序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇?jiǎng)?chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

論文關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)建原則

論文摘要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌已成為農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)的最佳選擇，是提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。通過(guò)分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的內(nèi)涵及其特性，總結(jié)出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建原則：具有深厚的區(qū)域文化底蘊(yùn)，產(chǎn)業(yè)集聚，龍頭企業(yè)帶動(dòng)及政府扶持，產(chǎn)品差異化營(yíng)銷等；提出相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育對(duì)策：圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價(jià)值，培育具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，建立標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系等。

我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)嶄新階段，農(nóng)產(chǎn)品商品化的程度不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，農(nóng)產(chǎn)品品牌引起廣泛關(guān)注。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)專業(yè)化、規(guī)模化、特色化、區(qū)域化發(fā)展的必然結(jié)果。由于中國(guó)農(nóng)業(yè)是分散經(jīng)營(yíng)，缺乏規(guī)模效益，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是最佳選擇，再加上區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品本身所積累的區(qū)域普遍認(rèn)知和區(qū)域獨(dú)特的地理和人文淵源烙印，不僅能夠提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力并促進(jìn)本地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的資源優(yōu)勢(shì)和特定區(qū)域優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更易發(fā)展成為全國(guó)性乃至世界性品牌。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是指在產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)上，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為載體，以某一行政或經(jīng)濟(jì)區(qū)域?yàn)楹诵模ㄟ^(guò)創(chuàng)建區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的全方位系列化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品核心與龍頭品牌的行動(dòng)，帶動(dòng)廣大農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民增強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)]。一般認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌具有以下特性：

1．以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體

農(nóng)產(chǎn)品品牌是在傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，因而它必需要以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體，如西湖龍井以優(yōu)質(zhì)茶葉為物質(zhì)載體。形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌物質(zhì)載體的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)是某一區(qū)域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統(tǒng)工藝、人文歷史等眾多因素。在長(zhǎng)期的發(fā)展中，這些因素賦予了區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品天然孕育的差異性及相對(duì)的資源稀缺屬性，使得該區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品和其它的同類產(chǎn)品相比具有獨(dú)特的特征，從而易于形成比較優(yōu)勢(shì)。

2．具有產(chǎn)權(quán)模糊性

從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的實(shí)際情況看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是一種集體性的公共品牌，具有產(chǎn)權(quán)模糊性。從歷史的角度看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成并不完全是經(jīng)營(yíng)主體培育的結(jié)果，而是在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的，這就決定了在該區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌為所有的該種農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者共同擁有，區(qū)域性品牌的權(quán)力邊界模糊，產(chǎn)權(quán)不明晰。產(chǎn)權(quán)歸屬的模糊性使得“搭便車”的行為時(shí)有發(fā)生，容易導(dǎo)致逆向選擇而形成“檸檬市場(chǎng)效應(yīng)”。

3．具有名牌效應(yīng)和消費(fèi)從眾性

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌往往具有廣泛、持久的品牌效應(yīng)，是非常有價(jià)值的地區(qū)資源。成功的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是消費(fèi)者進(jìn)行決策的重要信息源，不僅能幫助消費(fèi)者區(qū)分同類農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)，其豐富的人文內(nèi)涵更能深度影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的名牌效應(yīng)能引起消費(fèi)者廣泛的從眾行為，即“羊群效應(yīng)”或“羊群行為”，比如人們習(xí)慣于像大多數(shù)人一樣思考、感覺(jué)、行動(dòng)，從心理學(xué)角度研究了經(jīng)濟(jì)人在信息不完全、未來(lái)不確定的環(huán)境下具有從眾的偏好。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式及其構(gòu)建模型

1．形成模式

目前，我國(guó)區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌種類豐富，然而理論界對(duì)區(qū)域性品牌形成模式還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的界定，不同的地區(qū)有不同的發(fā)展模式。名牌帶動(dòng)型區(qū)域品牌形成模式、中小企業(yè)集群發(fā)展型區(qū)域品牌形成模式、政府經(jīng)營(yíng)管理型區(qū)域品牌形成模式和區(qū)域形象提升型區(qū)域品牌形成模式這四種模式是現(xiàn)階段比較科學(xué)合理的歸納與總結(jié)。

筆者認(rèn)為，在培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時(shí)，可采取“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力+農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚”的路徑為突破口，分別通過(guò)這兩條主線來(lái)最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建。通過(guò)培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并以農(nóng)業(yè)企業(yè)集聚形成的完整的產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，兩者相輔相成，共同作用形成區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種模式比較常見(jiàn)，且適用范圍廣，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建提供了一種思路。在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式時(shí)要將上述幾種模式綜合分析，才能合理地分析地方區(qū)域品牌的形成，更好地應(yīng)用于地方區(qū)域品牌的構(gòu)建與培育。

2．構(gòu)建模型

一般認(rèn)為，政府扶持、龍頭企業(yè)帶動(dòng)、行業(yè)協(xié)會(huì)組織運(yùn)營(yíng)是較理想的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的構(gòu)建模式，三者缺一不可，共同為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建營(yíng)造良好的環(huán)境。對(duì)于我國(guó)廣大的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，創(chuàng)建區(qū)域性品牌要將區(qū)域品牌的形成流程與區(qū)域品牌的支持系統(tǒng)緊密相連，從而形成一個(gè)比較形象的三明治模型_3]。在政府推動(dòng)與行業(yè)協(xié)會(huì)支持下區(qū)域品牌的培育能夠科學(xué)合理的發(fā)展，并能夠很快的構(gòu)成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)形成區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)，這對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建也同樣有一定的適用性，

三、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)遵循的原則

由于各地區(qū)自然條件及歷史人文因素的差異，各地區(qū)在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時(shí)必須做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的舍取，要站在區(qū)域長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的高度，綜合評(píng)價(jià)各個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、發(fā)展?jié)摿Φ龋硇缘刈龀鲞x擇，從該區(qū)域內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品巾將那些成長(zhǎng)性好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮霓r(nóng)產(chǎn)品品牌篩選出來(lái)，作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌重點(diǎn)培育。具體說(shuō)來(lái)應(yīng)遵循以下幾條原則：

1．具有深厚的區(qū)域文化底蘊(yùn)原則

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌要聚焦品類和品牌的核心利益點(diǎn)，必須以區(qū)域文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵。因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌須秉承具有深厚的區(qū)域文化內(nèi)涵的原則，只有這樣才能突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的核心價(jià)值，贏得消費(fèi)者的青睞。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者整合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等資源，集區(qū)域資源為一體而形成的，富有深刻的人文內(nèi)涵，這種人文內(nèi)涵既包括該區(qū)域特定的產(chǎn)品特色，也包括以特色農(nóng)產(chǎn)品為載體的深層次的價(jià)值觀及各種隱性文化，可以說(shuō)區(qū)域性品牌是該區(qū)域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四絕而著稱的西湖龍井茶就是一個(gè)很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龍井茶的核心利益點(diǎn)。因此，龍井茶不僅僅是茶的價(jià)值，更是罕見(jiàn)的龍井茶文化藝術(shù)的價(jià)值，蘊(yùn)藏著深厚的文化內(nèi)涵和歷史淵源。

2．產(chǎn)業(yè)集聚原則

美國(guó)哈佛商學(xué)院邁克爾·波特教授指出，產(chǎn)業(yè)集群是指在特定區(qū)域中，具有競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機(jī)構(gòu)等組成的群體。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化并以產(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ)，形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)并取得規(guī)模效應(yīng)，獲取集聚優(yōu)勢(shì)，為區(qū)域品牌發(fā)展提供有力的產(chǎn)業(yè)支撐。

以“安溪鐵觀音”為例，90年代以來(lái)，安溪茶葉產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅猛，有一定規(guī)模的茶葉加T企業(yè)達(dá)數(shù)百家，大小茶葉加]二企業(yè)數(shù)千家，且?guī)?dòng)了上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)集群的快速發(fā)展，種植農(nóng)業(yè)、茶機(jī)工業(yè)、保健品業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、包裝業(yè)、旅游業(yè)、會(huì)展業(yè)和其他服務(wù)行業(yè)，還延伸到安溪區(qū)域外，約有5萬(wàn)家茶葉經(jīng)營(yíng)商店遍布全國(guó)各地，全縣逾70萬(wàn)人涉及茶行業(yè)。

3．龍頭企業(yè)帶動(dòng)及政府扶持原則

從國(guó)內(nèi)成功地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌必須依靠龍頭企業(yè)的帶動(dòng)和政府的扶持，只有兩者結(jié)合起來(lái)才能為區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建奠定基礎(chǔ)。

首先，通過(guò)龍頭企業(yè)的紐帶作用而使分散的農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)業(yè)大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，從而發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的集聚效應(yīng)，進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)集群吸引力，樹立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的統(tǒng)一形象，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)生。如前所述，“羊群效應(yīng)”在區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)過(guò)程中具有積極的意義，從另一方面來(lái)說(shuō)，只有領(lǐng)路的“頭羊”決策正確，才能帶動(dòng)羊群整體的正確決策。因此，理性地利用和引導(dǎo)“羊群行為”來(lái)創(chuàng)建區(qū)域品牌可以獲得良好效應(yīng)，這就需要重點(diǎn)培育一批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，通過(guò)龍頭企業(yè)增強(qiáng)區(qū)域品牌的市場(chǎng)推廣度。

其次，由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表著一個(gè)區(qū)域的整體形象，因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌來(lái)說(shuō)，政府的扶持是必不可少的。政府在區(qū)域性品牌的創(chuàng)建過(guò)程中扮演引導(dǎo)者、服務(wù)者兼管理者的角色，其中，政府對(duì)產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)與扶持是最重要的。政府引導(dǎo)主要是根據(jù)各地的實(shí)際情況進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，以此引導(dǎo)生產(chǎn)力的合理布局，并創(chuàng)造一個(gè)有利于區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升的制度環(huán)境，從而推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成。

4．產(chǎn)品差異化營(yíng)銷原則

隨著科技的飛速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，因此進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷勢(shì)在必行，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌更應(yīng)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)出差異化的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品差異化的途徑有多種，包括功能差異化、外觀差異化、銷售季節(jié)差異化、價(jià)格差異化、營(yíng)銷概念差異化和品牌形象差異化等，通過(guò)實(shí)施產(chǎn)品差異化，將差異性轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)。如農(nóng)夫果園就是通過(guò)營(yíng)銷概念差異化來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)的，它獨(dú)辟蹊徑地選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，因?yàn)槭袌?chǎng)上的果汁一般都是單一的口味，最多含有兩種果汁，都不是混合型的，這個(gè)概念和以往的果汁產(chǎn)品截然不同。農(nóng)夫果園正是憑著差異化營(yíng)銷贏得了目標(biāo)消費(fèi)者的青睞，成為果汁市場(chǎng)新寵。

5．建立標(biāo)準(zhǔn)體系原則

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須首先建立完整的標(biāo)準(zhǔn)體系，應(yīng)包括從田頭到消費(fèi)這一全過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)體系。具體標(biāo)準(zhǔn)的制定，可依據(jù)或參考國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，或參考各地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品地方標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)建立標(biāo)準(zhǔn)體系，能有效避免因農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌產(chǎn)權(quán)模糊不清而帶來(lái)的品牌聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，從源頭上有效地防治區(qū)域性品牌的各種危機(jī)。

創(chuàng)建完整的標(biāo)準(zhǔn)體系中，完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系是最重要的。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品打人市場(chǎng)，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品具有穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，這是區(qū)域品牌創(chuàng)建成功的關(guān)鍵要素。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系能為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提品質(zhì)量控制的參照體系，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有標(biāo)準(zhǔn)可依，以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品取勝，能贏得更高的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形象。

四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育對(duì)策

由于各地的地理、人文等實(shí)際情況不一樣，采取的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育模式也不一樣，因此培育對(duì)策也有所差別，但總的來(lái)說(shuō)以下幾個(gè)方面的對(duì)策是最有代表性的：

1．圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價(jià)值

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌首先必須明確品牌定位，圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價(jià)值，突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的定位應(yīng)以本地區(qū)的實(shí)際情況為出發(fā)點(diǎn)，在區(qū)域文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上確立品牌定位。區(qū)域品牌蘊(yùn)涵了具有地理特征資源優(yōu)勢(shì)和悠久的人文歷史淵源內(nèi)涵，加上農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)受自然條件的影響較大，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)有著鮮明的區(qū)域特征，因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)著力發(fā)掘各地區(qū)獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)，深層次挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的文化內(nèi)涵，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表區(qū)域特色，便于推廣。

2．培育具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)

農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建方面有著舉足輕重的作用，一方面龍頭企業(yè)能利用區(qū)域性品牌這個(gè)公共物品獲取品牌溢價(jià)，另一方面龍頭企業(yè)反過(guò)來(lái)也以其自身的市場(chǎng)影響力及品牌忠誠(chéng)度增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的品牌效應(yīng)，便于提高區(qū)域性品牌的形象和品牌的核心價(jià)值，并帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌必須培育具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。

3．建立標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是區(qū)域性品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件如氣候、土壤以及獨(dú)特的栽培和生產(chǎn)方式確定適合該區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，實(shí)現(xiàn)區(qū)域農(nóng)業(yè)由數(shù)量擴(kuò)張型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變到質(zhì)量?jī)?yōu)化型增長(zhǎng)。陳憲澤以安溪鐵觀音為例提出了“四位一體”的質(zhì)量管理模式，這種模式以地理標(biāo)志為核心，以專業(yè)合作社為紐帶，達(dá)成公司與農(nóng)戶之間的良好運(yùn)作，發(fā)揮地理標(biāo)志的統(tǒng)領(lǐng)作用，集地理標(biāo)志、公司、合作社和農(nóng)戶為一整體，采用利益風(fēng)險(xiǎn)分配機(jī)制，從而有效地提高地理標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量。據(jù)此，我們可以類推創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的“四位一體”的質(zhì)量管理模式，

篇2

論文摘要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌已成為農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)的最佳選擇，是提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。通過(guò)分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的內(nèi)涵及其特性，總結(jié)出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建原則：具有深厚的區(qū)域文化底蘊(yùn)，產(chǎn)業(yè)集聚，龍頭企業(yè)帶動(dòng)及政府扶持，產(chǎn)品差異化營(yíng)銷等；提出相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育對(duì)策：圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價(jià)值，培育具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，建立標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系等。

我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)嶄新階段，農(nóng)產(chǎn)品商品化的程度不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，農(nóng)產(chǎn)品品牌引起廣泛關(guān)注。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)專業(yè)化、規(guī)模化、特色化、區(qū)域化發(fā)展的必然結(jié)果。由于中國(guó)農(nóng)業(yè)是分散經(jīng)營(yíng)，缺乏規(guī)模效益，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是最佳選擇，再加上區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品本身所積累的區(qū)域普遍認(rèn)知和區(qū)域獨(dú)特的地理和人文淵源烙印，不僅能夠提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力并促進(jìn)本地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的資源優(yōu)勢(shì)和特定區(qū)域優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更易發(fā)展成為全國(guó)性乃至世界性品牌。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是指在產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)上，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為載體，以某一行政或經(jīng)濟(jì)區(qū)域?yàn)楹诵模ㄟ^(guò)創(chuàng)建區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的全方位系列化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品核心與龍頭品牌的行動(dòng)，帶動(dòng)廣大農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民增強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)]。一般認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌具有以下特性：

1．以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體

農(nóng)產(chǎn)品品牌是在傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，因而它必需要以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體，如西湖龍井以優(yōu)質(zhì)茶葉為物質(zhì)載體。形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌物質(zhì)載體的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)是某一區(qū)域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統(tǒng)工藝、人文歷史等眾多因素。在長(zhǎng)期的發(fā)展中，這些因素賦予了區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品天然孕育的差異性及相對(duì)的資源稀缺屬性，使得該區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品和其它的同類產(chǎn)品相比具有獨(dú)特的特征，從而易于形成比較優(yōu)勢(shì)。

2．具有產(chǎn)權(quán)模糊性

從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的實(shí)際情況看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是一種集體性的公共品牌，具有產(chǎn)權(quán)模糊性。從歷史的角度看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成并不完全是經(jīng)營(yíng)主體培育的結(jié)果，而是在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的，這就決定了在該區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌為所有的該種農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者共同擁有，區(qū)域性品牌的權(quán)力邊界模糊，產(chǎn)權(quán)不明晰。產(chǎn)權(quán)歸屬的模糊性使得“搭便車”的行為時(shí)有發(fā)生，容易導(dǎo)致逆向選擇而形成“檸檬市場(chǎng)效應(yīng)”。

3．具有名牌效應(yīng)和消費(fèi)從眾性

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌往往具有廣泛、持久的品牌效應(yīng)，是非常有價(jià)值的地區(qū)資源。成功的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是消費(fèi)者進(jìn)行決策的重要信息源，不僅能幫助消費(fèi)者區(qū)分同類農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)，其豐富的人文內(nèi)涵更能深度影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的名牌效應(yīng)能引起消費(fèi)者廣泛的從眾行為，即“羊群效應(yīng)”或“羊群行為”，比如人們習(xí)慣于像大多數(shù)人一樣思考、感覺(jué)、行動(dòng)，從心理學(xué)角度研究了經(jīng)濟(jì)人在信息不完全、未來(lái)不確定的環(huán)境下具有從眾的偏好。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式及其構(gòu)建模型

1．形成模式

目前，我國(guó)區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌種類豐富，然而理論界對(duì)區(qū)域性品牌形成模式還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的界定，不同的地區(qū)有不同的發(fā)展模式。名牌帶動(dòng)型區(qū)域品牌形成模式、中小企業(yè)集群發(fā)展型區(qū)域品牌形成模式、政府經(jīng)營(yíng)管理型區(qū)域品牌形成模式和區(qū)域形象提升型區(qū)域品牌形成模式這四種模式是現(xiàn)階段比較科學(xué)合理的歸納與總結(jié)。

筆者認(rèn)為，在培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時(shí)，可采取“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力+農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚”的路徑為突破口，分別通過(guò)這兩條主線來(lái)最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建。通過(guò)培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并以農(nóng)業(yè)企業(yè)集聚形成的完整的產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，兩者相輔相成，共同作用形成區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種模式比較常見(jiàn)，且適用范圍廣，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建提供了一種思路。在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式時(shí)要將上述幾種模式綜合分析，才能合理地分析地方區(qū)域品牌的形成，更好地應(yīng)用于地方區(qū)域品牌的構(gòu)建與培育。

2．構(gòu)建模型

一般認(rèn)為，政府扶持、龍頭企業(yè)帶動(dòng)、行業(yè)協(xié)會(huì)組織運(yùn)營(yíng)是較理想的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的構(gòu)建模式，三者缺一不可，共同為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建營(yíng)造良好的環(huán)境。對(duì)于我國(guó)廣大的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，創(chuàng)建區(qū)域性品牌要將區(qū)域品牌的形成流程與區(qū)域品牌的支持系統(tǒng)緊密相連，從而形成一個(gè)比較形象的三明治模型_3]。在政府推動(dòng)與行業(yè)協(xié)會(huì)支持下區(qū)域品牌的培育能夠科學(xué)合理的發(fā)展，并能夠很快的構(gòu)成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)形成區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)，這對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建也同樣有一定的適用性，如圖1所示。

三、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)遵循的原則

由于各地區(qū)自然條件及歷史人文因素的差異，各地區(qū)在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時(shí)必須做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的舍取，要站在區(qū)域長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的高度，綜合評(píng)價(jià)各個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、發(fā)展?jié)摿Φ龋硇缘刈龀鲞x擇，從該區(qū)域內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品巾將那些成長(zhǎng)性好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮霓r(nóng)產(chǎn)品品牌篩選出來(lái)，作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌重點(diǎn)培育。具體說(shuō)來(lái)應(yīng)遵循以下幾條原則：

1．具有深厚的區(qū)域文化底蘊(yùn)原則

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌要聚焦品類和品牌的核心利益點(diǎn)，必須以區(qū)域文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵。因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌須秉承具有深厚的區(qū)域文化內(nèi)涵的原則，只有這樣才能突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的核心價(jià)值，贏得消費(fèi)者的青睞。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者整合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等資源，集區(qū)域資源為一體而形成的，富有深刻的人文內(nèi)涵，這種人文內(nèi)涵既包括該區(qū)域特定的產(chǎn)品特色，也包括以特色農(nóng)產(chǎn)品為載體的深層次的價(jià)值觀及各種隱性文化，可以說(shuō)區(qū)域性品牌是該區(qū)域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四絕而著稱的西湖龍井茶就是一個(gè)很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龍井茶的核心利益點(diǎn)。因此，龍井茶不僅僅是茶的價(jià)值，更是罕見(jiàn)的龍井茶文化藝術(shù)的價(jià)值，蘊(yùn)藏著深厚的文化內(nèi)涵和歷史淵源。

2．產(chǎn)業(yè)集聚原則

美國(guó)哈佛商學(xué)院邁克爾·波特教授指出，產(chǎn)業(yè)集群是指在特定區(qū)域中，具有競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機(jī)構(gòu)等組成的群體。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化并以產(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ)，形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)并取得規(guī)模效應(yīng)，獲取集聚優(yōu)勢(shì)，為區(qū)域品牌發(fā)展提供有力的產(chǎn)業(yè)支撐。

以“安溪鐵觀音”為例，90年代以來(lái)，安溪茶葉產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅猛，有一定規(guī)模的茶葉加T企業(yè)達(dá)數(shù)百家，大小茶葉加]二企業(yè)數(shù)千家，且?guī)?dòng)了上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)集群的快速發(fā)展，種植農(nóng)業(yè)、茶機(jī)工業(yè)、保健品業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、包裝業(yè)、旅游業(yè)、會(huì)展業(yè)和其他服務(wù)行業(yè)，還延伸到安溪區(qū)域外，約有5萬(wàn)家茶葉經(jīng)營(yíng)商店遍布全國(guó)各地，全縣逾70萬(wàn)人涉及茶行業(yè)。

3．龍頭企業(yè)帶動(dòng)及政府扶持原則

從國(guó)內(nèi)成功地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌必須依靠龍頭企業(yè)的帶動(dòng)和政府的扶持，只有兩者結(jié)合起來(lái)才能為區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建奠定基礎(chǔ)。

首先，通過(guò)龍頭企業(yè)的紐帶作用而使分散的農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)業(yè)大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，從而發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的集聚效應(yīng)，進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)集群吸引力，樹立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的統(tǒng)一形象，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)生。如前所述，“羊群效應(yīng)”在區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)過(guò)程中具有積極的意義，從另一方面來(lái)說(shuō)，只有領(lǐng)路的“頭羊”決策正確，才能帶動(dòng)羊群整體的正確決策。因此，理性地利用和引導(dǎo)“羊群行為”來(lái)創(chuàng)建區(qū)域品牌可以獲得良好效應(yīng)，這就需要重點(diǎn)培育一批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，通過(guò)龍頭企業(yè)增強(qiáng)區(qū)域品牌的市場(chǎng)推廣度。

其次，由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表著一個(gè)區(qū)域的整體形象，因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌來(lái)說(shuō)，政府的扶持是必不可少的。政府在區(qū)域性品牌的創(chuàng)建過(guò)程中扮演引導(dǎo)者、服務(wù)者兼管理者的角色，其中，政府對(duì)產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)與扶持是最重要的。政府引導(dǎo)主要是根據(jù)各地的實(shí)際情況進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，以此引導(dǎo)生產(chǎn)力的合理布局，并創(chuàng)造一個(gè)有利于區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升的制度環(huán)境，從而推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成。

4．產(chǎn)品差異化營(yíng)銷原則

隨著科技的飛速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，因此進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷勢(shì)在必行，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌更應(yīng)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)出差異化的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品差異化的途徑有多種，包括功能差異化、外觀差異化、銷售季節(jié)差異化、價(jià)格差異化、營(yíng)銷概念差異化和品牌形象差異化等，通過(guò)實(shí)施產(chǎn)品差異化，將差異性轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)。如農(nóng)夫果園就是通過(guò)營(yíng)銷概念差異化來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)的，它獨(dú)辟蹊徑地選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，因?yàn)槭袌?chǎng)上的果汁一般都是單一的口味，最多含有兩種果汁，都不是混合型的，這個(gè)概念和以往的果汁產(chǎn)品截然不同。農(nóng)夫果園正是憑著差異化營(yíng)銷贏得了目標(biāo)消費(fèi)者的青睞，成為果汁市場(chǎng)新寵。

5．建立標(biāo)準(zhǔn)體系原則

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須首先建立完整的標(biāo)準(zhǔn)體系，應(yīng)包括從田頭到消費(fèi)這一全過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)體系。具體標(biāo)準(zhǔn)的制定，可依據(jù)或參考國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，或參考各地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品地方標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)建立標(biāo)準(zhǔn)體系，能有效避免因農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌產(chǎn)權(quán)模糊不清而帶來(lái)的品牌聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，從源頭上有效地防治區(qū)域性品牌的各種危機(jī)。

創(chuàng)建完整的標(biāo)準(zhǔn)體系中，完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系是最重要的。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品打人市場(chǎng)，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品具有穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，這是區(qū)域品牌創(chuàng)建成功的關(guān)鍵要素。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系能為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提品質(zhì)量控制的參照體系，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有標(biāo)準(zhǔn)可依，以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品取勝，能贏得更高的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形象。

四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育對(duì)策

由于各地的地理、人文等實(shí)際情況不一樣，采取的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育模式也不一樣，因此培育對(duì)策也有所差別，但總的來(lái)說(shuō)以下幾個(gè)方面的對(duì)策是最有代表性的：

1．圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價(jià)值

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌首先必須明確品牌定位，圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價(jià)值，突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的定位應(yīng)以本地區(qū)的實(shí)際情況為出發(fā)點(diǎn)，在區(qū)域文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上確立品牌定位。區(qū)域品牌蘊(yùn)涵了具有地理特征資源優(yōu)勢(shì)和悠久的人文歷史淵源內(nèi)涵，加上農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)受自然條件的影響較大，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)有著鮮明的區(qū)域特征，因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)著力發(fā)掘各地區(qū)獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)，深層次挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的文化內(nèi)涵，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表區(qū)域特色，便于推廣。

2．培育具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)

農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建方面有著舉足輕重的作用，一方面龍頭企業(yè)能利用區(qū)域性品牌這個(gè)公共物品獲取品牌溢價(jià)，另一方面龍頭企業(yè)反過(guò)來(lái)也以其自身的市場(chǎng)影響力及品牌忠誠(chéng)度增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的品牌效應(yīng)，便于提高區(qū)域性品牌的形象和品牌的核心價(jià)值，并帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌必須培育具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。

3．建立標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是區(qū)域性品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件如氣候、土壤以及獨(dú)特的栽培和生產(chǎn)方式確定適合該區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，實(shí)現(xiàn)區(qū)域農(nóng)業(yè)由數(shù)量擴(kuò)張型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變到質(zhì)量?jī)?yōu)化型增長(zhǎng)。陳憲澤以安溪鐵觀音為例提出了“四位一體”的質(zhì)量管理模式，這種模式以地理標(biāo)志為核心，以專業(yè)合作社為紐帶，達(dá)成公司與農(nóng)戶之間的良好運(yùn)作，發(fā)揮地理標(biāo)志的統(tǒng)領(lǐng)作用，集地理標(biāo)志、公司、合作社和農(nóng)戶為一整體，采用利益風(fēng)險(xiǎn)分配機(jī)制，從而有效地提高地理標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量。據(jù)此，我們可以類推創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的“四位一體”的質(zhì)量管理模式，如圖2所示。

篇3

[關(guān)鍵詞] 中小農(nóng)戶 農(nóng)產(chǎn)品 品牌 困境 對(duì)策

一、前言

過(guò)去，農(nóng)產(chǎn)品商品化程度低，農(nóng)產(chǎn)品同品牌、商標(biāo)基本無(wú)緣。上世紀(jì)90年代中期，隨著很多地方的名牌戰(zhàn)略的實(shí)施及大中城市現(xiàn)代超市的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入超市，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、中介組織的品牌意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)。在加入WTO后，農(nóng)產(chǎn)品面臨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻形勢(shì)，創(chuàng)建品牌、培育名牌已成為增加農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的主要手段。隨著品牌策略在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的逐步運(yùn)用，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)出現(xiàn)了前所未有的變化:一方面，農(nóng)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力提高了，品牌化的農(nóng)產(chǎn)品越來(lái)越多;另一方面，由于農(nóng)產(chǎn)品零售貿(mào)易方式由集市銷售向超市銷售方式的過(guò)度，有品牌的農(nóng)產(chǎn)品提供了擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)，無(wú)品牌農(nóng)產(chǎn)品也被排除在眾多市場(chǎng)之外。不僅如此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌也逐漸發(fā)展起來(lái)。由于區(qū)域品牌是多年來(lái)通過(guò)基奠、政府宣傳、顧客口碑等因素形成的品牌，它沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，中小農(nóng)戶、大型企業(yè)都是可以使用的，如山東蘋果、東北大米、天津鴨梨等等。而農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌一般是大型龍頭農(nóng)業(yè)企業(yè)自己創(chuàng)建的企業(yè)品牌，如河北的“露露”、海南的“椰風(fēng)”、“恒泰芒果”等。這些通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)所培育出來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品品牌可以使企業(yè)品牌從眾多的區(qū)域品牌中脫穎而出，使農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的形象更加突出，使產(chǎn)品更能滿足消費(fèi)者需求，從而最終把無(wú)品牌農(nóng)產(chǎn)品及一般僅僅使用區(qū)域品牌的農(nóng)產(chǎn)品排除在自己的目標(biāo)市場(chǎng)之外。

因此，隨著企業(yè)資本不斷投入到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，品牌化農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的逐步提高，無(wú)品牌農(nóng)產(chǎn)品及某些農(nóng)戶生產(chǎn)的區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品便面臨著失去市場(chǎng)的威脅，這進(jìn)而引發(fā)當(dāng)前社會(huì)普遍關(guān)注的“三農(nóng)問(wèn)題”。由于“三農(nóng)問(wèn)題”基本集中反映在中小農(nóng)戶身上，無(wú)品牌農(nóng)產(chǎn)品和眾多區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品也基本上是由中小農(nóng)戶所生產(chǎn)。如果把中小農(nóng)戶排除城鎮(zhèn)主要的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，這不利于“三農(nóng)問(wèn)題”的解決。當(dāng)然，本文所指的中小農(nóng)戶是不包括農(nóng)產(chǎn)品加工、銷售等領(lǐng)域的組織，主要是指以家庭為基本單位的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織的農(nóng)戶及農(nóng)戶組成的小型生產(chǎn)聯(lián)合體，它們也才是社會(huì)的關(guān)注點(diǎn)。因此，在大力實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略來(lái)提升整個(gè)農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的背景下，為了維護(hù)中小農(nóng)戶的利益，政府、大型企業(yè)、中小農(nóng)戶都是有責(zé)任和義務(wù)來(lái)探索中小農(nóng)戶應(yīng)如何來(lái)創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的路子。

二、中小農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營(yíng)中的困境

1.單個(gè)中小農(nóng)戶創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌積極性較差

從無(wú)品牌的農(nóng)產(chǎn)品很難進(jìn)入城鎮(zhèn)的主要零售渠道及有的農(nóng)產(chǎn)品根本無(wú)人問(wèn)津的實(shí)事中，部分中小農(nóng)戶也逐漸意識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品品牌的作用。但是，即使它們具有品牌的意識(shí)，由于單個(gè)中小農(nóng)戶的生產(chǎn)方式也使它們沒(méi)有足夠的積極性去創(chuàng)建自己的品牌。其原因大致在于以下幾個(gè)方面:一是在有區(qū)域品牌的情況下，中小農(nóng)戶都是可以“搭便車”的，從而獲得額外的品牌收益。二是在沒(méi)有以政府、大型企業(yè)為主體創(chuàng)建區(qū)域品牌的情況下，中小農(nóng)戶是沒(méi)有這個(gè)動(dòng)力去為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)建品牌，因?yàn)樗鼈兇蠖嗥谕麆e人進(jìn)行此項(xiàng)投資而自己“搭便車”，其投資積極性并不大。三是某些農(nóng)產(chǎn)品本身的自然屬性使其很難品牌化。如自身價(jià)值相當(dāng)?shù)停瑹o(wú)突出的賣點(diǎn)；或者保鮮問(wèn)題難以解決；或者因外觀不規(guī)則，很難做到整齊劃一，不容易包裝，不易用先進(jìn)的條形碼技術(shù)進(jìn)行物流管理等等。四是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為不規(guī)范。受自身眼前利益的驅(qū)使，中小農(nóng)戶之間的競(jìng)爭(zhēng)往往是無(wú)秩序和缺乏管理，不規(guī)范行為時(shí)有發(fā)生。在市場(chǎng)行情好時(shí)，互相抬價(jià)；市場(chǎng)行情低迷時(shí)，互相壓價(jià)。有的以次充好，自砸牌子，甚至不惜假冒別人的品牌，為他人做“嫁衣裳”。因此，面對(duì)當(dāng)前不太規(guī)范的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，即使有創(chuàng)建品牌愿望的農(nóng)戶也會(huì)打消這個(gè)念頭。

2.單個(gè)中小農(nóng)戶創(chuàng)建品牌的實(shí)力較弱

農(nóng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)營(yíng)往往需要付出巨額費(fèi)用，因此，單個(gè)中小農(nóng)戶很難成為創(chuàng)建品牌的主體，尤其是創(chuàng)建地域型的品牌。具體表現(xiàn)在以下幾方面：第一，生產(chǎn)與組織規(guī)模小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限。受土地資源總量稀缺約束，單個(gè)中小農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模十分有限；農(nóng)戶自身的知識(shí)與技能比較欠缺，素質(zhì)與能力較低；自有資金積累得少而慢，融資的渠道也非常有限，資金已成為它們實(shí)施品牌化運(yùn)作的重要瓶頸。第二，品種優(yōu)化的能力與實(shí)力有限。品牌經(jīng)營(yíng)是一種差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。總體上看，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)差異主要表現(xiàn)在地區(qū)差異和品種差異上，單個(gè)生產(chǎn)者通過(guò)獨(dú)特的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)造產(chǎn)品差異的空間較為有限。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中單個(gè)生產(chǎn)者往往是采用農(nóng)業(yè)科學(xué)家所選育的具有優(yōu)良遺傳特性的新品種，具有優(yōu)良性能的新品種往往是公開(kāi)推廣的，這樣單個(gè)生產(chǎn)者很難獨(dú)享這種差異。第三，生產(chǎn)與質(zhì)量管理能力有限。農(nóng)產(chǎn)品品牌是通過(guò)提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值來(lái)獲得時(shí)常競(jìng)爭(zhēng)力的。要提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)就必須通過(guò)制定和實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后和各個(gè)環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標(biāo)準(zhǔn)，使生產(chǎn)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化。受經(jīng)濟(jì)實(shí)力的制約，單個(gè)中小農(nóng)戶很難做到。第四，缺乏系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷。由于規(guī)模小，中小農(nóng)戶難以獨(dú)立建立各自的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，它們大多選擇批發(fā)市場(chǎng)，通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)賣掉所生產(chǎn)的產(chǎn)品。這樣，它們很難對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)需求信息進(jìn)行了解，很多農(nóng)戶甚至沒(méi)有這種營(yíng)銷理念。在品牌推廣方面，既沒(méi)有足夠的資金，也沒(méi)有系統(tǒng)的品牌推廣能力。因此，中小農(nóng)戶在品牌營(yíng)銷上面臨著營(yíng)銷意識(shí)、資金、能力等諸多方面的問(wèn)題。

三、中小農(nóng)戶創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的對(duì)策

1.發(fā)揮政府的主導(dǎo)與推動(dòng)作用，創(chuàng)建合作經(jīng)濟(jì)組織

中小農(nóng)戶單個(gè)生產(chǎn)方式不能有效創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，不能成為品牌建設(shè)的主體。它們只有通過(guò)聯(lián)合，成立合作組織，使其組織化程度提高，以企業(yè)化經(jīng)營(yíng)組織的方式來(lái)進(jìn)行品牌化運(yùn)營(yíng)。縱觀國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)一些新興的農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織在農(nóng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)作中發(fā)揮了重要作用。因此，為了維護(hù)中小農(nóng)戶的利益，有效解決“三農(nóng)問(wèn)題”，促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展，政府應(yīng)首先推動(dòng)、指導(dǎo)和扶持中小農(nóng)戶成立合作經(jīng)濟(jì)組織。一方面，要加大對(duì)合作經(jīng)濟(jì)組織的宣傳，讓中小農(nóng)戶明確合作經(jīng)濟(jì)組織的功能，讓它們充分認(rèn)識(shí)到被組織起來(lái)的意義和作用，進(jìn)而追求中小農(nóng)戶組織化的成功率和規(guī)范性。另一方面，還要對(duì)中小農(nóng)戶組織活動(dòng)提供財(cái)政、信息、稅收、科技及其他公共服務(wù)方面的政策優(yōu)惠和支持。

2.結(jié)合地域特點(diǎn)及經(jīng)濟(jì)條件，靈活運(yùn)用品牌策略

農(nóng)產(chǎn)品的特色是農(nóng)產(chǎn)品品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，這種特色或者來(lái)源于該地區(qū)特殊的自然環(huán)境，或者悠久的歷史和文化傳統(tǒng)，或者來(lái)源于先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念及組織重新，因此，品牌創(chuàng)建應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐赜蛱攸c(diǎn)、文化、歷史及經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際。合作組織首先應(yīng)在搞好市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定適宜品牌化的產(chǎn)品，然后有計(jì)劃、有目的地引進(jìn)品種先進(jìn)的、適宜當(dāng)?shù)厣L(zhǎng)的、有較好市場(chǎng)前景的、各質(zhì)量指標(biāo)均優(yōu)的新品種，培育自己的品牌產(chǎn)品。由于農(nóng)產(chǎn)品是人人都要消費(fèi)的生活必須品，消費(fèi)的層次也千差萬(wàn)別，因而也有些不適宜品牌化的農(nóng)產(chǎn)品，可以暫不采用品牌化策略。其次，如果區(qū)域品牌可以借用，合作組織可以采用“區(qū)域品牌＋企業(yè)品牌”的模式，或者直接借用共用的區(qū)域品牌，以降低品牌營(yíng)運(yùn)成本。第三，如果資源條件許可，有技術(shù)含量高，產(chǎn)品賣點(diǎn)獨(dú)特，被模仿的可能性小等特點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，則可以實(shí)施商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)，采用企業(yè)化的品牌策略。第四，如果有較強(qiáng)的加工技術(shù)與條件，可以對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行揀選加工，創(chuàng)立農(nóng)產(chǎn)品加工（流通）品牌，并確保質(zhì)量統(tǒng)一。第五，如果有條件同農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)合作，則可以開(kāi)展合作創(chuàng)建品牌，或者借用他人品牌，降低品牌運(yùn)營(yíng)成本。

3.加強(qiáng)學(xué)習(xí)與培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的標(biāo)準(zhǔn)化

農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略不僅僅是合作經(jīng)濟(jì)組織的經(jīng)濟(jì)行為，更是農(nóng)戶、合作組織和政府的聯(lián)合經(jīng)濟(jì)行動(dòng)。政府與合作組織的管理者要組織相關(guān)人員對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理、合作意識(shí)等方面的培訓(xùn)，創(chuàng)建一個(gè)學(xué)習(xí)型的合作經(jīng)濟(jì)組織。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)中小農(nóng)戶的管理，完善合作組織內(nèi)部的各項(xiàng)生產(chǎn)管理制度，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的標(biāo)準(zhǔn)化。合作組織要在政府、農(nóng)戶、合作組織共同努力下逐步建立符合顧客要求需求和品牌定位的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系，形成符合組織基地實(shí)際的質(zhì)量和生產(chǎn)管理體系，建設(shè)符合合作組織資源條件和保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的物流配送體系。

4.再造農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，優(yōu)化產(chǎn)品流通渠道

由中小農(nóng)戶、批發(fā)商、零售商販等所組成的供應(yīng)鏈?zhǔn)钱?dāng)前中小農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道。絕大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品在以批發(fā)為主的渠道中經(jīng)過(guò)多次的轉(zhuǎn)手買賣、多次的裝卸、搬運(yùn)、運(yùn)輸?shù)任锪骰顒?dòng)，最后才到達(dá)消費(fèi)者手中，產(chǎn)品的破損率和浪費(fèi)極高。如果品牌化的農(nóng)產(chǎn)品也經(jīng)過(guò)如此折騰，就很難保證產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)的完整性，如質(zhì)量、品質(zhì)等屬性都沒(méi)有改變。因此，品牌化的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道必須優(yōu)化，要改變?cè)瓉?lái)定位于農(nóng)村分散的集貿(mào)市場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)，游離于城市超市或?qū)I(yè)化的市場(chǎng)的局面，以顧客需求為基礎(chǔ)，建立以規(guī)范的城鎮(zhèn)市場(chǎng)和城市超市為目標(biāo)市場(chǎng)，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈合作伙伴。在此基礎(chǔ)上，建立直銷專賣店、定制營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、農(nóng)產(chǎn)品會(huì)展、觀光與旅游等多種渠道組合的模式，優(yōu)化產(chǎn)品流通渠道。

5.優(yōu)化營(yíng)銷方式，重視品牌推廣

營(yíng)銷方式是農(nóng)產(chǎn)品品牌形成的重要方面，包括從識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)的需求到讓消費(fèi)者感到滿意的所有活動(dòng)，如市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)促銷、市場(chǎng)服務(wù)和品牌保護(hù)等。品牌推廣在傳遞信息，激發(fā)需求、突出特點(diǎn)、穩(wěn)定市場(chǎng)占有率和打入目標(biāo)市場(chǎng)等方面有著十分重要的作用。因此，合作組織要提高農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位和份額，首先要改變的就是營(yíng)銷的理念和方法，以此優(yōu)化傳統(tǒng)銷售方式來(lái)提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷能力，以重視品牌推廣來(lái)擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響。

總之，中小農(nóng)戶要在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中生存立足，有效的路徑選擇就是通過(guò)聯(lián)合，創(chuàng)辦合作經(jīng)濟(jì)組織，以增強(qiáng)規(guī)模與實(shí)力。合作經(jīng)濟(jì)組織在遵循品牌經(jīng)營(yíng)一般規(guī)律基礎(chǔ)上，采取多種措施，克服農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)所遇到的困難，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化。

參考文獻(xiàn):

篇4

關(guān)鍵詞：浙江省；農(nóng)產(chǎn)品；強(qiáng)勢(shì)品牌

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，截止到2010年 10月，浙江省農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)達(dá)到6.5萬(wàn)件，證明商標(biāo)達(dá)到103件，總數(shù)均居全國(guó)前列。從這組數(shù)據(jù)可以看出：浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的確取得了明顯的成效，但擁有了品牌并不等于就是品牌強(qiáng)勢(shì)，因?yàn)榈侥壳盀橹梗憬〉膹?qiáng)勢(shì)品牌尤其是農(nóng)產(chǎn)品方面的強(qiáng)勢(shì)品牌還沒(méi)有真正的強(qiáng)大起來(lái)，而強(qiáng)勢(shì)品牌在今后“品牌為王”時(shí)代將發(fā)揮更大的作用。結(jié)合浙江省目前的實(shí)際情況來(lái)分析，浙江省農(nóng)業(yè)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)建，意義十分重大。

一、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌適應(yīng)了新農(nóng)村建設(shè)的需要。

“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”， 這既是中央對(duì)新農(nóng)村建設(shè)的要求，也是其總體目標(biāo)。這20個(gè)字包含的內(nèi)容極為豐富，涉及農(nóng)村政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)管理等方方面面，而“生產(chǎn)發(fā)展，生活寬裕”則是新農(nóng)村建設(shè)的核心目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)發(fā)展，除了生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備的更新之外，更重要的就是確保生產(chǎn)出來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品能快速進(jìn)入市場(chǎng)，面向社會(huì)進(jìn)行銷售，從而改變以往農(nóng)產(chǎn)品賣不出去的被動(dòng)局面，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)資金的快速回籠，為后續(xù)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)浙江農(nóng)業(yè)的良性循環(huán)與發(fā)展。而“生活寬裕”則意味著要通過(guò)開(kāi)辟各種增收渠道，增加農(nóng)民收入。 而要增加農(nóng)民收入，渠道是多方面的，可以讓農(nóng)民出去打工，這固然是一個(gè)增加農(nóng)民收入的渠道，但這種渠道意味著農(nóng)民會(huì)作為工人進(jìn)入城市，從而使得農(nóng)村勞動(dòng)力不足的局面愈演愈烈，而這種情況從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是不利于農(nóng)業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的。因此，要對(duì)增加農(nóng)民收入的渠道加以合理選擇：一方面增加農(nóng)民收入，另一方面確保農(nóng)業(yè)發(fā)展所必須的人員不外流。基于這樣的思考，增加農(nóng)民收入的一個(gè)可行渠道就是通過(guò)創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，從而使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者即眾多農(nóng)民能從農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售中獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)，其生活寬裕也就相應(yīng)得以實(shí)現(xiàn)。

二、創(chuàng)建浙江省農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌是對(duì)省政府提出的“兩創(chuàng)戰(zhàn)略”的貫徹落實(shí)。

“創(chuàng)業(yè)富民、創(chuàng)新強(qiáng)省”總戰(zhàn)略，是浙江省第十二次黨代會(huì)提出、省委十二屆二次全會(huì)具體規(guī)劃的落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、全面建設(shè)小康社會(huì)的重大戰(zhàn)略決策，是浙江的發(fā)展之本和活力之源。浙江省政府明確指出：“創(chuàng)業(yè)富民、創(chuàng)新強(qiáng)省”，離不開(kāi)產(chǎn)業(yè)的支撐。要充分發(fā)揮浙江區(qū)域塊狀特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，按照“優(yōu)農(nóng)業(yè)、強(qiáng)工業(yè)、興三產(chǎn)”的思路，積極完善產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向。創(chuàng)業(yè)富民是指鼓勵(lì)和支持人民群眾通過(guò)創(chuàng)業(yè)實(shí)現(xiàn)富裕；創(chuàng)新強(qiáng)省是指通過(guò)體制機(jī)制和科技創(chuàng)新特別是自主創(chuàng)新來(lái)建設(shè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省。“兩創(chuàng)戰(zhàn)略”落實(shí)到浙江省的農(nóng)業(yè)發(fā)展上，具體來(lái)講就是要通過(guò)各種政策鼓勵(lì)農(nóng)民擺脫以往的小農(nóng)思想，以全新的市場(chǎng)眼光來(lái)進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，以企業(yè)化的運(yùn)作來(lái)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與加工，以農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌的建設(shè)作為農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的推動(dòng)力，以創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)理念來(lái)提高浙江農(nóng)業(yè)的整體發(fā)展，提高浙江農(nóng)民的收入。目前，浙江省內(nèi)各種農(nóng)業(yè)合作社等組織的出現(xiàn)，就是經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的成果。這一創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式將以往力量分散、沒(méi)有規(guī)模化效應(yīng)的農(nóng)戶聯(lián)合起來(lái)，擰成一股繩，集中力量形成一個(gè)拳頭，來(lái)共同進(jìn)入市場(chǎng)，在合作社基礎(chǔ)上形成的、由各級(jí)政府部門牽頭的各種農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的誕生則是又一個(gè)理念創(chuàng)新的產(chǎn)物，而浙江省農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)建則是在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的基礎(chǔ)上，打造一批具有強(qiáng)大市場(chǎng)影響力的知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，從而使“兩創(chuàng)戰(zhàn)略”在農(nóng)村進(jìn)一步得以落實(shí)。

三、農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌的建設(shè)適應(yīng)了浙江省建設(shè)“品牌大省”的需要。

早在幾年前，浙江省政府就提出了打造“品牌大省”的口號(hào)，為將“品牌大省”的建設(shè)落到實(shí)處，浙江省政府在《浙江省“十一五”商標(biāo)發(fā)展規(guī)劃》中明確指出：到2010年，恢復(fù)和發(fā)展一大批農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)品牌；培育依托區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的專業(yè)商標(biāo)品牌基地五十家，農(nóng)產(chǎn)品證明商標(biāo)四十件左右，其中具有全國(guó)較大影響力的著名區(qū)域品牌十件，在省重點(diǎn)骨干專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)中，培育二到三個(gè)具有國(guó)際知名的品牌市場(chǎng)。這個(gè)商標(biāo)發(fā)展規(guī)劃明確了在浙江品牌大省的建設(shè)中，浙江農(nóng)業(yè)以及農(nóng)業(yè)品牌所擔(dān)負(fù)的責(zé)任與使命。這個(gè)發(fā)展規(guī)劃也明確了：在浙江省品牌大省的建設(shè)過(guò)程中，農(nóng)業(yè)品牌在其中所占有的重要地位。在浙江省農(nóng)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，要完全實(shí)現(xiàn)這一發(fā)展規(guī)劃所確定的宏偉目標(biāo)，今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，浙江省眾多農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和農(nóng)業(yè)合作社都必須要把強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)建作為企業(yè)的一個(gè)重要任務(wù)來(lái)完成，只有在浙江省農(nóng)業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)了一批真正的強(qiáng)勢(shì)品牌，才能使浙江省真正成為名副其實(shí)的 “品牌大省”。

四、強(qiáng)勢(shì)品牌的建設(shè)將整體提升浙江省農(nóng)產(chǎn)品在全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

浙江省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志證明商標(biāo)達(dá)到68件，總量占全國(guó)五分之一強(qiáng)，一枝獨(dú)秀，這是浙江省農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)的成果。但是地理標(biāo)志證明商標(biāo)離強(qiáng)勢(shì)品牌還有一段距離，因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌不僅擁有廣泛的品牌知名度、還擁有較高的品牌美譽(yù)度，而且還因?yàn)樽陨眭r明的品牌個(gè)性與品牌形象而形成了一定的品牌忠誠(chéng)度，因此，通過(guò)本課題的實(shí)施來(lái)建設(shè)一批浙江省的農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌，將大大提升浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度、美譽(yù)度，從而大大提升浙江省農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

五、在浙江省內(nèi)建設(shè)一批強(qiáng)勢(shì)品牌將大大提高農(nóng)民的收入。

通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌的系統(tǒng)建設(shè)，能夠提升浙江省農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率以及產(chǎn)品售價(jià)，從而增加農(nóng)民收入。比如，成功的品牌建設(shè)使安吉白茶成為知名品牌，從而為安吉白茶帶來(lái)了長(zhǎng)足發(fā)展，安吉白茶畝效益平均增加3000—5000元，據(jù)最新的資料統(tǒng)計(jì)顯示，安吉白茶的種植面積已達(dá)9.35萬(wàn)畝，年產(chǎn)量800噸，產(chǎn)值7.8億元，種植戶5800戶，2008年為全縣農(nóng)民人均增收達(dá)2000多元。而本課題的實(shí)施，將進(jìn)一步推動(dòng)浙江農(nóng)業(yè)中其他農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，也將使得浙江農(nóng)產(chǎn)品品牌當(dāng)中涌現(xiàn)更多類似安吉白茶的成功典范，從而大面積增加弄明的收入。

六、強(qiáng)勢(shì)品牌的建設(shè)將有助于調(diào)動(dòng)農(nóng)民的生產(chǎn)積極性，從而推動(dòng)浙江省農(nóng)業(yè)快速、穩(wěn)定的發(fā)展。

農(nóng)民生產(chǎn)積極性的調(diào)動(dòng)，除了政府層面的相關(guān)政策傾斜和科技引導(dǎo)之外，還需要切實(shí)利益的刺激 與推動(dòng)。各級(jí)政府通過(guò)引導(dǎo)浙江省農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)創(chuàng)建一批浙江省農(nóng)產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)品牌之后，強(qiáng)勢(shì)品牌將憑借其自身強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)售價(jià)，從而提高農(nóng)民的收入，這將為農(nóng)民帶來(lái)直接的利益推動(dòng)力量，農(nóng)民收入的增加不僅可以大大改善農(nóng)民的生活狀況和生活條件，同時(shí)也為農(nóng)民改善自身的生產(chǎn)條件提供了穩(wěn)定的基礎(chǔ)，因此，強(qiáng)勢(shì)品牌的成功建設(shè)將大大調(diào)動(dòng)農(nóng)民的生產(chǎn)積極性，使農(nóng)民的生產(chǎn)情緒大為高漲，從而推動(dòng)浙江省農(nóng)業(yè)快速、穩(wěn)定的發(fā)展。

七、創(chuàng)建一批農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌將大大提升浙江省農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的整體實(shí)力。

對(duì)于浙江省農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)而言，成功創(chuàng)建一批農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌將提升企業(yè)自身的整體實(shí)力。強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)于浙江省農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)而言可以發(fā)揮聚寶盆的作用。一方面，強(qiáng)勢(shì)品牌可以為憑借其強(qiáng)有力的市場(chǎng)銷售力為企業(yè)帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)，這是強(qiáng)勢(shì)品牌聚寶盆作用的直接體現(xiàn)之一。另外，強(qiáng)勢(shì)品牌由于其較高的品牌知名度和美譽(yù)度，很容易形成光環(huán)效應(yīng)，即企業(yè)和產(chǎn)品會(huì)因強(qiáng)勢(shì)品牌的高知名度和美譽(yù)度而對(duì)廣大消費(fèi)者、各級(jí)政府、合作者等形成一種很強(qiáng)的吸引力及認(rèn)同感。這將會(huì)使得消費(fèi)者更加傾向于購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，并由此而延展開(kāi)來(lái)，購(gòu)買該企業(yè)的其他產(chǎn)品和服務(wù)。而各級(jí)政府則會(huì)因強(qiáng)勢(shì)品牌給予政策的支持與保護(hù)，促使品牌和企業(yè)的實(shí)力更強(qiáng)。而合作者則會(huì)因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)效應(yīng)而加強(qiáng)在資金、技術(shù)等方面的合作，這也會(huì)提升企業(yè)的整體實(shí)力。另外，企業(yè)也會(huì)因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌的效應(yīng)而更容易招攬賢才，吸引到更多的優(yōu)秀人才來(lái)企業(yè)工作，從而為提升企業(yè)的整體生產(chǎn)水平和能力打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，從而真正形成一批浙江省的強(qiáng)勢(shì)龍頭企業(yè)。

八、成功創(chuàng)建一批農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌將推動(dòng)浙江農(nóng)業(yè)的整體向前發(fā)展。

盡管浙江省有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的品牌數(shù)量眾多，但真正的強(qiáng)勢(shì)品牌卻很少。若能在今后一段時(shí)間內(nèi)，在浙江省內(nèi)創(chuàng)建一批強(qiáng)勢(shì)品牌，勢(shì)必也會(huì)帶動(dòng)一批龍頭企業(yè)的發(fā)展，而這些龍頭企業(yè)一旦發(fā)展起來(lái)，又勢(shì)必帶動(dòng)其他小型農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的發(fā)展，從而從整體上推動(dòng)浙江農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的進(jìn)程。強(qiáng)勢(shì)品牌的成功建設(shè)，就意味著浙江省農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的確立，意味著浙江農(nóng)業(yè)發(fā)展所需要的資金缺口、人才缺口得以填補(bǔ)，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方式得以扭轉(zhuǎn)，市場(chǎng)氣息更加濃厚的現(xiàn)代市場(chǎng)銷售模式將大行其道，產(chǎn)銷一體化、產(chǎn)業(yè)規(guī)模化都將成為浙江農(nóng)業(yè)發(fā)展的顯著特征，因此，強(qiáng)勢(shì)品牌的成功創(chuàng)建必將從整體上推動(dòng)浙江農(nóng)業(yè)整體向前發(fā)展。

綜上所述，浙江省創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌意義深遠(yuǎn)，盡管創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的道路比較曲折，但為了浙江農(nóng)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)建工作勢(shì)在必行！

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篇5

本刊訊 近日，農(nóng)業(yè)部辦公廳印發(fā)《關(guān)于組織開(kāi)展全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)品牌創(chuàng)建宣傳周活動(dòng)的通知》，計(jì)劃從今年起，每年利用一周時(shí)間，集中組織開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)品牌創(chuàng)建和宣傳活動(dòng)。

《通知》強(qiáng)調(diào)，組織開(kāi)展品牌創(chuàng)建宣傳周活動(dòng)，深入推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)質(zhì)量品牌提升行動(dòng)，是深入貫徹落實(shí)國(guó)務(wù)院《質(zhì)量發(fā)展綱要（2011-2020年）》和《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》的迫切要求，是深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、提高供給體系質(zhì)量和效率的重要抓手，是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展的重要舉措。要更好地發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，充分匯聚部門合力，推行更高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，搭建持續(xù)創(chuàng)新平臺(tái)，宣傳展示自主品牌，通過(guò)多主體參與、多形式推進(jìn)、多方位宣傳的方式，積極組織開(kāi)展豐富多彩、務(wù)實(shí)有效的品牌創(chuàng)建和宣傳活動(dòng)，積極推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，努力實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量、更有效率、更可持續(xù)的發(fā)展。

《通知》明確，今年品牌周集中活郵奔湮7月3-9日，活動(dòng)主題是“共享安全、優(yōu)質(zhì)、綠色的農(nóng)產(chǎn)品加工品”。農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品加工局將和廣西壯族自治區(qū)農(nóng)業(yè)廳等部門聯(lián)合在桂林市舉辦今年品牌周主場(chǎng)活動(dòng)，組織開(kāi)展政策宣傳、經(jīng)驗(yàn)交流、信息、互動(dòng)對(duì)接、品牌推介等活動(dòng)。其他省份要圍繞今年活動(dòng)主題，立足當(dāng)?shù)貙?shí)際，創(chuàng)新工作方式和活動(dòng)形式，在本地區(qū)組織分場(chǎng)活動(dòng)。

《通知》要求，各地要緊扣活動(dòng)主題，精心組織安排，強(qiáng)化部門聯(lián)動(dòng)，大力營(yíng)造重視質(zhì)量、發(fā)展品牌、保護(hù)品牌的有利政策環(huán)境。要鼓勵(lì)企業(yè)制定和施行高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)企業(yè)牢固樹立以質(zhì)量和誠(chéng)信為核心的品牌觀念，鼓勵(lì)企業(yè)開(kāi)展先進(jìn)的質(zhì)量管理、食品安全控制等體系認(rèn)證，努力提升全程化質(zhì)量控制能力。組織農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)開(kāi)展質(zhì)量誠(chéng)信承諾活動(dòng)，加大誠(chéng)信企業(yè)示范宣傳和典型失信案件曝光力度，引導(dǎo)企業(yè)誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)，信守承諾，積極履行社會(huì)責(zé)任，不斷提升品牌形象。要策劃和組織開(kāi)展專題公益宣傳活動(dòng)，打造一批安全優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品加工品牌，培養(yǎng)消費(fèi)者自主品牌情感，樹立消費(fèi)信心，擴(kuò)大自主品牌消費(fèi)。

《通知》強(qiáng)調(diào)，各地要嚴(yán)格貫徹落實(shí)中央八項(xiàng)規(guī)定精神，按照務(wù)實(shí)、高效、節(jié)儉的原則組織品牌周各項(xiàng)活動(dòng)，要加強(qiáng)過(guò)程監(jiān)管，杜絕鋪張浪費(fèi)、大操大辦。要堅(jiān)持企業(yè)自愿參加的原則，不得增加企業(yè)負(fù)擔(dān)。