序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾蕚淞瞬煌L格的5篇網(wǎng)絡(luò)視頻市場現(xiàn)狀，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

[關(guān)鍵字] 網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)市場 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟 現(xiàn)狀 發(fā)展前景

隨著科技的進步，互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟已漸漸深入人們的生活。方便快捷的Internet為苦苦尋找商機的創(chuàng)業(yè)人士引出了一番新天地。近幾年來，我們身邊有越來越多的購物網(wǎng)站為人們提供著各式各樣的商品，越來越多的消費者開始嘗試網(wǎng)上購物，越來越多的人開始爭論網(wǎng)上購物能否代替?zhèn)鹘y(tǒng)購物。

一、網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展狀況

我國電子商務(wù)的發(fā)展始于20世紀90年代初。在宏觀政策的指引下，網(wǎng)絡(luò)購物市場迅速擴大。據(jù)《2007年中國網(wǎng)絡(luò)購物報告》數(shù)據(jù)顯示，2003年是中國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展的元年，B2C和C2C購物市場當年交易額都突破了10億元，在市場成長階段初期，由于相對C2C，B2C交易避免了信用和支付安全等問題，更容易被用戶接受，因此交易額在2003年和2004年都高于C2C；隨著第三方支付平臺的出現(xiàn)和信用評價體系的建立，C2C更靈活和自由的購物模式也得到越來越多用戶的認可，C2C的交易額也得到了飛速增長。

二、網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)點

網(wǎng)上購物能在中國飛速發(fā)展，除了我國人口多，消費能力強這個原因外，與網(wǎng)絡(luò)本身的諸多優(yōu)點分不開。

1.以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息高速公路可以極大地減少交易成本

“網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)渠道和媒體所不具備的獨特的特點:信息交流自由、開放和平等,而且信息交流費用非常低廉,信息交流渠道既直接又高效。”一方面，更廣的商品選擇面、方便快截的搜索功能和網(wǎng)絡(luò)媒體廣告讓網(wǎng)上消費者能夠足不出戶就充分掌握各方信息，不僅降低了消費者的搜尋成本，而且有效減輕了傳統(tǒng)購物市場上的信息不對稱，使買方與賣方之間的談判大幅度減少，提高了交易成功率；另一方面，網(wǎng)上購物以交易雙方和服務(wù)部門的商業(yè)信用和支付的銀行信用高度成熟為基礎(chǔ),形成保險機構(gòu)、金融機構(gòu)、供應(yīng)商和客戶在電子網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)中的高度整合與兼容,從而使網(wǎng)上支付手段和信用體系彌補了傳統(tǒng)支付手段的麻煩和信用體系的缺失。

2.網(wǎng)絡(luò)直銷可以降低企業(yè)的管理成本,增強企業(yè)的市場競爭力

首先,信息技術(shù)和信息系統(tǒng)可以使供應(yīng)商與上下級供應(yīng)商，供應(yīng)商與消費者之間形成高效的供銷鏈，從而降低采購成本，庫存成本及銷售成本。其次,以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“虛擬企業(yè)”與傳統(tǒng)企業(yè)相比,大大減少了房屋租金，辦公費用等開銷，降低了管理成本。在傳統(tǒng)商場,一般利潤率要達到20%以上,商場才可能盈利,而對于網(wǎng)絡(luò)店鋪，它的利潤率在10%就可以盈利了。所以，網(wǎng)上商品在價格上更占優(yōu)勢。第三，網(wǎng)絡(luò)直銷可以根據(jù)消費者的需要量體裁衣，更好地滿足消費者的個性，由此吸引更多的消費者。

3.網(wǎng)上商品服務(wù)市場比傳統(tǒng)市場更有效率

目前，網(wǎng)上開店主要有兩種方式。

(1)注冊專業(yè)網(wǎng)站。目前中國提供網(wǎng)上開店服務(wù)的大型購物網(wǎng)站有上百家，除少數(shù)如eBay易趣(省略）需要支付商品的底價設(shè)置費、物品登錄費、交易服務(wù)費及廣告增值服務(wù)費等（一般為成交額的10%），多數(shù)網(wǎng)站如一拍網(wǎng)(省略)，淘寶網(wǎng)（省略)均提供免費注冊、免費認證、免費開店服務(wù)。個體賣家從注冊會員，獲得認證到開始上傳商品，進行網(wǎng)上銷售，前后只需15分鐘。

(2)自立門戶建網(wǎng)店。企業(yè)根據(jù)商品銷售進行個性化設(shè)計，需要注冊域名、租用空間、網(wǎng)頁設(shè)計、程序開發(fā)等一系列工作，或是向一些網(wǎng)絡(luò)公司購買自助式網(wǎng)站模塊。自立門戶型的網(wǎng)店建設(shè)費用較高，同時還需要投入足夠的時間與金錢進行網(wǎng)站宣傳。但是與傳統(tǒng)門市的租金，經(jīng)營費用，宣傳費用相比，個性化的網(wǎng)上商店不僅花費較低，而且有更好的宣傳效果。同時還節(jié)省了場地費，工商管理費，日常維護費用等財務(wù)支出，還有選地，裝修布置，到有關(guān)部門登記等勞力支出。由此可見，網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)市場“門檻”較低，大到資金雄厚的跨國公司，小到尋找兼職機會的在校學生，都可以在網(wǎng)絡(luò)購物中找到市場。

三、我國網(wǎng)絡(luò)購物的制約因素

相對于傳統(tǒng)商品市場，網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)市場可以降低交易成本，降低企業(yè)管理成本，提高市場效率，更好地滿足消費者的需求。網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)市場自身的這些優(yōu)點為它的蓬勃發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。但是相對于傳統(tǒng)商品市場來講,網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)市場發(fā)展較為不成熟,還存在許多問題，而這些問題給網(wǎng)上購物的健康成長設(shè)下滯障。主要問題歸結(jié)為以下四個方面:

1.中國消費者的消費習慣限制著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展

中國是個歷史悠久的國家,歷史的沉淀使得消費者對網(wǎng)絡(luò)購物缺乏信任感。 目前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟在中國還是處于萌芽時期。大部分的中國人對網(wǎng)絡(luò)購物還不適應(yīng),仍以傳統(tǒng)交易為主。市場研究公司AC尼爾森的近期研究中國網(wǎng)絡(luò)購物人群與人口總數(shù)的比例還不足8%，可以看出，目前中國消費群體主要還是集中在傳統(tǒng)商品市場，這對我國網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)市場的迅速發(fā)展造成障礙。

2.中國網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)的信用缺乏

跟發(fā)達國家相比,目前我國網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)的信用基礎(chǔ)體系還不完善。尤其是在C2C市場中，買賣雙方分布極為分散，管理難度大，出現(xiàn)糾紛不易解決，而所售商品能否貨真價實，也難控制。因此目前進行交易的大多是質(zhì)量比較容易鑒定的商品。網(wǎng)絡(luò)直銷的企業(yè)，在信息不對稱的情況下，也可能出現(xiàn)欺詐。

3.中國網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)的安全瓶頸

網(wǎng)絡(luò)購物的安全性是影響網(wǎng)絡(luò)購物因素中至關(guān)重要的一點。我國還不發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)技術(shù)水平以及網(wǎng)絡(luò)病毒的泛濫是目前影響網(wǎng)絡(luò)安全主要因素。計算機病毒、黑客入侵及木馬控制、垃圾郵件等給互聯(lián)網(wǎng)的運行系統(tǒng)和廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶帶來了越來越多的麻煩。網(wǎng)絡(luò)安全問題的存在極大的影響著網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)市場的擴張和發(fā)展。對于安全性和私密性的擔心限制了消費者在線購買的參與程度，甚至擁有2至4年網(wǎng)齡的消費者也不例外。可以推測，如果網(wǎng)絡(luò)安全問題得到解決，網(wǎng)上消費者的數(shù)量或取得很大突破。

4.中國網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)的法律瓶頸

我國網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)市場的信用問題和安全問題，迫切需要政府立法規(guī)范并加以嚴格推行。而我國目前還沒有一部完整的全國性的專門規(guī)范網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)市場的法律法規(guī),對于可能涉及到損害消費者利益的問題,目前只能從現(xiàn)行的《消費者權(quán)益保護法》《合同法》《產(chǎn)品質(zhì)量保護法》中去尋找法律規(guī)定,引申到電子商務(wù)中來處理。這與當前電子商務(wù)市場飛速發(fā)展的現(xiàn)狀極不相稱,也在客觀上導致了網(wǎng)上交易詐騙的頻繁發(fā)生,加強電子商務(wù)的法制建設(shè)來完善規(guī)范網(wǎng)絡(luò)商品市場已經(jīng)刻不容緩。

四、我國網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展前景

盡管目前我國的網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)市場還存在種種問題，但是我們對其在我國的發(fā)展壯大有充分信心。以上制約其發(fā)展的瓶頸可以通過我們的努力最終解決的。

1.我國是一個潛在的網(wǎng)上購物的巨大市場

首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及，我國的網(wǎng)民人數(shù)會成倍增長。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心17日的統(tǒng)計顯示，截至2005年12月31日，我國網(wǎng)民人數(shù)達到1.11億，比2004年末增加了1700萬，增長率為18%。而技術(shù)的進步和人們教育水平的提高使我們有理由相信，中國網(wǎng)民數(shù)量的增長率會逐年增長。

其次，網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)變化會促進網(wǎng)上消費者的數(shù)量增長。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)，目前中國的上網(wǎng)人群主要集中在受過良好教育的十幾、二十歲的男性群體中，在今后五到十年隨著這一人群成為社會消費的主體力量，他們的消費模式將會對社會消費習慣產(chǎn)生極大的影響。因此，網(wǎng)上購物群體將向著老年和青少年兩個方向擴張，這將極大地提高我國網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)市場的市場占有率。

2.我國網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)市場的信用制度在不斷完善

激烈的市場競爭使網(wǎng)站和消費者一樣關(guān)注著網(wǎng)絡(luò)信用。“淘寶網(wǎng)”，“ ebay易趣”等網(wǎng)站都有自己的信用評定制度。“淘寶網(wǎng)”還創(chuàng)新地推出了“網(wǎng)上三包“政策，在專賣街購物，消費者可以享受到和店面一樣的“三包”政策，讓用戶買得安心。此外，網(wǎng)上的信用支付手段如“支付寶”等，也在不斷增強著中國網(wǎng)上購物者對網(wǎng)絡(luò)信用的信心。

3.不斷發(fā)展的技術(shù)水平可以提高網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)市場的安全性

由于網(wǎng)絡(luò)世界是個虛擬的世界，所有行為都可以虛擬身份掩蓋，所以容易滋生欺詐等現(xiàn)象。隨著網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，國內(nèi)也開始重視這一問題，并陸續(xù)推出了一系列舉措。例如廣東省推出了數(shù)字證書，如有詐騙行為發(fā)生，也能找到具體的犯罪嫌疑人；電子商務(wù)公司方面如易趣的實名注冊，阿里巴巴的“誠信通”，以及一些網(wǎng)站實施的先行賠償制度等，都在電子商務(wù)信用方面取得了一定成效。除此以外，電子商務(wù)企業(yè)還可以通過安裝功能強大的防火墻來實現(xiàn)，如NORTON，CISCO，NETSCREEN等。通過對各種安全漏洞補丁，入侵檢測，隱私控制，禁止非法訪問，及對重要信息備份等手段，可極大提高企業(yè)信息的安全性。

4.網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)市場的法律法規(guī)在不斷完善

我國相關(guān)部門正在努力盡快制定出相關(guān)及配套的監(jiān)管法規(guī)，對網(wǎng)絡(luò)交易市場的信息、準入資格、買賣細節(jié)、電子支付、各方責任等方面都進行明確的界定和規(guī)范，加強對這些步驟的監(jiān)管，使網(wǎng)絡(luò)購物走出法律盲區(qū)，進入良性循環(huán)。目前中國已有幾部初步成形的有關(guān)電子商務(wù)的法律法規(guī),如《電子簽名法》、《電子支付指引》、《電子認證服務(wù)》、《網(wǎng)上交易平臺服務(wù)自律規(guī)范》等。雖然這些還不是完整的全國性的專門規(guī)范網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)市場的法律法規(guī),但這已可見我國正在積極加強網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)市場的法制建設(shè)。有關(guān)專家表示，條例起草的目的是創(chuàng)立盡可能安全的法律環(huán)境，確保電子商務(wù)健康良性發(fā)展。總之，保障網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)范運行需加強法律法規(guī)建設(shè)。

5.我國網(wǎng)絡(luò)商戶的服務(wù)質(zhì)量正在不斷提高

我國的網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)商戶正在努力為消費者提供越來越多的網(wǎng)站通訊工具，保證與網(wǎng)上交易相配套的服務(wù)體系運作順暢；豐富網(wǎng)絡(luò)市場商品種類;優(yōu)化網(wǎng)站用戶界面;為消費者提供一個快捷悅目的交易平臺;強化網(wǎng)站商品搜索功能;加強網(wǎng)站功能的穩(wěn)定性;為消費者提供快捷方便舒適的用戶社區(qū)服務(wù)；及時解決網(wǎng)絡(luò)買賣糾紛等。隨著網(wǎng)絡(luò)商戶服務(wù)質(zhì)量的提高，將在很大程度上消減消費者購物擔憂,成為吸引消費者的又一強力因素。

網(wǎng)上商品服務(wù)市場無時間空間限制,商品種類多,商品價格低,交易費用和企業(yè)管理費用少。這些傳統(tǒng)商品服務(wù)市場無法比擬的優(yōu)點使網(wǎng)絡(luò)購物在我國獲得了飛速發(fā)展。盡管有技術(shù)，信用制度,法律規(guī)范等限制,網(wǎng)絡(luò)購物的諸多優(yōu)勢和我國經(jīng)濟、科技的發(fā)展狀況向我們展示著這個市場強大的生命力和光明的發(fā)展前景。

參考文獻:

[1]貴 鑫:企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的思考[J].黃河科技大學學報，2006,（12）

[2]徐恩利:新經(jīng)濟時代對戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的探討[J].內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學學報,2006,(4)

[3]劉 軍:21世紀電子商務(wù)與稅收[M],中國財政經(jīng)濟出版社，北京,2000

篇2

中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場集中度現(xiàn)狀

市場集中度是衡量市場結(jié)構(gòu)競爭性和壟斷性的一個重要指標，它反映了少數(shù)大企業(yè)的市場支配力和在特定市場中市場份額的集中程度。一般情況下，市場集中度越高，市場的競爭程度越低。市場集中度越高，意味著少數(shù)大企業(yè)所占的市場份額越大，市場支配力就越強，到一定程度就易形成對市場的壟斷。

市場集中度的衡量指標很多，但大體可分為兩類：一類是與市場中最大幾家企業(yè)的市場份額聯(lián)系在一起的指標，稱為絕對集中度；另一類是反映一個行業(yè)中企業(yè)規(guī)模分布狀況的指標，稱為相對集中度。在各種計算集中度的方法中，最常用、最簡單易行的衡量指標是絕對集中度。

根據(jù)表一可以看出，2012年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場除優(yōu)酷、土豆和搜狐三家網(wǎng)絡(luò)視頻廠商所占份額在10%以上外，其他的網(wǎng)絡(luò)視頻廠商所占份額均低于7%。我國網(wǎng)絡(luò)視頻市場的市場集中度偏低。

網(wǎng)絡(luò)視頻市場集中度偏低的原因

同質(zhì)化競爭。網(wǎng)絡(luò)視頻同質(zhì)化競爭主要表現(xiàn)為內(nèi)容的同質(zhì)化，造成的一個后果就是受眾注意力的分散和用戶粘性的降低。受眾不再囿于某一個視頻網(wǎng)站，在各個網(wǎng)絡(luò)視頻平臺間的轉(zhuǎn)換成本很低，沒有一家或者幾家廠商能夠獨占受眾注意力，最終造成市場集中度的偏低。

網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的競爭歸根到底是對受眾注意力的爭奪。作為以內(nèi)容為王的網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)，只有擁有了吸引受眾的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能抓住受眾的注意力，繼而吸引廣告商的入駐。但是，由于視頻內(nèi)容的制作成本遠遠高于文字和圖片內(nèi)容，大多數(shù)網(wǎng)站主要以購買版權(quán)視頻和整合傳統(tǒng)媒體視頻資源為主，以編輯網(wǎng)民上傳視頻為輔作為內(nèi)容的補充。②隨著內(nèi)容版權(quán)價格的持續(xù)上漲，許多網(wǎng)站利用版權(quán)分銷模式來降低運營成本，但是版權(quán)分銷使相同的視頻內(nèi)容被分銷到多個播放平臺，使得網(wǎng)絡(luò)視頻呈現(xiàn)出內(nèi)容同質(zhì)化程度較高的局面。這就意味著用戶在各個網(wǎng)絡(luò)視頻平臺獲得的體驗同質(zhì)化，會在多個網(wǎng)站之間轉(zhuǎn)移，網(wǎng)站使用忠誠度較低，難以出現(xiàn)“一家獨霸”的局面。

市場容量大，競爭主體多。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學認為，在正常情況下某一產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品（服務(wù)）的市場愈大，企業(yè)拓展市場的余地愈大，新企業(yè)越容易進入，大企業(yè)所占市場份額也就可能愈小，從而市場集中度就會降低；反之亦然。③

我國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了行業(yè)井噴式發(fā)展之后，在線視頻依然保持高速發(fā)展，行業(yè)的紅利為視頻網(wǎng)站提供了更廣泛的發(fā)展空間。iResearch艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年5月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶覆蓋率達到96%，用戶規(guī)模首次超越搜索服務(wù)躍居第一。同時，根據(jù)EnfoDesk易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2012年中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場廣告收入為88.3億元人民幣，較2011年增長82.7%，預計到2015年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場廣告收入規(guī)模將達到308.8億人民幣，用戶規(guī)模將達到5.8億，市場保持較穩(wěn)定的發(fā)展。龐大的用戶基數(shù)和穩(wěn)步增長的行業(yè)利潤使其具備了較高的行業(yè)吸引力，引發(fā)眾多競爭主體的市場參與。由于視頻網(wǎng)站前期技術(shù)門檻不高，致使行業(yè)內(nèi)涌入較多競爭者，行業(yè)競爭日益激烈。2008年前后中國網(wǎng)絡(luò)視頻廠商甚至一度超過200家，雖然經(jīng)歷了視頻牌照和資本現(xiàn)金流的雙重洗牌，中國網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的數(shù)量大大減少，但是與國外的網(wǎng)絡(luò)視頻市場尤其與美國相比，我國網(wǎng)絡(luò)視頻市場仍處在“春秋戰(zhàn)國”時期。盡管帶寬成本、內(nèi)容版權(quán)以及商業(yè)模式等方面充滿了不確定性，但網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)還是成為了國內(nèi)外各種資本的熱土，各種并購和風險資金成為這片熱土的催化劑。

規(guī)模經(jīng)濟水平偏低。規(guī)模經(jīng)濟水平是影響某產(chǎn)業(yè)市場集中度高低的基本因素。在某一特定市場上，規(guī)模經(jīng)濟水平越高，大企業(yè)的效率越高，其競爭能力越強，在市場上所占份額也就越大，市場集中度就越高；反之亦然。

雖然優(yōu)酷和土豆的合并以及愛奇藝和PPS被百度收購后，產(chǎn)生視頻資產(chǎn)的合并導致行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟水平得到一定程度上的提高。但是，反觀我國網(wǎng)絡(luò)視頻的市場份額比例，近80%的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站所占市場份額仍然在7%以下。同時，眾多資本的涌入，使得網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站有著一定的經(jīng)濟支撐，加之網(wǎng)站和投資者對網(wǎng)絡(luò)視頻這塊“大蛋糕”的期許，使得大規(guī)模的并購整合難以實現(xiàn)甚至產(chǎn)生分化。這就導致大部分視頻網(wǎng)站競爭力不足，規(guī)模經(jīng)濟偏低，繼而降低市場集中度。

提升網(wǎng)絡(luò)視頻市場集中度的建議

首先，從整個產(chǎn)業(yè)層面來看，網(wǎng)絡(luò)視頻市場需要進行一系列的并購和整合。市場集中度過低就會造成資源的分散和浪費，并購和整合是實現(xiàn)資源的有效整合和網(wǎng)絡(luò)視頻市場集中度迅速提升的重要途徑之一。隨著人力成本和內(nèi)容成本的持續(xù)高漲，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的運營成本越來越高。這種“各自為政”的現(xiàn)象不僅會造成內(nèi)容同質(zhì)化而浪費資源，而且會降低內(nèi)容購買的議價能力，形成惡性循環(huán)。同時，現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)盈利模式尚不成熟，幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站都遠未取得有效現(xiàn)金流。

因此，網(wǎng)絡(luò)視頻市場必須通過幾輪的并購來整合不同網(wǎng)絡(luò)視頻運營商的資金、流量、品牌和內(nèi)容版權(quán)資源以擴大單個主體的市場占有率。優(yōu)酷土豆的合并、人人網(wǎng)收購56網(wǎng)以及百度收購PPS并將其并入旗下愛奇藝，新一輪的并購和整合使中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場集中度將得到進一步提升。這也使得未來將會出現(xiàn)幾家大的網(wǎng)絡(luò)視頻集團，我國網(wǎng)絡(luò)視頻市場將得到更加健康、快速的發(fā)展。

其次，從網(wǎng)絡(luò)視頻廠商自身來看需要進行差異化競爭。差異化競爭就是將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，樹立起企業(yè)在全行業(yè)范圍中獨特性的東西。對于網(wǎng)絡(luò)視頻而言，差異化競爭主要表現(xiàn)為內(nèi)容差異化、服務(wù)差異化。

內(nèi)容資源是網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的核心資源，在網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容同質(zhì)化的今天，提供差異化的內(nèi)容能夠吸引受眾進駐自身平臺，提高用戶粘性。具體來說，一方面要為用戶提供獨播劇或首播劇，通過購買版權(quán)或者商業(yè)分成的模式提高獨播劇或首播劇的比例。另一方面加強對優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)自制劇的投入，網(wǎng)絡(luò)自制劇是體現(xiàn)內(nèi)容差異化的主要方式，加強高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作不僅能夠成為吸引受眾的“獨特風景”、降低內(nèi)容成本，還能夠通過在自制劇中植入廣告獲得可觀廣告收入以及通過分銷自制劇版權(quán)獲得版權(quán)收入。例如，搜狐視頻自制劇《屌絲男士》，自2012年10月10日首播以來，其總播放量已超四億，成本遠低于衛(wèi)視大劇投入，并且獲得了用戶、關(guān)注度和廣告商的較大收益。

服務(wù)差異化要求網(wǎng)絡(luò)視頻廠商對市場狀況和用戶需求做充分的調(diào)研，找準自己的市場定位，提供能夠滿足受眾個性化需求的服務(wù)。第一，細分市場，準確定位。對受眾和市場進行細分，準確定位自己的品牌風格，滿足特定目標受眾的需求，在一個市場里獲得足夠的份額。例如，優(yōu)酷的定位是主流、大氣、夢想，土豆則是青春、個性、自主、有趣，而搜狐視頻以美劇、紀錄片等長視頻見長。第二，加入社交元素。網(wǎng)絡(luò)視頻越來越顯現(xiàn)出其平臺性特征，加入社交化元素能夠充分挖掘其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，提升用戶忠誠度和粘性。同時，越來越多的用戶開始青睞在社交網(wǎng)站上觀看視頻，社交網(wǎng)絡(luò)成為討論、傳播、炒熱在線視頻的主要平臺和重要流量入口。搜狐視頻與MSN、土豆網(wǎng)與新浪微博、優(yōu)酷與騰訊微博以及56網(wǎng)與人人網(wǎng)的合作都是在尋求視頻社交化的突破和融合的嘗試。

第三，從行政管理層面來看，應(yīng)該加強對網(wǎng)絡(luò)視頻市場的監(jiān)管。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)已經(jīng)進入快速發(fā)展的時期并且初具規(guī)模。同時，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)為爭取用戶，爭取市場份額等存在大量違規(guī)，甚至違法現(xiàn)象。所以，無論從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀還是行業(yè)未來更好更快發(fā)展的角度，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)都需要政府監(jiān)管的介入。④對于涉及無證經(jīng)營和版權(quán)侵權(quán)的視頻網(wǎng)站的整改要常規(guī)化、制度化，繼續(xù)加大對網(wǎng)絡(luò)視頻的監(jiān)管力度，嚴厲打擊盜版、侵權(quán)，取締違規(guī)視頻網(wǎng)站，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境。

（作者單位：河北大學） 欄目責編：陳道生

注釋：①易觀國際：http：//。

②劉 昊：《網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的問題與對策》，《媒體時代》，2012（10）。

篇3

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)視頻;網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè);GE矩陣;行業(yè)吸引力

中圖分類號 G206.2文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708(2009)05-0007-03

AbstractThis paper gives us a review of the internet video industry, and analyzes the difficulties of this industry. Then this paper presents an international analysis model GE Matrix from which we can improve our understanding of the internet video industry from different perspectives. Based on the discussion, the prospect of internet video industry is proposed. The further research on internet video industry is prospected.

Keywordsinternet video;Internet video industry;GE Matrix;industry attractiveness

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),大大改變了人們獲取信息的途徑和方式,讓人們足不出戶就可以通過網(wǎng)絡(luò)知天下事。網(wǎng)絡(luò)視頻可謂互聯(lián)網(wǎng)世界中的新貴。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺,改善了用戶獲取信息的方式,而且作為web2.0的重要實踐,為用戶提供了分享視頻的平臺和途徑。網(wǎng)絡(luò)視頻在國內(nèi)外的快速發(fā)展,使業(yè)界看到了其良好的市場前景和商業(yè)價值。

1我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)概況

2005年與2006年是中國視頻的元年,中國眾多視頻網(wǎng)站紛紛在這兩年間獲得第一批風險投資,建立起運營網(wǎng)站,初步進入網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)。2006年10月9日,Google公司以16.5億美元收購YouTube網(wǎng)站,創(chuàng)造了社會網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站交易的歷史。這一交易極大地推動了國內(nèi)視頻行業(yè)的發(fā)展,風險投資和私募股權(quán)基金在2006年和2007年均大幅度加大了在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的投入。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)掀起新一輪的融資。中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)內(nèi)網(wǎng)站數(shù)量快速增加,視頻網(wǎng)站功能服務(wù)和寬帶水平均大幅改善。2006與2007年的快速發(fā)展,使網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)初具規(guī)模。據(jù)艾瑞爾市場咨詢公司的《2006年中國網(wǎng)絡(luò)視頻簡版報告》,2006年中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶會達到6300萬,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶約占網(wǎng)民總數(shù)的47%。同樣艾瑞市場咨詢公司的《2007―2008中國網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)競爭力評估專題報告》中指出,2007年中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已經(jīng)達到了1.7億,約占網(wǎng)民總數(shù)的81%,中國視頻網(wǎng)站引入的風險投資也已經(jīng)高達20 億元。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)快速發(fā)展的同時也涌現(xiàn)出一系列的社會道德和網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)等問題。因此,2007年12月29日,國家廣播電影電視總局和原信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)規(guī)定》。根據(jù)這一規(guī)定,從2008年1月31日起,互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)的企業(yè),必須具備法人資格,為國有獨資或國有控股單位。網(wǎng)絡(luò)視頻公司此前存在的盈利和版權(quán)等經(jīng)營層的問題,也因這一規(guī)定的出臺,而變?yōu)閼?zhàn)略層次的合法性的問題。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)正式進入行業(yè)的規(guī)范與整合發(fā)展期。

2 GE矩陣分析法

通用(GE)矩陣,又稱行業(yè)吸引力矩陣,最初是美國通用電氣公司設(shè)計的一種投資組合分析方法,現(xiàn)在被廣泛應(yīng)用于行業(yè)和企業(yè)的戰(zhàn)略管理分析。GE矩陣的縱軸用多個指標反映產(chǎn)業(yè)吸引力,橫軸用多個指標反映競爭地位。市場吸引力和競爭地位的值決定著分析對象在矩陣上的位置。影響市場吸引力的因素,有產(chǎn)業(yè)增長率、市場價格、市場規(guī)模、獲利能力、市場結(jié)構(gòu)、競爭結(jié)構(gòu)、技術(shù)及社會政治因素等。評價產(chǎn)業(yè)吸引力的大致步驟是,首先根據(jù)每個因素的相對重要程度,定出各自的權(quán)數(shù);然后根據(jù)產(chǎn)業(yè)狀況定出產(chǎn)業(yè)吸引力因素的級數(shù);最后用權(quán)數(shù)乘以級數(shù),得出每個因素的加權(quán)數(shù),并將各個因素的加權(quán)數(shù)匯總,即為整個產(chǎn)業(yè)吸引力的加權(quán)值。影響競爭地位的因素,有相對市場份額、市場增長率、買方增長率、產(chǎn)品差別化、生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)能力、管理水平等。評估競爭地位的方法與評估產(chǎn)業(yè)吸引力的方法是相同的。

align="">

從矩陣圖9個方格的分布來看,左上方3個方格最適于采取增長與發(fā)展戰(zhàn)略,應(yīng)優(yōu)先分配資源。處于右下方3個方格,一般就采取停止、轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略。處于對角線3個方格,應(yīng)采取維持或有選擇地發(fā)展的戰(zhàn)略,保護原有的發(fā)展規(guī)模,同時調(diào)整其發(fā)展方向。

3 基于GE矩陣的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)分析

筆者應(yīng)用GE矩陣對網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)進行產(chǎn)業(yè)吸引力評價分析。首先需要建立基于GE矩陣分析評價的完整指標體系如下:

GE矩陣――產(chǎn)業(yè)吸引力評價因素

> 市場增長率

> 市場規(guī)模

> 盈利性

> 競爭對手

> 進入壁壘

評分標準:

> 1分 毫無吸引力

> 2分 較少吸引力

> 3分 一般

> 4分 比較有吸引力

> 5分 非常有吸引力

基于上述指標體系,采用用戶訪談法、文獻調(diào)查法和參考互聯(lián)網(wǎng)報告等對一級指標體系進行細化,分別給出權(quán)重與評價分值。并且,分別給出相應(yīng)分值的特征與原因說明。相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)吸引力評價結(jié)果如下:

4 我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)面臨的問題和發(fā)展策略探討

4.1我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)面臨的問題

YouTube的成功,為網(wǎng)絡(luò)視頻盈利創(chuàng)造了成功的模式。在中國,無論是投資業(yè)還是IT及其相關(guān)的行業(yè),都在網(wǎng)絡(luò)視頻上投入大量資源,試圖在中國成就YouTube的成功模式。但是,幾年的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)無法探索出一個適合中國本土的盈利模式。同時,其還面臨版權(quán)和合法性等問題。

1)營銷策略的同質(zhì)

任何商業(yè)上的成功,都離不開科學合理的營銷策略。中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)在過去的幾年發(fā)展中,過分強調(diào)概念和技術(shù),對企業(yè)本身成功起關(guān)鍵因素的營銷策略缺乏有效的規(guī)劃、實施和評估。營銷策略的規(guī)劃和實施需要與網(wǎng)絡(luò)視頻本身所提供的內(nèi)容和盈利模式相互協(xié)調(diào)。成功的營銷策略不僅能夠使企業(yè)在市場中取得競爭優(yōu)勢地位,而且可以使企業(yè)擁有穩(wěn)定的盈利模式。過去的幾年中,網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)往往追求短期效益和短期營銷,利用社會短暫熱點關(guān)注問題,或采用侵犯版權(quán)等營銷方式。這樣的營銷或許可以在短期為企業(yè)帶來點擊率和效益。但是,企業(yè)的營銷策略應(yīng)是長期的,能夠為企業(yè)帶來穩(wěn)定市場地位的。

2)內(nèi)容定位不明確

中國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)提供的內(nèi)容眾多,包括電視節(jié)目、電影、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)劇等多種形式。中國國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站提供內(nèi)容同質(zhì)化嚴重,而且提供內(nèi)容缺乏連續(xù)性。對于喜歡特定主題內(nèi)容的用戶來講,一段時間觀看某一視頻網(wǎng)站,下一段時間可能該網(wǎng)站已經(jīng)不提供該主題內(nèi)容或者提供更新速度較慢。這樣導致目前用戶的流動性較大,視頻網(wǎng)站難以有穩(wěn)定的市場占有率。另一方面,國外YouTube的視頻源來自用戶,是一個基于用戶共享的視頻網(wǎng)站。從國內(nèi)行業(yè)的發(fā)展和用戶視頻共享的情況看,共享模式還未在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)內(nèi)形成成熟的商業(yè)模式。

3)盈利模式的缺失

盈利模式是商業(yè)運作的核心之一。網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站從最初的創(chuàng)立,到不斷的發(fā)展與融資,再到當前行業(yè)的規(guī)范與整合,盈利模式的預期與實際考核都在每一步發(fā)揮著重要作用。網(wǎng)絡(luò)廣告是可以預期的盈利模式之一。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的廣告主要以視頻貼片廣告為主。有網(wǎng)站也在研究如何在原來的緩沖、文字滾動和網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站頁面等的基礎(chǔ)上增加新的廣告形式,或者利用數(shù)據(jù)庫和用戶數(shù)據(jù)挖掘來為客戶提供更精確和有效的廣告投放。其次是收費視頻服務(wù)等形式為代表的增值服務(wù)。比如土豆網(wǎng)和上海東方龍移動信息公司簽訂合作協(xié)議,充分利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出讓播放權(quán),或者是提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的收費觀看,或者知名電影的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行后與發(fā)行方的收入分成等。

4.2我國發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)的策略建議

從網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)本身來看,當前行業(yè)存在營銷模式同質(zhì)化、內(nèi)容定位不明確和盈利模式缺失等問題。網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)需要更緊密結(jié)合中國網(wǎng)民特點和發(fā)展趨勢,根據(jù)中國特有的文化和用戶消費習慣,探索本土化的營銷模式。從行業(yè)整體發(fā)展來看,規(guī)范條例初步實行,行業(yè)面臨整合與重新洗牌。行業(yè)進入壁壘隨之提高。一方面拿到國家牌照的企業(yè)可以充分利用自身的合法性,尋找投資;另一方面,資金和技術(shù)實力雄厚而未獲得牌照的企業(yè)可以積極與國有企業(yè)資本或已經(jīng)獲得牌照的企業(yè)進行合作。從國際宏觀經(jīng)濟和IT行業(yè)大背景看,金融危機席卷主要的金融大國,IT行業(yè)相對穩(wěn)定的發(fā)展。在宏觀經(jīng)濟背景不樂觀的情況下,能夠穩(wěn)定市場,穩(wěn)定經(jīng)營,是未來快速發(fā)展的關(guān)鍵。

1)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)投資策略

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)在過去幾年的發(fā)展中,受到了投資界的青睞。一方面過去幾年世界經(jīng)濟穩(wěn)定增長,中國經(jīng)濟持續(xù)高速增長。另一方面網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)作為新興的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式,在美國已獲得初步的成功。進入2008年,世界金融危機越來越深刻的影響到各個行業(yè)。中國國內(nèi)投資界的謹慎與觀望,政府相關(guān)管理條例的出臺,使得網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)吸引力有所下降。但從長期發(fā)展的角度看,隨著未來網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的進一步發(fā)展與市場的成熟,網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)戰(zhàn)略將從選擇細分市場或選擇性投資逐步演變?yōu)榘l(fā)展性投資與成長滲透型戰(zhàn)略。

2)網(wǎng)絡(luò)視頻監(jiān)管機構(gòu)策略

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)已經(jīng)進入快速發(fā)展的時期并且初具規(guī)模。同時,網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)為爭取用戶,爭取市場份額等存在大量違規(guī),甚至網(wǎng)絡(luò)違法現(xiàn)象。所以,無論從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀還是行業(yè)未來更好更快發(fā)展角度,網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)都需要政府監(jiān)管的介入。但是,政府的行政監(jiān)管需要適度進行。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)作為新興的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟,其資本構(gòu)成、傳播文化、內(nèi)容選擇、技術(shù)模式、營銷策略和盈利手段等方面不盡相同,同時也不夠成熟。政府需要在涉及網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的各個方面,根據(jù)其特點,分別進行監(jiān)督和管理,絕不能一刀切或一站式管理。

5結(jié)論

政府對網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)管理體系的規(guī)范化以及消費需求的多元化將驅(qū)動中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)競爭格局向追求規(guī)模優(yōu)勢和追求差異化兩個方向發(fā)展。前者以追求規(guī)模經(jīng)濟效益、提供全面和穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù),后者以追求細分市場上的領(lǐng)導地位、提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。綜上分析,當前網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)應(yīng)選擇細分市場或選擇性投資戰(zhàn)略。未來中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)快速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)經(jīng)營策略會逐漸成熟,行業(yè)投資策略會逐步精確,監(jiān)管機構(gòu)與政策會不斷完善。這樣,才能真正涌現(xiàn)一批高質(zhì)量的能夠良好滿足用戶需求的,大型綜合化視頻門戶與專業(yè)化視頻網(wǎng)站。

參考文獻

[1]王方華,陳繼祥.戰(zhàn)略管理[M].上海:上海交通大學出版社,2003.

[2]林振錦.GE矩陣在戰(zhàn)略制定中的應(yīng)用[J].中國石油企業(yè),2005,(4):44-46.

[3]袁松.GE矩陣在建筑企業(yè)目標市場選擇中的應(yīng)用研究[J].科學技術(shù)與工程,2007,7(20):5426-5429.

[4]原毅軍,侯小康.基于GE矩陣的環(huán)保企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略選擇[J].科技和產(chǎn)業(yè),2008,8(1):29-32.

[5]李航.探索網(wǎng)絡(luò)視頻營銷模式藍海.成功營銷,2007,(11):38-40.

[6]李默風.視頻網(wǎng)站不再“火爆”不同營銷模式關(guān)乎個案生死[J].IT時代周刊,2007,(5):58-59.

[7]楊帆.視頻網(wǎng)站熱潮下的思考――以YouTube為例[J].青年記者,2007,(2):68-69.

[8]尹樂.左走多元右走競合.網(wǎng)絡(luò)視頻路在何方[J].數(shù)碼世界,2008,(7):31.

[9]閆云霄.網(wǎng)絡(luò)視頻.如履薄冰的二八年[J].傳媒觀察,2008,(7):20-21.

[10]楊蕾.探析網(wǎng)絡(luò)視頻分享網(wǎng)站的突圍之路[J].中國科技信息,2008,(17):313-316.

篇4

藍契斯特法則最初是由英國航空工程學工程師藍契斯特提出的一系列用于指導戰(zhàn)爭的軍事法則和戰(zhàn)略，第二次世界大戰(zhàn)以后，被逐步引申到營銷戰(zhàn)略管理中。藍契斯特法則主要包含以下要點：

（一）市場占有率目標值

1.下限目標值：市場占有率26.12%。市場內(nèi)競爭者的市場占有率都未達到26.12%時，能先超過26.12%的，有可能脫穎而出，形成領(lǐng)先地位。

2.安定目標值：市場占有率41.7%。排名第一者只需要41.7%的市場占有率就可超越其他競爭者，處于優(yōu)勢地位。

3.上限目標值：市場占有率73.88%。當市場占有率達到73.88%時，才能處于絕對安全、優(yōu)勢的獨占局面。

（二）射程距離理論

由藍契斯特戰(zhàn)略模式導出，當特定的競爭者為一對一的對立情形時，只要有一家市場占有率超過競爭者三倍以上，對方便無法擊敗它；當區(qū)域較大，又逢多家競爭者而變成綜合戰(zhàn)時，只要有一家大于其他競爭者倍（≈1.732）以上時，其他競爭者也無法勝過它，這就是“射程距離理論”。①

1.：1互為射程。指在市場中，前有強敵、后有追兵，當前面的強敵不超過我方73.88%時，我方就隨時有機會威脅到他方。

2.3：1絕對優(yōu)勢。在此理論中，領(lǐng)先者最好領(lǐng)先三倍才可解除威脅并保持絕對優(yōu)勢。此時，落后者若想超越它，必須付出32倍代價。

3.差距在與3之間。在此之間，競爭者之間既不會威脅也沒有絕對優(yōu)勢，落后者無法威脅到領(lǐng)先者，而領(lǐng)先者也不能高枕無憂。

4.市場占有率的五種類型。由前面的“市場占有率目標值”和“射程距離理論”，可將市場分為五種類型（見表1）。

我國網(wǎng)絡(luò)視頻市場現(xiàn)狀

筆者根據(jù)易觀國際公布的調(diào)查數(shù)據(jù)，整理了2010年至2013年我國網(wǎng)絡(luò)視頻市場前五位廠商的市場占有率（見表2）。

可以看出，我國網(wǎng)絡(luò)視頻市場2010年、2011年和2012年全部廠商的市場占有率都在下限目標值26.12%以下，且2010年、2011年相互間的射程距離在倍以內(nèi)，只有2012年第一名與第二名的射程距離超過。由于2012年經(jīng)歷了優(yōu)酷土豆的合并、百度收購PPS等市場運作，使得2013年的市場競爭更加激烈：第一名優(yōu)酷土豆的市場占有率超過下限目標值26.12%，但各方之間的射程距離回到倍以內(nèi)。

根據(jù)表1將市場所做的五種分類來看，我國網(wǎng)絡(luò)視頻市場整體上屬于競爭壟斷型，是一種分散型的市場結(jié)構(gòu)。此種類型市場的特征表現(xiàn)為：嚴重的同質(zhì)化競爭、市場容量大但競爭主體多、規(guī)模經(jīng)濟水平偏低、品牌順位變動性大。

網(wǎng)絡(luò)視頻市場主體戰(zhàn)略選擇

明確了市場中的強者和弱者，就要針對不同市場地位的市場主體，選擇不同的發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）強者戰(zhàn)略

藍契斯特法則認為市場份額先超過26.12%的企業(yè)，有可能從勢均力敵中脫穎而出，形成領(lǐng)先地位，但競爭激烈且地位不穩(wěn)定，隨時有可能被超越。強者要想提升自己的市場占有率并拉大與競爭者的射程距離，還需要不斷發(fā)揮自己的強者優(yōu)勢，實施自己的強者戰(zhàn)略。

首先，深化內(nèi)容吸引力。內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的核心資源，高質(zhì)量的內(nèi)容不僅可以吸引用戶進駐，還可以提高用戶黏性，擴大品牌影響力。強者一方面可利用自己的財務(wù)優(yōu)勢購買獨家版權(quán)內(nèi)容、為用戶提供獨播劇或首播劇、減少熱門內(nèi)容的版權(quán)分銷，擴大獨有內(nèi)容資源存量；另一方面可加大自制劇的投入力度，利用海量的用戶數(shù)據(jù)精準化地定位、滿足用戶需求。同時，與電視臺、專業(yè)內(nèi)容制作機構(gòu)建立合作，參與內(nèi)容制作，在提升內(nèi)容質(zhì)量的同時，進入產(chǎn)業(yè)鏈上游，拓展盈利渠道。

其次，完善平臺特性。視頻網(wǎng)站歸根結(jié)底是一個網(wǎng)絡(luò)平臺，擁有平臺屬性。而運營平臺的關(guān)鍵就是激發(fā)同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。首先，加入社交元素，激發(fā)同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。讓人們在觀看視頻的同時能夠參與社交圈的交流、分享，實現(xiàn)視頻社交化，減小用戶多地棲息的可能性。其次，提升跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。平臺可以憑借用戶的增長吸引第三方群體的入駐，包括廣告商、應(yīng)用程序開發(fā)商、電子商務(wù)廠商等，平臺方要做的就是精心選擇第三方入駐群體，使網(wǎng)絡(luò)視頻平臺形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的良性循環(huán)。

第三，多屏戰(zhàn)略。隨著PC、智能手機和智能電視等的普及化，這些終端已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)視頻最關(guān)鍵的渠道。網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)中的強者應(yīng)積極部署自己的多屏戰(zhàn)略，打造涵蓋電腦屏、電視屏、移動屏的視頻業(yè)務(wù)基礎(chǔ)平臺。此外，有實力的強者可以通過獨資或戰(zhàn)略聯(lián)盟進軍硬件領(lǐng)域，控制用戶硬件終端入口。實施多屏戰(zhàn)略，不僅能夠提升用戶體驗度、帶來用戶量和內(nèi)容接觸度的增加，還可以提高第三方的產(chǎn)品曝光率，吸引更多的第三方入駐，達到內(nèi)容、營銷、傳播和品牌的貫通，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

（二）弱者戰(zhàn)略

藍契斯特法則認為，在市場競爭中處于弱勢的中小企業(yè)如果與大企業(yè)正面交戰(zhàn)，無異于以卵擊石。因此，網(wǎng)絡(luò)視頻市場中的弱者應(yīng)該避開與強者的正面交鋒，選擇與強者戰(zhàn)略不同的弱者戰(zhàn)略。

首先，差異化競爭。在網(wǎng)絡(luò)視頻市場中，弱勢廠商既然無法與大廠商展開正面競爭，就應(yīng)該對市場進行細分，避開紅海市場，選擇藍海市場。我國網(wǎng)絡(luò)視頻市場的強者普遍采取的是全方位戰(zhàn)略，其內(nèi)容資源既包括版權(quán)長視頻又包括UGC，涵蓋了適合所有人群、各種類型的內(nèi)容。這雖然滿足了不同用戶的需求，但過于紛雜的內(nèi)容也會在一定程度上減小對一些利基市場的把握。因此，中小廠商應(yīng)加強對利基市場的關(guān)注，比如：針對兒童群體的兒童視頻網(wǎng)站、針對求學者的教學視頻網(wǎng)站、直播網(wǎng)站以及針對游戲玩家的游戲視頻網(wǎng)站等。

其次，戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩個或兩個以上的企業(yè)在保持各自獨立性的基礎(chǔ)上，建立的以資源和能力共享為基礎(chǔ)、以共同實施項目或活動為表征的合作關(guān)系。②處在市場弱勢的網(wǎng)絡(luò)視頻廠商，如果想在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，不妨通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，整合各方互補性優(yōu)勢資源，實現(xiàn)共贏。首先，與競爭者建立聯(lián)盟。弱勢的網(wǎng)絡(luò)視頻廠商可以與產(chǎn)業(yè)內(nèi)市場主體結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，進行資源整合，以應(yīng)對強者的攻勢。具體來說，可以通過聯(lián)盟共享版權(quán)內(nèi)容、共享技術(shù)、共享用戶數(shù)據(jù)、共同開發(fā)新業(yè)務(wù)以及開拓新市場。其次，與非競爭者進行聯(lián)盟。與網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)外的市場主體進行聯(lián)盟，通過資源的互補利用、核心資源的嵌入式共享實現(xiàn)各方的深度融合，增強自身競爭力。

第三，歸并整合。隨著運營成本的持續(xù)高漲，處在產(chǎn)業(yè)末端的網(wǎng)絡(luò)視頻廠商如果堅持在這個“燒錢”的產(chǎn)業(yè)中“各自為政”，不僅會造成資源的浪費，還會使自身陷入極大的財務(wù)危機。尋求被產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的其他企業(yè)收購不失為一種明智的戰(zhàn)略選擇。首先，歸并到其他企業(yè)會得到并購企業(yè)的優(yōu)勢資源和核心能力；其次，將一些市場交易行為轉(zhuǎn)換到企業(yè)內(nèi)部，減少市場交易費用，降低經(jīng)營風險。同時，并購企業(yè)必須按照雙方企業(yè)的文化、管理、人力資源、資產(chǎn)進行合理的調(diào)整、改組或改制，使被購企業(yè)能夠迅速融入并購企業(yè)的經(jīng)營和管理，方可實現(xiàn)“1+1>2”的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。

注釋：

①莊銘國：《行銷戰(zhàn)略：大魚吃小魚·小魚吃大魚》[M]，中國紡織出版社，2003年版

篇5

網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢和瓶頸

網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢。三網(wǎng)合一的背景下，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)成為文化產(chǎn)業(yè)中最讓人期待的一塊。一些傳統(tǒng)行業(yè)積極投身該領(lǐng)域進行“跑馬圈地”，正是看中了該領(lǐng)域所具有的產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢。

首先，巨大的市場空間。第29次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告顯示，2011年，網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)文學等娛樂應(yīng)用的用戶規(guī)模有小幅增長，但使用率均有下滑。相比之下，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模則較上一年增加14.6%，達到3.25億人，使用率提升至63.4%。《上海傳媒發(fā)展報告（2012）》也表明，2011年，上海傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將達到988億元，占上海生產(chǎn)總值的1.6%，增加值266億元，保守地估計生產(chǎn)總量增長15%以上，遠遠超過了GDP的增速。而這其中，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體發(fā)展迅速，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)視聽的產(chǎn)品生產(chǎn)與傳播最具成長性，已經(jīng)成為廣大網(wǎng)民獲取信息資源的重要渠道、休閑娛樂的重要方式。用戶即市場，只有足夠的用戶才可以促進行業(yè)進行市場細分，使得整個行業(yè)通過差異化的競爭尋找贏利模式，推動整個行業(yè)的繁榮。

其次，暢通的融資渠道。從政府資源看，許多經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)都為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展制定了扶持政策。一些地方撥出文化產(chǎn)業(yè)基金，如廣東省的文化產(chǎn)業(yè)基金有20億，上海則每年撥出1000萬資金來支持視聽文化產(chǎn)業(yè)，充足的資金為文化產(chǎn)業(yè)提供了良好的創(chuàng)業(yè)土壤。此外，社會上的風投基金和私募基金也需要尋找一個出口，得到政府扶持的領(lǐng)域無疑也將會成為社會資產(chǎn)進入的誘人入口。

最后，便利延伸的價值鏈。從當前的行業(yè)運營情況來看，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)處在整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的末端。在不斷競爭的過程中，各個企業(yè)出于差異化競爭和構(gòu)建核心競爭力的動機，正在不斷擴展產(chǎn)業(yè)的價值增值過程。一些網(wǎng)絡(luò)視聽公司，如土豆已經(jīng)開始著力培育自己的內(nèi)容原創(chuàng)能力，并且已經(jīng)向上游產(chǎn)業(yè)反向輸出。因此，從整體而言，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)在價值增值上既可以作為下游產(chǎn)業(yè)直接面向用戶，通過廣告實現(xiàn)用戶價值的市場回報；同時，對于一些自制內(nèi)容以及參與制作或者扶持制作的內(nèi)容也可以作為內(nèi)容供應(yīng)公司，向電視臺和其他的網(wǎng)絡(luò)視聽公司出售，進行內(nèi)容的初次銷售實現(xiàn)市場回報。

目前網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展帶給傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)極大的生存壓力。在這種壓力之下，媒體的全媒體轉(zhuǎn)型和價值鏈延伸已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體擺脫生存桎梏的共識。而全媒體戰(zhàn)略中實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的制作和銷售是較為直接和迅速的策略。這也就意味著當下的網(wǎng)絡(luò)視頻公司與傳統(tǒng)媒體擁有良好的合作基礎(chǔ)和共同的合作意愿。目前，有許多內(nèi)容制作商紛紛涌向互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體，并花很大的精力做全媒體的視頻內(nèi)容開發(fā)。加上當前三網(wǎng)融合之后，網(wǎng)絡(luò)運營商同樣需要延伸自己的價值鏈，與網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合已經(jīng)在探索之中。

網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展瓶頸。易觀國際的2011—2014年中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場收入及用戶規(guī)模預測，今年視頻行業(yè)廣告收入將達到88.9億元，較去年年增長率降低近四成，僅為83.9%，相比近年來的翻倍增長，今年將成為4年來的最低點。到2014年市場收入規(guī)模增長率則會直降到33.6%。同時，今年中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模增長率為19%，僅有4.69億人，而該指標的增長率在2008年高達89.1%。這種市場表現(xiàn)和發(fā)展趨勢表明爆發(fā)式增長已經(jīng)成為過去，那么未來的發(fā)展將會遇到什么瓶頸？

首先，市場本身還不成熟。有報道分析指出，視頻網(wǎng)站生死期將至，規(guī)模為王道，行業(yè)排名第五之后的視頻網(wǎng)站將逐漸被淘汰。從市場發(fā)展規(guī)律看，“規(guī)模為生死存亡的王道”，恰恰說明了市場的不成熟。一個成熟的市場應(yīng)該是大中小型公司都有自己的生存空間，同時，通過創(chuàng)新發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的公司可以通過創(chuàng)新獲得更多利潤，并迅速成長。而那些創(chuàng)新乏力的公司也應(yīng)該依據(jù)市場邏輯而退出市場。企業(yè)的生死應(yīng)該是依據(jù)公司的競爭能力，而不是單純的規(guī)模（盡管規(guī)模確實非常重要，但不應(yīng)該成為決定性指標）。

此外，產(chǎn)業(yè)中網(wǎng)絡(luò)視頻公司對于上市過度熱衷。導致了在版權(quán)購買上的“非理性”行為，電視劇每集200萬的價格最為理性的方式不是購買而是自己投資制作。假定一些業(yè)內(nèi)人士的分析正確，即視頻網(wǎng)站為了追趕上市而通過高昂收購價格把控市場，那么這種行為本身就說明市場的非理性。企業(yè)拼命燒錢，賠錢賺吆喝的目的是為了增大自己上市的籌碼，而一旦這個通路不暢，那么轉(zhuǎn)變思路、更換競爭力構(gòu)建模式、回歸成本收益分析是理性的、必然的選擇。這種轉(zhuǎn)向使得重新考慮發(fā)展路徑成為當下視頻網(wǎng)站的當務(wù)之急，轉(zhuǎn)型和重新抉擇為整個行業(yè)的短期發(fā)展帶來了壓力。

其次，運營成本過重是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。視頻分享類網(wǎng)站需要支持的規(guī)模都在100萬人左右，每月僅帶寬就需要1200萬元的支出。同時，高昂的帶寬成本和版權(quán)成本壓力，加之內(nèi)容同質(zhì)化和無法實現(xiàn)盈利的尷尬，中國視頻網(wǎng)站正在進入加速洗牌的時代。目前視頻網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，其運營上的尷尬也可能會波及其他的上下游公司，這無疑為整個產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展蒙上了陰影。

此外，中國的網(wǎng)絡(luò)用戶消費習慣也不利于網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)盈利模式的開發(fā)。從付費電視推廣的效果來看，付費的消費習慣在中國還無法被市場廣泛接受。美國網(wǎng)絡(luò)視頻大體上存在三種盈利模式，廣告主付費模式、按次付費和會員付費制。后兩種模式在中國目前還無法復制。因此，對于視頻網(wǎng)站而言，發(fā)展是一個悖論，而解決悖論的途徑就是找到自己的核心競爭力。

網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來

就目前而言，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)同在。因此，未來的發(fā)展需要政府和企業(yè)的共同努力，可以從以下幾點入手。

加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為企業(yè)降低運營成本。以視頻網(wǎng)站為例，規(guī)模在100萬人左右的流量，每月帶寬就需要 1200萬元的支出。針對這一問題，上海依托網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)基地重點推進基地的公共服務(wù)平臺建設(shè)。對于定向入駐基地的網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)提供寬帶補貼，通過基地云計算中心的建設(shè)，并提供相應(yīng)帶寬補貼，引導視聽企業(yè)遷移主站等。其他地方也應(yīng)該思考這些問題，加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和制度政策建設(shè)，助推網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。

除去網(wǎng)絡(luò)服務(wù)硬件建設(shè)之外，軟件建設(shè)也同樣重要。網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)作為一個新興的產(chǎn)業(yè)，盡管已經(jīng)發(fā)展多年，但是基于前期發(fā)展多處于虧錢的建設(shè)期，所以對于市場的其他配套服務(wù)需求不大。伴隨進一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)需要探索自己的贏利模式、打造自身的核心競爭力。因此迫切需要市場其他要素的配合，比如視聽內(nèi)容的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容評價產(chǎn)業(yè)、交易中介等，以及熟悉視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和行業(yè)特點的市場調(diào)查公司、決策咨詢公司等。這些要素市場可以依靠網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的帶動，但是更需要政府花大力氣去進行引導和培育。

加快產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，拓展贏利渠道。從網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站來看，除了購買版權(quán)外，一些視頻網(wǎng)站開始操縱整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，即開始與專業(yè)制作公司合作，并簽約藝人、導演、編劇。而且，未來的網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展不是網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的發(fā)展，而是傳統(tǒng)視聽產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和網(wǎng)絡(luò)播出平臺合作互動的發(fā)展。從國內(nèi)唯一實現(xiàn)盈利的網(wǎng)絡(luò)視頻公司樂視網(wǎng)的經(jīng)營模式來看，播放平臺、版權(quán)分銷、技術(shù)研發(fā)多元發(fā)展的模式才可能擺脫單一廣告賺錢模式，找到盈利空間。

同時，所制作內(nèi)容也可對電視臺進行反向輸入。美國Hulu視頻公司就積極向電視內(nèi)容提供商反向輸入，從創(chuàng)作開始公司就抱定將內(nèi)容打進傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)的決心。盡管Hulu公司有強大的傳統(tǒng)媒體資源支持，為一般的視頻公司所不及。一般公司制作高質(zhì)量的視頻內(nèi)容需要增加在制作設(shè)備、人員上的投入，但是從長遠看，其帶來的收益完全有可能抵消成本付出。更為重要的是，一種贏利渠道的拓展將帶來整個產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。深圳衛(wèi)視在頻道上推出優(yōu)酷土豆網(wǎng)自制的偶像劇《愛啊哎呀，我愿意》、青海衛(wèi)視設(shè)立微電影劇場欄目等案例預示了該模式的光輝前景。

市場細分，差異化打造自身競爭力核心。當前的網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)力圖構(gòu)建購買版權(quán)內(nèi)容、自制內(nèi)容和受眾產(chǎn)生內(nèi)容三三制的機制，而事實上這種機制雖然在短期內(nèi)是一種良好的模式，但是并不利于自己核心競爭力的打造。因為購買內(nèi)容和受眾產(chǎn)生內(nèi)容在當下都很容易被競爭對手復制。花大錢購買獨播劇事實上是一把雙刃劍，而從攤薄成本的需要出發(fā)，與其他公司形成物物交換的良性機制可能更有利于公司自身的長遠發(fā)展。但是這些只是生存之道，進行市場細分，確立自己的競爭力優(yōu)勢方是長久之計。致力于自制內(nèi)容，更有可能形成自己獨特的風格，探索公司的差異化定位，比如對用戶進行年齡細分（如老年和少兒）、興趣細分（電視劇和綜藝）等，更可能確立自己的行業(yè)優(yōu)勢。

然而，自制內(nèi)容在制作成本、周期、資金、人才上都面臨著制約。與此同時，民間卻蘊藏著巨大的創(chuàng)造力，而且web2.0的UGC模式也激發(fā)了用戶參與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制作的巨大熱情。從受眾產(chǎn)生內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)具有潛力的素材和人才，形成松散或者緊密的合作模式，也是網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的路徑選擇。而且，這種模式有利于吸收多人的智慧，利用企業(yè)的資金和專業(yè)化優(yōu)勢整合受眾中的原子化、碎片化創(chuàng)意，合力構(gòu)建具有競爭力的自制內(nèi)容。

結(jié)語