序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇旅游消費(fèi)者分析，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

廣東地處嶺南，主要屬于亞熱帶氣候，有大河（珠江）、大山（南嶺）、大海（南海）、平原（珠三角）、丘陵（粵西），培育著豐富的森林資源，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2013年，廣東已建森林公園457個(gè)，森林、野生動(dòng)植物和濕地類型自然保護(hù)區(qū)270個(gè)，數(shù)量位居全國(guó)第一。建成省級(jí)森林生態(tài)旅游示范基地48家，以森林公園、風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、地質(zhì)公園、濕地公園為重要載體的森林生態(tài)旅游區(qū)近600家。廣東地理位置特殊，生態(tài)系統(tǒng)相對(duì)完善，同時(shí)經(jīng)濟(jì)文化較為活躍，能較好結(jié)合地域因地制宜推進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的系統(tǒng)開發(fā)，逐漸形成了森林生態(tài)旅游、濱海旅游和城市森林公園生態(tài)游層次鮮明、競(jìng)相發(fā)展的格局，成為廣東生態(tài)旅游的一大特征，受到廣大旅游消費(fèi)者的喜愛并積極體驗(yàn)。例如，珠三角的城市森林旅游聞名全國(guó)，廣州的石門國(guó)家森林公園、廣州的流溪河國(guó)家森林公園、深圳的蓮花山森林公園、佛山的西樵山國(guó)家森林公園、惠州的南昆山國(guó)家森林公園等等，都如一顆顆綠色明珠嵌在高度發(fā)達(dá)的城市中，成為旅游休閑的熱地，也是城市發(fā)展的“綠肺”；又例如，粵北山區(qū)的原始森林和山區(qū)林地文化，如丹霞山林區(qū)、韶關(guān)南嶺國(guó)家森林公園等等，充滿著嶺南歷史，體現(xiàn)了嶺南古老森林的魅力，是旅游者必往之地。而粵東地區(qū)的鳳凰山、粵西地區(qū)的湖光巖公園，受到海洋氣候的滋潤(rùn)，森林與海洋的結(jié)合成就了南粵海邊生態(tài)旅游景點(diǎn)。森林文化的旅游開發(fā)成為廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效來源之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年廣東林業(yè)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)4691億元，而森林生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)則成為其中一大亮點(diǎn)，產(chǎn)值895億元，有效促進(jìn)了廣東生態(tài)型經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。諸多數(shù)據(jù)與成績(jī)表明，森林文化指引下，廣東森林的旅游開發(fā)功能得到了充分開發(fā)，并且也促進(jìn)了生態(tài)功能的強(qiáng)化，實(shí)現(xiàn)了生態(tài)保護(hù)與旅游發(fā)展的協(xié)調(diào)。

二、旅游消費(fèi)者對(duì)廣東森林旅游文化需求分析

（一）調(diào)研基本狀況

1.調(diào)研目的

所謂森林旅游，可生動(dòng)活潑形容為3F（Fun、Free、Fresh）：一種充滿輕松樂趣，可以充分放松，自由體驗(yàn)自然清新舒適環(huán)境的休閑度假形態(tài)。結(jié)合森林旅游的這三個(gè)基本特征和廣東森林旅游開發(fā)的現(xiàn)狀，以及從馬斯洛需求原理等理論出發(fā)，從消費(fèi)者心理需求出發(fā)，調(diào)查分析其對(duì)廣東森林旅游開發(fā)的差異性需求。

2.調(diào)查思路與方法

結(jié)合整體調(diào)查與個(gè)案訪談的方式，從旅游者參與森林游憩旅游的意愿、旅游活動(dòng)偏好、旅游措施要求、對(duì)森旅游開發(fā)的建議以及在周邊地區(qū)森林旅游的到訪率以及影響因素等內(nèi)容出發(fā)，利用調(diào)查問卷（網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與實(shí)地調(diào)查）和訪談提綱，深入研究分析并統(tǒng)計(jì)相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)近400名珠三角、粵東粵西地區(qū)的不同群體（如白領(lǐng)、在校大學(xué)生、政府公務(wù)人員以及農(nóng)民工）進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查，確保調(diào)研盡可能做到年齡、職業(yè)、教育程度以及旅游參與頻率等情況的全面性和代表性。

（二）調(diào)研結(jié)果分析

1.消費(fèi)者對(duì)森林旅游類型需求具有多樣化特征

根據(jù)森林旅游開發(fā)所依托的資源要素的不同，結(jié)合旅游者的旅游需求特點(diǎn)，調(diào)查出旅游者對(duì)五種旅游森林旅游都具有不同程度、多樣化的需求。（1）絕大部分受訪者喜歡生態(tài)觀光型森林旅游。這一類森林公園保持原始的生態(tài)性，物種豐富，自然景觀美覽天下，例如廣東南嶺國(guó)家森林公園、丹霞山國(guó)家森林公園，等等以其獨(dú)特的森林植被、地貌、天然景觀等，吸引了廣大游客慕名而來。因此，96%的受訪者都在“你喜歡以下何種森林旅游？”中選擇“生態(tài)觀光型”，這給森林旅游開發(fā)的啟示在于：森林旅游的本色在于原生態(tài)性，這是發(fā)展命脈。（2）休閑度假型森林旅游成為旅游者熱捧的類型。此類森林旅游充分開發(fā)森林資源的休閑特點(diǎn)，為生活步伐較快的旅游者提供“慢生活”“回歸自然”的休閑方式。例如，廣東南昆山國(guó)家森林公園氣候四季宜人，素有“古有桃源今代存”之美譽(yù)，是全省乃至全國(guó)少有的避暑勝地，離珠三角城市群車程不遠(yuǎn)，因而成為廣大城市居民度假休閑的好地處。因此，89%的受訪者認(rèn)為“休閑度假”應(yīng)該是森林旅游的最大魅力。（3）運(yùn)動(dòng)康體型森林旅游成為新的生態(tài)旅游增長(zhǎng)點(diǎn)。充分類用森林的地貌、林業(yè)資源，巧妙形成純天然的、能促進(jìn)身心鍛煉的度假區(qū)。例如，廣東新豐江國(guó)家森林公園，作為華南最大的生態(tài)旅游名勝，“萬綠湖”及周邊森林構(gòu)建成“天然氧吧”，86%的受訪者表示，到該公園旅游主要是進(jìn)行森林“浴”，即在自然界浴大氣、浴水源、浴身心、除疾病、陶冶情操。又例如，部分受訪者喜歡到廣東省筆架山森林公園，因?yàn)樵摰厥菑V東首個(gè)原生態(tài)雙人自由漂流項(xiàng)目的創(chuàng)始地。因此，在森林旅游景區(qū)適當(dāng)開拓徒步登山、漂流攀巖、野營(yíng)燒烤等體驗(yàn)性、參與性較強(qiáng)的項(xiàng)目，十分適合當(dāng)前社會(huì)發(fā)展戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所極其缺乏的狀況，89%的受訪者表示愿意參與此類活動(dòng)，其中，100%的青少年和白領(lǐng)認(rèn)為此類活動(dòng)有益身心和團(tuán)隊(duì)建設(shè)。（4）生態(tài)體驗(yàn)式的森林旅游方式受到家庭及團(tuán)隊(duì)青睞。城市化進(jìn)度，導(dǎo)致部分青少年對(duì)自然較為陌生，因此，結(jié)合森林旅游開發(fā)，積極推進(jìn)一些體現(xiàn)自然文化如蘭文化、茶文化、種植文化等體驗(yàn)式生態(tài)活動(dòng)，受到了普遍歡迎，特別是受訪者（家長(zhǎng)）一致表示十分有必要32。例如，惠州、東莞和廣州增城、番禺地區(qū)的森林公園和自然保護(hù)區(qū)在荔枝、草莓、龍眼等各類蔬果成熟的季節(jié)，注重推出采摘活動(dòng)，并且還與一些學(xué)校、單位舉辦“六一”兒童節(jié)采摘基地尋寶、采摘比賽等活動(dòng)，讓游客在游園品果中享受勞動(dòng)的喜悅，增強(qiáng)實(shí)踐勞動(dòng)能力和團(tuán)隊(duì)意識(shí)。因此，森林旅游中結(jié)合實(shí)際開拓體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品，從情感、思想、感官、行為等各方面為游客創(chuàng)造生態(tài)體驗(yàn)，大有發(fā)展前景。（5）科普知識(shí)型森林旅游拓寬森林旅游內(nèi)涵。森林資源蘊(yùn)含著寶貴的自然資源，包括各類珍稀動(dòng)植物、神奇的自然景觀，這些都有較大的科研、學(xué)習(xí)價(jià)值。例如，廣東湛江紅樹林國(guó)家森林公園及湖光巖公園，獨(dú)特的紅樹林、世界罕見的湖光巖，都是進(jìn)行生態(tài)科普的重要題材。又例如，廣東南澳海島國(guó)家森林公園作為廣東省唯一的海島國(guó)家森林公園，也是感受海洋、海島生態(tài)文化的好地處。因此，要通過科普景點(diǎn)這一載體，通過展示森林資源的文化成果，滿足游客探索科學(xué)知識(shí)的精神文化需要，這個(gè)形式也得到了受訪者的認(rèn)可。

2.游客對(duì)森林旅游開發(fā)持積極態(tài)度

在被提問到“您希望如何對(duì)森林進(jìn)行旅游開發(fā)？”，97.3%的受訪者都認(rèn)為在保護(hù)森林資源的基礎(chǔ)上，進(jìn)行森林游憩合理開發(fā)十分有必要，有利于增添公共休閑平臺(tái)，為居民旅游度假提供好地處。同時(shí)，對(duì)于森林旅游開發(fā)的程度，受訪者的回答具有一定的差異性：（1）78%認(rèn)為“進(jìn)行簡(jiǎn)單開發(fā)即可，建成城市公園”；（2）69%認(rèn)為應(yīng)“在保護(hù)環(huán)境的前提下，建成旅游區(qū)”；（3）56%認(rèn)為“為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，提高資源利用率，可深度開發(fā)成大型旅游度假區(qū)”；（4）34%認(rèn)為“在沒有論證前，保持原樣，以簡(jiǎn)單的游憩為主”。調(diào)查顯示，廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，居民生態(tài)素質(zhì)及旅游訴求較多，對(duì)森林旅游的開發(fā)保護(hù)具有較強(qiáng)的主人翁精神。而大部分居民的生態(tài)保護(hù)意識(shí)不斷增強(qiáng)，對(duì)森林旅游開發(fā)持有積極態(tài)度，因而希望在森林資源保護(hù)與開發(fā)中找到平衡點(diǎn)。因此，森林旅游文化建設(shè)必須注重旅游者的這一心理反應(yīng)。

3.旅游者對(duì)森林旅游活動(dòng)項(xiàng)目需求具有多樣性

森林旅游必須開發(fā)相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，以滿足不同旅游者的需求。調(diào)查顯示，受訪者希望森林旅游提供的旅游產(chǎn)品依次是：天然景觀（85%）、森林氣候(74%)、動(dòng)植物觀賞（65%）以及體驗(yàn)式旅游活動(dòng)（62%）。前述三種是傳統(tǒng)的森林旅游產(chǎn)品，而目前逐步熱門起來的旅游項(xiàng)目——體驗(yàn)式旅游活動(dòng)則應(yīng)更受到關(guān)注，受訪者都希望多開發(fā)能在森林及公園中可供參與和體驗(yàn)的活動(dòng)，依次有：采摘花果（82%）、攝影（77.5%）、登山（74%）、探險(xiǎn)（54.4%）、漂流（53%）、野營(yíng)（51%）、垂釣（47.8%）以及喝茶聊天（34%）、狩獵、（25%）、騎車（22.4%）。旅游者的需求則是開發(fā)者的努力方向，因此，廣東地處嶺南，山區(qū)森林、濕地公園、沿海林地、城市公園、宗教名山等，都能根據(jù)各地特色，開發(fā)出能滿足旅游者多樣化需要的旅游產(chǎn)品，包括適合大眾化要求的觀賞動(dòng)植物、垂釣等旅游活動(dòng)，以及探險(xiǎn)、登山、釣魚、狩獵等對(duì)身心素質(zhì)要求較高的專業(yè)化旅游活動(dòng)。

4.旅游者對(duì)森林旅游設(shè)施體現(xiàn)為追求簡(jiǎn)約而生態(tài)

“食在廣東”，廣東粵菜文化聞名各地，因此，在旅游過程中享受美食也是廣大游客的心理需求和旅游動(dòng)機(jī)。絕大部分受訪者希望在森林旅游景區(qū)能品嘗到當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)家美食或者進(jìn)行日常城市所不能開展的野炊、燒烤。因此，在餐飲設(shè)施需求程度上，受訪者依次選擇的有：品嘗農(nóng)家菜（90%）、野外燒烤（79.5%）、自帶食物（53%）、提供快餐（32%）、高檔餐廳就餐（31.5%）。而在住宿方面，受訪者的選擇依次是：在森林旅游地住在農(nóng)家樂旅館（86%）進(jìn)行野外露營(yíng)（54.5%）、入住森林木屋（43%）、在當(dāng)?shù)鼐频辏?2%）。通過食宿需求可看出，絕大部分旅游者參與森林旅游，不僅要體驗(yàn)森林生態(tài)環(huán)境，還希望體驗(yàn)到不同于城市日常生活的用餐和住宿方式，換而言之，體驗(yàn)大自然的魅力，享受生態(tài)文化建設(shè)成果是旅游者的最大動(dòng)機(jī)，因而為其服務(wù)的餐飲、住宿設(shè)施不需要過于奢華，而要體驗(yàn)簡(jiǎn)約、富有森林特色。值得注意的是，這些簡(jiǎn)約的措施也有利于保護(hù)森林的原生態(tài)性和可發(fā)展性。

5.影響廣東居民參與森林旅游的主要因素是時(shí)間與經(jīng)濟(jì)

旅游是一項(xiàng)花費(fèi)時(shí)間、經(jīng)濟(jì)、精神等多方面的社會(huì)活動(dòng)，因此，特意調(diào)查影響廣東居民參與森林旅游的各方因素，發(fā)現(xiàn)時(shí)間和經(jīng)濟(jì)收入仍是影響廣東居民參與森林旅游的主因。調(diào)查數(shù)據(jù)中，表示“收入不足”占94%、“時(shí)間有限”（87%），其次是“缺乏合適的人做伴”占63%和“工作壓力”62.4%，最后才是“不了解旅游地”（51.6%）、“交通不便”（34%）和“不喜歡旅游”（14%）。此外，在不同職業(yè)不同年齡段上，時(shí)間不足和經(jīng)濟(jì)不足又有不同的影響程度，其中，對(duì)于成年家庭而言，受到家庭經(jīng)濟(jì)壓力、子女年幼兩個(gè)因素影響較大；而對(duì)于青少年學(xué)生而言，雖有時(shí)間，但學(xué)業(yè)壓力及經(jīng)濟(jì)承受能力也影響到其旅游行為；還有大部分白領(lǐng)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)假期安排時(shí)間短，不適合長(zhǎng)途旅游，短期旅游選擇周邊旅游地，容易產(chǎn)生厭倦感，也影響了其出游決策，因而大多數(shù)生態(tài)旅游者希望能到森林公園開展旅行時(shí)間是1周以上。

三、結(jié)論與展望

（一）圍繞旅游者出游動(dòng)機(jī)，構(gòu)建人文性的森林旅游發(fā)展思路

在生態(tài)旅游者的心理（如思鄉(xiāng)、信仰）、身體（治療、運(yùn)動(dòng)）、精神（見聞、解壓）、經(jīng)濟(jì)（購(gòu)物、商務(wù)）四大旅游動(dòng)機(jī)中，絕大部分生態(tài)旅游者的出游動(dòng)機(jī)在于精神動(dòng)機(jī)，其次是心理和身體需要。這表明，在建設(shè)森林旅游體系中，必須圍繞旅游者回歸自然、親近自然以及與自然對(duì)話的訴求，在森林文化建設(shè)、森林產(chǎn)品塑造、公園飲食住宿措施建設(shè)上，體現(xiàn)生態(tài)性和自然性。

（二）結(jié)合森林旅游的優(yōu)勢(shì)，打造特色化的森林旅游產(chǎn)品

森林旅游是自然產(chǎn)物與文化產(chǎn)物的結(jié)合體，是將森林資源轉(zhuǎn)化為文化資源以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源的一種行為。森林景觀、森林文化、森林體驗(yàn)是森林旅游的三大優(yōu)勢(shì)，是區(qū)別于其他旅游方式的主要特征。因此，廣東各地在推進(jìn)森林旅游過程中，要因地制宜，深入挖掘當(dāng)?shù)厣仲Y源的特色與優(yōu)勢(shì)，盡可能形成與眾不同的森林產(chǎn)品，給予旅游者更多體驗(yàn)，避免同質(zhì)化的旅游開發(fā)。

（三）結(jié)合生態(tài)旅游發(fā)展的趨勢(shì)，構(gòu)建環(huán)保型的森林基礎(chǔ)設(shè)施

篇2

關(guān)鍵詞：荊涂山風(fēng)景區(qū)；旅游電子商務(wù)；消費(fèi)者分析；SWOT分析；在線旅游

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)端的普及，電子商務(wù)在旅游業(yè)中的作用越來越重要。勁旅智庫(kù)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)旅游市場(chǎng)總交易規(guī)模約為41300億元，其中在線市場(chǎng)交易規(guī)模約達(dá)5402.9億元，同比增長(zhǎng)47.2%，在線滲透率為13.1%，較2014年11.3%增長(zhǎng)了約2個(gè)百分點(diǎn)，從年齡結(jié)構(gòu)來看，“80后”和“90后”是在線旅游市場(chǎng)的主體。從旅游電子商務(wù)類型來看，在線機(jī)票、住宿和旅行社預(yù)訂分別占總在線交易規(guī)模的63.5%、21.1%和13.6%[1]。

一、荊涂山風(fēng)景區(qū)旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）宏觀環(huán)境分析。根據(jù)《2015年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，蚌埠市城（鄉(xiāng)）居民人均可支配收入（純收入）達(dá)到26369元（11552元），同比增長(zhǎng)9.2%（9.9%）。[2]經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期較高速度增長(zhǎng)使人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念發(fā)生了較大變化，同時(shí)隨著旅游業(yè)戰(zhàn)略地位的提高以及在線旅游的便捷化，旅游已經(jīng)成為人們生活和消費(fèi)支出的重要組成部分。

（二）自身產(chǎn)品分析。荊涂山風(fēng)景區(qū)地處蚌埠市禹會(huì)區(qū)和懷遠(yuǎn)縣境內(nèi)，是4A級(jí)景區(qū)，景區(qū)主打夏禹文化，以“大禹治水，娶妻生子，召會(huì)諸侯”等歷史重大事件聞名。景區(qū)以四千年前夏部落頭領(lǐng)禹“劈山導(dǎo)淮”治理水患為主線，共有100多個(gè)景點(diǎn)，以禹王宮、白乳泉、卞和洞、望淮樓、涂山、啟母石、圣泉、荊山、荊涂山峽、三圣宮及禾泉農(nóng)莊等最為著名，其中禹王宮年代久遠(yuǎn)，文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但目前僅存二進(jìn)宮殿，亟待修繕。景區(qū)景色優(yōu)美、寧?kù)o獨(dú)特，總占地面積60平方公里。

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。蚌埠市目前共有A級(jí)旅游景區(qū)36個(gè)，其中4A級(jí)、3A級(jí)、2A級(jí)旅游景區(qū)分別為5個(gè)、11個(gè)和20個(gè)。在5個(gè)4A級(jí)風(fēng)景區(qū)中，龍子湖風(fēng)景區(qū)、張公山風(fēng)景區(qū)主打自然景觀；花鼓燈嘉年華主打游樂性主題公園；蚌埠閘水利風(fēng)景區(qū)主打濕地公園、別墅旅游度假和水利工程觀光，但目前正在整頓當(dāng)中；禾泉農(nóng)莊作為荊涂山風(fēng)景區(qū)的重要組成部分，主要展示皖北民俗風(fēng)情，弘揚(yáng)大禹文化，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游。而在湯和墓古跡園、許慎文化公園、棲巖寺、淮北西大門烈士陵園、總前委孫家圩子舊址等歷史文化景區(qū)當(dāng)中，荊涂山風(fēng)景區(qū)的白乳泉景區(qū)、禹王宮等年代更為久遠(yuǎn)。與雙墩遺址、垓下古戰(zhàn)場(chǎng)等年代久遠(yuǎn)的風(fēng)景區(qū)相比，荊涂山風(fēng)景區(qū)規(guī)模更大，景區(qū)資料更豐富。

（四）現(xiàn)有消費(fèi)者分析。根據(jù)《2015中國(guó)自由行市場(chǎng)研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《研究報(bào)告》），2015年中國(guó)旅游市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率突破10%，“80后”“90后”已成為在線旅游市場(chǎng)的主體，在線自由行已經(jīng)成為在線度假的主體，其中“80后”和“90后”用戶約占70%，且后者更具消費(fèi)能力[3]。“90后”年齡在25歲以下，具有較強(qiáng)的旅游欲望和消費(fèi)能力，但同時(shí)時(shí)間計(jì)劃緊湊，主要在春節(jié)、“十一”和周末出游，對(duì)價(jià)格更加敏感，更傾向于接受在線周邊游和國(guó)內(nèi)中長(zhǎng)線游。2016年春節(jié)、“十一”、周末和暑假蚌埠市5個(gè)4A級(jí)風(fēng)景區(qū)的消費(fèi)者抽樣調(diào)查與《研究報(bào)告》結(jié)果大體一致，但互聯(lián)網(wǎng)滲透率偏低（不到6%），這也從另一個(gè)側(cè)面表明了建設(shè)智慧景區(qū)的必要性。在校大中專生普遍存在較強(qiáng)的出游愿望，愿意或打算近期出游的人數(shù)占被調(diào)查人數(shù)的60%以上，這些學(xué)生在時(shí)間上相對(duì)充裕，但預(yù)算不足。目前蚌埠市共有11所高校和17所中職學(xué)校，形成了龐大的潛在市場(chǎng)，如果通過有效的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行旅游宣傳和引導(dǎo)，并降低旅游產(chǎn)品成本及價(jià)格，這些在校大中專生極可能轉(zhuǎn)變消費(fèi)者。

二、發(fā)展戰(zhàn)略分析

（一）STP分析。蚌埠市旅游市場(chǎng)分為注重自然景觀、游樂公園、歷史文化景觀三大類，其中自然景觀主要由龍子湖風(fēng)景區(qū)、張公山風(fēng)景區(qū)主導(dǎo)，游樂公園由花鼓燈嘉年華、南山兒童公園主導(dǎo)，歷史文化景觀市場(chǎng)由于市博物館的建成正在發(fā)生變化。荊涂山風(fēng)景區(qū)應(yīng)定位為以夏禹文化為主體、具有獨(dú)特自然風(fēng)景的智慧景區(qū)。根據(jù)市場(chǎng)定位，荊涂山風(fēng)景區(qū)旅游電子商務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)為：在校大中專生、小學(xué)生及初中低年級(jí)學(xué)生及其父母、剛踏入社會(huì)但尚未的“90后”。

（二）SWOT分析。在系統(tǒng)地進(jìn)行景區(qū)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上，通過SWOT分析明確荊涂山風(fēng)景區(qū)旅游電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。

綜合來看，荊涂山風(fēng)景區(qū)的機(jī)會(huì)和劣勢(shì)顯得比較突出，因此根據(jù)SWOT矩陣選擇WO戰(zhàn)略———改進(jìn)、扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。開展荊涂山風(fēng)景區(qū)旅游電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)要依循景區(qū)電子商務(wù)的概念，在不斷完善道路、交通、餐飲配套設(shè)施的同時(shí)，參照智慧景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)并結(jié)合景區(qū)實(shí)際，逐步建設(shè)景區(qū)內(nèi)部功能模塊，以降低運(yùn)營(yíng)成本和產(chǎn)品價(jià)格，并以禹王宮維修工程為重點(diǎn)和契機(jī)，依托旅游電子商務(wù)、電子營(yíng)銷及傳統(tǒng)營(yíng)銷，對(duì)夏禹文化進(jìn)行深度挖掘和大力宣傳，擴(kuò)大荊涂山風(fēng)景區(qū)在蚌埠市旅游業(yè)，尤其是在線旅游領(lǐng)域中的影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]勁旅網(wǎng).數(shù)據(jù)2015年中國(guó)旅游市場(chǎng)在線滲透率13.1%[EB/OL].

[2]國(guó)家統(tǒng)計(jì)局.2015年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[EB/OL].

篇3

關(guān)鍵詞：北京市觀光農(nóng)業(yè) 旅游消費(fèi)群體 活躍分子 放松者 觀光者 享受鄉(xiāng)村環(huán)境者

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2013）07-222-03

北京是中國(guó)觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展較早的城市，20世紀(jì)80年代后期開始起步，自昌平十三陵旅游區(qū)出現(xiàn)首家觀光采摘果園以來，北京市的觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)如雨后春筍般蓬勃發(fā)展起來。之后，京郊各地以首都旅游市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以發(fā)揮當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，把農(nóng)業(yè)建設(shè)、科研管理、產(chǎn)品加工、游客動(dòng)手等融為一體，開發(fā)了一些觀光休閑農(nóng)業(yè)點(diǎn)，吸引了眾多的城市居民和部分國(guó)外游客，取得了明顯的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)效益。北京市觀光農(nóng)業(yè)存在巨大的市場(chǎng)潛力，但存在景區(qū)類型缺乏特色和品牌、項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，旅游產(chǎn)品大眾性、缺乏針對(duì)性，整體宣傳力度不夠，服務(wù)品質(zhì)有待提升等方面的問題。觀光農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者要想保持其長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)固并拓展自己的市場(chǎng)份額，就需要根據(jù)市場(chǎng)的狀況和自身的資源，有針對(duì)性地了解旅游消費(fèi)者的消費(fèi)行為，以制定有效的營(yíng)銷策略。

Gilbert（1991）提出了一個(gè)旅游消費(fèi)者決策制定模型。這個(gè)模型認(rèn)為，對(duì)于旅游者行為產(chǎn)生影響的因素可以分為兩個(gè)層次。第一個(gè)層次的影響更能體現(xiàn)人的因素，包括心理影響，例如動(dòng)機(jī)或激發(fā)因素、個(gè)性/態(tài)度、感知和認(rèn)知。第二個(gè)層次的影響主要是在社會(huì)化過程中產(chǎn)生的，包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響、文化影響、參照群體和家庭影響。

根據(jù)消費(fèi)者行為理論，通過北京觀光農(nóng)業(yè)的旅游消費(fèi)者尋求的利益對(duì)其進(jìn)行分類，比較不同類之間的活動(dòng)項(xiàng)目、旅游行為特征和社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征，有利于經(jīng)營(yíng)者根據(jù)自身的資源條件準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)定位和開發(fā)產(chǎn)品，采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式。

一、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

問卷內(nèi)容主要分為三部分：

1.調(diào)查觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者對(duì)所尋求利益的評(píng)價(jià)。用1-5的等級(jí)把調(diào)查結(jié)果量化（5意味著很重要，1意味著不重要），包括冒險(xiǎn)、逃脫緊張的生活、體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化、回歸自然、健身/運(yùn)動(dòng)、懷舊、體驗(yàn)開闊的鄉(xiāng)村、擴(kuò)大視野與陶冶情操、身體得到休息和探親訪友等共10個(gè)利益點(diǎn)。

2.調(diào)查觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者的旅游行為特征。包括出游方式、出游時(shí)間、選擇景點(diǎn)時(shí)最看重的因素、停留時(shí)間、消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和活動(dòng)項(xiàng)目等內(nèi)容。其中活動(dòng)項(xiàng)目包括：民俗娛樂、垂釣/射擊、爬山、騎馬、野外燒烤、篝火晚會(huì)、高效農(nóng)業(yè)展示、果蔬采摘品嘗、土特購(gòu)買、商務(wù)會(huì)議、漂流、山野鄉(xiāng)村觀光、農(nóng)家體驗(yàn)、科研考察和訪問歷史性地點(diǎn)。

3.調(diào)查旅游消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征，涉及消費(fèi)者的居住地、年齡、職業(yè)、學(xué)歷和年收入等。

二、數(shù)據(jù)處理

用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。首先，用因子分析法對(duì)10個(gè)利益指標(biāo)進(jìn)行分析，得出主要的幾個(gè)利益因子，這些利益因子通過每個(gè)利益指標(biāo)所獲得的回歸分?jǐn)?shù)被保留做為一個(gè)新的因素；接著對(duì)回歸分?jǐn)?shù)進(jìn)行聚類分析，通過聚類分析把樣本分為不同的群體；最后，分析比較不同旅游消費(fèi)群體所從事的活動(dòng)范圍、旅游行為特征和社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征，并進(jìn)行卡方檢驗(yàn)。

三、北京市觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者類型分析

1.北京市觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者分類。根據(jù)觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者尋求的利益將對(duì)旅游消費(fèi)者進(jìn)行分類。在北京觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者分類的鑒定過程中，起初所有的利益指標(biāo)都被保持，因?yàn)樗鼈儧]有被超過60%的消費(fèi)者評(píng)為不重要的。用1-5的等級(jí)把旅游消費(fèi)者的評(píng)價(jià)量化（5意味著很重要，到1表示一個(gè)利益指標(biāo)是不重要的）。

調(diào)查結(jié)果通過兩個(gè)過程被分析：首先，所有利益指標(biāo)的得分是確認(rèn)潛在利益方面的分析因素，用因子分析法（最大方差旋轉(zhuǎn)法（Varimax））對(duì)10個(gè)利益指標(biāo)進(jìn)行分析，得出主要的幾個(gè)利益因子方面，這幾個(gè)利益因子再根據(jù)它們分別聚類的利益指標(biāo)范圍而命名。這些利益指標(biāo)僅僅在0.5以上的因子載荷量被保持，每個(gè)利益指標(biāo)以1的特征值貢獻(xiàn)。因子1命名為戶外的，因?yàn)樗嘶貧w自然、體驗(yàn)開闊的鄉(xiāng)村的項(xiàng)目；因子2命名為鄉(xiāng)村性，包括體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化和擴(kuò)大視野、陶冶情操；因子3命名為放松，包括逃脫緊張生活和身體休息；因子4命名為運(yùn)動(dòng)，直接與運(yùn)動(dòng)參與和經(jīng)歷冒險(xiǎn)精神有關(guān)；因子5命名為情感，直接與懷舊和探親訪友有關(guān)。

其次，這些利益因子的每個(gè)方面通過每個(gè)利益指標(biāo)所獲得的回歸分?jǐn)?shù)被保留做為一個(gè)新的因素，接著對(duì)那些分?jǐn)?shù)執(zhí)行聚類分析。所有的統(tǒng)計(jì)分析使用SPSS軟件執(zhí)行。通過聚類分析把樣本分為四個(gè)群，四個(gè)群的分析結(jié)果能被觀察到。與分析的第一部分相似，每個(gè)群中的旅游消費(fèi)者根據(jù)在他們各個(gè)群中所呈現(xiàn)的利益因子的范圍而命名。因此，群1被命名為活躍分子，因?yàn)樗垲惲怂形鍌€(gè)方面的利益因子，因此是對(duì)所有的利益指標(biāo)有一個(gè)總的興趣的旅游消費(fèi)群體，而且是唯一對(duì)運(yùn)動(dòng)方面評(píng)價(jià)積極的一個(gè)群體。群2被命名為放松者，因?yàn)樗蔷垲惲朔潘煞矫娴穆糜蜗M(fèi)群體，摻和著情感利益因子。群3被命名為觀光者，主要聚集了對(duì)假期戶外方面有興趣的旅游消費(fèi)者，摻和著渴望放松。最后，群4是指享受鄉(xiāng)村環(huán)境的人，專門對(duì)他們假期的鄉(xiāng)村方面感興趣，也摻和著情感方面。

從整個(gè)樣本中，各個(gè)群所占比例的角度來說，最重要的消費(fèi)群是放松者（32%），緊跟其后的享受鄉(xiāng)村環(huán)境者（29%），其次是觀光者（20%）和活躍分子（19%）。

結(jié)果表明，市場(chǎng)實(shí)際上已經(jīng)隱藏了對(duì)北京觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者的幾個(gè)潛在分類，即活躍分子、放松者和觀光者。由此可見，觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者也不完全是僅僅對(duì)鄉(xiāng)村環(huán)境感興趣的消費(fèi)者。這個(gè)結(jié)果表明，到鄉(xiāng)村地區(qū)的大多數(shù)旅游消費(fèi)者都摻和著鄉(xiāng)村地區(qū)其它方面的感知，即不同類型的旅游消費(fèi)者在觀光農(nóng)業(yè)中尋求不同的精神滿足，這些方面在制定產(chǎn)品開發(fā)策略和營(yíng)銷策略時(shí)要考慮到。

為了進(jìn)一步調(diào)查這些不同類旅游消費(fèi)者的特征，每類旅游消費(fèi)者與外部變量做成十字表格，這些變量是關(guān)于觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者的活動(dòng)項(xiàng)目、社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征和旅游行為特征。為了核實(shí)統(tǒng)計(jì)的顯著性，這些變量對(duì)不同類旅游消費(fèi)者影響的不同用x2檢驗(yàn)。

2.不同旅游消費(fèi)群體所從事的活動(dòng)范圍。旅游消費(fèi)者被要求在14種提出的活動(dòng)范圍內(nèi)選出他們參與的所有活動(dòng)。14種活動(dòng)是：山野鄉(xiāng)村觀光、果蔬采摘品嘗、農(nóng)家體驗(yàn)、民俗娛樂、土特購(gòu)買、高效農(nóng)業(yè)展示、野外燒烤、篝火晚會(huì)、訪問歷史性地點(diǎn)、爬山、騎馬、垂釣/射擊、漂流、科研考察、商務(wù)會(huì)議。用SPSS軟件處理調(diào)查結(jié)果，得到每種活動(dòng)對(duì)于每類旅游消費(fèi)者參與的百分比，并對(duì)它們?cè)诓煌惵糜蜗M(fèi)者所占百分比的不同進(jìn)行顯著性分析。

北京觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者從事山野鄉(xiāng)村觀光所占比例最大，其次是果蔬采摘品嘗、農(nóng)家體驗(yàn)、民俗娛樂和土特購(gòu)買，參與率都達(dá)到50%以上，其中前四項(xiàng)活動(dòng)，沒有表現(xiàn)顯著性不同。

高效農(nóng)業(yè)展示、野外燒烤/篝火晚會(huì)、訪問歷史性地點(diǎn)、爬山、騎馬、垂釣、射擊、漂流、科研考察和商務(wù)會(huì)議等活動(dòng)都低于50%。其中高效農(nóng)業(yè)展示、訪問歷史性地點(diǎn)和騎馬在群中的不同達(dá)到0.01的顯著水平。對(duì)高效農(nóng)業(yè)展示和訪問歷史性地點(diǎn)的參與率，受教育者最高，放松者最低；對(duì)于騎馬，活躍分子參與率最高，而受教育者參與率最低。爬山、漂流、商務(wù)會(huì)議和垂釣/射擊在群中的不同達(dá)到0.05的顯著性水平。對(duì)于爬山的參與率，活躍分子最高，而放松者最低；對(duì)于垂釣/射擊放松者最高，而觀光者最低；對(duì)于漂流，活躍分子參與率最高，而觀光者參與率最低；對(duì)與商務(wù)會(huì)議，放松者參與率最高，而活躍分子參與率最低。前四項(xiàng)活動(dòng)參與率最高，而且沒有表現(xiàn)出顯著性不同，說明觀光農(nóng)業(yè)對(duì)于各類消費(fèi)群體共同的吸引力在于它本身具有的鄉(xiāng)村性。

后面的一些活動(dòng)項(xiàng)目參與率逐漸減少，而且表現(xiàn)出了顯著性不同（除了野外燒烤/篝火晚會(huì)），說明觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者除了鄉(xiāng)村性以外，還摻和著其它的感知，以及不同類型的旅游消費(fèi)者對(duì)不同的活動(dòng)項(xiàng)目的參與率是有顯著性不同的，針對(duì)不同消費(fèi)群體的特色活動(dòng)項(xiàng)目開發(fā)力度不夠。以上這些有利于我們進(jìn)行合理的產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷。

3.不同旅游消費(fèi)群體的旅游行為特征。從出游方式、出游時(shí)間、選擇景點(diǎn)最看重的因素、停留時(shí)間和人均旅游花費(fèi)這幾個(gè)方面比較不同群體旅游消費(fèi)者的行為特征。出游方式有70%的消費(fèi)者選擇與親友同行和合家出行；出游時(shí)間有（下轉(zhuǎn)第226頁(yè)）（上接第223頁(yè)）55%的消費(fèi)者選擇周末；在選擇景點(diǎn)時(shí)44%的消費(fèi)者最看重景點(diǎn)本身的吸引力；60%的消費(fèi)者選擇停留1天；47%的消費(fèi)者人均花費(fèi)為100-300元。

4.不同旅游消費(fèi)群體的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征。從年齡范圍、社會(huì)職業(yè)分類、年收入、學(xué)歷和居住地這幾個(gè)方面比較不同消費(fèi)群體的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征。年齡范圍在40歲以下的占到59.7%；社會(huì)職業(yè)為學(xué)生和公司職員的占到58%；年收入在4萬元以下的占到74.7%；學(xué)歷在大專以上的占到69%；居住地在北京的占到88.6%。并且這5個(gè)指標(biāo)在不同的消費(fèi)群體中都顯示了顯著的不同。從分析結(jié)果可看出，觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者大多是具有較高學(xué)歷、中青年和中低收入者。

5.不同旅游消費(fèi)群體總的特征。

（1）活躍分子。這個(gè)消費(fèi)群體是所有消費(fèi)者中唯一對(duì)運(yùn)動(dòng)因素評(píng)價(jià)積極的群體。與其他群體相比，這個(gè)群體在活動(dòng)范圍表現(xiàn)較高的參與比例的項(xiàng)目有：爬山、騎馬和漂流；在其行為特征方面，表現(xiàn)出較高比例的指標(biāo)有：出游方式（與親友同行）、出游時(shí)間（周末）、選擇景點(diǎn)時(shí)最看重因素（綜合服務(wù)設(shè)施）、停留時(shí)間（2天）和人均旅游花費(fèi)（1-3百元）；在其社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征方面，表現(xiàn)出較高比例的指標(biāo)有：年齡范圍（40歲以下）、學(xué)歷（高中或中專）。

（2）放松者。這類消費(fèi)者主要尋找放松，摻和著情感因素。與其他群體相比，在活動(dòng)范圍方面，他們?cè)诖贯?射擊和商務(wù)會(huì)議的參與率較高；在其行為特征方面，表現(xiàn)出較高比例的指標(biāo)有：出游方式（單位組織）、選擇景點(diǎn)最看重因素（距離和交通條件）、人均旅游花費(fèi)（300元以上）；在其社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征方面，表現(xiàn)出較高比例的指標(biāo)有：社會(huì)職業(yè)（公司職員、商人）、年收入（4萬元以上占33.7%）、學(xué)歷（大專或以上）和居住地（北京）。

（3）觀光者。這個(gè)消費(fèi)群體對(duì)戶外感興趣，摻和著放松。與其他群體相比，在山野鄉(xiāng)村觀光方面的參與率較高；在其行為特征方面，表現(xiàn)出較高比例的指標(biāo)有：出游方式（和家出行和隨團(tuán)）、選擇景點(diǎn)最看重因素（花費(fèi)）、停留時(shí)間（1天）和人均旅游花費(fèi)（300元以下）；在其社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征方面，年齡范圍（25歲以下）、社會(huì)職業(yè)（學(xué)生）、年收入（2萬元以下）和居住地（外地）。

（4）享受鄉(xiāng)村環(huán)境者。這個(gè)群體對(duì)鄉(xiāng)村生活感興趣，摻和著情感因素。與其他群體相比，在活動(dòng)范圍方面，他們?cè)诠卟烧穱L、農(nóng)家體驗(yàn)、土特購(gòu)買、高效農(nóng)業(yè)展示、訪問歷史性地點(diǎn)和科研考察等方面的參與率較高；在其行為特征方面，表現(xiàn)出較高比例的指標(biāo)有：出游時(shí)間（節(jié)假日和平日）、選擇景點(diǎn)最看重的因素（景點(diǎn)本身的吸引力）、停留時(shí)間（3天及3天以上）；在其社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征方面，表現(xiàn)出較高比例的指標(biāo)有：年齡范圍（55歲以上）、社會(huì)職業(yè)（官員）和年收入（4萬元以上占24%）。

從上面的分析也可看出，僅僅對(duì)鄉(xiāng)村性感興趣的消費(fèi)者只占一小部分，大多數(shù)消費(fèi)者都易于接受鄉(xiāng)村活動(dòng)，但都摻和著其它的動(dòng)機(jī)，所以要從心理的角度，對(duì)消費(fèi)者在觀光農(nóng)業(yè)中尋求的利益進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，整合旅游資源，拓展產(chǎn)品組合。可以通過對(duì)休閑度假、農(nóng)業(yè)修學(xué)、考察、土特產(chǎn)品購(gòu)物等類型觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)，拓展產(chǎn)品組合寬度，通過與生態(tài)旅游和民俗文化旅游的緊密結(jié)合進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，增加產(chǎn)品組合的深度。注重旅游消費(fèi)心理的研究，以滿足其需要。隨著觀光農(nóng)業(yè)旅游的不斷發(fā)展，觀光農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)正趨向于細(xì)分化，原來的大眾化市場(chǎng)正在被越來越多規(guī)模較小的市場(chǎng)所取代。因此，在觀光農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)的開發(fā)過程中，要注意了解和研究不同層次、職業(yè)、年齡消費(fèi)者的心理，以便有針對(duì)性地開發(fā)多種形式的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。此外，在旅游配套服務(wù)設(shè)施的建設(shè)中應(yīng)注意不同規(guī)格和檔次旅游設(shè)施的建設(shè)，以滿足不同層次旅游消費(fèi)者的需要。

參考文獻(xiàn)：

1.范子文.北京的觀光休閑農(nóng)業(yè).新疆農(nóng)業(yè)科技，1999（4）

2.Gilbert，M. Measuring the effect of tourism services on travelers’ quality of life：further validation. Social Indicators Research，1991（3）

篇4

摘 要 隨著我國(guó)對(duì)“三農(nóng)”問題的重視程度不斷加深，各地政府也加大對(duì)本地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)旅游的扶持力度，但現(xiàn)有休閑農(nóng)業(yè)旅游依舊存在很多問題，如沒有合理利用當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境、歷史資源，盲目跟風(fēng)，且形式單一易于模仿，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力。為了使旅游景區(qū)明晰客戶對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游需求，了解現(xiàn)有客戶群體所獲得的旅游滿意度的來源，本文通過問卷調(diào)查與實(shí)地考察，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法得出現(xiàn)有消費(fèi)者市場(chǎng)的旅游需求。

關(guān)鍵詞 休閑農(nóng)業(yè) 旅游資源 硬件服務(wù) 軟件服務(wù) 出行動(dòng)機(jī)

一、引言

休閑農(nóng)業(yè)是指利用田園景觀、自然資源，結(jié)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)、農(nóng)村文化及家庭生活，經(jīng)過規(guī)劃設(shè)計(jì)與建設(shè)，使人們體驗(yàn)農(nóng)業(yè)及農(nóng)村生活，達(dá)到觀光、娛樂、休閑為目的的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式[1]。

休閑農(nóng)業(yè)旅游作為一個(gè)服務(wù)類行業(yè)，游客的感知認(rèn)知與出行動(dòng)機(jī)對(duì)旅游起決定性作用。本文對(duì)通過試調(diào)查、專家意見法對(duì)選取了旅游資源、硬件服務(wù)、軟件服務(wù)、出行動(dòng)機(jī)四個(gè)主要變量對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游游客進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，問卷問題針對(duì)游客感知在旅游資源、硬件服務(wù)、軟件服務(wù)主要因素下設(shè)置若干小因素，量表為五級(jí)李克特量表（注：滿意程度分為非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意五個(gè)層級(jí)，在下面表格中分別對(duì)應(yīng)5、 4、3 、2 、1），對(duì)出行動(dòng)機(jī)選項(xiàng)下設(shè)多個(gè)出行動(dòng)機(jī)選項(xiàng)。調(diào)查對(duì)象為徐州休閑農(nóng)業(yè)旅游機(jī)構(gòu)的旅游者，調(diào)查一共獲得150份有效問卷。基于150份問卷獲得本文對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，研究消費(fèi)者對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游的各個(gè)方面的滿意度，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有休閑農(nóng)業(yè)的不足，并提出相關(guān)建議。

二、現(xiàn)狀分析

（一）旅游資源

旅游資源這一層面的調(diào)查主要包括自然環(huán)境、自然資源、民俗風(fēng)情以及景區(qū)布局等十個(gè)具體方面展開，通過計(jì)算各具體方面在總樣本的得分均值，大概了解游客對(duì)各方面的滿意情況。

從被調(diào)查旅游資源的整體層面看（表1-1），自然環(huán)境的得分最高3.8267，其次是主題表達(dá)3.6267，自然資源和地區(qū)文化的評(píng)分也相對(duì)較高，分別為3.5067和3.4733，說明調(diào)查樣本旅客對(duì)旅游景區(qū)的主題表達(dá)、自然資源和地區(qū)文化較為滿意，尤其是景區(qū)的自然環(huán)境方面。也突出了現(xiàn)今休閑農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)自然環(huán)境較好，能讓游客接近大自然。但結(jié)合實(shí)際情況，也從另一方面反應(yīng)出景區(qū)開發(fā)只處于初級(jí)階段，游客較少，資源沒有被破壞，所以才能保持良好的自然優(yōu)美環(huán)境。

從表1-1中也可以看出，樣本游客在開發(fā)規(guī)模、景區(qū)秩序的評(píng)分較低，分別為2.5867、2.8733，說明休閑農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)雖然占地面積大，但真正開發(fā)出來供游客游玩的區(qū)域較小，發(fā)展尚處于起步階段，尚不成熟完善。而且由于處于起步階段，沒有進(jìn)行有效管理，導(dǎo)致景區(qū)人流較多時(shí)秩序較亂。

表1-1 旅游資源的描述性統(tǒng)計(jì)

變量

平均值

自然環(huán)境

3.8267

自然資源

3.5067

民俗風(fēng)情

3.34

主題表達(dá)

3.6267

地區(qū)文化

3.4733

現(xiàn)有規(guī)模

3.2533

景區(qū)秩序

2.8733

安全方面

3.0467

開發(fā)規(guī)模

2.5867

景區(qū)布局

2.9467

（二）硬件服務(wù)

景區(qū)內(nèi)硬件服務(wù)層面的評(píng)價(jià)調(diào)查通過歸納相同方面情況，最后確定主要十個(gè)具體方面，分別有交通情況、就餐環(huán)境、價(jià)格水平等。

從表1-2 可以看出，被調(diào)查游客對(duì)景區(qū)內(nèi)提供的車位數(shù)量還是較為滿意的，評(píng)分均值為3.6200，對(duì)景區(qū)內(nèi)安全設(shè)施的評(píng)價(jià)也相對(duì)較高，評(píng)分均值為3.5800。這說明在硬件服務(wù)中，景區(qū)為游客提供的停車位以及安全設(shè)施兩塊內(nèi)容基本上能令游客滿意，休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)也切實(shí)考慮了游客這兩方面的需求。

但在休息設(shè)施、公共廁所以及交通情況這三方面的得分較低，分別是2.6467、2.9867和3.0933。這說明游客對(duì)這三個(gè)方面存在很大不滿。景區(qū)內(nèi)休息設(shè)施安排建設(shè)得少、公共廁所數(shù)量、廁所清潔程度可能存在問題以及交通是否不夠便捷等都需要景區(qū)管理者去考慮。對(duì)于休閑農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)來說，因?yàn)樾枰獮橛慰吞峁┌察o的環(huán)境和優(yōu)美的風(fēng)光，一般都離市區(qū)較遠(yuǎn)，交通便捷問題是一個(gè)共同存在的問題。從整體來看，硬件服務(wù)各方面評(píng)分基本得分都在3.5以下，說明對(duì)于硬件服務(wù)這個(gè)層面而言，總體上客戶滿意度為一般。所以休閑農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)應(yīng)該就景區(qū)內(nèi)硬件服務(wù)這個(gè)大的方面進(jìn)行考慮，加強(qiáng)景區(qū)內(nèi)硬件方面的建設(shè)力度。

表1-2 硬件服務(wù)的描述性統(tǒng)計(jì)

變量

平均值

交通情況

3.0933

就餐環(huán)境

3.1467

價(jià)格水平

3.24

車位數(shù)量

3.62

垃圾桶數(shù)

3.4267

休息設(shè)施

2.6467

引導(dǎo)標(biāo)志

3.4133

娛樂設(shè)施

3.36

安全設(shè)施

3.58

公共廁所

2.9867

（三）軟件服務(wù)

軟件服務(wù)層面的調(diào)查主要包括景區(qū)內(nèi)的管理與服務(wù)水平，有員工的管理水平、員工服務(wù)素質(zhì)、員工數(shù)量以及服務(wù)態(tài)度五個(gè)方面。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（表1-3），樣本游客認(rèn)為景區(qū)內(nèi)員工數(shù)量合理，評(píng)分為3.5800，但從管理水平、員工素質(zhì)以及服務(wù)態(tài)度方面可以知道，游客對(duì)其評(píng)價(jià)較低，說明景區(qū)內(nèi)服務(wù)水平一塊令人很不滿意。對(duì)于景區(qū)而言，員工數(shù)量雖然多，但員工整體素質(zhì)有待提高，服務(wù)水平需要有所改善。休閑農(nóng)業(yè)旅游很多都是地區(qū)經(jīng)濟(jì)，聘請(qǐng)的員工也大多是當(dāng)?shù)鼐用瘢麄儧]有經(jīng)過訓(xùn)練和培訓(xùn)，服務(wù)水平低，導(dǎo)致游客不滿意。管理者為了景區(qū)能更好更快發(fā)展，應(yīng)該對(duì)這個(gè)問題引起高低重視，提高員工服務(wù)的質(zhì)量。

表1-3 軟件服務(wù)的描述性統(tǒng)計(jì)

變量

平均值

管理水平

2.6200

員工素質(zhì)

2.5000

員工數(shù)量

3.5800

服務(wù)態(tài)度

2.9667

（四）出行動(dòng)機(jī)

從調(diào)查分析結(jié)果可以看出（表1-4），被調(diào)查的樣本游客中，有57.3%的游客選擇參加休閑農(nóng)業(yè)旅游主要是為了釋放工作、學(xué)習(xí)以及生活壓力;有56.7%的游客希望通過參與休閑農(nóng)業(yè)旅游以此來遠(yuǎn)離城市喧囂，接近自然，追求內(nèi)心的寧?kù)o。游客出行動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在以上兩個(gè)方面，總體希望能找到一個(gè)安靜不受打擾的環(huán)境讓他們放松身心。所以，休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)應(yīng)該加強(qiáng)景區(qū)秩序管理，營(yíng)造景區(qū)安靜舒適環(huán)境。

表1-4出行動(dòng)機(jī)描述性統(tǒng)計(jì)

參與目的

選擇百分比

未選擇百分比

釋放工作、學(xué)習(xí)、生活壓力

57.3%

42.7%

遠(yuǎn)離城市、接近自然

56.7%

43.3%

學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)科普知識(shí)

28.7%

71.3%

享受農(nóng)家生活

46%

54%

購(gòu)買特色農(nóng)家商品

37.3%

62.7%

參加建設(shè)活動(dòng)

22.7%

77.3%

增長(zhǎng)見識(shí)

32%

68%

三、提升建議

（一）因地制宜，合理規(guī)劃

各地區(qū)在發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)時(shí)應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民，整合農(nóng)業(yè)資源，挖掘農(nóng)耕和當(dāng)?shù)孛袼孜幕虻刂埔说鼐幹凭哂挟?dāng)?shù)靥厣舷M(fèi)者需求的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃，引導(dǎo)休閑農(nóng)業(yè)有序發(fā)展。可以將休閑農(nóng)業(yè)與農(nóng)村建設(shè)、環(huán)境保護(hù)、科普宣傳等結(jié)合起來，從宏觀上進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，合理安排。

（二）需求導(dǎo)向，合理定位

休閑農(nóng)業(yè)的服務(wù)對(duì)象是城市居民，在發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的過程中，各地區(qū)應(yīng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，對(duì)市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行充分的調(diào)研，了解消費(fèi)者的顯性需求與隱性需求，找準(zhǔn)自己的定位，積極開發(fā)具有獨(dú)家特色的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，挖掘市場(chǎng)潛力，通過策劃特定主題事件或活動(dòng)來激發(fā)休閑農(nóng)業(yè)市場(chǎng)，讓市民在休閑農(nóng)業(yè)旅游中達(dá)到緩解壓力、享受生活等目的。

（三）培養(yǎng)人才，提高能力

目前各地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的從業(yè)人員素質(zhì)較低，具了解，大部分休閑農(nóng)業(yè)旅游為家庭個(gè)人式，經(jīng)營(yíng)者文化素質(zhì)水平普遍偏低，經(jīng)營(yíng)理念淡薄，服務(wù)水平低。應(yīng)與休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)達(dá)地方合作加強(qiáng)培訓(xùn)。同時(shí)制定出相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃與考核激勵(lì)機(jī)制，加強(qiáng)旅游農(nóng)業(yè)從業(yè)人員、經(jīng)營(yíng)管理人員的從業(yè)技能培訓(xùn)、自身素養(yǎng)培訓(xùn)和公共道德知識(shí)培訓(xùn)與績(jī)效的考核等。也可以與高校合作，加強(qiáng)人才間的合作交流，借助高校平臺(tái)招攬人才，以此提升休閑農(nóng)業(yè)旅游的管理能力與服務(wù)水平。

（四）政府扶持，完善設(shè)施

作為休閑農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)、交通等基本因素需要大量的資金需求，普通休閑農(nóng)業(yè)旅游機(jī)構(gòu)無法承擔(dān)巨大的建設(shè)投入資金，基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展都有正向影響，各地政府應(yīng)該在充分的市場(chǎng)調(diào)研與規(guī)劃下，制定相關(guān)扶持政策用于休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的建設(shè)、農(nóng)村道路等基礎(chǔ)設(shè)施的改善和農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣，集中提升硬件條件。

（五）結(jié)合網(wǎng)絡(luò)，加大宣傳

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，休閑農(nóng)業(yè)旅游應(yīng)積極開展網(wǎng)絡(luò)宣傳營(yíng)銷，與旅游類大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，提升自身的知名度，吸引消費(fèi)者。休閑農(nóng)業(yè)旅游也可以創(chuàng)辦自有的網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，加強(qiáng)與旅行社的交流與宣傳，根據(jù)自身情況適當(dāng)考慮電視媒介宣傳。

參考文獻(xiàn)：

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篇5

關(guān)鍵詞：旅游休閑消費(fèi)；邊際消費(fèi)傾向；需求收入彈性

旅游休閑，作為一種典型的休閑活動(dòng)能帶來多方面的消費(fèi)，譬如：交通、餐飲、住宿、購(gòu)物等消費(fèi)，能有力地促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。旅游休閑消費(fèi)是居民休閑、娛樂和提高生活質(zhì)量的過程。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)居民消費(fèi)達(dá)到一定水平時(shí)，其程度自然向提高生活質(zhì)量轉(zhuǎn)變。因此，旅游休閑消費(fèi)與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著相互推動(dòng)和促進(jìn)的密切聯(lián)系。

而浙江省旅游資源的豐富促使其旅游休閑產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，居民旅游休閑消費(fèi)也隨之增多。與此同時(shí)當(dāng)收入提高，能夠用于旅游休閑消費(fèi)的需求及傾向也越多，旅游休閑消費(fèi)已成為我省居民的經(jīng)常性消費(fèi)，并已在各類消費(fèi)中占據(jù)越來越高的比例。本文運(yùn)用定性分析和定量研究的方法，研究浙江省居民的邊際旅游消費(fèi)傾向及旅游消費(fèi)需求收入彈性，以促進(jìn)我省經(jīng)濟(jì)健康有序的發(fā)展。

1.邊際消費(fèi)傾向的概念

邊際消費(fèi)傾向是指居民新增的每單位收入中用于增加消費(fèi)支出的份額。居民對(duì)各類消費(fèi)品的邊際消費(fèi)傾向，反映居民各類消費(fèi)需求的順序和新增購(gòu)買力的投向。它是進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整所依據(jù)的基本指標(biāo)。邊際消費(fèi)傾向表示如下：[MPC=ΔCΔI]

這里，MPC表示邊際消費(fèi)傾向，I表示新增凈收入，C表示新增消費(fèi)。

2.邊際旅游休閑消費(fèi)傾向的影響因素

影響浙江省居民旅游休閑消費(fèi)傾向的因素是多方面的，歸納起來主要有以下幾點(diǎn)：

（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是影響我省居民旅游消費(fèi)傾向的重要因素。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，居民收入增加，旅游休閑行業(yè)的消費(fèi)品供給豐富，旅游消費(fèi)品價(jià)格穩(wěn)定則導(dǎo)致旅游消費(fèi)傾向會(huì)相應(yīng)的增加。（2）浙江省居民收入水平。旅游休閑消費(fèi)傾向最終取決于收入水平。在其他條件給定不變的情況下，浙江省居民的收入水平越高，那么其購(gòu)買力就越強(qiáng)，對(duì)旅游的消費(fèi)傾向越大。（3）影響浙江省居民實(shí)際收入的購(gòu)買力水平和對(duì)旅游消費(fèi)品的需求總量，而且影響旅游消費(fèi)品供求關(guān)系和居民對(duì)不同類型旅游消費(fèi)品的需求量和傾向，從而影響浙江省居民旅游休閑消費(fèi)的需求結(jié)構(gòu)。（4）旅游休閑消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)預(yù)期。

消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)預(yù)期對(duì)于人們消費(fèi)什么、消費(fèi)多少和何時(shí)消費(fèi)起著重要作用。隨著浙江省居民收入水平的提高和涉及居民旅游消費(fèi)支出的有關(guān)改革措施的出臺(tái)，浙江省居民的旅游休閑消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)預(yù)期在不斷變化的，從而引起浙江省居民消費(fèi)傾向的變化。

3.消費(fèi)需求收入彈性的概念

消費(fèi)需求收入彈性是用來衡量在價(jià)格等其他因素都保持不變的情況下，僅當(dāng)收入發(fā)生變動(dòng)時(shí)，商品的需求量對(duì)收入變動(dòng)的反應(yīng)程度。通常把一種商品需求量變動(dòng)的百分比除以消費(fèi)者收入變動(dòng)百分比叫做需求收入彈性，其含義是消費(fèi)者收入變化百分之一，商品的需求量變化百分之幾。它反映了各類消費(fèi)需求關(guān)于收入變動(dòng)的敏感程度。需求收入彈性EI的計(jì)算公式是：

[EI=需求量變動(dòng)的百分比消費(fèi)者收入變動(dòng)的百分比=ΔQQΔII=ΔQΔI×IQ]

這里，I是消費(fèi)者的收入，Q代表需求量。Q和I分別表示消費(fèi)者對(duì)商品需求量的變化和消費(fèi)者收入的變化。不同商品的需求量對(duì)收入變化的反應(yīng)程度是不一樣的，也就是說，不同商品的需求收入彈性是不一樣的。一般說來，我們將需求收入彈性大于1的商品稱為高檔品；需求收入彈性大于0，但小于1的商品稱為必需品；而需求收入彈性小于0的商品稱為低檔品。

4.旅游休閑消費(fèi)需求收入彈性的影響因素

浙江省居民的旅游休閑消費(fèi)需求收入彈性的影響因素受到了自然、社會(huì)等多種因素的制約和影響，主要有以下幾方面：

4.1不同的收入水平帶來不同的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)對(duì)其需求收入彈性的影響

不同的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)是建立在不同的收入水平基礎(chǔ)上的，浙江省居民收入的每一變化都會(huì)引起旅游消費(fèi)品需求的變化。同種旅游消費(fèi)品，由于處于不同的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，隨著居民收入的增加就會(huì)產(chǎn)生不同的旅游消費(fèi)需求。對(duì)于高收入群體，收入增加，對(duì)昂貴的旅游消費(fèi)品的需求增加迅速，對(duì)低檔旅游消費(fèi)品的需求僅有微小增長(zhǎng)，如：出境出國(guó)游覽和到國(guó)外度假的需求收入彈性較高，而坐公共汽車旅行等方式的需求的收入彈性較低。對(duì)于低檔旅游消費(fèi)品而言，隨著收入的增加，旅游消費(fèi)品的需求量降低。對(duì)于高檔旅游消費(fèi)品而言，隨著收入的增加，旅游消費(fèi)品的需求量會(huì)增加。

4.2旅游休閑消費(fèi)品的價(jià)格比例對(duì)需求收入彈性的影響

雖然我們往往在分析需求收入彈性時(shí)是假定價(jià)格比例保持不變，但價(jià)格比例的原有水平對(duì)貨幣收入變化引起對(duì)消費(fèi)品的需求產(chǎn)生的彈性顯然是有影響的。

4.3不同的旅游消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣對(duì)需求收入彈性的影響

消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣對(duì)人們的需求有一定的影響，人的消費(fèi)需求行為是個(gè)人特征與環(huán)境互相作用的產(chǎn)物。個(gè)人消費(fèi)心理會(huì)影響其認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)旅游消費(fèi)的環(huán)境，以及持有的決策標(biāo)準(zhǔn)，從而影響其旅游消費(fèi)決策；而消費(fèi)習(xí)慣往往存在一定的消費(fèi)需求慣性，從而影響居民的消費(fèi)需求。

另外， 人口的年齡構(gòu)成、性別因素、職業(yè)構(gòu)成均對(duì)需求收入彈性有一定的影響。

5.浙江省居民旅游休閑消費(fèi)概況

5.1收入與消費(fèi)情況

2002年以來，浙江省旅游休閑產(chǎn)業(yè)作為休閑行業(yè)中的重頭部分，其經(jīng)濟(jì)逆勢(shì)向上，國(guó)內(nèi)旅游持續(xù)快速增長(zhǎng)，入境旅游保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，出境旅游延續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，總體實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)較快發(fā)展。旅游業(yè)整體實(shí)力得到較大的提升，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也變得更為優(yōu)化，發(fā)展基礎(chǔ)得到了夯實(shí)，發(fā)展空間進(jìn)一步拓寬，其發(fā)展較為快速。

2014年，浙江省人均生產(chǎn)總值 73312.81元，高于全國(guó)平均水平，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為40393元，比上年實(shí)際增長(zhǎng)8.9%，農(nóng)村居民人均純收入19373元，比上年實(shí)際增長(zhǎng)10.7%，連續(xù) 28 年位居全國(guó)各省市首位。以人均 GDP 為重要指標(biāo)的居民消費(fèi)能力持續(xù)提升，為全省旅游消費(fèi)規(guī)模快速增長(zhǎng)和消費(fèi)水平不斷升級(jí)提供了重要驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒收集的數(shù)據(jù)，并通過計(jì)算得到了浙江省2002年至2014年居民收入和旅游休閑消費(fèi)的增長(zhǎng)率，見表1。

表1：2002-2014年浙江省居民收入及旅游消費(fèi)情況（單位：億元）

[年份＼&居民收入 I＼&增長(zhǎng)率I/I＼&旅游總消費(fèi) C＼&增長(zhǎng)率 C/C＼&2002年＼&8003.67＼&-＼&710.8＼&-＼&2003年＼&9705.02＼&21.26%＼&767.7＼&8.01%＼&2004年＼&11648.7＼&20.03%＼&1120.5＼&45.96%＼&2005年＼&13437.85＼&15.36%＼&1378.82＼&23.05%＼&2006年＼&15742.51＼&17.15%＼&1690.12＼&22.58%＼&2007年＼&18753.73＼&19.13%＼&2025.8＼&19.86%＼&2008年＼&21462.69＼&14.44%＼&2250＼&11.07%＼&2009年＼&22990.35＼&7.12%＼&2643.7＼&17.50%＼&2010年＼&27722.31＼&20.58%＼&3312.6＼&25.30%＼&2011年＼&32318.85＼&16.58%＼&4080.3＼&23.18%＼&2012年＼&34606.3＼&7.08%＼&4801.2＼&17.67%＼&2013年＼&37568.5＼&8.56%＼&5536.2＼&15.31%＼&2014年＼&40153.5＼&6.88%＼&6300.6＼&13.81%＼&]

數(shù)據(jù)來源：2002-2014年統(tǒng)計(jì)年鑒、浙江旅游統(tǒng)計(jì)便覽

圖1：2002-2014年浙江省居民收入及旅游消費(fèi)情況 （單位：億元）

由上面的表1和圖1可知，2002-2014年期間，浙江省居民的收入水平一直在提高，從2002年的8003.67億元的收入，跨越到2014年的40153.5億元。體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展下，居民收入水平的提高。與此同時(shí)，我省居民的旅游總消費(fèi)也隨著收入的增加而不斷增加。

5.2浙江省居民邊際旅游休閑消費(fèi)傾向

根據(jù)邊際消費(fèi)傾向公式MPC=C/I，MPC表示邊際消費(fèi)傾向，I表示新增加的凈收入，C表示新增加的消費(fèi)。我們計(jì)算出2002年至2014年浙江省居民邊際旅游休閑消費(fèi)傾向MPC的值，見下表2。

表2：2002-2014年浙江省居民邊際旅游休閑消費(fèi)傾向及需求收入彈性（單位：億元）

[年份＼&居民收入增長(zhǎng)額 I＼&旅游總消費(fèi)增長(zhǎng)額 C＼&邊際消費(fèi)傾向

MPC =C/I＼&旅游消費(fèi)需求收入彈性=（Q/Q）/（I/I）＼&2002年＼&-＼&-＼&-＼&-＼&2003年＼&1701.35＼&56.9＼&3.34%＼&37.66%＼&2004年＼&1943.68＼&352.8＼&18.15%＼&229.46%＼&2005年＼&1789.15＼&258.32＼&14.44%＼&150.10%＼&2006年＼&2304.66＼&311.3＼&13.51%＼&131.64%＼&2007年＼&3011.22＼&335.68＼&11.15%＼&103.83%＼&2008年＼&2708.96＼&224.2＼&8.28%＼&76.62%＼&2009年＼&1527.66＼&393.7＼&25.77%＼&245.83%＼&2010年＼&4731.96＼&668.9＼&14.14%＼&122.93%＼&2011年＼&4596.54＼&767.7＼&16.70%＼&139.77%＼&2012年＼&2287.45＼&720.9＼&31.52%＼&249.62%＼&2013年＼&2962.2＼&735＼&24.81%＼&178.85%＼&2014年＼&2585＼&764.4＼&29.57%＼&200.67%＼&]

注：通過邊際消費(fèi)傾向公式、需求收入彈性公式得到

圖2：2002-2014年浙江省居民邊際旅游休閑消費(fèi)傾向

由上表2和圖2可知，從2002年至2014年浙江省居民邊際旅游消費(fèi)傾向是一個(gè)波動(dòng)上升的狀態(tài)。盡管出現(xiàn)了幾次下滑階段，但總體而言邊際旅游消費(fèi)傾向是上升趨勢(shì)的，從2003年的3.34%最終達(dá)到了2014年的29.57%。而由邊際消費(fèi)傾向的定義可知：它是居民新增加的每單位收入中用于增加消費(fèi)支出的份額。圖2中邊際消費(fèi)傾向說明了：隨著收入的增加，浙江省居民新增加的每單位收入中用于增加消費(fèi)支出的份額在不斷上升。這體現(xiàn)了我省居民新增購(gòu)買力的投向：對(duì)旅游休閑消費(fèi)的需求在不斷提高。

5.3浙江省居民旅游休閑消費(fèi)需求收入彈性

根據(jù)消費(fèi)需求收入彈性公式：

[EI=需求量變動(dòng)的百分比消費(fèi)者收入變動(dòng)的百分比=ΔQQΔII=ΔQΔI×IQ]，這里，I是消費(fèi)者的收入，Q代表需求量。Q和I分別表示消費(fèi)者對(duì)商品需求量的變化和消費(fèi)者收入的變化。我們計(jì)算出2002年至2014年浙江省居民旅游休閑消費(fèi)需求收入彈性，見表2。

圖3：2002-2014年浙江省居民旅游休閑消費(fèi)需求收入彈性

由上表2和圖3可知，從2002年至2014年浙江省居民旅游休閑消費(fèi)需求收入彈性的大小波動(dòng)幅度較大的狀態(tài)。旅游消費(fèi)需求收入彈性只有兩年是小于1的，其他年份該值均大于1，且總體旅游消費(fèi)需求收入彈性的走勢(shì)也是逐漸上升的態(tài)勢(shì)。而由消費(fèi)需求收入彈性的定義可知：在價(jià)格等其他因素都保持不變的情況下，僅當(dāng)浙江省居民收入發(fā)生變動(dòng)時(shí)，旅游休閑消費(fèi)需求對(duì)其收入變動(dòng)的反應(yīng)程度是較大的。即旅游休閑消費(fèi)需求關(guān)于收入變動(dòng)是較為敏感的。

6.結(jié)論

由上述分析而得，當(dāng)前浙江省居民的邊際旅游消費(fèi)需求傾向較大，隨著收入的增加，我省居民新增加的每單位收入中用于增加旅游消費(fèi)的支出在不斷上升。這體現(xiàn)了浙江省居民新增購(gòu)買力的投向，其對(duì)旅游休閑消費(fèi)的需求在不斷提高。而且旅游消費(fèi)收入彈性也偏大，即消費(fèi)需求變動(dòng)對(duì)收入變動(dòng)的敏感程度較高，因此在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、增加浙江省居民的收入的同時(shí)，也需合理地調(diào)整浙江省居民的收入分配結(jié)構(gòu)，以使其有效地刺激消費(fèi)，拉動(dòng)內(nèi)需。

7.相應(yīng)措施和對(duì)策

根據(jù)上述結(jié)論，針對(duì)浙江省目前居民旅游邊際消費(fèi)需求傾向、旅游消費(fèi)收入彈性都偏大的情況，應(yīng)考慮以下政策取向，以合理發(fā)展浙江省居民旅游休閑消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。第一，在提高浙江省居民收入水平的同時(shí)，也應(yīng)該引導(dǎo)浙江省居民合理進(jìn)行旅游休閑消費(fèi)，對(duì)各項(xiàng)旅游消費(fèi)品合理性消費(fèi)，并且在政策上給予扶持和優(yōu)惠。對(duì)涉及浙江省居民旅游休閑消費(fèi)支出的有關(guān)改革措施，盡快使其到位，減少浙江省居民對(duì)未來旅游消費(fèi)市場(chǎng)的預(yù)期的不確定性，從而保證浙江省居民理性地進(jìn)行各項(xiàng)旅游休閑的消費(fèi)。第二，根據(jù)浙江省居民旅游休閑消費(fèi)需求的特點(diǎn)及變動(dòng)趨勢(shì)，調(diào)整旅游休閑產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足浙江省居民日益提高的物質(zhì)文化生活需求。第三，在發(fā)展旅游休閑產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，要加快其配套產(chǎn)業(yè)及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，譬如與旅游休閑消費(fèi)涉及的交通和通訊、娛樂教育文化服務(wù)的消費(fèi)需求增加較快，應(yīng)大力發(fā)展與此有關(guān)的交通、文娛用耐用消費(fèi)品、教育、文化娛樂等產(chǎn)業(yè)。

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