序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇社交廣告的定義，期待它們能激發您的靈感。

篇1

到那時，互聯網信息將更具針對性，以滿足用戶的不同需求。Facebook和谷歌等公司會投資做這些事情，總之將來我們面對的肯定不是海量的信息，而是所需信息。

當然，未來社交媒體的重大意義不僅局限在信息方面，屆時，現實與數字世界的連接將比以往更加緊密。

當我們在公園跑步時，可利用iPhone應用將身體狀況與Facebook和Twitter的個人資料相關聯，用戶可追蹤自己的信息，還可以與好友共享相關數據。Facebook和Twitter等社交網站將變成“社交儀表盤”，大體而言，Facebook和Twitter是一種社交渠道，其他公司可以在上面發展自己的技術和業務。例如，Stocktwits、Tweetdeck和Zynga等公司已經通過這兩大平臺獲得了巨額利潤。

社交媒體還將體現更多的特點，例如：將來移動技術將占支配地位，近距離無線通信（NFC）技術進一步發展，允許商家根據消費者的地理位置和興趣而提供促銷信息；人類關系將不再依靠傳統的現實交往，一個人可與全世界的人交朋友，無論職業、種族和信仰，最終形成一個世界性的大熔爐；人類也將不再是被動的媒體消費者，媒體將以動態方式在所有平臺上與我們互動，如同今天的《魔獸世界》玩家一樣，每個人都將成為虛擬世界的一部分，并且擁有自己的化身。

怎樣看待社交媒體

王冠雄：社交媒體如火如荼，一個以用戶為中心的服務矩陣正在誕生。社交媒體營銷下一站是自定義品牌社區？1、自定義URL，與用戶分享更簡便；2、可以詳細分析用戶；3、可以據此獲得聯系方式等信息；4、可以根據具體情況來分布廣告；5、可以根據興趣或位置來社區，互動更有效。

宋寧波：李開復說，社交時代真的來臨了，而且很快很猛。西方的廣告預算，快速地從其他地方（線下廣告、搜索廣告、Display Ads等）轉移到了社交媒體。可口可樂擁抱社交媒體我并不驚訝，但是GE（通用電氣）都在做這方面的品牌營銷。這方面中國還有很大的空間發展。

戚祥：我們對網絡要重新定義，網絡不再會是以網頁為主了，也不一定只是超鏈接的，網絡可能是微博的數據流，可能是YouTube的視頻數據流。超鏈接依然還會是超鏈接，網頁也不會消失，但是可能不再是主流的了――凱文•凱利針對“社交媒體是否會全面替代網頁”的提問如此回答。

篇2

[關鍵詞]戶外互動廣告;數字消費者;品牌涉入;社交分享

一、引言

近十年來,戶外廣告經歷了從傳統戶外到現代戶外OOH,現在,隨著智能移動終端普及,演變到數字戶外iOOH。數字廣告整合線下媒體和互聯網線上,形成跨屏互動和虛擬現實VR新體驗,戶外廣告、交通、樓宇和商圈屏幕都在數字聯網和互動升級,視覺娛樂元素極大豐富,戶外廣告獲取路人關注,通過互動加深用戶品牌參與體驗,甚至形成病毒營銷。增強現實、觸摸屏和Kinect運動捕捉都融入品牌消費者互動,比起傳統戶外廣告,通過數字屏幕與游戲化的結合,重新吸引了受眾,戶外廣告與用戶互動體驗的結合,成為品牌營銷傳播的新亮點。LiHironag等[1]提出在線互動與社交關聯開始改變數字消費者體驗流程,戶外互動能力的短期性限制了信息性廣告和知覺作用的產品類別。EdwardMalthouse和BerndSierak[2]發現,消費者傳統的雙重信息處理模式在網絡互動中發生變化,中央信息處理集中于精細思考和認知,對信息處理路徑,情感投入顯著提升了受眾意識及態度。數字時代的涉入變量與雙重信息處理模式的品牌效果形成新關系,特別是人際關系借助內容情感轉化可能引起用戶分享意愿,這將形成很有價值的掙得媒體。本文嘗試探索戶外互動廣告的品牌涉入模型,是對數字消費者前沿品牌互動的深入研究。

二、消費者涉入及社交互動文獻綜述

涉入度成為衡量廣告受眾深入到品牌意識的重要變量。涉入度框架考慮了消費者相關性和品類因素,有這些因素在影響廣告品牌與用戶的關聯,最終到購買決策。金志成和周象賢[3]提出涉入度研究有兩個里程碑(精細加工模型ELM和個人涉入度量表PII)。精細加工可能性模型ELM論證廣告雙重信息處理[4],廣告說服性溝通推動消費者思維形成路徑選擇(認識/情感)。涉入度量表PII的研究者Zaichkowsky[5]提出的概念框架包含了個人相關性、廣告因素和情境因素。研究把PII歸類為兩個因子———認知涉入和情感涉入,會影響消費者廣告、產品品牌關聯,乃至購買決策過程。程士安和陳思[6]認為用戶動力意愿和評估能力使品牌認知反應對品牌態度的形成將會越來越重要。在互聯網互動廣告時代,得到數字賦權從而積極主動的用戶,品牌涉入受到社交互動理論的加強。由于戶外互動的時間較短,限制了信息廣告和感知產品的廣告類別,從研究用戶控制的多屏互動中發現,重要的是要確定涉入的變量和參與互動變量傳導到品牌效果,特別是個人連接和情感轉換的社會分享[7,8],形成一種有價值的掙得曝光。美國廣告研究基金會ARF開發參與互動指標集,呈現了傳播測量方法更關注消費者。參與互動的狹義定義主要指客戶參與互動的重點活動包括評論、轉發、點贊、口碑,抱怨等等。廣義多維度的參與互動定義還包括消費者涉入,參加活動,承諾,信任和忠誠度。世界廣告商聯合會WFA表明三個因素,熱情、自覺參與和社會互動參與測量,并建議廣告主可以通過類別要求調查自定義的題項。美國IAB互動廣告局也提出了度量指標集的交互廣告和參與,將數字傳播分類到品牌曝光和活躍在線社交活動。鑒于用戶生成內容是消費者愿意傳播和提交主動理解,并到網上給朋友圈,大多數參與互動理論已經將用戶生成活動UGA作為核心指標。因此,很多行業洞察及模型都采納社交分享作為構建消費者行為過程的最重要變量之一,并用來觀察廣告戰役的投資回報。社交媒體傳播時代的消費者行為模型開始關注“分享”,電通持續研究提出了SIPS(2012)和AISAS(2006)模型,舒爾茨提出SIVA(2012)模型,DCCI提出SICAS模型(2013)[9],都支持分享在消費者決策旅程中形成重要作用,幫助達成購買意愿或產生轉化行動。在業界洞察中發現,數字消費者越來越具備移動智能終端的社交能力[10]。廣告互動的社交傳播分享也適用于數字掙得媒體的創新,支持廣告主在社交媒體上持續投入。而戶外互動廣告插上數字化和互動翅膀,就與互聯網數字廣告的互動轉化評價體系打通效果。本文基于此,重點探討互動廣告傳播中情感涉入與社交分享兩個變量的關系,以及對戶外互動廣告消費者行為過程假設建模研究其傳播路徑。

三、變量與假設路徑

(一)廣告注意

依據廣告受眾傳播理論,互動廣告效果研究從媒體Reach接觸到達開始,那一刻用戶心理研究開始關注廣告注意。沒有注意,廣告信息未對消費者產生印象,注意構成了廣告效果的先導。參與到廣告戰役的用戶將注意當作快速認知,感知刺激提示消費者是否是可交互的接觸。注意來源于受眾好奇、娛樂需求、便利需求和自我表現意愿,以及使用與滿足意圖,從而廣泛用于廣告測量[11]。h1:廣告互動的注意程度對情緒涉入有正向相關性。

(二)情緒涉入

涉入度是傳統互動廣告的研究中心。Zaichkowski[5]將PII涉入度量表區分為認知和情感兩個因子,情緒涉入包括吸引人的、令人著迷的、有趣的、興奮的及令人投入五個題項,另一方面,認知涉入包括有重要的、意義的、關聯性、價值的和密切的五個題項。許多研究都提出,信息類廣告需重視認知涉入而非情緒涉入,而戶外廣告第一吸引人的往往是情緒涉入。互聯網崛起后,由認知涉入引發中央思維路徑的觀點不在成為廣告主流選擇,戶外數字廣告快速變化,使得數字信息導向多任務處理和碎片化效應顯著。大眾傳播時代認知和情感界定分類很重要,對應于理性與感性的廣告創意傳達,而數字廣告互動中更多的是感性廣告和娛樂性內容的體驗。本文主要探索在線下廣告環境中互動情緒涉入影響到廣告效果層次(認知與態度)。h2a:情緒涉入度對品牌認知有正向相關性。h2b:情緒涉入度對品牌態度有正向相關性。(三)情緒涉入到深層互動社交互動是由情緒涉入引發的,成為研究和觀察(互動后)網絡社交行為的焦點。例如口碑,聯想,社交分享等,隱含了用戶交互自發生成自媒體傳播的過程。社交媒體為線上線下的品牌廣告傳播提供了口碑擴散的數字交互形式。情緒涉入和社交分享的兩步驟符合現代人的快速反應,開始取代情感與認知涉入的雙重處理模式。本文對情緒涉入影響了社交互動建立假設,促使個體自發深入參與廣告互動。情緒涉入可以作為受眾對廣告態度,推動了下一步的用戶自我意識到要形成社交分享的行為。h3:情緒涉入對社交分享具有正向相關性。

(四)社交分享

在互聯網廣告環境的互動主要是點擊流量和頁面跳轉click-through,此外,搜索引擎,用戶生成標簽及LBS即時需求響應都可以形成營銷傳播的路徑,促使用戶在很短時間內跳轉到品牌預設活動網站或電商平臺。當前AR和VR技術的戶外互動廣告,使得用戶在戶外也能盡享自在的體感體驗和情緒表達。互動媒體結合跨屏多媒體技術,使得受眾互動能產生和線上跳轉類似的跨屏聯結點和數字轉化行為。社交用戶的數字能力及分享動機的激發,依賴于感知和情緒閾值的突破,品牌廣告和創意互動試圖打破這一點。消費者自愿的社交轉發成為戶外互動的新優勢。互動后分享評論與品牌認知和購買意愿之間存在相關性。h4a:社交分享對品牌認知存在正向相關性;h4b:社交分享對品牌態度存在正向相關性;h4c:社交分享對購買意愿存在正向相關性。

(五)品牌態度與品牌行為

廣告效果層級模型是研究品牌效果的主要工具。變量社交分享和情緒互動也能形成廣告效果轉化。從認知影響態度,態度影響購買意愿,建立起層次化的廣告互動效果。h5a:品牌認知對品牌態度有正向相關性。h5b:品牌態度對購買意愿有正向相關性。涉入度研究強調情緒和認知維度雙重處理模式作為廣告說服效應,但很少有研究探索闡述涉入和分享的層次關系過程。本文提出戶外互動品牌涉入模型,假設社交分享是比情緒涉入更深層次的互動,并依序作用到品牌效果層次。

四、研究方法

(一)調查過程

調研2016年5月間選擇在北京和上海5個商場進行,采用互動戶外屏前隨機訪問調查。受訪者是接觸過廣告的消費者(附表1)。樣本包括379個北京樣本和896個上海樣本,總計1,263人,樣本容量滿足最大似然估計的結構方程模型檢驗。受訪者完成調查后獲得小禮品。每個商場都有兩位訪員發放和回收問卷。受訪者從屏前參與互動的受眾中征集。互動廣告是體感類游戲,用戶通過動作控制卡通角色接到品牌標識和金幣,得分顯示在屏幕頂端,實時反饋給用戶。精美設計的娛樂卡通形象也吸引了用戶參與互動。

(二)測量

廣告互動出現后,受眾觀看駐足并參與,形成對廣告互動的涉入。消費者體驗游戲有效影響對品牌植入的感情和認知。使用李克特量表從1~7(強烈反對到強烈贊同)測量消費者對戶外互動廣告涉入和品牌態度行為。變量設計主要從戶外廣告和涉入的論文文獻中引用。盡可能地采用前人研究過的量表,如注意、情緒涉入、社交分享、品牌認知、品牌態度和購買意愿。廣告注意由上手度、新奇度、有趣度和創意度這四個題項來定義。PII量表的情緒變量來衡量消費者的涉入度,增加情境舒適題項來測量場景廣告態度一致。由消費者拍照意愿、人際傳播、社交傳播、再訪屏幕和推薦五個題項來衡量社交分享。本文設計直接購買、品牌考慮購買、產品體驗預約及購買可能性的不同題項來測量戶外互動廣告的消費者購買意愿。品牌認知和品牌態度各由三個題項測量。多指標量表的信度(Cronbachα)較高超過接受標準,每個變量信度為:注意(0.894)、情緒涉入度(0.896)、社交分享(0.875)、品牌認知(0.791)、品牌態度(0.877)以及購買意愿(0.905)。

五、結構方程模型檢驗結果

本文采用了兩步法建立量表信度和效度。用SPSS19.0進行探索性因子分析,得到6因子旋轉成分矩陣。再用Lisrel8.7進行CFA驗證性因子分析,檢驗組合信度和提取的平均方差值。因子與題項指標間的推薦標準值為0.6,本研究組合信度和平均方差提取數值都在0.6以上,表示可信度較好。RMSEA:近似誤差均方根,GFI:擬合優度指數,NNFI:未名擬合指數,CFI:比較擬合指數.初始測量模型與結構方程模型擬合指數通過了χ2difference檢驗和自由度檢驗,結構方程模型適用于本文對互動戶外廣告變量的探索。RMSEA接近0.05,呈現合理擬合。GFI,NNFI和CFI等其他擬合指數都滿足擬合檢驗標準。通過實證研究,檢驗(表2)得出最主要的兩步驟涉入轉化過程:情緒涉入與社交分享之間存在顯著正向作用(β=0.79,P<0.01)。社交分享是數字用戶深層次互動的表現,而數字化戶外互動媒體受眾存在相當大的潛力參與到高互動體驗,并形成跨屏分享的掙得媒體。互動戶外廣告在用戶注意的基礎上,能夠產生直效的互動和情緒涉入,這將極大地促進用戶表達自身情感體驗的社交分享。本研究檢查社交分享推動了層次品牌效果,社交分享對品牌認知和品牌態度有強烈影響,而品牌態度作為品牌效果的中介變量(β=0.60,P<0.01)顯著轉化為購買意愿;而從直接影響看,社交分享還能正向地推動購買意愿(β=0.25,P<0.01),這意味著社交分享對品牌態度和對購買意愿的影響層級是內部一致,從而支持有效的社交分享可以提升了購買意愿的水平。總結,假設模型得到了真實樣本線下調查的品牌效果實證檢驗。戶外廣告涉入被認為更多依賴“”路徑,而并非深思熟慮的中央處理路徑來形成態度改變。情緒涉入對品牌認知與品牌態度的路徑系數較弱(β=0.17,P<0.01)。結果表明,情感涉入和社交互動是非常重要的兩步驟,對于戶外互動廣告消費者需關注這種數字化過程。并且還驗證了廣告態度和消費者互動能夠推動各種水平上的品牌效應。

六、結論

篇3

購買推薦

各大社會化媒體如Facebook、Twitter、LinkedIn、微博、Google+已經徹底改變了大眾的生活和消費模式。助理分析師龐敏麗認為該書運用社會化媒體互動的四大訣竅：先聽后說、真誠相對、快速響應、免費分享，打動目標顧客的心，引導讀者構思和實行有效的營銷策略。

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《全球社會化媒體營銷行業研究報告》

為深入了解我國乃至全球社會化媒體營銷，數位分析師歷經數月撰寫了《全球社會化媒體營銷行業研究報告》。(詳見：/zt/mtyx/)該報告從各方面深入剖析社會化媒體營銷進行全面調研與分析，包括：社會化媒體營銷概述、發展現狀、特征、趨勢、社會化媒體工具、社會化電子商務、SoLoMo模式下的投資機會等等。現此報告征訂活動已經開始！

目錄

前言

策略1　持續聆聽　獲“贊”關鍵

在花錢去推銷產品前，你要聆聽人們真正的需要。

實戰招式

1.寫下五句人們會使用的句子，使用社交媒體去搜尋這些句子。

2.記下人們所描述的事情。

3.展開一個計劃和一套系統，定時聆聽。

策略2　清晰設定目標客戶

不需刊登任何廣告，只要在社會化媒體上定位要找的人群特質，你就能在成千上萬人當中找到目標客戶。

實戰招式

1.寫下一段你理想目標客戶的描述。

2. 一旦定義了你的客戶，開始在社交網絡上尋找他們。

3. 審視你的營銷預算，改用社交網絡去縮小目標范圍。

策略3　想客所想　將心比己

你可以制造一些人們確實想收到的信息，而不是制造困擾。

實戰招式

1. 寫下典型顧客所喜歡的事情。

2. 從企業過往使用過的營銷數據中取得靈感，讓它適用于社交網絡。

3. 展開一個如何創造有價值內容的計劃。

策略4　尋找頭號粉絲

不要只讓顧客去“贊”你，讓他們分享為什么要“贊”你。

記住：一切以他們為主，而不是以你為主。

實戰招式

1. 與你的團隊一同創造你的價值主張，只是為了一個“贊”。

2. 想盡辦法把這個口號融入你目前的營銷企劃和溝通里。

3. 告訴你的顧客或任何你遇到的人，為什么要他們“贊”你、追隨你。

策略5　真誠對話　贏取人心

與“粉絲”在沒有硬銷產品的環境下對話，將決定你的社交網絡的輻射范圍有多大。

實戰招式

1. 決定好要投入什么資源到社會化媒體計劃里。

2. 建立和發展一個讓人真正參與的社交網絡。

3. 寫下五種你認為比現在更投入的溝通方式。

策略6　回應劣評　將危化機

能迅速和真誠回應、道歉和找出解決方法，就能避免聲譽受損。

實戰招式

1.決定如何分配資源來回應社交網絡上的負面評論。

2. 制訂一套迅速和公開回應的計劃。

3. 確定你擁有足夠的資源去及時處理負面的評論。

4. 寫下五項你能正面回應負面狀況的方法。

策略7　分享顧客的滿意經驗

你應該擁抱最快樂的顧客。因為他們提醒你做得好的地方，這就是你企業的取勝之道。

實戰招式

1. 制訂一本專為回應顧客的社交品牌圣經。

2. 回應每位在社交網絡上發問或發表意見的顧客。

3. 決定一套正式或非正式的獎勵計劃，加速正面的口碑推薦。

策略8　以真誠感動客戶

沒有人想與一臺機器對話，或與一個沒有同理心的人接洽。

實戰招式

1. 寫下你認為最不真誠，或者對顧客來說只是一種營銷手法的五件事情。

2. 請制訂一套如何展現自己真誠一面的計劃。

3. 馬上制訂一個操作社會化媒體的策略。

4. 請使用自己的名字或名字的第一個字母去回應顧客。

策略9　增加透明度　帶來信任

只要增加一點點透明度，就可以讓潛在客戶對你建立信任，并得到顧客的長期承諾。

實戰招式

1. 建立一套社會化媒體策略，視誠實和透明為重點。

2. 讓企業總裁成為品牌透明度的最佳代表。

3. 嚴謹地檢查社會化媒體政策，確保以誠實和透明作為核心價值。

4. 寫下三種在社交網絡上回應或批評問題時更透明的方式。

策略10　搜集顧客意見

在社交網絡中提出問題，可以幫助你的組織獲得有價值的見解，降低研發成本，并獲得你的顧客和潛在客戶都未必能給出來的意見。

實戰招式

1. 寫下一個顧客經常談論的主題列表。

2. 根據你的顧客討論的話題，寫一個問題列表。

3. 向粉絲提問題以了解他們的需要，更好地服務顧客。

4. 尋求任何可以公開請求你的顧客和粉絲幫忙的機會。

策略11　免費發放有用的信息

分享你的專業知識，不帶任何宣傳的味道，可以為自己創建更好的名聲。

實戰招式

1. 通過“頭腦風暴”，寫下所有你認為可以為目標群眾提供的有

用的內容和方法。

2. 寫下你的企業最能勝任的計劃。

3. 幾則你認為顧客會覺得有用的內容。

4. 確定你的企業是否適合團購模式。

策略12　有趣的故事是社交的本錢

你需要潤飾企業有趣和快樂的故事。然后，找出在社交網絡上最能有效展示故事的方法，讓別人欣賞并分享。

實戰招式

1. 寫下企業成立的故事。

2. 研究企業的其他故事，因為你的觀眾可能有興趣。

3. 確認如何好好分享你的故事。

4. 決定如何為你的企業創作新的故事。

策略13　鼓勵粉絲分享故事

與顧客在一個更深刻、更感性的層面聯系，將會更容易激發顧客與親友分享你和他們之間的故事。

實戰招式

1. 定義你的“Wow”因素。

2. 定義你最熱情的一個客戶小組。

3. 獎勵可能會促進更多的啟發和口碑。

策略14　社會化媒體　結合顧客體驗

在你花時間和金錢在社會化媒體中讓人“超贊”之前，必須確保你的客戶服務、銷售人員、產品都令人贊賞。

實戰招式

1. 確定你的組織中，除了你之外，還有誰可以利用社會化媒體與

顧客進行互動。

2. 仔細檢查你所有可用的庫存、資產、時間和空間，以便用于推廣。

3. 盡量有意義地整合最多的“贊”按鈕到你的產品和對象上。

策略15 　善用社會化媒體做廣告　效用驚人

把朋友的口碑轉化成個性化的廣告版面，其力量比任何傳統廣告更強大，目前只有社會化媒體的廣告版面才能做到。

實戰招式

1. 使用社會化媒體的廣告類別，引導你定義完美的目標群眾。

2. 測試各種不同的創意廣告。

3. 確認你的企業可以受惠于社會化媒體廣告。

策略16　彌補錯誤　脫穎重生

通過迅速回應，對投訴表示關心，即使犯了嚴重錯誤，亦可在危機發生后獲得較好的名聲。

實戰招式

1. 建立社會化媒體的危機計劃。

2. 建立一套指引，在出現突發事件時便可以迅速回應。

3. 一旦確定了某個計劃，便進行一兩次演習。

4. 請確保能夠密切地聆聽，即使在周末和假日。

策略17　驚喜不斷　粉絲誓死跟隨

為你的顧客和潛在客戶帶來價值和喜悅，在他們有所需要時會記起你；當別人有所需要時，他們亦會推薦你。

實戰招式

1. 制訂策略，超越顧客的期望，給他們驚喜。

2. 根據你的產品和服務，決定你可以為“贊”你的每一個人贈送什么。

3. 創建一個社會化媒體通信計劃，獨特的標語可以使你與眾不同。

策略18　讓購物變得愉快

總是從消費者的角度出發，創造自己亦希望得到的購物機會，讓購物變得簡單便捷。

實戰招式

1. 評估目前的網上購物流程。

2. 根據你的業務，開發簡單的手機應用程序。

3. 把吸引別人的問題或有價值的內容，結合優惠信息，鏈接到你的網站購買或了解更多信息。

篇4

基因決定前路坎坷

微博對于營銷而言，本身更像是一個信息廣場，其媒體屬性遠遠大于社交屬性，而媒體屬性的建立來自于新浪過去操作新聞門戶和博客積累的嫻熟運作模式。

然而這種媒介的特征，嚴重影響到了它介入商業化。受眾可以接受在傳統媒體或是門戶網站上看到廣告，卻很難接受在微博上被廣告干擾。微博用戶本身具有很強的敏感性，在140個字的狹小空間里，如何將商業信息與人們關注的人的信息之間做出一個自然的融合與平衡，這本身就是一個挑戰。因此，微博依靠廣告的商業化很難做大規模，因為能夠顯示的廣告位置和空間有限，既要關注用戶體驗又要平衡廣告商實現廣告價值，這是兩難的事情。

在個人用戶方面，由于中國的互聯網用戶不愿意為內容付費，只愿意為服務和具體的產品付費，互聯網行業真正建立起的收費模式只有網絡游戲和增值服務，例如騰訊的QQ平臺上的各種虛擬道具等售賣。微博降低了人們信息分享的成本，導致大量的信息流涌現，人們更加感覺到信息的低價值化，因此建立付費機制就沒有真正的支撐力，新浪微博的會員服務就很難得到個人用戶青睞。

這個現象也說明，依靠網絡媒體與用戶建立的關系注定很難緊密，信息不是剛性需求，碎片化信息的聚合最終也很難產生用戶付費的模式。這也是微信為什么改版要把自媒體賬號折疊的主要原因，微信希望自己成為一個社交和服務平臺，而不是一個媒體平臺。

因此，從新浪微博的自身產品屬性上看，商業化不會是坦途，無論是媒體+廣告的模式，還是用戶付費的模式，微博都面臨瓶頸，對其寄予較高的期望不現實。

微博、門戶必須協同

討論“微博商業化”，其實是在討論新浪這個中國門戶模式的開創者如何在社交媒體時代獲得新生。

4月1日新浪網正式啟用新版首頁，是新浪繼1998年成立至今15年來的一次重大變革。門戶全新頁面的改版，核心邏輯是將社交屬性嵌入到門戶當中，更加強調資訊聚合的個性化。

新浪微博的產生和發展，在另一方面延緩了新浪門戶的“衰老”，讓新浪依然能夠在這個社交媒體和移動互聯網時代，保持獨特的江湖地位。這和此前的新浪博客極其相似，新浪博客也并沒有商業模式，但卻讓所有的博客網站最終銷聲匿跡，同時還讓新浪門戶依靠博客繼續保持了其受眾的持續關注度。

因此，新浪真正的基因，永遠離不開“媒體”。媒體的商業模式，本質上依靠的還是免費向用戶提供內容，然后依靠二次銷售賣給廣告主的商業模式。但是，有了微博以后，這一切都需要被重新定義，重新定義并非完全顛覆，而是尋找一種行之有效的可行的融合性解決方案。

這最終指向一個在互聯網上的行得通的商業模式的邏輯，影響力的平臺，必須與技術和產品以及用戶數據結合。將技術轉變為產品，轉變為真正的用戶黏性和流量，才可能變現。以往門戶最大的優勢是通過媒體影響力來建立用戶黏性和提升用戶價值，從而實現商業轉化，但是，今天，黏住用戶不再是資訊本身，因為用戶有了更多的入口去獲得資訊。因此今天對于用戶而言，有用性、關聯性、自主性成為核心，所以，新浪微博商業化的未來，本質上是新浪門戶與微博的協同的商業化，兩者唇齒相依，不可割裂。

融合是最優選擇

當然，新浪門戶與微博的打通，核心是用戶行為邏輯。但是，商業邏輯是否能成立，兩個不同屬性的東西融合在一起的商業化，是否能夠突破單純一個屬性的產品的商業化而帶來疊加價值，這是新浪微博商業化的重點。

支撐這一切的實現，依然是大新浪的概念，也就是現在新浪正式對外的數字媒體平臺戰略，核心關鍵詞包括平臺覆蓋、大數據、個性化營銷、社會化營銷以及電子商務轉化。

平臺覆蓋，就是將微博的受眾，與門戶的受眾進行打包銷售，以實現廣告的更大范圍的曝光，這是新浪推出的受眾覆蓋購買的概念，這個思路借鑒的是傳統電視媒體的思路。

大數據，則是社交數據與阿里數據的相互融合，這樣可以有效地將用戶行為數據結構更完整，從而為品牌帶來更精準的營銷。

個性化營銷則是和內容高度相關，無論是門戶的瀏覽還是微博的內容，新浪可以將用戶進行更加細致地切割；社會化營銷，則是新浪需要重新定義的市場，也就是說新浪微博今天需要重新在大V后時代，重新利用自身微博的后臺技術，讓更多品牌的社會化營銷效率更高。

電子商務轉化，這也和阿里巴巴的介入有關，此前我們看到門戶廣告盡管有很多效果營銷，但是真正實現轉化其實是很有挑戰的。因此，利用微博的平臺，結合人們的興趣圖譜和信息圖譜，來向阿里巴巴旗下的天貓和淘寶導流，將天貓和淘寶的廣告平臺與新浪微博進行協同，可以為那些在電子商務平臺上的傳統品牌和線上品牌提供新的營銷模式。

篇5

    語言是人之間溝通的基礎,語用學就是針對語言進行研究的一門學科,語用學重點研究人們使用語言時的技巧和一些特點,對人們利用語言的能力給予考證和研究,對人們如何使用語言的過程給予了深刻的探索,語用學人為人們的言語行為時社會各界發展的產物,社會中因為人的數量增加和帶來了新的溝通障礙,所以要求人們要更多的進行探索和溝通,保持人與人之間的關系,從而理解對方表達的意思。

    1.1 言語理論

    英國人最早發現了語用學的作用,針對語用的科學發展方式做出了細致的調整,言語包括三種行為:語言內部行為,語言外部行為和語言后的行為,這些就是代表著語言發展的順利程度和溝通程度。

    1.2 語境的意義

    語境的意義在于在語言行為的客觀條件下可以參考和依據語言敘說的環境進行定義和分類判定,從而確定語言的真實意義和語言表述背后的信息正確性與否。語言表達要確定信息化的環境和文化背景,要根據語言的信息確定表達的意思。

    2 廣告翻譯中的一些原則

    廣告翻譯重要的環節在于對廣告翻譯額信息進行核心化的判定,要認真分析語言表達出的重要性信息,分別針對信息的可靠性和重要程度做出最貼近的,最真實的翻譯,以便于當有人閱讀到廣告時可以理解到什么是翻譯的最終本質。

    2.1 廣告翻譯中的語用等級

    廣告翻譯中要考慮到不同文化內涵之間的關系,要跨文化的考慮一些問題,要遵循語用等級和層次感的原則,準確傳達語用特別能力是需要以跨文化的特點和內在性質進行判定的,跨文化發展中針對表面上的明確指示和內在的隱含之意要善于區分,譯者要在特定的環境之中體會到接受翻譯的人員是如何去理解廣告語的真實意圖的,不要讓閱讀者或理解的人誤解了翻譯的本意。

    2.2 廣告翻譯之中的語用等級

    廣告翻譯中的語用等級就是一個針對不同層次所做出不同的定義和類別的判斷,要細致的分析好廣告翻譯之中的用語就必須加強語言認知能力和語言的翻譯效果所產生的言語之外的意思,廣告的目的性就是要宣傳,但是不同翻譯者的翻譯從語言認知模式中去考慮語言翻譯接受者的理解能力會造成不同影響。如相宜本草的案例,這是一個比較成功的化妝品品牌,相宜與其國際名稱SNOW-way根本不一致,但是所能傳遞出的感覺可以與漢字之中的“相宜”發音貼近,形成讓人美好的聯想,為人們描繪出了一幅美麗的畫卷。

    2.3 在廣告翻譯中了解跨文化的社交需求

    跨文化的社交能力是有一定的等級劃分的,針對社交語用能力的劃分會對不同層次的跨文化造成一定的影響,兩種不同文化之間的劃分可以對語言進行明確的定位,只有跨文化研究較深入的語用文化才能提高跨文化研究的實用性,提高不斷加強的翻譯的要求,針對跨文化語言使用與轉換過程中要全面了解翻譯所造成的不同意思的表達,要注意不同民族和地區之間的忌諱,同時,還要考慮個體與群體的差異,分析其中的因素,比如文化層次、教育層次、審美的不同標準等做出要求,如國外的著名洗發水品牌Poison,本意是有毒的物質,可是這是西方的一種思維模式,吸引的只是西方的消費者,而東方的消費者更加注重的是國外市場的品牌的奢華和享受,國外市場中針對poison的定位立馬改成了野性與豪華,立馬吸引了大量的東方消費者,通過廣告翻譯的不同定義與意義的區分,贏得了許多西方和東方消費者的好感。

    2 廣告翻譯中的語用失效

    2.1 廣告翻譯中的語用語言失效

    語言的使用是在特定(specific)的社交語境中,廣告作為特定的社交語境,是原作和譯文接受者的客觀交互環境。用詞晦澀、搭配不當會使信息接受者陷入迷惑狀態,也就是說交際一方沒能表達清楚“言外之力”,導致語用語言失效。

    如“純糧釀造,天地精華”。

    這是“劍南春”的廣告語,曾譯為“brew

    ed by pure food the prime of heaven and earth.”food在英語中不僅僅是指糧食,它是包括一切可以吃的東西,可見“純糧”翻譯為“pure food”并不準確。劍南春為糧食酒,原料為五谷:高粱、大米、小麥、大麥、玉米,這些糧食在英語中有一個對應的表達“grain”。因此,這句話應譯為“brewed by pure grain the prime of heaven and earth”,這樣歐美消費者才能準確理解廣告用語的內涵和精髓實質,明白廣告商的真實意圖。

    2.2 廣告翻譯中的社交語用失效

    不同社會環境下的不同文化背景與人文地理,以及思維模式和文化傳統都會造成廣告翻譯的錯誤,在廣告翻譯過程中也會因為翻譯的失誤或者不了解對方的文化,而形成社交語用的障礙。在廣告翻譯實踐過程中,對社會標準與價值觀的差異性要做到科學、合理的定位,要針對群體與個體之間的差異性做出思維模式的細分,要使用文化內涵特性做出嚴格要求,要讓大多數人明白不同文化背景帶來的不同情感與溝通。

    “金龍泉”啤酒、“紅金龍”香煙、“龍牌”卷閘、“金龍魚”食用油,等等,反映出了中國人對“龍”的青睞。在中國文化中,“龍”是神圣、威嚴、權利的象征,中國人稱自己是龍的傳人;可是在英美文化中,“dragon is a imaginary animal with wings and claws able to breath out fire”,“dragon”一詞使歐美消費者想到了面目猙獰的野獸,兇殘、邪惡、血腥,一種恐懼感襲面而來,這樣的品牌很難激起歐美消費者的購買欲望。