序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇商業(yè)模式與營(yíng)銷策略的區(qū)別，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

一、商業(yè)模式理論框架

1．商業(yè)模式的概念與構(gòu)成要素

研究商業(yè)模式的市場(chǎng)營(yíng)銷意義，需要首先界定商業(yè)模式的概念與結(jié)構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上準(zhǔn)確把握商業(yè)模式的理論框架。一些學(xué)者從字面含義出發(fā)定義商業(yè)模式，指出所謂商業(yè)模式就是關(guān)于企業(yè)做買賣方式的簡(jiǎn)要描述，是對(duì)企業(yè)為獲取利潤(rùn)而進(jìn)行的、與交換直接相聯(lián)系的各種相關(guān)活動(dòng)的整體性描述。例如，阿普爾蓋特(Applegate)給出的商業(yè)模式概念是：對(duì)于復(fù)雜商業(yè)現(xiàn)實(shí)的簡(jiǎn)化。【1J瑪格利特(Magretta)也認(rèn)為，商業(yè)模式從根本上說(shuō)就是關(guān)于企業(yè)如何運(yùn)作的解釋。【21莫雷斯(Mon-is)等將商業(yè)模式定義為一種簡(jiǎn)單的陳述，旨在說(shuō)明企業(yè)如何對(duì)戰(zhàn)略方向、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)邏輯等方面一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合，以便在特定市場(chǎng)上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。【，】奧斯特沃爾德爾(Osterwalder)等認(rèn)為，商業(yè)模式是一種建立在許多構(gòu)成要素及其關(guān)系之上、用來(lái)說(shuō)明特定企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具。【•1111內(nèi)學(xué)者翁君奕將商業(yè)模式定義為核心與界面要素形態(tài)的有意義組合，即客戶界面、內(nèi)部構(gòu)造和伙伴界面的各環(huán)節(jié)要素的可能組合，而每一種有意義的形態(tài)組合稱為商業(yè)模式原型。…可見，雖然商業(yè)模式被認(rèn)為是對(duì)企業(yè)商業(yè)實(shí)踐的一種簡(jiǎn)化描述，但這種描述不僅包含有形的要素，如企業(yè)的資源組合、運(yùn)作流程，同時(shí)也包含無(wú)形的要素，如企業(yè)獲取利潤(rùn)的內(nèi)在原因與邏輯。因此，在綜合借鑒現(xiàn)有商業(yè)模式概念的基礎(chǔ)上，可以得到如下商業(yè)模式概念：商業(yè)模式是指對(duì)企業(yè)商業(yè)活動(dòng)的本質(zhì)特征與外在形式的描述，是企業(yè)活動(dòng)整體性和一致性的綜合反映，它包括價(jià)值主張與價(jià)值形成邏輯、資源組合、運(yùn)作流程與界面模式四個(gè)方面的要素及其相互關(guān)系。價(jià)值主張(V：ValueProposition)，是指企業(yè)提出的為其目標(biāo)顧客創(chuàng)造并提供的價(jià)值。價(jià)值主張通過(guò)回答企業(yè)的產(chǎn)品是什么和企業(yè)的顧客是誰(shuí)這樣一些基本問(wèn)題得以體現(xiàn)，并以信息的形式通過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售在企業(yè)內(nèi)部與外部進(jìn)行傳遞。價(jià)值創(chuàng)造邏輯，是指企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)在規(guī)律與本質(zhì)特征，是企業(yè)系統(tǒng)的關(guān)鍵要素。企業(yè)價(jià)值主張的實(shí)現(xiàn)需要利用特定的生產(chǎn)技術(shù)與管理方法，而特定的技術(shù)與管理方式就形成了不同的價(jià)值創(chuàng)造邏輯。資源組合(R：Resources)是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張而需要投入的全部資源，包括人力資源、原材料、廠房設(shè)備、專利技術(shù)、品牌商標(biāo)、其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)等各種有形與無(wú)形的資源。價(jià)值創(chuàng)造需要資源的投入，沒(méi)有資源的投入，任何價(jià)值都無(wú)法創(chuàng)造出來(lái)。所以，資源組合是企業(yè)開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不可缺少的物質(zhì)基礎(chǔ)。運(yùn)作流程(P：Processes)是指一系列相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，這些活動(dòng)組合在一起并不斷重復(fù)是為了更有效率地完成某項(xiàng)任務(wù)。企業(yè)的根本任務(wù)就是通過(guò)生產(chǎn)出滿足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品或服務(wù)為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。因此，企業(yè)的管理人員將全部資源以最有效率的形式組織在一起，生產(chǎn)出產(chǎn)品朋艮務(wù)，這樣的過(guò)程不斷重復(fù)，就形成了企業(yè)的各種運(yùn)作流程。企業(yè)內(nèi)部主要的運(yùn)作流程包括戰(zhàn)略計(jì)劃流程、產(chǎn)品開發(fā)流程、訂單完成流程、銷售流程等等。企業(yè)的運(yùn)作流程支撐起了整個(gè)企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作架構(gòu)，運(yùn)作流程的差異將直接導(dǎo)致企業(yè)之間形式與效率的差別。界面模式是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)既定的價(jià)值主張，在制定企業(yè)內(nèi)部與外部、內(nèi)部部門與部門之間各種互動(dòng)關(guān)系的方式和規(guī)則，可以劃分為企業(yè)的營(yíng)銷模式、采購(gòu)模式等。企業(yè)的界面模式受到來(lái)自企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境兩方面的影響和制約。用系統(tǒng)科學(xué)的觀點(diǎn)分析，界面模式位于企業(yè)系統(tǒng)的邊界，發(fā)揮著企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部與外部環(huán)境之間交換與溝通信息、維持系統(tǒng)穩(wěn)定的作用。因此，以價(jià)值主張與價(jià)值形成邏輯為核心、以界面模式為邊界，將價(jià)值主張與價(jià)值形成邏輯、資源組合、運(yùn)作流程以及界面模式四方面要素有機(jī)地整合在一起，就形成了反映企業(yè)整體特征的商業(yè)模式概念。

2．商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)特征

根據(jù)要素的性質(zhì)與作用的不同，可以將商業(yè)模式劃分為界面層與核心層兩部分。其中，核心層主要涉及企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品價(jià)值形成過(guò)程的各個(gè)方面，包括價(jià)值主張與價(jià)值形成邏輯、資源組合與運(yùn)作流程要素。界面層涉及企業(yè)與外部組織之間的交換與互動(dòng)關(guān)系，由企業(yè)與外部環(huán)境交換產(chǎn)品和資源的各種相關(guān)活動(dòng)與要素構(gòu)成。如果將企業(yè)看作是社會(huì)環(huán)境中的一個(gè)開放系統(tǒng)，那么，商業(yè)模式的界面層與核心層就是構(gòu)成企業(yè)系統(tǒng)并相對(duì)獨(dú)立運(yùn)行的兩個(gè)子系統(tǒng)——核心系統(tǒng)與界面系統(tǒng)。核心系統(tǒng)與界面系統(tǒng)分別擁有不同的結(jié)構(gòu)與功能，既相互聯(lián)系又相互區(qū)別，共同構(gòu)成了商業(yè)模式的有機(jī)結(jié)構(gòu)。其中，核心系統(tǒng)既包括產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)作業(yè)等可以直接觀察的企業(yè)活動(dòng)，也包括價(jià)值主張與價(jià)值形成邏輯等無(wú)形要素，而后者對(duì)于企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)通常具有更為深刻和持久的影響。商業(yè)模式的界面系統(tǒng)可以劃分為營(yíng)銷界面和供應(yīng)界面兩個(gè)子系統(tǒng)。與外部互動(dòng)是為了向外部環(huán)境輸出企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值的相關(guān)要素或部門都屬于營(yíng)銷子系統(tǒng)，而與外部互動(dòng)是為了輸入各種資源或價(jià)值的相關(guān)要素和部門屬于界面系統(tǒng)的供應(yīng)子系統(tǒng)。營(yíng)銷子系統(tǒng)與供應(yīng)子系統(tǒng)構(gòu)成了企業(yè)界面系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)構(gòu)。通過(guò)核心層與界面層、界面層與外部環(huán)境以及各層次子系統(tǒng)與要素之間相互聯(lián)系、相互作用與相互制約的關(guān)系，商業(yè)模式形成了一種可以全面、深入地反映企業(yè)商業(yè)活動(dòng)特征與價(jià)值創(chuàng)造規(guī)律的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)。此外，還可以根據(jù)商業(yè)模式要素之間的內(nèi)在聯(lián)系，將價(jià)值主張和資源組合作為企業(yè)發(fā)展的思想基礎(chǔ)和物質(zhì)基礎(chǔ)，以運(yùn)作流程為主體支撐，以界面模式為特色表現(xiàn)，形成一個(gè)具有三個(gè)層次的動(dòng)態(tài)立體結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)，可以在反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)外在特征的同時(shí)，深刻地揭示驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在思想與理念，這種內(nèi)外兼顧、有形與無(wú)形要素相結(jié)合的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)為進(jìn)一步研究商業(yè)模式創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。

3．商業(yè)模式創(chuàng)新

如果將商業(yè)模式定義為企業(yè)賺錢的方式，那么，同樣可以簡(jiǎn)單地將企業(yè)運(yùn)用新的方式賺錢定義為商業(yè)模式創(chuàng)新。然而，由于現(xiàn)實(shí)中商業(yè)模式概念的復(fù)合性與構(gòu)成要素的多元性使如何界定商業(yè)模式創(chuàng)新成為一個(gè)并不簡(jiǎn)單的問(wèn)題。米契爾(Mitchell)等認(rèn)為，并非所有商業(yè)模式的變化都是商業(yè)模式創(chuàng)新，如果只是模式的某一個(gè)構(gòu)成要素發(fā)生改變，即使這種改變能夠顯著增強(qiáng)公司當(dāng)前的銷售、現(xiàn)金流或競(jìng)爭(zhēng)力，也只能稱為是商業(yè)模式的一種改進(jìn)，而不是商業(yè)模式創(chuàng)新：只有當(dāng)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，至少4個(gè)以上的商業(yè)模式構(gòu)成要素都有所改進(jìn)時(shí)，才應(yīng)該被界定為商業(yè)模式創(chuàng)新。【6】客觀地說(shuō)，商業(yè)模式改進(jìn)與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的邊界是模糊的，根據(jù)發(fā)生改進(jìn)要素的數(shù)量來(lái)區(qū)別商業(yè)模式的改進(jìn)與創(chuàng)新顯得過(guò)于簡(jiǎn)單。不應(yīng)該說(shuō)有4個(gè)要素的改進(jìn)就一定是創(chuàng)新，而有3個(gè)要素的改進(jìn)就不是。筆者認(rèn)為，由于商業(yè)模式構(gòu)成要素之間的關(guān)系并不是簡(jiǎn)單的并列關(guān)系，而是有機(jī)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)關(guān)系，其中有些要素處于系統(tǒng)的核心地位，相對(duì)于其他因素，對(duì)于系統(tǒng)的全局或者結(jié)構(gòu)具有更為重要的決定作用。而另外一些要素對(duì)全局的影響較弱，處于影響力相對(duì)較弱的位置。因此，關(guān)鍵性要素的變化，會(huì)引發(fā)其他要素的改變，進(jìn)而引起整個(gè)企業(yè)商業(yè)模式的改變和創(chuàng)新。所以，判斷商業(yè)模式創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是以商業(yè)模式作為一個(gè)整體是否發(fā)生變化為依據(jù)，而不應(yīng)以單獨(dú)的要素變化程度或者是發(fā)生變化要素?cái)?shù)量的多少為依據(jù)。邁迪凱爾等用4個(gè)以上要素的改變來(lái)定義商業(yè)模式創(chuàng)新，揭示了商業(yè)模式概念的整合性本質(zhì)，揭示了商業(yè)模式創(chuàng)新涉及多個(gè)要素協(xié)同變化的基本特征。事實(shí)上，整合性以及在此基礎(chǔ)上形成的多要素協(xié)同變化既是商業(yè)模式創(chuàng)新的基本特征，也是商業(yè)模式創(chuàng)新區(qū)別于傳統(tǒng)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新的本質(zhì)所在，從某種意義上說(shuō)，這也正是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代商業(yè)模式創(chuàng)新為企業(yè)帶來(lái)輝煌業(yè)績(jī)的奧秘之所在。所以，研究商業(yè)模式的營(yíng)銷本質(zhì)，其核心內(nèi)容就在于商業(yè)模式的整合性與協(xié)調(diào)性。

二、營(yíng)銷概念演進(jìn)揭示出商業(yè)模式的營(yíng)銷意義

雖然市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與定義數(shù)量眾多，但由于具有較長(zhǎng)的發(fā)展歷程，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵與本質(zhì)存在著基本共識(shí)，盡管這種共識(shí)伴隨理論研究與實(shí)踐的深入也處于持續(xù)的發(fā)展變化之中。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)是世界營(yíng)銷領(lǐng)域具有悠久歷史的權(quán)威性專業(yè)組織，其博采眾長(zhǎng)而形成的市場(chǎng)營(yíng)銷定義，具有較高的代表性和接受度。其定義的演變過(guò)程可以說(shuō)在某種程度上就代表了業(yè)界對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷概念認(rèn)識(shí)的發(fā)展。通過(guò)分析其從1960。2007年這四十多年來(lái)營(yíng)銷定義的變化，可以清晰地發(fā)現(xiàn)人們對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷概念認(rèn)識(shí)的變化和發(fā)展趨勢(shì)，而從這種變化中，我們可以發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式的營(yíng)銷意義逐步顯現(xiàn)的過(guò)程。1960～2007年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)先后四次修改市場(chǎng)營(yíng)銷定義，具體如下：定義1(1960年)：市場(chǎng)營(yíng)銷是指將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者過(guò)程中的一切企業(yè)活動(dòng)。定義2(1985年)：市場(chǎng)營(yíng)銷是指通過(guò)對(duì)貨物、勞務(wù)和思想的研發(fā)、定價(jià)、分銷、促銷等方面的計(jì)劃和實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織預(yù)期目標(biāo)的交換過(guò)程。定義3(2004年)：營(yíng)銷是有組織的活動(dòng)，包括創(chuàng)造價(jià)值、將價(jià)值提供給顧客以及維系管理公司與顧客間的關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過(guò)程。【7】定義4(2007年)：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過(guò)一系列過(guò)程和機(jī)構(gòu)所開展的創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換對(duì)于顧客、商、營(yíng)銷者和社會(huì)具有價(jià)值的市場(chǎng)提供物的活動(dòng)和行為。從上述四個(gè)代表不同時(shí)期認(rèn)識(shí)水平的概念出發(fā)，可以發(fā)現(xiàn)四十多年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷概念的內(nèi)涵一直處于拓展和變化之中。這種拓展可以概括為如下幾個(gè)方面：(1)營(yíng)銷主體的拓展：企業(yè)-+一切面向市場(chǎng)的組織和個(gè)人。(2)營(yíng)銷客體的拓展：貨物和勞務(wù)_貨物、勞務(wù)和思想一價(jià)值。(3)營(yíng)銷對(duì)象的拓展：顧客_+利益相關(guān)者。(4)營(yíng)銷方式的擴(kuò)展：銷售活動(dòng)_4．Ps—硝ll造、傳遞價(jià)值和管理關(guān)系。(5)營(yíng)銷目標(biāo)的拓展：通過(guò)擴(kuò)大銷售獲得主體利益_+通過(guò)滿足需求獲得主體利益_通過(guò)價(jià)值創(chuàng)造、傳遞及顧客關(guān)系管理使企業(yè)及其相關(guān)者受益，即實(shí)現(xiàn)所謂的“雙贏’或‘多贏”。由此，我們可以看到，伴隨新概念的出現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷呈現(xiàn)出范圍不斷擴(kuò)大、目標(biāo)不斷延伸、方式與手段不斷拓展的趨勢(shì)。例如營(yíng)銷方式，從最初的通過(guò)擴(kuò)大銷售提高銷售利潤(rùn)，到后來(lái)的以需求為導(dǎo)向，通過(guò)開發(fā)產(chǎn)品、合理定價(jià)、分銷和促銷有效滿足需求，再到現(xiàn)在的通過(guò)創(chuàng)造和傳遞價(jià)值，實(shí)現(xiàn)各方利益的滿足，市場(chǎng)營(yíng)銷正在成為覆蓋企業(yè)生存和發(fā)展各個(gè)方面的全局性、整體性活動(dòng)和過(guò)程，成為有效整合企業(yè)資源，提升企業(yè)管理效率與效益的管理哲學(xué)與方法。結(jié)合商業(yè)模式概念進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，上述市場(chǎng)營(yíng)銷概念的拓展趨勢(shì)與商業(yè)模式概念呈現(xiàn)出逐漸接近并趨于一致的態(tài)勢(shì)。例如，企業(yè)的營(yíng)銷客體從最初的具體產(chǎn)品，演化為如今的“價(jià)值”說(shuō)明，今天的營(yíng)銷活動(dòng)涉及企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、并向顧客傳遞價(jià)值的各種活動(dòng)，這與商業(yè)模式概念中價(jià)值主張的提出與價(jià)值形成邏輯不謀而合。而營(yíng)銷概念中維系企業(yè)與顧客的關(guān)系，以及使企業(yè)及其利益相關(guān)者受益的目標(biāo)，正是商業(yè)模式要素中界面模式要素所反映的核心內(nèi)容。以美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)2007年提出的最新營(yíng)銷概念為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式概念包含了這一營(yíng)銷概念的全部?jī)?nèi)涵與構(gòu)成要素，換句話說(shuō)，也就是二者具有很高的內(nèi)在一致性。因此，從最新營(yíng)銷概念出發(fā)，商業(yè)模式就是市場(chǎng)營(yíng)銷，這樣也就很好地解釋了商業(yè)模式創(chuàng)新所具有的營(yíng)銷意義與價(jià)值。此外，從商業(yè)模式概念出發(fā)，利用管理學(xué)大師彼得•德魯克關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷功能的評(píng)價(jià)，可以進(jìn)一步驗(yàn)證上述結(jié)論。德魯克在其著名的《管理的實(shí)踐》一書中指出，營(yíng)銷和創(chuàng)新是決定企業(yè)之所以成為企業(yè)的標(biāo)志，任何企業(yè)都具有而且只具有的兩項(xiàng)基本功能就是市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新。由此可見，要反映企業(yè)的本質(zhì)特征，離不開對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷功能的描述與刻畫，商業(yè)模式作為反映企業(yè)本質(zhì)特征的模型系統(tǒng)，自然需要全面反映企業(yè)的營(yíng)銷．功能，否則它將無(wú)法反映企業(yè)的本質(zhì)特征。因此，無(wú)論是從市場(chǎng)營(yíng)銷概念發(fā)展的視角，還是從商業(yè)模式概念的視角，都可以得出相同的結(jié)論，即商業(yè)模式概念與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷概念存在著內(nèi)在一致性，商業(yè)模式創(chuàng)新既是現(xiàn)代營(yíng)銷思想的具體體現(xiàn)，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的新型營(yíng)銷方法與有效手段。趨勢(shì)

三、營(yíng)銷組合策略演進(jìn)揭示的營(yíng)銷發(fā)展

1．4Ps、6Ps組合策略揭示的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

杰羅姆•麥卡錫(E．JeromeMcCarthy)于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》(BasicMarketing)一書中，第一次將企業(yè)的營(yíng)銷策略歸結(jié)為四項(xiàng)基本策略的組合，首次提出了著名的“4Ps”理論：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略(Strategy)，所以簡(jiǎn)稱為“4Ps”。1967年，菲利普•科特勒在其《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版中，進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法，較為完整地提出了4Ps營(yíng)銷組合理論的具體內(nèi)容：…產(chǎn)品策略包括整體產(chǎn)品概念、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略以及品牌和包裝策略等；價(jià)格策略包括定價(jià)目標(biāo)、價(jià)格影響因素以及以需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法與技巧等：分銷策略包括各種類型中間商的選擇，以及分析渠道長(zhǎng)短寬窄的策略：促銷策略涉及企業(yè)的廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等刺激消費(fèi)欲望，激發(fā)消費(fèi)者行為的具體策略。從上述4Ps組合策略的內(nèi)容可以看出，與市場(chǎng)營(yíng)銷理論初創(chuàng)時(shí)期的銷售和推銷策略相比，4Ps組合策略在范圍與形式上有了大幅度的拓展和豐富。營(yíng)銷活動(dòng)開始跨越企業(yè)的銷售領(lǐng)域，進(jìn)入了包括生產(chǎn)之前的市場(chǎng)調(diào)研與產(chǎn)品開發(fā)在內(nèi)、貫穿于企業(yè)生產(chǎn)、銷售以及售后服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。而且這種拓展趨勢(shì)并沒(méi)有停留于此，而是繼續(xù)發(fā)展著。1986年，菲利普•科特勒在《哈佛商業(yè)評(píng)論》(3～4月號(hào))發(fā)表了《論大市場(chǎng)營(yíng)銷》，提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”的“6Ps”概念，在原來(lái)的4Ps組合的基礎(chǔ)上，又增加了“政治力量”(PoliticalPower)、“公共關(guān)系”(PublicRelations)兩個(gè)P。他認(rèn)為，隨著環(huán)境的變化，公司營(yíng)銷還必須掌握政治力量與公共關(guān)系兩種技能。首先，公司必須懂得怎樣與政治力量打交道，特別是與其他國(guó)家交易時(shí)，只有在了解其政治狀況的基礎(chǔ)上，充分利用各種可以利用的政治力量，才能有效地向其推銷產(chǎn)品。此外，營(yíng)銷人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象。大市場(chǎng)營(yíng)銷理論的提出進(jìn)一步拓展了企業(yè)營(yíng)銷策略的范圍和形式，使企業(yè)的營(yíng)銷策略不僅在企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)張，同時(shí)還跨越了企業(yè)邊界，向充分利用企業(yè)外部的各種資源拓展。

2．7Ps組合策略揭示的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，服務(wù)業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中所占的比重不斷提高，服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題曰益受到關(guān)注。1981年布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”，即人(People)、過(guò)程(Process)、有形展示(PhvsicalEvidence)，形成了服務(wù)營(yíng)銷的7Ps組合策略。這里的人員策略是指在營(yíng)銷中充分利用人為因素，利用服務(wù)人員影響與改變顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與喜好，從而實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷目標(biāo)。過(guò)程是手旨‘‘顧客獲得服務(wù)時(shí)所必經(jīng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)”。有形展示是針對(duì)抽象的服務(wù)而言，認(rèn)為好的服務(wù)應(yīng)該將無(wú)法觸及的抽象概念變成有形的服務(wù)，以使它更加貼近顧客，更容易被接受。對(duì)比4Ps組合策略，可以發(fā)現(xiàn)7Ps具有如下兩個(gè)方面的變化。首先，更加重視員工對(duì)于公司營(yíng)銷所發(fā)揮的作用。認(rèn)為公司每個(gè)員工所做的每件事都將成為顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)感受的一部分，都將對(duì)企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。應(yīng)讓每個(gè)員工都積極主動(dòng)地參與到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)，實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷。另一方面，公司應(yīng)該更加關(guān)注為顧客提供服務(wù)的全過(guò)程，通過(guò)全過(guò)程的互動(dòng)溝通，了解顧客在過(guò)程中的感受，使客戶成為服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程的參與者，從而更加及時(shí)地改進(jìn)服務(wù)、更好地滿足客戶期望。此外，7Ps策略還認(rèn)為，營(yíng)銷是一個(gè)由公司內(nèi)部各部門分工協(xié)作、全體員工共同參與的全局性活動(dòng)，而部門之間的有效分工與合作是營(yíng)銷目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的根本保證，所以，企業(yè)的營(yíng)銷策略不能忽視公司內(nèi)各部門之間的分工與合作過(guò)程。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)7Ps策略的提出，是在4Ps的基礎(chǔ)上再一次將營(yíng)銷活動(dòng)在企業(yè)內(nèi)部推向全面化和綜合化，使?fàn)I銷策略范疇在公司內(nèi)部進(jìn)一步擴(kuò)大至全體員工、全過(guò)程和所有部門。

3．4Cs整合營(yíng)銷策略揭示的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

1990年，勞特朋在《廣告時(shí)代》首次提出的整合營(yíng)銷傳播概念與4Cs組合策略在營(yíng)銷領(lǐng)域迅速傳播并產(chǎn)生了深刻影響。4Cs是指消費(fèi)者的需要與欲望(Customer'sNeedsandWants)、消費(fèi)者獲取滿足的成本(CostandValuetoSatisfyConsumer'sNeedsandWants)、用戶購(gòu)買的方便性(Conve—niencetoBuy)、與用戶溝通(CommunicationwithConsumer)。該理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)需要改變營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，應(yīng)該站在顧客的角度進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，而不是僅僅站在企業(yè)的角度研究4Ps。應(yīng)該首先把追求顧客滿意、有效滿足消費(fèi)者需求與欲望放在第一位，而不是僅僅研究如何開發(fā)產(chǎn)品、如何定價(jià)和如何分銷；應(yīng)該研究如何降低顧客的購(gòu)買成本、為顧客在購(gòu)買過(guò)程中盡可能提供便利，因此，4Ps由企業(yè)向顧客發(fā)出的單向信息傳播也應(yīng)該被以消費(fèi)者為中心的企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通所代替。對(duì)比4Ps可以發(fā)現(xiàn)，4Cs理論的主要特征在于將營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)由企業(yè)改變?yōu)轭櫩秃蜐撛谙M(fèi)者，并將企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的邊界進(jìn)一步延伸到企業(yè)之外包含消費(fèi)者在內(nèi)的更加廣闊的社會(huì)領(lǐng)域。整合的資源也不再局限于企業(yè)內(nèi)部，而是涉及包含消費(fèi)者在內(nèi)的一切可以利用的企業(yè)內(nèi)部與外部資源。例如，將顧客作為企業(yè)營(yíng)銷資源的一部分進(jìn)行統(tǒng)籌管理，讓顧客參與到產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)之中并作出貢獻(xiàn)；將公共交通設(shè)施等各種公共服務(wù)資源作為企業(yè)營(yíng)銷資源與策略的一部分活動(dòng)加以統(tǒng)籌考慮和利用，并藉此為顧客創(chuàng)造更多的便利和價(jià)值。可以說(shuō)，4Cs理論的出現(xiàn)，同樣進(jìn)一步拓展了企業(yè)營(yíng)銷的范圍，擴(kuò)大了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)涵和方式。

四、營(yíng)銷策略發(fā)展趨勢(shì)與商業(yè)模式創(chuàng)新的營(yíng)銷意義

篇2

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、影響

一、電子商務(wù)及其營(yíng)銷特點(diǎn)

隨著時(shí)代的進(jìn)步，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展取得了巨大的成就，其在現(xiàn)代企業(yè)中的應(yīng)用也不斷加深，近些年來(lái)，許多企業(yè)開始直接利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品推銷，而且受到了廣大消費(fèi)者的歡迎，電子商務(wù)則應(yīng)運(yùn)而生。隨著時(shí)代的發(fā)展，電子商務(wù)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響越來(lái)越大，在電子商務(wù)環(huán)境下，開展有效的營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展的重點(diǎn)內(nèi)容之一。電子商務(wù)指的是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行交易信息的傳遞和交易活動(dòng)的進(jìn)行，進(jìn)而完成整個(gè)交易活動(dòng)。其中，現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是開展電子商務(wù)活動(dòng)的基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)交易是電子商務(wù)最基本的表現(xiàn)方式。在電子商務(wù)活動(dòng)中，各類商家會(huì)借助信息技術(shù)對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)中的各類問(wèn)題予以解決，通過(guò)恰當(dāng)?shù)氖侄蝸?lái)降低交易成本，而且還會(huì)利用信息技術(shù)為商家創(chuàng)造更多的商機(jī)，最終促使商家獲得更多的利潤(rùn)。另一方面，從狹義上來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)就是現(xiàn)代電商企業(yè)利用信息技術(shù)所開展的商務(wù)活動(dòng)，在開展商務(wù)活動(dòng)的過(guò)程中，會(huì)涉及到電子支付以及新型的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)等。電子商務(wù)給消費(fèi)者消費(fèi)活動(dòng)帶來(lái)了很大的改變，在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者只需借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)完成一系列購(gòu)買活動(dòng)，在整個(gè)過(guò)程中，不會(huì)受到時(shí)間和空間的限制。另一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋范圍非常廣，所以，在電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者可以對(duì)全球商品進(jìn)行任意選擇。再者，在電子商務(wù)環(huán)境中，由于電商的產(chǎn)品到消費(fèi)者手中，省去了很多中間環(huán)節(jié)，所以，銷售成本比較低，消費(fèi)者所支付的產(chǎn)品費(fèi)用也相對(duì)較低，在電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)需求得到了極大地滿足。與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比，電子商務(wù)有很多獨(dú)有的特征，第一，在電子商務(wù)環(huán)境中，電商的產(chǎn)品成本低，因?yàn)槠涫峭ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者推銷和遞送產(chǎn)品，與傳統(tǒng)商業(yè)模式相比，少去了很多中間環(huán)節(jié)，電商所支付的成本費(fèi)用大幅減少，這就導(dǎo)致產(chǎn)品的銷售價(jià)格相對(duì)較低，這是電子商務(wù)深受消費(fèi)者和商家親睞的重要原因之一。第二，產(chǎn)品銷售方式與傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售有著較大的區(qū)別，在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇有了更多的自主性，所以，產(chǎn)品的銷售也不會(huì)像傳統(tǒng)模式那樣過(guò)于被動(dòng)。第三，產(chǎn)品交易更加地便捷，這主要是利用電子商務(wù)平臺(tái)的便利性，不論是消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇還是商家的產(chǎn)品供應(yīng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)都可以輕松完成，而且消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇范圍更加廣闊。由此可見，與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比，電子商務(wù)的出現(xiàn)，為商家的產(chǎn)品銷售和推廣提供了更多地便利，這也為企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)奠定良好的基礎(chǔ)。但是，電子商務(wù)環(huán)境下的產(chǎn)品營(yíng)銷會(huì)與傳統(tǒng)商業(yè)模式中的企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷存在較大的差別，所以，這同樣為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

二、電子商務(wù)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

（一）機(jī)遇分析

1．營(yíng)銷環(huán)境的變化電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)發(fā)生了很大的變化，產(chǎn)品選擇更加地自由和多元，由于電子商務(wù)的發(fā)展依托于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，所以，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)也會(huì)更加地靈敏，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以和消費(fèi)者進(jìn)行直接交流，在產(chǎn)品的輸出以及產(chǎn)品信息的反饋方面更加地迅速和直接，在電子商務(wù)環(huán)境中，中間商的作用被大幅削弱，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)或更加地直接，并更加具有針對(duì)性。受到電子商務(wù)發(fā)展的影響，消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)的主動(dòng)性進(jìn)一步加強(qiáng)，全球貿(mào)易轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為重心的買方市場(chǎng)，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，所開展的營(yíng)銷活動(dòng)必須以消費(fèi)者的消費(fèi)需求為導(dǎo)向，這樣才能確保營(yíng)銷活動(dòng)可以獲得成功。2．營(yíng)銷方式的變化在傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)中，企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)需要投入大量的人力和物力，在營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)需要安排大量的人員進(jìn)行廣告宣傳，以此來(lái)擴(kuò)大影響力，進(jìn)而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占市場(chǎng)份額，這種營(yíng)銷方式會(huì)耗費(fèi)大量的時(shí)間，而且營(yíng)銷成本相對(duì)較高。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)主要依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，所以其營(yíng)銷影響范圍會(huì)更加地廣泛，借助電子商務(wù)平臺(tái)，整個(gè)交易活動(dòng)所受到的限制相對(duì)較少。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，企業(yè)的成本投入大幅減少，但是營(yíng)銷活動(dòng)的影響范圍、針對(duì)性以及最終效果都大幅提升。3．企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的變化企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要目的就是使消費(fèi)者能夠?qū)ψ陨淼漠a(chǎn)品更加地親睞，以此來(lái)獲取更大的市場(chǎng)，所以，市場(chǎng)的爭(zhēng)奪必然會(huì)引起企業(yè)之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)主要以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的產(chǎn)品需求特點(diǎn)為導(dǎo)向，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)以及其它反饋信息都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞，這樣的虛擬環(huán)境反而使得企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加地公平，不同的行業(yè)之間的接線也逐漸變得模糊，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得更加地多元化，在電子商務(wù)環(huán)境中，中小企業(yè)也很有可能是大型企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，不同行業(yè)的企業(yè)也會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從線下轉(zhuǎn)到線上，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)變得更加地激烈，這種全新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的規(guī)范也會(huì)產(chǎn)生一定的積極影響。在這種競(jìng)爭(zhēng)模式下，企業(yè)的產(chǎn)品更新速度會(huì)更快，消費(fèi)者的實(shí)際需求會(huì)得到更好地滿足。

（二）風(fēng)險(xiǎn)分析

1．競(jìng)爭(zhēng)加劇信息技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)力電子商務(wù)的發(fā)展，在電子商務(wù)環(huán)境中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加地激烈，在信息技術(shù)的支持下，企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系和溝通更加地便捷，但是，由于電子商務(wù)對(duì)企業(yè)有著巨大的促進(jìn)作用，所以加入到電子商務(wù)環(huán)境中的企業(yè)數(shù)量在不斷增長(zhǎng)，企業(yè)數(shù)量的增加也就會(huì)是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加的激烈，企業(yè)所面對(duì)的壓力也會(huì)更大。另一方面，由于電子商務(wù)環(huán)境的虛擬性，一些企業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，竟然采取不正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段，通過(guò)散步虛假產(chǎn)品消息，通過(guò)大幅降低價(jià)格，為消費(fèi)者提供一些非常劣質(zhì)的產(chǎn)品，這種惡性競(jìng)爭(zhēng)手段無(wú)疑會(huì)對(duì)我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。2．金融風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)雖然推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中發(fā)揮了重要的促進(jìn)作用，但是也給金融體系的完善帶來(lái)了非常大的風(fēng)險(xiǎn)。以互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境所為依托所建立的經(jīng)濟(jì)體系，具有較強(qiáng)的交互性和實(shí)時(shí)性，從電子商務(wù)的發(fā)展中可以看出，這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，信息反饋效率特別高。在電子商務(wù)環(huán)境中，產(chǎn)品交易量變化非常快，而且發(fā)生的是電子交易，所以，在交易活動(dòng)中所產(chǎn)生的交易和清算風(fēng)險(xiǎn)顯著增加，一旦出現(xiàn)錯(cuò)誤，可以挽回的機(jī)會(huì)很少，而且不論是企業(yè)還是普通消費(fèi)者所付出的補(bǔ)救成本會(huì)很高。另一方面，在單子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中，電子貨幣流通速度加快，其對(duì)基礎(chǔ)貨幣的衡量和貨幣乘數(shù)都造成了較大的影響，而且在電子貨幣的流動(dòng)過(guò)程中，金融監(jiān)管難度也會(huì)隨之上升。3．管理風(fēng)險(xiǎn)在電子商務(wù)環(huán)境下，交易活動(dòng)的進(jìn)行具有較強(qiáng)的虛擬性，而企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也主要是通過(guò)虛擬的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，這與傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷管理有著較大的區(qū)別，很多企業(yè)在營(yíng)銷管理方面都面臨著很大的挑戰(zhàn)。據(jù)調(diào)查，很多網(wǎng)絡(luò)非法行為都是由公司內(nèi)部人員所謂，隨著我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展速度不斷加快，由公司內(nèi)部人員而導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)非法時(shí)間數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了整體的70%，所以，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)的營(yíng)銷管理會(huì)面臨更多的風(fēng)險(xiǎn)。

三、電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)策

（一）加強(qiáng)企業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè)

電子商務(wù)是依托信息技術(shù)而發(fā)展的，所以，為了有效推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展，必須加強(qiáng)企業(yè)信息系統(tǒng)的建設(shè)。首先，企業(yè)要加強(qiáng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)信息信息保護(hù)，通過(guò)安全高效防火墻并進(jìn)行定期維護(hù)，是企業(yè)產(chǎn)品信息受到良好的保護(hù)。其次，加強(qiáng)客戶以及潛在消費(fèi)者信息系統(tǒng)建立，針對(duì)企業(yè)的客戶要建立專門的數(shù)據(jù)信息庫(kù)，對(duì)不同的檔次、類型、產(chǎn)品喜好特點(diǎn)等信息進(jìn)行整理，這些是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推銷的重要基礎(chǔ)。企業(yè)還應(yīng)該對(duì)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)等信息進(jìn)行細(xì)致分析，然后對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)卣{(diào)整，進(jìn)而有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)，為企業(yè)發(fā)展更多地客戶。

（二）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理

在營(yíng)銷活動(dòng)中，首先，企業(yè)要加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，在企業(yè)的官方網(wǎng)站以及企業(yè)所設(shè)立的產(chǎn)品店鋪中，要對(duì)各類產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能進(jìn)行詳細(xì)介紹，為了進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳力度，企業(yè)要在各類門戶網(wǎng)站中投放產(chǎn)品信息，就目前的情況來(lái)看，企業(yè)還應(yīng)該重點(diǎn)在社交網(wǎng)站投放產(chǎn)品新，如相親網(wǎng)站、微博、微信、QQ等。其次，企業(yè)要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的便利性，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，如果有消費(fèi)者咨詢相關(guān)產(chǎn)品信息，企業(yè)工作人員要將產(chǎn)品的主要特色和功能向消費(fèi)者說(shuō)明，而且要注意用詞地恰當(dāng)。再者，企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行合理控制，因?yàn)橄M(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)商城選擇商品時(shí)，往往最看中產(chǎn)品的價(jià)格，所以，企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，要將價(jià)格控制在最低，向消費(fèi)者展示一個(gè)合理的價(jià)格，以此來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。

（三）加強(qiáng)人才培養(yǎng)

人才是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要?jiǎng)恿ΓF(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)上升為人才之間的競(jìng)爭(zhēng)，為此，企業(yè)要加強(qiáng)專業(yè)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)。為此，企業(yè)應(yīng)該建立專門的人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，然后聘請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家或者營(yíng)銷精英定期為企業(yè)相關(guān)工作人員傳授經(jīng)驗(yàn)，以此來(lái)提高工作人員的專業(yè)素養(yǎng)。另一方面，企業(yè)還可以聘請(qǐng)高素質(zhì)專業(yè)營(yíng)銷人員為企業(yè)工作，這樣可以為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展提供強(qiáng)勁的動(dòng)力。

（四）加強(qiáng)資金保障

不論是產(chǎn)品廣告的投放還是企業(yè)信息系統(tǒng)的建設(shè)以及企業(yè)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，都需要企業(yè)投入一定的資金，所以，為了確保企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的順利開展，加強(qiáng)資金保障則顯得意義重大。為此，企業(yè)可以選擇強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式，通過(guò)與其它企業(yè)建立合作關(guān)系，為自身營(yíng)銷活動(dòng)的開展建立強(qiáng)有力的資金后盾，而且隨著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的逐步開展，企業(yè)應(yīng)該要適當(dāng)?shù)丶哟笸度耄瑥亩粩嘣鰪?qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)與傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷存在一定的區(qū)別，為了確保營(yíng)銷活動(dòng)地有效開展，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)其信息系統(tǒng)建設(shè)，要加強(qiáng)營(yíng)銷管理，而且要加強(qiáng)人才培養(yǎng)，企業(yè)還可以通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式，為營(yíng)銷活動(dòng)的開展提供有力的資金保障。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

[關(guān)鍵詞]社會(huì)企業(yè)；商業(yè)模式；殘友集團(tuán)

[中圖分類號(hào)]F279.23　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]1004－518X(2012)04－0224－04

彭勁松(1969－)，男，廣東省科技干部學(xué)院副研究員，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，主要研究方向?yàn)榭萍紕?chuàng)新、人力資源管理；(廣東珠海　519090)；黎友煥(1971－)，男，博士，廣東省社會(huì)科學(xué)綜合開發(fā)研究中心主任，研究員，主要研究方向?yàn)槭澜缃?jīng)濟(jì)、國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際金融。(廣東廣州　510610)

本文為2011年度廣東省科技計(jì)劃項(xiàng)目“廣東省社會(huì)企業(yè)商業(yè)模式研究”(項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：20118031400013)和2011年度廣東省自然科學(xué)基金“社會(huì)創(chuàng)業(yè)組織商業(yè)模式構(gòu)建與實(shí)證研究”(項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：S2011010000230)的階段性成果。

社會(huì)企業(yè)是近幾年在世界各地興起的一種新型社會(huì)組織，其不僅有別于一般的商業(yè)企業(yè)，也有別于傳統(tǒng)意義上的非營(yíng)利組織。英國(guó)社會(huì)企業(yè)聯(lián)盟為社會(huì)企業(yè)提供了一個(gè)簡(jiǎn)單的定義——運(yùn)用商業(yè)手段，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目的。商業(yè)手段正是社會(huì)企業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)非營(yíng)利組織最重要的特征，也是社會(huì)企業(yè)得以可持續(xù)發(fā)展的核心所在。

作為一種解決社會(huì)問(wèn)題、促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的新型企業(yè)形態(tài)，社會(huì)企業(yè)受到中國(guó)有關(guān)學(xué)者和非營(yíng)利組織成員的廣泛關(guān)注，并在全國(guó)諸多城市得到嘗試性的實(shí)施。本文對(duì)社會(huì)企業(yè)商業(yè)模式的一般范式進(jìn)行初步的研究和探討，力求為后續(xù)社會(huì)企業(yè)深入研究提供理論與實(shí)踐基礎(chǔ)。

一、社會(huì)企業(yè)概述

要探討社會(huì)企業(yè)的商業(yè)模式，首先要從社會(huì)企業(yè)本身的特征著手。盡管由于社會(huì)企業(yè)在各個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)踐形式的多樣性，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界及相關(guān)實(shí)踐領(lǐng)域?qū)ζ涠x尚未達(dá)成一致，但有關(guān)社會(huì)企業(yè)的基本特性，仍存在以下幾點(diǎn)共識(shí)：

首先，社會(huì)企業(yè)具有傳統(tǒng)非營(yíng)利組織的基本屬性，即公益性。公益性是社會(huì)企業(yè)區(qū)別于一般商業(yè)企業(yè)的本質(zhì)特征。與傳統(tǒng)非營(yíng)利組織一樣，社會(huì)企業(yè)具有明確的社會(huì)目標(biāo)，如滿足社會(huì)需要、創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)、提供員工培訓(xùn)、建立社會(huì)資本、推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展等。為實(shí)現(xiàn)既定的社會(huì)目標(biāo)，社會(huì)企業(yè)采取商業(yè)手法，所得利潤(rùn)用以貢獻(xiàn)社會(huì)，而不在股東之間進(jìn)行分配。在員工構(gòu)成上，志愿者在社會(huì)企業(yè)中占相當(dāng)比例，帶薪雇員占較小比例。

其次，社會(huì)企業(yè)作為一種新型企業(yè)形態(tài)，具有企業(yè)的基本屬性，即營(yíng)利性。營(yíng)利性是社會(huì)企業(yè)有別于傳統(tǒng)非營(yíng)利組織的顯著標(biāo)志。為賺取利潤(rùn)，社會(huì)企業(yè)也從事與商品或服務(wù)的生產(chǎn)、流通相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，并參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。與一般商業(yè)企業(yè)一樣，社會(huì)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中也具有獨(dú)立自主、自負(fù)盈虧的能力，并積極追求核心競(jìng)爭(zhēng)力以獲得自身的可持續(xù)發(fā)展。

基于社會(huì)企業(yè)公益性與營(yíng)利性的雙重屬性，我們可將社會(huì)企業(yè)定義為一種介于公益與營(yíng)利之間的新型社會(huì)組織，正如J，格雷戈里·迪斯提出的“社會(huì)企業(yè)光譜”概念，如表1所示，社會(huì)企業(yè)是純慈善組織(非營(yíng)利組織)與純營(yíng)利組織(商業(yè)企業(yè))之間的連續(xù)體。

社會(huì)企業(yè)是非營(yíng)利組織與商業(yè)企業(yè)之間的有機(jī)結(jié)合，或者說(shuō)社會(huì)公益和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有機(jī)結(jié)合，是通過(guò)創(chuàng)新來(lái)完成的，創(chuàng)新是社會(huì)企業(yè)的最大特點(diǎn)。社會(huì)企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造新的產(chǎn)品、新的服務(wù)、新的方法、新的模式來(lái)解決社會(huì)問(wèn)題。沒(méi)有創(chuàng)新，就不可能有非營(yíng)利組織向社會(huì)企業(yè)的跨越；沒(méi)有創(chuàng)新，也不可能有一般商業(yè)企業(yè)向社會(huì)企業(yè)的轉(zhuǎn)型。創(chuàng)新是社會(huì)企業(yè)在公益性與營(yíng)利性之間實(shí)現(xiàn)可持續(xù)平衡的橋梁，如圖1所示，創(chuàng)新在社會(huì)企業(yè)中既體現(xiàn)為社會(huì)問(wèn)題解決方案的創(chuàng)新，也體現(xiàn)為企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

二、社會(huì)企業(yè)商業(yè)模式的理論分析

按照國(guó)內(nèi)學(xué)者李振勇的定義，商業(yè)模式是指為了實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來(lái)，形成一個(gè)完整的、高效的、具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過(guò)提品和服務(wù)使系統(tǒng)持續(xù)達(dá)成贏利目標(biāo)的整體解決方案。正如彼得·德魯克所說(shuō)，當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)模式既是企業(yè)的立足之本，社會(huì)企業(yè)作為企業(yè)，也應(yīng)有商業(yè)模式來(lái)維持其生存和發(fā)展。

篇4

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)零售；商業(yè)模式；扎根理論；蘇寧

中圖分類號(hào)：F713.32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3104（2013）06?0041?07

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了人們的生活觀念、行為方式，也在滲透和改變著商業(yè)活動(dòng)。信息技術(shù)以其獨(dú)有的方便、快捷改變了每個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及生存模式，尤其是和人們生活息息相關(guān)的零售業(yè)，其管理理念、組織結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式正伴隨著新涌現(xiàn)技術(shù)的改變而改變。零售企業(yè)為適應(yīng)社會(huì)和市場(chǎng)需求而進(jìn)行的不斷更新和調(diào)整，歸根結(jié)底是商業(yè)模式的改進(jìn)，越來(lái)越多的企業(yè)開始拓展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，以“實(shí)體+網(wǎng)絡(luò)”的新形式創(chuàng)新其商業(yè)模式。近十年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)快速成長(zhǎng)，誕生了淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)刃滦途W(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，同時(shí)傳統(tǒng)零售企業(yè)如國(guó)美、蘇寧等零售巨頭紛紛建立了網(wǎng)上零售平臺(tái)。在此背景下，零售企業(yè)商業(yè)模式的研究得到了眾多學(xué)者的重視。正如Johnson認(rèn)為的那樣，零售企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)變革性增長(zhǎng)，依靠的往往不是產(chǎn)品或技術(shù)創(chuàng)新，而是商業(yè)模式創(chuàng)新[1]；當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)， 不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)， 而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)[2]。

商業(yè)模式從本質(zhì)上講是企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造邏輯[3]。這一邏輯涉及企業(yè)戰(zhàn)略、價(jià)值鏈、資源及整合能力、相關(guān)利益群體等。由于其范圍較寬泛，眾多學(xué)者提出了不同的看法。McGrath RG等將商業(yè)模式描述為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，認(rèn)為商業(yè)模式的重點(diǎn)在于說(shuō)明企業(yè)通過(guò)何種內(nèi)部流程和基本構(gòu)造設(shè)計(jì)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值[4]。從企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造角度，高金余、陳翔則認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)在機(jī)制，它基于一種體系結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，其目的是通過(guò)給客戶提供價(jià)值增加的產(chǎn)品而獲取利潤(rùn)，在企業(yè)規(guī)劃與運(yùn)作中起到連接企業(yè)戰(zhàn)略和其實(shí)施的作用[5]。基于系統(tǒng)的觀點(diǎn)，王曉明等人從“要素?結(jié)構(gòu)?功能”的角度對(duì)企業(yè)商業(yè)模式的內(nèi)涵和演進(jìn)展開分析，指出商業(yè)模式是在特定的環(huán)境下，以企業(yè)及其相關(guān)利益者的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取（實(shí)現(xiàn)）為目標(biāo)，圍繞企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)（業(yè)務(wù)活動(dòng)）而進(jìn)行的一系列整體性、結(jié)構(gòu)性、功能性的設(shè)計(jì)、安排或選 擇[6]。從要素組合角度出發(fā)，一些學(xué)者則將商業(yè)模式定義為核心界面要素形態(tài)的組合，此核心界面包括客戶界面，內(nèi)部構(gòu)造和伙伴界面。其中所涉及的顧客價(jià)值是指企業(yè)以一定的方式探尋并參與到顧客的活動(dòng)過(guò)程中，且能夠?yàn)槠鋷?lái)利益或滿足感，能夠使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生忠誠(chéng)度的價(jià)值所在。企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值的考察可以從潛在顧客價(jià)值、知覺(jué)價(jià)值、實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值等層面進(jìn)行。

總體看來(lái)，零售企業(yè)商業(yè)模式是在企業(yè)特定的戰(zhàn)略環(huán)境下，通過(guò)整合企業(yè)現(xiàn)有資源，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值及滿足企業(yè)自身價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。

商業(yè)模式的構(gòu)成要素在理論上尚不統(tǒng)一。Osterwalde在綜合各種概念共性的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)包含九個(gè)要素的商業(yè)模式模型，即包括價(jià)值主張、消費(fèi)者目標(biāo)群體、分銷渠道、客戶關(guān)系、價(jià)值配置、核心能力、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)、收入模型。這是一個(gè)較為細(xì)致完整的劃分[7]。但是，企業(yè)商業(yè)模式

構(gòu)成要素可能會(huì)因其所屬行業(yè)、類型等性質(zhì)的不同而不同，因此，針對(duì)零售企業(yè)尤其是基于實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同經(jīng)營(yíng)下的零售企業(yè)進(jìn)行分析，歸納總結(jié)其商業(yè)模式的構(gòu)成要素，將具有理論和實(shí)際價(jià)值。

根據(jù)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的分析歸納，本文把商業(yè)模式構(gòu)成要素劃分為三個(gè)層面：① 企業(yè)資源能力。指配置企業(yè)資源的能力，包括企業(yè)執(zhí)行其商業(yè)模式所需的能力和資格，為有效實(shí)現(xiàn)價(jià)值并實(shí)現(xiàn)其商業(yè)化而形成的合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等[8]。企業(yè)資源能力除了其整合各項(xiàng)人力、物力、財(cái)力的水平，更重要的是企業(yè)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的能力，包括能否根據(jù)市場(chǎng)的風(fēng)云變化及時(shí)調(diào)整企業(yè)范圍內(nèi)的各項(xiàng)活動(dòng)等等；② 客戶主張。是指市場(chǎng)細(xì)分、顧客價(jià)值確定、客戶溝通等一系列與客戶界面有關(guān)的活動(dòng)。對(duì)于實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同發(fā)展的企業(yè)，客戶主張呈現(xiàn)出多變性和復(fù)雜性；③ 價(jià)值創(chuàng)造。包括價(jià)值主張、成本結(jié)構(gòu)、收入模式等。價(jià)值創(chuàng)造是企業(yè)明確運(yùn)營(yíng)目的的一個(gè)過(guò)程，只有與市場(chǎng)有效結(jié)合，才能在企業(yè)擁有強(qiáng)大的資源能力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值，帶來(lái)企業(yè)盈利。

二、研究方法和企業(yè)選擇

本文運(yùn)用扎根理論的研究方法來(lái)分析實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同下的企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素。作為一種較完善的質(zhì)化研究方法，扎根理論的基本思想是在分析經(jīng)驗(yàn)資料的基礎(chǔ)上構(gòu)建理論[9]。研究主要采用Strauss的階段分析法[10]，具體步驟：① 以收集的資料為基礎(chǔ)，通過(guò)迭代式開放性編碼對(duì)目標(biāo)企業(yè)商業(yè)模式的各子模式進(jìn)行概念化和類屬化；② 依據(jù)主軸編碼將各個(gè)類屬按因果關(guān)系劃分出不同層次，將同類屬性的控件聚類，而后逐步建立各類屬直接的內(nèi)在邏輯關(guān)系；③ 構(gòu)件類別形成后，不斷進(jìn)行理論抽樣和比較分析，通過(guò)螺旋式比較精細(xì)類屬間的關(guān)系；④ 進(jìn)行選擇性編碼，通過(guò)故事線將所有變量聯(lián)系在一起構(gòu)建出目標(biāo)企業(yè)商業(yè)模式體系，再提煉概括出商業(yè)模式各要素的內(nèi)在聯(lián)系，從而得出實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同演進(jìn)的動(dòng)態(tài)模式，提煉商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，構(gòu)建相關(guān)理論。運(yùn)用扎根理論對(duì)目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行分析，不僅能提高所得結(jié)論的說(shuō)服力，同時(shí)能深度構(gòu)建各要素的內(nèi)在聯(lián)系，大大提高研究結(jié)果的準(zhǔn)確性。

本文選取蘇寧電器為研究的目標(biāo)企業(yè)。原因有二：第一，作為中國(guó)商業(yè)的領(lǐng)先者、最大的商業(yè)零售企業(yè)，除了容易獲取其大量資料外，蘇寧的商業(yè)模式也有較高的研究?jī)r(jià)值，對(duì)其它企業(yè)的發(fā)展具有示范效應(yīng)。第二，自2004年7月，蘇寧云商（蘇寧電器（002024））在深交所上市，蘇寧打造出國(guó)內(nèi)第一的電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)――蘇寧易購(gòu)，開創(chuàng)了實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)零售共同發(fā)展的新模式。此后，蘇寧入選了《福布斯》亞洲企業(yè)50強(qiáng)、成為全球2 000大企業(yè)中國(guó)零售業(yè)第一，品牌價(jià)值高達(dá)815.68億元，這些成功都源于其獨(dú)有的商業(yè)模式。本文主要分析蘇寧電器發(fā)展自2009年起至2013年之間的資料，該期間正是蘇寧電器進(jìn)行科技轉(zhuǎn)型，拓展線上業(yè)務(wù)的階段。

資料來(lái)源主要包括蘇寧官方網(wǎng)站的新聞動(dòng)態(tài)和基本介紹；關(guān)于蘇寧的論文、報(bào)道評(píng)論，包括企業(yè)網(wǎng)絡(luò)電子宣傳冊(cè)、報(bào)刊；關(guān)于零售電商行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)研報(bào)告和文件以及對(duì)顧客群體的訪談?wù){(diào)查等。

三、蘇寧電器商業(yè)模式構(gòu)成要素分析

（一） 開放性譯碼

開發(fā)性譯碼階段是一個(gè)逐字逐句分解、碎裂資料數(shù)據(jù)并且重新定義現(xiàn)象的階段，本文運(yùn)用因果聯(lián)系、條件關(guān)系、并列關(guān)系等邏輯聯(lián)系將蘇寧電器的資料進(jìn)行了分解，將原句打破后重新定義，給重新定義后的現(xiàn)象賦予概念化的標(biāo)簽，將相關(guān)的概念聚類在一起，提煉并形成范疇。具體步驟為：概念化―范疇化―挖掘范疇的性質(zhì)和維度―界定。開放性譯碼多是按因果指令進(jìn)行的，指令關(guān)鍵詞包括“為此”“目的”“使”“導(dǎo)致”等。按此步驟分析資料，本文發(fā)掘出54概念和16個(gè)范疇，概念分別是：戰(zhàn)略變革、成功轉(zhuǎn)型、企業(yè)洞察力、企業(yè)領(lǐng)先、成長(zhǎng)速度、規(guī)模效應(yīng)、企業(yè)重塑、逐步擴(kuò)張、企業(yè)形象、企業(yè)定位、企業(yè)文化、品牌優(yōu)勢(shì)、店面擴(kuò)張、經(jīng)營(yíng)方針、產(chǎn)品類型、市場(chǎng)渠道拓展、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)組織、業(yè)務(wù)拓展、營(yíng)銷策略、促銷方式、營(yíng)業(yè)額、需求增加、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、價(jià)值創(chuàng)造、客戶調(diào)查、細(xì)分市場(chǎng)、客戶溝通、市場(chǎng)反應(yīng)、供應(yīng)商關(guān)系、分工明確、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、聯(lián)系動(dòng)態(tài)、顧客價(jià)值、定制服務(wù)、用戶體驗(yàn)、資源整合能力、組織能力、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)零售、物流配送、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、柔性管理、售后管理、協(xié)同效應(yīng)、共享資源、倉(cāng)儲(chǔ)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)維、電子商務(wù)人才孵化。范疇是：戰(zhàn)略變革、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)方針、營(yíng)銷策略、組織管理、戰(zhàn)略資產(chǎn)、體驗(yàn)平臺(tái)、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、顧客價(jià)值、核心能力、成本結(jié)構(gòu)、營(yíng)業(yè)額、創(chuàng)新、柔性管理、產(chǎn)品收入模式、組織轉(zhuǎn)型（見表1）。

表1 蘇寧資料概念一覽表

編號(hào) 概念 概念性質(zhì) 標(biāo)簽 資料語(yǔ)句

A1 戰(zhàn)略變革 企業(yè)戰(zhàn)略的變革與革新 C2R14 躋身世界級(jí)的企業(yè)是蘇寧未來(lái)十年發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略，蘇寧從連鎖發(fā)展、營(yíng)銷變革、管理轉(zhuǎn)型等方面制定了新的奮斗目標(biāo)。

A2 成功轉(zhuǎn)型 企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)方向、運(yùn)營(yíng)模式、資源配置等方面整體性的轉(zhuǎn)變 R2R5R8R14

A3 企業(yè)洞察力 企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化等現(xiàn)象的前瞻力、透視力

A4 企業(yè)領(lǐng)先 企業(yè)通過(guò)多種手段保持

行業(yè)領(lǐng)先水平 R3R8R11R14R15 隨著第四季度二十周年慶典促銷力度的加大，銷售和品牌形象將會(huì)進(jìn)一步提升

A5 成長(zhǎng)速度 企業(yè)規(guī)模、發(fā)展速度 R4 市場(chǎng)的爆發(fā)加強(qiáng)了……網(wǎng)購(gòu)的成長(zhǎng)速度和實(shí)體店比較起來(lái)是成倍的增速

A6 規(guī)模效應(yīng) 生產(chǎn)要素比例增加時(shí)，產(chǎn)出增加價(jià)值大于投入增加價(jià)值的情況 R5 網(wǎng)購(gòu)的成長(zhǎng)速度和實(shí)體店比較起來(lái)是成倍的增速

A7 企業(yè)重塑 企業(yè)重新塑造包括企業(yè)形象、

品牌效益等活動(dòng) R6 提升蘇寧服務(wù)消費(fèi)者的能力，為其2012年雙渠道、雙品牌作戰(zhàn)，領(lǐng)跑中國(guó)零售市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)提供強(qiáng)有力的后臺(tái)支持

A8 逐步擴(kuò)張 企業(yè)逐步拓寬其業(yè)務(wù)范圍、

市場(chǎng)渠道等活動(dòng) R7R15R16R23 蘇寧易購(gòu)的推出，為蘇寧提供了去電器化發(fā)展、多元化經(jīng)營(yíng)的先行載體

A9 企業(yè)形象 人們通過(guò)對(duì)企業(yè)各種標(biāo)志而建立起來(lái)的對(duì)企業(yè)的總體印象 R7 是一個(gè)通過(guò)互聯(lián)物聯(lián)技術(shù)，依托高效的全品類供應(yīng)鏈、……覆蓋全國(guó)的物流網(wǎng)和服務(wù)網(wǎng)，為消費(fèi)者提供全方位服務(wù)的綜合生活平臺(tái)

A10 企業(yè)定位 企業(yè)通過(guò)其產(chǎn)品、品牌，塑造其在消費(fèi)者心中獨(dú)特的個(gè)性、

文化形象 R8 建立面向商品供應(yīng)商、內(nèi)容供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、物流供應(yīng)商的在線開放、智能協(xié)同的生態(tài)體系

A11 企業(yè)文化 企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想：企業(yè)形象 R9 有效增強(qiáng)了蘇寧服務(wù)能力，贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。

A12 品牌優(yōu)勢(shì) 客戶品牌忠誠(chéng)度 R10 蘇寧易購(gòu)具有蘇寧品牌優(yōu)勢(shì)、上千億元的采購(gòu)規(guī)模優(yōu)勢(shì)……

AA13 店面擴(kuò)張 門店連鎖經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)散 C11 蘇寧電器針對(duì)20周年慶典期間啟動(dòng)大規(guī)模促銷活動(dòng)并加快連鎖發(fā)展速度，一方面……另一方面…………

AA14 經(jīng)營(yíng)方針 企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況為其實(shí)現(xiàn)

經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而提出的指導(dǎo)方針 C12 公司正通過(guò)……在經(jīng)營(yíng)管理效率，毛利率提升上也具有很強(qiáng)的后勁。

AA15 產(chǎn)品類型 產(chǎn)品種類 C4C5 進(jìn)一步全面滲透網(wǎng)上銷售的用品、圖書等品類的綜合銷售上……快速延伸至應(yīng)用軟件、游戲點(diǎn)卡、機(jī)票、充值等增值業(yè)務(wù)

AA16 市場(chǎng)渠道拓展 向消費(fèi)者銷售的流通渠道 C14 新的經(jīng)營(yíng)范圍和線上線下的渠道融合，是蘇寧“有區(qū)別”的生存保障。

…… …… …… …… ……

（二） 主軸譯碼

主軸譯碼階段是在第一階段的基礎(chǔ)上，將概念化的資料進(jìn)行進(jìn)一步的整理。主要目的是剔除不能與其他概念聚攏成范疇的概念，調(diào)整出現(xiàn)頻次較少的范疇，延伸范疇的性質(zhì)與層面，使范疇嚴(yán)謹(jǐn)化。重新閱讀與范疇有關(guān)的資料，保證其客觀、嚴(yán)密。例如：原因句定義為C1：“電子商務(wù)企業(yè)的終極目的還是要盈利，蘇寧易購(gòu)2011年開始的發(fā)展是要建立在自身有合理的盈利空間的基礎(chǔ)上的。”結(jié)果句R1“我們將逐步切割實(shí)體門店與易購(gòu)的銷售。”經(jīng)過(guò)開放性譯碼階段，將C1概念化為盈利模式、價(jià)值實(shí)現(xiàn)類別，R1則為分工明確、經(jīng)營(yíng)方針類別。連接二者的是“要…，為此…”。初看是為達(dá)到C1這一目的，采取了R1這一策略，而實(shí)質(zhì)的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)中應(yīng)為采取R1導(dǎo)致C1，為更清晰明了闡述二者在企業(yè)商業(yè)模式中的因果關(guān)系，就要重置其因果順序，這就是主軸譯碼的意義，即重置為：R1導(dǎo)致C1，提取的范疇分別為：組織管理和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

通過(guò)處理，繼續(xù)提煉出核心范疇：戰(zhàn)略變革、組織管理、顧客價(jià)值、價(jià)值實(shí)現(xiàn)。與網(wǎng)絡(luò)零售相關(guān)的主范疇為：戰(zhàn)略變革、經(jīng)營(yíng)方針、營(yíng)銷策略、組織管理、體驗(yàn)平臺(tái)、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、顧客價(jià)值、柔性管理、產(chǎn)品收入模式、組織轉(zhuǎn)型市場(chǎng)反應(yīng)、顧客價(jià)值、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、數(shù)據(jù)運(yùn)維。

（三） 選擇性譯碼

根據(jù)第一二階段的處理，再次分析資料，借助發(fā)展好的若干個(gè)主要范疇間的“故事線”將發(fā)掘的核心范疇聯(lián)系起來(lái)，找出有關(guān)實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售有關(guān)的主要范疇和次要范疇，用以鋪陳整個(gè)關(guān)于蘇寧的資料集。與此同時(shí)，構(gòu)建出因果關(guān)系脈絡(luò)，并將蘇寧資料集重新審讀應(yīng)用，檢驗(yàn)所構(gòu)建的脈絡(luò)圖與“故事線”：

蘇寧電器在發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售的新趨勢(shì)后，提出了“未來(lái)10年，蘇寧將實(shí)施虛實(shí)結(jié)合的戰(zhàn)略”。在這一宏觀戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，蘇寧拉開了重塑商業(yè)模式的序幕。2011年蘇寧制定了“以‘科技蘇寧、智慧蘇寧’為主線，開始一系列創(chuàng)新”這樣的計(jì)劃。由此，蘇寧易購(gòu)隆重上市，蘇寧電器線上銷售渠道被開通。

易購(gòu)網(wǎng)站的特點(diǎn)在于整體設(shè)計(jì)很簡(jiǎn)潔，沒(méi)有其他的懸浮廣告窗口之類的出現(xiàn)。在首頁(yè)頂部的左側(cè)邊有產(chǎn)品的詳細(xì)分類，同時(shí)采用樓層式的方式展示各個(gè)分類下的部分產(chǎn)品，在每一層都有特價(jià)商品展示。在網(wǎng)頁(yè)右側(cè)還有品牌旗艦店推薦，這些店的商品質(zhì)量一般都比較好，且信譽(yù)度高。在最右邊有四個(gè)快捷方式，其中有一個(gè)問(wèn)卷調(diào)查，這個(gè)主要是針對(duì)用戶在購(gòu)物過(guò)程的相關(guān)體驗(yàn)調(diào)查，用以提升用戶在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中的體驗(yàn)。消費(fèi)者有什么意見也都可以在其中提出。可見，蘇寧網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的開展經(jīng)過(guò)了深思熟慮。所以，易購(gòu)在擁有了蘇寧的品牌效應(yīng)、采購(gòu)規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及輻射全國(guó)的物流配送網(wǎng)絡(luò)服務(wù)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，更形成了富有特色的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，即自主采購(gòu)、獨(dú)立銷售和共享物流服務(wù)的態(tài)勢(shì)。依托于實(shí)體，并超越實(shí)體的理念使易購(gòu)和實(shí)體形成了共享資源的模式，二者共享遍及全國(guó)30多個(gè)省1 000個(gè)配送點(diǎn)、1 300家產(chǎn)品自提門店、3 000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，還同時(shí)共享著蘇寧得天獨(dú)厚的口碑，一方面節(jié)源開流，一方面又保障了對(duì)顧客的服務(wù)。然而，提到盈利模式，易購(gòu)與蘇寧連鎖則是分而治之，在共享資源的同時(shí)又形成了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。借鑒于門店20年的運(yùn)營(yíng)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，蘇寧易購(gòu)將消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品喜好、購(gòu)物體驗(yàn)的研究融入至網(wǎng)站日常運(yùn)營(yíng)和體驗(yàn)中，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)成本用戶的行為特點(diǎn)，創(chuàng)立了有別于純電子商務(wù)平臺(tái)的獨(dú)有商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)模式，在整體供應(yīng)鏈的柔性生產(chǎn)、大規(guī)模定制能力方面具備了其他電子商務(wù)平臺(tái)不可比擬的優(yōu)勢(shì)[11]。與此同時(shí)，蘇寧易購(gòu)根據(jù)市場(chǎng)需求的變化及時(shí)采購(gòu)產(chǎn)品，依托自主采購(gòu)的便捷靈活性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品類的不斷豐富與擴(kuò)充，從傳統(tǒng)家電、3C類產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展到服裝百貨、書籍、體育用品、化妝品等種類，充分滿足消費(fèi)者多樣化產(chǎn)品需求。而基于網(wǎng)店的快捷服務(wù)，消費(fèi)者不出門就能了解到所選用商品的規(guī)格參數(shù)、價(jià)格，甚至通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以看到其他用戶的評(píng)價(jià)、口碑，再到實(shí)體店去體驗(yàn)時(shí)，有目標(biāo)有分類，提高了購(gòu)買效率，拉動(dòng)了門店的服務(wù)效率與質(zhì)量。可以說(shuō)，易購(gòu)的出現(xiàn)拉動(dòng)了實(shí)體的經(jīng)營(yíng)，它不是補(bǔ)充品，而是催化劑，一方面它拉動(dòng)了實(shí)體的服務(wù)質(zhì)量和效率。另一方面，對(duì)于門店而言，易購(gòu)的存在是一個(gè)極強(qiáng)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

當(dāng)然，伴隨著易購(gòu)出現(xiàn)，一系列問(wèn)題和矛盾也展露出來(lái)，除了易購(gòu)分割實(shí)體店的營(yíng)業(yè)額、顧客源外，由于網(wǎng)站設(shè)置的不健全還出現(xiàn)了品牌效應(yīng)下滑、用戶需求處理的不及時(shí)等問(wèn)題，這也給實(shí)體門店的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了負(fù)面影響。為解決這一難題，蘇寧不僅拓寬了市場(chǎng)渠道，更在“為顧客服務(wù)”的基礎(chǔ)上進(jìn)行了業(yè)態(tài)創(chuàng)新，包括：增加產(chǎn)品類型和范圍，重新定義蘇寧的客戶群體，提供更高效的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，打造一流的倉(cāng)儲(chǔ)和物流配備系統(tǒng)等內(nèi)容，以便為消費(fèi)者提供更快捷高效的服務(wù)。另外，為緩和爭(zhēng)奪客戶源的矛盾，蘇寧還特意推出超級(jí)店expo，使消費(fèi)者在實(shí)體店享受購(gòu)物、體驗(yàn)服務(wù)的同時(shí)也能享受其線上購(gòu)物的低廉價(jià)格，這是在電商企業(yè)熱捧BtoC過(guò)程中一次具有意義的嘗試，意味著線上線下的零售業(yè)務(wù)開始趨于協(xié)同并進(jìn)。

蘇寧電器在逐步完善本企業(yè)的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)，在不斷地探索、發(fā)展、改進(jìn)的過(guò)程中形成了具有蘇寧特色的商業(yè)模式要素組合。

四、蘇寧實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同商業(yè)

模式要素組合結(jié)構(gòu)模型

通過(guò)分析，本文將蘇寧電器這一階段的商業(yè)模式要素進(jìn)行歸類，得出：

1. 企業(yè)資源整合層

產(chǎn)品類型、資源整合能力、店面擴(kuò)張、組織能力、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)零售、物流配送、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、柔性管理、市場(chǎng)渠道拓展、售后管理、共享資源、倉(cāng)儲(chǔ)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)維、電子商務(wù)人才孵化。

2. 顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)層

客戶調(diào)查、細(xì)分市場(chǎng)、客戶溝通、市場(chǎng)反應(yīng)、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、聯(lián)系動(dòng)態(tài)、定制服務(wù)、用戶體驗(yàn)。

3. 企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)層

企業(yè)文化、企業(yè)定位、戰(zhàn)略變革、品牌優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)方針、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)組織、業(yè)務(wù)拓展、營(yíng)銷策略、成本優(yōu)勢(shì)、促銷方式、營(yíng)業(yè)額、需求增加、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、價(jià)值創(chuàng)造。

根據(jù)以上層次細(xì)分得到蘇寧電器商業(yè)模式要素組合圖（如圖1）和實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同路徑圖（如圖2）。

圖1是蘇寧電器商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)總括圖：蘇寧的一切活動(dòng)以企業(yè)戰(zhàn)略為起點(diǎn)，通過(guò)對(duì)企業(yè)文化的深度解讀和準(zhǔn)確的定位制定出適時(shí)、適度的戰(zhàn)略，為企業(yè)指明方向。在此基礎(chǔ)上，蘇寧分別按業(yè)務(wù)流程、時(shí)段、部門制定了經(jīng)營(yíng)方針、營(yíng)銷策略和組織管理的形態(tài)，以保證后續(xù)工作有章可循，與此同時(shí)，企業(yè)的文化理

圖1 蘇寧電器商業(yè)模式要素組合圖

圖2 蘇寧電器實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同演進(jìn)商業(yè)模式要素構(gòu)成圖

念也滲透在價(jià)值實(shí)現(xiàn)模塊中，加固了戰(zhàn)略在企業(yè)商業(yè)模式中的地位。此部分定義了構(gòu)建商業(yè)模式的目的和價(jià)值實(shí)現(xiàn)方向，是整套商業(yè)模式體系的中樞神經(jīng)。

經(jīng)營(yíng)方針、營(yíng)銷策略的實(shí)施需要體現(xiàn)在產(chǎn)品和收入模式上來(lái)，而中樞系統(tǒng)指令的傳達(dá)需要各部門資源的整合。供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略資產(chǎn)本就是蘇寧作為電商企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。在強(qiáng)大的物流倉(cāng)儲(chǔ)等設(shè)施的支持下，蘇寧又推出獨(dú)特的體驗(yàn)平臺(tái)，極大地拉動(dòng)了顧客價(jià)值，促使企業(yè)核心能力逐步從強(qiáng)大的硬件系統(tǒng)轉(zhuǎn)向柔性的服務(wù)能力上來(lái)；二者相互配合，一方面達(dá)到了節(jié)源開流、成本領(lǐng)先的效果，另一方面提高了服務(wù)的質(zhì)量與效率，促使產(chǎn)品收入模式不斷改善。產(chǎn)品收入模式的改善帶來(lái)了營(yíng)業(yè)額的提升，組織因資產(chǎn)的豐厚可以開展更多的業(yè)務(wù)范圍，嘗試更多的變革。而在此過(guò)程中，線上線下業(yè)務(wù)由于爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額出現(xiàn)沖突，協(xié)同發(fā)展就是要解決二者間的沖突，依托不斷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)發(fā)展，而后實(shí)現(xiàn)組織轉(zhuǎn)型，企業(yè)文化重塑，更深層次改變企業(yè)整套商業(yè)模式系統(tǒng)，形成商業(yè)模式創(chuàng)新的良性循環(huán)，此時(shí)模式創(chuàng)新帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)形成獨(dú)有的核心能力奠定了基礎(chǔ)[12]。

圖1還不能清晰地體現(xiàn)出實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)零售的業(yè)務(wù)整合。為了進(jìn)一步細(xì)化說(shuō)明實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同演進(jìn)的動(dòng)態(tài)演進(jìn)，在圖1的基礎(chǔ)上，更深層挖掘出實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同路徑圖（圖2）。

實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展的基礎(chǔ)是二者在戰(zhàn)略上的一致，因此戰(zhàn)略一致是該路徑圖的起點(diǎn)。蘇寧電器擁有全國(guó)最大的倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，最便捷的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)零售在保有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，與實(shí)體店共享企業(yè)資源，共享網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，大大節(jié)省了成本，并獲得了消費(fèi)者的信賴。圖2上半部分反映實(shí)體店的連鎖經(jīng)營(yíng)，下半部分則為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，二者既有區(qū)別又有聯(lián)系。實(shí)體店的特點(diǎn)體現(xiàn)在其規(guī)模效應(yīng)，顧客購(gòu)買服務(wù)體驗(yàn)上，連鎖、方便、安全、保障是其相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢(shì)；網(wǎng)絡(luò)零售主題鮮明，為顧客提供便捷服務(wù)，不僅體現(xiàn)在足不出戶便知天下事，更體現(xiàn)于價(jià)格優(yōu)勢(shì)、顧客評(píng)價(jià)對(duì)比分析，成本優(yōu)勢(shì)成為吸引顧客的最大特色。雖然存在差距，但實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售的產(chǎn)品收入模式基本一致，產(chǎn)品定價(jià)、收入份額基本一致，單價(jià)差距浮動(dòng)在100～500元之間。二者相互競(jìng)爭(zhēng)、相互拉動(dòng)，使企業(yè)為適應(yīng)新變化提供新的服務(wù)，如培育電子商務(wù)人員，網(wǎng)站維護(hù)和管理等，最終促使協(xié)同發(fā)展[13]。

由于實(shí)體與零售的競(jìng)爭(zhēng)中易出現(xiàn)爭(zhēng)搶營(yíng)業(yè)額、顧客的沖突，就需要不斷的創(chuàng)新，不斷的轉(zhuǎn)型以緩解矛盾，蘇寧推出expo超級(jí)店就是協(xié)同實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售的創(chuàng)新，在多樣的矛盾中尋求創(chuàng)新尋求出路，激發(fā)了潛在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，蘇寧獲得了更多的顧客信賴，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的良性發(fā)展，為實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售的商業(yè)模式組合構(gòu)建提供了新的發(fā)展路徑。

五、結(jié)論

第一，企業(yè)商業(yè)模式、流程的創(chuàng)新歸根結(jié)底是商業(yè)模式的創(chuàng)新，只有處理好實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)零售的共用資源和差別資源才能完善商業(yè)模式的要素組合。從圖1、圖2中可以看出，實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同發(fā)展是商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果，而在協(xié)同發(fā)展的過(guò)程中出現(xiàn)的沖突也需要通過(guò)創(chuàng)新解決。零售企業(yè)商業(yè)模式要素組合是由企業(yè)資源能力、顧客價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值實(shí)現(xiàn)三大部分組成，其中，企業(yè)資源能力層包括資源整合能力、組織能力、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、物流倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、售后管理、資源共享、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)維等。價(jià)值實(shí)現(xiàn)層包括戰(zhàn)略變革、企業(yè)文化、戰(zhàn)略變革、品牌優(yōu)勢(shì)等。而客戶調(diào)查溝通、市場(chǎng)反應(yīng)、聯(lián)系動(dòng)態(tài)、定制服務(wù)、用戶體驗(yàn)則屬于顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)層。零售企業(yè)的創(chuàng)新是商業(yè)模式的創(chuàng)新，需要每一層面要素組合的創(chuàng)新。

第二，實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售的協(xié)同發(fā)展實(shí)質(zhì)上是整個(gè)零售企業(yè)商業(yè)模式各要素的協(xié)同變遷，在這一過(guò)程中，各要素之間的主次關(guān)系、聯(lián)系方式、節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)、路徑與路徑的選擇都會(huì)對(duì)整個(gè)機(jī)體產(chǎn)生重大的影響作用。當(dāng)實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售實(shí)現(xiàn)共享企業(yè)戰(zhàn)略資源，將能提高企業(yè)效率，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而二者并存也可能導(dǎo)致顧客價(jià)值導(dǎo)向紊亂，內(nèi)部非良性競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題。因此，無(wú)論企業(yè)是在起步階段還是發(fā)展階段，協(xié)同的過(guò)程是不斷提高各要素的連接與耦合，實(shí)現(xiàn)不斷改進(jìn)、不斷創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)良性循環(huán)的過(guò)程。

第三，商業(yè)模式構(gòu)成要素的組合創(chuàng)新是推動(dòng)和保持企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的本源，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身狀況、規(guī)模經(jīng)濟(jì)選取不同的路徑優(yōu)化其商業(yè)模式構(gòu)成要素。諸要素的組合形態(tài)是怎樣的？網(wǎng)絡(luò)零售在企業(yè)中應(yīng)處于什么地位？如何選擇過(guò)渡路徑？這都是商業(yè)模式所涉及的問(wèn)題。蘇寧電器的商業(yè)模式要素組合是以流程化為基礎(chǔ)，多樣化、多部門、多功能配合影響，實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)平分天下的模式呈現(xiàn)的，這種獨(dú)特的創(chuàng)新帶來(lái)了蘇寧的發(fā)展。同時(shí)，蘇寧電器的發(fā)展路徑是電商中較為普遍的選擇，即由實(shí)體連鎖門店規(guī)模效益達(dá)到一定程度后，再逐步開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，這也是基于蘇寧的品牌效應(yīng)、上千億元的采購(gòu)規(guī)模優(yōu)勢(shì)和輻射全國(guó)的物流配送網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，才保證了易購(gòu)能夠迅速搶占市場(chǎng)，在實(shí)體店的基礎(chǔ)上超越實(shí)體，在極短的時(shí)間內(nèi)與實(shí)體門店形成了分庭抗禮的局勢(shì)。這樣的商業(yè)模式，對(duì)于蘇寧電器來(lái)說(shuō)意義非凡，對(duì)于零售業(yè)界來(lái)說(shuō)，更是解決矛盾、拓展創(chuàng)新的有益嘗試，對(duì)想要?jiǎng)?chuàng)新商業(yè)模式的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)福音。

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A Study on the Elements of Business Model Based on

Coordination of Physical & Internet Retail

WANG Guoshun， CHEN Yiran

（School of Business， Beijing Technology and Business University， Beijing 100048， China）

Abstract： The Evolution of Physical & Internet Retail Coordination is an inevitable trend of retail enterprises development， as the Internet has become an inseparable part of commercial activities. In order to adapt to the tendency， more and more retail enterprise are transforming their business model by means of optimizing elements combination. However， there are many problems arising in this process. This paper attempts to implement Grounded Theory to analyze SuNing， the typical Physical & Internet Retail， on the basis of the data in the period of transformation. Thereby， the paper summarizes the influence factors of business model patterns and coordination effect to the enterprise. Additionally， it provides new ideas for other retail about innovation in the process of Coordination evolution .In this way， the article provides a foundation upon which other researchers may further develop novel theoretical concepts， as well as a set of guidelines for enhancing retail enterprise’s competitiveness.

Key Words： Retailer； Internet retail； Business model； Grounded Theory； Su-ning

收稿日期：2013?06?10；修回日期：2013?11?24

篇5

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代；中小企業(yè)；發(fā)展思路

引言

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，我國(guó)企業(yè)的數(shù)量急速增加，而中小企業(yè)是我國(guó)最龐大，也是活躍度最高的企業(yè)群體。中小企業(yè)的發(fā)展推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，擴(kuò)大了商品出口，推動(dòng)了科技創(chuàng)新。而創(chuàng)新是民族發(fā)展的靈魂，對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力下脫穎而出，科技創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。而“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來(lái)臨，使得互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用在了我國(guó)的各行各業(yè)中，不僅減輕了工作時(shí)間，也進(jìn)一步提升了工作效率。“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心是依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，改變繁瑣的工作模式，使用創(chuàng)新的技術(shù)讓企業(yè)進(jìn)行成功的轉(zhuǎn)型。這是一項(xiàng)創(chuàng)新的商業(yè)模式，通過(guò)多元化的手段實(shí)行企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功。但“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)在我國(guó)的企業(yè)發(fā)展中還屬于起步階段，是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代。如何利用“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代給企業(yè)帶來(lái)全新的發(fā)展，本文對(duì)此進(jìn)行分析。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代中小企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

我國(guó)的中小企業(yè)可以分為幾類企業(yè)，創(chuàng)業(yè)企業(yè)、創(chuàng)新企業(yè)以及勞動(dòng)密集企業(yè)。當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來(lái)臨時(shí)，不同的企業(yè)都想利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)給自身企業(yè)帶來(lái)新的科技創(chuàng)新，但常常由于技術(shù)人員的水平較低或是創(chuàng)新意識(shí)與思維不足，還有一些企業(yè)在進(jìn)行轉(zhuǎn)型資金緊缺，都使得企業(yè)轉(zhuǎn)型心有余而力不足。對(duì)此，筆者特意走訪了不同類型的中小企業(yè)，實(shí)地探訪了一些企業(yè)的員工，技術(shù)人員以及公司的管理層，對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來(lái)臨，中小企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)主要有以下幾點(diǎn)。

1.缺乏技術(shù)人才和設(shè)備保障

21世紀(jì)最稀缺的就是人才，而21世紀(jì)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)這一類人才的稀缺導(dǎo)致企業(yè)在實(shí)施創(chuàng)新時(shí)沒(méi)有合適的人才。中小企業(yè)的員工大多是年輕群體，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，專業(yè)水平不高，尤其是網(wǎng)絡(luò)這一類型的專業(yè)型人才更為稀缺，一方面，企業(yè)聘請(qǐng)專業(yè)的人才要花費(fèi)大量的財(cái)力，一些中小企業(yè)負(fù)擔(dān)不起，另一方面，對(duì)于企業(yè)的科技創(chuàng)新，在O備的要求上也不僅僅是一些老舊的設(shè)備，而需要進(jìn)行升級(jí)與更換，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一筆不小的資金，中小型企業(yè)在面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，沒(méi)有足夠的資金聘請(qǐng)到優(yōu)秀的人才，更換老舊的設(shè)備。通過(guò)一些簡(jiǎn)陋的IT設(shè)備，很難達(dá)到科技創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)。

2.缺少技術(shù)創(chuàng)新意識(shí)和思維

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，一些傳統(tǒng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段以及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略都需要改變。中小企業(yè)往往不愿意在自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上創(chuàng)新，認(rèn)為傳統(tǒng)的模式能夠適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，而在生產(chǎn)和營(yíng)銷手段上也不能夠看到時(shí)代的發(fā)展，找到創(chuàng)新的營(yíng)銷模式。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，許多線下的營(yíng)銷模式已經(jīng)不能夠吸引用戶群體，許多用戶在選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)依賴網(wǎng)絡(luò)的幫助。而中小企業(yè)在選擇線上營(yíng)銷時(shí)，沒(méi)有創(chuàng)新的策略，只會(huì)讓企業(yè)在線上的營(yíng)銷手段流于形式，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的青睞度無(wú)法提升。

在中小企業(yè)的設(shè)計(jì)生產(chǎn)方面，許多企業(yè)使用的是統(tǒng)一規(guī)模化的生產(chǎn)模式，這樣能夠節(jié)約不同設(shè)計(jì)的成本，但這種模式忽略了不同用戶群體的個(gè)性化需求，使得用戶在選擇時(shí)只有單一的設(shè)計(jì)能夠選擇，無(wú)法提升消費(fèi)者的新鮮度。

3.資金緊缺，融資渠道方式難以創(chuàng)新

資金是提升中小企業(yè)創(chuàng)新的資本，沒(méi)有足夠的資金，中小企業(yè)在進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)就會(huì)步步艱難，但對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，許多創(chuàng)業(yè)型企業(yè)沒(méi)有足夠的后續(xù)資金支撐，使得企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中只能夠保持穩(wěn)步，而中小企業(yè)名氣不高，融資渠道缺乏。在進(jìn)行銀行貸款時(shí)，中小企業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)性會(huì)讓眾多融資渠道很難對(duì)企業(yè)進(jìn)行放款。而中小企業(yè)規(guī)模小、管理不規(guī)范、缺乏合理的擔(dān)保，也讓中小企業(yè)在貸款時(shí)受到許多條框的阻礙。

其次，在融資渠道的選擇上難以進(jìn)行創(chuàng)新。大多中小企業(yè)都屬于低成本，低技術(shù)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代缺乏一定的科技創(chuàng)新，使得中小企業(yè)在融資上難以吸引到優(yōu)秀的投資人，在融資渠道上，也按照傳統(tǒng)的廣告、跑業(yè)務(wù)等方式進(jìn)行融資，沒(méi)有使用更加便捷的技術(shù)增加企業(yè)的曝光度，擴(kuò)展企業(yè)融資的道路。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下中小企業(yè)發(fā)展思路

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來(lái)臨給了我國(guó)中小企業(yè)一個(gè)科技創(chuàng)新的渠道，讓企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新的技術(shù)，將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做企業(yè)的核心技術(shù)，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式與營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以從以下幾方面進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。

1.轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來(lái)臨讓許多企業(yè)能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的手段增強(qiáng)企業(yè)的曝光度，在線上將企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)大銷售。但互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)銷售有著較大區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，許多企業(yè)會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)增加產(chǎn)品的銷量，網(wǎng)絡(luò)世界的錯(cuò)綜復(fù)雜讓企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)中十分激烈。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)將企業(yè)的核心產(chǎn)品，利用創(chuàng)新的廣告語(yǔ)或是視頻宣傳，提升用戶的熟知度，但這種模式并不能夠增強(qiáng)用戶的購(gòu)買欲，所以在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，我們應(yīng)該轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手法，利用互聯(lián)網(wǎng)的科技，對(duì)企業(yè)進(jìn)行全新的包裝。我們可以看到一些成功的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷企業(yè)，例如小米手機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略上就選擇了十分成功的營(yíng)銷方式，在互聯(lián)網(wǎng)剛剛崛起時(shí)，小米手機(jī)利用自己性價(jià)比超高的手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，但小米的銷售模式又不讓每一位網(wǎng)民都搶到小米手機(jī)，它采用了“饑餓營(yíng)銷”的手段，將手機(jī)進(jìn)行限量發(fā)售，每星期進(jìn)行一次搶購(gòu)，在當(dāng)時(shí)給網(wǎng)民造成了極大的轟動(dòng)，一方面為小米超高的性價(jià)比所吸引，另一方面又因?yàn)閾尣坏蕉粩嚓P(guān)注。這也使得小米手機(jī)在短短幾年內(nèi)由一個(gè)中小企業(yè)做到了國(guó)內(nèi)知名企業(yè)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代給創(chuàng)新的營(yíng)銷手段一個(gè)很好的平臺(tái)，但機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷并不是依靠著一句創(chuàng)新的廣告語(yǔ)就能夠增加產(chǎn)品的購(gòu)買量，而是要有長(zhǎng)久的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略，是根據(jù)時(shí)展，不斷調(diào)整的營(yíng)銷方案，企業(yè)要將自身的產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)相融合，始終從消費(fèi)者的上網(wǎng)習(xí)慣與選擇方式上進(jìn)行創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，以客戶需求為中心展開經(jīng)營(yíng)管理。例如在線上推廣新品時(shí)，可以利用網(wǎng)民的“夜貓子”性格，在凌晨的時(shí)間進(jìn)行，還可以通過(guò)零點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，激發(fā)消費(fèi)者的熱情。積極的進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，幫助企業(yè)擴(kuò)大知名度，利用低成本的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，也讓中小企業(yè)的資金能夠適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段。

2.創(chuàng)新商業(yè)模式

對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是一種低成本的營(yíng)銷模式，互聯(lián)網(wǎng)模式有著重要的特點(diǎn)就是免費(fèi)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)行低成本、高效率的營(yíng)銷手段才能夠最大化的擴(kuò)展企業(yè)利益，讓企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代提供了一個(gè)全新的平臺(tái)，也將所有的資源進(jìn)行整合，改變了傳統(tǒng)的單打獨(dú)斗的方式，不僅用于產(chǎn)品銷售上，更對(duì)于企業(yè)的融資渠道有了新的創(chuàng)新，例如在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行眾籌就是現(xiàn)在很流行的融資方式，這與傳統(tǒng)意義上的融資有很大的區(qū)別，一方面，融資的對(duì)象成為了所有網(wǎng)民，只要網(wǎng)民感興趣，就可以對(duì)自己青睞的企業(yè)進(jìn)行投資，另一方面，融資有股份制融資與商品交易融資，股份融資是根據(jù)投資金額的大小分擔(dān)著企業(yè)的股份，在每年年終的時(shí)候能夠進(jìn)行一定的分紅，這種方式一般用于企業(yè)在進(jìn)行擴(kuò)張或是初創(chuàng)業(yè)時(shí)期。商品交易融資是另一種形式的購(gòu)買商品，用戶對(duì)眾籌感興趣，進(jìn)行資金的支持，幫助產(chǎn)品擴(kuò)大銷量。這兩種商業(yè)模式是“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新的商業(yè)模式，中小企業(yè)可以根據(jù)自身企業(yè)特點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)中創(chuàng)建自己全新的營(yíng)銷模式，吸引投資者的青睞，也能夠?qū)⒆陨淼漠a(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)讓更多消費(fèi)者知曉。使用眾籌融資，走新的道路，將企業(yè)進(jìn)行成功的轉(zhuǎn)型是現(xiàn)下流行的方式。

3.培養(yǎng)企業(yè)的微創(chuàng)新

相比于一些力雄厚的大型企業(yè)，中小企業(yè)在資金、人手與技術(shù)上都與大型企業(yè)有很大的差距，所以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，部分中小企業(yè)堅(jiān)持不下去，找不到企業(yè)發(fā)展的方式，最終走向倒閉。而“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代給了中小企業(yè)一個(gè)全新的創(chuàng)新平臺(tái)，想要利用“互聯(lián)網(wǎng)+”作為企業(yè)新的突破就必須要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的微創(chuàng)新。微創(chuàng)新的概念在于從消費(fèi)者的角度出發(fā)，將企業(yè)最具有優(yōu)勢(shì)的點(diǎn)不斷擴(kuò)大化，以最低的成本滿足到消費(fèi)者的需求，讓企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代成為最具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。

對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，大范圍的創(chuàng)新對(duì)企業(yè)是百害無(wú)一利的，資金、技術(shù)的不足會(huì)讓企業(yè)在良好的開頭下無(wú)法后續(xù)支撐，只有依附于時(shí)代的發(fā)展，利用微創(chuàng)新找到企業(yè)新的經(jīng)營(yíng)模式，才能提高自己在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。例如我們熟悉的“美團(tuán)外賣”平臺(tái)，就是在短短兩年內(nèi)迅速崛起，利用用戶消費(fèi)時(shí)不愿意出門購(gòu)買商品，更愿意在家中等待商品的到來(lái)，開展了相應(yīng)的外賣平臺(tái)，這一舉動(dòng)自提出就獲得了消費(fèi)者的喜愛(ài)，足不出戶，就能夠吃到各種美食。外賣平臺(tái)就是從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中創(chuàng)新的一個(gè)營(yíng)銷策略，根據(jù)網(wǎng)購(gòu)群體的增多以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷，創(chuàng)新到了讓消費(fèi)者進(jìn)行外賣消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)模式。類似的創(chuàng)新模式還有很多，中小企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深度調(diào)查，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，制定出讓消費(fèi)者喜愛(ài)的經(jīng)營(yíng)模式，才能夠?qū)崿F(xiàn)低成本、高效率。

4.強(qiáng)化技術(shù)人才與設(shè)備投入