序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾蕚淞瞬煌L(fēng)格的5篇市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

論文摘要:青島啤酒一直以來都著眼國際化經(jīng)營,國際市場高領(lǐng)的利潤空間使青啤在進入國際市場后,有更大的操作空間。從國際市場環(huán)境分析,青島啤酒作為中國啤酒行業(yè)龍頭企業(yè),在整合與擴張并舉的發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下,實施了國際營梢戰(zhàn)略規(guī)劃,實現(xiàn)了優(yōu)勢互補,強強聯(lián)合;科學(xué)制定出產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促梢等營梢策略,進一步開拓了青島啤酒的高端市場,提高了青島啤酒營銷活動中的整體功挑,增強了企業(yè)國際競爭力。

一、青島啤酒所處環(huán)境分析

(一)政治環(huán)境

目前,我國整體局勢是:政治穩(wěn)定,人民團結(jié),社會關(guān)系和諧,繁榮發(fā)展,改革在繼續(xù)深化,生產(chǎn)力在不斷提高。中國加人WTO以后,與世界大多數(shù)國家的貿(mào)易雙邊關(guān)系得到進一步加強,合作領(lǐng)域繼續(xù)拓寬。國家政治的穩(wěn)定為啤酒的出口創(chuàng)造了良好的氛圍。

(二)經(jīng)濟環(huán)境

中外合資流行,國內(nèi)中低檔啤酒出口將擴大,國外高檔洋啤的進口亦會有所增加。自我國加人WTO以來,已經(jīng)開始與WTO全面、全方位進行接軌,世界貿(mào)易合作的加強為各行業(yè)的發(fā)展提供了新的舞臺。

(三)文化環(huán)境

青島啤酒廠最早就是由英、德商人創(chuàng)辦,從產(chǎn)生到發(fā)展一直都夾雜著國外的文化環(huán)境因素,在適應(yīng)和吸收東道國文化的過程中使母國文化逐漸融于外國文化,兩者是雙向的文化溝通,是不同文化的兼容并蓄。如本來對中國人使用筷子的技巧、習(xí)慣懷有濃厚興趣的美國人,當(dāng)然同時也愛上了青島啤酒。正是洋為中用、中為洋用的跨文化戰(zhàn)略使青島啤酒大獲全勝。

(四)行業(yè)分析和競爭者分析

1.行業(yè)分析:啤酒企業(yè)集中度逐步加強,競爭趨于白熱化。外資攜資本優(yōu)勢正在進人中國,未來外部環(huán)境處于比較穩(wěn)定階段。啤酒銷量及發(fā)展趨勢進一步提高。據(jù)統(tǒng)計,2007年世界啤酒人均年量為36升,而西方發(fā)達國家人均年量在100升以上。

2.競爭者分析:在國內(nèi),除青島啤酒外,還有燕京啤酒、重慶啤酒、紅河光明、蘭州黃河、發(fā)展等幾家以啤酒為主營業(yè)務(wù)的上市公司,青島啤酒在國內(nèi)一直都是處于領(lǐng)先地位,所以青島啤酒還是可以保持其競爭力。在國外,雖然西歐與美洲每個國家的啤酒品牌程度更加激烈、形式更加多樣復(fù)雜,但青島啤酒憑著自身的很多特性與優(yōu)勢,可以有很多忠誠的消費者。

(五)消費者分析

由于歷史和文化淵源,東南亞歷來和中國有著密切的聯(lián)系。早在1947年,青島啤酒即開始遠銷新加坡、馬來西亞等東南亞國家,被譽為中國的“國貨精品”。在東南亞形成了青島啤酒傳統(tǒng)的海外市場,擁有了穩(wěn)定的消費群。

青島啤酒源自于德國人之手,因而與歐洲有著不解之緣。在擁有相當(dāng)悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國,啤酒釀造工藝和啤酒質(zhì)量都是相當(dāng)高的。在這樣的市場上,青島啤酒受到消費者的喜愛,他們愿意高出其他世界品牌啤酒兩倍的價錢購買青島啤酒。

美國是世界上啤酒生產(chǎn)和消費最多的國家。從1987年一2005年,青島啤酒在美國市場的中國啤酒品牌中銷量占95%以上,在美國市場上的銷量占亞洲12個出口國家出口量的25%,成為亞洲在美國最暢銷的啤酒和美國售價最高的啤酒之一。

二、青啤國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

(一)市場細分

1.按地理細分:國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村等都是青島啤酒應(yīng)考慮的因素,如在擁有相當(dāng)悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國,啤酒釀造工藝和啤酒質(zhì)量都是相當(dāng)高的。在這樣的市場上,青島啤酒受到消費者的喜愛,他們愿意高出其他世界品牌啤酒兩倍的價錢購買青島啤酒。

2.按人口細分:年齡、性別、教育、社會階層等都是青島啤酒應(yīng)考慮的細分范圍,在這些都不同的基礎(chǔ)上,青島啤酒實施的營銷計劃側(cè)重點也會不同。

3.按心理細分:社會階層、生活方式、個性。現(xiàn)代社會是個性化的社會,生活在不同階層的人也有不同的生活方式,有些對啤酒只是當(dāng)做每天生活的必須品,有些則會更懂的去品味與享受。

(二)市場定位

針對上述對市場的分析,青島啤酒公司集中精力打造“青島”主品牌,將其細分出醇厚、歡動、純生三個不同的品類,分別賦予其不同的產(chǎn)品特性,定位于不同的消費群體。其中,醇厚啤酒是青島啤酒著力打造的百年經(jīng)典品牌。歡動啤酒則是其主品牌鐵三角中瞄準年輕人高端市場的運動健康型啤酒。其年輕、時尚、動感的品牌形象為以往的經(jīng)典形象注人了新的活力,進一步開拓了青島啤酒的高端市場。

(三)青島啤酒營銷規(guī)劃

1.擴大市場競爭力。在目前全球性通貨膨脹的背景下,2008年企業(yè)最大的壓力來自于物價的波動,而青島啤酒作為行業(yè)龍頭企業(yè),在整合與擴張并舉的發(fā)展戰(zhàn)略下,會進一步進行行業(yè)內(nèi)的收購,擴大產(chǎn)能和市場競爭力。

2.在海外市場的布局。青島啤酒在海外市場的全球布局是,“先市場、后建廠”,先集中力量,加大傳統(tǒng)的美洲、歐洲、東南亞三大市場的營銷力度:首先,在中國臺灣地區(qū)建廠,以臺灣地區(qū)為重點基地深度開發(fā)東南亞市場;其次,將輻射南非市場,逐步在美洲和歐洲設(shè)廠;最后,搭建美洲、歐洲、東南亞“金三角”的國際市場框架,完成青島啤酒國際化世界版圖的雛形。

3.實現(xiàn)優(yōu)勢互補,強強聯(lián)合。青啤在依靠自身力量做強做大國內(nèi)外市場的同時又與國際資本合作,其品牌形象、營銷網(wǎng)絡(luò)都是國際資本巨頭看好的合作對象。青啤結(jié)合自己的實際,選擇先進資本經(jīng)營方式,大刀闊斧地進行資本經(jīng)營,突破發(fā)展中的資金瓶頸,實現(xiàn)品牌與資本的聯(lián)手。隨著啤酒貿(mào)易規(guī)模的進一步擴大和活躍性的進一步加強,青島啤酒將會與更多的國家成為合作伙伴。

4.繼續(xù)走國際化的路線。青島啤酒一直以來都著眼國際化經(jīng)營,國際市場高額的利潤空間使青啤在進人國際市場后,有更大的操作空間,所以在將來的發(fā)展中還將繼續(xù)擴展它的國際化路線。

三、青啤國際營銷的具體營銷策略

(一)產(chǎn)品策略

青島啤酒偏向于中高檔產(chǎn)品定位,低端產(chǎn)品少,其原來的產(chǎn)品生產(chǎn)線屬于中高檔產(chǎn)品,經(jīng)過幾年擴張式的發(fā)展,產(chǎn)品生產(chǎn)線逐

步走向完善,種類也逐步齊全起來,產(chǎn)品逐步包括中低檔等大眾化產(chǎn)品。

在口味上,傾向于啤酒的清淡型口味,符合亞洲人的啤酒消費習(xí)慣,而且相對來講不易醉人,可促使人們消費·更多的啤酒。西方國家城市市場居民觀念趨于品牌化,口味側(cè)重淡爽,而農(nóng)村市場口味偏重習(xí)慣將進一步保持。

從風(fēng)味上,青島啤酒分有金質(zhì)青島啤酒、棕色青島啤酒、黑色青島啤酒、淡味青島啤酒等,具體產(chǎn)品包括淡爽型系列酒、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等品種。

(二)價格策略

1奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的定價策略,其產(chǎn)品遠遠高出一般競爭對手。

2.采用了產(chǎn)品線定價法,青島啤酒發(fā)展的是整個產(chǎn)品線而不是單個產(chǎn)品。因此其定價可通過產(chǎn)品定價的方法來謀取最大的利潤,而且定價較高,以配合其優(yōu)雅的、中高檔的品牌形象。

3.青島啤酒在西方國家也奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價策略,平均賣2.95美元/瓶,遠比當(dāng)?shù)氐钠【聘摺?/p>

(三)渠道策略

1.網(wǎng)絡(luò)比較完善,布局比較全面。其渠道模式為:事業(yè)部一啤酒廠家一零售終端。這種方式有力地保障了青島啤酒對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制。

2.中間商直接對零售終端供貨。實行“直供模式”、“門對門服務(wù)”、“地毯式轟炸”。“門對門服務(wù)”即從廠門到店門送貨上門,“地毯式轟炸”即不放過任何一個可以賣啤酒的銷售點。模式不變,方式靈活選擇,在適合直供的區(qū)域進行直供銷售,在適合銷售商銷售的區(qū)域交給分銷商分銷,市場布局因地制宜,合理劃分。

3.青島啤酒在海外市場進行機制銷售渠道。其銷售渠道有三種模式:第一種是美國市場采用的海外商機制。第二種是海外分公司模式,其模式又分為兩種:一是澳洲市場和歐洲市場采用的由海外分公司進行市場管理,由當(dāng)?shù)厣特撠?zé)市場銷售的經(jīng)銷方式;二是在中國香港市場、加拿大市場和東南亞市場所采用的由青島啤酒直接控制市場銷售模式。第三種模式是采用分公司統(tǒng)一管理市場,由當(dāng)?shù)厣特撠?zé)市場銷售的經(jīng)銷方式,這種模式在歐洲較為典型。

(四)促銷策略

1.贈品促銷。贈送禮品,可采用消費不同數(shù)量獎勵不同價值禮品的方式,青島啤酒實行銷售5瓶獎勵發(fā)光戒指一個,銷售10瓶獎發(fā)光棒一支,銷售20瓶獎球面電子表一個,當(dāng)場消費,當(dāng)場獎勵。

2.人員促銷。由企業(yè)派促銷員進行現(xiàn)場促銷,如向消費者推介、夜場超市導(dǎo)購等。要加強促銷員的培訓(xùn),提高促銷員禮儀素養(yǎng)、溝通能力,具有較強的促銷技能。

3.幸運獎促銷。青島啤酒采取開蓋有獎等形式產(chǎn)生幸運獎,獎勵現(xiàn)金或去國外免費一星期旅游,吸引大量的消費者,效果很好。

4.公共關(guān)系促銷。對有些貧困地區(qū)進行慈善活動,以此與政府建立良好的關(guān)系,以及提高青島啤酒在大眾心中的美譽度。

篇2

關(guān)鍵詞：青島啤酒戰(zhàn)略規(guī)劃營稍戰(zhàn)略

一、青島啤酒所處環(huán)境分析

（一)政治環(huán)境

目前，我國整體局勢是:政治穩(wěn)定，人民團結(jié)，社會關(guān)系和諧，繁榮發(fā)展，改革在繼續(xù)深化，生產(chǎn)力在不斷提高。中國加人WTO以后，與世界大多數(shù)國家的貿(mào)易雙邊關(guān)系得到進一步加強，合作領(lǐng)域繼續(xù)拓寬。國家政治的穩(wěn)定為啤酒的出口創(chuàng)造了良好的氛圍。

(二)經(jīng)濟環(huán)境

中外合資流行，國內(nèi)中低檔啤酒出口將擴大，國外高檔洋啤的進口亦會有所增加。自我國加人WTO以來，已經(jīng)開始與WTO全面、全方位進行接軌，世界貿(mào)易合作的加強為各行業(yè)的發(fā)展提供了新的舞臺。

(三)文化環(huán)境

青島啤酒廠最早就是由英、德商人創(chuàng)辦，從產(chǎn)生到發(fā)展一直都夾雜著國外的文化環(huán)境因素，在適應(yīng)和吸收東道國文化的過程中使母國文化逐漸融于外國文化，兩者是雙向的文化溝通，是不同文化的兼容并蓄。如本來對中國人使用筷子的技巧、習(xí)慣懷有濃厚興趣的美國人，當(dāng)然同時也愛上了青島啤酒。正是洋為中用、中為洋用的跨文化戰(zhàn)略使青島啤酒大獲全勝。

(四)行業(yè)分析和競爭者分析

1.行業(yè)分析:啤酒企業(yè)集中度逐步加強，競爭趨于白熱化。外資攜資本優(yōu)勢正在進人中國，未來外部環(huán)境處于比較穩(wěn)定階段。啤酒銷量及發(fā)展趨勢進一步提高。據(jù)統(tǒng)計，2007年世界啤酒人均年量為36升，而西方發(fā)達國家人均年量在100升以上。

2.競爭者分析:在國內(nèi)，除青島啤酒外，還有燕京啤酒、重慶啤酒、紅河光明、蘭州黃河、發(fā)展等幾家以啤酒為主營業(yè)務(wù)的上市公司，青島啤酒在國內(nèi)一直都是處于領(lǐng)先地位，所以青島啤酒還是可以保持其競爭力。在國外，雖然西歐與美洲每個國家的啤酒品牌程度更加激烈、形式更加多樣復(fù)雜，但青島啤酒憑著自身的很多特性與優(yōu)勢，可以有很多忠誠的消費者。

（五)消費者分析

由于歷史和文化淵源，東南亞歷來和中國有著密切的聯(lián)系。早在1947年，青島啤酒即開始遠銷新加坡、馬來西亞等東南亞國家，被譽為中國的“國貨精品”。在東南亞形成了青島啤酒傳統(tǒng)的海外市場，擁有了穩(wěn)定的消費群。

青島啤酒源自于德國人之手，因而與歐洲有著不解之緣。在擁有相當(dāng)悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國，啤酒釀造工藝和啤酒質(zhì)量都是相當(dāng)高的。在這樣的市場上，青島啤酒受到消費者的喜愛，他們愿意高出其他世界品牌啤酒兩倍的價錢購買青島啤酒。

美國是世界上啤酒生產(chǎn)和消費最多的國家。從1987年一2005年，青島啤酒在美國市場的中國啤酒品牌中銷量占95%以上，在美國市場上的銷量占亞洲12個出口國家出口量的25%，成為亞洲在美國最暢銷的啤酒和美國售價最高的啤酒之一。

二、青啤國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

(一)市場細分

1.按地理細分:國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村等都是青島啤酒應(yīng)考慮的因素，如在擁有相當(dāng)悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國，啤酒釀造工藝和啤酒質(zhì)量都是相當(dāng)高的。在這樣的市場上，青島啤酒受到消費者的喜愛，他們愿意高出其他世界品牌啤酒兩倍的價錢購買青島啤酒。

2.按人口細分:年齡、性別、教育、社會階層等都是青島啤酒應(yīng)考慮的細分范圍，在這些都不同的基礎(chǔ)上，青島啤酒實施的營銷計劃側(cè)重點也會不同。

3.按心理細分:社會階層、生活方式、個性。現(xiàn)代社會是個性化的社會，生活在不同階層的人也有不同的生活方式，有些對啤酒只是當(dāng)做每天生活的必須品，有些則會更懂的去品味與享受。

（二)市場定位

針對上述對市場的分析，青島啤酒公司集中精力打造“青島”主品牌，將其細分出醇厚、歡動、純生三個不同的品類，分別賦予其不同的產(chǎn)品特性，定位于不同的消費群體。其中，醇厚啤酒是青島啤酒著力打造的百年經(jīng)典品牌。歡動啤酒則是其主品牌鐵三角中瞄準年輕人高端市場的運動健康型啤酒。其年輕、時尚、動感的品牌形象為以往的經(jīng)典形象注人了新的活力，進一步開拓了青島啤酒的高端市場。

(三)青島啤酒營銷規(guī)劃

1.擴大市場競爭力。在目前全球性通貨膨脹的背景下，2008年企業(yè)最大的壓力來自于物價的波動，而青島啤酒作為行業(yè)龍頭企業(yè)，在整合與擴張并舉的發(fā)展戰(zhàn)略下，會進一步進行行業(yè)內(nèi)的收購，擴大產(chǎn)能和市場競爭力。

2.在海外市場的布局。青島啤酒在海外市場的全球布局是，“先市場、后建廠”，先集中力量，加大傳統(tǒng)的美洲、歐洲、東南亞三大市場的營銷力度:首先，在中國臺灣地區(qū)建廠，以臺灣地區(qū)為重點基地深度開發(fā)東南亞市場;其次，將輻射南非市場，逐步在美洲和歐洲設(shè)廠;最后，搭建美洲、歐洲、東南亞“金三角”的國際市場框架，完成青島啤酒國際化世界版圖的雛形。

3.實現(xiàn)優(yōu)勢互補，強強聯(lián)合。青啤在依靠自身力量做強做大國內(nèi)外市場的同時又與國際資本合作，其品牌形象、營銷網(wǎng)絡(luò)都是國際資本巨頭看好的合作對象。青啤結(jié)合自己的實際，選擇先進資本經(jīng)營方式，大刀闊斧地進行資本經(jīng)營，突破發(fā)展中的資金瓶頸，實現(xiàn)品牌與資本的聯(lián)手。隨著啤酒貿(mào)易規(guī)模的進一步擴大和活躍性的進一步加強，青島啤酒將會與更多的國家成為合作伙伴。

4.繼續(xù)走國際化的路線。青島啤酒一直以來都著眼國際化經(jīng)營，國際市場高額的利潤空間使青啤在進人國際市場后，有更大的操作空間，所以在將來的發(fā)展中還將繼續(xù)擴展它的國際化路線。

三、青啤國際營銷的具體營銷策略

（一)產(chǎn)品策略

青島啤酒偏向于中高檔產(chǎn)品定位，低端產(chǎn)品少，其原來的產(chǎn)品生產(chǎn)線屬于中高檔產(chǎn)品，經(jīng)過幾年擴張式的發(fā)展，產(chǎn)品生產(chǎn)線逐步走向完善，種類也逐步齊全起來，產(chǎn)品逐步包括中低檔等大眾化產(chǎn)品。

在口味上，傾向于啤酒的清淡型口味，符合亞洲人的啤酒消費習(xí)慣，而且相對來講不易醉人，可促使人們消費·更多的啤酒。西方國家城市市場居民觀念趨于品牌化，口味側(cè)重淡爽，而農(nóng)村市場口味偏重習(xí)慣將進一步保持。

從風(fēng)味上，青島啤酒分有金質(zhì)青島啤酒、棕色青島啤酒、黑色青島啤酒、淡味青島啤酒等，具體產(chǎn)品包括淡爽型系列酒、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等品種。

(二)價格策略

1.奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的定價策略，其產(chǎn)品遠遠高出一般競爭對手。

2.采用了產(chǎn)品線定價法，青島啤酒發(fā)展的是整個產(chǎn)品線而不是單個產(chǎn)品。因此其定價可通過產(chǎn)品定價的方法來謀取最大的利潤，而且定價較高，以配合其優(yōu)雅的、中高檔的品牌形象。

3.青島啤酒在西方國家也奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價策略，平均賣2.95美元/瓶，遠比當(dāng)?shù)氐钠【聘摺?/p>

(三)渠道策略

1.網(wǎng)絡(luò)比較完善，布局比較全面。其渠道模式為:事業(yè)部一啤酒廠家一零售終端。這種方式有力地保障了青島啤酒對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制。

2.中間商直接對零售終端供貨。實行“直供模式”、“門對門服務(wù)”、“地毯式轟炸”。“門對門服務(wù)”即從廠門到店門送貨上門，“地毯式轟炸”即不放過任何一個可以賣啤酒的銷售點。模式不變，方式靈活選擇，在適合直供的區(qū)域進行直供銷售，在適合銷售商銷售的區(qū)域交給分銷商分銷，市場布局因地制宜，合理劃分。

3.青島啤酒在海外市場進行機制銷售渠道。其銷售渠道有三種模式:第一種是美國市場采用的海外商機制。第二種是海外分公司模式，其模式又分為兩種:一是澳洲市場和歐洲市場采用的由海外分公司進行市場管理，由當(dāng)?shù)厣特撠?zé)市場銷售的經(jīng)銷方式;二是在中國香港市場、加拿大市場和東南亞市場所采用的由青島啤酒直接控制市場銷售模式。第三種模式是采用分公司統(tǒng)一管理市場，由當(dāng)?shù)厣特撠?zé)市場銷售的經(jīng)銷方式，這種模式在歐洲較為典型。

(四)促銷策略

1.贈品促銷。贈送禮品，可采用消費不同數(shù)量獎勵不同價值禮品的方式，青島啤酒實行銷售5瓶獎勵發(fā)光戒指一個，銷售10瓶獎發(fā)光棒一支，銷售20瓶獎球面電子表一個，當(dāng)場消費，當(dāng)場獎勵。

2.人員促銷。由企業(yè)派促銷員進行現(xiàn)場促銷，如向消費者推介、夜場超市導(dǎo)購等。要加強促銷員的培訓(xùn)，提高促銷員禮儀素養(yǎng)、溝通能力，具有較強的促銷技能。

3.幸運獎促銷。青島啤酒采取開蓋有獎等形式產(chǎn)生幸運獎，獎勵現(xiàn)金或去國外免費一星期旅游，吸引大量的消費者，效果很好。

篇3

【關(guān)鍵詞】區(qū)域經(jīng)濟，市場營銷，企業(yè)銷售，關(guān)系探究

在當(dāng)前市場經(jīng)濟發(fā)展促使下，企業(yè)對市場營銷規(guī)劃的重視度日益增加，同時在發(fā)展中會花費較多時間對其發(fā)展戰(zhàn)略進行有效的策劃，在大多數(shù)企業(yè)發(fā)展中，其認為市場營銷是最為困難且最具影響作用的建設(shè)部分，同時營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對于企業(yè)而言，經(jīng)營活動是營銷戰(zhàn)略的經(jīng)營內(nèi)容。而去市場營銷屬于市場營銷的重要組成部分，兩者之間具有密切的關(guān)系，隨著市場經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)的不斷變化，兩者之間同時產(chǎn)生了一定的關(guān)系變化，本文針對兩者之間的關(guān)系進行深入的探究，促進企業(yè)經(jīng)濟的更好建設(shè)。

一、制定區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)外環(huán)境

（一）企業(yè)自身的特點

在區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略的制定過程中，企業(yè)應(yīng)該立足于自身根本特點，與實際發(fā)展相結(jié)合，確保所制定的內(nèi)容與企業(yè)整體市場營銷戰(zhàn)略相符合。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定需要避免受企業(yè)發(fā)展中不利因素的影響，將自身優(yōu)勢充分發(fā)揮，此外企業(yè)需要對內(nèi)部部門的工作職責(zé)進行明確的劃分與完善，確保企業(yè)管理者工作能力的有效提升，促進企業(yè)綜合實力的強化，以此確保最終所制定出的市場營銷戰(zhàn)略，符合市場根本需求，與企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)。

（二）市場

市場作為營銷主體，其規(guī)模會受到多方面因素的影響。地理位置，環(huán)境因素，人口規(guī)模以及年齡分布等會對市場整體發(fā)展形態(tài)起到?jīng)Q定作用。人口在地理的占比是消費者群體的劃分，會對其建設(shè)規(guī)模產(chǎn)生影響，人口整體則對消費產(chǎn)品能力起到?jīng)Q定作用，此外年齡分布的不同，對產(chǎn)品需求會存在一定的差異性，基于此在市場戰(zhàn)略營銷制定時，需要對地理人口與年齡三方面因素做到充分結(jié)合，確保對市場定位的精準性，營銷戰(zhàn)略制定的有效性。

二、區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)市場營銷之間的關(guān)系

（一）兩者的傳統(tǒng)關(guān)系

對于市場發(fā)展下大多數(shù)企業(yè)而言，在與營銷相關(guān)計劃制定中是以整體目標為基礎(chǔ)。以此為核心，對具體營銷戰(zhàn)略的制定，是受區(qū)域市場營銷與市場經(jīng)濟下企業(yè)營銷兩者之間關(guān)系所決定。作為整體與部分的聯(lián)系企業(yè)市場營銷作為整體，是以區(qū)域市場營銷作為重要的構(gòu)成。企業(yè)在營銷戰(zhàn)略的制定初始階段是以企業(yè)整體市場營銷戰(zhàn)略為核心，之后則是對區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略的細化。長此以往，受該觀念的影響，企業(yè)會將企業(yè)市場營銷放于核心位置，當(dāng)總體戰(zhàn)略方針確定之后則管轄之下各部分在總體發(fā)展方向的引導(dǎo)下，對具體計劃進行明確。以總體引領(lǐng)部分的制定方式具有一定的典型性，是當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)的實施手段。但受總體戰(zhàn)略，在發(fā)展制定與實施過程中的影響，區(qū)域市場營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中仍舊是以企業(yè)為核心。去市場營銷與企業(yè)市場營銷屬于從屬關(guān)系，目標戰(zhàn)略在制定過程中會有多方面因素受限。

（二）兩者的現(xiàn)代關(guān)系

篇4

Abstract： The marketing strategic positioning of the coal enterprises must take into account a variety of factors， like China's macro-socio-economic development situation， the industry environment and internal environment， to deeply analyze the changes characteristics of the target market， thereby selecting marketing strategy. This paper deeply analyzed the marketing status of coal enterprise， and proposed to seek a breakthrough and innovation from strengthening personnel management and improving the level of marketing management and guide the marketing strategic planning.

關(guān)鍵詞： 煤炭企業(yè)營銷；營銷創(chuàng)新

Key words： coal enterprise marketing；marketing innovation

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）14-0176-02

1 煤炭企業(yè)營銷現(xiàn)狀

煤炭是中國目前最主要的能源，在能源供給中長期處于主導(dǎo)地位，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，煤炭占我國能源消費的比例一直維持在70%左右，煤炭產(chǎn)業(yè)價值鏈巨大。我國煤炭產(chǎn)業(yè)鏈主要包括煤炭生產(chǎn)、煤炭流通到煤炭消費三大環(huán)節(jié)。隨著我國煤炭生產(chǎn)、消費市場化程度的深入，煤炭流通行業(yè)的市場化程度將進一步加快。

煤炭流通行業(yè)構(gòu)成圖如圖1。

我國煤炭流通行業(yè)起源于計劃經(jīng)濟時期的計劃調(diào)配管理模式，隨著煤炭行業(yè)市場化進程的不斷推進，煤炭流通行業(yè)在產(chǎn)、運、儲、配、銷等各環(huán)節(jié)均催生出大量類型各異的煤炭流通企業(yè)，它們以形態(tài)各異的運營模式參與煤炭流通。現(xiàn)行煤炭經(jīng)營監(jiān)管制度是2004年國家發(fā)改委制定的《煤炭經(jīng)營監(jiān)管辦法》，對煤炭經(jīng)營企業(yè)、煤炭經(jīng)營和監(jiān)督管理等方面，明確了具體的標準和要求，規(guī)定了煤炭經(jīng)營許可的基本條件。

我國主要煤炭流通模式如表1。

近年來，國家出臺政策扶持煤炭行業(yè)發(fā)展，特別是油價上漲帶動煤炭需求增加，加之我國關(guān)于安全生產(chǎn)的基本要求，關(guān)停小煤礦，造成煤炭資源無法及時供應(yīng)，煤炭價格持續(xù)攀升，煤炭生產(chǎn)企業(yè)呈現(xiàn)出較好的產(chǎn)銷局面，而與煤炭經(jīng)營密切相關(guān)的運銷企業(yè)也相應(yīng)成為高利潤行業(yè)。

2 煤炭企業(yè)的營銷創(chuàng)新

2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷 市場經(jīng)濟條件下，科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，經(jīng)濟社會大踏步前進，網(wǎng)絡(luò)營銷作為現(xiàn)代社會中一種新興的營銷手段，以其無國界區(qū)域界限、無存貨樣品、全天候服務(wù)和成本低廉等特點，受到了企業(yè)的廣泛關(guān)注。籠統(tǒng)的講，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種通過互聯(lián)網(wǎng)進行的企業(yè)營銷模式。虛擬商店與傳統(tǒng)的實體商店有本質(zhì)上的差異，它是虛擬的電子空間商店，無需實體店面、貨架和銷售人員，只需擁有一個網(wǎng)址接通互聯(lián)網(wǎng)，就能夠與世界范圍內(nèi)的消費者建立聯(lián)系來銷售產(chǎn)品。該營銷模式除了具有產(chǎn)品銷售功能，還可以收集信息，便于進行市場調(diào)查和廣告促銷。通過互聯(lián)網(wǎng)搭建的即時反映交互式的信息交流系統(tǒng)，企業(yè)與客戶之間能夠?qū)崿F(xiàn)零距離實時交流，不僅提高了營銷的時效性，而且大大縮短了交易，既方便又快捷。

2.2 文化營銷 學(xué)習(xí)型企業(yè)文化是文化營銷的重要前提。為滿足產(chǎn)品營銷時效性的基本要求，要構(gòu)建學(xué)習(xí)型企業(yè)文化可以提前制定戰(zhàn)略規(guī)劃，明確文化營銷的目標和任務(wù)，有序開展文化營銷工作。在第一個創(chuàng)建循環(huán)過程中，將營銷理念的灌輸作為當(dāng)前的關(guān)鍵性工作任務(wù)，逐步構(gòu)建反饋、交流共享的學(xué)習(xí)機制。在第二個創(chuàng)建循環(huán)過程中，將實踐應(yīng)用確立為重點工作內(nèi)容，注重文化導(dǎo)向作用，逐步提升管理等級，同時要健全績效考核體系，深入推進學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)，制定文化營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，不斷更新營銷理念，最大限度的擴大產(chǎn)品的綜合效益。

2.3 綠色營銷 現(xiàn)階段，隨著社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，人們的生活水平和人文素質(zhì)都有所提升，傳統(tǒng)意義上的商品和服務(wù)已無法滿足人們的消費需求，消費理念也逐步自然化、健康化，“綠色產(chǎn)品”開始受到人們的廣泛推崇。“需求創(chuàng)造自己的供給”，企業(yè)的營銷理念也應(yīng)與時俱進，適當(dāng)引入“綠色”理念，加大“綠色產(chǎn)品”的開發(fā)力度，確保產(chǎn)品從生產(chǎn)到使用、回收處理全過程無害化，尤其要注意產(chǎn)品的二次利用，盡量以有限的資源投入獲取最大的效益。此外，產(chǎn)品的營銷策略也要體現(xiàn)“綠色”概念，如“綠色包裝”、“綠色服務(wù)”等，倡導(dǎo)健康營銷，以期獲得社會的認可和客戶的支持。積極推行綠色營銷理念，基于企業(yè)實際正確處理企業(yè)利益與社會發(fā)展之間的關(guān)系，促進社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。

3 營銷整合

整合戰(zhàn)略事關(guān)市場營銷的各個方面，若使市場營銷中的所有環(huán)節(jié)實現(xiàn)協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，在戰(zhàn)略整合階段必須遵循下列基本原則：

3.1 以資源優(yōu)化配置為手段。堅持“以人為本”的科學(xué)發(fā)展理念，整合各方資源進行優(yōu)化配置，充分發(fā)揮人的創(chuàng)造能力和主觀能動性，時時關(guān)注市場動態(tài)，隨時捕獲市場先機，提高戰(zhàn)略規(guī)劃的前瞻性，通過戰(zhàn)略優(yōu)化組合合理分配各方資源，最大限度的擴充利潤空間。

3.2 以加強營銷管理為基礎(chǔ)。營銷管理是營銷戰(zhàn)略整合的最終目標，強化營銷管理，即在產(chǎn)品營銷階段不斷完善營銷制度，加強人員管理，統(tǒng)一調(diào)配各部門的人員、設(shè)備的配備，在營銷階段細分市場，掌握市場發(fā)展規(guī)律，使內(nèi)部管理充分適應(yīng)多變的外部市場，從而幫助企業(yè)規(guī)避市場風(fēng)險，提高自身的綜合實力。

3.3 以市場信息為依據(jù)。市場營銷戰(zhàn)略整合應(yīng)充分做好市場調(diào)研，準確把握市場規(guī)律，基于多變的市場形勢對營銷戰(zhàn)略規(guī)劃進行合理的調(diào)整，以奪取市場先機，提高營銷效率。

3.4 以提高市場競爭力為導(dǎo)向。通過營銷戰(zhàn)略整合，加強各職能部門之間的溝通和協(xié)作，強化監(jiān)督機制，使職能部門不僅能獨立承擔(dān)營銷職能，同時又統(tǒng)一于企業(yè)的整體營銷體系之中，各部門協(xié)調(diào)配合形成良好的運行機制。

市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)應(yīng)根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展特點和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃不斷創(chuàng)新營銷理念，只有堅持時俱進的發(fā)展理念，根據(jù)市場發(fā)展趨勢激動地調(diào)整營銷策略，才能贏得市場競爭的主動權(quán)。因此，基于煤炭行業(yè)的基本特點，深入探究和創(chuàng)新企業(yè)的營銷模式，才能不斷擴充利潤空間，推進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]賈曉俊.淺析創(chuàng)新煤炭企業(yè)營銷模式[J].科技創(chuàng)新與生產(chǎn)力，2011，（10）.

篇5

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略; 營銷管理; 營銷戰(zhàn)略; 戰(zhàn)略營銷管理

從戰(zhàn)略的角度對企業(yè)的營銷活動進行管理是現(xiàn)代市場營銷的一個重要特征， 由此形成了戰(zhàn)略營銷管理(Strategic Marketing Management， 縮寫為SMM )。在營銷管理前面加一個戰(zhàn)略， 對于營銷管理來說， 意味著什么呢? 是一種觀察營銷的新角度?還是一種實施營銷管理的新? 如果是一種新的角度和方法， 那么相對來說， 舊的營銷管理角度和方法是什么? 更加重要的是， 這種新的角度和方法有什么獨到的優(yōu)勢， 使得我們應(yīng)該舍棄舊的營銷管理模式呢? 本文試圖通過對SMM 是什么、它在營銷管理中有什么地位、它與營銷戰(zhàn)略有何關(guān)系? 其基本的營銷邏輯和特點是什么等的探討， 回答上述問題。

一、SMM中“戰(zhàn)略”的基本含義 世界營銷大師菲利普·科特勒(2000) 指出， 市場營銷在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定的關(guān)鍵作用， 有如下三個方面:

第一， 市場營銷提供指導(dǎo)原則， 建議企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)圍繞滿足重點顧客群的需要來制定。第二， 市場營銷通過幫助找到有吸引力的市場機會和估計企業(yè)利用這些機會所具有的潛能， 來使戰(zhàn)略規(guī)劃制定者做出投資決策。最后， 在各個具體業(yè)務(wù)單位之內(nèi)，市場營銷為達到單位目標而設(shè)計戰(zhàn)略[1]。

其中第一、第二方面都是針對企業(yè)層次戰(zhàn)略的， 而第三個方面則是針對業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略的， 除此之外， 營銷戰(zhàn)略還可以是針對營銷職能自身的營銷目標的。由此可見， 營銷管理之前冠以“戰(zhàn)略”一詞的基本含義有三個層次， 分別為市場營銷對企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和營銷目標的作用。由于企業(yè)營銷對企業(yè)層次戰(zhàn)略的形成和實施具有“指導(dǎo)”意義和“幫助”作用， 營銷管理因此具有了“戰(zhàn)略”的功效。這是第一層次的含義。

SMM 的“戰(zhàn)略”的第二層次的含義指的是它在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中的“戰(zhàn)略”作用。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是企業(yè)中某一項業(yè)務(wù)的管理策略規(guī)劃， 其核心是解決“如何建立并加強公司在市場上的競爭地位”的問題。市場營銷對這一目的有何幫助呢? 眾所周知， 一個業(yè)務(wù)的運作是幾個企業(yè)職能的分工合作， 這些職能包括: 制造及運作、市場營銷、與開發(fā)/技術(shù)、人力資源/勞工關(guān)系、財務(wù)策略等[2]。任何業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都是這些職能的組合。但是， 在不同的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中， 各個職能的重要性不同， 有的是主要的， 有的是次要的。主要的職能必定是企業(yè)價值鏈中的主要價值來源，它對業(yè)務(wù)價值的貢獻最大。一般來說， 在整個行業(yè)的技術(shù)水平、經(jīng)營模式恒定的情況下， 在某一個特定供求狀態(tài)下的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中， 哪個職能為主， 哪個職能為次， 具有惟一性， 它取決于供求結(jié)構(gòu)。哪家企業(yè)正好采取了這一職能戰(zhàn)略， 在這一職能領(lǐng)域中建立了優(yōu)勢， 這個企業(yè)就能脫穎而出。例如， 在制藥行業(yè)， 研究開發(fā)就是關(guān)鍵職能， 一個制藥企業(yè)建立了強大的研發(fā)優(yōu)勢， 這個企業(yè)就能在激烈的競爭取勝。近年來制藥企業(yè)的相互兼并的實質(zhì)就是建立R&D 優(yōu)勢。但是由于各個企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新、制度創(chuàng)新以及政府支持的不同， 同一行業(yè)的企業(yè)在職能戰(zhàn)略的選擇中是具有可擇性， 這說明同一行業(yè)中不同企業(yè)的千姿百態(tài)反映了這一點。優(yōu)勢地位的惟一性和可擇性的結(jié)合構(gòu)成了整個行業(yè)中不同企業(yè)及其業(yè)務(wù)單位的興衰成敗。

在所有的企業(yè)成功中， 市場營銷本身雖然是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的核心要素之一， 但是這并不意味著所有企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都以樹立營銷優(yōu)勢作為戰(zhàn)略目標。當(dāng)一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以其他職能作為構(gòu)筑戰(zhàn)略地位的陣地時， 市場營銷就處于從屬的地位。由此可見， 市場營銷是否擔(dān)負戰(zhàn)略作用， 是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的選擇。當(dāng)我們講營銷戰(zhàn)略或戰(zhàn)略營銷管理時，“戰(zhàn)略”一詞具有兩種意義。企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以創(chuàng)造營銷優(yōu)勢為目標， 在營銷環(huán)節(jié)建立強大的競爭地位， 這是SMM中“戰(zhàn)略”一詞的意義之一。可口可樂公司的強大的品牌地位就是典型的營銷優(yōu)勢， 它的品牌及營銷優(yōu)勢也是軟飲料行業(yè)中優(yōu)勢地位， 在軟飲料行業(yè)中，采用高的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略無法幫助企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢。波特指出， 業(yè)務(wù)層次的基本競爭戰(zhàn)略只有三類:低成本?低價格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。市場營銷都可以成為這三類戰(zhàn)略的目標。戴爾公司通過建立直銷的體系， 在電腦業(yè)中的分銷環(huán)節(jié)建立了低成本優(yōu)勢， 從而奠定了強有力的競爭地位。市場營銷領(lǐng)域為差別化戰(zhàn)略提供了更大的選擇余地。例如品牌、包裝、設(shè)計、分銷、廣告、公關(guān)等等。法國的LV 箱包公司通過樹立獨特的設(shè)計優(yōu)勢而在箱包行業(yè)的高端市場中樹立了強大的競爭地位。