序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇公眾號的運(yùn)營模式，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

【關(guān)鍵詞】《中國好聲音》；綠色選拔；專業(yè)團(tuán)隊；獨(dú)特產(chǎn)業(yè)鏈

今年八月，一檔名為《中國好聲音》的音樂節(jié)目橫空出世。從一開始的分組選拔，到最后的巔峰之夜，該節(jié)目的收視率一路飆高，創(chuàng)造了近幾年娛樂節(jié)目收視之最。如此高的收視率，帶來的經(jīng)濟(jì)效益必然是巨大的。以加多寶涼茶6000萬的冠名費(fèi)為例，各贊助商的冠名費(fèi)可謂是天文數(shù)字。除此之外，15秒近50萬的廣告費(fèi)也可謂是百年難一遇。

回想起來，《中國好聲音》這檔節(jié)目其實(shí)并沒有像過去的超女一樣，用海選和廣告來大力造勢，許多觀眾都是在節(jié)目已經(jīng)播出一段時間后才獲悉該檔節(jié)目的存在。那么，它何以在競爭激烈的暑期電視市場大獲成功的？在我看來，該節(jié)目的成功只要?dú)w功于兩大板塊：一是節(jié)目本身的新穎進(jìn)行模式，二是制作單位對該節(jié)目的機(jī)智運(yùn)營。

一、節(jié)目本身的進(jìn)行模式的成功之處

大部分觀眾表示，節(jié)目之所以吸引人，主要是因為它有如下幾個亮點(diǎn)：

1.顛覆傳統(tǒng)選秀的“選美”觀念，采取導(dǎo)師背對選手的試聽方式，無視一切相貌，身份，臺風(fēng)等等，相對公平。每次導(dǎo)師轉(zhuǎn)身都伴隨著驚訝的表情。這種選拔方式能讓中國觀眾倍感新穎。甚至有觀眾開玩笑說：“周杰倫上去說不定沒一個導(dǎo)師轉(zhuǎn)身。”這正說明此臺節(jié)目是名副其實(shí)地在尋找“好聲音”。

2.增加學(xué)員反選導(dǎo)師環(huán)節(jié)，帶來了更多的懸念，相對平等。過去的選秀節(jié)目，每一個選手都渴望得到評委的青睞。《中國好聲音》就不一樣，首先在稱呼上，選手是學(xué)員，評委是導(dǎo)師，這就營造了一種積極的學(xué)習(xí)氛圍，讓人覺得這不是一場比賽，而是在音樂的殿堂中虛心學(xué)習(xí)的一趟美好旅程。然后，導(dǎo)師選擇了學(xué)員后，學(xué)員還可以在導(dǎo)師中做出選擇，這增加了選拔的互動性，不再是評委撐起一片天，學(xué)員更多地參與了進(jìn)去，讓人覺得更加人性化。

3.擯棄了許多節(jié)目喜歡煽情等惡趣味，單純地以音樂為中心，相對純凈。以往好多類似的選秀節(jié)目，總是喜歡給選手編一大堆催人淚下的背景故事，感動多了難免覺得惡俗。而《中國好聲音》的學(xué)員很多都是各大網(wǎng)站推薦出來的、本身就具有一定音樂基礎(chǔ)的。在學(xué)員的背景故事這一塊，少了很多噱頭，更多的是展現(xiàn)他們?yōu)槲覀儙淼穆曇簦屓擞X得檔次較高。

4.所選4位導(dǎo)師性格各異，既不像一些選秀節(jié)目的“毒舌評委”，也不死板，為整場節(jié)目營造了輕松愉悅的氣氛。劉歡老師在袁婭維離去的那一場，說出了一席有關(guān)中國原創(chuàng)音樂的號召，更是讓人看到他們對音樂的摯愛與追求，打動人心。

這些亮點(diǎn)對于中國觀眾來說，無疑是十分新穎與積極的，所以整臺節(jié)目始終在一種積極向上，輕松享受的氛圍中進(jìn)行著，在傳遞著音樂事業(yè)的正面能量。

二、《中國好聲音》節(jié)目的運(yùn)營

其實(shí)《中國好聲音》并非原創(chuàng)，是購買的荷蘭節(jié)目――《The Voice》的版權(quán)。《The Voice》在國外已經(jīng)取得了比較突顯的好成績，加之中國的本土娛樂節(jié)目這方面一直比較匱乏，這樣拷貝和移植，多少是比較科學(xué)的。比起過去選秀節(jié)目花巨資在宣傳造勢上，《中國好聲音》選擇把錢砸在了節(jié)目本身身上。上到導(dǎo)師選擇，下到一把轉(zhuǎn)椅都極為考究。由于是從國外引進(jìn)的節(jié)目，節(jié)目組為了讓現(xiàn)場達(dá)到最理想效果，仔細(xì)地研究了海外節(jié)目的流程、布景、燈光、臺詞腳本，甚至連攝像機(jī)光圈調(diào)校的標(biāo)準(zhǔn)都有認(rèn)真參考。

此外，節(jié)目的運(yùn)營采取了一個全新的方式。傳統(tǒng)的娛樂節(jié)目大多都實(shí)行“制播分離”，顧名思義，制作單位只負(fù)責(zé)制作出節(jié)目，然后播出單位花版權(quán)費(fèi)將節(jié)目買斷，進(jìn)行播出。這次，《中國好聲音》沒有選擇制播分離的商業(yè)模式，而是直接進(jìn)行投資分成，即收視率越高，制作方的收益也越多。一旦收視率不理想，制作方也必須與播出方一起承擔(dān)經(jīng)濟(jì)損失。這樣的模式很新穎，能夠讓制播雙方更好地投入到各自的工作中，也能帶來強(qiáng)有力的相互監(jiān)管。這樣的運(yùn)作方式，不僅僅運(yùn)用在了制播雙方，也運(yùn)用到了節(jié)目的各個位置中。除了制作公司和電視臺外，學(xué)員和導(dǎo)師這類直接的參與者，也是非常重要的利益相關(guān)者。以往的節(jié)目，都是采取評委付費(fèi)制，節(jié)目結(jié)束后合同就結(jié)束。《中國好聲音》則不同，在它里面，評委就前來挑選學(xué)生的，選出來的學(xué)生是要與評委簽約合作的，這是導(dǎo)師和學(xué)員共同打造出來的產(chǎn)業(yè)鏈，無疑將使得雙方效應(yīng)會最大作用地發(fā)揮出來。從結(jié)果來看，這樣的運(yùn)作是成功的，我們都不得不承認(rèn)，四位導(dǎo)師麾下的學(xué)員們個個爆紅，部分學(xué)員的身價甚至一夜暴漲至30萬元以上，各種合約迎面而來。范冰冰主演的新電影《二次曝光》就選擇了“好聲音”的學(xué)員李代沫、吉克雋逸作為主題歌的演唱者。學(xué)員們的星路無疑已經(jīng)成型，導(dǎo)師們的收獲也是巨大的。

這種大膽的產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作方式，在中國實(shí)行的并不多，不過在國外已經(jīng)非常盛行。以“好聲音”的原形《The Voice》為例，它不單單靠廣告費(fèi)用盈利。我們知道，在英美國家，互聯(lián)網(wǎng)對盜版打擊得非常嚴(yán)厲，對原版音樂的保護(hù)措施非常到位。在中國，要想下載一首歌曲，只需要登錄互聯(lián)網(wǎng)，搜索一下，立馬就能下載。不過在英美等國，互聯(lián)網(wǎng)上是不允許歌曲被隨意下載的。以美國為例，美國官方下載音樂的軟件有蘋果公司的iTunes，下載是必須付費(fèi)的。《The Voice》瞄準(zhǔn)了這一契機(jī)，通過與iTunes的合作，將在電視熒屏里即時呈現(xiàn)的音樂與線上的銷售掛鉤，獲得了更豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。《中國好聲音》的制作方也吸取了這種產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的精髓。《中國好聲音》與中國移動簽署了彩鈴分成協(xié)議，即學(xué)員們在比賽中演唱的歌曲，可以由移動公司立馬制作成為彩鈴，供大家下載。從而雙方都獲利。以上可以看出，制作團(tuán)隊的合作精神，創(chuàng)新精神都是非常值得贊揚(yáng)的，這種多方合作的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營方式也是全球化的趨勢。

還有一點(diǎn)很重要的，就是《中國好聲音》很好地利用了新媒體。選秀節(jié)目強(qiáng)調(diào)觀眾的互動，回看《超級女聲》，當(dāng)時采取的是短信投票法。許多年過去了，在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，電視媒體不再像以前那樣占有著大市場。大眾們，尤其是年輕一輩，都選擇互聯(lián)網(wǎng)作為休閑娛樂的新媒介，甚至可以不看電視。這就是“好聲音”開播并沒有多少人知道的原因。可是制作方想到了好點(diǎn)子，借助了時下最流行的平臺――微博。登錄新浪微博可以看到“中國好聲音”的粉絲有131萬。制作方很巧妙地利用微博和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了宣傳，既節(jié)約成本，受眾面又大，傳播速度也快，還拉回了很大一部分不看電視的人群回到電視旁。

綜上，《中國好聲音》之所以成功，是因為它不再是傳統(tǒng)意義上的只求收視率的電視節(jié)目，而是用資本運(yùn)作的方式來經(jīng)營的一檔電視節(jié)目。它強(qiáng)調(diào)合作經(jīng)營，用連鎖式的利益來吸引各位置的個體都積極參與，以此形成一股向上的合力，使之發(fā)揮巨大能量，這是《中國好聲音》的命脈所在。另外，它重視社會力量，利用微博等社交媒體，讓受眾面更廣，信息傳播速度更快，利用一切可以利用的資源來使之走進(jìn)每家每戶，也是它成功的要素。

【參考文獻(xiàn)】

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關(guān)鍵詞：微信平臺；盈利模式；自媒體

前言

微信作為當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)即時通訊產(chǎn)品的典型代表，不僅具有巨大的社會價值和傳播價值，而且蘊(yùn)含著極其可觀的商業(yè)價值。在2012年8月微信公眾平臺正式上線后，個人或企業(yè)紛紛建立賬號，試圖通過各種營銷模式實(shí)現(xiàn)盈利。因各方面原因，很多個人或企業(yè)淪為這場競爭下的炮灰。那么，微信公眾號有哪些盈利模式呢？未來又可能會出現(xiàn)哪些新思路或渠道呢？

1微信公眾平臺盈利模式的現(xiàn)狀

1.1廣告模式

這是草根自媒體最易想到也最直接的變現(xiàn)方式。在社交媒體中，段子手具有高人氣，以“冷笑話”等關(guān)鍵詞命名的賬號，在閱讀量排名前十的公眾號中占了絕大部分。由于這類賬號的目標(biāo)是草根群體，中高端廣告主并不青睞它們。因此，微信官方開設(shè)的效果廣告系統(tǒng)（簡稱廣點(diǎn)通平臺）則成為了它們最有可行性和持續(xù)性的變現(xiàn)模式。當(dāng)廣告主通過廣點(diǎn)通在擁有優(yōu)質(zhì)流量的公眾號上投放廣告時，廣告按點(diǎn)擊計費(fèi)，收益全歸公眾號所有。通過這個平臺，一個擁有百萬級真實(shí)粉絲的公眾號，一個月最高可獲超10萬元的廣告分成。但由于騰訊自身在網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)方面并不算強(qiáng)大，加上微信官方有意打壓這類非優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，所以，2015年春節(jié)后廣點(diǎn)通收入持續(xù)走低，變成了所謂的“廉價流量”。

部分定位于專業(yè)領(lǐng)域的公眾號則較容易受中高端廣告主的青睞。在該平臺投放廣告，廣告主除了可獲得相對精準(zhǔn)、高質(zhì)人群的覆蓋外，還可能獲得類似吸引投資商投資等附加價值。由此，當(dāng)公眾號的粉絲達(dá)到可觀的數(shù)量時，其運(yùn)營者便會在平臺上出售廣告位，接收廣告內(nèi)容投放。這類廣告不需要像廣點(diǎn)通那樣硬性要求達(dá)到上萬粉絲才能開通，只要有廣告主愿意投放，公眾號便完全掌握了主動權(quán)。同時，公眾號往往會將廣告的內(nèi)容包裝得不像廣告，其本質(zhì)也就是“軟文”。

1.2電商模式

這個模式雖比廣告模式的挑戰(zhàn)要大，但想象空間也更大。一些原創(chuàng)內(nèi)容公眾號的運(yùn)營者其實(shí)在創(chuàng)業(yè)時就將公眾號定位于傳遞知識與觀點(diǎn)。在擁有大量的粉絲人群后，它的“微商城”也就應(yīng)運(yùn)而出。像一些讀書類型的公眾號，所銷售的產(chǎn)品可分為兩大類：圖書及周邊產(chǎn)品，或直接通過高密度、高強(qiáng)度的書籍推薦，或直接分享原創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)文章，從而引導(dǎo)粉絲對該書籍進(jìn)行購買。面對已絕版的推薦書目，公眾號甚至?xí)c書籍作者合作推出定制版書刊，放在‘微商城’售賣，實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容的變現(xiàn)。而其周邊產(chǎn)品也與公眾號自身的內(nèi)容和受眾定位相契合，包括家居產(chǎn)品、配飾等。當(dāng)然，一旦進(jìn)入電商，即使采用再好的技術(shù)開發(fā)接口，公眾號也往往不能滿足完整的需求。因此，從一個公眾號的‘微商城”開始，慢慢開設(shè)APP或網(wǎng)站，也是順理成章的事。

1.3內(nèi)容付費(fèi)模式

直接向用戶收費(fèi)也是一種常見的盈利模式。一些公眾號在平臺上建立會員制，比如像南派三叔的會員就有四檔。會員權(quán)益主要有兩項：閱讀新作品和參與會員討論。此外，一些專業(yè)領(lǐng)域的公眾號會向用戶收取專業(yè)咨詢費(fèi)，比如律師行業(yè)會收取法務(wù)咨詢費(fèi)。對于這類專業(yè)性強(qiáng)的公眾號，的確是一條盈利思路，雖然受眾范圍較小，但只要牢牢把握住這部分用戶，通過口碑營銷也可收獲不俗的業(yè)績。

1.4線下活動模式

這對于細(xì)分地域或垂直行業(yè)更適用。它是指公號通過線下組織群體進(jìn)行聚會、培訓(xùn)、旅游等活動取得盈利。像一些旅行類的公眾號，其受眾群體定位于青年人，運(yùn)營者本身就是青年旅行愛好者，在通過分享自身的旅行心得后，作者都會以推薦形式在文末組織一場同區(qū)域青年的線下團(tuán)游，這種方式更容易受到用戶的追捧。當(dāng)然，這很考驗運(yùn)營者的活動組織能力，因此，一些停留在個人階段的自媒體往往力不從心，需尋求外部助力。通過跟實(shí)體商家合作，群眾在商家消費(fèi)，公眾號再從中分成，這種盈利模式通常可達(dá)到三方共贏。

1.5打賞模式

2015年起，為刺激原創(chuàng)作者們的熱情，扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，微信官方開始逐步向一些擁有持續(xù)原創(chuàng)能力的媒體機(jī)構(gòu)和個體發(fā)放“原創(chuàng)”標(biāo)識。當(dāng)前，公眾號的“原創(chuàng)”、“贊賞”、“評論”等功能已成為多數(shù)自媒體人的渴望，多數(shù)獲此標(biāo)識的公眾號，可以同時打開“贊賞”功能，接受人們的“打賞”。這一模式更適用于堅持原創(chuàng)熱情、不愿意進(jìn)行營銷而達(dá)到盈利目的的公眾號。

2盈利模式的新渠道――眾籌

縱觀上述5種現(xiàn)有的盈利模式，不難看出，在眾多公眾號中，真正能實(shí)現(xiàn)盈利的多數(shù)都是依存于原創(chuàng)內(nèi)容。換而言之，原創(chuàng)內(nèi)容更容易給人們信任感，人們更愿意去為這份信任買單。基于原創(chuàng)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，相對于打賞模式，要變被動為主動，就有了盈利模式進(jìn)一步地改變?yōu)楸娀I模式。

眾籌是在網(wǎng)絡(luò)平臺將提案者與贊助者連結(jié)起來，通過在公眾平臺上發(fā)起提案者的籌資項目，吸引線上線下參與者的資助，這種資助可能是資金也可能是其他形式的幫助。

打賞模式是眾籌模式的基礎(chǔ)，只是出發(fā)點(diǎn)不一樣導(dǎo)致呈現(xiàn)的結(jié)果不一樣。打賞是出于對公眾號穩(wěn)定運(yùn)營地維持，不以盈利為目的，時效性弱；而眾籌則是出于為了完成發(fā)起者提出的某一共同的項目，最終參與者會獲得發(fā)起者承諾的相應(yīng)回報，或者是資金，也或者是服務(wù)，所以時效性較強(qiáng)。公眾號要借助眾籌來盈利可以通過與商家洽談合作的項目，當(dāng)項目籌資成功時，可以從中收取一定的手續(xù)費(fèi)用。

實(shí)際上，國內(nèi)已有多家正在運(yùn)營的眾籌平臺，但是他們的推廣商并不精確，需要參與者自己去平臺找尋對應(yīng)感興趣的項目。并且，由于眾籌活動一般都是在虛擬網(wǎng)絡(luò)完成，發(fā)起者良好的信譽(yù)和強(qiáng)大的號召力成為吸引用戶參與的一個重大原因。而在公眾號上，發(fā)起者與粉絲之間本身就是基于興趣的基礎(chǔ)上而關(guān)注的，彼此之間的價值認(rèn)同度更高，興趣點(diǎn)更契合。因此一旦有了共同的愛好，發(fā)起的項目自然更容易得到用戶的響應(yīng)。加之由于公眾號經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證，粉絲們很清楚屏幕另一端是誰，信任感也會更強(qiáng)。

同時，在籌資期間，借助公眾號每天實(shí)時播報籌資情況，不僅可以吸引更多的用戶關(guān)注，還可以產(chǎn)生更多的議題，增加與粉絲的互動，增進(jìn)粉絲的粘性，最終形成互動的良性循環(huán)。

3微信平臺盈利模式的發(fā)展趨勢

通過公眾平臺進(jìn)行營銷已經(jīng)成為目前或者未來的盈利趨勢，微信基礎(chǔ)功能的使用成為了人們生活當(dāng)中必不可少的一部分。與此同時，越來越多的人也意識到了公眾號的商業(yè)價值，不少商家正逐漸把他們的發(fā)展戰(zhàn)略往微信公眾號上轉(zhuǎn)變。而隨著公眾號市場的興起，第三方公眾賬號管理平臺的增值服務(wù)提供商的數(shù)量也突飛猛進(jìn)地增長。一般來說，公眾號的盈利對象往往是平臺的用戶。而這些增值服務(wù)提供商的盈利對象卻是平臺的運(yùn)營者。其盈利模式包括了比如：代運(yùn)營。一些擁有大量忠實(shí)粉絲的公眾號，其粉絲主要是從其他大流量平臺上的用戶轉(zhuǎn)化而來。由于以往在其他平臺的運(yùn)營中積累了豐富的經(jīng)驗和客戶，因此這些公眾號的推廣力度非常大，且效果也相對明顯。因此，通過對某些品牌商家賬號提供代運(yùn)營服務(wù)及幫助其解決營銷問題，公眾號可以獲得相對應(yīng)的報酬。而一些傳統(tǒng)電商也逐漸往這個方向發(fā)展，例如為某些公眾號提供相對應(yīng)的網(wǎng)站服務(wù)。從某種程度上說，這意味著公眾號擁有了更為廣闊的商業(yè)價值和發(fā)展空間。

篇3

微公號發(fā)展現(xiàn)狀決定“定位”日益重要

市場環(huán)境繁榮。根據(jù)2017年1月22日，CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心）的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報告》（第39次）顯示，中國“網(wǎng)民”規(guī)模超過7.3億，其中中6.95億為手機(jī)網(wǎng)民，占總體網(wǎng)民數(shù)量的95%。在手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量巨大的中國，第一大手機(jī)社交APP“微信”成為市場聚焦點(diǎn)，2016年9月，微信APP平均每日有7.68億用戶登錄，其中超過一半的用戶每日使用微信的累計時長超過90分鐘，長時間瀏覽過程中的主要活動不僅包括聊天、朋友圈分享，還包括新聞資訊獲取、精神生活滿足，而后一類活動的主要載體就是微信公眾號。

行業(yè)競爭激烈。市場環(huán)境的良好制造了諸多效益良好的盈利者，也吸引了更多機(jī)構(gòu)希望分得一杯羹。根據(jù)2016年7月“咪蒙”公布的數(shù)據(jù)，其關(guān)注數(shù)量為402萬，每篇頭條推送的閱讀數(shù)量達(dá)到150萬以上，月度廣告收入在300萬至500萬元之間。不過，市場大熱的背景下，競爭者也不在少數(shù)。根據(jù)2016年11月艾媒咨詢《2016年App與微信公眾號市場研究報告》顯示，截止2016年底注冊的微信公眾號數(shù)量在1200萬個以上，相較2015年增長46.2%，另外該機(jī)構(gòu)報告中還預(yù)計，2017年微信公眾號數(shù)量將達(dá)到1400萬以上。

同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。在注冊微信公眾號之后，如果無意短期內(nèi)盈利或者提升訂閱數(shù)量，那么其運(yùn)營成本亦接近于零，因為微信運(yùn)營方并不會對沒有關(guān)注度、沒有更新維護(hù)的公眾號進(jìn)行清退，所以微信公眾號可以先注冊而不維護(hù)，到時機(jī)成熟后再運(yùn)營、維護(hù)、推廣。進(jìn)入門檻低、運(yùn)營成本低，導(dǎo)致微信公眾號數(shù)量巨大，而數(shù)量如此多的微信公眾號也導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重。

微信公眾號的定位策略研究

整體市場繁榮同時行業(yè)競爭激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重，微信公眾號要維持生存進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利就需要精準(zhǔn)定位，搶占用戶的心智資源。精準(zhǔn)定位可以從以下三個方面人手。

內(nèi)容定位。很多微信公眾號的運(yùn)營者把自己定義為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而實(shí)際上微信公眾號的本質(zhì)還是媒體平臺。在艾媒咨詢集團(tuán)2016年的調(diào)查中，表示使用微信公眾號是為獲取最新資訊的手機(jī)網(wǎng)民占比52.3%，而在退訂微信公眾號的網(wǎng)友中65.2%是因為微信公號推送的內(nèi)容不夠豐富、57.9%是因為更新頻率低。由這些數(shù)據(jù)不難看出，網(wǎng)友對微信公眾號持久關(guān)注的動力還是來自于內(nèi)容，所以，與其說運(yùn)營微信公眾號的是互聯(lián)網(wǎng)公司，不如說運(yùn)營者是傳媒機(jī)構(gòu)。

正如維亞康姆（Viacom）公司CEO薩墨?雷石東（Sumner?Redstone）所言“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切！”。微信公眾號在明確自身定位時必須首先審視自己的內(nèi)容生產(chǎn)能力：什么樣的內(nèi)容是自身擅長的，只有自身擅長的內(nèi)容才能保障微信公眾號具有持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量信息的能力；什么樣的內(nèi)容和競爭對手有區(qū)別，唯有這樣才能避免同質(zhì)化、搶占受眾的關(guān)注度。更進(jìn)一步講，微信公眾號必須竭盡全力追求“一句話原則”，即受眾可以用一句話表達(dá)該公眾號的主要內(nèi)容。

用戶定位。傳媒行業(yè)是靠信息吸引流量再通過流量獲取廣告收入實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，這一點(diǎn)在微信公眾號的運(yùn)營過程中體現(xiàn)的尤為明顯。傳統(tǒng)媒體行業(yè)可以靠“訂閱”獲得部分收入，如報紙的訂閱費(fèi)用，但是微公號必須通過流量變現(xiàn)（微公號目前已開通打賞功能，但收取金額十分有限）。因此，用戶的粘度變得至關(guān)重要。

保持用戶粘度，除去生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容，需要生產(chǎn)用戶需要的內(nèi)容。以“咪蒙”2015年度最高閱讀量的文章《致：我憑什么要幫你？》為例，其中包含歧視性言論、甚至有臟話，但是這樣的內(nèi)容和語言迎合了很多用戶尋求發(fā)泄的心理，于是獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)，最終收獲的點(diǎn)擊量高到數(shù)百萬次。

盈利模式的選擇。微信公眾號從根本上講是靠流量盈利的，但是在此基礎(chǔ)上還有兩個不同盈利方向，其一是流量變現(xiàn)、其二是深度變現(xiàn)，兩者都是建立在點(diǎn)擊量、閱讀量的基礎(chǔ)上，但是在內(nèi)容選擇、運(yùn)作方式上會有明顯的不同。

所謂，流量變現(xiàn)是指在盈利過程中主要通過推送內(nèi)容的閱讀量來吸引廣告商投入宣傳費(fèi)用。這一類公眾號盈利模式在內(nèi)容的選擇上偏重于選擇較極端的觀點(diǎn)。在古斯塔夫?勒龐的大眾心理研究經(jīng)典《烏合之眾》中有過相關(guān)論述，群體中信息傳播的有效方法是“斷言法”，“作出簡潔有力的斷言，不理睬任何推理和證據(jù)，是讓某種觀念進(jìn)入群眾頭腦最可靠的辦法之一。”觀點(diǎn)較極端的內(nèi)容容易引發(fā)讀者認(rèn)同，并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)從而進(jìn)一步擴(kuò)大閱讀量，當(dāng)然，的推送在深度上顯然不夠，無法引發(fā)受眾的消費(fèi)沖動。

所謂，深度變現(xiàn)是指公眾號在盈利過程中，利用互聯(lián)網(wǎng)的長尾效應(yīng)，培養(yǎng)一批深度認(rèn)同公眾號觀點(diǎn)的訂閱者，并對于訂閱者進(jìn)行深度挖掘，通過為客戶提供增值服務(wù)來實(shí)現(xiàn)盈利。例如，羅輯思維，其對外宣稱的訂閱量僅有200萬卻通過深度挖掘用戶實(shí)現(xiàn)盈利。

微信公眾號必須在最初的運(yùn)營定位階段就在流量變現(xiàn)與深度變現(xiàn)中作出選擇。

篇4

關(guān)鍵詞：微信；微信公眾號；營銷環(huán)境；營銷策略

中圖分類號：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-9132（2016）31-0248-05

DOI：10.16657/ki.issn1673-9132.2016.31.162

一、引言

電子商務(wù)的發(fā)展是適應(yīng)快節(jié)奏生活的必然趨勢，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，智能手機(jī)取代非智能手機(jī)的大互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，商家一直在尋覓適合自己的一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。而微信公眾號的推出，不僅滿足大企業(yè)的品牌推廣需求，同時也符合小企業(yè)無品牌化的營銷。本文研究微信公眾號的研究并非偶然，因為它已經(jīng)走進(jìn)普通人的生活。

二、微信公眾號簡介

（一） 微信及微信公眾號

1.微信簡介

微信是騰訊公司研發(fā)的一種新的溝通工具，用戶通過微信享受與好友的溝通服務(wù)；微信開發(fā)團(tuán)隊通過平臺上的溝通記錄聚合資源；企業(yè)通過溝通尋找客源；微信營銷者通過溝通進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

2.微信公眾號簡介

對于營銷公關(guān)公司而言，微信開發(fā)了社會化媒體營銷新戰(zhàn)場，微信公眾號的迅速發(fā)展與推廣是騰訊公司繼騰訊QQ社交平臺之后進(jìn)軍移動客戶端電子商務(wù)的一大戰(zhàn)略，并且騰訊憑借在其QQ、微博、騰訊新聞等平臺優(yōu)勢，形成強(qiáng)大的關(guān)系鏈營銷網(wǎng)絡(luò)。微信公眾號由訂閱號和服務(wù)號兩大部分組成，服務(wù)號的運(yùn)營主體主要是企業(yè)、媒體政府等組織機(jī)構(gòu)，訂閱號的運(yùn)營主體除組織外，還包括個人。運(yùn)營主體通過注冊公眾賬號，添加對該賬號有興趣的粉絲，定時推送精選文章，企業(yè)近期的活動事項，并通過參賽、興趣組、話題討論、曬評語等形式與用戶達(dá)成互動，商家與用戶近距離接觸，實(shí)現(xiàn)一對一精準(zhǔn)營銷的目的。

3.微信公眾號功能介紹

（1）首頁

首頁會顯示用戶的新消息和新訂閱人數(shù)的提醒。圖表顯示賬號訂閱人數(shù)和消息數(shù)的每日變化情況。

（2）實(shí)時消息

訂閱用戶發(fā)送的消息，可以及時傳達(dá)到賬號上，以便及時回復(fù)，增加與粉絲的互動，也可以設(shè)置關(guān)鍵詞自動回復(fù)。這樣有利于即時與粉絲對話，點(diǎn)對點(diǎn)地進(jìn)行營銷的推廣。

（3）用戶管理

用戶管理顯示訂閱平臺的人數(shù)，通過新建分組，可以對用戶進(jìn)行類型的分組管理。這樣在群發(fā)消息時，有利于精準(zhǔn)推送。

（4）群發(fā)消息

商家可以通過賬號向所有已經(jīng)關(guān)注該賬號的粉絲群發(fā)消息，消息可以軟文、圖片、語音、視頻等多種形式呈現(xiàn)在“群發(fā)對象”里，可以通過選擇不同分組來實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的消息推送。

（5）素材管理

需要編輯的圖片、語音、視頻的都可以放到素材庫里，進(jìn)行備用。

（6）設(shè)置

賬號用戶可以設(shè)置賬號的名稱、頭像、地區(qū)、介紹等信息。然后賬號自動生成特有的二維碼。

（7）高級功能

微信公眾號有兩種高級功能設(shè)置，一是“編輯模式”，運(yùn)營主體通過該功能可以自行設(shè)置關(guān)鍵詞自定義回復(fù)。另一種功能是“開發(fā)模式”，運(yùn)營主體利用該功能進(jìn)行用戶咨詢分析，通過分析用戶關(guān)注點(diǎn)來向用戶進(jìn)行定制化的消息回復(fù)。

4.微信公眾號的訂閱號和服務(wù)號

微信公眾平臺強(qiáng)制將微信公眾號進(jìn)行了劃分，訂閱號和服務(wù)號成為營銷者最常采用的營銷工具。

（1）訂閱號的特點(diǎn)

訂閱號的運(yùn)營主體主要是個人和媒體，每月累計推送30條消息；但是5.0版本將訂閱號強(qiáng)制折疊存放在訂閱號文件夾中，成為二級頁面。賬號主動傳播信息，用戶被動獲取信息。

（2）服務(wù)號的特點(diǎn)

服務(wù)號的運(yùn)營主體主要是企業(yè)、政府、媒體等機(jī)構(gòu)，服務(wù)號每周也已進(jìn)行一次消息的群發(fā)，消息會顯示在一級頁面方面用戶瀏覽。

在這套組合中，“訂閱號”扮演者“拉新”的角色，“服務(wù)號”扮演著“留客”的角色。訂閱號雖然被折疊到訂閱號文件夾中，但是它每天可以更新推送消息，訂閱號更加活躍地推送企業(yè)的最新動態(tài)，讓用戶更能體現(xiàn)到新鮮感，培養(yǎng)粉絲的忠誠度，經(jīng)過這一段時間的說服教育階段，服務(wù)號將訂閱號中的客流吸引過來，此后服務(wù)號需要面臨的課題便是：讓用戶主動關(guān)注；規(guī)劃更貼近用戶需求的自定義菜單；以營銷活動持續(xù)吸引用戶訪問；分析管理每次的聊天記錄；利用微信積累數(shù)據(jù)，做好用戶身份精準(zhǔn)識別。

（二）微信公眾號發(fā)展歷程與現(xiàn)狀

1.微信公眾號的發(fā)展歷程

2012年8月23日微信公眾平臺誕生，微信打出“再小的個體，也有自己的品牌”的口號。2014年7月份微信實(shí)現(xiàn)了580萬的注冊量，并且每日新增1.5萬個注冊號，App接入總量達(dá)6.7萬個，日均創(chuàng)建移動App達(dá)400多個，微信廣告自助投放平臺已擁有超過1萬家廣告主，超過1000家流量主，使它成為網(wǎng)絡(luò)營銷平臺廣告主及流量主增長最快的網(wǎng)絡(luò)平臺之一？q？。2014年8月5.0版本對微信公眾號進(jìn)行升級，微信公眾號分為訂閱號和服務(wù)號。

2.微信公眾賬號的發(fā)展現(xiàn)狀

（1）微信公眾號行業(yè)分布現(xiàn)狀

根據(jù)百度數(shù)據(jù)2014年底公布的數(shù)據(jù)分析，自2012年8月微信公眾賬號開通后，電商行業(yè)看到微信公眾號的商機(jī)，迅速進(jìn)軍微信領(lǐng)域，截止2014年底開通微信公眾賬號的電商企業(yè)占26.60%？r？；餐飲行業(yè)利用微信LBS定位系統(tǒng)，方便吸引附近客源，注冊賬號比例占到了14.50%；金融、汽車、房產(chǎn)、酒店、教育行業(yè)也不忽視微信公眾號的商業(yè)推廣營銷模式。

（2）企業(yè)公眾號自營運(yùn)比例高

據(jù)調(diào)查，微信公眾號中企業(yè)自己營運(yùn)推廣的比例高達(dá)72.1%，這樣能夠方便企業(yè)及時了解市場情況，與粉絲達(dá)到一對一的互動，也可以通過活動策劃，與粉絲進(jìn)行線上的互動，增強(qiáng)粉絲的關(guān)注度和賬號品牌的擴(kuò)散度。只有少部分因為行業(yè)的管理需求，需要第三方代運(yùn)營，例如汽車、房產(chǎn)是代運(yùn)營最典型的行業(yè)。

（3）企業(yè)推送內(nèi)容單一

企業(yè)微信公眾號中推送的主要是一些該行業(yè)、品牌、熱點(diǎn)新聞動態(tài)，企業(yè)活動信息，但是這忽視了微信公眾號的營銷價值，缺乏創(chuàng)新性與互動性。微信公眾號需要的是互動與溝通，一味地群發(fā)消息，不但吸引不了更多的粉絲，而且也會導(dǎo)致已有的粉絲流失。

（4）微信公眾賬號主要使用的是第三方支付平臺

微信公眾賬號進(jìn)行商業(yè)化模式經(jīng)營，微信也自主研發(fā)，推廣了微信支付平臺，但通過微信公眾賬號進(jìn)行微信支付的比例較低，網(wǎng)絡(luò)支付主要還是依托于第三方平臺――支付寶來進(jìn)行。這種跨平臺的交易支付趨勢不利于微信公眾號的一站式服務(wù)的發(fā)展。

三、微信公眾號營銷的環(huán)境分析（SWOT）

（一）優(yōu)勢分析（Strengths）

1.微信用戶黏性高

根據(jù)2013年4月CNNIC的《關(guān)于網(wǎng)民使用微信的調(diào)查》顯示，77%的微信好友來自自己的QQ好友；手機(jī)通訊錄中的好友與微信好友的交集達(dá)到60.15%；而排在第三名的則是通過微信“搖一搖”查到好友達(dá)到22%；微信公眾號吸附的好友占11.22%，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，QQ好友和通訊錄好友占微信好友的絕大部分比重，QQ好友和通訊錄好友可以通過一鍵式添加完成，方便用戶將好友從PC端移至移動公眾平臺。并且與QQ好友和通訊錄好友溝通已經(jīng)進(jìn)入熟人間的溝通、交流起最基本的信任基礎(chǔ)，這將為微信營銷者制造良好的營銷對象。用戶轉(zhuǎn)發(fā)在朋友，雙方已經(jīng)建立圈中的信息被“熟人”再次閱讀的幾率高于普通的關(guān)系用戶。

2.點(diǎn)對點(diǎn)的精準(zhǔn)定位

微信公眾號營銷是移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)營銷模式的一種創(chuàng)新。微信不存在距離，地理區(qū)域的限制，用戶注冊微信后，通過LBS（位置定位系統(tǒng)）系統(tǒng)添加附近的微信用戶，在微信公眾平臺上，企業(yè)無法主動添加好友，只能被用戶訂閱和關(guān)注，這樣確保粉絲對商家能夠提供服務(wù)是有需求的。因此網(wǎng)上有這樣的一個說法“一千個微信粉絲相當(dāng)于十萬微博粉絲”。商家也可以通過線下推廣自己的二維碼，吸引有真正的或者潛在需求用戶的關(guān)注賬號，并分享到朋友圈，實(shí)現(xiàn)線上線下精準(zhǔn)營銷的結(jié)合。同時為企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷提供基礎(chǔ)。企業(yè)在粉絲維護(hù)期通過提供個性化的服務(wù)，私密化的溝通交流更加人性化，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的精準(zhǔn)營銷。再者，企業(yè)可以通過公眾平臺進(jìn)行客戶服務(wù)、品牌調(diào)研、客戶管理、渠道拓展、互動溝通、銷售推廣、移動支付等營銷管理工作，讓顧客體驗到商家的溫情服務(wù)，為客戶帶來更好的消費(fèi)體驗，同時能夠深度傳播企業(yè)的品牌。

3.互動式營銷

微信用戶主要是通過移動客戶端，并且隨時進(jìn)行LBS定位獲知附近促銷商家的信息。線上接收消息，線下參加活動。并且部分接收者會主動把消息推送到自己的朋友圈里，讓更多的用戶接收到消息。商家通過微信公眾平臺，結(jié)合轉(zhuǎn)介率微信會員卡展示商家微官網(wǎng)、微會員、微推送、微支付、微活動，已經(jīng)形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式。公眾號營銷中粉絲可以留言，企業(yè)注重顧客的信息反饋，主動回復(fù)，進(jìn)行溝通交流，增加客戶的忠誠度。企業(yè)也會經(jīng)常的一些轉(zhuǎn)發(fā)有獎，有獎競猜，體驗分享等等小活動，使得微信成為一個小小的會員溝通交流室，而企業(yè)在為自己的“會員”提供服務(wù)的同時，也搜集了市場動態(tài)，了解目標(biāo)顧客群的現(xiàn)實(shí)需求。

4.活體廣告版

微信用戶經(jīng)常會使用LBS功能插件“查看附近的人”，這樣一些商家可以在自己的賬號中硬性植入廣告，因為在賬號中除了顯示用戶名等基本信息外，還會顯示用戶簽名檔的內(nèi)容。所以商家可以利用這個免費(fèi)的廣告位為自己的產(chǎn)品打廣告。

5.多元化的功能

微信公眾平臺集合了消息群發(fā)、關(guān)鍵詞自動回復(fù)、一對一的實(shí)時互動交流、被添加回復(fù)、精準(zhǔn)消息推送、開發(fā)者模式等特色功能，方便企業(yè)給客戶提供服務(wù)及資訊。同時微信支付功能，用戶身份識別、微信地址共享、支付結(jié)算、客戶關(guān)系維護(hù)、售后維權(quán)、運(yùn)營數(shù)據(jù)采集分析，為企業(yè)進(jìn)行交易提供便利。同時微信依托強(qiáng)大的騰訊網(wǎng)絡(luò)平臺，實(shí)行功能的拓展，提供穩(wěn)定而又強(qiáng)大的功能服務(wù)。

（二） 劣勢分析（Weaknesses）

1.私密性導(dǎo)致擴(kuò)散性不強(qiáng)

微信公眾賬號的溝通咨詢是一對一的私密溝通，不像微博具有強(qiáng)大的開放性，加關(guān)注后便可以看到對方所有微博及其互動信息。微信公眾號的私密性導(dǎo)致其他用戶無法分享到。即使受眾將信息分享到朋友圈，信息也只能在小范圍內(nèi)傳播。

2.位于二級頁面

自從5.0版本升級后，微信公眾號處于微信的二級頁面，同時限制企業(yè)類賬號每月推送消息的數(shù)量。很多微信用戶用微信聊天界面，還未對公眾號產(chǎn)生深入的認(rèn)識，也不會主動去搜索公眾賬號，除非賬號推送信息有很強(qiáng)的吸引力，否則用戶一般不會主用去閱讀。據(jù)報道一些知名賬號的打開率都不足50%，有些更降至20%以下。

（三） 機(jī)會分析（Opportunities）

1.SOLOMO大環(huán)境背景優(yōu)勢

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，一款集社交化（social）、本地化（lotion）、移動化（mobile）于一身的綜合服務(wù)軟件誕生――微信。同樣微信公眾號也具備這些特點(diǎn)，通過掃描二維碼，添加關(guān)注成為好友，根據(jù)粉絲發(fā)送的關(guān)鍵詞推送相關(guān)信息，并且可以借助受眾關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行信息的第二次傳播。

2.企業(yè)和受眾需求的變化

CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2014年微信用戶達(dá)到 5.38億，年復(fù)合增長率高達(dá)157%，是15年前的867倍。網(wǎng)民每天上網(wǎng)時間共15億小時。移動客戶端的發(fā)展也改變了消費(fèi)者的上網(wǎng)習(xí)慣，同時也改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者越來越依賴于手機(jī)移動客戶端去購物，繳費(fèi)，微信公眾號結(jié)合即時通訊設(shè)備和電子商務(wù)平臺，給用戶帶來更多便利。而企業(yè)面對日益競爭激烈的市場環(huán)境，不再單單依靠傳統(tǒng)的線下營銷，而是更加注重對網(wǎng)民的開發(fā)。

（四）威脅分析（Threats）

1.用戶可以隨時取消訂閱

當(dāng)推廣的信息沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容時，在用戶眼里就是“垃圾信息”，或者公眾賬號更新速度慢，或過于頻繁，都可能會引起用戶的反感，用戶可能會隨時取消對該賬戶的訂閱，造成用戶流失損失。

2.受眾積累難

只有微信認(rèn)證賬號可以顯示在訂閱用戶的個人資料面里，微信官方中也不存在對微信公眾號的推廣導(dǎo)航和分類導(dǎo)航，一些微信公眾號很難被刻意查詢到，影響了微信公眾號受眾的積累。

3.微信政策限制

微信總監(jiān)曾鳴曾在微信官方平臺上聲明，“微信不是營銷工具”。對于微信官方而言保障用戶體驗才是產(chǎn)品生存之本。微信也曾對超過1萬粉絲的個人賬號進(jìn)行封號。5.0版本將微信訂閱號折疊，大大影響了訂閱號的營銷價值和功能，而且微信官方對公眾賬號的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的審核，公眾賬號的功能受到嚴(yán)格限制，或許營銷者辛辛苦苦的成果被微信官方攔截，付出很大成本經(jīng)營壯大的微信公眾賬號被暫時甚至永久封號。

四、微信公眾號的營銷策略

（一）精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體

幾百萬的公眾賬號，名稱功能各異，甚至一個商家同時擁有眾多個賬號，致使用戶在搜尋需要的賬號時眼花繚亂。企業(yè)想要在眾多的公眾賬號中脫穎而出，第一，要進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，對準(zhǔn)目標(biāo)市場，進(jìn)行精準(zhǔn)的定位。例如：銀行招聘信息、好旅游、中國大學(xué)生就業(yè)等第一印象就是主推營運(yùn)核心；第二，利用微信二維碼，微信二維碼有成本低、效率高的特點(diǎn)，只要用戶掃描二維碼，關(guān)注企業(yè)公眾號就可以隨時隨地了解參與企業(yè)的一系列的促銷活動；最后，用戶在關(guān)注企業(yè)的微信賬號后，通過各種形式，例如：有獎轉(zhuǎn)發(fā)，游戲互動，生活常識分享等，讓粉絲分享給自己的朋友圈，以一個粉絲帶動用戶背后的潛在客戶。因為微信中的好友大部分線下就是朋友關(guān)系或者擁有共同興趣愛好的人，分享到朋友圈的內(nèi)容很容易引起好友的關(guān)注。所以企業(yè)需要做的是向特定人群推廣信息。微信的LBS（精準(zhǔn)定位系統(tǒng)）系統(tǒng)通過對用戶的分組和地域控制。對用戶而言，可以隨處了解附近促銷信息，對于企業(yè)而言，更容易吸引附近潛在客戶的需求，相對于傳統(tǒng)廣告，微信的附近搜索更具有實(shí)用性，顧客轉(zhuǎn)達(dá)率最有效果，更讓商家接近潛在客戶。

（二）注重功能服務(wù)營銷

商家要根據(jù)客戶需求以及自身項目的推廣需求，精選每日的話題、活動資訊的軟文、圖片、語音、視頻等素材、并開展?fàn)I銷策劃、文案的設(shè)計、推廣消息的推廣內(nèi)容；同時，提供公眾賬號社區(qū)，活躍提升公眾賬號的粉絲參與度和轉(zhuǎn)發(fā)推廣的力度。推送的內(nèi)容不能過多，過多容易引起反感。但也不能太少，太少容易使客戶遺忘。微信語言要有獨(dú)特魅力，一般瀏覽微信訂閱號的顧客，使用的是零碎時間，所以語言需要有吸引力，能夠在短時間內(nèi)吸引顧客。上海大眾曾經(jīng)拍攝一個小短片，講述用戶訂閱大眾公眾賬號可以“讓生活變得更簡單”，因為上海大眾公眾號為用戶提供定位附近4S店、品牌車型展示、汽車保養(yǎng)預(yù)約、申請試駕、駕駛技巧等服務(wù)，方面用戶了解汽車，享受大眾的便捷服務(wù)。

（三）制定一個明確的主題

在建立微信賬號之初，需要確立微信主題，這是企業(yè)微信營銷的第一步，也是體現(xiàn)與同行的差異之所在。美的空調(diào)利用微信公眾號官方賬號發(fā)表話題“30年，你最美”。自1985年，第一臺美的空調(diào)問世至今已經(jīng)30年了，30年來，美的空調(diào)發(fā)生了翻天覆地的變化，從功能單一的窗機(jī)，到功能齊全、人群細(xì)分的柜機(jī)、掛機(jī)，美的空調(diào)的變化見證了河北省30年來人民生活狀態(tài)的改變，衣、食、住、用、行、游、購、娛等與人民群眾生活息息相關(guān)的方方面面。在這樣的大背景下，美的空調(diào)特舉辦“燕趙民生30年，美的印記――美燕趙民生30年時光展”活動，與河北人民一同回顧30年來的變化，呈現(xiàn)一場視覺、聽覺、觸覺相結(jié)合的龐大盛宴。宣傳品牌形象的同時，讓更多人了解促銷信息。 通過30年時光展的線上評選，評選出美的形象代言人。利用參賽的形式與微信用戶進(jìn)行線上的互動，通過美的微信共公眾號來打造美的空調(diào)的品牌形象，傳播美的專業(yè)制冷30年的特性。

（四）將微信公眾號和移動APP并運(yùn)營

未來企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況在自己的APP內(nèi)置微信功能，利用微信的強(qiáng)互動性和APP的強(qiáng)大的展示功能，在向粉絲宣傳的同時與粉絲進(jìn)行文字、語言、語音、視頻、圖片的及時互動，提高微信用戶的轉(zhuǎn)化率。

五、微信公眾號營銷存在的問題及建議

（一）微信公眾號營銷面臨的問題

1.用戶隱私得不到保障

微信公眾賬號作為一個社會化的社交平臺，用戶在參與商家營銷活動或者進(jìn)行咨詢溝通時，極易暴露自己的賬號信息和個人位置信息，使一些非法分子有機(jī)可乘。用戶的頭像可以自由下載，賬號名稱可以隨意設(shè)置，所以一些非法分子會利用用戶的頭像，基本信息注冊一個極其相似的賬號，來騙取該用戶好友的錢財。存在的安全隱患將會使一些用戶對商家的微信營銷產(chǎn)生懷疑的態(tài)度，用戶的不信任感將會阻礙微信公眾號營銷的發(fā)展。

2. 品牌推廣營銷很難開展

微信公眾賬號添加的主動權(quán)主要還是掌握在用戶手中，用戶也只能根據(jù)自己的需求去搜索與查找、關(guān)注公眾賬號，微信中并沒有一個功能對系統(tǒng)中注冊的公眾賬號進(jìn)行分類與排列，這樣很大一部分賬號將不會被有需求的用戶查找并關(guān)注到，這樣在很大程度上將限制商家品牌在微信賬號中的傳播和擴(kuò)散。

3.企業(yè)微信公眾號營銷觀念落后

很多微信公眾號的運(yùn)營團(tuán)隊是從企業(yè)APP運(yùn)營商轉(zhuǎn)過來的，很多微信公眾號運(yùn)營商還是以運(yùn)營APP的思路來經(jīng)營微信公眾號的，但是微信公眾號最大的優(yōu)勢就是與粉絲互動性極強(qiáng)，最大的劣勢就是展示空間有限，這與APP正好相反。在好多微信上我們能看到一些微信公眾號每天只是群發(fā)消息，缺少與粉絲的實(shí)時互動。

4.平臺功能還不完善

一些微信賬號設(shè)有豐富的自定義菜單，提供了很多功能，但是由于設(shè)計想要接近完美，操作卻設(shè)計得極為復(fù)雜，有的外部鏈接經(jīng)過4次還未跳轉(zhuǎn)到目標(biāo)頁面，用戶在操作最多3次后，一般會選擇放棄繼續(xù)點(diǎn)擊。而且微信支付在微信支付中使用率不足20%，大部分用戶還是會選擇第三方支付平臺，這樣不利于微信營銷閉環(huán)式的發(fā)展，與專門做電子商務(wù)的平臺競爭，競爭力相對較弱。

（二）關(guān)于微信公眾號營銷的建議

1.更細(xì)致化分工的品牌營銷

微信開發(fā)之處就打著“小而美”的旗號，自身也具備精準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)傳播的特點(diǎn)。運(yùn)營商應(yīng)該充分利用微信公眾號的這一優(yōu)勢，隨著社會化分工越來越細(xì)致，進(jìn)行垂直化的傳播推廣。“新媒體排行榜”中汽車類微信公眾號排名在前50位，該領(lǐng)域的學(xué)車、維修、車裝飾、車展、車改裝、違章查詢、路況查詢等公眾賬號粉絲眾多，平均閱讀量超過一萬。然而綜合類的公眾賬號，處于尷尬局面，因為推送信息定位不準(zhǔn)，推送消息又有數(shù)量的限制，很難吸引和留住粉絲。

2.線上線下整合的品牌賬號推廣

企業(yè)在推廣微信公眾賬號時，不僅在傳統(tǒng)的報紙、電視、公交站牌上放置微信二維碼和微信賬號域名，而且在產(chǎn)品包裝上也印有微信二維碼，這樣有利于顧客在體驗產(chǎn)品后第一時間繼續(xù)關(guān)注該產(chǎn)品甚至該企業(yè)的一些動態(tài)。美的空調(diào)在二維碼推廣方面做到了全面推廣，進(jìn)入商場后不管是每款空調(diào)的演示機(jī)還是洽談桌、封面雜志、海報上隨處可以見到的空調(diào)的微信二維碼，有購買意向的客戶，會主動關(guān)注二維碼，搜集美的空調(diào)促銷信息。

3.根據(jù)粉絲行為習(xí)慣與之進(jìn)行互動

在微信公眾號運(yùn)營的過程中，我們不能只是單純地以“推廣營銷”為目的，我們更多的是關(guān)注后臺數(shù)據(jù)，通過分析推送消息的閱讀量、收藏量、轉(zhuǎn)發(fā)率，哪種標(biāo)題更具有吸引力，推送的最佳時間段信息，要挑選適合粉絲目前最需要的去推廣。如某快速消費(fèi)品根據(jù)上次粉絲采購商品記錄，在產(chǎn)品使用接近末期進(jìn)行促銷活動的推廣，這樣的推廣是天貓、京東無法比擬的。

4.注重輕功能營銷

微信作為移動客戶端上的平臺，據(jù)調(diào)查，用戶登錄微信主要時間入睡前為主要時間段，高達(dá)83.7%，時間一般在0.5-1小時之間；等待的時候（等車、等人、等電梯等）比例達(dá)59.1%；上下班途中占56.5%。根據(jù)用戶的碎片化的上網(wǎng)習(xí)慣，輕功能更適應(yīng)發(fā)展潮流，繁瑣的操作，用戶可能不會積極地配合，甚至感到反感。因此，商家推送的消息盡量簡短、精煉；平臺功能模塊操作要簡練，符合用戶需求；公眾號自定義菜單和外部鏈接操作控制在3次內(nèi)。

篇5

摘 要：本文基于對《西安晚報》微信公眾賬號的調(diào)查和對西安晚報全媒體部門的訪談，結(jié)合對其他比較成熟的傳統(tǒng)媒體公眾賬號的研究，旨在指出以《西安晚報》為主的一批成熟的傳統(tǒng)媒體公眾賬號的發(fā)展模式和特點(diǎn)，以及微信公眾平臺給傳統(tǒng)媒體思維帶來的變革。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何與微信公眾平臺進(jìn)行融合，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：西安晚報;傳統(tǒng)媒體;微信公眾平臺;用戶;媒體融合

傳播是一種社會性傳遞信息的行為，而人際傳播是共享信息最基本的傳播形式。微信即是建立在人際傳播的一種新型社交工具，花費(fèi)流量較少且能實(shí)現(xiàn)語音交流和圖片、視頻傳播分享，這在一定程度上代替了傳統(tǒng)電信提供的通話、彩信等功能，加上其隨時隨地共享交流之便捷，正如麥克盧漢所說的新技術(shù)是我們“身體的一種延伸”，微信成為人們生活中不可或缺的一部分。微信公眾平臺是以提供公眾賬號信息、個人可以自主訂閱收聽的這種模式，與移動運(yùn)營商的“電子報”有相似之處，但其特點(diǎn)是門檻低、互動性強(qiáng)、自由度大。傳統(tǒng)紙媒前仆后繼，紛紛申請了公眾賬號，將傳統(tǒng)紙媒引進(jìn)了新媒體中去，借以樹立自己的報紙品牌，從而在媒介融合的道路上向前邁出一大步。本文以《西安晚報》微信公眾賬號為例，是因為西安晚報微信被騰訊評選為大眾媒體類“陜西十佳微信公眾賬號”，用戶數(shù)量達(dá)到65000人之多，可見《西安晚報》微信公眾賬號已經(jīng)具有比較成熟的運(yùn)營模式，具有代表性和研究價值。

一、《西安晚報》公眾賬號簡述

（一）《西安晚報》發(fā)展概述

《西安晚報》是西北地區(qū)發(fā)行量較高的都市報之一，擁有比較穩(wěn)定且數(shù)量巨大的報紙訂閱量。然而傳統(tǒng)媒體終究不敵新媒體的來勢洶洶，報紙用戶的訂閱量呈減少趨勢，如何生存成為最主要的問題。基于此，《西安晚報》不斷進(jìn)行嘗試，在2013年9月成立“晚報全媒體部門”。2012年微信提供公眾賬號服務(wù)后，《西安晚報》緊跟其后，于2013年6月申請了《西安晚報》的官方公眾賬號，初期每天凈增訂閱人數(shù)為50人左右，目前每天凈增訂閱人數(shù)100―200人左右，截止2015年1月4日，《西安晚報》官方微信平臺粉絲關(guān)注人數(shù)為65007人。其微信戰(zhàn)略發(fā)展思想為：致力于西安晚報的品牌化、立體化、互聯(lián)網(wǎng)化推廣。將文化從紙媒拓展到電子媒介中，進(jìn)而在互聯(lián)網(wǎng)思維下進(jìn)行推廣與傳播。

（二）《西安晚報》公眾賬號欄目設(shè)置

媒體公眾賬號的內(nèi)容與媒體自身定位相關(guān)。本文選取2014年11月25日至2014年12月25日這一個月來《西安晚報》推送的新聞，將其按照不同版塊進(jìn)行分類，借以研究其新聞的側(cè)重點(diǎn)。《西安晚報》每天中午13：30左右向訂閱受眾推送不超過7條新聞內(nèi)容。每一條都有各自的類別。

二、《西安晚報》微信公眾賬號特色與優(yōu)勢

（一）起步早+定位準(zhǔn)+本地化

《西安晚報》微信從開通之初較為瑣碎無序的消息推送到如今依據(jù)消息性質(zhì)進(jìn)行版塊分類，《西安晚報》的訂閱號可以說已經(jīng)有了自己的一套模式。《西安晚報》微信主打以娛樂性新聞和服務(wù)性消息為主，為市民提供娛樂和便利，滿足普通老百姓的獵奇心理。《西安晚報》官方微信“起步早+定位準(zhǔn)+本地化”的模式使它在西安當(dāng)?shù)乇姸嗝襟w公眾微信中脫穎而出，一枝獨(dú)秀。

（二）線上線下相互結(jié)合

微信公眾平臺的功能屬性不僅只局限在信息推送上，互動性強(qiáng)是它自身天然優(yōu)勢。《西安晚報》公眾賬號利用“線上活動+線下活動”架起了媒體與用戶、用戶與用戶之間的橋梁。如“第一觀影團(tuán)”是《西安晚報》官方微信的一個免費(fèi)觀影欄目，每期組織一次提前觀看新電影的團(tuán)隊活動。類似“第一觀影團(tuán)”這樣的線上線下齊上的活動還有年貨進(jìn)社區(qū)、封面寶寶、等，都取得了不錯的反響。

（三）能夠轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)報紙新聞寫作思維

網(wǎng)絡(luò)新聞不同于傳統(tǒng)報紙上的新聞，在語言、內(nèi)容形式、都具有明顯的特點(diǎn)。《西安晚報》官方微信每天推送的都是活潑、生動、貼近老百姓生活的新聞，具有很強(qiáng)的趣讀感和悅讀感。網(wǎng)絡(luò)新聞的語言中經(jīng)常夾雜著“網(wǎng)絡(luò)詞匯”和“熱詞”，如“有錢、任性”就曾在網(wǎng)絡(luò)中紅極一時，《西安晚報》公眾平臺推送的新聞里就經(jīng)常出現(xiàn)這類“熱詞”和“新詞”，比如整體語言風(fēng)格呈現(xiàn)出“年輕感”和“時髦感”，符合用戶的心理和閱讀習(xí)慣。

三.傳統(tǒng)媒體要學(xué)習(xí)在微信平臺上生存

（一）挖掘微信公眾平臺特有的功能，優(yōu)化信息推送模式

1.對用戶進(jìn)行細(xì)分和分組

微信公眾平臺的后臺可以獲取訂戶的全部信息，并提供了強(qiáng)大的訂戶分組功能，可以按地域、性別、喜好、需求等不同的指標(biāo)分組。這為新聞信息的分組精準(zhǔn)腿提供了實(shí)現(xiàn)渠道。分組推送即微信公眾平合在群發(fā)消息時，可以選擇性別、分組、用戶所在地區(qū)等屬性，或者根據(jù)消息的類型和地域進(jìn)行有選擇的定向投放，將消息發(fā)送給某一類用戶。分組一旦實(shí)現(xiàn)，能夠避免用戶的信息過載，讓媒體的各類信息資源發(fā)揮相應(yīng)的最大價值。

2.創(chuàng)新傳播方式

微信是一個強(qiáng)調(diào)個性化的平臺，如果不能夠在運(yùn)營中形成具有自己個性的品牌，很難在眾多公眾賬號之中脫穎而出。微信公眾賬號無法自動添加好友，只能由用戶通過主動搜索認(rèn)證的公眾賬號實(shí)現(xiàn)訂閱。因此，媒體公眾賬號與用戶之間的關(guān)系天生非平等，被訂閱的賬號只有通過不斷更新內(nèi)容、創(chuàng)新傳播方式來滿足訂閱者的需求。要想在眾多公眾賬號中脫穎而出，最根本的是要保證內(nèi)容，要明確定位，做出符合自己媒體特色的內(nèi)容，展現(xiàn)自身的優(yōu)勢，提高與其他媒介的區(qū)分度。

（二）注重用戶反饋，提升用戶的活躍度

微信是相對封閉的交流平臺，用戶不能看到其他用戶的實(shí)時評價，再加上微信的隱私屬性，導(dǎo)致了用戶對一般的話題參與度不高。因此，在微信平臺上發(fā)起互動討論話題，紙媒微信公號需要思考怎樣才能引起用戶的共鳴，提升參與的意義。推出的話題不求多、要求精，避免同質(zhì)化，把握推出時機(jī)，才能到達(dá)預(yù)期效果。2013年下半年，公眾賬號增加了數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能。運(yùn)營者可以在后臺看到用戶數(shù)目增減、用戶身份屬性、圖文消息閱讀人數(shù)、消息分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)等各方面數(shù)據(jù)，以此來了解自己賬號的運(yùn)營效果。可以將用戶按照地域、愛好、性別、需求等不同的指標(biāo)進(jìn)行劃分。這為公眾賬號的運(yùn)營提供了更便利的條件，給新聞信息的精準(zhǔn)推送提供了有效渠道。

傳統(tǒng)媒體要在新媒體的沖擊下生存下來，必須以開放的姿態(tài)與新媒體進(jìn)行合作與融合。傳統(tǒng)紙媒借力微信公眾平臺是一次大膽的、有益的嘗試，盡管在融合之眾還有很多亟需解決的問題，但傳統(tǒng)媒體如果能夠不斷的創(chuàng)新合作形式和改變思維模式，我們相信，傳統(tǒng)媒體會在新媒體的挑戰(zhàn)下獲得發(fā)展的機(jī)遇。（作者單位：西安交通大學(xué)）

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