序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾蕚淞瞬煌L(fēng)格的5篇包裝設(shè)計的定位，期待它們能激發(fā)您的靈感。

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關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計；設(shè)計方法

Content abstract: packaging design is "packaging" the source of the industry, is a collection of creating, wisdom, information, technology professional integration of the very strong artistic activities. Packaging design is 20 century of one of the fastest growing service industry, it is a barometer of economic development. The economic development of a country level, can from the packaging design level reflected in. In recent years, packaging industry has developed scale, intensive, collectivization and to international form scale development, the pattern of the globalization, become the new growth point of economic development and the important pillar.

Keywords: packaging design; Design method

中圖分類號：TB482文獻標識碼：A文章編號：

1.包裝設(shè)計方法及設(shè)計流程

（1） 設(shè)計本質(zhì)

包裝設(shè)計的物質(zhì)層面： 是包裝設(shè)計文化的表層體現(xiàn)。主要包括設(shè)計要素的物質(zhì)載體，具有物質(zhì)性、基礎(chǔ)性的特點。如各種包裝設(shè)計產(chǎn)品，交換商品的場所，包裝設(shè)計部門等。

包裝設(shè)計的組織層面： 是包裝設(shè)計文化的中層。有較強的時代性和連續(xù)性，主要包括規(guī)范設(shè)計行為，矯正設(shè)計的組織制度協(xié)調(diào)設(shè)計系統(tǒng)各要素之間的關(guān)系。組織制度的完整可以促進包裝設(shè)計的發(fā)展，使包裝具有文化的價值。

包裝設(shè)計的觀念層面： 是包裝設(shè)計文化的意思層，處于核心和主導(dǎo)地位。隨著社會科技、 文化、生產(chǎn)等方面的進步，必然帶來對包裝設(shè)計文化的沖擊，表現(xiàn)在價值觀念、思維觀念、審美觀念、道德倫理觀念、民族心理觀念和生活觀念等方面的變遷。

（2） 設(shè)計原則

根據(jù)包裝設(shè)計的規(guī)律總結(jié)出來原則為：科學(xué)、經(jīng)濟、安全、美觀。

科學(xué)： 是指包裝設(shè)計必須首先考慮包裝的功能，達到保護產(chǎn)品、提供方便和擴大銷售的目的，符合人們?nèi)粘Ｉa(chǎn)與生活的需要。

經(jīng)濟 ：要求包裝設(shè)計必須符合現(xiàn)代先進的工業(yè)生產(chǎn)水平，做到以最少的財力、物力、人力和時間來獲得最大的經(jīng)濟效果。

安全： 是要求包裝設(shè)計保護產(chǎn)品，不能使產(chǎn)品在各種流通環(huán)節(jié)上損壞、污染或被偷竊。

美觀： 是消費群的審美需求。包裝設(shè)計必須在功能與物質(zhì)和技術(shù)條件允許的條件下，為被包裝的產(chǎn)品創(chuàng)造出生動、完美、健康、和諧的造型設(shè)計與裝潢設(shè)計，從而激發(fā)人們的購買欲望，美化人們的生活，培養(yǎng)人們健康、高尚的審美情趣。

（3） 市場調(diào)研

調(diào)研方法

訪問法： 通過訪問方式向被調(diào)查者了解信息的一種方法。按不同的調(diào)查方式可分為面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查和留置調(diào)查。

觀察法： 通過觀察被調(diào)查者的活動情況，取得調(diào)查結(jié)果的方法。

實驗法： 通過小規(guī)模實驗來研究是否進行大規(guī)模推廠。各類展銷會、試銷會、交易會、定貨會均可視之為這方面的調(diào)查形式。

調(diào)研內(nèi)容

目標市場調(diào)研： 包括消費者、銷售地點、消費層次以及預(yù)想與實際之間差異性的調(diào)研。其中，消費者調(diào)查的項目有：年齡、性別、職業(yè)、種族、國籍、宗教、收入、教育、居所、購買力、社會地位、家庭結(jié)構(gòu)、購買習(xí)慣、品牌忠實度等，可按需要選擇相應(yīng)的調(diào)查項目。商品及包裝調(diào)研： 收集 品牌名稱、主力商品的風(fēng)格、造型、材料、 色彩、同行業(yè)競爭品牌的商品及包裝情況。

企業(yè)內(nèi)部相關(guān)情況調(diào)研： 營銷實績調(diào)研、各品類的價格范圍、該品牌的中心價格帶以及商品結(jié)構(gòu)的調(diào)研。

調(diào)研分析

市場分析： 市場分析就是在調(diào)研基礎(chǔ)上通過因果關(guān)系找出問題和隱患。通過市場分析，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)不同的消費群及其在市場需求上的空白，這就是通常所說的商機。

包裝分析： 對收集的資料進行客觀的評價和建議，主要針對現(xiàn)有包裝、同行業(yè)包裝分析、最新包裝發(fā)展趨勢等。 根據(jù)分析結(jié)果來考慮包裝的設(shè)計、組成、文化含量、功能成本與主體商品的成本比值與售價的比值等因素所構(gòu)成的實體因素，以求準確定出設(shè)計方案。

（2）包裝設(shè)計定位

品牌定位

品牌定位是向消費者表明“我是誰”，品牌定位要求在包裝畫面上主要突出商標的牌名，如麥當勞、肯德基、可口可樂、百事可樂、娃哈哈等。

標準色彩 ：包裝色彩比文字、圖形更容易引起人們注意。使用企業(yè)形象標準色或輔助色，會令產(chǎn)品包裝形成獨特面貌，在消費者的頭腦里形成固定的品牌色印象。

標志和輔助圖形 ：商標的圖形作為包裝的主要視覺元素，也會在消費者心目中留下深刻的印象。企業(yè)的象征性輔助圖形，如光明牛奶包裝上的水滴圖形，因其簡潔明朗，個性突出而起到第二商標的作用。

標準字體：品牌名文字經(jīng)過專門設(shè)計，富有代表性又別具一格，是重要的視覺形象識別手法之一。我們熟悉的“可口可樂”、“日本索尼”，以及大量的化妝品外包裝設(shè)計都是獨特的線形文字標識，它們在我們頭腦中形成了固定的品牌形象。

產(chǎn)品定位

在包裝設(shè)計上明確地告訴消費者這是什么產(chǎn)品，使消費者通過包裝上的圖形、色彩、文字等了解產(chǎn)品的屬性、特點、用途、用法及檔次等。它在銷售中起直接介紹產(chǎn)品的作用，也是直截了當?shù)谋憩F(xiàn)方法。具體形式如下：

產(chǎn)品圖形定位： 重點突出商品形象，常用攝影或?qū)憣嵗L畫的方法來使消費者覺得產(chǎn)品真實可靠。通常這種方法用來表現(xiàn)產(chǎn)品本身的造型是比較完美的和優(yōu)雅的，也可以利用透明包裝或紙盒開天窗的方法讓消費者直接了解包裝盒內(nèi)的產(chǎn)品。

產(chǎn)品文案定位： 對產(chǎn)品本身不必作過多的描繪，而應(yīng)著力于產(chǎn)品有關(guān)信息的詳盡文案介紹。

產(chǎn)品性能定位： 也就是以產(chǎn)品使用后的結(jié)果作為其視覺化的說服力。表現(xiàn)方法是將產(chǎn)品特性的主體感的真實證據(jù)反映在包裝的展示面上。例如：繪畫工具所產(chǎn)生的豐富多彩的畫面等來表示產(chǎn)品的性能。

消費者定位

消費對象定位 ：產(chǎn)品是為特定對象服務(wù)的，必須考慮到特定消費者的興趣和愛好。兒童用品可以用兒童喜愛的形象、婦女用品可以用優(yōu)美的有關(guān)圖形形象，來引起她們的興趣。

禮品性定位： 設(shè)計師站在消費者的角度進行設(shè)計，著力于高品位或典雅的裝飾效果來提高產(chǎn)品身價，同時也體現(xiàn)出送禮者的身份及審美感。

總之，包裝的視覺容量是有限的，不可能將所有的信息同等地傳達給顧客。在多數(shù)情況下，一件包裝只能突出一個重點，對非重點的內(nèi)容可采取縮小或放置背、側(cè)面的處理手法。定位設(shè)計構(gòu)思，可有效地幫助我們從重點人手，構(gòu)想出簡潔的、個性突出的產(chǎn)品包裝設(shè)計來。

1、《包裝設(shè)計》于靜 李航 編著 遼寧美術(shù)出版社2009年10月

2、《包裝設(shè)計與實訓(xùn)》 曾沁嵐 沈卓婭 編著 東方出版中心 2008年6月

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關(guān)鍵詞：旅游文化；包裝設(shè)計定位；產(chǎn)品設(shè)計

根據(jù)2010年世界經(jīng)濟旅游組織文件顯示，全世界旅游人數(shù)已經(jīng)達到了10億，旅游行業(yè)已經(jīng)成為了世界各國經(jīng)濟中的重要組成。在其后的時間里，我國的旅游行業(yè)也將會成為世界上最大的旅游國家，隨著旅游經(jīng)濟的發(fā)展，紀念品作為旅游地區(qū)收入的重要組成部分也越來越大，也孕育了很大的商機。旅游地區(qū)的旅游紀念品不僅可以給當?shù)貛砜陀^的經(jīng)濟效益，同時也會給當?shù)氐穆糜蔚貐^(qū)帶來更多的信息宣傳，就像一個無形的廣告。在現(xiàn)代我國旅游景區(qū)的旅游紀念品大多都停留在落伍的階段。產(chǎn)品也存在渾水摸魚魚龍混雜，給消費者一點紀念意義都沒有。在有一些地方特色的產(chǎn)品但是與之相符的包裝卻雜亂無章毫無規(guī)律，無法表達旅游紀念品本身的特點及含義。旅游紀念品包裝已經(jīng)不是以前僅僅具有保護商品的意義，現(xiàn)在的包裝已經(jīng)包含了產(chǎn)品本身所有的意義和旅游地區(qū)的特色文化，相當于旅游地區(qū)的一個信息的宣傳片。一個好的旅游產(chǎn)品的包裝設(shè)計需要加入對當?shù)芈糜挝幕v史知識、和區(qū)域特色和形象塑造。因此在對包裝設(shè)計尤其是對旅游紀念品包裝設(shè)計的文化定位是一個十分重要的。以下幾個方面來淺談紀念品包裝設(shè)計的文化定位。

一、結(jié)合地區(qū)文化和民族文化定位

作為一種休閑的生活方式；旅游是人們追求一種與平時生活不同的享受生活，在這種享受美好生活中留下一個屬于這個時間段或者來到這個區(qū)域的紀念品。旅游紀念品是一個主導(dǎo)區(qū)域文化和思想觀念的產(chǎn)品，盡管包裝設(shè)計許多元素是來自于西方文化，我們扼要可以吸收更多的區(qū)域文化特色這樣更加國際化，在全球旅游一體化中，將來中國旅游景區(qū)也是全球化中，許多西方過來旅游者購買旅游紀念品也不想買西方味很濃的模仿品。希望有中國傳統(tǒng)特色的鮮明的這樣才更加有紀念意義。中國國土遼闊，全國東南西北各個景區(qū)都有自己的特色。如江南的秀美、西北的粗狂、西南的原始。每一處都有每一處的地區(qū)特色。但是望觀全國紀念品包裝設(shè)計也沒有很明顯的區(qū)別，都比較雷同難以區(qū)分，這樣的紀念品包裝難以載體地區(qū)文化特色。

二、時代特征定位

紀念品可以是服裝、小吃、特產(chǎn)等等，這些當中有大部分是傳統(tǒng)的也有一部分是時代產(chǎn)物。比如小吃就應(yīng)該與時俱進融合新時代特征及新文化內(nèi)涵這樣才能吸引更多的年輕人。時代特征旅游紀念品包裝設(shè)計定位可以有很多種方式體現(xiàn)，比如在傳統(tǒng)的材料上加上現(xiàn)代元素，如服裝，中國傳統(tǒng)服裝都是以絲綢為主，我們可以在絲綢的服飾上面繪畫現(xiàn)代圖案或者印染現(xiàn)代圖示。還如小吃，傳統(tǒng)的小吃加上現(xiàn)代的技術(shù)包裝設(shè)計結(jié)合這樣出來的產(chǎn)品就不會刻板，體現(xiàn)出的紀念品又比較新穎而又原汁原味。

三、內(nèi)容與產(chǎn)品一直定位

有民族風(fēng)情、自然風(fēng)光帶、地方特色、藝術(shù)氣息等多因素才會形成旅游景區(qū)。這些因素都可以賦予旅游紀念品包裝設(shè)計元素，在紀念品包裝設(shè)計生賦予了這些文化元素但是也卻降低了意義和價值，為什么這么說呢。很多地方的旅游紀念品是做到了融合當代的地區(qū)元素，但是它自身產(chǎn)品的特點卻沒有體現(xiàn)出來。很多粗制的產(chǎn)品包裝設(shè)計讓本來很具有傳統(tǒng)價值的產(chǎn)品變的毫無意義，給游客的視覺感就是亂七八糟到處都是，這樣就沒有價值的意義，象地攤貨。旅游紀念品的包裝是旅游紀念品給游客的第一印象，也是紀念品價值的第一體現(xiàn)，游客認為這個紀念品大概的價值第一看的主要是包裝，因此旅游紀念品包裝設(shè)計非常重要。包裝設(shè)計是旅游紀念品的一個外在形式，就象人的外面儀表，和旅游產(chǎn)品是相互聯(lián)系的。優(yōu)秀的紀念品包裝設(shè)計不僅能給游客帶來很好的視覺感還會通過好的形式來幫組產(chǎn)品提升文化內(nèi)涵及品牌價值，也能給產(chǎn)品帶來好的價值；旅游紀念品和紀念品包裝就是相互利惠的一個整體，它們不能分開。不同的旅游紀念品產(chǎn)品通過不同的包裝設(shè)計可以傳承紀念品的價值階級檔次。比如：杭州的絲綢算是特產(chǎn)，我們可以把比較高級的絲綢結(jié)合特點用比較好棉囊設(shè)計作為包裝，棉囊包裝設(shè)計可以給人優(yōu)雅的感覺，而棉囊材料又可以反復(fù)環(huán)保利用；比較低端的絲綢我們可以采用紙質(zhì)材料包裝設(shè)計，紙質(zhì)包裝設(shè)計上面可以設(shè)計多圖案內(nèi)容豐富多變，同時成本也比較低，而且現(xiàn)在技術(shù)紙也是可以循環(huán)利用。針對不同產(chǎn)品做比較，比如現(xiàn)代紀念品和傳統(tǒng)紀念品都是可以通過包裝材料和包裝設(shè)計在做區(qū)分。不同產(chǎn)品運用不同包裝方式和手段，還可以利用傳統(tǒng)木材料做仿古形式和現(xiàn)代金屬打磨的方式來給紀念品來區(qū)分和替身檔次，這樣傳達信息更加有效。

四、總結(jié)

現(xiàn)如今社會旅游行業(yè)已經(jīng)成為各國綠色環(huán)保經(jīng)濟增長中的一種要部分。經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活方式的改變衍生，都市生活的人們都需要旅游來減壓自己的生活方式，旅游紀念品作為旅游行業(yè)中的一個文化物質(zhì)載體，同時也是傳達旅游地區(qū)名片的一個明星片，它的開發(fā)很大的程度上都有促進旅游行業(yè)的發(fā)展，這其中都離不開旅游紀念品包裝的設(shè)計，更加有利于展示旅游紀念品和當?shù)氐貐^(qū)文化旅游的內(nèi)涵和價值，一個地區(qū)的縮影都可以體現(xiàn)在旅游紀念品和旅游紀念品包裝設(shè)計上面。因此我們需要對旅游紀念品的包裝設(shè)計和文化定位都還需要不斷的探索和發(fā)展，需要分析和保持民族文化和地區(qū)風(fēng)格特征來促進紀念品包裝設(shè)計的發(fā)展，為中國的旅游紀念品走向世界。

參考文獻：

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【關(guān)鍵詞】包裝設(shè)計 設(shè)計理念 思想定位

【中圖分類號】TB482 【文獻標識碼】A 【文章編號】1009-9646(2008)08(b)-0170-01

包裝作為人類智慧的結(jié)晶,廣泛用于生活、生產(chǎn)中,早在公元前3000年,埃及人開始用手工方法熔鑄、吹制原始的玻璃瓶,用于盛裝物品,同一時期,埃及人用紙莎草的心髓制成了一種原始的紙張用以包裝物品,公元前105年,蔡倫發(fā)明了造紙術(shù),在中國出現(xiàn)了用手工造的紙做成標貼。在人類歷史發(fā)展的長河中,包裝設(shè)計推動人類文明不斷向前發(fā)展,時至今日,包裝不僅僅停留在保護商品的層面上,它已給人類帶來了藝術(shù)與科技完美結(jié)合的視覺愉悅以及超值的心理享受。

作為新時代的包裝設(shè)計師,要賦予包裝新的設(shè)計理念,要了解社會、企業(yè)、商品和消費者,作出準確的設(shè)計定位。包裝設(shè)計的定位思想是一種具有戰(zhàn)略眼光的設(shè)計指導(dǎo)方針。沒有定位就沒有目的性,針對性,也就沒有目標受眾,商品也就銷售不出去,這也就失去包裝設(shè)計的新時代意義,唯有遵循設(shè)計規(guī)律,才能做出適合時展需要的設(shè)計。發(fā)達國家提出五“W”設(shè)計思想定位,很值得我們借鑒與學(xué)習(xí),即:什么東西(What)？指設(shè)計首先得告訴消費者,這是什么商品;為誰設(shè)計的(Who)？指這種商品的銷售對象是誰;什么時間(When)？什么地點(Where)？指的是設(shè)計師不要忘記商品的時空定位;為什么(Why)？指的是設(shè)計師為什么用這樣的視覺形象作設(shè)計。

作為現(xiàn)代包裝設(shè)計教育,學(xué)生很大程度上就是缺乏五“W”的定位思想,或者說定位不夠準確,我們的學(xué)生在作包裝設(shè)計時,對What,Who,When,Where都不模糊,唯獨對Why的理解不夠深入,這也恰恰是作為設(shè)計師所具備的最基本的素質(zhì)。學(xué)生往往不知道為什么會用這樣的視覺形象作為設(shè)計表達要素,僅是憑感覺而已,覺得形式美就可以,卻忽略了形式是為內(nèi)容服務(wù)的,再好的形式如果不能準確的傳達商品內(nèi)容,那也是失敗的設(shè)計。在課堂中,常常發(fā)現(xiàn)學(xué)生是先設(shè)計后構(gòu)思,然后根據(jù)設(shè)計稿想當然的給它個設(shè)計理念,這都完全違背設(shè)計規(guī)律,不經(jīng)過大腦思考的設(shè)計是永遠不適合市場的需要;學(xué)生這種先動手后動腦的做法,我想是因為學(xué)生對設(shè)計定位的不準。作為學(xué)生,在接到設(shè)計稿時,應(yīng)該迅速的了解What,Who,When,Where,之后就展開Why的構(gòu)思;因為包裝設(shè)計的定位思想緊緊地聯(lián)系著包裝設(shè)計的構(gòu)思;設(shè)計構(gòu)思作為一種形象思維,從初稿到定位稿整個思維過程都離不開具體的形象。如何在整理各種要素的基礎(chǔ)上選準重點,突出主題,這是設(shè)計構(gòu)思的重要原則。課堂上,學(xué)生在選用色彩,文字,形象時沒能充分考慮產(chǎn)品的性質(zhì),導(dǎo)致設(shè)計出來的包裝盒不適合產(chǎn)品的個性,例如:學(xué)生在作晨光牛奶包裝設(shè)計,有些同學(xué)的設(shè)計稿象是做純凈水的包裝,而不是作奶制品的包裝,這是因為學(xué)生在色彩、形象的定位不準,對產(chǎn)品的性質(zhì)了解不夠深入。

由于學(xué)生自身知識結(jié)構(gòu)的特殊性,學(xué)生對形態(tài)的創(chuàng)造能力略有欠缺,往往有一個學(xué)生運用一個形態(tài)所取得的效果較好時,就有很多學(xué)生去模仿,而不是根據(jù)自己的畫面,產(chǎn)品的性質(zhì)等去考慮問題,比如:在課堂上有學(xué)生用牛的卡通形象來表達奶制品時,其他學(xué)生也用牛的卡通形象,這就造成在設(shè)計風(fēng)格上的單一,也讓學(xué)生產(chǎn)生依賴性,缺乏獨立設(shè)計運作能力。

在課堂上,為了讓學(xué)生能找到準確的訴求點,歸納了以下幾種在包裝設(shè)計中常運用的形象:

(1)以商品自身的圖象為主體形象。也就是商品再現(xiàn),通過寫實的商品照片直接運用到包裝設(shè)計上,這樣可以更直接的傳達商品的信息,也會讓消費者更容易理解與接受。

(2)以生產(chǎn)原料為主體形象。這類包裝設(shè)計主要是突出原料的個。

(3)以品牌、商標或企業(yè)標志為主體形象。這類往往是原有品牌、商標或標志在市場上已經(jīng)有較大的知名度,只要進一步強化就很容易受到消費者的接受。

(4)以商品用途為主體形象。

(5)以強調(diào)商品自身的特點作為主體形象。如牛奶可強調(diào)它的純白和新鮮。

(6)以產(chǎn)品或原料產(chǎn)地為主體形象。如“蒙牛”牌牛奶以蒙古草原作為形象。

(7)以使用對象為主題形象。如兒童奶粉包裝可以用兒童作為主體形象。

(8)以日常生活常見的動物、植物、花卉等作為主體形象。

(9)以文字的特殊效果為主體形象。文字是傳達信息最直接的方式,也符合不同層次的受眾群體。

(10)以特有的底紋肌理或紋樣為主體形象。這類包裝設(shè)計要根據(jù)產(chǎn)品本身的性質(zhì)而進行,如中國傳統(tǒng)的一些食品包裝就可以運用中國傳統(tǒng)的一些紋樣,這種設(shè)計更具民族特色。

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關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計 定位教學(xué)法 實施安排

一、包裝設(shè)計定位教學(xué)法

包裝設(shè)計是現(xiàn)代藝術(shù)教學(xué)專業(yè)課中的主課，是藝術(shù)類學(xué)生必修的課程之一。它知識點非常豐富，內(nèi)容比較抽象。本文討論的定位教學(xué)法就是把繁雜的知識點進行歸納，以最簡單和有效的方法傳授給學(xué)生，以獲得良好的教學(xué)效果。

二、包裝設(shè)計定位教學(xué)法的基本內(nèi)容

1.“品牌”定位

這種定位方法主要表達“我是誰”，主要突出公司標志，“品牌”定位法適用于一些知名度較高的產(chǎn)品，往往與其他廣告策劃配合用于市場競爭。

2.“產(chǎn)品”定位

“產(chǎn)品”定位主要表達“是什么”，在最短的時間內(nèi)讓顧客能清楚地了解產(chǎn)品的功能、屬性、檔次等特點，它可以分為以下三個類別：

（1）產(chǎn)品“產(chǎn)地”定位。體現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)土人情、地理地貌等元素，突出與其他產(chǎn)品不同的地方，引起顧客的購買欲，從而達到促銷功能。

（2）產(chǎn)品“外形特征”定位設(shè)計法。產(chǎn)品的包裝外立面可以直接體現(xiàn)產(chǎn)品的形象，最大限度地體現(xiàn)產(chǎn)品的外貌特征。

（3）產(chǎn)品“功能”定位設(shè)計法。注重體現(xiàn)產(chǎn)品的使用屬性，讓消費者快速選購所需產(chǎn)品，在現(xiàn)代包裝設(shè)計中使用非常普遍。

3.“消費者”定位

消費者定位主要表達商品“賣給誰”，從對象上又可分為男性或者女性，老人、中年人、青年人或者兒童等。

4.“品牌”加“產(chǎn)品”定位

“品牌”加“產(chǎn)品”定位的設(shè)計方法是品牌信息與產(chǎn)品信息相結(jié)合的定位表現(xiàn)，在處理上應(yīng)注意重心的傾向，如產(chǎn)品的知名度較高，那最好選擇以品牌為側(cè)重點設(shè)計，反之則選擇以產(chǎn)品的形象為側(cè)重點予以表現(xiàn)。

5.“品牌”加“消費者”定位

“品牌”加“消費者”定位是品牌信息與消費對象相結(jié)合的定位表現(xiàn)，在側(cè)重上我們一般以品牌為主、消費對象為輔進行設(shè)計。

6.“品牌”加“產(chǎn)品”、“消費者”定位

這種定位設(shè)計尤其要注意重心的處理，一般都以品牌為主，產(chǎn)品與消費者相結(jié)合為輔來表現(xiàn)。

三、包裝設(shè)計定位教學(xué)法的實施

定位教學(xué)法的實施安排如下表：

以上包裝定位教學(xué)內(nèi)容和實施方法包含了包裝設(shè)計的所有表現(xiàn)形式，覆蓋了各個行業(yè)的包裝設(shè)計練習(xí)，它把包裝設(shè)計復(fù)雜而抽象的知識點用非常形象的定位教學(xué)法進行了歸納和總結(jié)，在日常教學(xué)中效果非常顯著，學(xué)生能在最短的時間內(nèi)學(xué)會并掌握，特別是職業(yè)學(xué)校學(xué)生，專業(yè)基礎(chǔ)比較薄弱，藝術(shù)理解能力有限，實施效果會更加明顯。但是不管哪種教學(xué)方法都有其不足的地方，需要不斷地改進和完善。

參考文獻：

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[2]王淑慧.現(xiàn)代包裝設(shè)計[M].上海：東華大學(xué)出版社，2012.

篇5

心理活動是消費者行為的基礎(chǔ),也是影響其行為諸因素中的首要因素。消費者在尋找、購買和使用商品與勞務(wù)的過程中,隨時隨地受到各種心理機能或心理要素的支配。它的實質(zhì)就是客觀現(xiàn)實在消費者頭腦中的動態(tài)反映。

置身于紛繁的商品世界中,各種各樣、行行的商品包裝、廣告等每時每刻都在刺激著消費者,向他們傳遞著各種消費信息。消費者對外部信息加以接收、整理加工、貯存,從而形成對商品的認知,這一過程就是心理活動的認知過程。它是消費者心理活動的起點和第一階段,也是消費行為主要的心理基礎(chǔ)。它通常經(jīng)過由現(xiàn)象到本質(zhì)、由簡單到復(fù)雜的一系列過程。例如,消費者接收到某種商品信息后,首先會對商品的色彩、形狀、外觀等表層信息做出直覺反應(yīng),產(chǎn)生外部印象;然后進一步觀察、了解該商品的內(nèi)在質(zhì)量和性能;最后還要運用已有的知識經(jīng)驗,對已獲得的商品信息進行分析綜合,去粗取精,去偽存真,在此基礎(chǔ)上得出對該商品全面、正確的認識和結(jié)論。由此可見,消費者的認識過程是通過一系列心理機能的活動來完成的。構(gòu)成認識過程的心理機能還包括感覺、知覺、錯覺、注意、記憶、思維、想象、聯(lián)想等。

二消費者的購買動機

1動機的形成

消費者的購買動機是指推動消費者實現(xiàn)某種實際購買行為的內(nèi)驅(qū)力。它是在消費者需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的引發(fā)消費者購買行為的直接原因和動力。相對于消費者的需要而言,動機更為清晰明顯,與消費行為的聯(lián)系也更加直接具體。動機把消費者的需要行為化,消費者通常按照自己的動機去選擇具體的商品類型。因此,研究消費動機可以為把握消費者購買行為的內(nèi)在規(guī)律提供更具體、更有效的依據(jù)。

動機是一種基于需要而由各種刺激引起的心理沖動,其形成要具備一定的條件。首先動機的產(chǎn)生必須以需要為基礎(chǔ)。只有當個體感受到對某種生存或發(fā)展條件的需要,并達到足夠強度時,才有可能產(chǎn)生想要采取行動以獲取這些條件的動機。動機的形成還需要相應(yīng)的刺激條件。當個體受到某種刺激時,其內(nèi)在需求會被激活,使內(nèi)心產(chǎn)生某種不安情緒,形成緊張狀態(tài)。這種不安情緒和緊張狀態(tài)會演化為一種動力,由此形成動機。此外,需要產(chǎn)生后,還必須有滿足需要的對象和條件,才能形成動機。例如平時消費者就有用水的需要,但是,只有當人們知道城市用水緊張從而感到心情緊張,并且發(fā)現(xiàn)市場上飲用水確實緊缺時,才會產(chǎn)生強烈的購買動機。在消費者動機的形成過程中,上述三個方面的條件缺一不可,其中尤以外部刺激更為重要。因為在通常情況下,消費者的需求處于潛伏或抑制狀態(tài),需要外部刺激加以激活。因此,如何給消費者以更多的外部刺激是推動其購買動機形成乃至實現(xiàn)購買行為的重要前提。

2消費者購買動機的類型

消費者的需要和欲望是多方面的,其消費動機也是多種多樣的,從不同角度可以對動機的類型作多種劃分。就購買活動而言,消費者的購買動機往往十分具體,其表現(xiàn)形式復(fù)雜多樣,與購買行為的聯(lián)系也更為直接。因此,無論對于包裝的設(shè)計者還是企業(yè)的經(jīng)營者來說,深入了解消費者形形的購買動機,對于用消費者購買行為的內(nèi)在規(guī)律來指導(dǎo)企業(yè)的營銷實踐具有更加現(xiàn)實的意義。消費者的購買動機主要有以下幾種:追求實用的購買動機,追求新奇的購買動機,追求美感的購買動機,追求廉價的購買動機,追求名望的購買動機,追求便利的購買動機,追求安全、健康的購買動機,追求榮耀的購買動機,追求興趣的購買動機,等等。在這里我們主要研究的是與產(chǎn)品包裝有聯(lián)系的消費類型。如追求美好事物是人類的天性,體現(xiàn)在消費者的活動中,即表現(xiàn)為消費者追求商品美學(xué)價值和藝術(shù)欣賞價值購買動機。具有求美動機的消費者在挑選商品時,特別重視商品的外觀造型、色彩和藝術(shù)品味,希望通過購買格調(diào)高雅、色彩協(xié)調(diào)的商品獲得美的體驗和享受。同時,這類消費者注重商品對人體和環(huán)境的美化作用以及對精神生活的陶冶作用。例如,通過款式新穎、色彩協(xié)調(diào)的商品美化自我形象,選購家庭裝飾用品美化居住環(huán)境以及對美容、美發(fā)服務(wù)的消費等,都是求美動機的體現(xiàn)。因此在擬定不同商品包裝設(shè)計定位時,應(yīng)對消費者的需要和動機來進行調(diào)查研究,以便有針對性地進行設(shè)計。

三包裝設(shè)計中的心理因素

產(chǎn)品、渠道、促銷、價格是市場營銷的四大策略,而品牌創(chuàng)立及產(chǎn)品的包裝等又是市場營銷中的重要內(nèi)容。在商品流通過程中,商品的品牌、包裝往往是消費者識別商品的標識,也是商品流通渠道順暢的保證。在現(xiàn)代消費品的領(lǐng)域里,超級市場、自選市場不斷增加;越來越多的開架式商品陳列,使人們不再青睞傳統(tǒng)的一張柜臺分隔著營業(yè)員和購物者的形式。營業(yè)員的咨詢作用,正逐漸被商品外表的形象化語言所替代。因此,商品包裝必須以其美觀的外表和恰到好處的色彩向消費者傳遞商品的必要信息,以引發(fā)他們的購買欲望。這種櫥窗里、貨架上的無聲競爭,顯示出包裝的特殊價值。

消費者在選擇購買商品時,判斷商品品質(zhì)優(yōu)劣的標準大致有四個要點:①自己的使用經(jīng)驗或別人的使用經(jīng)驗和營業(yè)員的介紹;②對該商品功能、品質(zhì)等方面的了解;③商品的價格;④商品的外觀及廣告宣傳。根據(jù)消費者的心理反應(yīng),外觀包裝精致、色彩協(xié)調(diào)的商品比起外觀包裝粗俗簡陋的商品來說,更能夠喚起消費者對商品的興趣和購買欲望。因此,商品的外觀和包裝就顯得尤為重要,國外一些企業(yè)和經(jīng)銷商甚至把產(chǎn)品包裝看得比產(chǎn)品本身更加重要。比如香水、化妝品、名貴酒類、高檔工藝品等,其包裝成本往往高出其產(chǎn)品本身。

包裝造型直接影響消費者對商品的選擇,除了作為商品質(zhì)量的判斷依據(jù)以外,還有下面三個方面的原因:①商品不同的包裝造型,其本身的使用價值也不同。有的商品包裝設(shè)計別致美觀,可以用作收藏和擺設(shè);有的商品包裝可以作其他容器之用;等等。②商品包裝的色彩造型不同,對消費者的心理作用也不一樣,不同消費者對不同的外觀、造型、色彩等有著不同的反應(yīng)。③不同包裝的造型和使用的方便性也不同。

1包裝的功能:

(1)引起重視和誘發(fā)興趣。在琳瑯滿目、品種繁多的商品市場里,醒目的包裝能夠吸引和誘導(dǎo)消費者惠顧該商品。具有藝術(shù)感、時代感和名貴感的商品包裝能夠激發(fā)消費者的購買興趣和購買行為。在市場上,一些高質(zhì)量的商品加上高品位的包裝,即使商品價格略高,消費者也往往出于對該商品的某種購買動機而樂于選購。

(2)促進對商品的認識。商品包裝上一般都以圖案和文字加以說明來顯示商品的種類、規(guī)格、型號、式樣以及性能、特點、使用方法等內(nèi)容。消費者能夠在接觸商品包裝的同時獲得商品的有關(guān)信息,對需要了解的商品情況一目了然,從而提高了認識商品的過程中感知、思維、情感、意志等心理活動的速度。因此在提供信息這一點上,包裝可謂是“緘默的售貨員”。

(3)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺線索。消費者到商店購物時是用眼睛觀察商品的,但實際上最先進入視線的不是商品本身而是商品的外包裝。所以,商品的包裝就成了消費者判斷商品質(zhì)量的一種知覺線索,這一線索包括包裝上的信息、設(shè)計、顏色等要素。包裝的設(shè)計和材料的選用對消費者形成商品意象具有直接作用。這種作用以聯(lián)想為中介。一般情況下,精美華麗的包裝會使人產(chǎn)生高檔精品的聯(lián)想,樸素簡單的包裝容易引起經(jīng)濟實惠的感受。包裝設(shè)計中的知覺線索有時十分微妙。例如,葡萄酒的可旋密封蓋比傳統(tǒng)的軟木塞開啟時方便得多,而且用可旋轉(zhuǎn)的瓶蓋還能很方便地重新封上。但是長久以來,消費者在觀念上總是把葡萄酒與軟木塞聯(lián)系在一起。于是,軟木塞蓋和可旋瓶蓋在消費者心目中分別成為了名貴酒和廉價酒的不同知覺線索。

包裝上的色彩是另一個重要的知覺線索。在視覺效果上,色彩先于形狀,而且比形狀更具吸引力。一項相關(guān)實驗表明,把質(zhì)量完全相同的洗滌劑分別裝入紅、黃、藍色的瓶子里,消費者產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s是用黃色瓶子裝的洗滌劑柔和,而認為用藍色瓶子裝的對頑固污垢最有效。

2消費心理對包裝設(shè)計的要求

商品包裝要獲得廣大消費者的認同和喜歡,不僅需要結(jié)合化學(xué)和物理等學(xué)科原理進行設(shè)計,還必須運用心理學(xué)、美學(xué)、市場營銷學(xué)等基本知識。特別是要充分利用包裝外觀形象,滿足消費者對包裝及其內(nèi)容的消費心理要求。一般包括:

(1)方便,安全。包裝設(shè)計必須考慮消費者的使用場合,力求具有科學(xué)性與實用性。例如,提包式、折疊式包裝便于攜帶;笨重物品要在其包裝上安置把手,以便于搬運;方便面用碗形包裝,罐頭使用拉環(huán)式包裝,香水采用噴霧式包裝,以求方便使用;易燃、易揮發(fā)、易受潮的物品用密封包裝;有的家用電器、藥品在包裝上要標明保管方法、安全使用注意事項或“無毒”、無副作用等字樣,使消費者產(chǎn)生方便感和安全感。

(2)形象。要讓消費者產(chǎn)生“先入為主”的心理,商品包裝必須形象突出。例如,獨特新奇的包裝容易與常規(guī)的包裝形式常常產(chǎn)生對比和反差;開窗式包裝往往能滿足那些急于了解商品“真面目”的消費者的求知和好奇心理;系列式包裝的商品陳列在一起具有統(tǒng)一格調(diào),給人以集中、完整的印象,比零星點綴的商品更能吸引消費者的注意力和喚起購買欲;用鮮明、真實的事物色彩照片做包裝,更形象逼真,引人入勝。

(3)美感。力求從包裝的形狀、圖案到色彩,濃縮欣賞價值和美感享受,滿足消費者的審美心理。實踐證明,富于藝術(shù)魅力的商品包裝,可以促進潛在的消費者變?yōu)閷嶋H的消費者,甚至變?yōu)榱?xí)慣或長久的消費者。

(4)聯(lián)想。包裝中不論是對式樣、構(gòu)圖、文字、數(shù)字、線條、符號、色彩的任何一項設(shè)計都會引起消費者的不同看法,產(chǎn)生不同的心理聯(lián)想。因此,包裝設(shè)計時必須高度注意這種心理現(xiàn)象,全面考慮消費市場的各種因素,充分掌握消費者的興趣愛好與忌諱,力求包裝的各項內(nèi)容含義積極、健康、美好,符合消費者的心理愿望。

3包裝設(shè)計的心理策略

為使商品更具有吸引力,企業(yè)必須講究規(guī)定的包裝形式。各種包裝形式的產(chǎn)生應(yīng)以消費者的各種心理需求為依據(jù)。為了使商品包裝的各種心理作用得到更好地發(fā)揮,企業(yè)應(yīng)當制定相應(yīng)的策略。

(1)按照消費者的習(xí)慣設(shè)計。在人們的日常生活中,由于生活經(jīng)驗、傳統(tǒng)觀念、生理特點等原因會形成一定的消費習(xí)慣,其影響有時甚至是很深刻的。因此,按照消費者的習(xí)慣設(shè)計商品包裝是一種十分重要的心理策略。屬于這種設(shè)計的一般有以下幾種:①傳統(tǒng)型包裝。這是指某類商品能夠長期沿用特有的包裝,往往比較適應(yīng)消費者的傳統(tǒng)觀念,便于他們識別與記憶商品,如茅臺酒的包裝就屬于這種形式。②系列式包裝。同一企業(yè)生產(chǎn)的用途相似、品質(zhì)相近的幾種商品,采用一致或類似的圖案、色彩、形狀、包裝形式,便于消費者識別商品生產(chǎn)者與經(jīng)營者,從而增強對商品的信任感。③配套式包裝。這是指用途相同、種類不同的數(shù)件商品組合成為一件的包裝。采用這種包裝,主要是讓消費者產(chǎn)生購買和使用的方便感,也能給商品增加新鮮感和名貴感,如文化用品配套包裝、禮品禮盒包等。④分量式包裝。這是將商品按不同分量分裝的包裝形式,如營養(yǎng)口服液、茶葉、一些藥品、小瓶裝的高級名貴酒等。采用這種包裝主要是想使消費者在使用時有方便感。有的商品價格高,一次性購買消費者難以承受,而分量少、體積小的包裝卻能使消費者產(chǎn)生便宜感,也便于消費者嘗試性購買。

(2)按照消費者的消費水平設(shè)計。消費者的消費方式、生活水平存在差異,以及出于消費風(fēng)氣和社會性需要的影響,會對商品包裝提出不同的要求。例如,有的消費者追求高貴華麗,有的喜歡樸實大方,有的喜歡新潮別致等。針對不同的消費對象,一般可以利用包裝費用的高低、制作工藝的精簡、包裝形式的新穎來適應(yīng)不同的消費需要。①等級式包裝。這是一種與商品價值相襯的包裝,一般同類商品的高、中、低檔次采用相應(yīng)的包裝材料、包裝結(jié)構(gòu)和裝潢要求。②特殊式包裝。用于適應(yīng)消費者的某些特殊需要,對價格昂貴、貨源稀少、工藝精良的名貴商品,一般采用具有較高欣賞價值或珍藏價值、突出商品的名貴性的包裝。特殊規(guī)格的包裝能夠滿足消費者求名、求榮、求高檔次的心理需求。③復(fù)用式包裝。這是一種能周轉(zhuǎn)使用或有雙重用途的包裝。當原來包裝的商品使用完畢后,包裝可以再次使用,或是移作其他用途。這種包裝適應(yīng)了消費者的一物多用以及求新、求利的心理要求,其所具有的實用性、耐用性和藝術(shù)性,不但使消費者愿意付出較高的價格購買商品,而且客觀上起到了長時間廣告宣傳的作用。④禮品式包裝。這是一種裝飾華麗、富有歡慶色彩、情感動人的包裝,它符合消費者進行社交活動和希望與人溝通的心理要求。盡管禮品式包裝商品的價格略高,但它增加了禮品的價值感,達到體現(xiàn)情感的目的,往往為消費者樂于接受。⑤簡便式包裝,一種成本低廉、構(gòu)造簡易的包裝,它滿足了消費者講求實惠的要求。

(3)按照消費者的性別、年齡設(shè)計。消費者的性別年齡不同,在生理上和心理上也會存在著差異,對商品包裝的觀念也存在一定的差異。隨著市場細分化的發(fā)展,這種包裝設(shè)計策略越來越顯著,成為拓展市場的策略之一。①男性化包裝。適應(yīng)消費者追求剛勁、莊重、堅毅、粗獷的心理要求,采用表現(xiàn)力度、男性氣質(zhì)的包裝。②女性化包裝。適應(yīng)女性消費者追求溫柔、典雅、清新、纖秀、細膩等要求,采用表現(xiàn)線條、韻律、女性魅力等的包裝。③老人用品包裝。適應(yīng)老年人追求樸實、莊重的心理要求,采用傳統(tǒng)與實用相結(jié)合,突出便利舒適的包裝。④中青年用品包裝。適用中青年消費者追求新穎、美觀、大方、新潮、流行等心理要求,采用時尚與實用相結(jié)合、知識與情感相結(jié)合,突出自我、表現(xiàn)個性的包裝。⑤少年兒童用品包裝。適合少年兒童消費者追求新奇、生動、趣味、新潮、模仿、幻想的心理要求,采用形象、明快、色彩鮮艷、具有知識性和趣味性的包裝。還要特別注意包裝的形狀,避免用有棱有角或尖狀的包裝,以確保兒童的安全。

(4)國際市場重視環(huán)保的包裝策略。由于市場競爭越來越激烈,商品的過度包裝和浮華包裝也應(yīng)運而生,導(dǎo)致不必要的包裝造成了不必要的污染和資源浪費。大量的包裝廢棄物和一次性的生活消費品垃圾給人類的生存環(huán)境造成了日益嚴重的污染,成為一大公害。因此,世界環(huán)保組織和各國政府都對環(huán)保包裝相當重視。早在20世紀80年代,美國、日本、加拿大、荷蘭、德國、奧地利、法國等國家就相繼頒布了相關(guān)的包裝法規(guī),有效地抑制了浮華和浪費性的過度包裝,規(guī)定在某些情況下屬于欺騙性包裝,例如澳大利亞政府規(guī)定,各種包裝間的空位不得超過包裝體積的25%。環(huán)境保護與大眾的利益休戚相關(guān),只要不利于環(huán)保、不利于健康和持續(xù)發(fā)展的,再華麗、再精美的包裝也不可取。而環(huán)保型包裝更能展現(xiàn)商品的附加值,越來越受到消費者的青睞。

參 考 文 獻

[1]徐萍.消費心理學(xué)[M].上海:上海交通大學(xué)出版社,1995.