序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇社交媒體的應用，期待它們能激發您的靈感。

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關鍵詞 社交媒體 營銷 微信

如今，社交媒體漸漸地融入了人們的生活，網絡交往已經滿足不了他們的需要了，他們更多的是利用社交媒體進行信息的獲取和消費。

一、社交媒體與營銷的相關概念

隨著web2.0系統技術的產生和發展，社交媒體產生了更多的基于網絡的應用，互聯網和移動平臺實現了組織與個人的聯系互動，給社交媒體的營銷提供了前提條件。全球最著名的百科全書網站維基百科（Wikipedia）上這樣定義社交媒體：社交媒體（Social Media），是人們用來創作、分享、交流意見、觀點及經驗的虛擬社區和網絡平臺。社交媒體和一般的社會大眾媒體最顯著的不同是，讓用戶享有更多的選擇權和編輯能力，自行集結成某種閱聽社交。社交媒體能夠以多種不同的形式來呈現，包括文本、圖像、音樂和視頻。目前，國內流行的社會化媒體平臺包括，以微型博客形式出現的“新浪微博”“騰訊微博”；騰訊公司推出的即時通信軟件“微信”；與Facebook類似的中文SNS網站“人人網”；具有博客功能的個性個人主頁“QQ空間”；以書影音起家的，幫助都市人群發現生活中有用事物的社區網站“豆瓣網”等。[1]

下面我們談一下市場營銷，美國市場營銷協會下的定義是：市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。市場營銷是滿足人們的需求欲望而實現的交換。

二、社交媒體營銷出現及其發展

在我國，手機已成為人們訪問社交媒體的主要設備。社交媒體應注意手機終端的使用滿意度，及時搜集用戶反饋、做好相應功能的完善、不斷滿足用戶不同的使用需求，才可以將社交媒體進行良好的推廣。網民搜索數據以及搜索引擎營銷，雖然它有精準性的優點，但是也有個人信息安全隱患和信息傳遞滯后等缺點。因為已經進行過一次相關產品的搜索，所以消費者很有可能已經進行了相關的消費，此時推薦對于他們來說價值相對較小。另外，隨著手機購物APP的興起，手機購物的便捷使人們越來越傾向于使用手機購物，不僅是隨時性的還具有專門性。

如今傳統的網絡購物向利用社交媒體購物轉變。隨著人們對智能手機的適應，手機網上購物漸漸已經成為一種潮流。除了主流的營銷型網站之外，社交媒體的營銷也走入了人們的視野，如微信、微博、Facebook等社交媒體的營銷方式各不相同。我們來著重分析已經形成自己的一套營銷體系，并不斷創造營銷奇跡的微信營銷。[2]

三、社交媒體營銷應用――以微信為例

微信是由騰訊公司研發出來的一款語音產品，支持語音短信、圖片、視頻、文字等，用戶可以通過微信進行群聊，實現了語音通訊。如今，微信比較火爆，是因為它滿足了人們的需求，于是社交媒體的營銷無不受到大家的熱烈追捧。[3]

（一）微信營銷的優勢

1.客戶數量大，營銷成本低。由于手機用戶數量龐大，在微信推出后僅僅14個月的時間里，其用戶就突破了2億。客戶數量之大展現了微信的發展前途和利用微信進行營銷的一種優勢。微信在任何時候都不收費，所以用它來和用戶溝通的成本就比較低。

2.營銷定位準，營銷方式多。微信營銷可以對某一客戶進行一對一、有針對性的消息推送，也可以針對某一地域和某一點進行消息推送。搖一搖、漂流瓶、附近的人、二維碼、朋友圈等微信功能都能成為新的營銷方式?？s短與用戶的距離，使營銷活動變得更加多樣，于是營銷活動的展開就會變得更加容易。

3.營銷方式人性化，客戶群體真實。微信公眾用戶每天只能群發一次消息，一次最多8條。因此用戶不會受到干擾，提高了用戶體驗。其他社交媒體的粉絲中存在著太多的所謂不是真正的粉絲，并不能夠真正地為你帶來幾個客戶，然而微信不同，微信用戶一定是真實的、私密的、有價值的。[3]

（二）微信I銷存在的問題及對策

1.安全方面。在微信營銷中，安全問題是最重要的問題。信息安全、交易商品安全以及支付安全等都會直接影響到營銷效果。若安全保障機制不健全，帶來的后果必然是難以留住原有的微信用戶，更別說吸引微信用戶。建立微信用戶安全保障機制勢在必行，微信營銷想要走得更遠，首先應當保證安全性，保證軟件的正常運行、保護微信用戶的個人信息；其次，還應當對微信公眾平臺和微信商城經營者進行監管，保證微信用戶購買商品的質量。

2.微信營銷策略方面。微信營銷出現的時間還不是很長，對待微信營銷的態度也不是很一致。一部分持觀望態度，還有一部分持冒進態度，由于面對新興的營銷模式，一時間沒有制定好微信營銷策略，也沒有規劃本自身的產品是否適合做微信營銷，也沒有對微信群體進行調查，盲目跟進，最終造成忠誠顧客的流失。我們應當抱著積極的心態去迎接微信營銷，也要針對自身情況制定微信營銷策略。現在微信營銷已經有許多成功案例，持觀望態度的可以對成功案例進行研究，時代的發展伴隨著自身的快速發展，若不想被淘汰，就要抓緊機遇，抓住微信營銷。[4]

3.微信平臺推廣方面。騰訊公司對微信平臺推廣的問題表現在：首先，微信只是為企業搭建一個平臺，微信自身沒有對它的功能進行大量宣傳，管理和宣傳卻在企業自身。其次，微信只能搜索公眾賬號，讓微信用戶自行發現或企業自行進行推廣。質量與信任是企業的根基。一個企業想要獲得長遠發展，就要注重產品的質量，只有堅持質量優先，才能創造品牌、樹立良好的企業形象以及讓目標群體對其信任，再展開微信的品牌營銷。產品質量和企業的口碑將會決定企業微信營銷的成功與否。[5]

四、結語

從微信營銷的優勢和劣勢可以反映出社交媒體營銷存在的優勢和劣勢。不同的社交媒體平臺又有其各自的特點和作用，能夠幫助達到企業品牌不同的營銷目標。同時，大數據技術和新興智能技術的爆發式發展都將對企業社會化營銷起到推動作用，并提升營銷的有效性，社交媒體的發展使得社交媒體在營銷中得到充分利用。

（作者單位為華北理工大學管理學院）

[作者簡介：張海紅（1991―），男，華北理工大學管理學院學生。]

參考文獻

[1] 侯佳.社交媒體在企業市場營銷中的應用[D].吉林大學，2016.

[2] 鄭思遠.微信營銷模式分析[D].吉林大學，2016.

[3] 王玨.淺談對微信營銷的思考[J].中小企業管理與科技（下），2014（04）：172-173.

[4] 吉亞力，韓露.移動互聯網時代下的微信營銷探析[J].商場現代化，2015（10）：

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摘要：隨著經濟的高速發展，企業的競爭已經漸漸地轉化為人才的競爭。招聘工作作為企業補充優質人才的主要渠道，不但是組織實現人力資源整合的手段，更是組織為實現可持續發展的重要法寶。目前，企業招聘人員面對的最大挑戰就是如何在招聘量大和預算有限的情況下，用最快的時間、通過最有效的渠道找到合適的候選人。隨著互聯網時代的興起和蓬勃發展及與之帶來的社交媒體應用正在潛移默化地影響著人們的生活方式；而這種快速建立人脈關系的理念和行為為招聘工作帶來了新的曙光。本文首先通過社交媒體的舉例，對其范圍進行了界定，并且介紹了社交媒體作為招聘渠道與傳統招聘渠道存在的差異。然后，通過列舉招聘工作通過社交媒體LinkedIn及微信的實現，說明社交媒體除了職位之外對企業雇主品牌的推廣做出的巨大作用和影響。此外，由于社交媒體的應用與傳統招聘渠道的方法不同，企業對于招聘人員的素質和技能要求也發生了相應的變化。隨著社交媒體成為高效招聘渠道的趨勢越來越明顯，其帶來的風險和潛在問題也不容忽視，需要人力資源結合企業的業務特點和專業知識提供相應的解決方案。

關鍵詞 ：社交媒體 招聘渠道 招聘渠道趨勢

上世紀90年代，企業招聘的主要方式是在報紙上刊登廣告，然后通過信件的方式收集候選人投遞的紙質簡歷。隨著互聯網時代的到來，前程無憂和智聯招聘等招聘網站成為各家雇主競爭候選人的主要招聘渠道，我們稱之為招聘的Web 1.0時代；近年來社交媒體的快速發展，越來越多的雇主開始在微信、微博上建立專屬的招聘賬號來吸引更多的主動和被動求職者。2014年初，隨著國際職業社交媒體LinkedIn正式進軍中國市場，社交媒體作為招聘的重要渠道引起了所有招聘人員的重視，從而開啟了招聘的Web 2.0時代。

社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺，現階段主要包括社交網站、微博、微信、論壇等等，它具備人數眾多、自發傳播的兩大重要特點。與傳統的招聘渠道（例如各類招聘網站、招聘會、獵頭等）相比，基于社交媒體平臺的招聘具有輻射范圍廣、調動被動候選人、增加雇主和雇員的直接溝通機會的明顯優勢，正是因為這些優勢，使得困擾招聘人員的招聘信息傳播有限、求職者數量不足、招聘渠道費用高等問題得到了有效解決，幫助招聘人員能夠主動地接觸到目標候選人群，并最終將他們吸引和融入到公司之中。

與傳統招聘渠道一致，社交媒體的招聘也是以空缺職位并且完成招聘任務為最終目標。然而社交媒體對于企業的貢獻和附加值在于，越來越多的企業已經意識到社交媒體可以向目標人群有效地宣傳企業的雇主價值主張。相比傳統招聘渠道呈現方式的死板和定式，社交媒體的宣傳方法則更加活潑、個性化和具有生命力。通過定制化并且結合企業文化的精心設計，同行業競爭對手之間的區別才能得以展現。企業雇主品牌的展示和推廣同時潛移默化的影響著被動求職者的求職行為，通過企業歷史、文化、活動、薪酬福利的介紹，可以調動被動求職者的求職興趣和熱情，最終增加職位的有效投遞數量。

2014年，國際職業社交媒體LinkedIn進駐中國市場，取名“領英”。充分利用“六度空間理論”，領英的個人會員可以免費建立自己的職業檔案，并且聯系認識或者不認識的會員，以充實自己的職業人脈。據統計，領英的會員數量每秒鐘都在增加，這使得這個職業社交媒體已成為巨大的招聘人才庫。所以，領英為企業賬戶的招聘和雇主品牌推廣定制了不同的方案。企業可以在平臺上建立免費的公司賬戶，定期推送公司的新聞和活動用于積累關注者。還可以建立職業界面，用于推廣企業方的雇主價值主張，介紹目標候選人的標準，空缺職位。同時企業可以購買招聘人員賬號，以直接搜尋被動候選人的方式進行招聘。

鑒于巨大的微信使用群體，招聘在微信平臺上的應用比領英顯得更加高效。企業方可以用較低的價格申請公共號，無論是第三方或者公司本身都可以進行對官方賬號的設計和運維。微信招聘的最大優勢在于使用簡單方便，無論文章、活動、職位都可以非常快速的發至朋友圈進行傳播，從而達到最廣泛的傳播范圍。然而，搭載在手機平臺上，受屏幕大小的制約，微信推廣的內容則以精簡和優質為快速獲得關注者和求職者的關鍵因素。通過從系統后臺抓取的關注者和求職者信息，通過數據分析，企業方很容易得到目標人群的聯系方式，從而進一步增加招聘的成功率。

與被動的等待求職者投遞相比，社交媒體下的招聘環境要求企業的招聘人員具備主動尋找和接觸候選人（特別是被動候選人）的能力，與之產生互動，激發他們的求職熱情，最終達成聘用上崗的目標。面對競爭對手之間激烈的人才爭奪，招聘人員需要具備優異的溝通能力，這里的溝通是具有社交式的溝通特點，它的方法根據溝通對象和溝通渠道的不同而產生巨大地差異。例如，目標人群是大學生或者應屆畢業生，與之溝通的語言和方式多數是年輕化的，并且主題多結合當下的流行話題，以這種方式來吸引他們對雇主的關注和興趣；需要注意的是，如果這種溝通在網絡上（如微博和微信），使用時髦的網絡語言也就不足為奇了；如果是在官方的嚴肅渠道上（如官網和LinkedIn），語言的使用需要符合企業的文化和公關部溝通指南要求。新環境下的招聘可以比喻成產品的營銷過程，所有的候選者即為顧客，運用營銷的理念和技能，將手中的職位即商品，以合理地方式銷售給目標人群，使顧客在整個求職過程中有良好的購物體驗，最終達成雙贏的局面。所以，除了已經得到企業認可的招聘人員勝任力模型之外，社交媒體下的招聘要求招聘人員同時具備營銷人員的部門勝任力，充分理解并實踐，才能更好的應用社交媒體為招聘帶來的便利。

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1.1內容豐富，形式多樣社交媒體賴以存在的基礎是互聯網。近年來網絡上已經建立了十分豐富的醫學信息數據庫，是進行社交分享的信息基礎。有了基于網絡的存儲介質，社交媒體的信息存貯量極大增加，傳統的教材、教案、讀書筆記等以印刷和手寫為主要手段的存儲方式被替代。這些以電子文檔、圖片、音頻、視頻等形式存在的資料，內容豐富且生動直觀。大量諸如解剖圖像、生理過程動畫、手術資料等醫學信息，都可以通過社交媒體快速展示。同時，越來越多的頂級醫學院校、醫院、研究機構以及著名雜志、醫學網站、學術論壇都已經開通了自己的社交媒體，定期向公眾最新的研究內容和進展，不斷地豐富著信息量。

1.2更新及時，主動推送現代醫學的發展一日千里，僅僅通過課堂上獲取的知識顯然是不夠的。社交媒體上的信息提供者能夠最快速度地更新信息，為受眾提供最快速和最便捷的信息獲取途徑。一方面，一些綜合性的醫學網站，如Medscape、丁香園等，都開通了相應的社交媒體，可以隨時向用戶提供最新的研究資訊，讓用戶能夠保持知識的更新。另一方面，來源于網絡的信息資源增長速度驚人，數量龐大而且分散，從大量信息中快捷、準確地獲取自己所需要的信息顯得尤為重要。應用社交媒體的關注或訂閱等功能，受眾可以實現信息的主動獲取，做到當新內容在服務器數據庫中出現時第一時間，就被主動推送到自己的閱讀器當中，而不必再像傳統的被動的學習方式那樣，必須通過登錄網站才能尋找到所需信息。

1.3獲取便捷，范圍廣泛社交媒體可以安裝在手機、平板電腦等手持式移動設備上，學生可以不必局限于自習室和圖書館，寢室、咖啡館都可以隨時打開社交媒體，獲得同樣的知識內容。同時，教師授課不一定局限于教室，檢查作業也不必一定通過書面形式，甚至老師也不僅限于所在的學校，學生甚至可以通過關注世界上最著名學術權威的社交媒體隨時同他建立直接的交流聯系。還有許多國際知名的醫學院校通過Facebook、Twitter等實時校園各類講座信息、出版新著作以及當前的研究內容、教授的研究動向等，學生也可以及時地發表自己對相關內容的意見作為反饋。

2社交媒體為師生交流提供廣闊空間

社交媒體最核心的特點在于信息的交流與互動。每一個受眾既是信息的接受者，也可以是信息的生產者，這種雙向的信息傳播模式，將使得傳統的以教師為中心、重視書本知識傳授的教學模式被顛覆。在社交媒體的平臺上，教師與學生間、學生與學生間，不再拘泥于位置和形式，可以展開深入的交流，很大程度上豐富了教學的形式，深化了教學的內容。

2.1教師變講授為互動的教學模式社交媒體打破了課堂的界限，要求教師對教育的視角進行充分轉換。傳統的教學模式中，由于教學環境及授課時間的限制，學生發現問題后可能來不及及時地向教師尋求幫助，教師也可能無法按時回答同學們的眾多問題。社交媒體的這些方式，可以十分便利的進行師生間“一對一”或者“一對多”的充分交流，高效快捷地解答學習中遇到的各種問題，能夠很好地完成教學中的“問與答”的過程。醫學教育的內容繁雜，從分子、細胞到組織、器官、個體，層層遞進又相互關聯，知識體系的建立繁難，臨床診療更是需要對知識的運用具有足夠的靈活性。針對于此，教師可以通過典型病例，將課程方向、學習目標、學習資源分化成多個不同的主題，展開以問題為基礎的學習（PBL）教學，學生可以隨時對病例進行自主地選擇、分析、討論。同時，學生們對這些內容的反饋和提問，也將有助于教師不斷豐富自己對于相關內容的認識，促進教學水平的不斷提高，達到教學相長的目的。

2.2學生之間頻繁互動與信息共享醫學教育涉及從基礎醫學、臨床醫學到人文教育等各個不同方向的內容，涵蓋的課程門類眾多，并且經常涉及前后不同階段的學習知識，因此，系統掌握這些知識有很高的難度。社交媒體提供學生更多的機會參與協作學習，進行知識共享和評價。社交媒體具有的建立群組、分享和訂閱等功能，可以通過加入不同的群組來關注不同方面的內容，聚合不同類型的信息。學生可以依據學習內容和進度的不同、興趣愛好不同等建立不同的群組，在群組內共享資料和學習心得，互相促進。傳統的網絡信息獲取方式是以數據庫文獻為基礎和Google、百度等搜索引擎為媒介的系統方式。搜索引擎的作用類似于圖書的目錄，將各種數據信息進行搜集、整理，以及接受查詢。針對同樣的問題，采用不同搜索途徑，如關鍵詞、作者名等查閱相關數據庫，最終獲取結果的準確性和所用時間可能有很大差別。因此，這種信息獲取方式對學生的信息檢索能力有很高的要求。社交媒體的平臺上可以對信息進行實時廣泛地分享，能夠讓所有參與的同學都及時獲得所需的學習內容。與此同時，社交媒體這種信息傳遞模式，可以實現一對多、多對多的傳遞，實現私人觀點與群體爭鳴并存，達到更好的知識交流的目的。學生還可以通過這一平臺展示自己獨特的個性，鍛煉交流表達能力、團隊協作與分享精神等更多方面的人文素養。

3存在問題及展望

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1、90%的受訪者稱，理解社交媒體可能對自己的組織機構帶來的影響，但僅有32%的企業通過監測社交媒體來檢測他們的業務活動。

2、只有24%的高級管理人員和8%的董事收到的報告中，含有來自社交媒體的總結信息和指標。大約有一半的公司根本就沒有收集這些信息。

3、近三分之二的受訪者有使用社交媒體，只是用于個人用途。這表明，高管和董事會成員是熟悉社交媒體的。

4、在調查中，有59%的公司使用社交媒體與客戶進行互動，有49%的公司使用社交媒體做廣告，有35%的公司使用社交媒體進行客戶研究。有大約30%的公司使用社交媒體是了為研究競爭對手，新產品和新服務，或與員工進行溝通。

被調查公司看好社交媒體的潛力，并且也認為社交媒體可以改造其業務的各個方面，這些公司也意識到了，社交媒體可能會給其業務帶來的嚴重威脅，但是他們沒有采取什么行動去應對。應該看到的是，社交媒體的出現，絕非偶然，企業必須學會充分利用社交媒體的優勢，收集商業情報，這是順應歷史潮流的必然之舉。

社交媒體概述

社交媒體（Social Media），也稱為社會化媒體、社會性媒體，指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術。社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺。近年來，社交媒體在互聯網的沃土上蓬勃發展，爆發出令人眩目的能量。其傳播的信息已成為人們瀏覽互聯網的重要內容，不僅制造了人們社交生活中爭相討論的一個又一個熱門話題，更進而吸引傳統媒體爭相跟進。

社交媒體由WEB2.0系統和技術發展而來，包含一系列基于網絡的應用；它通過互聯網和移動平臺技術，使組織機構、社區和個人之間實現對話互動，使用戶自己創造、交換和消費內容成為可能。在中國，視頻分享網站如優酷、社交網站如開心和人人網、微博等共同構成了當下社交媒體版圖。

伴隨著互聯網技術的進步，特別是移動終端的高速發展，用戶已經可以通過多平臺，如智能手機、平板電腦等隨時隨地保持在線。在新技術的推動下，社交媒體主要表現出以下幾個特點。

1、訪問便捷、內容豐富、互動性強

原來的互動以文字、圖片為主，受訪問設備、帶寬等限制，用戶所創建、瀏覽的信息類型較少。而今天，視頻、音頻、圖像、文字多種格式的信息可以通過各種終端輕松獲取。社交媒體用戶之間的互動方式也比以往輕松便捷得多。

2、一點對多點傳播、速度快、范圍廣

通過社交媒體，傳播由以往的點對點模式轉為了一點對多點。一個微博用戶的一條信息會被他的關注者看到，而關注者每轉發一次又會被其關注者看到。信息可以在短時間內呈幾何倍數擴散出去。

3、信息碎片化

在社交媒體時代，用戶往往是利用零散時間瀏覽信息。比如在地鐵里、公交車站、餐廳點餐時，因而沒有大量時間完整瀏覽長篇信息。想要達到理想的傳播效果，所分享的信息需要簡短鮮明，力圖在最短時間內傳達最準確信息。

4、用戶數量發展驚人

傳統的廣播媒體歷經38年發展了5000萬用戶。而Facebook僅用了不到4年時間就獲得了同等規模的用戶。

5、信息真實度難以考量

當每個人都成為了信息的創造者、分享者和消費者，我們進入了"自媒體"時代。在"把關人"缺失的情況下，所信息的真實度難以考察，真實和虛假信息魚龍混雜、泥沙俱下。

二、中國社交媒體的現狀及特點

那么中國的社交媒體發展現狀如何，同時又具有哪些特點呢？社交媒體在全球范圍內飛速發展。在中國這個新興互聯網大國，其發展勢頭更加迅猛，主要有以下幾個特點：

1、用戶數量龐大

截止到2012年6月，中國的互聯網用戶數已達到5.38億人，其中，約2.5億集中于三線及三線以上城市。而這些用戶中，社交媒體注冊率高達95%。

2、用戶黏度高

調查顯示，中國互聯網用戶平均每天在社交媒體上花費的時間為46分鐘，高于美國的37分鐘，更是遠遠超過日本的7分鐘。同時，在內容獲取方面，中國互聯網用戶有36%通過社交媒體獲得，已經非常接近通過門戶網站的40%這一數字。

3、社交媒體信息對用戶購買決策影響更大

中國消費者更傾向于相信自己熟識的普通用戶推薦的產品。通過社交媒體所獲得的產品信息更有可能影響他們的購買決策。

此外，不同類型的中國的社交媒體用戶傾向于使用不同的社交媒體平臺。比如，開心網的用戶多為辦公室上班族，QQ空間的大部分使用者為在校學生，大學生和剛剛畢業不久的用戶則更多地使用人人網。

社交媒體環境下企業商業情報系統應用的機遇與挑戰

社交媒體擁有可觀的用戶群、可以根據客戶信息精準細分、在線推廣的成本低于傳統媒體，鑒于諸多優勢及其銳不可擋的發展勢頭，眾多企業紛紛開始利用其進行市場營銷。即使是目前尚未涉足這一領域的企業，也已經充分意識到其重要性。

2012年初，埃森哲公司（Accenture）對北美地區收入在十億美元以上的200家企業高管進行的調查中，有65%的高管認同社交媒體在與顧客、合作伙伴和其他利益相關者的互動中，“極其重要”或“非常重要”，而僅有17%的高管認為其作用“不太重要"或"完全不重要”。

但是，正如我們常說，任何技術都是把雙刃劍。企業在享受種種新機遇的同時，還要應對與之相伴的各項挑戰。

1、對信息技術的挑戰

如前文中談到，社交媒體用戶數量呈幾何倍數增長，同時可能不夠精準成熟。企業想充分利用這些數據，需要將其和已有的數據結合，對信息技術部門是個嚴峻的考驗。這就需要企業將資金、人力投向正確的地方。

管理者需要把以往相對獨立的市場活動串連起來，與企業的社交媒體技術平臺整合，實現數據的統一。

2、對企業管理者思想意識的挑戰

一些企業管理者，特別是傳統行業的管理者，依然認為社交媒體上由用戶自行創造的內容，不過是"沒有營養"的熱點而已，來得快，去得也快。另有一些管理者，不愿輕易嘗試把企業開放，由用戶自由評價。

企業管理者需要意識到，企業已經不可能再像以前那樣壟斷信息、控制其傳播。不論企業是否主動參與，都會在社交媒體中被廣泛討論、評價。與其被動地參與其中，不如積極嘗試。

3、對企業結構的挑戰

舊的組織結構可能已經無法應對社交媒體提出的新要求。以客戶服務為例，原來客戶的投訴、意見往往是集中于客戶服務部門的。而現在，客戶可以避開企業的官方渠道，與其他顧客或媒體聯系，直接將問題公開。

這就要求企業對自己的組織架構進行調整，客戶服務部門不再是唯一與顧客接口的渠道，市場部、公關部都要參與其中，嚴密監測企業的官方及其他社交媒體的輿情，并建立健全完善的響應機制，以適應社交媒體快速反應的要求。

4、對產品、服務質量的挑戰

最后，但也是最重要的一點。在科技高度發達，媒體非常活躍的時代，對企業產品和服務質量的監督，已經不僅僅是個別行政機構的任務。每一個消費者都在監督著企業的一舉一動，同時他們手中擁有的"自媒體"影響力不容小覷。企業在各方的監督下，更應該擔負起社會責任，保證其產品、服務的優良品質。

社交媒體環境下的企業商業情報系統應用

在信息社會與市場經濟時代，情報已經成為企業生存與發展的關鍵，是企業競爭力的重要標志。企業通過合法手段開展一切有關競爭對手、競爭環境等商業情報的收集與分析工作，及早發現企業的機會與挑戰，減少市場反應時間?？梢哉f，商業情報是企業參與市場競爭、獲得競爭優勢的重要手段。

與此同時，隨著計算機技術、通信技術、網絡技術和多媒體技術等信息技術的發展，互聯網的發展日新月異。特別是隨著社交媒體的興起，網絡滲透至社會生產生活的各個領域，基于豐富的網絡資源和網絡信息，企業商業情報也步入了新的發展階段。社交媒體的崛起給商業情報工作帶來了新趨勢、新挑戰。

結合互聯網的發展階段，可以將網絡技術對商業情報的影響歸納為三個階段。

第一階段，網絡技術為商業情報提供信息來源。

該階段用戶通過網絡從內容提供商那里獲取信息，搜索引擎就是這一代商業情報的利器，除了通用的如谷歌、百度以外，還有專門為企業情報工作設計的搜索工具。

第二階段，網絡技術為商業情報提供用戶創造的內容。

從初期的討論組到博客、論壇，都是企業了解用戶對自身及競爭對手產品服務意見的渠道。不僅用戶在網絡上發表的言論，連他們的行為也構成了用戶創造的內容，他們在網絡上的搜索痕跡的跟蹤分析同樣產生了商業價值。谷歌趨勢就是其中一種工具，但作為企業商業情報應用工具，顯得比較粗糙，不夠精準。

第三階段，網絡技術搭建起社交媒體平臺為新時期的商業情報工作創新了模式。

以往的企業商業情報工作重在跟蹤行業"領頭羊"，而社交媒體的興起使得用戶不僅僅創造內容，還改變著信息生成和傳播的形態，其中很重要的一點就是強化了社群的概念。因此，創新的商業情報工作就不僅僅局限于跟蹤，還應關注討論組，加入社群，形成積極有效的互動，這將有助于新技術、行業新動態等企業商業情報的獲取。

目前，第三代網絡技術應用最熱門的當屬微博。微博的出現為商業情報搜集工作提供了新的信息源，開啟了企業商業情報系統應用的新途徑。據了解，國外很多公司通常雇專人監測商業情報，福雷斯特研究公司（Forrester Research）的一項調查顯示在150個受調查的公司中82%監測社交媒體的公司主要是為了尋找商業情報；麥肯錫（McKinsey）最近的一項調查證實當談及社交媒體、網絡和博客時，公司主要尋找的是新的想法，想看看競爭對手公司在做什么?；谖⒉┆毺氐男畔⒓軜嫼托畔鞑ツＪ?，商業情報工作者可以通過關注競爭對手、TAG標簽、App應用、內容搜索、內容訂閱、人際情報網絡等多種方法在微博環境下開展情報搜集工作。

社交媒體環境下的企業商業情報系統應用可以概括為以下幾個方面：

1、行業信息搜集，尤其是搜集原生態的、未被媒體誤傳的信息，全面滿足內部工作人員對開源情報的閱讀需求，為領導決策提供真實參考依據。

2、本企業信息及觀點，樹立企業形象，引導行業輿論導向。

3、標桿企業研究，通過關注行業內競爭對手的微博，了解競爭企業動態，取長補短。

4、決策支持，企業在做重大決策前可以充分利用微博平臺廣泛聽取意見和建議。

5、“微情緒”處理與危機公關，以往消費者若有何意見，往往到了情況嚴重的地步才會采取打電話、寫信投訴或寫博客等方式來發泄，如今由于微博的便利性，消費者一旦對產品或服務有任何意見或情緒，都可能第一時間呈現在微博平臺上，而這些"微情緒"正是企業可以利用的有效信息，或用于警覺自己的不足，或用于發現對手的短板。同時，微博也是企業積極回應的有效平臺，遇不實信息可第一時間通過微博真實情況公開辟謠，這無疑有助于將負面輿論消滅在萌芽狀態，維護企業形象。相反，失誤的危機公關會給對企業帶來的不可估量損失。2011年9月間，中國一位知名微博博主無意中發微博抱怨某國際知名家電品牌質量不佳。原本一條無意的消息，短時間內引來數百條回復，眾多網友紛紛表示自己家的該品牌電器也有各種問題。在隨后的時間里，該家品牌沒能及時做出令消費者滿意的答復，而其不當的官方微博聲明再次引來網友的討伐。該事件在微博上層層擴散，事件不斷升級，博主針對該產品質量的微博，每條的轉發都在幾千條，事件影響持續時間長達數月。根據市場監測機構數據顯示，截至2012年3月底，該品牌的冰箱的零售量份額較去年同期下滑1.63%，而同類某國內品牌的銷售額是其3倍之多。負面效應卻未止于此，已經波及到該品牌下的煙機、灶具等其他產品。

結束語

篇5

【關鍵詞】社交媒體；快速消費品；品牌營銷

【中圖分類號】F27 【文獻標識碼】A

【文章編號】1007-4309（2012）03-0096-2

一、中國社交媒體的發展

社交媒體發展沿革：社交媒體，又名Social Media，區別于傳統商業媒體形式（報紙，雜志，電視，廣播），是一種新型的媒體傳播方式，主要通過互聯網技術實現信息的分享，傳播，通過不斷的交互和提煉，對觀點或主題達成深度或者廣度的傳播。中國的社交媒體起源于2005年之后國內開始出現的社交網絡。這期間成立的開心網，校內網（后改名為人人網），直至目前最為廣泛應用的微博等，已經成為中國人尤其是年輕一代進行互動和傳播的主要平臺。鑒于社交媒體巨大的用戶規模和富有潛力的市場價值，其各種服務如何在企業營銷策略中得到有效應用，是目前所有廠商和品牌都在努力開發的內容。

中國社交媒體的分類和主流形式。目前國內主要的社交媒體可以概括為以下幾個類別，包括論壇社區、社交網站、博客、微博、位置簽到、問答、維基等等類型。

本文中所討論的社交媒體，是指基于“互動交友”基礎上的娛樂休閑類社交媒體，是建立在用戶之間共同的興趣、愛好、活動等，或者用戶間真實所構建的人際關系的基礎上，以實名或者非實名的方式在網絡平臺上構建的一種社會關系網絡服務，如人人網，開心網，新浪微博等，它們屬于目前社交媒體中的主流形式。

用戶規模：根據預測，在未來的幾年里，社交網站將進入平穩且持續增長的態勢，日益增長的用戶規模將不斷的挑戰傳統的營銷方式。而作為與消費者聯系最為密切的快速消費品企業，這一龐大規模的用戶群體將成為這些巨頭們爭奪的目標。

二、社交媒體改變了快速消費品行業的營銷模式

快消行業傳統的營銷模式。對于快速消費品而言，覆蓋的產品范圍為日化洗護，煙草，酒類，包裝食品等，由于屬于日常生活用品，因此快速消費品企業的盈利模式主要是依靠拉動高頻次和重復的使用消耗來獲得利潤和價值的實現。相較于耐用品以及其他高檔消費品而言，快速消費品是關乎到人們日常生活質量的必須品。表現在消費行為上，具有簡單、迅速、沖動、感性的特質。因此在傳統的營銷方式上，這類企業往往具有前瞻性以及快速的響應能力。在國內外許多的營銷獎項上，快速消費品往往依靠別具一格的創意和深刻的目標消費者洞察，在品牌建設和公關傳播上屢獲大獎。同時，由于快消行業的同質化競爭，許多產品必須依靠強有力的品牌來影響消費者的購買決策?？焖傧M品所有的營銷策略都是圍繞其產品的目標消費者而制定，因此對消費者洞察的分析決定了這類企業采用何種營銷方式來傳播品牌。常用的方式有：傳統廣告投放（電視，平面，樓宇），渠道宣傳（賣場堆頭，促銷，派樣，試用），線下活動溝通（路演，主題活動等）。

基于“口碑傳播”的社交媒體挑戰傳統營銷方式。但是社交媒體的興起正在逐漸改變這種傳統的依靠投入大量費用。消費者從被動的接受信息轉變成為信息的擁有者，他們依靠“口碑傳播”賦予個人的態度和情感，對信息進行吸收，分析以及傳播。由于公眾在一個統一的平臺上進行信息的，這增強了用戶的粘連度，不斷地吸引新的用戶進入，同時基于這個平臺建立了一個信任度與日俱增的圈子。通過滾雪球開始不斷地積累能量，進而從數量和質量上改變著公眾對品牌和產品的認識。對于快速消費企業來說，只有積極的介入社交媒體，建立早期競爭優勢，從被動的“被傳播著”轉變為積極的“傳播者”，才有可能牢牢的抓住現有用戶，爭取新的用戶和品類轉化機會。

案例分析：以瑪氏食品的“德芙心聲”巧克力為例，這是一款延續了“德芙巧克力——絲般感受”品牌精髓的新產品，它具有巧克力與夾心相結合的高品質口感，層次豐富，包裝精美，定價在9．5元，目標人群是18-35歲的年輕女性。在具體的品牌傳播德芙品牌團隊上面臨三個挑戰：如何凸顯德芙心聲巧克力獨特的品牌主張；如何有效借助開心網用戶間互動行為，提升本次活動的參與轉化；如何精準把握和提升用戶的品牌感受和活動效果。德芙品牌團隊就這一產品打造了一個全新形式的整合營銷平臺。以主題“德芙心聲——打開心聲，享受身心觸動的愉悅！”的市場營銷活動，依靠“開心網”和“新浪微博”進行傳播，快速有效地制造話題，在短短時間內成為吸引了眾多用戶的參與和分享。

在具體的活動方式上，首先建立了“德芙心聲”的官方賬號，通過內容分享幫助用戶在開心網上與好友進行互動，讓他們成為“愉悅心聲”的體驗者和傳播者；通過回復，分享，轉發，上傳照片，幸運抽獎，贏取優惠券等形式，激發潛在消費者對“德芙心聲”的好奇心和認知度，圍繞著這一品牌創造源源不斷的話題。本次中，“德芙心聲”巧克力邀請了“開心網”和新浪微博粉絲參與北京世貿天階廣場的大型迎接新年慶祝活動。在活動當晚，挑選出來的100句心聲的主人將自己的原創“心聲”交給德芙，定制專屬于消費者自己的“心聲”巧克力。此外，實時在天幕上滾動的，還有通過新浪微博共享放飛之夜的網友們即時發來的心聲如“把愛和德芙一起郵寄到你的城市，新年快樂”，“時光從指間流走，思念卻定格在顯示屏”?！暗萝叫穆暋背晒Φ耐ㄟ^在社交媒體上創造話題，引爆話題，吸引用戶，現場參與的形式，與消費進行情感互動，并且引發了關聯想象，進而吸引用戶成為該品牌的忠實用戶。據數據顯示，本次活動進行了35天，有870余萬人次參與，發表了14萬句心聲，品牌形象深入人心。在活動期間，有30多萬開心用戶成為德芙巧克力的親密好友，主動與朋友分享自己的生活點滴。