序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇市場整合營銷，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：市場營銷組合 整體營銷 服務(wù)體系

整合營銷的內(nèi)涵

菲利普?科特勒認(rèn)為：企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營銷。整合營銷發(fā)生在兩個(gè)層次，一是不同的營銷功能--銷售力量、廣告、產(chǎn)品管理、市場研究等--必須共同工作；二是營銷部門必須和企業(yè)的其他部門相協(xié)調(diào)一致，形成工作整體。

市場營銷組合(4P)概念強(qiáng)調(diào)市場營銷中各種要素組合起來的重要性，整合營銷則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)整體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷更要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。成功的營銷依賴于各種要素、各種力量的協(xié)調(diào)整合。整合營銷將成為中國企業(yè)贏得市場的有力武器。

營銷觀念的演進(jìn)

傳統(tǒng)的大眾營銷，是為了向同質(zhì)性高、無顯著差異的消費(fèi)者，銷售大量制造的規(guī)范化的消費(fèi)品。營銷管理者認(rèn)為，只要不斷強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，并不斷努力降低成本和價(jià)格，消費(fèi)者就會(huì)購買。然而大眾取向的傳媒和充斥市場的廣告，并未能持續(xù)圓滿地解決銷售困難。以滿足消費(fèi)者需求為中心的服務(wù)營銷，在競爭日益激烈的條件下，逐步取代了以企業(yè)生存和發(fā)展為中心的產(chǎn)品營銷。需求導(dǎo)向的企業(yè)以目標(biāo)市場的需求為出發(fā)點(diǎn)，力求比競爭者更加有效地滿足消費(fèi)者的需求和欲望。企業(yè)要通過真正了解消費(fèi)者喜歡什么，又想要得到什么來戰(zhàn)勝競爭對手。如果不知道顧客的需要是什么，就無法滿足這些需要，但是，了解消費(fèi)者真正的需求并非易事。企業(yè)面臨的主要難題是，消費(fèi)者在作出購買決定時(shí)，愈來愈依賴他們自以為重要、真實(shí)、正確無誤的認(rèn)識(shí)，而不是具體的、理性的思考。企業(yè)唯一的差異化特色，在于消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)（mental network）中的價(jià)值，才是真正的營銷價(jià)值。因此，要想有效地為滿足顧客需求而開展?fàn)I銷，首先要進(jìn)行有效的溝通。美國西北大學(xué)教授唐?E?舒爾茨認(rèn)為整個(gè)營銷過程就是一個(gè)與顧客溝通的過程。

整合營銷觀念改變了把營銷活動(dòng)作為企業(yè)經(jīng)營管理的一項(xiàng)職能的觀點(diǎn)，而是要求所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來，努力為顧客的利益服務(wù)。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與市場之間互動(dòng)的關(guān)系和影響，努力發(fā)現(xiàn)潛在市場和創(chuàng)造新市場。以注重企業(yè)、顧客、社會(huì)三方共同利益為中心的整合營銷，具有整體性與動(dòng)態(tài)性特征，企業(yè)把與消費(fèi)者之間交流、對話、溝通放在特別重要的地位，是營銷觀念的變革和發(fā)展。

整合營銷中的4C觀念

90年代以來，新的現(xiàn)實(shí)改變了世界局逝，改變了企業(yè)獲利的方式，而作為社會(huì)的細(xì)胞，家庭及每個(gè)家庭成員也都在改變。人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇，家庭組成的變化，不僅意味著基本家庭用具、生活用品需求的增加，并且由于教育程度不斷提高，人民更多地通過分析選擇真正適合自己的物品，市場想要掀起某種消費(fèi)熱潮越來越難，消費(fèi)者越來越具有個(gè)性。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展，于是日漸興起的4C觀念，強(qiáng)化了以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合。

1、Consumer(消費(fèi)者)。指消費(fèi)者的需要和欲望（The needs and wants of consumer）。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實(shí)想買的產(chǎn)品。

2、 Cost(成本)。指消費(fèi)者獲得滿足的成本,或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所肯付出的成本價(jià)格。這里的營銷價(jià)格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營過程的全部成本。包括：企業(yè)的生產(chǎn)成本，即生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格-適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。

3、Convenience(便利)。指購買的方便性(Convenience to buy)。比之傳統(tǒng)的營銷渠道，新的觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者不一定去商場，能在小區(qū)或坐在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動(dòng)的全過程；在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息，售貨地點(diǎn)要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)，售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動(dòng)退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。

4、Communication(溝通)。指與用戶溝通(Communcation with consumer)。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。

4C觀念要求企業(yè)先將產(chǎn)品擱置一邊，認(rèn)真研究顧客的需求與欲望(Consumer wants and needs)，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣顧客確定想買的產(chǎn)品；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，先了解顧客滿足其需求與欲望支付的總成本（Cost）；暫時(shí)忘掉渠道策略，先考慮顧客購買的便利性（Convenience）；最后忘掉促銷，注意與顧客的溝通(Communication)。舒爾茨教授用一句非常生動(dòng)的話表述傳統(tǒng)營銷與整合營銷的區(qū)別：前者是“消費(fèi)者請注意”，后者是“請注意消費(fèi)者”。4C觀念是整合營銷的支撐點(diǎn)和核心理念。

整合營銷的實(shí)施

營銷實(shí)施是將營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和任務(wù)的部署過程，也是將紙面上的計(jì)劃、任務(wù)落實(shí)以實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的過程。整合營銷計(jì)劃具有更大的彈性空間和動(dòng)力機(jī)制，其實(shí)施可以有更多的活力和更高的效率。

1、影響整合營銷實(shí)施的技能

（1）營銷貫徹技能。為使?fàn)I銷計(jì)劃貫徹實(shí)施快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對資源進(jìn)行合理分配，使其在營銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動(dòng)中各個(gè)部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。

（2）營銷診斷技能。營銷實(shí)施的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是實(shí)施中遇到較大阻力時(shí)，需要確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。

（3）問題評(píng)估技能。營銷實(shí)施中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也許產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。

（4）評(píng)價(jià)實(shí)施結(jié)果技能。將營銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對營銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。

2、整合營銷實(shí)施的過程

在整合營銷實(shí)施中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。

（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競爭，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益；又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。

（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非長期團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成分目標(biāo)；通過激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。

（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們所共同持有的意象或景象，即共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。

（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理務(wù)求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，如通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵(lì)培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。

整合營銷溝通

整合營銷溝通（Integrated Markeing Communications,IMC）也稱整合營銷傳播。整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)過程中，以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者和社區(qū)、大眾媒介、政府、各種團(tuán)體等間接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)。營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中去。應(yīng)該首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。合格的營銷傳播管理者應(yīng)該具備多方面的能力，即對新事務(wù)的適應(yīng)能力、傳播能力、組織能力、創(chuàng)造能力和調(diào)查分析能力，還要有廣博的知識(shí)和興趣。整合營銷傳播的理論內(nèi)涵是：以利害關(guān)系者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與利害關(guān)系者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立長期關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品銷售目標(biāo)。

整合營銷傳播要求企業(yè)變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合；要堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)聲音”的原則；要與消費(fèi)者建立持久的關(guān)系，尤其是建立顧客品牌關(guān)系；要設(shè)法使企業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)、每位員工都參與傳播，我們的社會(huì)已從口語傳播社會(huì)跨入視覺傳播社會(huì)，同時(shí)面臨媒體分散化，人們越來越依賴符號(hào)、象征、圖片、聲音等傳播形式獲得信息。消費(fèi)者認(rèn)知遠(yuǎn)勝于客觀事實(shí)的現(xiàn)狀，因此要提高傳播效率，必須使傳播的信息轉(zhuǎn)化成概念、影象、聲音或經(jīng)驗(yàn)，并能清晰辨認(rèn)及分類，這種分類必須和人們既有的認(rèn)知分類系統(tǒng)相符合。任何一種傳播方式都不再單獨(dú)起作用，各種傳播方式和途徑交叉整合并發(fā)出統(tǒng)一種聲音，才能夠產(chǎn)生核裂變般的傳播效果。

參考文獻(xiàn)：

1、 菲利普?科特勒《市場營銷管理》中國人民大學(xué)出版社 2001

2、 吳建安《市場營銷學(xué)》高等教育出版社 2001

篇2

關(guān)鍵詞:整合營銷傳播客戶關(guān)系管理危機(jī)公關(guān)核心競爭力

由于多數(shù)汽車提供的是相同的性能和特征,傳統(tǒng)的差別正在消失,汽車廠商可能將面對汽車像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國汽車市場也必然經(jīng)歷這樣的發(fā)展階段。當(dāng)轎車市場進(jìn)入買方市場,消費(fèi)者越來越挑剔的時(shí)候,就需要引入整合營銷的理論。

轎車企業(yè)引入整合營銷的必要性

20世紀(jì)90年代以后,市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化,科技進(jìn)步日新月異,商品生產(chǎn)高度自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化,競爭者在產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、成本等方面越來越相近。

面對這些市場環(huán)境的新變化,以美國西北大學(xué)教授舒爾茨(Schultz)等為代表的學(xué)者提出了整合營銷傳播理論。整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)過程中,以由外而內(nèi)(Outside-in)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ),為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)進(jìn)行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略,即為了對消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng),營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此,應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。整合營銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營銷傳播的關(guān)鍵在于整個(gè)活動(dòng)的中心由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。

根據(jù)整合營銷理論,結(jié)合轎車市場的特點(diǎn),筆者認(rèn)為我國轎車營銷有必要引入整合營銷。

我國轎車市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場

頻繁的價(jià)格戰(zhàn)、庫存壓力、供過于求等種種跡象都表明我國轎車市場已經(jīng)進(jìn)入買方市場階段。2005年起關(guān)稅降到25%,許可證配額亦被取消,中國車市還將會(huì)面對來自國際市場的競爭,可以說像2004年那樣的價(jià)格戰(zhàn)將不可避免地出現(xiàn)。轎車市場再回到賣方市場狀況,廠商坐享高額利潤也已然不可能了。隨著我國消費(fèi)者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越來越豐富全面,消費(fèi)者將越來越挑剔,越來越難“對付”。在市場競爭中,誰能夠贏得消費(fèi)者的青睞,誰就能夠成功。在買方市場條件下,整合營銷在贏得消費(fèi)者這方面比傳統(tǒng)的營銷理論要更有優(yōu)勢。

轎車技術(shù)不能夠單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力

由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步,各個(gè)品牌的轎車在整體性能上越來越接近。一種技術(shù)創(chuàng)新在很短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)被復(fù)制。1912年,凱迪拉克公司第一次將電動(dòng)啟動(dòng)器引入汽車。這種叫Delco的啟動(dòng)器在當(dāng)時(shí)確實(shí)是一種非常引人注目的產(chǎn)品,它使汽車啟動(dòng)既安全又簡便。當(dāng)通用汽車公司銷售呈疲軟態(tài)勢時(shí),凱迪拉克公司借此使其銷售額狂增20%。然而,僅在四年內(nèi),幾乎90%在美國銷售的汽車都裝備了自動(dòng)啟動(dòng)器。以現(xiàn)在的生產(chǎn)技術(shù),一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新很難像凱迪拉克的電動(dòng)啟動(dòng)器在1912年時(shí)那樣還保持了近四年的競爭優(yōu)勢。轎車物理性能方面的差別已經(jīng)不能單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力了。企業(yè)的核心競爭力必須具備“偷不走,買不來,拆不開,帶不走,溜不掉”的特點(diǎn)(張維迎)。企業(yè)必須努力尋求除技術(shù)以外的核心競爭力的源泉,整合營銷可以成為重要的源泉。

消費(fèi)者獲取信息越來越便捷

消費(fèi)者獲得信息的渠道越來越多。傳統(tǒng)的渠道,如報(bào)刊、雜志、電視等,自不用說,它們依然是消費(fèi)者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯(lián)網(wǎng)、互動(dòng)電視等則使得消費(fèi)者能夠主動(dòng)的去獲取信息。21世紀(jì),消費(fèi)者控制著信息技術(shù),所以市場將被消費(fèi)者支配,而且這種情況在未來只會(huì)加強(qiáng)不會(huì)減弱(舒爾茨)。今天,轎車消費(fèi)者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)方便的知道轎車的詳細(xì)情況,如配置、價(jià)格、經(jīng)銷商信息等,進(jìn)而可以決定在哪里購買,何時(shí)購買。正是因?yàn)橄M(fèi)者獲取信息的渠道多種多樣,企業(yè)更應(yīng)該運(yùn)用整合營銷的理論,整合各種傳播溝通渠道,使得各種渠道協(xié)同作戰(zhàn),發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

整合營銷在我國轎車營銷中的應(yīng)用

導(dǎo)入CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng),關(guān)注客戶價(jià)值

由于轎車是高單價(jià)的消費(fèi)品,轎車營銷的競爭不僅僅停留在功能利益的層次,更重要的還在程序利益(采用更簡單、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)與關(guān)系利益(賣方提供好處,獎(jiǎng)勵(lì)那些肯透露自己身份,乃至不吝進(jìn)一步透露其購買行為的消費(fèi)者)的層次上展開。如何向消費(fèi)者提供合適的程序利益和關(guān)系利益,以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度,促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展是轎車企業(yè)需要考慮的關(guān)鍵問題。建設(shè)一個(gè)完善的CRM系統(tǒng)能夠很好的幫助解決這個(gè)問題。CRM系統(tǒng)能夠系統(tǒng)的收集客戶的信息,這些不僅包括客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù),如詳細(xì)客戶個(gè)人資料、所購轎車的參數(shù)等,還包括轎車在使用過程中的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù),如修理的時(shí)間、地點(diǎn)、次數(shù),更換的零部件,修理人員等大量的系統(tǒng)的客戶資料。

通過使用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分,分析客戶對轎車以及服務(wù)的反應(yīng),分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻(xiàn)度,從而“投其所好,送其所要”,更為有效地贏得客戶和保留客戶,進(jìn)行潛在客戶的開發(fā)與管理以及客戶忠誠度的管理。另外,轎車企業(yè)還可以通過這些資料識(shí)別消費(fèi)者的行為趨向,進(jìn)而可以發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。通過對消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,汽車企業(yè)還可以找出汽車吸引消費(fèi)者的非價(jià)格因素。這樣就不必用降價(jià)促銷之類的手段去增加銷售,轉(zhuǎn)而可以通過使消費(fèi)者因購買自己的品牌顯得與眾不同來營造一種新的競爭優(yōu)勢。上海通用汽車公司在2001導(dǎo)入了CRM,隨后在2002年11月創(chuàng)立中國第一個(gè)汽車服務(wù)品牌——“別克關(guān)懷”(BuickCare),秉承“比你更關(guān)心你”的理念,率先將汽車服務(wù)從“被動(dòng)式維修”帶入了“主動(dòng)式關(guān)懷”的新階段,并先后創(chuàng)立了“星月服務(wù)”、“菜單式快速保養(yǎng)”兩大特色服務(wù)項(xiàng)目。別克關(guān)懷包括六項(xiàng)服務(wù)承諾:主動(dòng)提醒/問候、一對一顧問式服務(wù)、快速保養(yǎng)通道、配件價(jià)格/工時(shí)透明、專業(yè)技術(shù)維修認(rèn)證、兩年/六萬公里質(zhì)量擔(dān)保。沒有CRM系統(tǒng)的支持,這些使上海通用區(qū)別于競爭對手的服務(wù)項(xiàng)目或內(nèi)容就無法完成。

引入本土文化元素,明確品牌定位

目前汽車廣告的投資回報(bào)率并不是很高。造成這種結(jié)果的一個(gè)很重要原因是各大汽車企業(yè)火拼廣告,導(dǎo)致廣告的作用相互抵消,而沒有達(dá)到預(yù)期的效果。然而,廣告設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意,媒體投放目標(biāo)分散等因素也有不可推卸的責(zé)任。廣告是必不可少的,但是用于廣告的資源畢竟是有限的,因此廣告必須傳遞能夠打動(dòng)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的信息,以增加銷售量,并且服務(wù)于品牌傳播為目的。筆者認(rèn)為,汽車廣告的制作應(yīng)該引入本土文化的元素,傳遞產(chǎn)品的特點(diǎn),符合品牌的個(gè)性。自汽車工業(yè)出現(xiàn)以來,產(chǎn)品的特征、性能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)和效率一直被用作區(qū)分汽車優(yōu)劣的傳統(tǒng)標(biāo)志。然而以品質(zhì)為基礎(chǔ)來區(qū)分的主要缺點(diǎn)——短暫性,卻是不可避免的。汽車的外觀、性能、質(zhì)量等物理方面的差異隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步越來越小,整車性能越來越趨向平衡。消費(fèi)者漸漸不再注重這些方面,轉(zhuǎn)而更關(guān)注精神層面的追求。例如,奔馳轎車的消費(fèi)者始終代表社會(huì)中新生成功階層的消費(fèi)力量。擁有奔馳轎車能為消費(fèi)者帶來一種無與倫比的成就感。奔馳從轎車的外觀風(fēng)度與氣質(zhì)及配套設(shè)施,無處不讓消費(fèi)者體驗(yàn)到成功新貴的享受。“成就感”這種核心價(jià)值是消費(fèi)者購買奔馳轎車的根本理由。

在普遍缺乏品牌個(gè)性的市場中,產(chǎn)品近似產(chǎn)生的直接后果就是價(jià)格戰(zhàn),直到實(shí)力雄厚的企業(yè)用價(jià)格競爭的手段將相對弱小的企業(yè)趕出市場為止。價(jià)格戰(zhàn)之后消費(fèi)需求將會(huì)更多地向精神層面轉(zhuǎn)移,使汽車品牌選擇成為人們在社會(huì)存在中的另一個(gè)特征。對消費(fèi)者這種情感需求的滿足必須要通過品牌內(nèi)涵來實(shí)現(xiàn)。盡管目前國內(nèi)很多轎車廠商已經(jīng)開始重視品牌建設(shè),但在品牌塑造的各個(gè)方面還存在不少問題。從定位模糊、缺乏個(gè)性到傳播途徑不恰當(dāng)?shù)确N種跡象都表明我國轎車品牌的建設(shè)目前還只停留在擴(kuò)大品牌認(rèn)知度的階段。我國轎車品牌必須開始注意自身的定位,創(chuàng)建有獨(dú)特精神內(nèi)涵的品牌,而不再單純的追求車輛物理性能的提高。

實(shí)施有效的危機(jī)公關(guān),維護(hù)品牌形象

危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)處于危機(jī)時(shí)刻所進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)。轎車是一個(gè)高技術(shù)含量的產(chǎn)品,出現(xiàn)一些故障在所難免。現(xiàn)在的消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)日益高漲,一旦產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題,就會(huì)求諸于法律或媒體。而現(xiàn)在的媒體數(shù)目眾多,互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達(dá),任何對企業(yè)品牌不利的消息在極短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)在一個(gè)極大的范圍內(nèi)傳播開來,這樣就給企業(yè)的危機(jī)公關(guān)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。令人遺憾的是,國內(nèi)許多汽車廠商甚至國際上著名的廠商目前都還沒有建立危機(jī)公關(guān)快速有效的反應(yīng)機(jī)制。市場上的問題已經(jīng)出現(xiàn)了很久,廠家卻還沒有明確的處理辦法,或者干脆不予處理。這會(huì)嚴(yán)重的影響到企業(yè)形象及其品牌形象。

從驢拉寶馬、街頭砸奔馳到廣本雅閣折斷,這些事件所牽涉到的著名轎車制造商的表現(xiàn)都欠缺妥當(dāng)。筆者認(rèn)為,汽車廠商應(yīng)該有重視危機(jī)公關(guān),建立危機(jī)公關(guān)防控體系。危機(jī)公關(guān)可謂“養(yǎng)兵千日,用在一時(shí)”。平時(shí)看起來沒什么作用,當(dāng)危機(jī)來臨時(shí),其作用就凸顯出來了。2005年1月份,發(fā)生在杭州的“廣本雅閣斷裂”事件,給廣州本田已經(jīng)帶來了不小的影響。筆者認(rèn)為廣州本田在處理這次危機(jī)的過程中,做法有失妥當(dāng)。在事情發(fā)生后,廣州本田沒有立刻就此事表態(tài),在事件處理的過程中沒有及時(shí)的和消費(fèi)者進(jìn)行溝通,導(dǎo)致消費(fèi)者的感情受到傷害,各種猜測滿天飛,甚至上升到了民族感情的層面。這次危機(jī)中,廣州本田比較成功的實(shí)施了對媒體的公關(guān),并且得到了權(quán)威部門有利于自己的調(diào)查報(bào)告,但是卻因?yàn)楹拖M(fèi)者缺少充分溝通而導(dǎo)致調(diào)查報(bào)告遭到絕大多數(shù)人的懷疑,這不能不說是一個(gè)遺憾。

整合營銷在我國轎車企業(yè)營銷中的應(yīng)用還處于起步階段,但是已經(jīng)進(jìn)行整合營銷的轎車企業(yè)都取得了較好的成績,然而其應(yīng)用遠(yuǎn)未達(dá)到完善的程度。隨著我國轎車市場競爭的加劇,消費(fèi)者掌握信息的能力的提高,整合營銷理論在我國轎車企業(yè)中的應(yīng)用會(huì)越來越充分和完善。

參考文獻(xiàn):

1.LanceEaley&LuisTroyano-Bermúdez.Areautomobilesthenextcommodity?[J].TheMcKinseyQuarterly,1996(4)

篇3

X市是河南省經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的一個(gè)地級(jí)市，啤酒市場每年需求量在 10 萬噸以上，市場潛力廣闊。但多年來當(dāng)?shù)氐?H 牌啤酒在 X 市有關(guān)部門地保護(hù)之下建立起了一道堅(jiān)固的市場防線，控制了當(dāng)?shù)仄【剖袌?85% 以上。許多外地啤酒品牌曾多次進(jìn)攻 X 市市場，但產(chǎn)品不是以種種理由被當(dāng)?shù)芈毮懿块T檢查，就是經(jīng)銷外地品牌的經(jīng)銷商受到來自各方面的騷擾，外地啤酒企業(yè)在當(dāng)?shù)刈龅拈T頭廣告，掛的宣傳條幅也會(huì)經(jīng)常被人破壞，甚至業(yè)務(wù)員的人身安全都受到威脅。金星啤酒也多次進(jìn)入該市場，但均是無功而返，未能打開局面。

從2001年開始，隨著金星啤酒全面整合河南啤酒市場戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，如何攻下 X 市市場成為金星啤酒急需解決的問題。許多人認(rèn)為進(jìn)攻 X 市市場困難重重，風(fēng)險(xiǎn)極大，沒有明確的思路和充足的信心。但經(jīng)過總公司領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)真調(diào)查和研究，認(rèn)為進(jìn)攻 X 市固然困難重重，但 X 市不拿下就會(huì)嚴(yán)重影響公司整體戰(zhàn)略的推進(jìn)，而且只要采取的措施得力，再硬的骨頭也能啃得下。經(jīng)過慎重的考慮在 2001 年初確定了開發(fā) X 市市的戰(zhàn)略，并認(rèn)真地分析了市場形勢和自身資源優(yōu)勢，制訂了詳細(xì)的操作方案。

1、經(jīng)過對 X 市市場的多次調(diào)研分析，我們認(rèn)識(shí)開發(fā) X 市存在以下困難：

2、X 市地方保護(hù)和地區(qū)封鎖行為嚴(yán)重，市場秩序不規(guī)范；

3、H 啤酒在 X 市的市場占有率超過 85% ，而且網(wǎng)絡(luò)健全，對市場有較強(qiáng)的控制力，消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度較高；

4、金星啤酒在 X 市占有率較小，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)度偏低；

經(jīng)銷外地啤酒的經(jīng)銷商經(jīng)常受到各方面的騷擾，不敢或不愿經(jīng)營外地啤酒品牌。

1、但經(jīng)過分析，你們還看到自己存在許多方面的優(yōu)勢：

2、金星啤酒是年產(chǎn)量超過 60 萬噸的河南省第一啤酒品牌，在 2001 年已經(jīng)是釣魚臺(tái)國宴特供酒和河南名牌產(chǎn)品，在全省具有較高的品牌知名度， X 市消費(fèi)者雖然很少消費(fèi)到金星啤酒，但對金星啤酒這個(gè)品牌并不陌生。

3、H 牌啤酒只是一個(gè)年產(chǎn)量不超過 5 萬噸的地方品牌，品牌形象和影響力都遠(yuǎn)不如金星啤酒。

4、H 牌啤酒質(zhì)量與金星啤酒存在一定的差距，有比較才有差別，通過消費(fèi)者的親自感受，會(huì)逐漸接受金星啤酒。

金星集團(tuán)有一支素質(zhì)較高的營銷隊(duì)伍，不但能吃苦，而且具有較先進(jìn)的營銷理念和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；

1、通過優(yōu)劣兩方面的權(quán)衡，我們認(rèn)為只要找準(zhǔn)市場的切入點(diǎn)，實(shí)施整合營銷，充分發(fā)揮所有營銷資源優(yōu)勢，知難而進(jìn)，敢打敢拼，就一定能夠開創(chuàng) X 市工作的新局面。為此我們制訂了以下整合營銷傳播策略：

2、實(shí)施渠道創(chuàng)新，建立直銷模式。鑒于 H 啤酒對 X 市經(jīng)銷商的掌控，金星啤酒如果仍然以 "企業(yè)――經(jīng)銷商――終端" 的傳統(tǒng)渠道模式開發(fā) X 市市場，一定會(huì)與 H 啤酒在經(jīng)銷商資源上展開激烈的爭奪。這無異于虎口奪食，金星啤酒不但會(huì)為此付出重大代價(jià)，而且也難以建立起穩(wěn)固而強(qiáng)大的渠道體系。所以金星啤酒放棄了尋找經(jīng)銷商建立營銷網(wǎng)絡(luò)的想法，而是提出了繞開經(jīng)銷商直接開展直銷業(yè)務(wù)，建立“企業(yè)――直銷處――終端”的渠道模式。雖然這一模式市場投入較大，但對終端的控制力較強(qiáng)，開發(fā)一片市場，容易守住一片市場。我們立即在 X 市市區(qū)設(shè)立了直銷處，決定先以市區(qū)作為突破口，等市區(qū)市場開發(fā)成功后，以此帶動(dòng)城鄉(xiāng)市場。直銷處在當(dāng)?shù)匕从嘘P(guān)規(guī)定辦理了營業(yè)執(zhí)照，按章主動(dòng)納稅，受到設(shè)立地工商、稅務(wù)部門的支持。我們設(shè)立了專門的辦公地點(diǎn)、租用了大型倉庫、配備了直銷車、建立了完整的直銷處運(yùn)作制度、財(cái)務(wù)、倉管、配送人員一應(yīng)俱全。

3、配備精兵強(qiáng)將，提高隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力。開發(fā)難度如此大的市場，營銷人員的整體素質(zhì)如何直接關(guān)系到此舉成敗。我們將曾經(jīng)使一年只銷 10 多車酒的漯河市場在兩年之內(nèi)銷量達(dá)到 1500 車的市場經(jīng)理和骨干業(yè)務(wù)員調(diào)到 X 市市場。他們有豐富的開發(fā)城市市場和開展直銷業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，而且有較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，凝聚力和戰(zhàn)斗力都較強(qiáng)。我們主動(dòng)與所在區(qū)政府聯(lián)系，招聘了十多名下崗工人做倉管和配送人員，受到政府部門的歡迎。

4、科學(xué)地進(jìn)行市場定位和產(chǎn)品定位。我們對 X 市啤酒市場進(jìn)行了認(rèn)真調(diào)查，由于 H 牌啤酒獨(dú)控 X 市市場，多年來實(shí)行價(jià)格壟斷，每瓶普通啤酒的零售價(jià)格普遍比其它地市貴 0.2 － 0.4 元，而且由于 X 市經(jīng)濟(jì)條件較好，消費(fèi)者也能夠接受這一價(jià)格。對 X 市啤酒消費(fèi)者來說決定消費(fèi)行為的最敏感因素不是價(jià)格而是質(zhì)量，金星啤酒又具有明顯的質(zhì)量優(yōu)勢。為此我們認(rèn)為要開發(fā) X 市場，首先要贏得消費(fèi)者的信任和忠誠，必須通過消費(fèi)者親自品評(píng)，分別哪種啤酒質(zhì)量最好，最能夠滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和精神需求。所以我們將獲得釣魚臺(tái)國賓館國宴特供酒的金星系列啤酒作為主打產(chǎn)品，而且在價(jià)格上同檔次啤酒與 H 牌啤酒持平或稍高。如果價(jià)格低于 H 牌，不但會(huì)引進(jìn) H 牌降價(jià)，雙方大打價(jià)格戰(zhàn)，吃虧的肯定是金星啤酒（運(yùn)輸成本，人力成本等遠(yuǎn)高于 H 牌啤酒），而且還會(huì)讓消費(fèi)者感到金星啤酒檔次比 H 牌啤酒差，對金星啤酒認(rèn)可度難以提高。

5、適應(yīng)市場環(huán)境，并自我優(yōu)化市場環(huán)境。對于 X 市復(fù)雜的市場環(huán)境，我們提出既要適應(yīng)環(huán)境，又要改造環(huán)境的策略。我們直銷處成立后，產(chǎn)品就開始在 X 市區(qū)上市，雖然前期市場推廣難度較大，接受金星啤酒的終端店較少，但 H 牌啤酒已經(jīng)感受到了威脅，就指使本廠部分營銷人員到終端店或直銷處騷擾，讓請求技術(shù)監(jiān)督，衛(wèi)生防疫，交通運(yùn)輸部門以種種理由對金星啤酒進(jìn)行檢查。但金星啤酒是河南名牌產(chǎn)品，按文件規(guī)定只有省級(jí)職能部門才有權(quán)對產(chǎn)品進(jìn)行檢查，據(jù)此我們針鋒相對，以理服人，絕不屈服。對有關(guān)職能部門的無理查處，從鄭州邀請有關(guān)媒體記者前往采訪，我們拿著有關(guān)文件多次到 X 市政府找有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，由于對方?jīng)]有正當(dāng)?shù)睦碛桑峙麓耸卤槐┕庥绊懻蜗螅缓梅艞墝鹦瞧【频臋z查。有幾個(gè)不服的部門，被記者在省級(jí)報(bào)紙暴了光，我們拿著報(bào)紙到他們的省級(jí)主管部門投訴，他們的行為受到省主管部門嚴(yán)厲批評(píng)和嚴(yán)肅處理。對 H 牌啤酒營銷人員的騷擾，我們派人隨時(shí)跟蹤，一旦發(fā)現(xiàn)立即與公安部門聯(lián)系，有幾個(gè)敢碰硬的被拘留，囂張氣焰被壓下去了。經(jīng)過幾個(gè)月的艱苦抗?fàn)帲谖覀儚?qiáng)硬的態(tài)度堅(jiān)持下，職能部門不再無理檢查， H 牌啤酒營銷人員不再騷擾，市場環(huán)境得到大大改善。尤其是 2002 年金星啤酒又獲得中國名牌稱號(hào)，只有國家級(jí)質(zhì)量管理部門才有權(quán)對產(chǎn)品進(jìn)行檢查，當(dāng)?shù)芈毮懿块T更不敢輕舉妄動(dòng)了。現(xiàn)在想起來如果我們當(dāng)時(shí)屈服的話，肯定早就又被趕回鄭州了。

6、加強(qiáng)終端鋪貨率，提高終端控制力。在市場開發(fā)前期，由于大部分終端都在經(jīng)銷 H 牌啤酒，對金星啤酒認(rèn)可度不高，鋪貨難度非常大，我們沒有采取強(qiáng)攻策略，急于求成，而是采取了滲透策略，找準(zhǔn)市場空隙，乘虛而入。我們在市區(qū)內(nèi)選擇二十多家生意較好、規(guī)模較大的終端店作為主攻目標(biāo)和樣板工程，爭取拿下這些店，以此影響周邊的終端店。我們針對需要不同的終端店采取了不同的策略，對起先根本就不愿銷售金星啤酒的終端店，我們先免費(fèi)贈(zèng)送酒店 5 箱啤酒，讓其試銷，結(jié)果有幾個(gè)店銷完后主動(dòng)上門進(jìn)貨；對有意銷售，但信心不足的終端店，我們在門頭廣告、促銷品、展示柜、促銷費(fèi)、返利點(diǎn)上均給予極大的支持，幫助其促銷；對于借機(jī)提出高額進(jìn)店費(fèi)的終端店，我們充分權(quán)衡后，將費(fèi)用壓至最低限度進(jìn)入，在銷量全面增長，店方獲得大量利潤時(shí)，提出降低進(jìn)店費(fèi)否則斷貨，一些店不得不降低進(jìn)店費(fèi)。對新開業(yè)的店，我們總是在店還沒有開業(yè)前就積極聯(lián)系，給予價(jià)格、促銷等方面的支持和優(yōu)惠，對一些中小飯店我們先免費(fèi)送其一臺(tái) 21 吋彩電以表祝賀，許多店為了得到這臺(tái)彩電都答應(yīng)銷金星啤酒。我們在做好酒店終端的同時(shí)，開始重視社區(qū)和集團(tuán)消費(fèi)，向一些居民區(qū)小賣店直接送貨，主動(dòng)到 X 市大型企業(yè)和政府機(jī)關(guān)推銷，使一些大型企業(yè)和政府機(jī)關(guān)在國慶，中秋，元旦，春節(jié)等節(jié)日發(fā)放福利時(shí)采購金星啤酒，通過社會(huì)和集團(tuán)消費(fèi)的開展，進(jìn)一步提高了金星啤酒在消費(fèi)者中的影響力，酒店終端的消費(fèi)熱情得到進(jìn)一步推動(dòng)。

加大宣傳力度，提升品牌形象。河南電視臺(tái)名牌欄目《梨園春》在河南省各地收極高的收視率，我們請《梨園春》到 X 市現(xiàn)場慰問演出，向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)票；直銷處組織金星啤酒文藝小分隊(duì)自編自演有關(guān)金星啤酒的節(jié)目到終端店演出，活躍了終端店氣氛，為店家招來了更多的生意，也促進(jìn)了金星啤酒的銷售；每逢重大節(jié)日金星啤酒都在市區(qū)搞種種公關(guān)活動(dòng)，在重點(diǎn)終端點(diǎn)搞大型有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)；強(qiáng)化終端生動(dòng)化營銷，加大郵局協(xié)議廣告的投放，加強(qiáng)終端理貨，增強(qiáng)產(chǎn)品展示效果。

1、經(jīng)過全體營銷人員近兩年的時(shí)間拼搏與努力， X 市市場取得了可喜的成績：

2、金星啤酒的優(yōu)良品質(zhì)和良好的品牌形象得到消費(fèi)者極大的認(rèn)可，終端消費(fèi)熱情不斷提高，在一些店出現(xiàn)了指名消費(fèi)的現(xiàn)象；

3、由于消費(fèi)者的認(rèn)可，加上我們的產(chǎn)品是直接給終端，將渠道環(huán)節(jié)的利潤全部讓給了終端店，終端店銷售金星啤酒賺到更多的錢。終端銷售積極性不斷高漲，一些原來根本不愿銷金星啤酒的終端店出開始上門要求銷金星啤酒。對此我的我們要求要銷金星啤酒必須專銷，對我們提出過高要求的終端店也越來越少。

4、還有一些經(jīng)銷商尤其是二批商開始到直銷處要求經(jīng)銷金星啤酒，我們對這些經(jīng)銷商認(rèn)真考察，對有一定數(shù)量而且關(guān)系穩(wěn)固的終端店的經(jīng)銷商才允許其經(jīng)銷金星啤酒，而且需交納一定的保證金，必須專門銷售金星啤酒，按照我們規(guī)定的價(jià)格和區(qū)域進(jìn)行銷售，接受直銷處的監(jiān)督和管理。有了經(jīng)銷商的加入，我們的營銷網(wǎng)絡(luò)就更加龐大了。

篇4

需要特別關(guān)注到的問題是任何企業(yè)、個(gè)人并不是孤立的，單槍匹馬的勇士并不能在復(fù)雜的市場環(huán)境里取得成功，建立或獲得核心競爭力，實(shí)際上企業(yè)必須要關(guān)注到事物的另一面，那就是合作的能力，通過合作建立參與競爭的價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。本文正是要探討市場擴(kuò)展戰(zhàn)略的渠道分銷，是對于合作的管理而不是競爭的管理。

關(guān)鍵詞：企業(yè)戰(zhàn)略、市場策略、渠道分銷

營銷時(shí)代的發(fā)展策略

企業(yè)成長的基礎(chǔ)是獲得客戶認(rèn)同進(jìn)而擁有市場，這些離不開產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)幾個(gè)方面的優(yōu)勢。在這些條件都成熟的情況下，另一方面的競爭便在于市場擴(kuò)展方面的努力，采用有效的方法和手段來建立銷售網(wǎng)絡(luò)，把產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)介紹給客戶，這方面對企業(yè)發(fā)展具有同樣的重要性。

經(jīng)過二十多年的發(fā)展，特別是在加入wto的形勢下，我們已經(jīng)面對一個(gè)營銷的年代，市場擴(kuò)展需要吸收國外的先進(jìn)思想，營銷戰(zhàn)略從4p、發(fā)展到4c、現(xiàn)在更提出4r的新概念。沒有市場營銷概念的公司，只能從市場縫隙中分一杯羹，而絕沒有發(fā)展成參天大樹的可能。

對于擴(kuò)展全國性甚至全球性的市場而言，建立分銷渠道、管理好分銷渠道是擴(kuò)展市場的最為基本的戰(zhàn)略安排，在一種全球化的市場概念下，幾乎沒有任何一家企業(yè)在追求和建立自己的獨(dú)立王國而不與人合作。

如果說在市場和產(chǎn)品方面需要壟斷的話，在市場方面最好的策略卻是聯(lián)合，通過合作形成有力的供應(yīng)鏈，更符合全球化、信息化的時(shí)代要求。

營銷而不僅僅是銷售

在全球化、信息化的市場環(huán)境中，如果仍然堅(jiān)持"酒好不怕巷子深"的經(jīng)營理念，不把市場營銷放在眼里，發(fā)展企業(yè)也就成了一句空話。而市場是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，而且必須通過參與競爭才能獲得生存空間。

全球化、信息化本身就意味著企業(yè)需要面對的是一個(gè)地域?qū)拸V，競爭者眾多的市場。這樣的外部環(huán)境構(gòu)成了企業(yè)發(fā)展的"營銷時(shí)代"，企業(yè)必須通過各種營銷手段來開展市場活動(dòng)，把企業(yè)形象、產(chǎn)品、服務(wù)推廣出去。

我們知道企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃中，需要考慮的兩個(gè)因素是市場細(xì)分和商業(yè)模式，在設(shè)計(jì)企業(yè)需要發(fā)展的商業(yè)模式方面，便要將營銷模式考慮進(jìn)去。無論是長期的戰(zhàn)略步驟，還是短期的商業(yè)計(jì)劃，都需要在市場營銷方面有所安排。

營銷不是簡單地售賣產(chǎn)品，需要對形象、品牌、分銷渠道加以規(guī)劃和管理。在跨地域營銷中，是否能成功建立分銷渠道又是問題的關(guān)鍵所在。

關(guān)注市場份額

我們都在探討企業(yè)的競爭力，提出個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略、資源整合、品牌樹造等等方案，實(shí)際上企業(yè)競爭力最直接的表現(xiàn)就在市場份額上面，獲得客戶認(rèn)可的企業(yè)才有資格講形成了競爭力，長期獲得市場份額上的勝利，才能算得上可以持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。

市場份額的獲得首先是建立在市場行為上的，把產(chǎn)品堆放在車間里，哪怕是廠門口，也不見的可以形成銷售，獲得市場份額。只有參與市場競爭，才能贏得客戶、獲得市場，也才能從市場中找到養(yǎng)育企業(yè)成長的養(yǎng)料。

市場份額所反映出來的是企業(yè)對市場的影響力，因?yàn)槊鎸Ω偁帲袌龇蓊~小的公司便沒有比較優(yōu)勢，不能左右市場的發(fā)展。因此企業(yè)的發(fā)展，不僅僅是要謀取利潤，而且要戰(zhàn)勝競爭對手，市場銷售、市場份額是其重要的經(jīng)營指標(biāo)。

獲得市場份額的唯一途徑就是銷售產(chǎn)品，銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，自然也就會(huì)反映到市場份額上來，調(diào)動(dòng)銷售能力，采用營銷手段，也就越來越受演化成企業(yè)生存的基礎(chǔ)。

開疆?dāng)U土的規(guī)劃思路

企業(yè)生存發(fā)展的環(huán)境是不斷變化的市場，新的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)不斷涌現(xiàn)，競爭對手、合作伙伴在來來往往中不斷變換，但主動(dòng)迎取市場的行為始終應(yīng)該是企業(yè)要遵循的行動(dòng)方針，拓展市場是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

企業(yè)在自己的創(chuàng)業(yè)基地，或者公司所在地區(qū)的市場比較容易規(guī)劃，每天都會(huì)與客戶往來，可以及時(shí)調(diào)整市場行為，達(dá)到拓展市場的目的。外地市場的情況就要復(fù)雜得多，客戶群的分布、規(guī)模，可以依托的伙伴都難于發(fā)現(xiàn)。

面對復(fù)雜的市場，企業(yè)需要進(jìn)行必要的市場規(guī)劃，發(fā)展獨(dú)特的營銷策略，發(fā)展拓展市場的伙伴。對于跨地域展開的市場來講，伙伴關(guān)系的建立，戰(zhàn)略聯(lián)盟的形成就更有意義。“遠(yuǎn)交近攻”本來就是中國古代戰(zhàn)略思想的體現(xiàn)，在商業(yè)運(yùn)作特別是市場營銷上面，有明確的指導(dǎo)意義。

也就是說，市場營銷的規(guī)劃里面，建立和發(fā)展合作伙伴關(guān)系是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。需要在遠(yuǎn)距離的市場地區(qū)建立好分銷渠道，并充分發(fā)展當(dāng)?shù)氐暮献骰锇椤?/p>

競爭時(shí)代的合作機(jī)制

我們都十分關(guān)注市場經(jīng)濟(jì)的競爭環(huán)境，把頭腦繃得緊緊的，對企業(yè)的研究都放在競爭力、核心競爭力的層面上。另一方面我們應(yīng)該看到許多不是在倡導(dǎo)競爭的管理軟件和管理思想大受歡迎，比如供應(yīng)鏈管理、價(jià)值鏈管理、客戶關(guān)系管理，甚至新的營銷理論出現(xiàn)顧客持股等等。

也就是說企業(yè)的發(fā)展不僅僅要思考競爭，還要思考合作與結(jié)盟。特別是在市場銷售方面，所有的企業(yè)都在尋找更多的分銷商，建立市場網(wǎng)絡(luò)，這里面更重要的問題是如何合作，在信任的合作中尋找共同發(fā)展機(jī)會(huì)。

研究企業(yè)的運(yùn)作與發(fā)展，也就應(yīng)該研究企業(yè)的戰(zhàn)略結(jié)盟能力。而且我們可以的發(fā)現(xiàn)企業(yè)在建立市場網(wǎng)絡(luò)、分銷渠道方面是否成功，同樣影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)如果只是把目光放在如何與對手競爭上面，其實(shí)更多是在消耗自己，而把目光放在建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系上面，才能獲得資源整合的好處。

在戰(zhàn)略聯(lián)盟中，具有普遍意義的便是分銷渠道中的伙伴，市場占有、品牌推廣、客戶信心都離不開他們的貢獻(xiàn)。

與分銷體系

分銷渠道的建立中，需要協(xié)調(diào)處理好各種關(guān)系，平衡渠道伙伴的利益，如果他們之間出現(xiàn)不正常的競爭，導(dǎo)致關(guān)系惡化，企業(yè)往往會(huì)深受牽連。這種沖突包括垂直的和水平的，比如當(dāng)?shù)图?jí)的分銷商業(yè)績超過上級(jí)分銷商時(shí)，有來自其他地區(qū)的零售客戶時(shí)，分銷商之間的沖突都很容易發(fā)生。

因此，出現(xiàn)比較明確的制度，按行業(yè)或地區(qū)向分銷商轉(zhuǎn)授權(quán)，由商對市場進(jìn)行規(guī)劃和管理，而且這種權(quán)是可以轉(zhuǎn)讓的，便形成了更為嚴(yán)密的機(jī)制。通過發(fā)展，并給與更大的授權(quán)，分銷渠道管理也就更清晰明了。

可以包括地區(qū)、行業(yè)幾種劃分，地區(qū)比較普遍，界定更為方便。但有些產(chǎn)品具有明顯的行業(yè)特性，則以行業(yè)劃分更有利于調(diào)動(dòng)商的積極性，發(fā)揮其作用。比如erp這樣的管理軟件，其實(shí)是有行業(yè)特點(diǎn)的，不能隨便向客戶推薦使用。

機(jī)制對分銷渠道的管理是很有效的，我們的發(fā)展還不太成熟，市場經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)的國家則更多的應(yīng)用這一機(jī)制來推動(dòng)分銷渠道的建立和發(fā)展。

建立分銷渠道的策略

當(dāng)企業(yè)從項(xiàng)目發(fā)展到產(chǎn)品、從局部市場發(fā)展到全國市場甚至世界市場時(shí)，產(chǎn)品銷售是建立在與分銷商的合作之上的。而且需要有吸引力的目標(biāo)和體系，來保證分銷渠道的不斷發(fā)展，形成覆蓋面廣、銷售力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)，這樣才能為企業(yè)發(fā)展構(gòu)建出牢固的基礎(chǔ)。

建立分銷渠道是企業(yè)的一種戰(zhàn)略性目標(biāo)，產(chǎn)品銷售、品牌形象、客戶服務(wù)所有影響到企業(yè)發(fā)展的因素都要考慮進(jìn)去，分銷渠道中的合作伙伴的利益，發(fā)展機(jī)會(huì)也都要考慮進(jìn)去。不管分銷商是否專注到自己這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品上，以企業(yè)為核心的分銷渠道實(shí)際上是一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟圈，這個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的利益越是趨向一致，產(chǎn)生的效益也就越大。

許多企業(yè)比較能關(guān)注自己的銷售部門，通過建立管理手段來調(diào)整銷售部門的工作績效，對分銷商來講，企業(yè)同樣應(yīng)該關(guān)心他們的績效與貢獻(xiàn)，通過調(diào)整價(jià)格、廣告推廣、促銷安排等等手段，來幫助分銷商成長與發(fā)展。

經(jīng)理偏好于內(nèi)部銷售隊(duì)伍的管理，而不是分銷渠道的管理，一方面是意識(shí)問題，另一方面是存在談判障礙，而分銷渠道的目標(biāo)設(shè)定是首先要清楚理解的方面。

合作伙伴的選擇要素

分銷渠道的建立首先是選擇好合作伙伴，可以從對方的合作期望、行業(yè)定位、客戶群的狀況、其他實(shí)力(資金技術(shù)人員)幾個(gè)方面進(jìn)行分析來選擇合作伙伴。

合作期望：全力投入的配合是伙伴關(guān)系中最為重要的方面，合作的期望也就是展開市場活動(dòng)的動(dòng)力，就想創(chuàng)業(yè)熱情一樣，需要全情投入才能把市場做好。

行業(yè)定位：不同行業(yè)的營銷方式是有差異的，利用相同操作市場的伙伴更能理解企業(yè)的市場目標(biāo)，效果更為理想。

客戶群：合作伙伴的客戶群與企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該是相關(guān)聯(lián)的，也就可以充分挖掘伙伴的客戶資源，形成發(fā)展上的互補(bǔ)。

其他實(shí)力：市場開發(fā)是需要許多努力，投入包括資金、技術(shù)和人員來展開一個(gè)一個(gè)的戰(zhàn)役，伙伴這些方面的綜合實(shí)力，決定了他們是否能堅(jiān)持下去，摘取市場果實(shí)。

4rs對分銷渠道的指導(dǎo)意義

最近，美國done．schultz提出了4rs（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）營銷新理論被大量討論，希望能在實(shí)際運(yùn)作中具有指導(dǎo)意義，獲得成功案例的支持。營銷專家把4rs理論放在直接面對顧客的營銷之中，來分析研究。如果把4rs的理論放在分銷渠道的建立中，其指導(dǎo)意義就更為明確。

關(guān)聯(lián)：與分銷伙伴的關(guān)聯(lián)是建立分銷渠道的第一步，我們已經(jīng)分析了應(yīng)該在合作期望、行業(yè)定位、客戶群及其它實(shí)力中找到關(guān)聯(lián)的依據(jù)。

反應(yīng)：快速響應(yīng)分銷伙伴的建議，因地制宜地安排地區(qū)戰(zhàn)略，對于支持分銷伙伴取得成功極為關(guān)鍵，這種反應(yīng)機(jī)制不是保持企業(yè)對渠道的集權(quán)管理，而時(shí)要因應(yīng)市場建立快速反應(yīng)能力。

關(guān)系：是企業(yè)給了分銷商機(jī)會(huì)，還是分銷商幫助建立其商業(yè)帝國。就像“先有雞還是先有蛋”這個(gè)問題一樣令人困惑，但要分銷商全力一撲來發(fā)展市場，關(guān)系營銷的一切手段都值得運(yùn)用。

回報(bào)：建立市場網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)，不僅僅是要求獲得回報(bào)。更重要的操作要點(diǎn)在于建立回報(bào)合作伙伴，回報(bào)客戶的機(jī)制，通過長期的回報(bào)機(jī)制來保持客戶、分銷商的忠誠度，更是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根基。

區(qū)域分銷與行業(yè)分銷

分銷渠道的建立包括區(qū)域分銷策略與行業(yè)分銷策略，大多都以地區(qū)進(jìn)行劃分，對行業(yè)分銷的關(guān)注相對較低。對于消費(fèi)面極廣的日用品、服裝、家電等以地區(qū)為劃分無可非議，而具有行業(yè)特點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)以地區(qū)劃分舊有不妥之處，應(yīng)該注重建立好行業(yè)分銷渠道。

比較典型的行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)是軟件系統(tǒng)或項(xiàng)目，我們可以不勝列舉地看到各種行業(yè)解決方案，而在市場策略上卻仍然采用地區(qū)分銷策略，實(shí)際上行業(yè)協(xié)會(huì)是更好的分銷渠道，比如證券業(yè)的信息化委員會(huì)。他們擁有幾乎所有券商的資料和情報(bào)，最清楚成員的信息化水平和計(jì)劃，甚至有義務(wù)要指導(dǎo)成員在信息化方面的投入。

建立行業(yè)分銷渠道除了銷售上的優(yōu)勢外，系統(tǒng)功能開發(fā)的意義更為重大，行業(yè)協(xié)會(huì)可以比較方便地獲得行業(yè)管理方面的知識(shí)，就目前的軟件發(fā)展來看，行業(yè)特點(diǎn)不是太多而是太少，太多的軟件開發(fā)采用偏重技術(shù)的萬精油方式進(jìn)行，沒有在開發(fā)軟件前請行業(yè)專家給與足夠的評(píng)估和建議。

引入連鎖經(jīng)營的精髓

如何發(fā)展和建立分銷渠道，有許多專家在討論和實(shí)踐，包括對渠道增值的研究等等。實(shí)際上我們應(yīng)該看到最為成功的市場網(wǎng)絡(luò)的建立者是連鎖經(jīng)營的企業(yè)，他們有效地把成功的經(jīng)營模式傳遞到距離非常遠(yuǎn)的地方，而且克服了文化上的障礙。

一般來講，分銷渠道的管理中比較關(guān)注的是業(yè)績，具體的策略就比較少與關(guān)注。這樣做當(dāng)然有成本上的考慮，但成功率就可能受到影響，而且分銷商的專注程度也就難于控制，借助于連鎖經(jīng)營的思想來建立分銷渠道，便能克服這些不足。

連鎖經(jīng)營的重要特點(diǎn)是需要在形象、服務(wù)、價(jià)格上高度統(tǒng)一，使客戶能在任何地方都有同樣的感受，對以流動(dòng)人群為對象的企業(yè)最為有效。但由特許方把成功經(jīng)驗(yàn)推廣這種操作理念，則完全可以發(fā)揮到分銷渠道的管理之中。

參考連鎖經(jīng)營的方式，在分銷商中樹立樣板，集中考慮分銷商的利潤、經(jīng)營模式，更加符合4rs的戰(zhàn)略理念，更有效地幫助企業(yè)發(fā)展分銷渠道，建立市場網(wǎng)絡(luò)。

關(guān)注分銷伙伴的客戶群體

客戶是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，在選擇分銷伙伴時(shí)，這一原則仍然是有效的。一些關(guān)于分銷渠道增值的研究，也集中在如何挖掘分銷渠道中的客戶資源上面，客戶關(guān)系管理對銷售的貢獻(xiàn)同樣是建立在客戶資源挖掘上的。

這些觀察給我們選擇分銷伙伴有很好的啟迪，通過考察分銷商現(xiàn)有的客戶群與企業(yè)的自身的客戶群的擬合程度，便能判斷取得增值效應(yīng)的機(jī)會(huì)，也就為將來取得成功打下基礎(chǔ)。許多行業(yè)的客戶群是交叉重疊的，分銷商不一定要選擇來自于同行業(yè)。

最近一段時(shí)期，軟件公司與顧問公司就在大量結(jié)盟，形成行業(yè)洗牌的局面。這種合作的動(dòng)機(jī)就在于，他們都是為企業(yè)提供服務(wù)的，顧問業(yè)提供管理思想、軟件公司提供管理平臺(tái)，為客戶的服務(wù)便形成互補(bǔ)，客戶群也就能夠共享。

在大項(xiàng)目、大軟件的分銷渠道建設(shè)中，客戶群的因素甚至比區(qū)域因素更為重要，即便在公司總部所在地，也可以選擇分銷伙伴來共同發(fā)展市場。

發(fā)掘分銷伙伴的資金優(yōu)勢

市場開發(fā)必須要投入資金，一般來講企業(yè)要在這方面進(jìn)行安排，才能推動(dòng)分銷商的市場開拓，比如適當(dāng)?shù)匿佖洝Ｔ谕晟频捏w制下，發(fā)掘分銷伙伴的資金優(yōu)勢，共同投資于市場也是完全可能的，能更快地把市場做大。

建立好機(jī)制，確定分銷商在區(qū)域或行業(yè)中的資格、投入和權(quán)益，便能利用到分銷伙伴的資金優(yōu)勢，連鎖經(jīng)營企業(yè)的資金利用便是最好的例證，其他產(chǎn)品、服務(wù)在市場合作方面也可以參照建立，并沒有特別或矛盾之處。

利用分銷商的資金來開拓市場，最為關(guān)鍵的是安排好市場發(fā)展所帶來的利益，以此為基礎(chǔ)建立良好的合作關(guān)系。在大量進(jìn)行資本運(yùn)作的市場環(huán)境下，包括資本的滲透也是可以運(yùn)用的手段，這樣的安排對發(fā)展合作關(guān)系更會(huì)起到積極作用。

分銷伙伴的資金，可以用于區(qū)域的廣告、建立銷售終端、發(fā)展銷售隊(duì)伍等方面，在安排資金投入的情況下，就不能簡單地使用業(yè)績指標(biāo)，要考慮到資金收益才能長期發(fā)展合作關(guān)系。由此，我們也可以看到4rs理論對在分銷渠道建設(shè)中的長期伙伴關(guān)系的價(jià)值。

分銷渠道管理的策略

我們強(qiáng)調(diào)4rs在分銷渠道中的應(yīng)用價(jià)值，實(shí)際上就是在強(qiáng)調(diào)進(jìn)行分銷伙伴的關(guān)系管理，最有指導(dǎo)意義的理論是供應(yīng)鏈管理的理論。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的過程中，已更清楚地看到公司之間所建立的戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成了若干個(gè)供應(yīng)鏈，企業(yè)間的競爭已開始演化成供應(yīng)鏈之間的競爭。

分銷渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)便是以企業(yè)為核心的供應(yīng)鏈，整體上為客戶提品、服務(wù)和樹立品牌形象，企業(yè)的品牌必然在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中得到推廣。這一點(diǎn)所有企業(yè)都是能夠認(rèn)識(shí)到，客戶在品牌選擇上必然是以企業(yè)的品牌為出發(fā)點(diǎn)的。

在分銷伙伴的管理上，業(yè)績經(jīng)驗(yàn)的分享機(jī)制是關(guān)鍵之處，把一個(gè)地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)推廣到其他區(qū)域是企業(yè)發(fā)展伙伴關(guān)系的核心任務(wù)之一。分銷商之間出現(xiàn)惡性競爭，最根本的因素是發(fā)展受阻，不能在合約條件下取得足夠的發(fā)展機(jī)會(huì)。關(guān)心分銷伙伴的成長，是分銷渠道管理的最高境界，與企業(yè)需要為員工進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃的道理是一樣的。

分銷渠道中的客戶管理

在銷售方面從產(chǎn)品銷售發(fā)展到市場營銷，從市場營銷發(fā)展到關(guān)系營銷；在競爭方面從企業(yè)競爭發(fā)展到供應(yīng)鏈競爭。這一切標(biāo)志著結(jié)盟是面對激烈競爭所必須要采取的步驟，更有理論認(rèn)為與客戶結(jié)盟更是最有生命力的營銷模式。

企業(yè)透過分銷渠道來實(shí)現(xiàn)銷售，服務(wù)客戶無可厚非。但因?yàn)榉咒N層次的增加，很可能削弱對客戶的關(guān)心，客戶比較難于感受到企業(yè)所想要表達(dá)的關(guān)懷，和建立長期合作關(guān)系的意圖。因此，在建立分銷渠道時(shí)，要細(xì)心處理客戶管理的問題。

一些企業(yè)采用建立呼叫中心的做法，來保持與最終客戶的聯(lián)系。呼叫中心不僅處理客戶投訴，也包括提供技術(shù)支援、售后服務(wù)響應(yīng)等內(nèi)容。通過集中建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，來協(xié)調(diào)不同地區(qū)存在的服務(wù)差異。

透過分銷伙伴，也應(yīng)該能建立其客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。通過記錄客戶資料，把企業(yè)針對客戶所采取的營銷安排擴(kuò)散出去，也期望能提升客戶的忠誠度。

在分銷渠道中保持和發(fā)展品牌

連鎖經(jīng)營強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送的出發(fā)點(diǎn)是維護(hù)統(tǒng)一的品牌形象，利用連鎖經(jīng)營擴(kuò)大品牌的影響。可以說，連鎖經(jīng)營是市場營銷戰(zhàn)略中對品牌提升最為有效的方式，一般的的分銷渠道管理，也應(yīng)該學(xué)習(xí)其中的管理精髓，在分銷渠道中保持和發(fā)展品牌。

首先要理解品牌建設(shè)不能簡單地看成是產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格這兩個(gè)因素構(gòu)成的，銷售過程中的服務(wù)、銷售后的服務(wù)對品牌都有直接的貢獻(xiàn)。因此，建立分銷渠道中就需要對品牌發(fā)展有所規(guī)劃，對合作伙伴提出具體明確的操作建議，保持和發(fā)展企業(yè)的品牌。

企業(yè)已越來越理解到服務(wù)以及客戶關(guān)系管理對品牌的貢獻(xiàn)，企業(yè)在發(fā)展客戶關(guān)系管理系統(tǒng)時(shí)便需要考慮到分銷伙伴在這方面的需求，把分銷渠道中的伙伴看成是自己要扶持發(fā)展的對象，提供系統(tǒng)和培訓(xùn)支持。

在市場推廣過程中提供對分銷伙伴的廣告支持，對保持和發(fā)展品牌的貢獻(xiàn)也重要，在利潤中也可以特別規(guī)定出雙方在這方面的投入。

區(qū)域廣告與行業(yè)廣告

企業(yè)廣告是市場營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃中的一部分，幾乎每個(gè)企業(yè)都在有不同的形式處理廣告問題，對于大眾消費(fèi)品的廣告策略比較容易擬定，各種媒體很方便選擇采用。一些適合與企業(yè)或機(jī)構(gòu)使用的產(chǎn)品和服務(wù)，則需要特別考慮其形式的多樣性，而不是簡單地提供視覺或聽覺方面的刺激。

分銷總是和渠道建設(shè)有關(guān)系的事情，或者是地域方面的或者是行業(yè)方面的。分銷廣告便要處理好一些個(gè)性化的需求，地域方面的廣告投入一是投放面的考慮，載體和代言人也要因地制宜。我們看到許多形象代言人更具有青春活力，地方特色相對較弱，采用地區(qū)分銷策略的企業(yè)便可調(diào)整一下。

行業(yè)方面的廣告則可以利用行業(yè)協(xié)會(huì)，針對特殊群體廣告，更多的形式使報(bào)告會(huì)、研討班等形式。這方面的廣告策略研究還不是很足夠，即便是專業(yè)的廣告公司在這方面的策劃能力也偏弱，一些策劃公司倒是在扮演一部分角色。其實(shí)專業(yè)產(chǎn)品也可以選擇代言人，比如erp系統(tǒng)同樣可以邀請具有專業(yè)形象的專家來做代言人，在行業(yè)會(huì)議上向客戶提供解決方案。

企業(yè)的分銷廣告也要及時(shí)配合地區(qū)或行業(yè)的活動(dòng)來進(jìn)行，比如地方上的旅游節(jié)、集會(huì)等都是安排廣告的好時(shí)機(jī)。而行業(yè)會(huì)議對于建立行業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)來講，也是不可多得的機(jī)會(huì)。

發(fā)展分銷伙伴的服務(wù)能力

篇5

相宜本草是一家國產(chǎn)天然本草類化妝品品牌，其產(chǎn)品進(jìn)入市場化運(yùn)作時(shí)間較短，市場認(rèn)知度較低。雖然產(chǎn)品擁有良好的品質(zhì)和口碑，但對于該品牌了解的消費(fèi)者相對較少。相宜本草總部在上海，公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相宜本草在上海地區(qū)產(chǎn)品美譽(yù)度達(dá)70分，而知名度只有30分，這與這幾年發(fā)展的整體策略有關(guān)，市場投入相對較少，將更重要的資源及資金投入于產(chǎn)品研發(fā)及銷售渠道。在有限的市場投入情況下，如何能夠針對現(xiàn)階段的發(fā)展產(chǎn)生最好的營銷效果？經(jīng)過多方咨詢與溝通，相宜本草采用了網(wǎng)絡(luò)整合營銷的策略，借助互聯(lián)網(wǎng)營銷新媒介，展開迎合精準(zhǔn)群體心理的營銷策略，利用網(wǎng)絡(luò)快速傳播的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)低成本的廣泛傳播效應(yīng)，這個(gè)過程基本利用了五個(gè)步驟。

第一步：甜蜜的誘惑

甜蜜的誘惑是什么？申請即免費(fèi)贈(zèng)送品牌試用裝。利用消費(fèi)者的利益驅(qū)動(dòng)和新鮮事物的好奇心，為品牌造勢、吸引眼球、聚集人氣。事實(shí)上對于女性消費(fèi)者而言，申請新品試用裝的誘惑力還是比較大，最重要的是她們會(huì)重新發(fā)現(xiàn)一個(gè)也許就存在她們周邊的品牌，但她們從未有在專賣店里嘗試過，這有很多心理因素。北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明老師指出，互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)很多新鮮的嘗試，消費(fèi)者會(huì)在嘗試的過程中關(guān)注這個(gè)品牌，并了解其他消費(fèi)者對該品牌的口碑評(píng)價(jià)，這個(gè)過程中無形使得品牌受到了極大的關(guān)注，抓住受眾的眼球，其實(shí)已經(jīng)成功了一部分。

第二步：資料的完善

這第二步就是收集申請者的數(shù)據(jù)資料(包含：真實(shí)姓名、性別、住址、郵箱、電話、QQ、品牌消費(fèi)習(xí)慣等信息)，并向品牌進(jìn)行反饋，以便數(shù)據(jù)挖掘。這個(gè)過程中相宜本草充分利用了數(shù)據(jù)的資源，為這些潛在消費(fèi)者進(jìn)行電話營銷，并且為每個(gè)潛在消費(fèi)者郵寄相宜本草的會(huì)員雜志。很多用戶反饋相宜的服務(wù)很貼心，使得消費(fèi)者對相宜本草這個(gè)陌生品牌產(chǎn)生了好感。北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明老師介紹說，這就是“互惠原理”，授予者愿意在沒有損自身利益的情況下有所回報(bào)，這也是為什么日本DHC能夠在短短的幾年間通過通信營銷，成為日本銷量第一的化妝品品牌的緣由。

第三步：全面的推廣

第三步也就是網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播。聯(lián)合國內(nèi)各大知名社區(qū)站點(diǎn)做聯(lián)合推廣，活動(dòng)有更豐富的傳播載體，更廣闊的傳播范圍，快速提升品牌在網(wǎng)絡(luò)中的知名度和影響力。這個(gè)過程線上線下有著交叉互動(dòng)的關(guān)系，包括高校人群的覆蓋，短信平臺(tái)的精準(zhǔn)營銷，都為整個(gè)事件的傳播面起到了極大的推廣作用。

第四步：傳播的復(fù)制

第四步是以獎(jiǎng)品為誘餌，吸引試用用戶分享產(chǎn)品體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者的正向口碑，實(shí)現(xiàn)提升推廣產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)傳播的知名度和美譽(yù)度的效果。因?yàn)樯鐓^(qū)有穩(wěn)定活躍的用戶群，收到試用裝的用戶很快就開始試用體驗(yàn)，并且她們非常愿意與大家分享試用的過程，這個(gè)和社區(qū)的氣氛、氣質(zhì)有很多關(guān)系。因?yàn)橛懈哔|(zhì)量的人群和特定的氛圍，當(dāng)然還有獎(jiǎng)品為誘餌，試用評(píng)論的質(zhì)量非常高，90%以上的評(píng)論都超過500字。

正是因?yàn)橛懈哔|(zhì)量的評(píng)論，對于產(chǎn)品的口碑才有了充分的傳播意義。相宜本草推出的免洗眼膜產(chǎn)品，剛好在這一期間投放市場，通過百度和Google搜索相關(guān)評(píng)論，基本上全部出自社區(qū)，因?yàn)檫@里的用戶是第一波試用用戶，而且這一產(chǎn)品可以找到幾十篇高質(zhì)量的評(píng)論，相宜的其他產(chǎn)品可以找到上百篇。相宜本草通過這種互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)制傳播效應(yīng)，口碑逐漸擴(kuò)散開來。

第五步：創(chuàng)意的結(jié)合