序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇農產品品牌戰略，期待它們能激發您的靈感。

篇1

農產品商標品牌是企業科技水平、管理水平和核心競爭力的重要標志，是衡量一個地區農業產業化發展水平的重要標志，是農產品進入市場的通行證。在市場和資源不斷向品牌集中的趨勢下，實施農產品商標品牌戰略，是支持生產經營者增強自主創新能力、形成優勢產業集群、優化產業結構、提高產品競爭力的一項重要舉措。近年來，我區農業產業化快速發展，涌現了一大批農業龍頭企業，爭創了一批品牌商標。截止20*年底，全區有省級農業龍頭企業2家，市級龍頭企業18家；共有15家企業注冊農產品商標，其中省級著名商標5件，國家級名牌1件，綠色食品2件。這些品牌商標的創立，進一步推進了我區農業產業化的發展，提高了我區農產品的市場競爭力和企業形象。但從總體上看，我區農產品商標品牌發展仍處在起步階段，存在不少問題，主要表現在總體數量較少，品牌商標更少；企業注冊商標、創商標品牌意識不強，保護不夠；農民進入市場組織化程度不高，商標品牌價值難以體現等。因此，全區各級要充分認識到農產品商標品牌的無形資產價值，從加快農村經濟發展，推進社會主義新農村建設的高度，增強實施農產品商標戰略的緊迫感，采取各種有效措施，推進農產品商標品牌工作，扶持發展農業商標品牌，做大做強馳（著）名商標。

二、發展思路和主要目標

（一）發展思路

按照建設現代農業的總體要求，以提高我區農產品質量安全和市場競爭力為核心，堅持“企業主體、市場導向、政府推動”的方針，充分發揮產業、區域、特色優勢，大力推進農業標準化生產、產業化經營和市場化運作，積極倡導公司＋商標＋農戶生產經營模式，加大扶持力度，加強宣傳引導，鼓勵農產品生產者、經營者積極注冊商標，爭創品牌商標，為我區發展現代農業、建設社會主義新農村提供強大的產業支撐。

（二）主要目標

通過組織實施商標品牌戰略，建立起較為完善的商標注冊、使用以及培育、發展、保護體系。培育、做大做強品牌商標，充分發揮品牌商標的引領作用，使之成為區域經濟發展的重要載體和支撐。“十一五期間”，力爭新注冊的農產品商標翻番，新增5個以上綠色食品，培育出馳名商標3-5個，著名商標10個以上。

三、主要措施

（一）大力推進農業標準化，夯實農產品商標品牌基礎。按照“科學、規范、統一、適用”的原則，加快制訂各類農產品無公害生產規程，逐步建立起覆蓋我區主要農產品的產前、產中、產后全過程農業綜合標準體系。全面推進農業標準化生產和管理，對產地環境、生產過程和產后加工、包裝等環節實施全過程標準化管理。繼續加大對農業標準化、推進農產品質量安全工作的扶持力度，制定和完善相關的獎補政策。加快我區無公害農產品產地認定、產品認證和商標注冊工作，引導和鼓勵農業龍頭企業、生產單位和經濟合作組織，積極開展無公害、綠色、有機農產品等認證和注冊具有我區特色的農產品地理標志證明商標、集體商標，爭創更多的農產品品牌商標。

（二）加大扶持力度，大力營造商標注冊創牌環境。積極發揮財政資金在推進商標品牌戰略中的引導作用。調整都市農業專項資金的支出結構，采取“以獎代補”的方式，對注冊成功的農產品商標，承擔部分注冊費用；對獲得著名、馳名商標稱號的，給予獎勵。對品牌商標企業在科研技改、稅收、項目安排等方面予以適度傾斜。有關鎮街也應按一定的比例予以配套。對技術含量高、附加值高、與我區主導農產品聯系緊密的優勢企業給予重點扶持。充分發揮政府各職能部門作用，在商標注冊等多個環節密切配合，加強合作協調，為商標注冊和創牌提供全方位、多層次服務。

（三）加大宣傳力度，提高市場影響力。各街鎮和區有關部門要把商標宣傳推介作為產業化工作的一項重要內容。積極組織企業參加各類展示展銷活動，突出對企業商標的包裝和宣傳，擴大影響，提升形象。新聞媒體要積極宣傳本區企業，推介商標品牌。農產品生產企業要主動在廣播、電視、網絡、報紙等媒體上全方位宣傳，宣傳商標，推介品牌，提升價值。

篇2

在市場經濟條件下,要想搶占市場份額,只有發展以稀為貴的特色產品。實踐證明,開拓、建設和普及特色產品,是充分利用當地資源,發展地方特色經濟,促進農業增效、農民增收,全面建設小康社會的有效途徑。建設特色產品,實施農產品品牌戰略,有利于脫貧致富和進行農村小康建設。上世紀末我國雖然總體上達到了小康水平,但還是一個低水平的、不全面的、發展不平衡的小康,離較高標準的全面小康還有一定距離。以貧困人口來說,全國現在還有3000萬人,農村尚有6000萬人剛剛解決溫飽,且標準偏低,很不穩定,一遇天災人禍就可能返貧。一般來講,大部分貧困地區特產資源比較豐富,生態環境好,污染少,發展特產有著得天獨厚的自然條件。以市場為導向,發揮資源優勢,大力發展特色產業,實施品牌帶動是加快農村經濟發展,促進農村小康建設的重要途徑。所以說,發展農產品品牌戰略非常重要,它不僅是一種產品的標記,發揮好了它的作用,更是這種產品的無形資產,必將產生巨大的經濟效益。第一,有利于產品參與市場競爭,首先是品牌具有識別商品的功能,廣大消費者對安全農產品及食品的品牌消費意識在不斷提升,如有70%的城市消費者選擇在超市購買農產品和食品的原因就是來自對品牌的信賴。這種情況說明,農業及農產品品牌意識在各類主體中正日漸濃厚。第二,有法律保護的商標專用權,將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第三,商譽好的商標,有利于新產品進入市場。第四,名牌商品對顧客具有更強的吸引力,有利于提高市場占有率。有利于提高產品質量和企業形象。品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記,是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝,必然要精心維護品牌的商譽,對產品質量不敢掉以輕心,害怕砸自己的牌子。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。品牌有利于保護消費者利益,是銷售過程中產品品質和來源的保證。當產品質量出現問題時,有助于消費者的損失得到補償。

二、實施品牌戰略是帶動農產品發展中的主要問題

1.對實施品牌戰略有模糊概念。不少農產品企業一聽說應實施和推進品牌戰略,立即把目光投向其他農產品生產商發展的名牌產品,以為只要與這些生產商多取得聯系,把農產品貼上他們的商標銷售就是實施和推進品牌戰略。其實,這是一個很大的誤解。實施品牌戰略的直接含義是自己發展品牌商品,利用產品自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優勢發展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統工程,是要狠下功夫的,不是簡單的“拿來主義”就能成功的。

2.缺乏實施品牌戰略的緊迫感。很多農產品企業認為實施品牌戰略是一個系統工程,不是一蹴而就的,這件事要慢慢來。當前最要緊的是把農產品銷售抓上去,其他的事都要放一放。其實,把銷售抓上去誠然重要,但研究品牌戰略,樹立品牌意形象更為重要。與其在銷售上下工夫,倒不如狠下心來研究品牌戰略,從這里尋找突破口,從而找準方向,使農產品企業有實施品牌戰略的緊迫感。

3.不知如何著手。或趨于實施品牌戰略的理論缺乏,或趨于農產品企業實施品牌戰略、發展自己的品牌產品的物質條件不充裕,農產品企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。首先,一個迷茫的舉動是想看別人怎么做,特別是自己的同行怎么做,然后去跟著學樣。其實,這是最要不得的。因為實施農產品品牌戰略,是一種嶄新的知識,所謂新知識經濟,并沒有太多現成的東西可以照搬。其次,創新本身就是追求一個新字,要各顯神通才是,怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定一個宗旨,要從自己的實際出發,唯有從實際出發,才能開發出自己的具有個性的品牌產品來,那才是有生命力的。

4.深層次原因。一是農業經營過于分散,龍頭企業帶動較弱,標準化生產難推行,分散農戶抵御市場風險的能力較弱,在市場交易談判中的地位低下,權益保障能力較差。二是標準化生產難度大。不同農戶之間在技術、資源和生產環境方面存在較大差別,難以維護品牌的內在一致性特點。上述情況直接影響著農業品牌戰略的實施。三是農產品加工業發展滯后,對品牌創立形成直接制約,突出的問題是規模結構不合理,企業數量多但規模小,加工層次低,糧食中仍有70%以上以原糧方式出售。一些經過初級加工的產品,因加工不細、包裝不精,給人以檔次較低和質量不高的印象,從而直接影響到品牌的附加價值,也對品牌創立形成一定的制約。

二、對策和建議

1.要樹立強烈的品牌戰略意識,品牌農業是一個涵蓋產前、產中、產后各個環節,具有完整的標準化體系并以優質產品和良好服務為支撐的現代農業發展觀。強化品牌培育和依托品牌來提升農業市場競爭力,推進農業品牌化發展,已成為傳統農業向現代農業轉換中普遍實施的一個重要策略。

2.時刻保持緊迫感。不論是大型農產品企業的經營者還是各地帶領群眾致富奔小康的領導者,都要通過學習現代農產品知識和了解國內與國際農產品發展的形勢,審時度勢,及時抓住機遇,實施和推進本地企業的品牌戰略。深刻認識實施品牌戰略,是現階段爭奪市場份額,求得農業生存與發展的根本手段之一,更是為國家、為民族做出應有貢獻的一大途徑。有志于農產品開發的經營者、企業家,應從這樣的高度和理念,樹立起強烈的品牌開發戰略意識,以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進農產品的品牌戰略。

3.大力推進農業產業化發展,增強龍頭企業對品牌農業的帶動力。一是在市場導向下,推進農業產業化經營,關鍵在于培育一批具有市場開拓、科技創新、資金融通、資產整合和現代管理能力的龍頭企業,通過龍頭企業與市場的銜接和對農戶的帶動,將品牌經營的理念融入到各個環節,逐步打造并形成具有增值潛力的特色農業品牌。二是推行土地流轉及規模經營,既順應了工業化、城鎮化和農村富余勞動力大量轉移的時代要求,又有利于特色農業發展和農業產業化的推進,促進農民增收。以發展特色農業,推進農業產業化,增加農民收入為目標,認真完善精品農業發展規劃,以放活農村土地規模經營為突破口,集中力量和資金全力推動土地向企業、大戶、專業合作社集中,向特色農業產業集中,以加快特色農業發展。

4.加大農業技術創新,強化農業科技對品牌價值的增值能力。加大科技投入,提高農產品品質,不僅是樹立農業品牌的內在要求,也是實現農業可持續發展的本質需要。從農產品及其加工品的形成過程看,由品種研制,到良種選育,再到產品生產和后序的加工、包裝等各個環節,都離不開科技支持。而在現代農業發展中,來自于生物技術、信息技術和新材料等高新技術的支持作用越來越大,尤其是圍繞綠色農業、有機農業以及產品加工的發展,開創了許多新興的科技領域,為新的產品品牌的形成創造了良好的技術條件。

篇3

[關鍵詞] 農業產業化 品牌 措施

一、農業產業化的內涵

農業產業化是以市場為導向,以提高農業比較效益為中心,依靠各類龍頭企業、合作組織和中介組織帶動,將生產、加工、銷售各環節聯結為一個完整的產業鏈,實施一體化經營的農業經營方式。通俗地說,農業產業化經營就是把分散經營的一家一戶組織起來,圍繞由市場需求和當地資源優勢決定的主導產品,建立市場帶龍頭、龍頭帶基地、基地連農戶,實行區域化布局、專業化生產、一體化經營、社會化服務、企業化管理的“龍形”生產經營體系。它綜合地發揮了生產專業化、布局區域化、經營一體化、服務社會化、管理企業化等諸多優越性。

在當前農業產業化經營的實踐中，仍存在一些急于解決的問題，如農戶的主體地位不明確，“龍頭企業”行為不規范、缺乏信息和管理水平低下、專門人才不足等。農業產業化經營的普及面不盡如人意，其規避市場風險，增加農業市場競爭力的作用未能彰顯出來。如何提高農業產業化經營組織經營能力，特別是農產品市場營銷能力，就成了推進農業產業化的一個重要方面。農業生產經營的產業化是農產品品牌創立和發展的依托。需要推進農業產業化,實現規模經營,以龍頭企業為主體,按“公司+基地+農戶”模式,把生產、收購、加工、銷售等環節有機銜接起來,才能有效解決品牌創立和發展中的諸多問題,滿足品牌產品覆蓋市場的需要,提高品牌農產品的市場競爭力。

二、品牌的內涵及品牌戰略對于農業產業化經營的意義

市場營銷理論，產生于西方發達國家工業化完成時期，可以說它是關于一切產品經營銷售規律的總結。對農產品，特別是農業產業化經營，可以借鑒的地方很多。在此，我們將圍繞品牌戰略談它對于農業產業化經營的意義。

品牌是一個廣義的概念,它包括企業或企業集團產品的標志,代表著企業的社會形象。品牌作為抽象的企業文化和標識,已經融入到消費者的生活中。創建農產品名牌是市場經濟條件下競爭的需要。名牌的創立可以使農產品在同類產品市場的可替代程度降低,具有相對市場優勢。這主要表現在:

1.農產品品牌能有效規避農產品市場風險。農產品品牌在一定程度上增強了農產品抵御市場風險的能力，確保農產品穩定的銷量和暢通的渠道。農產品品牌有利于推動訂單農業發展，促使農戶根據其本身或其所在的鄉村組織同農產品德國麥者之間所簽訂的訂單組織安排農產品生產，既減少農戶盲目決策，降低農業產業化的運行成本與風險，增加農民的收入。也有利于加強企業之間、及企業與農戶之間的有機聯系，促進其均衡經營，持續發展。

2.農產品品牌解決農產品市場信息不對稱。農產品生產的周期性、季節性、地域性明顯，其采收以后必須經過包裝、保鮮、儲運等工序才到達零售終端，進入消費領域，因此農產品的質量受到諸多因素的影響和制約。消費者在宣過農產品時，很難全面地、準確地把握農產品的質量水平，如營養價值、農藥殘留含量、添加劑含量等指標情況。信息不對稱使農產品在劃分等級方面存在嚴重局限，導致農產品“同質化”問題出現，存在“劣幣驅逐良幣”的危機。農產品品牌集中體現了農產品在質量、價格、特色乃至農產品競爭優勢的有效“市場信號”，較為有效地解決農產品市場信息不對稱的問題，從而提高農產品流通效率。

3.農產品品牌拉動農產品消費需求。農產品屬于生活必需品，其需求價格缺乏彈性。由于農產品的消費需求呈相對穩定，而農產品生產的季節性及不易儲存性明顯，當農產品供給增加時，“谷賤傷農”的現象屢見不鮮。由恩格爾定理可知，當社會購買力水平提高時，農產品消費支出在居民總支出中所占比例反而下降。相對無品牌農產品而言，隨著收入水平的提高，消費者傾向于購買品牌農產品，從而提高農產品的需求收入彈性。通過農產品品牌定位，實現農產品目標市場營銷，通過農產品品牌延伸，實現農產品產品組合優化，更好的滿足目標市場的個性化需求。可見，品牌戰略與農業產業化經營規避市場風險，增加農民收入的作用方向是一致的。甚至，實施農產品品牌戰略是農業產業化經營核心和高級形式。

三、綿陽農業產業化發展的現狀

優良、穩定的農產品質量是農產品品牌化的關鍵。目前,大多數農產品的生產由農戶分散進行,能進行標準化生產管理的企業并不多。對這一狀況,必須培育一批龍頭企業,實行專地生產、專倉收貯、專機加工,才能確保質量。只有生產優質的農產品并培育一定規模的企業,才能為創立和發展品牌奠定基礎。同時,必須加大農產品標準化力度,進行標準化生產與品牌的結合,共同促進農產品生產的標準化和農產品的品牌化。

相對于東部沿海發達地區，綿陽市農業產業化起步較遲。1997年，市委、市政府開始把實施產業化作為促進農業結構調整、帶動農民增收致富、振興縣域經濟的重要舉措提上了議事日程，成立了領導班子和工作機構，出臺了一系列扶持政策和措施，著重抓了一批重點龍頭企業和專業合作組織，規劃和建設了產業和13個農產品商品基地，短短幾年時間，產業化如雨后春筍般蓬勃發展起來，顯示出了旺盛的生命力，推動了全市農村經濟快速、持續、健康發展。截止2005年底，市級以上農業產業化經營組織已發展到110個，其中龍頭企業60個，”專合”組織50個，年末擁有固定資產21.2億元，實現銷售收入46億元，利稅總額4.1億元，為農民創商品收入25億元，已建各類農產品商品基地178萬畝，帶動農戶150萬戶/次。實踐表明，綿陽市農業產業化經營已取得了階段性成效，邁出了歷史性的一步。但要與沿海發達地區和省內先進地區相比存在著很大差距和諸多制約發展的問題，主要體現在:

1.主導產業過多，重點不突出。全市確立的糧油、畜牧、絲棉、林果、水產等主導產業共40多個品種，幾乎涵蓋了綿陽市農業產出的所有方面，多而雜，小而全。布局分散、零星，無法形成規模效應。產業化的一條重要思路就是實行區域化布局。產業化創始地山東濰坊市已完全實現了區域化布局、規模化生產的格局，如壽光的80萬畝蔬菜，臨朐、安丘70萬畝優質果園，安丘20萬畝姜蒜，昌樂20萬畝西瓜，高密5萬畝釀酒葡萄等等。而綿陽市規劃的13個商品基地，除奶牛、蔬菜相對集中于城郊外，其余的都幾乎分散在所有鄉鎮、村社，多的上千畝，少的幾十上百畝，很難形成優勢產業帶、產業片，規模效應難以產生。

2.在思想觀念上還沒有走出小農經濟的狹隘意識，肥水不流外人田，什么都想自給自足，市場配置資源的觀念、比較優勢的觀念在人們頭腦中還未打下深深的烙印。現有規劃的制定沒有充分把握準綿陽市的資源優勢和潛在優勢，缺乏對國內外市場前景的客觀分析和科學論證，往往被動地適應現實，過分依賴現實，缺乏前瞻性和戰略高度。使目前產業化經營活動多以縣域、鄉鎮范圍為主，難以以市場為導向形成跨區域的規模經濟，難有1-2個優勢產業脫穎而出，成為真正的主導產業。

四、實施品牌戰略,推進綿陽市農業產業化進程的主要措施

1.培育和發展龍頭企業,推動農業名牌產品迅速發展。農業企業規模的大小直接影響農業名牌的創造速度及市場競爭力。農業企業規模偏小限制了其功能的發揮,難以取得較好的經濟效益和社會效益。龍頭企業能形成一定的規模經濟,能引導和帶動一批農戶,在開拓市場、引導生產加工增值、搞好服務等方面發揮重要作用。農業企業要發展壯大,首先必須在技術進步上下功夫。以科技為支撐,不斷更新設備,改進技術,提高產品的科技含量,開展產學研聯合,運用科研單位雄厚的科技力量進行產品開發,培育成自己的品牌產品。

2.注重品牌整合傳播。現在,“酒香不怕巷子深”的產品銷售觀念已經落伍,優質的產品要靠科學的促銷手段才能擴大知名度,樹立名牌地位。一個農產品品牌的創建,首先要考慮產品有一個新穎獨特的名稱,容易記憶的標識;然后采用現代的營銷手段和方法進行整合宣傳。企業要根據消費者對農產品需求的多樣性和層次性,以及自身的特點和條件,依托資源優勢,找準切入點,宣傳名牌產品。農產品的宣傳應當采用多種方式,除傳統的媒體外,也應利用網絡做宣傳。

3．在農產品銷售過程中全面導入電子商務系統,利用信息技術,進行需求、價格等與收集,以網絡為媒介,依托農產品生產基地與物流配送系統,提高農產品品牌形象、增進顧客關系、改善顧客服務、開拓網上銷售渠道并最終擴大銷售。依托網絡營銷技術,建立農產品市場信息系統,可以使農業生產者通過因特網及時了解相關農產品的市場信息和營銷信息,以便制定種植、生產、加工和銷售等計劃。

4．建立完善的服務機制。包括資金、技術、信息、貯藏、保鮮、加工、運銷等系列化服務,特別要提高農民的組織化程度,增強自我服務能力。

5.要更新觀念,增強品牌意識。這是農業創名牌戰略得以順利實施的先決條件。不更新觀念,提高認識,農業創名牌就無從談起。消費者的行為正在由過去的無品牌偏好向名牌消費轉移。農產品的生產者應認清形勢,加強品牌意識,創造一個良好的公眾形象,才會得到廣大消費者的認同。

參考文獻：

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【關鍵詞】農產品 品牌構建 對策

隨著經濟全球化的逐步深入，農產品市場已經告別了短缺時代，從賣方市場向買方市場轉變。消費者對農產品消費的需求層次已經大幅提高，高品質、高質量和高品牌的農產品逐漸成為消費者追捧的對象。農產品市場的競爭方式也開始從價格競爭、質量競爭向服務競爭和品牌競爭轉換。實施農產品品牌戰略，已經成為改變農產品形象，增強農產品競爭力，開拓國內外市場的必經之路。

品牌是維系生產者與消費者良好關系的紐帶

品牌建構有兩大作用。一方面。品牌建構有助于加強企業內部的凝聚力。品牌是一種文化，品牌文化是企業在長期經營活動中形成的，并為全體員工共同恪守的行為準則、道德規范和經營理念的綜合。在品牌形成之前，企業發展之初，在管理者的領導下，全體員工為塑造自身的企業文化和企業品牌而奮斗，深刻反映了企業全體員工的共同意愿。在品牌形成之后，整個企業管理層會以維護企業品牌為根本目的，而加強企業員工內部的凝聚力是維持品牌的一個基本保障。所以說，企業品牌的建構具有多重效應，既能夠創造完整的企業內部文化系統，又能夠創造更具人性和文化意蘊的產品，使品牌獲得精神和物質的雙重發展，使品牌更具有活力、更具生命力。

另一方面，品牌建構有利于吸引高端人才。企業與企業之間的激烈競爭通過對人才的爭奪表現的淋漓盡致。哪個企業的員工素質高，哪個企業在市場競爭過程中就能夠獲勝。在當今的人才市場上，高素質的人才對企業有著相當高的要求，薪水待遇只是一個方面，已經不是最具決定性的要素，而企業品牌才是他們最為關心的問題。品牌能夠吸引到高素質人才，同樣高素質人才能夠加強企業品牌文化的建設，企業員工的素質是品牌經營的立足點，是品牌文化建設的堅實基礎，所以企業要注重對人才的管理和培訓。

現代農業的發展需要人才與企業文化共同發揮作用，農產品品牌體系的構建更是離不開人才與企業文化。因為，品牌能夠向消費者傳達一種有價值的信息，減少消費者的搜尋成本，變相的增加了消費者的利益。任何一種商品交換的成功最終取決于消費者的偏好和信任，而品牌的建構正好能夠達到這種功能。有針對性的構建有價值的企業品牌已經成為企業之間競爭的主要手段。農產品是生活必須品，隨著生活水平的提高，人們的消費理念已經轉化為綠色的消費模式。無毒、無害、無污染的農產品成為消費者的一致選擇。然而當今的農產品市場可謂“龍蛇混雜”，農產品究竟是怎么生產出來的無法得知，購買到安全的蔬菜也成為了一種奢求。而品牌的建構能夠得到消費者的信任，更能夠決定農產品生產者的核心利益。

中國農產品品牌建構存在的問題

消費者和生產者品牌意識薄弱。農產品和其它普通工業商品存在著很大不同，消費者在消費這兩種商品時往往有不同的偏好，對農產品沒有品牌要求，潛意識里認為農產品基本上都是同質的。在消費者品牌意識薄弱的大背景下，生產者往往沒有意愿去經營品牌，從來沒有把品牌建設看作是影響自身發展的無形資產，更不懂得品牌背后所隱藏的神秘力量。隨著社會經濟的發展和人們生活水平的提高，農產品生產者所面臨的外部環境已經發生了巨大變化，因為消費者的綠色消費觀念日益強烈。因此，生產者如果不變革以往的銷售思路，必將在激烈的市場競爭中被淘汰。

農產品質量標準體系有待構建。農產品品牌的建構需要有產品質量標準體系做支撐，沒有一個統一的標準體系，品牌的建構很難實現。雖然中國已經建立了諸多農產品安全標準，但是，農產品質量標準的時效性仍然無法與西方發達國家相比。另外，產品質量標準的修訂和復審周期相對較長。以農藥殘留項目為例，中國農作物除稻米有少數專用農藥殘留限量標準之外，同類作物大多使用同一標準。而西方發達國家如美國、日本等，對不同作物都有各自的限量指標。概括而言，農產品質量標準體系建設存在三個問題：首先，標準化水平低。由于缺乏專業性人才、設備和技術，地方農業標準與省級和國家級脫鉤，與國際脫軌；其次，科技投入水平低。在農產品的檢測、生產、包裝、冷藏等關鍵技術環節與發達國家相比存在較大差距；最后，應用率低。農產品質量標準建立之后，很難付諸實施。

品牌建構的法制環境缺乏。法制環境缺乏主要體現在以下幾個方面：首先，中國有關品牌的法律法規建設相當滯后；其次，訴訟成本較高，根本原因在于，相關的執法程序比較復雜，執法效率低下，從而造成了侵權者的侵權成本偏低，而被侵權者的訴訟成本偏高的局面；再次，行政性壟斷阻礙了品牌的創造，為了保護地方品牌，有些地方政府利用行政權力排斥和打擊國外品牌，品牌來源于競爭，阻礙競爭就等于切斷了品牌建構的原動力；最后，政府財政投入不足，西方發達國家為了培育有利于農產品品牌發展的良好環境，往往對農業行業協會和普通農戶進行培訓和引導，而中國在這些方面尚需完善。

科技人才缺乏和技術基礎薄弱。中國實行的是人才強國的發展戰略，但是，農業領域人才匱乏是一個不爭的事實。目前，尚沒有建立有效的農業科技人才的教育和培訓機構，很多從事農業工作的人都是自學成才。另外，技術基礎薄弱也是阻礙農產品品牌建設的一個重要原因。目前，很多工業品都實現了網上交易，建立了網絡交易平臺，在這個平臺上消費者可以了解到關于產品的各項信息，提高了產品的知名度和美譽度。農產品品牌的建構完全可以參考這個思路，利用網絡平臺和網絡技術培育農產品品牌。目前，西方發達國家己經具備了比較成熟的一套電子商務平臺，我們可以學習他們先進的技術，加以利用。

促進農產品品牌建構的政策建議

以農產品質量推動品牌建構。農產品質量是消費者最為關注的問題，也是生產者最應該保障的。質量屬于產品本身的內在因素，品牌屬于產品的外在因素，內因決定外因。國際上任何一家知名的品牌都是把質量當做企業的生命，以質量的提高鞏固品牌的市場地位。質量在這里指的是一個多維范疇，包括產品質量、工作質量和售后服務質量。所以說，企業品牌的知名度取決于產品的質量，員工的工作質量和售后服務質量。能否提供綠色的農產品成為農產品生產企業在市場競爭過程中取勝的關鍵因素。目前，中國農產品市場遭遇到了前所未有的信任危機，消費者處于消費心理恐慌的狀態，因此，此時是以農產品質量為抓手進行品牌建構的最佳時機。

以品牌文化意識為加強品牌建構的原動力。目前，中國消費者和生產者的品牌意識都比較薄弱，只有從真正意義上提高他們的品牌意識，才能夠促進產品品牌的建構。為了塑造有利的品牌文化意識，可以從以下幾個方面入手：一是建立現代企業制度，創新原有的企業制度模式；二是培育農業企業家的精神文化，這是品牌建構的基礎；三是吸收借鑒西方文化，從西方發達國家引進先進的文化理念，然后將之本土化，為品牌建構服務；四是創新自身企業文化，在結合自身文化和西方文化的基礎之上，創新文化的內涵，加強對企業綠色管理理念的認識，促進綠色生產。

以系統性作為構建企業品牌的根本目標。構建農產品品牌是一項系統性工程，可以被劃分為四個階段：品牌規劃階段、品牌創立階段、品牌培育階段和品牌擴張階段。品牌規劃階段包括五個方面：農產品的選擇；產品所處的宏觀和微觀環境分析；根據自身優勢制定品牌建設的具體目標；客戶群體選擇；最終的品牌定位。農產品品牌創立階段包括農產品品牌注冊、農產品品牌識別系統的設計、農產品品牌產品上市等內容。品牌培育階段具有以下特點：農產品質量標志開始形成；品牌提升價格競爭力；品牌聯想美譽度形成；品牌知名度提高。在農產品品牌擴張階段，企業已經建立了良好的品牌形象，為了鞏固品牌的市場地位，開始進行品牌保護、品牌延伸、品牌連鎖、品牌擴張等品牌經營活動。

以政府作為推動品牌建構的推動力。實踐已經充分證明，在很多地方，政府已經成為了品牌發展和建設的推動者和組織者，如果沒有政府的介入，農產品品牌建設很難開展。以地域性品牌建設為例，目前，中國已經形成了許多非常有特點的地域性品牌，把有地域特色的農產品與地域名稱聯系起來，能夠向消費者展現農產品的特點。目前，“碭山梨”，“哈密大棗”、“清光瓜子”等地域性品牌已經享譽海內外。地方政府不僅在品牌建構環節發揮作用，而且在品牌保護方面也應發揮更大的作用，要對那些假冒偽劣，盜用他人商標，損害商標持有者權益的不法行為進行嚴厲打擊。

篇5

【關鍵詞】農產品；品牌推廣；營銷

一、問題的提出

河南省作為中國的農業大省具有良好的農產品生長自然條件以及便利的交通運輸系統。河南地處亞熱帶向暖溫帶過渡地區，氣候兼有南北之長，氣候溫和，四季分明，日照充足，降水充沛。全省耕地面積為792.6萬公頃，居全國第三位。無論是一望無際的黃淮海平原，還是高低不平的丘陵山區，絕大多數土地上都有深厚的土層和營養元素含量豐富的土壤。同時境內水資源也較為豐富，境內有黃河、淮河、漢水、海河四大水系，大小河流1500多條。代表農產品方面特別是糧棉油等主要農產品產量均居全國前列，是全國重要的優質農產品生產基地。2007年，全省糧食總產達到5425.22萬噸（列全國第1位）。但是具備了這么多的優勢而境內的特色農產品品牌卻不多，相比于東北省份和東南沿海地區的發展情況，河南省的品牌推廣戰略相對落后，造成了農產品供給量很大卻不具有特色、營銷渠道狹窄、市場種類單一等問題。歷年來河南省政府有關部門曾組織過關于農產品推廣戰略的研討，但執行效果不佳。特色的產品卻打不出自己的品牌，這已經不符合河南省建設中原經濟區實現中原崛起的總目標。所以把握住農產品品牌推廣的有效方法，也就把握住了河南省農產品走出去目標的關鍵。

二、河南省農產品品牌推廣發展情況

河南省農產品的種類繁多現如今也已經產生了有自主品牌的特色農產品。例如新鄭市的“好想你”棗、原陽大米、開封“汴梁西瓜”、信陽毛尖、靈寶“新紅星”“紅富士”蘋果等等。但是，這些成功的品牌往往都是已經具備強大資金實力和規模的大公司，其中不乏一些集體企業。而許多地方的特色農產品因為沒有足夠的資金實力和技術支持，公司規模較小，產品的加工品質不高，供銷渠道較為狹窄，沒有自己的品牌。這就導致了產品附加值較低，銷售的范圍多是在本地區范圍內，其品牌自身的潛力還遠遠未能發掘出來。造成這種情況的原因有多個，主要是在管理者對于品牌推廣的重視程度不夠，對品牌推廣方面所應掌握的知識知之甚少，從而導致宣傳方式的單一，營銷策略沒有特點，對于客戶的吸引程度不高。面對這些突出的問題，下面對比全國有代表性的幾個案例進行比較分析，從對比中發現缺陷尋找解決方法。

三、國內國外代表性農產品品牌推廣成功案例

案例一：湖南臨武舜華鴨業。舜華鴨業公司成立于1999年，是國家農業產業化龍頭企業和全國農產品加工企業示范企業，主營業務為圍繞臨武山水鴨為中心的飼養、屠宰、加工業務，并在運行過程中成功構建了公司、協會、農場三者共同協作的新型產業化經營模式2009年時，舜華鴨業已實現產值5. 13億元，上繳稅收近1500萬余元。目前，舜華鴨業已建成現代化加工廠4座，種鴨場4個，養殖農場186個，帶動臨武鴨養殖農戶、辣椒種植和油茶種植農戶2萬多戶，成為中國最大的麻鴨養殖加工企業。舜華鴨業的成功在于注重科學的品牌塑造，重點研發了 “舜華”牌臨武鴨、東江魚、湘西牛、端午粽四大系列200多款產品，其中“舜華”牌臨武鴨有十二大系列160多個產品，真正實現了產品的多樣性研發，并且根據湖南當地口味特色，將產品的味道做得更符合當地最正宗的口感，贏得了各地消費者的一致好評。除此之外，舜華鴨業堅持質量為先的原則，并積極參加各地農產品評比，取得了驕人的成績。注重質量，注重研發，廣開銷路，廣泛宣傳，成就了臨武舜華鴨業品牌推廣的成功。

案例二：美國孟山都公司（MONSANTO）。該公司是世界領先的農業生物技術公司， 全球第一大種子公司。其品牌推廣的成功之處在于加大對自身產品的科技研發力度，形成競爭優勢。據統計，孟山都公司的研發投入費用占每年收入的 10% （約 8 億美元），每天有 220 萬美元左右的經費用于創新技術研究。“高投入研發、申請專利、銷售并收取專利使用費”是其品牌推廣的特有模式。該公司創造的品牌收入，有45%來自科技創新。

四、總結與思考

縱觀國內外品牌推廣的成功案例以及借鑒行業內主要學者的分析，河南省農產品加工企業實現特色農產品有效的品牌推廣要抓住以下三個關鍵所在。第一、產品科研創新。如今的時代已經是科學技術為主線的時代，河南特色農產品想要開拓出市場就一定要把握住科研創新這個主線，著力打造企業自身的科研隊伍，創造屬于企業自身的專利技術。例如河南省新鄭市的“好想你”棗業集團。該企業成立之初的主營業務就是大棗的種植以及銷售。但企業管理層不拘泥于傳統的銷售方式，而是創造性的將大棗通過深加工加工成棗片、棗糕、棗汁飲品等種類各異的棗類產品。所加工出的產品以其易攜帶、耐保存、便于運輸、味道美味等等優點迅速吸引了廣大客戶，并迅速占領市場。除此之外，“好想你”棗業集團還大范圍的的開設加盟連鎖店，使得所生產的的產品能夠在各地占有一席之地。所以，河南農產品品牌推廣戰略的第一個步驟就是要深化產品科技創新。第二、政府的大力支持。政府的支持是河南省農產品品牌推廣成功與否的必要保證。當前情況下隨著工業經濟的發展，地方政府的管理者普遍看到的是工業、制造業對于整個地區經濟發展的推動，卻忽視了本地區的農業優勢與特色。而河南省作為一個農業大省，發揮地區農業優勢就更應被政府管理者予以重視。同樣引用“好想你”棗的例子。因為“好想你”棗的成功，如今的新鄭已經以新鄭紅棗而馳名中外，吸引著許許多多的人慕名而來，同時“新鄭大棗”、“新鄭小棗”已經注冊商標，成為了新鄭的特色，許多人也因為“好想你”念起了棗經，做起了棗文章，單新鄭就有10萬大軍從事棗行業，目前已經成就上百個百萬富翁。這些足以體現農產品對于推動河南省的地方經濟發展所蘊含的巨大潛力。不僅產值高，而且發展農產品加工業對于當地環境的破壞也非常之小，同時也能夠依托農產品的種植行業發展生態旅游。所以，河南省農產品品牌推廣的成功離不開政府的大力支持。第三、高素質的營銷管理團隊。高素質的管理者是品牌是否能夠走出去的推動劑。有許多的成功品牌都是基于管理者科學的營銷策略。例如“好想你”棗的生態旅游，舜華鴨業的品牌塑造，金華火腿的科學宣傳等等，這些案例也都凸顯著企業營銷者的高超營銷智慧。所以，河南省當地農產品企業可以加強對于管理者自身營銷知識的豐富，多引進高素質的營銷隊伍，并更加頻繁的舉辦產品推介會或者利用互聯網將本公司的特色產品推介出去。總而言之，河南省農產品品牌推廣還有很長的路要走，還有待于河南省中原崛起戰略的持續推進，更需要管理者對產品質量的重視以及營銷能力的提高。

【參考文獻】

[1]李敏.美歐日實施農產品品牌戰略的經驗研究[J].農業質量標準，2009（04）.