序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾蕚淞瞬煌L格的5篇地產(chǎn)戶外廣告設(shè)計，期待它們能激發(fā)您的靈感。

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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；戶外廣告；受眾接受心理；創(chuàng)意

在現(xiàn)代社會中，網(wǎng)絡(luò)等新媒體幾乎是席卷了全球，這樣的發(fā)展趨勢給傳統(tǒng)的大眾媒體帶來了很大的打擊。但是，新媒體的出現(xiàn)并沒有影響人們的外出習慣，消費者可以不使用互聯(lián)網(wǎng)，不看書看報，但是卻不能做到足不出戶。那這樣看來，只要消費者走出家門就會看到城市中無處不在的戶外廣告，也就可以解釋戶外廣告迅速增長是發(fā)展的必然趨勢了。據(jù)調(diào)查顯示，房地產(chǎn)行業(yè)在戶外廣告媒體的投放量占到總投放量的15%-25%，并呈逐年上漲的趨勢，由此可見，戶外廣告媒體形式是房地產(chǎn)行業(yè)進行自我品牌宣傳的必然選擇。那么，房地產(chǎn)行業(yè)為什么會如此青睞于戶外媒體呢？我們先從戶外廣告的種類來看，由于我們依據(jù)了各種不同的劃分標準，因此相應(yīng)的就會產(chǎn)生多種多樣的戶外廣告形式，地產(chǎn)商則會根據(jù)市場需求和受眾群體選擇不同形式的戶外廣告，這其中包括：大型廣告看板、交通類廣告、移動廣告、燈箱、霓虹燈、LED顯示屏等廣告媒介。其次，戶外廣告有著區(qū)域性、針對性和靈活性的特征，在城市的任何地方都可設(shè)置，并且大畫面的廣告內(nèi)容給消費者帶來了巨大的視覺沖擊力。我們衡量房地產(chǎn)戶外廣告是否充分發(fā)揮了其傳播信息的功能，在很大程度上是有賴于在好的內(nèi)容和形式基礎(chǔ)上廣告是否兼?zhèn)浜玫膭?chuàng)意。一個好的廣告創(chuàng)意可以給戶外廣告帶來獨特的藝術(shù)魅力、擴展戶外廣告的“空間”，讓城市變得豐富多彩。這樣看來，廣告設(shè)計的創(chuàng)意對房地產(chǎn)戶外廣告的傳神達意效果起著十分重要的作用。在這個尊重創(chuàng)意廣告的時代，房地產(chǎn)商更應(yīng)該在戶外廣告的新奇、獨特創(chuàng)意上更加注重，創(chuàng)意的房地產(chǎn)戶外廣告，吸引消費者的眼球，建立起品牌形象的強勢地位。結(jié)合當下，房地產(chǎn)的戶外廣告究竟應(yīng)該怎樣做才能受到消費者的“獨寵”呢？筆者認為，在這個“消費者為中心”的營銷時代中，房地產(chǎn)戶外廣告不僅要策劃用心、制作認真，更難得的是賦予廣告好的創(chuàng)意，并與受眾形成良好的互動。那下面我們就從受眾的接受心理入手談一談房地產(chǎn)戶外廣告設(shè)計的創(chuàng)意。

一、房地產(chǎn)受眾群體的接受心理分析

通過對房地產(chǎn)受眾人群的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在不同性別、年齡以及地域文化等的前提下，受眾群體存在著差異。在綜合考慮受眾人群家庭收入、家庭結(jié)構(gòu)、房屋特征需求等方面的情況下，可以將受眾人群的消費目的分為5大類，分別是實力客戶為了社會地位、為照顧老人生活、為孩子的教育事業(yè)、為尋找自我歸宿和為未來做保障。經(jīng)調(diào)查結(jié)果顯示，這幾類目標客戶群體年齡大約在36-50歲，30歲以下的較少，并且大都為成功人士、私營企業(yè)主、在職職工和收入較高的農(nóng)民。根據(jù)對他們的生活習慣分析，他們?nèi)粘Ｉ畹?/3是在戶外度過，成為強有力的消費群體、單位的中流砥柱和家庭核心，因此有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，具備消費的能力和較為成熟的消費理念，成為很多市場和產(chǎn)品的目標人群與潛在購買人群。這些受眾群體有著如下的心理特征：

1）不同受眾有著不同的需要，正所謂眾口難調(diào)。當受眾認定了一種傳媒，也正是因為這一傳媒能符合自己的期望，為此才愿意為它付出時間、精力甚至金錢的代價。

2）當戶外廣告展示的信息對受眾個體起到一定的刺激作用時，信息刺激越有強度、新異性、生動性、主體性、簡明性和多變性就越能引起受眾的注意。

3）消費者對戶外廣告?zhèn)鞑?nèi)容的接受往往是經(jīng)過接受信息、改變態(tài)度和影響行為這三個心理層次。其中，受眾態(tài)度的改變階段，又要經(jīng)過順從、認同、內(nèi)化。

二、房地產(chǎn)戶外廣告的創(chuàng)意設(shè)計

廣告大師塞費爾特說：廣告是一種對人們心理施加影響的形式，它通過有意義的方式來促進人們對其本身目的自愿接受、自我實現(xiàn)和傳播。所以好的廣告創(chuàng)意，總是離不開對消費者心理的的分析和理解，正是因為消費者存在這樣的消費心理，廣告的形式創(chuàng)意才既要吸引消費者的注意，又要迎合受眾的心理需求。在此，筆者總結(jié)了幾種房地產(chǎn)戶外廣告設(shè)計的創(chuàng)意表現(xiàn)。

1、融合環(huán)境營造意境

房地產(chǎn)行業(yè)戶外廣告的意境營造是設(shè)計者利用藝術(shù)創(chuàng)造的手法使廣告?zhèn)鬟_的內(nèi)容達到一種能令人感受領(lǐng)悟、其樂無窮卻又難以用具體語言描述和具體把握的藝術(shù)境界。例如，在設(shè)計中使用中國國畫的表現(xiàn)手法，展現(xiàn)出精致典雅的建筑和仙境般的環(huán)境，賦予地產(chǎn)廣告的獨特個性和文化內(nèi)涵。但值得注意的是，廣告的設(shè)計要與周圍的環(huán)境想融合，一個好的戶外廣告一定是與其所處的環(huán)境相一致，否則，再有創(chuàng)意的廣告放錯了位置也會讓受眾群體覺得“礙眼”。

2、增加互動添加趣味

在設(shè)計創(chuàng)意的時候，還應(yīng)該參考廣告周圍行人的活動，適當?shù)募尤胄┗釉?，從而讓行人參與其中，在起到強化信息傳遞作用的同時也增加了廣告的趣味性，讓戶外廣告“活”起來，這樣具有“游戲”思維的廣告不僅可以讓枯燥、無味的地產(chǎn)信息變得更加活潑有趣，而且還能夠被地產(chǎn)的產(chǎn)品所吸引，成為商品的追捧者。

3、設(shè)置懸念引人入勝

設(shè)置懸念的設(shè)計手法打破了常規(guī)的設(shè)計形態(tài)，這和其他廣告媒介相比，戶外廣告的異形化是比較容易實現(xiàn)的，房地產(chǎn)投入異型的媒體會打破人們的視覺習慣和思維慣性，延長消費者對廣告內(nèi)容的觀看時間，達到出其不意的特殊效果。我們知道，平面化的廣告不僅局限了創(chuàng)意的空間，受眾也很難達到一種身臨其境的感受。因此，設(shè)計者可將平面的戶外廣告立體化，打造成模型、浮雕等等的視覺效果，這樣不僅可以增加戶外廣告的感染力，也更容易使廣告烙印在消費者心中。房地產(chǎn)戶外廣告設(shè)計具有創(chuàng)意，才能給受眾群體留下深刻的印象和無限的想象空間。作為設(shè)計者要具有發(fā)現(xiàn)的眼睛，去挖掘、探索，從而獲得良好的廣告效益。然而，這些創(chuàng)意的實施都不能離開對廣告受眾心理的理解和把握。從心理學角度來看，充分分析研究廣告受眾的心理狀態(tài)，進而制定更加準確有效的房地產(chǎn)戶外廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，對于增強戶外廣告在整個廣告市場之中的份額，提高其在整個廣告活動中的地位，都是有著十分重要的意義。

作者：張圓 王菁然 張玉良 單位：河北科技大學研究生學院

參考文獻

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關(guān)鍵詞：城市 戶外廣告 設(shè)計定位

戶外廣告的定位，關(guān)系到管理者和設(shè)計師們的思想、知識、情感和文化藝術(shù)、技能等綜合素質(zhì)。戶外廣告設(shè)置是否正確定位，關(guān)系到能否形成完備的廣告運做整體框架，關(guān)系到戶外廣告的設(shè)計和設(shè)置是否符合現(xiàn)行的法律、法規(guī)和規(guī)定，關(guān)系到戶外廣告能否實現(xiàn)自身的價值而產(chǎn)生預(yù)期的廣告效應(yīng)。

一、消費定位

正確的消費定位能發(fā)揮廣告的正面效應(yīng)，具有引領(lǐng)消費群體、促進市場繁榮的作用。消費定位必須受到戶外廣告設(shè)置定位的制約，這直接關(guān)系到預(yù)期廣告效應(yīng)的實現(xiàn)與否。

(一)消費群體定位

戶外廣告設(shè)置的消費群體定位指廣告內(nèi)容適應(yīng)的主要人群。戶外廣告的常集中在某一消費群體相對集中的地段，了解消費群體的審美需求、年齡分層、消費水準、消費需求等，以及研究信息受眾的心理需求和視覺感受，就顯得尤為重要。在很多國際化城市，戶外廣告已經(jīng)形成了特定的消費群體地區(qū)差異。如日本東京的原宿，是消費者平均年齡最低的時尚區(qū)域，戶外廣告明顯具有年輕時尚的特征；而銀座是傳統(tǒng)消費中心，戶外廣告就偏向于成熟消費者。消費群體定位會使戶外廣告在特定地段迎合某一消費群體相對集中的需要。廣告策劃人員、設(shè)計師應(yīng)配合廣告主在廣告前期充分地調(diào)研、分析，選擇目標消費群體容易接受的視覺形象語言，以提高戶外廣告的親和性，引起消費群體對廣告內(nèi)容的共鳴，激發(fā)其購買欲，達到促銷產(chǎn)品的目的。

(二)消費趨向定位

戶外廣告的消費趨向定位，是戶外廣告內(nèi)容的時尚性和前瞻性的表現(xiàn)。許多成功的戶外廣告設(shè)計，正是源于對文化內(nèi)涵明晰的認識，積極引導一個健康、向上的消費觀念和正確的價值取向。在當代，戶外廣告作為城市文化的載體，應(yīng)體現(xiàn)出對社會、對國家、對企業(yè)積極負責的態(tài)度。設(shè)計人員不應(yīng)一味地聽從廣告主的功能表現(xiàn)，應(yīng)積極地引導廣告主用文化內(nèi)涵性，而不是純粹功能性來推銷產(chǎn)品。作為戶外廣告設(shè)置的管理者，必須考慮設(shè)置的精神效應(yīng)和導向效果，使戶外的廣告除了承擔和提供企業(yè)和商品的信息功能外，還能通過其精神和品位體現(xiàn)出企業(yè)文化和民族精神。進入二十一世紀的中國經(jīng)濟，人們的消費觀和購買力都有了質(zhì)的變化，人們的文化素養(yǎng)和較成熟的消費觀念正在逐步形成，消費層也在不斷地細分。針對極強的市場氛圍，建立健康的消費價值觀，以設(shè)計引領(lǐng)消費，是設(shè)計師義不容辭的責任和義務(wù)。

二、地域定位

戶外媒體的環(huán)境特征主要包括地理環(huán)境特征與人文環(huán)境特征兩個方面，前者是對于廣告媒體周邊“硬”環(huán)境特征的描述，例如建筑物、服務(wù)設(shè)施、商業(yè)環(huán)境等，后者是對與地理環(huán)境相對應(yīng)的特定人文“軟”環(huán)境的描述。地理環(huán)境與人文環(huán)境共同構(gòu)成了戶外廣告的人群針對指向性。戶外廣告的設(shè)計與安置要充分考慮到不同地域消費人群的審美與喜好。

戶外廣告設(shè)置的地域定位應(yīng)避開“集中”設(shè)置。受戶外廣告設(shè)置的地域定位的影響，廣告主與廣告公司在廣告位置的選擇上應(yīng)避免在戶外廣告過于集中的地段去。戶外廣告“過于集中”的地段視覺干擾因素就多，因而通常是無法準確、明晰地傳遞廣告信息的。相反，選擇廣告位錯落有致的地段，不僅與周圍環(huán)境和燈光相協(xié)調(diào)，而且還避免了視覺干擾，廣告內(nèi)容也更能準確地得到傳遞。

戶外廣告設(shè)置的地域定位應(yīng)考慮社會環(huán)境因素。因此，只有進行深入的調(diào)研分析，了解人們的審美喜好，特別是社會環(huán)境的區(qū)別，有的放矢地設(shè)定準確的設(shè)置位置，才能獲得預(yù)期的效果。戶外廣告的地域定位必須遵守相關(guān)法律規(guī)定，而作為戶外廣告的管理者，應(yīng)當根據(jù)城市規(guī)劃中對區(qū)域的劃分，立足于區(qū)域性的整體構(gòu)想，確定對城市各區(qū)域重要道路重要節(jié)點戶外廣告的整體定位，并根據(jù)每個區(qū)域的功能，合理控制廣告設(shè)置的密度。

三、品質(zhì)定位

不同的商品，有著不同的設(shè)計定位，它主要受市場環(huán)境、市場機制發(fā)展的程度，人們的消費價值觀和審美意識，以及企業(yè)產(chǎn)品本身的質(zhì)量服務(wù)和消費層面間的關(guān)系等諸多因素的限制。

令人欣慰的是，中國家電、計算機、通訊、房地產(chǎn)等行業(yè)，由于企業(yè)自身注重樹立企業(yè)形象和品牌的長遠戰(zhàn)略，再加上這個領(lǐng)域的消費群體的文化素質(zhì)相對較高，他們對廣告內(nèi)容和廣告文化品位的設(shè)計認知度較高，因而更有利于創(chuàng)意空間和價值趨向的延展，以文化品位領(lǐng)導消費時尚。中國當前需要具有娛樂性、幽默性和觀賞性的廣告作品，使受眾在輕松、愉悅的氣氛中，接受信息的傳遞。因此，了解消費心理，以高品質(zhì)的作品打動人心應(yīng)是戶外廣告設(shè)計追求的目標。

四、創(chuàng)意定位

創(chuàng)意是廣告的生命，戶外廣告作為瞬間媒體更是如此。具有獨特創(chuàng)意的戶外廣告，讓人過目不忘，也只有這樣才能達到廣告品牌傳播的效果。消費者常常因為喜新厭舊的審美心理，不會去注意那些沒有創(chuàng)意或創(chuàng)意平庸的廣告，即使注意到了，也難以記憶，難以回憶。因此只有具有獨特創(chuàng)意的廣告才能吸引消費者，進而影響消費者的消費活動。

參考文獻:

［1］滕錫侯.戶外廣告設(shè)施管理現(xiàn)狀及對策［J］.上海城市管理職業(yè)技術(shù)學院學報，2001，(03).

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權(quán)威研究機構(gòu)CTR最新的中國廣告花費數(shù)據(jù)顯示，第一季度中國市場傳統(tǒng)媒體刊例廣告同比增長僅為1.4%，創(chuàng)近五年來的新低，廣告行業(yè)的低迷受經(jīng)濟環(huán)境影響是不爭的事實，但它也如同一面鏡子，反映出經(jīng)濟發(fā)展形勢的嚴峻。

在此背景下，合肥也未能獨善其身。

“說起來，2008年經(jīng)濟危機時我們的營業(yè)額還能達到300萬，今年肯定不到這個數(shù)。”提起今年的廣告業(yè)形勢，合肥意起廣告有限公司總經(jīng)理葉留根忍不住搖頭。

廣告業(yè)形勢不利，最直觀的體現(xiàn)就是業(yè)務(wù)量的下降以及廣告價格的下跌。

“就拿戶外廣告牌來說，去年上半年我們有好幾個客戶想做戶外廣告都排不上隊，但是現(xiàn)在輪到我們跟著他們后面轉(zhuǎn)了。”喝了口茶，葉留根繼續(xù)說，“價格也跌得明顯，去年濱湖世紀城在馬鞍山路與南二環(huán)交叉口投放戶外廣告牌，700平方，廣告價一年70萬，每平方1000塊錢，那里還算不上黃金地段，今年城市整頓后拆掉了很多戶外廣告牌，價格本應(yīng)該提升的，但是情況卻恰恰相反，現(xiàn)在勝利路與明光路交叉口的黃金位置，均價也只在800塊錢每平方?！?/p>

這種業(yè)務(wù)與價格的“雙滑”在房地產(chǎn)廣告與制造業(yè)廣告上表現(xiàn)得尤為明顯。

“我剛跟一個做房地產(chǎn)雜志的朋友溝通過，現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)的硬廣投放量非常低，主要通過活動的形式加以帶動；制造類企業(yè)的廣告投入也在縮水，比如安凱客車，我們從2003年就開始合作，最近他們的廣告量明顯下降了?！钡珕柤熬唧w影響時，葉留根就避而不言了。

合肥意起廣告有限公司主要以廣告設(shè)計制作為主，在葉留根看來受影響還不算很大，“真正受影響比較大的是一些媒體公司，比如合肥金鵑國際廣告公司，他們以前的客戶大概有8-10個，最近兩年真正全的其實只有美菱一家，剩下都是半性質(zhì)，金鵑可是合肥廣告公司的風向標，看它的影響就知道整個廣告行業(yè)的形勢如何了?！?/p>

形勢的嚴峻直接帶來了業(yè)內(nèi)競爭的加劇，拼價格、拼服務(wù)已經(jīng)成了廣告公司爭取業(yè)務(wù)的主打歌。在最近爭取安徽同濟建設(shè)集團的企業(yè)VI修訂廣告單時，葉留根就深有體會。

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版式設(shè)計的主要功能就是把圖形、文字和色彩等視覺要素有效地設(shè)計到一定的畫面中，向大眾傳達設(shè)計意圖和各種信息。版式設(shè)計要考慮圖文的整體訴求效果，給人清晰的視覺感受和合理的信息訴求。版式設(shè)計可以從藝術(shù)性的角度避免畫面的繁雜零亂，使各種設(shè)計元素統(tǒng)一到視場力上，從而有效地表達設(shè)計的主題和構(gòu)想意念。房地產(chǎn)廣告的版式編排首先要注重信息細節(jié)，細節(jié)是信息性和藝術(shù)叉的碰撞處，細節(jié)決定廣告的成敗。房地產(chǎn)廣告屬于戶外廣告，而且是近距離的，觀者能夠清晰地看到所有的細節(jié)，甚至置身于廣告環(huán)境畫面中與其產(chǎn)生互動。因此在進行文字、圖形等設(shè)計元素的編排設(shè)計時，要注重廣告主題和廣告語的設(shè)計、廣告插畫的創(chuàng)意與表現(xiàn)、圖文的穿插與禮讓、廣告主的信息的表達等細節(jié)。特別是要突出標題的設(shè)計和圖形的創(chuàng)意表現(xiàn)，這樣才有邏輯性的處理它們之間的關(guān)系。在版式設(shè)計實踐中，廣告主都有一個共同點就是畫面都要體現(xiàn)出樓盤的“貴氣”“大氣”和“洋氣”等，大大的畫面、小小的標題，居中對稱排列，一切都要顯得有檔次、有品位、有時代性和有文化性，只有這樣的設(shè)計才能提升設(shè)計主體的價值，其實就是所謂的整體的版式風格定位。例如萬科的比小更小、創(chuàng)意V空間房地產(chǎn)廣告，以卡通形象甲殼蟲為創(chuàng)意的載體進行的版式設(shè)計，整體活潑、單純、可愛為基本定位，給人以年輕、自由、時尚的視覺感受，充分抓住了年輕人的心理和需求。

2房地產(chǎn)廣告的圖形創(chuàng)意分析

在創(chuàng)作廣告時，設(shè)計師可以根據(jù)廣告主體的特點進行針對性的設(shè)計圖形和廣告語，而廣告策劃案要從圖形、色彩、文字中的標題和廣告語等多方面進行思考。它主要從圖形的創(chuàng)意角度出發(fā)，要充分利用發(fā)散思維進行思考，它是一種“非線性”思維過程，可以使廣告設(shè)計更容易的有效方法；集聚思維進行設(shè)計創(chuàng)造，將想象、意念形象化、視覺化。這是創(chuàng)意的最后環(huán)節(jié)，也是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。因此只有美感的、極具藝術(shù)性的圖形才引起大眾的關(guān)注，從而實現(xiàn)相關(guān)信息的傳達。在當代房地產(chǎn)廣告中往往最缺乏的就是創(chuàng)意圖形的運用，這樣會使設(shè)計作品缺少設(shè)計感和趣味性，最終使整個設(shè)計作品顯得死板、商業(yè)性和信息性太強，無法引起消費者的興趣和注意。在設(shè)計房地產(chǎn)廣告中，我們總是無意識地運用一系列相關(guān)的圖像，漂亮的洋房、豪華的汽車、舒適的會館、高檔的健身房等場景；也會想到大幅的廣告主題字和財大氣粗的房地產(chǎn)老板等。至于對房地產(chǎn)廣告的風格定位，則一會兒歐陸風情，一會兒所謂的綠色環(huán)保社區(qū)，洋房別墅、都市田園，豪華公寓等，一味地追求信息的強硬傳達，沒有自己的個性和藝術(shù)美感，更別談品牌魅力了。房地產(chǎn)廣告只追求效果的大震撼，自我陶醉感嚴重，不調(diào)查消費者真正需求，這種不以消費者為主體的觀念往往使廣告設(shè)計漸漸地偏離了創(chuàng)意的本位。萬科的青青家園房地產(chǎn)廣告就設(shè)計的相當有創(chuàng)意，他們利用青蘋果和綠蘋果關(guān)系，藝術(shù)巧妙地表達了一期二期的關(guān)系，同時也體現(xiàn)了一期的成熟美和二期的希望美，雖然沒有運用華麗的畫面，只用了兩個普普通通的蘋果，但是表現(xiàn)具有極強的親和力。

3房地產(chǎn)廣告的色彩的搭配分析

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一、綠都商城戶外廣告的特點

1、環(huán)境特征

地理環(huán)境特征：綠都商城位于合肥市市中心，南起三坊廟巷，東到美菱大道，北接淮河路西至宿州路，是華東地區(qū)最大的單體公建。整個建筑由包括寫字樓在內(nèi)的六大模塊組成，其最高建筑在商城東北區(qū)，東區(qū)與西區(qū)之間的連接部分主要為玻璃幕墻，安慶路東段從商城內(nèi)通過。從視覺上看，其最開闊地區(qū)在商城的西北角。人民廣場(合肥市政府廣場舊址)一帶是觀察商城全貌較充分的位置。

人文環(huán)境特征：綠都商城是多家產(chǎn)權(quán)單位的集合體，而且各家產(chǎn)權(quán)單位的企業(yè)性質(zhì)和經(jīng)營內(nèi)容各不相同。集寫字樓、商場、餐飲、娛樂為一體的綜合性商城。涉及金融、商業(yè)、文化、醫(yī)療、餐飲等行業(yè)。

地理環(huán)境與人文環(huán)境共同構(gòu)成了綠都商城戶外廣告的人群針對指向性。綠都商城獨特的環(huán)境特征決定了其戶外廣告的運作必定具有非常獨特的專業(yè)性，絕不可照搬照抄傳統(tǒng)媒體的運作模式與經(jīng)驗。

2、綠都商城戶外廣告的媒體的特點

2.1多元性

廣告是有意識形態(tài)的、文化的、藝術(shù)的、技術(shù)的行業(yè)，戶外廣告是其中一種媒介表現(xiàn)形式，載體豐富多彩。從目前接觸到的戶外廣告來看，綠都商城戶外廣告的形式是多樣的，有樓頂外射燈廣告、電子顯示屏廣告、燈箱廣告、霓虹燈廣告、店招廣告和臨時性的布幔、彩虹門、汽球廣告。

2.2稀缺性

把戶外廣告資源稱之為準房地產(chǎn)是不無道理的。綠都商城戶外廣告區(qū)別于其他媒體的顯著特征是其稀缺性，一些獨特的位置地段，因其不可再生性，再使用一些表現(xiàn)獨特的戶外廣告形式，所產(chǎn)生的效果和影響力是其他媒體無法替代的。諸多企業(yè)利用這些有限的廣告資源，成為品牌大戰(zhàn)的受益者。

2.3復雜性

2.3.1、空間限制

綠都商城戶外廣告受區(qū)域限制大，可視范圍有限，廣告效果具有一定的局限性。

2.3.2、信息容量有限

由于戶外廣告屬于被動性接受裁體，要求廣告內(nèi)容簡單、訴求準確，因此，所承載的信息容量有限。

2.3.3、靈活性較差

由于大多數(shù)戶外廣告為靜態(tài)表現(xiàn)，又通常是固定的，在信息表現(xiàn)上缺乏一定的靈活性。

2.3.4、維護難度大

戶外廣告媒介受自然環(huán)境影響較大，易于被氣候或破壞損壞外觀，因此導致其維護工作量較大，維護起來也有難度。

2.3.5、管理部門多，設(shè)置難度大。

2.3.6、法律、法規(guī)不健全，投資風險大。

二、綠都商城戶外廣告效果的三個層面

1、綠都商城戶外廣告的社會效果

戶外廣告是一種城市經(jīng)濟活動，作為城市生活的要素，綠都商城戶外廣告與建筑、街道等共同形成城市空間，通過商業(yè)手段形成豐富多彩的生活化整合。綠都商城的戶外廣告設(shè)置有公共標準，即要有廣告的個性表達又能夠遵守規(guī)則。即有科學規(guī)劃，又有法規(guī)底線。

戶外廣告也是城市管理者重要的宣傳陣地之一，由于綠都商城特殊的地理位置，綠都商城的戶外廣告也從側(cè)面反映了合肥市的形象和精神，其設(shè)計、制作、管理，也綜合反映了合肥市經(jīng)濟、文化、科技的現(xiàn)實水準，表達了合肥市當前的生活方式與消費文化的基本狀況。

2、綠都商城戶外廣告的視覺效果

影響戶外廣告視覺效果的因素包括設(shè)計、材料、工藝、文案、環(huán)境等。

到目前為止，綠都商城的戶外大型媒體廣告畫面90％以上都是采用噴繪技術(shù)制作畫面，小型媒體(燈箱、展板)廣告畫面80％以上采用寫真技術(shù)制作廣告畫面。綠都商城的戶外廣告類型繁多，電子顯示屏、霓虹燈、燈箱、大型外射燈廣告牌設(shè)置的比較合理，平面設(shè)計和制作工藝水平總體來說比較高，視覺效果較好。但是一些小型的、臨時性的戶外廣告制作粗糙，維護不當，造成了一定的視覺污染。

3、綠都商城戶外廣告的經(jīng)濟效果

綠都商城的戶外廣告作為綠都商城經(jīng)濟發(fā)展的催化劑和劑，多年來在合肥市十字街商業(yè)中心的經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。以戶外廣告制作為主的商業(yè)景觀綜合反映了綠都商城及周邊經(jīng)濟、文化的繁榮與發(fā)達程度，體現(xiàn)了規(guī)劃、管理、人文等綜合素質(zhì)。優(yōu)秀的商業(yè)景觀使自身價值大大提升。

三、綠都商城戶外廣告內(nèi)容分類效果

20世紀50年代，雷斯在《實效的廣告USP》一書中亮出了實效創(chuàng)意哲學旗幟，即把實效作為判斷廣告成功與否的標志，作為一種商業(yè)的投資活動，廣告回報的各個方面，都應(yīng)該納入我們的研究范疇。

1、綠都商城戶外公益廣告

公益廣告不僅服務(wù)于合肥市的經(jīng)濟，服務(wù)于消費者，也有力地支持了合肥市的新聞、文藝、體育、公益事業(yè)的發(fā)展，對于普及科學、衛(wèi)生、法律、公共道德等城市精神文明方面起到了特有的作用。例如以“希望工程”為主題的公益廣告，注重以印象和情感熏染，引導人們捐助失學兒童；在抗擊“非典”時期，公益廣告讓人們了解疫病，從而有助于戰(zhàn)勝疫病。企業(yè)公益方面的廣告，同時還可以起到提升企業(yè)形象的作用。

公益廣告是都市文明和社會進步的象征，是對人們自身的一種關(guān)心，容易為人們所接受。有資料表明：文化程度越高的國家和城市，公益廣告越多。在發(fā)達國家，公益廣告要占企業(yè)廣告的40%。我們現(xiàn)在只能達到6%。

2、綠都商城戶外商業(yè)廣告

設(shè)置在戶外的商業(yè)廣告，如路牌廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告、廣告塔、廣告柱等形式的運用，成為一種藝術(shù)品，亮化、美化著我們的城市。綠都商城戶外廣告是合肥市商品經(jīng)濟發(fā)達程度及人的精神面貌和文化素養(yǎng)的標志。戶外廣告的發(fā)展開辟了新的就業(yè)通道，同時也為地方財政稅收作出了貢獻。

四、如何提升綠都商城戶外廣告效果

廣告人絞盡腦汁、費盡心機試圖玩轉(zhuǎn)廣告的魔方，而消費者早已建立了成熟的消費觀念，他們按照自己的需要搜索信息，選擇他們需要的東西。綠都商城的戶外廣告策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行必須重視市場調(diào)查、研究、分析和對廣告效果的評估判斷，擺脫隨意性很大的經(jīng)驗狀態(tài)，才能創(chuàng)造出經(jīng)典的、長效的廣告。

影響綠都商城的戶外廣告效果有相當多的因素，主要的因素有：廣告的設(shè)計、廣告投放量、品牌知名度、媒體本身的效果。在綠都商城的戶外廣告效果，通常用廣告到達率、回憶率來衡量。一般情況下，廣告的投放量越大，回憶率越高。廣告投放定位工作越細，投放越精準，廣告效果就越好。在相似的投放量情況下，人流量大、知名度高的戶外廣告媒體，一般其回憶率也偏高。正確地選擇時間、地點，加上使用正確的戶外媒體，可實現(xiàn)在理想的范圍、接觸到幾乎每個層面的人群。就是所謂的戶外媒體的放大效應(yīng)(media multiplier effect)。

戶外廣告的未來發(fā)展趨勢是多方面的，比較引人注目的是戶外地理信息研究。戶外廣告，有準房地產(chǎn)的說法，也就是說：戶外廣告的價值不僅體現(xiàn)在它的網(wǎng)絡(luò)化程度，而且與其所在的地理位置密不可分。綠都商城的戶外廣告設(shè)置于公共場所，必須符合公眾審美價值判斷和認同。既要考慮廣告主的利益訴求，又要考慮受眾的感受和反應(yīng)。還要遵守城市戶外視覺傳達的規(guī)律。合理設(shè)置、創(chuàng)意新穎、技術(shù)先進的戶外廣告也是城市文化不可缺少的元素。

五、影響綠都商城戶外廣告效果的因素

一是宏觀因素

1、受環(huán)境限制。綠都商城的戶外廣告設(shè)置在人流密集的公共場所（商業(yè)區(qū)、交通要道等），涉及多方面利益和問題（環(huán)保、市政、城建、市容、公眾生活等），影響面大，管理、規(guī)劃爭議多。

2、法律法規(guī)不完善。

現(xiàn)行的戶外廣告審批制度不利于打造精品，廣告主、廣告公司如果投入巨資建造的媒體今年你在，明年又不知道花落誰家，或者因“政府行為”被拆除。對投資者來說，沒有法律的保障，就不可能從長計議。媒體、商、企業(yè)最怕的就是政府從管理的角度一刀切，說拆就拆，這一拆不僅打亂了整體廣告投放的計劃，影響廣告效果，也造成了很大程度上的資源浪費。

二是微觀因素

這幾年，靠專業(yè)能力提升廣告附加值則顯得動力不足。有好創(chuàng)意，給人留下深刻印象的廣告不多；管理力度不夠，造成戶外廣告太多、太亂、維護不當，沒有對綠都商城的戶外廣告效果進行系統(tǒng)的測評。

分析之一：從廣告的視覺效果來說，大部分人不能容忍戶外廣告出現(xiàn)破損、與環(huán)境不符，不規(guī)范，霓虹燈經(jīng)常有的不亮。從廣告信息傳播的角度，產(chǎn)品信息亂，創(chuàng)意不夠，受眾從市中心經(jīng)過，要忍受很長時間的視覺污染，他們對這種變化是非常敏感的。

分析之二：戶外廣告的管理、產(chǎn)權(quán)問題。人們都知道投放電視廣告要去找電視臺，投放報紙雜志廣告去找發(fā)行單位，但是戶外廣告的投放就復雜的多，常常很難摸到門路不知道媒體主是誰，還常常碰到幾家公司聲稱擁有同一個媒體的權(quán)、權(quán)。綠都商城的戶外廣告很多是以建筑物為依托的，現(xiàn)在的問題是很多建筑物的產(chǎn)權(quán)不是一個單獨的業(yè)主，而是由多個業(yè)主組成，造成了廣告牌設(shè)置難、維護障礙多。

分析之三：戶外廣告的多樣性和多頭管理的局面使得綠都商城戶外廣告從價格制定到效果評估都沒有完善的體系。

六、綠都商城戶外廣告規(guī)劃原則

戶外廣告設(shè)施是一種特殊的構(gòu)筑物，需要從景觀、建筑、環(huán)境等各個方面全面、合理的進行規(guī)劃和管理。這是保證綠都商城戶外廣告效果的前提。它的設(shè)置從技術(shù)角度應(yīng)考慮以下四個原則問題：

1、總量控制，即密度要合理。過于密集的戶外廣告也使受眾在視覺與記憶上形成了“廣告盲區(qū)”。

2、體量控制，廣告牌的尺寸不要一味的貪大，覺得廣告面積越大效果越好這種觀念要改。結(jié)構(gòu)形式要和周邊環(huán)境和諧，采用多種規(guī)格、形式。

3、形態(tài)控制，要因地制宜，綠都商城戶外廣告設(shè)施是綠都商城整體環(huán)境設(shè)計的一部分，需要融入周邊環(huán)境，與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)。

4、載體控制，這是一個與創(chuàng)意表現(xiàn)緊密相關(guān)的問題。因此在選擇媒體前，充分了解廣告機構(gòu)的創(chuàng)意表現(xiàn)要求并保持經(jīng)常的溝通，沒有兩種戶外媒體具有完全相同的表現(xiàn)效果。

5、內(nèi)容控制，包括設(shè)計元素、信息內(nèi)容，這樣做有利于保證廣告實際的效果。

七、關(guān)于提升綠都商城戶外廣告效果的建議

目前該如何規(guī)劃綠都商城戶外廣告，進一步提升廣告效果呢？

一是戶外廣告的價值由環(huán)境特征決定的，或者說環(huán)境特征是最主要的因素。廣告主選擇人流眾多、視野開闊、知名度高、影響力大的區(qū)域投放戶外廣告。由于這些區(qū)域媒體價值昂貴，因而通常不可能大量購買。購買的種類也以大型廣告牌、霓虹燈或燈箱為主。在這種戶外廣告投放過程中，往往針對泛目標人群，追求的不是短期銷售的提升而是品牌內(nèi)在價值的逐漸升值。

二是利用新技術(shù)、新工藝。工作中經(jīng)?？赡苡龅竭@樣的問題：什么是戶外媒體？是不是只有室外的媒體才是戶外媒體？從字面上來理解，這種說法當然無可厚非。Outdoor must be out of the door. 隨著人們生活空間的擴展以及生活方式的不斷發(fā)展，異型燈箱、POP、貼紙、LED……各種形式的戶外廣告媒體無處不在，在工程安裝、形式種類、效果評估等方面都與傳統(tǒng)戶外媒體有著高度的一致性，因此，這些媒體作為新延展出現(xiàn)的一部分，被涵蓋在戶外媒體范疇中也就不足為奇了。在這種概念指導下，商場、超市、藥店、寫字樓一些場所也日益成為目前各大戶外媒體公司積極拓展開發(fā)的重點方向。而這勢必也將進一步加強綠都商城戶外廣告的效果和其媒體的影響力。還有材料的創(chuàng)新，很多的新材料新技術(shù)都可以作為創(chuàng)新的源泉。戶外廣告效果很大程度上取決于載體本身被注意的能力，可以積極挖掘綠都商城戶外廣告資源，創(chuàng)造出一種新的廣告載體，來滿足某類廣告主的特定需求。在商城分區(qū)方面可以引進Digital Outdoor Media 數(shù)字戶外媒體。綠都商城戶外廣告載體因為空間上的約束無法靈活的改變自己，如果能打破這種物理上的束縛，那必將獲得更大的發(fā)展空間。這樣一來即可以改變商城內(nèi)亂張貼業(yè)主信息的現(xiàn)象，又提高了戶外廣告的科技含量。

三是綠都商城戶外廣告的不可替代之處在于它能接觸到其他媒體無法到達的受眾。綠都步行街就具有這樣的優(yōu)勢，它的特點是：就單個媒體個體而言通常易被忽視，廣告輻射面??；但一旦形成網(wǎng)絡(luò)，就將覆蓋很廣泛的區(qū)域，具有數(shù)量眾多、定義明確的目標受眾，具有產(chǎn)生良好的廣告效果的基礎(chǔ)。綠都商城的戶外廣告如果能夠結(jié)合人們在日常生活中具有重要作用的事物，如書報亭、候車亭、24小時便利店，并根據(jù)品牌自身要傳達概念的進行選擇，品牌概念就可能在傳播中依靠同樣具有這種概念內(nèi)涵的媒體被具象化并更富有親和力，更易為受眾理解和接受，從而取得更為理想的戶外廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

四是廣告設(shè)置前的實地考察、廣告內(nèi)容的審查、廣告的制作、安裝與維護這些細節(jié)的管理工作是絕對不可忽視的內(nèi)容，直接影響廣告效果。

戶外廣告最大的特點是在一個區(qū)域的影響，這個區(qū)域自身的功能、環(huán)境和戶外廣告的影響力有密切關(guān)系。就現(xiàn)狀，綠都商城的戶外廣告效果可以用測定法的量化方式，把人的指示與區(qū)域特征結(jié)合起來，再結(jié)合人口的數(shù)據(jù)，作一個互相的參照，在具體的位置，針對客戶拿出一套模式來告訴他們戶外廣告能夠提供什么樣的效果，價值在哪里。提供媒介和簡單的創(chuàng)意提供更專業(yè)化的服務(wù)。比如幫助商城內(nèi)經(jīng)營的企業(yè)分析、考察戶外廣告媒體效果，制定戶外廣告媒體計劃等。

五是視覺沖擊力、創(chuàng)意很重要。戶外廣告的視覺沖擊力是吸引受眾駐足觀看的首要原因，讓人感覺新鮮、對產(chǎn)品記憶，這就是創(chuàng)意的作用。戶外廣告的創(chuàng)意和以下幾個問題有關(guān)系：首先，視覺的效果和媒體的創(chuàng)新有關(guān)系。過去沒有這個媒介，怎樣用媒介自身的特點進行創(chuàng)意：其次，跟媒介有關(guān)系；另外，跟環(huán)境有關(guān)系。綠都商城的戶外廣告不是孤立的，把它放在一個具體的環(huán)境中，會讓受眾感到更親切。戶外媒體平面廣告設(shè)計是有效傳播商品信息的核心。

①色彩：色彩是戶外廣告信息傳遞最重要的因素之一。色彩總是先于圖形(任何圖形)最先進入受眾視線。不同色光，波長不一樣，到達人眼的速度也有先后。在繽紛多樣的自然環(huán)境中，純度高、明度高、體積大的單一色塊最容易引起受眾注意。

②可見度：戶外廣告畫面，特別是大型樓體看牌和立柱廣告牌受眾，觀看距離和移動速度都較遠、較快，畫面主體形象要符合這個規(guī)律，可見度越高越能引起注意。

③視覺符號：由于戶外傳媒信息傳播和接收的特點，采用特寫視覺符號被證明是行之有效的，常用大特寫符號有：數(shù)字、人像等

不論采用哪種視覺元素和色彩取向，廣告畫面設(shè)計一點，利用鮮艷的色彩、生動的圖形、簡潔的文字在最短時間里吸引盡可能多的注意力，達到增強記憶的目的。用尋常手段營造不尋常氣勢、意境、情調(diào)，使人產(chǎn)生聯(lián)想和行動。以上是關(guān)于提高戶外廣告視覺效果方面要注意的問題。

綠都商城的戶外廣告可以從這幾方面吸引受眾。利用媒介自身的特點進行創(chuàng)新，這從創(chuàng)意中可以做的。主要在于思維，多了解、多研究，認真替客戶著想，怎樣出效果。作為戶外廣告的經(jīng)營者和管理者我們更應(yīng)該將戶外廣告做的更精致、更專業(yè)、更高科技化。只要有好的方案和執(zhí)行能力，一定會取得政府和廣大業(yè)主、廣告主的支持。

隨著中國加入WTO后，媒體整合理念也日趨完善和廣為運用，越來越多的企業(yè)和廣告公司運用包括戶外廣告在內(nèi)的多媒體廣告投放策略。每個企業(yè)都必須依據(jù)自身的狀況，在不同的發(fā)展時期作出明確的廣告目標。