序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們?yōu)槟鷾蕚淞瞬煌L格的5篇數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟特征，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關鍵詞：數(shù)字新媒體；外部性經(jīng)濟；長尾經(jīng)濟；規(guī)模經(jīng)濟；范圍經(jīng)濟

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）08-0121-02

數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)是在信息產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)等新興技術產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎上，結合內容產(chǎn)業(yè)、大眾媒體產(chǎn)業(yè)等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，形成的一個綜合的產(chǎn)業(yè)。因此，數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)就不可避免地延續(xù)了各個相關產(chǎn)業(yè)的特點。

數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)又因其與大眾廣泛而密切的互動、與政府職能部門重要而緊密的關系，從而深受社會文化和政府決策的影響。基于以上各方面的因素，數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)在其成長過程中，逐漸形成了自己獨立的經(jīng)濟特征。

一、外部性經(jīng)濟特征

外部性經(jīng)濟[1]是指經(jīng)濟主體（包括企業(yè)或個人）的經(jīng)濟活動對他人和社會造成的非市場化的影響。外部性經(jīng)濟又分為正外部性和負外部性。正外部性是指某個經(jīng)濟行為個體的活動使他人或社會受益，而受益者無須花費代價；負外部性是指某個經(jīng)濟行為個體的活動使他人或社會受損，而造成外部負經(jīng)濟的人卻沒有為此承擔成本。

數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)在幾個層面上都反應出了強烈的外部性經(jīng)濟特征。一方面，數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)是其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎上形成的后續(xù)產(chǎn)業(yè)，因此，數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展嚴重依托于其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況。如，電信產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡架構范圍嚴重制約了數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的渠道資源；信息產(chǎn)業(yè)的寬帶技術、存儲技術也在很大程度上左右著數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度等。另一方面，數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也影響了其他產(chǎn)業(yè)和社會文化的方方面面。如，一部電視劇或一部電影，甚至是網(wǎng)民的博客和播客中所宣揚的文化內涵和承載的道德倫理，對社會輿論、社會文化的形成都會產(chǎn)生一定的作用。長此以往，當數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)中的某一種思想形成潮流后，甚至會對整個民族尤其是青少年群體的價值觀、人生觀、世界觀產(chǎn)生影響。

當數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的某個外部性經(jīng)濟特征日益顯著之時，就會使數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)企業(yè)合并或企業(yè)分離的經(jīng)濟現(xiàn)象。業(yè)界人士已經(jīng)形成共識：渠道和內容已經(jīng)成為數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的兩條腿，缺了哪個方面，都會使該產(chǎn)業(yè)停滯不前。在這種情況下，渠道運營商聯(lián)合內容提供商發(fā)展內容產(chǎn)業(yè)，內容提供商聯(lián)合渠道運營商的案例層出不窮。如渠道運營商中國電信在21世紀初就看到了數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的外部性經(jīng)濟特征，先后聯(lián)合內容提供商在全國各地區(qū)開展互聯(lián)星空業(yè)務，充分利用中國電信的用戶資源、網(wǎng)絡資源、應用支撐平臺資源、營銷網(wǎng)絡、客戶服務和宣傳渠道等資源，營造數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，積極推動數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。作為中國最大的內容提供商中國廣電集團也積極興建廣電網(wǎng)，構建自己的渠道網(wǎng)絡。數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者以自己原有的核心業(yè)務為中心，不斷聯(lián)合數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的相關外部經(jīng)濟主體，拓展外部業(yè)務，使自己在數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)上站穩(wěn)腳跟。

以上是企業(yè)積極順應數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)正外部性經(jīng)濟特征而做出的經(jīng)濟行為。數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的負外部性經(jīng)濟特征在很大程度上可以說是體制問題帶來的。因為很多處于數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)鏈上的經(jīng)濟主體都是由事業(yè)體制轉化為企業(yè)體制的。這是由于數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)中的內容提供商生產(chǎn)的內容有相當一部分是屬于公共領域的，渠道運營商搭建的網(wǎng)絡也有相當一部分原本是用于公共事業(yè)的原因。隨著國家政策的轉變，雖然很大一部分事業(yè)體制的機構被逐漸商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化，但這種轉變還是不徹底的。兩種體制的思想摻雜在一起就導致了一部分屬于公共領域的內容被商業(yè)化運作，使得消費者的基本權利得不到保障；另一部分應該完全商業(yè)化的內容卻沒有得到有效的商業(yè)運營，致使企業(yè)經(jīng)營不善，得不到應有的利潤回報。這都是數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)負外部性經(jīng)濟特征的表現(xiàn)。要從根本上解決這個問題，就要從體制上進行改革。2009年10月，上海文廣集團拆分為上海廣電和東方傳媒的舉措就在體制問題上邁出了里程碑的一步，這有利于從根本上解決數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的負外部性經(jīng)濟特征。

二、長尾經(jīng)濟特征

長尾理論[2]是網(wǎng)絡時代興起的一種新理論。長尾理論認為，由于成本和效率的因素，當商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要進入市場，都會有人對其消費。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。從此，企業(yè)關注的不僅僅是那個代表暢銷商品的頭部；而是那條代表冷門商品的經(jīng)常被人遺棄的長尾。

數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)在表現(xiàn)出長尾經(jīng)濟特征的同時，還具備了實踐長尾理論的現(xiàn)實基礎。首先，數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)具有一次性生產(chǎn)投入大，再次生產(chǎn)成本極低，甚至可以忽略的特點。其次，數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)利用無處不在的網(wǎng)絡渠道可以把小眾化人群集合在一起，使提供相應小眾化產(chǎn)品的企業(yè)找到他們進行針對性營銷成為可能。這就構成了長尾經(jīng)濟的現(xiàn)實基礎。例如，一個大型書店銷售的書籍一般不會超過10萬本，這些書幾乎都是按照暢銷排名進入銷售網(wǎng)絡的。數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的長尾經(jīng)濟特征還表現(xiàn)在社會輿論的導向層面上。在傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的時代，社會輿論反應的只能是精英群體的主流意見；而在數(shù)字新媒體嶄露頭角的年代，無數(shù)弱勢群體的小眾化、非主流民意也有了發(fā)聲渠道（如博客、播客等）。這解決了社會輿論片面化、一面倒的社會輿論扭曲現(xiàn)象，使社會輿論向著多元化、民主化的方向發(fā)展。當然，這同時也存在著對非主流輿論進行惡意炒作，混淆大眾視聽、左右公眾價值判斷的惡劣現(xiàn)象，這就要靠政府職能部門對各種民意進行調節(jié)，以保持社會輿論健康發(fā)展。

三、規(guī)模經(jīng)濟特征

規(guī)模經(jīng)濟[3]是指在一定的經(jīng)濟水平上，隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大，產(chǎn)出的增加則生產(chǎn)單位產(chǎn)品的平均成本逐步下降的經(jīng)濟現(xiàn)象。 數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)相對于傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)，呈現(xiàn)出了規(guī)模經(jīng)濟特征。首先，隨著技術和社會文化的不斷進步，不同的人群對數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的各種相關產(chǎn)品都產(chǎn)生了需求。這就奠定了數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟特征的市場基礎。其次，數(shù)字技術的發(fā)展和數(shù)字標準的制定，使得數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品源無論是在制作過程，還是傳播過程，以及播放過程中都是以“0”、“1”代碼的形式存在的。形式的統(tǒng)一就為數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟特征創(chuàng)造了技術條件。第三，在需求不斷擴大、技術標準統(tǒng)一的前提下，數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈上就集聚了不同的企業(yè)群，使數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的分工不斷細化、標準化。這就形成了數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟特征的現(xiàn)實基礎。數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化生產(chǎn)，加大了從事數(shù)字新媒體企業(yè)的組織化程度，提高了企業(yè)的運營效率，從而加速了數(shù)字新媒體的產(chǎn)業(yè)化進程。

四、范圍經(jīng)濟特征

范圍經(jīng)濟是指由產(chǎn)品生產(chǎn)的范圍（即品種）而非規(guī)模（即數(shù)量）帶來的經(jīng)濟。也就是說，當同時生產(chǎn)多種產(chǎn)品的費用低于分別生產(chǎn)每種產(chǎn)品時，存在的經(jīng)濟現(xiàn)象被稱為范圍經(jīng)濟。如果把兩種或更多品種的產(chǎn)品合并在一起生產(chǎn)比分開來生產(chǎn)的成本要低，或者說當一個企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品的利潤比只生產(chǎn)一種產(chǎn)品的多個企業(yè)的利潤總和還要大時，我們就可以說該產(chǎn)業(yè)構成了范圍經(jīng)濟現(xiàn)象。那么，當條件允許的情況下，該產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者就應該選擇多種產(chǎn)品進行生產(chǎn)，從而獲得更大的投資回報。

數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)就表現(xiàn)出了明顯的范圍經(jīng)濟特征。這是由數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結構決定的。因為，數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品源（如數(shù)字音樂、電視劇等）通過集成處理后，就可以通過多種媒體渠道，出現(xiàn)在不同的媒體平臺上，選擇各種形式的終端設備進行播放，并且可以為形形的消費者提供個性化的服務。從業(yè)者為生產(chǎn)不同品種的產(chǎn)品付出的成本主要集中在內容集成這一個環(huán)節(jié)上，卻能夠從多種傳播渠道上、不同的媒體平臺上、形式各異的終端設備上、各種個性化的服務上獲得豐厚的利潤。例如，《喜羊羊與灰太狼》首先是以動畫系列劇的形式出現(xiàn)在電視媒體中的，由于該劇受到了廣泛的關注，從而又接二連三地出現(xiàn)了《喜羊羊與灰太狼牛氣沖天》《喜羊羊與灰太狼虎虎生威》等影院版動畫片，該劇的DVD光盤、視頻點播、游戲甚至是服裝、文具、家居用品等衍生品也得到了廣大消費者的喜愛。據(jù)采訪，大多數(shù)觀眾都認為影院版的《喜羊羊與灰太狼》不過是動畫片《喜羊羊與灰太狼》的濃縮，幾乎沒有太大的變動，但這絲毫沒有減少觀眾對該劇影院版的熱愛。《喜羊羊與灰太狼》的運營商在對其中任何一種產(chǎn)品的營銷，也都會提升該劇其他形式產(chǎn)品的價值。

可見，在范圍經(jīng)濟的效應下，企業(yè)為產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷的成本可以降到最低，不同產(chǎn)品之間還可能產(chǎn)生積極的影響，共同提升每種產(chǎn)品的價值。企業(yè)還可以在更大程度上利用企業(yè)內部市場的合理配置、整合資金和人力資源，以降低管理成本。企業(yè)在采取多元化生產(chǎn)的方式后，就為企業(yè)構建了多條食物鏈，這不僅減少了企業(yè)的經(jīng)營風險，也擴大了企業(yè)的發(fā)展空間，對企業(yè)的長遠利益也十分有利。

因此，在條件成熟的情況下，處在數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈上的各種角色都會主動利用范圍經(jīng)濟效應，以達到降低成本、擴大收入的目的。但是，企業(yè)在追求利潤最大化的同時，往往會過度地擴大經(jīng)營范圍，不斷進軍新的產(chǎn)品領域，形成龐大的集團企業(yè)。此時，國家就必須出臺相應的政策或者用經(jīng)濟手段進行調節(jié)干預，以保護自由競爭、防止壟斷、維護產(chǎn)業(yè)平衡和可持續(xù)發(fā)展。3G牌照的逐步發(fā)放就是國家把握數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)中無線移動網(wǎng)絡競爭與壟斷程度的最好說明。

參考文獻：

[1] 石聲萍.經(jīng)濟外部性研究：機理及案例[M].北京：中國農業(yè)出版社，2013.

篇2

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一般含義和特征

國外學者關于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的看法：

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)：藝術的商業(yè)之道。美國經(jīng)濟學家理查德?E?凱夫斯運用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學和現(xiàn)代合同理論著重考察了藝術的商業(yè)化過程。他認為，與物質制造業(yè)不同，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所提的商品和服務具有文化價值、藝術價值或是單純的娛樂價值。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包括書籍和雜志印刷業(yè)、視覺藝術、表演藝術、有聲唱片、電影和電視節(jié)目，以及時裝、玩具和游戲等。

點石成金的創(chuàng)意經(jīng)濟。英國的約翰?霍金斯從“創(chuàng)意經(jīng)濟”的角度提出，創(chuàng)意是個人的創(chuàng)新，包括“無中生有”或“賦予既有事物某種特色”。創(chuàng)意有兩種，一是個人的新創(chuàng)意，二是在此基礎上制造創(chuàng)意產(chǎn)品。而任何創(chuàng)意都擁有“個人性”、“獨創(chuàng)性”、“意義”三個基本條件。霍金斯認為，創(chuàng)意未必就是經(jīng)濟行為，而一旦創(chuàng)意具有了經(jīng)濟意義或產(chǎn)生了可供交換的產(chǎn)品，創(chuàng)意就可能是經(jīng)濟行為。因此，創(chuàng)意經(jīng)濟是由創(chuàng)意產(chǎn)品（經(jīng)濟產(chǎn)品和服務）之間進行的交易。

國內學者關于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的看法：

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)或創(chuàng)意經(jīng)濟：概念、特征和意義，我國學者厲無畏等人對“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”作出了較全面的界說。他們認為，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和內容產(chǎn)業(yè)同屬于知識產(chǎn)業(yè)。郭輝勤提出，創(chuàng)意經(jīng)濟學是研究以創(chuàng)意為主的文化產(chǎn)業(yè)的應用科學。它是以創(chuàng)意為主線去審視文化產(chǎn)業(yè)，其具體研究對象是創(chuàng)意經(jīng)濟型產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意經(jīng)濟型企業(yè)。

新“創(chuàng)意經(jīng)濟”論：周子琰、姜奇平等人在《創(chuàng)意經(jīng)濟新論――中國藍海風暴》中指出，理查德?E?凱夫斯的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學認識到了內容生產(chǎn)、精神生產(chǎn)不同于物質生產(chǎn)的特殊產(chǎn)業(yè)規(guī)律，卻忽視了技術革命特性也決定著創(chuàng)意的獨特生產(chǎn)方式。當下，中國乃至全世界許多國家和地區(qū)以凱夫斯的學術觀點為藍本，掀起了“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的浪潮，但“凱夫斯理論的致命傷，是沒有把信息革命內生到創(chuàng)意經(jīng)濟中，所以說它是‘舊’創(chuàng)意經(jīng)濟，或現(xiàn)代版創(chuàng)意經(jīng)濟；而我們今天提出的新創(chuàng)意經(jīng)濟是要把網(wǎng)絡革命內生于生產(chǎn)方式，來搞創(chuàng)意經(jīng)濟，所以是后現(xiàn)代版的創(chuàng)意經(jīng)濟”。①他們從工具的使用、創(chuàng)意的產(chǎn)生、需求的變化、利潤的創(chuàng)造、創(chuàng)意人才的涌現(xiàn)等方面，生動地論述了以網(wǎng)絡革命為基礎的新創(chuàng)意經(jīng)濟與“舊”創(chuàng)意經(jīng)濟的區(qū)別。

從上述情況可見，雖然人們對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的認識和探索為時尚短，然而，國內外相關領域的專家、學者卻表現(xiàn)出了極大的關注，已經(jīng)對此作了大量的探討。他們關于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的論述，為我們從一般意義上把握其含義和特征，具有重要的指導和參考價值。但是，目前的研究存在一些局限。主要體現(xiàn)在：

國內外對“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的大多數(shù)研究，盡管也部分論及國民經(jīng)濟、社會生活的信息化、網(wǎng)絡化、數(shù)字化對文化產(chǎn)業(yè)的影響，但從總體上看，是從一般文化產(chǎn)業(yè)的意義進行考察的，他們對“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的劃分也幾乎囊括了所有文化產(chǎn)業(yè)的領域，沒有突顯以數(shù)字化、網(wǎng)絡化為標志的現(xiàn)代信息技術革命和現(xiàn)代大眾傳播媒介對文化產(chǎn)業(yè)的影響。因此，無論從理論上還是從實踐上，都應當突出“數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的研究和探索。

新“創(chuàng)意經(jīng)濟”論或“后現(xiàn)代版創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”論雖然極大地突出了信息革命或網(wǎng)絡革命的創(chuàng)意經(jīng)濟的重大影響，論證了新“創(chuàng)意經(jīng)濟”不同于傳統(tǒng)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特性、運行機制和規(guī)律，但又在一定程度上忽視了基于新媒體的“創(chuàng)意經(jīng)濟”的發(fā)展仍然要以一定的文化資源為基礎，與傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)、部門具有多產(chǎn)業(yè)滲透、融合的重要特征，且數(shù)字創(chuàng)意經(jīng)濟本身即包含了提升傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)結構的活動。

所以，我們認為，研究“創(chuàng)意經(jīng)濟”或“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”，既要突出數(shù)字化、網(wǎng)絡化技術、現(xiàn)代通信技術和大眾傳播技術的發(fā)展和應用，對創(chuàng)意經(jīng)濟或產(chǎn)業(yè)的重大影響，將數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)置于整個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的先導位置，把數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況作為考察一定區(qū)域文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心指標；同時，又不宜把數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與整個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)割裂開來，而應當重視它們之間的關聯(lián)性質和滲透、融合關系。

數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內在規(guī)定和特征

數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內在規(guī)定。筆者認為，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)或創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最為典型的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。而所謂“數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”是指建立在文化資源基礎之上，運用現(xiàn)代數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、現(xiàn)代通信技術和大眾傳播技術，主要以人（個體和團隊）的精神創(chuàng)造力、技藝才能為動力的企業(yè)及其以數(shù)字化、網(wǎng)絡化生產(chǎn)方式進行的文化價值的創(chuàng)造、傳播和交易等活動，也包括運用文化創(chuàng)意和新技術提高傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)附加值的活動。在外延上，構成數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)部門包括通信增值文化服務業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)文化服務業(yè)、文化和娛樂軟件業(yè)、現(xiàn)代影視業(yè)、數(shù)字（網(wǎng)絡）游戲業(yè)、動漫業(yè)、數(shù)字（網(wǎng)絡）出版業(yè)等，同時還應當包括這些核心產(chǎn)業(yè)部門與其他文化產(chǎn)業(yè)的融合和延伸的產(chǎn)業(yè)化形式。如數(shù)字動畫與傳統(tǒng)出版業(yè)的結合、現(xiàn)代影視與其他文化部門的融合等。

“數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這一概念，與西方一些國家和組織提出的“內容產(chǎn)業(yè)”的概念有某些相通之處。但是，“數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的概念與“內容產(chǎn)業(yè)”的概念的區(qū)別在于：其一，“內容產(chǎn)業(yè)”的概念主要關注的是數(shù)字類產(chǎn)品的文化內容，而我們使用“數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這一概念，既認同“內容”和“創(chuàng)意”對于數(shù)字文化產(chǎn)品和服務的根源性意義，又區(qū)別于傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，強調數(shù)字化、網(wǎng)絡化技術、現(xiàn)代通信技術和現(xiàn)代大眾傳播媒介對于文化資源、文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化具有的革命性作用；其二，與“內容產(chǎn)業(yè)”的概念把新、舊媒體截然分開不同，我們使用“數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這一概念，同時還強調數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的關聯(lián)性、滲透性和融合性。

數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本構架和基本特征。根據(jù)上述數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的界說以及數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實實際，可以把數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈基本構架描述為：

從這一構架可見，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本特征主要包括以下幾個相互連接的方面：

數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是主要從事精神文化產(chǎn)品和服務生產(chǎn)（文化、藝術、娛樂等信息的生產(chǎn)、傳播、交換）的產(chǎn)業(yè)。與傳統(tǒng)的物質制造業(yè)乃至傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)相比較，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對物質資源的依賴最少，且具有可迅速和廣泛傳播的特征。數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的精神生產(chǎn)特征，決定了其產(chǎn)業(yè)鏈中決定性的環(huán)節(jié)在于人的創(chuàng)意或創(chuàng)新；數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品和服務的可迅速、廣泛傳播的特征，又是影響當代經(jīng)濟生活中人們的創(chuàng)意能夠轉化為產(chǎn)業(yè)的重要因素。

文化資源的開發(fā)是數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造活動的基礎。數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價值創(chuàng)造活動要以一定的傳統(tǒng)文化為背景或依托；傳統(tǒng)優(yōu)秀文化資源的開發(fā)和文化藝術創(chuàng)造活動為數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品和服務提供了豐富的源泉；從根本上看，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品和服務的價值在于豐富和創(chuàng)造人們新的生活樣式。

個人或團隊的精神創(chuàng)造力、技藝才能是推動數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根源或動力。數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)著人文精神與科學精神的高度統(tǒng)一。它不僅依托于特定的文化資源，而且必須以新技術革命為契機，以創(chuàng)新為立足點，實現(xiàn)對傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的超越；它不僅需要以個人或團隊的精神文化創(chuàng)新為動力，而且需要以個人或團隊的技術創(chuàng)新為動力。因此，缺少具有創(chuàng)意的人才或者缺乏掌握新技術的人才，發(fā)展數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都會成為空中樓閣。

數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是高新技術產(chǎn)業(yè)。數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進行的文化價值創(chuàng)造和增值活動，是以數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、現(xiàn)代通信技術和大眾傳播技術為基本的技術平臺的。而數(shù)字技術已成為現(xiàn)代通信技術、網(wǎng)絡技術和電視、電影技術等信息技術相融合的共同基礎，同時，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和服務具有強烈的網(wǎng)絡傳播特性和網(wǎng)絡擴散的外部效應。因此，是否實現(xiàn)“數(shù)字化”、“網(wǎng)絡化”，是數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的標志性特征。

數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有多產(chǎn)業(yè)融合的特征。數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以多產(chǎn)業(yè)融合的企業(yè)集群為載體而實現(xiàn)價值創(chuàng)造、傳播、交換和價值增值過程。這不僅因為數(shù)字技術的迅速發(fā)展和全面采用，使原先獨立設計運營的傳統(tǒng)電信網(wǎng)、計算機網(wǎng)和有線電視網(wǎng)正通過各種方式趨于融合，由此使三類不同的業(yè)務、市場和產(chǎn)業(yè)也日趨相互滲透、融合，而且，由于文化本身是具有廣泛的社會生活總體性的概念，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)，通過向傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)滲透、擴展，形成兩者的融合、共生，共同構成或延長了數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。

界定數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的根據(jù)和意義

我們認為，之所以需要提出數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念，主要的根據(jù)和意義在于：

數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念，較為準確地反映了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為“產(chǎn)業(yè)”的興起，與新技術革命的浪潮，與社會經(jīng)濟文化生活信息化、網(wǎng)絡化之間的依存關系。美國《在線》雜志執(zhí)行編輯凱文?凱利曾經(jīng)指出?押“通訊是社會的基礎，是文化的基礎，是人文和個人認知的基礎，是一切經(jīng)濟系統(tǒng)的基礎。這就是網(wǎng)絡如此了得的原因。通訊與文化及社會的關系非常密切，通訊技術改革遠遠超越了僅僅是一個產(chǎn)業(yè)部門的范疇。”通訊“在文化、技術和觀念上震撼著我們生活的根基。”②凱利的這段論述，深入地揭示了當代信息網(wǎng)絡技術對社會經(jīng)濟、文化發(fā)展的重要意義。數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、現(xiàn)代通信技術和大眾傳播技術的發(fā)展和全面應用，改變和造就了人們新的文化生活方式，對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、交換、分配和消費過程的諸環(huán)節(jié)和諸方面產(chǎn)生了至關重要的影響。可以說，沒有由傳統(tǒng)工業(yè)社會向現(xiàn)代信息社會、知識社會的轉型，沒有信息技術、通信技術和現(xiàn)代大眾傳播技術的推動，要實現(xiàn)文化創(chuàng)意的大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化幾乎是難以想象的。

數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是信息時代的先導產(chǎn)業(yè)，發(fā)展數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以提升產(chǎn)業(yè)結構，促進社會經(jīng)濟文化的持續(xù)發(fā)展。美國未來學家約翰?奈斯比特指出：“雖然我們仍然認為我們是生活在工業(yè)社會里，但是事實上我們已經(jīng)進入了一個以創(chuàng)造和分配信息為基礎的經(jīng)濟社會。”③傳統(tǒng)的工業(yè)化模式是以大規(guī)模工業(yè)發(fā)展為核心，單純以追求經(jīng)濟增長為社會發(fā)展目標，以無限制的能源、原材料消耗為代價的經(jīng)濟增長模式，它帶來了資源耗竭、環(huán)境污染、糧食短缺等諸多社會問題，這些問題從根本上宣告了傳統(tǒng)的工業(yè)化道路的總危機。而以現(xiàn)代信息技術為代表的一大批高新技術的發(fā)展和應用，促進了新的產(chǎn)業(yè)群的崛起，使經(jīng)濟增長模式向知識密集型轉化，其特點是以更少的物質資源消耗和更多的知識或智力的投入，獲得高效的、更少負面影響的健康、持續(xù)的經(jīng)濟增長。從當代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的情況看，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起是對傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟的一種超越，而數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)則是對傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的又一次超越。因此，以對數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的界定和認識為基礎，通過制定相關的產(chǎn)業(yè)政策，重點推動數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有利于提升整個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結構，提高其水平和規(guī)模，促進經(jīng)濟增長方式的轉變和社會經(jīng)濟文化的持續(xù)發(fā)展。

對數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況的評估，是考察一定地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平和趨勢的重要依據(jù)。信息化、網(wǎng)絡化是整個社會經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢。尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中指出，“比特”作為“信息的DNA”，正迅速取代原子而成為人類社會的基本要素，數(shù)字化過程重新定義了人們的生存方式：“信息高速公路的含義就是以光速在全球傳輸沒有重量的比特。當一個個產(chǎn)業(yè)攬鏡自問‘我在數(shù)字化世界中有什么前途’時，其實，它們的前途百分之百要看它們的產(chǎn)品或服務能不能轉化為數(shù)字形式。”④數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)引領著整個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的前鋒，預示著一定社會經(jīng)濟發(fā)展的前景。通過考察一個國家或地區(qū)數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況，有利于更為準確地揭示該國家或地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式，判斷其文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)乃至整個區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的趨勢。

注釋：

①周子琰、姜奇平：《創(chuàng)意經(jīng)濟新論――中國藍海風暴》，新星出版社，2006年。

②〔美〕凱文?凱利：《網(wǎng)絡經(jīng)濟的十種策略》，蕭華敬、任平譯，廣州出版社，2000年。

③〔美〕約翰?奈斯比特著：《大趨勢――改變我們生活的十個新方向》，中國社會科學出版社，1984年。

④〔美〕尼葛洛龐帝著，胡泳、范海燕譯：《數(shù)字化生存》，海南出版社，1997年。

篇3

關鍵詞：數(shù)字產(chǎn)品；電子商務；課稅；稅制改革

1 電子商務課稅研究的現(xiàn)狀

目前，對數(shù)字產(chǎn)品電子商務進行課稅的研究，絕大多數(shù)研究者（包括官方觀點）都是主張不開征新稅，而沿用現(xiàn)在的稅制。在這一共識的基礎上，對如何適用現(xiàn)行稅制，即征收哪種稅，則產(chǎn)生了嚴重的分歧。比如，在電子商務環(huán)境下，網(wǎng)上提供的數(shù)字產(chǎn)品（如計算機軟件），究竟是有形貨物、勞務服務，還是特許權轉讓？有形貨物適用增值稅，勞務服務、特許權轉讓則適用于營業(yè)稅。

已有的觀點及理由如下：

1.1 認為是銷售貨物，應征增值稅。此類研究者認為，通過網(wǎng)絡直接發(fā)送或下載的數(shù)字產(chǎn)品（如電子書刊、音樂和影像等），在流轉稅屬性上與其有形的形式，在功能用途上基本相同，在稅收上應該與其有形的形式同樣對待，視同貨物銷售，征收增值稅。

1.2 認為是網(wǎng)絡服務或授權行為，應征營業(yè)稅。認為在線交易中，賣方提供的并非是有形的貨物，而是無形的數(shù)字產(chǎn)品，或者是轉讓、許可使用數(shù)據(jù)資料著作權的行為，應該像無形勞務或特許權轉讓一樣對待，征收營業(yè)稅。

1.3 認為應該區(qū)別對待。持此種觀點者認為，數(shù)字產(chǎn)品的性質介于有形貨物和服務之間，應分類區(qū)別對待。其中像計算機軟件、電子書籍等，盡管是通過網(wǎng)絡傳輸，也應認定為有形貨物銷售。至于音樂、影像和動畫之類的數(shù)字產(chǎn)品，依據(jù)消費者是否能通過網(wǎng)絡合法下載并可永久性儲存于儲存裝置內，可區(qū)分為購買有形商品或服務。近幾年來，此類研究基本上處于停滯不前的狀態(tài)，研究結論與以上觀點大同小異，分歧和爭論一直持續(xù)著。

2 現(xiàn)有研究的評價

現(xiàn)有的對電子商務課稅問題的研究，始終沒有擺脫傳統(tǒng)思維的束縛，在研究的視角、研究的方法以及研究的思路等方面，均存在著嚴重的缺陷。

2.1 研究視角的時代錯位。現(xiàn)有研究中的分歧，主要源于對數(shù)字產(chǎn)品認識上的模糊，即并未認清數(shù)字產(chǎn)品的時代屬性，數(shù)字產(chǎn)品是知識時代的產(chǎn)物，已經(jīng)不屬于工業(yè)時代。當研究者試圖用工業(yè)時代的稅制，去對知識時代的數(shù)字產(chǎn)品征稅時，發(fā)生了時代錯位。

2.2 研究方法的形而上學。所謂形而上學，就是指用孤立、靜止、片面的觀點去看待事物，認為一切事物都是孤立的，永遠不變的；如果說有變化，只是數(shù)量的增減和場所的變更，這種增減或變更的原因不在于事物內部而在于事物外部。現(xiàn)有研究者沒有擺脫傳統(tǒng)的思維方式，把數(shù)字產(chǎn)品只看成是工業(yè)時代產(chǎn)品在形式上的變化，而沒有看到其性質的改變，最終得出錯誤的結論。

2.3 研究思路的舍本求末。現(xiàn)有的研究思路是對現(xiàn)行稅制進行微調，以適應數(shù)字產(chǎn)品這一新生事物，著眼于怎樣適用現(xiàn)行稅制。結果陷入“數(shù)字產(chǎn)品屬于哪種課稅對象、征什么稅”的細枝末節(jié)的問題中去，既浪費了時間精力又難以形成一致意見。而沒有關注數(shù)字產(chǎn)品屬性的根本變化，以及由此產(chǎn)生的“應不應該適用現(xiàn)行稅制”的根本問題。

3 數(shù)字產(chǎn)品的特征

數(shù)字產(chǎn)品是指用數(shù)字格式（即編碼成一段二進制的字節(jié)）進行表示，并可通過計算機網(wǎng)絡傳輸?shù)漠a(chǎn)品或服務，包括計算機軟件、電子期刊、各種網(wǎng)上音頻視頻產(chǎn)品、股票指數(shù)、電子郵件、定制服務和數(shù)據(jù)庫等。數(shù)字產(chǎn)品作為信息產(chǎn)品，與工業(yè)產(chǎn)品有本質區(qū)別，具有顯著的物理學和經(jīng)濟學特征。

3.1 數(shù)字產(chǎn)品的物理特征。（1）非物質性。數(shù)字產(chǎn)品不同于工業(yè)經(jīng)濟中的物質產(chǎn)品，它也許只是一個方法、技術，或者是一個創(chuàng)意、理念，屬于信息產(chǎn)品。其存在不具有一定的形態(tài)（如固態(tài)、液態(tài)等），不占有一定的空間，屬于無形產(chǎn)品。

（2）可復制性。數(shù)字產(chǎn)品最重要的特征之一就是它們可以很容易地以低成本進行復制，即可以無限次地復制而不影響效用。而工業(yè)產(chǎn)品的復制，只能是再造一個“同樣”的產(chǎn)品。

（3）可修改性。數(shù)字產(chǎn)品由載體的物理性質決定，其內容存在可變性。從數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)，一直到其消費的全過程中，它們隨時可能被修改。在生產(chǎn)時、網(wǎng)絡的傳輸途中、到達用戶手中后以及生產(chǎn)商對它們進行升級，都可能造成數(shù)字產(chǎn)品的改變。

（4）非磨損性。數(shù)字產(chǎn)品一旦創(chuàng)制出來，就能永久存在，是名副其實的“耐用品”。不像傳統(tǒng)的有形工業(yè)產(chǎn)品，會隨著使用時間和頻率增加慢慢磨損，直至被消耗掉。

（5）傳播的快捷性。該特征是虛擬的數(shù)字產(chǎn)品所特有的。人們通過網(wǎng)絡能夠在極短的時間內，把數(shù)字產(chǎn)品傳送至世界任何地方，如發(fā)送電子郵件。而工業(yè)產(chǎn)品只能借助各種交通運輸工具進行傳送，但再快的交通工具也無法與數(shù)字產(chǎn)品傳播速度相比擬。

3.2 數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟特征。（1）生產(chǎn)方面。數(shù)字產(chǎn)品沒有傳統(tǒng)意義上的制造過程和銷售過程，研發(fā)后可以大量低成本復制，零庫存，成本的虛化，收益的長期性，遵循邊際收益遞增規(guī)律，采用與工業(yè)品完全不同的定價方法。

（2）流通方面。數(shù)字產(chǎn)品的銷售和貨款的結算可以在線完成，貿易無形化，可以廣泛地、快速地傳送。傳統(tǒng)的中間流通環(huán)節(jié)消失，生產(chǎn)消費直接接觸，國際交流極為便捷，國際服務貿易持續(xù)增長。

（3）分配方面。數(shù)字產(chǎn)品在分配上采用更有效的技術，以一種產(chǎn)品或服務代替已過時的產(chǎn)品或服務，或通過其他方式改變獲取數(shù)字產(chǎn)品的途徑，都會導致數(shù)字產(chǎn)品分配與利用狀況的改變。

（4）消費方面。數(shù)字產(chǎn)品屬于經(jīng)驗產(chǎn)品、外部性商品。因其可復制性和共享性，又具有公共物品性質，在消費上有非排他性。

4 基于數(shù)字產(chǎn)品的課稅對策。在認清數(shù)字產(chǎn)品的物理和經(jīng)濟特征之后，就要糾正電子商務課稅的傳統(tǒng)研究視角、方法和思路，立足時代高度進行創(chuàng)新，拋開時代錯位下的關于稅種適用的無謂紛爭，創(chuàng)建知識時代的電子商務新稅制。

對電子商務課稅實行的具體對策是：本著“簡稅制、寬稅基、低稅負、易征管”的思路，設置一個新稅種，實行單一比例稅率，以在線電子商務交易額為計稅依據(jù)，以購買方為納稅人，以資金支付環(huán)節(jié)為納稅環(huán)節(jié)，以購買地為納稅地點。

在稅收征管上，由現(xiàn)行控制信息流變?yōu)榭刂瀑Y金流。因為在數(shù)字產(chǎn)品的電子商務交易中，物流消失了，而資金流的控制節(jié)點少于信息流，實踐可操作性更強。為此，要在買方通過金融機構或第三方支付進行電子商務交易付款環(huán)節(jié)，植入計算機程序，自動扣繳稅款入庫。這種自動扣繳模式，忽略對交易內容信息的監(jiān)控，免除普通稅務人員的人工干預，可極大地簡化征管工作，且基本不損害交易者的隱私權。總之，通過在資金支付環(huán)節(jié)自動扣稅，可以形成一個稅制簡單、征管效率高、征收成本低、完全自動化的新型電子商務課稅模式。

參考文獻：

[1]陳雪。數(shù)字產(chǎn)品研究綜述[j].天中學刊，2007（4）。

篇4

（湖北汽車工業(yè)學院經(jīng)濟管理學院 湖北 十堰 442002）

摘 要：隨著信息產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，日常的生活產(chǎn)品逐漸數(shù)字化，國內居民的生活方式逐漸發(fā)生變化，逐漸形成一種新的數(shù)字化的生活模式。但是由于各種原因，部分居民逐漸被排除在新的社會生活模式之外，出現(xiàn)了“數(shù)字歧視”現(xiàn)象，并逐漸形成新的“數(shù)字弱勢群體”。文章結合多種研究方法，綜合運用行為學、統(tǒng)計學和相關的分析方法和理論工具對數(shù)字弱勢現(xiàn)象進行研究，并提出解決策略和建議。

關鍵詞 ：數(shù)字化；數(shù)字歧視；弱勢群體；社會公平

中圖分類號：C914 文獻標識碼：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．11．004

*基金項目：湖北省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目（項目編號：201410525024）；湖北汽車工業(yè)學院大學生創(chuàng)新性實驗項目（項目編號：SJ201479）

作者簡介：張貝貝（1995－），湖北汽車工業(yè)學院國際經(jīng)濟與貿易專業(yè)2012級本科生；周林（1993－），湖北汽車工業(yè)學院國際經(jīng)濟與貿易專業(yè)2012級本科生；嚴龍茂（1965－），湖北汽車工業(yè)學院經(jīng)濟管理學院副教授，研究方向：汽車經(jīng)濟和企業(yè)金融方向的研究。

收稿日期：2015－04－16

信息化產(chǎn)品在人們的日常生活和學習中扮演著越來越重要的角色，但由于種種原因導致了不同社會群體之間在擁有和使用現(xiàn)代信息技術方面存在差距。為了縮小這種差距和提高人們的生活質量，有必要加強在該領域的研究。

1 相關概念界定

數(shù)字歧視，指的是一種社會現(xiàn)象，它是在信息產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的背景下產(chǎn)生的。在鋪天蓋地的信息產(chǎn)品的席卷之下，數(shù)字化逐漸成為我們日常生活的顯著特征，我國居民的生活方式也相應的發(fā)生了變化，人們的衣食住行都離不開信息產(chǎn)品的參與，從而慢慢形成了一種數(shù)字化的生活模式。但實際上，并不是每個人都能享受到科技進步給人類帶來的便利，有很多人因為這樣或那樣的原因，無法使用甚至是接觸到新型的數(shù)字化產(chǎn)品，便被排除在新的生活模式之外，也慢慢的與大眾脫離。久而久之，適應信息化生活的人和那些排除在新生活模式之外的人之間就形成了巨大的差距，直觀上看來也是一種不公平的社會現(xiàn)象，這種現(xiàn)象就叫做數(shù)字歧視。

數(shù)字弱勢群體，指的就是在上述數(shù)字歧視現(xiàn)象中處于劣勢地位的那一群人。他們在生活中接觸不到有形的電子化產(chǎn)品，更享受不到各種無形的信息產(chǎn)品給生活帶來的便利。所以，在享受信息產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的成果，和體驗新的生活模式方便，他們處于相對弱勢的一方，我們把處于這樣的不平等地位的人，統(tǒng)稱為數(shù)字弱勢群體。

“數(shù)字歧視”和“數(shù)字弱勢群體”是兩個比較新穎的詞匯，也是筆者文章的創(chuàng)新之處，希望以上解釋能給讀者在閱讀中帶來便利。

2 湖北省弱勢群體的“數(shù)字歧視”現(xiàn)象研究設計

2．1 研究方法

此次調查分析基于被調查者已經(jīng)遭受到了數(shù)字歧視，并由此設計問卷進行研究調查出現(xiàn)國民數(shù)字化歧視的原因，通過對影響因素的分析，增進國民對此種現(xiàn)象的認識，引起廣大的居民的重視，更好地享受現(xiàn)在的數(shù)字化生活。

本章的研究方法主要是問卷調查法、數(shù)據(jù)分析法和理論分析法，并使用spss統(tǒng)計分析軟件對數(shù)據(jù)進行可信度分析和主成分分析，找出影響數(shù)字歧視的關鍵因素。

（1）問卷調查法。筆者為了研究這一現(xiàn)象，筆者在十堰、黃石、隨州、襄陽、宜昌、武漢等13個縣市發(fā)放《數(shù)字化歧視現(xiàn)狀調查》問卷資料共計1 500份，回收后有效問卷為1 379，通過各地區(qū)對問卷的作答來了解“數(shù)字歧視人群”在普通人群中的比例，并了解數(shù)字化在居民中的應用深度及服務深度。

（2）數(shù)據(jù)分析法。使用SPSS統(tǒng)計分析軟件對實地調研得出的數(shù)據(jù)進行描述性分析、信度分析、因子分析、回歸分析等方面的處理，從實證的角度研究各變量的關系，構建分析模型。

（3）理論分析法。以調研的結果為指導，運用辯證唯物主義的認識論與方法，從整體上綜合研究以得出導致“數(shù)字歧視”的關鍵因素，并進行經(jīng)濟解釋。

（4）文獻研究法。通過對文獻資料進行研究，了解國內外有關數(shù)字化歧視的有關描述及觀點，然后對湖北省的“數(shù)字歧視”現(xiàn)象進行分析比較，從而獲得更可靠的文字信息。

2．2 研究設計

2．2．1 問卷設計

此次調查分析，筆者選定的主題是數(shù)字化歧視，首先假定在現(xiàn)行社會中確實存在數(shù)字歧視現(xiàn)象，有部分人群遭受到了數(shù)字歧視，通過搜索各種相關資料區(qū)別出“數(shù)字化弱勢人群”并研究影響數(shù)字化歧視的各項因素，設計調查問卷。

問卷共分為三個部分：第一部分為數(shù)字化歧視的判定問題，通過對題目的回答來判斷調查對象是否為受數(shù)字歧視者，并以此為標準來篩選有效問卷，保證問卷的可靠性和調查數(shù)據(jù)的可信度；第二部分為數(shù)字化歧視影響因素重要性評價，利用李克特量表，將每項因素按照完全不重要、不重要、一般、重要和非常重要五種程度來判定每項因素對于該問題的重要性。第三部分是個人信息，反映被調查者的基本信息情況。

2．2．2 數(shù)據(jù)收集與分析思路

調查分析是基于對湖北省十堰市、武漢市、襄陽市、隨州市、黃石市和宜昌市共13個縣市進行抽樣調查，其中農村和市（縣）調查者居多。抽樣調查的對象涉及到了各個年齡段和各種不同職業(yè)的普通人群，主要針對18歲以上的成年人，職業(yè)多為農民、工人和企事業(yè)單位人員。一共發(fā)放了1 500份問卷，回收有效問卷1 379份，有效率高達92％，通過SPSS軟件分析可信度達到了98．5％。

3 數(shù)據(jù)分析

3．1 信度分析

使用SPSS軟件對所有根據(jù)問卷得出的數(shù)據(jù)進行可靠性檢驗， Cronbach＇s Alpha的信度系數(shù)為0．986，大于0．9，問卷的可信度很高，即這批問卷和基于這份問卷得出的數(shù)據(jù)是可靠的，可以進一步得出這次數(shù)據(jù)的處理結果是比較可信的。

3．2 描述性分析

表1反映了在1 379個被調查者中，有49．7％的人使用傳統(tǒng)渠道，如電視、報紙、收音機、人口相傳等形式獲取信息，有50．3％通過新型的網(wǎng)絡媒體獲取信息。由于此次問卷調查的目的在于找出產(chǎn)生數(shù)字歧視的原因，而衡量這些潛在影響因素的指標由完全不重要、不重要、一般、重要、非常重要五個構成一個完整的衡量體系，所以，在這里把前面的這兩個衡量指標去掉，因為它們表示被它們表示的變量不是影響因素。此處只統(tǒng)計后三個衡量指標，統(tǒng)計結果如下：

基于五個衡量程度分析得出結果，并截取了上面一部分的代表性數(shù)據(jù)，在問卷設計中的說明，衡量程度中“一般”的代碼為2，“重要”的代碼為3，“完全不重要”的代碼為4。而表2是經(jīng)過處理的結果，以性別為例，我們把認為性別完全不重要、不重要、一般、重要、完全重要的所有選項加權平均，根據(jù)后面的結果可以回歸到之前的假設定義。靠近3和4表示是重要或完全重要的，被它們所描述的變量對數(shù)字歧視很可能存在影響或影響很大，具體到這張表，“個人觀念”和“經(jīng)濟發(fā)展程度”很接近3，而“網(wǎng)絡普及程度”接近4，表明了這三個因子是造成數(shù)字歧視的重要原因，并且，人們對某一因素的選的越多，表明人們認為這一因素的確產(chǎn)生了數(shù)字歧視，其相應的高頻率和百分比也進一步佐證了筆者的這一判斷。

3．3 因子分析

KMO值介于0和1之間，它的測度值越大（即接近0．1），表明變量間的共同因子越多，研究數(shù)據(jù)越適合用因子分析。由表3可知，KMO值為0．938，表示非常適合進行因素分析。

Bartlett的球形檢驗的目的是檢驗相關矩陣是否為單位矩陣，如果是單位矩陣，則認為因子模型不合適。由上表可知，Bartlett的球形檢驗的近似卡方值為37529．654，自由度為78，同時，概率值sig．為0．000＜0．01，達到了顯著水平，說明其適合做因子分析。

由表4可得，第一大欄為各成份的序號，共有13個變量。

第二大欄為初始特征值，共由三欄構成：特征值、解釋方差和累計解釋方差。合計欄為各成份的特征值，此處固定提取3個因子，因此軟件提取了3個因子。累計解釋方差欄為各因子方差占總方差百分比的累計百分比。如在解釋方差欄中，第一和第二成份的方差百分比分別為87．429％、3．961％，累計百分比這欄中，第一成分的累計百分比仍然為87．429％，第二成份的累計百分比為91．390％，即為87．429％、3．961％的和。

第三大欄為因子提取的結果，未旋轉解釋的方差。第二大欄里固定提取的因子的特征值提出來，單獨列在第三大欄，并且按照特征值由大到小的順序進行排列，所以第一個公因子的解釋方差最大。

第四大欄為旋轉后解釋的方差。與第三大欄相比有所改變，旋轉前的特征值從11．366到0．315，從旋轉前最大特征值與最小特征值之間的差距比較大到相對集中，特征值從4．197到3．914。

由表5可得，提取的三個因子中，在第一因子中，排在前3位的因素是性別、收入、數(shù)字化產(chǎn)品更新速度，從均值來看，收入是影響數(shù)字歧視的重要因素，因此將第一因子命名為“收入因子”。

在第二因子中，排在前4位的是經(jīng)濟發(fā)展程度、個人觀念、學歷、政府重視程度，從均值來看，經(jīng)濟發(fā)展程度是影響數(shù)字歧視的重要因素，因此將第二因子命名為“經(jīng)濟發(fā)展因子”。

在第三因子中，排在前3位的是網(wǎng)絡普及程度、年齡、家庭環(huán)境，從均值來看，網(wǎng)絡普及程度是影響數(shù)字歧視的重要因素，因此將第三因子命名為“網(wǎng)絡普及因子”。

由此可見，影響數(shù)字歧視的的主要因素有：網(wǎng)絡普及程度、經(jīng)濟發(fā)展程度、收入狀況。

4 分析結論與建議

4．1 研究的主要結論

本報告從數(shù)字化產(chǎn)品及服務的應用情況出發(fā)進行調查研究，分析得出造成數(shù)字歧視的主要影響因素，并依此為基礎提出了相應的應對策略和建議。主要得出以下結論：第一，造成數(shù)字歧視影響因素有很多，通過利用SPSS統(tǒng)計應用軟件對調查結果進行數(shù)據(jù)分析，最后得出造成數(shù)字歧視的關鍵性因素主要有網(wǎng)絡普及程度、經(jīng)濟發(fā)展程度、收入狀況。

第二,對于數(shù)字歧視問題的解決，應該在上述結論的基礎上采取有效的應對措施，主要從政府、企業(yè)、社區(qū)組織和個人四個角度進行改革和深思。

4．2 數(shù)字歧視的主要應對措施

4．2．1 政府層面的應對措施

（1）政府應加強農村信息基礎設施建設，促進農村網(wǎng)絡信息普及程度的發(fā)展。通過研究國內東西部地區(qū)和城鄉(xiāng)信息發(fā)展不均衡，發(fā)現(xiàn)關鍵在于信息技術應用所依托的信息基礎設施的差距。因此，首先要解決農村由于資金不足而缺乏信息化發(fā)展設備的問題。要想提高農民的信息工具普及率，就要提高計算機的普及率，加強農村信息基礎設施建設，加強農村居民的硬、軟件設備。

（2）要縮小及跨越數(shù)字歧視，必須堅持教育先行基本國策。國家應持續(xù)加大在基礎教育方面的投入，同時也應加大對于普及信息化知識和技能教育的投入，對社會公眾進行全面的信息面向社會公眾大力進化教育。為弱勢群體階層提供受教育和培訓的機會，提高全民的信息技術水平和素養(yǎng)，使其掌握信息技術使用的基本技能，從而為縮小以至跨越數(shù)字歧視提供智力支持。

（3）政府應加強信息化和數(shù)字化社會的宣傳，提高群眾的數(shù)字化信息意識。國大多數(shù)人的信息意識普遍比較淡薄，對信息和現(xiàn)代信息技術知識了解得較少，捕捉信息的能力較差，因此要努力提高他們的信息意識，促使他們了解信息的重要性，掌握一定的信息技術。可采取各種大眾傳媒、各類信息機構和其它多樣化的方式和手段，進行廣泛持久的宣傳。

（4）采用“政府推動，市場引導，企業(yè)運作”的運作模式。我國由于經(jīng)濟發(fā)展水平低，企業(yè)規(guī)模小無力獨立承擔普遍服務義務，可以采取國家設立普遍接入基金和國家財政的兩種形式。

4．2．2 企業(yè)層面的應對措施

企業(yè)是以盈利為目的組織，要求企業(yè)采取措施，在減輕“數(shù)字歧視”的過程中發(fā)揮長效作用，這就要求我們尋找到迎合企業(yè)自身利益的出發(fā)點。消減“數(shù)字歧視”有利于新型數(shù)字化產(chǎn)品的推廣和普及，從而擴大企業(yè)的盈利。因此，企業(yè)應在控制成本的前提下采取適當措。

（1）在產(chǎn)品推廣過程中，采取適當刺激措施。很多人尤其是中老年人，對數(shù)字化產(chǎn)品并不敏感，這些數(shù)字產(chǎn)品在他們的生活中并不占有很重要的地位。人們對產(chǎn)品沒有了解的欲望，就會缺乏購買的欲望。因此商家為使這類人群成為消費群體，可以采取一些刺激措施，調動此類人群對于產(chǎn)品的積極性。

（2）加強產(chǎn)品安全性宣傳，建立安全保障、賠付體系。對于未使用過或很少使用數(shù)字化產(chǎn)品的人來說，不愿使用它們的原因可能集中于以下幾點：一是不會操作；二是操作程序復雜；三是對產(chǎn)品的安全性保持懷疑。其中，消費者對于數(shù)字產(chǎn)品安全性的懷疑應引起開發(fā)商、商家重視。因此運營商應加強產(chǎn)品安全性得宣傳，建立安全保障、賠付體系，可以以實際賠付事例贏得消費者信任，樹立消費者對產(chǎn)品安全性的信心。

4．2．3 社區(qū)層面的應對措施

社區(qū)可以組建“數(shù)字產(chǎn)品科普室”，“老年人專用電腦室”等社區(qū)信息中心。征集義工、提供場所，在征得社區(qū)住戶支持的前提下可籌集一定資金，為老年人組建“數(shù)字產(chǎn)品科普室”，“老年人專用電腦室”等，并安排時間為社區(qū)中的老年人們普及數(shù)字產(chǎn)品的使用方法，組織老年人進行學習，另可組織相關比賽活動以調動老年人積極性。而對于義工，社區(qū)也可采取適當鼓勵政策，如與附近學校聯(lián)合，讓學生為老年人普及知識，學校和社區(qū)對參與活動的學生給予獎勵等。

4．2．4 個人層面的應對措施

就個人層面而言，數(shù)字歧視者更重要的是轉變自己對數(shù)字化的觀念，了解數(shù)字時代的特征，努力去接受新型數(shù)字產(chǎn)品和軟件；另一方面，未受數(shù)字歧視的個人可能更有優(yōu)勢、更有意愿去嘗試和接受新型產(chǎn)品，他們在享受數(shù)字化帶來的便利時，也應承擔一定的社會責任和義務，幫助身邊的數(shù)字歧視者更好地融入數(shù)字化生活中，脫離出數(shù)字歧視群體，從而促進信息社會的發(fā)展。

參考文獻

1 沐賢斌．數(shù)字鴻溝的現(xiàn)狀、成因及對策研究．碩士論文［D］．合肥：安徽大學，2010．

2 西桂權．我國數(shù)字鴻溝與經(jīng)濟鴻溝之間的關系．博士論文［D］．北京：北京郵電大學，2013．

篇5

關鍵詞：數(shù)字出版；經(jīng)濟特質；啟示

以互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊、云計算等為代表的新興技術迅速普及，使出版業(yè)的生產(chǎn)模式、產(chǎn)品形態(tài)、傳播渠道出現(xiàn)深刻變化，網(wǎng)絡與數(shù)字化閱讀成為人們重要的媒介消費方式之一，出版業(yè)正經(jīng)歷一個快速轉型期。數(shù)字出版不僅是當今傳媒業(yè)的新興領域，而且也是傳播學界關注的熱點。就數(shù)字出版經(jīng)濟研究來說，當前從經(jīng)濟學視角對數(shù)字出版?zhèn)鞑サ奶卣骱鸵?guī)律進行分析的研究還較少，對諸如數(shù)字革命是否改變了出版經(jīng)濟的基本規(guī)則等關鍵性問題的研究較為匱乏。數(shù)字出版具有明顯的創(chuàng)新特質、外部經(jīng)濟性、邊際效益遞增特征和復合經(jīng)濟效應，這些特征對傳統(tǒng)理論框架有所突破，將為傳媒經(jīng)濟理論注入新的內容。

一、數(shù)字出版經(jīng)濟中存在激勵創(chuàng)新以追求競爭優(yōu)勢的特殊機制

當前數(shù)字出版業(yè)成為世界出版產(chǎn)業(yè)變革的“前沿陣地”。據(jù)專家預測，到2020年，全球范圍內網(wǎng)絡出版的圖書銷售額將超過傳統(tǒng)出版的圖書①。隨著網(wǎng)絡及手機普及率的持續(xù)提升，中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景被普遍看好。有預測數(shù)據(jù)顯示，到2020年，中國網(wǎng)絡出版的銷售額將占到出版產(chǎn)業(yè)的50%；到2030年，90%的圖書都將出版網(wǎng)絡版本②。

然而，傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉型的最大難題并不在于資金和技術問題，而在于能否把握數(shù)字出版的特質，探索發(fā)現(xiàn)其規(guī)律，勇于創(chuàng)新，進而建立起相應的商業(yè)模式。一種有效的經(jīng)營模式才是一個企業(yè)或整個產(chǎn)業(yè)獲取經(jīng)濟利益、贏得市場優(yōu)勢的制勝法寶。當前在世界范圍內，數(shù)字出版行業(yè)的經(jīng)營模式、盈利模式還有待繼續(xù)探索、創(chuàng)新。

經(jīng)濟學家熊彼特在其成名作《經(jīng)濟發(fā)展理論》中創(chuàng)造性地提出并闡釋了“創(chuàng)新理論”。熊彼特認為，創(chuàng)新（Innovation）不僅是新的，還要能帶來利潤；創(chuàng)新是一種“創(chuàng)造性的破壞”，是一種均衡被打破的過程③。經(jīng)濟學家弗里曼也認為，創(chuàng)新就是新產(chǎn)品（思想）或新工藝的首次成功的商業(yè)化④。因此，創(chuàng)新不僅僅是一個技術問題，它是技術與市場交互作用的結果，具有強烈的商業(yè)利益驅動趨向。按照以上觀點，所謂技術創(chuàng)新，其實質是通過新的技術運用向市場提供新的、能帶來利潤的產(chǎn)品或服務。

網(wǎng)絡經(jīng)濟、數(shù)字經(jīng)濟是一種創(chuàng)新型經(jīng)濟，創(chuàng)新機制是促使數(shù)字經(jīng)濟不斷發(fā)展的動力源泉。在這種經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)將新技術、新創(chuàng)意、新思想轉化為新產(chǎn)品、新工藝，或實現(xiàn)組織創(chuàng)新、制度創(chuàng)新，形成自身核心競爭力，從而鎖定消費群體，通過路徑依賴贏取一定時期內的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)占據(jù)市場優(yōu)勢地位的目的。但另一方面，繼起的創(chuàng)新又使持久的壟斷永不可能出現(xiàn)。因此，在數(shù)字出版經(jīng)濟中不創(chuàng)新則亡，企業(yè)若不持續(xù)創(chuàng)新將難以為繼，企業(yè)的競爭優(yōu)勢需要持續(xù)的創(chuàng)新來維系，而創(chuàng)新局面則依靠競爭來推進。

啟示一：數(shù)字出版的發(fā)展貴在創(chuàng)新，不應因循、拘泥于固定模式。

新媒體的發(fā)展貴在創(chuàng)新，而創(chuàng)新沒有固定模式甚至要求打破既定模式，所謂模式，多是出于研究、教學需要而進行的事后總結。中國出版業(yè)的數(shù)字化并非始自近年，而是已循著“印刷革命電子出版網(wǎng)絡出版復合出版”的歷程發(fā)展了數(shù)十年，以往的經(jīng)驗和教訓表明，按照模式化的思維和方法來指導實踐，不是畫地為牢就是錯失良機。例如，我國長期依據(jù)載體模式來劃分出版業(yè)務，便出現(xiàn)了這樣的局面：音像產(chǎn)品萎縮音像出版社就完蛋，電子出版物被盜版電子出版社活不長，網(wǎng)絡出版沒有載體出版社沒法干，復合出版跨越載體出版社在觀望，數(shù)字出版日漸成為非出版機構的施展舞臺⑤。出版界應形成這樣的意識：即使數(shù)字出版形成了一些范式，也仍會不斷變化，因為數(shù)字出版的本質與核心就是革新原有出版業(yè)態(tài)。

二、數(shù)字出版經(jīng)濟中邊際效益遞增規(guī)律的作用范圍擴大

所謂邊際效益遞增規(guī)律，即在經(jīng)濟投入產(chǎn)出系統(tǒng)中，隨著投入的增加而邊際產(chǎn)出（邊際效益）呈遞增趨勢。傳統(tǒng)經(jīng)濟形態(tài)中，當物質生產(chǎn)尚未達到一定經(jīng)濟規(guī)模時，邊際效益遞增規(guī)律也是存在的。而在新興的網(wǎng)絡經(jīng)濟、數(shù)字經(jīng)濟中，信息資源具有可再生性和重復使用特性，它的成本不隨使用量的增加而成比例增加；從信息產(chǎn)品或服務的特點看，信息產(chǎn)品的沉淀（固定）成本高、復制成本低，這使得邊際成本趨向于零，而信息產(chǎn)品的共享程度越高、流行程度越廣，其價值就越大，從而形成銷售規(guī)模報酬。信息資源和信息商品的上述特征，使邊際效益遞增規(guī)律在數(shù)字出版經(jīng)濟中的作用范圍更為寬廣，即由于數(shù)字環(huán)境下交易邊際成本遞減趨勢的存在和數(shù)字信息價值的累積增值及傳遞效應，使數(shù)字出版的邊際收益呈現(xiàn)規(guī)模遞增趨勢。

當然，在網(wǎng)絡經(jīng)濟、數(shù)字經(jīng)濟形態(tài)中，并非只有邊際效益遞增規(guī)律，當信息產(chǎn)品生產(chǎn)遇到技術方面等問題時也會出現(xiàn)邊際效益遞減甚至為零或負的現(xiàn)象。新的經(jīng)濟形態(tài)所改變的主要是邊際效益遞增或遞減規(guī)律發(fā)揮作用的范圍。

啟示二：在技術研發(fā)及內容資源的版權洽談、加工整合等數(shù)字出版的前期環(huán)節(jié)需加大投入，給予這些環(huán)節(jié)的活動主體以足夠的發(fā)展空間。

目前，許多IT企業(yè)看好數(shù)字出版市場，不同程度地介入其中，成為數(shù)字內容資源的加工商、技術供應商和服務商：有的深層介入數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)，有的為傳統(tǒng)出版機構提供數(shù)字出版平臺，或為出版機構開展相關網(wǎng)絡服務。而中國傳統(tǒng)出版業(yè)已經(jīng)在出版流程的多數(shù)環(huán)節(jié)實現(xiàn)了數(shù)字化技術的應用，一些出版機構的數(shù)字化進程更是走在前列，少數(shù)先行者已從中嘗到甜頭。如上海世紀出版集團旗下的易文網(wǎng)開展數(shù)字化信息服務、網(wǎng)絡出版業(yè)務，E-book的收費閱讀和“工具書在線”是其中的亮點；高等教育出版社建立的內容管理系統(tǒng)，將各種出版資源進行系統(tǒng)化管理，實現(xiàn)資源的社內共享和繼續(xù)利用，同時內容的結構化為在線信息服務提供了良好基礎。從政府層面來看，中華字庫工程、國家數(shù)字復合出版系統(tǒng)、國家知識資源數(shù)據(jù)庫出版工程、中華古籍全書數(shù)字化出版工程、數(shù)字版權保護技術研發(fā)工程等數(shù)字化出版工程正穩(wěn)步推進，從中可見中國政府對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持力度。

三、數(shù)字出版經(jīng)濟具有非常明顯的網(wǎng)絡外部性

數(shù)字出版的外部經(jīng)濟性來源于網(wǎng)絡的組織系統(tǒng)性、數(shù)字信息流的交互性和信息基礎設施的長期壟斷性。反映信息網(wǎng)絡具有外部效應的梅特卡夫法則（Metcalfe Law）適用于數(shù)字出版經(jīng)濟。梅特卡夫法則得名于計算機以太網(wǎng)的發(fā)明人梅特卡夫，這一法則表明網(wǎng)絡價值等于網(wǎng)絡節(jié)點數(shù)的平方，它概括了網(wǎng)絡的效益隨著網(wǎng)絡用戶的增加而呈指數(shù)增加這一基本價值定律，即經(jīng)濟學所稱的“網(wǎng)絡效應”或“網(wǎng)絡外部性”。

互聯(lián)網(wǎng)為人類的出版活動提供了一個重要的信息傳播平臺和商務平臺。在一個網(wǎng)絡出版平臺上，用戶可以按照一對多、多對多的形式傳播信息，網(wǎng)絡用戶數(shù)量的增加使信息得以在更大范圍的用戶之間傳遞和共享，這不僅增加了信息本身的價值，而且提高了所有網(wǎng)絡用戶的效用，進而實現(xiàn)網(wǎng)絡出版平臺的各種潛在價值，提升網(wǎng)絡平臺的總效用。這種網(wǎng)絡外部性在數(shù)字開放存取出版、博客和網(wǎng)絡閱讀社區(qū)等多種數(shù)字出版?zhèn)鞑バ问街芯畜w現(xiàn)。因此，梅特卡夫法則也適用于網(wǎng)絡條件下的出版經(jīng)濟活動。梅特卡夫法則從一個方面說明數(shù)字出版?zhèn)鞑サ倪呺H成本是遞減的：雖然數(shù)字出版的技術平臺搭建、數(shù)字出版產(chǎn)品前期研發(fā)的固定投入較大，但每新增一個用戶的成本，并不需要新的基礎設施投入，而且可以均攤原有投資成本，消費者越多，相對成本就越低。

啟示三：信息資源版權構成數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的核心價值體系；保障數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展的一個重要前提是實現(xiàn)著作權人利益、信息傳播以及公眾利益的平衡。

在數(shù)字媒介社會中，知識、信息共享程度的提升，有利于社會發(fā)展和進步。現(xiàn)代社會制度強調效率和公平的結合，在“版權保護”與“合理使用”的矛盾之間需要尋找到平衡點。版權，是出版界最為關注的焦點之一，但目前數(shù)字版權體系的發(fā)展現(xiàn)狀并不盡如人意。一方面，新環(huán)境下數(shù)字版權制度發(fā)展的滯后，將直接導致數(shù)字出版內容的缺失，從根本上阻礙數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。另一方面，在數(shù)字出版技術領域，各企業(yè)之間缺少溝通與協(xié)作，技術資源無法通過有效競合實現(xiàn)優(yōu)化提升，而數(shù)字版權制度的發(fā)展也沒有與數(shù)字技術的發(fā)展保持同步，導致某些技術廠商成為多種角色的承擔者，既是數(shù)據(jù)制作商、技術開發(fā)商，同時也是內容整合商及銷售商，這樣既增加了企業(yè)各項成本，也不利于企業(yè)自身保持技術領先優(yōu)勢，更不利于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展。完善數(shù)字出版行業(yè)規(guī)則和數(shù)字版權制度、健全基于數(shù)字版權的著作權委托組織是目前亟須解決的問題。

四、數(shù)字出版經(jīng)濟中存在反映優(yōu)劣勢強烈反差的馬太效應

所謂馬太效應（Matthews Effect），簡言之，即強者愈強、弱者愈弱的現(xiàn)象。馬太效應得名于《新約全書·馬太福音》中的一句話：“因為有的，還要加給他，叫他有余；沒有的，連他所有的，也要奪過來。”數(shù)字出版經(jīng)濟是以數(shù)字化信息流為核心，信息流組織與支配商流、資金流、物流、技術流、人才流的新興出版經(jīng)濟形態(tài)。而在信息流產(chǎn)生的活動中，由于人們的心理反應和行為慣性，在一定條件下，優(yōu)勢或劣勢一旦顯現(xiàn)，就會不斷加強且自行強化，出現(xiàn)滾動的累積效應。因此，在數(shù)字出版經(jīng)濟發(fā)展過程的部分階段，極易出現(xiàn)強者愈強、弱者愈弱的局面，甚至還可能發(fā)生強者統(tǒng)贏、勝者通吃的現(xiàn)象。由于互聯(lián)網(wǎng)的特性，后來者很難搶占先行者的市場份額。

盡管前文提到數(shù)字出版經(jīng)濟中存在著激勵市場主體創(chuàng)新的特殊機制，但創(chuàng)新意味著“創(chuàng)造性的破壞”，意味著顛覆已有的均衡格局。而另一方面，對于最早的創(chuàng)新者而言，往往存在巨大的風險，對于源頭創(chuàng)新、高端創(chuàng)新和力求擁有自主知識產(chǎn)權的自主創(chuàng)新來說，更是如此。因此，在網(wǎng)絡環(huán)境下，一旦某一領域形成較為穩(wěn)定的市場格局，反映優(yōu)劣勢強烈反差的馬太效應將在市場中發(fā)揮作用。就數(shù)字出版行業(yè)而言，如果數(shù)字出版機構在技術條件、收費模式等方面的問題都得以解決，并形成成熟的消費市場，那么消費者將逐步形成較為穩(wěn)定的閱讀方式和消費習慣。而要讓一個穩(wěn)定的消費群體改變較長時間形成的消費習慣，重新適應一套新的閱讀方式和消費習慣，則需要一個為時較長的過程。例如，由于一些出版機構的數(shù)字出版產(chǎn)品或業(yè)務項目在推行初期是免費的，現(xiàn)在出現(xiàn)一個令出版界頭疼的難題：如何讓讀者愿意為這些數(shù)字出版產(chǎn)品或服務付費。這正是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下“耍猴經(jīng)濟”所形容的一種境況，當“耍猴”表演在進行時，觀看者人頭攢動，熱情頗高，但當表演結束、開始收錢時，不少觀眾迅速散去。

啟示四：內容資源正向數(shù)字出版領域的少數(shù)優(yōu)勢企業(yè)高度集中；數(shù)字出版企業(yè)惟有盡快建立差異化的商業(yè)模式，才能在市場上長久立足。

國內外數(shù)字出版業(yè)發(fā)展格局可印證這一趨勢。當前，亞馬遜和蘋果公司在國際數(shù)字出版領域具有領軍者的地位。而在發(fā)達的信息技術支持下，歐美傳統(tǒng)出版機構則率先涉足數(shù)字出版領域，在世界范圍內，施普林格出版集團（Springer Group）、里德·愛思唯爾集團（Reed Elsevier）、湯姆森集團（The Thomson Corporation）等以其龐大的傳統(tǒng)出版資源為基礎，對資源重新加工和整合，利用先進的數(shù)字技術平臺，發(fā)展數(shù)字出版業(yè)務，占據(jù)數(shù)字出版領域的優(yōu)勢地位。同時，谷歌（Google）、維基百科（Wikipedia）等新媒體平臺也加入數(shù)字出版的行列，重新布局數(shù)字資源市場，給數(shù)字出版行業(yè)增添了更多變數(shù)。目前中國出版業(yè)總體市場和大部分細分市場是一種壟斷競爭市場，即競爭程度較大而壟斷程度相對較小的一種市場結構類型。中國傳統(tǒng)出版業(yè)的市場集中度低于西方國家出版業(yè)，但中國數(shù)字出版業(yè)的市場集中度相對較高。目前，高等教育出版社、人民教育出版社等正在穩(wěn)步轉型的大型出版機構專注于“整合內容”，方正阿帕比、書生公司等技術商采取“追逐內容”的策略，紅袖、起點中文等原創(chuàng)網(wǎng)站則注重“積累內容”，內容資源正加速向少數(shù)優(yōu)勢企業(yè)集中。海量內容資源是數(shù)字出版行業(yè)實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)的首要前提，在完成資源集中后，對數(shù)字內容的整合、組織、挖掘能力及內容傳播模式和服務能力將成為決定數(shù)字出版機構成敗的關鍵。因此，數(shù)字出版機構需盡快建立差異化的商業(yè)模式，惟有如此，才能在市場長久立足。

（吳赟，浙江大學傳媒與國際文化學院副教授、管理學博士）

*本文為國家社科基金項目（編號：12CTQ015）、浙江省社科規(guī)劃“之年社科學者”課題（編號：11ZJQN050YB）、新聞出版總署重點科研項目（編號：C-8-1）的成果之一。

注釋：

①

②陳丹.出版業(yè)迎來數(shù)字時代 商業(yè)模式有待探索[N].中國改革報，2008-05-06.

Joseph A. Schumpeter. The Theory of Economic Development： An Inquiry into Profits， Capital， Credit， Interest， and the Business Cycle[M]. Cambridge： Harvard University Press， 1934.

③

Joseph A. Schumpeter. The Theory of Economic Development： An Inquiry into Profits， Capital， Credit， Interest， and the Business Cycle[M]. Cambridge： Harvard University Press， 1934.