序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇電子商務(wù)定價方法，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 轉(zhuǎn)移定價 正常交易原則

一、電子商務(wù)使關(guān)聯(lián)企業(yè)轉(zhuǎn)移定價更為容易

電子商務(wù)從根本上改變了企業(yè)進行商務(wù)活動的方式,原先由人進行的商業(yè)活動現(xiàn)在則更多地依賴于軟件和機器來完成,這樣就使商業(yè)流動性進一步加強。一方面,導(dǎo)致利潤從高稅負(fù)地區(qū)轉(zhuǎn)移出去;另一方面,電子商務(wù)還將導(dǎo)致活動轉(zhuǎn)移到交易成本較低的地區(qū)。電子商務(wù)的這一特征使得跨國關(guān)聯(lián)企業(yè)更加容易地不當(dāng)操縱轉(zhuǎn)移定價。跨國公司可以利用在免稅國或低稅國的站點輕易轉(zhuǎn)移“服務(wù)品”就可以達到避稅的目的。這些服務(wù)品包括需要人為干預(yù)的和以電子方式提供的服務(wù),如國際互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)中的幫助主頁,還包括一些行政管理服務(wù),如計劃、協(xié)作、融資顧問、會計、審計、法律、因素分析、計算機和金融服務(wù)等。電子商務(wù)對轉(zhuǎn)移定價法律調(diào)整制度的正常交易原則、轉(zhuǎn)移定價方法以及征管程序等都會構(gòu)成挑戰(zhàn)。

二、跨國電子商務(wù)對傳統(tǒng)國際稅法的挑戰(zhàn)

1.對交易可比性的挑戰(zhàn)

正常交易原則是轉(zhuǎn)移定價法律調(diào)整制度的基本原則,而可比性則是正常交易原則與實施轉(zhuǎn)移定價調(diào)整方法之間的連接點,其存在是適用正常交易原則的前提條件。不同的商品具有不同的特征,比較這些特征有利于確定受控交易和非受控交易的可比性。電子商務(wù)的一個最重要的特征就是產(chǎn)品的非實物化,如以數(shù)碼形式取代以前的物理形式而提供音樂、電影和軟件等產(chǎn)品。而數(shù)字化對于可比性的影響,卻常常難以量化,使得對這種數(shù)字形式的產(chǎn)品和傳統(tǒng)的實物形式的產(chǎn)品及其價值進行比較非常困難。同時,商品數(shù)字化的一個重要特征就是導(dǎo)致產(chǎn)品的反復(fù)使用。數(shù)字化產(chǎn)品很容易被拷貝,而這種拷貝行為不論合法與否,都將影響產(chǎn)品的價值。

2.對轉(zhuǎn)移定價調(diào)整方法適用的挑戰(zhàn)

電子商務(wù)的發(fā)展,為現(xiàn)有轉(zhuǎn)移定價調(diào)整方法的適用帶來了很大的因難,主要表現(xiàn)在以下幾方面:(1)電子商務(wù)交易具有直接性、瞬間性的特征,跨國企業(yè)進行內(nèi)部交易的方式更加靈活、更具隱蔽性,稅務(wù)機關(guān)很難對這種交易進行跟蹤并獲取交易的相關(guān)信息,這樣就很難適用交易的途徑確立“正常交易”價格。(2)跨國關(guān)聯(lián)企業(yè)的任何一個組成實體通過電子商務(wù)可以在任何時間向同一消費者提供相同內(nèi)容的產(chǎn)品和服務(wù),跨國關(guān)聯(lián)企業(yè)各實體究竟在商品和服務(wù)的提供中發(fā)揮著何種功能很難界定,導(dǎo)致“可比非受控價格法”在適用中發(fā)生困難。(3)“轉(zhuǎn)售價格法”是以跨國關(guān)聯(lián)企業(yè)購進貨物再出售給第三者的價格,扣除合理的購銷差價來確定“正常交易價格”的,但是,電子商務(wù)是一種直接的面對面的經(jīng)濟,轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)在電子商務(wù)時代將逐漸銷聲匿跡,因此“轉(zhuǎn)售價格法”也就無從算適用于電子商務(wù)。

3.對稅務(wù)機關(guān)稅務(wù)征管的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)交易中,稅務(wù)機關(guān)是通過一系列的征管程序而獲得關(guān)聯(lián)企業(yè)不當(dāng)操縱轉(zhuǎn)移定價的證據(jù)的。而電子商務(wù)的一個最大特征是,信息幾乎能同時傳遞,地理界線也完全不復(fù)存在,稅務(wù)征管人員對跨國界交易的查明、追蹤和計算則變得更加困難甚至不可能。因此,在電子商務(wù)中,即使關(guān)聯(lián)企業(yè)不當(dāng)操縱轉(zhuǎn)移定價,稅務(wù)機關(guān)也很難通過征管程序而取得相關(guān)證據(jù)。

4.對常設(shè)機構(gòu)概念的挑戰(zhàn)

在傳統(tǒng)的國際稅收法律制度中,一國通常通過常設(shè)機構(gòu)的認(rèn)定來行使來源地稅收管轄權(quán);在傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)移定價法律調(diào)整制度中,一國也通常利用常設(shè)機構(gòu)的認(rèn)定進行轉(zhuǎn)移定價調(diào)整。常設(shè)機構(gòu)的作用主要在于限制所得來源國的征稅,只有當(dāng)常設(shè)機構(gòu)在所得來源國實際存在,如通過辦公機構(gòu)或工廠提供實實在在的商品、服務(wù)時,所得來源國才有權(quán)征稅。但在電子商務(wù)情況下,非居民生產(chǎn)者或生產(chǎn)者人不必在所得來源國出現(xiàn)就可以大量提供商品和服務(wù),本來在傳統(tǒng)交易下可以征稅的國家(所得來源國)在電子商務(wù)方式下卻無法進行征稅了,因此常設(shè)機構(gòu)的概念也受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

三、我國如何應(yīng)對跨國電子商務(wù)轉(zhuǎn)移定價

對利用電子商務(wù)轉(zhuǎn)移定價的行為進行立法規(guī)制,應(yīng)當(dāng)建立在對電子商務(wù)法律制度的建立以及對轉(zhuǎn)移定價法律制度的完善的基礎(chǔ)上,對現(xiàn)有的稅收法律進行適當(dāng)?shù)难a充和修訂,通過對相應(yīng)條款的擴張性解釋來處理因利用電子商務(wù)轉(zhuǎn)移定價而引起的避稅問題。具體可從以下幾個方面著手:

首先,我國可以借鑒一些電子商務(wù)較發(fā)達國家的經(jīng)驗,協(xié)調(diào)跨國電子商務(wù)帶來的避稅問題。為此,我國稅務(wù)機關(guān)應(yīng)加強同國外海關(guān)、網(wǎng)絡(luò)營銷者及銀行的聯(lián)系,在擴大信息來源的同時,通過海外銀行解決代扣稅款等問題。其次,要加強國際稅收協(xié)調(diào)與合作。電子商務(wù)的迅速發(fā)展,使世界經(jīng)濟全球化、一體化的進程加快,這就在客觀上要求國際社會進行更廣泛的稅收協(xié)調(diào),從而有效地減少避稅產(chǎn)生的可能性。一方面,我國應(yīng)大力加強與有關(guān)國家的合作,開展雙邊情報交換話動,互相交換有利于正確查定對所得或利潤征稅的所有情報,特別是關(guān)聯(lián)公司轉(zhuǎn)移利潤的情報,以有效地防止跨國公司利用轉(zhuǎn)讓定價進行國際避稅;另一方面,通過國際間的稅收協(xié)調(diào)尋求在總體上包括稅收立法、征管、稽查等各方面的國際協(xié)調(diào)一致,從而為消除國際避稅創(chuàng)造良好的前提。我國應(yīng)積極參與電子商務(wù)稅收理論、政策與原則的國際協(xié)調(diào),以最大限度地防止電子商務(wù)國際避稅問題的發(fā)生。

參考文獻:

[1] 劉永偉:轉(zhuǎn)讓定價法律問題研究[M].北京:北京大學(xué)出版社,2004

[2] 李雙元、王海浪:電子商務(wù)法若干問題研究[M].北京:北京大學(xué)出版社,2003

篇2

Abstract： The development of e-commerce technology has profoundly changed the business environment， providing a strong platform for enterprises and consumers. Dynamic pricing has a great advantage in the environment of e-commerce， and e-commerce's impact on enterprise dynamic pricing is wide and deep. In the background of enterprise dynamic pricing， this paper analyzes the applicability of the implementation of dynamic pricing of enterprise under the electronic commerce environment， and the influence of e-commerce on enterprise dynamic pricing strategy is discussed. Finally， the urgent problems under the environment of e-commerce development of enterprise dynamic pricing are discussed， hoping to provide reference for the enterprises to implement dynamic pricing in e-commerce environment and gain competitive advantage.

關(guān)鍵詞： 電子商務(wù)；動態(tài)定價；定制化價格

Key words： E-commerce；dynamic pricing；customized price

中圖分類號：F713.36 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）24-0010-03

0 引言

動態(tài)定價指的是隨渠道、產(chǎn)品、客戶和時間變化頻繁調(diào)整價格的商業(yè)策略。特點是根據(jù)市場的條件變化來制定價格，用來取代單一的定價形式。市場需求的高低，產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品和服務(wù)的可替代性，時間性、季節(jié)性都是影響定價的關(guān)鍵因素。對商家來說，動態(tài)定價就是為了讓盡可能多的貨物走出倉庫到達顧客手里，以便獲得最大的利益。直到目前，企業(yè)仍然不斷地追求一個有效且適用的方法以使企業(yè)對產(chǎn)品定價做出最優(yōu)的選擇：首先，企業(yè)搜集有關(guān)顧客的信息能力有限；其次，企業(yè)改變產(chǎn)品價格要付出昂貴的成本。對于一個產(chǎn)品，決定一個“適當(dāng)”的價格是一件非常復(fù)雜的事情，這要求企業(yè)不僅要清楚自己的運作成本和供應(yīng)的可得性，而且還要知道當(dāng)前顧客對產(chǎn)品的估值是多少以及將來的需求是什么。因此，以“適當(dāng)”的價格向顧客銷售產(chǎn)品，企業(yè)必須擁有關(guān)于顧客的豐富的信息，而且能夠以最小的成本來設(shè)定和調(diào)整其產(chǎn)品的價格。電子商務(wù)的發(fā)展使得在因特網(wǎng)上做出價格的調(diào)整和改變更加自如，動態(tài)定價策略，尤其是降價定價策略（Markdown Pricing）在大多數(shù)B2C和B2B商務(wù)中經(jīng)常采用。電子商務(wù)的發(fā)展對企業(yè)的定價策略產(chǎn)生了深遠的影響。

文章首先分析了電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)動態(tài)定價的發(fā)展，然后對電子商務(wù)環(huán)境下動態(tài)定價的適用性進行了詳細(xì)的探討，針對電子商務(wù)下企業(yè)能夠低成本高效率地在網(wǎng)上實現(xiàn)商品的交易以及電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，分析了企業(yè)在電子商務(wù)對企業(yè)動態(tài)定價策略的影響，最后提出了動態(tài)定價的發(fā)展中亟待解決的問題，希望能夠為企業(yè)實施動態(tài)定價提供參考。

1 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)動態(tài)定價的發(fā)展

作為21世紀(jì)主流商務(wù)模式的電子商務(wù)，為企業(yè)的制定價格策略提供了一個高度信息化的支撐平臺。隨著像eBay，Price Line等在線拍賣 （online Auction）站點的出現(xiàn)，使得在網(wǎng)上銷售的商品售價不再是固定不變的。通過互聯(lián)網(wǎng)，電子商務(wù)正成為影響著商務(wù)活動中基本要素之一的價格機制。經(jīng)濟學(xué)原理中的供給與需求會動態(tài)地決定市場價格，在互聯(lián)網(wǎng)上有了最好的表現(xiàn)形式。產(chǎn)品或服務(wù)的價格根據(jù)市場上消費者的需求，以及供應(yīng)商供給情況實時變更的動態(tài)定價策略，已成為目前互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動的“新”經(jīng)濟特征之一。

此外，隨著日益激烈的市場競爭、對客戶群體的細(xì)分，這些都要求企業(yè)采用動態(tài)定價的策略。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因有三個：①可用的需求數(shù)據(jù)大大增加；②新技術(shù)的發(fā)展使得調(diào)整價格變得很容易；③用于分析需求數(shù)據(jù)和動態(tài)定價策略的決策支持系統(tǒng)有了很大的發(fā)展。隨著因特網(wǎng)和信息系統(tǒng)的發(fā)展，新技術(shù)使得零售商不僅能夠搜集到產(chǎn)品的銷售信息，而且關(guān)于顧客的偏好等信息也可以統(tǒng)計得到。電子商務(wù)作為一個全新的經(jīng)營領(lǐng)域，其對企業(yè)的經(jīng)營決策的影響是多方面的，而所有影響又都將在商品的市場價格上體現(xiàn)出來，動態(tài)定價在電子商務(wù)環(huán)境下得到了迅猛的

發(fā)展。

2 電子商務(wù)環(huán)境下動態(tài)定價的適用性分析

在一定程度上，產(chǎn)品的特性對動態(tài)定價的敏感性強弱決定了電子商務(wù)技術(shù)對某一行業(yè)企業(yè)的影響力度，即確定了電子商務(wù)通過動態(tài)定價產(chǎn)生影響的范圍。根據(jù)價格—需求理論與銷售經(jīng)驗，比較明顯地得出以下產(chǎn)品、行業(yè)和企業(yè)是比較適合于通過電子商務(wù)技術(shù)實行動態(tài)價格策略的。

2.1 商品時間彈性較大、時間性強 商品價值的時間彈性越大，就越需要價格實時反映市場條件的變化，否則就會造成價值的損失，如容易腐爛的物品、折舊大的物品等[1]。產(chǎn)品或服務(wù)有貨架生命的，該類生產(chǎn)和經(jīng)營時間彈性較大、時間性強的產(chǎn)品適于使用基于產(chǎn)品貨架生命、時間性變動需求的動態(tài)定價方法，隨著產(chǎn)品的貨架期而動態(tài)調(diào)整價格。事實上較多企業(yè)也不得不盡量隨著時間的變化而調(diào)整價格，在有利的銷售時間內(nèi)促成產(chǎn)品的交易。

2.2 固定成本很高可變成本低且具有信息廣度的行業(yè) 在啟動成本高而運營成本相對較低的情況下，動態(tài)定價會導(dǎo)致社會資源的有效利用[1]。以購買成本與維修成本為例，如果購買成本高而維修成本低，購買者受購買成本的影響會更大；如果維修成本高而購買時的固定成本低，則購買者對固定成本的動態(tài)定價不受大的影響。當(dāng)然，顧客在通過電子商務(wù)進行固定成本較高的產(chǎn)品的交易時，在獲取商品的大量信息方面是同樣存在的。在顧客獲取產(chǎn)品信息的途徑上，電子商務(wù)只在信息的廣度上稍占優(yōu)勢，而在信息的深度上與實體經(jīng)濟相比仍是互聯(lián)網(wǎng)所鞭長莫

及的[2]。

2.3 顧客對同樣產(chǎn)品或服務(wù)的價值評估差異大的產(chǎn)品 電子商務(wù)的動態(tài)定價并非強加式的動態(tài)定價，顧客反對根據(jù)他們過去的消費行為或者個人的支付能力進行的動態(tài)定價，因為這實際上是一種價格歧視。但如果企業(yè)實行交互式、顧客參與定價過程、市場驅(qū)動的動態(tài)定價機制，就算是有明顯的價格歧視他們也愿意接受，同時企業(yè)必須有能力阻止或限制顧客轉(zhuǎn)售套利[1]。然而，實施此策略的前提之一是企業(yè)必須知道或能夠推斷（可依據(jù)經(jīng)驗判斷）出顧客對每一單位產(chǎn)品服務(wù)或支付意愿，這個支付意愿隨著顧客或銷量的變化而變化。

在一定程度上來講，顧客對同樣的產(chǎn)品的不同評價來自于個人的意愿，即同一產(chǎn)品帶給了不同個人不同的需求滿足。在這個方面來講，在合理價格范圍內(nèi)進行動態(tài)定價具有較強的實際意義，也論證了對此種產(chǎn)品應(yīng)用電子商務(wù)進行動態(tài)定價的合理性。

2.4 市場需求大、顧客數(shù)量多、交易數(shù)量多的產(chǎn)品

不確定的市場，市場越大，顧客數(shù)量越多，市場的不確定性越大。貫通全球的互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上增加了市場的不確定性，為各消費群體提供了更多更廣的選擇面。市場的商機變化莫測，而電子商務(wù)技術(shù)強大的信息收集能力與動態(tài)價格能力為實時依據(jù)市場變化調(diào)整價格提供了極為有利的條件。如小商品行業(yè)具有市場變化大、顧客數(shù)量多、大量批發(fā)且需求標(biāo)準(zhǔn)較為統(tǒng)一等特點，在實踐中取得了較為良好的銷售成績。

3 電子商務(wù)對企業(yè)動態(tài)定價策略的影響分析

電子商務(wù)環(huán)境下的在線銷售環(huán)境有一些特性是和實體商店環(huán)境有著真正的區(qū)別，重要的特性有兩個：①觀察顧客瀏覽和選擇過程的能力；②實施實時的定制價格，促銷和庫存政策的能力，搜集有關(guān)顧客購買行為的信息。

3.1 收集數(shù)據(jù)，分析顧客行為 電子商務(wù)可能影響到零售商的價格策略，能夠使銷售商快速地調(diào)整商品價格而不需要太高的成本，并提供可以用來開發(fā)和執(zhí)行多功能和復(fù)雜的定價策略的數(shù)據(jù)。電子商務(wù)提供的大多數(shù)機會不僅限于網(wǎng)上商店，并可以應(yīng)用于實體的商店中。例如，電子標(biāo)簽系統(tǒng)的出現(xiàn)，允許店鋪快速的改變價格，POS數(shù)據(jù)提供了有關(guān)銷售的數(shù)據(jù)，而“客戶忠誠度計劃”的執(zhí)行使店鋪能夠跟蹤個別客戶隨時間的購買行為。

直到現(xiàn)在，在顧客喜好的實體店鋪零售環(huán)境中，過去的購買歷史、人口屬性等，在很大程度上是不為銷售商所知的。今天，隨著“客戶忠誠度計劃”的執(zhí)行，一些店鋪能夠追蹤個體消費者的購買和使用這些信息進行個性化的促銷活動。相比在線商店，即使采用新技術(shù)，實體商店中能夠收集到的關(guān)于個體消費者的信息仍然是有限的。因為客戶的忠誠度計劃的參與是自愿的。但許多網(wǎng)站需要顧客在購買之前進行網(wǎng)上注冊（sign up），這就要求顧客輸入個人的基本信息例如姓名、地址、職業(yè)、年齡等。根據(jù)顧客的購買歷史的信息，銷售商對顧客進行分類到一個特定的細(xì)分市場，并更好地估計該部分市場的需求。在實體商店中，銷售商不能系統(tǒng)地觀察到一個特定顧客的購買決策（他要購買什么產(chǎn)品，和他只是看了產(chǎn)品而沒購買）。在線銷售環(huán)境在這方面提供了一個很大的優(yōu)勢，允許銷售商實時地觀察和分析顧客購買行為。目前，有許多公司都有B2C業(yè)務(wù)，并能夠提供追蹤顧客瀏覽線性目錄的行為的工具，用來分析收集的信息（稱為點擊流數(shù)據(jù)），以更好地了解什么暢銷，什么不暢銷，原因是什么？

3.2 進行價格測試，更好地刻畫市場需求 除了從顧客購買行為中分析和學(xué)習(xí)，互聯(lián)網(wǎng)也能夠使在線商家有能力主動作價格測試，以更好地刻畫市場需求。盡管有些公司，例如從對他們的顧客關(guān)于價格測試的反應(yīng)中得到的是負(fù)面影響，其他公司，例如GE，DHL Worldwide

Express已經(jīng)成功的將價格測試應(yīng)用到他們的定價策略中。企業(yè)如果進行價格測試則需要花費一定的費用和時間才能完成，但通過電子商務(wù)技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)上能夠進行實時價格測試花費很少甚至是零成本。例如，一個商家可以在網(wǎng)上對購買某商品的每50名顧客收取一個價格，其他的50名顧客再收取不同于上一批50名顧客的一個價格，然后跟蹤結(jié)果。但在實際的需求估計中，對產(chǎn)品的價格在多少時進行測試、對什么樣的產(chǎn)品進行價格測試，以及如何頻繁地測試一個新價格點都是極其復(fù)雜的。例如，改變價格過于頻繁會導(dǎo)致對每個價格點相關(guān)的觀察就很少，數(shù)據(jù)量小，而價格變動次數(shù)少，則可能需要一個較長的時間周期才能測試到屈指可數(shù)的價格點。用一個較長時間進行價格測試會產(chǎn)生一個較準(zhǔn)確的需求估計，但產(chǎn)品剩余的銷售時期就較短，因為現(xiàn)在市場上產(chǎn)品的生命周期越來越短。相反，在較短時間內(nèi)的價格測試則會產(chǎn)生一個不準(zhǔn)確的需求特性，進而影響到產(chǎn)品的價格策略。因此，對于電子商務(wù)環(huán)境下的動態(tài)定價實施的價格測試，迫切需要運籌及管理領(lǐng)域的優(yōu)化和計算技術(shù)的發(fā)展而得到改進。

3.3 收集客戶購買行為信息，實施定制化價格 收集關(guān)于客戶購買行為的詳細(xì)信息的能力允許在線銷售商不僅更好地了解顧客需求，而且能夠?qū)γ總€個體購買者的購買經(jīng)驗和購買行為進行分析。例如：Dell公司為其合作客戶設(shè)計基于每個購買者需要的產(chǎn)品實施定制化價格。

定制化價格，（即三級價格歧視）需要為每一個“客戶類型”標(biāo)一個不同價格，每個客戶類型擁有不同的潛在依賴于相關(guān)特征的需求函數(shù)，這些特征包括客戶的年齡、財富、地理位置等等。受益于在線零售商的價格歧視行為信息容量的增加，商家可以根據(jù)客戶的購物行為收取不同價格，客戶的購買行為可能包括他們訪問的網(wǎng)站，什么時候做出購買，什么時候不買，他們購買了什么等等。為顧客實施定制化價格既能夠減少客戶的搜尋時間和成本，產(chǎn)品的銷售額增加，還可以使銷售商通過對顧客最偏好的商品提高價格而獲得較大的收益。

4 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)動態(tài)定價發(fā)展中亟待解決的問題

4.1 開發(fā)與運用“計算最優(yōu)價格的技術(shù)” 企業(yè)所追求的目標(biāo)是利潤最大化。商品要制定出最優(yōu)價格，物美價廉才能贏得市場，才能得到最好的經(jīng)濟效益。因此，如何通過最優(yōu)價格的確定實現(xiàn)利潤最大便成為備受關(guān)注的問題。電子商務(wù)技術(shù)有效的解決了動態(tài)定價有效實施需要解決關(guān)鍵技術(shù)其中的兩項——收集數(shù)據(jù)和傳送信息，為企業(yè)有效實施動態(tài)定價策略解決了很大一部分的難題，為其有效實施動態(tài)定價策略提供了可能性。但是同時也應(yīng)看到所需解決的關(guān)鍵技術(shù)中，仍有一項“計算最優(yōu)價格的技術(shù)”沒有在電子商務(wù)技術(shù)中得到有效解決，電子商務(wù)技術(shù)對企業(yè)動態(tài)策略的影響仍較有限，成為電子商務(wù)技術(shù)解決企業(yè)動態(tài)策略中的一項不可忽視的障礙。

4.2 吸引高級人才注入企業(yè)電子商務(wù)建設(shè) 許多企業(yè)由于人才的不足導(dǎo)致對動態(tài)定價還較為陌生，然而卻要面對細(xì)分市場的不斷變化。因此，建立必要的動態(tài)定價能力就愈發(fā)顯得至關(guān)重要，這就要求企業(yè)著手招募專業(yè)人才。確保高級管理層對以下兩個方面給予應(yīng)有的重視：即新定價模型的運用和特定客戶價值的重新評估[3]。動態(tài)定價策略的實施還要求企業(yè)仔細(xì)考慮和權(quán)衡這樣兩個因素：選擇合適的動態(tài)定價產(chǎn)品和調(diào)價頻率。為了推行動態(tài)定價策略，即與之相配套的是企業(yè)建立績效基準(zhǔn)、洞悉關(guān)鍵部件的庫存水平，完善企業(yè)物流規(guī)劃提高物流服務(wù)質(zhì)量；企業(yè)還要確定合適的時機，以便采用清理定價策略，或在市場供應(yīng)缺乏彈性時實施動態(tài)推銷或者市場細(xì)分與限量配給策略。電子商務(wù)動態(tài)定價的實施要求企業(yè)內(nèi)部必須要具有高級的專業(yè)人才和綜合型人才實時跟進企業(yè)的銷售狀況進行預(yù)測以及判斷、計算。企業(yè)電子商務(wù)缺少了高級人才的注入則難以實現(xiàn)動態(tài)定價的最優(yōu)效果。

參考文獻：

[1]周瑾，黃立平.電子商務(wù)企業(yè)動態(tài)定價策略研究[J].價格理論與實踐，2008（07）：77-78.

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關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 電子商務(wù) 營銷模式 策略

隨著消費習(xí)慣、銷售環(huán)境的變化，人們不必局限于在固定的場合購買所需要的商品和服務(wù)，電子商務(wù)的出現(xiàn)成為必然。本文主要在分析電子商務(wù)環(huán)境下，不同的營銷主體可能采取的營銷模式，并以此為基礎(chǔ)探究中小企業(yè)應(yīng)該采取的營銷策略。

一、中小企業(yè)開展電子商務(wù)的必要性

中小企業(yè)實施電子商務(wù)為中小企業(yè)提供了新的發(fā)展機遇，使中小企業(yè)能直接參與到國際市場競爭中來。電子商務(wù)打破了現(xiàn)有商務(wù)格局，并通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)造一個虛擬的大市場，擴展企業(yè)的市場機會。中小企業(yè)實施電子商務(wù)的必要主要表現(xiàn)在：

1.有利于中小型企業(yè)與大型企業(yè)的競爭

目前，網(wǎng)上購物已經(jīng)逐步為消費者、用戶所接受，由于網(wǎng)絡(luò)的開放性特點決定了大型企業(yè)、中小企業(yè)都處在一個虛擬的空間，所以競爭環(huán)境相對平等。中小企業(yè)可以利用這種機會，捕捉商機，發(fā)展業(yè)務(wù)。

2.有利于解決中小型企業(yè)存在的諸多問題

我國中小型企業(yè)面臨融資難、市場準(zhǔn)入難、自主創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)調(diào)整難，以及現(xiàn)代化管理水平低、風(fēng)險控制能力弱等問題，一旦市場有較大的波動，就會面臨生存的風(fēng)險。發(fā)展電子商務(wù)有利于解決這些問題。

3.有利于中小企業(yè)獲取市場信息

通過網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)可以及時獲取各方面的供需信息，拓展新的領(lǐng)域，尋求新的發(fā)展機會。并通過網(wǎng)絡(luò)在全球范圍內(nèi)推銷自己的企業(yè)，推銷自己的產(chǎn)品。同時，通過網(wǎng)絡(luò)對同類型的企業(yè)進行更深入的了解，做到知己知彼。

二、電子商務(wù)環(huán)境下，不同營銷主體的營銷模式

電子商務(wù)可以按著不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的營銷模式，如按其活動范圍可分為本地電子商務(wù)、遠程國內(nèi)電子商務(wù)和全球電子商務(wù)。按運作方式分為完全電子商務(wù)和非完全電子商務(wù)。①本文所講的電子商務(wù)營銷模式主要是指按交易對象所進行分類的模式。按活動的交易對象，電子商務(wù)的營銷主體主要有企業(yè)、消費者、政府，共分以下兩大類六種模式。

1.以企業(yè)為主導(dǎo)的營銷模式

（1）B2B

B2B（Business To Business）是指企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)。目前，基于互聯(lián)網(wǎng)的B2B發(fā)展迅猛，據(jù)統(tǒng)計2010年全球B2B電子商務(wù)的規(guī)模已達26萬億美元。B2B電子商務(wù)又分為綜合式B2B的和垂直式的B2B。我國比較著名的B2B有：阿里巴巴、環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)、生意寶、中國網(wǎng)庫等。

（2）B2C

B2C （Business to Consumer） 是指企業(yè)與消費者之間的電子商務(wù)。即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為服務(wù)提供手段，實現(xiàn)公眾消費和提供服務(wù)，并保證與其相應(yīng)的付款方式的電子化的電子運營模式。②這種模式主要適用于網(wǎng)上商店。例如：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)（亞馬遜）、優(yōu)凱特。

（3）B2G

B2G （Business to Government）是指企業(yè)與政府之間的電子商務(wù)。企業(yè)與政府之間的電子商務(wù)包括企業(yè)與政府間的各項事務(wù)。具體有：政府采購、稅收、商檢、管理條例、法規(guī)政策頒布等。一方面政府作為消費者，通過互聯(lián)網(wǎng)自己的采購清單，公平、公正、公開地完成自己所需物品的采購；另一方面政府對企業(yè)的宏觀調(diào)控、規(guī)范指導(dǎo)、監(jiān)督管理，通過網(wǎng)絡(luò)能夠充分、及時地發(fā)揮。并且，在電子商務(wù)活動中，政府還對電子商務(wù)起到推動、管理和規(guī)范的作用。

此外，還有營銷專家研究了B2F（Business To Family）模式。B2F模式所針對的顧客群體主要是家庭，是以家庭為核心的電子商務(wù)營銷模式。是對B2C模式的一種升級。

2.以消費者為主導(dǎo)的營銷模式

（1）C2C

C2C（Consumer to Consumer）是指消費者與消費者之間的電子商務(wù)。消費者與消費者之間電子商務(wù)的特點是消費者之間通過討價還價進行交易，實踐中較多的是進行個人網(wǎng)上拍賣。1995年9月皮埃爾.奧米迪亞開辦了首家提供網(wǎng)上拍賣的網(wǎng)站。1997年拍賣網(wǎng)更名為eBay。皮埃爾.奧米迪亞用網(wǎng)絡(luò)拍賣引發(fā)了電子商務(wù)的變革。從此，C2C作為電子商務(wù)的一個分支，也作為互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的一種新的形式，開始計入人們的視野。我國如易趣個人物品競標(biāo)網(wǎng)，是第一個真正地網(wǎng)上個人物品競標(biāo)站?！耙兹ぞW(wǎng)”采用賣方登錄物品信息、買方出價競標(biāo)的形式進行競標(biāo)，網(wǎng)上注冊、買賣全部免費。大到汽車、房產(chǎn)，小到手機、郵票，都可以借助“易趣”輕松實現(xiàn)“網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)下成交”。

（2）C2B

C2B（Consumer to Business）是指消費者對企業(yè)的電子商務(wù)。C2B最先由美國流行起來，其核心是通過聚合為數(shù)龐大的用戶形成一個強大的采購集團，以此來改變B2C模式中用戶一對一出價的弱勢地位。消費者聚集起來進行集體議價，把價格主導(dǎo)權(quán)從企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費者，同企業(yè)進行討價還價，使之享受到以大批發(fā)商的價格購買單件商品或單個服務(wù)的利益。淘寶、易趣、拍拍等網(wǎng)站上的團購業(yè)務(wù)基本屬于C2B這個范疇。1號店董事長于剛認(rèn)為：C2B將以多種形式出現(xiàn)，常見的有聚合需求形式、要約形式（逆向拍賣）、服務(wù)認(rèn)領(lǐng)形式、商家認(rèn)購形式、植入形式。

（3）C2G

C2G（Consumer to Government）是指消費者與政府之間的電子商務(wù)。C2G是政府的電子商務(wù)行為，不以營利為目的，主要包括政府采購、網(wǎng)上報關(guān)、報稅等。在個別發(fā)達國家，例如澳大利亞，稅務(wù)機構(gòu)通過指定私營稅務(wù)，或財務(wù)會計事務(wù)所用電子方式為個人報稅。

隨著B2C、B2G電子商務(wù)的發(fā)展，政府對個人將會實施更為全面的電子方式服務(wù)。如社會福利金的支付等，都會在網(wǎng)上進行。

三、中小企業(yè)可能采取的營銷策略

經(jīng)過如上的分析，中小企業(yè)可能采取的營銷模式主要是B2B、B2C、B2G、B2F。即企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)；企業(yè)與消費者之間的電子商務(wù)；企業(yè)與政府之間的電子商務(wù)；企業(yè)與家庭之間的電子商務(wù)?；诖耍行∑髽I(yè)應(yīng)該針對不同的營銷對象應(yīng)該采取不同的營銷策略。但根據(jù)市場營銷理論，企業(yè)的營銷策略主要包括：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等四個方面。電子商務(wù)作為現(xiàn)代市場營銷的一種形式，分析其營銷策略也主要從這四個方面入手，只是在針對不同的營銷對象時其著重點有所不同而已。

1.產(chǎn)品策略

從理論上來講，任何產(chǎn)品都可以通過網(wǎng)絡(luò)銷售，但到底哪些產(chǎn)品適宜網(wǎng)上銷售，目前還沒有統(tǒng)一的見解。較為共識的包括：電腦軟、硬件產(chǎn)品；知識含量高的產(chǎn)品；創(chuàng)新獨特的產(chǎn)品；特殊收藏價值的產(chǎn)品；服務(wù)等無形產(chǎn)品；一般性產(chǎn)品。隨著社會的網(wǎng)絡(luò)化和信息化進程，產(chǎn)品策略中信息因素所占的比例越來越大，傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略，逐步演變?yōu)闈M足需求的營銷策略。而作為產(chǎn)品策略的內(nèi)容，已由原來單一的實物產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品策略、服務(wù)策略和信息策略。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，服務(wù)應(yīng)該也必須是構(gòu)成產(chǎn)品營銷的重要組成部分。網(wǎng)上提供的服務(wù)，按其營銷過程可分為：售前、售中和售后服務(wù)三種。網(wǎng)上提供的信息，與產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷相比，可以說是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要功能，是目前網(wǎng)絡(luò)營銷的一項主要任務(wù)。企業(yè)可以通過建立自動的信息系統(tǒng)、“虛擬展廳”等向用戶提供完善的信息。

2.價格策略

在傳統(tǒng)的營銷理論中，產(chǎn)品的價格策略已經(jīng)有了豐富的內(nèi)容。如成本導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價、新產(chǎn)品定價、產(chǎn)品階段定價、折扣定價、心理定價、地理定價等等，這里主要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的特點闡述如下幾種定價方法。

（1）個性化定價策略

個性化定價策略就是指利用互聯(lián)網(wǎng)互動性的特點，根據(jù)顧客對產(chǎn)品外觀、顏色等方面的具體需要，確定產(chǎn)品價格的一種策略。③互聯(lián)網(wǎng)的存在，使得企業(yè)能及時、準(zhǔn)確地獲取顧客的個性化需求，也就有了更具針對性的定價的依據(jù)。

（2）自動調(diào)價議價策略

自動調(diào)價議價策略即企業(yè)根據(jù)季節(jié)變動、市場供求、競爭狀況及其他因素，，在計算企業(yè)收益的基礎(chǔ)上，設(shè)立自動調(diào)價系統(tǒng)，自動進行價格調(diào)整。同時，建立與顧客直接在網(wǎng)上協(xié)商價格的議價系統(tǒng)，使價格具有靈活性和多樣性。

（3）聲望定價策略

聲望定價策略即針對消費者價高質(zhì)優(yōu)價的心理，對在消費者心目中享有一定聲望、具有較高信譽的產(chǎn)品制定較高的價格，高質(zhì)高價。這種定價方法，主要抓住了消費者崇尚名牌的心理，是心理定價法的一種。通過聲望定價，第一可以提高產(chǎn)品形象，第二能滿足某些消費者對地位和自我價值實現(xiàn)的欲望需求。

（4）折扣定價策略

傳統(tǒng)的折扣定價策略也適用于網(wǎng)絡(luò)營銷，即根據(jù)顧客購買商品的數(shù)量、付款的方式給予相應(yīng)的折扣。在B2C營銷模式中較多采用數(shù)量折扣、淡季折扣和現(xiàn)金折扣等。而在B2B營銷模式中數(shù)量折扣則得到了廣泛的應(yīng)用。

（5）捆綁價格策略

捆綁價格策略是企業(yè)根據(jù)顧客的消費習(xí)慣，將一些性能相近產(chǎn)品組合在一起銷售。采用這種策略可以充分利用企業(yè)的資源，使得產(chǎn)品組合利益最大化，使顧客對所購買產(chǎn)品的價格感覺更滿意。

3.渠道策略

與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的中間環(huán)節(jié)，包括訂貨、結(jié)算、交付和售后服務(wù)等。一般來講，完善的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道都具備訂貨、結(jié)算、配送三大功能。從目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷渠道總的情況來看，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以分為直銷渠道和間接營銷渠道。直銷渠道即不通過中間商，商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或用戶。在網(wǎng)絡(luò)直銷中，生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點、與電子商務(wù)服務(wù)機構(gòu)合作（如網(wǎng)上銀行）、與專業(yè)物流公司合作等，完成網(wǎng)絡(luò)商品銷售和服務(wù)的提供。直銷渠道一般適用于大型商品及生產(chǎn)資料的交易。間接營銷渠道是通過融入互聯(lián)網(wǎng)及術(shù)后的中間商提供網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，把商品由中間商轉(zhuǎn)移給消費者或用戶。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運用，間接營銷渠道只需要新型電子中間商這一中間環(huán)節(jié)即可，減少了不必要的中間環(huán)節(jié)。間接營銷渠道一般適用于小批量商品及生活資料的交易。

4.促銷策略

網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以激發(fā)消費者的需求欲望，引起消費者購買行為的各種活動。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點和產(chǎn)品服務(wù)的不同，網(wǎng)絡(luò)促銷策略主要應(yīng)包括兩大類，一是網(wǎng)絡(luò)廣告，一是網(wǎng)絡(luò)營業(yè)推廣。網(wǎng)絡(luò)廣告較之傳統(tǒng)廣告具有更明顯的優(yōu)越性，比如持續(xù)時間長、覆蓋面廣、形式多樣、交互性強、資金投入少等，所以說網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有橫幅式廣告、按鈕式廣告、郵件列表式廣告、分類廣告、插播式廣告、電子郵件式廣告、關(guān)鍵詞搜索等。目前，網(wǎng)絡(luò)營業(yè)推廣主要是以傳統(tǒng)的銷售促進形式為重要參照的。其形式主要有網(wǎng)上折價促銷、網(wǎng)上捆綁促銷、網(wǎng)上贈品促銷、網(wǎng)上抽獎促銷、網(wǎng)絡(luò)積分促銷、在線交流促銷、文娛作品促銷等。

值得說明的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)逐漸呈繁榮之勢，不僅豐富了我國的市場經(jīng)濟理論，積累了市場經(jīng)濟的實踐經(jīng)驗，而且為廣大生產(chǎn)者、消費者（用戶）帶來了極大的方便，這些是值得肯定的。但電子商務(wù)市場魚龍混雜也是不爭的事實。諸如商業(yè)欺詐、以次充好、售后服務(wù)不到位等現(xiàn)象的存在，也在一定程度上阻礙了我國電子商務(wù)市場的健康發(fā)展，影響了社會主義經(jīng)濟秩序的建設(shè)。于是，我們呼吁盡快制定相關(guān)法律，以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場。

參考文獻：

[1]王惟言，鄒自德. 電子商務(wù)導(dǎo)論[M].南昌：江西人民出版，2008.

[2]尚建成.電子商務(wù)基礎(chǔ)[M].北京：高等教育出版社，2004.

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[4]蘭苓，劉志敏.市場營銷學(xué)[M].北京：中央廣播電視大學(xué)出版社，2006.

篇4

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) 策略 顧客價值

一、前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興起，企業(yè)不得不從交易收益向關(guān)系收益轉(zhuǎn)變，從以產(chǎn)品為中心向以顧客為中心轉(zhuǎn)變。企業(yè)采用電子商務(wù)模式的目的就是通過電子商務(wù)創(chuàng)造價值和實現(xiàn)價值，向顧客提供穩(wěn)定、可靠、便利的交易，與顧客建立密切的關(guān)系，謀求長遠的共贏。電子商務(wù)價值過程歸納為價值定位、價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值評估四個過程，基于過程的電子商務(wù)顧客價值創(chuàng)造策略，就是企業(yè)從價值過程出發(fā)，以價值的創(chuàng)造與實現(xiàn)為核心，以價值最大化為目標(biāo)，進行企業(yè)價值創(chuàng)造策略的制定。

二、基于過程的電子商務(wù)顧客價值創(chuàng)造策略

1.產(chǎn)品策略

在電子商務(wù)中，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要有針對性，其產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品開發(fā)要體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的特點。電子商務(wù)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)盡量是信息產(chǎn)品和服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、在購買決策前無需嘗試的產(chǎn)品，才能有利于網(wǎng)上銷售。產(chǎn)品定位企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)應(yīng)該與網(wǎng)絡(luò)用戶一致，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的消費者首先是互聯(lián)網(wǎng)用戶，所以產(chǎn)品和服務(wù)要盡量符合網(wǎng)絡(luò)用戶的特點。從顧客的角度來看，顧客價值反應(yīng)為顧客對企業(yè)為其所提品或服務(wù)的特性的認(rèn)同，只有公司提供的產(chǎn)品能夠向顧客提供一些競爭者不能提供的東西的時候，顧客才會購買。它是由兩種形式提供的，一是產(chǎn)品或服務(wù)的差別化，即顧客感覺某產(chǎn)品或服務(wù)中有某些價值是其他產(chǎn)品或服務(wù)不具備的。企業(yè)可以通過提品服務(wù)特性、產(chǎn)品服務(wù)時間選擇、產(chǎn)品服務(wù)地域選擇、產(chǎn)品服務(wù)的客戶支持、不同產(chǎn)品組合以及企業(yè)品牌聲譽等多種方式來實現(xiàn)其差別化。二是產(chǎn)品或服務(wù)的低成本，即企業(yè)將一部分成本節(jié)約轉(zhuǎn)移到顧客身上，從而能實現(xiàn)對比競爭對手在價格方面的優(yōu)勢。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)還可以迅速建立和更改產(chǎn)品項目，并應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品項目進行模擬推廣，從而以高速度、低成本實現(xiàn)對產(chǎn)品項目及與營銷方案的調(diào)研和改進，并使企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等各個營銷環(huán)節(jié)能共享信息、互相交流，促使產(chǎn)品開發(fā)從各方面滿足顧客需要，以最大限度地實現(xiàn)顧客滿意。

2.定價策略

一般來講，市場定價機制分為有固定價格機制、買賣雙方談判機制和橫向互動機制三大類，其中固定價格機制包括定期價格變更方式和動態(tài)價格更新方式兩種；買賣雙方談判機制包括指定談判底線方式和不指定談判底線方式兩種；水平互動機制包括經(jīng)典拍賣方式、反向購買方式和交易所方式三種，企業(yè)在定價的時候可以綜合采用上述的定價機制，比如固定價格與拍賣相結(jié)合、固定價格與談判相結(jié)合等方式，且應(yīng)該更加靈活多樣。互聯(lián)網(wǎng)使顧客有了更多選擇機會，可以對產(chǎn)品進行比較，互聯(lián)網(wǎng)的交互技術(shù)使個性化定價更容易實現(xiàn)了，顧客可以和企業(yè)就產(chǎn)品價格進行協(xié)商、議價。如果企業(yè)能依靠品牌和產(chǎn)品的非價格因素定價，就會建立起良好的形象和信譽。另外，企業(yè)也可以根據(jù)每個顧客對產(chǎn)品和服務(wù)提出的不同要求，來制訂相應(yīng)的價格，企業(yè)讓顧客選擇最適合于他們的產(chǎn)品和服務(wù)，進而進行差別定價。

3.服務(wù)策略

在電子商務(wù)中，顧客服務(wù)是關(guān)鍵的，因為顧客與商家不能面對面的進行交易，顧客在整個購物過程中就需要更多的服務(wù)支持。顧客服務(wù)要滲透到交易前、交易中、交易后的各個階段中，網(wǎng)上顧客服務(wù)有多種形式，包括：

（1）提供搜索和比較功能消費者在電子商務(wù)中遇到的一個主要問題是如何找到特定的東西?，F(xiàn)在網(wǎng)上有數(shù)以萬計的商店，而且每天都有新的在線商店加入，消費者經(jīng)常發(fā)現(xiàn)難以找到想要的東西。一旦發(fā)現(xiàn)了所需要的產(chǎn)品或者服務(wù)，也希望能比較一下同類產(chǎn)品的價格。所以企業(yè)服務(wù)的一項重要工作是要為顧客提供搜索和比較功能以滿足這種要求。

（2）售后服務(wù)。企業(yè)設(shè)計時可以根據(jù)實際情況有選擇性地提供網(wǎng)上售后服務(wù)，充分考慮回答顧客詢問的需要，在自己的web站點上為顧客提品的詳細(xì)的技術(shù)和維護信息；同時這種售后服務(wù)必須具有便捷、靈活、低廉和直接等特點，讓顧客方便快捷地獲得所需要的信息。此外，企業(yè)還可以實現(xiàn)網(wǎng)下資產(chǎn)與網(wǎng)上資產(chǎn)的互補，為顧客提供更充分的售后服務(wù)。

（3）個性化服務(wù)，個性化服務(wù)，是指針對不同用戶提供不同的服務(wù)策略和服務(wù)內(nèi)容的服務(wù)模式。電子商務(wù)個性化是指電子商務(wù)企業(yè)向顧客提供個性化的服務(wù)，主要包括：一是需求的個性化定制。由于自身條件的不同，顧客對商品和服務(wù)的需求也不盡根同，而顧客需求個性化則是企業(yè)電子商務(wù)個性化的推動力。二是信息的個性化定制。隨著網(wǎng)絡(luò)互動電視的發(fā)展，消費者不僅可以實現(xiàn)電視點播，而且還會促使個人參與到節(jié)目的創(chuàng)意、制作過程。三是對個性化產(chǎn)品的需要。消費者不只是被動地接受，商家也不僅僅是提供多樣化的選擇范圍了事。消費者將把個人的偏好參與到商品的設(shè)計和制造過程中去。電子商務(wù)個性化服務(wù)是個性化在電子商務(wù)中的拓展，也是個性化服務(wù)新的應(yīng)用和發(fā)展領(lǐng)域。

三、結(jié)語

總之，雖然電子商務(wù)較之傳統(tǒng)商務(wù)模式有很多的優(yōu)勢，但并不是說只要建設(shè)一個電子商務(wù)系統(tǒng)就可以解決企業(yè)的問題。無論哪種有益的管理思想和方法要想在建立企業(yè)競爭優(yōu)勢上最終有效，必須建立在一個共同的前提之上能夠為顧客提供超越競爭對手的優(yōu)異價值。建設(shè)電子商務(wù)系統(tǒng)也是一樣，關(guān)鍵也是“以顧客為中心”，為顧客創(chuàng)造更多的價值，獲得和維系自己的顧客群。

參考文獻：

篇5

一、電子商務(wù)對稅務(wù)登記管理的影響與對策

稅務(wù)登記是稅收管理的首要環(huán)節(jié)，是征納雙方法律關(guān)系成立的依據(jù)和證明。目前，工商行政管理部門已經(jīng)對電子商務(wù)進行了工商登記和相應(yīng)的管理，但稅務(wù)登記和管理沒有跟上，新征管法對此也沒有明確規(guī)定，稅務(wù)部門對電子商務(wù)的監(jiān)控等于一張白紙。為此，在即將出臺的征管法實施細(xì)則中應(yīng)明確規(guī)定從事電子商務(wù)的單位和個人必須依法進行稅務(wù)登記，以企業(yè)的法人代碼或個人的居民身份證號碼注冊從事網(wǎng)上經(jīng)營，并設(shè)置唯一的網(wǎng)上結(jié)算賬戶（電子賬戶），將其網(wǎng)址和電子賬號計入稅務(wù)登記證。納稅人應(yīng)將稅務(wù)登記證標(biāo)明于網(wǎng)站主頁上，供稅務(wù)機關(guān)和交易客戶監(jiān)督。納稅人應(yīng)向稅務(wù)機關(guān)提供電子商務(wù)計算機超級密碼的鑰匙備份，稅務(wù)機關(guān)要為納稅人做好保密工作，建立一個密碼鑰匙管理系統(tǒng)。稅務(wù)機關(guān)應(yīng)加強與工商管理、銀行部門的聯(lián)系與協(xié)調(diào)，實現(xiàn)相互聯(lián)網(wǎng)，定期將納稅人的登記情況和電子賬戶設(shè)置情況進行核對，從源頭上掌握和控制納稅人從事電子商務(wù)的基本情況。此外，還可以從因特網(wǎng)域名注冊機構(gòu)和ISP處獲得電子商務(wù)交易雙方的網(wǎng)址、機構(gòu)地址和居住地址等資料，從CA（驗證字管理機構(gòu)）處獲得交易者在因特網(wǎng)上的真實身份、密匙、數(shù)字簽名等信息。

我國對國內(nèi)企業(yè)的稅務(wù)登記包括一般稅務(wù)登記和注冊稅務(wù)登記兩種。盡管注冊稅務(wù)登記地不一定是申報納稅地，但注冊稅務(wù)登記對于納稅人生產(chǎn)經(jīng)營地的稅務(wù)機關(guān)掌握納稅人的基本情況，并與其注冊地稅務(wù)機關(guān)溝通情況是十分必要的。物流配送是網(wǎng)上貿(mào)易的一個重要環(huán)節(jié)，目前，中國大多數(shù)是賣方自己配送，美國大量是第三方配送。對從事網(wǎng)上貿(mào)易的企業(yè)在外地的物流配送中心的稅務(wù)登記是一個亟待明確的問題。筆者認(rèn)為，電子商務(wù)企業(yè)在外地設(shè)立的或委托第三方的配送中心應(yīng)分別視同為其分支機構(gòu)或營業(yè)人，在當(dāng)?shù)剞k理注冊稅務(wù)登記，總機構(gòu)應(yīng)將其在外地設(shè)立的或委托第三方的配送中心在總機構(gòu)所在地稅務(wù)機關(guān)辦理的稅務(wù)登記上注明。其配送中心所在地稅務(wù)機關(guān)應(yīng)將配送中心的配送情況通報總機構(gòu)所在地稅務(wù)機關(guān)，供其匯總監(jiān)控總機構(gòu)電子商務(wù)的經(jīng)營情況。而對于從事網(wǎng)上服務(wù)和銷售數(shù)字化產(chǎn)品的企業(yè)，由于其業(yè)務(wù)不受或較少受空間地域的限制、不需要設(shè)立傳統(tǒng)意義上的機構(gòu)或場所的特點，使得勞務(wù)活動發(fā)生地或機構(gòu)、場所的認(rèn)定發(fā)生困難，但由于不涉及國與國之間的利益，本著簡化的原則，對這類企業(yè)可以其注冊地或?qū)嶋H經(jīng)營管理地為稅務(wù)登記地點。

二、電子商務(wù)對賬簿、憑證管理的影響與對策

發(fā)票是企業(yè)會計記賬和納稅申報的原始憑據(jù)。由于我國的實際情況和歷史習(xí)慣，我國的稅務(wù)管理一直十分重視發(fā)票的管理，以發(fā)票管理作為稅務(wù)管理的關(guān)鍵和重心，由稅務(wù)部門統(tǒng)一印制或監(jiān)制，統(tǒng)一發(fā)售，統(tǒng)一管理。電子商務(wù)對這一傳統(tǒng)的發(fā)票管理模式提出了挑戰(zhàn)。對此，解決方案有三個：一是徹底摒棄傳統(tǒng)的發(fā)票管理模式，改為發(fā)達國家普遍采用的模式，即發(fā)票由納稅人自行印制和保管，稅務(wù)機關(guān)只規(guī)定有關(guān)發(fā)票應(yīng)包含的基本內(nèi)容。二是以目前的防偽稅控開票系統(tǒng)、加油機稅控裝置和其他計稅收款機等為基礎(chǔ)，開發(fā)統(tǒng)一的計算機發(fā)票管理系統(tǒng)，涵蓋所有的交易發(fā)票，采取電子發(fā)票和電腦版紙質(zhì)發(fā)票并存，由納稅人自行選擇，并將發(fā)票系統(tǒng)與企業(yè)的電子商務(wù)交易平臺實行對接。三是淡化對發(fā)票的管理，強化對網(wǎng)上交易支付系統(tǒng)的管理監(jiān)控，如歐、美等國，提出了建立以監(jiān)管支付體系為主的電子商務(wù)稅收征管模式的設(shè)想，設(shè)計了監(jiān)控支付體系并由銀行向稅務(wù)機關(guān)報送納稅人電子商務(wù)交易貨款結(jié)算情況并扣稅的電子商務(wù)稅收征管模型，可以使稅務(wù)機關(guān)較為便利地從銀行儲存的數(shù)據(jù)中掌握電子商務(wù)交易的數(shù)據(jù)，并依此確定納稅額。再如，可以開發(fā)能自動統(tǒng)計交易類別和應(yīng)納稅額的征稅軟件，在智能型服務(wù)器上設(shè)置有追蹤統(tǒng)計功能的征稅軟件，所有客戶在網(wǎng)上達成交易前必須點擊納稅按鈕才能完成；也可以在納稅人辦理電子商務(wù)稅務(wù)登記時，強制其下載一個只讀標(biāo)識，這個標(biāo)識將在企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)交易時加載在每一個交易紀(jì)錄上，稅務(wù)部門可利用在因特網(wǎng)上建立的服務(wù)器追蹤這一只讀的可識別標(biāo)識，對企業(yè)的經(jīng)營情況和納稅情況進行追蹤管理。

上述第一種方法納稅成本較低，但短期內(nèi)條件不具備，是我國未來的發(fā)展方向；第二種方法納稅成本較高，但它是一些基礎(chǔ)性的、帶有長期效益的工程，能大大減輕其他的納稅成本，是納稅環(huán)境不太好的國家比較可行的方案，但需要解決相關(guān)的技術(shù)問題；第三種方法不僅納稅成本低，而且也符合電子商務(wù)的特點，但目前網(wǎng)上交易支付系統(tǒng)還沒有完全建立和完善，且對網(wǎng)上交易支付系統(tǒng)的監(jiān)控涉及到部門之間的關(guān)系以及相關(guān)的立法。第二種方法與第三種方法可以結(jié)合起來同時推進，這樣才能達到更好的效果。新的《稅收征管法》對納稅人安裝使用稅控裝置做出了專門規(guī)定，為推廣使用計算機發(fā)票管理系統(tǒng)提供了法律依據(jù)。但對于納稅人網(wǎng)上支付系統(tǒng)賬戶的設(shè)置以及稅務(wù)機關(guān)對其的監(jiān)控，還需要隨著電子商務(wù)的發(fā)展作出有關(guān)規(guī)定。

三、電子商務(wù)對申報納稅的影響與對策

第一，適應(yīng)電子商務(wù)和電子會計的需要以及管理信息技術(shù)發(fā)展的趨勢，進一步完善稅收征收管理大系統(tǒng)。一是擴大系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫功能，全面地、詳細(xì)地采集納稅人的稅務(wù)登記、會計核算以及相關(guān)的信息數(shù)據(jù)。其中，納稅人開具的發(fā)票是最基本的信息，與前述納稅人建立的與電子商務(wù)相對接的計算機發(fā)票系統(tǒng)相適應(yīng)，稅收征管大系統(tǒng)中應(yīng)單獨建立發(fā)票管理子系統(tǒng)，將納稅人開具的全部發(fā)票錄入該系統(tǒng)，并劃分為已申報納稅的發(fā)票和未申報納稅的發(fā)票兩大類，納稅人申報納稅時要分別申報開具發(fā)票的收入和未開具發(fā)票的收入，對開具發(fā)票的收入要申報相應(yīng)的發(fā)票信息，供稅務(wù)部門錄入發(fā)票子系統(tǒng)。二是健全大系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析處理能力，開發(fā)一些諸如稅源監(jiān)控、稅源分析等軟件，自動生成已辦理工商登記而未辦理稅務(wù)登記、已辦理稅務(wù)登記而未申報納稅、發(fā)票購領(lǐng)申報納稅異常情況、同一納稅人不同時期納稅情況對比、納稅人與同一行業(yè)、同類納稅人平均納稅情況對比等數(shù)據(jù)資料，供稅收征收、評估和稽查部門使用。三是在全國范圍內(nèi)推廣、統(tǒng)一大系統(tǒng)，并實行相互聯(lián)網(wǎng)，以便稅務(wù)部門相互協(xié)查。

第二，電子商務(wù)對申報納稅的一個重要影響是納稅地點的選擇。如前所述，從事電子商務(wù)的企業(yè)可以很方便地在任何地方注冊，在網(wǎng)上從事經(jīng)營活動，通過電子政務(wù)向有關(guān)政府部門遞交資料，實行“虛擬”辦公。在目前還存在較多地域性稅收優(yōu)惠的情況下，這種狀況會造成稅源的不正常流動和流失，也有悖于地域性稅收優(yōu)惠的初衷。解決這一問題的措施有兩條：一是結(jié)合稅制改革，逐步縮小和消除地域性的稅收優(yōu)惠，實行行業(yè)性為主的稅收優(yōu)惠；二是改變目前主要以注冊地確定納稅地的做法，以實際經(jīng)營管理地為主要依據(jù)確定納稅地點。這兩條措施可以齊頭并進，同時并舉。對于跨國電子商務(wù)，因涉及到國際稅收管轄權(quán)限問題，需要通過國際稅收協(xié)調(diào)來解決。

第三，與電子商務(wù)對納稅地點的影響相關(guān)聯(lián)，電子商務(wù)還會使納稅人通過關(guān)聯(lián)企業(yè)轉(zhuǎn)讓定價的避稅問題更加突出。納稅人可以很方便地在免稅國（地）或低稅國（地）設(shè)立一個站點并藉此進行商務(wù)活動，將國內(nèi)企業(yè)作為一個倉庫或配送中心，或者在免稅國（地）或低稅國（地）設(shè)立一個關(guān)聯(lián)企業(yè)，使用EDI（電子數(shù)據(jù)交換）技術(shù)使得集團內(nèi)部高度一體化，更方便地通過內(nèi)部轉(zhuǎn)讓定價達到稅收轉(zhuǎn)移的目的，使本已較為復(fù)雜的轉(zhuǎn)讓定價問題變得更為復(fù)雜。因而，各國對電子商務(wù)交易中的轉(zhuǎn)讓定價問題日益關(guān)注。歐、美等國和OECD對此進行研究，指出電子商務(wù)并未改變轉(zhuǎn)讓定價的性質(zhì)或帶來全新的問題，現(xiàn)行的國際、國內(nèi)的轉(zhuǎn)讓定價準(zhǔn)則基本適用于電子商務(wù)。但是，由于電子商務(wù)擺脫了物理界限的特性，使得稅務(wù)機關(guān)對跨國界交易的追蹤、識別、確認(rèn)的難度明顯增加。因此，各國在補充、修改、完善現(xiàn)行有關(guān)轉(zhuǎn)讓定價準(zhǔn)則的同時，應(yīng)加強電子商務(wù)稅收的設(shè)施建設(shè)，提高對電子數(shù)據(jù)核查的質(zhì)量。我們應(yīng)更加密切關(guān)注電子商務(wù)交易中的轉(zhuǎn)讓定價問題，加強國際稅收協(xié)調(diào)和信息情報交換，研究制定更加有效的反避稅管理措施。對于在國內(nèi)不同地區(qū)通過轉(zhuǎn)讓定價的避稅也應(yīng)引起足夠的重視，認(rèn)真加以解決。納稅人在申報納稅時，應(yīng)將其關(guān)聯(lián)企業(yè)和關(guān)聯(lián)交易作為一項申報內(nèi)容向主管稅務(wù)機關(guān)申報，供稅務(wù)機關(guān)評估和檢查。

四、電子商務(wù)對稅務(wù)稽查的影響與對策

電子商務(wù)及信息技術(shù)的發(fā)展對于稅務(wù)稽查的手段和方式將帶來巨大的影響。市場經(jīng)濟的日益發(fā)展使納稅人的數(shù)量越來越多，經(jīng)營規(guī)模越來越大，納稅憑證、數(shù)據(jù)越來越龐雜；而電子商務(wù)以及電子會計使這些數(shù)據(jù)資料日益電子化、虛擬化。傳統(tǒng)的以現(xiàn)場手工為手段、以紙質(zhì)憑證為憑據(jù)的稽查模式將被淘汰，取而代之的將是以信息技術(shù)為依托、以數(shù)字化的管理信息為基礎(chǔ)、以高速自動的網(wǎng)上交叉稽核和抽查協(xié)查為手段的現(xiàn)代化的稅務(wù)稽查模式。

稅務(wù)稽查的重心：一是檢查納稅人開具和取得的發(fā)票（原始憑據(jù)）是否真實、合法，是否按規(guī)定計入有關(guān)賬目，依法申報納稅；二是檢查納稅人會計核算的結(jié)果是否真實可靠，能否作為納稅申報的基礎(chǔ)和依據(jù)。在現(xiàn)代化的稅務(wù)稽查模式下，對于發(fā)票的稽查，主要依靠納稅人按規(guī)定建立的計算機發(fā)票管理系統(tǒng)和稅務(wù)部門稅收征管大系統(tǒng)中的發(fā)票管理子系統(tǒng)，通過將納稅人的計算機發(fā)票管理系統(tǒng)與稅收征管發(fā)票子系統(tǒng)對接，檢查納稅人開具的發(fā)票是否按時依法申報納稅，同時，對于未開票的網(wǎng)上銷項，通過核查網(wǎng)上支付系統(tǒng)，檢查其是否申報納稅；對于納稅人取得的作為稅款抵扣或成本、費用列支的憑據(jù)，通過網(wǎng)上抽查、協(xié)查，與其發(fā)票的開具方進行核對，檢查其發(fā)票的真實性和準(zhǔn)確性。對于會計賬目的稽查，主要檢查其應(yīng)用的會計軟件是否可靠，是否有更改現(xiàn)象，相關(guān)數(shù)據(jù)是否按規(guī)定全部及時、準(zhǔn)確地錄入會計核算軟件。其中對會計軟件的把關(guān)尤為重要。稅務(wù)部門應(yīng)掌握其軟件的源碼和私人密匙，通過檢查初始源碼，看其是否符合納稅要求；通過應(yīng)用中的源碼與初始源碼核對，檢查軟件是否有更改；通過私人密匙，抽查納稅人是否全面、及時、準(zhǔn)確地錄入相關(guān)數(shù)據(jù)。

在傳統(tǒng)稅務(wù)稽查模式下，對稽查對象所經(jīng)營的貨物進行現(xiàn)場盤點檢查是一個重要手段。在電子商務(wù)稅務(wù)稽查模式下，監(jiān)控電子商務(wù)的物流情況仍然是一個重要手段，但針對電子商務(wù)的特點，對其物流的監(jiān)控除了傳統(tǒng)的盤點庫存外，還可在特定的場所如港口、車站、機場、郵局以及倉庫、專業(yè)性的快遞公司等地設(shè)置遠程電子監(jiān)控系統(tǒng)，掌握和控制經(jīng)營者的物流情況。

五、幾點結(jié)論

一是建立嚴(yán)密的電子商務(wù)稅收征管制度還需要解決一系列的法律問題。例如，盡管《合同法》承認(rèn)電子合同的法律效力，但對于電子合同、企業(yè)電子賬本以及其他各類電子文檔的格式、操作規(guī)范等沒有立法明確，稅務(wù)機關(guān)對企業(yè)、銀行以及其他相關(guān)部門的電算記錄的訪問權(quán)沒有得到法律的明文認(rèn)可。這些現(xiàn)存的法律問題成為稅務(wù)機關(guān)對電子商務(wù)開展有效征管的障礙，應(yīng)通過立法逐步解決。