序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇農(nóng)產(chǎn)品品牌調(diào)研，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

xx大報(bào)告提出，要推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，形成高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為先導(dǎo)、基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和制造業(yè)為支撐，服務(wù)業(yè)全面發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局，要統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。為實(shí)現(xiàn)xx大提出的目標(biāo)，改變目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不協(xié)調(diào)的局面，尤其是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)極不發(fā)達(dá)的現(xiàn)狀，在建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村進(jìn)程中，如何有效地實(shí)施商標(biāo)興農(nóng)戰(zhàn)略，提高農(nóng)副產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增加農(nóng)民收入，推進(jìn)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，不僅成為各級(jí)政府及涉農(nóng)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，也成為了建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義，構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的重中之重。

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增大，廣大消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)層次由原來的只求擁有逐漸向高質(zhì)量、新特色方向轉(zhuǎn)變，“蘿卜青菜，裝筐就賣”的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售方式，朝著產(chǎn)業(yè)化、品牌化方向轉(zhuǎn)化。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)如果不改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，不能適應(yīng)市場(chǎng)變化的需要，勢(shì)必會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。湖南****鴨業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司(以下簡(jiǎn)稱**鴨業(yè)公司)創(chuàng)建于1999年10月，專業(yè)從事地方優(yōu)質(zhì)麻鴨——**鴨的養(yǎng)殖和深加工。經(jīng)過8年的努力，企業(yè)規(guī)模逐年壯大，市場(chǎng)占有率穩(wěn)步上升，xx年9月經(jīng)國(guó)家八部委認(rèn)定為農(nóng)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè);xx年被認(rèn)定為全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工示范企業(yè)。縱觀**鴨業(yè)發(fā)展之路，對(duì)我們推進(jìn)農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展有以下四個(gè)方面的啟示：

一、培育強(qiáng)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，前提是市場(chǎng)

改革開放二十多年來，人們的思想觀念發(fā)生了深刻的變化，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已深入人心，許多有識(shí)之士面對(duì)社會(huì)的變革和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，及時(shí)調(diào)整了自己的經(jīng)營(yíng)方式，重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位和作用，競(jìng)先注冊(cè)了商標(biāo)，在強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占到了一席之地，有效地推動(dòng)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。**鴨業(yè)公司在成立后短短的八年時(shí)間里取得了顯著成績(jī)，前提是公司決策層把握了市場(chǎng)規(guī)律，充分利用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的杠桿作用，有效地開發(fā)了農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)貨市場(chǎng)和銷售市場(chǎng)，通過合理的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，不僅使本地經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展，同時(shí)也帶動(dòng)了周邊區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、培育強(qiáng)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，品質(zhì)是核心

品質(zhì)是取信于民、占有市場(chǎng)的核心，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誠(chéng)信是以品質(zhì)為基礎(chǔ)的。在培育農(nóng)產(chǎn)品品牌過程中要不斷優(yōu)化品質(zhì)，緊緊圍繞品種特色化、基地規(guī)模化、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、投入科學(xué)化的思路，以綠色環(huán)保為主題，選擇優(yōu)良的品牌，加大培育的力度，進(jìn)行多品種比較，選出最好的品種投產(chǎn)。進(jìn)而打造品牌，以品質(zhì)取信于市場(chǎng)，樹立良好的企業(yè)形象，形成良好的品質(zhì)效應(yīng)。****鴨是我國(guó)名鴨之一，屬著名的肉蛋兼用型地方鴨種，并限于**特有。**公司在制作加工多品種鴨食品過程中，鴨的來源遍布湖南、廣東，但公司在選料上嚴(yán)格把關(guān)，公司與基地、公司與農(nóng)戶簽訂了由公司統(tǒng)一發(fā)放種鴨并回收的合同，首先從貨源源頭上抓品質(zhì)，保證了其產(chǎn)品獨(dú)特的風(fēng)味和可靠的品質(zhì)，在廣大消費(fèi)者中牢固樹立了“**山水鴨天下的**鴨業(yè)”的良好企業(yè)形象。

xx年，其產(chǎn)品被認(rèn)定為“湖南省名牌產(chǎn)品”，“**”商標(biāo)被認(rèn)定為湖南省著名商標(biāo)。

三、培育強(qiáng)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，創(chuàng)新是關(guān)鍵

xx同志指出“創(chuàng)新是民族的靈魂”。創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)，就是如何盡快最大限度地將科學(xué)成果轉(zhuǎn)化為技術(shù)，并應(yīng)用到實(shí)際的工作之中。在培育農(nóng)產(chǎn)品品牌過程中，企業(yè)應(yīng)把創(chuàng)新作為自身生存發(fā)展的頭等大事來抓。首先是要進(jìn)行理論創(chuàng)新，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，摸清市場(chǎng)規(guī)律，為企業(yè)發(fā)展方向提供依據(jù);其次，要進(jìn)行體制創(chuàng)新，摸索出一套適合本企業(yè)發(fā)展的運(yùn)行靈活合理的管理體制，實(shí)現(xiàn)管理的科學(xué)化;第三，要進(jìn)行科技創(chuàng)新，加大對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的科技投入，使產(chǎn)品質(zhì)量等各方面都處于領(lǐng)先地位。**鴨業(yè)公司在把握市場(chǎng)規(guī)律、加大科技投入的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了適合企業(yè)發(fā)展的行之有效的管理機(jī)制，公司通過下設(shè)的**鴨養(yǎng)殖協(xié)會(huì)，將分散的千家萬戶聯(lián)合成一個(gè)利益共同體，并圍繞產(chǎn)業(yè)積極推行標(biāo)準(zhǔn)化“統(tǒng)一管理”，以基地輻射帶動(dòng)周邊農(nóng)戶，實(shí)現(xiàn)了由“公司+農(nóng)戶”到“公司+基地+農(nóng)戶”再到“公司+協(xié)會(huì)+農(nóng)場(chǎng)”的形式的創(chuàng)新，既保證了公司運(yùn)轉(zhuǎn)靈活，大大提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，又保證了養(yǎng)殖農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)利益。

四、培育強(qiáng)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，政策是保障

培育強(qiáng)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，有效解決“三農(nóng)”問題，是各級(jí)政府的職責(zé);培育強(qiáng)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，也確實(shí)離不開政府和各主管部門的支持。**鴨業(yè)從一種地方農(nóng)業(yè)資源轉(zhuǎn)化為著名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，得益于各級(jí)政府及相關(guān)部門的順勢(shì)引導(dǎo)和大力支持。**縣委、政府制定了一系列產(chǎn)業(yè)扶持政策，在資金、技術(shù)、人才等方面傾斜投入。如xx年縣委、縣政府出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)**鴨養(yǎng)殖工作的決定》(臨發(fā)[xx]16號(hào))，明確規(guī)定：對(duì)完成基地建設(shè)任務(wù)，年分別養(yǎng)殖5-10萬羽、10-20萬羽、20萬羽以上的基地，縣財(cái)政分別給予補(bǔ)助5000元、8000元、10000元用于基地建設(shè)，**鴨業(yè)公司分別免費(fèi)提供種苗5000羽、8000羽、10000羽。為切實(shí)保障養(yǎng)殖農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)利益，縣財(cái)政和**公司還共同出資建立了**鴨養(yǎng)殖保險(xiǎn)基金。xx年，省工商局又與**公司建立聯(lián)系互動(dòng)機(jī)制，為保護(hù)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，指導(dǎo)和幫助企業(yè)加快實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，推進(jìn)“****鴨”農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建工作。從“****鴨”的發(fā)展可以看出政策和政府是打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要保障，為此，各級(jí)政府應(yīng)著力解決以下幾個(gè)問題：

篇2

關(guān)鍵詞：南水北調(diào)；生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品；品牌聯(lián)盟

中圖分類號(hào)：F323

一、引言

南水北調(diào)通水之后，能否保證一江清水流北京，取決于水源地及兩岸生態(tài)環(huán)境的保護(hù)程度。目前來看，兩岸生態(tài)環(huán)境的保護(hù)戰(zhàn)線長(zhǎng)，涉及面廣，情況復(fù)雜，難度更大。如果在沿線建設(shè)一條生態(tài)保護(hù)線，既保證一江清水流北京，又能開發(fā)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)屬一舉兩得、事半功倍。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品順應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷的新趨勢(shì)，關(guān)注生態(tài)環(huán)保。吃得安全、放心，注重生活品質(zhì)，追求精致生活是消費(fèi)者的新訴求。然而，現(xiàn)實(shí)中卻遇到若干障礙，如成本過高、缺乏品質(zhì)信任、品牌樹立難等，成為不易被市場(chǎng)接受和公眾認(rèn)可的瓶頸問題。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品該如何樹立品牌，提高附加值，激發(fā)消費(fèi)者的新興購(gòu)買動(dòng)機(jī)？尤其是南水北調(diào)沿線的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。如何取得消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的信任，體現(xiàn)品牌價(jià)值是單個(gè)品牌難以做到的。美國(guó)明尼蘇達(dá)州大學(xué)卡爾森管理學(xué)院的一位教授指出：“當(dāng)品牌單獨(dú)出現(xiàn)沒有說服力時(shí)，聯(lián)合品牌可以更好地標(biāo)明商品的品質(zhì)”。因此，南水北調(diào)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品想要提高附加值，打造大品牌的有效途徑之一即建立品牌營(yíng)銷聯(lián)盟。本文借鑒品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷聯(lián)盟相關(guān)理論，構(gòu)建生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷聯(lián)盟新體制，進(jìn)行新模式、新機(jī)制、新方法的探索，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、品牌營(yíng)銷聯(lián)盟的研究進(jìn)展

營(yíng)銷界關(guān)于品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷聯(lián)盟方面的研究集中在品牌戰(zhàn)略選擇、制度安排、文化塑造、模式設(shè)計(jì)、品牌管理，以及聯(lián)盟動(dòng)因分析、聯(lián)盟效益分析、聯(lián)盟關(guān)系的博弈分析、聯(lián)盟伙伴的選擇和組織的系統(tǒng)分析等方面。

在品牌戰(zhàn)略方面，學(xué)者（許娟娟，2010；呂承超，2011）集中探討品牌聯(lián)盟的戰(zhàn)略選擇、制度安排、內(nèi)在機(jī)制、聯(lián)盟形式、聯(lián)盟條件、聯(lián)盟作用等。[1] [2]具有代表性的是IBF戰(zhàn)略星圖，由（IBF）國(guó)際品牌聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官梁中國(guó)老師創(chuàng)立。“IBF戰(zhàn)略星圖”是一個(gè)五角圖形，五個(gè)角分別代表：戰(zhàn)略選擇、制度安排、文化塑造、模式設(shè)計(jì)和品牌管理。[3]涉及農(nóng)產(chǎn)品以及生態(tài)農(nóng)業(yè)的研究，（楊全順，2004；張明林，2012）認(rèn)為購(gòu)買帶有品牌名稱的“綠色食品”、“無公害瓜果蔬菜”已備受青睞，并成為一種消費(fèi)時(shí)尚。[4] [5]實(shí)施農(nóng)業(yè)名牌戰(zhàn)略以及生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟，通過農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)名牌，保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)信譽(yù)，提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。研究大多數(shù)關(guān)注于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟的意義、品牌聯(lián)盟的實(shí)現(xiàn)路徑、實(shí)施措施等相關(guān)方面。[6]陳思達(dá)（2008）認(rèn)為，品牌聯(lián)盟是全球經(jīng)濟(jì)日益一體化背景下最為流行的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式之一，是提升品牌戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力的利器。品牌聯(lián)合方在品牌核心價(jià)值、品牌形象和市場(chǎng)地位等方面能夠?qū)崿F(xiàn)資源的有效配置和資本的優(yōu)化組合，各取所需。以彼此為傳播載體實(shí)現(xiàn)品牌增值，同時(shí)受益，具有共同的利益指向，取得1+1>2的優(yōu)化效果。[7]當(dāng)某個(gè)品牌單獨(dú)出現(xiàn)說服力不強(qiáng)時(shí)，聯(lián)合強(qiáng)勢(shì)品牌就可以得到有力支持，充分標(biāo)明品質(zhì)。

在營(yíng)銷聯(lián)盟方面，大多數(shù)學(xué)者運(yùn)用合作博弈、演化博弈、信息不對(duì)稱等理論工具對(duì)營(yíng)銷聯(lián)盟的動(dòng)因、聯(lián)盟的組織形式、聯(lián)盟伙伴選擇的標(biāo)準(zhǔn)以及聯(lián)盟效益的分析進(jìn)行深入研究。李天芳、劉明、曾慶洪、孟韜等對(duì)具體的聯(lián)盟組織形式與結(jié)盟原則進(jìn)行了總結(jié)，并從交易成本、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等角度對(duì)營(yíng)銷聯(lián)盟的效益進(jìn)行詳細(xì)分析。其中具有代表性的是李航將企業(yè)之間的合作營(yíng)銷引入到以顧客關(guān)系為基礎(chǔ)的4Rs營(yíng)銷理論中，闡述了合作營(yíng)銷如何能夠促進(jìn)4Rs營(yíng)銷理論中的關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)4個(gè)要素的實(shí)施；[8]李蓓霖運(yùn)用價(jià)值鏈理論、交易成本理論、共生營(yíng)銷理念，對(duì)商務(wù)營(yíng)銷聯(lián)盟團(tuán)隊(duì)有關(guān)組織管理問題進(jìn)行了較為全面的探討。[9] 孫超通過囚徒困境模型的靜態(tài)分析與蜈蚣博弈模型的動(dòng)態(tài)分析，認(rèn)為對(duì)協(xié)商談判的需求與渠道成員尋找利益交集等是聯(lián)盟形成的動(dòng)因。[10]占輝斌等從合作伙伴的兼容性和貢獻(xiàn)能力兩大方面對(duì)營(yíng)銷聯(lián)盟合作伙伴的選擇進(jìn)行研宄，并以這兩個(gè)要素建立二維模型，對(duì)營(yíng)銷聯(lián)盟合作關(guān)系的穩(wěn)定性進(jìn)行分析。[11]

國(guó)外學(xué)者認(rèn)為營(yíng)銷聯(lián)盟是指兩個(gè)和兩個(gè)以上獨(dú)立組織，在某一段時(shí)間內(nèi)，在營(yíng)銷領(lǐng)域?yàn)榱斯餐哪繕?biāo)建立的正式的契約關(guān)系，雙方共同管理，控制合作過程。合作營(yíng)銷、協(xié)同營(yíng)銷和共生營(yíng)銷是營(yíng)銷聯(lián)盟的主要表現(xiàn)形式。國(guó)外早期有關(guān)品牌營(yíng)銷聯(lián)盟的研究集中在戰(zhàn)略聯(lián)盟研究、商業(yè)生態(tài)學(xué)研究、交易成本研究、組織理論研究等方面。主要探討渠道關(guān)系、供應(yīng)商與生產(chǎn)商關(guān)系等。涉及的領(lǐng)域包括農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)和航空業(yè)等。研究（肖恩·克拉克，1997；J.Brock Smith，1997；Patrali Chatterjee，2000；SoMaDickinson，2002；Hui—Mei Chen and Chian-Hau Tseng，2004；Laurel J.Reid and Stephen LJ.Smith，2008）探討了合作營(yíng)銷、戰(zhàn)略聯(lián)盟、制造商和零售商的合作關(guān)系，區(qū)分了無效率和有效率的銷售伙伴關(guān)系，考察了使聯(lián)盟成員良好關(guān)系持續(xù)維持的影響因素，研究了聯(lián)盟成員之間的聯(lián)盟績(jī)效影響因素，回顧并分析了北美地區(qū)營(yíng)銷聯(lián)盟成功運(yùn)作。[12]

綜上所述，營(yíng)銷聯(lián)盟與品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域的研究較為全面的探討了品牌樹立與營(yíng)銷聯(lián)盟全過程的理念與原則，以博弈論、交易費(fèi)用理論為依據(jù)對(duì)形成動(dòng)因、形成機(jī)理進(jìn)行了深入分析。兩個(gè)領(lǐng)域的研究為品牌聯(lián)盟構(gòu)建提供了理論框架與設(shè)計(jì)思路。然而，在實(shí)踐應(yīng)用、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與可操作性方法方略方面鮮有涉足，尤其針對(duì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟的構(gòu)建方法與模式選擇研究更為少見。

三、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷聯(lián)盟的創(chuàng)建

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向，是廣大人民群眾的期盼，市場(chǎng)需求旺盛，前景看好，但是，由于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品不易用眼觀識(shí)別，也不易通過味覺、觸覺來辨認(rèn)，只能通過權(quán)威部門的儀器檢測(cè)才能確認(rèn)。因此，很難得到老百姓的認(rèn)可，很難獲得品質(zhì)信任，推廣應(yīng)用艱難。另外，市場(chǎng)準(zhǔn)入低、成本高、品牌價(jià)值低都是生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的障礙。針對(duì)上述問題，必須在生產(chǎn)和營(yíng)銷過程中介入現(xiàn)有名牌企業(yè)的生產(chǎn)資料，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、合作共贏，通過建立生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷聯(lián)盟，提高生態(tài)產(chǎn)品的附加值，提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的核心價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者的品質(zhì)信任，樹立別具一格的大品牌是切實(shí)可行的重要措施。

（一） 品牌營(yíng)銷聯(lián)盟的模式創(chuàng)新

根據(jù)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的階段特征，我國(guó)當(dāng)前生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷聯(lián)盟構(gòu)建的重點(diǎn)是模式創(chuàng)新與文化塑造。聯(lián)盟模式多種多樣，對(duì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來說較為適合的是契約型與管理型兩種。契約型聯(lián)盟特點(diǎn)是成員相互獨(dú)立又相互聯(lián)系。契約型垂直營(yíng)銷聯(lián)盟的組織形式主要是特許經(jīng)營(yíng)組織，特許經(jīng)營(yíng)是企業(yè)將商標(biāo)、服務(wù)、產(chǎn)品等轉(zhuǎn)讓給其他企業(yè)經(jīng)營(yíng)。管理型聯(lián)盟是由一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織，由于該企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力、信譽(yù)和聲望而與眾多銷售商建立了信任和默契的關(guān)系，從而形成比較緊密的、建立在合作基礎(chǔ)上的營(yíng)銷聯(lián)盟。根據(jù)前人的經(jīng)驗(yàn)和我們的實(shí)際情況，創(chuàng)立了契約管理復(fù)合型的營(yíng)銷聯(lián)盟模式，成員相互獨(dú)立又相互聯(lián)系，通過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的有機(jī)結(jié)合，建立信任和默契的關(guān)系，形成比較緊密的、建立在合作基礎(chǔ)上的營(yíng)銷聯(lián)盟。

（二）品牌營(yíng)銷聯(lián)盟的文化塑造

我們把營(yíng)銷的重點(diǎn)放在文化塑造方面，通過統(tǒng)一品牌的命名，品牌含義的詮釋，品牌意義的提升以及品牌故事的構(gòu)思等，從而提升產(chǎn)品的文化品位和附加值。品牌聯(lián)盟文化塑造的內(nèi)含包括品類、品名、品位、品質(zhì)、品說五個(gè)方位。品類說明產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分類別，針對(duì)的是目標(biāo)消費(fèi)者類型，例如農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)中的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品、富硒產(chǎn)品等。品名是商品的名稱和符號(hào)，如果在原有品名基礎(chǔ)上提煉一個(gè)新的概括性新概念，賦予它豐富、新穎、實(shí)在的內(nèi)涵，更能凸顯產(chǎn)品的核心價(jià)值，突出文化內(nèi)涵與時(shí)代氣息。品名具有多種層次，各層次具有遞進(jìn)關(guān)系。如由物名、品名、品牌、名牌上升為金牌。其中，物名是大自然的造化；品名是物化的結(jié)果；品牌是人為賦予的，是人化的結(jié)果；名牌是神化的結(jié)果；而金牌是品名的最高境界，它象征著力量，凝聚著人氣，代表著財(cái)富，標(biāo)志著身份，證明著品質(zhì)，蘊(yùn)含著文化，體現(xiàn)著價(jià)值，征服著人心。品位表明產(chǎn)品的檔次定位，一般分為中低端與高端產(chǎn)品，不同的定位對(duì)文化塑造的要求不同，高端產(chǎn)品尤其注重文化淵源的詮釋與解說。例如，對(duì)于南水北調(diào)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來說，從一般消費(fèi)品的小買賣提升為千秋偉業(yè)的大事業(yè)，將經(jīng)濟(jì)利益、環(huán)境效益、社會(huì)效益有機(jī)結(jié)合。充分挖掘生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)意義與貢獻(xiàn)地位。品質(zhì)指與品類和品位相對(duì)應(yīng)的質(zhì)量保障，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者需求制定質(zhì)量要求，如國(guó)標(biāo)、企標(biāo)等。對(duì)應(yīng)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來說，在綠色無公害方面有研究的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，需要權(quán)威部門的檢測(cè)與認(rèn)證。品說是以上四個(gè)方面內(nèi)容的綜合，是品牌靈魂的體現(xiàn)，即通過闡釋、解說品牌的來源、品牌故事、定位等，有助于消費(fèi)者了解、信任和支持。例如，從權(quán)威人士、歷史典故、重大事件、典型案例、權(quán)威評(píng)價(jià)等角度介紹品牌的來源，彰顯品牌價(jià)值。

品牌營(yíng)銷聯(lián)盟的設(shè)計(jì)是在營(yíng)銷管理理論指導(dǎo)下，與具體產(chǎn)品的品牌相結(jié)合的新的組織形式，是一種體制上的創(chuàng)新，讓品牌結(jié)成聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值倍增。通過多個(gè)名牌企業(yè)結(jié)盟使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力倍增，使具體產(chǎn)品榮耀地登上市場(chǎng)，聯(lián)盟企業(yè)煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。

四、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟設(shè)計(jì)在南水北調(diào)生態(tài)線建設(shè)中的應(yīng)用

對(duì)于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟設(shè)計(jì)在南水北調(diào)生態(tài)線建設(shè)中的應(yīng)用，具體分析如下。

（一）南水北調(diào)生態(tài)線地區(qū)生物肥品牌營(yíng)銷聯(lián)盟的模式創(chuàng)新實(shí)踐

南水北調(diào)是緩解中國(guó)北方水資源嚴(yán)重短缺局面的重大戰(zhàn)略性工程，尚屬千秋偉業(yè)，萬代福祉。為確保一江清水流北京，必須在清理兩岸的點(diǎn)源污染的同時(shí)防治面源污染，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，建設(shè)一條南水北調(diào)生態(tài)線。南水北調(diào)生態(tài)線就是在1300公里沿線、兩岸20公里的區(qū)域內(nèi)建立一條生態(tài)防線，跨越河南、河北的10多個(gè)地市，在這條線內(nèi)，嚴(yán)格禁止一切工業(yè)點(diǎn)源污染，同時(shí)，通過生物肥料、生物農(nóng)藥、生態(tài)農(nóng)膜等綠色無污染的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的應(yīng)用，減少面源污染，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，生產(chǎn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。南水北調(diào)沿線屬于生態(tài)型限制開發(fā)區(qū)，只允許發(fā)展無公害、無污染的農(nóng)產(chǎn)品。這既是對(duì)南水北調(diào)沿線生態(tài)建設(shè)做出貢獻(xiàn)，同時(shí)也是生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品要在生態(tài)建設(shè)的背景下打造品牌聯(lián)盟，將生態(tài)效益與經(jīng)濟(jì)效益有機(jī)結(jié)合。

品牌營(yíng)銷聯(lián)盟和南水北調(diào)生態(tài)線建設(shè)及生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)緊密結(jié)合起來就形成了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷聯(lián)盟模式。這種模式介于契約型與管理型之間，以一個(gè)企業(yè)為核心，將涉及的相關(guān)企業(yè)，如種子、肥料、農(nóng)藥、機(jī)械等，還要有收購(gòu)、加工、貯藏、貿(mào)易等多部門的參與和配合。在南水北調(diào)源頭的淅川縣，在當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)——源科生物農(nóng)業(yè)科技公司的帶動(dòng)下，借助源科 “渠首神” 名牌商標(biāo)及綠色營(yíng)養(yǎng)復(fù)混肥的知名產(chǎn)品，聯(lián)合南水北調(diào)生態(tài)沿線的優(yōu)質(zhì)種子、生物農(nóng)藥、科研單位及加工企業(yè)成立了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)營(yíng)銷聯(lián)盟——中國(guó)南水北調(diào)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)中心。沿南水北調(diào)1300公里沿線輻射兩岸20公里，建設(shè)農(nóng)業(yè)生態(tài)線，通過相關(guān)涉農(nóng)名牌企業(yè)的結(jié)盟，將綠色種、藥、肥和收購(gòu)加工有機(jī)結(jié)合起來，減少面源污染，優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，引入種藥肥同播，航空植保、富硒技術(shù)等先進(jìn)實(shí)用技術(shù)，聯(lián)合生產(chǎn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，形成生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈（見圖1）。

（二）南水北調(diào)生態(tài)線地區(qū)生物肥品牌聯(lián)盟的文化塑造

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品提升品牌價(jià)值的有效途經(jīng)是文化塑造，以建立理念系統(tǒng)和品牌文化就成為首要任務(wù)。根據(jù)南水北調(diào)工程的性質(zhì)、地位、作用、規(guī)模、特征等，我們賦予南水北調(diào) “清龍江”的新名稱。這樣，圍繞 “渠首神”結(jié)盟，在“清龍江” 演義出生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的新傳奇—— 結(jié)盟渠首神，演義清龍江 （見圖2）。

營(yíng)銷聯(lián)盟的宗旨為生態(tài)農(nóng)業(yè)，健康人生；經(jīng)營(yíng)理念為一江清水流北京，生態(tài)產(chǎn)品惠百姓；發(fā)展理念為建設(shè)南水北調(diào)生態(tài)線，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。富硒生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的訴求點(diǎn)為：物以“硒”為貴，食以安為先。富硒強(qiáng)健面粉的訴求點(diǎn)為：天賜清泉，一江清水送北京；地賦良田，萬倉(cāng)雪粉惠百姓。理念文化將在生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷聯(lián)盟的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中不斷地發(fā)展、豐富和完善。同時(shí)，聯(lián)盟中的種、藥、肥、收購(gòu)加工等知名的品牌（如渠首神、平安、全豐、愛地等）也將疊加成金牌（清龍江），實(shí)現(xiàn)品牌升值和利益增值。按照整分合原理，整體品牌大于個(gè)體品牌之和，樹立一個(gè)大品牌，強(qiáng)勢(shì)多個(gè)小品牌，這是單個(gè)企業(yè)難以做到的。目前，各種農(nóng)資已經(jīng)到位，首期三點(diǎn)一線（淅川、溫縣、安陽）千余畝肥料已經(jīng)施用，小麥種子已經(jīng)生根、發(fā)芽，聯(lián)盟企業(yè)表現(xiàn)出很高的積極性和主動(dòng)性，共同期盼合作的種子盡快開花結(jié)果，分享豐收的喜悅。

五、結(jié)論

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷聯(lián)盟是解決生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品“不易入市”的有效途徑，通過企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，賦予新的內(nèi)涵，塑造統(tǒng)一的新品牌，提高品牌價(jià)值與品質(zhì)信任度。南水北調(diào)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷聯(lián)盟初步實(shí)踐表明，品牌聯(lián)盟的重點(diǎn)在于模式創(chuàng)新與文化塑造，核心是通過理念文化的深度挖掘與傳播來提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的附加值。

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篇3

一、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集群化品牌營(yíng)銷策略

（一）健全生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集群化營(yíng)銷信息系統(tǒng)

1.完善生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集群化市場(chǎng)信息收集機(jī)制。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)主要是都市中高收入人群，這類消費(fèi)者不僅重視其所購(gòu)買商品的使用價(jià)值，更重視隱匿在該價(jià)值之上的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷者需要通過深入市場(chǎng)調(diào)研來收集其目標(biāo)客戶群的消費(fèi)特征，有針對(duì)性地制定生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的上游生產(chǎn)端的經(jīng)營(yíng)主體相對(duì)較為分散，其下游的消費(fèi)端的客戶群體也較為分散。在營(yíng)銷渠道兩端相對(duì)分散的情形下，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷者需要通過整合營(yíng)銷渠道資源的方式來匯聚市場(chǎng)調(diào)研力量，由生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道利益相關(guān)者共同研究市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)。再者，市場(chǎng)調(diào)研與響應(yīng)是一個(gè)巨大工程，需要大規(guī)模的營(yíng)銷資源投入，以生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群方式來聯(lián)合農(nóng)戶和關(guān)聯(lián)企業(yè)共同推進(jìn)市場(chǎng)調(diào)研工作，有助于分散市場(chǎng)調(diào)研風(fēng)險(xiǎn)，分擔(dān)市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用，提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群化品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施效能。

2.建立生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集群化市場(chǎng)需求響應(yīng)機(jī)制。由于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)投入費(fèi)用和生產(chǎn)費(fèi)用高企，導(dǎo)致其單位生產(chǎn)費(fèi)用高于普通農(nóng)產(chǎn)品。這使得那些對(duì)于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者缺乏足夠的購(gòu)買意愿，從而嚴(yán)重制約了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣能力。再者，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者多為具有獨(dú)特品位的中高收入人群，這部分消費(fèi)者根據(jù)自我偏好來選購(gòu)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，其訂單具有單筆規(guī)模相對(duì)較小但金額較高的特點(diǎn)。為此，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與渠道上下游企業(yè)和農(nóng)戶的業(yè)務(wù)合作深度，建立快速響應(yīng)市場(chǎng)需求機(jī)制，大幅壓縮從消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求到其需求得到滿足的時(shí)間。這在以生鮮為主要特征的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)上而言，足以構(gòu)成全面遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。由于快速響應(yīng)市場(chǎng)需求機(jī)制是外向型市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，它要求生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群成員企業(yè)及農(nóng)戶從根本上改變經(jīng)營(yíng)思維和營(yíng)銷組織方式，加強(qiáng)與同行合作力度以達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的運(yùn)作目標(biāo)。

（二）推動(dòng)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集群化銷售渠道建設(shè)

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群成員企業(yè)和農(nóng)戶應(yīng)當(dāng)共建分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，共享集群化營(yíng)銷模式的利益。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的分銷終端是單個(gè)的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者，這決定了農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道的建設(shè)與管理工作耗資巨大的特點(diǎn)。單一的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體難以在成本上承擔(dān)渠道建設(shè)的任務(wù)，將生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群的營(yíng)銷渠道建設(shè)交付給單一企業(yè)顯然對(duì)集群內(nèi)其它成員增進(jìn)營(yíng)銷業(yè)績(jī)也是不利的。為此，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群應(yīng)當(dāng)建立以龍頭企業(yè)為核心的垂直型營(yíng)銷渠道聯(lián)盟，在龍頭企業(yè)帶領(lǐng)下形成集群內(nèi)部成員與集群外經(jīng)銷商合理分工的營(yíng)銷新格局。龍頭企業(yè)可通過加盟方式來吸引更多利益相關(guān)者加盟，以增進(jìn)聯(lián)盟調(diào)配營(yíng)銷資源的能力。垂直型渠道聯(lián)盟可有效減少聯(lián)盟式渠道運(yùn)作過程中的中間環(huán)節(jié)，減少產(chǎn)品額外的加價(jià)率，使得聯(lián)盟有更強(qiáng)底氣擴(kuò)大零售商的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)空間并讓利消費(fèi)者，強(qiáng)化生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道聯(lián)盟的市場(chǎng)開拓力。再者，營(yíng)銷者還應(yīng)當(dāng)制定有效的經(jīng)銷商競(jìng)賽計(jì)劃，通過制定渠道銷售分級(jí)返點(diǎn)的策略來激勵(lì)渠道經(jīng)銷商積極拓展生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的積極性，調(diào)動(dòng)渠道各環(huán)節(jié)資源協(xié)力提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

（三）完善生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集群化共同促銷體系

集群成員企業(yè)及農(nóng)戶應(yīng)當(dāng)攜手建設(shè)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的公共關(guān)系，夯實(shí)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品促銷的市場(chǎng)基礎(chǔ)。由于生態(tài)農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)性農(nóng)業(yè)，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者缺乏對(duì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的基本認(rèn)知，熟知該產(chǎn)品的消費(fèi)者則對(duì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的保鮮度、外觀等指標(biāo)有較高要求，這決定了一般的農(nóng)戶及農(nóng)業(yè)組織難以獨(dú)立展開廣泛宣傳和促銷。為此，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群要充分調(diào)動(dòng)公關(guān)資源，通過樹立產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的綠色形象來大力宣傳生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)增進(jìn)消費(fèi)者身心健康的消費(fèi)價(jià)值和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的社會(huì)價(jià)值，通過社會(huì)動(dòng)員的方式大力培育農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的有效需求。另外，由于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者生活息息相關(guān)，集群成員企業(yè)和農(nóng)戶還應(yīng)當(dāng)重視從微觀層面直接加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)客戶群的促銷推廣工作。針對(duì)部分不熟知生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，營(yíng)銷者可以通過邀請(qǐng)?jiān)擃愋涂蛻裘赓M(fèi)品嘗樣品、贈(zèng)送試吃品等方式，來吸引潛在消費(fèi)者對(duì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度和認(rèn)知度，將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠洚a(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。

二、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群化品牌戰(zhàn)略支撐體系

（一）政府政策支撐生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營(yíng)銷

1.以財(cái)政支農(nóng)資金為引導(dǎo)推動(dòng)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌的集群式發(fā)展。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品是弱勢(shì)農(nóng)業(yè)的有機(jī)構(gòu)件，而農(nóng)業(yè)的良性發(fā)展有賴于地方政府的支農(nóng)性產(chǎn)業(yè)政策的有力引導(dǎo)。為此，地方政府應(yīng)當(dāng)加大對(duì)從事生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品科技研發(fā)項(xiàng)目的農(nóng)戶及企業(yè)的財(cái)政補(bǔ)貼。生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)的進(jìn)步是支持生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌做大和生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模做強(qiáng)的主要?jiǎng)右颍胤秸畱?yīng)當(dāng)將有限的財(cái)政支農(nóng)資金用于生態(tài)農(nóng)業(yè)新技術(shù)的研發(fā)和推廣應(yīng)用，以及關(guān)聯(lián)性農(nóng)戶的生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)。地方政府以財(cái)政補(bǔ)貼為引導(dǎo)，著力支持那些具有領(lǐng)先生態(tài)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)集聚度較高的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品作為本地區(qū)主打農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，以此來為生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群式品牌營(yíng)銷奠定產(chǎn)能基礎(chǔ)。

2.完善支持農(nóng)莊生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的土地政策，以土地流轉(zhuǎn)政策為抓手推動(dòng)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌的集群式發(fā)展。地方政府應(yīng)當(dāng)克服唯GDP思潮的影響，轉(zhuǎn)而圍繞本地優(yōu)勢(shì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來發(fā)展特色農(nóng)業(yè)。這就要求地方政府嚴(yán)格落實(shí)農(nóng)地保護(hù)政策，從農(nóng)地規(guī)劃層面抓源頭，嚴(yán)格生態(tài)農(nóng)業(yè)土地的用途管制。再者，在不損害專事生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)地安全基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)農(nóng)戶們采取土地流轉(zhuǎn)方式將土地流轉(zhuǎn)到大型農(nóng)戶或規(guī)模化農(nóng)業(yè)組織手中，以便強(qiáng)化生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌的做大做強(qiáng)能力。

3.完善支持生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群式品牌營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。支撐生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)性力量是農(nóng)戶，而發(fā)展生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集群式品牌營(yíng)銷業(yè)務(wù)可令地方政府和行業(yè)內(nèi)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)更多獲益。考慮到生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群式品牌營(yíng)銷的成功取決于集群內(nèi)的企事業(yè)單位及農(nóng)戶的通力協(xié)作，故地方政府應(yīng)當(dāng)努力營(yíng)造良好的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群式品牌營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)環(huán)境，著力打造基礎(chǔ)設(shè)施，完善運(yùn)輸配送等配套產(chǎn)業(yè)體系，健全覆蓋全體農(nóng)戶的征信體系以培育尊重合作與信任精神的新型商業(yè)文化，從而形成低成本、高效益的社會(huì)化分工體系，以有力支持生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群式品牌營(yíng)銷策略的順利落實(shí)。

4.金融政策支撐生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營(yíng)銷。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集群品牌營(yíng)銷策略的執(zhí)行需要巨額的渠道建設(shè)費(fèi)用，化解渠道建設(shè)中的資金籌措難題是推動(dòng)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群營(yíng)銷模式健康發(fā)展的重要課題之一。具體而言，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可通過專業(yè)合作社平臺(tái)來與連鎖超市建立穩(wěn)固的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品供銷關(guān)系，農(nóng)戶同合作社簽署委托代銷合同，合作社則與連鎖超市簽署購(gòu)銷合同，由連鎖超市負(fù)責(zé)將生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品推向市場(chǎng)終端消費(fèi)者。金融機(jī)構(gòu)通過對(duì)訂單進(jìn)行識(shí)別確認(rèn)，并在客觀評(píng)估合同甲乙雙方信用水平的基礎(chǔ)上，向合作社提供低息貸款，貸款通過定向支付金融工具來專項(xiàng)用于購(gòu)買指定品牌的農(nóng)藥、農(nóng)資，以確保合作社生產(chǎn)的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。

（二）行業(yè)協(xié)會(huì)支撐生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營(yíng)銷

行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)在農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營(yíng)銷中發(fā)揮積極引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷集體行動(dòng)的功能。這是由于經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的市場(chǎng)失靈問題要求引入超市場(chǎng)力量方可實(shí)現(xiàn)資源的有效配置，憑借協(xié)會(huì)對(duì)會(huì)員企業(yè)的有效組織能力，行業(yè)協(xié)會(huì)具有擔(dān)負(fù)起協(xié)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營(yíng)銷過程中產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)間利益沖突的能力。雖然我國(guó)當(dāng)前的基本經(jīng)濟(jì)制度體系是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)力量支配資源配置的領(lǐng)域和方向，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)蘊(yùn)的市場(chǎng)失靈問題使得市場(chǎng)調(diào)配資源的過程具有顯著的時(shí)滯效應(yīng)，由此產(chǎn)生的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供需匹配時(shí)間錯(cuò)位問題將損害生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品集群營(yíng)銷的效力。市場(chǎng)失靈問題要求非市場(chǎng)機(jī)制的介入，政府運(yùn)用合法強(qiáng)制力來制定宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策是可行的選項(xiàng)之一，但宏觀調(diào)控政策亦會(huì)出現(xiàn)政府失靈問題，這是由于政府的責(zé)任過多而導(dǎo)致其難以對(duì)包括生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)在內(nèi)的諸多細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施嚴(yán)格且精準(zhǔn)的管制措施。為此，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷集群應(yīng)當(dāng)以行業(yè)協(xié)會(huì)為依托，建立起行業(yè)協(xié)會(huì)與政府之間的正式溝通機(jī)制，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)將生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和基層生態(tài)農(nóng)莊及農(nóng)戶的切實(shí)需求反饋給各級(jí)政府，引導(dǎo)各級(jí)政府優(yōu)化產(chǎn)業(yè)政策及金融政策制定流程，確保有限的政府扶持資金用在生態(tài)農(nóng)莊及農(nóng)戶所急需的領(lǐng)域。對(duì)于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣難題，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)在生態(tài)農(nóng)莊及農(nóng)戶和生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品銷售終端之間牽線搭橋，推動(dòng)符合生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷特點(diǎn)的農(nóng)超對(duì)接模式的有效落實(shí)。在生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)行情較差的情形下，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)動(dòng)員地方政府運(yùn)用城市主要農(nóng)副食品價(jià)格調(diào)節(jié)基金來支持生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。

（三）生產(chǎn)基地支撐生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營(yíng)銷

1.通過培育增長(zhǎng)極來強(qiáng)化生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷力。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)與生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地有著直接關(guān)聯(lián)性。在區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出規(guī)模增長(zhǎng)并非均衡的分布在各個(gè)主產(chǎn)區(qū)，而是首先集中于少部分具有較強(qiáng)區(qū)位優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地上，以此生產(chǎn)基地為增長(zhǎng)極來帶動(dòng)區(qū)域生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的大發(fā)展。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品增長(zhǎng)極的形成主要仰仗于具有集聚農(nóng)戶生產(chǎn)力的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作組織，以及該組織中具有較強(qiáng)農(nóng)業(yè)技術(shù)應(yīng)用能力和市場(chǎng)拓展能力的農(nóng)戶們。通過建構(gòu)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作組織的方式，可以將離散化的農(nóng)戶凝聚為一體，打造可集中較大規(guī)模資本、技術(shù)和人才的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)暨生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)根據(jù)本地的資源稟賦優(yōu)勢(shì)來確立本企業(yè)的核心生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，并圍繞其核心生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來創(chuàng)設(shè)名優(yōu)品牌，再利用品牌型生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來帶動(dòng)其它關(guān)聯(lián)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額擴(kuò)張，從而打造龍頭企業(yè)的全面發(fā)展格局。

2.通過打造區(qū)域生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)來支持集群品牌營(yíng)銷策略的落地。區(qū)域生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)可以沿著主要交通干線來逐次拓展，結(jié)合各個(gè)具有較強(qiáng)開發(fā)潛力的重點(diǎn)村鎮(zhèn)的特色農(nóng)產(chǎn)品來選擇其差異化農(nóng)產(chǎn)品功能定位。在打造生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營(yíng)銷體系的過程中，營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)確立以生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)為核心，以重要交通干線為發(fā)展軸的等級(jí)發(fā)展體系。區(qū)域生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)的打造需要強(qiáng)化三個(gè)重點(diǎn)：一是在一定時(shí)期內(nèi)集中資源全力發(fā)展前述的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品增長(zhǎng)極。二是以交通干線為輻射軸拓展生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)區(qū)規(guī)模。三是建構(gòu)與終端消費(fèi)市場(chǎng)緊密相連接的營(yíng)銷信息鏈、資金鏈、生產(chǎn)技術(shù)鏈、人力資源鏈和供應(yīng)鏈，從而將生產(chǎn)區(qū)內(nèi)的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品順暢送達(dá)終端消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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[2.]張曉青.共生營(yíng)銷視角下產(chǎn)業(yè)集群營(yíng)銷品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)策略[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（8）

篇4

我國(guó)與地理標(biāo)志直接相關(guān)的法律是1982年通過的《商標(biāo)法》。商標(biāo)法第十六條規(guī)定：前款所稱地理標(biāo)志，是指標(biāo)示某商品來源于某地區(qū)，該商品的特定質(zhì)量、信譽(yù)或者其他特征，主要由該地區(qū)的自然因素或者人文因素所決定的標(biāo)志。

由上可知，對(duì)地理標(biāo)志的定義，我國(guó)的《商標(biāo)法》與《知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》的定義基本相同，但是用“主要由該地區(qū)的自然因素或者人文因素所決定”取代“主要?dú)w因于其地理來源”，條件更為寬松、靈活，指向更為明確，更有利于我國(guó)地理標(biāo)志建設(shè)和保護(hù)工作的開展。作者更傾向采用我國(guó)商標(biāo)法的定義。1.2地理標(biāo)志產(chǎn)品

我國(guó)于2005年頒布實(shí)施的《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》第二條明確規(guī)定：地理標(biāo)志產(chǎn)品是指產(chǎn)自特定地域，所具有的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性本質(zhì)上取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素，經(jīng)審核批準(zhǔn)以地理名稱進(jìn)行命名的產(chǎn)品。

根據(jù)《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》，地理標(biāo)志產(chǎn)品包括：(l)來自本地區(qū)的種植、養(yǎng)殖產(chǎn)品。(2)膘材料全部來自本地區(qū)或部分來自其他地區(qū)，并在本地區(qū)按照特定工藝生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品。1.3農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志

于2007年通過的中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)部令第11號(hào)《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》第二條規(guī)定：農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，是指標(biāo)示農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志。“農(nóng)產(chǎn)品是指來源于農(nóng)業(yè)的初級(jí)產(chǎn)品，即在農(nóng)業(yè)活動(dòng)中獲得的植物、動(dòng)物、微生物及其產(chǎn)品。”

第4條繼續(xù)明確：農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記專家評(píng)審委員會(huì)由種植業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全等方面的專家組成。

《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》的界定不僅明確了農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的地域?qū)傩浴h(huán)境屬性和歷史人文屬性，也明確了農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的主要類別有種植類、畜牧類和漁類。2武漢市農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)知現(xiàn)狀分析2.1數(shù)據(jù)來源

由于我國(guó)地理標(biāo)志保護(hù)目前主要存在質(zhì)檢、工商、農(nóng)業(yè)部三個(gè)部門、三種模式的保護(hù)，調(diào)研小組對(duì)三個(gè)部門的湖北省武漢市農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志注冊(cè)登記情況進(jìn)行了檢索收集和篩選。截止到2014年12月底，國(guó)家工商行政管理總局共有注冊(cè)的湖北省地理標(biāo)志201項(xiàng)，武漢市有22項(xiàng)；農(nóng)業(yè)部共有注冊(cè)的湖北省地理標(biāo)志53項(xiàng)，式漢市2項(xiàng)；國(guó)家質(zhì)檢總局共有注冊(cè)的湖北省地理標(biāo)志177項(xiàng)，武漢市有5項(xiàng)；為調(diào)研和統(tǒng)計(jì)方便，調(diào)研小組以湖北省的省會(huì)武漢市為中心，以武漢市的十三個(gè)區(qū)為檢索對(duì)象，綜合質(zhì)檢、工商和農(nóng)業(yè)部三個(gè)部門的湖北省地理標(biāo)志注冊(cè)情況，剔除重復(fù)，共計(jì)篩選出22項(xiàng)符合要求，其中種植類17個(gè)，畜牧類2個(gè)，漁類3個(gè)。

為了解普通消費(fèi)者對(duì)武漢市農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的認(rèn)知情況及保護(hù)意識(shí)，調(diào)研小組圍繞篩選后的22項(xiàng)地理標(biāo)志，設(shè)計(jì)了調(diào)研問卷，并根據(jù)武漢十三個(gè)區(qū)的人口情況，按照中心城區(qū)和遠(yuǎn)城區(qū)的不同，主要在超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、住宅小區(qū)和公園等人口較為集中的地方隨機(jī)進(jìn)行了問卷發(fā)放和回收。此次調(diào)研，共計(jì)發(fā)放問卷250份，回收問卷233份，其中有效問卷218份，問卷回收有效率為93. 6%。

本次問卷主要分為兩個(gè)部分：一是基本情況，對(duì)被調(diào)查者的性別、年齡、居住地、學(xué)歷、職業(yè)和家庭月收入進(jìn)行調(diào)查；二是問卷主體，對(duì)被調(diào)查者的農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買情況、對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知、購(gòu)買等情況進(jìn)行調(diào)查。2.2基本情況分析

表1對(duì)218份有效問卷的基本情況進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)。

由表1可知，被調(diào)查者中女性居多，19 54歲的年齡段人數(shù)較多，武漢本市居住的人口較多，本科以上文化程度的較多，個(gè)體和學(xué)生較多，家庭月收入在兩千至一萬的較多。2.3地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的一般認(rèn)知及購(gòu)買情況分析

(l)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的整體認(rèn)知度不高。

如圖1所示，有77. 52%的受訪者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的概念完全不知道，聽說卻不是很了解的占18. 81%，清楚并很了解的只有3.67%。換句話說，有將近96%的受訪者不清楚什么是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。而對(duì)于完全不知道農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志概念的原因，有41. 28%的受訪者表示“不清楚什么是地理標(biāo)志”，無法分辨是否是地理標(biāo)志的受訪者占19. 27%，兩者合計(jì)占比60. 6%。

從圖2得知，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志概念的了解途徑，家人朋友告知的占比24. 77%，企業(yè)商家告知的占16. 06%，學(xué)校老師告知的占6.42%，而從政府、機(jī)關(guān)部門相關(guān)宣傳得知的僅占5. 05%。

(3)大部分消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品有一定的購(gòu)買偏好。

此外，對(duì)于選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，除了綠色健康(83.94%)和性價(jià)比(53.67%)之外，品質(zhì)獨(dú)特(22.48%)、知名產(chǎn)品(12.39%)和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品(11.47%)也在受訪者的選項(xiàng)之列。而對(duì)于品質(zhì)較好的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，有63. 76%的受訪者表示會(huì)長(zhǎng)期堅(jiān)持購(gòu)買，有74. 31%的受訪者愿意以稍高的價(jià)位購(gòu)買，且大多數(shù)受訪者愿意支付的溢價(jià)范圍為10%～20%，也有少數(shù)受訪者愿意支付30%及以上的價(jià)格溢價(jià)購(gòu)買。

(4)大部分消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志的法律意識(shí)淡薄。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，只有36. 24%的受訪者知道可以用法律手段保護(hù)地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品，有63. 76%的受訪者表示不知道，法律意識(shí)淡薄。所以，宣傳地理標(biāo)志的相關(guān)法律知識(shí)不僅必要，而且較為緊迫，否則將不利于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。2.4武漢市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知及購(gòu)買情況分析

(l)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知度的地區(qū)差異較大。

如表2所示，洪山菜苔的認(rèn)知度最高，達(dá)到80. 28%，遠(yuǎn)城區(qū)認(rèn)知度達(dá)到40%及以上的只有四項(xiàng)，分別是漢南甜玉米、黃陂豆腐、蔡甸蓮藕和蔡甸藜蒿。位居前十認(rèn)知度達(dá)到30%及以上的還有黃陂黃牛、蔡甸西甜瓜、黃陂蘆筍和黃陂馬蹄。共計(jì)有8項(xiàng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度低于20%，占全部22項(xiàng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量的36. 4%。由此可見，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知度的地區(qū)差異較大，反映出各地地方對(duì)此的重視和宣傳力度的差異。認(rèn)知度最低的三項(xiàng)依次為：城樓寨茶、漲渡湖顙魚和舒安蓖頭。

(2)有較好認(rèn)知度的產(chǎn)品才可能有較高的購(gòu)買率。

從表3可以看出，洪山菜苔是受訪者購(gòu)買最多的產(chǎn)品，共計(jì)有137人次購(gòu)買過該產(chǎn)品，占比受訪者總數(shù)的62. 84%。其次是漢南甜玉米，購(gòu)買人數(shù)79人，占比36. 24%;黃陂豆腐位居第三，購(gòu)買人數(shù)78人，占比35. 78%。位居前五的還有蔡甸蓮藕和蔡甸藜蒿。購(gòu)買偏好前五名的排序和認(rèn)知度前五名的排序完全相同，這些數(shù)據(jù)恰好驗(yàn)證了上一項(xiàng)的結(jié)論，有較好認(rèn)知度的產(chǎn)品才可能有較高的購(gòu)買率。購(gòu)買人數(shù)最少的三項(xiàng)依次為：黃陂荊蜜、城樓寨茶和舒安蓖頭。

(3)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)未得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

另外，按照產(chǎn)品品質(zhì)獨(dú)特的認(rèn)可入數(shù)排序，洪山菜苔排在第一位，漢南甜玉米和蔡甸蓮藕并列第二。但是即使是排名第一的洪山菜苔，認(rèn)可其品質(zhì)獨(dú)特的也只有53人，占比24. 31%。并列第二的漢南甜玉米和蔡甸蓮藕認(rèn)可人數(shù)只有29人，占比13. 3%。在武漢共計(jì)22項(xiàng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品中，產(chǎn)品品質(zhì)獨(dú)特認(rèn)可度低于10%的就有16項(xiàng)，占比72. 7%。可見，武漢市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)還不夠獨(dú)特，消費(fèi)者在認(rèn)知不到產(chǎn)品獨(dú)特品質(zhì)的時(shí)候自然無法形成購(gòu)買偏好。

(4)武漢市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的SWOT分析。

根據(jù)前述的調(diào)研情況，作者對(duì)武漢市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知、購(gòu)買等情況進(jìn)行SWOT分析如下。3提升武漢市農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)知水平的建議3.1 實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，多渠道進(jìn)行地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)的宣傳普及

篇5

一、江蘇省農(nóng)產(chǎn)品出口現(xiàn)狀

1.出口農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量逐年遞增，外商投資企業(yè)出口額有所下降

江蘇省農(nóng)產(chǎn)品出口整體呈現(xiàn)出走高的趨勢(shì)，如表（1-1）可以看出2005-2009年的市場(chǎng)占有率都有不同程度的提高。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)2010年第一季度江蘇省累計(jì)出口各類農(nóng)產(chǎn)品金額達(dá)7.4億美元，比去年同期增長(zhǎng)了47.4%，出口增速高出江蘇省整體外貿(mào)出口7.2個(gè)百分點(diǎn)，出口值占同期江蘇省外貿(mào)出口總值的1%，占全省農(nóng)產(chǎn)品出口值的69.2%。同時(shí)肉類及肉類附屬品、水海產(chǎn)品、羽絨、糧食、蠶絲等的出口均呈現(xiàn)了快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但據(jù)官方的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年第一季度江蘇省外商投資企業(yè)出口農(nóng)產(chǎn)品3.4億美元，雖增長(zhǎng)了40%，約占江蘇省農(nóng)產(chǎn)品出口總量的46%，但所占份額與去年同期相比下降了近2.4個(gè)百分點(diǎn)。

2.農(nóng)產(chǎn)品的出口規(guī)模偏小，附加值含量低且品牌建設(shè)力度不夠

從江蘇省近幾年的出口數(shù)據(jù)來看農(nóng)產(chǎn)品的出口額僅占全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口額的5.4%左右，與山東、廣東兩省相比不足它們出口總值的1／5和1／2，且貿(mào)易逆差達(dá)到18.8億美元同期相比差額達(dá)6.6億美元，逆差額居全國(guó)第二僅次于上海。此外江蘇省出口農(nóng)產(chǎn)品的加工程度普遍不高，品牌建設(shè)的意識(shí)也較低。出口農(nóng)產(chǎn)品多以初加工為主，其中蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品出口之前只經(jīng)過簡(jiǎn)單的加工或冷藏。這直接影響了江蘇省農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也影響了農(nóng)民的收益。

1.3農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)缺乏市場(chǎng)調(diào)研，出口易受貿(mào)易壁壘的影響

江蘇省農(nóng)產(chǎn)品出口遭到過扣押、退貨、解除合同等問題。這表明了江蘇省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)缺乏市場(chǎng)調(diào)研和相關(guān)信息的收集。2002年,歐盟理事會(huì)以我國(guó)獸藥體系存在重大缺陷為由全面禁止我國(guó)動(dòng)物源性食品進(jìn)口, 自此江蘇省動(dòng)物源性食品出口一度出現(xiàn)疲軟, 原通過歐盟認(rèn)證的水產(chǎn)品加工企業(yè)的出口受到了嚴(yán)重阻礙，日本的《肯定列表制度》以及之后出現(xiàn)的“毒餃子事件”、“三鹿奶粉事件”這些對(duì)江蘇省農(nóng)產(chǎn)品的出口都產(chǎn)生了貿(mào)易阻礙的作用。

二、江蘇省的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資源環(huán)境

江蘇省擁有得天獨(dú)厚的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)自然環(huán)境，地形以地勢(shì)低平,河湖眾多為特點(diǎn), 平原、水面所占面積比例在全國(guó)居于首位，全省擁有較豐富的水生物資源，省內(nèi)水面積2600多萬畝, 養(yǎng)殖面積815萬畝,有淡水魚類140余種,已利用的有40多種， “長(zhǎng)江三鮮”、“太湖三白”、"太湖三珍"都產(chǎn)于此。此外擁有上百年歷史的鎮(zhèn)江香醋，聞名全國(guó)的南京板鴨、鹽水鴨，十大名茶之一的碧螺春等都產(chǎn)于江蘇。

江蘇省不但擁有環(huán)境資源稟賦，同時(shí)還擁有豐富的人力資源、知識(shí)技術(shù)資源。從國(guó)家實(shí)施優(yōu)先發(fā)展東部沿海地區(qū)的政策以來，在江蘇省產(chǎn)生了集聚效應(yīng),吸引了大量的人力流、人才流、資金流、商品流、科技信息流，這些資源的引入無疑給江蘇省的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)又添了一把力。

三、江蘇省農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易的對(duì)策

1.改變農(nóng)產(chǎn)品簡(jiǎn)單加工的出口模式

農(nóng)產(chǎn)品的出口狀況意味著農(nóng)業(yè)的發(fā)達(dá)程度。國(guó)家農(nóng)業(yè)部《 關(guān)于印發(fā)(農(nóng)產(chǎn)品加工推進(jìn)行動(dòng)方案）的通知》（農(nóng)企發(fā)[ 2004]號(hào)）提出的“實(shí)現(xiàn)由初級(jí)加工為主向高附加值的精深加工為主轉(zhuǎn)變，由資源消耗型向資源節(jié)約型轉(zhuǎn)變”，作為我國(guó)未來農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)發(fā)展的重要指導(dǎo)思想，反映了國(guó)家對(duì)提升農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)附加值的重視。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，一個(gè)產(chǎn)品是否在貿(mào)易關(guān)系中具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，主要看該產(chǎn)品的技術(shù)含量及其附加值度，也可以說農(nóng)產(chǎn)品加工程度的深淺與其出口競(jìng)爭(zhēng)力有著直接的關(guān)系，加工的程度越深其出口的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)反之就越小。因此根據(jù)江蘇省目前農(nóng)產(chǎn)品的出口情況，應(yīng)改變農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的加工方法，提高品質(zhì)，使其色澤形態(tài)、營(yíng)養(yǎng)含量以及衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等都符合農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展的特殊要求，從而來提高出口農(nóng)產(chǎn)品的附加值。

2.強(qiáng)化江蘇省農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)力度

品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志，也是產(chǎn)品的質(zhì)量，更是國(guó)家及地區(qū)標(biāo)志性的象征，一個(gè)知名品牌能有效帶動(dòng)國(guó)家、地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，因此農(nóng)產(chǎn)品的品牌是農(nóng)產(chǎn)品出口競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的集中體現(xiàn)。品牌代表之產(chǎn)品的品質(zhì)，從一般意義上來講它將影響著消費(fèi)者的購(gòu)買取向，而且消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌度和檔次的要求也越來越高，所以增加農(nóng)產(chǎn)品出口競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要條件就是建立農(nóng)產(chǎn)品的品牌。

建立好農(nóng)產(chǎn)品品牌首先應(yīng)抓品質(zhì)，因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量是創(chuàng)造品牌的基礎(chǔ)前提；其次生產(chǎn)過程中要注重科技含量生產(chǎn)要素的投入，鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)科研人員參加到農(nóng)產(chǎn)品的品牌建立過程中來，這樣可以提高產(chǎn)品的創(chuàng)新力(富硒、有機(jī)大米的生產(chǎn))形成異于其它產(chǎn)地的產(chǎn)品。第三是可借助于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)、媒體的宣傳增加產(chǎn)品的知名度。

3．加大江蘇省農(nóng)產(chǎn)品招商引資的力度

做好招商引資工作可以從以下幾方面入手：一、引起各級(jí)政府部門的足夠重視，建立一支了解市情、擅長(zhǎng)洽談項(xiàng)目能使?jié)撛谕顿Y者容易接受招商的隊(duì)伍。二、整合現(xiàn)有的信息技術(shù)力量，按照國(guó)家招商投資產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)，制定招商引資的優(yōu)惠政策。三、利用農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)來吸引國(guó)內(nèi)外企業(yè)的投資商。四、注重在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的多環(huán)節(jié)展開招商引資。不僅僅是資金的引入，一些農(nóng)業(yè)新技術(shù)、產(chǎn)品新品種、領(lǐng)先的管理模式、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略也可以進(jìn)行招商引資，只要一切有利于提高農(nóng)產(chǎn)品出口競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目都可以納入招商引資的范圍內(nèi)。五、可以采取“以商招商”、“委托招商”的招商方式。積極向海內(nèi)外客商介紹江蘇省地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)和自然資源優(yōu)勢(shì)以及生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),千方百計(jì)吸引海內(nèi)外客商來江蘇省投資興農(nóng)。

4.注重對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的調(diào)研

目前江蘇省農(nóng)產(chǎn)品的出口企業(yè)一般多為中小型企業(yè)，這些企業(yè)獲取信息的渠道不暢且對(duì)國(guó)內(nèi)外的貿(mào)易形勢(shì)也缺乏足夠的了解，因此針對(duì)這些情況需加快農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息體系的建設(shè)，及時(shí)跟蹤、收集、分析了解國(guó)際市場(chǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，建立健全農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的信息體系。

江蘇省建立農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研機(jī)制應(yīng)著重注意以下幾點(diǎn)：一、建立市場(chǎng)調(diào)研機(jī)制時(shí)將市場(chǎng)信息與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，及時(shí)充分提供農(nóng)產(chǎn)品商品信息，為市場(chǎng)決策提供信息平臺(tái)，從而解決農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息不對(duì)稱的問題。二、秉著“政府引導(dǎo)，市場(chǎng)運(yùn)作”的原則，實(shí)現(xiàn)資源共享，促進(jìn)市場(chǎng)信息資源的快速傳遞，著力加深信息資源開發(fā)的深度，確保信息資源具有前瞻性、準(zhǔn)確性、權(quán)威性。三、注重對(duì)信息收集人員開展多層次，多形式的技能培訓(xùn)，培養(yǎng)出一批既懂信息技術(shù)又熟悉農(nóng)業(yè)的人才。

5.建立健全國(guó)際食品貿(mào)易壁壘預(yù)警機(jī)制

貿(mào)易壁壘是指進(jìn)口國(guó)以保護(hù)本國(guó)的貿(mào)易為目的，通過建立一系列綠色技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制度、方式對(duì)進(jìn)口的產(chǎn)品所實(shí)施的限制手段和措施。目前江蘇省綠色食品的質(zhì)量水平總體上還不算高，綠色食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)比較低，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比污染也比較嚴(yán)重，扣押、退貨、索賠、停止交易這種負(fù)面影響事件時(shí)有發(fā)生。