序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇品牌營銷重要性，期待它們能激發您的靈感。

篇1

醫院的戰略目標在實施過程中，對內對外都需要有形展示。醫院對職工進行愿景激勵時，應將醫院的發展藍圖與美好未來，轉化為品牌形象，植入職工的發展意識中，才能煥發出持久的動能與潛力。事實上，醫院的品牌營銷戰略與醫院文化建設應融合為一體，使職工的職業精神在理念文化上有可靠歸屬感，才有利于團隊精神的培養。醫院品牌形象在對外展示中，應適時導入CI形象管理工程，按照CI的塑形模式和方法，對醫院實施整體形象塑造與展示。德國哲學家、符號文化哲學創立者恩斯特.卡西爾認為，人類區別于動物的顯著標志是人類能夠創造出符號文化，人類生存過程始終伴隨著文化符號的創立與應用。醫院品牌營銷戰略的實施，說到底也是對特色鮮明的醫院文化符號的應用與傳播，并服務于醫院戰略目標的實現。由此可見，醫院品牌形象展示與傳播的內容，印證著醫院的綜合競爭實力。

2醫院品牌營銷戰略能夠對醫院核心價值觀進行有效揭示與提升

醫院的戰略目標凝聚著決策層及全體職工的核心價值觀，或者說決策層持有什么樣的價值觀，醫院就會出臺什么類型的戰略目標。醫院的核心價值觀同樣也是醫院品牌形象戰略應著力塑造與揭示的核心要素之一。如醫院的發展戰略要貫徹“以患者為中心”這一核心理念與價值觀，那么醫院在品牌營銷戰略及實施過程中，就應將患者的需求與滿意度作為品牌營銷目標的實現度進行考量，使醫院的特色技術品牌和服務品牌能持久地贏得患者的信賴，患者的滿意度可以轉化為工作效率目標和績效目標進行考評。醫院若能切實達到以患者為中心，表明職工在體現價值觀時能將自己作為醫療服務者的位勢感放平或放低一些，能夠將自己的服務對象置于利益關系層級的上一層次，即醫務工作者不能以自己為中心。筆者認為，當醫患關系與溝通能夠真正建立在價值目標相對一致、互利互惠的協調機制上時，醫患關系和諧共處的幾率將遠大于醫患矛盾不斷激化的狀態。筆者所在醫院在品牌宣傳中提出了“患者是衣食父母”的價值觀及服務理念，這種遵循市場規則，體現顧客至上的競爭策略，在為醫院戰略目標的實現注入活力的同時，也影響著職工的行醫實踐，即應該從維護患者的切身利益出發來緩解看病難看病貴問題。

3醫院品牌營銷戰略可為醫院發展戰略目標的實現構建目標市場體系

處于市場競爭環境中的醫院經營管理、尋找目標市場、構建基層雙向轉診網絡、擴增市場份額、鞏固病源流量，這些管理項目都與醫院實施的品牌營銷戰略密切相關。換句話說，醫院戰略目標如何實現，與醫院所處的醫療市場環境和醫院所采取的市場營銷策略及手段密切相關。醫院實施的品牌營銷戰略，側重于通過品牌形象的傳播與滲透，以便占領更多的目標市場。如在實施“樹名醫、建名科、辦名院”品牌營銷中，首先根據市場細分原則，為名醫名科尋找到對應的目標市場。如我院在心血管病專業、骨科脊柱病專業、中醫等領域擁有資質深厚的知名專家，市場細分時則側重于對心血管疾病群體，脊柱和關節置換群體，中醫治療、中醫養生、中醫推拿按摩等適應證需求群體，進行區劃與營銷服務，即通過醫療供需雙方的資源優化配置，使名醫名科的效應更好實現；同樣，筆者所在醫院擁有的優勢醫療資源多數屬于地區領先高新技術，市場細分時筆者所在醫院以占領醫療需求的高端市場為目標，針對疑難重癥群體展開營銷服務，在醫院技術優勢發揮的同時，也使醫院的品牌形象得以提升。醫院作為醫療市場的供方，構建目標市場的實質是針對不同層次的醫療需求而進行的資源優化配置。醫療市場細分沒有上下限，不同的分類標準會區分出不同類型的患者群體與潛在需求，如果醫院擁有更多的稀缺資源，由稀缺資源上升為品牌資源，營銷戰略只是輔助手段而已。

4醫院品牌營銷戰略能為醫院發展戰略目標的有效推進提供傳媒支持

醫院品牌營銷過程中需要持續傳播的主要信息是醫院品牌的個性化、差異化構成要素，傳播方式需要借助各種有效的傳播媒體。置身于現代信息化時代，媒體與傳播也日益呈現出多元化、多渠道方式。醫院的品牌形象主要以高品質醫療服務為內涵，傳播范圍往往與醫院服務的輻射半徑及區域性規劃相關聯，跨地區跨國界的品牌醫院畢竟屬于少數佼佼者，因此醫院品牌營銷的定位與傳媒選擇，應取決于醫院戰略目標中的醫療服務輻射區域，即應在醫院有效的服務區域內選擇有效的傳媒方式進行持續傳播。如筆者所在醫院地處北部邊疆地區，劃定的品牌輻射區域為半徑100公里范圍，覆蓋人口約100萬這樣的傳播范圍與醫院功能基本匹配。按照現代整合營銷傳播的觀點，選擇媒體即是選擇傳播，媒體的力量取決于傳播的方式與效率。

在筆者看來，媒體的多元化時代，并不能完全消解了醫療信息不對稱現象，當醫療按公眾信息的方式傳播時，往往采取通俗易懂的簡要格式進行，但醫生或護士所擁有的專業知識和技能相對普通患者來講，依然存在知識層面不對稱差異，醫患溝通在診療知識領域很難達到完全通釋的地步。因此“明明白白看病”盡管是患者的合理訴求，但醫院選擇信息公開的內容和方式時，往往以公眾信息渠道為主。醫院的品牌宣傳信息更應該是廣而告之的內容，如精美的廣告形象宣傳設計、公益性醫學科技知識展播、名醫及專家訪談、健康知識宣教、醫德標兵樹立、醫院文化氛圍營造等等，通過多媒體傳播方式，將現代醫院的科技之光與醫道崇尚的仁愛和諧文化融合為一體，外樹醫院的品牌形象，內塑職工的團隊精神，按照可持續發展原則運行管理，即能對醫院的戰略目標實現產生持久的推進力。

5總結

篇2

隨著經濟的發展，科技的進步，社會主義市場經濟的逐步完善，企業的競爭越來越激烈，企業之間的競爭已經從產品的競爭轉變為企業品牌營銷手段的競爭。所以，現代企業要學會打造屬于自己的品牌，提高企業自身的競爭力。本文從企業品牌營銷的重要性入手，逐步分析了我國企業品牌營銷存在的問題，并提出了相應的解決對策，希望對讀者帶來積極影響。

【關鍵詞】

企業；品牌營銷；重要性；措施

0 前言

現代企業的競爭涉及到方方面面，其中最重要的競爭手段就是企業品牌營銷，許多企業希望通過各種活動來塑造企業自身的品牌，以此在這個市場需求與競爭日趨激烈的時代創造出具有相對競爭優勢的品牌效應。企業品牌營銷具有十分重要的意義，本文將從企業品牌營銷的相關問題入手，為讀者逐條解惑。

1 企業品牌營銷的含義

隨著市場競爭的不斷加劇，企業層出不窮，面對逐年增多的企業，消費者在選購商品時所關心的問題越來越多，所以，他們往往在選購商品時更多的關注商品的品牌，關注品牌的社會認可度和品牌所帶來的安全感，在消費時基本上選擇的是那些質量好、信譽高、服務全面的品牌。

而企業品牌營銷是一種比較系統、全面的營銷活動，它是一項長期的、細致的、具有目的性和戰略意義的營銷活動，包括品牌的創建、宣傳、銷售、管理等內容，其最終結果是贏得消費者對企業品牌的信任。把企業形象和企業產品的高質量、高服務深深地印刻到消費者的腦海中。

2 企業品牌營銷的重要性

企業品牌營銷的主要任務是塑造和宣傳企業品牌形象，開展企業品牌營銷活動等，最終實現企業品牌營銷目的，獲得企業銷售市場。因此，企業品牌營銷具有十分重要的意義。

2.1 企業品牌營銷是企業文化和企業精神的綜合體現

企業品牌營銷是根據企業文化與企業精神，再結合營銷市場的特點而進行的宣傳、營銷活動。可以說，企業品牌營銷是品牌的價值理念和企業文化和企業精神的綜合體現。企業在開展品牌營銷活動時，必須要根據不同企業的不同文化和精神，為企業品牌制定合適的營銷戰略。

2.2 企業品牌營銷是企業品牌整體戰略的核心

企業如果想在市場競爭中占得一席之地就應當堅定不移地走企業品牌整體戰略，樹立企業的品牌形象，提高企業的長久競爭力。企業品牌營銷是企業品牌整體戰略的核心，擁有自己獨特的宣傳手段、行為規范和銷售道路，是在企業總體市場規范之下的新型營銷行為。

2.3 企業品牌營銷能提高營銷行為的可控性、精確性

企業品牌營銷往往均是經過精心的策劃和設計，并以抽象的理念為內容，具有自己獨特的視覺系統和統一的行為準則，有助于提高傳統營銷行為的可控性、精確性，使企業成為一個有機的整體，進而為品牌效應的形成奠定堅實的基礎。

3 企業品牌營銷存在的問題

3.1 企業品牌理念的缺乏

企業品牌不僅僅包含品牌的名稱，還涉及到與品牌密切相關的產品的質量、企業的形象以及品牌所帶來的一系列或有形或無形的附加價值，這些都是企業品牌的理念。就目前情況來看，我國相當多的企業尚且未樹立起現代的企業品牌理念，無法全面理解企業品牌的含義、企業品牌的宣傳、延伸以及企業品牌的競爭等問題。此外，企業在品牌的宣傳過程中，不但要注重企業品牌名稱的宣傳、更要注重企業品牌的可靠度、認可度和安全度的建設。還有，在企業品牌營銷的過程中，要有適當的規劃，避免對品牌名稱建設投入過多的資金，這樣做只會增加企業品牌建設的成本，企業牌子打響了，但品牌利潤可能很低甚至虧損。

3.2 企業品牌營銷中品牌核心價值缺乏

品牌核心價值是企業品牌不同于其他企業品牌的最主要表現，品牌核心價值應比較鮮明且與眾不同，能夠在眾多品牌中吸引消費者的眼球，打動消費者的內心，使他們對企業品牌充分信任，易于購買品牌商品。縱觀世界著名的品牌，無一不是因為它們有著獨特的、個性鮮明的品牌核心價值。而相比較我國的企業，品牌核心價值缺乏獨特性、缺乏個性鮮明。

3.3 企業品牌營銷中盲目地依賴廣告作用

在我國企業品牌營銷宣傳中，很多企業過分夸大廣告的作用，他們認為，只要肯花錢，多做些特色廣告，就可以廣告出一些品牌。在這種以廣告打出品牌的錯誤觀念下，部分企業在宣傳和推廣品牌問題上缺乏長遠規劃，沒有系統地、全面地分析，片面注重眼前利益，不能形成長時期的、有效的品牌效應，并且這種品牌廣告宣傳往往缺乏品牌個性，并未體現品牌價值的真正意義。

4 提高企業品牌營銷的措施

針對我國企業品牌營銷中存在的種種問題，筆者經過查閱大量的相關資料和仔細地思考，并結合相關實際，認為提高企業品牌營銷的措施主要從以下幾方面做起；

4.1 樹立企業品牌理念，增強企業品牌意識

經過我國企業不斷的學習和實踐，很多企業已經充分認識到在市場競爭中，企業的競爭已經從原先的產品競爭、價格競爭或是服務競爭等層次上的競爭上升為更高層次的、綜合性更強的品牌競爭，現代企業生存發展，取得銷售市場的關鍵是其能否擁有具有強大競爭力的企業品牌。因此，我國企業要及時樹立現代企業品牌理念，增強企業品牌意識，將企業品牌營銷工作提升到企業經營與管理的戰略高度。

4.2 構建企業品牌的核心價值，加強企業品牌的宣傳

上文已經提到構建企業品牌核心價值的重要意義，所以，在提高企業品牌營銷的措施中最重要的是要構建企業品牌的核心價值，加強企業品牌的宣傳。品牌核心價值是企業品牌的靈魂，是企業文化和企業精神給予企業品牌獨一無二的價值。品牌核心價值是消費者對企業品牌的綜合反應，它能夠使消費者明確地認識企業品牌，并對企業品牌的相關產品留有一定的認識或是好感，從而間接促使消費者在一定程度上對企業品牌和產品認同、喜歡甚至愛上這一企業品牌。所以說，現代企業要構建企業品牌的核心價值，加強企業品牌的宣傳，并將此作為一切營銷活動的中心。

4.3 對企業品牌準確定位，提高企業品牌的信譽度

提高企業品牌的信譽度，對企業品牌準確定位要求企業首先要進行準確的市場定位，對企業產品進行相應的設計，使產品能在消費者心中占有一席獨特之位。其次，提高企業品牌的信譽度，好的企業品牌與好的企業品牌信譽度是相互依存，相互促進的關系。企業只有通過提供高質量的產品和優質的服務，創造出值得消費者信賴的品牌，才能建立起良好的企業品牌的信譽度。最后，要做好品牌宣傳工作，注重品牌宣傳的情感化，對品牌的個性鮮明化的地方進行宣傳，最好能使消費者在某種情感方面產生共鳴，與企業品牌建立起深厚的聯系。

5 總結

總之，隨著經濟的發展，市場經濟的逐步完善，企業之間的品牌營銷手段的競爭越來越激烈。現代企業應當時刻關注世界企業發展的動向，及時學習與思考，學會打造屬于自己企業的品牌，從小事做起，及時樹立企業品牌理念，增強企業品牌意識，采取構建企業品牌的核心價值，加強企業品牌的宣傳、提高企業品牌的信譽度和把握企業品牌營銷的時機等措施，從根本上提高企業自身的核心競爭力。

篇3

1.品牌定位不精準，產品同質化現象嚴重

必須明確的是任何產品不可能滿足所有消費者的部分要求，或部分消費者的所有要求，或所有消費者的所有要求，只能滿足部分消費者的部分需求。因此，精準的定位是品牌發展的基礎。我國圖書品牌種類繁多，呈現出一片繁榮的景象，但極少有自己鮮明的品牌定位。廣泛涉獵各類書籍是眾多圖書品牌的通病，試圖滿足各年齡段和不同類型的讀者，造成整個圖書市場一片混亂，使得讀者在選購書籍時無從選擇。這不僅給讀者造成了不便，而且不利于整個圖書行業的發展。著名定位大師特勞特強調:“定位不是你對產品要做的事，而是你對預期客戶要做的事。”著名的迪士尼集團，結合自身的特色將旗下出版的書籍定位于兒童讀物，探索兒童內心的世界，傾力打造世界精品，為世界各國兒童創造出一片歡樂的天地。盡管圖書營業額只占整個集團營業額的極少部分，但迪士尼圖書品牌家喻戶曉，成為消費者選購兒童讀物的首選品牌。因此，精準的品牌定位才能使營銷做到有的放矢，通過滿足目標讀者的核心需求，建立差異化的圖書品牌。另外，產品同質化是制約圖書品牌塑造的因素之一。我國圖書市場產品同質化現象非常嚴重，但凡出現一部暢銷書，類似主題的作品立馬鋪天蓋地，雷同、模仿和抄襲現象屢見不鮮，如小說《天亮以后說分手》出版后受到眾多年輕人的追捧，不久之后《天亮以后不分手》《天不亮就分手》等相繼涌現出來，語言風格和寫作手法雷同，毫無自身特色。此做法可以獲得短期的經濟效益，但無法促進圖書品牌的長遠發展。定位是營銷理論中的重要環節，影響著后續所有的步驟，因此，圖書品牌應根據自身特色和目標讀者確定自己的定位，為營銷指明方向。

2.品牌傳播與推廣落后，讀者體驗打造不足

圖書品牌的塑造是一個持續性的活動，應充分利用各種渠道進行品牌傳播與推廣工作，樹立自己鮮明的品牌形象。我國大部分圖書品牌的營銷仍停留在依賴人員推銷、促銷、廣告和公關活動等傳統營銷方式階段，與眾多讀者的信息消費習慣相違背。2013年3月中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《2012年中國網絡購物市場研究報告》顯示，消費者網上購買商品類型中，書籍、音像制品以22.9%的比例居第四位，僅位于服裝鞋帽、日用百貨和數碼產品之后。網上購書成為一種全新的主趨勢，并愈演愈烈。同時，中國新聞出版研究院“2012年第十次中國國民閱讀調查”數據顯示，2012年我國18～70周歲國民中有31.2%的國民進行過手機閱讀，較上一年增加了3.6個百分點，手機閱讀人群平均每天進行手機閱讀的時長超過40分鐘，平均每年花費在手機閱讀上的費用為23.31元。由此可見，互聯網、電腦和智能終端的普及極大地改變了讀者的消費行為和閱讀習慣，因此，圖書品牌營銷僅依賴傳統營銷方式，已經無法觸及一部分消費者。改變品牌營銷策略，緊緊圍繞目標讀者下工夫，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。同時，讀者讀書追求閱讀體驗，從體驗中感知產品的品質，尋求精神上的滿足。然而，我國對讀者的閱讀體驗方面做功明顯不足。一方面，各大書店通過自助購書，為讀者提供免費閱讀的體驗消費，但這一方式并不能使圖書品牌實現差異化營銷。另一方面，電子閱讀大行其道，國內外近百個圖書品牌推出自己的閱讀器，這些產品如出一轍，或通過超級鏈接為讀者提供更豐富的信息，或通過縮放文字讓讀者體驗真實紙質閱讀，這給予了讀者極大的便利，但也未能實現個性化的體驗閱讀。

二、AR技術的載體與應用

1.AR技術的載體

隨著計算機技術的快速發展，AR技術得到了廣泛的應用，目前，該技術的研究已經成為計算機視覺、計算機圖形學等領域中的一個熱點。移動互聯網和智能終端(如掌上電腦、智能手機)的興起，為移動增強現實系統的發展提供了嶄新的技術途徑。目前大多數的用戶手持移動設備都內置了百萬像素以上的攝像頭，并集成了如紅外通信接口、藍牙無線接口以及無線局域網卡等高速無線通信網絡設備。在一些高端的移動設備中，還內置了與通信基站協同工作的全球定位系統設備。選擇小型手持移動設備作為增強現實技術的新載體，將其與增強現實技術相結合，能夠使增強現實系統脫離體積龐大的計算機或工作站、攝像設備、頭盔顯示器等的限制，實現圖像采集、計算與顯示的整合，在移動性、便攜性以及人機交互性方面具有較強的優勢。

2.國內外AR技術的應用實例

國際上經過數十年的發展，AR技術較為成熟。起初只應用在高端行業，如軍事領域，提高作戰能力和指揮效能；航天航空方面，提高準確度、降低風險；醫學領域，有助于完成外科可視化手術等。如今，AR技術被廣泛應用到各個行業中，如影視娛樂、制造與維修、教育、旅游等，已經越來越為人們熟知。在國外，據中國新聞出版網2013年4月19日報道，《東京新聞》推出了一款采用AR技術的軟件，當孩子們通過智能手機掃描報紙上的版面時，手機屏幕中的報紙就會發生神奇的改變，文章可以進行翻轉，標題通過動畫的方式出現，有時還會有藏在文章背后的卡通人物跑出來。使得一些關于社會問題、經濟、傳統文化等原本乏味的話題瞬間變得有趣起來，這種方式能讓孩子在培養閱讀習慣的同時了解新聞時事。同時，一些商家也在報紙上投放能夠同時吸引家長和孩子的互動廣告。AR技術的應用無疑使《東京新聞》擁有了越來越多的兒童讀者。在國內，AR技術的應用也相當普遍。今年5月8日“首屆中國(上海)國際技術進出易會”發行國內首枚采用增強現實技術的紀念郵資明信片。閱讀者只需使用手機的二維碼應用或是微信帶有的二維碼識別功能，掃描上交會明信片上的二維碼，通過二維碼鏈接加載AR應用程序。加載成功后，打開應用程序，使用手機的攝像頭拍攝整張明信片，將會在手機上隨即生成疊加上交會會標的三維虛擬動畫，并可以從任意位置與角度觀看該動畫，并配合語音播報上交會主題:“創新驅動發展，保護知識產權，促進技術貿易”，手機攝像頭遠離明信片5秒后動畫播放結束。AR技術的應用為閱讀者增加了不少的樂趣。AR技術的廣泛應用得益于以下幾點：一是相對真實性，借助三維物體的注冊技術、顯示技術、跟蹤和定位技術等充分獲取用戶所處的環境，讓用戶忘記真實存在的世界；二是交互性，通過實時的捕獲用戶的行為，經過合并處理以視頻的形式直接呈現給用戶，做到及時的反饋；三是個性化，用戶可以選擇自己感興趣的場景和角度進行真實再現，滿足特定的需求。

三、AR技術對圖書品牌營銷的影響

信息技術的發展變革為圖書品牌營銷帶來了更大的發展空間，圖書品牌要充分利用社會化媒體和移動終端的優勢，進行碎片化的精準營銷，使得圖書品牌營銷獲得長足的發展。圖書品牌的營銷需做到，在圖書選題上以讀者為主導的市場定位，在圖書定價上以讀者可支付的成本為原則，在營銷上以方便讀者為銷售網絡構建原則，在宣傳上以讀者利益點為原則。可見，圖書品牌營銷的方式不管如何改變，以讀者為中心這一原則是不變的。AR技術應用于圖書品牌營銷中，將對讀者的閱讀行為、出版業的出版形態和產業形態產生一定的推動作用。

1.體驗真實場景閱讀，改變閱讀行為

體驗營銷是現代營銷最重要的方式，已成為主流趨勢，圖書行業也不例外。讀者對互聯網和智能終端的依賴為體驗營銷奠定了基礎。通過產品體驗，消費者能直接感受產品功能價值和品牌價值。圖書作為一種精神食糧，更需要免費的體驗閱讀，讓讀者判斷圖書的實體價值和領會圖書的品牌價值。大型書店已經開啟了自主選購和免費試讀的模式，提供讀者自由的空間。但這一方式極易被模仿，對圖書品牌塑造作用不明顯。不同的書籍所需要的閱讀環境不一樣，不同的讀者喜歡的閱讀環境也不盡相同。AR技術可以提供讀者個性化的需求，根據書籍主題和讀者喜好，設置不同的與主題相關的故事場景，讓讀者真正體驗身臨其境的感覺。讀者選擇書籍之后，通過智能終端選擇喜愛的場景，將現實閱讀與理想場景結合，形成一個獨特的空間世界，這種閱讀形式更能激發讀者的閱讀興趣，使讀者在不斷的體驗中認同圖書的品牌價值。依據圖書品牌主題設計場景，讓讀者身臨其境地閱讀，既加深讀者對圖書品牌的體驗與認識，又有助于圖書品牌明確自身的定位。眾所周知，圖書品牌塑造離不開優秀的作者資源，讀者一旦喜歡某一作者，就會將情感延續到作者其他的作品上。場景中加入作者的解讀，便于讀者準確把握作者的思想，從而增強讀者的忠誠度。毋庸置疑，AR技術能改變閱讀行為，使品牌定位清晰化，有助于樹立鮮明的品牌形象，有效地避免跟風現象，削弱產品同質化趨勢。

2.豐富閱讀形式，加速出版形態變革

2013年5月15日中國新聞出版研究院了第十次全國國民閱讀調查結果，顯示2012年我國18～70周歲國民圖書閱讀率為54.9%，比2011年上升了1.0個百分點，數字閱讀方式的接觸率為40.3%，比2011年上升了1.7個百分點。這表明利用電腦和移動智能終端進行閱讀的人呈增長趨勢，讀者對數字媒介的青睞為AR技術的應用提供了實現條件。在電影《哈利•波特》中的魔法報紙，報紙上不僅文字是動態的，圖片也是鮮活的視頻，還可以發出聲音，直接和當事人對話。如今，這樣的魔法報紙已經變為現實，一場閱讀革命正在來臨，在報紙和明信片上的應用狀況已經說明了一切。AR技術可以讓讀者遠離閱讀靜態文字這種傳統閱讀方式，AR技術與智能終端結合可以使文字信息呈現出不同的形態，吸引讀者的注意力。AR技術可以將文字描寫的畫面轉化為視頻內容、語音播報等，增強視覺和聽覺效果。同時，有利于培養讀者的空間想象力，特別是對于學習數學和物理的讀者，通過AR技術學習過程可在完全的三維環境下完成,能提升讀者的空間理解能力。在語言學習方面，通過AR技術可以呈現真實場合詞語和句子的運用，增強讀者的記憶能力和運用能力。AR技術的應用為圖書品牌的傳播與推廣提供了更多趣味性，為讀者的多樣化體驗創造了條件。讀者閱讀行為的轉變，導致整個圖書市場的轉變，即出版形態開始向數字化轉變，這種數字化的趨勢為AR技術的應用提供了平臺。完善的數字平臺才能將AR技術發揮到極致，才能為圖書品牌打造別樣的體驗營銷，以滿足讀者閱讀過程中的多樣化需求。

3.拓展產業形態，整合產業鏈

對于傳統出版而言，內容資源是其核心競爭力。隨著數字出版的到來，競爭格局發生了變化。出版業的數字化運作使得傳統出版業的產業鏈發生變化，延伸至圖書出版以外的其他文化行業，如動畫、影視、游戲等。AR技術使得這些延伸產業應用更便捷，并能有效地整合成一體。數字出版從根本上解決了傳統出版存儲空間的問題，但如不進行區別于傳統方式的營銷，仍只注重內容的量，對讀者而言相當于只改變閱讀的載體，使整個圖書品牌營銷再次陷入困境。書籍的產業延伸性較為廣泛，其可轉變為其他介質的出版物，如磁介質形態的電視連續劇，膠片或數碼介質的電影，紙質或數碼的動漫，數字游戲等。對于讀者而言，這些產業形態較為分散，通過AR技術可以將眾多產業形態輕松地以鏈接的方式整合在一起，使得不同產業形態集中起來，產業鏈得到聚攏，在一個平臺上讀者根據自身的需求獲取相關信息。因此，AR技術為讀者提供了極大的便利，也為圖書品牌營銷節省了大量的資源，如人員推銷的成本、不同廣告制作和投放成本等。

四、總結

篇4

“弱狗”（Underdog）一詞源自美國的政治和運動競賽領域。是指在政治競選或者運動比賽中，有明顯外部劣勢但是卻很努力、有激情的選手被稱為弱狗。“弱狗選手”往往有卑微的出身，饋乏的資源，較容易失敗；“優狗選手”（Topdog）則有強勢背景、豐富資源、較大概率獲勝。觀眾們或者說選民們往往更希望看到“弱狗選手”獲勝，也就是“弱狗效應”（Goldschmied，2005）。Pahari等（2009）年研究企業品牌的“弱狗效應”，發現同政治領域候選人相似的結果。企業品牌創始過程中如果體現出外部弱勢性：較少的企業資源、較小市場份額、被動跟隨者，但是有激情決心和夢想、不斷努力的就是“弱狗”品牌。消費者對“弱狗”品牌產生更高的支持意愿，因為“弱狗”背景往往是大眾自我現實的反映，容易產生一種自我認同。

在現代品牌營銷戰略中，利用故事營銷來提高企業品牌的支持早已不是新鮮事，“加多寶”打贏“廣藥集團王老吉”的過程中，就是以一個弱勢沒有背景的民資企業被一個國資背景企業欺壓的故事，賺取消費者的同情，符合當下消費者的心理，也是中國版“弱狗營銷”的典范。“蘋果”“谷歌”等品牌在創建品牌故事時也強調“弱狗背景”，例如“只有10萬美元創始資金”，“輟學的創始人”，“車庫中謀發展”。Vandello等學者2007年曾在其研究中提出另一種解釋，人們并不愿意將自己與“弱狗球隊”或候選人建立聯系，其對“弱狗團隊”或者選手的支持主要來源于公平正義的需求。“弱狗品牌”利用自身的努力贏得成就比利用現有優勢資源獲得成就，更體現公平。如應得理論提出“如果一個積極后果是由于一系列持續付出努力的行動獲得，那么是值得的”（Feather，1999）。努力、決心和激情比自身實力更能獲取人們的支持。能力是不可控因素，而努力是可控因素（Weiner，1985）。McGinnis和Gentry在2009年采用深度訪談和焦點小組的研究方法也獲得了相似的結論，對“弱狗品牌”的支持，往往出于同情，希望為弱小企業獲得更公平的競爭機會的動機，提供自己對“弱狗”品牌的鼓勵。

“弱狗品牌”主要體現在兩個方面一個是較弱的背景條件支持，外部弱勢性（卑微的起點）；一個內部激情和決心，為了夢想而努力的精神（Paharia et al，2009）。對于第一條可以用市場占有率，市場地位或者資金量來描述，后者體現于具體企業行為。Holloway（1988）提出對努力的定義為堅持、不放棄，重視事情過程本身而不是結果。從企業慈善行為來看，對于同樣地捐贈總額，相對于一次性捐贈（1次100萬），持續多次小額捐贈（10次50萬）體現了是企業的努力和決心以及慈善夢想。本研究的“弱狗”品牌因此可定義為背景弱勢但是持續慈善的品牌。根據企業的背景和行為（Paharia，2009），可以分類定義品牌如下。

在慈善領域，結合弱狗效應，提出我們的具體假設如下：H1：對于企業慈善捐贈行為，背景弱勢品牌相比強勢品牌，獲得更高的品牌評價；H2：對于企業捐贈戰略，采用多次小額慈善戰略比一次大額戰略獲得更高品牌評價；H3：“弱狗品牌”獲得最高的品牌社會責任評價。

（1986）在自我差異理論中指出促進型導向關注理想，關注想做的事；防御型導向，則避免消極結果，關注安全責任。前者希望采取努力進取的戰略，比較容易受情感因素影響；后者喜歡準確有效的戰略，對實用理性信息更為敏感（Avnet & ，2006）。前者強調一種不斷趨近的內部動機、速度、完成任務的多少以及進展；后者更強調結果、價值等比較動機，關注價值效用。根據調節匹配理論，特質性聚焦導向或情境聚焦導向與提供的信息或戰略之間如果匹配一致，那么對信息行為的評價會更高（Avnet & ，2006， et al，2003）。對于消費者不同的特質聚焦導向，促進導向關注進取過程，因此對慈善戰略的行動和持續行為較為重視，受其影響顯著。防御性導向消費者更偏好靜態價值比較，行為準確性，對資源和實用信息更看重，因此受企業背景資源信息影響明顯。另外促進型導向容易受情感因素影響，因此對于能引起更多同情和具備更多激情的持續捐贈的“弱狗”品牌（小企業多次捐贈）和“特優狗”品牌（大企業多次捐贈）評價較高；防御導向消費者受理性因素影響，因此對于符合理性邏輯的特優狗（大企業多次慈善）和受害狗品牌（小企業一次捐贈）評價相對較高。由此我們提出假設：H4：促進導向消費者對不同戰略的品牌評價差異顯著，持續多次小額捐贈的品牌評價更高。最喜歡“弱狗”品牌。其次“特優狗”，“受害狗”和“優狗”。

H5：防御導向消費者對不同背景品牌評價差異顯著，背景弱勢品牌評價更高。更喜歡“特優狗”“受害狗”品牌，其次“弱狗”“優狗”品牌。

H6：背景強勢企業，防御導向的人喜歡持續性慈善行為，促進導向的人覺得兩種捐贈行為無差異。

H7：背景弱勢企業，促進導向的人喜歡持續性慈善行為，防御導向的人認為兩種捐贈行為無差異。

二、 研究方法和設計

1. 實驗設計和被試。本實驗采用模擬一則新聞報道企業慈善捐贈給教育基金的行為，采用2（企業背景強勢/弱勢）*2（持續捐贈/一次性）*2（消費者聚焦導向促進型/防御型）組間因子設計。企業背景采用的是Paharia等2011年的描述操縱方式例如“A是一家小型（大型）企業品牌，他們沒有（有）強大的關系后臺和資金支持，相對行業領域的平均水平資源較少（多），市場份額也相對較小（大）”。捐贈持續性采用的是17次，每次約38.8萬元和一次性659.6萬元來描述。消費者特質采用自身聚焦導向的RFQ量表測量（Grant & Higgins2003；Friedman et al，2001）。實驗問卷在復旦大學光華樓隨機發放并現場收回，共發放問卷240份回收228份。除去量表中有缺失數據或者選項類同的被試，有效問卷203份（（74男/129女）。被試首先填寫特質聚焦導向量表，之后閱讀企業捐贈行為報道，并進行評價。具體實驗情境材料如下：由于國家現有教育資源的不均衡，很多貧困地區的孩子往往難于獲得平等的教育機會，企業可以幫助這些群體獲得他們應該享有的教育機會和教育資源……A是創始于2009年的小型企業品牌，他們沒有強大的關系后臺和資金支持，相對行業領域的平均水平資源較少，市場份額也相對較小。但是企業創始人和經營者非常關心企業社會責任，截至2014年，A企業先后持續捐贈了17次，每次約38.8萬元給西部貧困縣“**教育基金會”，專用于當地教育事業，例如幫扶輟學失學兒童，改善教育設施……資助項目的落實受到了當地政府和百姓的支持和贊賞……圖略 （本報記者 王秀蘭）

2. 實驗變量。

（1）消費者個性聚焦導向測量。利用Higgins2003年的RFQ量表，我們利用11個問題的5級量表進行測量，其中有6道問題是測量促進導向特質的，5道問題是測量防御導向特質的。我們根據Higgins和Friedman的研究將相應的問題采用逆向計分。本研究中將量表進行直接引進采用中文翻譯，獲得的總量表Cronbach's Alpha為0.614（促進導向分量表信度Cronbach's Alpha=0.664，防御導向分量表信度Cronbach's Alpha=0.608），量表可信度良好。然后將促進導向量表數據和防御導向的數據相減，根據中值轉為零一分類變量，即促進導向被試和防御導向被試比較研究。

（2）因變量。變量一是測量消費者對企業社會責任行為的評價，采用兩個問題的7級語義量表，譬如，“您認為該企業在履行社會責任方面做的有多好”，“您認為該企業負責任程度有多高”（Cronbach's Alpha=0.849）。變量二消費者對企業的喜歡程度，采用兩個問題7級語義量表，“您對該企業印象好壞程度”，“您有多喜歡該企業”（Cronbach's Alpha=0.887）。我們還同時測量了消費者對企業激情和決心程度的感知和企業背景強弱程度：“該企業非常有激情和決心”“該企業沒有較強的背景”。

三、 實驗結果分析

針對假設1和2，我們采用T檢驗方法研究發現背景強弱對品牌影響差異顯著，背景弱勢的品牌得到更積極的行為評價，被認為品牌更具有社會責任感，責任行為更好（M弱（94）=5.505，M強（108）=5.218，t（200）=-2.053，p=0.041<0.05），但是消費者品牌喜好程度并無顯著差別（M弱（94）=5.190，M強（108）=5.009，p>0.05）。在慈善領域，小企業做慈善更為難得，因此更體現其社會責任感，但是消費者并不會因此產生顯著的品牌偏好。另外，大家認為持續性多次的慈善更體現品牌社會責任（M持續（104）=5.529，M非持續（98）=5.163，t（200）=2.631，p<0.01）。消費者品牌喜好差異也不顯著（M持續（104）=5.188，M非持續（98）=4.980，p>0.05）。

針對假設3，我們對消費者社會責任行為評價和喜歡程度做了排序。我們發現同我們的假設一樣，消費者對四類品牌的評價順序是“弱狗”（M=5.73）、“特優狗”（M=5.36）、“受害狗”（M=5.27）、“優狗”（M=5.06）。“弱狗品牌”獲得最高的消費者喜歡程度和社會責任評價，然而從喜歡程度來看，“弱狗品牌”與“受害狗品牌”和“特優狗品牌”之間并無顯著差異，但是人們最不喜歡的是“優狗品牌”。

針對假設4和5，從消費者角度來分析，我們采用分組T檢驗方法，我們發現防御導向的人們對背景弱勢的企業社會責任評價更高（M強（54）=5.24，M弱（47）=5.65，t（99）=-2.315，p<0.05），品牌喜歡程度也更高（M強（27）=5.05，M弱（24）=5.21）。如我們預期，評價最高的仍然是“弱狗”品牌（M=5.70）和“受害狗”品牌（M=5.63），“特優狗”品牌（M=5.41）次之，“優狗”品牌評價最低（M=5.04）。但是消費者更喜歡“受害狗”和“特優狗”品牌（如圖1，圖2）。根據消費者對企業品牌的喜歡程度，采用ANOVA分析，發現對防御導向消費者，企業捐贈的背景和行為之間存在交互作用（F（96）=4.225，P=0.043）。也就是說對于背景較弱的品牌，防御導向消費者偏好一次性捐贈行為，對于背景較強的品牌，更喜歡其長期持續捐贈行為。

對于促進型消費者，背景強弱對企業評價影響并不顯著（M強（54）=5.19，M弱（47）=5.35），對消費者喜歡程度的影響也不顯著（M強（22）=5.16，M弱（25）=4.94）。但是捐贈戰略影響顯著，消費者對持續小額捐贈品牌評價更高（M持續（54）=5.52，M非持續（47）=4.97，t（99）=2.603，p<0.05）。“弱狗”品牌最受歡迎，其次是“特優狗”，“受害狗”和“優狗”品牌（圖3，圖4）。針對企業社會責任評價變量，采用ANOVA方差分析，發現對促進聚焦導向消費者來說，背景強弱同企業捐贈戰略交互作用微顯著（F（96）=3.670，P=0.058）趨勢與防御導向消費者不同。

針對假設6和7，從企業角度來分析，比較不同企業的品牌戰略有效性。我們發現對于背景強勢企業，被試對高頻率捐贈的戰略行為評價顯著高于一次性捐贈的行為（M持續（56）=5.35，M非持續（52）=5.06，t（106）=-1.677，p<0.05），消費者更喜歡持續小額捐贈的行為（M持續（56）=5.17，M非持續（52）=4.80，t（106）=-2.173，p<0.05）。對于背景弱勢的企業，消費者對持續性小額慈善評價更高 （M持續（46）=5.72，M非持續（48）=5.27，t（102）=-2.07，p<0.05），但是品牌喜歡程度差異不顯著。

對于強勢企業來說，持續小額捐贈的大品牌得到更多歡迎和支持——M持續（27）=5.315，M非持續（27）=4.796，t（52）=-2.349，p<0.05）；對于促進型消費者，兩種捐贈行為無顯著差異——M持續（29）=5.310，M非持續（25）=5.060。

對于弱勢企業來說情況相反，防御型消費者認為兩種捐贈戰略無差異、無明顯偏好，而促進型消費者則認為高頻率持續性捐贈行為更體現社會責任感——M持續（22）=5.760，M非持續（25）=4.886，t（45）=-2.609，p<0.05，品牌喜歡程度更高——M持續（22）=5.360，M非持續（25）=4.932。如上我們的假設4，5.6.7獲得了證實。

四、 結論以及啟示

根據以上分析，我們的假設都得到了驗證。在企業捐贈領域，消費者對背景弱勢的企業更高評價，對持續多次小額慈善行為更為認同和喜歡。相比其他背景和戰略組合，具有背景弱勢且持續小額捐贈的“弱狗”品牌，消費者評價最高。根據消費者不同的特質性聚焦導向，促進導向消費者對捐贈戰略不同的品牌評價差異顯著，“弱狗品牌”優于“特優狗”優于“受害狗”和“優狗”。防御導向消費者對于背景弱勢的企業評價高于背景強勢的慈善企業，喜歡“受害狗”和“特優狗”甚于“弱狗”、“優狗”。從企業的背景來看，背景強勢企業，如果消費者群體為防御導向，那么持續小額戰略更受歡迎；如果消費者群體是促進導向，則對品牌喜歡程度無顯著差異。背景弱勢企業，如果消費者群體為防御導向，則兩種捐贈行為差異不顯著，但是如果消費者是促進導向，則采用多次持續小額的持續性戰略更受歡迎。

由于不同企業產品特征差異，例如奢侈品/日用品，或者創新高科技產品/傳統產品，客戶群往往有促進型導向和防御型導向差異。企業品牌營銷策略需要結合企業的背景條件以及其消費者群體特征來進行決策。如果客戶群是促進型消費者，則強調持續性戰略，而如果客戶群是防御型消費者則需要考慮如何利用自己的弱勢背景故事。如果是大企業持續性慈善獲得更積極評價，小企業需要考慮合適的時機選擇匹配的慈善戰略。本研究還在理論層面推動了“弱狗理論”在企業慈善領域的應用研究，同時對調節聚焦理論的內涵進行了補充，不同調節聚焦的消費者關注的信息程度（背景資源和行為信息）不同。

本研究的不足之處在于并未對消費者評價結果的內在機制進行研究，并沒有得出合理的解釋，例如是否是消費者的同情心，品牌認同感，或者對公平正義的追求影響了消費者的評價，這也是未來的一個重要研究方向。

篇5

該企業背倚南中國著名的中草藥產地，企業規模雖然不大，但銷售穩定，產品資源豐富，有些產品與同類產品相比優勢突出，在患者中有很好的口碑，由此可以看出，這是一個非常有發展潛力的中小型企業。但從營銷角度考量，該醫藥企業品牌力和營銷力不足，具體表現為：

第一、品牌各自為政，單個產品品牌元素枝枝蔓蔓，缺乏有效的整合；

第二、產品有一定的知名度，企業知名度低；

第三、以大流通和自然銷售為主，沒有品牌營銷的觀念，甚至處于一種“不作為”的狀態，即使年銷售額過億的產品在全國也有多個省區處于空白。

該企業在中小型醫藥企業中有一定的代表性：企業有很好的產品資源，卻不懂得整合和利用，致使好產品“養在深閨人未識”，企業一直不溫不火。筆者一直從事醫藥企業的戰略規劃、品牌整合及產品的營銷傳播策劃工作，與醫藥企業有著廣泛的接觸，對國內的中小型醫藥企業做品牌的心態深有體會，大多數醫藥企業的老板對于品牌的認知普遍存在以下盲區：

第一、思想還停留在推銷觀念階段，認為產品出來后，用人員踏踏實實去推廣就是做市場，完全沒有品牌營銷觀念；

第二、知道有的企業靠品牌獲得了成功，卻認為做品牌必須大投入，寧愿花更多的人員費用辛辛苦苦做市場，也舍不得投入區區的費用去做品牌，不知道做品牌對于企業來說是最劃算的投資；

第三、深知品牌重要，也想做品牌，卻不知道怎么做。

企業形象和品牌形象的整合也就是幾十萬元的投入，這樣的投入對于大多數中小型醫藥企業來說顯然不是問題。而品牌傳播所產生的費用，只要策略對頭，完全可以靠產品銷量提升產生的利潤來消化。當品牌建立起來后，品牌累積的無形資產無論是對企業現有產品的銷售還是對未來產品的開發都能夠讓企業受益終生，這也是品牌創造利潤的奧妙所在。

從另一個層面講，目前的中小型醫藥企業，與大型的醫藥企業相比沒有強勢的品牌，沒有核心的技術，沒有雄厚的資金，而面臨的競爭日益激烈，國家法規的監管也更加嚴厲，靠炒作產品概念圈錢的營銷模式經過前幾年的濫觴后遺癥明顯：商和消費者對這種過度營銷模式免疫力越來越強，要從他們當中圈錢已經越來越難；一不小心在國家有關法規的禁區內踩線，產品和企業更是面臨“中場死亡”的威脅。因此，對于中小型醫藥企業而言，沒有品牌就找不到企業的歸屬，惟一的出路是打造強勢品牌。 低成本能打造強勢品牌嗎？答案是肯定的。中小型醫藥企業最核心的問題是品牌的整合和傳播，只要把握好“整合”和“傳播”兩個核心，把品牌傳播費用花在刀刃上，對企業和品牌進行戰略性的整合和傳播，中小型企業完全可以通過低成本打造出強勢品牌。實踐證明，以企業戰略規劃、品牌形象整合、品牌傳播三種手段結合全面解決品牌的整合和傳播問題，是低成本打造強勢品牌的理想路徑。

一、企業戰略規劃

中小型醫藥企業普遍戰略規劃觀念淡薄，企業發展隨意性大，缺乏目標明確、步調一致的行動綱領，這些缺陷導致企業資源分散，營銷效率低下。企業戰略規劃在研究企業歷史、現狀、競爭環境、利益相關人、消費者以及發展目標等各種因素的基礎上，對企業資源進行有效的整合，從戰略高度對企業定位，建立企業的核心價值，是企業發展的行動綱領。企業戰略規劃能夠使企業的資源和營銷效率得到充分的發揮，從而大大降低企業的營銷成本。根據筆者的經驗，中小型醫藥企業進行企業戰略規劃應圍繞四個方面進行：

1、企業定位

企業定位的目的是幫助企業在競爭范疇內找到一個能夠快速發展的位置，所以，在進行企業定位之前必須對企業狀況、產品結構以及未來的競爭環境進行正確的評估。對于中小型企業來說，以有比較優勢的資源、產品線或有核心競爭優勢的產品為依據的企業定位是比較務實的做法，畢竟企業需要的是一個能夠穩健發展的方向，而不是一個漂亮的口號。如W企業，它的比較優勢是背靠中藥材第二大產地，擁有原產地道藥材的資源優勢，而其產品中，骨傷科用藥、心腦血管用藥和婦科用藥具有比較優勢，W企業定位應該是這些優勢在企業發展層面的戰略性整合表達或其中某一優勢在企業發展層面的戰略性突顯。

2、產品規劃

梳理產品結構，在研究產品、分析競爭環境、洞察市場機會的基礎上選擇有比較優勢的產品線或產品重點發展。如W企業的婦科用藥有痛經藥、經前緊張綜合癥藥、調經補血藥、婦科炎癥藥、婦科不孕癥藥、安胎藥、催乳優乳藥等，這一產品線產品相當完備，系列性強，完全可以作為重點發展的產品線進行整體性的規劃，把這類產品做精做深，使其成為企業有號召力的品牌。

3、品牌核心價值提煉

品牌核心價值（如石藥的“做好藥，為中國”）是連接產品與消費者關系的鈕帶，也是品牌認知、記憶和區隔競爭對手的的橋梁，同時品牌核心價值還是建立品牌聯想，提高品牌信任度和偏好度，累積品牌資產的最佳按鈕。中小型醫藥企業在提煉品牌核心價值時要考慮幾個方面：第一、包容性。通常一個醫藥企業有眾多產品，面對的患者不盡相同，因此品牌核心價值必須能夠包容企業不同的產品；第二、雙向溝通。品牌核心價值的最大功能是連接產品與消費者的關系，這就要求品牌核心價值必須站在消費者或社會的角度替產品說話，這樣才能引起消費者的共鳴，達成產品與消費者的雙向溝通；第三、品牌占位和區隔。通過體現品牌的核心優勢或者企業的社會感體現品牌的價值，在消費者心理上占據有利位置，與其他品牌形成鮮明的區隔；第四、易于傳播。簡潔、口語化的表達、新穎的文字組合和獨特的記記憶點能夠提高品牌核心價值的傳播效率。

4、企業形象設計

良好的、規范化的企業形象對內能夠提高企業的管理效率，提升員工士氣，增強員工凝聚力和榮譽感；對外能夠體現企業經營管理水平，塑造良好的企業形象。同時，企業形象和品牌形象相互依附，不可剝離，企業形象也是品牌形象的一部分。

中小型醫藥企業的形象設計包括：企業標志、品牌核心價值形象、大門、辦公環境、園區環境、廠房環境、車間導示系統、道路導示系統、終端視覺及辦公用品、工作服、用具等等。規范化的企業形象設計能夠使企業的形象煥然一新，對外樹立良好的品牌形象。

二、品牌整合

很多中小型醫藥企業雖然規模不大，但產品不少，如W制藥企業產品就多達307個。如此眾多的產品，如果不進行整合，在市場上很難形成合力，品牌很難做起來，最終的結果可能像W制藥企業負責人說的“同樣的產品，甚至我們的療效更好，別人賣十四元，我們賣七元，別人一年賣幾個億，我們一上賣幾百萬。”

品牌整合的精髓在于整合產品及相關的品牌元素，使品牌形象規范化、整體化、一致化，最終能夠在營銷和傳播活動中突出統一的品牌。中小型醫藥企業在品牌整合中要重點解決如下問題：

1、以企業品牌為母品牌的品牌整合

藥品開發周期和生命周期長，由于歷史的原因，很多企業的不同產品采用不同的商標，如果在營銷和傳播活動中只突出產品商標，會造成傳播成本分散和增加，并且不利于品牌資產的累積。因此，在品牌整合過程中需要建立“母品牌（企業）——子品牌（產品商標+產品）”的品牌模式。這種品牌模式能夠把企業的所有產品整合起來，使每一個產品的營銷傳播活動都能夠為品牌累積資產。

2、商標的整合

很多中小型醫藥企業缺乏商標整合意識，如W制藥企業，其產品的商標明顯缺乏整合，如一個產品的不同劑型采用不同的商標，同一個產品上出現兩個商標，產品商標繁多等等。類似的現象在中小型醫藥企業中并不少見，這種做法無異于為品牌設置記憶障礙，十分不利于品牌的傳播。從品牌的角度考慮，W制藥企業正確的做法是對商標進行整合：一個產品（不同劑型）采用同一個商標，一個產品只能采用一個商標，新產品申請注冊商標時最好選擇企業已有的有一定知名度，產品關聯性強的商標。商標除了標記和保護產品，同時兼有品牌傳播的功能，商標的采用應該考慮品牌利益的最大化。

3、產品包裝的整合設計 經過整合的產品包裝能夠讓消費者清晰、快速識別自己的品牌，累積品牌印象，同時，由于整合后的產品包裝整體性強，形象統一，也利于品牌形象的建立。產品包裝的整合設計應遵循以下原則：

第一、產品包裝從視覺上要突出的品牌元素次序為產品名稱、母品牌、商標。

第二、同一產品的系列劑型包裝形象要高度統一。

第三、所有產品在視覺上要有整合點，如不同產品的包裝上出現固定的品牌符號、產品包裝大感覺統一等，以體現產品的系列感，突出品牌形象。

第四、產品包裝在大形象統一的前提下，要體現不同通路（如臨床、OTC）的消費行為和心理特點及產品的功能訴求點。

三、品牌傳播

在對企業進行戰略規劃和品牌整合后，低成本打造強勢品牌的第三步就是品牌的傳播。中小型企業資金有限，不可能投入大費用去進行品牌的推廣。因此，策略性地通過較低的傳播成本打造強勢品牌是中小型醫藥企業的明智選擇。中小型企業要策略性地通過低傳播成本打造強勢品牌，必須把握好以下幾個關鍵點：

1、優選有核心競爭力的普藥產品，通過廣告傳播打造出企業的“明星產品”

中小型企業沒有資金做專門的品牌推廣，通過明星產品提攜企業品牌，然后依靠企業品牌帶動其他產品是打造強勢品牌的穩健做法。“明星產品”選擇的標準是：第一、必須是OTC產品；第二、目標消費者數量龐大；第三、產品有核心競爭優勢；第四、容易通過廣告“引爆”。中小型企業綜合實力雖然比不過大型企業，但某些有比較優勢的產品完全具備成為“明星產品”的條件，如W制藥企業的XXX跌打丸，具有四十多年的歷史，療效很好，年銷售額近億元，在患者中有極佳的口碑，W制藥企業部分市場由自己做，部分市場采用商，但一直沒有針對產品進行廣告宣傳。W制藥企業如果把XXX跌打丸作為“明星產品”培育，制定一套該產品的整合營銷傳播策略，產品品牌和企業品牌結合宣傳，完全可以提高該產品的知名度，使其成為市場上的明星品牌，同時帶來企業知名度的提升。

2、在廣告宣傳中，以明星產品為主，必須強化母品牌（企業品牌）的輸出

在對明星產品進行廣告宣傳時，必須要以產品為主體，產品的宣傳要有獨特的訴求點，以激發患者購買，同時不要忽略母品牌（企業品牌）的輸出，使產品的每一次宣傳都能夠為母品牌累積印象。母品牌的輸出模式要規范化，規范化的模式是：母品牌+品牌核心價值，如貴州益佰的“貴州益佰　做足益佰100”。這種品牌輸出模式既能提高品牌知名度，又能夠塑造鮮明的品牌形象。