序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾蕚淞瞬煌L格的5篇新媒體傳播的基本特點，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

網(wǎng)絡(luò)新聞以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺。一方面，網(wǎng)絡(luò)傳播的特點勢必影響著網(wǎng)絡(luò)新聞編采特點；另一方面，網(wǎng)絡(luò)新聞在編采過程中也要時時刻刻注重網(wǎng)絡(luò)傳播的特點，只有這樣網(wǎng)絡(luò)新聞才能更好地發(fā)揚技術(shù)帶來的優(yōu)勢，才能有別于傳統(tǒng)媒體的新聞形式，有獨立存在的理由與持續(xù)發(fā)展的可能性。

本部分將通過對網(wǎng)絡(luò)傳播特點的分析、以及網(wǎng)絡(luò)編輯與傳統(tǒng)媒體編輯工作的對比研究，探索網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的基本規(guī)律----開放式規(guī)律。以下各部分的論述都將建立于這一基本規(guī)律之上。

一 、 網(wǎng)絡(luò)傳播特點分析

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的特點，目前存在多種解說。

例如：有將網(wǎng)絡(luò)媒體特點歸結(jié)為：1）超越時空限制；2）海量信息；3）多媒體；4)交互性；5）小眾化（實質(zhì)上強調(diào)的是個性化服務(wù)）；[1]有將網(wǎng)絡(luò)傳播特點歸結(jié)為：1）傳播主體多元化；2）傳播方式多媒體；3）傳播關(guān)系的交互性；4）信息接收的個人化和主動化；5）信息傳播的快捷性；6）傳播內(nèi)容的廣泛性；7）傳播環(huán)境的全球化；[2] 還有將網(wǎng)絡(luò)傳播特點歸結(jié)為：1）交互性；2）海量性；3）即時性；4)超文本信息檢索方式；5）媒體個人化；[3]

將散見于各報章、論著中的表述歸結(jié)起來，盡管各方表述在選取詞匯與著重要素方面有所不同，但是在網(wǎng)絡(luò)傳播的基本特點方面，大家還是有一定的共識。簡言之，就是普遍承認網(wǎng)絡(luò)傳播在如下方面擁有與傳統(tǒng)媒體完全不同的特點：交互性、海量性、多媒體、即時性、個人化、超文本等。

1）交互性：傳統(tǒng)媒體將信息單向傳遞給受眾，網(wǎng)絡(luò)傳播則提供一種雙向傳輸?shù)男畔⑶馈Ｓ谩斑壿嬐貥憬Y(jié)構(gòu)”（它是描述不同網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中信息傳輸邏輯過程的方法）分析，傳統(tǒng)媒體的邏輯拓樸結(jié)構(gòu)是星型結(jié)構(gòu)，即中心制作，四面?zhèn)鬏敗Ｆ涮攸c是1）中心節(jié)點：報社、電臺、電視臺是傳播中的唯一信息來源；2）單向流動：信息由信息源向終端點“受者”流動；3）終端點彼此孤立，沒有聯(lián)系；4）中心節(jié)點批量復(fù)制同樣信息，單向傳諸終端點。這種結(jié)構(gòu)使得傳統(tǒng)媒體基本上只根據(jù)自己的判斷決定什么樣的信息，受眾只能照單全收，形成了“我傳你受”的傳播定勢。網(wǎng)絡(luò)媒體基于完全不同的一個平等交流的信息平臺。網(wǎng)絡(luò)傳播的邏輯拓樸結(jié)構(gòu)是環(huán)形分布式的，其特點為：1）拓樸結(jié)構(gòu)中無中心節(jié)點，每個節(jié)點都可向其他節(jié)點發(fā)送信息成為信息源；2）雙向流動：任何節(jié)點都可以向發(fā)送信息的節(jié)點傳回反饋信息；3）網(wǎng)絡(luò)各節(jié)點之間不是孤立的，任意兩點可以通過網(wǎng)絡(luò)進行雙向信息交流；4）任意兩點間的交流路徑不只一條。采用這種邏輯拓樸結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)傳播本身就具有雙向交流的特點，這使得傳受雙方較之傳統(tǒng)媒體而言，雙向交流的發(fā)生更為經(jīng)常也更為深入。[4]

2）海量性：因特網(wǎng)將全世界的計算機和計算機連接起來，從而形成了一個巨大無比的數(shù)據(jù)庫。世界上任一時間任一地點發(fā)生的任一事件都有可能成為網(wǎng)絡(luò)的信息被廣泛傳播。與傳統(tǒng)媒體相比，由于它得天獨厚的技術(shù)優(yōu)勢，它可以逃脫報紙版面、廣播電視固定時段、節(jié)目容量等諸多限制。技術(shù)創(chuàng)造的電腦網(wǎng)絡(luò)時空，幾乎可以將全世界的新聞信息全部包攬；此外，由于傳播主體的多元化，“人人皆可成為信息源”-----使得網(wǎng)絡(luò)信息得以最大限度的源源不斷；其次，由于數(shù)據(jù)庫的存在，得以縱向保存歷史新聞信息，正是信息集納的廣度與深度形成了網(wǎng)絡(luò)傳播的海量特點。

3）多媒體：報紙通過紙質(zhì)媒介利用文字和圖片傳遞新聞，廣播以聲音發(fā)送信息，電視借助聲畫播放節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)媒體則兼容了文字、圖表（片）、聲音、動畫、影像等多種傳播手段保存信息、表現(xiàn)信息、發(fā)送信息。網(wǎng)絡(luò)傳播的多媒體特點最大限度地實現(xiàn)了各種傳播形式的“兼容并包”，豐富了新聞傳播的手段。受眾也有了眾多的自由選擇，他們可以根據(jù)自己的喜歡選擇有字無聲、有聲有像、圖文并茂等多種形式，各種感官得以充分調(diào)動。

4）即時性：報紙使用紙質(zhì)媒介傳遞信息，傳遞速度受制于交通手段和零售環(huán)節(jié)；廣播電視采用無線電磁信號的形式，由于受到信號傳輸覆蓋面的限制，傳輸范圍之外的地方還需其他手段幫助來獲得信號，增加環(huán)節(jié)會大大影響傳播速度； 網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的載體是光纖通訊線路，光纖傳遞數(shù)字信號的速度為每秒30萬公里，瞬間可達世界上任何地方，從而在技術(shù)環(huán)節(jié)上保證了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的即時特點。此外，傳統(tǒng)媒介需要制作周期，有截稿時間的限制。而網(wǎng)絡(luò)新聞傳播則不受此限，新聞稿件可以隨到隨發(fā)，24小時不間斷發(fā)稿，受眾可以在第一時間知道所發(fā)生的一切。

5）個人化：尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中曾指出：大眾傳媒應(yīng)該重新定義為“發(fā)送和接收個人化信息和娛樂的系統(tǒng)”。網(wǎng)絡(luò)傳播的個人化特征非常明顯，技術(shù)帶來的優(yōu)勢可以使得受眾從容地利用各種檢索工具在各類數(shù)據(jù)庫中“各取所需”；受眾還可以自由的選擇信息接收的時間、地點以及媒介的表現(xiàn)形式；與此同時，作為網(wǎng)絡(luò)傳播另一端的傳者也可用一種“信息推送技術(shù)”，根據(jù)用戶的需求為他推送信息的專門化服務(wù)。信息的傳播在網(wǎng)絡(luò)中顯得個性張揚、特色鮮明。

6）超文本：與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)絡(luò)傳播是建構(gòu)在超文本、超鏈接之上的全新傳播模式。超文本，與用字符串來表達，以線性形式進行組織的傳統(tǒng)文本信息的處理方式有很大不同。它不是以字符，而是以結(jié)點（Node）為單位組織各種信息，一個結(jié)點是一個“信息塊”，結(jié)點內(nèi)的信息可以是文本、圖像、圖形、動畫、聲音或其組合；它的信息在組織上采用網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，結(jié)點間通過關(guān)系鏈加以鏈接，從而構(gòu)成表達特定內(nèi)容的信息網(wǎng)絡(luò)。它對信息的存儲可以按照交叉聯(lián)想的方式，從一處迅速跳到另一處，打破了原文本系統(tǒng)只能按順序、線性存取的限制，可以方便靈活的檢索。超文本賦予網(wǎng)絡(luò)傳播許多優(yōu)勢，比如說，形成網(wǎng)狀的復(fù)雜信息結(jié)構(gòu)，系統(tǒng)能按不同查詢條件鏈接，從而使網(wǎng)絡(luò)傳播擁有強大的檢索功能；此外，它有良好的編輯功能，可以進行多窗口編輯，使得網(wǎng)絡(luò)編輯可以方便地容納更多元素。

二、 開放式------網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的基本規(guī)律

對于報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)的新聞編輯工作而言，除了共同遵守的諸如宏觀的“把關(guān)”、“發(fā)言”以及微觀的“文稿（聲像）通順”、“節(jié)（欄）目整體感強”等編輯規(guī)律外，它們還有各自突出的、根本的特性，比如說，報紙編輯突出“版面和諧”，廣播編輯強調(diào)“口語化、符合聽覺規(guī)律”，電視編輯則非常重視“聲畫合一”。正是這些特性構(gòu)成了不同媒介的不同編輯規(guī)律，那么網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的根本特點、基本規(guī)律是什么呢？

網(wǎng)絡(luò)是一個平臺，它本身可以容納報紙、廣播、電視的所有的傳播功能，因此，可以說，在網(wǎng)絡(luò)新聞編輯中，如果偏向文字（如網(wǎng)絡(luò)報紙）則要重視“版面和諧”、偏向聲音（如網(wǎng)絡(luò)廣播）則要重視“口語化、符合聽覺規(guī)律”、偏向聲像（如網(wǎng)上電視）則要重視“聲畫合一”。從這一角度講，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯要遵循傳統(tǒng)媒介編輯的所有規(guī)律。但是它有沒有自己的規(guī)律呢？有沒有自己區(qū)別與他者而獨享的又是最基本的規(guī)律呢？

本文認為，除去一切表象的呈現(xiàn)，更深入研究網(wǎng)絡(luò)新聞編輯，我們發(fā)現(xiàn)“開放式”是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的基本規(guī)律，是滲透到網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作各個環(huán)節(jié)中的一條主線，它是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯區(qū)別于他類媒體編輯工作的一個基本特點。

因特網(wǎng)實質(zhì)上是一個時空開放的網(wǎng)絡(luò)空間。正是這種“時間與空間上的最大限度開放”賦予網(wǎng)絡(luò)傳播以“交互性、海量性、即時性、多媒體、個人化、超文本”等眾多特征。通過對網(wǎng)絡(luò)的這些傳播特征深入分析，不難發(fā)現(xiàn)“開放式”是它們共有的也是最基本的特性。所以，筆者以為，如同報紙的“版面和諧”、廣播的“口語化、符合聽覺規(guī)律”、電視的“聲畫合一”等為上述媒體的基本編輯規(guī)律一樣，“開放式”規(guī)律是網(wǎng)絡(luò)媒體的基本規(guī)律。

這里指出的“開放式”包含三個層面：時間層面的開放、空間層面的開放、技術(shù)層面的開放。下面我們依次對網(wǎng)絡(luò)傳播的“交互性、海量性、即時性、多媒體、個人化、超文本”6大特征進行分析：以此論證“開放式”規(guī)律是網(wǎng)絡(luò)媒體的基本規(guī)律這一命題。

1）交互性：交互性包含“一人對一人、一人對多人、多人對一人、多人對多人”的傳播方式。交互的形成正是時間層面、空間層面上的開放性帶來的。時空開放，從而可以實現(xiàn)“此時與彼時、此地與彼地、此人與彼人”的共時或異時、同地或異地傳播，時空的開放賦予傳播更多的深度與廣度。

2）海量性：海量性特征可以從三個方面理解：其一、網(wǎng)絡(luò)傳播實現(xiàn)了地域上的全球覆蓋（這是空間上的開放性導(dǎo)致的）；其二、網(wǎng)絡(luò)傳播實現(xiàn)了信息的海量存儲（這是時間上與空間上的開放性導(dǎo)致的-----網(wǎng)絡(luò)傳播可以橫向容納世界各地的所有信息，巨大的數(shù)據(jù)庫可以縱向容納歷史信息）；其三、網(wǎng)絡(luò)傳播中信息存儲的質(zhì)的多樣性（網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息可以以“文字、圖像、聲音、動畫”等多種形式存儲，這是技術(shù)開放性帶來的結(jié)果）

3）即時性：得益于技術(shù)帶來的優(yōu)勢，因特網(wǎng)可以不受印刷、運輸、發(fā)行等因素的限制，實現(xiàn)信息的“瞬間”傳輸，傳播速度快、時效強。時間上的開放性是新聞即時傳播的前提與保證；此外，每一個網(wǎng)民都是一個新聞線索提供者，也是新聞?wù)摺！暗厍蛏蠜]有一家報社、廣播公司或電視機構(gòu)有實力把他們布置到世界上所有的地區(qū)，去應(yīng)付突發(fā)事件” [5］， 從這個意義上講，網(wǎng)絡(luò)傳播即時性的前提正是在于“空間上的開放性”。

4）多媒體：網(wǎng)絡(luò)傳播實現(xiàn)了“文字、聲音、圖像、動畫”等多種手段組合的多媒體傳播，這正是技術(shù)開放性帶來的直接成果。技術(shù)的開放增強了網(wǎng)絡(luò)本身的容納力，技術(shù)的開放延伸并調(diào)動了人類的各個感覺系統(tǒng)。

5）個人化：個人化特點意味著受眾“可以自由地選時收看”（時間上的開放性）、“可以自由地選擇世界各地、古往今來的內(nèi)容”（時空上的開放性）、“可以自由地選擇接收模式（有聲有像或有聲無像或圖文并茂----不同媒介功能的任意組合）”（技術(shù)上的開放性）。正是時間、空間、技術(shù)上的開放性使得“個人報紙”、“我的新聞”等個人化的傳播得以實現(xiàn)。

6）超文本（超鏈接）：超文本（超鏈接）本身就是技術(shù)層面上的一種開放模式。超文本的文本構(gòu)成模式與超鏈接的傳播結(jié)構(gòu)使得信息檢索得以時間、空間全方位開放，從而輕松實現(xiàn)了“此時或彼時”、“此地或彼地”、“共時或異時”、“同步或異步”的查詢功能。

綜上所述，我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)傳播最本質(zhì)的特征在于“開放式”，正是“開放式”這一特征，使得網(wǎng)絡(luò)傳媒能滿足不同層次、不同特征、不同分布的各類受眾的多樣、動態(tài)、個性化的需求。這決定著，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯也要遵循開放式這一基本規(guī)律，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作中所涉及的“編輯思想、編輯策劃、編輯實務(wù)”等都應(yīng)是基于“開放式”這一規(guī)律之上的。

[1] 參見：張海鷹、騰謙編著《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》第77頁----第80頁，復(fù)旦大學出版社

[2] 參見：雷躍捷、辛欣主編《網(wǎng)絡(luò)新聞傳播概論》第54頁---第70頁，北京廣播學院出版社

[3] 參見：《網(wǎng)絡(luò)季風叢書：人人都是國王》，山東文藝出版社]

篇2

    較優(yōu)勢,具備了廣闊的發(fā)展前景。本文將以廣播媒體的新聞消息類節(jié)目為研究對象,重點對其語言特點進行了分析。

    關(guān)鍵詞:廣播媒體  新聞?wù)Z言 短平快 競爭優(yōu)勢

    在當今社會,各大媒體之間的競爭越來越激烈,受眾注意力作為一種不可多得的資源,越來越稀缺。各大媒體之間為了爭奪這一稀缺資源,紛紛采取各種措施調(diào)整欄目風格、版塊

    內(nèi)容,而傳統(tǒng)媒體也不斷的向互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體借鑒,出現(xiàn)了各種媒體進行融合的現(xiàn)象。在這個慘烈的經(jīng)濟競爭環(huán)境下,廣播媒體面臨著不少的挑戰(zhàn)和考驗,但也存在著巨大

    的潛在機會。下邊,筆者將重點結(jié)合廣新聞消息類節(jié)目語言的基本基本特點進行分析,對中國當前廣播媒體借助聲音傳播的特點、廣播媒體新聞節(jié)目語言的特點、廣播媒體語言特

    點的變化進行規(guī)律性的探討和總結(jié),供學界和業(yè)界參考。

    一、廣播媒體借助聲音傳播的特點

    在報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志這五大媒體中,報紙和雜志在傳播信息時采用的是圖文,雖然只需眼睛便可閱讀,但需要平衡大腦的思考,發(fā)揮想象力,信息的獲取不夠形象生

    動。而電視、網(wǎng)絡(luò)這兩大媒體雖然形象生動但卻需要平衡多種感覺器官,既要看,又要聽,不能實現(xiàn)“一心多用”而廣播媒體在傳播信息時只需要通過聲音符號就可以實現(xiàn),受眾

    也只需要憑借聽覺就可以實現(xiàn)信息輕松的獲取。因此廣播媒體作為大眾傳播手段中唯一的“聽覺媒體”,成為廣播媒體競爭和發(fā)展的天然優(yōu)勢。

    在經(jīng)濟學家的視角下,受眾“注意力”越來越來稀缺,從傳統(tǒng)意義上講,這個“注意力”即“對眼球的吸引力”主要是是指人們通過視覺獲得的信息。當今社會,媒體之間的競爭

    越來越激烈,都采取措施改進傳播技巧,通過色彩、圖片、畫面、動作進行大肆的商業(yè)策劃和炒作,媒體提供的信息越來越海量,從而使受眾處于一種極度的審美疲勞的狀態(tài)。人

    們不禁感慨,雖然節(jié)目內(nèi)容越來越豐富了,但在眼花繚亂的視覺盛宴中,人們卻感到了疲勞。與此同時,廣播卻大大解放了人們的眼睛,這個僅僅使用耳朵獲取信息的媒介方式開

    始受到人們的歡迎。而且,這種媒體還具有“一心二用”的功效,受眾可以邊聽節(jié)目,邊做其他的事情,而電視、報紙、雜志,甚至是互聯(lián)網(wǎng)都無法實現(xiàn)這一功能。廣播作為一種

    伴隨性的媒介正在得到老年人及有車一族的青睞,而在重大突發(fā)事件發(fā)生后,廣播媒體迅速及時的聲音傳播方式,不需要復(fù)雜的設(shè)備,既能在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)廣泛的傳播。

    二、廣播媒體新聞節(jié)目語言的特點

    馬克思曾經(jīng)說過,“語言是思想的直接現(xiàn)實”,人們的交往最初是通過語言進行的,語言,特別是口頭的表達方式簡單,易于理解,能夠迅速的產(chǎn)生效果。這個我們可以以歷史上

    那次最為經(jīng)典的廣播劇案例來參考。哥倫比亞廣播劇《火星人入侵地球》(1938年10月30日在《空中水銀劇場》節(jié)目播報),數(shù)以百萬計的市民聽到節(jié)目,認為世界大戰(zhàn)就要來臨

    了,引發(fā)了城市的大恐慌,“至少有600萬人聽了這個節(jié)目,并且在其中至少有100萬人受到了嚴重的驚嚇或者驚慌失措。”

    一般而言,新聞節(jié)目語言具備的特點必須是精煉、客觀、準確、通俗。但現(xiàn)代社會已經(jīng)不能滿足于這些基本的要求。新聞?wù)Z言還必須有人情味、有責任感,對待社會的丑惡現(xiàn)象就

    要鞭辟入里,對弱者就要表達同情的聲音,使用溫性詞匯。

    廣播媒體的語言與普通的新聞?wù)Z言又有差別,這主要是因為廣播媒體的新聞節(jié)目由于沒有了畫面的對照,單靠聽覺來接受和獲取信息,就需要廣播媒體新聞節(jié)目的語言凝練,通俗

    ,避免歧義。同時,也要求新聞節(jié)目主持人的語言悅耳動聽,能夠先聲奪人,充分的發(fā)揮廣播媒體的語言優(yōu)勢。在這,廣播媒體的語言具有溫暖暖人心,提供情感關(guān)懷的功能,它

    采用對白式的播放方式,容易拉近新聞與受眾之間的距離,讓聽眾感覺到新聞節(jié)目的主持人是在跟自己進行促膝交談,發(fā)揮廣播媒體的情感慰藉和新林關(guān)懷的功能。

    廣播電視新聞學研究專家、上海大學傳播學教授吳信訓曾經(jīng)指出,廣播新聞消息強調(diào)反映“事實發(fā)生、發(fā)展與新聞報道之間的時間差,語言通俗易懂,充分調(diào)動聲音、音響的表現(xiàn)

    功能,短小精悍、簡明扼要、具體形象地表現(xiàn)新聞事實。”

    三、廣播媒體新聞?wù)Z言特點的變化

    語言的產(chǎn)生使人們擺脫了使用非語言的動作、表情、吼叫等動物性傳播手段,成為人類社會走向文明的重要標志。可以說,語言的發(fā)展變化發(fā)展是人類社會文明的基本反映和重要

    標志。在人類漫長的歷史發(fā)展中,語言的進步一直沒有停止過。在大眾媒介產(chǎn)生后,作為信息承載渠道的語言也在與時俱進的進行著調(diào)整。因此,廣播媒體的語言特點并非一成不

    變,它也隨著所處的環(huán)境的變化而變化。近些年來,隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展,廣播媒體所生存的環(huán)境現(xiàn)在廣播媒體的環(huán)境發(fā)生了變化,與此相對應(yīng)的是廣播媒體的語言特點也在發(fā)生

    著變化,以適應(yīng)市場的競爭壓力和受眾的審美變化。

    近年來,廣播媒體新聞?wù)Z言特點的變化主要表現(xiàn)在兩個層面:首先是聽眾群體發(fā)生了變化,主要以移動性的伴隨收聽者和老年群體為主,這就要求新聞?wù)Z言必須符合這兩個群體的

    各自特點;再次,在文化形態(tài)呈現(xiàn)多元化傾向的今天,廣播媒體的節(jié)目語言要向網(wǎng)絡(luò)和其他媒體取法,使當?shù)亟梃b和吸收其他媒體特別是新媒體的語言養(yǎng)分,使語言在不違反新聞

    傳播嚴肅性的前提下,盡可能的活潑,輕快。

    行文至此,筆者結(jié)合廣播電視新聞學的基本理論及常識,分析了廣播新聞消息類節(jié)目的語言特點及風格,并分析了其演變的基本規(guī)律,正是因為廣播所具有的語言魅力和特點,才

    使得廣播媒介雖然面臨多種媒體手段的夾擊依然保持著獨有的競爭優(yōu)勢。

    [1] 吳信訓:《新編廣播電視新聞學》,復(fù)旦大學出版社,2008年5月第1版,

    [2] 胡正榮、曹璐、雷躍捷:《廣播的創(chuàng)新與發(fā)展》,北京:北京廣播學院出版社,2004年版。

    [3 ]張勉之:《世界廣播趨勢》,北京:中國廣播電視出版社,2005年版。

篇3

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò);危機傳播;綜述

中圖分類號G206 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708(2010)21-0008-03

1 網(wǎng)絡(luò)危機傳播的理論范式和內(nèi)涵界定研究

網(wǎng)絡(luò)危機傳播主要有個案研究、技巧研究和理論研究3種研究取向,最初的網(wǎng)絡(luò)危機傳播集中在個案研究上,技巧研究是在案例研究的基礎(chǔ)上逐步發(fā)展起來的,理論研究相對較少[1]。

清華大學新聞與傳播學院的劉慧芬副教授在《從汶川地震的媒體報道看網(wǎng)絡(luò)時代的危機傳播過程》中指出,“危機傳播研究起源于1962年的古巴導(dǎo)彈危機,它最初用以預(yù)測假設(shè)的政治形勢,以防止類似危機的發(fā)生,并預(yù)測采取措施的價值”[2]。此后,西方學者開始了對危機傳播的研究”。

廈門大學新聞傳播學院的吳小冰博士指出,“早期的危機傳播研究多從管理學視角把危機傳播當做危機管理的一部分,研究專注于危機處理中的傳播模式及策略”[3]。

中國人民大學新聞學院的胡白精則認為“近年來西方兩大研究脈絡(luò)―危機管理與危機傳播形成了合流之勢,特別是‘管理的觀點’向‘傳播的觀點’靠攏”[4] 。

而隨著20世紀90年代網(wǎng)絡(luò)這一現(xiàn)代的新型傳媒技術(shù)成為信息傳播的重要渠道之后,學者們開始越來越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)―危機傳播領(lǐng)域、并進行綜合分析研究。

1.1危機與網(wǎng)絡(luò)危機

對于網(wǎng)絡(luò)危機,學者們首先從危機的概念進行了引入。美國學者羅森豪爾特認為,“危機是指一個社會系統(tǒng)的基本價值和行為準則架構(gòu)產(chǎn)生嚴重威脅,并且在時間壓力和不確定性極高的情況下必須對其做出決策的事件”。

還有美國學者多麗絲?格雷伯(Doris Graber)在《大眾傳媒與美國社會》將危機理解為:“很多人的生命財產(chǎn)或者心靈安寧帶來嚴重緊迫和嚴重威脅的自然的或者人為的事件”。

中國學者杜建剛則認為“涉及公共性財產(chǎn)、生命安全;形成區(qū)域性;突發(fā)性;高度威脅性―威脅到地域基本價值,如穩(wěn)定和發(fā)展的”事件都可以歸結(jié)為危機。

總結(jié)學者們的觀點可以看出,從受危機影響的主體上區(qū)分,既包括組織、公司面臨的范圍有限的局部危機,也有社會民眾面臨的范圍廣大的公共危機。而對于網(wǎng)絡(luò)危機,多數(shù)學者認為網(wǎng)絡(luò)危機涵蓋在危機概念之下,是在網(wǎng)絡(luò)上醞釀產(chǎn)生的危機或通過網(wǎng)絡(luò)傳播使危機事件的負面影響進一步加大的情況,是網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果。

1.2網(wǎng)絡(luò)危機傳播

在深具傳播學知識背景的學者看來,危機傳播不過是人類傳播過程中的一種特殊形式。運用傳播學方法重點研究危機傳播過程中的傳播效果、媒介、受眾等變量的代表人物是美國著名學者費姆?邦茨 (Kathleen Feam―Banka),他將危機傳播定義為:“危機事件發(fā)生之前,之中、之后,介于組織和其公眾之間的傳播”。

吉林大學的碩士研究生石穎總結(jié)學者們的研究,在其2007年的學位論文《對網(wǎng)絡(luò)危機傳播的基本思考》中提出,“網(wǎng)絡(luò)危機傳播指的是利用網(wǎng)絡(luò)媒介對危機事件進行控制的傳播活動和采用的傳播方法”[5]。

由于網(wǎng)絡(luò)危機傳播是一個比較新的概念,學者們目前對其還沒有一個明確的定義,有待于對其進行比較權(quán)威的界定。

2 網(wǎng)絡(luò)危機傳播中的網(wǎng)絡(luò)媒介特點和功能研究

在網(wǎng)絡(luò)傳播特點的基礎(chǔ)上,近年來,學者們對網(wǎng)絡(luò)危機傳播的角色和功能進行了一系列分析研究。中國政法大學新聞傳播學院的金進與洪瑾在《網(wǎng)絡(luò)媒體在危機報道中的優(yōu)勢與問題研究》中提出了網(wǎng)絡(luò)危機傳播的以下特點:面對災(zāi)難或危機事件反應(yīng)迅速,傳統(tǒng)媒體無法比擬;消息來源渠道多,草根報道發(fā)揮重要作用;互動性更強,信息更新速度更快;整合能力強、多形式全方位發(fā)揮影響力[6]。

學者汪曉霞在《傳媒觀察》刊發(fā)的論文《試析危機傳播中網(wǎng)絡(luò)媒體的功能》中,指出危機傳播中網(wǎng)絡(luò)媒體具有不確定性的特點。他引用新聞傳播學中的“議程設(shè)置”理論,認為網(wǎng)絡(luò)媒體的開放和自由發(fā)展模式使得議程設(shè)置功能并沒有被弱化減弱,網(wǎng)絡(luò)媒體的“雙刃性”性決定了它既是化解危機的利器,也是引發(fā)、擴散和文化危機的發(fā)源地[7]。

還有山東經(jīng)濟學院國際教育學院的張光耀和高瀟在《淺談網(wǎng)絡(luò)危機傳播的特點和管理》中,從傳播形態(tài)方面出發(fā),把網(wǎng)絡(luò)危機分為:核心要素、次級要素、邊際要素和干擾要素4種傳播要素,并且指出這四種要素引發(fā)的各種問題構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)危機傳播研究的基本框架[8]。

綜合起來,可以把以上學者們提出的網(wǎng)絡(luò)危機傳播的特點概括為:匿名性、速度快、波及廣、破壞性強、不確定、難控制等特點。

在網(wǎng)絡(luò)危機傳播的優(yōu)勢方面,西北大學公共傳播所的來向武和趙戰(zhàn)花在《利用網(wǎng)絡(luò)傳播進行危機預(yù)警的優(yōu)勢與方式》從危機預(yù)警的角度對網(wǎng)絡(luò)危機傳播進行了研究。他們認為,網(wǎng)絡(luò)的層級傳播、多極多次的傳播形式為有效監(jiān)測發(fā)現(xiàn)危機信息提供了時間和空間機會,也就是危機信息的傳播由原來的“信息源――傳統(tǒng)大眾媒體”發(fā)展為“信息源――網(wǎng)絡(luò)媒體――傳統(tǒng)大眾媒體”[9];按照危機傳播的基本規(guī)律,我們還可以把網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體結(jié)合起來,共同設(shè)置議題,形成輿論漩渦,更好的進行“社會預(yù)警”。

龔新瓊應(yīng)用“環(huán)境守望” 理論研究了網(wǎng)絡(luò)媒介在危機傳播中的角色,指出,網(wǎng)絡(luò)媒介和大眾傳媒一樣也是“社會公器”,應(yīng)堅持基本的職業(yè)操守,為民代言,強調(diào)危機信息的真實性、時效性和準確性[10]。

還有吉林大學的石穎在其碩士學問論文《對網(wǎng)絡(luò)危機傳播的基本思考中》認為網(wǎng)絡(luò)危機傳播具有:可以使權(quán)威信息快速傳達;能降低組織的危機管理成本;能激發(fā)群體的正面作用3種功能。

3 網(wǎng)絡(luò)危機傳播的缺陷以及規(guī)制策略研究

3.1網(wǎng)絡(luò)危機傳播缺陷研究

比較有代表性的是四川《自貢日報》的資深媒體人林琳在《金融經(jīng)濟》上刊文提出,危機事件中的網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)引起了網(wǎng)絡(luò)媒體信用危機,并認為這種缺陷是“市場失靈”現(xiàn)象:首先,網(wǎng)絡(luò)媒體報道危機事件時容易出現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)暴民”現(xiàn)象;其次,網(wǎng)絡(luò)媒體在危機事件中過度報道容易引起“二次傷害”;再次,網(wǎng)絡(luò)媒體的虛擬性化使危機傳播復(fù)雜性加大[11]。

此外,北京師范大學的林丹燕和任雯引用傳播學原理中香農(nóng)―韋弗的“數(shù)學傳播模式”, 指出“危機傳播過程中內(nèi)外的各種障礙因素會形成對訊息的干擾,這對于社會傳播過程來說也是一個不可忽略的重要因素”。中國人民大學的胡白精教授在總結(jié)美國學者羅杰斯“大眾傳播理論” 的基礎(chǔ)上,提出的著名的“3F”假設(shè)(即危機傳播由信息流、影響流、噪音流構(gòu)成),從“噪音流”的角度提出網(wǎng)絡(luò)危機傳播噪音流的四種呈現(xiàn)形式:1)虛假信息;2)錯誤信息;3)不良信息;4)偏激信息[12] 。

吉林大學的碩士研究生石穎則從傳播學的“把關(guān)人”角度進行分析網(wǎng)絡(luò)危機傳播的缺陷,并提出了一些較新穎的觀點:首先,網(wǎng)絡(luò)危機傳播中“把關(guān)人”作用的弱化;其次,網(wǎng)絡(luò)傳播減少了管理主體的反應(yīng)時間;再次,危機的網(wǎng)絡(luò)傳播具有群體效應(yīng)。

還有學者如黃明勝從企業(yè)管理的角度出發(fā)認識網(wǎng)絡(luò)危機傳播的缺陷,他在《網(wǎng)絡(luò)媒體的危機管理中》提出了網(wǎng)絡(luò)傳播制造危機的“十大殺手”:轉(zhuǎn)移潮、受氣包、英雄欲、泄私憤、惡搞風、攻擊傳播、反戈一擊、文化沖突、謠言惑眾以及民族情緒[13]。從消費者的對抗、企業(yè)競爭、國際品牌等方面全面分析了網(wǎng)絡(luò)媒體傳播生發(fā)的企業(yè)危機。

從學者們以傳播學、公共管理學的研究視角可以看出,危機事件中的網(wǎng)絡(luò)傳播具有雙面性,受危機影響的主體既包括社會公眾,也包括企業(yè)、組織等。

3.2網(wǎng)絡(luò)危機傳播應(yīng)對策略研究

很多論文主要探討那營利性組織面臨危機時應(yīng)該如何進行網(wǎng)絡(luò)危機傳播,一般采取案例研究方式,以描述性研究為主。由于我國的特殊國情,我國學者探討網(wǎng)絡(luò)危機傳播的應(yīng)對策略時往往以政府和媒體研究為主,對另外一些組織的討論比較少。

學者張厚遠在《危機事件中網(wǎng)絡(luò)新聞報道的人文關(guān)懷》中,從人文角度提出了一系列研究:他以2008年“汶川”地震和2009年“H1N1”流感報道為例指出,由于網(wǎng)絡(luò)媒體更具有公共屬性,在災(zāi)難面前,網(wǎng)絡(luò)媒介更應(yīng)該關(guān)注普通人的現(xiàn)實生存狀態(tài)和價值尊嚴,更多的體現(xiàn)一種理性和責任,不要造成社會恐慌,體現(xiàn)人文關(guān)懷的大視野。[14]

四川《西貢日報》的媒體人林琳提出了規(guī)制網(wǎng)絡(luò)危機傳播的規(guī)制策略:1)完善網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè),提高網(wǎng)絡(luò)媒體的風險成本;2)網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)督部門加強監(jiān)管力度和效率;3)公眾要提高自己的危機意識和對網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)督意識;4)提高網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)媒體在危機事件報道中的社會責任感以及人文關(guān)懷。

還有學者專門研究了在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下危機傳播如何調(diào)整的問題。錢B2007年《新聞知識》上刊文《第二媒介時代下的危機傳播模式》指出,在網(wǎng)絡(luò)時代危機傳播具有與傳統(tǒng)媒體不同的模式,這個模式的信息源更多的是政府、媒介與公眾的互動,是一個雙向的信息交流過程,傳者與受者的身份界限也變得模糊。還有的學者探討了手機等新媒體在危機傳播中的作用[15] 。

總之,可以看出學者們主要從媒介、政府與公眾之間的關(guān)系方面進行網(wǎng)絡(luò)危機傳播的應(yīng)對策略研究,強調(diào)三者之間的良性互動。

4 網(wǎng)絡(luò)危機傳播中的政府形象研究

史安斌認為,危機公關(guān)同樣是也是一個國家樹立國家形象的良機。在網(wǎng)絡(luò)危機傳播過程中,政府盡管面臨治管方面的困境,但同時也獲得了一個不可多得的“公關(guān)時間段”,政府可以利用這種機會顯示其責任[16]。

電子科技大學的楊軍和張媛在《重慶工業(yè)學報》上刊發(fā)的論文《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下政府危機信息管理的新思路》中,認為政府可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體進行信息實時更新,及時最新消息,使公眾盡早得到危機事件的最新進展;讓受眾把握一定的話語權(quán),有助于政府制定更加合理、有效的危機對策,防止危機擴大的同時樹立政府良好的外部形象[17]。

還有學者馬藝等從形象傳播的二維模型――認知度和美譽度對網(wǎng)絡(luò)危機情境下的政府形象進行了研究。他們認為我國歷史上的政府形象傳播的認知度呈上升趨勢,而美譽度指標則因歷史情況不同表現(xiàn)出較大的不穩(wěn)定性,可以通過二維矩陣模型進行調(diào)查,快速找到政府目前的傳播區(qū)間,分析原因,調(diào)整制定政府形象傳播措施[18]。

可見,學者們都是從危機管理的主題――政府本身,對政府形象進行分析研究。對于政府來說,危機事件既是其展示責任、樹立國家形象的良機,也是嚴重的挑戰(zhàn)。

5 研究現(xiàn)狀與結(jié)論

危機傳播是一個邊緣和交叉學科,網(wǎng)絡(luò)危機傳播同樣涉及新聞傳播學的很多議題。從學者們的論文當中,可以看出我國對于網(wǎng)絡(luò)危機傳播的研究基本上起源于2003年的“非典”之后 ,并且要集中在以下幾個問題:網(wǎng)絡(luò)危機傳播中的新媒體角色和功能研究;網(wǎng)絡(luò)危機傳播中新媒體、政府與公眾的關(guān)系研究;網(wǎng)絡(luò)危機傳播的新聞報道觀念和報道模式;網(wǎng)絡(luò)危機傳播中的政府形象研究;網(wǎng)絡(luò)危機傳播的應(yīng)對和管理策略研究等方面。研究成果中鮮見較為成熟的實證和中外對比分析研究,相關(guān)理論體系的的建立和方法研究都還處在基礎(chǔ)階段,尤其在借鑒西方發(fā)達國家已有理論時顯得有些生硬,需要建立一套完整并富于針對性的危機傳播理論以指導(dǎo)實踐。

同時,鑒于高風險社會的來臨,本領(lǐng)域以后研究的重點應(yīng)有一部分放在對具體危機方法的研究上,為危機管理主體提供實用有效的網(wǎng)絡(luò)危機傳播范本。

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篇4

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；挑戰(zhàn)

中圖分類號：G21 文獻標志碼：A文章編號：1673－291X（2011）17－0287－04

一、新媒體基本含義

搜索一下“百度百科”即可發(fā)現(xiàn)，關(guān)于媒體的解釋是指傳播信息的載體或平臺，能為信息的傳播提供平臺的就可以稱為媒體。這不失為一個通俗的注解。媒體發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有了傳統(tǒng)和“現(xiàn)代”（即新媒體）之分。傳統(tǒng)媒體主要是指：報紙、雜志、廣播、電視。而“新媒體”就是指繼報紙、雜志、廣播、電視之后在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，包括：互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò) 電視、手機電視、IPTV.、數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、觸摸媒體等。不論新媒體還是傳統(tǒng)媒體，其本質(zhì)工作都是進行媒體傳播。媒體傳播的基本要素包括傳播的信息，信息的提供者，信息的接受者（受眾），信息傳播的載體。

在一般意義上，人們把傳統(tǒng)媒體界定為報紙、雜志、書籍等印刷媒體和廣播、電視、電影等電子媒體，這是和媒體自身發(fā)展的歷史狀態(tài)緊密結(jié)合在一起的，也可以說好是對媒體業(yè)歷史過程的自然總結(jié)。而新媒體（New Media）一詞最早見于 1967年美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長 P?戈爾德馬克（P?Goldmark）的一份商品開發(fā)計劃書。1969年，美國傳播政策總統(tǒng)特別委員會主席 E?羅斯托（E?Rostow）在向尼克松總統(tǒng)提交的報告書中，也多處使用了“New Media”一詞。由此，“新媒體”一詞開始在美國流行并迅速擴展至全世界。對于新媒體的界定，一般認為具有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的介質(zhì)、載體和傳播平臺、手段。清華大學新聞與傳播學院熊澄宇教授認為，新媒體也可稱為數(shù)字媒體或者網(wǎng)絡(luò)媒體，它是建立在計算機信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上并發(fā)揮傳播功能的媒介總和。中國人民大學新聞學院教授匡文波認為，新媒體是以“數(shù)字化”和“互動性”為根本特征，目前主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、網(wǎng)絡(luò)電視等媒體形態(tài)。它除了具有報紙、電視、電臺等傳統(tǒng)媒體的基本功能外，還具有交互、即時、延展和融合的新特征。新媒體不僅僅屬于大眾媒體的范疇，而是全方位立體化融合大眾傳播、組織傳播和人際傳播方式，以有別于傳統(tǒng)媒體的功能影響我們的社會生活。楊繼紅在《新媒體融合與數(shù)字電視》一書中把新媒體界定為凡是經(jīng)過以網(wǎng)絡(luò)為主要代表的新媒體的廣泛參與和傳播而造成重大社會影響力的事件。這些事件將網(wǎng)絡(luò)和廣大網(wǎng)民推向了歷史的前臺，造成了廣泛的社會影響。縱觀2005- 2009年有關(guān)新媒體的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，新媒體的迅速發(fā)展對當今社會信息的傳播和社會輿論產(chǎn)生著深刻影響，一些學者認為新媒體力量的凸現(xiàn)會對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大的沖擊力。由此我們認為，新媒體就是以計算機網(wǎng)絡(luò)為基本載體，以各種快捷網(wǎng)絡(luò)（有線與無線）傳播手段為介質(zhì)，包括數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等等，相對于傳統(tǒng)的報刊、雜志、廣播、電視四大媒體，新媒體又被形象地稱為“第五媒體”。這些新媒體在承擔傳統(tǒng)媒體的基本功能之外，又深刻影響著社會輿情和公眾心理的新型傳播力量。

二、新媒體對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成嚴峻挑戰(zhàn)

近幾年來新媒體越來越受到人們的關(guān)注的基礎(chǔ)就是網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展帶動了新媒體的快速發(fā)展，與傳統(tǒng)媒體相比新媒體有自己獨特的特點。

（一）傳播狀態(tài)方面的面對面、點對點方式挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的固化了的由單點到多點傳播方式的挑戰(zhàn)。新媒體可以通過用戶參與互動，信息的受眾在某個時候也是信息提供者。傳播機制是多點對多點、全立體的傳播機制。通過互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)進行傳播，使得新媒體的傳播速度快、覆蓋面廣、反饋及時。新媒體不僅擁有人際傳播和大眾媒體的優(yōu)點，而且每個參與者對所關(guān)注的內(nèi)容都有自主的控制權(quán)和選擇權(quán)，改變了傳統(tǒng)媒體一點對多點的局限性。新媒體的基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)是沒有邊界的，不受地域限制，每個人都有在網(wǎng)絡(luò)上傳播的權(quán)利，而傳統(tǒng)媒體明顯受地域、時間、不同人群的限制。網(wǎng)絡(luò)媒體可融文字、廣播、畫面為一體，相比于傳統(tǒng)媒體更有效生動直接，使受眾更容易接受傳播者的信息。傳統(tǒng)媒體主要是通過發(fā)行、廣播的方式進行傳播，固定時間，固定方式，也基本固化了渠道。它基本遵循著由單點到多點的傳播方式，很少有信息反饋或者反饋很慢。

（二）傳播信息的海量性和易檢性挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的內(nèi)容單一、時效性和互動性不足。新媒體具有資源優(yōu)勢，內(nèi)容豐富，時效性、互動性及高度參與感強。缺點是因為海量內(nèi)容，其監(jiān)管審查的難度，導(dǎo)致其信息缺乏嚴謹性、深刻性，權(quán)威感。即使有深刻的內(nèi)容，也很難在海量信息中出頭。而新媒體借助計算機網(wǎng)絡(luò)，大規(guī)模上傳和龐雜信息，以即時快捷的方式直達受眾，個性化的方式為廣大用戶消費信息提供了很多方便。當前，新媒體的典型代表是Web2.0、sns（網(wǎng)絡(luò)聊天室）。有學者就認為“Web2.0”就是一個關(guān)于網(wǎng)絡(luò)時代各種“微內(nèi)容”技術(shù)與服務(wù)的“總成”。所謂“微內(nèi)容”所指的是可以是整合了文字、圖片、視頻、直播、訪談、論壇、博客、短信、手機報、flash等 20多種網(wǎng)絡(luò)傳播形式，可以表現(xiàn)為一個博客，一條評論，一張圖片，一段視頻。在新媒體的業(yè)務(wù)開發(fā)和技術(shù)研究者中，很多人吧web2.0看做是一系列的技術(shù)，或者看做是一個技術(shù)時代。其實web2.0技術(shù)所帶來的沖擊，已經(jīng)遠遠走出了技術(shù)的領(lǐng)域。它為新媒體的使用者提供了可以使用媒體的交互平臺。它在支持著媒體傳播雙向化的同時，也支持著用戶制作的內(nèi)容被更多的用戶分享，支持著進入這個交互和分享平臺的人們相互緊密地聯(lián)系在一起，因而，可以毫不夸張地說，是它支持著一個“媒體全民化”的時代，是這個支持“上傳”的技術(shù)體系和一系列應(yīng)用方式，將話語權(quán)還于民，更支持著那些有表達欲的人們成為自媒體創(chuàng)造者。“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”，正在深刻地影響并深刻改變媒體與手中關(guān)系的根基。如果我們檢視一下近幾年來新媒體典型案例就可發(fā)現(xiàn)，頻頻出現(xiàn)在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的華南虎照片事件、孫志剛事件、香港艷照門事件、河北李剛門事件等，都不失為這方面的經(jīng)典。在這些事件中，網(wǎng)民都扮演了重要的角色，這些事件都是近年來眾所周知的新媒體事件。傳統(tǒng)的報紙版、期刊、圖書、廣播電視都受一定平面載體的制約，表現(xiàn)出時間和空間的強約束性，缺乏訊息傳播的自由度和空間度。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容形式相對單一，要么是文字，圖片單一展示。或者廣播電視等音視頻推送。由于在信息傳播的過程中都是單向傳播，沒有受眾的信息反饋這一環(huán)節(jié)，受眾只能被動接受信息，而缺少公開就信息發(fā)表意見的途徑，其互動性和時效性均顯不足。

（三）新媒體的多面全覆蓋挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)媒體的許多傳播盲點。與傳統(tǒng)媒體的標準化制作、程式化信息傳播不同，以網(wǎng)絡(luò)為依托的新媒體，憑借其技術(shù)特性，為滿足公眾的個體化信息需求提供了便捷的渠道。從2008年5.12汶川地震的手機畫面，北京奧運會、神七升天，普通公眾運用手機、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等新型媒體終端滿足個人信息需求的例子比比皆是。內(nèi)容也從單純的娛樂惡搞到主流新聞無不包含其中。這些新媒體的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)媒體報道的力量更加具體、豐富和形象。

據(jù)權(quán)威研究機構(gòu)發(fā)表的數(shù)據(jù)表明，僅2008年上半年，中國使用網(wǎng)絡(luò)視頻的網(wǎng)民就高達1.6億，相當于每1.3個網(wǎng)民中就有一個網(wǎng)絡(luò)視頻用戶。這種新媒體與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別是它創(chuàng)造了巨大的內(nèi)容提供商、視頻運營商和終端用戶群，形成了一個龐大的生成、上傳、瀏覽及消費產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)營銷市場。比如說當前流行的網(wǎng)絡(luò)視頻點播技術(shù)，就是根據(jù)用戶的需要播放相應(yīng)的視頻節(jié)目，它的特點是：改變用戶過去被動式看電視的不足，專業(yè)視頻網(wǎng)站服務(wù)網(wǎng)民。又比如P2P播放平臺系統(tǒng)，它的最大特點是允許用戶通過中心的服務(wù)器協(xié)調(diào)來互相溝通和交換信息、文件，并且可以“點對點”下載所需要的內(nèi)容，它要求用戶在下載視頻內(nèi)容的同時，通過自己的電腦主機繼續(xù)上傳內(nèi)容。到目前已經(jīng)基本形成了以搜狐視頻、QQ播客、新浪播客、土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、網(wǎng)易播吧等為代表的點播市場和信息平臺。網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)之所以能夠如此快的興起，正是來源于網(wǎng)民對于良好的用戶體驗的追求。它們的共同特點是垂直視頻分享網(wǎng)站，在技術(shù)、內(nèi)容、營銷等方面已經(jīng)形成了專業(yè)性特色而且都獲得了風險投資，在資金、技術(shù)、產(chǎn)品、品牌等方面具有競爭優(yōu)勢；訪問量居于國內(nèi)領(lǐng)先地位，影響力居高不下，同時也在構(gòu)筑自己的商業(yè)運營模式。而這些都是以前傳統(tǒng)媒體不曾擁有的市場資源。

三、新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境

隨著以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新型媒體介入傳播領(lǐng)域，對傳統(tǒng)媒體不可避免地形成了一股強大的沖擊波，這主要表現(xiàn)在：

第一，從傳播主客體上看，傳統(tǒng)媒體已然扮演著權(quán)威性、程式化特點。在長期的傳播實踐中，傳統(tǒng)媒體主要承擔了意識形態(tài)整合、社會意識整理、大眾精神重塑的社會政治功能，形成了一整套為社會所廣泛承認的行業(yè)規(guī)范和職業(yè)倫理，以報刊、圖書、廣播電視的程式化、規(guī)范化、標準化為各類篩選信息增加權(quán)威性，一般承當與民間傳播方式有別的主流傳統(tǒng)媒體的重任。所以，傳統(tǒng)媒體在人們心目中具有真實可信的權(quán)威有較完備的組織機構(gòu)與人才網(wǎng)絡(luò)，具有品牌效應(yīng)。受眾經(jīng)過長期的培養(yǎng)后，一般的消費習慣也養(yǎng)成了穩(wěn)定的接受心理，把圖書、報刊、電視和廣播作為判斷信息真?zhèn)紊踔辽鐣庾R的重要依據(jù)。這種傳統(tǒng)的消費方式目前已然占據(jù)著媒體市場的半壁江山。但這種狀態(tài)已經(jīng)受新媒體受眾市場分割的擠壓而變得步履蹣跚，圖書出版、報刊營銷、電視廣播等領(lǐng)域受眾分化流失日益嚴峻。

第二，從傳播內(nèi)容上看，新媒體朝著豐富、快捷、個性和專業(yè)化方向發(fā)展，克服了傳統(tǒng)媒體平面化、格式化、平板化的時空限制。而傳統(tǒng)媒體受紙質(zhì)載體和傳播渠道的限制，篩選和甄別信息的過程有較長的時滯，信息的制作和受意識形態(tài)的制約較明顯，信息的消費也表現(xiàn)出較高的權(quán)威性和不可選擇性。而新媒體面對的是海量的信息，幾乎人們能想到的內(nèi)容都可以不受限制，容納能力難以估量，同時，網(wǎng)絡(luò)媒體在信息化工具的支持下，信息更全面、更廣泛，能及時，隨時更新，并瞬間傳遍全球。這在一定程度上對傳統(tǒng)媒體市場形成擠壓甚至替代，并把低齡化人群逐步吸引到自己的消費群落中來，使傳統(tǒng)媒體的定位面臨前所未有的巨大挑戰(zhàn)。

第三，傳播方式上看，新媒體促成了信息在受眾之間實現(xiàn)眾人對眾人之間的雙向交流，個體化表達特征日益突出。而傳統(tǒng)的大眾傳播依舊保持著信息單向流動，受眾被動選擇的尷尬局面，信息提供平臺和受眾之間缺乏有效的反饋溝通渠道。例如，從跑馬圈地向品牌運作階段的過渡中，倍受內(nèi)容困擾的各類視頻網(wǎng)站，開始圖謀更大的產(chǎn)業(yè)版圖和話語可能。而且，隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制作的日益豐富，信息運載平臺的媒體化、影視化嘗試已然走到前臺，視頻網(wǎng)站進入影視制作領(lǐng)域?qū)⒊蔀橐环N趨勢。面對這樣的競爭格局，傳統(tǒng)媒體還難以做到向新媒體那樣推出自己的電子郵件、電子論壇、電子視頻等，為自己的受眾提供充分的互動空間，為個人和非專業(yè)的組織、團體參與社會傳播、接近新聞源和新聞發(fā)生地提供機會。

第四、傳播功能上看，兩者的發(fā)展趨勢呈現(xiàn)出不斷綜合、可選擇性的特色。傳統(tǒng)媒體的功能大多是單一的，例如圖書僅供閱讀、報紙僅供瀏覽，廣播僅供收聽，電視雖聲畫文并茂，但卻不能用來進行信息傳輸或處理。新媒體則可以綜合三大傳統(tǒng)媒體的特點，集文字、聲音、圖形和圖像于一體，利用多媒體技術(shù)，將豐富多樣的傳播功能融合于一個系統(tǒng)之中，為受眾提供全方位、多維的信息服務(wù)，使受眾在網(wǎng)上可以有選擇地瀏覽各方面的信息，對于自己感興趣的內(nèi)容可以反復(fù)觀看，還可以將有關(guān)內(nèi)容下載到個人電腦上或者通過打印機打印出來。而傳統(tǒng)媒體依然是傳播業(yè)的主體，網(wǎng)絡(luò)傳播咄咄逼人的發(fā)展態(tài)勢給傳統(tǒng)媒介帶來巨大的影響和壓力。

四、傳統(tǒng)媒體營銷空間的拓展策略

新媒體的日益崛起，無疑給長期僵硬的媒體市場投下了一枚重磅炸彈，帶來媒體市場的重新洗牌，進而推動媒介形態(tài)的快速變革。從目前的基本市場格局來看，在一個相對較長的時間內(nèi)，新媒體與傳統(tǒng)媒體尚可兼容并進，共享市場份額。但需要關(guān)注的是，傳統(tǒng)媒體在與網(wǎng)絡(luò)媒體的整合中，如何面對市場份額縮減、市場容量狹小等方面的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，能夠借助新型媒體的技術(shù)和載體實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，采取有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，充分利用好支撐在新興媒體背后的新技術(shù)，提升傳統(tǒng)媒體的價值，增加傳播手段，重新為自己的贏得生存空間。

（一）盡快實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的新媒體融合，打造媒體新格局。在目前日益激烈競爭新聞出版業(yè)環(huán)境下，新媒體出現(xiàn)在一定程度上對傳統(tǒng)媒體尚有一定的依賴性，主要是新媒體尚不具備完整的采訪、編輯、制作方面的獨占權(quán)力，更多的表現(xiàn)為一定商業(yè)性的運作程式，它的新聞信息來源還擺脫不了對傳統(tǒng)媒體的依賴。許多受眾已然保有“早上聽廣播，白天看報紙，晚上看電視”習慣。這為傳統(tǒng)媒體適時而為、應(yīng)時而變提供了足夠的時間和空間。傳統(tǒng)媒體，尤其是我國人民大眾認知程度較高的傳統(tǒng)媒體，在信譽、品牌、權(quán)威性等方面具有獨特的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體擁有一支龐大的訓練有素的記者隊伍，對于新媒體來說，組建自己的新聞采集隊伍，不僅存在著政策方面的障礙，還存在著無法承受的成本開支，更重要的是難以在短時間內(nèi)見效。傳統(tǒng)媒體的采編經(jīng)驗、采編方法、采編手段等，一旦結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特性，創(chuàng)造性地運用到網(wǎng)絡(luò)上，必然會結(jié)出更加燦爛的奇葩。因此，未來的傳統(tǒng)媒體發(fā)展很大程度上取決于戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、機制和人員的重新布局而不是被新媒體所取代。因此，和傳統(tǒng)媒體結(jié)合實現(xiàn)雙贏策略，是新媒體可持續(xù)發(fā)展的一條重要出路。當前我國正在實施的新聞出版改制正是應(yīng)對這種挑戰(zhàn)的生動例子。

（二）加快利用新媒體優(yōu)勢開拓新型營銷手段。新媒體行業(yè)的迅速崛起帶動了互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、傳統(tǒng)連鎖渠道等眾多行業(yè)的變革、轉(zhuǎn)型和融合。數(shù)據(jù)顯示，2007年中國新媒體行業(yè)中移動新媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體收入總和達到 1，350.00億元，占到中國傳統(tǒng)媒體行業(yè)總產(chǎn)值的1/4，到2009年這一比例呈擴大趨勢。對于我國的媒體行業(yè)來說，新媒體和傳統(tǒng)媒體兩種形式進行資源整合，形成優(yōu)勢互補，是今后的發(fā)展趨勢，現(xiàn)在這兩種媒體已經(jīng)開始融合并進行了一定程度的探索。在這方面許多報刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在嘗試建立自己的新媒體平臺，同時還通過與網(wǎng)絡(luò)新媒體、電信運營商等進行深層次的互動和合作，以求在新媒體領(lǐng)域進一步發(fā)展。可以預(yù)見，隨著 3G的運行和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，無線網(wǎng)絡(luò)、手機電視、手機網(wǎng)游、動漫等手機新媒體將充分融入新媒體領(lǐng)域，而且會迅猛地嫁接傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間，為更加廣泛的受眾提供及時快捷的信息服務(wù)。

（三）重新塑造品牌，開拓營銷市場，提升傳統(tǒng)媒體的競爭力。艾瑞咨詢推出的《2008～2009年中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展報告》僅就中國網(wǎng)絡(luò)視頻的統(tǒng)計顯示，受惠于網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的高速成長，在多種外部利好因素促進及行業(yè)各方努力下， 2008年中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模達到13.2億，其中企業(yè)付費市場規(guī)模達到7.4億，比上一年增長124.6%。艾瑞咨詢認為，中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模尤其是企業(yè)付費市場規(guī)模的跨越式增長，標志了網(wǎng)絡(luò)視頻運營商以視頻營銷為基礎(chǔ)的盈利模式逐漸清晰。計劃經(jīng)濟條件下成長起來的傳統(tǒng)媒體，依賴自身的權(quán)威地位和意識形態(tài)定位，基本上形成了只負責生產(chǎn)，不負責銷售的信息制作傳播格局。在市場經(jīng)濟條件下，隨著國家對文化產(chǎn)業(yè)政策的進一步放寬，圖書市場、報刊市場愈來愈受到電子網(wǎng)絡(luò)市場的擠壓和分割，已有的品牌逐漸淡出人們的視野，例如圖書的選題策劃、編輯出版，正規(guī)出版社因體制僵化，不具備靈活性而難以與民間出版公司競爭，報刊的編輯與發(fā)行分離難以即時反映受眾市場的閱讀需求，廣播電視傳統(tǒng)信息制作形式、話語方式難以應(yīng)對不斷變化的受眾接受心理等，這些都是傳統(tǒng)媒體在新形勢下競爭不可忽視的問題。因此，強化市場競爭意識，深化新聞出版改革，在改革中重新塑造品牌資產(chǎn)，積累品牌價值，占領(lǐng)品牌高端市場，加強營銷團隊和渠道建設(shè)，將成為新媒體時代應(yīng)對挑戰(zhàn)的不二法門。

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Emergence of the new media and traditional media business strategy

QIN Yan

( Chinese society newspaper office,Beijing 100032,China)

篇5

1版式設(shè)計的基本內(nèi)容以及特點淺析

1.1版式的定義及特點。版式主要是指對書籍、雜志、報紙、電子格式刊物等平面設(shè)計刊物的版面格式，其中不同的對象在設(shè)計過程中也有著不同的特點，版式在定義上也可以看出其主要特點，針對不同的對象在進行開本、版心以及周圍空白處的尺寸設(shè)計時，也需要遵循相應(yīng)的要求來進行表現(xiàn)，特別是對圖標上的元素比如標題和副標題的文本、列表、圖片以及表格等不同元素的排列也是不可忽視的重要部分。因此從版式的定義中我們也可以明確版式主要是視覺傳達的一種表現(xiàn)形式，而視覺設(shè)計范圍也需要具體到每個細節(jié)，我們也可以按照版式在字面上的理解來表達為對圖文的編排，而無論是以往的版式設(shè)計還是新媒體時代的版式設(shè)計，所要遵循的基本原則都是一致的，并且在對圖文的編排上也有著一定的規(guī)范標準。

1.2版式設(shè)計的定義及特點。版式設(shè)計就是按照版式的基本定義標準來對其進行視覺元素的整理，其中包括了對相關(guān)元素的整合以及排列等不同內(nèi)容，設(shè)計者在進行設(shè)計時也需要按照個人的理性思維以及設(shè)計的基本原則來表達出設(shè)計的風格和基本的技術(shù)特點，同時，版式的個性化也能夠更好的表達出版式的基本風格，在面向群體表達版式的個性時也要注重藝術(shù)特點的表達，這樣通過版式的整體視覺效果也可以讓觀眾能夠更加清楚的認識到版式所要表達的基本思想和藝術(shù)理念。

2網(wǎng)頁版式設(shè)計的基本設(shè)計原則淺析

2.1網(wǎng)頁版式設(shè)計的主題要表達鮮明。目前網(wǎng)頁設(shè)計已經(jīng)成了版式設(shè)計中的一個非常重要的部分，并且網(wǎng)頁設(shè)計也是信息傳播的主要載體，在進行版式設(shè)計時，設(shè)計者首先就需要考慮到版式設(shè)計的主題是否能夠清晰的表達，同時設(shè)計過程中也要注重對觀看者是否能夠清晰的體會到版式的基本設(shè)計思路和設(shè)計想法，只有將網(wǎng)頁版式設(shè)計清楚的表達給觀眾，才能夠作為成功的網(wǎng)頁版面設(shè)計。而不同的網(wǎng)頁在版面設(shè)計上也有著不同的要求，按照網(wǎng)頁的基本用途和功能來對網(wǎng)頁的版式設(shè)計進行劃分，版式設(shè)計也可以分為不同類型。然而網(wǎng)頁版式設(shè)計在視覺范圍上所表現(xiàn)出的效果也是網(wǎng)頁版式設(shè)計最為重要的部分，如果體現(xiàn)不出網(wǎng)頁版面的風格和特點，那么網(wǎng)頁版面設(shè)計也無法達到設(shè)計的基本要求，這樣也不能夠成為合格的版面設(shè)計。大多數(shù)情況下，網(wǎng)頁的版面設(shè)計者需要以網(wǎng)頁版式設(shè)計的基本原則和特點來進行設(shè)計，而由于網(wǎng)頁作為一種傳播信息的載體，進行視覺設(shè)計時應(yīng)該有明確的主題，并根據(jù)人類視覺心理規(guī)律和形式將主題簡單明了地呈現(xiàn)在觀賞者面前。網(wǎng)頁藝術(shù)設(shè)計也歸類于視覺設(shè)計范疇，其最終追求就是實現(xiàn)最佳的主題訴求效果。什么樣的網(wǎng)頁設(shè)計取決于什么性質(zhì)內(nèi)容的網(wǎng)站，優(yōu)秀的網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)設(shè)計必然與網(wǎng)站主題相貼合，根據(jù)站點在性質(zhì)和目的等方面的差異，評論標準也會有所不同。比如，百度作為一個搜索引擎網(wǎng)站，它的重點即第一功能就是“搜索”；而個人網(wǎng)站主要偏向設(shè)計者審美愛好，設(shè)計者需達到的唯一主題就是“美”。

2.2形式與內(nèi)容相統(tǒng)一。任何設(shè)計都有一定的內(nèi)容和形式。設(shè)計的內(nèi)容是指主題、外形、題材等方面，形式是指風格、結(jié)構(gòu)、語言等。內(nèi)容被譽為“設(shè)計的靈魂”，是構(gòu)成設(shè)計的一切內(nèi)在要素的總和，是設(shè)計存在的基礎(chǔ)；形式是內(nèi)容的外部表現(xiàn)方式，所以說一個優(yōu)秀的設(shè)計必定是形式對內(nèi)容的完美表現(xiàn)。另一方面，為了確保瀏覽者快速地打開網(wǎng)頁，設(shè)計者必須舍去冗沉無用的技術(shù)，盡量減小網(wǎng)頁數(shù)據(jù)。一個網(wǎng)頁盡管藝術(shù)性豐滿，能夠達到形式美的效果，但過大的網(wǎng)頁數(shù)據(jù)延長了瀏覽者打開它的時間，那這種網(wǎng)頁版式設(shè)計也是失敗的。

2.3強調(diào)整體。網(wǎng)頁的整體性包括形式和內(nèi)容上的整體一致。設(shè)計時強調(diào)其整體性，整個網(wǎng)頁頁面都應(yīng)統(tǒng)一布局、統(tǒng)一風格，使瀏覽者更加準確、高效、全面的掌握它，給瀏覽者一種內(nèi)部有機結(jié)合、外部完整和諧的美感。網(wǎng)頁設(shè)計達到整體性的通常方法是從版式、風格、色彩等方面入手，強調(diào)頁面各組成部分的共性特征。但是，過度強調(diào)網(wǎng)頁整體性會使得整個網(wǎng)頁比較呆板，影響瀏覽者的興趣和繼續(xù)瀏覽下去的沖動。

3版式設(shè)計的特點

3.1交互性與持續(xù)性。廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體是按照信息提供者事先確定的格式來進行傳播，而網(wǎng)頁不同于傳統(tǒng)媒體之處就在于信息的即時交互性，在新媒體的環(huán)境中，人們主動參與信息的和加工處理。針對網(wǎng)站各階段經(jīng)營目標、經(jīng)營策略的變化和瀏覽者新鮮度的減弱，網(wǎng)頁設(shè)計人員必須定期或不定期地對網(wǎng)頁進行修改和調(diào)整，這就要求網(wǎng)頁設(shè)計人員不斷創(chuàng)作更新新作品。

3.2多維性。超鏈接是多維性的最好體現(xiàn)，主要是在網(wǎng)頁設(shè)計中的導(dǎo)航設(shè)計中。超鏈接的出現(xiàn)豐富網(wǎng)頁的組織結(jié)構(gòu)，例如復(fù)合結(jié)構(gòu)、層次結(jié)構(gòu)、網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)等。瀏覽者可以隨著超鏈接簡單自如的在各個網(wǎng)頁主題間跳轉(zhuǎn)，改變了人們傳統(tǒng)的線性信息接收方式。

3.3多媒體的綜合性。文字、聲音、視頻都是目前網(wǎng)頁中使用的多媒體視聽元素，隨著科技技術(shù)進步和人們對網(wǎng)絡(luò)信息傳輸質(zhì)量要求的提高，設(shè)計者必然運用綜合的多媒體元素來進行網(wǎng)頁設(shè)計。因此，多媒體的綜合運用是網(wǎng)頁設(shè)計的特點之一，也將是以后的發(fā)展趨勢。

4結(jié)論