序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇社交媒體研究分析，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：研究型大學(xué)；功利主義；評(píng)價(jià)機(jī)制；學(xué)術(shù)觀念

中圖分類號(hào)：

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1002－0845（2007）06－0000－00收稿日期：2006－12－04作者簡(jiǎn)介：張福遠(yuǎn)（1978－），男，河北廊坊人，教師，碩士研究生，從事比較高等教育、教育社會(huì)學(xué)研究；宗淑花（1969－），女，河北香河人，講師，從事職業(yè)教育研究。

“如果撥開美國高等教育的美麗光環(huán)，籠罩在下面的本科生教育質(zhì)量問題就會(huì)暴露出來”。自20世紀(jì)80年代以來社會(huì)各界對(duì)美國研究型大學(xué)的指責(zé)就不絕于耳，而其中批評(píng)最多的則是忽視本科生教學(xué)的問題。

一、功利主義的驅(qū)使

美國的研究型大學(xué)之所以將本科生的教學(xué)置于邊緣地位，其中一個(gè)主要的原因就是“惟利是圖”。這種功利主義的驅(qū)使讓學(xué)校和教師對(duì)本科生的教學(xué)都無法熱衷起來。

1.對(duì)經(jīng)費(fèi)和排名追求―――忽視本科教學(xué)的幕后黑手

美國研究型大學(xué)經(jīng)費(fèi)來源主要有五條渠道：聯(lián)邦政府、州及地方政府、學(xué)費(fèi)、私人捐贈(zèng)以及學(xué)校的銷售和服務(wù)。以1995年為例，聯(lián)邦政府及他渠道對(duì)大學(xué)投入的研究經(jīng)費(fèi)總共為269億美元，而大學(xué)本身的投入為39億美元，只占總投入的14．5％［1］。可見，研究經(jīng)費(fèi)主要來自大學(xué)外部的支持。大學(xué)在獲得外部經(jīng)費(fèi)支持的同時(shí)，一些不利影響也相伴而生。其一，外部對(duì)大學(xué)的投入明顯帶有實(shí)用主義傾向。這迫使大學(xué)潛心于見效快、易贏利的應(yīng)用型研究，從而忽視了基礎(chǔ)研究。其二，效益至上企業(yè)精神被貫穿到大學(xué)的管理之中。大學(xué)過分強(qiáng)調(diào)這種精神勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致教師太注重個(gè)人可見業(yè)績(jī)，而忽視教學(xué)。其三，聯(lián)邦政府對(duì)大學(xué)研究經(jīng)費(fèi)的資助大幅縮減。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自20世紀(jì)80年代后聯(lián)邦政府對(duì)研究型大學(xué)的經(jīng)費(fèi)資助不到以前的60％［2］。為了緩解財(cái)政危機(jī)，研究型大學(xué)不得不以更快更多的研究成果來換取外界的經(jīng)濟(jì)援助。然而，本科教學(xué)與外界的經(jīng)濟(jì)支持沒有直接關(guān)系，這也是忽視本科教學(xué)的一個(gè)主要原因。

為了獲得更多的經(jīng)費(fèi)，大學(xué)必然要施展渾身解數(shù)。其中開展研究項(xiàng)目、建設(shè)一流的學(xué)科、追求大學(xué)的排名為各大學(xué)所熱衷，因?yàn)檫@些與研究經(jīng)費(fèi)的申請(qǐng)直接掛鉤。于是申請(qǐng)項(xiàng)目、引進(jìn)知名教授，以此來提高學(xué)科和大學(xué)的排名，就成了大學(xué)獲取研究經(jīng)費(fèi)的主要手段。美國伯克利大學(xué)教授Clark Kerr 認(rèn)為，這種盲目的追求是造成本科教學(xué)被荒廢的一個(gè)主要原因。在他的著作《The Uses of the University》中寫到：由于一個(gè)學(xué)校的品牌是爭(zhēng)取科研經(jīng)費(fèi)的門面，這就需要引進(jìn)一流的研究教授。于是造成了大學(xué)花大價(jià)錢去挖“明星研究員”的情況［2］。然而，這些重金聘請(qǐng)來的大牌教授不愿意從事本科教學(xué)，大學(xué)只好再聘請(qǐng)專門的“教書匠”來應(yīng)付本科生的教學(xué)。由此可見，研究型大學(xué)為了在研究經(jīng)費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的份額，紛紛將精力投入到研究項(xiàng)目的建設(shè)、學(xué)科排名的提升等領(lǐng)域中。而對(duì)于本科生的教學(xué)，因?yàn)椴荒艿玫綄?shí)惠就自然居于次要地位了。

2．不合理的晉升與報(bào)醚機(jī)制―――教師遠(yuǎn)離本科教學(xué)的“罪魁禍?zhǔn)住?/p>

人們工作的主要目的之一就是要追求更高社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入，這本來無可厚非，美國大學(xué)的教師對(duì)此也同樣津津樂道。問題并不在于此，而在于研究型大學(xué)不合理的晉升和報(bào)酬機(jī)制，使教師在追求這些目標(biāo)的過程中產(chǎn)生了偏差。

首先，來看晉升機(jī)制。在美國許多大學(xué)教師夢(mèng)寐以求的是能夠獲得一個(gè)“終身教授”的職位。然而這極為困難，申請(qǐng)者需要做多項(xiàng)獨(dú)立科研、發(fā)表高水平文章、指導(dǎo)博士生等工作才有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取到“終身教授”的職位。這些晉升的條件中，科研和學(xué)術(shù)是最重要的因素。2001年美國博耶本科教育委員會(huì)對(duì)研究型大學(xué)進(jìn)行了一次調(diào)查，調(diào)查中教師在回答“你為何重研究，輕教學(xué)？”這個(gè)問題時(shí)，許多教師都提到：感覺教學(xué)并未被領(lǐng)導(dǎo)給予足夠的重視―――獎(jiǎng)勵(lì)太少、在晉級(jí)中分量太輕［3］。這是一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問題，研究型大學(xué)的教師要想獲得晉升機(jī)會(huì)就要在科研和學(xué)術(shù)上大做文章，本科生的教學(xué)自然就受到了冷落。再來看教師的報(bào)酬與學(xué)術(shù)和教學(xué)的關(guān)系。在研究型大學(xué)研究者與“教書匠”的收入差別很大，研究型教授年薪可以到20萬美元，但是以教學(xué)為生的“教書匠”教一門課只有三千美元；還要面臨失業(yè)的危險(xiǎn)。所以在研究型大學(xué)，同事們將專心于本科教學(xué)的教師戲稱為“奉獻(xiàn)型教師”［4］。這種不合理的晉升與報(bào)酬機(jī)制長期存在，教師的思想中就產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈的功利主義傾向，即要想迅速提高自己的收入與威望，就要以研究為重。長此以往，對(duì)本科生的教學(xué)重視―程度就可想而知了。

二、分類和評(píng)價(jià)機(jī)制的偏好

1．缺失的分類標(biāo)準(zhǔn)―――本科教學(xué)遭遇冷落的隱患分類機(jī)制會(huì)使事物產(chǎn)生一種“升級(jí)效應(yīng)”，也就是說會(huì)產(chǎn)生一種追求更高類別的趨勢(shì)。美國大學(xué)的分類機(jī)制，也同樣對(duì)其產(chǎn)生著“升級(jí)效應(yīng)”。但是，由于這種分類標(biāo)準(zhǔn)將某些重要的因素排斥在外，于是造成了在追求升級(jí)過程中的一些隱患。1900年美國大學(xué)協(xié)會(huì)確立研究型大學(xué)的兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是該大學(xué)是否設(shè)有研究生院，二是該大學(xué)是否為大學(xué)協(xié)會(huì)會(huì)員。1970年卡內(nèi)基教學(xué)促進(jìn)基金會(huì)首次提出了《高等教育機(jī)構(gòu)分類》的報(bào)告，其中提出了研究型大學(xué)分類的兩個(gè)量化指標(biāo)：博士學(xué)位的授予數(shù)和科研經(jīng)費(fèi)的數(shù)量。1994年，卡內(nèi)基教學(xué)促進(jìn)基金會(huì)在1987年的分類標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，制定了新的分類標(biāo)準(zhǔn)。新標(biāo)準(zhǔn)將研究型大學(xué)區(qū)分為研究型大學(xué)I 類和研究型大學(xué)Ⅱ類。［1］

從卡內(nèi)基教學(xué)促進(jìn)會(huì)對(duì)美國研究型大學(xué)分類的不斷修正中，可以看出雖然分類的量化指標(biāo)系數(shù)在不斷變化，但是主要是以博士學(xué)位的授予權(quán)和數(shù)量，以及得到研究經(jīng)費(fèi)的數(shù)量?jī)蓚€(gè)方面作為標(biāo)準(zhǔn)。而分類標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)本科教育的相關(guān)條件卻只字不提，這無疑為美國大學(xué)在追逐研究型的過程中忽視本科教學(xué)埋下了隱患。

2．有失偏頗的評(píng)價(jià)機(jī)制―――把本科教學(xué)導(dǎo)向低谷的無形之手美國大學(xué)的評(píng)價(jià)在世界上是最豐富的，其中以《美國新聞》的評(píng)價(jià)被認(rèn)為最具權(quán)威性。筆者就以《美國新聞》的大學(xué)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系為例來說明評(píng)價(jià)機(jī)制對(duì)研究型大學(xué)本科教學(xué)的影響。其大學(xué)評(píng)價(jià)指標(biāo)包括7項(xiàng)指標(biāo)，分別是：同行評(píng)價(jià)和學(xué)校聲譽(yù)（25％）、師資質(zhì)量（20％）、在校生的回返率和畢業(yè)率（20％~25％）、新生質(zhì)量（15％）、學(xué)校資金（10％）、畢業(yè)率的增長（5％）以及校友捐款人數(shù)的百分比（5％）。從這7項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)中可以看出，沒有一項(xiàng)指標(biāo)是直接將“本科生的教學(xué)質(zhì)量”作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。只有在“在校生的回返率和畢業(yè)率”這個(gè)選項(xiàng)中提出兩個(gè)維度：“其一是一年級(jí)新生的回返率；其二是6年的畢業(yè)率。”第一年的退學(xué)率往往是4年中最高的，回返率占這一標(biāo)準(zhǔn)的20％。另外，美國大學(xué)實(shí)行學(xué)分制，學(xué)生畢業(yè)少至3年，多至七八年。因此，6年畢業(yè)率成為衡量大學(xué)質(zhì)量的另一重要標(biāo)準(zhǔn)，占此項(xiàng)的80％。于是，在評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中回返率和畢業(yè)率，就成為了能夠代表學(xué)校教學(xué)和服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。在這樣的評(píng)價(jià)機(jī)制下本科生的教學(xué)質(zhì)量很難得到準(zhǔn)確的評(píng)估，也就是說本科生的教學(xué)對(duì)于大學(xué)評(píng)價(jià)影響不大。

三、學(xué)術(shù)觀念的偏差

大學(xué)是學(xué)術(shù)的圣地，教師或多或少都擺脫不了對(duì)學(xué)術(shù)的傾慕，而學(xué)者型教師正是美國所倡導(dǎo)的大學(xué)教師形象。在美國的研究型大學(xué)絕大部分教師都贊同這樣的觀點(diǎn)：學(xué)術(shù)起始于對(duì)知識(shí)的發(fā)現(xiàn)，即研究。因此，研究成了學(xué)術(shù)的最初含義與重要內(nèi)質(zhì)。教師往往把研究等同于學(xué)術(shù)，由此導(dǎo)致學(xué)者的職責(zé)就是研究。進(jìn)而推之，學(xué)者的責(zé)任感越強(qiáng)，就越樂于把研究視為個(gè)人之事，就越易于出現(xiàn)自己埋頭搞研究的現(xiàn)象。美國大學(xué)的大批教師正是因?yàn)橛写藢W(xué)術(shù)觀，才表現(xiàn)出重研輕教的行為。從另一方面而言，把學(xué)術(shù)等同于研究的學(xué)術(shù)觀是排斥學(xué)者以教學(xué)為重的，因?yàn)榻虒W(xué)不是研究，本科教學(xué)尤其與學(xué)者的研究存在著諸多差異。

然而，“學(xué)術(shù)二研究”嗎？對(duì)這個(gè)概念的認(rèn)識(shí)直接影響著大學(xué)教師的職業(yè)認(rèn)同。如果將學(xué)術(shù)與研究劃等號(hào)，則無法解除大學(xué)教師認(rèn)識(shí)的內(nèi)心矛盾。因此，必須建立新的學(xué)術(shù)范式，重新界定學(xué)術(shù)的內(nèi)質(zhì)。基于此，博耶先生提出了一種新的學(xué)術(shù)觀，即學(xué)術(shù)包括發(fā)現(xiàn)、綜合、應(yīng)用知識(shí)與教學(xué)四個(gè)方面［7］。這種新的學(xué)術(shù)觀，將學(xué)術(shù)看作是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程即：發(fā)現(xiàn)―綜合―應(yīng)用―傳播，四者交替進(jìn)行、相互作用、不斷循環(huán)，構(gòu)成了學(xué)術(shù)健全的身軀。而教學(xué)就是一種最有效的傳播方式，于是教學(xué)就成為了學(xué)術(shù)研究過程的一個(gè)環(huán)節(jié)，也就不能被排斥在學(xué)術(shù)研究之外。如果研究型大學(xué)的學(xué)者們都能以博耶的范式來界定學(xué)術(shù)，把教學(xué)看作學(xué)術(shù)研究的一部分，那么就可以給教學(xué)以足夠在重視，研究型大學(xué)的本科教學(xué)就不會(huì)受到今天這樣的冷落了。

綜上所述，美國研究型大學(xué)對(duì)功利的追求導(dǎo)致的短視效應(yīng)，缺失的分類與評(píng)價(jià)機(jī)制以及狹隘的學(xué)術(shù)觀是造成許多研究型大學(xué)教師只顧研究不重本科教學(xué)問題的深層原因。

參考文獻(xiàn)：

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［2］胡建梅．重建路漫漫―――對(duì)美國研究型大學(xué)本科教育改革中突出問題的社會(huì)學(xué)分析［J］．世紀(jì)教育信息，2004（7）

篇2

【關(guān)鍵詞】中美；高校；體育人才；培養(yǎng)；分析；研究

高等教育可以說是每個(gè)學(xué)生學(xué)校教育的最后一站，在學(xué)校與社會(huì)之間起到了一個(gè)承上啟下的作用，無論是從心態(tài)上還是從技能上，高等教育都是過渡到社會(huì)的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。而大學(xué)體育教育不僅是學(xué)校體育的重要組成部分，對(duì)學(xué)生本人的發(fā)展也有深遠(yuǎn)的影響。首先，從建國至今，我國高校已經(jīng)培養(yǎng)出足量的體育人才，這些體育人才不僅為全民健身計(jì)劃提供了技術(shù)支持，也為我們實(shí)現(xiàn)中國夢(mèng)――健康中國，增加了保障。但是，在此過程中，亦暴露出一定的問題，最為顯著的一個(gè)現(xiàn)象就是體育人才就業(yè)難，所有學(xué)生就像從一個(gè)模子里出來，沒有創(chuàng)造性。當(dāng)然，造成這個(gè)結(jié)果的原因是多方面的，但不得不承認(rèn)，它與高校培養(yǎng)理念，方式，課程設(shè)置等問題是分不開的。簡(jiǎn)單而言，就是我國高校體育人才的培養(yǎng)沒有跟上時(shí)展的需求，與社會(huì)脫節(jié)太大。而作為體育強(qiáng)國的美國，在高校體育人才培養(yǎng)方面亦是走在世界前列，如美國春田學(xué)院，及俄亥俄州立大學(xué)（體育管理學(xué)聞名世界）等。只有找出差異才能更好的完善自身，由此本文通過對(duì)比，研究和分析中美兩國體育人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀，總結(jié)美國高校體育人才培養(yǎng)的經(jīng)驗(yàn)，指出我國在這方面的不足并結(jié)合我國實(shí)際情況，提出可行性建議，以提高和完善我國高校體育人才的培養(yǎng)。

一、中美體育人才培養(yǎng)的目標(biāo)比較

我國高校體育人才培養(yǎng)目標(biāo)旨在培養(yǎng)能夠勝任中小學(xué)體育教學(xué)與科研的體育教師，這就要求高校體育專業(yè)學(xué)生牢固掌握運(yùn)動(dòng)解剖，運(yùn)動(dòng)生理學(xué)，教育學(xué)等相關(guān)的基礎(chǔ)知識(shí)以及至少掌握一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)技能，并能進(jìn)行執(zhí)裁，以適應(yīng)中小學(xué)教學(xué)和運(yùn)動(dòng)會(huì)執(zhí)裁工作。除此之外，還需要學(xué)生掌握原理等課程，對(duì)學(xué)生思想品質(zhì)的要求較高，這也體現(xiàn)了我國社會(huì)主義的特點(diǎn)。

美國作為一個(gè)世界上經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的國家之一，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，其體育，教育等成就的取得與其經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度有密切關(guān)系。也就是說，美國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度在很大程度上決定了會(huì)制定更高的，更加靈活的目標(biāo)。美國高校體育人才培養(yǎng)目標(biāo)是：初級(jí)體育教師――幼兒園至小學(xué)六年級(jí)；中學(xué)體育教師，七年級(jí)指十二年級(jí)；殘疾人體育教師等。除了要求學(xué)生具備一般性體育項(xiàng)目的教學(xué)工作之外，美國高校還要求學(xué)生要具備水上運(yùn)動(dòng)和舞蹈等教學(xué)的能力。有些學(xué)校甚至規(guī)定，本科生前兩年不分專業(yè)，學(xué)生必須在人文科學(xué)，社會(huì)科學(xué)和自然科學(xué)三大領(lǐng)域完成46個(gè)學(xué)分（占總學(xué)分的32.6%）的通識(shí)課程學(xué)習(xí)，以求通識(shí)教育為專業(yè)教育打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

二、課程設(shè)置的比較

“健康第一”是我國目前高校體育人才培養(yǎng)的指導(dǎo)思想，注重培養(yǎng)學(xué)生參加體育運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣和提升學(xué)生健身的積極性。在課程設(shè)置的內(nèi)容上，我國高校主要包括以下幾類課程：

（1）公共課：如英語，思想政治，基本原理等。

（2）專業(yè)理論課：如運(yùn)動(dòng)解剖，運(yùn)動(dòng)生理，體育保健，體育測(cè)量與統(tǒng)計(jì)，體育概論等。

（3）專業(yè)技術(shù)課：如乒乓球，羽毛球，網(wǎng)球，籃球，足球，排球，田徑等。

由此可知，我國高校體育人才培養(yǎng)比較注重技能性的掌握，同時(shí)也加強(qiáng)思想政治教育，雖然學(xué)生可學(xué)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目較多，但實(shí)際情況卻并非如此。很多學(xué)校都會(huì)限于場(chǎng)地或師資等因素的影響，某些項(xiàng)目往往只是空置。如網(wǎng)球，羽毛球等項(xiàng)目。這樣所導(dǎo)致的后果便是，學(xué)生所掌握的技能不夠全面，也限制了學(xué)生的積極性。另外，體育教學(xué)往往按照大綱進(jìn)度安排活動(dòng)，沒有靈活性，也阻礙了學(xué)生創(chuàng)造性的發(fā)揮。

三、評(píng)價(jià)體系的比較

體育教學(xué)評(píng)價(jià)貫穿教學(xué)目標(biāo)確定，內(nèi)容選擇，組織實(shí)施的各個(gè)環(huán)節(jié)；其目的是及時(shí)修正體育教學(xué)目標(biāo)，解決體育教學(xué)中出現(xiàn)的實(shí)際問題，以及實(shí)現(xiàn)體育教學(xué)資源的合理配置與組合，追求最佳效果和目標(biāo)的達(dá)成，是一項(xiàng)實(shí)踐性和操作性較強(qiáng)的工作。

體育教學(xué)評(píng)價(jià)涉及到三個(gè)基本的問題：即誰來評(píng)，憑什么，怎么評(píng)。體育教學(xué)的雙方是學(xué)生和教師，所以，顧名思義，學(xué)生和教師就是評(píng)價(jià)的主體，當(dāng)然也有可能是教務(wù)主任。但因?yàn)榻虅?wù)主任并不是教學(xué)過程的直接參與者，所以相對(duì)而言，其教學(xué)評(píng)價(jià)的客觀性和準(zhǔn)確性與實(shí)際情況都會(huì)存在很大差距。在我國高校體育人才培養(yǎng)中最主要的一種評(píng)價(jià)方式即是在期末時(shí)，老師出一張卷子讓大家考試，并且會(huì)給出考試大綱。這種評(píng)價(jià)方式只針對(duì)最后結(jié)果而忽視了中間過程，評(píng)價(jià)結(jié)果偶然性太大，并不能準(zhǔn)確反映學(xué)生實(shí)際成績(jī)。另外，這種評(píng)價(jià)方式“一刀切”，忽視了個(gè)體差異，沒有結(jié)合個(gè)人特點(diǎn)。相反，美國在教學(xué)評(píng)價(jià)中做的相對(duì)較完善，較為合理。其教學(xué)評(píng)價(jià)除了指向結(jié)果外，更注重過程，如平時(shí)課堂問答，小測(cè)驗(yàn)及作業(yè)成績(jī)等都會(huì)計(jì)入成績(jī)。所以，學(xué)生要想拿到好成績(jī)，就必須在平時(shí)的學(xué)習(xí)過程中慢慢積累，提升自己的專業(yè)素養(yǎng)，而并非在考試前“臨門一腳”。其實(shí)，更為重要的是，教學(xué)評(píng)價(jià)是對(duì)體育教學(xué)的價(jià)值進(jìn)行判斷，而我們現(xiàn)行的評(píng)價(jià)，只突出學(xué)生掌握體育知識(shí)，技術(shù)，技能的程度等，易于忘卻。對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)鍛煉過程能力的培養(yǎng)卻不能體現(xiàn)。長此以往，必然會(huì)使體育教學(xué)全面發(fā)展學(xué)生的功能受到阻滯。

美國在高校體育人才培養(yǎng)的課程設(shè)置方面向來沒有大綱。每個(gè)州的實(shí)際情況都不一樣，另外教師執(zhí)行課程方案也有很大的自主性。在課程設(shè)置的內(nèi)容方面，許多科目的確定都是經(jīng)過學(xué)生選擇，評(píng)價(jià)，反饋，教學(xué)評(píng)估后篩選而來的主要包括如，個(gè)人及集體項(xiàng)目，水上項(xiàng)目，戶外項(xiàng)目，體操，高爾夫，印度瑜伽等。因?yàn)椋羞@些項(xiàng)目所需的運(yùn)動(dòng)設(shè)施等都是以美國雄厚的經(jīng)濟(jì)作為保障的，所以，學(xué)生選擇性是非常多的。

經(jīng)過比較不難發(fā)現(xiàn)，兩國在課程設(shè)置上都力圖系統(tǒng)，全面，科學(xué)，體現(xiàn)了理論與實(shí)踐的結(jié)合。只是，前者更強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性，同時(shí)受到客觀條件的影響，許多課程并無法開展。

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篇3

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營銷；社交媒體；消費(fèi)者

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)；1672-8122（2017）02-0065-02

近幾年，社交媒體已經(jīng)滲透到人們社會(huì)生活的方方面面，社交媒體除了其簡(jiǎn)單的交流、溝通功能之外，越來越多的商家、企業(yè)已經(jīng)將社交媒體視為企業(yè)在營銷中的重要工具和平臺(tái)。企業(yè)、品牌可以利用社交媒體在傳播上的優(yōu)勢(shì)并通過社交媒體來收集不同受眾的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析，更好地確立自己的目標(biāo)受眾，進(jìn)而確立自身品牌的精準(zhǔn)營銷目標(biāo)和策略。本文立足于社交媒體發(fā)展的大背景，對(duì)商家、品牌如何進(jìn)行精準(zhǔn)營銷進(jìn)行簡(jiǎn)要剖析，同時(shí)學(xué)習(xí)與借鑒相關(guān)學(xué)者的研究經(jīng)驗(yàn)，展開分析研究。

一、精準(zhǔn)營銷的興起

精準(zhǔn)營銷已經(jīng)成為當(dāng)今營銷的關(guān)鍵，如何做到精準(zhǔn)，這是系統(tǒng)化流程，有的企業(yè)會(huì)通過品牌聯(lián)播等營銷做好相應(yīng)企業(yè)營銷分析，市場(chǎng)營銷狀況分析，人群定位分析，最主要的是需要充分挖掘企業(yè)產(chǎn)品所具有的訴求點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷是時(shí)下非常時(shí)髦的一個(gè)營銷術(shù)語，其核心思想就是通過可量化的精確的市場(chǎng)定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限；借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)等技術(shù)手段保持與顧客長期溝通等措施，建立企業(yè)的忠實(shí)受眾群。企業(yè)充分利用各種社交媒體，作為營銷工具，將營銷信息推送到潛在受眾群體和市場(chǎng)中，使企業(yè)用最小的成本來達(dá)到利益最大化，完成企業(yè)的既定營銷目標(biāo)。

1.網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的興起。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們的生活逐漸全面向互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，然而我們?cè)谙硎芫W(wǎng)絡(luò)帶來的便利的同時(shí)，極速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)也給我們帶來了信息爆炸的問題。在互聯(lián)網(wǎng)里，我們面臨的、可獲取的信息（如商品、資訊等）成指數(shù)式增長，如何在這些巨大的信息數(shù)據(jù)中快速挖掘出對(duì)我們有用的信息已成為當(dāng)前急需解決的問題，所以網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的概念應(yīng)運(yùn)而生。

2.網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的手段。運(yùn)用個(gè)性化技術(shù)的手段（如網(wǎng)站站內(nèi)推薦系統(tǒng)），幫助用戶從這些網(wǎng)絡(luò)過量的信息里面篩出他所需要的信息，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。電子商務(wù)網(wǎng)站、媒體資訊類網(wǎng)站、社區(qū)都逐漸引進(jìn)站內(nèi)個(gè)性化推薦這種手段，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷了。

二、社交媒體營銷發(fā)展格局

1.社交媒體營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展，以新媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的社交媒體呈現(xiàn)出一片繁榮的景象，社交媒體的出現(xiàn)，拉近了人與人之間的距離，也突破了傳統(tǒng)媒體單一的傳播模式，讓受眾有更多機(jī)會(huì)去參與雙向溝通與互動(dòng)，社交媒體最主要的特點(diǎn)就是極大的調(diào)動(dòng)了受眾的參與性，使更多的普通人、平凡人成為傳播者，成為信息的者，許多受眾滿足于傳受兩者角色之間的轉(zhuǎn)換，參與性極強(qiáng)。社交媒體以其開放性、連通性和交流性影響著人們的生活。不僅如此，社交媒體除了溝通交流功能之外，隨著商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，社交媒體漸漸成為了諸多企業(yè)、商家作為自身營銷手段的首要選擇。

社交媒體營銷簡(jiǎn)單來說就是利用各種社交媒體工具來進(jìn)行營銷、銷售，維護(hù)公共關(guān)系，開拓客戶服務(wù)的一種方法。近幾年興起的口碑營銷、品牌營銷等概都基本以社交媒體為主要載體進(jìn)行營銷。

社交媒體營銷與傳統(tǒng)的營銷有著很大的不同，社交媒體更多的是注重受眾的使用效果，目標(biāo)受眾利用社交媒體平臺(tái)主動(dòng)分享對(duì)品牌的認(rèn)知，通過這樣的方式，來影響與自己相關(guān)的社交媒體圈里的用戶，眾多企業(yè)也正是利用社交媒體這一傳播優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行品牌的推銷，形成自己的品牌口碑，達(dá)到營銷的目的。

2.社交媒體的營銷現(xiàn)狀。隨著社交媒體營銷的出現(xiàn)與不斷發(fā)展，并且受制于環(huán)境和發(fā)展期較短等條件的影響，其發(fā)展之路并不是一帆風(fēng)順，當(dāng)前我們所處的營銷現(xiàn)狀大致可從以下幾個(gè)方面來分析。

（1）廣告主的試探性。各種各樣新型社交媒體的出現(xiàn)，給予了廣告主新的嘗試機(jī)會(huì)，廣告主們開始對(duì)社交媒體加大投資，探索新的廣告形式以適應(yīng)社交媒體環(huán)境，并且不斷擴(kuò)張自身的廣告輻射范圍，做到營銷最大化。（2）在線模式不夠成熟。對(duì)于社交媒體不斷涌現(xiàn)的當(dāng)前社會(huì)里，其也有著自身的不足，社交媒體的發(fā)展方向不明確，我們可以看到同質(zhì)化的社交媒體數(shù)不勝數(shù)，大多數(shù)新的社媒往往都是效仿，并未有創(chuàng)新；其次，社交媒體的板塊設(shè)置混亂，導(dǎo)致很多功能沒有發(fā)揮特有的作用，板塊之間沒有清晰的界限。（3）效果不佳。這對(duì)于商家來說是最致命的，也是影響較為明顯的。由于傳播目標(biāo)的不明確，造成了傳播效果達(dá)不到預(yù)期值，這要求傳播者要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化，收集正確的客戶數(shù)據(jù)并進(jìn)行科學(xué)合理的分析，找到自身的潛在受眾市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。（4）方式單一。商家通過社交媒體進(jìn)行營銷的方式較為單一，只是一味去以營銷為中心，缺乏整合意識(shí)，出現(xiàn)了混亂、碎片化的現(xiàn)象，應(yīng)該集中力量將去利用有價(jià)值的社交平臺(tái)，著力與受眾構(gòu)建穩(wěn)定的往來關(guān)系，并且努力維系與受眾建立起來的關(guān)系，讓受眾感覺到重視，培養(yǎng)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠度。

三、社交媒體的精準(zhǔn)營銷優(yōu)勢(shì)

社交媒體是一種在用戶關(guān)系的基礎(chǔ)上進(jìn)行信息的分享、傳播和獲取的綜合渠道。社交媒體精準(zhǔn)營銷則是以用戶的需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，為用戶量身打造各種營銷策略，精準(zhǔn)營銷主要體現(xiàn)在“精準(zhǔn)”兩個(gè)字上，真正了解和分析用戶的真實(shí)的行為以及真實(shí)需求，利用社交媒體來進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，其價(jià)值也在這個(gè)過程中不斷體現(xiàn)出來。

1.高介入度。社交媒體最為明顯的優(yōu)勢(shì)就是媒體由傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)媒體變?yōu)榱诵袨槊襟w，拉近了與消費(fèi)者行為的距離，同時(shí)也增加了廣告的轉(zhuǎn)化率，使得受眾在精準(zhǔn)營銷過程中的介入度由低到高，達(dá)到了前所未有的高度，讓受眾切身感受了參與營銷的過程，增加了受眾的參與意識(shí)。

2.受眾定位清晰。便于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，基于數(shù)據(jù)、cookies、路由器等對(duì)數(shù)據(jù)的搜集和篩選，商家經(jīng)過一系列的分析處理，針對(duì)受眾不同的喜好，生產(chǎn)能夠滿足受眾喜好的產(chǎn)品，具體問題具體分析，制定不同的營銷計(jì)劃，明確不同受眾的定位，進(jìn)行歸類整合，有助于精準(zhǔn)營銷的正確施。

3.免費(fèi)分享。免費(fèi)分享在社交媒體精準(zhǔn)營銷過程中有著較為重要的價(jià)值體現(xiàn)，其主體大部分是用戶自身，他們?cè)谑褂眠^之后，在社交工具中主動(dòng)分享用過之后感受和印象，對(duì)品牌產(chǎn)品加以評(píng)價(jià)，并為其他用戶創(chuàng)造分享點(diǎn)，讓更多的潛在用戶去了解和關(guān)注，久而久之形成了我們所熟知的口碑傳播，而口碑傳播的效果對(duì)于潛在用戶的影響是會(huì)起到?jīng)Q定性的作用。

4.符合營銷發(fā)展趨勢(shì)。在這個(gè)充滿營銷的時(shí)代里，商家應(yīng)該準(zhǔn)確分析市場(chǎng)形勢(shì)，制定適合市場(chǎng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，應(yīng)該把追求顧客滿意度放在第一位，改變過去只以商家自身利益為中心的觀念，以4C理論為出發(fā)點(diǎn)，站在消費(fèi)者的角度來看市場(chǎng)，考慮消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的便利性。尤其是在社交媒體時(shí)代，受眾的體驗(yàn)效果尤為關(guān)鍵，社交媒體帶給受眾的便利性已經(jīng)蔓延到生活的各個(gè)方面，這對(duì)商家而言就提出了更高的要求，主動(dòng)了解受眾的需求，利用社交媒體的便利性，減少受眾接觸產(chǎn)品的困難度，迎合市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

四、社交媒體精準(zhǔn)營銷建議

1.受眾分析（People）。在社交媒體環(huán)境下，對(duì)于商家來說，對(duì)受眾進(jìn)行分析是非常關(guān)鍵的一步，商家可以通過受眾使用社交媒體的行為習(xí)慣來逐漸確立品牌的目標(biāo)對(duì)象，依據(jù)目標(biāo)對(duì)象和媒體受眾之間的黏度，決定營銷推廣中較為恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容，澄清品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，與受眾建立聯(lián)系，不間斷地對(duì)受眾進(jìn)行科學(xué)合理分析，逐步細(xì)分、確立準(zhǔn)確的受眾群體，第一時(shí)間掌握滿足受眾的需求。

2.營銷目標(biāo)分析（Objectives）。營銷目標(biāo)對(duì)于每個(gè)品牌而言都各有不同，這不僅取決于品牌自身的產(chǎn)品屬性，也和受眾市場(chǎng)的不同有關(guān)，社交媒體平臺(tái)的不同也影響了受眾的品牌選擇。商家在確立自身營銷目標(biāo)時(shí)候，應(yīng)該先確立自己的受眾群體，了解受眾使用社交平臺(tái)的特點(diǎn)，不同社交平臺(tái)適合不同的營銷目標(biāo)，商家應(yīng)該具體問題具體對(duì)待，而不是面對(duì)不同市場(chǎng)采用同樣的營銷目標(biāo)，那這樣下去，商家定會(huì)喪失對(duì)原有市場(chǎng)的掌控權(quán)，后果將不堪設(shè)想，社交平臺(tái)的不同意味著受眾的需求就會(huì)有所差異，商家要針對(duì)不同社交平臺(tái)的受眾進(jìn)行分析，在分析過程進(jìn)行營銷目標(biāo)的確立。

3.技術(shù)分析（Technology）。技術(shù)層面的分析重點(diǎn)是對(duì)社交媒體技術(shù)進(jìn)行分析，要求商家不僅要注重對(duì)受眾和營銷目標(biāo)分析，也要對(duì)所用到的社交媒體進(jìn)行足夠的技術(shù)分析，并不是簡(jiǎn)單的只對(duì)使用社交媒體的人進(jìn)行基數(shù)統(tǒng)計(jì)，充分了解社交媒體的技術(shù)特點(diǎn)，并將自身品牌與其特點(diǎn)相融合，定期更新社交媒體工具，制定適合媒介技術(shù)的精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略。

4.營銷戰(zhàn)略分析（Strategy）。營銷戰(zhàn)略對(duì)于一個(gè)商家品牌而言至關(guān)重要，營銷是否成功取決于商家實(shí)施的戰(zhàn)略是否恰當(dāng)，是否能夠恰當(dāng)?shù)乩蒙缃幻襟w進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，是否符合發(fā)展的趨勢(shì)。當(dāng)然，商家應(yīng)當(dāng)注意到盡管社交媒體普及面很廣，但社交媒體的受眾也是部分受眾，商家切記不能孤注一擲，放棄了傳統(tǒng)的市場(chǎng)平臺(tái)；社交媒體在發(fā)展的過程中也有其自身的局限性，當(dāng)前依然是以大眾媒體為主導(dǎo)，商家應(yīng)當(dāng)充分利用傳統(tǒng)媒體對(duì)受眾的影響來進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，仔細(xì)剖析精準(zhǔn)營銷的準(zhǔn)略，找到適合自己發(fā)展的恰當(dāng)戰(zhàn)略，并且在實(shí)施的過程中根據(jù)市場(chǎng)的變化而進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。

在當(dāng)前社交媒體盛行的大背景下，整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展方向都是基于社交媒體進(jìn)行拓展，而精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，在整個(gè)營銷框架中起著決定性作用，恰當(dāng)利用社交媒體在傳播渠道上的優(yōu)勢(shì)，使得營銷的精準(zhǔn)性、目的性更加明確和具有可操縱性。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)收集與分析，數(shù)據(jù)分析的核心是要充分了解客戶關(guān)鍵行為和態(tài)度，對(duì)受眾市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確分析、定位，進(jìn)而創(chuàng)造更具關(guān)聯(lián)性營銷內(nèi)容，對(duì)客戶的行為、傾向、意圖和喜好越了解，就越容易有效傳遞關(guān)聯(lián)性信息。同時(shí)，作為品牌的傳播者也應(yīng)該明白，和一般的大眾營銷不同，精準(zhǔn)營銷是一門致力于培養(yǎng)客戶關(guān)系的學(xué)問，其核心不是品牌的打造，而是著力打造與客戶之間的有效溝通，通過溝通向客戶提供中肯的建議以及符合他們需求的產(chǎn)品。

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篇4

關(guān)鍵詞：漢派服裝；社交媒體；品牌傳播；評(píng)價(jià)體系

基金項(xiàng)目：湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（編號(hào)：15Q170）

一、漢派服裝品牌的現(xiàn)狀與機(jī)遇

漢派服裝在20世紀(jì)90年代曾經(jīng)名噪一時(shí)。然而進(jìn)入21世紀(jì)后，漢派服裝在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整中卻逐漸落后于長三角、珠三角服裝產(chǎn)業(yè)集群（劉曉慧，2012）。近年來，湖北省政府和武漢市政府規(guī)劃對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興。2012年，紡織服裝產(chǎn)業(yè)的營業(yè)收入占湖北省工業(yè)比重的7.1%。2014年3月，武漢市政府常務(wù)會(huì)議通過了《武漢市振d服裝產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃（2014-2019）》，計(jì)劃2014-2016年共投入6000萬元專項(xiàng)資金支持在漢服裝企業(yè)發(fā)展，以期在2019年實(shí)現(xiàn)全市紡織服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破1000億元，打造“中國服裝名城”。然而，在解決了政策利好和資金投入的背景下，漢派服裝盡管坐擁科教和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì)，但是其缺乏品牌建設(shè)的“木桶效應(yīng)”日益凸顯。專家認(rèn)為，漢派服裝的品牌建設(shè)應(yīng)從名牌、人才、創(chuàng)新、企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任（羅穎，2003；陳漢東，2009）五點(diǎn)策略出發(fā)，重視品牌服裝文化的傳播功能。但這些建議并沒有結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，對(duì)重振漢派服裝品牌提出具體的傳播策略。某種程度上，漢派服裝品牌建設(shè)的滯后，與漢派服裝企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)中被邊緣化是分不開的。這就需要漢派服裝站在互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略高地上重新尋求品牌突圍的機(jī)遇。

社交媒體是一組基于Web2.0的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳播理念建立起來的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，它實(shí)現(xiàn)了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的傳播（Kaplan & Heanlein， 2010）。新興的社交媒體在品牌與利益相關(guān)者建立穩(wěn)固關(guān)系的方面表現(xiàn)突出。它為品牌以“自然人”身份涉足利益相關(guān)者的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，挖掘人際關(guān)系價(jià)值提供了便捷方式，實(shí)現(xiàn)了針對(duì)特定利益相關(guān)者進(jìn)行互動(dòng)的精準(zhǔn)品牌傳播（舒詠平，2010）。其工具性價(jià)值不斷被服裝品牌所重視。

《2012中國企業(yè)內(nèi)容傳播和新媒體應(yīng)用調(diào)查報(bào)告》（美通社，2013）顯示，91%的零售/服裝/快速消費(fèi)品企業(yè)開通了社交媒體主頁/官方微博。在過去12個(gè)月，72%的零售/服裝/快速消費(fèi)品企業(yè)表示曾因社交媒體上的粉絲的意見或反饋，調(diào)整或修改過產(chǎn)品、服務(wù)或市場(chǎng)策略。歐美服裝品牌在利用社交媒體方面已經(jīng)積累了成功的經(jīng)驗(yàn)。巴寶莉借助社交媒體的全球品牌傳播，已經(jīng)成為數(shù)十億英鎊級(jí)的英國服裝巨頭（Phan， Thomas & Heine， 2011）。美國的快銷服裝品牌GAP運(yùn)用社交媒體與消費(fèi)體驗(yàn)相結(jié)合的品牌傳播策略，通過與利益相關(guān)者的深層互動(dòng)凝聚了老顧客和青年一代消費(fèi)群體（Mangold & Faulds， 2009）。

盡管漢派服裝企業(yè)也注冊(cè)了社交媒體賬戶與消費(fèi)者直接溝通，但其表現(xiàn)并不盡如人意。本研究試圖通過發(fā)現(xiàn)漢派服裝品牌在社交媒體傳播中的問題，幫助漢派服裝企業(yè)認(rèn)識(shí)到問題之所在，并提出相關(guān)建議。這一研究結(jié)果對(duì)其他地區(qū)服裝品牌，甚至其他行業(yè)的企業(yè)運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌傳播同樣具有借鑒意義。

二、研究方法

本研究遵循“現(xiàn)狀調(diào)查――案例對(duì)比――問題分析――策略總結(jié)”的研究思路，運(yùn)用內(nèi)容分析以及案例分析的方法，同時(shí)對(duì)漢派服裝品牌、杭派服裝品牌、國外服裝品牌的社交媒體傳播情況展開網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。

（一）樣本選取

本研究以社交媒體的提及率為主要指標(biāo)，兼顧市場(chǎng)占有率，選取了20世紀(jì)90年代以后成立的五個(gè)漢派服裝品牌：元田樹、太和、紅人、佐爾美、名典屋作為研究樣本。同理，選取JNBY江南布衣、LESIES藍(lán)色傾情和衣香麗影三個(gè)品牌的社交媒體賬戶為杭派服裝品牌的樣本。ZARA、GAP和優(yōu)衣庫的社交媒體賬號(hào)為國外服裝品牌的樣本。其中，杭派女裝品牌因與漢派服裝品牌有著相似的發(fā)展背景和模式，一直被視為漢派服裝品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)者。以“快速反應(yīng)”著稱的西班牙品牌ZARA，美國老牌服裝品牌GAP，世界第四大服裝零售商日本品牌優(yōu)衣庫，則代表了國際服裝品牌使用社交媒體進(jìn)行品牌傳播的前沿水平。

同時(shí)，考慮到社交媒體在使用意識(shí)、考慮、購買、服務(wù)和忠誠的購買周期模型中扮演了不同的角色。本研究選取新浪微博（后稱微博）、騰訊微信（后稱微信）和天貓官方旗艦店（天貓）三個(gè)平臺(tái)作為社交媒體應(yīng)用的樣本。其中，微博的社交關(guān)系公開屬性對(duì)考察消費(fèi)者的品牌認(rèn)知有重要作用；而微信具備較強(qiáng)的私密性，對(duì)維護(hù)品牌形象和提高品牌忠誠度具有重要作用；天貓的消費(fèi)者口碑是提升品牌認(rèn)知度和樹立品牌形象的重要渠道。

（二）服裝品牌社交媒體傳播評(píng)價(jià)體系的建構(gòu)

為了更好地實(shí)現(xiàn)品牌之間的橫向比較，本研究在已有的社交媒體品牌傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究基礎(chǔ)上，結(jié)合數(shù)據(jù)的可獲得性，建立了品牌社交媒體傳播的三級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)體系。主要包括：（1）社交媒體的使用概況評(píng)價(jià)指標(biāo)，包括媒體工具使用、發(fā)帖規(guī)律等；（2）社交媒體品牌傳播內(nèi)容評(píng)價(jià)指標(biāo)，涵蓋服裝品牌社交媒體的傳播方式，內(nèi)容風(fēng)格，傳播理念。（3）社交媒體消費(fèi)者品牌認(rèn)同的評(píng)價(jià)指標(biāo)，從認(rèn)知、態(tài)度和行為三個(gè)層面進(jìn)行構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)。具體指標(biāo)體系見表1。

（三）數(shù)據(jù)來源及其統(tǒng)計(jì)分析方法

本研究搜集了2014年7月1日至2014年12月31日微博、微信、天貓三個(gè)社交媒體平臺(tái)上的有關(guān)數(shù)據(jù)。針對(duì)三個(gè)社交媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)特點(diǎn)，本研究分別采用了三種不同的數(shù)據(jù)采集和分析工具。其中，微博上的品牌用戶數(shù)據(jù)主要由ROST CM6軟件分析。該軟件是武漢大學(xué)沈陽教授研發(fā)編碼的國內(nèi)目前唯一的以輔助人文社會(huì)科學(xué)研究的大型免費(fèi)社會(huì)計(jì)算平臺(tái)。可以實(shí)現(xiàn)微博分析、聊天分析、詞頻統(tǒng)計(jì)、聚類分析等一系列文本分析。火車采集器軟件（Locoy Spider）用于采集天貓的消費(fèi)者評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，以及微博關(guān)注者的評(píng)價(jià)內(nèi)容，該軟件是一個(gè)供各大主流文章系統(tǒng)，論壇系統(tǒng)等使用的多線程內(nèi)容采集程序，適宜于搜集品牌用戶每一條微博之后的用戶評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。而微信目前沒有可靠的數(shù)據(jù)挖掘軟件工具，主要以人工收集的辦法獲取數(shù)據(jù)。此外，對(duì)文本內(nèi)容的分析主要通過研究者的編碼和解讀完成。

三、漢派、杭派與國外服裝品牌的社交媒體傳播比較

通過與國外、杭派服裝品牌的社交媒體傳播情況進(jìn)行橫向比較，本研究發(fā)現(xiàn)漢派服裝品牌在運(yùn)營社交媒體中存在的問題主要體現(xiàn)為：

（一）社交媒體的整合傳播意識(shí)不足，單一平臺(tái)孤掌難鳴

從社交媒體的使用概況來看，杭派服裝品牌和國際服裝品牌都完成了微博、微信、天貓三個(gè)平臺(tái)的認(rèn)證。其發(fā)帖時(shí)間集中在工作時(shí)段之外的11-13點(diǎn)、18-20點(diǎn)。其中，國外服裝品牌的日均發(fā)帖量最高，其官方賬號(hào)有效地整合了三個(gè)社交媒體平臺(tái)的傳播特征，粉絲和關(guān)注者最多。譬如：優(yōu)衣庫的微博內(nèi)容以圖文為主，對(duì)不同產(chǎn)品系列的服裝進(jìn)行分類推送，并及時(shí)實(shí)體門店的促銷信息。而微信的內(nèi)容則運(yùn)用了圖文、動(dòng)畫、用戶輸入等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，還特別設(shè)置了 “優(yōu)型動(dòng)”欄目，通過公關(guān)活動(dòng)與目標(biāo)受眾展開深度互動(dòng)。其中“舊衣助人”公益活動(dòng)將社會(huì)救助注入品牌傳播，既能夠調(diào)動(dòng)受眾與品牌互動(dòng)的積極性，又幫助品牌積累了正面的品牌評(píng)價(jià)。優(yōu)衣庫的微博、微信賬號(hào)圍繞產(chǎn)品信息和品牌互動(dòng)對(duì)用戶進(jìn)行心理建設(shè)，用戶最終可通過網(wǎng)頁鏈接，輕松地導(dǎo)入天貓完成商品交易。

而漢派服裝品牌只有太和同時(shí)在微博和微信上完成官方賬號(hào)認(rèn)證，并持續(xù)更新內(nèi)容。其他漢派服裝品牌僅僅重視微博或微信一個(gè)社交媒體平臺(tái)的品牌建設(shè)。由于微博和微信的用戶群體不同，用戶使用習(xí)慣也存在差異，單一平臺(tái)的品牌建設(shè)難以實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量積累與廣泛的用戶互動(dòng)，所產(chǎn)生的品牌傳播效應(yīng)也有限。

（二）社交媒體的內(nèi)容建構(gòu)欠技巧，難以誘發(fā)互動(dòng)

在內(nèi)容維度上，國外服裝品牌的原創(chuàng)率最高。杭派服裝品牌和國外服裝品牌的內(nèi)容以消費(fèi)者互動(dòng)為主。三類品牌都植入了購物鏈接，杭派和國外服裝品牌還利用二維碼技術(shù)植入鏈接。與漢派服裝品牌相比，杭派服裝和國外服裝品牌的內(nèi)容主題較為集中，回復(fù)粉絲和關(guān)注者的頻率也較高。

相較而言，漢派服裝品牌的社交媒體傳播內(nèi)容流于雜散，如元田樹在微信上推送的內(nèi)容有：#YANTETREE 貼士#、#YANTETREE 養(yǎng)生#、#YANTETREE 護(hù)膚#、#YANTETREE 搭配#等等，乍一看似乎滿足了女性受眾全方位的美麗需求。但泛泛而論缺乏記憶點(diǎn)，難以使目標(biāo)受眾產(chǎn)生深刻的印象。

內(nèi)容維度的二級(jí)指標(biāo)，內(nèi)容價(jià)值與互動(dòng)之間存在顯著正相關(guān)。國外服裝品牌具有最高的內(nèi)容原創(chuàng)率，回復(fù)用戶的咨詢和投訴的質(zhì)量和數(shù)量最高，因而其贏得的評(píng)論量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量顯著高于漢派服裝品牌和杭派服裝品牌。其中優(yōu)衣庫的社交媒體閱讀量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量均位于榜首。相較而言，漢派服裝品牌在內(nèi)容建設(shè)上的投入明顯不足，依靠有獎(jiǎng)活動(dòng)來引發(fā)用戶互動(dòng)的手法顯得舉步維艱。有的品牌賬號(hào)不僅沒有吸引新用戶，還失去了老用戶。

（三）社交媒體線上線下欠聯(lián)動(dòng)，銷售轉(zhuǎn)化難以為繼

在消費(fèi)者認(rèn)同維度上，國外服裝品牌在社交媒體上的被提及量是杭派服裝和漢派服裝的100倍以上。其中，漢派服裝品牌的粉絲基數(shù)要小于其他兩類品牌，擁有一定的品牌忠誠度。名典屋和紅人的提及率較高，元田樹的正面情w曝光率最高，名典屋的購買行為最多。江南布衣是杭派服裝中購買率最高，正面評(píng)價(jià)最多的品牌。優(yōu)衣庫的社交媒體賬號(hào)頻頻發(fā)起品牌活動(dòng)，每一次活動(dòng)都能形成線上與線下的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，引發(fā)新一輪的消費(fèi)風(fēng)潮。優(yōu)衣庫的這一傳播策略對(duì)消費(fèi)者的情緒曝光、購買行為產(chǎn)生了顯著的正面影響，是此次調(diào)查樣本中在消費(fèi)者認(rèn)同維度表現(xiàn)最好的品牌。

而漢派服裝品牌在社交媒體平臺(tái)上的品牌傳播，或只注重線上宣傳忽略線下參與，或只注重線下銷售忽略線上互動(dòng)，沒有將線上與線下活動(dòng)有效地聯(lián)動(dòng)起來。例如：太和、紅人都在微信上展開了“派送紅包”的促銷活動(dòng)，粉絲用戶通過領(lǐng)取線上的虛擬紅包，就可以在線下門店消費(fèi)時(shí)充當(dāng)現(xiàn)金使用。然而在整個(gè)促銷活動(dòng)中，品牌賬號(hào)只是了活動(dòng)通知，告知微信的粉絲用戶“有紅包快搶啦，時(shí)間有限，先到先得，搶到即可到線下消費(fèi)”。對(duì)促銷活動(dòng)開展的情況，消費(fèi)者的參與程度和反饋等沒有進(jìn)行事中的跟蹤報(bào)道以及事后的總結(jié)報(bào)道，導(dǎo)致這一促銷活動(dòng)未能將更多社交媒體用戶轉(zhuǎn)化為線下的實(shí)際消費(fèi)者。部分粉絲用戶在促銷活動(dòng)結(jié)束后就取消對(duì)品牌賬戶的關(guān)注，部分用戶為了多得“紅包”同時(shí)注冊(cè)多個(gè)賬號(hào)參加促銷活動(dòng)。“無效粉絲”的數(shù)量越多，則越說明缺乏持續(xù)內(nèi)容建設(shè)配合的促銷傳播對(duì)線下銷售產(chǎn)生的利好影響只會(huì)曇花一現(xiàn)。

四、漢派服裝品牌的社交媒體傳播戰(zhàn)略

通過前述漢派、杭派、國外服裝品牌在社交媒體傳播指標(biāo)上的橫向?qū)Ρ龋覀儽憩F(xiàn)：社交媒體的品牌傳播是一個(gè)系統(tǒng)性戰(zhàn)略，需要企業(yè)從社交媒體的定位、要素分解、規(guī)劃、運(yùn)營流程、運(yùn)營組織、運(yùn)營考核指標(biāo)、運(yùn)營系統(tǒng)等逐步構(gòu)建和打造一個(gè)有機(jī)的運(yùn)營體系，提升品牌影響力，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和營業(yè)額的提升。針對(duì)漢派服裝品牌在社交媒體傳播上的不足，本研究從戰(zhàn)略層面為其擬定了遞進(jìn)的三步驟對(duì)策。

第一步：樹立“大傳播”觀念，協(xié)調(diào)使用多樣化的社交媒體工具

社交媒體技術(shù)的發(fā)展將操控媒體的主動(dòng)權(quán)交給了品牌主。對(duì)于品牌主來說，通過社交媒體的自建媒體渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，無論從成本核算還是信息控制方面考量都具有更多的便利性。然而，失去了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性對(duì)于傳播效果庇護(hù)，品牌傳播的方向也變得模糊起來，這恐怕是品牌主在自媒體時(shí)代普遍面臨的窘境。

面對(duì)社交媒體環(huán)境下廣告信息載具日益碎片化的趨勢(shì)，如何使用好媒體組合是品牌主首要解決的傳播工具選擇問題。本研究中作為樣本的微博、微信、天貓是常見的社交媒體組合，除此之外，品牌官方網(wǎng)站、品牌APP集合了品牌信息傳遞、產(chǎn)品展示和銷售、消費(fèi)者互動(dòng)等多種功能，可以和社交媒體一道被稱為品牌傳播的“三駕馬車”。和傳統(tǒng)媒體最突出的信息增值功能不同的是，“三駕馬車”的組合更看重服務(wù)功能和互動(dòng)功能。其目的是品牌主與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行多個(gè)回合的互動(dòng)，了解其消費(fèi)需求，提升其精神體驗(yàn)，從而形成更高的品牌忠誠度。

J.D.Power and Associates公司在最近關(guān)于社交媒體標(biāo)準(zhǔn)的研究中發(fā)現(xiàn)，67%的消費(fèi)者已經(jīng)使用公司的社交媒體主頁尋求服務(wù)，33%的消費(fèi)者關(guān)注社交媒體營銷，糟糕的社交媒體運(yùn)營會(huì)對(duì)品牌形象和企業(yè)收益產(chǎn)生負(fù)面影響（J.D.Power and Associates，2013）。因此，社交媒體可以看作是大數(shù)據(jù)時(shí)代品牌主為目標(biāo)消費(fèi)者提供物質(zhì)利益之外的附加精神價(jià)值的主要手段。社交媒體既是消費(fèi)關(guān)系的建構(gòu)工具，也是消費(fèi)關(guān)系的維系工具。漢派服裝品牌需要充分重視社交媒體的社會(huì)化客戶關(guān)系管理功能。

第二步，挖掘社交媒體的用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)品牌定位之上的生動(dòng)傳播

使用多樣化的社交媒體組合僅僅實(shí)現(xiàn)了傳播工具的優(yōu)化選擇，而要提高工具的使用效率，則要優(yōu)化社交媒體的傳播內(nèi)容。對(duì)社交媒體的應(yīng)用需要從運(yùn)營、從消費(fèi)者信息采集和轉(zhuǎn)化入手一步步實(shí)現(xiàn)。將基于運(yùn)營中的社會(huì)化數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶細(xì)分，再進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個(gè)性化服務(wù)，從而進(jìn)一步總體提升企業(yè)的效率和價(jià)值（葉開，2013）。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，品牌主為了提煉廣告主題，需要挖掘消費(fèi)者洞察，通常的做法是投入大量資金和精力聘請(qǐng)市場(chǎng)研究人員對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析。而在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者會(huì)通過個(gè)人媒體賬號(hào)自發(fā)地將有關(guān)信息發(fā)送在公開或半公開的媒體平臺(tái)上，品牌主收集信息的成本大大下降。只需依循一定的社會(huì)心理邏輯挖掘個(gè)人數(shù)據(jù)中隱藏的消費(fèi)者洞察，就能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的品牌定位，進(jìn)而設(shè)置品牌傳播內(nèi)容。

例如：杭派服裝的領(lǐng)軍品牌江南布衣從職業(yè)女性的知性特點(diǎn)中進(jìn)一步挖掘出崇尚自我的消費(fèi)者洞察， 產(chǎn)生“JUST NATURALLY BE YOURSELF――自然?自我”的品牌定位。其社交媒體的內(nèi)容設(shè)置緊緊圍繞著這一品牌定位展開：微博賬號(hào)的發(fā)帖以展示服裝圖片為主，文本則以故事化的敘事風(fēng)格闡釋服裝設(shè)計(jì)師，典型消費(fèi)者或時(shí)尚活動(dòng)的個(gè)性化理念，給關(guān)注者既充滿人情味又有獨(dú)到觀點(diǎn)的信息體驗(yàn)。2015年8月25日的微博以生活方式（lifestyle）作為切入點(diǎn)，通過網(wǎng)頁鏈接功能，以長文展示了一名設(shè)計(jì)師的人生故事以及時(shí)尚理念。將“自然?自我”的品牌理念落實(shí)到生動(dòng)人和人生經(jīng)歷上，不僅詮釋了江南布衣的品牌定位，也進(jìn)一步使得品牌定位變得生動(dòng)及具有親和力。

比較而言，同樣以業(yè)女性為目標(biāo)市場(chǎng)，漢派服裝品牌缺乏深刻的消費(fèi)者洞察，其品牌定位流于泛泛。如元田樹的品牌標(biāo)示語是“典雅、充滿激情、展現(xiàn)都市女性細(xì)節(jié)中的美麗與自信”，太和倡導(dǎo)“為時(shí)尚優(yōu)雅的女人而設(shè)計(jì)”，紅人提出 “讓女人更優(yōu)雅、讓世界更美好”。品牌定位的粗放直接導(dǎo)致了漢派服裝品牌傳播內(nèi)容設(shè)置的雜散和平淡。

總之，越是在眾聲喧嘩的社交媒體環(huán)境下，越需要品牌主對(duì)消費(fèi)者洞察進(jìn)行深入挖掘，尋求文化取向及個(gè)性差異的品牌定位。精準(zhǔn)傳播與消費(fèi)者洞察相一致的品牌定位，才可能設(shè)置生動(dòng)的內(nèi)容、維系互動(dòng)的傳播效果。這還需要品牌在找準(zhǔn)定位之外具備選擇故事、講故事的能力。國外服裝品牌zara與優(yōu)衣庫的內(nèi)容都善于用消費(fèi)者視角的個(gè)人敘事來展現(xiàn)目標(biāo)群體的生活態(tài)度，進(jìn)一步凸顯出服裝品牌的設(shè)計(jì)理念，使品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者在精神上產(chǎn)生共鳴。這種共鳴不僅可以觸發(fā)互動(dòng)，促進(jìn)銷售，還可以建立消費(fèi)者對(duì)品牌更為穩(wěn)定的心理依賴。

第三步，激活社交媒體的聯(lián)動(dòng)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)品牌效果與銷售效果的雙贏

社交媒體最突出的特征在于它的互動(dòng)功能，因此，除了意識(shí)到精準(zhǔn)傳播的重要性，漢派服裝品牌還要進(jìn)一步意識(shí)到：社交媒體的品牌傳播是一個(gè)連貫的過程，品牌賬號(hào)的線上傳播需要與線下產(chǎn)品銷售有效配合，即，品牌賬號(hào)除了日常運(yùn)營，還需要在開展促銷活動(dòng)時(shí)完成活動(dòng)前大量宣傳、活動(dòng)中刺激銷售、活動(dòng)后收集反饋。否則，即使品牌賬號(hào)有閱讀量、點(diǎn)贊量，實(shí)際的銷售額也可能不升反降，或提升不明顯。

以優(yōu)衣庫的微博賬號(hào)為例，2016年4月，優(yōu)衣庫在微博上了其與美國漫威動(dòng)畫公司合作推出的漫畫英雄人物系列T恤上市的促銷活動(dòng)。依循“提出懸念（4月11日-12日）”（互動(dòng)1）-“挑起#英雄內(nèi)戰(zhàn)#+電影票優(yōu)惠活動(dòng)（4月14日-16日）”（互動(dòng)2）―“父子裝組合促銷（4月17日）”（互動(dòng)3）-“產(chǎn)品正式發(fā)售（4月18日）”的脈絡(luò)，連續(xù)三次挑起粉絲用戶的參與熱情，對(duì)天貓優(yōu)衣庫的實(shí)際銷售產(chǎn)生了持續(xù)的促銷效果，漫威T恤成為這段時(shí)間銷量排名最高的商品之一。

總之，品牌傳播的效果可以分為作用于消費(fèi)者態(tài)度和心理的品牌效果和作用于現(xiàn)金流回收的銷售效果。而社交媒體的即時(shí)分享功能可以實(shí)現(xiàn)兩種傳播效果的同步與互促。因此，社交媒體的任意一次傳播活動(dòng)都要品牌主設(shè)定線上線下的聯(lián)動(dòng)目標(biāo)，設(shè)置讓用戶廣泛參與的環(huán)節(jié)，并在用戶參與前、參與中和參與后進(jìn)行跟蹤反饋。而對(duì)于用戶的評(píng)價(jià)、私信，無論是正面的還是負(fù)面的，品牌都要保持積極回復(fù)，慎用系統(tǒng)的自動(dòng)回復(fù)功能。

結(jié)論

在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的引導(dǎo)下，傳統(tǒng)的服裝行業(yè)需要更好地利用社交媒體完成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。本研究提出的社交媒體品牌傳播三步驟適用于轉(zhuǎn)型期的漢派服裝品牌。而對(duì)于漢派服裝品牌來說，實(shí)現(xiàn)較高的社交媒體傳播效果，也是提升自身管理水平，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的題中應(yīng)有之義。在今后的社交媒體傳播活動(dòng)中，漢派服裝品牌需要按照“數(shù)”“質(zhì)”“效率”“投資回報(bào)率（ROI）”四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)全面衡量其現(xiàn)有社交媒體營銷活動(dòng)。“數(shù)”即觀測(cè)平臺(tái)粉絲數(shù)、博文評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀量、點(diǎn)贊量等在公眾賬號(hào)數(shù)據(jù)中心上可見的數(shù)據(jù)；“質(zhì)”即通過用戶評(píng)價(jià)、線上線下調(diào)查問卷獲取消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度、情感強(qiáng)弱、滿意度等定性數(shù)據(jù)；“效率”則著重于時(shí)間，如消費(fèi)者的線上、線下反饋時(shí)間周期；“ROI”側(cè)重的是品牌營銷帶來實(shí)質(zhì)上的結(jié)果，如收入利潤、顧客終身價(jià)值（CLV）、每獲得新顧客成本等。

對(duì)于漢派服裝品牌來說，社交媒體的品牌傳播策略或許正是其面臨諸多產(chǎn)業(yè)調(diào)整難題中最關(guān)鍵的一環(huán)。正如李?奧登（2012）所說，如果企業(yè)沒有充分發(fā)揮社交媒體的互動(dòng)特長，當(dāng)然也不會(huì)創(chuàng)造有利于樹立品牌形象或激發(fā)顧客購買、忠于或宣傳品牌的體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉曉慧.湖北服裝產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展存在的問題及對(duì)策探討[J].經(jīng)濟(jì)師，2012，No.27501：218-219.

篇5

[關(guān)鍵詞]國內(nèi)移動(dòng)社交媒體；定位；多維尺度分析方法

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.017

1 前 言

近十年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)Web2.0[ZW（]Web2.0指的是一個(gè)利用Web的平臺(tái)，由用戶主導(dǎo)而生成的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式。[ZW）]的到來，社交媒體也隨之涌現(xiàn)，各種類型的社交媒體層出不窮。從最早的貓撲，天涯到后來的微博、微信、微視，社交媒體從電腦搬上了手機(jī)，而且功能越來越多，越來越強(qiáng)大。據(jù)2014年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.18億，其中手機(jī)網(wǎng)民更是達(dá)到了5億，手機(jī)超越電腦成為我國第一上網(wǎng)終端[1]。隨著中國進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的消費(fèi)者選擇將社交圈搬上手機(jī)，這導(dǎo)致了傳統(tǒng)社交媒體的沒落。然而現(xiàn)有的移動(dòng)社交媒體，如QQ，微博，微信等，其功能大都集中于即時(shí)通信，內(nèi)容分享，個(gè)人信息展示等，出現(xiàn)了產(chǎn)品雷同化的現(xiàn)象，導(dǎo)致目標(biāo)人群定位不明，致使大量用戶流失。對(duì)于移動(dòng)社交媒體來說，最為迫切的問題是識(shí)別自己在消費(fèi)者心目中的定位以及與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別。然而對(duì)于新興的移動(dòng)社交媒體，這些在理論上目前都還沒有給出明確的答案，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)此也沒有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致移動(dòng)社交媒體的定位都是靠直覺，或者將所有能想到的功能都集于一身，使得用戶不知所措。

2 文獻(xiàn)回顧

“社交媒體”是一種以用戶自行生成和共享內(nèi)容為特點(diǎn)的新媒體，它是建立在Web2.0的基礎(chǔ)上。在21世紀(jì)的第一個(gè)十年內(nèi)受到國際學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，但一個(gè)本質(zhì)問題卻遭到忽略，即如何在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)品不斷多樣化的背景下定義“社交媒體”并對(duì)其進(jìn)行定位[2]。

歐洲商學(xué)院教授卡普蘭給社交媒體做出了如下定義：社交媒體是一類允許用戶創(chuàng)建和交換生成內(nèi)容的應(yīng)用，該應(yīng)用是建立在 Web2.0 的思想和技術(shù)基礎(chǔ)上 [3]。基于此，本文將移動(dòng)社交媒體定義為：移動(dòng)社交媒體是一類建立在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上且允許用戶創(chuàng)建和分享內(nèi)容的應(yīng)用。

有了如上定義就能對(duì)現(xiàn)有的移動(dòng)社交媒體進(jìn)行定位分類，歐洲商學(xué)院的學(xué)者們?cè)O(shè)定了 “自我表達(dá)”和“社會(huì)存在” 兩個(gè)維度，通過測(cè)量不同移動(dòng)社交媒體在這兩個(gè)維度上的表現(xiàn)，對(duì)其進(jìn)行定位分類。而加拿大的學(xué)者詹?基茨曼（Jan Kietzmann）則更進(jìn)一步，他提出了蜂窩理論（如圖1），將移動(dòng)社交媒體的屬性分成7個(gè)模塊：揭示身份、對(duì)話、共享、揭示個(gè)體“存在”信息、建立互動(dòng)關(guān)系、建立名望/可信度和建立社區(qū)[4]。本文參考上述文獻(xiàn)，確定了移動(dòng)社交媒體的幾個(gè)重要屬性――交友、即時(shí)通信、分享內(nèi)容、建立互動(dòng)關(guān)系、建立社區(qū)、個(gè)體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽，并根據(jù)這些屬性對(duì)其進(jìn)行定位。

圖1

3 研究方法

本研究以國內(nèi)現(xiàn)有的移動(dòng)社交媒體――QQ、新浪微博、騰訊微博、微信、人人網(wǎng)、貓撲、豆瓣、微視、陌陌為研究對(duì)象，通過調(diào)查這些移動(dòng)社交媒體的用戶對(duì)其在交友、即時(shí)通信、分享內(nèi)容、建立互動(dòng)關(guān)系、建立社區(qū)、個(gè)體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽，這8個(gè)屬性上的評(píng)價(jià)，采用多維尺度分析方法，分析用戶心目中對(duì)這些移動(dòng)社交媒體的感知偏好，探討用戶感知結(jié)構(gòu)差異，為移動(dòng)社交媒體的定位策略提供參考。

本研究主要采用多維尺度分析方法，通過一組直觀的空間圖來表示研究對(duì)象的感知和偏好，即用多維空間中的點(diǎn)表示不同移動(dòng)社交媒體之間的感知或心理測(cè)量關(guān)系[5]。空間圖的各維度代表一個(gè)以上的屬性，可以通過觀察坐標(biāo)軸和各個(gè)品牌的位置解讀空間圖，從而可以得知哪個(gè)品牌更加注重哪個(gè)屬性，據(jù)此可以對(duì)其進(jìn)行定位。

4 數(shù)據(jù)收集

根據(jù)《中國社交媒體-統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和趨勢(shì)》顯示，我國社交媒體的用戶年齡段主要分布在21～30，占比49%，因此，主要該人群發(fā)放問卷，要求被調(diào)查者就問卷中的各個(gè)品牌屬性進(jìn)行打分，分值越高，代表該屬性越受偏好。林震巖認(rèn)為，進(jìn)行MDS分析，只要一份問卷就行，但為了有更高的代表性，所以搜集更多用戶的意見再進(jìn)行分析[6]。因此本文通過網(wǎng)站問卷星（http：///）共發(fā)放20份電子問卷，回收20份，其中有效問卷15分，有效回收率為75%。

本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，選擇用8個(gè)屬性來評(píng)價(jià)移動(dòng)社交媒體的表現(xiàn)，這8個(gè)屬性分別是交友、即時(shí)通信、分享內(nèi)容、建立互動(dòng)關(guān)系、建立社區(qū)、個(gè)體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽。

9個(gè)品牌的移動(dòng)社交媒體受訪者的樣本容量為15.其中女性占40%，男性占60%。93.99%的受訪者年齡在21～25歲，6.67%的受訪者年齡在26～30歲。其中微信的使用率為100%，新浪微博的使用率為53.33%，騰訊微博的使用率為13.33%，QQ的使用率為80%，人人網(wǎng)的使用率為33.33%，豆瓣的使用率為13.33%。受訪者通過移動(dòng)在線媒體進(jìn)行寫日志的占40%，發(fā)照片占53.33%，更新狀態(tài)占66.67%，分析新鮮事占60%，留言、跟帖占73.33%，玩游戲占6.67%，與好友即時(shí)聊天占86.67%。

5 實(shí)證分析

5.1 移動(dòng)社交媒體具體屬性表現(xiàn)比較分析

表1分別列出了QQ、微信等9個(gè)移動(dòng)社交媒體在交友、即時(shí)通信、分享內(nèi)容、建立互動(dòng)關(guān)系、建立社區(qū)、個(gè)體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽8個(gè)屬性上的平均得分。

從表1中可以看出，在這9個(gè)移動(dòng)社交媒體中，表現(xiàn)最好的是微信，在即時(shí)通信、分享內(nèi)容、建立互動(dòng)關(guān)系、個(gè)體信息展示、娛樂/游戲5個(gè)屬性上都排名第一，在交友、建立社區(qū)、新聞瀏覽三個(gè)屬性上排名第二。QQ表現(xiàn)得也比較好，在交友、建立社區(qū)、個(gè)體信息展示三個(gè)屬性排名第一，在即時(shí)通信、分享內(nèi)容、建立互動(dòng)關(guān)系、娛樂/游戲、新聞瀏覽這幾個(gè)屬性上排名第二。新浪微博有自己的特點(diǎn)，雖然它的屬性排名都不是很靠前，但是在新聞瀏覽這個(gè)屬性上排名第一。其他幾個(gè)移動(dòng)社交媒體品牌在各個(gè)屬性方面都表現(xiàn)一般，其中騰訊微博排名較靠前的屬性是分享內(nèi)容，排名第五，人人網(wǎng)排名較靠前的屬性是交友，排名第三，貓撲排名較靠前的屬性也是分享內(nèi)容，但是只排第六，微視跟豆瓣都是在分享內(nèi)容這個(gè)屬性上比較突出，但還是沒有競(jìng)爭(zhēng)力，排名分別為第七跟第八名，陌陌最突出的是其交友屬性，排名第四。

5.2 移動(dòng)社交媒體定位感知圖的構(gòu)建與分析

5.2.1 移動(dòng)社交媒體的定位感知圖

采用多維尺度分析方法進(jìn)行分析，繪制用戶對(duì)QQ、新浪微博、騰訊微博、微信、人人網(wǎng)、貓撲、豆瓣、微視、陌陌這9個(gè)國內(nèi)移動(dòng)社交媒體的感知圖。通過計(jì)算Young應(yīng)力公式1的應(yīng)力值（Stress）和模型決定系數(shù)（RSQ），對(duì)移動(dòng)社交媒體，二維感知圖的應(yīng)力值為0.02565，模型決定系數(shù)為0.99698，接近1，根據(jù)Kruskal的解釋，應(yīng)力系數(shù)0.2以上（不好）、0.1（還好）、0.05（好）、0.025（非常好）、0.000（完美）[6]。因此本文的二維感知圖擬合度非常好。

根據(jù)各個(gè)移動(dòng)社交媒體品牌在感知圖中所處的位置（如圖2所示），它們?cè)诟鱾€(gè)屬性方面的表現(xiàn)以及在用戶心目中的定位和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也可以通過空間感知圖表現(xiàn)出來。以各個(gè)移動(dòng)社交媒體各屬性的得分為應(yīng)變量，以各個(gè)移動(dòng)社交媒體在各維度的坐標(biāo)值為自變量（X），進(jìn)行線性回歸分析，可以在感知圖上得到各個(gè)屬性向量。回歸結(jié)果匯總?cè)绫?所示。

各移動(dòng)社交媒體在不同屬性上的表現(xiàn)可以通過感知圖中的屬性向量說明，將感知圖中代表各個(gè)移動(dòng)社交媒體的點(diǎn)向?qū)傩韵蛄可弦咕€，該垂線段越短，代表該移動(dòng)社交媒體在這個(gè)屬性上的表現(xiàn)越好。

如圖1所示，QQ和微信在感知圖中的位置比較靠近，說明這兩種移動(dòng)社交媒體在消費(fèi)者心目中定位比較類似，兩者之間存在著很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。騰訊微博和人人網(wǎng)距離原點(diǎn)比較近，說明這兩種移動(dòng)社交媒體在各個(gè)屬性上表現(xiàn)都比較良好，其都定位在屬性齊全，功能強(qiáng)大上。其他幾種離原點(diǎn)都比較遠(yuǎn)而且彼此之間間隔也較遠(yuǎn)，說明這些移動(dòng)社交媒體在用戶心目中的定位是異質(zhì)化的。

5.2.2 定位感知圖中的維度

感知圖中的維度是用戶用來感知和評(píng)判移動(dòng)社交媒體的優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。為了識(shí)別維度的含義，分別將各個(gè)移動(dòng)社交媒體在兩個(gè)維度上的坐標(biāo)作為因變量，以各個(gè)移動(dòng)社交媒體在交友、即時(shí)通信、分享內(nèi)容、建立互動(dòng)關(guān)系、建立社區(qū)、個(gè)體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽這8個(gè)屬性方面的平均得分作為自變量，進(jìn)行回歸分析，通過回歸模型中的回歸系數(shù)相對(duì)較大的自變量來解釋感知圖的維度[7]。

對(duì)移動(dòng)社交媒體感知圖的第一個(gè)維度進(jìn)行回歸時(shí)，最后得到的回歸模型中保留了交友、建立互動(dòng)關(guān)系、分享內(nèi)容這三項(xiàng)為自變量，排除了其他5個(gè)自變量，回歸模型的R2為0.992，調(diào)整后R2為0.987.在對(duì)第二個(gè)維度進(jìn)行回歸時(shí)，最后得到的回歸模型中保留了新聞瀏覽和交友這兩個(gè)自變量，排除了其他6個(gè)自變量，回歸模型的R2為0.990，調(diào)整后R2為0.987。回歸方程如下：

X1=-8.329+0.7×建立互動(dòng)關(guān)系+0.435×分享內(nèi)容+0.203×交友

X2=-0.980+0.402×新聞瀏覽-0.209×交友

回歸模型結(jié)果說明用戶在感知和評(píng)判移動(dòng)社交媒體時(shí)，采用的最重要的兩個(gè)維度，第一個(gè)維度是建立互動(dòng)關(guān)系、分析內(nèi)容和交友，第二個(gè)維度是新聞瀏覽和交友。對(duì)于維度一來說，三個(gè)自變量的回歸系數(shù)都為正，說明坐標(biāo)軸的左邊建立互動(dòng)關(guān)系、分析內(nèi)容和交友這三個(gè)屬性得分低，而右邊得分高。對(duì)于維度二來說，新聞瀏覽的回歸系數(shù)為正，而交友的回顧系數(shù)為負(fù)，說明坐標(biāo)軸的上方，新聞瀏覽屬性得分高，交友屬性得分低，而坐標(biāo)軸的下方，新聞瀏覽屬性得分低，交友屬性得分高。

圖2 國內(nèi)移動(dòng)社交媒體感知圖

6 討 論

就國內(nèi)移動(dòng)社交媒體的空間感知圖來說，右下方區(qū)域代表在交友、建立互動(dòng)關(guān)系、即時(shí)通信、娛樂/游戲這幾個(gè)屬性表現(xiàn)非常良好，而且距離屬性向量越近，代表該屬性越好。從圖中可以看出，QQ和微信在交友、建立互動(dòng)關(guān)系、即時(shí)通信、娛樂/游戲、個(gè)體信息展示、建立社區(qū)以及分享內(nèi)容這幾個(gè)屬性上都表現(xiàn)非常好，屬于全面優(yōu)勢(shì)定位。因此這兩種移動(dòng)社交媒體今后應(yīng)該繼續(xù)保持和強(qiáng)化自己的定位。而新浪微博跟騰訊微博在新聞瀏覽方面表現(xiàn)得比其他社交媒體要好，屬于特色定位，而人人網(wǎng)在圖中的位置比較靠近原點(diǎn)，而且處于各個(gè)屬性向量的正向位置，其定位比較中庸。陌陌雖然只有在交友屬性上是正向，說明其定位在差異化上，但是其交友屬性還是不及QQ和微信，因此陌陌想要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則必須進(jìn)一步強(qiáng)化其交友屬性，并且還須想法進(jìn)一步提高其在個(gè)體信息展示、建立互動(dòng)關(guān)系、即時(shí)通信上的屬性水平。貓撲、豆瓣、微視則處于弱勢(shì)定位區(qū)域，比較現(xiàn)實(shí)的定位調(diào)整是提高在新聞瀏覽、交友、建立互動(dòng)關(guān)系、分享內(nèi)容這幾個(gè)屬性的水平。或者只提高其在新聞瀏覽、分享內(nèi)容以及建立社區(qū)這幾個(gè)屬性水平，達(dá)到差異化的目的。因?yàn)閺膱D中可以看出在感知圖的右上方區(qū)域還是比較空的，屬于“藍(lán)海”領(lǐng)域，還是有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

7 結(jié) 論

本文采用多維尺度分析方法描述了用戶對(duì)國內(nèi)9大移動(dòng)社交媒體的空間感知圖，說明了消費(fèi)者對(duì)這些移動(dòng)社交媒體的感知，以及它們?cè)谟脩粜哪恐械亩ㄎ唬⒏鶕?jù)它們?cè)诟兄獔D中的位置做出了分析，且對(duì)各種移動(dòng)社交媒體未來的定位調(diào)整方向提供了改進(jìn)建議。從分析結(jié)果可以看出，用戶在識(shí)別國內(nèi)移動(dòng)社交媒體的定位時(shí)，主要考慮交友，建立互動(dòng)關(guān)系，分享內(nèi)容以及新聞瀏覽這兩個(gè)維度。因此，移動(dòng)社交媒體要想改進(jìn)產(chǎn)品定位也因從這兩個(gè)維度進(jìn)行考慮。

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