序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇資產(chǎn)價值提升，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理 客戶價值管理 客戶資產(chǎn)

近年來企業(yè)面臨的生存環(huán)境發(fā)生著急劇的變化，市場競爭日趨激烈。誰能掌握客戶的需求趨勢、加強與客戶的關(guān)系、有效發(fā)掘和管理客戶資源，誰就能獲得市場競爭優(yōu)勢。所以，正確處理好企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，是企業(yè)工作的重點。

從客戶關(guān)系管理到客戶價值管理

現(xiàn)代市場競爭主要表現(xiàn)在對客戶的全面爭奪，以客戶為中心的客戶關(guān)系管理反映企業(yè)管理模式從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，從訂單管理轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系管理，這是一大進步，而從客戶關(guān)系管理到客戶價值管理更是一次提升。采用價值管理能將管理者的決策重點放在價值的驅(qū)動因素上，強調(diào)在各個層面上都能做出有利于增加企業(yè)價值的決策。客戶價值管理的焦點依然集中在客戶身上，但企業(yè)將不再只為自己謀取價值，還要為客戶謀取價值，通過不斷向客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)等經(jīng)營手段，為客戶創(chuàng)造更多的價值，提高客戶的滿意度和忠誠度。客戶價值管理成為新經(jīng)濟時代企業(yè)應(yīng)對競爭、贏得未來的最佳途徑。

客戶資產(chǎn)概念提出的意義

隨著競爭的加劇，許多企業(yè)把客戶視為企業(yè)的一項重要資產(chǎn)。客戶資產(chǎn)概念的提出，是基于在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各項要素中，只有客戶(忠實客戶)能為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造財富。但是不同的客戶對企業(yè)收入和利潤的貢獻是不同的。根據(jù)二八定律,企業(yè)80%的利潤是由20%的客戶創(chuàng)造的。保持那些對企業(yè)有益的客戶的忠誠，提高客戶維系率，是企業(yè)獲取長期利潤的關(guān)鍵。

客戶維系率固然重要，但這并不意味著：企業(yè)應(yīng)去爭取100%的客戶維系率；客戶維系率的最大化就等于利潤最大化。企業(yè)利潤會隨著客戶維系率的提高而增長，但是，只能增長到某個點。在這之后，維系率進一步增長不僅沒有好處，而且會帶來負(fù)面作用。

企業(yè)必須清楚應(yīng)該在什么時候停止試圖保留更多的客戶，而這也正是目前企業(yè)的一些營銷方法所沒有解決的問題。在許多企業(yè)里，為了安全起見，企業(yè)通常總是平均分配它的投資――分別用來提高顧客知曉價值、建設(shè)品牌以及通過忠誠計劃來盡力保留客戶等等。這其中有些花費因為偏離了它本身的目標(biāo)而成為失敗的投資。

對客戶資產(chǎn)價值的認(rèn)識

不同學(xué)者對客戶資產(chǎn)概念的理解各有不同，本文在此借鑒拉斯特分析法對客戶資產(chǎn)的界定進行分析，這種方法側(cè)重于客戶資產(chǎn)的驅(qū)動因素。客戶資產(chǎn)可以被分解為三個組成部分――價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、維系資產(chǎn)，具體解釋如下：價值資產(chǎn)，對所有客戶而言，購買時的選擇受價值感覺的影響，這種價值感覺主要是由產(chǎn)品質(zhì)量、價格和便利程度形成的；品牌資產(chǎn)，客戶對品牌也會有所感覺，這種感覺更多的是一種情感的非理性的感覺，不能用產(chǎn)品的客觀屬性來解釋（如某品牌的汽車可能被認(rèn)為是時尚的，或者被認(rèn)為是經(jīng)典的）；維系資產(chǎn)，客戶資產(chǎn)源于客戶與企業(yè)做交易的選擇，對于重復(fù)購買的客戶而言，客戶維系計劃和關(guān)系培養(yǎng)活動能提高這些客戶再次與企業(yè)做交易的機會。

客戶資產(chǎn)價值的提升

客戶資產(chǎn)是由價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、維系資產(chǎn)三個部分組成，企業(yè)可以通過分別提升客戶資產(chǎn)的每個組成部分的價值或是同時提升三種資產(chǎn)的價值來提高總的客戶資產(chǎn)價值。

提升價值資產(chǎn)：價值資產(chǎn)來源于客戶就質(zhì)量、價格和便利性等情況對品牌價值的客觀評價。企業(yè)可以利用兩種方法提升價值資產(chǎn)。首先，可以利用客戶喜歡的溝通渠道來增加對客戶需求的了解，并參照以往與客戶聯(lián)絡(luò)的記錄，從而向客戶提供更多他想得到的來提升價值資產(chǎn)，例如，向客戶提供更好的質(zhì)量、更低的價格或者更便利的購物體驗。其次，可以通過減少客戶必須放棄的與企業(yè)交易的東西，比如時間、風(fēng)險、尋找成本等等。

提升品牌資產(chǎn)：品牌資產(chǎn)表示客戶對品牌的主觀和無形的評價，其是維系客戶和企業(yè)情感的紐帶。品牌資產(chǎn)有三個特有的驅(qū)動要素：品牌知曉度、品牌態(tài)度、品牌道德。企業(yè)對于這三個要素的把握和完善，才能更好地對企業(yè)品牌資產(chǎn)的提升有更強的促進作用。

篇2

關(guān)鍵詞：營銷資源 顧客資產(chǎn) 驅(qū)動要素

一、相關(guān)理論概述

1.顧客資產(chǎn)

顧客資產(chǎn)是企業(yè)所有客戶的顧客終身價值的折現(xiàn)值總和，其驅(qū)動要素包括價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)，其中，價值資產(chǎn)的亞驅(qū)動要素為價格、質(zhì)量和便利性；品牌資產(chǎn)包括品牌態(tài)度、品牌認(rèn)知度和品牌道德；維系資產(chǎn)主要可以歸納為忠誠計劃、聯(lián)誼活動、特殊獎賞與特殊對待活動、顧客團體活動和知識學(xué)習(xí)活動。

2.營銷資源

廣義的營銷資源包括生產(chǎn)經(jīng)營全過程的物資財產(chǎn)投入。狹義的營銷資源是指為了完成營銷活動而消耗的人財物的投入，即營銷費用的投入。在追求經(jīng)濟效益最大化的目標(biāo)下，由于營銷資源數(shù)量的稀缺性，企業(yè)更關(guān)注營銷資源利用能力的提升。有效的營銷資源配置可以使企業(yè)利用最少的營銷資源獲得最大的營銷收益。

3.顧客資產(chǎn)相關(guān)的營銷資源優(yōu)化配置研究

隨著對顧客資產(chǎn)研究的深入，學(xué)者們開始將其和營銷領(lǐng)域結(jié)合起來研究，這些研究主要分為探究營銷資源在顧客獲得和顧客保留，以及在顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素方面投入的最優(yōu)分配問題。如Blattberg 構(gòu)建了與顧客行為相應(yīng)的營銷資源分配模型，在顧客資產(chǎn)最優(yōu)的水平上估算出了對顧客獲得和顧客保留兩方面的最優(yōu)分配。Rust et al.提出了一種營銷回報模型，具體說明了各驅(qū)動因素的營銷投入是如何通過影響顧客感知價值而使顧客資產(chǎn)價值得到提升的。

二、影響顧客資產(chǎn)價值的營銷資源要素分析

1.理論分析

（1）顧客資產(chǎn)和營銷資源的關(guān)系。要想獲得顧客資產(chǎn)，企業(yè)就需要通過各種營銷努力來滿足顧客需求，當(dāng)營銷努力被顧客感知并獲得認(rèn)可，就會影響顧客的購買和口碑傳播等行為，從而為企業(yè)帶來顧客資產(chǎn)價值。企業(yè)的營銷努力實質(zhì)就是企業(yè)通過4p營銷策略來刺激和滿足消費者需求而進行的一系列營銷活動，營銷資源是使?fàn)I銷活動順利進行的營銷投入，是營銷努力得以實施的基礎(chǔ)和物質(zhì)保障。因此，顧客資產(chǎn)和營銷資源的關(guān)系可以概括為：企業(yè)營銷資源有效配置——營銷努力——顧客感知并認(rèn)可——顧客行為——顧客資產(chǎn)價值。

（2）提升顧客資產(chǎn)的營銷資源投入分析。基于顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素和4Ps營銷策略的分析，提升顧客資產(chǎn)的營銷資源投入可分為價格策略、質(zhì)量提升、便利性、促銷和關(guān)系營銷等投入。價格、質(zhì)量和便利性三個方面是價值資產(chǎn)的亞驅(qū)動要素，其中，價格策略也與4Ps營銷理論中的價格策略對應(yīng)；便利性與4p中的渠道策略對應(yīng)；而質(zhì)量提升不僅包括4p中的產(chǎn)品質(zhì)量，還包括與產(chǎn)品對應(yīng)的支持服務(wù)質(zhì)量；促銷即是4p營銷理論中的促銷策略投入，與品牌資產(chǎn)中的品牌態(tài)度和品牌認(rèn)知度對應(yīng)；關(guān)系營銷投入不僅包括塑造品牌資產(chǎn)中的品牌道德投入，還包括維系資產(chǎn)的五種活動投入。

2.提升顧客資產(chǎn)價值的營銷資源要素

在確定提升顧客資產(chǎn)價值的營銷要素上，需要通過實證研究來分析具體營銷要素對顧客資產(chǎn)價值的影響及程度大小，本文對國內(nèi)不同行業(yè)提升顧客資產(chǎn)價值影響因素的實證研究，做了以下總結(jié)：

在針對零售業(yè)顧客資產(chǎn)價值提升而進行的營銷資源投入中，文獻資料表明價格、質(zhì)量、便利性和關(guān)系營銷是影響顧客資產(chǎn)價值提升最顯著的四個方面。其中，便利性主要是針對大型超市的營銷投入，對服裝和家電零售的影響不顯著，而關(guān)系營銷主要體現(xiàn)在特殊獎勵和特殊對待活動以及對公益事業(yè)的贊助上。

從服務(wù)業(yè)的實證文獻分析中可以發(fā)現(xiàn)，影響顧客資產(chǎn)價值提升最顯著的因素主要有品牌、價格、服務(wù)質(zhì)量、便利性和關(guān)系營銷。其中，品牌因素主要體現(xiàn)在旅游和酒店業(yè)，對銀行、航空、通信業(yè)等影響不是很顯著，而關(guān)系營銷則主要體現(xiàn)在銀行、航空和旅游業(yè)。

綜上所述，提升顧客資產(chǎn)價值的關(guān)鍵營銷資源要素主要有：價格、質(zhì)量、便利性和關(guān)系營銷。其中，價格、質(zhì)量和便利性即是顧客資產(chǎn)中價值資產(chǎn)的三個關(guān)鍵要素，價格包括低價和折扣，質(zhì)量包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，便利性主要體現(xiàn)在對經(jīng)營網(wǎng)點和自助服務(wù)設(shè)備的建設(shè)。除此之外，忠誠計劃、產(chǎn)品承諾、特殊對待活動等也都對顧客資產(chǎn)價值產(chǎn)生正向的影響，它們都是通過建立和企業(yè)利益相關(guān)者的關(guān)系來使顧客資產(chǎn)價值增值，可以統(tǒng)一歸納為關(guān)系營銷的范疇。而促銷的各部分內(nèi)容則可以分別歸納到其他營銷資源要素中。

參考文獻：

[1]羅蘭 T.拉斯特，弗萊麗 A.齊森爾，凱瑟琳 N.勒門. 駕馭顧客資產(chǎn)[M].企業(yè)管理出版社，2001，6，35-38，82-85，12，251

[2]Blattberg， Robert C. and John Deighton， Manage Marketing by the Customer Equity Test [J].Harvard Business Review， 1996， 74， 136-144

[3]Rust， R.T， Lemon， K.N， Zeithaml， V.A， Return on Marketing： Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy[J]. Journal of Marketing， 68，2004， 1，109-27

篇3

關(guān)鍵詞：動態(tài)能力；顧客資產(chǎn)；整合維度；市場導(dǎo)向維度；學(xué)習(xí)維度

一、 引言

我們認(rèn)為當(dāng)今時代多數(shù)企業(yè)均正處于超競爭環(huán)境下。一方面，針對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境而言，為了生存和發(fā)展，企業(yè)必須迅速判斷環(huán)境變化并不斷創(chuàng)新其能力，才能獲取競爭優(yōu)勢，這種隨環(huán)境改變而變化的能力才是企業(yè)競爭力形成和發(fā)展的關(guān)鍵。動態(tài)能力是企業(yè)整合、構(gòu)建和重組內(nèi)外部資源以修正運營操作能力從而適應(yīng)動態(tài)復(fù)雜快速變化環(huán)境的能力（Teece，Pisanno & Shuen，1997），因此，動態(tài)能力已成為在超競爭的新市場中企業(yè)獲得環(huán)境內(nèi)部可持續(xù)競爭優(yōu)勢的新利器。另一方面，針對企業(yè)外部環(huán)境而言，Collis（1994）認(rèn)為企業(yè)外部環(huán)境變化包括變化的消費者偏好、政府管制、技術(shù)進步等。在超競爭環(huán)境下，消費者偏好的變化經(jīng)常使顧客資產(chǎn)不可預(yù)測，并影響到營銷計劃的實施效果。

二、 文獻綜述

顧客資產(chǎn)理論把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境有效的融合在一起，成為聯(lián)結(jié)顧客與企業(yè)之間的一種持續(xù)互動的紐帶。

1. 顧客資產(chǎn)的定義。顧客資產(chǎn)的概念最早由Blattbery，Deighton（1996）提出，他們將顧客視為企業(yè)的重要資產(chǎn)。Rust，Zeithaml和Lemon（2000）將顧客資產(chǎn)定義為企業(yè)在一定時期內(nèi)擁有的或控制的，能以貨幣計量的，可以為企業(yè)帶來未來經(jīng)濟利益的具體的顧客資源。顧客資產(chǎn)的研究基本分為三個流派：（1）價值計量流派。Guilding和McManus（2002）認(rèn)為顧客資產(chǎn)會計包括用于評估與某特定客戶或客戶群體有關(guān)的收入或利潤現(xiàn)值的所有會計方法。（2）能力流派。Hogan等（2002）認(rèn)為，作為資源與能力的組合，企業(yè)的任何活動都要依靠獨特的資源和能力來支撐，顧客資產(chǎn)管理也必須依靠獨特的資源和能力來進行，但當(dāng)時未給出具體框架。目前，識別顧客資產(chǎn)管理關(guān)鍵能力及其影響效果的實證分析進展仍然比較緩慢。（3）營銷流派。以關(guān)系營銷為基礎(chǔ)，美國西北大學(xué)Kelfogg學(xué)院進一步認(rèn)為，顧客資產(chǎn)作為企業(yè)與業(yè)務(wù)往來者之間的組織關(guān)系的價值，是顧客與企業(yè)保持業(yè)務(wù)往來關(guān)系的可能性。企業(yè)和顧客互為價值感受主體和價值感受客體，把營銷看作是企業(yè)與顧客的價值互動交換過程（Ulaga，2001）。這是一個嶄新的研究領(lǐng)域，有影響力的研究成果仍然不是很多。

2. 顧客資產(chǎn)的驅(qū)動要素。Rust，Zeithaml和Lemon（2001）將顧客資產(chǎn)分為三個驅(qū)動組成部分：價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)（見圖1）。他們認(rèn)為只要辨清在某個企業(yè)或者行業(yè)中最重要的資產(chǎn)，就可以把管理重心放在這個最具影響力的資產(chǎn)驅(qū)動要素上，通過提升該資產(chǎn)從而提升企業(yè)的整體顧客資產(chǎn)。

Taeschler（2002）基于其對顧客資產(chǎn)的定義，認(rèn)為顧客資產(chǎn)是由品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)這兩個要素驅(qū)動的，并且指出關(guān)系驅(qū)動的作用要強于品牌驅(qū)動。

Bolton，Lemon和Verhoef（2004）強調(diào)營銷工具對顧客行為產(chǎn)生的影響，指出營銷行為影響顧客與企業(yè)關(guān)系的長度，深度和寬度（即關(guān)系存續(xù)的時間，交易數(shù)量和交叉購買），并進而影響顧客資產(chǎn)。

Bolton（1998）和Kumar（2002）通過對單個顧客和企業(yè)的關(guān)系存續(xù)時間模型的研究表明，顧客滿意的效果隨時間的過去會發(fā)生變化，并且顧客期望與當(dāng)前服務(wù)表現(xiàn)間的差異也起到重要作用。Reinartz和Kumar（2003）說明了直接郵寄廣告和忠誠計劃在關(guān)系存續(xù)時間上所起到的積極影響，而Thomas（2001）考慮了在航空運輸行業(yè)中，渠道的獲得對顧客維系的影響。Bolton，Lemon（1999）的研究證實，處于較高滿意度和對價格有較好感知的顧客對服務(wù)的使用會處于較高水平上。Bolton，Kannan和Bramlett（2000）的研究表明，一項忠誠計劃會激勵顧客對服務(wù)的使用。Verhoef，F(xiàn)ranses和Hoekstra（2001）研究表明，滿意和價格公平對顧客交叉購買所起到的影響是非常小的。他們還進一步地研究認(rèn)為，滿意水平的變化，而不是確定的滿意水平會影響交叉購買（Verhoef，F(xiàn)ranses和Donkers，2002）。

從動態(tài)性方面，部分學(xué)者也分別做了一定的探討，主要是針對某些服務(wù)屬性或營銷工具對顧客終身價值和顧客資產(chǎn)影響。例如，價格或質(zhì)量可能隨著關(guān)系長度的延續(xù)，其重要性會降低（Boulding，Kalra & Staelin，1999；Mittal，Katrichis，2000；Mittal，Kumar & Tsiros，1999）。這些動態(tài)性對于顧客行為可能會產(chǎn)生深遠影響，企業(yè)在分配一段時期內(nèi)的營銷支出時必須意識到這種動態(tài)性。例如，Lemon，Bolton（2002）的研究結(jié)果表明，隨著顧客與企業(yè)關(guān)系時間的延續(xù)，服務(wù)可靠性可能會變得日益重要，并且伴隨著在顧客對服務(wù)的使用上產(chǎn)生不穩(wěn)定影響以及交叉購買。這說明顧客資產(chǎn)是動態(tài)的資產(chǎn)，企業(yè)靜態(tài)的組織能力已無法充分的起到提升顧客價值的作用。而與之相適應(yīng)的是動態(tài)的企業(yè)能力。

3. 動態(tài)能力的定義。Teece、Pisanao和Shuen（1997）認(rèn)為，動態(tài)能力是為了適應(yīng)快速變化的外部環(huán)境，構(gòu)建、整合和重構(gòu)企業(yè)內(nèi)部和外部能力的能力。動態(tài)能力不局限于過去任何一種核心能力，而是處于企業(yè)能力結(jié)構(gòu)的最高層，具有現(xiàn)象性，它使企業(yè)在面對變化的市場環(huán)境時，能夠迅速整合，建立和重構(gòu)內(nèi)外資源、技能和能力，形成新的競爭優(yōu)勢。關(guān)于動態(tài)能力的實證研究，Teece和Pisanao（1997）又明確提出動態(tài)能力由整合能力、構(gòu)建能力和重構(gòu)能力三個維度構(gòu)成的觀點。近年來，國內(nèi)外學(xué)者以此觀點為基礎(chǔ)，逐步展開了深入研究，但在維度劃分問題上仍然比較混亂。Darshan Desai，Subrat Sahu和Piyush Kumar Sinha（2007）對CRM動態(tài)能力進行了定義，他們認(rèn)為CRM動態(tài)能力是指整個客戶管理過程中都體現(xiàn)著動態(tài)管理，而這種管理通過制定新的具備競爭力的價值創(chuàng)造力量，巧妙地利用各種資源，為公司及客戶創(chuàng)造價值。國內(nèi)文獻研究的發(fā)展僅僅局限在基于能力的顧客關(guān)系管理研究，并對能力維度的劃分進行了有針對性的界定，但尚未觸及動態(tài)能力與CRM的進一步探討。為了推動動態(tài)能力理論研究的深入開展，并增強相關(guān)實證研究的理論貢獻，有必要引入全新的構(gòu)念或重新界定已有的構(gòu)念（Colquitt & Zapata，2007）。

三、 動態(tài)能力提升顧客資產(chǎn)的價值策略

動態(tài)能力測量維度的探索以Teece等（1997）在其開創(chuàng)性文獻中提出的動態(tài)能力框架為基礎(chǔ)和起點，它包括以下假設(shè)：首先，競爭優(yōu)勢來自于動態(tài)能力，即“改進、更新、重構(gòu)資源，形成新的功能能力，使之與外部環(huán)境相匹配”的能力；其次，動態(tài)能力包含三個方面內(nèi)容，其一是組織和管理過程，其二是資產(chǎn)位勢，其三是路徑。資產(chǎn)位勢和路徑是靜態(tài)的，他們決定了組織和管理過程。而組織和管理過程是動態(tài)能力的本質(zhì)和競爭優(yōu)勢的來源（林萍，2008）。不同學(xué)派關(guān)于動態(tài)能力維度的觀點，我們應(yīng)致力于從動態(tài)能力的不同維度研究顧客資產(chǎn)的價值策略。

1. 動態(tài)能力的整合維度策略。Teeee，Pisano和Shuen（1997）認(rèn)為動態(tài)能力是企業(yè)整合、構(gòu)建和重組內(nèi)外部勝任特征以應(yīng)付快速變化環(huán)境的能力。其中“動態(tài)”指的是更新勝任以達到與變化的商業(yè)環(huán)境相一致的能力，“能力”強調(diào)的是戰(zhàn)略管理在合理地適應(yīng)、整合和重組內(nèi)部和外部組織技能、資源和職能勝任以匹配變化環(huán)境要求的關(guān)鍵角色，也可以認(rèn)為是協(xié)調(diào)和控制能力。在超競爭環(huán)境下，企業(yè)持續(xù)獲得顧客資產(chǎn)依賴于企業(yè)內(nèi)部存在的管理和組織過程。組織過程從靜態(tài)角度講是通過協(xié)調(diào)和整合來完成特定任務(wù)；從動態(tài)角度講是學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)通過試驗促進任務(wù)更好完成的過程，還能幫助發(fā)現(xiàn)新的機會。企業(yè)的學(xué)習(xí)具有社會和集體性質(zhì)，學(xué)習(xí)產(chǎn)生的組織知識存在于新的活動模式、組織慣例和新的組織邏輯中；從轉(zhuǎn)換角度講是重構(gòu)和轉(zhuǎn)變。在迅速變化的市場中，不斷發(fā)現(xiàn)重構(gòu)企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、實現(xiàn)必要的內(nèi)外部轉(zhuǎn)變的能力具有重要價值。Zott（2000）基于國際化經(jīng)營的角度，認(rèn)為動態(tài)能力是企業(yè)創(chuàng)造、積累和提升獨特的能夠為企業(yè)帶來經(jīng)濟回報的資源的能力，它包括擁有和提升能力。Helfat和Raubitschek（2000）提出了一個深化了的對Teece，Pisano和Shuen（1997）所定義的動態(tài)能力理解的知識、能力和產(chǎn)品共同演進的模型，核心思想是企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展由企業(yè)的知識系統(tǒng)和學(xué)習(xí)系統(tǒng)所支撐，而產(chǎn)品的發(fā)展又反過來增強企業(yè)的知識和學(xué)習(xí)能力，這一能力增加了顧客資產(chǎn)中品牌資產(chǎn)的提升，從而進一步促進顧客資產(chǎn)價值的有力提升。

2. 動態(tài)能力的市場導(dǎo)向維度策略。市場導(dǎo)向指的是對市場、消費者需求以及競爭者動態(tài)的敏銳嗅覺，他還能在有效進行資源重新配置以及適時更新方面對市場情報做出積極響應(yīng)（Day，1994，Kohli & Jaworski，1990）。它主要在于適時洞悉并適應(yīng)市場環(huán)境，以及針對資源的轉(zhuǎn)變快速決策。市場導(dǎo)向有助于CRM的動態(tài)管理動力，主要表現(xiàn)在以下三點：（1）識別新的市場機遇（Day，1994）；（2）識別資源與能力差距（Sinkula，1994）；（3）促進創(chuàng)新（D'Aveni，1994）。要想有效地對資源進行配置與更新，必須以了解消費者需求和市場趨勢為前提。洞悉市場環(huán)境、傳播市場情報以及發(fā)動變革的能力是動態(tài)管理的重中之中（Teece，Pisano & Shuen，1997）。認(rèn)識自身資源與能力的差距，以及是否與市場需求相匹配，是CRM動態(tài)管理能力的一個重要的方面（Grant，1995）。市場導(dǎo)向維度幫助企業(yè)了解顧客，建立并維持長期的良好的顧客關(guān)系，促進顧客資產(chǎn)的維系資產(chǎn)的提升。

3. 動態(tài)能力的學(xué)習(xí)維度策略。Zollo和Winter（2001）認(rèn)為動態(tài)能力是種持續(xù)穩(wěn)定的集體學(xué)習(xí)行為模式，通過這種行為模式，企業(yè)可以系統(tǒng)地形成和改善它的運營慣例，使得企業(yè)績效得以不斷提升。此外，這個定義還提出了動態(tài)能力是在企業(yè)內(nèi)不斷學(xué)習(xí)和相關(guān)日常活動調(diào)整基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。例如組成層次的“模塊學(xué)習(xí)”或者過程層次的“構(gòu)筑學(xué)習(xí)”，模塊學(xué)習(xí)包括企業(yè)內(nèi)運營慣例的重新組合以適應(yīng)新的產(chǎn)品組成。構(gòu)筑學(xué)習(xí)指的是發(fā)展重組企業(yè)內(nèi)現(xiàn)有慣例的新方式。Winter（2003）則提出了一個基于能力學(xué)習(xí)的動態(tài)能力模型，其中心變量是抱負(fù)水平，他認(rèn)為抱負(fù)水平?jīng)Q定對學(xué)習(xí)的投資，而“滿意原則”解釋能力發(fā)展的漸進特征。觸發(fā)新的學(xué)習(xí)過程需要“抱負(fù)水平”的變化。自組織學(xué)派的界定：Masini等人（2001）借助演化經(jīng)濟學(xué)的分析工具：自組織理論，首先明確提出動態(tài)能力是（下轉(zhuǎn)第34頁）運用和拓展兼而有之的高層次管理能力，是與環(huán)境相適應(yīng)的自組織系統(tǒng)。Kliesch（2005）則在Teece，Pisano，Shuen（1997）研究基礎(chǔ)上提出了一個基于雙重過程的動態(tài)能力自組織系統(tǒng)模型。一方面是基于整合己有勝任完成特定任務(wù)過程的運營層次能力；另一方面是基于監(jiān)控運營能力運行過程的由各種協(xié)調(diào)和控制機制構(gòu)成的監(jiān)控能力，隨時掌握運營能力所整合勝任的剛性化趨勢并加以改進。兩種能力協(xié)同互動，共同演進，保證在特定領(lǐng)域獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢。企業(yè)動態(tài)能力的學(xué)習(xí)維度，可以幫助提起提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，保證內(nèi)外環(huán)境的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從而有利于增加顧客資產(chǎn)的價值資產(chǎn)。

四、 結(jié)束語

綜上所述，通過文獻的梳理和研究，我們認(rèn)為企業(yè)動態(tài)能力的三個維度分別對顧客資產(chǎn)的三個驅(qū)動因素積極的促進作用，即：整合維度策略可以幫助企業(yè)提高顧客資產(chǎn)的品牌資產(chǎn)驅(qū)動因素的價值；市場導(dǎo)向維度策略可以幫助企業(yè)提高顧客資產(chǎn)的維系資產(chǎn)驅(qū)動因素的價值；學(xué)習(xí)導(dǎo)向維度策略可以幫助企業(yè)提高顧客資產(chǎn)的價值資產(chǎn)驅(qū)動因素的價值。

參考文獻：

1. 林萍.組織動態(tài)能力研究.廈門大學(xué)學(xué)位論文,2008.

2. 劉石蘭,任浩.論企業(yè)能力對顧客價值的作用及其匹配.外國經(jīng)濟與管理，2007,29（6）.

3. 邵景波.顧客資產(chǎn)測量與提升研究.哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)位論文，2006.

4. R.Kordupleski, R. T.Rust, A.J.Zahorik. Why Improving Quality Doesn't Improve Quality.California Management Review,1993,（35）:82-95.

5. Teece, D., Pisano, G., Shuen, A. Dynamic Capabilities and Strategic Management. Strategic Management Journal,1997,18（7）:509-533.

篇4

【關(guān)鍵詞】品牌資產(chǎn) 企業(yè) 價值提升 對策

一、支撐品牌資產(chǎn)價值的三大因素

（一）品牌知名度以及品牌資產(chǎn)價值。

其中，品牌知名度指的是對品牌的認(rèn)知度還有回憶度。企業(yè)擁有良好的品牌知名度能夠讓企業(yè)在眾多品牌中脫穎而出，讓消費者能夠牢牢記住這一品牌，并且能夠快速地在眾多品牌當(dāng)中快速認(rèn)出目標(biāo)品牌。所以，針對此，企業(yè)應(yīng)該樹立起較為特別的品牌名稱，而且還應(yīng)該不斷地在媒體當(dāng)中得到宣傳。這種通過某種方式讓品牌知名度得到提升的做法對于企業(yè)未來的生產(chǎn)和經(jīng)營以及發(fā)展都是有著非常重要的作用的。隨著企業(yè)品牌知名度的不斷提升，品牌資產(chǎn)價值也就越高。

（二）品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)價值。

其中，品牌聯(lián)想指的是當(dāng)消費者在聽到某一品牌的時候所能夠聯(lián)想到的和此品牌有關(guān)的所有內(nèi)容，主要包含了產(chǎn)品類別以及產(chǎn)品特性，還有產(chǎn)品較為優(yōu)勢的地方。所以，針對此，商家應(yīng)該充分做到了解目標(biāo)消費者所思所想所需，從消費者的購買心理出發(fā)。充分考慮到自身品牌和其他品牌之間的區(qū)別，讓消費者記住自己品牌的優(yōu)勢，不斷提升消費者對品牌的聯(lián)想度，并且快速提升企業(yè)品牌資產(chǎn)價值。

（三）品牌忠誠度和品牌資產(chǎn)價值。

其中，品牌忠誠度指的是消費者對某一品牌表現(xiàn)出的忠誠程度。只有當(dāng)商家不斷提升了自身生產(chǎn)產(chǎn)品的性能以及質(zhì)量，還有舒適度等方面，并且還能夠快速提升產(chǎn)品擁有的科技含量，做到充分了解每一位消費者的需求，全面提升產(chǎn)品的附加值等等。所以說，消費者對于某一品牌表現(xiàn)出越高的忠誠度也就意味著其品牌資產(chǎn)價值越高。

二、提升品牌資產(chǎn)價值的對策

（一）明確品牌定位。

關(guān)于品牌定位主要的內(nèi)容包含了品牌識別以及開發(fā)，還有和目標(biāo)消費者建立良好溝通等等，其實，品牌定位的本質(zhì)就是尋找和同類產(chǎn)品的差異性。企業(yè)應(yīng)該在充分了解市場需求的情況下，認(rèn)真分析目標(biāo)市場具有哪些特征以及競爭態(tài)勢，并且認(rèn)清企業(yè)在市場當(dāng)中扮演的是怎樣一個角色，并且在找到目標(biāo)市場的同時，還應(yīng)該對企業(yè)自身定位做好把握，并且還應(yīng)該制定出一份比較詳細(xì)的計劃還有企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)以及未來規(guī)劃，尤其是要做好品牌規(guī)劃。全面提升企業(yè)產(chǎn)品的性能以及質(zhì)量，還有設(shè)計以及科技含量等等，不斷完善企業(yè)的售后服務(wù)，讓消費者能夠更加傾向于購買本公司的產(chǎn)品。

（二）強化企業(yè)品牌認(rèn)知度。

要想提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的價值其中一項非常重要的內(nèi)容就是提升企業(yè)品牌認(rèn)知度。企業(yè)可以從事一些慈善事業(yè)，加強對企業(yè)形象建設(shè)，并且還應(yīng)該不斷加強對企業(yè)做出正面宣傳，樹立更加良好的企業(yè)品牌形象，并且還應(yīng)該不斷強化廣大受眾對于企業(yè)品牌的認(rèn)知度，并且在創(chuàng)造產(chǎn)品以及企業(yè)服務(wù)價值鏈當(dāng)中所有成員企業(yè)的榮譽感以及自豪感，逐步形成一個“產(chǎn)品服務(wù)在前，制造商在后”的全新的產(chǎn)品以及服務(wù)經(jīng)營方式。因此，只有這樣，才能夠真正提升企業(yè)產(chǎn)品的銷售規(guī)模，并且進而改善企業(yè)產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)，不斷創(chuàng)造更加完善的現(xiàn)金流來源方式，提升企業(yè)品牌的資產(chǎn)價值。

（三）改善產(chǎn)品營銷組合方式。

由于企業(yè)品牌定位以及品牌知名度都無法較為順利地轉(zhuǎn)化成為企業(yè)品牌資產(chǎn)，因此企業(yè)需要通過企業(yè)產(chǎn)品以及促銷，還有價格以及渠道，加上整合營銷策略等不同的方式來為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。企業(yè)應(yīng)該不斷轉(zhuǎn)變產(chǎn)品的營銷方式，全面提升企業(yè)品牌資產(chǎn)價值，這樣才能夠為企業(yè)獲得更大的收益創(chuàng)造條件。

三、小結(jié)

由以上分析得出，提升企業(yè)品牌資產(chǎn)價值不僅僅要從企業(yè)出發(fā)，需要從產(chǎn)品生產(chǎn)一直到營銷，還有售后服務(wù)等方面都做出更為有效的措施。企業(yè)品牌資產(chǎn)的價值提升存在于企業(yè)生產(chǎn)以及經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，企業(yè)品牌資產(chǎn)價值的提升是一個長期而又艱巨的任務(wù)，同時也是保障企業(yè)維持長期可持續(xù)發(fā)展的基本條件。

參考文獻：

[1]斯科特?戴維斯.品牌資產(chǎn)管理：贏得客戶忠誠度與利潤的有效途徑[M].中國財政經(jīng)濟出版社，2006，2.

篇5

■股權(quán)獎勵基金計劃有利于公司長期發(fā)展

■公司主業(yè)存在安全邊際，看好脈絡(luò)寧長期增長潛質(zhì)

■當(dāng)前股價：12.62元

■今日投資個股安全診斷星級：

金陵藥業(yè)經(jīng)營情況保持平穩(wěn)，資金充裕且主要投資于主業(yè)領(lǐng)域。脈絡(luò)寧已經(jīng)進入基本藥物目錄，加之宿遷醫(yī)院的持續(xù)盈利將成為公司增長的動力源泉。

公司旗下醫(yī)院發(fā)展?jié)摿薮?/p>

宿遷市人民醫(yī)院是當(dāng)?shù)匾?guī)模最大的醫(yī)院，擔(dān)負(fù)著宿遷市及周邊地區(qū)的主要醫(yī)療、搶救任務(wù)，該醫(yī)院原來是一家二級乙等綜合性醫(yī)院，在地區(qū)級醫(yī)院中屬于中等規(guī)模。2003年7月，金陵藥業(yè)以7013萬元收購了宿遷市人民醫(yī)院70％的產(chǎn)權(quán)。2004年2月，在原宿遷人民醫(yī)院的基礎(chǔ)上，金陵藥業(yè)、宿遷市交通投資有限公司和南京市鼓樓醫(yī)院共同成立了南京鼓樓醫(yī)院集團宿遷市人民醫(yī)院有限公司。宿遷市人民醫(yī)院完成了改制，成為了一家有限責(zé)任公司，該公司注冊資本為8000萬元，金陵藥業(yè)和宿遷市交通投資公司以原宿遷市人民醫(yī)院的凈資產(chǎn)7467萬元出資(7440萬元作為注冊資本)，其中金陵藥業(yè)占注冊資本的63％，宿遷交通投資公司占30％，南京市鼓樓醫(yī)院以無形資產(chǎn)800萬元出資(560萬元作為注冊資本)，占注冊資本的7％。

目前宿遷市人民醫(yī)院盈利能力強，增長迅猛。經(jīng)過兩年多的經(jīng)營，宿遷市人民醫(yī)院盈利情況大為改善，到了2009年，醫(yī)院實現(xiàn)營業(yè)收入3.2億元，凈利潤6248萬元，凈利率已經(jīng)達到了20％。凈資產(chǎn)為2.9億，ROE高達21％。宿遷市人民醫(yī)院已經(jīng)從原來效率低下、每年虧損的二級公立醫(yī)院蛻變?yōu)橐粋€經(jīng)營效率高、盈利能力強的三級民營醫(yī)院。

醫(yī)院可能在擴大規(guī)模后轉(zhuǎn)為營利性醫(yī)院。目前醫(yī)院從非營利性改為營利性并不存在政策障礙，只是由于國家對非營利性醫(yī)院有免稅政策，因此公司想在醫(yī)院規(guī)模較小時采用非營利性牌照，讓每年的利潤滾動到醫(yī)院自身的經(jīng)營中。公司可能在醫(yī)院實現(xiàn)5-8億元的銷售收入、晉升為三級甲等醫(yī)院后將改為營利性醫(yī)院，屆時股東將可以實現(xiàn)分紅，醫(yī)院資產(chǎn)的價值將真正得到體現(xiàn)。由于國內(nèi)醫(yī)院產(chǎn)業(yè)存在巨大的發(fā)展?jié)摿Γ却咧鸩矫骼剩粲泻线m的機會，公司和南京鼓樓醫(yī)院還可能繼續(xù)尋找醫(yī)院進行收購和經(jīng)營，將醫(yī)院業(yè)務(wù)做大，出于管理和經(jīng)營上的便利，公司將選擇的醫(yī)院會在南京市200公里的半徑內(nèi)。

公司主業(yè)存在安全邊際

公司主業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，主打產(chǎn)品脈絡(luò)寧注射劑是《國家基本藥物目錄》中的中藥獨家品種，在腦血管治療領(lǐng)域有良好的療效，是中醫(yī)院急診科室必備品種。脈絡(luò)寧終端零售價格僅為10.8元／支，由于價格低廉，在國內(nèi)基層醫(yī)療市場有著廣泛的應(yīng)用。該產(chǎn)品2009年銷售量近800075支，毛利率在40％以上，但銷售費用較低，凈利率可以維持在20％至30％之間。

脈絡(luò)寧的主要原料為金銀花、石斛等。由于金銀花下游需求應(yīng)用廣泛，尤其是近年來涼茶銷售增長迅猛，加上中間商囤貨和炒作，直接導(dǎo)。致金銀花的價格不斷上漲，給公司的盈利帶來很大的壓力。因此公司在今年一季度也提高了對批發(fā)商的價格，致使一季度銷量有所下滑。但批發(fā)商在消化完存貨后，由于終端市場的強勁需求，將繼續(xù)從公司進貨，我們預(yù)計公司的脈絡(luò)寧在二、三季度銷售將逐步反彈，預(yù)計今年全年將銷售850075支以上。針對于發(fā)展?jié)摿薮蟮幕鶎俞t(yī)療市場，目前公司已經(jīng)鋪開了100人終端隊伍，200人商務(wù)隊伍，未來將逐步擴大到600人的銷售隊伍。今年是《國家基本藥物目錄》執(zhí)行的元年，很多政策還沒有明朗化，因此從制藥企業(yè)到流通環(huán)節(jié)，醫(yī)院之間還存在著很多觀望的態(tài)度。因此從目前的市場來看，脈絡(luò)寧等中藥獨家品種的增長并沒有提速，但我們認(rèn)為隨著《國家基本藥物目錄》的深入執(zhí)行，脈絡(luò)寧未來將迎來新一輪的增長周期，我們看好脈絡(luò)寧等中藥獨家品種的長期巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

公司的另一主打產(chǎn)品速力菲用于治療缺鐵性貧血，效果良好。但由于國內(nèi)的缺血人群主要使用有補血效果的保健品，因此藥物市場容量有限。目前公司的產(chǎn)品每年銷售收入在8000萬元左右，占據(jù)了國內(nèi)市場的近90％。但從目前國內(nèi)補血市場的發(fā)展情況來看，作為OTC的速力菲發(fā)展?jié)摿^為有限。

股權(quán)獎勵利于長期發(fā)展

由于脈絡(luò)寧等產(chǎn)品每年的銷售良好，公司的現(xiàn)金非常充裕，但目前公司的投資領(lǐng)域較為單一，主要用于購買股票和基金。2009年由于資本市場較好取得了300075元以上投資收益，但今年市場波動較大，我們預(yù)計取得的投資收益會低于2009年。公司也可能考慮尋找到更符合公司主業(yè)長期發(fā)展的領(lǐng)域進行投資，如繼續(xù)進入前景廣闊的醫(yī)院產(chǎn)業(yè)，收購優(yōu)質(zhì)的制藥企業(yè)等，我們看待公司價值時，應(yīng)逐漸將投資收益和公允價值的變動因素剔除，看好公司主業(yè)的長期發(fā)展?jié)摿Α?/p>

公司在2009年開始實施《金陵藥業(yè)股份有限公司2008-2010獎勵基金實施計劃》，計劃提出按照當(dāng)年度凈利潤超過2005-2007年的平均值時，以超過部分為提取基數(shù)，按照10％的比例提取獎勵基金，且計提額最多不超過當(dāng)年凈利潤的5％。公司管理層在收到獎金后，須在3個月內(nèi)通過二級市場將全部獎金用于購買本公司股票，購買后鎖定期為一年。公司作為國有企業(yè)，實行這樣的獎勵機制有助于公司管理層經(jīng)營的積極性，有利于公司主業(yè)的長期發(fā)展，公司在經(jīng)營戰(zhàn)略中將更多地考慮公司的長期發(fā)展利益，并致力于維護在資本市場的良好形象。