序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫(xiě)作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

從市場(chǎng)業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)看，任何一個(gè)新興市場(chǎng)的發(fā)展都需要經(jīng)歷培育期、成長(zhǎng)期、成熟期三個(gè)階段。門(mén)窗城從前期的立項(xiàng)、招商，到開(kāi)業(yè)兩年的時(shí)間，已經(jīng)基本完成了培育期的階段。現(xiàn)在我們正面臨的是最為關(guān)鍵的時(shí)期，門(mén)窗城的成長(zhǎng)期。門(mén)窗城目前是中國(guó)首家一站式門(mén)窗產(chǎn)業(yè)展銷(xiāo)中心，經(jīng)營(yíng)近萬(wàn)種門(mén)窗及配套商品，借助高碑店的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，有效輻射華北、華南、華東、東北等地區(qū)，成為門(mén)窗及配套件國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名品牌的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中心。從產(chǎn)業(yè)類(lèi)別上，門(mén)窗城展品包含了門(mén)窗設(shè)備、型材、五金、玻璃、油漆、膠條、系統(tǒng)產(chǎn)成品等門(mén)窗上下游幾十種類(lèi)別，云集眾多門(mén)窗上下游知名品牌，幾百家品牌，數(shù)萬(wàn)件產(chǎn)品，滿(mǎn)足門(mén)窗產(chǎn)業(yè)一站式采購(gòu)需求。

門(mén)窗城采用國(guó)際先進(jìn)的、科學(xué)實(shí)用的商業(yè)模式，推行“集中管理、分散經(jīng)營(yíng)”。在商業(yè)管理上實(shí)行六個(gè)統(tǒng)一，即“統(tǒng)一品牌定位，統(tǒng)一廣告策劃，統(tǒng)一管理服務(wù)，統(tǒng)一倉(cāng)儲(chǔ)配套，統(tǒng)一市場(chǎng)推廣，統(tǒng)一區(qū)域規(guī)劃”。

第一，統(tǒng)一品牌定位：中高檔品牌經(jīng)營(yíng)定位。以門(mén)窗城這一品牌運(yùn)營(yíng)商搭建品牌產(chǎn)品交易、品牌形象樹(shù)立的平臺(tái)，提升以及鞏固品牌運(yùn)營(yíng)商的含金量，擴(kuò)大影響力，充分體現(xiàn)“強(qiáng)強(qiáng)合作，品牌互利”的優(yōu)勢(shì)，并借助門(mén)窗城內(nèi)云集的國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名品牌，讓入駐商家和國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌同步起跑。

第二，統(tǒng)一廣告策劃：對(duì)整個(gè)門(mén)窗城進(jìn)行統(tǒng)一廣告策劃，統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)，體現(xiàn)強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、超強(qiáng)的品牌陣容。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，是專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，制訂全方位營(yíng)銷(xiāo)攻略，確保品牌價(jià)值、品牌效應(yīng)快速提升，利用最具活力的商業(yè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品牌的展示功能、直銷(xiāo)功能、物流配送功能，堅(jiān)持推廣宣傳的制度化、多元化、靈活性、多樣性，達(dá)到集采、團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)最佳效果的實(shí)現(xiàn)。

第三，統(tǒng)一管理服務(wù)：統(tǒng)一員工培訓(xùn)、統(tǒng)一品牌管理、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一服務(wù)形象、統(tǒng)一售后服務(wù)，實(shí)行24小時(shí)全天候的安保保障，實(shí)施智能化信息管理。對(duì)導(dǎo)購(gòu)員實(shí)行統(tǒng)一管理，包括統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一考勤等，解決了商家的后顧之憂(yōu)。

第四，統(tǒng)一倉(cāng)儲(chǔ)配套： 為了更好的服務(wù)入駐商家，門(mén)窗城設(shè)立了京南最大的倉(cāng)儲(chǔ)物流保稅中心，極大方便國(guó)內(nèi)外企業(yè)辦理進(jìn)出口業(yè)務(wù)，并協(xié)助辦理通關(guān)手續(xù)、貨物運(yùn)輸，減少環(huán)節(jié)，縮短商品流轉(zhuǎn)時(shí)間、降低倉(cāng)儲(chǔ)成本。

第五，統(tǒng)一市場(chǎng)推廣：統(tǒng)一對(duì)外聯(lián)絡(luò)各類(lèi)媒體（電視、報(bào)紙、戶(hù)外廣告等），集中統(tǒng)一投放，并給予入駐商戶(hù)必要的優(yōu)惠支持。充分發(fā)揮廣告效能的同時(shí)，有效吸引并積聚人流，提高整體業(yè)績(jī)，在提升商品品牌的同時(shí)，提供各品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)支持，利用“門(mén)窗城”的美譽(yù)度以及號(hào)召力，建立異業(yè)聯(lián)盟，拓展銷(xiāo)售渠道，真正實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的互動(dòng)式提升。

第六，統(tǒng)一區(qū)域規(guī)劃：根據(jù)門(mén)窗采購(gòu)和商家經(jīng)營(yíng)實(shí)際需求，采取科學(xué)合理的功能分區(qū)。結(jié)合區(qū)域功能的不同科學(xué)規(guī)劃，營(yíng)造便捷、舒適的內(nèi)部展銷(xiāo)環(huán)境，降低了品牌運(yùn)營(yíng)商的投資風(fēng)險(xiǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)生存的根本，服務(wù)是企業(yè)發(fā)展的保障，門(mén)窗城堅(jiān)持以營(yíng)銷(xiāo)奠基礎(chǔ)，以服務(wù)塑品牌。在營(yíng)銷(xiāo)上針對(duì)門(mén)窗廠(chǎng)的集中采購(gòu)首推“集成式門(mén)窗生產(chǎn)解決方案”，在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作上倡導(dǎo)以活動(dòng)促發(fā)展，2013年策劃推出第二屆中國(guó)國(guó)際門(mén)窗節(jié)、第二屆中國(guó)門(mén)窗產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇、中國(guó)房地產(chǎn)門(mén)窗產(chǎn)品采購(gòu)會(huì)、門(mén)窗新技術(shù)新產(chǎn)品會(huì)等一系列大型活動(dòng)，有效提升入駐企業(yè)的品牌影響力與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；2013年門(mén)窗城定位于打造“世界門(mén)窗產(chǎn)業(yè)交流年”的主題年度，不在于年度主題名稱(chēng)的氣勢(shì)博大，我們想通過(guò)一系列活動(dòng)的運(yùn)轉(zhuǎn)能夠快速的與世界接軌，讓世界了解中國(guó)品牌，讓中國(guó)品牌直接的面對(duì)世界，并且走向世界。在服務(wù)上，對(duì)所有質(zhì)量問(wèn)題、服務(wù)問(wèn)題始終承諾在先，永遠(yuǎn)做客服現(xiàn)場(chǎng)的第一方案倡導(dǎo)者。

我們深信：有各級(jí)政府與協(xié)會(huì)的的鼎力支持，有各位商家的精誠(chéng)合作，有門(mén)窗城全體員工的共同努力，隨著中國(guó)國(guó)際門(mén)窗城這艘門(mén)窗航母的起航，它必將引起中國(guó)門(mén)窗市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)，使門(mén)窗城的商業(yè)裂變效應(yīng)更加凸現(xiàn)，進(jìn)一步推進(jìn)中國(guó)門(mén)窗市場(chǎng)的發(fā)展速度和轉(zhuǎn)型升級(jí)的戰(zhàn)略進(jìn)程！

篇2

德國(guó)前總理施密特說(shuō)：品牌是中國(guó)企業(yè)在下一個(gè)“文化革命”中取得成功的惟一之道。它將征服世界。他們將會(huì)是中國(guó)的一個(gè)銷(xiāo)售機(jī)器。這場(chǎng)21世紀(jì)的革命，會(huì)對(duì)世界秩序產(chǎn)生極大的影響。

產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能保持永遠(yuǎn)的青春。

10年前，我曾有幸同我的老師一起為西安楊森藥業(yè)做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的研究工作，今天再次回過(guò)頭來(lái)研究醫(yī)藥企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，忽然發(fā)現(xiàn)當(dāng)年與楊森同時(shí)期輝煌的醫(yī)藥保健產(chǎn)品如飛龍、三株、505、養(yǎng)命寶等產(chǎn)品都已風(fēng)光不再。然而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，西安楊森卻以其優(yōu)質(zhì)、高效的產(chǎn)品風(fēng)靡全國(guó)并且不斷地發(fā)展壯大。西安楊森藥業(yè)今天的成功固然有多方面的原因，但我認(rèn)為其中最為重要的應(yīng)該是其品牌戰(zhàn)略的勝利。

什么是品牌？我認(rèn)為品牌是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的總和，是企業(yè)獲取利潤(rùn)最大化的工具。品牌的主要內(nèi)容表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一、企業(yè)形象的一致性；第二、企業(yè)的管理能力；第三、企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。讓我們以此理論來(lái)分析和探討西安楊森藥業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理模式，從而為中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展探索出一條可資借鑒的成功之路。

形象的一致性表現(xiàn)為統(tǒng)一的產(chǎn)品VI形象推廣。

名牌商標(biāo)策略：楊森在全球銷(xiāo)售的所有產(chǎn)品，都采用了商標(biāo)與商品稱(chēng)呼的一致性，使商品有較強(qiáng)的識(shí)別性，給使用者留下了深刻的印象，保護(hù)了公司和使用者的切身利益。

管理能力表現(xiàn)為簡(jiǎn)捷高效的組織與職能。

1.董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的總裁負(fù)責(zé)制。主要體現(xiàn)為總裁有權(quán)決定企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)；各部門(mén)只設(shè)正職，實(shí)行一長(zhǎng)制，實(shí)現(xiàn)集權(quán)與分權(quán)的高度統(tǒng)一。

2.管理工作規(guī)范化。體現(xiàn)為戰(zhàn)略靠執(zhí)行，執(zhí)行靠制度，制度靠程序，程序靠考核，使整個(gè)過(guò)程簡(jiǎn)單化。

3.經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)業(yè)化。西安楊森繼承和發(fā)楊了比利時(shí)楊森公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，力爭(zhēng)從社會(huì)化的大生產(chǎn)、大服務(wù)中獲利；從不主張由企業(yè)辦社會(huì)，對(duì)勞務(wù)和事務(wù)性工作，小到修草坪、備件加工等都由社會(huì)配套來(lái)完成。全國(guó)設(shè)立的辦事處都不采取租賃方式，防止機(jī)構(gòu)臃腫、效率低下、管理難度加大。楊森的小企業(yè)大社會(huì)的理念深入人心。

企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)為具有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。

1.西安楊森走專(zhuān)家銷(xiāo)售的路子（專(zhuān)業(yè)知識(shí)、銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)、工廠(chǎng)生產(chǎn)勞動(dòng)實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)年年上升）。

2.市場(chǎng)細(xì)分：詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，客戶(hù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究與分析，使得西安楊森采取銷(xiāo)售區(qū)域化，離目標(biāo)市場(chǎng)醫(yī)生、患者更近，對(duì)市場(chǎng)變化能夠做出快速、準(zhǔn)確的反映。

3.獨(dú)樹(shù)一幟的宣傳攻勢(shì)：西安楊森宣傳目標(biāo)為“讓每一個(gè)中國(guó)醫(yī)生了解西安楊森的產(chǎn)品”。通過(guò)召開(kāi)各種產(chǎn)品座談會(huì)、宣傳會(huì)、研討會(huì)，面對(duì)面地向醫(yī)務(wù)人員、特別是有處方權(quán)的中青年醫(yī)生進(jìn)行宣傳，有效擴(kuò)大了企業(yè)產(chǎn)品的知名度；利用各種展覽、展示、報(bào)、刊、廣播、電視加大產(chǎn)品形象宣傳，并重點(diǎn)突出科普性和趣味性，大大地提高了楊森的知名度。新穎的宣傳模式促使其定貨量節(jié)節(jié)上升。

篇3

關(guān)鍵詞：煙草市場(chǎng)；品牌營(yíng)銷(xiāo)；創(chuàng)新

中圖分類(lèi)號(hào)：F76 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

自2009年以來(lái)，我國(guó)煙草行業(yè)對(duì)國(guó)家財(cái)政稅收的貢獻(xiàn)率始終保持7%左右，已經(jīng)成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)重要部分。但是，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，煙草市場(chǎng)以從原有的“大眾化”市場(chǎng)向“個(gè)性化”市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者也已從原來(lái)的價(jià)格性需求偏重逐漸向滿(mǎn)意度需求偏重轉(zhuǎn)變。面對(duì)以上兩種轉(zhuǎn)變，煙草企業(yè)應(yīng)在正確面對(duì)千差萬(wàn)別的消費(fèi)人群和多層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，進(jìn)一步把握煙草行業(yè)的發(fā)展前景，深入開(kāi)展內(nèi)部監(jiān)督管理，通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)、親情營(yíng)銷(xiāo)、心理營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系，特別是品牌營(yíng)銷(xiāo)體系，提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度和品牌認(rèn)知度，不斷挖掘卷煙市場(chǎng)潛力，擴(kuò)大品牌市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

1 德州煙草市場(chǎng)狀況分析

從近幾年的卷煙銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以看出，德州市的年煙草銷(xiāo)售量大致處于一種平穩(wěn)上升的態(tài)勢(shì)。但從煙草行業(yè)品牌發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，全國(guó)煙草品牌由于受到大整合、大調(diào)整趨勢(shì)的影響，呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)，整合后的品牌優(yōu)勢(shì)雖然得到進(jìn)一步的加強(qiáng)，但大品牌下的細(xì)分品牌的消費(fèi)認(rèn)可度受到一定程度的制約。

以德州市2012年的煙草市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果為例，就卷煙消費(fèi)品牌而言，全市卷煙消費(fèi)者喜好將軍、泰山等本省卷煙品牌的比例已超過(guò)50%；就購(gòu)買(mǎi)頻率而言，全市煙民中有近50%的人需要每天購(gòu)買(mǎi)香煙；就購(gòu)買(mǎi)數(shù)量而言，有近60%的人每次購(gòu)買(mǎi)香煙數(shù)量為1包，有近10%的煙民是按照整條的方式購(gòu)買(mǎi)香煙；就卷煙消費(fèi)區(qū)域而言，在全市各縣市區(qū)中，城鎮(zhèn)的消費(fèi)檔次主要集中在每包15—30元的卷煙類(lèi)型，而農(nóng)村的消費(fèi)檔次主要集中在每包5—20元的卷煙類(lèi)型；就卷煙消費(fèi)檔次而言，一、二類(lèi)卷煙的購(gòu)買(mǎi)率為12%，三、四類(lèi)卷煙的購(gòu)買(mǎi)率為51%，五類(lèi)煙的購(gòu)買(mǎi)率為37%；就消費(fèi)者的香煙購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)而言，煙民在選購(gòu)香煙過(guò)程中，有近42%的消費(fèi)者在小賣(mài)鋪、副食店購(gòu)買(mǎi)香煙，30%的消費(fèi)者在小型超市、便利店購(gòu)買(mǎi)香煙，其中，消費(fèi)者較多的選擇家庭所在周邊的超市、商店、小賣(mài)鋪等零售商處購(gòu)買(mǎi)香煙，而高檔賓館、歌廳、飯店等消費(fèi)娛樂(lè)場(chǎng)是高檔次香煙的主要消費(fèi)場(chǎng)所。從以上數(shù)據(jù)可以看出，開(kāi)展卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)必須要在充分了解市場(chǎng)的前提下，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行實(shí)施，當(dāng)然這其中離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新體系的建立。

2 德州煙草品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

2006年，中國(guó)國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局提出了“重點(diǎn)扶持十多個(gè)骨干企業(yè)，做大做強(qiáng)十多個(gè)重點(diǎn)品牌”的工作方針，全國(guó)各省煙草工業(yè)公司為了實(shí)現(xiàn)大品牌的號(hào)召，相繼整合和取消了部分卷煙品牌。以山東中煙工業(yè)公司為例，由于受?chē)?guó)家調(diào)控政策等原因的影響，現(xiàn)只剩哈德門(mén)、將軍、壹枝筆、泰山、八喜等五個(gè)卷煙品牌，而大雞、綠牡丹、青州、紅錫包、孔府等原有山東香煙品牌已經(jīng)陸續(xù)退出市場(chǎng)。面對(duì)這一現(xiàn)狀，煙草企業(yè)為了進(jìn)一步細(xì)分卷煙消費(fèi)市場(chǎng)，促進(jìn)煙草經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，又陸續(xù)生產(chǎn)了同一品牌下的不同系列的卷煙類(lèi)型，如泰山品牌在原有老泰山的基礎(chǔ)上，又相繼出品了泰山望岳、泰山神秀、泰山宏圖、泰山儒風(fēng)、泰山拂光、泰山樂(lè)章、泰山青秀等子品牌，以期更好地占領(lǐng)卷煙市場(chǎng)，這就對(duì)煙草品牌營(yíng)銷(xiāo)和推廣提出了新的任務(wù)和要求，也使得煙草營(yíng)銷(xiāo)面臨著更大的困難和問(wèn)題。

第一，消費(fèi)者先入為主的思想影響新品牌的入市速度。作為一名卷煙消費(fèi)者，總是從習(xí)慣的角度購(gòu)買(mǎi)同一品牌香煙，而這種習(xí)慣性的吸煙方式往往影響著消費(fèi)者本人對(duì)新品牌的關(guān)注程度，從而影響新品牌的推出和認(rèn)可。當(dāng)煙草銷(xiāo)售部門(mén)對(duì)新品牌進(jìn)行一定時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)推廣后，消費(fèi)者可能會(huì)慢慢從心理上接受新品的推出，但他更會(huì)用比較的態(tài)度去審視新品的消費(fèi)價(jià)值，如與習(xí)慣品牌相比后的焦油含量、口感、價(jià)位、包裝色彩等因素，而在這個(gè)比較過(guò)程中，習(xí)慣性因素又會(huì)影響到他對(duì)新品的判斷，從而影響新品牌的消費(fèi)推廣。

第二，零售終端的資金和盈利能力制約新品的推廣。作為一個(gè)煙草零售終端，不斷提高銷(xiāo)售數(shù)量，實(shí)現(xiàn)更大的盈利始終是他們的發(fā)展目標(biāo)。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，煙草價(jià)格的上漲，零售終端并沒(méi)有完全享受到煙草行業(yè)發(fā)展的成果，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)煙草銷(xiāo)售的利益更大化。當(dāng)一款新的煙草品牌推向市場(chǎng)的時(shí)候，零售終端由于受煙草搭配銷(xiāo)售體系的制約，需要投入一定的資金購(gòu)買(mǎi)新品卷煙來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售產(chǎn)品的均衡，這就會(huì)在一定程度上造成資金的積壓，影響銷(xiāo)售盈利的擴(kuò)大，從而使零售終端產(chǎn)生一定的抵觸心理，制約了新品的營(yíng)銷(xiāo)推廣速度。這種狀況在小賣(mài)鋪、副食店、便利店等小型零售終端中的表現(xiàn)較為明顯。

第三，煙草消費(fèi)客戶(hù)群體質(zhì)量影響新品牌的市場(chǎng)成長(zhǎng)。從供應(yīng)鏈的角度來(lái)說(shuō)，零售終端作為產(chǎn)品利益的實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)對(duì)生產(chǎn)企業(yè)起著至關(guān)重要的作用，而煙草行業(yè)恰恰在這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)存在不足。近年來(lái)，煙草消費(fèi)客戶(hù)群體隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大也得到了較快的發(fā)展，可是這一發(fā)展僅停留在數(shù)量增加的水平，其客戶(hù)群體質(zhì)量沒(méi)有顯著地提高。當(dāng)前，卷煙市場(chǎng)由于受到大客戶(hù)的控制，使煙草公司無(wú)法第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)對(duì)卷煙市場(chǎng)的整體調(diào)控，而煙草公司開(kāi)展卷煙品牌推廣是以大客戶(hù)為主要培育對(duì)象，往往會(huì)忽略對(duì)中小客戶(hù)和邊遠(yuǎn)客戶(hù)的重視程度，從而影響對(duì)多數(shù)卷煙消費(fèi)者的輻射推廣，降低了品牌培育的市場(chǎng)響應(yīng)速度，成為卷煙新品牌投放市場(chǎng)的阻礙。

3 新形勢(shì)下卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)體系的創(chuàng)新理念

當(dāng)前，煙草在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起到了一定的支撐作用。而煙草公司作為卷煙流通的重要分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，必須堅(jiān)持把品牌培育作為企業(yè)發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)，通過(guò)對(duì)零售終端的有序培養(yǎng)和構(gòu)建更加貼近消費(fèi)者的卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系，提升品牌的認(rèn)知度和銷(xiāo)售量，促進(jìn)煙草企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的逐步提高。因此，在新的歷史時(shí)期，煙草品牌營(yíng)銷(xiāo)必須堅(jiān)持“卷煙上水平”的基本方針，明確新形勢(shì)下的戰(zhàn)略任務(wù)，堅(jiān)持從營(yíng)銷(xiāo)管理、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷(xiāo)方法等四個(gè)方面不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系，以實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上水平”的工作目標(biāo)。

3.1 品牌營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新

我國(guó)煙草行業(yè)由于受到國(guó)家宏觀(guān)調(diào)控的影響，始終無(wú)法擺脫計(jì)劃管理和市場(chǎng)調(diào)節(jié)的雙重約束，這在某種程度上制約了對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的管理。因此煙草企業(yè)做好品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，必須要從營(yíng)銷(xiāo)管理的創(chuàng)新開(kāi)始。

一是要樹(shù)立科學(xué)的、發(fā)展的管理觀(guān)念。俗話(huà)說(shuō)：觀(guān)念決定行為，觀(guān)念的陳舊必將導(dǎo)致管理的落后，阻礙創(chuàng)新的發(fā)展。因此，煙草品牌營(yíng)銷(xiāo)必須充分認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)外煙草行業(yè)品牌的格局和發(fā)展趨勢(shì)，堅(jiān)持“五位一體”的發(fā)展思路，明確“以人為本”的工作原則，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才帶動(dòng)策略，形成“增強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)手段，提高品牌營(yíng)銷(xiāo)能力”的良好工作格局，以適應(yīng)煙草行業(yè)的整體、快速發(fā)展。二是要充分運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論拓展?fàn)I銷(xiāo)思路。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論是適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效成果，更是品牌營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新基礎(chǔ)。因此，卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)必須打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，積極開(kāi)展以環(huán)境保護(hù)、綠色消費(fèi)為模式的綠色營(yíng)銷(xiāo)（如低焦油、低污染、低害類(lèi)型的卷煙營(yíng)銷(xiāo)），以增進(jìn)消費(fèi)者感情，提升親和力為模式的親情營(yíng)銷(xiāo)（如本省市新品牌的卷煙營(yíng)銷(xiāo)）和以滿(mǎn)足消費(fèi)者心理需求和行為需要為模式的的心理營(yíng)銷(xiāo)（如清爽、薄荷型的卷煙銷(xiāo)售）等，以提高營(yíng)銷(xiāo)管理水平。

3.2品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)創(chuàng)新

服務(wù)是產(chǎn)品的價(jià)值延續(xù)，是消費(fèi)者獲得更大產(chǎn)品利益的有效體現(xiàn)，它已經(jīng)成為產(chǎn)品銷(xiāo)售的一個(gè)重要組成部分。未來(lái)市場(chǎng)卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)，不在于煙草企業(yè)能夠生產(chǎn)多少種或是什么樣的卷煙類(lèi)型，而在于企業(yè)能否為產(chǎn)品提供包括包裝、咨詢(xún)、反饋等在內(nèi)的更多的附加價(jià)值。卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)創(chuàng)新就是以“進(jìn)一步改進(jìn)和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量”為目標(biāo)，倡導(dǎo)全體營(yíng)銷(xiāo)人員面向卷煙市場(chǎng)、零售終端和卷煙消費(fèi)者開(kāi)展多層次、多角度的服務(wù)活動(dòng)。

創(chuàng)新要堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶(hù)需求和消費(fèi)者滿(mǎn)意為品牌服務(wù)宗旨，不斷增強(qiáng)卷煙市場(chǎng)服務(wù)意識(shí)，改進(jìn)煙草行業(yè)服務(wù)態(tài)度，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工作流程，營(yíng)造適合品牌銷(xiāo)售的服務(wù)環(huán)境，以良好姿態(tài)為客戶(hù)和消費(fèi)者提供更加快捷、有效的超值服務(wù)。同時(shí)，還要在創(chuàng)新服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)措施上下功夫，充分利用形象工程和公益宣傳等活動(dòng)，使其成為增進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者感情的紐帶，從而拓展品牌市場(chǎng)空間，擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)知名度，提高品牌的市場(chǎng)占有率。

3.3品牌營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新

隨著中國(guó)加入《煙草控制框架公約》的深入，中國(guó)煙草的營(yíng)銷(xiāo)方式日益受到限制，煙草行業(yè)無(wú)法像食品、藥品等其它行業(yè)一樣按照市場(chǎng)的規(guī)律進(jìn)行發(fā)展。在這種形勢(shì)下，煙草公司要以渠道發(fā)展為核心，積極構(gòu)建與零售終端的新型營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，即在保持原有行業(yè)壟斷地位的同時(shí)，通過(guò)零售終端的合理布局和建立卷煙品牌形象店、開(kāi)展區(qū)域網(wǎng)上訂購(gòu)等方式創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，使原有的單一渠道專(zhuān)賣(mài)向多元化營(yíng)銷(xiāo)的方向發(fā)展。

首先，要結(jié)合現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行狀況，按照人口數(shù)量和城鄉(xiāng)比例的要求，通過(guò)控制縣市零售終端數(shù)量，積極發(fā)展農(nóng)村零售戶(hù)的方式，吸納弱勢(shì)群體加入營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的合理布局。其次，要本著推進(jìn)煙草企業(yè)形象，擴(kuò)大煙草公司信譽(yù)度和影響力的原則，組織具有一定信譽(yù)和實(shí)力的商戶(hù)建設(shè)品牌形象店，并在卷煙類(lèi)型和專(zhuān)柜建設(shè)上給予扶持，使其發(fā)揮引導(dǎo)、示范的作用，提升品牌認(rèn)知度。此外，還要結(jié)合電子商務(wù)的信息、網(wǎng)上銷(xiāo)售、電子結(jié)算的優(yōu)勢(shì)，在轄區(qū)內(nèi)試點(diǎn)開(kāi)展網(wǎng)上品牌推廣和大宗銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)“一網(wǎng)多用”的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)格局。

3.4品牌營(yíng)銷(xiāo)方法創(chuàng)新

煙草作為商品，其營(yíng)銷(xiāo)方式必定要符合市場(chǎng)的相關(guān)規(guī)律，只有將各行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)做法加以創(chuàng)造性應(yīng)用，才可以實(shí)現(xiàn)卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)方法的不斷創(chuàng)新。當(dāng)前，在煙草專(zhuān)賣(mài)體制的特殊背景下，國(guó)家已經(jīng)不可能再下力氣去扶持新的品牌，這就需要煙草生產(chǎn)企業(yè)、煙草公司從廠(chǎng)商聯(lián)動(dòng)和品牌價(jià)值的角度加大對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新，以促進(jìn)新生品牌向大品牌的邁進(jìn)。

煙草公司作為生產(chǎn)和消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)，必須與品牌所在企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，積極尋求廠(chǎng)商的資金支持和營(yíng)銷(xiāo)配合，并通過(guò)市場(chǎng)的反饋，加強(qiáng)與企業(yè)的溝通和交流，為煙草企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品、拓展市場(chǎng)提供有效依據(jù)。與此同時(shí)，煙草公司還要利用媒體廣告、活動(dòng)公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)等方式開(kāi)拓品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)。如：在零售終端設(shè)立新品展示區(qū)、POP廣告牌和品吸反饋區(qū)；為結(jié)婚宴、滿(mǎn)月宴、慶功宴提供印有新品宣傳信息的便簽、煙灰缸、紙巾等物品；在農(nóng)村新品廣告墻；與高校設(shè)立企業(yè)品牌獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金；參加社會(huì)公益活動(dòng)、開(kāi)展廠(chǎng)商抽獎(jiǎng)等，還可以通過(guò)消費(fèi)者大宗購(gòu)買(mǎi)或向資深顧客贈(zèng)送印有相應(yīng)產(chǎn)品信息的小物件的營(yíng)業(yè)推廣方式，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，只有將煙草產(chǎn)業(yè)鏈中的煙草企業(yè)、煙草公司、零售終端和消費(fèi)者四個(gè)部分的共同利益聯(lián)系在一起，才可以實(shí)現(xiàn)卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)的互贏。但是由于受到地區(qū)差異化等多方面因素的影響，煙草品牌營(yíng)銷(xiāo)體系不可能適用于任何一個(gè)品牌的推廣。因此，煙草公司開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)必須著眼于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的發(fā)展與定位，著眼于消費(fèi)者的切身感受和滿(mǎn)意程度，著眼于創(chuàng)新體系的有效建立，才可以將品牌做精做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的最大化發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇4

【關(guān)鍵詞】 品牌 文化效用 營(yíng)銷(xiāo)策略

當(dāng)今市場(chǎng)上品牌的競(jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)為產(chǎn)品硬實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還表現(xiàn)為產(chǎn)品軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，并且在某種程度上后者要比前者表現(xiàn)得更為突出，這種軟實(shí)力就是文化。眾多營(yíng)銷(xiāo)案例分析都證實(shí)了這一點(diǎn)。培育有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌文化是品牌營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵，而有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌文化應(yīng)是企業(yè)文化與社會(huì)文化的融合。

一、品牌文化的界定

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。盡管營(yíng)銷(xiāo)界人士在這一點(diǎn)已達(dá)成了共識(shí)，但多數(shù)人對(duì)品牌文化的本質(zhì)還缺乏足夠清晰的認(rèn)識(shí)。

有的把品牌文化簡(jiǎn)單地歸為企業(yè)文化，認(rèn)為品牌文化就是宣傳企業(yè)文化，在目標(biāo)受眾中樹(shù)立良好的企業(yè)形象。其實(shí)這種認(rèn)識(shí)混淆了企業(yè)文化和品牌文化的外延，企業(yè)文化影響的是企業(yè)內(nèi)部員工，強(qiáng)調(diào)內(nèi)部效應(yīng)，著眼于內(nèi)部認(rèn)同，屬于企業(yè)管理范疇；品牌文化影響的是消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)外部效應(yīng)，著眼于社會(huì)各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域、消費(fèi)層次的多方面認(rèn)同，屬于經(jīng)營(yíng)范疇。兩者不能簡(jiǎn)單地劃等號(hào)。

有的把品牌文化視為一種時(shí)尚或包裝，炒概念，把時(shí)髦當(dāng)成產(chǎn)品文化，使品牌文化背離了誠(chéng)實(shí)服務(wù)于消費(fèi)者的宗旨。短期看，這種時(shí)尚炒作會(huì)使品牌營(yíng)銷(xiāo)獲得成功；但長(zhǎng)期看，會(huì)由于消費(fèi)者的消費(fèi)效用低于其心理預(yù)期而使品牌過(guò)早的消亡。

有的把品牌文化歸為企業(yè)整體社會(huì)形象的外在表現(xiàn)形式。這樣就使品牌文化成為企業(yè)文化的附屬品，與民族、區(qū)域和消費(fèi)者群體文化割裂開(kāi)來(lái)。

有的把品牌文化歸為民族或區(qū)域的特色傳統(tǒng)文化，但這同樣是把品牌文化當(dāng)成了特色傳統(tǒng)文化的附庸，缺乏借助于后者持續(xù)打造特色品牌文化的主動(dòng)意識(shí)。

上述各種認(rèn)識(shí)，只是從不同側(cè)面反映了品牌文化的某一個(gè)方面，未能給出品牌文化的本質(zhì)屬性。事實(shí)上，品牌文化是要折射出一種能夠使自己區(qū)別于其他對(duì)手的消費(fèi)文化價(jià)值取向。這種文化取向既不是單純的企業(yè)文化，也不是單純的民族或區(qū)域文化現(xiàn)象，更不是這兩者的附庸或社會(huì)時(shí)尚，而是一種相對(duì)獨(dú)立的文化現(xiàn)象。其內(nèi)涵是兼容于企業(yè)文化與社會(huì)文化的，能在企業(yè)和社會(huì)消費(fèi)群體間產(chǎn)生共鳴，并使消費(fèi)者從消費(fèi)產(chǎn)品過(guò)程中獲得某種強(qiáng)化的社會(huì)價(jià)值觀(guān)念、信念、行為操守原則和精神。這種文化是以品牌為依托，由企業(yè)與消費(fèi)者共享和共同發(fā)展的。其本質(zhì)是特定產(chǎn)品的消費(fèi)文化。

從這一定義看，品牌文化具有以下五個(gè)方面的特征。

一是企業(yè)文化與社會(huì)文化的兼容性。強(qiáng)調(diào)要從這種兼容中找出文化共鳴點(diǎn)，形成產(chǎn)品文化的賣(mài)點(diǎn)。

二是主動(dòng)性。強(qiáng)調(diào)要在消費(fèi)者群體中去積極的構(gòu)建，去引導(dǎo)消費(fèi)者，而不是被動(dòng)地去適應(yīng)企業(yè)文化或傳統(tǒng)文化。

三是體驗(yàn)性。強(qiáng)調(diào)用產(chǎn)品體驗(yàn)去強(qiáng)化文化的認(rèn)同。不僅要讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中接受產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中所承載的文化精神，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生感情認(rèn)同，更為重要是要通過(guò)創(chuàng)新不斷深化產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度。

四是一定時(shí)期內(nèi)的核心價(jià)值穩(wěn)定性。

五是流行性。

二、品牌文化的效用機(jī)理

品牌文化的最終目的是要在產(chǎn)品與某種特定文化之間建立起聯(lián)系，在這一建立過(guò)程中，企業(yè)文化、社會(huì)文化與品牌是三個(gè)不可缺少的要素，三者的相互作用推動(dòng)著品牌文化的發(fā)展。

企業(yè)文化是品牌文化的本體。它是其成員共享區(qū)別于其他組織的價(jià)值觀(guān)念、標(biāo)準(zhǔn)和做法。這些價(jià)值觀(guān)念、標(biāo)準(zhǔn)和做法定義了什么是重要的，以及如何去實(shí)現(xiàn)它，為組織成員提供了方向、思想和動(dòng)力。企業(yè)文化不能直接強(qiáng)加于消費(fèi)者，但企業(yè)文化中所倡導(dǎo)的一切理念和精神都要凝結(jié)在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和服務(wù)上，并通過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)，讓消費(fèi)者間接地感受到企業(yè)文化的存在和影響。這種間接感覺(jué)只不過(guò)是增加了消費(fèi)者的印象，與形成對(duì)消費(fèi)者心靈產(chǎn)生觸動(dòng)的消費(fèi)文化還有一定的距離，不能轉(zhuǎn)化為激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)在精神動(dòng)力，須借助于社會(huì)文化的延伸和包裝。

社會(huì)文化是品牌文化的客體，即品牌文化作用的空間和舞臺(tái)。社會(huì)文化表現(xiàn)為社會(huì)群體意識(shí)和行為，包括共享的認(rèn)識(shí)、觀(guān)念、信仰、行為準(zhǔn)則和習(xí)慣等。不同的民族，不同的地域，不同的社會(huì)階層，都有不同的文化。任何一種文化都存在著激發(fā)人向往、產(chǎn)生震撼心靈的鮮活精神要素，品牌文化就是要挖掘和運(yùn)用這樣的精神要素，使企業(yè)文化貼近于消費(fèi)者的生活，來(lái)擴(kuò)大品牌的影響力。

品牌是品牌文化的載體。品牌作為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直觀(guān)標(biāo)志，它可以是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)。在品牌文化建設(shè)中，它充當(dāng)企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通的橋梁，是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的旗幟，是企業(yè)市場(chǎng)形象的具體體現(xiàn)。企業(yè)文化和社會(huì)文化只有共同作用于品牌，才能彰顯品牌文化的活力。

可見(jiàn)，本體作用于客體，產(chǎn)生了共性的文化特性。這種文化特性不僅能與特定的產(chǎn)品特點(diǎn)相聯(lián)系，而且還是目標(biāo)消費(fèi)群體樂(lè)意接受的，使企業(yè)文化形象在消費(fèi)者意識(shí)中具體化，并與社會(huì)文化相融，于是品牌具有了活的靈魂―― 文化。傳播這種文化，突出其特色，并用品牌實(shí)體的不斷創(chuàng)新來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)這種文化特性的反復(fù)體驗(yàn)，就能夠在消費(fèi)者意識(shí)中建立起牢固的文化與產(chǎn)品的聯(lián)系，即心理活動(dòng)的操作性條件反射。這種操作性條件反射一旦形成，消費(fèi)者在日常工作生活中遇到與品牌文化有關(guān)的場(chǎng)景時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生某種心理暗示，并在潛意識(shí)中聯(lián)想到產(chǎn)品品牌，渴望通過(guò)消費(fèi)這一產(chǎn)品來(lái)獲得精神的享受或激勵(lì)。這樣在品牌文化領(lǐng)域，企業(yè)的發(fā)展與消費(fèi)者個(gè)人的發(fā)展就結(jié)合起來(lái)，消費(fèi)者分享企業(yè)的成功與快樂(lè)成為其生活和工作中的樂(lè)趣，從而增強(qiáng)了品牌在目標(biāo)受眾中的歸屬感和認(rèn)同感。

三、品牌文化的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

成功品牌文化的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注重企業(yè)文化與社會(huì)文化的融合，通過(guò)采取適宜的策略，打造品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

1、品牌文化的定位策略

文化定位就是用某種能夠引起消費(fèi)者共鳴且能成為他們生活部分象征的精神價(jià)值屬性來(lái)標(biāo)識(shí)品牌的文化內(nèi)涵，并使之以貼近生活的形式表現(xiàn)出來(lái)。這是樹(shù)立鮮明品牌個(gè)性的重要前提。

（1）借物定位

利用人們生活中所熟知的物的特性來(lái)代表所倡導(dǎo)的精神價(jià)值屬性。如寧波卷煙廠(chǎng)的“大紅鷹”品牌，以一只展翅高飛的雄鷹來(lái)代表不畏艱險(xiǎn)，百折不撓的奮斗精神。“七匹狼”品牌煙，以狂奔的野狼來(lái)代表合作、銳意進(jìn)取的精神。這不僅反映出了當(dāng)代中國(guó)人的精神風(fēng)貌，同時(shí)也反映出了企業(yè)文化的精髓。

（2）用傳統(tǒng)人物定位

利用象征傳統(tǒng)文化的經(jīng)典人物來(lái)獲得某種精神價(jià)值屬性的認(rèn)同。如萬(wàn)寶路的西部牛仔，代表著拓荒者的精神。江中制藥 “草珊瑚”廣告中的“阿凡提”，彰顯了企業(yè)以傳說(shuō)中“阿凡提”的智慧和幽默攻克疾病的進(jìn)取精神。孔府家酒的孔府，是以孔子文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)來(lái)奠定品牌的悠久和品位。

（3）用抽象的生活理念定位

利用人們心中所向往和追求的生活價(jià)值觀(guān)念來(lái)代表品牌文化的屬性，并使企業(yè)文化服務(wù)這一屬性。如奔馳汽車(chē)的富貴象征，七星牌香煙的唯美精神，白沙集團(tuán)“我心飛翔”的自由與奔放，“六神”沐浴露的清爽，光芒太陽(yáng)能熱水器的健康熱水和星巴克咖啡的“休閑、情趣與浪漫”等。

（4）用特定的文化現(xiàn)象定位

即用富有魅力和感染力的區(qū)域或民族特色文化定義品牌文化的價(jià)值屬性。如“娃哈哈”品牌的成功就受益于新疆當(dāng)?shù)匾皇讉鞒獦O廣的民歌《娃哈哈》，使消費(fèi)者體驗(yàn)到了新疆人那種豪邁、快樂(lè)的情趣。

2、品牌文化的體驗(yàn)策略

品牌文化定位好了，還必須通過(guò)各種渠道不斷強(qiáng)化這種文化體驗(yàn)。

（1）注重品牌文化表現(xiàn)內(nèi)容與形式的更新

通過(guò)更新，使品牌文化的核心價(jià)值觀(guān)念在消費(fèi)者頭腦中保持鮮活的形象。如白沙集團(tuán)在打造“我心飛翔”文化理念時(shí)，采取了“穿天門(mén)”、“環(huán)太湖”、“舞城運(yùn)”、“賀金鷹”、“慶申奧”、“抗非典”、“頌神五”、“助劉翔”等系列公關(guān)活動(dòng)，為品牌注入了“超越、創(chuàng)新、成功”等精神內(nèi)涵元素，從而使白沙集團(tuán)從區(qū)域性品牌發(fā)展到全國(guó)性品牌。星巴克咖啡在塑造“休閑、情趣與浪漫”文化主題上，從店面設(shè)計(jì)、室內(nèi)布置、服務(wù)流程以及對(duì)外宣傳上，突出這一文化主題的體驗(yàn)，在強(qiáng)化體驗(yàn)上下功夫，從而使品牌躋身于國(guó)際知名品牌行列。

（2）巧用代言人

代言人不僅要能體現(xiàn)品牌文化的個(gè)性，并且還要選擇短期代言，不斷地用新面孔的成就去塑造品牌文化的核心理念。如邁克爾品牌運(yùn)動(dòng)鞋，先后以美國(guó)球星喬丹和中國(guó)田徑明星劉翔等名人為代言人，為其品牌注入了超越極限、追求成功的優(yōu)秀精神品質(zhì)。這樣，通過(guò)對(duì)品牌文化的核心價(jià)值的不斷演繹，就能使品牌的價(jià)值觀(guān)沉積在消費(fèi)者的腦海里，品牌逐步成為其生活中的象征，促進(jìn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提升。

3、品牌文化的本土化策略

品牌文化的表現(xiàn)形式與內(nèi)容要與本土文化傳統(tǒng)相容，體現(xiàn)尊重與和諧。這一點(diǎn)對(duì)跨國(guó)品牌文化的傳播尤為重要。

（1）尊重

品牌文化在跨國(guó)傳播時(shí)，其文化的內(nèi)容與表現(xiàn)形式要有差別，既要尊重一國(guó)的文化傳統(tǒng)，又不能損害另一國(guó)的文化，否則就會(huì)出現(xiàn)美國(guó)箭牌集團(tuán)在俄羅斯廣告中惡搞中國(guó)國(guó)歌的事件，從而損害品牌的國(guó)際聲譽(yù)。

（2）和諧

品牌文化在另一國(guó)家傳播時(shí)，應(yīng)以這一國(guó)家文化中的人們所喜聞樂(lè)見(jiàn)的符號(hào)、語(yǔ)言和象征等要素來(lái)表達(dá)其內(nèi)容和形式。

【參考文獻(xiàn)】

篇5

關(guān)鍵詞：品牌概念地圖；品牌延伸；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；繪圖階段

前言：

所謂品牌聯(lián)想，就是通過(guò)消費(fèi)者記憶當(dāng)中的一些形象與品牌產(chǎn)生一定的聯(lián)系，從而形成一個(gè)概念的節(jié)點(diǎn)。在實(shí)際的分析過(guò)程中，可以基于兩方面進(jìn)行分析，分別為聯(lián)想內(nèi)容和聯(lián)想特征，確保可以很好的體現(xiàn)出品牌的價(jià)值。

1品牌聯(lián)想

1.1聯(lián)想內(nèi)容

在當(dāng)下的研究過(guò)程中，聯(lián)想內(nèi)容主要包含著產(chǎn)品與品牌相關(guān)的一些部分，可以當(dāng)做對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)估依據(jù)。而在消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中，也聯(lián)想也屬于十分重要的內(nèi)容。

1.2聯(lián)想特征

在聯(lián)想特征中，主要是對(duì)于聯(lián)想相關(guān)的數(shù)量、強(qiáng)度、有利性以及獨(dú)特性方面的內(nèi)容。在過(guò)去的研究中，基于品牌資產(chǎn)的理論模型建立下，有關(guān)領(lǐng)域可以很將品牌聯(lián)想當(dāng)做一種品牌資產(chǎn)的重要內(nèi)容。在品牌形象的塑造中，需要能夠形成強(qiáng)大、偏好、獨(dú)特性較強(qiáng)的聯(lián)想，這樣才可以將品牌形象與消費(fèi)者的記憶聯(lián)系起來(lái)。之后利用這種科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，才可以有效的加深消費(fèi)者與品牌之間的良好關(guān)聯(lián)，保障企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，不斷的提升顧客對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，從而提升品牌的實(shí)際價(jià)值。由此可見(jiàn)，只有充分了解客戶(hù)對(duì)于品牌的聯(lián)想，才可以在企業(yè)在未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略方案制定中，制定最為適宜的品牌營(yíng)銷(xiāo)方案。

2品牌聯(lián)想測(cè)量研究

在當(dāng)下有關(guān)學(xué)者對(duì)品牌聯(lián)想進(jìn)行研究的過(guò)程中，需要首先掌握消費(fèi)者對(duì)于品牌的實(shí)際看法，以及對(duì)于品牌的聯(lián)想程度，這樣的內(nèi)容也是利用品牌形象明確出消費(fèi)者實(shí)際偏好的重要環(huán)節(jié)。在當(dāng)下的研究中，出現(xiàn)了多種方法用于對(duì)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想進(jìn)行表述。例如，可以使用聯(lián)想法、屬性評(píng)定量表，以及拼合法的方式進(jìn)行描述。但是，對(duì)于消費(fèi)者的品牌聯(lián)想的結(jié)構(gòu)方面，始終沒(méi)有較好的方法。這是由于在品牌聯(lián)想的整體結(jié)構(gòu)方面，不僅僅需要包含著一級(jí)聯(lián)想，同時(shí)也涉及到二級(jí)聯(lián)想。所謂一級(jí)聯(lián)想，就是一種直接能夠與品牌產(chǎn)生聯(lián)想的內(nèi)容。而二級(jí)聯(lián)想則是間接的與品牌產(chǎn)生聯(lián)想的內(nèi)容。在國(guó)內(nèi)當(dāng)下的研究過(guò)程中，無(wú)論學(xué)者的研究，還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在長(zhǎng)期工作當(dāng)中對(duì)于品牌聯(lián)想方面的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，始終都處于探索的階段，僅僅有著初步的研究成果。但是對(duì)于外國(guó)市場(chǎng)環(huán)境而言，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展起步較早，無(wú)論是在理論層面，還是在實(shí)踐層面，都有著較深的研究，并在在長(zhǎng)期的研究中形成了大量的研究方法。例如，提出了自由聯(lián)想法、隱喻啟發(fā)法，以及網(wǎng)絡(luò)分析等諸多的類(lèi)型。在這些方法當(dāng)中，自由聯(lián)想法的提出，是當(dāng)下對(duì)于品牌聯(lián)想最為有效的研究方式，可以在分析的過(guò)程中，僅僅讓品牌可以讓消費(fèi)者馬上聯(lián)想到的形象進(jìn)行分析便可。但是，對(duì)于這種方法也存在著一定的弊端問(wèn)題，就是在研究中，無(wú)法形成與品牌形象直接構(gòu)成的結(jié)構(gòu)。

3品牌概念地圖

處于隱喻啟發(fā)法以及網(wǎng)絡(luò)分析法的角度進(jìn)行分析。在當(dāng)下的研究中，其產(chǎn)生的不足在一定程度上，嚴(yán)重的限制了方法的使用，為此就急需在當(dāng)下的研究中，可以選擇一個(gè)合理的研究方式，對(duì)其研究方法進(jìn)行取代。其中品牌概念地圖的提出，就是一種可以很好的取代研究方法的重要措施。在當(dāng)下該方法的落實(shí)過(guò)程中，不再需要擁有著較高技術(shù)能力的工作人員，同時(shí)也可以作用于一些大樣本的研究，對(duì)于形成的不同消費(fèi)群體，進(jìn)行針對(duì)性的比較分析。在這樣的方法下可以很好的掌握消費(fèi)者，對(duì)于企業(yè)品牌的聯(lián)想程度，進(jìn)而明確出品牌的聯(lián)想整體結(jié)構(gòu)。

4創(chuàng)造品牌概念圖的流程

4.1收集信息階段

在當(dāng)下的信息采集階段，主要是針對(duì)消費(fèi)對(duì)于企業(yè)品牌的聯(lián)想進(jìn)行征集。向消費(fèi)者提出品牌聯(lián)想的問(wèn)題，讓消費(fèi)者在聯(lián)想的時(shí)候不受到制約，并充分的保障能過(guò)對(duì)一半以上的調(diào)查結(jié)構(gòu)進(jìn)行詳細(xì)的分析。

4.2繪圖階段

在當(dāng)下繪圖的過(guò)程中，往往需要依據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想結(jié)果，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)地圖的繪制，確保可以清晰的表明消費(fèi)者對(duì)于品牌聯(lián)想的情況。對(duì)于消費(fèi)者而言，在接受調(diào)查的時(shí)候，會(huì)看到一個(gè)特質(zhì)的概念版，這樣就可以很好的表達(dá)出腦海中的品牌形象。而在該概念版的繪制上，需要安裝諸多的卡片，這樣就可以很好的在分析的過(guò)程中，可以讓消費(fèi)者，從第一個(gè)階段篩選出聯(lián)想內(nèi)容。之后利用卡片當(dāng)中的內(nèi)容，對(duì)于聯(lián)想表達(dá)出來(lái)。或者也可以在卡片當(dāng)中，對(duì)于品牌聯(lián)想進(jìn)行內(nèi)容的表述。這樣，就可以形成品牌聯(lián)想的概念圖。在這樣的概念圖當(dāng)中，能夠較為直觀(guān)的讓其品牌產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想。但是對(duì)于品牌之間的聯(lián)系，就成為了品牌地圖的中心位置，從而相應(yīng)的形成二級(jí)、三級(jí)聯(lián)想。

4.3整合階段

在這個(gè)階段當(dāng)中，主要是對(duì)于形成的品牌地圖，進(jìn)行詳細(xì)的信息整合，因此能夠較為直觀(guān)的表述消費(fèi)者，對(duì)于企業(yè)品牌形象的聯(lián)想，并形成消費(fèi)者視角下的集成聯(lián)想地圖。在這個(gè)環(huán)節(jié)，可以使用兩種不同的方法，分別為聯(lián)想提及率以及聯(lián)想連接數(shù)的確定，以此完成整合階段。

4.3分析評(píng)價(jià)階段

在這個(gè)階段中，主要是基于上述整合階段的品牌地圖，進(jìn)行詳細(xì)的評(píng)價(jià)和評(píng)估，在此基礎(chǔ)上，明確出一級(jí)聯(lián)想、二級(jí)聯(lián)想或者三級(jí)聯(lián)想，在這樣的評(píng)估中，需要確定出聯(lián)想的數(shù)量、強(qiáng)度、有利性以及特征性。之后，就可以很好的與品牌形象進(jìn)行戰(zhàn)略層度的整合，進(jìn)而在接下來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，采用針對(duì)性的措施，充分的提升品牌形象。

5實(shí)例分析

在形成一個(gè)符合理想狀態(tài)下的品牌概念圖的過(guò)程中，需要使用品牌概念圖，對(duì)于一個(gè)較為復(fù)雜，同時(shí)有著較多突出的品牌進(jìn)行聯(lián)想，能夠?qū)ζ放七M(jìn)行較為客觀(guān)的描述。例如，在本文的研究中，就以某品牌為例，該品牌為國(guó)內(nèi)知名的首飾品牌。在該企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中，有著極為鮮明的用戶(hù)群，因此就可以對(duì)其品牌形象進(jìn)行詳細(xì)的分析。在本次的試驗(yàn)過(guò)程中，通過(guò)對(duì)于該品牌的使用者，以及一些非購(gòu)買(mǎi)者（特別是針對(duì)男性）進(jìn)行了調(diào)查分析。

5.1確定不同等級(jí)的聯(lián)想

在實(shí)際的分析中，主要采用啟發(fā)式、參與選拔的方法，基于當(dāng)下該品牌的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)人員，以及在該企業(yè)的品牌團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行品牌聯(lián)想內(nèi)容的選擇和確定，以此制作出詳細(xì)的卡片信息。

5.2繪圖

在繪圖解讀過(guò)程中，主要是需要為被調(diào)查者，提供一個(gè)較為全面的概念圖，以此可以充分的反映出消費(fèi)被調(diào)查對(duì)象，對(duì)于該品牌的實(shí)際聯(lián)想內(nèi)容。在調(diào)查中，需要為其提供一個(gè)品牌概念圖的舉例說(shuō)明，并詳細(xì)的介紹其中的原理。這樣就可以為被調(diào)查者，選擇一個(gè)品牌的聯(lián)想，以此構(gòu)建出相應(yīng)的品牌地圖。

5.3整合品牌地圖

在整合階段，就是需要對(duì)被調(diào)查的每一個(gè)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)形成的品牌概念地圖的整合分析。以此清晰的梳理出被調(diào)查對(duì)象，對(duì)于品牌的全部聯(lián)想，并明確出不同的聯(lián)想之間的連接，以及這種聯(lián)系的強(qiáng)度如何。在本次的調(diào)查中，形成的聯(lián)想基本上可以分為一級(jí)和二級(jí)這兩種聯(lián)想。

5.4品牌地圖的評(píng)估

在上述的調(diào)查之后，基本上可以確定出消費(fèi)者的實(shí)際聯(lián)想結(jié)構(gòu)。以此，在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的高檔化，以及消費(fèi)過(guò)程中提供的售后服務(wù)，有著較強(qiáng)的聯(lián)想。其中高檔化的聯(lián)想，是由于在產(chǎn)品的銷(xiāo)售中，能為一些首飾品，提供較高的服務(wù)。但是通過(guò)對(duì)該調(diào)查的分析后發(fā)現(xiàn)，該品牌與當(dāng)下流行飾品，在于領(lǐng)導(dǎo)者之間的聯(lián)想并不強(qiáng)烈。為此，對(duì)于該品牌的聯(lián)想分析中，其由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域，基本上都是在一些沿海城市當(dāng)中，以此就對(duì)于這樣的產(chǎn)品的聯(lián)想方面，并不認(rèn)為在流行飾品當(dāng)中，成為領(lǐng)導(dǎo)者。另一方面，在該產(chǎn)品的聯(lián)想中，也消費(fèi)者的聯(lián)想中，與社會(huì)責(zé)任感之間僅僅產(chǎn)生較弱的聯(lián)系。這樣的原因，是由于在過(guò)去的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，對(duì)于該品牌的社會(huì)責(zé)任方面，缺乏相應(yīng)的選擇，以此就使得消費(fèi)者并不了解該品牌，對(duì)于社會(huì)所作出的貢獻(xiàn)。另外，在其他的品牌聯(lián)想中，都始終保持在中等強(qiáng)度的聯(lián)想。為此，說(shuō)明在實(shí)際的品牌塑造方面，該品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)法方案可行，但是依然有著較高的提升空間。為此，針對(duì)這樣的狀態(tài)，就需要在該品牌的未來(lái)形象塑造過(guò)程中，能夠在市場(chǎng)當(dāng)中繼續(xù)找準(zhǔn)定位，并采取針對(duì)性的措施，能夠開(kāi)展精準(zhǔn)的市場(chǎng)影響，以此有效在制定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案當(dāng)中，為消費(fèi)者在心中，樹(shù)立起良好的品牌形象。讓該品牌可以在未來(lái)的銷(xiāo)售中，可以形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力、獨(dú)特性。