以來，出現(xiàn)了收益管理的收入最大化的新方法。這個復(fù)雜的系統(tǒng)包括了多種管理策略，通過分析消費(fèi)者信息動態(tài)定價，盡可能用固定能力來匹配各細(xì)分市場的潛在需求，實(shí)現(xiàn)以最大贏利方式分配一趟航班的座位的目標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)營銷中的定價策略創(chuàng)新不會停止，但其改變應(yīng)對交易雙方都是有利的。企業(yè)在定價過程中仍需要不斷結(jié)合傳統(tǒng)的定價方法與策略，單獨(dú)實(shí)施某一策略，或進(jìn)行策略組合，使企業(yè)在定價過程的巨大投入得到足夠的回報(bào)。

3．網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價的實(shí)現(xiàn)過程

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的動態(tài)定價要從收集與分析信息開始，根據(jù)內(nèi)外部制約條件，為企業(yè)產(chǎn)品制定最優(yōu)價格，但與傳統(tǒng)營銷中的定價過程不同，通過網(wǎng)絡(luò)動態(tài)系統(tǒng)制定的產(chǎn)品價格是隨著市場供求、促銷活動等因素的變化而實(shí)時變化的，產(chǎn)品價格始終處于不斷調(diào)整的過程中。網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價過程在產(chǎn)品銷售周期中循環(huán)往復(fù)地進(jìn)行著。

4．網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價的法律思考

個性化的動態(tài)定價以消費(fèi)者價值而非成本為定價基礎(chǔ)，使得消費(fèi)者和企業(yè)同時獲益，但是根據(jù)消費(fèi)者的購買意愿來索取價格行為的公平與誠信受到了質(zhì)疑。此外，動態(tài)定價還會運(yùn)用消費(fèi)者跟蹤和信息記錄等技術(shù)，使消費(fèi)者的隱私受到了威脅，更有企業(yè)為了短期利潤蓄意利用消費(fèi)者的隱私。

目前網(wǎng)絡(luò)營銷存在著道德真空，還沒有正式的法律來約束和管制網(wǎng)絡(luò)營銷過程中日趨顯著的不公平甚至不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)行為。這種狀況亟待改變。

篇5

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[中圖分類號] F713.36； F272.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）23- 0083- 03

0 前 言

當(dāng)前，中小企業(yè)紛紛試水“網(wǎng)絡(luò)營銷”，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為一種潮流。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動隨之而來，正異常活躍地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。2011年7月，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢與國內(nèi)最大購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)聯(lián)合了《第二十八次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.85億人，較2010年底新增網(wǎng)民2 770萬人。報(bào)告預(yù)計(jì)，按照最近幾年網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)出的幾何級增長態(tài)勢計(jì)算，到2012年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場將突破1萬億元大關(guān)，屆時網(wǎng)絡(luò)購物市場將占據(jù)社會消費(fèi)品零售總額5%～8%的份額。

《報(bào)告》中顯示，中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入比例達(dá)92.7%，規(guī)模較大的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入比例更是接近100%。43%的中國企業(yè)擁有獨(dú)立網(wǎng)站或在電子商務(wù)平臺建立網(wǎng)店；57.2%的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)與客戶溝通，為客戶提供咨詢服務(wù)；中小企業(yè)電子商務(wù)/網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用水平為42.1%，其中電子郵件以21.3%的比例成為“最普遍的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式”。

網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅速是有經(jīng)濟(jì)學(xué)理論依據(jù)的，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，決定網(wǎng)絡(luò)營銷勢不可擋，是營銷發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。其中供求原理是影響網(wǎng)絡(luò)營銷定價的基礎(chǔ)性因素。

1 利用供求原理合理定價

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，當(dāng)企業(yè)商品供給增長時，企業(yè)成本迅速下降，商品價格隨之下降，導(dǎo)致消費(fèi)者需求增長；當(dāng)企業(yè)商品供給減少時，企業(yè)成本上升，商品價格隨之上升，導(dǎo)致消費(fèi)者需求減少。

在供求基本一致時，企業(yè)的銷售價格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價格”。此外，在供求關(guān)系中，企業(yè)產(chǎn)品營銷價格還受到供求彈性的影響。一般來說，需求價格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價格彈性較小的商品，可采取適當(dāng)高價策略。其經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的分析如下：

1.1 需求要素

從需求方面看，市場需求規(guī)模以及消費(fèi)者的消費(fèi)心理、感受價值、收入水平、對價格的敏感水平、消費(fèi)者的議價能力等都是影響企業(yè)定價的主要要素。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，影響需求量的某因素（自變量）的值每變動1%，所引起需求量變化的百分率，稱為需求彈性。需求彈性包括需求價格彈性、需求收入彈性、需求的交叉價格彈性3種類型。

1.1.1 需求價格彈性

衡量某一商品的需求量對它本身價格變化的反應(yīng)程度的指標(biāo)，用需求量變動百分比除以價格變動百分比來計(jì)算。需求價格彈性是指因價格變動而引起的需求相應(yīng)變動的敏感水平。在正常情況下，市場需求與價格的變化呈反方向變動。隨著價格的提高（或降低），對某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求可能會發(fā)生3種變化，即需求增加、減少或不變。

一般來說，高檔食品、享受性商品、服務(wù)產(chǎn)品、娛樂消費(fèi)多屬于需求價格富有彈性的產(chǎn)品，而生活必需品則普遍表現(xiàn)為需求價格缺乏彈性。正因?yàn)閮r格會影響需求，所以企業(yè)產(chǎn)品定價的高低會影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售。對需求富有彈性的商品，適當(dāng)降價可增加銷售量和銷售收入，應(yīng)采用滲透定價策略。滲透價格策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的市場價格定得較低，利用顧客求廉的消費(fèi)心理，產(chǎn)品以價廉物美的形象吸引顧客，擠占市場，逐漸形成穩(wěn)定的市場占有率，有利于企業(yè)批量生產(chǎn)，降低成本，增強(qiáng)競爭力，謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤，又稱薄利多銷策略。這種策略一般適用于生產(chǎn)批量大、銷售潛量高、成本比較低、顧客比較熟悉的發(fā)展性尤其是享受性商品。

對于需求缺乏彈性的商品，適當(dāng)提價會減少銷售量，但收入會增加，應(yīng)采取取脂定價策略。取脂定價策略是指企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的投入期或成長期，有目的地將產(chǎn)品價格定得較高，以期盡快收回投資，短期內(nèi)獲取最大利潤，又稱高利策略。這種策略利用消費(fèi)者求新求奇心理，以高價在短期內(nèi)獲取豐厚利潤，提高產(chǎn)品威望，抬高身價，為將來廣泛占領(lǐng)市場打下基礎(chǔ)。當(dāng)然這種策略由于厚利吸引，會招來激烈競爭，企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)獲取滿意的長期利潤的目的，因此這種策略只能作為一種短期的定價策略，適用于供不應(yīng)求產(chǎn)品、差異性大的商品、專利商品等需求缺乏彈性的商品。

對于需求價格彈性等于1的商品，價格的變動不影響銷售收入，但這并不意味著不考慮定價策略。如果企業(yè)要擴(kuò)大市場占有率，搶先占領(lǐng)市場，就應(yīng)適當(dāng)降低價格；如果企業(yè)要提高產(chǎn)品聲譽(yù)，樹立高檔形象，就應(yīng)適當(dāng)提高價格，引導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的價值觀。

因而，網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，價格策略的制定必須理解所定價產(chǎn)品的需求價格彈性的大小，即理解需求量對價格的敏感水平。一般來說，對于需求價格富有彈性的產(chǎn)品可以實(shí)行低價策略，而對于需求價格缺乏彈性的產(chǎn)品則可以實(shí)行取脂定價策略。

1.1.2 需求收入彈性

需求收入彈性就是指某一商品的需求量因收入變動而引起的相應(yīng)變動的反應(yīng)程度。通常用收入變動的百分率引起需求量變化的百分率來表示。隨著人們收入的增加（或減少），對某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求可能會發(fā)生3種變化，即需求增加、減少或不變。一般來說，高檔商品、服務(wù)產(chǎn)品、娛樂消費(fèi)，多屬于需求收入富有彈性的產(chǎn)品，隨著人們收入的提高，會增加對這些產(chǎn)品的消費(fèi)。當(dāng)一個國家或地區(qū)處于經(jīng)濟(jì)增長階段時，銷售量會大幅度增加，企業(yè)應(yīng)主要選擇生產(chǎn)經(jīng)營收入彈性大的各類商品，如物美價廉的小汽車、高檔家用電器、室內(nèi)裝飾品、高檔生活用品等。而食用油、普通家具、服裝等生活必需品則通常表現(xiàn)為需求收入缺乏彈性，當(dāng)一個國家或地區(qū)處于經(jīng)濟(jì)不景氣階段或經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低階段時，企業(yè)應(yīng)迅速減少生產(chǎn)經(jīng)營收入彈性大的各類商品，轉(zhuǎn)向生產(chǎn)經(jīng)營各類生活必需品。網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)用戶為對象的。依據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，我國網(wǎng)絡(luò)用戶中，低收入網(wǎng)民仍然占據(jù)主體。雖然我國屬于發(fā)展中國家，但近年來，人們的收入有較快的增長。因而，網(wǎng)絡(luò)營銷定價中要考慮需求收入彈性的大小。

1.1.3 交叉價格彈性

交叉價格彈性即商品A需求變化的百分比與商品B價格變化的百分比之間的比率，可能是正數(shù)或負(fù)數(shù)，也可能是零。如果交叉價格彈性大于零，則商品A與B之間存在著相互替代的關(guān)系；A產(chǎn)品價格的小幅變動會引起相關(guān)聯(lián)的B商品需求量的大幅變動，因此企業(yè)有時有意提高某種商品的價格，是為了將消費(fèi)者的需求引向企業(yè)生產(chǎn)的其他商品上去，擴(kuò)大銷售量。因此企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略選擇中，可以選擇產(chǎn)品差別定價策略，以擴(kuò)大企業(yè)某一產(chǎn)品銷售量。

如果需求交叉彈性小于零，則說明商品A和B之間存在著互補(bǔ)關(guān)系，即在消費(fèi)者實(shí)際收入不變的情況下，A商品價格大幅度變動，但其關(guān)聯(lián)的B商品的需求量不會發(fā)生太大的變化，因此，企業(yè)有時將主件產(chǎn)品低價出售，卻將購買頻率高的次件產(chǎn)品高價出售，實(shí)現(xiàn)盈利的目的。采用這種策略的產(chǎn)品，主件產(chǎn)品和次件產(chǎn)品必須在使用用途上具有互補(bǔ)性，而且次件產(chǎn)品有很強(qiáng)的競爭性和不可替代性。如果交叉價格彈性的絕對值很小，接近于零，則說明商品A與B之間沒有什么關(guān)系，相互獨(dú)立。因而，企業(yè)產(chǎn)品的定價還要考慮互補(bǔ)品、替代品、條件品的價格水平高低。

1.1.4 顧客的議價能力

網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，顧客有著較強(qiáng)的選擇性與主動性，顧客的議價能力或顧客價格會談的能力對企業(yè)產(chǎn)品交易價格的形成有很大影響。一般來說，顧客的議價能力是眾多要素綜合作用的結(jié)果。這些要素主要有：顧客購買量的大小、企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、顧客趨向一體化的可能性、企業(yè)產(chǎn)品在顧客產(chǎn)品形成中的重要性、顧客尋覓替代品的可能性等。

顧客主導(dǎo)定價。所謂顧客主導(dǎo)定價，是指為滿足顧客的需求，顧客通過充分掌握市場信息來選擇購買或者定制生產(chǎn)自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時以最小代價（產(chǎn)品價格、購買費(fèi)用等）獲得這些產(chǎn)品或服務(wù)。簡單地說，就是顧客的價值最大化，顧客以最小成本獲得最大收益。顧客主導(dǎo)定價的策略主要有：顧客定制生產(chǎn)定價和拍賣市場定價。

個性化定制生產(chǎn)定價策略，是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本。這種策略是利用網(wǎng)絡(luò)互動性的特征，根據(jù)消費(fèi)者的具體要求，來確定商品價格的一種策略。網(wǎng)絡(luò)的互動性使個性化行銷成為可能，也將使個性化定價策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要策略。

1.2 供應(yīng)要素

從供應(yīng)方面看，企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)成本、營銷費(fèi)用是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價的主要要素。成本是產(chǎn)品定價的最低經(jīng)濟(jì)界限，也就是說，產(chǎn)品的價格必須能補(bǔ)償產(chǎn)品消費(fèi)、分銷、促銷過程中發(fā)生的一切成本費(fèi)用，并且要有所盈利。對企業(yè)定價發(fā)生影響的成本費(fèi)用主要有總固定成本、總變動成本、總成本、單位產(chǎn)品固定成本、單位產(chǎn)品變動成本、單位產(chǎn)品總成本等要素。

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，當(dāng)市場還處于起步階段的開辟期和發(fā)展時期，企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷市場的主要目標(biāo)是占領(lǐng)市場，謀求生存發(fā)展機(jī)會，然后才是追求企業(yè)的利潤。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的定價一般都是低價甚至是免費(fèi)，以求在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場中立足。網(wǎng)絡(luò)市場分為兩大類，一是消耗者大眾市場，二是工業(yè)組織市場。前者屬于前面談到的成長市場，企業(yè)面對這個市場時必須采用相對低價的定價策略來占領(lǐng)市場。在工業(yè)組織市場，購買者一般是商業(yè)機(jī)構(gòu)和組織機(jī)構(gòu)，購買行為比較理智，企業(yè)在這個網(wǎng)絡(luò)市場上的定價應(yīng)采用雙贏的定價策略，即通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來降低企業(yè)、組織之間的供給采購成本，并共享由于成本降低帶來的雙方價值的增加。

從企業(yè)內(nèi)部說，企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本總體上呈下降趨勢，而且成本下降趨勢越來越快。在網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略中，從降低營銷及相關(guān)業(yè)務(wù)管束成本開銷和降低銷售成本開銷兩個方面辨析網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)成本的節(jié)約。

一是降低采購成本。采購過程中之所以經(jīng)常出現(xiàn)問題，是由于過多的人為因素干擾和信息閉塞造成的，通過互聯(lián)網(wǎng)能夠減少人為因素干擾和信息不暢通的問題，最大限度降低采購成本。

首先，利用互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)⒉少徯畔⑦M(jìn)行整合，統(tǒng)一向供應(yīng)商訂貨，以爭取最大的批量折扣。其次，通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)庫存、訂購管束的主動化和科學(xué)化，可最大限度減少人為因素的干預(yù)，同時能以較高效率進(jìn)行采購，能夠節(jié)省大量人力和避免人為因素造成不必要損失。最后，通過互聯(lián)網(wǎng)能夠與供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)信息共享，能夠幫助供應(yīng)商按照企業(yè)生產(chǎn)的實(shí)際需要進(jìn)行供應(yīng)，同時又不波及生產(chǎn)和不增加庫存產(chǎn)品。

二是降低庫存。利用互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)信息、庫存信息和采購系統(tǒng)連接在一起，能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時訂購，企業(yè)能夠依據(jù)實(shí)際需要訂購，最大限度降低庫存，實(shí)現(xiàn)“零庫存”管束。這么做的益處是：一方面減少資金占用和減少倉儲成本，另一方面能夠避免價格動蕩對產(chǎn)品的波及。正確管束存貨能為客戶提供更好的服務(wù)并為公司降低經(jīng)營成本，加快庫存核查頻率會減少與存貨相關(guān)的利息支出和存儲成本。減少庫存量意味著現(xiàn)有的加工能力可更充分地得到施展，更高效率的生產(chǎn)能夠減少或消除企業(yè)對設(shè)備的額外投資。

三是生產(chǎn)成本克制。一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)能夠節(jié)省大量生產(chǎn)成本，率先利用互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)遠(yuǎn)程虛擬生產(chǎn)，在全球范圍內(nèi)追求最合適生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品；另一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)能夠大大縮短生產(chǎn)周期，提高生產(chǎn)效率。應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)與供貨商和客戶建立聯(lián)系，使公司可以比從前大大縮短用于收發(fā)訂單、發(fā)票和運(yùn)輸通知單的時間。有些部門通過增值網(wǎng)（VAN）共享產(chǎn)品規(guī)格和圖紙，以提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)的速度。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和應(yīng)用將進(jìn)一步減少產(chǎn)品生產(chǎn)時間，可通過擴(kuò)大企業(yè)電子聯(lián)系的范圍，或是通過與不同研究小組和公司的項(xiàng)目合作來實(shí)現(xiàn)。

2 結(jié) 論