序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇醫藥行業競爭市場，期待它們能激發您的靈感。

篇1

關鍵詞:醫藥行業;產品市場競爭;資本結構;上市公司

中圖分類號:F2

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)09-0009-03

1 引言

資本結構的現論是從Modigliani和Miller(1958)的著名論文《資本成本、公司財務和投資理論》開始的,他們指出:在假定有不受限制的套利機會、公司不可能破產、沒有公司稅的前提下,公司總的市場價值不受其發行的負債數量影響。即在某些條件下,資本結構與公司價值無關,這些條件就是基于阿羅-德布魯世界中的條件(完備的市場、無交易成本、無稅收、無破產成本)。此后,學者們在逐步放松假設條件的情況下,不斷得出更加符合現實的結論,豐富和發展了資本結構理論。如考慮公司所得稅(Modigliani和Miller,1963),成本模型(Jensen和Meckling,1976),考慮破產成本(Warner,1977)及非對稱信息(Myers,1984)等。

20世紀80年代中期以來,產品市場競爭程度與資本結構互動關系開始受到金融經濟學家和產業經濟學家的關注,一些基于產業組織理論的資本結構模型開始出現。該領域的開創性研究始于Brander和Lewis(1986)。他們在《寡占與財務結構:有限責任效應》一文中采用Jensen和Meckling(1976)的基本思想:杠桿的增加誘使股東采用風險較大的策略。分析了公司資本結構對產品市場競爭行為的影響,首次將產業組織理論和公司金融理論融合起來。在Brander和Lewis的模型中,賣方寡頭采用更有攻擊性的產品策略來增加風險,從而使得在隨后的古諾博弈中采用較有攻擊性的策略,廠商于是選擇較高的負債水平,證明了企業資本結構影響產品市場均衡。他們在1988年的論文中引入破產成本,進一步研究了企業負債水平對其在產品市場上行為的影響,但并沒有改變他們1986年的研究結論。Glazer(1989)進一步指出如果從長期考察Brander和Lewis模型,廠商有發行長期債券、提供財務杠桿來加強串謀的動因。但是,如果寡頭共謀很重要,則債務有限而且債務容量隨需求彈性增長(Maksimovic,1988)。理論模型(Maksimovic,1988;Bolton and Scharfstein,1990;Dasgupta and Titman,1998)和實證研究均發現,以財務杠桿衡量的資本結構影響公司在產品市場上的競爭能力(包括后續投資能力、價格戰和營銷競爭的財務承受能力)和業績。Zingales(1998)關于美國1980年解除運輸公司管制時各個企業的財務杠桿水平與競爭地位和生存能力關系的考察,進一步證實在競爭環境下公司當前的融資選擇和財務杠桿影響后續產品市場競爭能力,當前高財務杠桿對公司后續投資能力和價格戰的財務承受能力具有顯著的負面影響。但是,在競爭過程中,僅僅經營效率高并不能夠保證企業生存,只有兼備經營效率高和充足財務資源的企業才能夠長期生存。Showalter(1995)將古諾競爭延伸到伯川德競爭,同時考慮到需求不確定性和成本不確定性的作用。發現企業發行債務的動力既依賴于不確定性的類型,也依賴于競爭的類型。他的研究結論是,如果企業進行的是伯川德競爭,在成本不確定的情況下,企業將不會負債經營。而在需求不確定的情況下,進行伯川德競爭的企業將選擇一定的負債水平,從而提高產業的產品價格,弱化了產品市場競爭程度。Gabrielle(2003)通過建立不確定需求下異質產品雙寡頭競爭模型,研究了特定供需特性下廠商產出市場和資本結構之間的關系,并指出債務在斯塔克博格模型中的戰略應用。Lyandres(2006)以1950-2003年間美國非金融上市公司為樣本實證研究表明,公司財務杠桿與產品市場競爭程度正相關。

從國外實證研究的結果看,公司資本結構與其所處行業是否顯著相關并無一致的結論。Scott(1972)對美國12個非管制行業進行了橫截面分析,結果表明,在給定行業中,企業資本結構確實以一種明確的方式聚集,行業似乎存在最優資本結構。Bowen(1982)、Bradley(1984)研究發現,同行業企業具有相似的資本結構,不同行業的資本結構則確有差別,并且具有時間上的穩定性。醫藥、器械、電子、食品行業負債率較低;造紙、紡織、鋼鐵、航空、水泥行業負債率較高;政府的管制對于資本結構產生重要的影響,政府管制行業如:電話、電力、汽油等公用事業以及航空業的負債率最高。Aggarwal(1990)研究了亞洲12個國家中940家大公司的資本結構,發現日本、臺灣等7個國家或地區資本結構具有顯著的行業間差異。然而,Wippern(1966)卻得出結論,除管制的電力公用事業外,不能拒絕8個行業間相等杠桿比率的假設。Martin和Henderson(1974)發現,只有少數債務比率在行業間呈現出顯著性差異。Belkaoui(1975)研究了加拿大公司的資本結構,結果無法拒絕行業間差異不顯著的原假設。Ferri和Jones(1979)在對10個行業進行研究后也得出行業和債務結構間只存在微弱關系的結論。

產業集中度的高低也會影響企業的資本結構。在集中度比較高的行業,當業內主要企業因為融資約束或者杠桿收購(LBO),導致財務杠桿高時,低財務杠桿、現金充裕的競爭對手往往會主動發動價格戰或營銷戰(增加廣告收入、給經銷商讓利等),降低產品利潤和經營現金流,逼迫高財務杠桿企業陷入財務危機,從而降低競爭程度(Phillips,1995;Chevalier,1995a,1995b;Kovenock和Phillips,1995,1997)。因此財務杠桿低本身就是一項競爭優勢因素,特別是在主要競爭對手之間經營效率無差異時候。另外,宏觀經濟環境、商業周期和產業政策的急劇變化,使得財務杠桿高的企業陷入財務危機的可能性大大超過財務杠桿低的企業(Campello,1999)。Andres Almazan和Carlos A. Molina(2005)研究結果表明,集中度高以及公司普遍采用租賃融資工具的行業,不同公司之間的資本結構差異較大,而激勵不足、內部人在董事會占比過高、公司歷史較長、資本支出少的行業,公司之間的資本結構差異較小。

我國學者對資本結構與產品市場競爭之間關系的研究起步較晚,限于數據搜集的困難,目前研究成果還很少。朱武祥等(2002)研究發現,當公司預期未來競爭程度越激烈,當前選擇的債務規模越低,從而產生財務保守行為,他們以燕京啤酒為例進行的案例研究有效地支持了理論假設。趙蒲和孫愛英(2004)運用我國上市公司數據進行實證研究,沒有發現財務保守行為與公司競爭戰略間的相關性,他們指出,我國上市公司在資本結構管理方面較少考慮資本結構與產品市場競爭之間的互動與協調。鄧劍琴和朱武祥(2006)研究發現,在產品市場競爭非常激烈,且現有業務衰竭很快的情況下,若受到融資約束,公司將選擇財務激進行為。劉志彪等(2003)以1997-2001年間我國上市公司數據進行的研究表明,企業的資本結構與其所在的產品市場的競爭程度呈正相關關系。姜付秀等(2008)利用中國上市公司1999-2004年的數據,對產品市場競爭及其變化與資本結構之間的關系進行的實證研究表明,公司所在的產品市場競爭越激烈,公司資本結構偏離目標資本結構的幅度越小;同時,在產品市場競爭強度趨向更加激烈時,資本結構表現出向目標資本結構接近的趨勢。但是,產品市場競爭的動態變化與資本結構調整速度的調整狀況是相互獨立,互不影響的。

在資本結構與行業方面,國內相關研究大都發現不同行業的資本結構存在顯著差異(陸正飛和辛宇,1998;郭鵬飛和孫培源,2003;童光榮等,2005;姜付秀等,2008)。但洪錫熙和沈藝峰(2000)以1995-1997年期間在上海證券交易所上市的221家工業類公司為樣本數據進行的實證分析表明,行業因素并不顯著影響公司資本結構。

縱觀國內外相關文獻,不同視角下研究資本結構與產品市場競爭間關系所得出的結論并不一致。本文以醫藥行業上市公司為樣本,研究了醫藥行業上市公司資本結構與產品市場競爭之間的關系,對醫藥行業的未來發展有一定的借鑒意義。

本文的其他部分結構安排如下:第二部分提出了本文的研究假設;第三部分描述了研究設計,包括研究變量、樣本選擇等;第四部分是實證檢驗及結果分析;第五部分是本文的結論。

2 研究假設

理論研究和實證檢驗均表明,企業所在行業的競爭狀況一直被認為是影響企業決策的一個重要因素(Leibenstein,1966)。從國內外已有的研究文獻可以發現,企業的資本結構與產品市場競爭之間存在密切的聯系。

改革開放以來,隨著我國市場經濟地位的逐步確立,企業所在市場的競爭程度日益加劇。目前,我國大多數行業的進入壁壘逐步消除,外資經濟、民營經濟和國有經濟在幾乎所有的領域展開了激烈的競爭。產品市場競爭是解決問題的一種有效機制,競爭性的產品和要素市場作為一種“硬預算約束”和激勵機制,時刻考驗著企業的生存能力,并淘汰不合格企業,給企業經理造成了極大的壓力(Hart,1983)。中國醫藥行業由于同質化產品較多、產能過剩,因此是高度競爭的行業。在這種情況下,醫藥企業將更加重視經營和財務戰略,公司的負債率將隨著企業間劇烈競爭而增加。由此,本文提出如下假設:

假設1:行業內產品市場競爭程度與企業的資本結構正相關,產品市場競爭度強的公司更可能使用高的負債水平。

產業組織理論和反壟斷政策中的一個基本命題是資金充裕的企業能夠掠奪缺乏資金的對手(梯若爾,2007)。如果公司負債過高,而且行業里的競爭對手也了解到這一信息,那么高負債可能會導致財務狀況好的競爭者的掠奪行為,這將導致那些盡管有正的預期利潤但財務狀況不好的公司過早退出。這與Telser(1966)提出的債務融資“深口袋”(deep pocket)理論相一致。因此,為了防止競爭對手采取策略使公司陷入財務困境,行業內公司之間的資本結構決策有可能表現出一定的相似性。由此,本文提出如下假設:

假設2:同一行業內公司資本結構具有相對穩定性和相似性。

3 研究設計

3.1 樣本選擇

為了檢驗上述理論假設,且克服行業特征對公司資本結構的影響,本文選擇在滬深股市于2004年及以前上市的公司作為研究樣本,研究時間跨度設定為2004-2007年。本文數據部分來自CSMAR(中國股票市場數據庫),部分數據來自巨潮資訊,從年報中手工整理得到。另外,在選取樣本時,遵循了以下原則:(1)上市公司年限相對較長,這是為了確保公司行為相對成熟;(2)由于外資股的股價與公眾A股的股價不同,為方便起見,剔除了擁有B股或H股的公司;(3)剔除ST類上市公司。最終符合要求的樣本共有81家醫藥行業上市公司,324個樣本。

3.2 研究變量

(1)公司資本結構(BDR)。資本結構有賬面資本結構和市場資本結構兩種度量方式,盡管使用市場價值來計算公司負債率更能真實價值(Sibley,1991),但由于我國上市公司中約三分之二的股份為非流通股,無法計算其市場價值。Glison(1997)認為,在度量資本結構時,無論是用賬面價值還是市場價值,都會存在“測量誤差”。Bowman(1980)指出資本結構的賬面價值和市場價值的橫截面關系較高,故由使用賬面價值度量資本結構而造成錯誤設定的可能性相當小。因此,本文采用總負債/總資產,即資產負債率指標來反映公司資本結構,且采用賬面價值計量資產和負債。

(2)產品市場競爭(Competition)。目前還沒有一個合理的指標可以用來準確反映產品市場競爭,在產業組織理論中,反映產品市場競爭最常用的指標是行業的市場集中度比率(一般表示為CRn)、交叉價格彈性等。但是,市場集中度指標度量的是行業中最大的n家廠商的產出占行業總產出的比例,它反映不出企業之間行為的相互影響程度,即它難以準確衡量企業之間的競爭強度。此外,由于我國企業數據庫不健全,部分企業的數據難以得到,僅以上市公司的市場集中度來反映市場競爭,必然會存在較大的偏差;而由于企業定價資料難以得到,交叉價格彈性指標難以計算。Nickell(1996)和Grosfeld和Tressel(2002)采用租金指標來反映產品市場競爭程度。他們認為企業的主營業務利潤率在某種程度上可視為企業的“壟斷租金”,租金越高,意味著進入成本越高,新進入者進入市場的難度就越高,從而市場競爭程度就越低。同時,如果產品市場競爭激烈,企業的存貨周轉速度也較低。劉志彪等(2003)和Lyandres(2006)采用行業內企業數目、赫芬因德指數(HHI)和企業對競爭對手行為的敏感度作為度量產品市場競爭程度的替代指標。考慮到數據獲得的便利性,本文以主營業務利潤率、存貨周轉率、應收賬款周轉率、固定資產增長率作為產品市場競爭的替代變量,取倒數將其全部變為正指標,然后,利用主成分分析法,將主成分因子征根大于1的前兩個主成分因子合成一個指標,該指標越大,說明產品市場競爭越激烈。

(3)公司規模(size)。公司規模越大,公司的融資手段可能越多,負債的可能性越大。根據權衡理論,大公司傾向于多元化經營,具有較穩定的現金流量,抗風險能力較強,不易受財務困境的影響。已有研究表明,規模越大的公司負債率較高。Friend和Lang(1988)、Wald(1999)等研究采用總資產的自然對數,Titman和Wessels(1988)、Rajan和Zingales(1995)等研究采用主營業務收入的自然對數。本文采用公司年末總資產的自然對數值來反映公司規模。

(4)公司盈利能力(profitability)。關于盈利能力變量可以有多個指標度量,Titman和Wessels(1988)采用營業利潤/營業收入和營業利潤/總資產兩項指標來代表企業盈利能力。國內學者陸正飛和辛宇(1998)采用凈利潤/主營業務收入指標;陳小悅和徐曉東(2001)采用主營業務利潤率指標。本文以凈資產收益率來度量公司盈利能力。

(5)成長能力(growth)。本文選用托賓Q比率來度量公司成長能力,通常,托賓Q以資產的市場價值除以資產的重置成本得來。考慮到中國上市公司的特殊情況,托賓Q的計算有所不同。由于我國上市公司的非流通股不能按流通股等價計算(否則會高估公司市場價值),計算托賓Q時股權的市場價值由考慮非流通因素的股權的市場價值來替代,負債的市場價值和資產的重置成本分別由負債賬面價值和總資產的賬面價值代替,即托賓Q=(流通股的市場價值+非流通股總股數×每股凈資產+負債的賬面價值)/總資產。

(6)資產流動性(liquidity)。由于我國資產交易市場欠發達,公司固定資產的流動性較差,公司的存貨、應收賬款等流動資產在公司遭遇財務困境時,可以采取一定的措施變現。本文采用流動比率指標來衡量資產的流動性。

4 實證檢驗及結果分析

本文采用橫截面和時間序列數據混合回歸模型分析,這樣能夠在一定程度上克服變量之間的多重共線性。

本文建立如下回歸模型進行檢驗:

BDR=a0+a1Competition+a2Size+a3Liquidity+a4Profitability+a5Growth+μ

其中,ai為回歸系數,這里i=0,1,2,3,4,5;μ為殘差項;BDR、Competition、Growth、Liquidity、Profitability、Size分別代表公司資本結構、產品市場競爭、成長能力、資產流動性、公司盈利能力、公司規模。

表1列出了樣本公司的描述性統計結果。2004-2007年間我國醫藥行業上市公司的平均資產負債率為44.04%,標準差為0.2012,說明樣本公司資產負債率差異較小,證明同一行業內公司資本結構具有穩定性,驗證了本文的理論假設2。公司規模的均值為21.1622,標準差為0.7725。

表2是運用普通最小二乘法對模型進行回歸所得到的各變量的回歸結果,面板數據的調整R2為47.77%,模型擬合度較好,且由F值可知,回歸模型高度顯著。本文對回歸模型進行White異方差檢驗,不能拒絕存在同方差的零假設,表明模型沒有異方差問題。

從表2中可以看出,代表產品市場競爭程度的變量系數為正,且該系數在1%的顯著性水平上顯著異于零,說明我國醫藥行業上市公司產品市場競爭與資本結構呈正相關關系,即產品市場競爭越激烈,資產負債率越高。這也證明了本文的理論假設1。

公司規模的系數為正,且在統計上是顯著的,公司規模對資本結構的正面影響與許多實證研究結果相一致(Rajan和Zingales,1995;Booth等,2001),說明規模較大的公司有較強的債務融資能力,更容易進入債務融資市場。資產流動性與負債水平顯著負相關,表明我國醫藥行業上市公司通常用流動資產為其投資項目融資提供資金。盈利能力與公司資本結構顯著負相關,一方面說明獲利能力較強的公司更有能力通過留存收益進行內源融資;另一方面也說明中國資本市場機制不完善,外源融資渠道較少。成長能力與資本結構負相關,說明有更多成長機會的公司具有更高的風險,因此具有較高的財務困境成本。

5 結論

本文利用2004-2007年間中國醫藥行業上市公司作為研究樣本,檢驗了產品市場競爭與資本結構之間的關系。結果表明:

(1)公司資本結構與其所在的產品市場的競爭程度呈正相關關系。

(2)醫藥行業內公司資本結構具有相對穩定性和相似性。

同時也檢驗了公司規模、盈利能力、成長能力、資產流動性等與資本結構之間的關系。這些結論對公司經營戰略的制定與實施乃至醫藥產業的發展演化具有重要的啟示:企業經營者應根據醫藥產業發展趨勢、同行發展和競爭戰略,全面考慮他們間的組合與資本結構間的互動與協調,從而在激烈的市場競爭中取得競爭優勢及優良業績,進一步促進醫藥行業整合與發展。隨著醫療體制改革步伐的加快,醫藥行業市場競爭更趨激烈,資本結構更趨合理,整個醫藥產業將會更加持續健康發展。

參考文獻

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篇2

分析如下：

一、中藥材、中成藥業從中藥制藥行業整體發展看來，上游中藥材價格基本保持穩定，中藥行業的成本因素變動不大；而在市場需求方面，由于人口老齡化以及對中藥產品在慢性病治療中安全性療效認識的增強，下游市場需求保持穩步增長；此外，采用新工藝制造的先進劑型的中藥產品大有逐步替代原有傳統劑型品種的趨勢。技術和市場將是左右未來中成藥行業發展的重要因素。在這種大環境下，具備較完善的產品結構，營銷能力較強的中藥制藥公司有望繼續保持高于行業的平均增長幅度。

二、化學藥制造業化學原料藥行業是化學藥制造業中產品品種最多、生產銷售規模最大的子行業。預計抗生素原料藥企業在××年的贏利能力將仍然較弱。而對于細分品種如心血管類藥物等，多數品種在升級換代、國際產業轉移、專利到期促進仿制等因素的影響下，在××年雖面臨價格持續下跌的可能，但通過規模效應、成本控制、以及產品從成長期進入成熟期的穩定供求關系的依托，仍然在快速增長的同時保持相對較高的盈利水平。化學原料藥行業整體而言，預計××年大致與××年情況持平，處于自然增長狀態。

××年中國醫藥行業前景的總體展望分析認為：

第一，××年，全球醫藥產業依然穩定發展，預計未來年世界醫藥市場年增長率％左右，生物制藥市場年增長率大概為％（引自新疆證券）。專利藥將繼續主導市場發展但增幅減緩，普藥的市場份額將擴大。

第二；××年，醫藥行業利潤增速出現階段性的回落。自年以來，中國醫藥工業經濟連續保持兩位數的產銷和利潤的穩定增長，但××年季度以來政策與市場兩大層面的多種負面因素集中顯現，這一慣性將在××年持續。

第三；××年，我國醫藥需求將持續增加。人口增長、人口老齡化、人均用藥水平提高等行業長期增長的內在驅動因素并未改變；而××年月份以來占據國內第一大用藥領域地位的抗感染藥物市場逐步回暖，對于化學原料藥與化學制劑藥行業的整體效益水平回升具有重要意義；加上中藥行業銷售與利潤水平的持續穩定增長和生物制品行業的快速成長，××年醫藥行業效益有望回升。預計未來年國內藥品市場年增長率～％。

第四；××年，中藥行業與特色原料藥子行業仍將是中國醫藥經濟的比較優勢行業，整體上具備更突出的核心競爭力和穩定增長前景。相對而言，國內化學制劑藥企業普遍缺乏創新，在全球競爭市場競爭，仍然需要努力。

篇3

醫藥零售行業何時開始有“業態”的概念已經很難考證，筆者根據各方資料判斷醫藥零售行業有“業態”概念的萌芽應該開始于九十年代中后期，醫藥零售行業開始逐步發覺了中國零售行業正在進行中的各種業態變遷，業內人士也走出國門看到了國外醫藥零售業態的豐富多彩而逐步拓展了思路，2001年后“業態”更是開始為藥店經營者所關注。由于醫藥行業的政策制約、不完全競爭特點以及藥品的特殊性，醫藥零售業態的發展相對于中國零售行業來說，要顯得緩慢和稚嫩，但近幾年又非常迅速的在借鑒與吸收國內外的各種零售業態的發展，呈現出一種豐富的多樣性特征。

在零售行業，關于業態發展的研究理論有零售輪回理論、辨證發展理論、手風琴理論、自然選擇理論、生命周期理論等，每種理論都能解釋一部分零售業態發展演變的現象，例如零售輪回理論可以解釋中國的百貨店、超市、大賣場依次主導的原因，辨證發展理論可以解釋不同零售業態間的相互模仿借鑒，手風琴理論則可解釋為什么百貨店、專業店、購物中心的交替出現，自然選擇理論可以解釋為什么日本的零售霸主先后是三越百貨、大榮超市、伊藤洋華堂GMS、7-11便利店……這些理論對我們認識醫藥零售業態的某些變化有積極意義，但是卻不能完全解釋和準確預測中國醫藥零售業態的發展。

究其原因，筆者認為是由于西方業態理論產生的土壤基于均質化的環境和完全競爭市場，而中國與之不同，原因如下:

1) 醫藥品既是商品，又有治病救人的非商品屬性(生命健康無價)，國家對醫藥行業有嚴格管制，因此中國醫藥零售行業是受政策影響非常大的非完全競爭性市場，業態發展方向會受到政策的很大影響，而國家政策由于不同利益群體的博弈具有很大的不確定性。

2) 中國本身社會經濟發展不均衡，從東部到西部的社會環境差異相當大，也使得不同業態在不同環境中自行發育。

3) 醫藥零售行業真正開始發展的21世紀，技術變革(例如信息技術)相當大，同樣觀念革新和管理革新也波瀾起伏，這些都會對醫藥零售業態發展起作用。

因此，我們如果從系統論的角度看醫藥零售業態發展，就可以發現在不同階段，某些外在動因或內在動因在不同環境中會起主導作用，使得醫藥零售業態朝著適應這一主導因素的方向發展，達到平衡.而一旦另外的動因發生重大變化破壞了平衡，則業態開始新一輪的演變，而我國醫藥零售業態的發展時間短，企業多，企業環境差異大，當某個主導因素引導業態演變過程中，不斷有其它動因發生重大變化，使得業態發展方向震蕩變化.

舉例來說，影響醫藥零售業態的外在動因有：

1） 我國醫療衛生體制、醫療保險體制和醫藥流通體制的改革給醫藥零售業態發展帶來市場機遇，但醫藥零售業要獲得充分競爭的市場環境，則還有賴于具有不確定性的醫藥分離真正施行。

2） 我國國民經濟的快速增長帶來民眾階級分化和消費分層，人們的消費觀念、消費結構和消費需求都發生了差異化的變化。

3） 城鄉二元化和戶籍制度對人口與人才流動所需醫藥的影響。

4） 非醫藥的其它零售業態變化給醫藥零售業態帶來的觀念、人才、管理模式等方面的聯動。

5） 我國市場化進程帶來的企業價值最大化要求，進入醫藥行業的資本對贏利模式和贏利能力都提出了強有力的要求。

篇4

這是一個中國醫藥工業轉型的時代，這是一個中國醫藥企業必須進行抉擇的時代，回歸我們的主業，看清我們生存的根本，才能在未來的征途中形成我們自己的市場競爭優勢，形成我們自己的營銷特色，才能在未來的發展中漸行漸遠。

策略領先 行動制勝

醫藥工商企業應當全面審視自身的產品策略、市場策略、渠道策略，在整體策略領先于同行業的基礎上實現企業的發展目標，同時還要變革企業的營銷模式、管理模式，建立高效的運營組織、強化執行力。

面對醫改的新形勢，醫藥企業必須充分認識醫改帶來的機遇和挑戰，正確評價自身的資源和能力，發揚優勢、彌補劣勢、抓住機遇、規避風險、快速發展。而策略領先和行動制勝將是醫藥企業在未來市場抉擇中勝利的根本。

1.根據政策、市場調整企業的產品策略

筆者史立臣對多家成功的醫藥企業進行研究時發現，好的企業在產品規劃上都有其獨特的方面。比如提起西安楊森，我們想到的是達克寧；提起修正藥業，我們想到的是斯達舒；提起三九，我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產品品牌優勢企業，然而，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產品，而是高品質的中藥系列；提到王老吉，我們想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相關的產品。

這就提醒我們，產品規劃要具有差異性，這個差異性來自于企業對競爭市場的充分了解，從產品品質、產品內涵、產品系列化、產品包裝，到產品市場傳播策略等都要形成企業和產品自身獨特的優勢。更重要的是，要根據國家和省級的相關政策進行跟隨性的產品規劃，比如省級部門可以根據本省的實際需要進行基本藥物的擴容，這時，企業要積極參與其中，幫助省級相關部門制定有利于企業自身的基本藥物目錄。

2.對全國商業布局進行合理規劃

隨著招標主體變換為醫藥生產企業，醫藥商業企業的職能將由批發商轉變為配送商，這將導致商業企業的經營模式發生轉變，配送業務將成為醫藥商業公司新的盈利模式，其主要收入為藥品的配送費，配送費用包含在招標價格中，按比例向配送公司返還。這樣一來，拿不到配送權的企業未來會被邊緣化，或許被淘汰。

醫藥企業必須謹慎選擇商業客戶，和主流商業形成業務對接，以便在主流商業內形成相對強勢的渠道通路，這對醫藥企業所有產品的銷售都會起到好的作用。

3.順應形勢建立適合的市場管理模式

鑒于各省的醫改情況不同，醫藥企業要根據各省的實際情況調整市場管理模式，重要的是配合當地的實際情況建立合適的營銷模式。同時保證價格體系，由于招標掛網的實施和各省在進行招標掛網時要比對其他省同類產品的招標采購價格，這就要求醫藥企業的價格體系不能做穿，否則就會逐漸被淘汰掉。

現在，很多醫藥企業由于在各省的營銷模式不同，如自建辦事處、制與底價承包制等兩種或三種相結合的體制，造成了對各個區域的掌控力度存在差異。又由于掌控力度的差異，企業在招投標采購上形成了不同的價格，這是極其危險的事情，必須盡快加以改善。

決勝終端 管控渠道

新醫改帶來的藥品市場擴容不是平均分配，而是國家有針對性地對相關市場進行培育，在這個培育過程中，及早介入國家培育市場的醫藥企業將在未來的市場格局中獲得最大的收獲。

新醫改對我國的醫藥終端會產生不同程度的影響，這些影響會給醫藥企業形成幾個具有增長性的終端市場。國內通常把中國藥品市場分為四級：一是醫院終端，指縣及縣以上醫院；二是零售終端，指所有藥店（包括連鎖）；三是社區終端，指城市社區衛生服務中心、服務站；四是第三終端，指農村的鄉鎮衛生院、村衛生室、診所等。

醫院的市場總量將繼續增長，但是份額略有下滑，其中高端醫院和二甲醫院的市場份額將持續性下降，縣級醫院份額增長，新農合820億元籌資增量若有40%流向縣醫院，將帶來約250億元的藥品消費增長。縣級醫院藥品銷售總量將增加1倍，單產提高到2000萬元/年。

以鄉鎮衛生院為龍頭的農村醫療市場份額將增長，新農合籌資820億元增量有40%流向農村醫療市場，將帶來約250億元藥品消費增長，鄉鎮衛生院藥品銷售總量增加50%，單產提高到200萬元/年。

社區終端數量與份額均呈現增長，5.6億城鎮居民（含1億農民工），假設每人每年在社區看病花費100元，則將帶來約280億元的藥品消費增長。

零售藥店和連鎖藥店綜合來看是平穩增長，但增長速度可能進一步放緩；未來對醫保定點資格的競爭將更加激烈；零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫療機構藥品零差價的沖擊，相對來說，大城市零售藥店和連鎖藥店所受沖擊相應較小。

筆者史立臣認為，根據上述分析，新醫改將帶來的1000億元藥品市場額外增長，其中約250億元流向縣醫院，250億元流向鄉鎮衛生院，280億元流向社區，流向零售藥店與縣級以上醫院的不會超過200億元。

從現在的情況看，醫藥企業惟有通過國家政策導向的營銷規劃才能對新農合和社區兩大最具潛力的市場進行掌控，未來的終端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通過市場手段的終端掌控。通過介入新農合、社區和基本藥物目錄進入國家強制使用的目錄范圍，就會隨著新醫改的推進逐漸進行真正的全終端覆蓋，這種覆蓋相對市場運作來說是低成本的，是強制性的，是相對壟斷性的。

在進行政策性終端掌控后，醫藥企業還要解決渠道商業的配送問題，慎重選擇未來的商業客戶，對全國性的渠道商業進行合理的規劃，和主流渠道建立良好的關系，在管控渠道上形成醫藥企業自身的優勢。

模式轉型 適者生存

未來的市場是綜合實力的競爭，在政府關系、產品、渠道和終端四個要素中，不同的醫藥企業也許只是在某個營銷要素上較為強勢，因此必須進行綜合實力的培育和建設，將上述四個要素配置成合理的組合，通過模式轉型適應不同區域市場的發展。

鑒于營銷模式的適應性，企業必須從各省政策、市場的實際情況出發，有效提煉出不同的實效營銷模式；同時，這些不同的營銷模式又必須統一在企業的整體戰略之下，必須能在不同的省級醫藥市場環境下實現醫藥企業的生存戰略和發展戰略。綜合來說，醫藥企業要抓好政府關系、產品、渠道和終端四個競爭要素。

政府關系是進入醫藥競爭市場的資格，缺乏良好的政府管理體系和能力，在未來的醫藥市場將寸步難行。

產品是營銷的載體，競爭要從產品的功效、定位、宣傳、成本和目標市場細分等多方面練就競爭力。醫藥企業要提煉產品的價值，深挖產品的商業賣點，讓患者在購買產品時覺得物有所值。比如達克寧由于商業定位明確，成為了治療腳氣的名牌產品，好多相近成分的產品泛泛地定位于皮膚用藥，使消費者失去購買的目的性，自然失去了市場競爭能力。

在藥品集中招標采購中，渠道的力量正在逐步凸顯，對于同質化程度較高的藥品，渠道和終端的認可度往往決定了產品在招標中的命運。同時，集中招標采購后，指定配送也將在很大程度上影響醫藥企業的產品銷售規模，是否配送、配送量的大小、配送的覆蓋范圍等都將直接影響醫藥企業在當地的銷售規模和市場份額。醫藥企業的渠道之爭還表現在醫藥企業占用渠道商業公司資源的比例大小、商業公司與企業的合作緊密度、渠道政策的調整等。新醫改方案明確指出建立基層藥品供應保障體系的問題，除非生產企業自己配送，否則渠道的競爭將伴隨醫藥營銷的全過程。

很多醫藥企業認為，在新醫改的推行下，終端將被強制使用目錄內的產品，所以終端在未來的市場競爭中就不那么重要了，這是極端錯誤的想法。終端在未來市場競爭中的作用只會越來越大，強制使用只是表象，問題是使用多少、進了產品是否使用不一定由政府說了算。醫藥企業對終端的拉動和維護還是必須的。筆者史立臣認為占據終端、擴大銷量是長期的工作，不要企圖一步到位。

提升能力 永續發展

在新醫改大背景下，醫藥企業要學會借勢，抓住政策機會。如何抓住政策機會？企業必須先通過提升管理能力建立自己的核心競爭力，通過核心競爭力獲得企業生存和發展的能力，只有這樣才能在激烈的市場競爭中獲得永續發展。

在新的醫藥市場環境下，醫藥企業必須快速打造自己的營銷核心競爭力，才能在一輪又一輪的市場競爭中生存、壯大和發展。構建醫藥企業的營銷核心競爭力主要從以下幾個方面進行：

1.營銷戰略轉型

從簡單的產品銷售提升到企業管理層面的競爭力上，重新考慮企業的產品戰略、營銷戰略、職能戰略、人才戰略，并根據企業實際進行調整，這是目前醫藥企業首當其沖的工作。

2.提升營銷管理水平

橫向比較各個行業的發展，醫藥行業的整體管理水平很低，不像快速消費品行業，由于外國競爭者的大舉進入，我國快速消費品企業在先進的經營理念、管理理念、銷售策略、團隊建設等方面都得到了很大的提升，因為該行業不僅是“狼”來了，而是來了“狼群”。當前，醫藥行業來的“狼”還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場競爭中還能混碗飯吃，醫藥企業還沒有意識到危險的逼近。

3.建設專業的、有競爭力的銷售團隊

這個口號醫藥企業喊了多年，但筆者還未見到哪一家國有醫藥企業的銷售團隊在專業化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據政策信息、行業信息、競爭信息，也不考慮公司戰略，這不叫專業；銷售隊伍還在市場上使用“三板斧”的老招，這也不叫專業。

筆者史立臣認為專業化是指在人員招聘、管理等方面，堅持選擇優秀的高素質專業人才，并定期進行各方面技能的培訓，以便更好地服務客戶，為客戶提供優質服務，同時進行合理的管理、授權和配置，盡量精簡非客服人員。建立專業化營銷隊伍和營銷管理隊伍，形成權責匹配、管控有力、靈活高效的專業化運營體制，建立一個從上到下的專業化營銷隊伍、管理系統和運營體制，通過一系列的營銷策劃，為醫藥營銷工作奠定堅實基礎。

4.強化市場部

篇5

藥學專業職業素養途徑隨著醫藥行業的蓬勃發展，從事醫藥行業工作人員不斷增多，醫藥院校的招生規模也不斷擴大，近幾年藥學市場出現人才逐漸飽和的現象，藥學專業畢業生面臨著就業競爭激烈的嚴峻挑戰。當今職業素質的好壞已成為衡量職業人才的重要標志，職業素質的高低直接影響學生的就業率和就業質量。因此，藥學專業的學生只有加強自身的職業能力素質，才能在人才競爭市場占有一席之地。職業院校因生源質量不如本科院校，在培養藥學專業知識和技能的同時更應注重培養學生的綜合素質，不斷提高人才培養質量。培養學生良好的職業素質是職業院校提升藥學專業學生就業競爭力和崗位適應能力的有效措施。

一、藥學專業學生職業素質培養的必要性

1.高職學生自身特點的需要

職業院校招生規模的擴大導致生源質量的大幅下降，文化基礎薄弱，學習習慣差。受基礎教育階段應試教育片面追求升學率的影響，忽視了素質教育，使學生的基本素質較差。與本科院校學生相比，職業院校的學生是應試教育的失敗者，多數存在自卑、焦慮等心理問題，對學習能動性差，缺乏社會責任感和使命感。職業院校是藥學專業的學生成長的重要階段，而且肩負著培養高素質藥學技術人才的社會重任。因此，加強藥學專業的學生進行職業素質培養是職業院校面臨的現實而艱巨的任務。

2.醫藥企業人才需求的高標準的需要

當前，我國醫藥行業正經歷著由仿制為主向創造為主的戰略轉移，對藥學人才的需求也從操作技能型向技能復合型、創新型轉變，對藥學人才綜合素質要求越來越高。現代醫藥企業對員工的素質要求既包括扎實的專業知識、較強的動手能力，還包括良好的人文素質以及創新精神，即醫藥企業需要的是集理論、知識、技能和素質于一身的藥學技術人才。職業院校作為藥學技術人才培養的搖籃，必須順應企業對人才標準的新要求，在傳授傳統知識和和強化技能的同時，還應注重職業素質的培養，提高人才培養質量。學生職業素質的提升不僅是企業對人才質量的要求，更是職業院校提升人才競爭能力的重要手段。

3.藥學學科特點其發展趨勢的需要

隨著我國醫藥事業的蓬勃發展，專業人才短缺，全國目前醫藥企業中大專以上學歷僅占12%左右，可見醫藥企業對藥學人才的需求量較大。然而，藥學作為一門綜合性的自然學科，具有科技含量高、技術密集、學科范圍廣、應用性強的特點成為了藥學人員的職業準入屏障。更重要的是，由藥學支撐的醫藥產業已成為我國國民經濟的一個支柱產業，其發展日新月異，技術和成果不斷更新。加之人類疾病的發生和發展不斷變化，人們對健康的關注及健康觀念的改變，都使得藥學工作人員在知識、技能上必須與時俱進，同時還應具有創新素質、自我學習的能力、綜合知識運用等職業素質，才能適應醫藥知識的快速更新和變革。因此，藥學人員的教育和培養也要隨之不斷改進，加強藥學專業學生的職業綜合素質的培養是時代賦予我們的重任。我們既要培養學生掌握扎實的專業知識和技能，同時還要培養學生的團隊合作精神、創新意識及終生學習的能力，使學生不僅能夠順利就業，還能適應醫藥知識日新月異的更新和變革，實現個人職業的可持續發展。

二、提高藥學專業學生職業素質的途徑

1.深入調研，構建合理的課程體系

職業教育的專業設置、教學標準及課程標準都應緊扣市場需求和用人單位的要求。在專業課程設置時，一方面要通過廣泛的調研，了解當前藥品生產企業、藥店、醫藥公司對藥學相關專業應用型技術人才的需求，結合藥品生產企業崗位群的要求和行業發展現狀及趨勢，構建科學合理的專業課程體系。另一方面，聘請行業、企業專家對所設置的課程體系進行分析、評價、改進，實現專業人才的培養與崗位需求的零距離對接。課程體系設置的最終目標是使學生在未來職業中不僅能夠適應崗位需求、履行崗位職責，同時具備繼續學習的能力，實現自我提升和發展。如藥品質量檢測專業課程除設置基本文化素質課（如大學英語、大學體育、職業生涯規劃、形勢與政策等）和職業技術課（如藥用化學基礎、藥物化學、化驗室組織與管理、中藥鑒定、藥品生物檢定等）外，還設置了新藥研制技術、生物制品技術及由學生自行選擇的公共選修課。課程設置緊跟市場發展取向，并請行業專業進行分析和改進，課程設置兼顧學生的職業適應能力和自我發展能力的培養。

2.產學結合，促進雙師型教師隊伍建設

教師是學生的引導者，要培養出具備良好職業素養的學生，必須配備精銳的雙師型教師隊伍。職業院校的專業教師，必須具有扎實的專業理論基礎、精湛的專業技能、豐富的實踐經驗和規范的職業行為。學院可以企業為依托，利用寒暑假時間或定期選派專業教師深入藥廠、藥店等企業一線，通過崗位培訓、掛職頂崗、跟班研討等方式，提高教師動手實踐能力，使教師及時地將新技術、新工藝應用于教學之中，促使教師由單一教學型轉變教學、科研、生產實踐一體化的雙師型教師。另外，學院也可吸納企業精英，彌補教師隊伍實踐經驗不足的缺陷。可從生產一線選聘有實踐經驗的技術骨干，經過學校培訓做兼職教師，也可直接將企業具有扎實專業知識、操作技能、經驗豐富的高級技術人員引進學院作為專職教師。