序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇廣告的誘導(dǎo)功能，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

【關(guān)鍵詞】商務(wù)廣告 誘導(dǎo)功能 互文性 翻譯策略

【中圖分類號(hào)】H315.9 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810（2013）12-0001-02

一 商務(wù)廣告的含義及特點(diǎn)

商務(wù)廣告是一種有計(jì)劃、有目的的商品宣傳或商業(yè)信息傳播手段，其傳播需借助一定的媒介物，其宣傳對(duì)象必須明確，其最終目的是說服消費(fèi)者購買所宣傳的商品或享用所宣傳的服務(wù)，其制作和宣傳應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的需要，能喚起注意、激發(fā)興趣和欲望。

二 商務(wù)廣告的文本類型及交際功能

德國心理學(xué)家卡爾·布勒（Karl Bühler）曾于1934年提出，文本有三個(gè)基本功能：指稱信息功能（informative function）、表情功能（expressive function）和感染功能（appellative function）。在此基礎(chǔ)上卡塔琳娜·賴斯（Katharina Reiss）于20世紀(jì)70年代末與其他德國語言學(xué)者一起提出了文本類型理論（text-typology），并對(duì)文本的兩種分類形式作了區(qū)分。一種是文本類型，按照主體的交際功能，主要有傳意（informative）、表情（expressive）、使役（operative）的分類；另一種是語篇體裁或變體，按照語言特征或慣例常規(guī)分類，如劃分工具書、講演稿、諷刺作品或廣告所依照的標(biāo)準(zhǔn)。她認(rèn)為，每種文本類型都可能包括多種不同的體裁，但一種體裁（如書信）不一定只涉及一種文本類型：情書可為表情文本，商務(wù)信函可為傳意文本，求助信可為使役文本。

依據(jù)賴斯的文本類型說，廣告（試圖勸說某人去買某物或做某事）是明顯具有使役功能的文本類型。使役文本的譯文應(yīng)在譯文接受者那里產(chǎn)生預(yù)期的反應(yīng)，翻譯時(shí)應(yīng)采用適應(yīng)性方法（adaptive method），在譯文讀者中產(chǎn)生對(duì)等的效果。

綜上所述，廣告作為一種語篇體裁，其交際功能傾向于布勒的感染功能或賴斯的使役功能（appellative/operative function，二者都有勸說誘導(dǎo)信息接受者采取預(yù)期的行動(dòng)的含義，下文統(tǒng)一稱之為誘導(dǎo)功能），翻譯時(shí)應(yīng)采用與之相適應(yīng)的方法，使譯文在譯文接受者那里產(chǎn)生預(yù)期的反應(yīng)或?qū)Φ鹊男Ч?/p>

三 商務(wù)廣告誘導(dǎo)功能的有效實(shí)現(xiàn)途徑

1.一般途徑：直接或間接的語言學(xué)或文體學(xué)手段

商務(wù)廣告的誘導(dǎo)功能可以用祈使句或反問句來直接表現(xiàn)，也可以通過一些帶有指示（信息）或表情功能的語言學(xué)或文體學(xué)手段間接地表現(xiàn)，比如表達(dá)正面價(jià)值的最高級(jí)、形容詞或名詞。

例1，Do your right choice，not always the expensive one. 只選對(duì)的，不買貴的。（雕牌洗衣粉）

上述國產(chǎn)雕牌洗衣粉的廣告詞只用了兩個(gè)四字詞組，語言簡(jiǎn)潔凝練，符合消費(fèi)者的心理，譯文使用祈使句來直接勸說消費(fèi)者做出購買的選擇，有效地發(fā)揮了商品廣告的誘導(dǎo)功能。

例2，Sleek. Sophisticated. Powerful. What more could you hope for this season？The SL500. 造型優(yōu)美，技術(shù)尖端，功率強(qiáng)大，此時(shí)別無他求。（奔馳SL500）

這是2000年德國奔馳SL500型投放美國市場(chǎng)時(shí)所做的廣告。這部分廣告詞語言精練，擲地有聲，開頭連用三個(gè)形容詞sleek，sophisticated，powerful突顯新款奔馳車的卓越品質(zhì)，繼而用反問句“What more could you hope for this season？”來加重勸說購買的語氣，最后列出新款車的型號(hào)再次加深消費(fèi)者對(duì)它的印象。這則廣告中采用了間接（使用反問句）和直接（使用正面描述評(píng)價(jià)的形容詞）的語言修辭手段，充分發(fā)揮了商務(wù)廣告的誘導(dǎo)功能。

2.特殊途徑：互文性/互文暗示

商務(wù)廣告的誘導(dǎo)功能還能通過互文暗示這種較為特殊的手段來實(shí)現(xiàn)。互文暗示的術(shù)語稱謂是互文性（intertextuality）。

互文性不僅指一部作品在立意、藝術(shù)手法等方面受到其他作品的影響，而且指明顯仿擬前人詞句和典故的現(xiàn)象。互文性理論不僅僅注重文本形式之間的相互作用和影響，而且更注重文本內(nèi)容之間的相互作用和影響。由于文化差異，這些互文性的關(guān)聯(lián)往往比較難以為另一文化體系的讀者知曉，因此它們成為語際轉(zhuǎn)換的超語言因素和理解的障礙。譯者若沒有把握住互文性，就會(huì)造成誤譯。

互文性的表現(xiàn)形式有很多，諸如照應(yīng)、替代、引用、參考、暗示、用典、模仿、仿擬、重寫、抄襲等等。在商務(wù)廣告中，引用、典故、仿擬是最常用的三種互文手法：引用（citations and quotations），即直接引用前文本；用典（allusions），即在文本中使用出自《圣經(jīng)》、歷史故事、神話、民間傳說、宗教故事及經(jīng)典作品等之中的原型；仿擬（parody），即故意模仿現(xiàn)成的語言形式（如人們所熟悉的諺語、俗語、成語、名詩、名歌、名句等），形成新的詞語句篇。（同上）

例3，Ludanlan cosmetics——Love me tender，love me true. “綠丹蘭”——愛你一輩子。

這是“綠丹蘭”化妝品在美國市場(chǎng)的廣告語。譯文不僅首先加上“cosmetics”（化妝品），使消費(fèi)者一見便知產(chǎn)品屬何種類別，更巧妙的是，譯者引用了美國經(jīng)典流行歌曲里的歌詞“Love me tender，love me true.”（溫柔地愛我，真誠地愛我）。歌詞流露出含情脈脈、愛意濃濃，給廣告抹上了濃厚的感彩，仿佛讓人感到綠丹蘭給肌膚帶來的輕柔細(xì)膩的感覺猶如情侶的一般。廣告創(chuàng)作者將真摯而浪漫的情感融于廣告之中，削弱了商品作為物質(zhì)的現(xiàn)實(shí)意義，升華了其作為浪漫愛情的信物的精神意義。這種蘊(yùn)涵著極其豐富的情感內(nèi)涵的廣告，不僅讓人心動(dòng)，更能讓人行動(dòng)。

例4，At home you are your own boss. In China your Aladdin’s lamp is at CITS. 在家靠自己，出國靠國旅。

這是中國國際旅行社對(duì)外宣傳的廣告口號(hào)，旨在告訴人們：國旅提供一流的國際旅游服務(wù)，是出國旅游者值得信賴的朋友。這一英文廣告的妙處在于，它恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用典故這一互文手法將英語讀者所熟悉的事物鑲嵌其中。“阿拉丁神燈”（Aladdin’s lamp）出自阿拉伯神話故事《一千零一夜》（The Arabian Nights）。神話中講，少年阿拉丁尋獲了神燈和魔力指環(huán)，并能召喚神怪按其吩咐行事。“阿拉丁神燈”喻指能滿足持有人一切愿望的法寶。英語讀者對(duì)這一典故耳熟能詳，閱讀廣告后很可能產(chǎn)生聯(lián)想：國旅能像阿拉丁神燈應(yīng)旅游者所需，提供極其令人滿意的服務(wù)。

例5，一則藥品（速效救心丸）的廣告詞為：“隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險(xiǎn)。”有人將其譯為“A heart reliever in need is a heart reliever indeed.”很顯然，譯者在這里仿擬了英語中的一句諺語“A friend in need is a friend indeed.”這句諺語在英語世界可謂無人不曉，譯者將個(gè)別詞語進(jìn)行改動(dòng)后用在此藥品廣告翻譯中，其寓意是不言而喻的：既宣傳了此藥品的功效（如患難之交值得信賴），又傳達(dá)出一種親切感（需要時(shí)就會(huì)像朋友一樣出現(xiàn)，救人于危難）。正是由于譯文所引起的積極的互文聯(lián)想，才有效拉近了該藥品與消費(fèi)者的心理距離，因而能深入人心，獲得良好的促銷效果。

四 商務(wù)廣告的翻譯策略——基于目標(biāo)語文化的適應(yīng)性翻譯

商務(wù)廣告具有誘導(dǎo)的交際功能，翻譯時(shí)應(yīng)采用適應(yīng)性的方法（adaptive method），在譯文讀者中產(chǎn)生對(duì)等的效果。但是賴斯所提出的“適應(yīng)性的方法”比較籠統(tǒng)。具體而言，本文作者認(rèn)為，適應(yīng)性的方法就是在充分考慮目標(biāo)語文化（target culture）背景的前提下，根據(jù)不同的語境、不同的譯文目的，采取靈活務(wù)實(shí)的翻譯策略和方法。

例6，百事可樂廣告詞：Pepsi-Cola hits the spot/Twelve full ounces，that’s a lot / Twice as much for a nickel，too / Pepsi-Cola is the drink for you. 百事可樂頂呱呱，十二盎司毫不差。五個(gè)美元買兩打，百事可樂飲料佳。

原英語廣告詞輕松詼諧、富有情趣，其中文譯法可謂深得原文之精妙，將原廣告語的形、神、韻都完美地再現(xiàn)了出來。譯文互文借用了中國七言古詩的形式，不僅符合中國消費(fèi)者的閱讀審美心理，且讀來朗朗上口，易于記憶。詼諧的語氣與原廣告詞語氣契合，類似于中國民間的打油詩。譯者將中國的傳統(tǒng)文化和民俗文化巧妙地采用互文的手法糅合在一起，使得此中譯廣告語雅俗共賞，因而廣為流傳。

例7，Poison百愛神。

這是一個(gè)國外的女士香水品牌名稱。Poison的本意是“毒藥”。在西方人心目中，這是一個(gè)獨(dú)辟蹊徑、新奇而又刺激的商品名稱。公司在促銷中是這樣宣傳的：這種香水十分高貴，女士用了它，會(huì)更加?jì)趁钠G麗，男人會(huì)更加瘋狂地追求，神魂顛倒，而女人就成了“禍水”。西方受眾看了這樣的宣傳，會(huì)不由得想到古希臘神話中引起了十年特洛伊戰(zhàn)爭(zhēng)的絕世美女海倫，甚至也會(huì)聯(lián)想起名劇《羅密歐與朱麗葉》中朱麗葉為了愛情而服毒的凄美故事。這種宣傳大大刺激了女性受眾的好奇心，因此獲得了極大的成功。但商標(biāo)名的譯者清楚地認(rèn)識(shí)到，“毒藥”在中國文化中并沒有這種特別的含義，不能引起受眾對(duì)應(yīng)的互文聯(lián)想，按字面意思直譯只會(huì)適得其反，于是根據(jù)該品牌的讀音，選擇了一個(gè)能被中國受眾接受的譯名“百愛神”。

五 結(jié)束語

商務(wù)廣告的翻譯是一個(gè)寬泛的話題。本文嘗試聚焦于商務(wù)廣告特定的文本類型和交際功能，以若干真實(shí)的商務(wù)廣告翻譯實(shí)例為依據(jù)，提出以包括互文性在內(nèi)的各種語言手段作為實(shí)現(xiàn)其特定交際功能的有效途徑，以及基于目標(biāo)語文化的靈活翻譯策略，期望對(duì)這一話題的探討有所裨益。

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篇2

關(guān)鍵詞：中國元素；廣告創(chuàng)作；趨向；原因分析

近年，中國廣告學(xué)界與業(yè)界普遍存在著一種趨向，即對(duì)“中國元素”的重視與認(rèn)同。本文從廣告本質(zhì)功能觀的演進(jìn)規(guī)律、社會(huì)對(duì)傳統(tǒng)文化的重新認(rèn)識(shí)以及對(duì)提高廣告?zhèn)鞑バЧ男枰齻€(gè)層面展開論述，認(rèn)為這一趨勢(shì)的出現(xiàn)并非無因之果，而是有著深刻的理論積淀與時(shí)代背景。

一、廣告本質(zhì)功能觀演進(jìn)規(guī)律的歷時(shí)觀照

學(xué)界關(guān)于廣告功能觀演進(jìn)歷程的考量，大都以美國的廣告發(fā)展為基準(zhǔn)。自1704年美國第一條付費(fèi)廣告出現(xiàn)，至19世紀(jì)末期，廣告始終被視作單純的信息告知工具，即告知功能觀時(shí)期。20世紀(jì)初至20世紀(jì)60年代，是以產(chǎn)品為中心的勸服功能觀時(shí)期，廣播電視媒介使信息傳遞更為便利，創(chuàng)作者開始關(guān)注廣告的勸服購買功能。20世紀(jì)60年代至20世紀(jì)90年代，廣告?zhèn)鞑サ闹c(diǎn)與訴求內(nèi)容均發(fā)生了巨大變化，強(qiáng)調(diào)傳達(dá)產(chǎn)品的附加值，被稱作廣告的誘導(dǎo)功能觀時(shí)期。20世紀(jì)90年代以后，“整合營(yíng)銷傳播”理論強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，全面展開生產(chǎn)與營(yíng)銷活動(dòng)，廣告作為營(yíng)銷中的重要環(huán)節(jié)，開始了溝通功能觀時(shí)期。

當(dāng)今占據(jù)主流的廣告本質(zhì)功能觀，處于由誘導(dǎo)功能觀向溝通功能觀過渡的初級(jí)階段，其具體的外在表現(xiàn)仍是廣告的誘導(dǎo)功能，卻又是對(duì)傳統(tǒng)誘導(dǎo)功能觀的顛覆與升華，是對(duì)溝通功能觀的整合與借鑒。“中國元素”在廣告中的運(yùn)用，正是這一處于特殊階段的功能觀于實(shí)踐層面的最佳選擇之一。在新的誘導(dǎo)功能觀的觀照下，廣告的表現(xiàn)方式注重各種中國元素的融入，以此響應(yīng)與提升消費(fèi)者的審美感受；在創(chuàng)意層面，以消費(fèi)者的切實(shí)體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的情感共鳴與認(rèn)同。各種中國元素的使用，傳達(dá)的是符合中國消費(fèi)者內(nèi)心深處的感受、氣質(zhì)、意韻及文化，畫面營(yíng)造賞心悅目，意境表達(dá)深沉悠遠(yuǎn)，氛圍渲染激蕩感人。

二、社會(huì)對(duì)傳統(tǒng)文化認(rèn)同與重視的現(xiàn)時(shí)契合

當(dāng)代的中國文化構(gòu)成大約可以分為三個(gè)部分：自近代開始滲入中國的西方文化、建國后至改革開放前的政治文化、延綿至今仍具有重要影響的傳統(tǒng)文化。西方文化的侵襲在改革開放后愈演愈烈，其負(fù)面影響早已被推至風(fēng)口浪尖；政治文化強(qiáng)行從意識(shí)形態(tài)上割裂當(dāng)代與傳統(tǒng)文化的臍帶，造成中國文化的斷裂；傳統(tǒng)文化精華部分以頑強(qiáng)的生命力與存在價(jià)值流傳數(shù)千年，孕育與鞏固著中華民族的人格構(gòu)成、道德標(biāo)準(zhǔn)與人際交往的規(guī)范，是我們應(yīng)予以繼承與發(fā)揚(yáng)的模板參照。同時(shí)，在物質(zhì)文明高速發(fā)展、精神文明相對(duì)匱乏的時(shí)代，更凸現(xiàn)了傳統(tǒng)文化精華部分的重要借鑒意義。當(dāng)今社會(huì)倡導(dǎo)的價(jià)值觀與道德規(guī)范，早已深深打上了傳統(tǒng)文化精華的烙印，各層面對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同與運(yùn)用，更加促進(jìn)了人們對(duì)傳統(tǒng)文化批判性繼承的廣度與深度。

廣告是一種信息傳播活動(dòng)，也是傳統(tǒng)文化表現(xiàn)與發(fā)揮作用的載體。從表層來看，廣告以商品信息的傳遞提供著消費(fèi)指南，啟發(fā)著消費(fèi)者的購買選擇；從深層考慮，廣告作為一種文化傳播行為，以其提供的文化角度的認(rèn)知方式和認(rèn)知內(nèi)容影響并塑造著社會(huì)的整體知覺。運(yùn)用廣告這一載體，在為產(chǎn)品宣傳服務(wù)的同時(shí)，傳遞傳統(tǒng)文化精華部分的積極價(jià)值，使受眾樹立正確的價(jià)值觀念、倫理道德，應(yīng)成為當(dāng)代廣告人廣告創(chuàng)作中的重要選擇。

三、提高廣告?zhèn)鞑バЧ膭?chuàng)作需要

廣告效果具有三個(gè)層次的內(nèi)容，即廣告的認(rèn)知效果、態(tài)度效果和行為效果。法國的廣告人 Robert 曾經(jīng)說：“我們用來呼吸的有氧氣、氮?dú)猓€有廣告。我們暢游在廣告的海洋中。”我們的生活就是被廣告所包圍。然而，國外的一份調(diào)查報(bào)告顯示，一個(gè)家庭平均每天通過各種媒體，能夠接觸到1100余則廣告，而使他們真正記住的只有3～4則。因而，引起消費(fèi)者注意，使消費(fèi)者“真正記住”，理應(yīng)成為廣告創(chuàng)作首先考慮的問題。廣告首先應(yīng)做的，是實(shí)現(xiàn)其認(rèn)知層次和態(tài)度層次的效果，即廣告要引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者的興趣。

什么樣的廣告最具引發(fā)消費(fèi)者注意與興趣的能力呢？巴格比做過一次雙眼競(jìng)爭(zhēng)實(shí)驗(yàn)，證明了符合本民族文化特點(diǎn)的廣告更有利于引發(fā)消費(fèi)者的注意與興趣。該實(shí)驗(yàn)讓消費(fèi)者通過類似于雙筒立體鏡的裝置去看兩個(gè)不同的畫面：一邊表征美國的文化特征，另一邊表征墨西哥的文化特征，兩者的畫面數(shù)相等，隨機(jī)呈現(xiàn)在雙筒鏡的兩邊。12名美國人和12名墨西哥人參加了實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)要求他們?cè)谟^看的頭15秒內(nèi)報(bào)告，先看到的是哪一種畫面。結(jié)果見下表：

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[關(guān)鍵詞]商業(yè)廣告翻譯策略最佳關(guān)聯(lián)

一、商業(yè)廣告

廣告的定義甚多，到目前為止，各國學(xué)者給廣告所下的定義都不盡相同，美國廣告主協(xié)會(huì)關(guān)于廣告的定義是：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主獲得利益。”根據(jù)這一定義，筆者認(rèn)為，廣告應(yīng)具備傳遞信息的信息功能，誘發(fā)廣告受眾在獲取信息后做出廣告所期望的反應(yīng)的誘導(dǎo)功能，以及對(duì)商品進(jìn)行粉飾美化的美感功能和表情功能。其中誘導(dǎo)功能是最主要的功能，其他各種功能都是為誘導(dǎo)功能服務(wù)，都在努力使廣告起到最大的誘導(dǎo)說服作用，最大限度地發(fā)揮廣告的商業(yè)效應(yīng)。

由于廣告文體是一種具有極高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體，有些學(xué)者指出,一則成功的廣告應(yīng)該符合ACCA原則，即認(rèn)識(shí)(awareness)、理解(comprehensive)、說服(conviction)、行動(dòng)(action)。這是因?yàn)椋诋?dāng)今的信息社會(huì)里一則廣告能否吸引廣告受眾的注意和認(rèn)識(shí)是導(dǎo)致廣告成敗的關(guān)鍵。同時(shí)，廣告必須易于理解，便于記憶，否則就難以給人留下深刻的印象。

二、關(guān)聯(lián)理論

關(guān)聯(lián)理論(relevancetheory)是西方語言學(xué)家Sperber和Wilson基于Grice的關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則而提出的認(rèn)知語用學(xué)理論。Sperber和Wilson(1986)認(rèn)為，語言的交際是一個(gè)明示——推理過程而不是傳統(tǒng)交際理論的編碼——解碼過程。關(guān)聯(lián)理論的核心就是尋求最佳關(guān)聯(lián)性原則，即人類的交際行為都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)最佳相關(guān)性的期待，接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認(rèn)知環(huán)境中找到對(duì)方話語和語境之間的最佳關(guān)聯(lián)，通過推理推斷出語境的暗含意義，從而獲取語境效果，達(dá)到交際的目的。關(guān)聯(lián)理論中的關(guān)聯(lián)并不是一個(gè)絕對(duì)值，而是一個(gè)相對(duì)的概念。關(guān)聯(lián)性的強(qiáng)弱取決于認(rèn)知努力和語境效果。在同等條件下，認(rèn)知努力越小，語境效果越大，則關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。但在整個(gè)語言交際過程中，接受者需要的并不是最大關(guān)聯(lián)(即以最小的認(rèn)知努力得到最大的語境效果)，而是最佳關(guān)聯(lián)，即接受者希望能不用花費(fèi)不必要的努力便可以從中得到足夠的語境效果，并據(jù)此推導(dǎo)出說話者的交際意圖。作為交際的翻譯，在原語的理解和翻譯過程中人們對(duì)語碼的選擇所依賴的也是關(guān)聯(lián)性，原交際者和譯者構(gòu)成了交際的雙方，譯者從原交際者明示的交際行為中尋找出最佳關(guān)聯(lián)，通過推理形成對(duì)原語文本的理解；譯者和譯語接受者又構(gòu)成交際的另一雙方，譯者通過譯語文本把自己對(duì)原語文本的理解傳遞給譯語接受者，從而使譯語接受者能夠推導(dǎo)出原交際者的交際意圖。正如Gutt所指出，“成功的譯文就是譯者確保譯文中交際者的意圖和接受者的期待與原文一致。”譯者要傳達(dá)的并不是原語文本的文字本身，而是原語文本所代表的原交際者的交際意圖。因此，在翻譯過程中也就大可不必拘泥于形式上的句法與詞匯層面的等同三、關(guān)聯(lián)理論在商業(yè)廣告翻譯的指導(dǎo)意義

從認(rèn)知語用學(xué)的角度來講，廣告是交際者(廣告主)誘導(dǎo)和說服交際接受者(廣告受眾)接受其產(chǎn)品、服務(wù)等的言語行為。在交際過程中，人們總是用最小的認(rèn)知努力來獲取最大的語境效果的，廣告受眾一般很少會(huì)花大量的時(shí)間來仔細(xì)研讀廣告，因此廣告必須要在很短的時(shí)間內(nèi)吸引住廣告受眾，并應(yīng)迅速說服他們做出購買的行動(dòng)。這樣一來，在交際雙方共享的認(rèn)知環(huán)境下，一些對(duì)交際雙方而言不言自明的東西常常會(huì)被省去。而對(duì)于不同文化之間的語言交際，由于交際雙方的文化背景知識(shí)各不相同，缺乏共享的認(rèn)知環(huán)境，消費(fèi)者只能通過譯者對(duì)廣告主交際意圖的推斷，在譯者和消費(fèi)者共有的背景知識(shí)下，接受原交際者的交際意圖。只有基于這種共有的背景知識(shí)，原交際者才有可能與接受者進(jìn)行交際，并認(rèn)為接受者會(huì)理解其交際意圖，也正是基于這種共有知識(shí)，接受者才可能正確理解原交際者的交際意圖。這就要求譯者在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，打破原語廣告詞和句這些屬于語言層次的東西的束縛，從原交際者(廣告主)明示的交際行為中尋求出最佳關(guān)聯(lián)性，然后在譯者和譯語接受者(廣告受眾)共知的認(rèn)知環(huán)境下傳遞給譯語接受者，實(shí)現(xiàn)原交際者的意圖，誘導(dǎo)廣告受眾接受其產(chǎn)品或服務(wù)。一則廣告之所以成功，可以說是因?yàn)榻浑H者與接受者之間達(dá)成了一種較為和諧的默契。這種默契是基于交際雙方在共享的認(rèn)知環(huán)境下得以實(shí)現(xiàn)的。

因此，在翻譯時(shí)就不能只停留在廣告的詞和句的語言層面上了，而應(yīng)在原廣告詞語與原語語境之間尋找出他們最佳關(guān)聯(lián)性，然后將原廣告的意圖傳遞給譯語接受者。盡管譯文在形式上與原文相差甚遠(yuǎn)，但正如德國功能派譯論家Reiss和Vermeer所指出的，“翻譯的效果才是最重要的”。

四、結(jié)語

綜上所述，廣告是一種特殊的交際行為，幾乎所有的廣告都可以看作是一種誘導(dǎo)說服性的言語行為。從認(rèn)知語用學(xué)的角度來講，廣告是一種語用行為。因此我們?cè)谘芯繌V告翻譯時(shí)，不能將其等同于一般意義上的翻譯，不能單純用傳統(tǒng)的翻譯理論來對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)。關(guān)聯(lián)理論雖然不是翻譯理論，只是認(rèn)知語用學(xué)的理論，但它卻能有效地闡釋廣告翻譯，指導(dǎo)翻譯的實(shí)踐。只要運(yùn)用得當(dāng)，它能夠起到傳統(tǒng)翻譯理論難以達(dá)到的積極效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙靜:廣告英語[M].北京:外語教學(xué)與研究出版社,1993

篇4

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告翻譯策略最佳關(guān)聯(lián)

一、商業(yè)廣告

廣告的定義甚多，到目前為止，各國學(xué)者給廣告所下的定義都不盡相同，美國廣告主協(xié)會(huì)關(guān)于廣告的定義是：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主獲得利益。”根據(jù)這一定義，筆者認(rèn)為，廣告應(yīng)具備傳遞信息的信息功能，誘發(fā)廣告受眾在獲取信息后做出廣告所期望的反應(yīng)的誘導(dǎo)功能，以及對(duì)商品進(jìn)行粉飾美化的美感功能和表情功能。其中誘導(dǎo)功能是最主要的功能，其他各種功能都是為誘導(dǎo)功能服務(wù)，都在努力使廣告起到最大的誘導(dǎo)說服作用，最大限度地發(fā)揮廣告的商業(yè)效應(yīng)。

由于廣告文體是一種具有極高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體，有些學(xué)者指出,一則成功的廣告應(yīng)該符合ACCA原則，即認(rèn)識(shí)(awareness)、理解(comprehensive)、說服(conviction)、行動(dòng)(action)。這是因?yàn)椋诋?dāng)今的信息社會(huì)里一則廣告能否吸引廣告受眾的注意和認(rèn)識(shí)是導(dǎo)致廣告成敗的關(guān)鍵。同時(shí)，廣告必須易于理解，便于記憶，否則就難以給人留下深刻的印象。

二、關(guān)聯(lián)理論

關(guān)聯(lián)理論(relevancetheory)是西方語言學(xué)家Sperber和Wilson基于Grice的關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則而提出的認(rèn)知語用學(xué)理論。Sperber和Wilson(1986)認(rèn)為，語言的交際是一個(gè)明示——推理過程而不是傳統(tǒng)交際理論的編碼——解碼過程。關(guān)聯(lián)理論的核心就是尋求最佳關(guān)聯(lián)性原則，即人類的交際行為都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)最佳相關(guān)性的期待，接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認(rèn)知環(huán)境中找到對(duì)方話語和語境之間的最佳關(guān)聯(lián)，通過推理推斷出語境的暗含意義，從而獲取語境效果，達(dá)到交際的目的。關(guān)聯(lián)理論中的關(guān)聯(lián)并不是一個(gè)絕對(duì)值，而是一個(gè)相對(duì)的概念。關(guān)聯(lián)性的強(qiáng)弱取決于認(rèn)知努力和語境效果。在同等條件下，認(rèn)知努力越小，語境效果越大，則關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。但在整個(gè)語言交際過程中，接受者需要的并不是最大關(guān)聯(lián)(即以最小的認(rèn)知努力得到最大的語境效果)，而是最佳關(guān)聯(lián)，即接受者希望能不用花費(fèi)不必要的努力便可以從中得到足夠的語境效果，并據(jù)此推導(dǎo)出說話者的交際意圖。作為交際的翻譯，在原語的理解和翻譯過程中人們對(duì)語碼的選擇所依賴的也是關(guān)聯(lián)性，原交際者和譯者構(gòu)成了交際的雙方，譯者從原交際者明示的交際行為中尋找出最佳關(guān)聯(lián)，通過推理形成對(duì)原語文本的理解；譯者和譯語接受者又構(gòu)成交際的另一雙方，譯者通過譯語文本把自己對(duì)原語文本的理解傳遞給譯語接受者，從而使譯語接受者能夠推導(dǎo)出原交際者的交際意圖。正如Gutt所指出，“成功的譯文就是譯者確保譯文中交際者的意圖和接受者的期待與原文一致。”譯者要傳達(dá)的并不是原語文本的文字本身，而是原語文本所代表的原交際者的交際意圖。因此，在翻譯過程中也就大可不必拘泥于形式上的句法與詞匯層面的等同。三、關(guān)聯(lián)理論在商業(yè)廣告翻譯的指導(dǎo)意義

從認(rèn)知語用學(xué)的角度來講，廣告是交際者(廣告主)誘導(dǎo)和說服交際接受者(廣告受眾)接受其產(chǎn)品、服務(wù)等的言語行為。在交際過程中，人們總是用最小的認(rèn)知努力來獲取最大的語境效果的，廣告受眾一般很少會(huì)花大量的時(shí)間來仔細(xì)研讀廣告，因此廣告必須要在很短的時(shí)間內(nèi)吸引住廣告受眾，并應(yīng)迅速說服他們做出購買的行動(dòng)。這樣一來，在交際雙方共享的認(rèn)知環(huán)境下，一些對(duì)交際雙方而言不言自明的東西常常會(huì)被省去。而對(duì)于不同文化之間的語言交際，由于交際雙方的文化背景知識(shí)各不相同，缺乏共享的認(rèn)知環(huán)境，消費(fèi)者只能通過譯者對(duì)廣告主交際意圖的推斷，在譯者和消費(fèi)者共有的背景知識(shí)下，接受原交際者的交際意圖。只有基于這種共有的背景知識(shí)，原交際者才有可能與接受者進(jìn)行交際，并認(rèn)為接受者會(huì)理解其交際意圖，也正是基于這種共有知識(shí)，接受者才可能正確理解原交際者的交際意圖。這就要求譯者在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，打破原語廣告詞和句這些屬于語言層次的東西的束縛，從原交際者(廣告主)明示的交際行為中尋求出最佳關(guān)聯(lián)性，然后在譯者和譯語接受者(廣告受眾)共知的認(rèn)知環(huán)境下傳遞給譯語接受者，實(shí)現(xiàn)原交際者的意圖，誘導(dǎo)廣告受眾接受其產(chǎn)品或服務(wù)。一則廣告之所以成功，可以說是因?yàn)榻浑H者與接受者之間達(dá)成了一種較為和諧的默契。這種默契是基于交際雙方在共享的認(rèn)知環(huán)境下得以實(shí)現(xiàn)的。

因此，在翻譯時(shí)就不能只停留在廣告的詞和句的語言層面上了，而應(yīng)在原廣告詞語與原語語境之間尋找出他們最佳關(guān)聯(lián)性，然后將原廣告的意圖傳遞給譯語接受者。盡管譯文在形式上與原文相差甚遠(yuǎn)，但正如德國功能派譯論家Reiss和Vermeer所指出的，“翻譯的效果才是最重要的”。

四、結(jié)語

綜上所述，廣告是一種特殊的交際行為，幾乎所有的廣告都可以看作是一種誘導(dǎo)說服性的言語行為。從認(rèn)知語用學(xué)的角度來講，廣告是一種語用行為。因此我們?cè)谘芯繌V告翻譯時(shí)，不能將其等同于一般意義上的翻譯，不能單純用傳統(tǒng)的翻譯理論來對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)。關(guān)聯(lián)理論雖然不是翻譯理論，只是認(rèn)知語用學(xué)的理論，但它卻能有效地闡釋廣告翻譯，指導(dǎo)翻譯的實(shí)踐。只要運(yùn)用得當(dāng)，它能夠起到傳統(tǒng)翻譯理論難以達(dá)到的積極效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙靜:廣告英語[M].北京:外語教學(xué)與研究出版社,1993

篇5

關(guān)鍵詞： 廣告語 雙關(guān)修辭 社會(huì)語用學(xué)

1.引言

廣告語言是試圖通過語言影響我們行為的一種社會(huì)表現(xiàn)形式（楊永林，2004），在社會(huì)活動(dòng)中很普通很活躍，它是一種最具創(chuàng)新的語言表現(xiàn)手段。對(duì)于雙關(guān)的定義，學(xué)者們見仁見智。《辭海》中雙關(guān)的解釋為：“修辭學(xué)上辭格之一。利用語言文字上同音或同義的關(guān)系，使一句話關(guān)涉到兩件事。”王希杰在《漢語修辭學(xué)》中指出：“雙關(guān)就是有意識(shí)地使用同一個(gè)詞語、同一句話，在同一個(gè)上下文中同時(shí)兼有兩層意思。”可以看出，他們都從不同角度揭示了雙關(guān)修辭的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式，闡釋了運(yùn)用雙關(guān)修辭能達(dá)到的效果。語用和修辭是相互聯(lián)系的。廣告語的社會(huì)語用指向非常明確，因此，從語用的角度研究廣告語中的雙關(guān)修辭是必要的。

2.廣告語中雙關(guān)修辭的表現(xiàn)形式

雙關(guān)修辭包含兩層意思，很容易給人以豐富的聯(lián)想。雙關(guān)修辭的廣告語能使語言富有張力，或簡(jiǎn)潔明了，或生動(dòng)活潑。雙關(guān)修辭一般分為三種：諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)和語法雙關(guān)。（1）諧音雙關(guān)。它是利用音同或音近而構(gòu)成的雙關(guān)。漢字有一音多字的特點(diǎn)，因此易于形成諧音雙關(guān)。如“騎樂無窮”“食全食美”，都通過諧音雙關(guān)達(dá)到了音近義通的效果。（2）語義雙關(guān)。它是利用某些字詞的多種意義在特定的語境下形成的雙關(guān)。這樣就包含兩種意思，使表達(dá)含蓄委婉、幽默風(fēng)趣。如“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”“聯(lián)想”在這里既指想象力，又指聯(lián)想品牌，從而達(dá)到宣傳的作用，使人印象深刻。廣告語通過語義雙關(guān)用智慧表現(xiàn)語言魅力。（3）語法雙關(guān)。它是利用語法結(jié)構(gòu)的多種可能性造成的雙關(guān)，它多借助詞性的兼類構(gòu)建不同的結(jié)構(gòu)進(jìn)而指稱不同的含義。它是利用語法關(guān)系，如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組，具有兩種或兩種以上的語法功能而產(chǎn)生的語法雙關(guān)。如A sound way to learn English（學(xué)英語的完美途徑），這則推銷英語教學(xué)磁帶的廣告就采用了語法雙關(guān)的修辭手段。sound一種含義是作為名詞的“聲音”；另一種意思則是作為形容詞“完美的”。雙關(guān)的使用使得這則廣告充滿文字情趣，體現(xiàn)了廣告語言的藝術(shù)性。這三種形式在廣告語中表現(xiàn)得淋漓盡致。

3.雙關(guān)修辭對(duì)廣告語社會(huì)語用功能的強(qiáng)化

以上廣告語雙關(guān)辭修的三種類型，無論是諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)，還是語法雙關(guān)，都是利用特定語境達(dá)到修辭效果。下面分析雙關(guān)修辭對(duì)廣告語的社會(huì)語用功能。

3.1增加廣告語的記憶價(jià)值。廣告語的重要目的之一是增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶，因?yàn)樗麄冊(cè)谫徺I產(chǎn)品時(shí)“第一時(shí)間”想到的是最熟悉的產(chǎn)品。廣告創(chuàng)作時(shí)注重的是經(jīng)濟(jì)、時(shí)效、省時(shí)、省力，既通俗易懂、新穎獨(dú)特，又惜墨如金、言簡(jiǎn)意賅，即廣告創(chuàng)作中遵循“KISS”原則，短而美（keep it short and sweet）。而雙關(guān)修辭在廣告語中用簡(jiǎn)潔的語言表達(dá)了豐富的語義效果，能增加廣告的記憶價(jià)值。雙關(guān)語語義豐富，易產(chǎn)生聯(lián)想，因此很受商家和消費(fèi)者歡迎。如“美的電器，美的空調(diào)”（美的廣告），話外音是：“美的空調(diào)，美的享受”，諧音詞形體相同，在詞的原義上利用字面增加與產(chǎn)品相關(guān)的意義，在原義上糅合產(chǎn)品名稱，尤其是話外音，給人以美好的聯(lián)想。

3.2加強(qiáng)廣告語對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)作用。雙關(guān)廣告語利用語言的雙關(guān)性，非常富有“人情味”，易于被消費(fèi)者所接受。從廣告語的用途看，這種言語行為不過是為了刺激消費(fèi)者，誘導(dǎo)他們做出購買行為。從消費(fèi)者接受的角度看，語音上的朗朗上口，韻調(diào)上的悅耳和諧，語義上的彼此相關(guān)，由此及彼，有助于推動(dòng)消費(fèi)者的想象，增強(qiáng)購買欲。如“明天的明天你還會(huì)送我水晶之戀嗎”（水晶之戀果凍），語法上的簡(jiǎn)潔凝練既可增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶，更是對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)。

3.3增強(qiáng)廣告語的含蓄美和幽默感。邢福義認(rèn)為：“中國人一般文質(zhì)彬彬，以含而不露為美。”也就是說，含蓄是一種美，它留給人們廣闊的想象空間，讓人感到它內(nèi)涵的豐富，意蘊(yùn)的深長(zhǎng)。雙關(guān)修辭還可以增強(qiáng)廣告語的幽默感，使消費(fèi)者輕松愉悅地接受廣告的言論。幽默是廣博的才智、豐富的想象、活躍的心靈。在廣告語中用巧妙的構(gòu)思、詼諧的語言能夠增強(qiáng)語言的感染力，從而讓消費(fèi)者在歡笑中接受廣告?zhèn)鬟f的信息。“距離產(chǎn)生美，謝絕親密接觸（保護(hù)草坪）”，人們都不禁為這善意的幽默莞爾一笑，在回味中受到教益。

4.結(jié)語

總之，為了在眾多的廣告中脫穎而出，廣告設(shè)計(jì)者們經(jīng)常借助雙關(guān)修辭使廣告語更加形象生動(dòng)，增強(qiáng)廣告語言的表達(dá)效果，給消費(fèi)者留下深刻的印象。雙關(guān)以其簡(jiǎn)潔凝練、新穎別致、含蓄風(fēng)趣的修辭效果，達(dá)到了廣告“引起注意、發(fā)生興趣、產(chǎn)生欲望、付諸行動(dòng)”（attention，interest，desire，action）的目的。在廣告語中運(yùn)用雙關(guān)修辭能更好地吸引人們的眼球。通過運(yùn)用諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)和語法雙關(guān)可使傳播的內(nèi)容含蓄得體，詼諧有趣，同時(shí)富有哲理，有較強(qiáng)的針對(duì)性，入情入理，讀起來有親切感，符合接受者的審美心理和言語接受心理。

參考文獻(xiàn)：

[1]Levinson，Steven C.Pragmatics[M].Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，2001：376.

[2]王希杰.漢語修辭學(xué)[M].北京：商務(wù)印書館，2004.

[3]白光.華夏當(dāng)代廣告評(píng)析150例[M].北京：中國廣播電視出版社，2003.5.