序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇戰(zhàn)略市場營銷，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

人、財、物是企業(yè)最重要的三大經(jīng)營資源。進入知識經(jīng)濟時代，知識和文化一躍而成為第四和第五大經(jīng)營資源。由“三大經(jīng)營資源”到“五大經(jīng)營資源”是時展的必然結(jié)果，也是人類對于物質(zhì)世界和精神世界認識的深化。今天，這一觀點不僅得到了學(xué)術(shù)界、企業(yè)界的普遍認同，也為中國日益深入的市場實踐所證明。

戰(zhàn)略營銷是20世紀90年代以來市場營銷學(xué)科中的一個重要研究領(lǐng)域，它與企業(yè)經(jīng)營資源之間有著密切關(guān)系。戰(zhàn)略是企業(yè)對未來的選擇，也是戰(zhàn)略營銷的出發(fā)點。戰(zhàn)略營銷是一個體系，也是一個精細化的營銷模式，它包含傳統(tǒng)營銷的所有過程，又是傳統(tǒng)營銷的一次質(zhì)變。戰(zhàn)略營銷的本質(zhì)是站在競爭戰(zhàn)略高度進行營銷方案的策劃和營銷戰(zhàn)略的制定，是涉及企業(yè)總體發(fā)展的全方位營銷。戰(zhàn)略營銷的制定，一方面要充分考慮外部環(huán)境對企業(yè)發(fā)展的影響，另一方面還要研究如何挖掘內(nèi)部資源并使資源效益最大化。如今，知識和文化作為營銷的戰(zhàn)略資源正在得到市場實踐的證明。

管理大師德魯克曾經(jīng)預(yù)言，社會必將向知識社會轉(zhuǎn)變，“現(xiàn)在真正控制資源的決定性的‘生產(chǎn)要素’既不是資本也不是土地或勞動力，而是知識”。知識經(jīng)濟時代一個最鮮明的特征，就是知識作為生產(chǎn)要素地位的空前提高。在知識經(jīng)濟時代，文化之所以一躍而成為企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵要素，成為企業(yè)營銷的戰(zhàn)略資源，就在于文化自身的特殊功能。

然而，在市場經(jīng)濟飛速發(fā)展，顧客需求日益嬗變的當(dāng)今，仍有很多企業(yè)將知識與產(chǎn)品相分離、將品牌與銷量相割裂、將文化與渠道相對立。一種盛行的觀點認為：品牌不能當(dāng)飯吃，文化不能當(dāng)衣穿。這種溫情脈脈的觀點實際上是對品牌的嗤之以鼻，對文化的不屑一顧。人們常說“企業(yè)的競爭靠品牌，品牌的背后是文化”，品牌只是一個抽象的符號和名稱，其內(nèi)涵在于誠信文化、質(zhì)量文化和服務(wù)文化，不講誠信、不求質(zhì)量、不重服務(wù)的企業(yè)注定將行而不遠。

自然，對于市場營銷來說，產(chǎn)品和銷量比什么都重要。但是，在市場競爭異常激烈的今天，沒有品牌哪來銷量?即便是面對品牌意識較弱的農(nóng)村市場，別自以為低價就是百試不爽的鐵律，銷量便是做強做大的妙方。靠“短平快”和“時間差”來主導(dǎo)銷售的企業(yè)可別忘記，農(nóng)村市場也正在經(jīng)歷著信息革命，隨著“村村通”工程的大力推進，誰說農(nóng)民沒有品牌意識?正像家電下鄉(xiāng)潮中那些雜耍一樣，自以為農(nóng)民容易忽悠，到頭來只怕是害了自己。

綜觀我國改革開放以來企業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段，其營銷競爭也呈現(xiàn)出三大特點：第一個階段是產(chǎn)品競爭。在這個階段，只要能夠生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，企業(yè)就具有營銷競爭力。這個階段企業(yè)比拼的是“誰做得出”，即誰能夠生產(chǎn)出滿足顧客需要的產(chǎn)品，誰就能夠贏得市場。第二個階段是服務(wù)競爭。產(chǎn)品的同質(zhì)化促使企業(yè)認識到：先進的技術(shù)和產(chǎn)品并非企業(yè)競爭制勝的靈丹妙藥，為了贏得更多顧客，企業(yè)需要將產(chǎn)品競爭推向服務(wù)競爭。這個階段企業(yè)比拼的是“誰做得到”，即誰在服務(wù)上做得到位，誰就可能贏得顧客。第三個階段是文化競爭。隨著市場環(huán)境的深刻變革，產(chǎn)品競爭和服務(wù)競爭越來越難以湊效，越來越無法使顧客傾心，這時候企業(yè)間的競爭又上升到一個新的階段――文化競爭。這個階段企業(yè)比拼的是“誰做得好”，而“做得好”還是“做得不好”取決于顧客的評價，也決定著顧客的滿意和忠誠。與前兩個階段相比，“誰做得好”必然更加考驗企業(yè)的營銷智慧與系統(tǒng)能力，正是這種“誰做得好”的比拼為企業(yè)間的競爭創(chuàng)造了廣闊的市場空間，也為市場營銷提供了更大的用武之地。

篇2

一、西北鋁業(yè)市場營銷現(xiàn)狀分析

1.國有企業(yè)傳統(tǒng)的慣性思維仍然嚴重存在,難以破除,部分干部、員工的思想觀念跟不上市場的發(fā)展和要求,人員內(nèi)部流動、末位淘汰機制未能合理形成,執(zhí)行力不強,勞動生產(chǎn)工作效率偏低。

2.缺乏科學(xué)的、合理的和有效的激勵和約束機制。

3.人力資源的管理和開發(fā)需要加強,尤其是從事市場工作的人員的文化素質(zhì)較低,遠遠不能適應(yīng)公司發(fā)展的需要。

4.財務(wù)管理比較粗放,需要嚴格的成本控制以降低各類費用和產(chǎn)品成本。

5.沒有長遠的、能適應(yīng)市場發(fā)展需要的營銷戰(zhàn)略,營銷管理水平還有待提高。

6.西北鋁業(yè)對市場整體的研究和統(tǒng)一的營銷計劃不夠。

7.沒有明確的目標(biāo)戰(zhàn)略,即便是在某些方面制定了目標(biāo),但也缺乏切實可行的保證措施。

8.營銷政策措施是零散的,而非系統(tǒng)的,還遠遠談不上營銷要素的組合功能。

9.營銷計劃是戰(zhàn)術(shù)的,而非戰(zhàn)略的,對未來缺乏長遠的打算和明確的思路。

10.銷售人員的選拔、培訓(xùn)、獎勵、晉級沒有統(tǒng)一的政策。

11.營銷政策措施更多地建立在感性基礎(chǔ)上,而非理性基礎(chǔ)上。

總之西北鋁業(yè)缺乏對行業(yè)前景、自身市場定位和應(yīng)采取的營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)分析,又沒有把自身與競爭對手的資源能力進行比較,可以說,西北鋁業(yè)的營銷管理水平還處于較低階段,還停留在自發(fā)的水平上。因此,為了西北鋁業(yè)未來的發(fā)展,為了西北鋁業(yè)能在激烈市場競爭中占有一席之地,西北鋁業(yè)有必要加強營銷管理,制定長期的營銷戰(zhàn)略

二、西北鋁業(yè)SWOT分析

1.西北鋁業(yè)存在的優(yōu)勢

(1)生產(chǎn)設(shè)備先進、輔助設(shè)施完善。企業(yè)擁有較為完善的熔煉、鑄造、擠壓、鑄軋、壓延、制粉等鋁加工專業(yè)生產(chǎn)設(shè)備及配套的動力、工模具、檢驗等輔助設(shè)備。擠壓設(shè)備有擠壓力6MN～50MN擠壓機11臺,18m、22m、24m立式淬火爐和18m鋁材時效爐各1臺及成套的拉伸、矯直、軋管設(shè)備。壓延設(shè)備有1600mm鑄軋機3臺,1800mm鑄軋機2臺,1450mm冷軋機、1700mm冷軋機、1700mm冷精軋機、1625mm鋁箔萬能軋機、1700mm鋁箔粗中軋機、精軋機和拉彎矯直機各1臺,高精度軋輥磨床2臺以及橫切、縱切、分切、分卷、合卷等配套設(shè)備。其中由日本引進的25MN雙動反向擠壓機、由意大利引進的1450mm冷軋機和1625mm鋁箔萬能軋機,為上世紀80年代和90年代世界先進水平的裝備,由奧鋼聯(lián)引進的1700mm箔材粗中軋機、精軋機,為當(dāng)今世界先進水平的裝備,由德國西馬克公司引進的45MN雙動反向擠壓機,為當(dāng)今世界最高水平的裝備。

(2)環(huán)保設(shè)施齊備、環(huán)境治理達標(biāo)。西北鋁業(yè)在同行業(yè)中,率先達到了行業(yè)要求環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。公司已經(jīng)通過了15014001環(huán)境管理體系認證,并嚴格按照15014001環(huán)境管理體系運行。使企業(yè)的環(huán)境管理又更上了一個臺階,遠遠走在國內(nèi)同行業(yè)其它企業(yè)的前面。

(3)人員素質(zhì)較高。從公司人員結(jié)構(gòu)狀況來看,大多數(shù)職工擁有比較豐富的實踐經(jīng)驗和一定的鋁加工理論知識,同時近年企業(yè)本著尊重知識、重視人才、精簡高效的原則,積極推行人才戰(zhàn)略,將人才資源轉(zhuǎn)變?yōu)槿瞬刨Y本,對高級專業(yè)技術(shù)人才、管理人才采用待遇留人、感情留人等人性化管理;在分配制度上大膽拉開差距,加大了向關(guān)鍵崗位人員傾斜的力度。

(4)完善的質(zhì)量管理體系和良好的產(chǎn)品質(zhì)量。在質(zhì)量管理方面,公司依照150900標(biāo)準(zhǔn)、以“持續(xù)改進改進工作質(zhì)量、實物質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,不斷滿足顧客需求”的質(zhì)量方針,采用國家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、國外技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),根據(jù)專用產(chǎn)品技術(shù)要求,制定了企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),針對顧客不同需求及企業(yè)生產(chǎn)能力,制定相關(guān)的技術(shù)協(xié)議。

2.西北鋁業(yè)存在的劣勢

(1)人員較多難以消化。與絕大多數(shù)國有企業(yè)一樣,西北鋁業(yè)面臨人員富余問題,若與同等規(guī)模的私營企業(yè)或外資企業(yè)相比,公司大約多出100多名在崗人員。

(2)國有制企業(yè)機制不靈活。西北鋁業(yè)是一個國有控股企業(yè),那種國有體制下的諸多弊端,均在西北鋁業(yè)中體現(xiàn)出來,并且制約著企業(yè)的生存和發(fā)展。

(3)公司的營銷能力薄弱,缺乏強有力的營銷手段。市場經(jīng)濟是信息的時代,是競爭的時代。西北鋁業(yè)缺乏對市場的研究,對產(chǎn)品的研究,對客戶的研究,沒有健全的客戶網(wǎng)絡(luò)和銷售網(wǎng)絡(luò),營銷能力薄弱,目前的營銷僅僅建立在銷售市場較好情況下的一種簡單推銷。另外,公司沒有相應(yīng)健全的信息系統(tǒng),缺乏及時生產(chǎn)能力,缺乏生產(chǎn)柔性,缺乏對顧客的及時供貨能力。

3.西北鋁業(yè)面臨的機會

(1)西部大開發(fā)、三線企業(yè)搬遷、國企改革帶來的政策機遇。

(2)GDP高速增長、人民文化生活水平的提高帶來的市場機遇、鋁箔需求市場的迅猛增長。

(3)符合國家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策,受到政府的鼓勵和大力支。

(4)區(qū)域和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策及影響。隨著國家的“西部大開發(fā)”、城鄉(xiāng)電網(wǎng)改造、“西電東輸”計劃的進一步實施,交通、建筑、電力等基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)得到更大投入的同時,也將大力推動鋁消費的增加。處于調(diào)整階段的國內(nèi)鋁業(yè)很可能在國內(nèi)市場先找到突破口,由大量需求鋁產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展來帶動鋁業(yè)自身的發(fā)展。

4.西北鋁業(yè)面臨的威脅

(1)氧化鋁粉、電解鋁價格的上漲。

(2)鋁箔行業(yè)競爭對手規(guī)模擴大、競爭加劇。

(3)國際鋁業(yè)集團進入中國。

三、西北鋁業(yè)的營銷戰(zhàn)略分析

1.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以為企業(yè)在市場上贏得成本方面的競爭優(yōu)勢,這種戰(zhàn)略要求企業(yè)達到經(jīng)濟規(guī)模生產(chǎn),盡力降低生產(chǎn)成本,控制費用,最大限度地減少研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的費用。

2.產(chǎn)品差異戰(zhàn)略

產(chǎn)品差異性戰(zhàn)略也稱特色經(jīng)營戰(zhàn)略,采取這種戰(zhàn)略具體方法是:通過公司形象、產(chǎn)品特性、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式,努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色,以便將企業(yè)自身的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來,使用戶建立起品牌偏好與忠誠,從而愿意為企業(yè)的產(chǎn)品多付錢贏得超常收益。這種戰(zhàn)略使用戶的價格敏感性下降,回避競爭者的價格競爭。

3.目標(biāo)集中化戰(zhàn)略

目標(biāo)集中戰(zhàn)略也稱專門化戰(zhàn)略。采取這種戰(zhàn)略的企業(yè)主要通過滿足特定用戶群的特殊需求或者將精力集中于有限區(qū)域市場或產(chǎn)品的特定用途的方式,來為自身創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和建立市場地位。這一戰(zhàn)略的前提是:企業(yè)能夠以更高的效率、更好的效果為一特定的市場服務(wù),超過在更廣范圍內(nèi)競爭的對手。

4.組織高效的營銷隊伍

銷售渠道策略是企業(yè)市場營銷的重要策略之一,企業(yè)如何把產(chǎn)品最有效地傳遞到用戶,是企業(yè)經(jīng)營中的重要任務(wù),也是與對手進行競爭的有效手段。西北鋁業(yè)的產(chǎn)品是屬于原材料產(chǎn)品,其銷售的渠道和消費品不同。為采取直復(fù)營銷管理,加強商管理,加強網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)建設(shè)是解決上述問題的最有效辦法,電子商務(wù)將是華西鋁業(yè)分銷渠道未來發(fā)展的方向。

5.價格戰(zhàn)略

西北業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的基本戰(zhàn)略需要,靈活的選取定價目標(biāo)。從中長期看以市場份額為目標(biāo),近期以生存為目標(biāo)。按定價目標(biāo)相應(yīng)的定價方法為中長期以成本為中心定價,特殊產(chǎn)品以市場需求為中心定價,近期以競爭為中心定價。

篇3

CS的中文譯意是顧客滿意，是指顧客接受有形產(chǎn)品或者無形產(chǎn)品后，顧客的需求得到滿足的狀態(tài)。一般來說，顧客滿意包括三個方面，分別是產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意和社會滿意，正如馬斯洛需要層次理論一樣層層遞進。目前CS戰(zhàn)略在國外，特別是西方國家流行的很廣泛，但是在我國，關(guān)于CS戰(zhàn)略的應(yīng)用和研究還處于起步階段，所以為提高我國企業(yè)市場營銷的手段，提高我國企業(yè)的競爭優(yōu)勢；本文對市場營銷中CS戰(zhàn)略進行深入分析，旨在提高企業(yè)對CS戰(zhàn)略的認識和重視。

一、實施CS戰(zhàn)略的前提

市場營銷中CS戰(zhàn)略實施是以顧客導(dǎo)向作為營銷前提的，市場營銷的起點就是顧客的需求，從顧客的角度出發(fā)，為顧客提供良好的服務(wù)和優(yōu)秀的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的營銷方式是以產(chǎn)品為主，對顧客的需求不是很重視；而當(dāng)代企業(yè)想要在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，就必須改變對市場營銷的認識，以顧客和顧客的需求作為基礎(chǔ)，研發(fā)、制造、推廣和銷售真正符合顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)。而向顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)不是由企業(yè)自行決定的，而是由顧客決定的。所以，企業(yè)想要獲得更好的發(fā)展，首先需要對顧客的行為進行深入分析，分析顧客真正的需求。顧客可能需求的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)本身，更可能需要的是產(chǎn)品和服務(wù)帶給顧客的精神滿足。所以企業(yè)可以深入研究顧客的心理，然后根據(jù)顧客心理對產(chǎn)品和服務(wù)進行優(yōu)化，加強產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，并將其反映給顧客，促進與顧客的交流。所以企業(yè)可以進行市場調(diào)查，根據(jù)顧客需求和調(diào)查結(jié)果對市場進行細分，確定企業(yè)的目標(biāo)市場，然后根據(jù)細分市場確定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。同時，顧客導(dǎo)向不僅要滿足企業(yè)目前的需求，還需要滿足顧客潛在的需求。因為企業(yè)首先是和顧客需求有著時間、地點的距離限制，而且顧客的需求會隨著時間、經(jīng)濟等因素發(fā)展而不斷變化。所以企業(yè)在注重顧客導(dǎo)向時要同時照顧到顧客的潛在需求，然后通過市場營銷將顧客的潛在需求轉(zhuǎn)化為實際的需求。也就是企業(yè)在滿足現(xiàn)有顧客需求的基礎(chǔ)上，同時大力開發(fā)潛在客戶和客戶的潛在需求；只有這樣企業(yè)才能在急劇變化的市場環(huán)境中利于不敗之地[1]。

二、實施CS戰(zhàn)略的有效辦法

市場營銷中想要真正實施CS戰(zhàn)略最有效的辦法是進行整體營銷。而整體營銷的在市場營銷中的應(yīng)用就是企業(yè)所有部門都是必須以顧客的需求作為中心，在企業(yè)市場調(diào)查、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、推廣階段和銷售環(huán)節(jié)和售后服務(wù)中都將滿足顧客需求作為工作的重點。企業(yè)各部門通力合作，協(xié)調(diào)統(tǒng)一，共同為顧客提供一個系統(tǒng)全面的產(chǎn)品和服務(wù)，讓顧客的需求從使用前到使用后都能得到充分的滿足。整體營銷還要求與營銷策略相匹配，也就是對產(chǎn)品策略暫時不考慮，而是將重心置于研究顧客的需求上面；對產(chǎn)品定價暫時不考慮，而是深入分析顧客為滿足需求而愿付出的成本；對渠道策略暫時不考慮，而是致力于如何讓顧客更好更快的使用和消費產(chǎn)品；對促銷策略暫時不考慮，而是加強與顧客的交流和溝通；這“4P”的開展都需求以顧客為中心。所以企業(yè)在實施CS戰(zhàn)略進行市場營銷時，首要是以顧客需求為中心，充分協(xié)調(diào)各部門工作，將市場營銷看做一個整體，全面、系統(tǒng)對顧客進行營銷，讓顧客得到最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)[2]。

三、CS戰(zhàn)略的核心

（一）產(chǎn)品滿意

產(chǎn)品滿意是指企業(yè)產(chǎn)品帶給顧客的滿意程度，主要包括顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、功能和價格等方面的滿意程度。這其中產(chǎn)品質(zhì)量是顧客滿意的基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量不達標(biāo)就不能保證顧客的滿意度；所以企業(yè)首先要增強質(zhì)量意識，加強產(chǎn)品的質(zhì)量，利用先進的技術(shù)，加大資金和技術(shù)支出，設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)出質(zhì)量過硬、功能齊全的產(chǎn)品。在增強產(chǎn)品內(nèi)在效用基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品的包裝、外觀進行合理的設(shè)計，使得產(chǎn)品外觀和包裝新穎獨特，得到顧客的欣賞。而對于產(chǎn)品價格，應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量進行定價；同時企業(yè)應(yīng)該對成本進行控制，在此基礎(chǔ)上降低產(chǎn)品價格，讓顧客更滿意。

（二）服務(wù)滿意

服務(wù)滿意是指企業(yè)在售前、售中、售后等產(chǎn)品生命周期各階段采取相應(yīng)的服務(wù)措施，并且將服務(wù)質(zhì)量貫徹銷售始終。服務(wù)滿意是產(chǎn)品概念擴充后對企業(yè)的要求，主要包括服務(wù)信用、產(chǎn)品保修、分期付款、售后服務(wù)等服務(wù)性措施組成，所以企業(yè)應(yīng)該在服務(wù)中都能做到對顧客的考慮，方便顧客。售前服務(wù)是為顧客提品信息，并教會顧客對產(chǎn)品的使用，幫助顧客選擇心儀的產(chǎn)品；售中滿意是企業(yè)接待顧客時熱情，及時配貨；售后滿意是企業(yè)對產(chǎn)品的售后服務(wù)，包括維修、調(diào)換等服務(wù)。

（三）社會滿意

社會滿意是指顧客在對產(chǎn)品和服務(wù)進行消費時，感受到產(chǎn)品和服務(wù)對社會利益的維護。主要是指顧客整體社會滿意程度，例如產(chǎn)品和服務(wù)是綠色環(huán)保的，沒有對環(huán)境進行破壞的。例如某企業(yè)的營銷手段是向顧客告知：每當(dāng)賣出去一件產(chǎn)品時，我們就向環(huán)保組織捐出一元錢，來推動環(huán)保事業(yè)的發(fā)展。這樣顧客在購買和使用產(chǎn)品中社會滿意度會獲得極大的提升，所以企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營要對社會有利，要對環(huán)境有利，只有這樣顧客的社會滿意才會得到滿足[3]。

篇4

關(guān)鍵詞：醫(yī)院；市場營銷；營銷策略

醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的市場環(huán)境， 尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進行的謀劃和方略[1]。市場營銷戰(zhàn)略略已成為醫(yī)院經(jīng)營與管理的重要環(huán)節(jié)，越來越受到醫(yī)院管理者的重視。選擇適合醫(yī)院發(fā)展的營銷方法和手段，樹立營銷理念，掌握營銷策略，并將營銷策略應(yīng)用到經(jīng)營管理之中[2]。本文從分析市場環(huán)境、評估醫(yī)院的機會與困難、瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場、選擇整體策略、制定市場營銷組合幾個方面來談?wù)勧t(yī)院市場營銷戰(zhàn)略。

1 分析市場環(huán)境

醫(yī)院市場包括宏觀環(huán)境因素和行業(yè)環(huán)境因素兩個方面。宏觀環(huán)境因素包括政治法律、經(jīng)濟、社會文化、人文、自然環(huán)境等；行業(yè)環(huán)境因素包括現(xiàn)有競爭者、潛在競爭者、替代品、消M者等。醫(yī)院營銷部門應(yīng)重點對市場結(jié)構(gòu)、消費者行為、市場營銷環(huán)境進行研究。收集消費人群、消費水平、消費方式、消費需求等信息，分析消費者的消費心理和行為，不斷開發(fā)新的滿足市場需要的醫(yī)療服務(wù)項目。需要對醫(yī)院自身能力、市場競爭地位等進行全面、客觀的評價。要檢查市場機會與醫(yī)院的宗旨、目標(biāo)與任務(wù)的一致性。

2 評估醫(yī)院的機會與困難

利用過去的資料來了解醫(yī)院的狀況，并分析出醫(yī)院的優(yōu)勢與劣勢。①醫(yī)院優(yōu)勢分析：進行市場細分后，與競爭對手相比較，本醫(yī)院具有獨特的和不可被其他醫(yī)院相比與模仿的能力；②醫(yī)院劣勢分析：在市場的競爭中，醫(yī)院與其對手相比，會在一些方面存在不足和缺陷；③市場機會分析：隨著環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，對醫(yī)院的發(fā)展和生存具有很大的促進作用的、積極地、有吸引力的的條件稱之為市場機會；④市場威脅分析：隨著環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，對醫(yī)院的發(fā)展和生存起到消極的、不利的、反作用方面的條件稱之為市場威脅，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。每個醫(yī)院都會具有與眾不同的特色和優(yōu)勢，也會有劣勢，這使得醫(yī)院在市場競爭中既會充滿機會，又會受到各方的威脅和壓力。我們必須通過對這幾方面的綜合分析，找出自身的核心競爭力，以確立醫(yī)院的目標(biāo)市場和市場定位。

3 瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場

3.1目標(biāo)市場的選擇 目標(biāo)市場的選擇是醫(yī)院營銷戰(zhàn)略性的策略，是市場營銷研究的重要內(nèi)容。一個醫(yī)院不可能進入所有的細分市場，首先應(yīng)該根據(jù)消費者的地理環(huán)境、性別、年齡、收入、生活方式、心理因素、價值觀念、消費行為等對市場進行細分，分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，并對自身的形式進行分析，通過綜合判斷思考，選擇對于本醫(yī)院最有利的細分市場作為服務(wù)對象。在做出這種選擇的時候，要注意考慮成為目標(biāo)市場的必要條件：①競爭者未完全壟斷市場；②有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和需求；③醫(yī)院有能力經(jīng)營的市場；④具有一定的購買力或者承受力；⑤有較為穩(wěn)定的社會環(huán)境。

3.2市場定位 根據(jù)醫(yī)院的目標(biāo)市場，采用適當(dāng)?shù)亩ㄎ徊呗裕瑢︶t(yī)院進行市場定位。市場定位，又稱為競爭定位，是指醫(yī)院根據(jù)自己提供的醫(yī)療服務(wù)對接一定的目標(biāo)市場位置，從而確定在這一目標(biāo)市場位置上的競爭地位。其步驟是識別潛在競爭優(yōu)勢-確定核心競爭優(yōu)勢-顯示競爭優(yōu)勢；其原則是不做第一就做唯一、定位不同結(jié)果不同、定位確定了就不要輕易改變。醫(yī)療服務(wù)的差異性是影響醫(yī)院定位的主要因素，它包括服務(wù)態(tài)度、提供方式、服務(wù)質(zhì)量。這意味著要使醫(yī)院在市場競爭中開拓一個適當(dāng)?shù)奈恢茫托枰怀鲎陨矸?wù)產(chǎn)品的某種特色。這需要首先對目標(biāo)市場做出深入詳盡的調(diào)查分析，了解掌握每一部分目標(biāo)患者對服務(wù)產(chǎn)品的滿意程度和其他要求；再次，通過分析自己的經(jīng)營特點和重點，結(jié)合市場其他醫(yī)院經(jīng)營者的客觀實力及特色，并根據(jù)自身的條件和實施確定自身的診療項目以及體檢項目，提供特色的服務(wù)和合適的價格，并采取一定的優(yōu)惠咨詢及醫(yī)療服務(wù)，提升醫(yī)院的影響力，樹立醫(yī)院專業(yè)、惠民的形象，吸引顧客患者的到來，并且要使患者切身感受到來本醫(yī)院就醫(yī)所能帶來的實惠和效果，從而有別于其他醫(yī)院，這樣醫(yī)院才能在目標(biāo)市場競爭中取勝。

4 選擇整體戰(zhàn)略

一個醫(yī)院的服務(wù)品質(zhì)要達到最優(yōu)化，制定營銷策略是關(guān)鍵，這就需要重點考慮營銷組合即"4Ps"，也就是渠道策略、產(chǎn)品策略、價格策略和促銷策略。這就需要醫(yī)院對自身可以控制的各種營銷要素進行優(yōu)化組合，比如銷售渠道、質(zhì)量、價格、包裝、廣告等方面。

4.1產(chǎn)品策略 醫(yī)院要提升核心競爭力， 即品牌、技術(shù)、服務(wù)三大核心競爭力。醫(yī)院要創(chuàng)造出自己的品牌產(chǎn)品。同時還要不斷提高自己醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量，在患者面前樹立廉潔、誠信、奉獻的服務(wù)精神；開設(shè)專家門診、特色專科、名牌科室和專業(yè)、高精尖儀器及技術(shù)，用賓館式的服務(wù)吸引患者。在核心服務(wù)、診療服務(wù)方面，積極投入、研究并開發(fā)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，努力實現(xiàn)品質(zhì)的最優(yōu)化。

4.2優(yōu)質(zhì)平價策略 嚴格執(zhí)行市物價局制訂的全市統(tǒng)一的醫(yī)療收費價格，并以多種方式公示。此外，還規(guī)定一些免費服務(wù)項目。

4.3零層渠道策略 零層渠道指的是整個營銷渠道中沒有中間環(huán)節(jié)，通過生產(chǎn)者和消費者之間面對面（即直銷）的方式進行市場營銷。目前，醫(yī)療機構(gòu)的營銷渠道多以直銷為主。為了占領(lǐng)某一細分區(qū)域市場，我院免費接送孕產(chǎn)婦、下鄉(xiāng)送醫(yī)送藥、為患者提供免費醫(yī)療咨詢等服務(wù)。此外，通過醫(yī)院網(wǎng)站，提供在線尋醫(yī)、網(wǎng)上掛號、網(wǎng)上醫(yī)療咨詢、網(wǎng)上費用查詢等服務(wù)項目，實現(xiàn)醫(yī)院在更大時間、空間范圍內(nèi)的零層渠道。

4.4促銷策略 通過社會公益活動等形式進行促銷。譬如，到廣場、下鄉(xiāng)進行義診等活動進行促銷。教育營銷：與廣場健身學(xué)員、機關(guān)企事業(yè)單位、街道辦事處、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等聯(lián)系定期舉辦各種講座進行營銷。媒體營銷：充分利用各種媒體，通過宣傳開展促銷活動，可以取得良好的效果。網(wǎng)絡(luò)營銷：網(wǎng)絡(luò)推廣、電話營銷。

5 結(jié)論

綜上所述，醫(yī)院的市場營銷戰(zhàn)略就是醫(yī)院在綜合考慮外部市場機會和自身資源狀況等條件的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃，定位市場目標(biāo)，選擇合適的營銷策略組合，并能夠有效地實施以及控制的過程。

參考文獻：

篇5

邁克爾·波特的競爭優(yōu)勢理論產(chǎn)品營銷中占有重要的一席之地。產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略是一個理想地位，是在產(chǎn)業(yè)宏觀舞臺上企業(yè)的相互晶振產(chǎn)生的。競爭戰(zhàn)略有有兩個關(guān)鍵，一個是宏觀產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，另個一是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)勢地位。（一）產(chǎn)業(yè)的宏觀狀況。產(chǎn)業(yè)的宏觀狀況就是產(chǎn)業(yè)長期吸引力和盈利的能力。產(chǎn)業(yè)宏觀狀況中包含五種競爭力，包括替代品競爭微信、競爭者的入侵、客戶議價能力、供應(yīng)商議價能力和對手的競爭能力。行業(yè)內(nèi)的競爭能力和程度均是由這五種能力來決定的。行業(yè)的生命周期很大程度上影響到企業(yè)的數(shù)量和競爭力之間的平衡。這五種力對于企行業(yè)內(nèi)企業(yè)的分散和集中程度也有影響。在深入分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)和行業(yè)發(fā)展趨勢下，重新思考企業(yè)自身的能力。尋找資源、尋找定位、尋找市場切入點。在統(tǒng)一的營銷策略下，整合營銷渠道，制定精確的營銷計劃，在新一輪的市場競爭中尋找競爭優(yōu)勢。（二）企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)勢地位。企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)勢地位表現(xiàn)在是高于產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)的平均水平，還是低于產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的平均水平。在企業(yè)整體中優(yōu)勢和劣勢存在哪些部分。一個企業(yè)在營銷上的成功與否，很大程度取決于企業(yè)對于成本和歧視性所采取的措施。而企業(yè)的成本和歧視性和本產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)有關(guān)。并且來源是，強有力的競爭對手在處理五個方面的能力的水平。在買方市場條件下，對于整體營銷活動的研究是現(xiàn)代營銷學(xué)的研究重點。現(xiàn)代營銷學(xué)的研究重點有市場選擇、市場分析、市場組合的策略等。在企業(yè)的營銷策略中，要有組織有計劃，在激烈的市場競爭下，制定出適合自己的營銷規(guī)劃。對于企業(yè)的競爭策略、市場進入的策略管理渠道策略和宣傳策略等問題進行有效管理。市場的細分、市場的定位、四場目標(biāo)的搜索和營銷策略的組合，都是重要的研究內(nèi)容。

二、市場營銷戰(zhàn)略

（一）營銷市場的定位中小型企業(yè)礦泉水的的市場定位目標(biāo)是，樹立良好的企業(yè)形象，在顧客的意識中留下鮮明印象，增加產(chǎn)品的新引力。要達到的效果是，在提到某種產(chǎn)品的的使用效果的時候，首先想到的是某礦泉水公司的產(chǎn)品。營銷市場的定位有多種辦法。首先可以根據(jù)礦泉水企業(yè)的宗旨定位，礦泉水有維護人體健康的功能，可以企業(yè)的礦泉水定位為“服務(wù)健康，關(guān)愛生命”。產(chǎn)品的營銷定位可以根據(jù)產(chǎn)品的特性、利益和價格質(zhì)量和競爭地位。[1]例如產(chǎn)品特性上，將礦泉水定位為“文化水”“狀元水”。利益上可以定位為“健康水”或者“放心水”。據(jù)不同的消費者類群可以將礦泉水定位為領(lǐng)導(dǎo)消費飲用水，運動運體育訓(xùn)練專用水等。（二）營銷策略的目標(biāo)的制定營銷策略的目標(biāo)可以分為近期目標(biāo)、中期目標(biāo)和長期目標(biāo)。近期目標(biāo)可以是占領(lǐng)某個消費群體，擴展另外一個消費群體。銷售額的增長等。中期目標(biāo)可以是對于某個領(lǐng)域的擴大。例如對于營銷地域的擴展，銷售額的大幅度增長。中小型礦泉水企業(yè)的長期發(fā)展目標(biāo)是打造高質(zhì)量才礦泉水產(chǎn)品，多角度手段的產(chǎn)品營銷策略。例如可以通過網(wǎng)絡(luò)和電話等現(xiàn)代化營銷手段對于產(chǎn)品進行銷售。在服務(wù)領(lǐng)域上，制定計劃時間，將企業(yè)打造成某地區(qū)馳名商標(biāo)等。（三）選擇合適的市場營銷途徑在市場營銷增長戰(zhàn)略方面。要實現(xiàn)企業(yè)的長期增長戰(zhàn)略要采取的主要途徑。增長的戰(zhàn)略有一體化、多樣化和密集增長戰(zhàn)略等。實現(xiàn)企業(yè)長期的營銷增長戰(zhàn)略要在企業(yè)熟悉擅長的領(lǐng)域進行。將企業(yè)擁有的積累資源，發(fā)揮出最佳的市場效益，尋找企業(yè)發(fā)展中新的增長點。在市場競爭戰(zhàn)略方面。競爭戰(zhàn)略就是在你競爭方面顯現(xiàn)差別化優(yōu)勢的戰(zhàn)略途徑。不同的競爭戰(zhàn)略對應(yīng)不同的營銷目標(biāo)。中小型礦泉水企業(yè)在選定業(yè)務(wù)發(fā)展的方向之后，要為每項業(yè)務(wù)開發(fā)選擇不同的競爭戰(zhàn)略。可以在提高企業(yè)的實際價值方面，提高用戶對于產(chǎn)品的印象。提高產(chǎn)品在用戶對于產(chǎn)品使用價值的實際判斷。對于產(chǎn)品形象和實際產(chǎn)品質(zhì)量的差距不能太大。否則客戶在拿到商品之后有一種上當(dāng)受騙的感覺。在市場成本領(lǐng)先方面。要堅持不懈地對于產(chǎn)品的成本進行控制。因為成本的高低，關(guān)系到企業(yè)的效益和商品在市場的銷售情況。具有低成本商品的企業(yè)在激烈的市場競爭中，競爭力較高，能夠接受其他競爭對手的挑戰(zhàn)，削弱同類高價產(chǎn)品的市場競爭力。直到逼迫競爭對手將產(chǎn)品的邊際成本利潤降低到負數(shù)，將其打敗。（四）產(chǎn)品組合策略首先是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的組合。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢，對于產(chǎn)品各種優(yōu)勢產(chǎn)品進行組合。大力發(fā)展企業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)品，對于競爭優(yōu)勢不明顯的產(chǎn)品進行重組撤銷。把資源利用到更有利的領(lǐng)域去。劣勢產(chǎn)品的發(fā)展，放置與優(yōu)勢產(chǎn)品的發(fā)展壯大之后。其次，是品牌策略的執(zhí)行。要建立一個知名品牌，要抓住機遇，通過各種公益活動和媒體宣傳機會，增加企業(yè)品牌的宣傳效果。通過品牌效應(yīng)，促進產(chǎn)品的銷售。再次是在產(chǎn)品的包裝方面，可以根據(jù)產(chǎn)品的不同包裝策略分等級進行包裝，提高產(chǎn)品的包裝當(dāng)次。在包裝上還可以進行附帶贈品的包裝，贈送一些獎券和小的實物，增強產(chǎn)品的趣味性和吸引力。最后在產(chǎn)品的服務(wù)上要實行標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)模式，包括產(chǎn)品的形象，產(chǎn)品服務(wù)用語的統(tǒng)一，服務(wù)行為的統(tǒng)一。[2]（五）價格組合策略采用市場競爭導(dǎo)向的定價方法，科學(xué)地選擇產(chǎn)品定價方法。企業(yè)產(chǎn)品定價有三種方法，即利潤導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向定價法。還可以按照產(chǎn)品需求進行定價，產(chǎn)品價格的高低取決于產(chǎn)品的成本費用和市場對于產(chǎn)品的需求程度。除此之外，還可以進行折扣和折讓相輔助的產(chǎn)品定價策略。（六）促銷組合策略要進行產(chǎn)品的市場促銷策略，首先要對公司的廣告進行設(shè)計，能反映本公司的產(chǎn)品特色，企業(yè)文化等。壓迫選擇適合的宣傳廣告媒體。減少在宣傳效果差的媒體的廣告投入，增加廣告媒體投入的針對性。聘用合適的形象代言人，重視產(chǎn)品銷售過程中人員的推銷。搞好企業(yè)間的公共關(guān)系。企業(yè)良好的社會形象會影響到企業(yè)銷售目標(biāo)的實現(xiàn)。[3]在公共關(guān)系上對于產(chǎn)品進行廣泛的公關(guān)，公關(guān)的對象包括消費者、媒體人、合作伙伴和政府等。

三、結(jié)語